Repositorio Institucional de la Universidad Veracruzana

Universidad Veracruzana
Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
La imagen pública dentro del marketing
político en la web 2.0
MONOGRAFÍA
Para obtener el título de Licenciado en
Publicidad y Relaciones públicas
Presenta:
Sara Erika Romero Mestizo
Directora:
Dra. Martha Patricia Dominguez Chenge
Xalapa de Enríquez,Veracruz, México
Julio, 2014
INDICE
Agradecimientos…………………………………………………………………………1
Planteamiento del problema…………………………………………………………...2
Introducción………………………………………………………………………………3
Justificación..........................................................................................................4
Objetivo general y objetivos específicos……………………………………………5
Alcances y Limitaciones………………………………………………………………. 6
Capitulo 1. El entorno político mexicano…………………………………………....7
1.1 Política………………………………………………………………………………….7
1.1.1 Sistema Político Mexicano……………………………………………………..8
1.2 Elecciones 2012……………………….…………………………………………….10
1.2.1 “Compromiso por México” Enrique Peña Nieto…………………………….11
1.2.2 “Diferente” (Josefina Vásquez Mota)………………………………………..14
1.2.3 “Movimiento progresista” (Andrés Manuel López Obrador)………………15
1.2.4 “El candidato de los ciudadanos” (Gabriel Quadri de la Torre)…………..17
1.3 Los mexicanos y el internet………………………………………………………..17
1.3.1 Acceso a la web en México………………………………………………….19
1.3.2 Usos que le da el mexicano a la web ………………………………………20
1.3.4 Consumo del internauta mexicano…………………………………………..21
1.4 La influencia de la web 2.0 en el voto ciudadano del 2012…………………….23
1.4.1 Herramientas digitales dentro de la web……………………………………24
CAPITULO 2. El marketing político, la web 2.0 y la imagen pública…………..27
2.1 Marketing……………………………………………………………………………..27
2.1.1 Definición de marketing……………………………………………………….27
2.1.2 El marketing comercial y el marketing político……………………………..32
2.2 Marketing Político……………………………………………………………………33
2.2.1 Origen y evolución del Marketing político………………………………….34
2.2.2 Técnicas del marketing político……………………………………………….38
2.2.3 Estrategias del marketing político…………………………………………….44
2.2.4 Herramientas del marketing político…………………………………………47
2.3 La Web 2.0…………………………………………………………………………...55
2.3.1 Política en la web 2.0………………………………………………………….56
2.4 La imagen pública…………………………………………………………………..60
2.4.1 La Imagen pública como herramienta del marketing político……………...68
CAPITULO 3. Análisis de la imagen pública de los candidatos en la web 2.0
de las elecciones del 2012 en México………………………………………………70
Conclusiones.......................................................................................................75
Anexos…………………………………………………………………………………...78
Bibliografía……………………………………………………………………………....81
Agradecimientos
A Dios, por ser la luz en mi camino, mi guía y mi motor.
A mi mami Maribel, por haberme heredado su carácter y templanza para
enfrentar los momentos difíciles y los retos como el que hoy vencí. Gracias
también por recordarme que con fe todo se puede.
A mi papá José Alfonso, por motivarme a superarme, luchar por mis metas y a
no darme por vencida.
A mi hermana Karla, por acompañarme en este largo camino de la vida y
enseñarme que con trabajo, pasión y entrega todo se puede.
A ti Giovanni, por regalarme tu amor, compresión y sobre todo tu paciencia.
Gracias por apoyarme siempre.
A mis tías Mirna y Elizabeth, por su apoyo y cariño. Son mis tías favoritas.
A Jamyr, por ser el mejor primo del mundo y traer alegría a mi vida.
A mis abuelitos Sarita y Emilio, porque a pesar de que están en el cielo me
siguen cuidando y recordando lo valiosa que es la vida. Los extraño
A mi abuelita Martha y mi prima Megan, por escucharme y aconsejarme,
dándome palabras de aliento en los momentos más oscuros.
A mis amigos Lucy, Jimy, Chucho, y Victor por mencionar solo a algunos;
gracias por su apoyo, sus regaños y sobre todo su amistad. Los quiero.
A mis maestros, la Dra. Patricia Chenge, el maestro Eric Abad y el maestro
León Felipe, gracias
por sus enseñanzas, apoyo y motivación para seguir
siempre adelante.
1
Planteamiento del problema
El estudio del marketing político en México es reciente, ya que en los últimos
años hemos sido testigos de la evolución de las campañas políticas en el
mundo entero. Esto debido a la gran labor de los equipos de campaña para
formular nuevas y mejores estrategias, que permitan vender la imagen de un
político entre la opinión pública y obtener votos para ganar elecciones.
El caso de los candidatos para las elecciones en México del 2012, marco la
redefinición del marketing político en el proceso electoral, ya que se
presentaron nuevas estrategias de promoción con base en un contexto
multimediático, donde la web 2.0 se convirtió en la nueva
plataforma de
comunicación para promover la imagen pública de estos.
De acuerdo a varios investigadores en la materia, la imagen pública se ha
convertido dentro de la política en un recurso, un instrumento y una
herramienta para acceder al poder, para ejercerlo y para conservarlo.
La imagen pública está inmersa en la mercadotecnia a utilizar dentro de las
empresas, pero también por las personas que buscan venderse. En ella, se
pueden visualizar diversos factores que se deben cuidar como son la
comunicación verbal y no verbal; y la coherencia entre su imagen física, verbal,
profesional, ambiental, visual y audiovisual, que permiten que su identidad,
cuando es sostenida en el tiempo, se traduzca en una buena reputación.
Debido a lo anterior, se considero como objeto de estudio a los candidatos que
contendieron para las elecciones del 2012 de entre los cuales se destaco el
ahora Presidente de la República Enrique Peña Nieto, pues se observa como
un producto que se ha vendió a lo largo de las elecciones y se gano a los
compradores necesarios para obtener el poder.
Por ello, en el presente trabajo se destaca la importancia que ha tenido la
imagen pública y su desarrollo en la web 2.0, donde las nuevas herramientas
de interacción
como el Facebook, Twitter, y You Tube entre otras, han
permitido lograr un mayor activismo y así ganar elecciones.
2
Introducción
La pasada elección presidencial fue el proceso electoral que contó con más
participación ciudadana a lo largo de las elecciones en México.
Los candidatos a la presidencia formularon estrategias de comunicación para
llegar al electorado, sin embargo debido a la democratización de los medios y a
la era digital que se vive actualmente, el mitin, el discurso político, las
entrevistas, y los artículos promocionales se vieron
opacados por la
percepción y construcción de la imagen política que hicieron los candidatos en
sus campañas tradicionales y en la web 2.0
Este acontecimiento dio pauta para decir que la imagen pública dentro del
marketing político es indispensable para la toma de decisiones, ya que ahora
no solo es importante manejarla en medios tradicionales, si no también hacer
una estrategia de comunicación conjunta en la web que permita sentirse
identificada a la gente con los candidatos a elegir.
La estrategia en la web 2.0 se apoya
en las diferentes herramientas de
interacción digital que existen, ya que a partir de ellas; es posible que se
construya una imagen pública que sea coherente con los mensajes políticos y
con el objetivo que se haya fijado en la campaña.
Por lo tanto, la siguiente investigación tiene como objetivo analizar el manejo
de la imagen pública en la web 2.0 basado en un caso real como lo fueron las
elecciones del 2012.
Partiendo desde el concepto básico del marketing y su traslado a la política,
pasando por las estrategias y herramientas que utiliza el marketing político y
finalizando con la construcción de la imagen pública de un candidato a elegir.
3
Justificación
La presente investigación tiene relevancia en el ámbito de la mercadotecnia
política, debido a que hace un análisis sobre la manera en que la imagen
pública se puede desarrollar en la web, por medio de las herramientas digitales
que existen hoy en día.
La investigación toma como referencia las campañas políticas que se
desarrollaron en México en el 2012, por lo que el estudio compara las
estrategias utilizadas por los candidatos y el manejo de
los medios digitales
que hicieron los equipo de campaña.
Esta investigación, también pretende hacer un
análisis de como se puede
aplicar la imagen pública en la web 2.0 ,donde la creación de esta, debe ser
formulada a partir del objetivo de campaña y congruente con el actor político en
cuestión,
por
lo
que
para
las
personas
interesadas
tales
como
publirrelacionistas, comunicólogos, candidatos a representación popular,
coordinadores y equipos de campaña, servirá de panorama actual para mostrar
cómo se puede desarrollar la imagen política en la web, mediante el uso y
funcionamiento de las herramientas de interacción digital.
Así mismo la investigación también pretende hacer un análisis de las
estrategias dentro del marketing político en la web 2.0 que permiten desarrollar
la imagen de un candidato, por lo que este estudio se puede adaptar a
cualquier propuesta de comunicación en la que se desarrolle la imagen pública
de un actor político en México.
4
Objetivo general
Conocer como la imagen pública dentro del marketing político puede
desarrollarse en la web 2.0
Objetivos especificos
Investigar la imagen pública como parte de la estrategia del marketing
político.
Determinar mediante que herramientas de interacción digital puede
desarrollarse la imagen pública de un actor político en la plataforma 2.0
Analizar cómo caso real en México, la imagen pública y política
de
Enrique Peña Nieto para las elecciones del 2012.
5
Alcances y Limitaciones
La investigación será abordada desde el enfoque cualitativo.
La investigación se llevara a cabo en la ciudad de Xalapa, Veracruz en
el periodo de agosto del 2012 a agosto del 2013.
Se tomaran en cuenta solo para el análisis, las campañas políticas de
los candidatos a la Presidencia de la República llevadas a cabo en el
periodo de marzo a junio del 2012.
La investigación no mide la efectividad de las estrategias que se
implementaron para la creación de la imagen pública de los candidatos;
ni tampoco las herramientas de interacción digital que se utilizaron en el
desarrollo de las campañas. Simplemente se analiza en forma exploraría
la estructura interpretada a partir del diseño de la publicidad y
propaganda digital.
6
Capitulo 1. El entorno político mexicano
1.1 Política
Para poder definir que es “política”, es necesario primero consultar su raíz
etimológica, la cual proviene del vocablo griego “polis” que significa ciudad y
por extensión “asentamiento permanente de seres humanos”, la cual hace
alusión a las ciudades griegas que formaba los estados donde el gobierno era
parcialmente democrático.
El término política en sí, se cree que fue utilizado desde el periodo neolítico
cuando la sociedad empezó a organizarse en niveles jerárquicos, donde ciertos
individuos obtenían más poder que otros al destacar su fuerza física o su
inteligencia del resto del grupo.
Para el siglo V a.C., el término empezó a ganar popularidad mediante la obra
titulada justamente “Política”, donde para Aristóteles “El hombre es un animal
político”, afirmando que “el buen funcionamiento de una ciudad-estado no se
asegura solamente por aunar voluntades hacia un mismo fin; si no que se
requiere también de leyes sensatas y apropiadas que respeten las diferencias y
eduquen a los ciudadanos para la responsabilidad civil dentro de la libertad”.
Por otro lado Platón sostuvo en su obra “La República” ,que el ideal supremo
de una ciudad, es su unidad absoluta, lo que también es criticado por
Aristóteles, quien alega que de ésa manera, ya no habría mas ciudad "El bien
para cada cosa es lo que asegura su existencia" (Aristoteles,1932:69)
Para poder hablar de lo que es política en sí, es necesario poder definir en
primer lugar que es el poder, el cual como lo mencionan varios autores es la
base de la ciencia política; donde León Dugit hace una distinción entre los
gobernantes y los gobernados, ya que en todo grupo social se encuentran de
un lado los que los que dan las ordenes, los que dirigen, los que mandan y del
otro; los que obedecen y los que siguen.
La palabra poder designa a la vez el grupo de los gobernantes y el poder que
ejercen sobre otros, por lo tanto la ciencia política aparece así como la ciencia
de los gobernantes; la ciencia que tiene su base en el poder. Es por eso que la
7
ciencia política o la ciencia del estado es la definición más común de lo que es
la “política”.
Para el diccionario de la Real Academia Francesa, “política” es el conocimiento
de todo lo que tiene que ver con el arte de gobernar un Estado y dirigir las
relaciones con otros Estados. Litre por su parte define la política como “la
ciencia del gobierno de los estados”. Otros especialistas franceses tales como
Marcél Prelot y George Jellinek definen también a la ciencia política como la
ciencia del estado. (Cruz, 1994:17)
El objeto de estudio de la ciencia política se encuentra representado por los
aspectos institucionales tales como: formas de gobierno, partidos políticos y
sistema electoral así como; los aspectos del comportamiento de los individuos
que inciden en la política entre los cuales se consideran las votaciones,
participaciones políticas, formación de movimientos colectivos, entre otros.
En un sentido general y analizando diferentes conceptos y significados sobre
que es la política, se puede decir que la política es una actividad orientada a la
toma de decisiones de un grupo para alcanzar ciertos objetivos, otra definición
apunta que la política es una manera de ejercer el poder con la intención de
resolver o minimizar el choque entre los interés encontrados que se producen
dentro de una sociedad.
Si bien el término política ha tenido diferentes definiciones y concepciones a lo
largo de la historia, se debe mencionar que la política siempre deberá buscar
el bien común entre el Estado y la sociedad, y dentro del marco de la legalidad
impartido por los sistemas políticos para la buena convivencia de la sociedad.
1.1.1 Sistema Político Mexicano
Para entender como está conformado el Sistema Político en México, es
importante señalar la forma de gobierno por la que cual está constituido y las
partes que articulan dicho sistema.
8
Los Estados Unidos Mexicanos son una República representativa, democrática
y federal, la cual está integrada por 31 estados libres y soberanos y un Distrito
Federal.
Así mismo, el Sistema Político Mexicano está formado por tres poderes: el
poder ejecutivo, el poder legislativo y el poder judicial, mismo que se
caracteriza históricamente porque el poder ejecutivo recaiga sobre los otros
dos.
El poder ejecutivo, es representado por el presidente de la república; el cual
tiene una duración de seis años sin posibilidad de reelección y es elegido bajo
la regla de mayoría simple entre los votos de los ciudadanos. El presidente a su
vez tiene amplias facultades; entre ellas la capacidad de nombrar a los
miembros de su gabinete, promulgar las leyes aprobadas por el Poder
Legislativo y ejercer la Comandancia Suprema de las Fuerzas Armadas de
México.
El Poder Legislativo reside en el Congreso de la Unión que se divide en dos
cámaras: cámara de diputados y cámara de senadores. El Senado está
integrado por tres senadores de cada entidad federativa y treinta y dos que son
asignados por representación proporcional en una sola circunscripción electoral
nacional, el cual se renueva cada seis años. Así mismo, la Cámara de
Diputados está integrada por trescientos diputados representantes de otros
tantos
distritos
electorales
y
doscientos
electos
por
representación
proporcional.
El poder judicial recae sobre la judicatura, conformada por la Suprema Corte de
Justicia de la Nación, el Consejo de la Judicatura Federal, y los tribunales
colegiales, unitarios y de distrito. (Presidencia de la República, 2012)
También cabe mencionar, que como parte del sistema político mexicano
existen siete partidos que representan a las diferentes fuerzas políticas del
país, de los cuales predominan el PRI (Partido Revolucionario institucional), el
PRD (Partido de la Revolución Democrática) y el PAN (Partido Acción
Nacional).
9
Constitucionalmente, los partidos políticos en México deben promover la
participación del pueblo en la vida democrática del país, contribuir en la
representación de la nación y sus ciudadanos, y ser el vínculo por medio del
cual los ciudadanos accedan al ejercicio del poder público, a través de los
programas, principios e ideales que postulen. Por lo tanto, deben registrarse en
el Instituto Federal Electoral (IFE), la institución encargada de la organización y
supervisión de los procesos electorales federales, pero deben conseguir al
menos el 2% de los votos en las elecciones federales para conservar su
registro. (IFE, 2012)
1.2. Elecciones 2012
El 30 de marzo del 2012, fue la fecha de inicio de las campañas políticas para
la elección del 1 de julio para presidente de los Estados Unidos Mexicanos. Los
siete partidos que existen en México participaron en la elección, registrándose
así por la coalición PRI- PVEM, Enrique Peña Nieto; por la coalición
movimiento Progresista PRD-PT-MC, Andrés Manuel López Obrador; por el
Partido Nueva Alianza, Gabriel Quadri de la Torre y por último por el PAN la
candidata Josefina Vásquez Mota.
