La propaganda electoral impresa durante la Transición

LA PROPAGANDA ELECTORAL IMPRESA DURANTE LA TRANSICIÓN
Marta Pacheco Rueda
Pablo Pérez López
Universidad de Valladolid
Los primeros años de la transición española a la democracia fueron también
tiempos de una intensa transformación formal de los modos de comunicación pública,
especialmente política, vigentes en España. Ciertamente, al menos en el aspecto
externo, este fue uno de los elementos más destacados de las intensas transformaciones
que se vivieron entonces. Seguramente para los protagonistas resulte imborrable el
efecto producido por la aparición de una publicidad política hasta entonces inexistente.
La fecha de inicio de ese cambio podríamos fijarla en el día siguiente a la muerte de
Franco, que gracias a la aparición generalizada de una publicidad institucional se
convirtió rápidamente en las vísperas del juramento de Juan Carlos I de su cargo de
nuevo Rey de España ante las Cortes. Millares de pegatinas y carteles llenaron las
paredes con un sencillo mensaje escrito sobre los colores de la bandera nacional: «Juan
Carlos I. Rey de España». Casi todos los que vivimos aquellos días, por jóvenes que
fuéramos, recordamos la impresión de novedad que producía la aparición de un
elemento como ése, antes completamente ausente de nuestras vidas.
Era el comienzo de una novedad que adquiriría un carácter generalizado y
explosivo en los meses siguientes. Si tuviéramos que aventurar una cronología del
proceso —con los estudios disponibles no podemos tener una definitiva— diríamos que
hay una primera etapa de ausencia de propaganda política o de difusión clandestina de
una propaganda escasísima hasta la muerte de Franco. A continuación comienza un
corto periodo de predominio casi absoluto de publicidad política de monopolio estatal
—la publicidad institucional— hasta las vísperas del referéndum para la reforma
política, en diciembre de 1976, que abre una nueva etapa. Ésta fue la de lanzamiento de
los nuevos grupos políticos, que acentuaron su afán por hacerse presentes en la calle con
motivo de las primeras elecciones de junio de 1977. No obstante, la vida de los partidos
era solamente uno de los elementos icónicos del cambio que se estaba produciendo. La
orden gubernamental de retirada del yugo y las flechas de todos los edificios del
Movimiento el 8 de abril de 1946, y la legalización del Partido Comunista de España al
2
día siguiente bien pueden considerarse un ejemplo central de la plasmación en
imágenes, en símbolos y en tratamiento de símbolos, del cambio que vivía el país.
Rastrear la historia de esos cambios, evidentemente impactantes para la
población, no resulta fácil. No disponemos todavía de una historia de la publicidad
institucional de los gobiernos democráticos españoles, y sólo tenemos unos pocos
ejemplos de análisis de cartelería o discursos electorales. Cabría resumir lo que se ha
hecho diciendo que hay —poco— desde una perspectiva sociológica, algo como fruto
de la reflexión de los profesionales del marketing político, muy poco elaborado por los
estudiosos de la comunicación, y casi nada desde la perspectiva netamente histórica1.
Nuestro trabajo pretende, justamente una aproximación a la cuestión desde el punto de
vista de la comunicación —concretamente mediante un análisis técnico-publicitario— y
de la historia de la comunicación. Como un primer paso para avanzar en ese sentido
hemos analizado la presencia de documentación relativa a este asunto en dos archivos
de muy distinto tipo: el del Congreso de los Diputados y el Archivo Histórico Provincial
de Segovia.
La elección de estos dos archivos obedece al diferente carácter de uno y otro:
uno único en España, ligado a una institución central en la vida política, y directamente
relacionada con los procesos electorales. El otro, un ejemplo entre muchos de los
archivos en los que la administración pública periférica deposita su documentación.
Esas diferencias nos parecen suficientemente significativas para que constituyan como
1
Además de las obras citadas más adelante en el texto, cfr. por ejemplo para los estudios de perspectiva
histórica: LEO, Lidia, Análisis semiótico de textos de propaganda electoral de las elecciones legislativas
y municipales de 1979, y BRIHUEGA, Jaime y MORA, Vicente, Estudio sintáctico-semántico de
carteles electorales (elecciones legislativas de 1979), los dos en VV. AA., Metodología de la historia de
la prensa española, Siglo Veintiuno de España, Madrid, 1982, págs. 3-14 y 15-39, respectivamente.
En una perspectiva sociológica cfr. la tesis doctoral de Mario Herreros Arconada, dirigida por Amando de
Miguel y defendida en 1982 «Las formas publicitarias de la propaganda electoral en Barcelona, 19771980», en la Universidad Autónoma de Barcelona; y del mismo autor Teoría y técnica de la propaganda
electoral. Formas publicitarias, Barcelona, PPU-Escuela Superior de Relaciones Públicas, 1989.
Como análisis politológicos de la época: LÓPEZ GUERRA, Luis, Sobre la evolución de las campañas
electorales y la decadencia de los partidos de masas, Madrid, Instituto de la Opinión Pública, 1976; y Las
campañas electorales. Propaganda política en la sociedad de masas, Madrid, Fundación Juan March,
1977. GARCÍA RUESCAS, Francisco, Publicidad y propaganda política. Estrategia y táctica
mercadológica de campañas electorales, Madrid, Cirde, 1980.
