Turismo cultural

REPORTAJE
La cultura es el segundo motivo por el
que nos visitan los turistas
Y el 60% de los que viajan a España por otra causa también disfrutan del arte
El turismo cultural se ha
convertido en el segundo
segmento turístico en importancia
para España tras el sol y playa.
Aproximadamente, el 14% de los
turistas que nos visitan aseguran
hacerlo motivados por intereses
culturales. Además, un 60% de
los que llegan por otros motivos
realizan actividades culturales
durante su estancia.
ya que se debería incluir el montante de todas
las actividades que se desarrollan sobre productos de turismo cultural. No obstante, afirman
que dentro de la campaña de publicidad que
se recoge en el Plan Operativo para 2006 está
previsto que el 35%, más de 12,5 millones de
euros, sea para publicitar este segmento.
La directora general del organismo, Amparo
Fernández, aseguró en el marco de la II Feria
Internacional de Turismo Cultural celebrada en
Málaga en octubre, que “en mercados como el
norteamericano, el latinoamericano, China o
Japón, el turismo cultural y el de reuniones e
incentivos son los dos grandes productos que
podemos presentar, por lo tanto ahí tenemos
un trabajo por hacer”.
El año pasado, España recibió a 53,4 millones
de turistas, un 3% más que en 2003. De ellos,
7,3 millones, cerca del 14%, lo hicieron por motivos culturales; una variación de casi el 22%
con respecto al año anterior. En el caso de los
turistas nacionales, de los casi 29 millones de
viajes internos que se realizaron por motivos de
ocio, recreo o vacaciones en 2004, el 15,8%, 4,5
millones, fueron por intereses culturales. El porcentaje vertical fue similar al del año anterior,
pero la cifra absoluta creció un 10,7%. A esto se
añade que el 37,3% del total de españoles que
viajaron por el país hicieron visitas culturales y
el 8,6% acudió a algún espectáculo.
¿Qué es turismo cultural?
Desde el área de Turespaña que se encarga de este segmento turístico se señala que
“existen numerosas definiciones”, en función
principalmente de la amplitud con la que se
defina ‘cultura’. Para los responsables de este
departamento, dos son los elementos claves
sobre los que se debe basar la descripción.
El primero es un concepto amplio de ‘cultura’. Es necesaria “una definición concreta, que
acote el ámbito del turismo cultural”, ya que,
en esencia, todo viaje podría ser ‘cultural’, “en
la medida en que se adquiere una experiencia de otro país”. Pero a su vez, plantean una
definición “lo suficientemente amplia”, que no
incluya sólo el patrimonio cultural tradicional,
sino que también abarque “las manifestaciones artísticas y el patrimonio más intangible,
derivado tanto del ‘estilo de vida’ como de las
industrias creativas”.
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Buenas perspectivas
La segunda cuestión es el carácter motivacional. Tanto el Instituto de Estudios Turísticos
como Turespaña sólo computan como turista
cultural aquel cuya motivación principal ha sido
el consumo de productos turístico-culturales.
No se tiene en cuenta al que ha tenido un interés principal distinto, pero que también ha
consumido dichos productos. “La distinción es
relevante”, ya que “en torno al 60% del total de
los turistas que recibe España consume productos de turismo cultural”.
En función de lo expuesto, Turespaña asegura
que el turismo cultural puede definirse como
“aquel viaje cuya motivación principal es conocer las costumbres de un país o lugar, así como
su cultura, entendida en sentido amplio”.
Promoción
Desde el organismo público se asegura que
es “muy difícil” dar una cifra acerca de cuánto
se invierte en promocionar el turismo cultural,
El turismo cultural está en auge. En eso coincide la mayoría del sector turístico. De acuerdo
con el diagnóstico realizado en el Plan de Objetivos de Promoción Exterior 2005 de Turespaña se deduce su “importante oportunidad de
crecimiento” en función de la confluencia de
una serie de factores. Entre ellos destacan el
crecimiento en los últimos años de las infraestructuras turísticas de las grandes y medianas ciudades españolas, que se han dotado de
nuevos atractivos culturales y de ocio, o el peso
de la oferta turístico-cultural en los mercados
transcontinentales, en los que constituye el
principal motivo de atracción turística.
Desde la Organización Mundial del Turismo
(OMT) también se considera que en los próximos
años el turismo cultural se verá favorecido, entre
otros factores, porque se está produciendo en
Europa un envejecimiento poblacional. Esto hará
que haya más gente deseosa y con tiempo libre
para consumir este segmento turístico. Personas
que ya por su edad no van a realizar turismo
de aventura. Así lo aseguró el director general
de afiliados de la Organización, Antonio de la
Morena, en la Feria. En su opinión, “el progreso
médico y las mejoras en los medios de transporte hacen que pueda ser fácil viajar en buenas
condiciones para la gente de más edad”, por lo
que vaticinó que “el turismo cultural es una
promesa”.
Texto: Araceli Guede
Diciembre 2005
REPORTAJE
España despunta como destino del turismo cultural
Un rico y variado patrimonio cultural
España, como destino de turismo cultural, tiene mucho
donde elegir: cuenta con el mayor número de obras
catalogadas como Patrimonio de la Humanidad en el
mundo, entre ellas 11 ciudades. Es, además, sede de
numerosos eventos, festivales, años y rutas temáticas,
tales como el Año Gaudí o la Ruta del Quijote. Por
otra parte, España, como destino del turismo cultural,
se está beneficiando de los viajes de corta duración
o ‘short breaks’, una forma de hacer turismo que se
consolida cada vez más.
Como hemos señalado, el turismo cultural es la segunda motivación
para viajar a España, tras el sol y playa, y no es un hecho casual, si tenemos en cuenta que nuestro país cuenta con el mayor número de obras
catalogadas como Patrimonio de la Humanidad en el mundo, 42 en total
y, también, con la puesta en marcha en los últimos años de numerosos
eventos, festivales, años y rutas temáticas, que pretenden, junto a la
apertura a lo largo y ancho de la geografía española de nuevos museos
de todo tipo, afianzar esta oferta en el interior del país. En este mismo
sentido, las instituciones procuran crear productos específicos, como la
‘Guía de Turismo Cultural’ desarrollada por Turisme de Catalunya.