Las campañas políticas y los candidatos recorrieron el país en busca del voto,
donde al finalizar la contienda el que resulto victorioso fue el ahora presidente
Enrique Peña Nieto; el cual tuvo que librar diferentes obstáculos en su
campaña, al ser objeto de la guerra sucia que iniciaron los demás
contendientes y la creación de movimientos en su contra tales como “#Yo soy
132” y “peña miente”, movimientos que opacaron la imagen pública del
candidato. La victoria del candidato del PRI, se diferenció de entre los demás
por el manejo de la imagen pública en su campaña política y la estrategia
publicitaria que utilizó para llegar a los votantes y a los jóvenes con intención
de primer voto.
Los medios de comunicación y las redes sociales fueron un factor clave en las
campañas del 2012, ya que permitieron informar el minuto a minuto de las
10
actividades de los candidatos y las propuestas de gobierno más importantes
para los ciudadanos.
A lo largo de la elección ocurrieron muchos incidentes, ya que se hablo del
exceso de presupuestos de campaña destinado por algunos de los candidatos,
de las influencias que tenían algunos de ellos en el sector empresarial y de la
compra de votos en diferentes municipios, lo que opaco la elección presidencial
e influyó en el manejo de los medios de comunicación respecto a la elección.
Sin embargo, la coalición PRI-PVEM resultó victoriosa; ya que Enrique Peña
Nieto es el presidente electo número 83.
1.2.1 “Compromiso por México” (Enrique Peña Nieto)
El 8 de octubre del 2012, el Partido Revolucionario Institucional acordó que
definiría el método de elección de su candidato y en caso de que fuera una
elección abierta con la población esta se celebraría el 5 de febrero del 2012, el
mismo día Enrique Peña Nieto gobernador del Estado de México, manifestó
públicamente que contendería por la candidatura de su partido y el Consejo
Político Nacional del PRI, aprobó por unanimidad que la elección de su
candidato seria por consulta abierta con la población.
Para el 17 de noviembre el PRI y PVEM (Partido Verde de México) anunciaron
que formarían la coalición “Compromiso por México”, para contender por la
Presidencia de México.
Un mes más tarde, Enrique Peña Nieto recibió la constancia como candidato
del PRI a la presidencia de la república, ya que al declinar Manlio Fabio
Beltrones su participación por la candidatura, Peña Nieto fue el único
precandidato registrado inscrito en la contienda.
“Compromiso por México” fue el nombre de la campaña del ahora presidente
electo Enrique Peña Nieto, una campaña que inicio el 30 de marzo del 2012 en
el estado de Jalisco.
11
La campaña se destacó entre otras cosas por la firma de compromisos para
cada una de las ciudades y estados, un guion totalmente estudiado sin espacio
para la improvisación y un copete que marco la imagen pública del candidato.
Los mítines organizados por su equipo de campaña se destacaron por la
presencia de miles de simpatizantes que eran llevados en autobuses al lugar
de los eventos, donde algunos seguidores portaban banderas en señal de
apoyo de los organismos sectoriales del PRI, tales como: la Confederación
Nacional Campesina (CNC), la Confederación de Trabajadores de México
(CTM) y la Confederación Nacional de Organizaciones Populares (CNOP) así
como también amas niños, jóvenes, amas de casa, madres solteras y personas
de todo estrato social.
Los golpes y empujones no se hicieron esperar, ya que todas las mujeres
simpatizantes lucharon por conseguir una foto del candidato, no importando el
fuerte operativo de seguridad que se llevo a cabo en todos los eventos.
Coreografías y mas 16 canciones mandadas a componer por el equipo de
campaña, fueron coreadas en cada evento desarrollado en el país, lo que hizo
que motivara a los asistentes a esperar el tiempo que fuera necesario para ver
a su candidato, el cual en la mayoría de las ocasiones tomaba la palabra
directamente y leía su discurso impreso en hojas que veía por momentos. El
discurso solía durar unos 20 minutos y terminaba con la promesa de que, si
llegara a la presidencia tras las elecciones del 1 de julio, atendería problemas y
necesidades de la región.
Su lema en esa contienda "Te lo firmo y te lo cumplo", fue parte de su
estrategia política la cual se baso en cinco ejes fundamentales, los cuales
fueron: enfrentar al crimen, generar crecimiento económico, atacar la pobreza,
mejorar la educación e impulsar el liderazgo internacional de México. (Torres,
2012: s/p)
A Peña Nieto, siempre lo acompañó en las giras su esposa Angélica Rivera,
mejor conocida como la “Gaviota”, la cual desde el interior de su vida familiar
registró la campaña política del candidato presidencial, mediante el videoblog
en Youtube “Lo que mi ojos ven, lo que mi corazón siente” con el objetivo de
12
compartir las experiencias que viviría al acompañar a su esposo en su gira
proselitista. (ADN Político, 2012)
La anterior estrategia, formo parte de la campaña política que hizo el ex
candidato tanto en medios de comunicación tradicionales como en la web 2.0;
ya que marcó la diferencia de entre los demás contendientes con un increíble
manejo de las redes sociales y la opinión pública.
Enrique Peña Nieto, tuvo presencia en las redes sociales tales como:
Facebook, Twitter, Flickr, Foursquare, e Instagram; además contó con una
página web y un canal de televisión en el conocido portal de videos Youtube, lo
que permitió que su imagen fuera explotada a través de la web y abarcara a
más posibles votantes.
En Facebook, la página oficial de Peña Nieto indico que contaba con más de 1
millón 829 mil 603 “amigos”, lo que representaba el 55 por ciento del total de
suscriptores a las páginas de los cuatro candidatos presidenciales; así mismo
en Twitter, tenía más de 462 mil 905 amigos, lo cual significaba el 39.52 por
ciento de los seguidores de los candidatos en esa red social.
Un estudio realizado por Icon Group, reveló que Enrique Peña Nieto se destacó
como el candidato con mayor estructura, el más trabajado y el más coherente
entre mensaje, voz y cuerpo; lo cual lo convertía en el mejor estratega y gran
parte del país vio el desarrollo de su proyecto “compromiso”, lo que genero un
alto índice de conocimiento, e inclusive de confianza.
Se puede decir que, “Enrique Peña Nieto también ha sido un candidato que ha
manejado cuidadosamente su imagen, aunque ha tenido traspiés que le han
disminuido puntos en la percepción general que la gente tiene de él”. (Álvarez,
2012: s/p)
Sin embargo, aún con los errores que cometió en su campaña, el ex candidato
del PRI-PVEM; Enrique Peña Nieto ganó las elecciones; por lo cual es el
presidente electo de los Estados Unidos Mexicanos para el sexenio 2012-2018.
13
1.2.2 “Diferente” (Josefina Vásquez Mota)
El 16 de noviembre el Partido Acción Nacional, anunció la convocatoria dentro
de su partido para la elección del candidato que iría a la contienda presidencial.
Un día después, la convocatoria se publicó y contemplaba que de registrarse
tres o más aspirantes, se realizaría una elección el 5 de febrero y si ninguno de
los contendientes obtuviera más del 50% de los votos, se realizaría una
segunda vuelta dos semanas después entre los dos candidatos con mayor
votación. Así mismo, de ser solo dos los aspirantes registrados, entonces se
realizaría una única elección el 19 de febrero de 2012.
Tres fueron los aspirantes que se registraron ante el partido, los cuales fueron
Santiago Creel Miranda, Ernesto Cordero Arroyo y Josefina Vásquez Mota.
Para el 5 de febrero del 2012, el PAN realizó su proceso interno de elección del
candidato presidencial, con el cual resulto victoriosa la precandidata Josefina
Vásquez Mota con el 86.7 % de la votación total.
“Diferente”, fue el lema de la campaña de la ex candidata Josefina Eugenia
Vásquez Mota del Partido Acción Nacional, el cual apostó por la condición de
género e impulsó a la primera mujer para un puesto presidencial dentro del
partido.
Vásquez Mota, “inició en un claro segundo lugar de preferencias electorales,
con una desventaja ante Enrique Peña Nieto que oscilaba entre los 10 y los 20
puntos porcentuales, pero poco a poco fueron pasando las semanas y los
errores de Josefina y de su equipo fueron desplazándola al tercer lugar de la
contienda, ubicándose también por detrás de Andrés Manuel López Obrador”.
(García, 2012: s/p)
Con el paso de la campaña, Josefina Vásquez Mota pasó por una serie de
etapas que fueron desde la imagen vinculada a “una mujer más familiar”, hasta
la política fuerte a la que “le incrementaron el código de autoridad con el
peinado y la utilización de perlas”, con lo cual de una u otra forma y en
compañía con el eslogan de su campaña Diferente, se espero que la gente se
14
sintiera identificada con el proyecto, pero lo cual nunca ocurrió. (Montalvo,
2012: 2)
Y es que, Josefina Vásquez Mota tuvo que cargar con los errores de la anterior
administración, lo cuales le pesaron mucho además de
los errores más
evidentes de su campaña tales como: la aparición en Puebla y Tamaulipas,
(donde prometió "fortalecer todas las instancias de lavado de dinero"), las
cuales
restaron puntos a su carrera en la contienda electoral , estadios
semivacíos
que
desmentían
que
tenia
millones
de
simpatizantes,
cancelaciones de eventos con estructuras de su partido, las 8 asistencias que
tuvo en el congreso cuando fue diputada, y la evidencia de su propio equipo
de campaña en Facebook, al lanzar una aplicación en donde los seguidores
que mas obtuvieran puntos obtendrían una cena con la ex candidata de los
cuales fueron sus propios empleados los que respondieron la convocatoria.
(Méndez, 2012)
Josefina Vásquez Mota cometió muchos errores a lo largo de su campaña, los
cuales empañaron su carrera política rumbo a la elección, por lo que al final de
la contienda los mexicanos emitieron su voto y lo “Diferente” no los convenció.
1.2.3 “Movimiento progresista” AMLO
El PRD (Partido de la Revolución Democrática) por su parte, anunció el 1 de
noviembre que realizaría encuestas para definir al candidato interno para
presidente de la república mediante las empresas
Nodos Investigación +
Estrategia y Covarrubias y Asociados, las cuales mostrarían la tendencia al
interior del partido sobre cuál era el candidato más viable para contender en la
elección presidencial.
El 21
de septiembre del 2011 en su quinto informe de gobierno Marcelo
Ebrard, Jefe de Gobierno del Distrito Federal; anunció que buscaría la
candidatura presidencial de su partido el PRD, por su parte Andrés Manuel
López Obrador quien resulto segundo lugar en las elecciones del 2006, informó
el 2 de octubre que si las encuestas no le favorecían no sería el candidato,
15
pero que de lo contrario si contaba con el respaldo del partido, estaba listo para
ser el candidato del PRD.
El 15 de noviembre se dieron los resultados de dicha encuesta, en la cual
resulto ganador Andrés Manuel López Obrador convirtiéndose así en el
candidato presidencial por acuerdo de la coalición “Movimiento Progresista”,
integrada por el Partido Revolucionario Democrática, el Partido del Trabajo y el
Partido Movimiento Ciudadano, el cual contendió por segunda vez consecutiva
en los últimos dos periodos presidenciales.
A pesar de instalar un plantón en una de las principales avenidas de la capital
al rechazar la decisión de la pasada elección del 2006 AMLO, como muchos
medios de comunicación lo llaman, inició su campaña oficial de manera
pacífica lo que le valió nuevamente la confianza y credibilidad de muchos
simpatizantes que lo apoyaron en la anterior elección, aunque el sector
empresarial estuviera totalmente alejado de él.
“A lo largo de la campaña medidas como la creación de una pensión universal
para adultos mayores y su lema “Primero los pobres” le ganaron el respaldo de
clases medias y bajas, de acuerdo con analistas”. (CNN, 2012)
Así mismo, la campaña del movimiento progresista trató de acercar a los
jóvenes al proyecto del candidato de Macuspana, proponiendo mejorar el nivel
educativo en las instituciones y mejores oportunidades de empleo para los
jóvenes sin experiencia, lo que le valió sumar puntos porcentuales a las
encuestas que lo colocaron en el segundo lugar de la preferencia en la
elección.
Al termino de la elección, el ex candidato del movimiento progresista instalado
ya en el segundo lugar, no pudo rebasar candidato del PRI Enrique Peña Nieto,
por lo que volvió a invalidar la elección y presentó una queja formal al Tribunal
Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF), quien después de unos
días de analizar y desahogar las pruebas que presento Obrador por supuestas
ilegalidades en la campaña del partido tricolor,
el TEPJF
desahogo las
pruebas presentadas y proclamó la validez de las elecciones, donde Enrique
Peña Nieto, resulto victorioso.
16
1.2.4
“El candidato de los ciudadanos” (Gabriel Quadri de la Torre)
El 16 de noviembre, el PANAL acordó ir en coalición con el PRI-PVEM. Sin
embrago el 20 de enero del 2012, el presidente del Partido Nueva Alianza Luis
Castro Obregón manifestó que se rompía toda alianza con el PRI, debido a
desacuerdos por cuotas de candidatura. El 15 de marzo
Nueva Alianza
registró ante el IFE a su candidato oficial el cual resulto ser Gabriel Quadri de
la Torre, quien se proclamo como “el candidato de los ciudadanos”.
Gabriel Quadri de la Torre, es un ciudadano economista y ambientalista que
nunca había representado un cargo de elección popular, por lo que destacó
como su principal fortaleza el “no ser el político de siempre” y poder ofrecer una
campaña de propuestas competitivas.
Con aspecto relajado y una imagen de persona común, Quadri recorrió el país
a bordo de una combi (supuestamente y según sus spots en televisión) para
exponer sus propuestas, las cuales estaban basadas principalmente en el
bienestar para los ciudadanos como él.
Cabe mencionar, que el objetivo principal del ex candidato, fue atraer a las
personas que estaban en contra de los políticos de siempre, como repetía en
varias ocasiones en los debates televisivos, para que el partido Nueva Alianza
se convirtiera en la cuarta fuerza política del país y no perdiera su registro ante
el IFE.
A pesar de que no ganó, Gabriel Quadri logro lo que quería en las pasadas
elecciones, así como también puso un toque de sabor en los debates
presidenciales, los cuales siempre mostraron un Quadri seguro y coherente con
la imagen que quería demostrar. (CNN, 2012)
1.3 Los mexicanos y el internet
Día a día, el internet continúa abriéndose paso en el territorio mexicano, ya que
cada vez más ciudadanos tienen acceso a esta herramienta que hoy es la
puerta hacia la información y el conocimiento.
17
Según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPICI), “existen en nuestro país
25.6 millones de internautas (de una población de 112 millones 322 mil 757
habitantes), concentrados la mayor parte de estos en zonas urbanas”.
Para el 2011, el uso de dispositivos con los cuales navegar en internet aumento
de un 54% a un 62% los smartphones, y de un 4% a un 7 % las tablets con
respecto al año 2010, los cuales están desplazando a los dispositivos
convencionales tales como la pc y la laptop.
A toda hora y en todo lugar la internet está presente en la sociedad mexicana y
ha cambiado el estilo de vida de los internautas, ya que según los resultados
del estudio,47% nunca apaga sus teléfonos, 29% consulta su mail por las
noches y fines de semana, 15% revisa sus redes sociales al levantarse,10%
responde correos aun estando en una cita o evento social,13% sufre de
ansiedad cuando no está online, 5 de cada 10 hablan por celular aun estando
viendo televisión o escuchando música y 4 de cada 10 chatean o envían
mensajes de texto cuando están conviviendo con su familia. Y por medio de
esta herramienta, los mexicanos tengan la posibilidad de socializar, comprar,
divertirse y expresar sus ideas y opiniones.
Un dato interesante también, es que mientras que en el 2010 el uso principal
que se le daba en México al internet era chatear, para el 2011 se utilizó
mayoritariamente para buscar información sobre temas de interés y de opinión
pública.