Finalmente, como estudios aparecidos en los últimos años cabe citar los de MUÑOZ-ALONSO,
Alejandro, y ROSPIR, Juan Ignacio (editores), Democracia mediática y campañas electorales, Barcelona,
Ariel, 1999; MARTÍN SALGADO, Lourdes, Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en
democracia, Barcelona, Paidós Ibérica, 2002; CRESPO MARTÍNEZ, Ismael, ANDUIZA PEREA, Eva,
et. al., Las campañas electorales y sus efectos en la decisión de voto: las elecciones generales de 2000 en
España, Valencia, Tirant lo Blanch, 2002; y BARRANCO SÁIZ, Francisco Javier, Marketing político,
Madrid, 2003.
3
conjunto un ejemplo ilustrativo de las posibilidades que ofrecen nuestros archivos para
el estudio de la propaganda política impresa en el periodo que nos interesa.
Los años 1977 a 1979 fueron tiempos de aprendizaje sobre los medios de
persuasión democráticos, momentos en los que desde el terrorismo a la pacífica
conversación entre amigos, todo parecía útil con tal de superar la amarga sensación que
había dejado la mordaza franquista. Ciertamente tal estado de cosas pedía una
depuración, que es una constante desde entonces en la evolución de la comunicación
política en España. Por ejemplo, por lo que hace a la propaganda escrita de difusión
callejera, lo que podríamos llamar «volanderismo» en sentido amplio —difusión de
hojas volanderas, pequeños folletos o pegatinas, reproducciones de carteles, octavillas,
etc.— fue el primer fenómeno masivo. Discurrió paralelo a la idea que tendía a
identificar democracia y movilización social, previa al reconocimiento de la democracia
como un juego articulado en torno a la vida de los partidos políticos. Justamente el
recorrido de ese camino es el que genera una parte no pequeña de la documentación más
efímera y difícilmente localizable de la época, documentación que –sin embargo— tiene
un indudable interés testimonial.
La etapa final del periodo que consideramos sería ya la del comienzo de la
fijación de modelos de propaganda política. La doble celebración de los primeros
comicios municipales los segundos generales en 1979 marcó una divisoria en la historia
de la propaganda electoral, y supuso el final del periodo de ensayos, con la única
excepción —quizá— de los que se produjeron con motivo de las elecciones
autonómicas catalanas y vascas de marzo del año siguiente. Para algunos fue la llegada
a un punto de saturación lo que forzó una reflexión sobre una actividad publicitaria
carente de medida. Puede que así fuera, pero seguramente influyó también el hecho de
tener que pagar las facturas después de haber comprobado cuáles eran los resultados
reales en las urnas. A partir de entonces el juego político estaba mejor delimitado, tenía
ya unos perfiles más institucionales, y esto se tradujo también en una forma de hacer
campaña más definida y homogénea.
La comunicación publicitaria en el contexto electoral
El hecho fue que la transición democrática española estuvo jalonada por la
celebración de unos comicios en los que, tras 40 años de dictadura, los españoles
pudieron elegir con su voto a los políticos que deseaban que gobernasen el país. Las
4
Elecciones Generales de 1977 supusieron un hito al constituirse como las primeras
elecciones democráticas celebradas en nuestro país desde 1936. La falta de tradición
democrática puede explicar el enorme volumen de publicidad política generado en dicha
convocatoria, caracterizada –según los expertos– por la supremacía de la cantidad sobre
la calidad y la falta de ortodoxia en las estrategias comunicativas de la mayor parte de
las organizaciones políticas que concurrieron a aquellas elecciones.
Al margen de este tipo de consideraciones, lo cierto es que las Elecciones
Generales de 1977 pusieron de manifiesto la importancia de la publicidad política en la
realización de una campaña electoral. Su relevancia dentro de las estrategias electorales
de los partidos se vio reafirmada dos años después, cuando en las Elecciones Generales
de 1979 los grupos políticos más importantes aumentaron considerablemente sus
inversiones en publicidad con respecto a los anteriores comicios.
En nuestro trabajo vamos a centrarnos en la propaganda impresa producida para
las Elecciones Generales de los años 1977 y 1979, cuya importancia apenas si requiere
justificación. En este punto es preciso puntualizar que la propaganda política impresa es
concebida en sí misma como efímera –este material deja de tener interés, incluso para
sus creadores, el mismo día de la celebración de los comicios–, lo cual dificulta su
conservación histórica y esto es algo que, lógicamente, representa un hándicap para los
investigadores interesados en su estudio.
Antes de abordar el análisis puramente publicitario de los fondos localizados,
convine recordar brevemente el contexto de las campañas electorales a que nos
referimos.