Ciudades Patrimonio de La Humanidad
España es el país que cuenta con mayor número de ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad, con 11: Alcalá de Henares, Ávila,
Cáceres, Córdoba, Cuenca, Ibiza, Salamanca, San Cristóbal de La Laguna,
Santiago de Compostela, Segovia y Toledo. Estas ciudades, tanto por
separado como en su conjunto, atesoran una riqueza histórica y cultural
de incalculable valor. Pero no sólo ciudades posee nuestro país que hayan
alcanzado tal categoría. También hay lugares y sitios diseminados por
la geografía española que han alcanzado tal distinción. Es que España,
con 42 bienes patrimoniales inscritos, es uno de los países con mayor
presencia en la lista del Patrimonio confeccionada por la UNESCO. De
estos bienes, dieciséis configuran conjuntos urbanos de gran potencia
patrimonial y atractivo turístico, de los cuales 11 se encuentran en las
ciudades Patrimonio de La Humanidad antes mencionadas, y los otros
cinco en Granada, Tarragona, Aranjuez, Mérida y Úbeda y Baeza; a los
que hay que sumar otros diez que se localizan en ciudades que también
son importantes polos turísticos, como es el caso de Burgos, Barcelona,
Teruel, Sevilla, Valencia, Oviedo, Elche, Lugo y Zaragoza.
Algunos de estos bienes patrimoniales han recibido premios internacionales. Los más recientes, concedidos en 2004, han sido los Premios
Unión Europea/Europa Nostra de Patrimonio Cultural, creados para
distinguir a las mejores actuaciones en restauración y rehabilitación
de patrimonio arquitectónico, conservación de paisajes naturales, coleccionismo de obras de arte, recuperación de sitios arqueológicos,
estudios relacionados con el patrimonio cultural y dedicación individual
o colectiva a la conservación del patrimonio europeo. Estos premios
concedieron medallas a La Casa Batlló, de Barcelona; el Museo de las
Villas Romanas, de Almenara-Puras, en Valladolid; y al programa Vías
Verdes, de la Fundación de los Ferrocarriles Españoles. Además, recibieron
Diciembre 2005
diplomas la Casa de Ya’far, Madinat al-Zahra, y el plan director para la
restauración de las murallas de Ibiza.
Madrid y Barcelona: destinos culturales más demandados para ‘short breaks’
Madrid y Barcelona son en España los destinos fundamentales de
turismo cultural. Madrid se caracteriza por una intensa actividad cultural y artística y una vida nocturna muy activa. En total dispone de
56 museos, entre los que se encuentran 3 de reconocida fama internacional: el Museo del Prado, el Thyssen Bornemisza y el Centro de
Arte Reina Sofía. Barcelona es sin dudas una de las ciudades con una
mayor oferta cultural, sobre todo de arte moderno. Pocas igualan la
vitalidad de Barcelona, fundamentalmente en lo que se refiere a las
actuaciones en directo.
Ambas ciudades y sobre todo Barcelona, se benefician de los viajes
de corta duración o ‘short breaks’, una modalidad nueva en franca expansión. Según fuentes de Turisme de Catalunya, el principal mercado
es el Reino Unido. Los productos más demandados por los británicos
que practican el ‘city breaks’ son la arqueología, la historia, la música,
la danza y el teatro. Tanto Barcelona como Madrid tienen una amplia
oferta en tal sentido. Todas las previsiones apuntan a que en un futuro
próximo el “city breaks” a destinos europeos y de larga distancia serán
tan comunes como en los destinos domésticos. En la actualidad suponen
un 7% en la demanda de todo el Estado español. El año pasado, esta
forma de hacer turismo tuvo un crecimiento del 20%.
Según datos aportados a HOSTELTUR por la OET de Londres, en 2004
viajaron al exterior en viajes de corta duración 7,1 millones de británicos,
que gastaron 1.700 millones de libras esterlinas. Cada turista británico
gasta como promedio unas 236 libras esterlinas en un ‘short break’
durante el mismo periodo, casi el doble de lo que gasta un turista de
ese país en una vacación larga. Y el gasto medio diario es de casi 95
libras esterlinas ó 140 euros.
Texto: José Antonio Tamargo
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REPORTAJE
Los Museos Guggenheim y Picasso, así como la Ciudad de las Artes y las Ciencias se
han convertido en elementos dinamizadores de las ciudades que los acogen
Cuando el arte se convierte en dinero
Estos recintos han sido decisivos en el espectacular aumento de visitantes y
pernoctaciones, así como en el cambio de la imagen internacional de estas
ciudades
© FMGB Guggenheim Bilbao Museoa. Fotógrafa: Erika Ede
Nadie puede dudar de la importancia que
tienen para Madrid los museos del Prado, Reina
Sofía o Thyssen-Bornemisza. Igualmente, qué
sería de París sin el museo del Louvre. Pues esto
mismo han debido pensar quienes han hecho
posible la construcción en los últimos años de
los museos Guggenheim de Bilbao y Picasso de
Málaga, o del complejo Ciudad de las Artes y
las Ciencias, de Valencia. Y por lo que las cifras
indican, no deben andar muy desencaminados
en su fuerte apuesta.
Los datos muestran que la implantación de
estos centros culturales ya está proporcionando importantes dividendos tanto económicos
como de promoción para el conjunto de estas
ciudades. Si bien es verdad que nunca se puede
cuantificar del todo lo que un museo puede
significar para una ciudad, sí que existen indicadores económicos que orientan sobre la
influencia de los mismos.
Espectacular crecimiento de visitantes a Bilbao
Bilbao ha experimentado un cambio trascendental desde que en 1997 inaugurara el
Museo Guggenheim. Además de la transformación física de la propia urbe en lo que se
refiere a ordenación urbanística partiendo del
singular edificio de Gehry, desde la apertura
del centro se ha producido un aumento espectacular de visitantes y pernoctaciones, así
como un importante crecimiento del número
de hoteles.
Según datos del Instituto Estadístico del
País Vasco, Eustat, obtenidos por esta revista,
la entrada de viajeros a la ciudad de Bilbao se
ha incrementado en un 180% en estos siete
años. En 1997, llegaban 288.884 visitantes,
mientras que en el año 2004, era de 518.294.
Las estadísticas indican que en 2005 se va a
superar esa cifra.