Otro aspecto importante que se ha visto reflejado por los internautas es que; el
internet es el medio de comunicación más accesible y confiable por encima de
los medios tradicionales.
El estudio también reveló que el 81% de los internautas mexicanos, en su
faceta de ser social, considera que la tecnología ha acercado más a la familia.
A principios del 2012, México tenía
más de 32 millones de usuarios en
Facebook; estando en lugar número 5 a nivel mundial, en el que solo 1 de
cada 10 internautas mexicanos no usa redes sociales, lo que nos convierte en
una población realmente interesada en los contenidos que se desarrollan en la
plataforma 2.0.
18
En el caso de la política en México es común observar que los actores políticos
mexicanos ya utilizan las redes sociales de manera activa e incluso proselitista,
lo que les permite generar contenidos, proporcionar información relevante,
crear y hasta manipular la opinión pública, para transformarla, construirla o
reconstruirla a su favor.
Fuente: Estudio de consumo elaborado entre internautas mexicanos 2011
(cuarta edición), preparado por Millward Brown para IAB México.
1.3.1
Acceso a la web en México
Actualmente no todas las personas cuentan con acceso a internet, ya que para
una economía familiar de bajos recursos no es algo indispensable para vivir, y
mucho menos para anteponer por arriba de las necesidades primarias.
Es por eso que el informe White Paper del 2011, elaborado por el Centro de
Investigaciones y de
Estudios
Avanzados (CINVESTAT) del Instituto
Politécnico Nacional, ubica a México en el lugar 52 de 70 países por su tasa de
conectividad e infraestructura en tecnologías de la información y la
comunicación (TIC). (Solano, 2012)
Aun así, el acceso a internet sigue creciendo año con año, ya que el número
de personas con acceso a la red aumentó un 14% para el 2011, al pasar de
34.9% con respecto al año 2010, lo que se traduce en 40 millones de usuarios,
según el más reciente estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI,
2012).
Otro estudio basado en datos recabados a escala internacional por la
Organización de las Naciones Unidas, The Economist Intelligence Unit, The
International Telecomunications y el World Economic Forum, señalan que el
servicio de conexión en México es uno de los más caros entre los países
miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
(OCDE), al ubicarse en el lugar 21 de 34 países, entre los que se destaca el
costo por accesibilidad y la velocidad promedio de interconexión a la banda
ancha.
19
1.3.2 Usos de la web en México
El Estudio de Hábitos de los Usuarios de Internet en México elaborado por la
AMIPCI en el 2012, destacó que con respecto al uso de la web en México; las
entidades con mayor número de cibernautas en el país fueron el Estado de
México, el Distrito Federal y Jalisco, ya que 3 de cada 10 hogares cuentan con
computadora, de las cuales 76% cuentan con conexión a internet.
El mismo estudio arrojo que los dispositivos más usados por los internautas
mexicanos para conectarse a internet fueron en un 64% la PC, en un 61% las
laptops y en un 58% los Smartphone, los cuales cabe destacar que se duplico
su uso con respecto al año 2011, al ser preferido por los usuarios por ser un
teléfono inteligente, portátil y multifuncional.
El estudio también reveló el creciente aumento de otros dispositivos tales como
reproductores de música, tablets y consolas de videojuegos como medio de
conexión a la red, lo que derivó en una ligera reducción en las conexiones a
través de PC y laptops.
Otro dato importante es que el tiempo promedio de conexión diaria del
mexicano es de 4 horas y 19 minutos, con un incremento de 11.2% minutos
con respecto al año 2011, lo que nos indica que el internauta mexicano pasa 47
minutos más para el año 2012. (AMIPCI, 2012)
Con respecto a los jóvenes entre 15 y 24 años, menciona que el tiempo online
es de 32.7 horas al mes, las cuales son utilizadas para diversas actividades;
como búsqueda de información, chats, redes sociales, juegos entre otros. Y es
aquí donde el sector de los niños ha tomado gran importancia, ya que
actualmente 58% de ellos utiliza una computadora y 32% accede a Internet.
(Delgado, 2012)
En comparación con otros países tales como Chile, Colombia y Venezuela, el
estudio Kiddos realizado por Turner Internacional de México, determinó que la
tendencia de pequeños usuarios que utiliza la web aumenta día a día, ya que
59% de los niños mexicanos utiliza su computadora con alta frecuencia por
encima de varios países de Latinoamérica.
20
Kiddos también muestra que lo que más hacen los niños es jugar videojuegos
en la web, superando así las actividades escolares y el chateo, por lo que los
expertos recomiendan a los padres que supervisen las actividades que hacen
sus hijos en la red.
Otro estudio llamado Web@Work sobre el uso del Internet, revela que de
acuerdo a las encuestas realizadas; los empleados mexicanos son los que más
dedican horas de trabajo para navegar por motivos personales. Por lo que en
un trabajo comparativo entre Brasil, Chile, Colombia y Perú, los trabajadores
mexicanos ocupan 84 minutos diarios de navegación personal en horarios de
oficina para su uso particular.
Por último, es necesario decir que el crecimiento de este medio resulta
preocupante ante el problema de delitos cibernéticos, los cuales han
aumentado en un 10%, según informó la empresa Grupo Multisistemas de
Seguridad Industrial. Según un estudio de esa empresa, los piratas
informáticos o hackers buscan tener acceso a la red empresarial para
modificar, sustraer o borrar datos y de ese modo cometer un delito cibernético
por lo se debe estar pendiente de lo que ven los niños, la información personal
que se proporcionan y sobre todo las personas desconocidas que contactamos
en el ciberespacio.
1.3.3 Consumo del internauta mexicano
Las actividades por las que los mexicanos se convierten en internautas según
la AMIPCI en el estudio realizado también en el 2012 son, en un 29% para
realizar una búsqueda de cualquier tipo de información, en un 28% para utilizar
una cuenta de correo electrónico y en un 17% para jugar juegos en línea y
utilizar redes sociales, empatados con el mismo porcentaje.
Las estadísticas del mismo estudio, muestran que las principales actividades
que realizan los mexicanos vía online son, en un 80% enviar y recibir correos,
en un 77% acceder a redes sociales, en un 71% búsqueda de información
sobre temas de interés, en un 44% operaciones de banca en línea, en un 29%
21
compras en línea, un 18% busca empleo y por si fuera poco hasta un 7% busca
pareja.
Las cifras también arrojan que utilizar las redes sociales, es el top de las
actividades para entretenimiento online, donde las más usadas son Facebook
con el 90%,YouTube con 60%, Twitter con 50%; Google con 34%, y Hi5, con el
25%.
El estudio también refiere que, de acuerdo con un muestreo realizado entre
dos mil 329 usuarios, el 92% tiene cuentas de acceso a una red social. El 8%
restante, asegura que no lo hace por falta de interés (62%), por protección de
sus datos (53%), o por falta de tiempo (41%), principalmente. Según el estudio,
de ese universo el 19% se unió a las redes sociales en el último año y el 65%
las usa desde hace más de tres años.
En segundo lugar el estudio dice que el 61% de los internautas visita sitios de
noticias y consume información referente a los sucesos que ocurren
cotidianamente, descargar música y videos ocupa la tercera posición donde los
usuarios descargan contenidos de los miles de sitios que existen en la web, ver
chistes y páginas de humor ocupa el cuarto puesto con un 28%, por su parte
jugar en línea con un 25% ocupa el quinto puesto donde la mayoría de los
usuarios son jóvenes y niños, por último el sexto puesto es ocupado por el
entretenimiento para adultos con un 23% de acceso a dichos sitios.
Con respecto a la política en redes sociales en el estudio realizado por la
AMIPCI, 51% equivalente a 1757 entrevistados recuerda haber visto publicidad
política de partidos políticos y candidatos en el proceso electoral 2012, 896 de
esos entrevistados hicieron un click en alguna publicidad política dentro de una
red social, por lo que 4 de cada 10 mexicanos que han dado click a alguna
publicidad política, se han hecho fan o seguidor de algún partido.
También se revelo que hubo una intención del voto con un 40% incentivada a
través de las redes sociales, donde 4 de cada 10 internautas votaron por sus
candidatos en la elección del 2012. (AMIPCI, 2012)
22
1.4 La influencia de la web 2.0 en el voto ciudadano del 2012
El Internet crece, se expande, se retroalimenta, se modifica, y es importante
que quien encare un proyecto político entienda que el Internet es la
herramienta ideal para llegar al electorado como parte de la estrategia de
comunicación de una campaña política.
En datos reales, un estudio realizado por el Banco Mundial reveló que 30
millones de mexicanos usan Internet de manera frecuente. De esta cifra, 60%
prefiere ver videos en Youtube o utilizar redes como Twitter y Facebook para
socializar; el 40% restante (12 millones de mexicanos), se interesa en buscar
información de temas políticos o electorales, y sólo un 15% de este porcentaje
se encuentra en edad para votar. Si consideramos que la cifra de votantes
según el propio Instituto Federal Electoral es de 78 millones de ciudadanos; la
influencia que Internet y las redes sociales pueda ejercer sobre el electorado es
muy baja. La mayoría de los mexicanos siguen teniendo en la radio y la
televisión, el medio más accesible para informarse. (Sodi, 2012)
Es así que el uso del internet y las nuevas tecnologías de la información han
originado lo que hoy en día llamamos Ciberpolítica o llamada Política 2.0, la
cual es el nuevo término que está revolucionando la concepción de hacer
política y comunicar el mensaje político a través del internet basadas en las
herramientas de interacción digital que existen en la web 2.0.
Esta herramienta permite sustentar la participación e interacción entre votantes
y políticos, donde los mismos votantes tienen la posibilidad de opinar y ser
escuchados, característica que no tiene ningún otro medio.
Las herramientas digitales tales como redes sociales, blogs y páginas web
entre otros, permiten a los usuarios buscar y generar información al instante, lo
cual se traduce a la generación de opinión pública que muchas veces puede
influir en la decisión del electorado.
La campaña de Barack Obama, fue el fenómeno que revoluciono la forma de
hacer campañas políticas en los Estados Unidos, ya que el buen manejo de los
medios digitales hizo la diferencia que permitió que el ahora presidente llegara
al poder.
23
Barack Obama, formuló una estrategia donde se dio a conocer en todas las
redes sociales, blogs y canales de videos, promocionando su campaña desde
una página de internet, la cual re direccionaba a todos los medios que el mismo
manejaba, y que cabe mencionar, tenían un excelente diseño, actualización
inmediata y retroalimentación continua. Aun estando en la presidencia, Obama
se mantiene en constante actualización en cuanto a redes sociales, y procura
que todos aquellos que están inscritos en sus canales de videos tengan un
saludo a la semana, mostrándoles la agenda que tendrá y los logros obtenidos.
Es aquí donde Carmen Beatriz Fernández menciona que “La clave de todo este
fenómeno comunicacional, es aprovechar y maximizar el uso de las nuevas
tecnologías en el ámbito político, las cuales no solo permiten difundir el
mensaje político de manera directa a los posibles votantes sino también en las
posibilidades de articular, organizar y poner a funcionar las maquinarias de
activismo político partidario y de voluntarios de la campaña”. (Fernández,
2008:11)
Aunque nunca se podrá saber realmente quien votara por quien, se puede
hacer un monitoreo del comportamiento de los votantes, tales como saber si
son miembros activos dentro de una red, que
temas son de su interés, a
quienes tienen agregados en Facebook o a quienes siguen en Twitter.
1.4.1 Herramientas digitales dentro de la web
Las herramientas digitales dentro de la web sirven para comunicar, informar y
generar contenidos de interés público. Entre las herramientas digitales
podemos encontrar las redes sociales, los blogs, las páginas web y canales de
radio y televisión por internet entre otros.
Hablar de redes sociales, es hablar de estructuras compuestas por grupos de
personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones,
tales como amistad, parentesco o intereses en común con la finalidad de
compartir información y conocimientos.
24
Entre las redes sociales más populares en la actualidad, se encuentran
Facebook y Twitter, las cuales están totalmente posicionadas entre la
comunidad virtual.
Facebook, es el ejemplo de la red social que creció más rápido en los últimos
años, ya que al ser un sitio web gratuito, alberga a millones de personas
multiculturales en todo el mundo.
Originalmente Facebook se creó como una versión en línea de los "Facebooks"
de las universidades americanas, los cuales tenían como objetivo ayudar a los
estudiantes a conocerse mutuamente mediante fotografías e información
personal.
Facebook llevó esta idea a Internet, primero para los estudiantes americanos y
luego para recibir a cualquier persona que contara con una cuenta de correo
electrónico.
Así pues para el
2004, Facebook como tal
nació a manos de Mark
Zuckerberg, en aquél momento estudiante de Harvard; con la finalidad de
brindar un servicio para los estudiantes de su universidad que después del
primer mes de funcionamiento se expandió hacia las más prestigiosas
instituciones de los Estados Unidos.
Para el año 2011, cada mes 10 millones de nuevos usuarios se suman a la red
social más grande del mundo. Además en el 2010, Facebook superó por
primera vez a Google en el tiempo total invertido por los internautas en la red.
Entre los datos más curiosos que el experto en social media marketing Jeff
Bullas recopila en su blog personal “Los Mareantes” sobre esta red social , se
menciona que Facebook cuenta con más de 650 millones de usuarios activos
en todo el mundo, 1 de cada 10 personas en la tierra tiene una cuenta en
Facebook, el 48% de los jóvenes estadounidenses se informa de la actualidad
a través de esta red social, el 50% de los usuarios activos de Facebook se
conectan a diario a esta red , los usuarios tienen en promedio 130 amigos , los
usuarios de Facebook crean 90 piezas de contenido aproximadamente cada
mes, y cada mes también se comparten en Facebook más de 30.000 millones
25
de piezas de contenido entre los cuales se destacan links, noticias, entradas en
blogs, notas, álbumes de fotos, etc.
Facebook la red social más grande del mundo está disponible en más de 70
idiomas, y es la página que genera más tráfico en la web después de Google.
(Marketing directo, 2011)
Otra aplicación de la web que está totalmente colocada es el llamado Twitter,
donde los componentes esenciales como sigues te siguen y twiteas y retwitteas
se han hecho populares entre los usuarios de esta red.
Twitter como tal, es una aplicación en la web gratuita; la cual reúne las ventajas
de los blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea lo que permite a
sus usuarios enviar entradas de 140 caracteres basadas en texto,
denominadas “twetts”.
Twitter a su vez permite que a través del perfil de cada usuario estos puedan
estar al tanto de los usuarios que siguen (following_profile) como de los que lo
siguen (followers_profile). Además de buscar amigos, familiares, compañeros u
otras personas de su interés, Twitter también ofrece otras opciones, como
buscar en otras redes, invitar a amigos por email o seleccionar a usuarios
recomendados. (Más adelante, 2012)
Twitter estalló al gran público en 2007, y pasó de 20,000
tweets al día a
60,000. El servicio rápidamente comenzó a ganar usuarios por lo que en marzo
de 2007 ganó el premio South by Souhwest Award en la categoría de blog.
Actualmente el equipo de Twitter solo está compuesto por 18 personas las
cuales han hecho de esta red social una de las preferidas entre los cibernautas.
Nuevas redes sociales continúan emergiendo entre ellas Foursquare,
Instagram y Pinterest, de las cuales casi todas están integradas a la página de
Facebook, donde esta última se está convirtiendo en una plataforma completa
donde millones de usuarios pueden interactuar y compartir información con
todo el mundo.
Por su parte, el vicepresidente de Publicidad y Marketing de la Asociación
Mexicana de Internet (AMIPCI) Guillermo Pérezbolde; sostiene que “cada una
26
de las redes tiene un estilo y dinámica propios, por lo cual la gente no dejara
de usar Facebook para entrar a Foursquare, ya que las utilizaran en momentos
diferentes", así mismo señala que esto provocara que los usuarios pasen más
tiempo en Internet para poder usarlas a todas. (Ordoqui, 2012)
Las redes sociales y las herramientas de interacción digital que existen en la
web 2.0, han venido a revolucionar la forma en cómo se genera y se consume
información, por lo que es necesario adaptarse a este nuevo estilo de vida,
donde miles de opiniones convergen en el ciberespacio y donde se genera la
opinión pública a nivel mundial.