La abundancia de la oferta política en las primeras elecciones fue causa de que
cuajara la expresión «sopa de letras» para describir la oferta política que se presentaba a
los electores. La consecuencia de esta situación fue una difusión también
extraordinariamente variada y masiva de publicidad, recibida con la comprensible
curiosidad del momento. Sin embargo, lo que más interesa resaltar en relación con la
vida de la propaganda electoral es la limitación de los resultados positivos a un grupo
restringido de fuerzas políticas: sólo trece obtuvieron representación parlamentaria. Los
que se quedaron sin ella acumularon el 7,5% de los votos, es decir, casi el doble de los
obtenidos por la tercera fuerza parlamentaria.
5
diputado
s
Unión de Centro Democrático (UCD)
165
Partido Socialista Obrero Español (PSOE)
103
Otros partidos
0
Alianza Popular (AP)
16
Partido Comunista de España (PCE)
12
Socialistes de Catalunya (PSC-PSOE)
15
Partido Socialista Popular – Unidad Socialista (PSP-US)
6
Partit Socialista Unificat de Catalunya (PSUC)
8
Pacte Democrátic per Catalunya (PDC)
11
Partido Nacionalista Vasco (PNV)
8
Coalición Electoral Unió del Centro i la Democracia Cristiana de
2
Cataluña (UDC-CD)
Esquerra de Catalunya - Front Electoral Democratic (EC-FED)
1
Candidatura Independiente del Centro (CIC)
2
Euskadiko Ezquerra - Izquierda de Euskadi (EE-IE)
1
%
47,14
29,43
7,52
4,57
3,43
4,29
1,71
2,29
3,14
2,29
0,57
0,29
0,57
0,29
La comparación con lo ocurrido en los siguientes comicios es ilustrativo: el
número de partidos que consiguieron alguna acta de Diputado ascendió a 14, pero el
voto a candidaturas que no conseguían representación se quedaba en un 6,6%, muy por
debajo del apoyo recibido por la tercera fuerza, el PCE, y cerca del que tenía la cuarta,
CD: se estaba produciendo una decantación de los apoyos electorales que tenía el
criterio de utilidad del voto como una de sus guías principales.
Unión de Centro Democrático (UCD)
Partido Socialista Obrero Español (PSOE)
Partido Comunista de España (PCE)
Otros
Coalición Democrática (CD)
Convergencia i Unió (C i U)
Unión Nacional (UN)
Partido Socialista de Andalucía - Partido Andaluz (PSA-PA)
Partido Nacionalista Vasco ( PNV)
Herri Batasuna (HB)
Esquerra Republica de Catalunya amb Front Nacional de Catalunya i
Partit Social Demócrata de Catalunya (ERC)
Euskadiko Ezkerra (EE)
Unión del Pueblo Canario (UPC)
Partido Aragonés Regionalista (PAR)
Unión del Pueblo Navarro (UPN)
escaños
168
121
23
0
9
8
1
5
7
3
(%)
35,08
30,54
10,82
6,61
5,97
2,70
2,12
1,82
1,54
0,96
1
1
1
1
1
0,69
0,48
0,33
0,21
0,16
Hasta aquí los datos básicos del contexto. Por lo que hace a la comunicación que
se desarrolló en él, junto a la publicidad, en una campaña electoral se integran otros
6
muchos elementos, de carácter diverso. No olvidemos que una campaña electoral es un
proceso de comunicación persuasiva, de índole ideológica, cuya meta es conseguir los
votos del electorado, objetivo que entraña el refuerzo de las actitudes de los públicos
favorables y la captación de los públicos flotantes. Para satisfacer esta meta es preciso
llevar a cabo una serie de actividades comunicativas, unas ‘aparentemente no
persuasivas’ y otras ‘aparentemente persuasivas’2. Entre estas segundas se incluyen la
publicidad política –tanto en espacios pagados como gratuitos–, los mítines, el
merchandising, los debates en radio y televisión, los actos públicos celebrados gracias a
la financiación de un partido, las colaboraciones en prensa, radio y televisión, etcétera.
En ambos casos nos encontramos con que todas esas actuaciones están mediatizadas por
la intención de influir en el electorado. De ahí que tanto en uno como en otro tipo de
comunicaciones esté presente el recurso a la persuasión. Lo que ocurre es que las
acciones publicitarias gozan siempre del máximo protagonismo, dado el alcance de las
mismas y su carácter omnipresente y cotidiano en la vida del ciudadano.
Compartimos la idea expresada por aquellos autores que consideran la
democracia como sistema político que descansa en la comunicación persuasiva3. Y la
publicidad, no lo olvidemos, es ante todo una actividad comunicativa de carácter
eminentemente persuasivo; es un sistema de comunicación pagada, intencional e
interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas concretas4.
En ocasiones, se ha identificado persuasión con manipulación y, por ende, se han
atribuido a la publicidad todo tipo de connotaciones negativas, invistiéndola de un poder
ilimitado y despojando al receptor de cualquier facultad de raciocinio al considerarlo un
sujeto pasivo a merced de la influencia de la publicidad. A nuestro juicio, este tipo de
planteamientos dogmáticos acerca de la publicidad –de los que han surgido secuelas
como toda la mitología subliminal– son erráticos, ya que sobrevaloran su poder al
olvidar el rol activo del receptor a la hora de procesar los mensajes.