El número de pernoctaciones en la capital
vizcaína es igualmente significativo. En 1997
registraba 531.859; en 2004 esta cifra subía a
964.673, un espectacular incremento del 180%.
Evidentemente, este aumento ha tenido cierto
reflejo en la apertura de nuevos hoteles, si bien
no de forma tan significativa como en las cifras
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absolutas de ocupación. Según Eustat, en el
97 había 32 hoteles en Bilbao, en 2004, 44. En
total, el incremento de alojamientos ha sido
del 20%, el de plazas es de un 80%, y el de
habitaciones, de un 50%.
Tanta ha sido la importancia del Guggenheim
para Bilbao, que el propio museo hace referencia en su balance final del año al impacto en
la economía del País Vasco. Las actividades del
Guggenheim han superado los 184 millones de
euros, como consecuencia del gasto realizado
por los visitantes que acuden a la ciudad para
visitarlo. Este impacto ha supuesto, a su vez,
unos ingresos adicionales para las arcas de la
Hacienda vasca de casi 30 millones de euros,
contribuyendo a mantener 4.842 empleos a lo
largo de 2004. De hecho, el número total de
visitantes al museo en 2004 fue de 909.144, un
7% más de lo previsto. Desde su inauguración,
el centro ha recibido (a 31 de diciembre de
2004) 7.167.073 visitantes.
de Málaga han crecido 4 puntos en los dos
años que lleva en funcionamiento el museo. En
números reales, en 2002 Málaga recibía unos
50.000 turistas con interés cultural, mientras
que en 2004 la cifra alcanzó los 450.000. Concretamente, el Museo Picasso ha recibido un
total de visitas de 468.340 en los dos primeros
años de funcionamiento. Estos datos no tienen
porque reflejar un aumento en el total de turistas a la Costa del Sol, pero son indicadores de
la importancia que puede tener para un destino
con un relativo agotamiento, la creación de una
instalación de este tipo.
Según el Patronato malagueño, Málaga se
ha convertido, con un 40%, en la provincia
andaluza que mayor porcentaje de turistas
culturales extranjeros recibe. Algo llamativo
contando con Granada, Córdoba y Sevilla como
competidoras.
La diversidad turística de Valencia
de las ciudades que en los últimos años
Un nuevo atractivo en la Costa másOtra
han apostado por diversificar su oferta
del Sol
hacia la cultura, las ciencias y también últimaOtro caso significativo ha sido el del Museo
Picasso, de Málaga. En un destino maduro como
es la Costa del Sol existe una necesidad perentoria de diversificar la oferta. Y la cultura está
siendo un elemento dinamizador para la zona.
Según datos del Patronato de Turismo de la
Costa del Sol, las visitas culturales a la provincia
mente el deporte náutico. Valencia ha llevado a
cabo una importantísima apuesta por la cultura, con la Ciudad de las Artes y las Ciencias, una
inversión descomunal para la Comunidad, que
no sólo va a producir beneficios sociales, sino
que también comienza a cosechar resultados
económicos.
Diciembre 2005
REPORTAJE
Según datos ofrecidos a esta revista por la propia Ciudad de las
Ciencias, las instalaciones han recibido en sus primeros cinco años
de vida más de 15 millones de visitantes, aunque estas cifras también
incluyen a escolares y profesores.
La Agencia Valenciana de Turismo ha informado a este medio de
que los establecimientos hoteleros de la ciudad de Valencia han experimentado un incremento de 700.000 pernoctaciones de 2000 a 2004. Granada y Salamanca son otros dos ejemplos
Dentro de este crecimiento destaca la evolución de las pernoctaciones de la importancia de la cultura en el turismo
de viajeros españoles, que se incrementaron en más de medio millón.
Una de las más importantes causas de este incremento puede ser el
El patrimonio cultural ya cuenta con cierto reconocimiento turístico
complejo científico cultural, así como su efecto promocional para coninternacional en esta materia. Pero el aprovechamiento de un acontevertir la ciudad en un destino muy atractivo para visitar.
cimiento temporal, que ponga de nuevo en el candelero a una ciudad,
puede servir para provocar un tirón en las visitas y pernoctaciones.
TEXTO: Juan Miguel López
Salamanca, Granada o Santiago de Compostela son ejemplos de pequeCiudad de las Artes y las Ciencias. ñas capitales que han sabido aprovechar acontecimientos especiales.
Salamanca fue designada en el año 2002 Capital Cultural de Europa.
En ese año, la ciudad castellana tuvo un incremento de estancias de
visitantes de un 21,6%, según datos de TourMIS y de la propia oficina
de turismo de Salamanca.
Por su parte, Granada siempre ha contado en la Alhambra con su gran
atractivo. Sin embargo, cuando en 1998 el entonces presidente de
Estados Unidos, Bill Clinton, afirmó que “la puesta del sol desde el
Mirador de San Nicolás era la más bonita del mundo”, el conjunto de
la ciudad experimentó un aumento importante de visitantes en los dos
siguientes años y en especial el barrio del Albaicín se convirtió en un
nuevo atractivo turístico de gran importancia.
Dentro de este apartado también destaca, sin duda, Santiago de Compostela, así como todo el Camino de Santiago, con unas cifras de visitantes
que logran unas puntas de ocupación cada vez más altas cuando se
celebra el año Xacobeo.
El reclamo eterno y el
acontecimiento temporal
Diciembre 2005
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REPORTAJE
Segmento en alza
El turismo idiomático trae a más de 180.000 visitantes al año
El turismo idiomático cobra cada
día más importancia. Por razones
obvias, España es el principal
destino para estudiar español,
idioma oficial en 21 países y
cuarta lengua más hablada del
mundo (cerca de 400 millones de
hispanoparlantes), tras el chino
mandarín, el hindú y el inglés.
Según un informe del Instituto
Cervantes, el interés por aprender
español se ha multiplicado en
Europa, Brasil y Estados Unidos,
país en el que es elegido por
dos de cada tres estudiantes de
lenguas extranjeras.
En España se enseña español en 39 universidades (el 10% de la oferta total de centros
y concentran el 20% de los extranjeros que
vienen a aprender idiomas); 325 escuelas privadas (el 85% de la oferta y el 80% de los
estudiantes), de las cuales 185 centran su actividad básica en este campo.