CAPITULO 2. El marketing político, la web 2.0 y la imagen pública
2.1 Marketing
Para poder definir que es el marketing político y cuál es su función en las
campañas políticas, es necesario en primer lugar definir que es el marketing
desde su concepción más básica, así como los elementos que lo componen y
el proceso que se debe llevar a cabo para realizarlo.
2.1.1 Definición de Marketing
Desde sus orígenes, el hombre ha desarrollo actividades de intercambio tales
como: la comercialización y el trueque de bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades y asegurar su bienestar; a este tipo de actividades se le conoce
hoy en día como Marketing, el cual ha ido evolucionando a lo largo del tiempo
conforme al desarrollo social y económico de la sociedad.
El marketing como tal, es una serie de actividades encargadas de identificar
las necesidades y deseos de los clientes, para así crear los productos y
servicios que satisfagan a estos a cambio de que exista un beneficio para
ambas partes.
27
Citando a diversos autores, para Stanton el Marketing “es un sistema total de
actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de
satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones”.
(Stanton, 2004:5)
Stanton señala que el marketing está basado en tres ideas principales:
• “Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente, donde cada
departamento y empleado deben enfocarse a la satisfacción de necesidades de
los clientes”
• “Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse,
donde los esfuerzos de marketing tales como: la planeación del producto, la
asignación de precio, la distribución y la
promoción deben idearse y
coordinarse de manera coherente y congruente, donde un ejecutivo tenga la
autoridad y responsabilidad total del conjunto de estas actividades.”
• “El marketing coordinado y orientado al cliente permitirán lograr los objetivos
de desempeño de la organización, donde los esfuerzos promocionales que
haga la organización permitirán construir la marca, fidelizar clientes y contribuir
a las metas organizacionales en un largo plazo.”
Otra definición es la que hace referencia Philip Kotler y Gary Armstrong en su
libro “Fundamentos de Marketing” la cual apunta que; el marketing es “un
proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y
de valor con otros”. (Kotler, 2003:5)
El marketing estimula intercambios y para que esto ocurra, tienen que existir 4
condiciones:
Se requiere la participación de un mínimo de 2 personas.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
28
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
Por lo que, basándose en las anteriores definiciones se puede decir que el
marketing en sí, es un proceso social y administrativo que conlleva una serie de
actividades, las cuales permiten identificar necesidades y deseos para después
desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
consumidores, mediante un intercambio o utilidad monetaria.
En la actualidad, el marketing es indispensable para cualquier tipo de
organización o empresa que desee sobrevivir ante la globalización y la
competencia, ya que permite desarrollar una serie de técnicas, estrategias y
actividades con el objetivo incentivar la compra e incrementar las ventas.
Filosofías del marketing
Partiendo de que el objetivo principal del marketing es generar el intercambio,
existen cinco filosofías bajo las cuales las organizaciones se rigen para realizar
sus actividades.
1. El marketing enfocado a la producción
El marketing orientado a la producción, enfoca los objetivos comerciales de la
organización hacia la capacidad productiva.
Esta filosofía sostiene que los consumidores siempre preferirán productos que
estén disponibles y sean de bajo costo, por lo
que la orientación de las
empresas deberá concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución del producto. (Kotler, 2003)
El marketing enfocado a la producción, a pesar de ser una de las filosofías
más antiguas para los que comercializan sus productos o servicios, sigue
29
siendo muy útil; ya que se adapta a dos tipos de situaciones: cuando la
demanda excede la oferta y cuando el costo del producto es demasiado alto.
Es por ello que las empresas se enfrentan con un reto difícil, ya que deben
mejorar la productividad para disminuir costos y aumentar la producción sin
perder de vista la calidad del producto.
2. El marketing enfocado al producto
Kotler menciona que esta filosofía se sustenta en que los consumidores
prefieren a los productos que ofrezcan la mejor calidad, desempeño y
características innovadoras y que por lo tanto la organización deberá dedicar
su energía a mejorar continuamente sus productos. (Kotler, 2003)
En la actualidad, los consumidores no solo buscan un producto que satisfaga
sus necesidades sino también, un producto que cuente con más atributos que
lo diferencien de entre la competencia.
Estos atributos que buscan los compradores actuales tienen que ver con el
diseño, la calidad, la presentación, la portabilidad, el tamaño del empaque y por
supuesto el bajo costo; por lo que los especialistas del marketing deberán
convencer a los consumidores
de que el producto es el mejor mediante
estrategias de publicidad y canales de distribución que se adapten a las
necesidades del mercado.
3. El marketing enfocado a las ventas
La orientación a las ventas, se basa en que los consumidores compraran más
productos y servicios si las organizaciones realizan una gran labor de venta y
promoción. (Kotler, 2003)
Este enfoque suele utilizarse cuando las empresas tienen un exceso de
capacidad, ya que se concentra en vender lo que se ha producido y no producir
lo que el mercado desea.
30
Pero una filosofía así conlleva muchos riesgos, ya que si las organizaciones
solo se concentran en vender, podrán perder las relaciones de fidelización que
los unen con el cliente.
4. El marketing orientado al mercado
Esta filosofía sostiene que el logro de las metas de la organización dependerá
de la determinación de las necesidades y deseos del mercado meta, así como
la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores. (Kotler, 2003)
Es decir, que el marketing dentro de las organizaciones deberá basarse en el
conocimiento de un mercado bien definido y enfocarse a la satisfacción de las
necesidades de dichos clientes.
De tal forma, que aunque muchas veces los clientes no saben lo que quieren,
este tipo de marketing deberá ser un impulsador que entienda sus necesidades
mejor que ellos mismos, para así crear productos y servicios con un valor
agregado que satisfaga las necesidades de estos.
5. El marketing enfocado a la mercadotecnia social
Este tipo de marketing más que comprometerse con las necesidades de los
clientes, trata de equilibrar las utilidades de la empresa, los deseos del
consumidor y los intereses de la sociedad. (Kotler, 2003)
Este tipo de enfoque se basa en una responsabilidad con el medio ambiente y
el bienestar social, de modo que las empresas en la actualidad deberán tratar
de elaborar sus productos con materiales reciclables y duraderos que permitan
conservar los ya desgastados ecosistemas.
31
2.1.2 El marketing comercial y el marketing político
El marketing comercial y el marketing político comparten similitudes y
diferencias, entre las cuales se puede decir que los dos son formas de
persuasión para incentivar la “compra”.
Tanto en el marketing comercial como el marketing político, “sus profesionales
necesitan conocer bien el producto o servicio que van a presentar al mercado
o auditorio, necesitan conocer lo mejor posible a sus adversarios o
competidores (sus puntos fuertes, sus puntos débiles y sus estrategias) y por
último necesitan conocer a fondo el público al que quieren dirigirse”.
(Martín,
2002:46)
En ambos casos existen organizaciones (las empresas/los partidos políticos),
compitiendo entre sí por la preferencia de un público objetivo (los
consumidores/
el
electorado),
al
que
presentan
sus
alternativas
(productos/candidatos/programas). (Martín, 2002:57)
Con el fin de captar para sí una parte significativa del mercado/voto, deben
formular una ventaja comparativa respecto a sus oponentes/ adversarios,
utilizando encuestas de opinión y publicidad como uno de los medios para
transmitir el mensaje. (Martín, 2002)
Estas diferencias radican en gran medida en el papel que juegan los medios
informativos, ya que un producto solo se anuncia y un candidato, se anuncia y
es criticado, analizado y sometido al escrutinio de de todo el país.De tal forma,
que los partidos y candidatos tienen que enfrentarse a límites más severos en
lo que se refiere al tiempo y a los recursos disponibles para desarrollar una
campaña.
Tanto el marketing comercial como el marketing político, tienen como finalidad
persuadir a su mercado o público, aunque existen diversas similitudes entre
vender un producto y vender un candidato; ya que “el marketing comercial basa
su intercambio en la relación satisfacción de una necesidad mediante un
producto o servicio a cambio de recursos, y el marketing político se fundamenta
en el vínculo satisfacción de la calidad de vida mediante un buen gobierno a
cambio del voto”. (Fernández, 2000:4)
32
Desde luego, aunque el marketing político toma “prestadas” algunas técnicas
del marketing comercial, también tiene métodos que le son específicos y que
se derivan de su esfera de acción.
Pero hay que dejar en claro que no solo se trata de trasladar los métodos del
marketing comercial al marketing político; ya según Mareek el objetivo del
proceso mercadológico comercial es la compra y uso del producto y en el caso
del marketing político, el candidato no se puede comprar ya que no es un
producto de consumo, si no lo que se busca es influir en el ciudadano para
que vote por él.
Con lo anterior se puede decir que el marketing comercial ha ampliado
considerablemente su campo de acción, pero su adaptación a la comunicación
política encierra peligros sobre un objeto de aplicación totalmente diferente, ya
que el marketing político a diferencia del marketing comercial no se guía por el
incremento de las ventas, si no por el deseo de ganar elecciones para poder
llevar a cabo una ideología política o un programa de gobierno.
2.2 Marketing Político
En los últimos años el marketing político ha tomado gran importancia en las
campañas políticas, ya que las técnicas y actividades empleadas para influir en
el electorado han tenido que formar parte de la estrategia de comunicación
política integral, para que un partido y su candidato lleguen a tener la
preferencia de los ciudadanos.
Para
Carlos
Fernández
Collado
y
Roberto
Hernández
“la
Sampieri
mercadotecnia política se plasma en un conjunto de estrategias a aplicar entre
un político y su mercado (votantes y ciudadanos), pero es mucho más que
vender un personaje público como si fuera un producto, implica transmitir un
liderazgo, emociones, ideas y una visión de gobierno; así como unir a un grupo
de
ciudadanos
en
torno
a
una
figura
y
su
equipo
de
trabajo”.
(Fernández, 2000:4)
Por su parte Philippe J. Maarek menciona también que “el marketing político no
es sólo una suma de recetas y fórmulas que se han ido descubriendo
empíricamente y que se vuelven a utilizar, si no que este también se apoya en
33
un conjunto de principios básicos que son aplicados en todos los casos tanto
específicos como de carácter general. (Maarek, 1997:41)
Por otra parte Heriberto Muraro sostiene que el Marketing político moderno
presenta dos características adicionales:
Mediatización: Utilización de los medios masivos de comunicación.
Video política: Dominación de la imagen y las herramientas de
comunicación audiovisual.
De aquí es donde se puede considerar
que el Marketing político es una
disciplina ya que cuenta con un campo de acción propio con un alcance amplio
y múltiple.
En un sentido más amplio el marketing político se basa en una mezcla de
mercadotecnia electoral compuesta por la fuerza política, el candidato y la
oferta política.
Analizando las definiciones anteriores, se puede decir que el marketing político
es un conjunto de técnicas, estrategias y herramientas que tienen como
objetivo influir en las conductas de la ciudadanía para obtener el voto y ganar
las elecciones.
2.2.1 Origen y evolución del marketing político
Si bien el marketing político surgió en el siglo XX en los Estados Unidos,
muchos autores encuentran su origen desde los imperios griego y romano,
donde este último logró permanecer en el poder varios siglos por la capacidad
de comunicar sus decisiones políticas, por medio de la palabra y la oratoria
como herramienta política.
A mediados del siglo XX, las características del sistema político y el electorado
permitieron que en los Estados Unidos se desarrollara la comunicación política,
la cual permitió que surgieran nuevas técnicas de persuasión para llegar y
convencer a los votantes.
34
Es así como el marketing político moderno logró implantarse rápidamente en
ese país, alcanzando una posición dominante en el corto espacio de una
década.
Maarek menciona que hay tres factores que explican el rápido desarrollo del
marketing político en los Estado Unidos, los cuales son: su sistema electoral, la
tradición de celebrar elecciones para los cargos públicos y la rápida expansión
de los modernos medios de comunicación.
En 1952, las elecciones presidenciales de ese año señalaban el comienzo del
marketing político moderno en los Estados Unidos, ya que por primera vez los
dos grandes partidos el Republicano y el Demócrata, destinaron gran parte de
su presupuesto de campaña para la comunicación política de sus partidos.
(Martín, 2002)
Sin embargo, el marketing político estuvo más estrechamente asociado con el
marketing comercial; ya que entre 1952 y 1968 las campañas electorales que
se realizaron fueron en gran medida elaboradas por agencias de publicidad sin
una especialización política en particular. (Martín, 2002:46)
En ese mismo año, también surgieron otras innovaciones concernientes al
ámbito del marketing político; ya que por primera vez se utilizo el mailing y las
encuestas de opinión, con el objetivo
de averiguar en qué temas debían
centrarse las campañas electorales.
El general Dwight Eisenhower al contender para las elecciones de ese año, se
convirtió en el primer candidato presidencial en buscar los servicios de una
agencia de publicidad la "BBDO", la cual se hizo cargo de su campaña política
televisiva mediante la compra de espacios en las cadenas de televisión.
Para entonces, la legislación norteamericana de los medios de comunicación
permitió a los políticos
disponer de un tiempo en cualquier cadena de
televisión, con la única obligación monetaria de pagar las cuotas acordadas a
los
productores
de
los
programas
donde
harían
sus
apariciones.
(Maarek, 1997)
35
Los dos partidos que contendieron ese año realizaron diversas apariciones en
los espacios televisivos, destacando así; la imagen pública de los candidatos
entre los ciudadanos, para lograr un mayor acercamiento con los posibles
votantes.
La campaña de Eisenhower como ya se menciono, se destacó debido a la
influencia de Tom Reeves quien elaboró 49 spots, uno especifico para cada
estado, donde un ciudadano preguntaba al candidato acerca de algún tema de
interés para la ciudadanía y este respondía con una respuesta preparada que
lo hacía quedar como la mejor opción para llegar a la presidencia.
Así mismo, la estrategia de Eisenhower consistió en varios cambios que se
impusieron respecto a su aspecto físico, un aspecto que vendió más del que
tenía anteriormente aunando a la preparación de nuevos discursos donde solo
utilizaba notas en vez de leer textos largos que aburrieran a la audiencia.
Unos
años
más
tarde
en
la
televisión,
las
campañas
electorales
norteamericanas llegaron a un gran avance en cuanto a la comunicación; ya
que los "debates televisivos" de candidatos como John F. Kennedy y Richard
Nixon marcaron el nacimiento de la comunicación política moderna.
(Maarek, 1997)
Por su parte la campaña electoral que condujo a John F. Kennedy a la victoria,
marcó una considerable ventaja ante su adversario Richard Nixon, ya que se
aseguro de contar con la participación en su equipo de campaña de Pierre
Salinger en las relaciones públicas con la prensa escrita y de Leonard Reinsch
quien se encargo de sus apariciones en la televisión, lo que lo llevo a ser el
primer político de gran relieve que acepto someterse al entrenamiento de cómo
actuar ante las cámaras bajo un equipo de profesionales en la comunicación.
A raíz del momento por el que estaban pasando las campañas electorales y los
debates televisivos protagonizados por Kennedy y Nixon, el marketing político
adquirió experiencia en la utilización del amplio conjunto de instrumentos, pero
también comprobó sus limitaciones a la hora de hacer la comunicación política.
Es por esto que para 1964, se da el primer tropiezo en el marketing político , ya
que en las elecciones presidenciales donde contendían Lyndon B. Jhonson
36
candidato suplente tras el asesinato de Kennedy y Baary Goldwater, se elaboró
un spot negativo en plena guerra fría que causo gran impacto en la vida de los
Estados Unidos.
Dicho spot fue creado por Tony Schwartz quien era un publicista profesional,
el cual tomo como eje central las declaraciones del candidato Goldwater, quien
dijo que estaba a favor de la utilización de armas nucleares si el ejército lo
consideraba conveniente; lo que impacto a los ciudadanos de los Estados
Unidos.