Desde una perspectiva aristotélica, el esfuerzo de persuadir no puede calificarse
como manipulación, aunque dicho esfuerzo conlleve una estrategia deliberada para
modificar actitudes. Por otra parte, las técnicas de persuasión no son esencialmente
2
Cfr. ARCEO VACAS, José Luis, Campañas electorales y publicidad política en España (1976-1991),
Editorial PPU, Madrid, 1993, pp. 19-21.
3
Cfr. MARTÍN SALGADO, Lourdes, Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia,
Ediciones Paidós Ibérica, Barcelona, 2002, pág. 37.
4
Cfr. GONZÁLEZ MARTÍN, Juan Antonio, Teoría general de la publicidad, Fondo de Cultura
Económica, Madrid, 1996, pp. 3-8.
7
buenas ni malas, sino que pueden ponerse tanto al servicio de fines nobles como
perniciosos. En una campaña electoral, es el grupo político el que decide por qué y para
qué hay que persuadir y la publicidad se convierte en una herramienta al servicio de un
objetivo último: ganar las elecciones. Lo que es totalmente cierto es que la publicidad
tiene un poder y una eficacia reales que se concretan en su capacidad para generar,
modificar o reforzar actitudes. De ahí que los partidos políticos recurran a la publicidad
en sus campañas electorales y destinen a ella importantes recursos económicos.
La relevancia de la publicidad exterior en las campañas electorales
Los mensajes de publicidad política se difunden a través de los medios de
comunicación de acuerdo con lo estipulado en la normativa vigente en cada momento.
Cada medio está constituido por un conjunto de soportes, que son los canales entre los
que el emisor ha decidir dónde van a insertarse sus mensajes para contactar con el
electorado.
En este punto conviene recordar el importante papel que la publicidad exterior
ha desempeñado en las campañas electorales, desde los albores del período de transición
democrática hasta el presente. Consideramos la publicidad exterior como un medio que
engloba un amplio espectro de soportes cuya característica común es hallarse situados
en espacios físicos de dominio y uso público (la calle, vías de circulación, vehículos e
instalaciones de transporte público, etcétera). Dichos soportes pueden agruparse en
cinco categorías o segmentos: carteleras, mobiliario urbano, transportes, cabinas y un
genérico ‘otros’ donde se incluyen, por ejemplo, las lonas con publicidad de las
fachadas en restauración o los luminosos en la coronación de edificios.5 Entre todos los
elementos que integran un medio tan heterogéneo como éste, la cartelera ha venido
siendo el soporte con mayor protagonismo en las estrategias de medios de las campañas
electorales.
Hasta 1975, la cartelera o valla publicitaria se había utilizado mayoritariamente
para anunciar productos y servicios con objeto de motivar la compra o contratación del
bien o servicio expuesto en ella. También se habían llevado a cabo algunas campañas de
índole social –las célebres “Mantenga limpia España” o “Primero mirar, después
cruzar”–, de carácter religioso –“Ese vacío… practique ejercicios espirituales”– e,
8
incluso, algunas de tipo propagandístico, como las conmemorativas del 25º aniversario
del Régimen.
Durante la transición democrática, los importantes cambios políticos que se
operaron en España tuvieron una clara repercusión en la utilización de las carteleras. Si
tradicionalmente la función de estos elementos se circunscribía a la de actuar como
soporte de los mensajes comerciales, su capacidad para funcionar como vehículo de la
publicidad política dotó a la publicidad exterior de una nueva dimensión, convirtiendo
estos soportes en un medio de difusión de los mensajes de carácter político. Desde
entonces, la cartelera se ha constituido como un soporte clave en las estrategias
electorales de todos los partidos.6
La utilización de la cartelera responde a la búsqueda de una presencia continua y
repetitiva del candidato –a través de su imagen, casi siempre fotográfica– en el espacio
físico por el que diariamente transcurren los desplazamientos de sus potenciales
electores. Se trata de un soporte con una audiencia masiva e indiscriminada a la que se
le recuerda que debe votar a cierto candidato, perteneciente a determinado partido. La
relación candidato-ciudadano es una relación simbólica, pues el primero está presente
en el cartel a través de una representación icónica. No existe una interacción real y el
discurso del candidato se sustituye por un eslogan referido a algún concepto clave de su
programa. Dadas las condiciones de visualización de estos soportes –en sus
desplazamientos urbanos, el receptor solo tiene unos pocos segundos para verlos–, el
mensaje ha de ser breve y fácil de comprender y memorizar.
Junto al cartel de gran formato expuesto en la valla publicitaria –con un tamaño
estándar de ocho ó cuatro metros de ancho por tres de alto–, la cartelería de pequeño
formato se convirtió en un vehículo de comunicación fundamental para todos los
partidos políticos durante la transición democrática. Dichos carteles llegaron a
empapelar, literalmente, cualquier espacio susceptible de convertirse en eventual
emplazamiento publicitario en el entorno urbano. La profusión con que fueron
utilizados ambos tipos de carteles, muchos de ellos ilustrados con la efigie del
candidato, se entiende sobre todo si tenemos en cuenta que en los comicios de 1977 los
5
Para un análisis más detallado, cfr. PACHECO RUEDA, Marta, Cuatro décadas de publicidad exterior
en España, Ciencias Sociales, Madrid, 2000, passim.