Cinco comunidades concentran el 76% de
los centros de enseñanza del español: Andalucía (99 centros), Comunidad de Madrid
(73), Castilla y León (50), Cataluña y la Comunidad Valenciana (33 cada una). Resulta
paradójico que dos comunidades netamente
turísticas como Baleares y Canarias (segunda
y tercera en el ranking nacional de llegadas
de turistas) con un 2,6 y un 1,8% respectivamente, en su conjunto no superan el 4,5%
de los centros.
10
En España se concede un único título con
reconocimiento oficial, el Diploma de Español
como Lengua Extranjera (DELE), gestionado por
el Instituto Cervantes, que en 2004 tuvo una
matrícula de 27.510 alumnos. Este diploma, si
bien es reconocido y aceptado internacionalmente, no está suficientemente extendido y no
recoge la enseñanza especializada como sucede
en otros países. Por el contrario, sólo unos 42
centros cuentan con el certificado de calidad
CEELE, que es el único certificado nacional de
calidad para centros y éste es otorgado por
una institución privada y no cuenta con reconocimiento oficial en España. El Instituto
Cervantes está implantando un Certificado de
Calidad de Centros que puede venir a cubrir
esta necesidad.
Incremento constante
Desde 1995, el sector ha experimentado
un incremento constante de la demanda con
tasas de crecimiento de 7-9% anuales. Según
estadísticas del Instituto de Estudios Turísti-
cos, en 2004 visitaron España 180.000 turistas idiomáticos. El 63,7% de ellos pertenece al
segmento de edad comprendido entre los 20 y
30 años, siendo mayoritarios los estudiantes
universitarios con edades entre los 20 y los 24
años, que viajan a España fundamentalmente
en los meses estivales; mientras que el invierno es preferido por personas de mayor edad,
que estudian español fundamentalmente por
motivos profesionales (el 39,5%). La estancia
media está entre tres o cuatro semanas y el
gasto medio por estudiante y estancia es de
1.960 euros.
Los principales mercados emisores de turistas idiomáticos a España son Alemania (23,2%),
EE.UU. (13,4%), Francia (12,9%), Reino Unido (9,2%), Japón (7,9%) y Suecia (5,3%). Sin
embargo se aprecia en los últimos años un
crecimiento significativo en los mercados estadounidense, japonés, chino, brasileño y sueco,
en detrimento del alemán y el francés.
Málaga, primer destino para el
turismo idiomático
La provincia de Málaga se situó en 2004
como el principal destino español para los visitantes que llegan con el objetivo de aprender
la lengua, superando a Salamanca, hasta entonces líder en este segmento. Según fuentes
del Patronato de Turismo de la Costa del Sol, el
turismo de idiomas, que aporta a la provincia
unos 100 millones de euros al año, registra un
crecimiento del 9% desde el año 2000. El año
pasado marcó también un cambio en la tendencia, pues aunque el mercado alemán sigue
siendo el principal emisor de estudiantes para
Málaga, se aprecia un fuerte incremento de
estudiantes procedentes de Hungría, Polonia,
Chequia y Japón.
Texto: José Antonio Tamargo
Diciembre 2005
REPORTAJE
El turismo cultural pierde su aura de intelectualidad con la incorporación de nuevos
productos para todos los gustos
Casi todo cabe en el saco de la cultura
Definiciones de turismo cultural existen muchas, y
cada día aparecen definiciones nuevas o ampliaciones
de las existentes debido a que cada vez se explotan
nuevos productos para atraer a los visitantes.
Exposiciones, espectáculos, festivales o películas son
algunos de los nuevos atractivos que se incluyen
dentro del concepto de cultura. Incluso los congresos.
El turismo cultural reaparece ahora como si de un nuevo invento
se tratase, como si fuera un hecho reciente el que la gente se desplazase para disfrutar del patrimonio, las artes y costumbres de otras
regiones. Pese a que el turismo ha estado ligado a la cultura desde su
nacimiento, resulta asombroso cómo en los últimos años ha cobrado
personalidad propia. En parte, esta idea de novedad viene dada por los
nuevos productos que cada temporada se incluyen dentro de lo que
se vende como destino cultural, así como su banalización, entendida
ésta como su salida de los círculos más intelectuales de la sociedad
para popularizarse.
Los festivales culturales son algunos de los ejemplos más significativos de la comercialización de masas de la cultura. Este acceso masivo
no significa necesariamente un descenso de la calidad. Pese a que en
algunos aspectos la masificación supone un hándicap infranqueable,
los festivales están preparados desde su concepción como una oferta
de disfrute colectivo.
Festivales en España
En España la aparición y auge de este tipo de eventos ha sido espectacular, convirtiéndose en atractivos que cada vez atraen más viajeros
de dentro y fuera de nuestras fronteras. El contenido de los festivales
es tan variado como el propio concepto de cultura: música, teatro o
arte contemporáneo son solo algunos de los ejemplos que podemos
encontrar en nuestra geografía.
Uno de los festivales más conocidos de España, y que más cantidad
de visitantes extranjeros atrae es el Festival Internacional de Benicassim,
que en 2005 celebró su XI edición. La música alternativa es el motor
principal de este evento, que en últimas ediciones está incorporando
otras disciplinas como el videoarte, la moda, los cortometrajes o las
instalaciones. Desde su inicio, en 1995, el número de festivaleros no ha
dejado de crecer, alcanzando en la última edición los cerca de 32.000
diarios. También ha sido significativo el aumento de extranjeros entre
los espectadores, dado que para 2005 se vendieron cerca de un 45%
de los abonos fuera de España.
Otro de los que atrae gran cantidad de público es el Festival de
Teatro Clásico de Mérida, que ya cuenta a sus espaldas 51 ediciones.
Los incomparables escenarios en los que se desarrolla el festival, el
teatro y el anfiteatro romanos, son un atractivo para más de 60.000
personas al año. Además, la calidad y espectacularidad de los montajes
presentados, lo convierten en un atractivo imán hacia la ciudad en julio
y agosto. Por su escenario, rematado por un frente escénico de cerca
12
Espectáculo de la Fura dels Baus en el Festival de Mérida.
de 30 metros de altura, decorado con reproducciones de las estatuas
originales de los miembros de la Casa Imperial, se mezclan las compañías
más vanguardistas, como La Fura dels Baus, con autores clásicos como
Esquilo, Sófocles o Plauto.