Scwartz elaboró el muy cuidado spot conocido como el “Daisy spot” o “Spot
Margarita” en apoyó a Lyndon B. Jhonson, en el cual se veía a una niña
deshojando los pétalos de una margarita contando del uno al nueve, justo
cuando la niña iba a pronunciar el diez, se escuchaba una voz que contaba de
forma inversa por lo que al terminar, se escuchaba el sonido de la explosión de
una bomba atómica con el reflejo de la niña aterrorizada seguida de la voz de
Jhonson que decía: “Tenemos ante nosotros el resultado de construir un
mundo en el que puedan vivir los niños, hijos todos de Dios o hundirnos en las
tinieblas. Hemos de amarnos entre nosotros o morir”. Inmediatamente después
una voz en off afirmaba: “Vote por Jhonson como presidente el 3 de noviembre.
Los retos son demasiado grandes como para quedarse en casa”. (Mareek,
1997:32)
El spot, que solo se transmitió una sola vez dejo paralizada la Casa Blanca con
llamadas telefónicas, pero logró su objetivo; ya que la imagen de Goldwater
con el dedo puesto en el botón para hacer explotar la bomba nunca se borro de
los cincuenta millones de espectadores, lo que ocasionó que su imagen nunca
se recuperara de ese gran atropello.
En el año de 1972 y en la campaña de McGovern contra Nixon, se empezaron
a utilizar textos, cifras y datos estadísticos en los spots televisivos junto con
una voz en off, lo que permitió que los spots evolucionaran a una nueva forma
de comunicación política.
De este modo, para 1976 con la emisión de los spot televisivos de Ronald
Reagan y Malcolm Wallop; el marketing político en televisión alcanzo un estado
37
adulto en lo que se refiere a la publicidad política, ya que las imágenes
ofrecieron mayor crédito en la televisión, lo que permitió abrir un nuevo canal
de comunicación para la mercadotecnia política moderna. (Mareek, 1997:35)
El marketing político evolucionó y en 1988 George Bush y Michael Dukakis
recurrieron ya a asesores de imagen para potenciar su carisma y atractivo
personal, utilizando fuertes dosis de video política y mediatización a fin de
reforzar sus pocos atractivos perfiles electorales.
Para 1990 actores políticos como Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José
María Aznar; demostraron una vez más la relevancia que tiene el marketing
profesionalizado en los medios de comunicación ya que es una herramienta
indispensable para la construcción y corrección de la imagen pública.
En la actualidad, los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las
técnicas y herramientas del Marketing político para lograr sus objetivos de
campaña; así como las herramientas de interacción digital que a partir del caso
Obama marcaron un hito en la realización de la estrategia de comunicación
integral, lo que permite una mayor interactividad entre el político y el ciudadano.
2.2.2 Técnicas del marketing político
El plan de marketing político es la clave para llegar a los votantes y lograr el
triunfo electoral, por lo que se requiere basarse en una serie de técnicas y
estrategias para lograr el objetivo de toda campaña política: ganar la elección.
Muchas veces aunque el objetivo primordial sea el de ganar elecciones para
muchos otros candidatos el objetivo solo recae en posicionar su imagen, dar
apertura a la comunicación política, conseguir el porcentaje mínimo de la
elección para mantener la inscripción del partido o formar coaliciones con
partidos políticos más fuertes, por lo que se deberán tomar las mejores
decisiones para elaborar el plan de mercadotecnia
y seguir los objetivos
planteados.
38
Para hablar de los principios y técnicas del marketing político, es necesario
primero establecer cuáles son las funciones de éste, por lo que Flores señala
que las funciones del marketing político son las siguientes:
Informar y orientar acerca de la realidad política al mercado electoral.
Expresar valores de cada momento histórico mediante la Identificación
de necesidades del mercado electoral
Presionar sobre los públicos mediante el convencimiento racional,
constituyéndose como un elemento de cambio social.
Pero el marketing político no solo implica vender al candidato como la mejor
opción, si no también implica transmitir ideologías, liderazgo, confianza y sobre
todo una visión de gobierno que se adapte a las necesidades de la ciudadanía.
Por lo que Philippe Mareek, propone un esquema para desarrollar una
campaña electoral a través del marketing político, como se presenta en la
figura 1:
Fuente: Diagrama 1.1 (Fernández y Hernández, 2000:5)
39
Dicho plan de marketing político deberá estar basado en el objetivo de
campaña , para el cual es necesario conseguir que el electorado conozca al
candidato, lo comprenda y lo valore como el más apropiado para realizar las
funciones durante su periodo de gobierno y dar solución a las preocupaciones
de la población.
Pero no es tan fácil convencer a los votantes de que el candidato es la mejor
opción, ya que se necesitan estrategias de persuasión. Sin embargo, estas
estrategias se pueden lograr mediante las propuestas que se hagan en la
campaña y el mejoramiento de la imagen del candidato, reforzando así a los
electores seguros, persuadiendo a una parte de los indecisos y atrayendo a los
electores débiles para que voten por este. (Elgarresta, 2002:25)
Es por esto que para llevar a cabo el plan de marketing político, Maarek
menciona que hay que seguir cuatro principios básicos en toda campaña
política:
Coherencia
La cual determina que no se debe de tomar ninguna decisión dentro de la
campaña sin antes correlacionarla con todo lo demás, así mismo debe basarse
en cada fase del proceso de comunicación política.
Examen sistemático de las anteriores campañas
El cual deberá elaborarse para no copiar o repetir estrategias de campañas
anteriores, las cuales no siempre resultaran efectivas para todos los
candidatos; ya que el cambio de un solo factor puede redefinir el rumbo de la
campaña electoral.
Diferenciación mínima
Esta regla determina que es indispensable resaltar las características positivas
del candidato, ya que para los votantes resultara atractivo al menos encontrar
un elemento diferenciador de entre los demás oponentes, que permitan darle
un posicionamiento entre el electorado y una mayor ventaja.
Máxima Seguridad
40
Aunque es muy difícil mantener a salvo al candidato de las situaciones de
crisis, es importante que los asesores de marketing se aseguren de nunca
plantear estrategias de comunicación que puedan poner en peligro al
candidato, ya que cualquier mínimo error que se cometa puede producir
efectos negativos y hasta la perdida de la elección. (Mareek, 1997)
De acuerdo a los estudios realizados por Philippe Mareek, la estrategia de la
campaña política se divide en dos fases:
La determinación de la estrategia y el establecimiento de su eje central.
La determinación de la táctica y ejecución de la misma.
Fase uno: Determinación de la estrategia y establecimiento del eje central
En esta primera fase, se determinara el rumbo que tomara la campaña así
como los objetivos, la imagen y los temas que se abordaran en esta.
La planeación de la estrategia a su vez se desarrolla en otras dos fases:
Establecer las bases de la estrategia
Determinar la estrategia que se utilizara
Bases de la estrategia
Determinación del eje central de la campaña
En esta fase habrá de determinarse cuál será el eje central de la campaña, y
aunque el objetivo de las campañas políticas sea ganar; para algunos
candidatos solo es posicionarse en la mente del electorado, donde la campaña
política se convierte en solo una campaña de imagen.
Dependiendo de los objetivos de campaña que se hayan planteado, una
campaña política siempre deberá ajustarse y encaminar todos los esfuerzos y
estrategias a lograr ese fin; aunque eso conlleve un gran número de
responsabilidades y consecuencias.
41
Análisis de campo
Esta etapa del proceso de marketing político, consiste en elaborar un análisis
de campo que permita conocer cuáles son las aspiraciones de la población y la
opinión del electorado respecto a la campaña de comunicación.
Es importante mencionar que en el caso de una campaña electoral, debe
prestarse atención a lo que se llama investigación sobre la oposición, donde el
análisis de los adversarios será vital para poder desarrollar una estrategia
ganadora.
Determinación de la estrategia
Búsqueda de blancos
El marketing político siempre se ha enfrentado a la búsqueda de segmentos de
la población que puedan ser influidos por la comunicación política, aunque el
aumentar el posicionamiento de un político dentro del electorado no significa
que pueda ganar la elección. (Maarek, 1997)
Analizar el campo y determinar el número de personas aproximadamente que
pueden ser influidas por la comunicación política, puede ayudar a la
determinación de los objetivos de una campaña y los temas y la imagen de la
misma.
Por lo que es importante buscar “blancos” específicos, ya que la comunicación
política puede resultar más eficaz al estar diversificada en función de las
características del segmento al que se dirige.
Determinación de la imagen y temas de campaña
Cuando ya se conoce el eje central de la campaña y se ha analizado la opinión
del electorado, es necesario entonces definir cuáles serán los objetivos del
político, su imagen y los temas a los cuales se va a centrar la campaña.
42
La imagen constituye una construcción tanto en la emisión como en la
recepción, y sólo toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada
por el individuo receptor. (Maarek, 1997)
Para la construcción de la imagen de un candidato, el marketing político utiliza
la conocida formula del marketing comercial “propuesta única de venta”, la cual
destaca la búsqueda de un factor que lo diferencie de entre la competencia y
que dicho factor sea percibido positivamente por los votantes.
Así mismo, la elección de los temas que utilizara el candidato en su campaña
deberán estar cuidadosamente seleccionados, ya que es el aspecto del
proceso del marketing que pone en peligro su posicionamiento entre la
población, por lo que se deberá de tomar en cuenta solo las características que
más les interesan a los votantes (según los sondeos de opinión), así como
también respetar la línea que se ha establecido previamente y las ideas
políticas que representen los deseos de la población.
Fase dos: Elaboración de tácticas y ejecución: “el plan de campaña”
Una vez que se ha decidido la estrategia que se llevara a cabo en la campaña,
deberán elaborarse las tácticas para su ejecución; las cuales se dividen en dos
etapas con respecto a su comunicación política. (Maarek, 1997:65)
Programación del desarrollo de la campaña
Aunque la campaña debería efectuarse en varias etapas, esta deberá
simplificarse en tan solo dos de ellas dependiendo del tiempo que se tenga; en
la cual habrá de realizarse una campaña de prueba que servirá como punto de
partida para la programación y desarrollo de la campaña real.
Definición de un adecuado plan de medios
Determinar los medios y los canales por los cuales se difundirá la comunicación
política, es un punto importante para la difusión del mensaje político. De tal
forma que el plan de medios, deberá establecer efectividad entre todos los
43
medios disponibles y analizar como son percibidos los mensajes del candidato
entre la ciudadanía.
2.2.3 Estrategias del marketing político
El marketing político consta de un conjunto de técnicas de investigación,
planeación y generación de mensajes políticos, que se utiliza en el diseño y
desarrollo de estrategias para una campaña electoral.
Según Mario Elgarresta, la campaña electoral es el proceso democrático por el
cual los candidatos exitosos llegan a gobernar los destinos de sus pueblos, en
el cual; el esfuerzo de comunicación está dirigido al elector.(Elgarresta, 2002)
Para los consultores políticos, la campaña electoral es el arte y la técnica de
proyectar sobre la arena política, los temas y la imagen deseada por los
electores, pero escogida por nosotros a través de estrategias y tácticas de
campaña que una vez convertidas en comunicación harán lucir bien y
diferenciarán a nuestro candidato frente a los oponentes; de tal forma que se
pueda persuadir a los electores para que voten por nuestra opción en un
número suficiente que permita ganar la contienda. (Elgarresta, 2002)
Gustavo Martínez Pandiani en su libro Marketing Político, Campañas, Medios y
Estrategias Electorales; menciona que la campaña política está dividida en tres
niveles básicos de planeación y ejecución los cuales se mencionan a
continuación:
Estrategia Política
Estrategia Comunicacional
Estrategia Publicitaria
En la que cada nivel estratégico cuenta con campo de acción:
Estrategia Política: Diseño de la propuesta política
Estrategia Comunicacional: Elaboración del discurso político
Estrategia publicitaria: Construcción de la imagen política
44
Dichas estrategias deberán estar coordinadas y diseñadas en base al análisis y
evaluación de la información recolectada en el proceso de planeación de la
campaña política.
Estrategia Política: El diseño de la propuesta política.
En este primer nivel se define la propuesta política, la cual se define como el
mensaje que se quiere comunicar. Para ello, el candidato y su equipo deben de
contar con información correcta y actualizada a partir de un análisis de campo,
con el fin de decidir que proponer al electorado. Dicha información deberá ser
recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática.
Para llevar a cabo esta tarea, existen diversas herramientas técnicas entre las
que se destacan las siguientes:
1. Diagnostico estratégico: Determina cuales son los principales problemas que
aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución.
2. Mapa político: Presenta el conjunto de actores que integran el escenario de
la contienda (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas,
potenciales alianzas, grupos de presión, etc.)
3. Red motivacional del voto: Analiza cuales son las motivaciones electorales
para votar por cierto candidato, sean manifestadas o no por el electorado.
4. Estrategia de posicionamiento: Decide cual es la forma más aconsejable de
posicionar al candidato en la elección, considerando las fortalezas y
debilidades propias y de los demás candidatos.
5. Análisis Internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto
internacional.
Estrategia comunicacional
El principal objetivo de este segundo nivel estratégico es la formación del
discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado.
45
El candidato deberá superar la fase de diseño y propuesta, para elaborar
sistemáticamente el discurso de forma anticipada, ya que al preocuparse por
los aspectos formales y no informales de la transmisión del mensaje político,
aventajara a quien no tenga en cuenta las herramientas de comunicación
política al momento de llegar a los votantes.
En el campo específico de la comunicación política, donde el papel de "emisor"
es ocupado por el candidato y el de "receptor" por el electorado, los medios
masivos de comunicación cumplen precisamente la función de "medio, al igual
que otras formas de comunicación directa tales como los mitin, caravanas,
caminatas y otros eventos proselitistas.
Está marcada tendencia a la mediatización que se observa en la política
permite decodificar los mensajes políticos y el contenido que generan los
electores, lo cual genera el fenómeno comúnmente conocido como “opinión
pública” la cual es la vía más utilizada por los votantes para responder a los
estímulos provenientes de los candidatos.
Este sistema de retroalimentación anteriormente descrito, permite al candidato
y a su equipo perfeccionar y fortalecer su discurso político, para poder llegar a
los votantes de una manera más acertada y directa.
Estrategia publicitaria: La construcción de la imagen política
La estrategia publicitaria trata de traducir el discurso político en imagen,
mediante la utilización de diversas herramientas con el fin de comunicar de un
modo más atractivo sus propuestas de campaña.
Situándonos en el marco de las campañas electorales modernas, la publicidad
cumple una doble función la cual es persuadir y comunicar mediante un
mensaje político.
Una estrategia publicitaria efectiva será la que combine equilibradamente las
dos funciones de la publicidad política actual: informar sin aburrir y convencer
sin fastidiar.
46
Sin embargo, la selección y ejecución de la estrategia publicitaria constituye un
proceso complejo y dinámico el cual se ve condicionado por diversos factores
tales como:
Los recursos económicos disponibles
La coyuntura política
La evolución de las encuestas
Las tradiciones comunicacionales del partido
La personalidad del candidato
La relación entre cuadros políticos y publicitarios
Las estrategias publicitarias de los demás candidatos.
Y es aquí donde la creatividad publicitaria también juega un papel importante
dentro de las estrategias: política y comunicacional, ya que
las imágenes
creadas consolidan y dan fuerza a los ejes centrales de la propuesta y el
discurso políticos. Sin embargo, muchas veces las ideas originales desde un
punto de vista publicitario pueden generar un efecto contraproducente al ser
aplicadas al campo político, ya que la forma elegida para difundir el mensaje
resulta poco coherente y contradictoria respecto a su contenido; lo que en
ocasiones confunde al electorado y lo hace pensar de forma negativa.
En conclusión es importante que la estrategia política, comunicacional y
publicitaria vayan de la mano y sean coherentes con el objetivo que se planteo
al inicio de la campaña, ya que la buena ejecución de la estrategia integral que
conforman las tres anteriores, permitirá que el candidato sea percibido de
forma positiva y con ventaja sobre los demás aspirantes.
2.2.4 Herramientas del marketing político
“Todos los electores ven, escuchan y leen en un momento dado la publicidad
electoral y todos reaccionan ante la misma en una u otra forma”.
Mario Elgarresta
47
El marketing político en la actualidad, hace uso de los diferentes medios de
comunicación como herramientas para comunicar lo que se quiere decir,
mediante la publicidad, propaganda y actos en público; los cuales son tan solo
algunas de las herramientas en las que se apoya la comunicación política.