6
Durante los últimos años, otros elementos integrantes del medio exterior han ido adquiriendo creciente
importancia como soportes de la publicidad política. Así, por ejemplo, las marquesinas, los autobuses y,
muy especialmente, las banderolas dispuestas en los báculos de titularidad municipal.
9
candidatos –especialmente los de los partidos de izquierdas, recientemente legalizados–
debían enfrentarse al desconocimiento de su existencia por parte del electorado.7
Es preciso puntualizar que a diferencia de lo que ocurre con la cartelería de
pequeño formato, no se conservan carteles de los que se expusieron en las vallas durante
aquel período. Junto a razones de índole extrapublicitaria, las características de los
propios carteles –piezas de grandes dimensiones, compuestas por varias partes que los
fijadores pegan en el soporte– no contribuyeron a su posible recopilación. Cabría
suponer que en las empresas de publicidad de la época existieron archivos con los
diseños de los carteles. Sin embargo, a partir de nuestra experiencia en el estudio de la
publicidad exterior, nos consta que aquel material ha desaparecido y, actualmente,
únicamente contamos con la evidencia fotográfica.
El valor testimonial de la publicidad
Junto a la probada eficacia de la publicidad –constatada objetivamente por los
resultados obtenidos en las numerosas investigaciones realizadas al respecto– existe otra
característica que no debemos soslayar. Nos referimos al importante valor testimonial
que posee la publicidad al funcionar como reflejo de la sociedad, la cultura y los valores
del momento histórico en que es creada.
Esta dimensión de la publicidad ha sido reconocida por los teóricos de la
disciplina y por investigadores de otros ámbitos afines a ella: “Al referirse en sus
mensajes a los ritos, mitos y valores vigentes en una sociedad, nos permite rastrear las
huellas fosilizadas de la historia viva, tal como la sintieron, gozaron o padecieron sus
verdaderos protagonistas”.8
Es indudable que la publicidad despierta el interés científico, convirtiéndose en
una importante fuente de conocimiento a la hora de analizar todo el sistema social en
que es producida. De ahí que un punto de vista válido para el análisis del período
histórico de la transición española lo constituya toda la comunicación publicitaria
7
Aunque no existe constancia fehaciente del número de vallas publicitarias utilizadas realmente por los
partidos políticos en las Elecciones Generales de 1977 y 1979, José Luis Arceo señala que en los
comicios de 1979 «UCD parece que utilizó 15.000 (aunque declaró en un principio 4.500), el PSOE
10.000, el PCE 1.500», op. cit., pág. 52. Arceo señala que tales informaciones provienen de los medios de
comunicación y de las declaraciones que le hicieron personalmente representantes de los partidos
políticos.
8
GONZÁLEZ MARTÍN, op. cit., pág. 6.
10
política desarrollada para las campañas de los distintos partidos que participaron en los
comicios electorales celebrados durante aquellos años.
El investigador dispuesto a adoptar este enfoque ha de llevar a cabo una labor de
documentación consistente en la recopilación del material publicitario producido en el
contexto de una campaña electoral determinada. Dicho material es susceptible de ser
clasificado en tres grandes categorías: audiovisual (anuncios televisivos), sonoro
(anuncios radiofónicos) e impreso (carteles, anuncios para medios gráficos, folletos,
pegatinas).
Por sus características técnicas de creación y difusión, la recopilación y
catalogación del material propagandístico audiovisual y sonoro requiere un esfuerzo
menor que en el caso del material impreso. Por otro lado, los dos primeros presentan
mayor facilidad para su conservación en óptimas condiciones que el último. En nuestro
trabajo nos ocupamos del análisis del material impreso que, como ya señalamos más
arriba, entraña importantes dificultades a la hora de su estudio debidas,
fundamentalmente, al carácter efímero con que es concebido. Esta cuestión incide
directamente en el potencial testimonial de este tipo de propaganda, no tanto por su
valor intrínseco como por los problemas aparejados a su conservación histórica.
Dos ejemplos de fuentes documentales para el estudio de la propaganda electoral
impresa
Los fondos existentes en el archivo del Congreso de los Diputados relativos a las
campañas de las Elecciones Generales de 1977 y 1979 poseen una importante
peculiaridad. Se trata de una donación realizada por un particular, don José Luis
Sampedro, quien tras realizar la recopilación de material –cartelería, exclusivamente–
decidió depositarlo en el archivo del Congreso. Nos hallamos, por tanto, ante una labor
fruto de la inquietud y la encomiable actitud de un ciudadano.