Art Futura se podría situar en las antípodas de Mérida ya que, como
su nombre indica, es un festival dedicado al arte del futuro, a la creación digital y nuevos medios. La importancia que ha cobrado el festival
en sus 15 años de vida, y lo especial de su contenido lo han llevado a
crecer, no solo en público, sino, además, en sedes. Si bien el centro del
festival sigue siendo el Mercat de les Flors, de Barcelona, en su última
edición se ha podido seguir el mismo a través de escenarios en ocho
ciudades distintas: Granada, León, Palma de Mallorca, Madrid, Murcia,
Tenerife, Vigo y Vitoria.
Nuevos productos culturales
Los nuevos productos que se incorporan al concepto de turismo
cultural provienen de cualquier campo de la sociedad, incluidos los
medios de comunicación y entretenimiento de masas. Desde la Organización Mundial de Turismo (OMT) se señala el ejemplo del cine
como un atractivo para el turista cultural. Se ha comprobado cómo
los escenarios en los que transcurren las historias del celuloide atraen
a un importante número de visitantes, deseosos de conocer en vivo
lugares que la pantalla ha convertido en familiares. Ciudades como
Barcelona han comprendido el doble filón que el cine representa,
tanto para crear un destino de película, como para promocionar el
patrimonio existente. De esta manera, la Ciudad Condal está desarrollando una activa política para atraer realizadores que utilicen sus
calles como decorados, ofreciendo facilidades y poniendo medios
para los rodajes.
La diversidad étnica y cultural de las ciudades ha resurgido como
nuevo atractivo para los turistas. Ciudades como Londres han hecho
de su pluralidad étnica un producto que se vende en la agencias,
Diciembre 2005
REPORTAJE
cobrado algunos de nuestros cocineros, como Juan María Arzak, Sergi
Arola, Ferrán Adriá o Martín Berasategui.
El diseño, la arquitectura, los musicales e incluso los mercados navideños, se están convirtiendo en productos que se engloban dentro del
turismo cultural, ampliando al infinito las posibilidades que se ofrecen
a los viajeros.
Los congresos ¿son turismo cultural?
Creación de Theo Jansen para Art Futura 2005.
organizándose visitas a zonas que destacan por la mezcla de razas,
como es el caso de Banglatown. La mezcla cultural no es algo nuevo
en el panorama turístico, y mucho menos en España. Ciudades como
Toledo, Granada y Córdoba tradicionalmente han basado una parte
importante de su promoción en su pasado multicultural, en el que la
convivencia entre cristianos, musulmanes y judíos ha dejado huellas
que todavía perduran.
La gastronomía es otro de los atractivos que se incorporan a la oferta
cultural. Los platos y productos típicos de cada región son el reflejo de
las tradiciones de los pueblos y como tales se ofertan al visitante. En
este aspecto, España es actualmente uno de los destinos gastronómicos
más importantes del mundo, gracias a la fama internacional que han
Diciembre 2005
Según el presidente del Spain Convention Bureau, Francisco Candela,
el turismo de reuniones va de la mano del turismo cultural. Ambos se
desarrollan principalmente en entornos urbanos y se necesitan porque
son complementarios: “no olvidemos que la persona que asiste a una
reunión normalmente tiene actividades complementarias al congreso
que incluyen las de tipo cultural y también dispone de tiempo libre que
en muchas ocasiones dedica a visitar el patrimonio cultural del destino,
en su sentido más amplio”. Según Candela, cuanto mayor sea el perfil
cultural del destino, mayor grado de atracción tendrá para el desarrollo
del turismo de congresos.
Sin embargo, el presidente de la Asociación de Palacios de Congresos, José Salinas, considera que los congresos se celebran no porque
haya o no una oferta cultural, lo que tiene que haber es una ciudad
capaz de acoger un evento. Salinas considera que la oferta cultural de
cara al turismo de reuniones es un elemento accesorio: “un elemento
fundamental es la capacidad de acogida, una oferta de alojamiento,
buenas conexiones y por último que haya elementos culturales para
poder organizar programas sociales”.
Texto: Carlos Álvarez
13
REPORTAJE
Más que un turista cultural, existe una aproximación a la cultura por parte de los turistas
¿A quién le interesa la cultura?
TIPOS DE T U R I S T A C U L T U R A L
Experiencia cultural vivida
+
—
TURISTA
CULTURAL
CULTURAL
FORTUITO
PREPARADO
TURISTA
TURISTA
REACIO A LA
CULTURAL
CULTURA
SUPERFICIAL
Importancia de la cultura como motivo del viaje
La especificidad del turismo
cultural se refleja en cada uno
de los elementos que se incluyen
en este concepto. Los actores
principales de cualquier tipo de
turismo, los visitantes, también
muestran unas características
propias según sea su aproximación
a la cultura. De los más
interesados, a los que viajan de
espaldas a este fenómeno, todos
influyen en la concepción que
del destino se tiene y aportan su
granito de arena a la evolución del
turismo cultural.
Todos somos conscientes de las diferencias
entre una playa y un museo a la hora de describirlos como destino turístico, diferencias que a
un nivel menos acentuado también se dan entre los visitantes de uno y otro. No quiere decir
esto que nos encontremos frente a dos mundos
14
TURISTA
antagónicos y separados. Muy al contrario, en
España se da el caso de que unos y otros se
mezclan, lo que dificulta la descripción exacta
de cada tipo. Además no existe un solo modelo
de turista cultural, sino que dependiendo de las
actividades que realice, el interés que ponga
en ellas y la previsión con que las programó,
encontramos toda una línea de modelos en los
que podemos encajar a los visitantes.
La Organización Mundial de Turismo (OMT)
recoge varias clasificaciones de turistas culturales, dependiendo de sus intereses, la naturaleza de sus visitas y otros muchos puntos
de vista. Tomando lo esencial de cada una,
se puede realizar una clasificación en cuatro
grupos, teniendo en cuenta tanto la importancia que se ha dado a la cultura a la hora
de programar el viaje, como la experiencia
cultural vivida durante el mismo. Siguiendo
esta línea podemos encontrar los siguientes
tipos de turistas:
- Turista cultural: Se trata de un viajero para
el que la cultura es el principal motivo del viaje, y una vez en destino, vive una experiencia
cultural intensa. Ha recopilado bastante infor-
+
mación sobre el destino antes de desplazarse y
no se limita a la oferta cultural más evidente.