Estas herramientas permiten difundir el mensaje político, movilizar a los
votantes y posicionar al candidato.
Philippe Maarek, agrupa a estas herramientas en tres categorías:
Herramientas tradicionales
Herramientas audiovisuales
Marketing directo
Herramientas tradicionales
El uso de las herramientas que se utilizan en el marketing político no son nada
nuevas, ya que la comunicación política ha existido desde hace mucho tiempo
con el uso de la propaganda política para el siglo XIX y los mítines electorales
que datan desde el origen de la humanidad con el surgimiento de los líderes de
las tribus más antiguas del mundo.
Los medios tradicionales de la comunicación política se pueden dividir en dos
categorías:
Herramientas interactivas
Herramientas unidireccionales (Maarek, 1997):
Herramientas interactivas
Este tipo de herramientas tienen la ventaja de ser precisas y potencialmente las
más efectivas para la mayoría de los votantes, ya que el actor político se
encuentra de forma directa con sus electores; lo que permite que estos
reaccionen de forma inmediata al mensaje que se está emitiendo.
48
Entre las desventajas que se pueden observar en estas herramientas, es que el
político debe dedicarle mucho tiempo a los actos en público, ya que este tipo
de comunicación interactiva solo se da de manera simultánea cuando existe un
grupo limitado de interlocutores.
Según Maarek el marketing político moderno, distingue entre los medios de
comunicación tradicional a los contactos directos verdaderos y a los contactos
directos sucedáneos, los cuales son los receptores que se encuentran en las
grandes masas.
El contacto directo con los votantes es la manera más
antigua de la
comunicación política, ya que el actor político debe salir a buscar a los
votantes para mantener relaciones con los donantes financieros y los
simpatizantes famosos o con prestigio.
Los donantes financieros, son de vital importancia para la ejecución de la
campaña ya que proporcionan los fondos o materiales para que se realice el
proyecto.
El canvassing es otro tipo de herramienta de las que se vale el marketing
político, ya que se utiliza para recabar votos de manera directa y cara a cara
con los receptores de la comunicación política. Lo cual se realiza mediante la
visita a las personas en sus casas o en los lugares de trabajo, para transmitir
las propuestas e ideas del candidato. (Maarek, 1997)
A parte de los contactos directos que se han descrito, el marketing político ha
desarrollado otras herramientas de comunicación directa divididas en dos
categorías dependiendo del alcance del objetivo:
El contacto directo de un objetivo limitado
El contacto directo con un objetivo amplio
La primera categoría está relacionada con los contactos reales, donde el
político se encuentra con un grupo de personas a la vez para pronunciar un
discurso político totalmente adaptado para ese grupo.
Dentro de esta categoría se agrupan también cinco herramientas de
comunicación política muy tradicional los cuales son los mítines, banquetes y
49
comités de apoyo, simposios y peticiones, los cuales se crean especialmente
para aquellos simpatizantes conocidos y ayudan al actor político a transmitir su
mensaje y propuesta de campaña.
E l segundo tipo de contacto se refiere a los paseos y a la publicidad contratada
en los medios de contactos especiales.
En los paseos no hay necesidad de que exista un mensaje concreto, ya que la
presencia en el mismo lugar con los votantes constituye en sí una forma de
comunicación directa, de tal forma que el candidato puede estrechar
directamente la mano de algunos de los votantes y generar así una sensación
psicológica con respecto derivada de la situación.
Por otro lado, la publicidad en los medios de contactos especiales se refiere a
la planeación de encuentros del candidato, con individuos de grupos
específicos que se han seleccionado como objetivos de campaña. Cabe
mencionar que cuando se produce este tipo de contactos se invita a la prensa,
radio, televisión, con el fin de amplificar el efecto de estos encuentros en el
mayor número de votantes posibles.
Herramientas unidireccionales
Estas herramientas de comunicación política tradicional se relacionan con la
palabra escrita y al contrario de las anteriores, no son cien por ciento efectivas;
ya que no se puede estar seguro del impacto que tendrá el mensaje en los
públicos meta.
El material impreso como medio de comunicación política para uso interno,
incluye todo aquello tipo de publicidad impresa tales como: octavillas, folletos,
volantes y programas entre otros. Este tipo de publicidad tiene como objetivos
en primer lugar, circular dentro de la organización de la campaña
entre
activistas y voluntarios para mantenerlos informados sobre todo lo que conlleva
la campaña y en segundo lugar que circulen semiexternamente para aquellos
simpatizantes que deseen información más detallada sobre el candidato o su
campaña.
50
Según especialistas del marketing político, el material impreso para uso interno
ayuda a mejorar la visibilidad de la campaña de comunicación, permitiendo que
pueda consultarse la información acerca del candidato y las propuestas en
cualquier momento.
Otro tipo de herramienta tradicional es la prensa y el material escrito para uso
externo, el cual se clasifica en dos categorías: la prensa no partidista y la
prensa partidista.
La prensa no partidista es una de las herramientas más eficientes de la
comunicación política, ya que el lector está expuesto involuntariamente al
mensaje político, lo que proporciona una mayor credibilidad debido a que el
receptor considera que lo que está leyendo es neutral, sea o no simpatizante
de cualquier candidato o partido político.
Por otro lado, la prensa partidista tiene la desventaja de tener poca calidad a la
hora de comunicar el mensaje político al público general, ya que muchas veces
este tipo de prensa tiene poca credibilidad entre el electorado, debido a que se
emite desde el partido y destaca siempre los aspectos favorables del
candidato. En cambio cuando este tipo de prensa se utiliza para públicos
específicos y simpatizantes, por lo cual tiende a ser muy eficaz; ya que el
mensaje puede ser estructurado y detallado de manera que se fidelice la
relación del candidato con sus simpatizantes.
Otro tipo de herramienta tradicional de la comunicación política y que
evolucionó desde el siglo XIX en los Estados Unidos y parte de Europa, es el
cartel;
con el cual
empezaron a anunciarse los candidatos oficiales de
Napoleón III al parlamento.
Durante muchos años, los carteles políticos solo se utilizaron para promocionar
la imagen y personalidad de un político, por lo que no siempre eran efectivos,
ya que carecían de mensajes estructurados dirigidos a los votantes.
En la actualidad los carteles políticos se dirigen al receptor como individuo “el
que defiende tus ideas” o en segunda persona “el que piensa como tú” , así
mismo van acompañados por imágenes donde se encuentra el candidato
rodeado de su familia, niños y grupos sociales vulnerables.
51
Un último recurso del que se vale el marketing político para comunicar es la
propaganda política, la cual siempre se vale de cualquier tipo de artículos
promocionales que sirvan para atraer al electorado. Este tipo de artículos va
desde las tradicionales playeras y gorras con el logo del candidato, hasta
parrillas para cocinar, escobas para las amas de casa y mochilas para los
estudiantes.
En la actualidad las herramientas tradicionales se siguen usando en nuestro
país, aunque equipos especialistas del marketing político moderno le han dado
prioridad a los nuevos medios de comunicaciones audiovisuales y a las
herramientas de interacción digital que han surgido en los últimos años.
Herramientas Audiovisuales
La utilización de los medios audiovisuales en el ámbito de la política tuvo lugar
en la década de los años 50, pero el famoso debate de 1960 entre Kennedy y
Nixon, marco la evolución de la televisión en la comunicación política moderna.
Desde ese momento y hasta la actualidad, la televisión y los medios
audiovisuales, han jugado un papel importante dentro del marketing político; ya
que los debates televisivos y la emisión de spots de los candidatos, se ha
convertido en una herramienta fundamental de un político moderno.
Sin
embargo,
especialistas
en
comunicación
dicen
que
los
medios
audiovisuales no siempre son efectivos para la comunicación política de
masas, debido a que carecen de comunicación directa con el votante y son de
efecto retardado en cuanto a las reacciones de los receptores.
El efecto retardado no es el único obstáculo para la efectividad del mensaje
político, otro gran problema que surge en este tipo de medios es el elemento
no verbal de la comunicación audiovisual el cual no se puede controlar; ya que
la aparición de un político en la televisión depende más de su comunicación
verbal que del discurso en sí mismo. (Maarek, 1997)
Según Maarek en su libro “Marketing político y Comunicación”, existen tres
aspectos de la comunicación no verbal que pueden dañar o ayudar a un actor
político los cuales son los siguientes:
52
El aspecto físico
Los atributos vocales
Los gestos
Estos tres elementos son muy importantes para proyectar a un político en los
medios audiovisuales.
El aspecto físico es esencial para ser percibido de manera positiva o negativa y
ser juzgado como bueno o malo.
Los atributos vocales pueden favorecerlo o perjudicarlo dependiendo del
timbre, el ritmo y la entonación; ya que una mala voz, puede modificar el
significado del mensaje y hacer débil el discurso.
Por último los gestos de un político pueden reforzar o contradecir el discurso
que se transmita en un medio audiovisual, ya que cualquier movimiento
erróneo o gesto corporal puede traer consecuencias tanto negativas como
positivas.
En la actualidad, el debate audiovisual es una de las herramientas principales
de la comunicación política, ya que se ha tomado como punto clave para
perderlo o ganarlo todo dentro de una contienda.
Así mismo otras herramientas como el spot publicitario y la aparición en los
principales noticieros nocturnos, pueden contribuir eficazmente al proceso de
comunicación política, ya que para un político su participación en cualquier tipo
de medio audiovisual es prioridad.
Marketing directo
El marketing directo ha revolucionado las formas de comunicación política entre
el candidato y el votante, ya que aseguran una mayor calidad en la transmisión
del mensaje y un mayor acercamiento con el electorado. Así mismo, el
marketing directo consiste en tener un contacto directo verbal o de forma
escrita con todos los ciudadanos.
53
El mailing como herramienta del marketing directo, se basa en el envió de
correos de forma digital a los votantes, de tal forma que el mensaje político que
se quiere transmitir sea personalizado y dirigido a cada uno de ellos.
El marketing político no solo utiliza los mailings para transmitir el mensaje de la
campaña, sino también para probar las diversas opciones abiertas para las
futuras campañas, de tal forma que se utilice como uno de los vectores de la
campaña de comunicación política y para solicitar donaciones económicas a
los receptores.(Maarek, 1997)
Así mismo, el marketing directo por teléfono como medio tradicional se ha
convertido a lo largo de los años en una herramienta de comunicación política
con ventajas significativas y originales, el cual ha evolucionado en los
principales países democráticos donde los ciudadanos se han habituado a
formular abiertamente sus opiniones políticas por teléfono.
El sistema que ocupa el marketing telefónico, presenta diversas ventajas; entre
ellas que se logra el mayor grado de personalización a quien se dirige, una
mayor comunicación que permite que el receptor formule preguntas y emita
opiniones y un método que funciona de manera rápida y eficaz.
Aunque existen dos factores que hacen difícil el empleo de esta herramienta
los cuales son: su costo y el alto nivel de preparación que requiere. (Maarek,
1997)
Estos factores, limitan su uso generalizado debido a que existe un desembolso
económico considerable, ya que se debe contratar personal especializado para
este tipo de actividad o capacitar a activistas y voluntarios para el buen manejo
de la información. Así mismo el operador debe proporcionar al receptor la
sensación de que el proceso comunicativo es personalizado y que él puede
realizar y emitir cualquier tipo de opinión, lo cual no es nada fácil ya que existe
el riesgo de que el operador no pueda responder sus preguntas o que las
respuestas no satisfagan a este.
54
2.3 La web 2.0
La web 2.0 como tal, comprende aquellas aplicaciones y sitio web que facilitan
compartir la información y permiten la colaboración dentro de la plataforma.
Se trata de aplicaciones que generan colaboración y de servicios que
remplacen las aplicaciones de escritorio, donde el usuario además de ser
consumidor, es también autor; ya que el mismo usuario tiene la capacidad de
interactuar con otros usuarios y comunicarse a través de varios contenidos y
diversos medios.
Las aplicaciones que existen en la web 2.0 cuentan con una serie de principios:
La web es la plataforma
La información es lo que mueve al Internet
Efectos de la red movidos por una arquitectura de participación.
La innovación surge de características distribuidas por desarrolladores
independientes.
El fin del círculo de adopción de software pues tenemos servicios en
beta perpetuo.
Para compartir en la Web 2.0 se utilizan una serie de herramientas, entre las
que se pueden mencionar las siguientes:
Blogs: Un blog es un espacio web personal en el que su autor (puede
haber varios autores autorizados) puede escribir cronológicamente
artículos, noticias... (con imágenes y enlaces), pero además es un
espacio colaborativo donde los lectores también pueden escribir sus
comentarios a cada uno de los artículos (entradas/post) que ha
realizado el autor. La blogosfera es el conjunto de blogs que hay en
internet.
Wikis: En hawaiano "wiki" significa: rápido, informal. Una wiki es un
espacio
web
corporativo,
organizado
mediante
una
estructura
hipertextual de páginas (referenciadas en un menú lateral), donde
varias personas elaboran diversos contenidos. Basta pulsar el botón
"editar" para acceder a los contenidos y modificarlos. Suelen mantener
55
un archivo histórico de las versiones anteriores y facilitan la realización
de copias de seguridad de los contenidos. Hay diversos servidores de
wikis gratuitos.
Entornos para compartir recursos: Todos estos entornos nos permiten
almacenar recursos en Internet, compartirlos y visualizarlos cuando nos
convenga desde Internet. Constituyen una inmensa fuente de recursos
y lugares donde publicar materiales para su difusión mundial.
Documentos: Los cuales podemos elaborar, subir y compartir en un
Blog o Wiki, enviándolos por correo.
Videos: Al igual que los documentos anteriormente mencionados, un
video tomado de algún repositorio que lo permita como YouTube
también forma parte de la web 2.0.
Presentaciones,
(síncronas),
fotos,
redes
plataformas
sociales
educativas,
(facebook,
twitter,
aulas
virtuales
instagram,
etc.)
(Vander,2005)
2.3.1 Política en la web 2.0
Con el surgimiento de la web 2.0 nuevas formas de comunicación e interacción
han surgido en los últimos años, por lo que el ámbito de la política no se ha
quedado atrás ya que a partir del caso de éxito de la campaña de Barack
Obama, surgió un nuevo concepto para hacer política en la red, llamada
Ciberpolítica o Política 2.0.
Ciberpolítica es un término muy empleado en todo el mundo por académicos
que analizan la profundidad y finalidad del uso de Internet para el activismo
político, esta nueva herramienta del marketing político abarca todas las formas
del software social, lo que incluye periodismo, búsqueda de fondos, uso de
páginas web 2.0, construcción de organizaciones y voluntariado.
La ciberpolítica relacionada con la aplicación de páginas web y redes sociales
al mundo político, es la herramienta para sustentar participación e interacción
entre votantes y los políticos. Con esta política, los votantes opinan y son
escuchados.
56
Internet está considerado cada vez más como una fuente de noticias donde los
usuarios buscan y comparten información de manera constante, por ello los
blogs se perciben como medios potentes que pueden influir en la opinión
pública y también como una gran ayuda para decidir por quién votar.
La ciberpolítica también permite romper las barreras jerárquicas al proponer un
ejercicio donde todas las ideas tienen el mismo valor, pues se toma en cuenta
su funcionalidad y no la procedencia de éstas. El punto principal es saber
aprovechar las nuevas tecnologías.
Aunque como ya se menciono, nunca se podrá saber realmente quién votará
por quién pero lo que sí se puede hacer es un buen seguimiento del
comportamiento de los votantes potenciales: ya que se puede saber quiénes
están trabajando activamente en la campaña, quiénes están trayendo más
voluntarios, y quiénes realmente no son miembros activos; ya que las nuevas
tecnologías ayudan a mantener la información actualizada casi al instante y los
medios disponibles para todo aquel que quiera colaborar.
Esto supone un cambio en la relación de los partidos políticos con la
ciudadanía y también en la propia estructura y prácticas de los mismos
partidos, ya que
ahora los políticos además de buscar la movilización
ciudadana, buscan hacer de sus ideas lo esencial en sus campañas; por lo que
su imagen de líder cercano es el producto a vender y despliegan sus
estrategias online con nuevos formatos.