Sin embargo, este esfuerzo individual llevaba aparejadas importantes
limitaciones en cuanto a la posterior utilización del material recopilado como fuente
documental. En primer lugar, porque no podemos hablar de un recorrido exhaustivo por
toda la propaganda producida por todos los partidos políticos sino que se trata
únicamente de cartelería de algunos partidos y no toda la realizada por las distintas
agrupaciones. Por otra parte, el material fue recogido en Madrid, con lo que en el
11
archivo no existe evidencia de la publicidad realizada por agrupaciones concurrentes en
otras circunscripciones.
Pese a la existencia de estas limitaciones, consideramos que se trata de un
material sumamente valioso e interesante en sí mismo, que permite la realización de un
análisis de contenido de una muestra de los carteles de pequeño formato expuestos en
las calles madrileñas durante ambos comicios.
De las Elecciones Generales de 1977 se conservan 82 carteles de diversos
formatos. Los más pequeños son de tamaño DIN-A4, aproximadamente, mientras que
los más grandes tienen 95 centímetros de ancho por 70 centímetros de alto. La
diversidad de los partidos de los que se conserva material nos da una idea del elevado
número de formaciones políticas que concurrieron a aquellos comicios. La cartelería
existente corresponde a los siguientes: Alianza Popular (AP); Candidatura de los
Trabajadores por Madrid (CTM); Candidatura de Unidad Popular (CUP); Círculos José
Antonio (CJA); Equipo Democracia Cristiana (DC); Falange Española de las J.O.N.S.
(FEJONS); Frente Democrático de Izquierdas (FDI); Frente por la Unidad de los
Españoles (FUT); Fuerza Nueva (FN); OCE Bandera Roja (OCE); Partido Comunista
de España (PCE); Partido Independientes por Madrid (PDI); Partido Liberal (PL);
Partido Popular (PP); Partido Socialista Obrero Español (PSOE); Partido Socialista
Popular (PSP); Partido del Trabajo de España (PTE); Reforma Social Española (RSE) y
Unión de Centro Democrático (UCD). El partido del que se guarda mayor número de
carteles es UCD (14 carteles). Es decir: cinco formaciones que obtuvieron
representación parlamentaria y 14 que no la consiguieron. Existen carteles ilustrados
(con fotografías y/o dibujos) y otros compuestos únicamente con textos. Todo el
material está catalogado y digitalizado. Cada elemento cuenta con una base de datos
informatizada en la que la información sobre los carteles se organiza en diez campos:
Signatura; Cronológico; Contenido; Partido Político; Candidatos; Invitados; Materia;
Geográfico; Dimensiones y Observaciones.
El material correspondiente a las Elecciones Generales de 1979 es más limitado.
Se trata de 35 carteles en los que se aprecia una superficie media superior a la empleada
en los carteles de las anteriores elecciones. No obstante, los más grandes no sobrepasan
los 100 centímetros de ancho por 70 de alto. Se conservan diez carteles del Partido
Comunista, seis de Organización Revolucionaria de Trabajadores, cinco del Partido
Socialista Obrero Español, tres de Unión Nacional, tres del Partido del Trabajo, dos de
Unión de Centro Democrático, dos de Coalición Democrática, uno del Partido Liberal,
12
uno de Izquierda Republicana, uno de la Liga Comunista Revolucionaria y uno del
Movimiento Comunista-Organización Izquierda Comunista. Es decir, igual número de
partidos —cinco— con representación parlamentaria que sin ella. Al igual que los
carteles de 1977, estos también están catalogados y digitalizados e introducidas las
informaciones relativas a cada cartel en su correspondiente base de datos.
El Archivo Histórico Provincial de Segovia alberga un fondo de propaganda
electoral que tiene —significativamente— el mismo origen que el del Archivo del
Congreso de los Diputados: una donación privada de un coleccionista con sentido
histórico, que en este caso prefirió no hacer constar siquiera su nombre. El material está
sin catalogar, almacenado en cuatro carpetas, y consiste en material recogido en
Segovia, Madrid, Toledo y Navarra. Hemos procedido a una primer examen y
ordenación que nos permite fecharlo: casi todo él corresponde a los años 1977-1982, si
bien hay un folleto de 1987 y un buen número de elementos de difícil datación. La
mayor parte del material —tres de cada cuatro documentos aproximadamente—
corresponden a la campaña de las elecciones de 1977 en Segovia.
La propaganda que incluyen las carpetas es bastante interesante y variada:
papeletas electorales, sueltas o en sobres de propaganda electoral remitidos a los
domicilios de los electores, a veces con una carta adjunta pidiendo el voto; programas
electorales no sólo de las principales fuerzas políticas, sino de otras más pequeñas. La
forma de esta propaganda va desde una simple carta o pasquín a un elaborado folleto o
pequeño libro; también hay trípticos y sobre todo folletos de pequeña envergadura;
carteles de diverso tamaño, aunque sólo hay alguno de gran formato (A1 o asimilable);
cartas de partidos, solas, con la papeleta del candidato o bien con el programa electoral;
boletines o periódicos de los partidos; hojas volanderas; y en general toda clase de
merchandise político (desde bolsas a cerillas con propaganda partidista). Abunda menos
la propaganda institucional aunque se conserva algún cartel de indudable interés en el
que aparece un mapa de España con un dibujo de las comunidades autónomas que
recoge las dudas del momento en la configuración territorial de algunas de ellas.