Busca que el viaje sirva para conocer de primera
mano el destino elegido, así como ampliar sus
conocimientos y descubrir nuevos horizontes.
Son visitantes exigentes y críticos, que esperan
encontrar en el destino información accesible
y profesional.
- Turista cultural superficial: Viajeros para
quienes la cultura ha sido un punto importante
a la hora de preparar el desplazamiento, pero
que no profundizan más allá de la oferta primaria. Eligen un destino por lo que han oído
hablar de él, pero poseen escasa información
previa. Buscan una presentación ligera del
destino, que les permita obtener información
general y conocer fácilmente la importancia
histórica o artística del lugar.
- Turista cultural fortuito: Se trata de turistas que no han tenido en cuenta la cultura a la
hora de programar el viaje, pero que una vez en
destino viven una experiencia cultural intensa.
Son viajeros que se ven sorprendidos por las
atracciones culturales del destino y terminan
mostrando un fuerte interés en ampliar los
conocimientos obtenidos. Pese a no buscar de
antemano una experiencia concreta, una vez en
Diciembre 2005
«
REPORTAJE
Joven entre 26 y
35 años, licenciado,
de un nivel adquisitivo
medio-alto, que viaja
en pareja: es el perfil
del turista cultural»
celona, Madrid y el Camino de Santiago, por
otro resaltan la escasez de servicios de atención
al público en monumentos, la falta de organización y entradas en festivales, escasez de
información sobre acontecimientos culturales.
Llama la atención que entre los profesionales
japoneses, un mercado emisor casi al 100%
cultural, es unánime la mención de la falta
de seguridad.
destino desean obtener información accesible
y completa.
- Turista reacio a la cultura: Son viajeros que
no cuentan con la cultura a la hora de preparar
su viaje, y pese a que participan en actividades
culturales, la experiencia vivida es superficial.
En general se trata de turistas que realizan
excursiones organizadas. A menudo están más
interesados en la oferta complementaria de las
atracciones culturales, refrigerios, tiendas de
recuerdos, aseos..., que en el producto en si.
Turista cultural en España
Ejemplos de turistas de cada uno de estos
grupos podemos encontrar en España, pero
el turista específicamente cultural es al que
prestaremos especial atención. Podemos describirlo a partir de información facilitada a
HOSTELTUR por Turespaña y por las OETs de
Londres y Berlín.
Un alto nivel de estudios es quizá la característica principal de los viajeros culturales,
calculándose en un 71% el porcentaje de ellos
con estudios universitarios. El margen de edad
es muy amplio, aunque predomina la franja de
edad entre los 26 y los 35 años. La aparición de
las compañías de bajo coste y la tendencia cada vez mayor a realizar viajes urbanos de fin de
semana, los city breaks, están disminuyendo la
media de edad, ya que cada vez se facilita más
el acceso de los jóvenes al turismo. Aún así, el
nivel adquisitivo de este tipo de visitantes sigue
siendo medio-alto, o alto. El turista cultural viaja
principalmente en pareja, y organiza el viaje por
cuenta propia, esencialmente a través de Internet.
Consultan más información sobre el destino, lo
que provoca que la relación entre las expectativas
creadas y la experiencia vivida sea bastante positiva. Es más, un 84% de los visitantes confirma
haber superado sus previsiones.
Diciembre 2005
Pese a la existencia de un modelo de turista
puramente cultural en España, hay que reconocer que, siguiendo con la clasificación anterior, no son los más abundantes. En nuestro
país la mayoría de los visitantes de atracciones
culturales no han programado estas visitas en
el origen y, pese a que vivan una experiencia
más o menos intensa, la cultura no entraba
en sus planes. Esto no significa que haya que
despreciarlos a la hora de estudiar el turismo
cultural, muy al contrario, del hecho de que
disfruten de una buena experiencia, con servicios adecuados a sus intereses, depende que
repitan destino y que en futuros viajes tengan
en cuenta posibles actividades culturales.
Percepción exterior de España
Entre los turistas extranjeros esta situación
de sorpresa ante lo hallado es bastante común,
debido a la tradicional imagen de España como
destino de sol y playa. Pese a que en algunos
países como Francia cada vez se valora más el
patrimonio histórico y cultural de España, el
motivo del viaje a nuestro país sigue siendo la
búsqueda de la costa y el buen tiempo. A nivel
europeo, España se sitúa en cuarto lugar en
lo que a la concepción de destino cultural se
refiere, por detrás de Grecia, Francia e Italia.
En los casos en los que España es reconocida por su oferta en este campo se suele
concebir como un destino de importante Patrimonio histórico, pero dejando a un lado la
oferta cultural viva que se produce en nuestro
país. En este aspecto la fama de los latinos de
desorganizados se acentúa, si atendemos a la
imagen que de España tienen los profesionales
del turismo en otros países. Desde las OETs
de Londres y Berlín (origen de los principales
mercados turísticos), si por un lado destacan
cuatro productos nacionales, Andalucía, Bar-
Para mejorar la imagen en este campo, quizá
deberíamos seguir el ejemplo de otros países
en lo que se refiere a promoción. Cada vez
más la cultura es un producto que vende, y ya
sea como oferta principal o complementaria,
ocupa un espacio creciente en los programas
de fomento del turismo en Europa. Países como
Alemania, Austria o la República Checa centran
gran parte de sus esfuerzos en promocionar su
oferta cultural viva. Festivales como los otoños
musicales de Chequia, o el programa Mozart
2006 de Austria, celebrando el 250o aniversario
del nacimiento del genial músico, ya son citas
ineludibles para los más melómanos. La misma
línea de fomento de las actividades culturales
se da en ciudades como Londres y Berlín, donde
en este caso se pone acento en el aspecto más
actual y vanguardista de la música y el arte.