Con la evolución histórica de los gobiernos, la ciudadanía ha estado alejada del
proceso de la toma de decisiones sobre temáticas públicas, lo cual ha
dificultado su interacción y participación directa. Sin embargo, las herramientas
que aporta la Web 2.0 como las redes sociales, Twitter, Facebook, Youtube
entre otras,
están haciendo posible que la voz del ciudadano vuelva a
revitalizarse; sobre todo con la creciente población de nativos digitales que
constantemente hacen uso de estas herramientas.
Así mismo el surgimiento del Gobierno 2.0 ha permitido evolucionar las formas
de gobernar una nación, ya que se asocia como el elemento crítico que ayudó
a la victoria electoral del candidato demócrata a la presidencia de los Estados
57
Unidos, Barack Obama. Esto sucedió al crearse una gran base de apoyo
electoral mediante redes sociales. No obstante, lo más innovador del Gobierno
2.0, aunado con la ciberpolítica ha sido el empleo de estas mismas
herramientas para transformar a los ciudadanos en promotores de una agenda
de políticas públicas participativa y transparente, que sigue utilizando a las
redes sociales después de que los políticos son electos.
Una de las claves del Gobierno 2.0 es que nos permite encontrar valor en
personas y lugares no tradicionales de manera externa con la ciudadanía, y de
manera interna dentro de nuestras organizaciones a través del crowdsourcing
(trabajo colectivo de muchas personas). A menudo, la parte interna es
ignorada, ya que las organizaciones gubernamentales operan de forma
jerárquica.
El Gobierno 2.0 se basa en una voluntad de cambio que no sólo es
responsabilidad del sector público, sino de todos los actores, instituciones y
organizaciones que giran en torno a los gobiernos. El éxito final consiste en
promover una cultura que permita la transparencia, la colaboración y
participación de los sectores de la sociedad, incluyendo los no tradicionales lo
cual permitiría crecer y enriquecer al país.
Las herramientas tecnológicas que permiten la participación, la transparencia y
la colaboración facilitan ese cambio. Pero éste no sucede con facilidad,
especialmente en el sector público, ya que el cambio debe surgir por una razón
y marcar una diferencia. En el sector público, este cambio puede ser iniciado
por los gobiernos y sus organizaciones pero se debe conectar con todos los
componentes de un país para buscar el éxito conjunto.
PRINCIPIOS DE LA CIBERPOLITICA
La Ciberpolítica contiene los siguientes principios inspirados en el Clue train
Manifesto y que parecen inspirar este movimiento de renovación política los
cuales se mencionan a continuación:
1. La democracia es un diálogo.
58
2. Desde hace 50 años, los políticos se han acostumbrado a comunicar a
través de los medios de masas.
3. La utilización de estos medios de masas ha impuesto un modelo dominante
de comunicación vertical: impersonal, largo, homogéneo y unidireccional.
4. Cada nuevo medio genera sus propias reglas de comunicación. En los años
setenta Nixon, Chaban-Delmas y Miterrand se dieron cuenta de ello, ya que los
tres habían perdido elecciones por no utilizar correctamente la televisión.
5. El juego político consiste en enviar información de un punto a una audiencia.
Es el modelo de comunicación tradicional: un emisor envía un mensaje a un
receptor con la esperanza de influirle.
6. En la Red, se produce una situación inédita: el receptor ignora el mensaje,
tiene el control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la
impresión de que el emisor se dirige a él como individuo.
7. Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos
contrastar la información con otras fuentes.
8. El medio Internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a
cada uno.
9. Una regla básica de la comunicación política es mantener el control del
mensaje.
10. Pero ya no es posible controlar el mensaje.
11. Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información,
comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de
los nuevos medios.
12. Utilizando la Red no evitamos a los medios sino que los multiplicamos.
Cada internauta se convierte en una posible fuente de opinión.
13. Más importante que Internet son las comunidades que Internet estructura.
En esta realidad radican al mismo tiempo la fuerza y la complejidad del medio.
59
14. Los políticos tienen razones para tener miedo a Internet si no son capaces
de integrar la interactividad y las reglas del medio.
15. La Red permite afrontar el tipo de diálogo al que la democracia
representativa aspiraba desde siempre.
16. Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír. Es lo que
se conoce como “vigilancia activa”.
17. El medio favorece el humor: las parodias circulan más rápido que las
doctrinas.
18. La política en la edad de la Red significa que la gente se hace más
organizada e inteligente colectivamente.
19. La red facilita el acceso a la información y el paso a la acción.
20. Si ciudadanos y partidos empiezan a participar en este nuevo medio,
Internet hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática.
2.4 Imagen pública
Partiendo del supuesto de que “Todo comunica”, la imagen que percibimos de
alguien o algo es fundamental para construir una opinión
La imagen, en su definición más simple de cualquier diccionario o enciclopedia
es la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa, la cual está
totalmente ligada con la vista y conlleva un proceso de construcción mental.
De acuerdo al análisis realizado por Víctor Gordoa, la imagen se define como la
percepción compartida que provocara una respuesta unificada, la se traduce en
la repuesta que tendrán los individuos en base a la percepción que tienen con
respecto a un producto, empresa, institución, cosa o persona.
Y si hablamos de percepción, es necesario citar a Schiffman quien dice que la
percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y
60
coherente del mundo. Podemos decir que así es “como vemos el mundo”.
(Schiffman 2001: 122)
Los estímulos definidos como cualquier agente que provoca la respuesta de
algo se dividen en verbales, no verbales y mixtos. Los estímulos verbales
generan la percepción principalmente por medio de la palabra oral o escrita,
por el contrario los estímulos no verbales lo harán principalmente mediante
recursos ajenos a las palabras, tales como la forma de posar para una foto y el
saludo. Por el contrario los estímulos mixtos no descartan ninguno de los dos
anteriores, ya que combina simultáneamente los estímulos verbales y no
verbales. (Gordoa, 2007:36)
Por lo tanto, es necesario decir que la construcción de la imagen se genera
mediante un proceso de percepción, el cual se origina por la emisión y
recepción de un estimulo el cual al generar una opinión otorga una identidad.
Cuando el proceso se repite una y otra vez; y los estímulos se sostienen en el
mismo receptor por algún tiempo, entonces la opinión del receptor se convierte
en la reputación, la cual define Gordoa como la opinión que la gente tiene de
una persona o cosa. (Gordoa, 2007:39)
Como si fuera una ecuación matemática Víctor Gordoa resume todo el proceso
en una secuencia de ideas llamada “Ecuación de la Imagen” como se presenta
en le figura 2:
Fuente: Ecuación de la imagen (Gordoa, 2007:39)
61
Por lo tanto, la imagen se construye a través de un proceso de percepción, el
cual al generar una opinión le da una identidad que cuando es sostenida con el
tiempo se convierte reputación.
Reglas de la imagen pública
Según Víctor Gordoa el proceso de creación de la imagen pública tiene las
siguientes reglas (Gordoa 2007:26):
1. “Es inevitable tener una imagen” Todo tiene una imagen, nada ni nadie
puede escapar de ser percibido por alguien. Si de todas formas los demás van
a formarse una imagen nuestra.
2. “83% de las decisiones las tomamos por los ojos” El sentido de la vista es
tan importante en nuestras decisiones que en algunos casos llega a sustituir a
otros sentidos que deberían de terminar en primer lugar. Debemos dar más
importancia a todos los estímulos visuales que emitamos no importa si somos
personas o instituciones.
3.“El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos cuantos
segundos” Los primeros segundos (entre cinco y doce) constituyen el momento
crítico en el que causamos la primera impresión y es la que más cuenta porque
de hecho es la que se queda grabada en la mente de quien nos percibe por
primera vez.
4. “La mente decide mayoritariamente basada en sentimientos” Los estudios
científicos prueban que algunas funciones del cerebro, especialmente las que
se refieren a las habilidades para tomar decisiones, están más gobernadas por
las emociones que por la razón.
5. “La imagen es dinámica”
La imagen exige una constante vigilancia.
Afortunadamente y gracias a este axioma, una imagen deteriorada puede
mejorarse pero desafortunadamente una buena imagen también puede
arruinarse al acontecer hechos no previstos que la perjudiquen.
62
6. “La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor” Es erróneo
pensar que construir una imagen sea equivalente a falsear la realidad. Cuando
en el proceso de creación de una imagen –personal o institucional- se altera la
esencia del cliente, el interesado se verá incapacitado a comunicar su mensaje
de manera efectiva.
7. “La imagen siempre es relativa” En cuestiones de creación de imagen, nada
es bueno ni malo, mejor o peor, sino lo que debe ser de acuerdo con la esencia
del sujeto emisor, con las necesidades de sus audiencias y con el objetivo que
se desea cumplir. 8. “El proceso de creación de una imagen es racional por lo
que se requiere una metodología”
Paradójicamente, se trata de provocar
emoción en una audiencia a través del uso de la razón, por lo que es muy
importante los conocimientos, creatividad y sensibilidad de quien trabaja en
crear la imagen de alguien.
9. “La eficiencia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los
estímulos que la causen”
La creación de una imagen debe atender a un
proceso integral que no deje fuera a ninguno de los elementos que generarán
la percepción. Una imagen integral especialmente fuerte y estable se generará
por un conjunto coherente de todos los mensajes, verbales y no verbales, que
la persona o institución emita desde un sentido particular.
10. “Siempre tomará más tiempo y será más difícil construir una imagen que
construirla desde el origen” Una imagen negativa se puede cambiar pero este
axioma señala que tomará más tiempo, presupuesto y esfuerzo que si mejor se
creara una nueva institución.
11. “A mejor imagen mayor poder de influencia”
Tener una buena imagen
pública otorga el poder y proporciona un valor agregado a la marca, institución
o persona, lo que se traduce en contar con más armas para poder convencer al
grupo objetivo
12. “La imagen de la titularidad permea en la institución” Las instituciones
están formadas por personas y, de todas ellas, quien comanda afectará con su
manera de ser a toda la institución.
63
13. “La imagen de la institución permea en sus miembros” Una vez creada la
imagen de una institución, aquél que sea el miembro de ella será etiquetado de
la misma manera.
Tipos de imagen pública
La imagen pública según Gordoa se divide en dos categorías: la imagen
personal y la imagen institucional.
La llamada imagen personal es desarrollada para publicitar a una persona o
algún personaje la cual debe ser congruente con la definición de sí mismo, el
estilo y la esencia.
Por otro lado, la imagen institucional comprende el conjunto de acciones
comunicativas que habrán de hacer la empresa o institución para expresar su
identidad y lograr así una fidelización con sus clientes.
Así mismo, estas dos categorías necesitan para existir de otro tipo de
imágenes llamadas subordinadas, las cuales dotan de carácter y personalidad
a la imagen pública e institucional.
Imagen Física
Se puede definir a la imagen física como la percepción que se tiene de una
persona por parte por parte de sus grupos objetivos como consecuencia de su
apariencia y su lenguaje corporal. (Gordoa, 2007)
La imagen física como código de comunicación verbal incluye no solamente las
prendas de vestir sino también el peinado, los accesorios y el maquillaje, así
como también la forma de vestir, las medidas de cuerpo y cara; y hasta la
forma de caminar y sonreír.
Este tipo de imagen también incluye los ademanes, el contacto visual y la
conducta táctil.
64
Imagen Profesional
La imagen profesional se define como
la percepción que se tiene de una
persona o institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del
desempeño de su actividad profesional. (Gordoa, 2007:149)
Independientemente de cual sea el ámbito laboral en el que se desempeña una
persona, esta deberá cuidar dos factores que influirán en las demás personas
sobre como será percibida; los cuales son: la manera como se comporta
durante el contacto personal (llamado protocolo) y la forma como responde en
el momento que sucede una crisis.
Imagen verbal
Es la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus
grupos en consecuencia del uso de la palabra oral o escrita. (Gordoa,2007)
La imagen verbal es una de las imágenes subordinadas de la imagen personal
o institucional, ya que es la que más peso tiene a la hora de conformar la
percepción.
Un individuo que sabe expresarse correctamente no importando el nivel de
estudios con el que cuente, siempre tendrá una ventaja sobre los demás ya
que será percibido como más capaz.
Así mismo, un buen orador debe de tener en cuenta que al emitir un mensaje,
deberá poner cuidado en diversos elementos; tales como la sencillez, donde
este adecue el lenguaje al público que lo requiera.
La brevedad es un requisito que también se debe tomar en cuenta, ya que al
componer un mensaje lo más difícil será quitar y no agregar, para no hacer un
mensaje largo y tedioso para el auditorio.
El orden es otro elemento importante, por lo que se debe facilitar
a la
audiencia el seguimiento de las ideas.
Sin duda una buena presentación dependerá del grado de preparación que se
le haya dedicado, por lo que se debe tener presente el objetivo a cumplir, la
elección del tema y la definición del mensaje.
65
Imagen visual
De acuerdo a Álvaro Gordoa, la imagen visual es la percepción que se tiene de
una persona o institución por parte de sus grupos como consecuencia del uso
de estímulos dirigidos por medio del sentido de la vista, mediante el uso de
fotografías, formas, colores, artículos promocionales, catálogos, folletos e
instructivos entre otros. (Gordoa, 2007)
El objetivo de la elaboración de este tipo de materiales visuales no es para que
sean agradables a la vista o le gusten al receptor, sino para que transmitan a
este un sentimiento que le provoque la acción a favor de los objetivos
planteados por el cliente.
Imagen audiovisual
Es la percepción que se tiene de una persona o institución como parte de sus
grupos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al sentido de la vista
o el oído, emitidos ya sea simultáneamente o por separado. (Gordoa, 2007)
En este tipo de imagen se debe poner especial atención al uso de la publicidad,
la propaganda, los medios de comunicación y la opinión pública.
La publicidad, la propaganda, los medios de comunicación y la opinión
pública
Aunque muchas personas piensan que la publicidad y la propaganda es lo
mismo, estas cuentan con elementos que las hacen diferenciarse una de la otra
por lo que; la publicidad es el conjunto de técnicas y medios de comunicación
que tratan de influir en el comportamiento humano, con el objetivo de vender un
producto o servicio determinado y la propaganda es el conjunto de técnicas y
medios de comunicación social que influyen en el comportamiento humano con
fines ideológicos.
66
A diferencia de la publicidad, la propaganda tiene el objetivo de dar a conocer
una cosa o idea con el fin de que sumen adeptos a esa causa, mientras que la
publicidad lo hace con el fin de vender un producto o servicio.
En un sentido más amplio la propaganda promueve ideas y se usa para lograr
conocimiento, reconocimiento y afecto.
Por otro lado, en los medios de comunicación es donde se forja la opinión
pública y se ponen en entredicho el gran poder que ejercen sobre todas las
audiencias.
Es por esto que con el apoyo de los medios de comunicación se puede
construir una imagen que goce de poder, credibilidad e importancia inmediatas.
Aunque muchas veces los medios de comunicación también pueden otorgar
mala reputación a una imagen y comentarios negativos acerca de esta.
Por último, la opinión pública, la cual es capaz de influir en las decisiones más
importantes de
las audiencias,
generar contenidos y cambiar ideas
radicalmente.
La opinión pública va más allá de la suma de muchas formas de pensar
similares y es capaz de mover masas; hoy en día es una alianza entre los
medios, el receptor y las encuestas.
Imagen ambiental
La imagen ambiental e a la percepción que se tiene de una persona
o
institución por parte de sus grupos objetivo como consecuencia del uso de
estímulos emanados de sus escenarios, que pueden ser desde una oficina
hasta un escenario de un evento político electoral. (Gordoa, 2007)
Partiendo del argumento de que “todo comunica” es un hecho que los colores,
la iluminación, la música, el aroma, los elementos de decoración por mencionar
algunos, son factores de rápida identificación los cuales afectaran la percepción
y construcción de la imagen que se tenga de una persona o institución.
67
Cuatro son los elementos de vital importancia en este tipo de imagen, los
cuales son el color; la iluminación, la música y el aroma.
El color
El color como luz y pigmento, es un factor fundamental para construir la imagen
de algo, ya que muchas veces asociamos ciertos colores a diferentes
situaciones; los cuales pueden influir en la percepción que se tiene de dicho
lugar.