Vale la pena destacar la dispersión geográfica de la propaganda impresa que se
conserva en nuestro país. Junto al material depositado en el archivo del Congreso de los
Diputados y en el Archivo Provincial de Segovia, tenemos constancia de la existencia
de este tipo de material en otras instituciones, como el depósito legal de la Biblioteca
Nacional (Madrid), el Centre d’Estudis Històrics Internacionals (CEHI) en Barcelona, el
Centre de Documentació (CEDOC) de la Facultat de Ciènces de la Comunicació de la
13
Universitat Autònoma de Barcelona o el Arxiu Nacional de Catalunya, también en
Barcelona.
Análisis del material conservado
Como decíamos más arriba, la cartelería conservada en estos archivos del
Congreso de los Diputados e Histórico Provincial de Segovia puede permitir la
realización de un análisis de contenido de los mensajes publicitarios políticos de estas
piezas utilizadas en las Elecciones Generales de 1977 y 1979. Partiendo de la
consideración del mensaje publicitario como un sistema articulado de signos que
adoptan distintas codificaciones, es posible llevar a cabo dicho análisis examinando la
codificación verbal, visual, tipográfica y no verbal de los carteles creados por cada
partido.
La codificación verbal de los mensajes publicitarios está claramente
condicionada por el principio de economía, que tiende a hacer desaparecer del lenguaje
publicitario todo aquel elemento que no sea absolutamente imprescindible. Dominan los
sustantivos, los adjetivos calificativos, los verbos, los adverbios en detrimento de
artículos, preposiciones, conjunciones, etcétera. Esto es posible porque, a diferencia del
lenguaje estándar, el publicitario se mueve en un campo semántico delimitado, lo que le
permite un grado de libertad sintáctica muy amplio. Sin lugar a dudas, el eslogan es el
mejor ejemplo de cómo funciona el principio de economía en publicidad. Se trata de
una fórmula concisa, sintáctica y semánticamente, que es mucho más eficaz por lo que
no dice que por lo que manifiesta. En general, en los carteles de la publicidad política el
eslogan es un elemento fundamental que hace referencia a diversos temas: el liderazgo,
la experiencia, el cambio, la confianza, el patriotismo, el populismo, la activación del
voto, etcétera. El examen de la cartelería existente en el archivo nos permite descubrir
parcialmente los ejes de comunicación que vertebraron las estrategias electorales de los
partidos, que se concretaron en diversos eslóganes, algunos concebidos con más fortuna
que otros.
La codificación visual se apoya en la imagen y lo espacial es su dimensión
preponderante. La inmediatez y la evidencia espontánea de la imagen posiblemente
expliquen el hecho de que la publicidad haya recurrido a ella desde sus orígenes hasta
nuestros días. En cualquier mensaje visual se da una articulación de otros elementos
más simples, entre los que se encuentra el color. Culturalmente se atribuye a los colores
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diversos significados simbólicos y esto se hace patente en el caso de la comunicación
política, en que la utilización del color con esta función es un recurso muy empleado.
De lo que se trata es de transmitir determinadas connotaciones asociadas a los colores,
convencionalmente compartidas por los receptores del mensaje, que estén en sintonía
con el posicionamiento ideológico del partido. En otros casos se juega con códigos
cromáticos que recrean determinados valores, utilizando los colores de la bandera
española, por ejemplo, para transmitir un sentimiento patriótico en sintonía con el
ideario de esa agrupación política.
La combinación de todos los elementos visuales da lugar a la creación de
estructuras complejas de tres tipos, fundamentalmente: representacionales, abstractas y
simbólicas. En la cartelería política la más utilizada es la primera pues, casi siempre,
cuando se trata de carteles ilustrados, nos encontramos con que se utiliza la fotografía
del candidato, que suele ser una plasmación bastante objetiva de éste. La objetividad no
siempre es total desde el momento en que dicha fotografía puede haber sido ser retocada
con el fin de matizar o mejorar determinados rasgos físicos y conseguir así una
apariencia más atractiva del candidato. En este sentido, la cartelería de los primeros
comicios democráticos presenta todavía un grado de desarrollo incipiente, contrastando
con los carteles actuales en que la utilización de las técnicas infográficas permite
resultados muy satisfactorios. Cabe destacar que, durante el período de la transición,
algunos partidos políticos se decantaron por la utilización en sus carteles de
ilustraciones realizadas por conocidos dibujantes.