El Patrimonio histórico artístico, lo que se
podría calificar de oferta estática, también necesita de un empujón para ser conocido como
atractivo turístico. Así lo han entendido países como Malta, que ha hecho de su riqueza
histórica (cuenta con cinco emplazamientos
clasificados patrimonio de la humanidad) un
escaparate que atrae cada año a más visitantes. Un atractivo que ha hecho que en 2004
creciese el número de visitantes españoles un
53,5% respecto al año anterior.
Teniendo en cuenta la riqueza del Patrimonio
cultural español, tanto estático como vivo, y
la concepción que de nuestro país se tiene en
el extranjero, queda de manifiesto la importante laguna de promoción que sufrimos. Dar
a conocer nuestra riqueza permitiría, no sólo
atraer a un mayor número de visitantes, sino
beneficiarnos de ventajas tan importantes que
traen consigo los turistas culturales, como son
el aumento del gasto por persona y la menor
estacionalidad de sus visitas.
Texto: Carlos Álvarez
15
REPORTAJE
Se incrementa la apuesta de las agencias
por la especialización en turismo cultural
Aunque los operadores se quejan de que la información sobre eventos les
llega demasiado tarde
La mayoría de los paquetes turísticos organizados por
las agencias de viajes cuentan con “pinceladas” de
actividades culturales, con el fin de complementar la
oferta para sus clientes. Hoy en día la especialización
de las minoristas en un sector determinado, es una
jugada arriesgada para las empresas, sin embargo han
comenzado a aparecer en el mercado agencias como
Veronia Tours y Viajes Redondo, que apuestan por la
creación de paquetes específicos de turismo cultural.
La demanda ha crecido y la oferta sería más extensa
si las organizaciones de eventos y administraciones
de entidades de interés cultural brindaran más
información y con más antelación.
Actualmente, gracias a las nuevas tecnologías y a las rápidas vías
de comunicación, los turistas tienen la posibilidad de elegir cualquier
lugar del mundo como destino vacacional y en todos ellos encontrar
infraestructuras y personas que puedan proveerlos de conocimientos
y experiencias culturales. Así, por ejemplo, en el caso de España como
destino, los turoperadores dejan en manos de las agencias de viajes
receptivas la tarea de organizar los tours a los sitios que consideren
relevantes.
Los destinos culturales con más demanda en nuestro país, según
Veronia Tours, Viajes Redondo y el turoperador Travelplan, son Castilla
y León, Madrid, Barcelona, Andalucía y País Vasco.
En cuanto a destinos internacionales en los que más se solicitan
actividades culturales son: Italia, Egipto, China y destinos americanos
de la zona Caribe, como pueden ser Cuba y México, mientras que en
Sudamérica destaca Argentina.
Al reservar un paquete turístico, la oferta es amplia y aunque se
trate de un destino de sol y playa, los turistas tendrán incluidas visitas
a monumentos, museos y edificios emblemáticos que forman parte
de la historia del destino o de la comunidad. Es el caso de Travelplan,
tanto para estancias en las principales ciudades del mundo como en
viajes combinados o circuitos, ofrece alternativas culturales. Es por ello
que no cuenta con un catálogo específico de turismo cultural, sino que
ofrece múltiples posibilidades a los clientes, sin reducirles sus posibles
actividades.
El turismo de ciudad está íntimamente ligado al turismo cultural.
Las estancias medias varían entre 3 y 5 días, dependiendo del destino y
de las preferencias del turista. En todo caso, las personas que solicitan
actividades culturales en los destinos elegidos suelen ser mayores de
40 años, de clase media alta, con inquietud de tener un conocimiento
amplio del lugar al que viajan, algo que los españoles solicitan cada
vez más.
A pesar del crecimiento observado, los turoperadores y agencias
receptivas especializadas se quejan de falta de información por parte de
los organizadores de eventos y de las administraciones de instituciones
16
culturales. La directora de Veronia Tours, Mariló Gomez, ha declarado
a HOSTELTUR que no dispone de suficiente información como para
poder programar actividades dentro de sus paquetes con antelación.
Las previsiones no llegan a tiempo, lo que les impide por ejemplo reservar entradas para los eventos. Por otro lado, José Redondo, director
de Viaje Redondo, apunta que “nosotros no somos quienes tenemos
que fomentar la información de estas actividades, debe ser tarea de las
administraciones públicas”.
Turoperadores internacionales
presentan creativas propuestas
Cubriendo la creciente demanda de turismo cultural, Andrea Nims
ha creado In Touch, un nuevo turoperador estadounidense que ofrece
a sus viajeros un programa en seis países europeos más Estados
Unidos, donde el viajero cuenta con guías locales. El turoperador
paga un 10% de comisión a las agencias que vendan su producto.
Este tipo de viajes está destinado a turistas que deseen realizar turismo cultural y experimentar la vida de una comunidad como un
miembro más. Los paquetes pueden ser de dos tipos: In Depth, en la
que se comparte la profesión con el guía o Close up, actividad en la
que durante la estancia se realizan experiencias locales y una vida
social activa. Algunos de los países pertenecientes a esta oferta son,
Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos. Los guías
no son profesionales en la materia, simplemente deben ser buenos
conocedores de su entorno.
De ete lado del Atlántico, precisamente en Alemania, Studiosus
Reisen ha lanzado para la temporada de verano 2006, un nuevo
producto de vacaciones culturales dirigido a familias con hijos. Según palabras de su director administrativo,Meter Mario Kubsc, tras
probar satisfactoriamente el paquete “sobre el rastro de Harry Potter”,
el turoperador ha elaborado viajes para los niños. Para la próxima
temporada la oferta se extiende desde viajes a un castillo en Austria
hasta safaris en la selva de Costa Rica.
Diciembre 2005
REPORTAJE
Las aerolíneas de bajo coste y el ferrocarril se han convertido en los mejores impulsores
de los viajes urbanos de fin de semana
Viajes para mentes inquietas
Uno de los puntos a mejorar
en el fomento del turismo
cultural en nuestro país ha sido
tradicionalmente el acceso a
los destinos y productos que
se engloban en este sector. La
aparición de las compañías de bajo
coste y el desarrollo del ferrocarril
han ayudado a mejorar la entrada
de turistas en los destinos más
conocidos y han abierto al
mercado otros muchos que antes
pasaban desapercibidos para
nuestros visitantes.