La iluminación
La música siempre ha tenido un efecto positivo o negativo en todos los seres
humanos dependiendo del tipo de música que se escuche. Lo verdaderamente
importante para la imagen pública es reconocer que la música es también un
medio de comunicación, el cual es una poderosa arma para producir ciertas
emociones en la audiencia.
El aroma
Los espacios con esencias perfumadas tienen diferente efectos en cuanto a la
construcción y percepción de la imagen de un ambiente o lugar los cuales
mejoran la calidad del aire y hacen que la gente se sienta mejor y que por lo
tanto su desempeño y creatividad mejore, por lo que un ambiente con un
aroma agradable, influye de manera positiva para alcanzar los objetivos
buscados.
2.4.1 La imagen pública como herramienta del marketing político
La imagen pública como herramienta del marketing político juega un papel
fundamental para el actor político, ya que a través de esta puede transmitir todo
lo que es y persuadir al electorado para que voten por él.
68
La imagen pública de un político en México ha cobrado gran importancia, ya
que debido a la democratización de los medios se ha convertido en una
estrategia para atraer al electorado y afianzar a los simpatizantes.
La construcción de la imagen pública no solo conlleva el aspecto físico si no
también una serie de elementos que deben ser congruentes con la esencia de
la persona.
En los últimos años la construcción de la imagen del político en México se ha
popularizado, debido a que a partir de la campaña de Fox en el 2000, se marco
el inicio de la democracia y la importancia del manejo de la imagen de los
candidatos.
A partir de este acontecimiento y en la actualidad la construcción de la imagen
se hizo un elemento indispensable para contender en cualquier tipo de
elección.
Es por esto que la imagen pública de un candidato deberá estar integrada por
la imagen pública de sí mismo y la imagen institucional del partido al cual
representa.
Así mismo la imagen pública del candidato debe comprender dos elementos: la
búsqueda de un factor diferenciador y la simplificación, en donde el político
destaque una característica propia y simplifique su mensaje en los medios de
comunicación.
Baena y Montero consideran que los elementos de la imagen que debe cuidar
el político son:
Lenguaje no verbal, el cual se compone de comportamiento vocal,
postura, gestos, forma de vestir, movimientos, etc.
Lenguaje oral, compuesto por discursos, eventos y debate
Lenguaje escrito, compuesto por las formas de escribir el discurso, las
propuestas y el proyecto de gobierno.
Así bien, la imagen personal del candidato influye fuertemente en la intención
del voto, sobre todo en los electores indecisos e indiferentes, ya que este tipo
de elector es más sensible a la imagen de los diferentes candidatos y decide su
69
voto más tarde basándose generalmente en la percepción que tienen acerca de
estos.(Costa, 1997)
Otros usos de la imagen en el ámbito del poder son los de:
Desarrollar, consolidar y estimular el liderazgo social de su partido u
organización.
Disponer de aceptación, fuerza, influencia y apoyo para operar sobre
sus adversarios y aliados y alcanzar objetivos, posiciones y acuerdos.
Articular el desempeño de los órganos de gobierno a las demandas y
expectativas sociales.
Desarrollar bases de apoyo para la toma de decisiones.
Definir el contenido y fortalecer el impacto de las políticas públicas y los
programas de gobierno.
Desarrollar proyectos públicos más eficientes.
Generar interés en la sociedad por participar en los procesos políticos.
Es así como podría decirse que la imagen pública como herramienta del
marketing político es de vital importancia para la transmisión de la
comunicación política, ya que a partir de esta el electorado forja su propia
opinión acerca del político y lo hace ganar o perder el día de la elección; de
esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o desventaja
competitiva sobre la que se sustenta parte del éxito y el futuro de la clase
política.
CAPITULO 3. “Elecciones del 2012 en México”. La imagen pública en la
web 2.0 dentro del marketing político.
Las elecciones del 2012 en México se vieron marcadas por el uso de las redes
sociales como plataforma de comunicación política entre los votantes. Los 40
millones de internautas que estuvieron al pendiente de la elección fueron los
que generaron contenidos que modificaron la opinión pública acerca de la
imagen de los candidatos.
70
Hoy en día, hablar de Enrique Peña Nieto, es hablar del caso más exitoso del
marketing político implementado en la web 2.0 en México.
Es hablar de un político que cuenta con una gran serie de atributos que lo
llevaron a ganar la elección presidencial, un político guapo, carismático,
coherente, y totalmente estructurado.
Pero el éxito no llego solo, ya que el equipo de campaña que lo acompaño
desde el primer día, manejo eficazmente la imagen pública del político y
resolvió situaciones de crisis de manera satisfactoria.
La estrategia de campaña de Enrique Peña Nieto en redes sociales se
estructuro de tal manera que los primeros votantes se sintieran atraídos hacia
él. Es por eso que para la campaña “Compromiso por México” se creó una
plataforma en la web donde permitía y daba apertura a la generación de
contenidos a través de las redes sociales Facebook, Twitter, Youtube entre
otros.
Así mismo, creo un página web totalmente diferente a lo que se vio que
hicieron los demás candidatos, ya que la página web de Peña Nieto tenia
además de su información personal y propuestas de campaña; aplicaciones
interactivas tales como descargas de papel tapiz para escritorio de las pc,
descargas de cd´s con música actual, enlaces para tomarte una foto con el
famoso candidato y hasta el juego “Cámbiale el copete a Peña”, los cuales iban
totalmente dirigidos a los primeros votantes y a los jóvenes con intención de
voto.
Este tipo de aplicaciones que creó el equipo de campaña sirvió para que la
imagen de el candidato se viera más fresca y actualizada con las nuevas
herramientas de interacción digital, permitiendo así estar más unido con los
ciudadanos simpatizantes o con los primeros votantes indecisos.
Pero no todo fue positivo para el candidato Enrique Peña Nieto, ya que los
errores no se hicieron esperar a ser comentados una y otra vez en las redes
sociales, entre los que se destacan su participación en la feria del libro de
Guadalajara y los comentario que hizo su hija Paulina Peña en Twitter; los
71
cuales fueron los acontecimientos que marcaron que Enrique peña Nieto no era
perfecto.
Así mismo el candidato hizo de su peculiar peinado una marca registrada, el
cual lo llevo a convertirse en un “producto” totalmente vendible y con un estilo
propio e irrepetible.
El candidato del PRI también se vio totalmente favorecido por los medios de
comunicación
televisivos,
ya
que
las
entrevistas
preparadas
y
bien
estructuradas con anterioridad marcaban a un candidato seguro de sí mismo y
con una línea bien marcada sobre lo que tenía que decir.
En cambio cuando asistía a entrevistas que se salían del guion, el candidato
demostraba un alto grado de dificultad para manejar la situación; ya que entre
sus desventajas era no poder improvisar naturalmente en las situaciones para
las que no estaba preparado.
Enrique Peña Nieto fue el candidato que mas dio de que hablar para las
elecciones del 2012, demostrando que a pesar de la guerra sucia que hubo en
su contra, su equipo de campaña supo manejar bien su imagen tanto en la
campaña tradicional como en la que se hizo para la web; lo que le permitió
obtener la mayoría relativa de los votos y así ganar la presidencia de la
república.
Tras la derrota de las elecciones del 2006, Andrés Manuel López Obrador
regreso a la escena política nuevamente para el 2012. El peje como muchos lo
llaman, realizó una campaña propiamente tradicional como es su estilo; donde
discursos de solidaridad con el pueblo mexicano no se hicieron esperar.
Estos discursos le hicieron valer la simpatía de nuevos votantes y refrendar el
voto de los que lo apoyaron en la pasada elección.
Si bien la imagen de Andrés Manuel es la imagen de un político tradicional,
trato de idear una estrategia en
medios digitales que le permitiera tener
presencia en un nuevo sector del electorado, aunque el uso del Facebook y el
Twitter fue muy pobre, en contraste con su presencia en Youtube donde cada
lunes el tabasqueño lanzaba un nuevo video en esta plataforma con el que
72
marcaba su agenda semanal
y sus reuniones con sus allegados; lo que
permitía observar la gran afluencia que tenia de sus simpatizantes en los
eventos públicos, para así convencer que era la mejor opción y unir al pueblo
de México
En la red social más popular en México, el perredista tenía apenas el 4.54%de
los seguidores y sólo 9.12% hablan de él. En Twitter tenía el 28.42% por ciento
de total de los seguidores de todos los candidatos, aunque su cuenta había
emitido el 44.2% por ciento de los mensajes totales, lo cual denoto que Andrés
Manuel se había convertido en un twitero frecuente; ya que en su cuenta tenia
mil 312 tweets enviados. Así mismo las cifras en Twitter indicaron que seguía a
889 personas y lo seguían 59 mil 417 una cantidad muy pequeña para los 79.5
millones de personas que podían votar en la elecciones del 2012..
La presencia de AMLO es redes sociales en comparación con la de Enrique
Peña Nieto fue muy pobre, aunque el equipo de campaña del perredista hizo
un esfuerzo por también incluir este tipo de estrategia en la campaña
tradicional a la cual había estado acostumbrado, lo que permitió que mas
internautas conocieran su proyecto desde el 2006 y abarcara nuevos posibles
votantes que estaban en la red.
Por su parte Josefina Vásquez Mota, siendo la primera mujer contendiente por
el PAN no se quedo atrás, ya que el auge de las redes sociales como el
principal fenómeno mediático del último siglo también la atrapo.
Y es que a pesar de la serie de errores que cometió su equipo de campaña,
Josefina se mantuvo gran parte de la elección en un claro segundo lugar
respecto a la preferencia de los votantes, donde una mal manejo de crisis en
redes sociales le hizo perder la elección.
Los ataques en Facebook y en su gran mayoría en Twitter no se hicieron
esperar, ya que los simpatizantes de Andrés Manuel fueron muy agresivos a la
hora de comentar acerca de su persona y de su candidatura por lo que
Josefina no se pudo recuperar de tales comentarios.
Por otro lado es importante mencionar que su presencia en redes sociales fue
notoria, ya que como ya se menciono los errores de su pasada candidatura
73
fueron los más comentados en la época de las elecciones donde seguidores y
no seguidores la criticaron a más no poder, generando así una imagen negativa
de la candidata del PAN.
Pero no todo fue malo en la campaña de la candidata ya que entre las cosas
rescatables podemos decir que su desempeño en la elección le valió el apoyo
de muchas mujeres mexicanas, ya que su proyecto directamente vinculado a la
familia le permitió generar al menos confianza en las mujeres más vulnerables
de la sociedad mexicana.
Las campañas del 2012 se vieron marcadas pon un claro manejo de las redes
sociales, donde cada candidato formulo sus estrategias tanto para la web como
para los medios tradicionales.
Diferentes situaciones marcaron las elecciones del 2012, donde existieron
aciertos y desaciertos por parte de los candidatos, guerra sucia y opiniones
negativas que marcaron la imagen pública de cada uno de ellos.
Lo que es importante subrayar es que muchos medios y líderes de opinión
afirman que la elección en México del 2012 fue marcada por
las redes
sociales, ya que los equipo de campaña dieron vital importancia al manejo del
la imagen pública de los candidatos en la web 2.0.
Por lo cual basándonos en el análisis que se realizó, el candidato que tuvo una
imagen más estructurada y una estrategia totalmente definida fue el que más
amigos y seguidores tuvo en las redes sociales los cuales al generar opinión
pública permitieron que Enrique Peña Nieto fuera conocido.
Aunque la lucha para ganar la simpatía de los que no votaron por él en la
contienda continuara durante todo el sexenio, ya que Enrique Peña Nieto al
ganar la elección tendrá que ganarse a los que no apoyaron su proyecto.
Por último es importante recalcar, que el manejo de la imagen del ex candidato
en redes sociales quedara en la historia de México, ya que es el fenómeno
mediático más importante del país hasta nuestros días.
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Conclusiones
Las elecciones del 2012 a la presidencia de México, fueron el escenario clave
para que el marketing político evolucionara y tomara gran importancia en las
campañas de los candidatos.
La aparición del internet y la plataforma web 2.0, ha evolucionado de tal forma
que ahora cualquier persona puede generar contenidos e información desde
cualquier parte del mundo y a cualquier hora del día,lo que ha permitido acortar
distancias y cerrar brechas entre la multiculturalidad que existe en el planeta.
El presente trabajo tuvo como objetivo general analizar el manejo de la imagen
pública en la web 2.0 dentro del ámbito del marketing político, mediante la
comparación de las campañas políticas que hicieron los candidatos en la web
para las elecciones en México del 2012, lo cual se pudo lograr mediante el
análisis de lweb 2.0 y las herramientas de interacción digital que existen en
ella.
Para esto fue necesario partir del concepto básico del marketing, el cual ha
existido desde el surgimiento de la humaniad.
El marketing como tal fue evolucionando con el paso de los años, y nuevas
estrategias, tácticas y herramientas permitieron que este se desarrollara en
nuevos campos de accion tales como la política.El marketing político como es
llamado, vino a revolucionar la forma en como hacer campañas electorales y
como promover y posicionar al candidato o político.
Y es a partir de aquí donde la imagen pública dentro del marketing político
toma gran importancia, ya que es una de las estrategias de las que se vale el
candidato para cumplir con el objetivo de su campaña.
Con el surgimiento de las nuevas tecnologias de la información y la
mediatización de los medios,la imagen pública dentro del marketing político se
ha tenido que trasladar a la web 2.0 para no quedarse rezagada, ya que las
nuevas aplicaciones en la web permiten que el candidato genere contenidos de
interes para el electorado, interactue con ellos y persuada para obtener el voto.
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El caso mas interesante hasta este momento en la historia de nuestro país es
la comercialización del producto llamado “Peña Nieto”, ya que se destacó por
el manejo de su imagen pública tanto en los medios tradicionales como en la
plataforma 2.0, el cual mediante una combinación de diversos factores y el
gran manejo de las situaciones de crisis; permitió que este obtuviera el triunfo
sobre los demas candidatos.
La marca de Peña logro expandirse tanto a su partido como a los rincones mas
lejanos de la república mexicana, lo que le permitio dar a conocer sus
propuestas de campaña y los compromisos que hizo por México. Su peinado,
su estilo pulcro y su apariencia física fueron tan solo algunos de los factores
por los que algunos votantes se basaron para emitir su voto y que con ayuda
de los medios lo situaron en la preferencia del público.
Por lo anterior, se puede observar que la imagen pública y política impacta en
gran medida en el electorado; ya que el manejo de la imagen pública como
parte de la estrategia integral de campaña puede situar al candidato en la
preferencia de los votantes ; tal y como lo demostro Enrique Peña Nieto
Las elecciones del 2012 estuvieron marcadas de entre muchos factores; por el
manejo de las redes sociales, ya que aunque un gran porcentaje de las
personas que tenian acceso a internet no votó, si generaron una opinión
pública, lo que permitió que tanto Enrique Peña Nieto como los demas
candidatos pudieran informar acerca de sus proyectos y propuestas de
campaña. Lo que trajo como consecuencia que millones de personas se
interesaran mas por lo candidatos que contendian para el sexenio 2012-2018.
Como publirrelacionista puedo decir que el marketing político en México, ha ido
evolucionando de manera muy rapida ya que a partir del caso Obama en los
Estado Unidos, políticos como Enrique Peña Nieto y demá candidatos le han
dado la importancia que merece a este campo de acción del marketing
comercial.
También debo decir que el traslado del marketing político a la web 2.0 es una
plataforma en el campo de acción del publirrelacionista, ya que generar
estrategias publicitarias dirigidas a públicos específicos; mediante las
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herramientas de interacción digital en la web, pueden permitir que un actor
político cumpla con el objetivo de su campaña y se refleje en el voto.
Lo anterior demuestra que el manejo de la imagen pública paso de ser un
aspecto de cuidado superficial, para convertirse en una herramienta de la que
se vale el marketing político para ganar elecciones.
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Anexos
Página web Enrique Peña Nieto
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Página de Facebook de Enrique Peña Nieto
Página de Twiteer de Enrique Peña Nieto
79
Canal de Youtube de Enrique Peña Nieto
Página de Foursquare de Enrique Peña Nieto
80
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