La codificación tipográfica conjuga lo verbal con lo visual y puede funcionar
tanto de forma denotativa como connotativa. En el segundo caso, se trata de expresar
una intencionalidad comunicativa clara, valiéndose del tamaño y del tipo de letra,
fundamentalmente. Las decisiones sobre ambas cuestiones son especialmente
importantes en el caso de la creación de un cartel, dada la brevedad del intervalo tiempo
que el receptor está expuesto a estos elementos. En general, el tamaño de los elementos
tipográficos del mensaje publicitario suele ser directamente proporcional a su
importancia comunicacional. En cuanto a su forma, los caracteres tipográficos pueden
transmitir connotaciones muy diversas y la elección de un tipo u otro de letra contribuye
a aportar al mensaje publicitario muy distintas significaciones. Una cuestión
fundamental es la creación del logotipo, elemento que identifica y personaliza
visualmente al partido y, si está bien planteado y ejecutado, transmite unas
connotaciones coherentes con la imagen que dicho partido quiere transmitir a sus
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electores. En la publicidad política conservada en el archivo del Congreso se observan
importantes diferencias en la pericia con que los partidos resuelven la codificación
tipográfica de sus mensajes, coexistiendo ejemplos de identidades gráficas de buena y
excelente calidad con otros bastante ramplones.
Elementos tan heterogéneos como los gestos, las posturas, las miradas, la
apariencia, las distancias, etcétera, integran el código no verbal de los mensajes
publicitarios. A diferencia de lo que ocurre en los mensajes políticos de tipo audiovisual
–en los que el emisor habla, gesticula, se mueve, utiliza sus manos–, en los carteles
están ausentes –por razones evidentes– algunos de estos componentes. No obstante, la
representación del candidato mediante su fotografía constituye una importante fuente de
información para quienes ven el cartel. Dicha información incide positiva o
negativamente en factores como la credibilidad o la atractividad del candidato para el
receptor quien, mediante la percepción e interpretación de ciertos inputs, va
conformando en su mente la imagen del candidato. La apariencia física del éste, su
mirada, su sonrisa, su vestimenta. Todos estos elementos poseen un importante poder
comunicacional y, por ello, cada vez se cuidan y planifican con mayor esmero. En lo
que respecta a las piezas de los comicios de 1977 y 1979 se observan importantes
diferencias en el grado de ejecución entre los partidos políticos. De la observación de
algunos carteles ilustrados de algunos partidos se puede inferir que detrás de la foto del
candidato existe una estrategia de comunicación bastante sólida, mientras en otros se
tiene la sensación de que la representación del candidato es fruto de la improvisación o
de la falta de conocimiento de lo que es una campaña electoral.
Conclusiones
La primera consecuencia de nuestra investigación salta a la vista: la recogida de
material publicitario y de propaganda política de estos años parece haber respondido en
la mayor parte de los casos al interés de particulares. Carecemos de un proceso de
recogida mínimamente sistemático, y da la impresión de que ni siquiera los archivos del
Depósito Legal nos servirán para colmar esa laguna. Al menos esa fue la información
que nos facilitaron en la Biblioteca Nacional cuando planteamos una consulta de ese
material para complementar la información que habíamos encontrado. No obstante, si lo
que tenemos no es ni sistemático ni mucho menos completo, no es poco. Ciertamente
nos enfrentamos a un primer problema de catalogación y ordenación del material que
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requiere un trabajo minucioso, y muy laborioso, por parte de los archivos. El trabajo
realizado por el del Congreso de los Diputados resulta en este sentido esperanzador en
muchos sentidos.
Esa sensación de mejora en el trabajo de recogida y tratamiento de este tipo de
materiales está reforzada por la información obtenida en los primeros contactos con
otros archivos y centros de documentación. Nos consta que se presta una atención
creciente a este tipo de material, y sabemos que algunos centros, como el Arxiu
Nacional de Catalunya, trabajan actualmente en la recogida del material de publicidad
electoral en el mismo momento de su difusión. Esta manera de proceder es sin duda
consecuencia de la creciente importancia otorgada a la publicidad entre los
profesionales de la archivística y la documentación y los estudiosos de la historia. La
forma de mirar este tipo de materiales está cambiando y es muy probable que pronto
contemos con unos fondos documentales sobre este asunto mucho más completos que
los que tenemos ahora. No obstante, para algunos aspectos, como la publicidad en las
vallas, necesitaremos recurrir a otras fuentes —los archivos de las empresas, sobre
todo— que no parecen presentar síntomas de mejoría muy alentadores.
En todo caso pensamos que vale la pena hacer un esfuerzo por trabajar el
material conservado para dotarlo del orden suficiente que permita su estudio, la
formulación de algunas conclusiones y la difusión de su contenido. Al fin y al cabo ese
tipo de recuerdo visual viene a ser frecuentemente uno de los elementos de
fortalecimiento de la memoria histórica mejor recibidos por el gran público, por ejemplo
en exposiciones, y también uno de los recursos inevitables de los redactores de
información audiovisual retrospectiva, que es también una de las que más llegan a
públicos numerosos.
En ese sentido, cuanto mejor sea nuestro análisis de esos datos, mayor servicio
habremos prestado a la conservación y difusión de nuestra memoria histórica en
general, y en particular la de nuestra vida política y de la actividad de los profesionales
de la publicidad. Quizá sea en este último terreno donde más tengamos que avanzar, ya
que si bien para lo político disponemos de otras muchas fuentes, en el mundo de la
publicidad y de la comunicación persuasiva —de una indudable importancia en nuestras
sociedades— no contamos con muchos más recursos para trazar la historia de su
pasado, hoy por hoy bastante poco conocido.