Tanto el avión como el ferrocarril, y en menor medida el barco, han influido enormemente
en el desarrollo del turismo cultural. La mejora
en los medios de transporte ha hecho accesibles destinos que antes ni siquiera entraban
en consideración cuando un visitante extranjero organizaba un viaje. El medio que más
ha ayudado a esta apertura es, sin duda, las
aerolíneas de bajo coste. La expansión de estas
compañías en nuestro territorio, y el cambio
que han producido en los hábitos de los turistas
han sido elementos clave para dar a conocer
otras ofertas distintas al típico sol y playa.
Las low cost han traído debajo del brazo
una explosión de los viajes urbanos de fin
de semana, los llamados city breaks. Esta situación, que los precios de las tradicionales
aerolíneas de red hacían poco rentable para
los viajeros, ha supuesto un creciente interés
por los atractivos culturales que ofrecen la
ciudades, ya sea en forma de museos, espectáculos o simple ordenación arquitectónica.
Una aerolínea que ha comprendido perfectamente este filón es la alemana Germanwings.
Esta compañía de bajo coste ha hecho de los
espectáculos y eventos culturales que se desarrollan en las distintas ciudades a las que
vuela, el perfecto imán que atrae a los consumidores de city breaks. Para la aerolínea este
tipo de viajes permite atraer a un público muy
diverso, dependiendo de la naturaleza de los
actos, consiguiendo mantener la ocupación
de sus vuelos a lo largo del año.
18
Una exposición en Colonia sobre Dalí, una retrospectiva de la fundación Guggenheim de Nueva
York en Bonn, o la celebración del 250 aniversario del nacimiento de Mozart por toda Alemania, son sólo algunos de los planes que propone
Germanwings a los viajeros españoles. En sentido
contrario predomina la promoción de la vida nocturna en España, aunque el paseo por los museos
de Madrid, el modernismo en Barcelona y la arquitectura de Mallorca son otros de los atractivos
que la aerolínea propone a los alemanes.
Renfe con la cultura
Dentro de España, el medio de transporte
que más apoya y ayuda a desarrollar el turismo
cultural es el ferrocarril. Renfe se ha convertido
en una fiel aliada de muchos destinos culturales, ya sea tanto a nivel de patrocinios como
para facilitar los accesos. En este sentido, la
acción más destacable durante 2005 ha sido
su participación en el IV Centenario del Quijote.
En un acuerdo con Fomento, que se extenderá
hasta el 31 de enero de 2006, la compañía
ferroviaria se ha convertido en el transportista oficial de la celebración. Entre las acciones
llevadas a cabo por Renfe se encuentran la
distribución de 67.000 ejemplares de la obra
de Cervantes, así como precios especiales para
las visitas de las distintas exposiciones que se
celebrarán durante el centenario y el fomento
de la creada Ruta de Don Quijote.
Además de esta actuación específica, la
ferroviaria propone a lo largo de todo el año
diversos proyectos de trenes turísticos tematizados. Los más conocidos posiblemente se
encuentren en la Comunidad de Madrid. El Tren
de la Fresa, que une la capital con Aranjuez, y
el Tren de Cervantes, con destino a Alcalá de
Henares, son ya dos tradicionales de la temporada de verano. En estos trayectos se incluyen,
tanto animaciones a bordo del tren, como visitas guiadas en el destino. Además, a lo largo
de todo el año, son numerosos los acuerdos
entre Renfe y distintas instituciones culturales
que permiten aumentar las frecuencias para
cubrir eventos específicos, o para ofrecer precios especiales a los visitantes.
El turismo cultural es también un atractivo que utilizan las navieras para ampliar su
mercado objetivo. Los cruceros dedicados a la
gastronomía y enología, o a la música y el cine
son cada vez más numerosos, eso sí, fuera de
nuestras fronteras. En nuestro país este tipo de
ofertas son bastantes más escasas, aunque la
oferta cultural no desaparece. La riqueza histórica de los puertos del Mediterráneo convierte
las escalas en visitas con un potencial cultural
inmenso, que muchas veces queda diluido en la
concepción del crucero como un destino en sí,
aparte de las escalas que pueda realizar.
Texto: Carlos Álvarez
Diciembre 2005
REPORTAJE
Los hoteleros reclaman que se dé
valor al producto cultural
Consideran que sólo con el patrimonio no es suficiente y piden un esfuerzo
para fomentar eventos de todo tipo
atraer a numerosos turistas de un perfil determinado.
Por esta razón, no dudan en señalar que se han hecho propuestas
interesantes en este sentido y el propio Estalella reconoce que no se
puede dudar del “bombazo” que ha supuesto para Bilbao la apertura del
Museo Guggenheim. En su opinión, se ha situado en el mapa turístico
a una ciudad con pocas posibilidades de estarlo.
En la misma línea se expresa sobre la promoción que se ha hecho del
Camino de Santiago. “Ha sido un éxito, porque se han creado diferentes
rutas, se unen dos tipos de turismo, el cultural y el religioso, y todo ello
ha sido complementado con toda una oferta de productos y servicios
de un gran nivel”.
A pesar de estos logros, los profesionales del sector también critican
otros productos. Este ha sido el caso del Año del Quijote, que en opinión
de CEHAT, no ha sido del todo satisfactorio. Según Ramón Estalella,
“ha sido un producto que sólo ha potenciado muy ligeramente a Ciudad Real y provincia, pero que no ha tenido una gran trascendencia
internacional”. En su opinión, este fracaso se ha debido a una falta de
servicios y actividades que le den valor, y puede que su efecto sea por
tanto limitado.
El patrimonio cultural de España es un valor por sí mismo para el
turismo. Sin embargo, en opinión del sector hotelero, no es suficiente.
Los profesionales del sector consideran que “sólo con los monumentos”
no basta para atraer a una gran masa de turistas y reclaman un mayor
esfuerzo tanto del Gobierno estatal como de las administraciones locales,
en crear eventos y productos culturales activos, que no se limiten a la
visita de monumentos históricos.
Consultado por HOSTELTUR, el secretario general de la CEHAT, Ramón
Estalella, destaca que el turismo cultural “es un producto que hay que
poner en valor”.
Varios profesionales del sector consideran que otros muchos países
tanto de Europa como de otros lugares cuentan con un patrimonio
histórico importante, pero insisten en que esto no es suficiente.
La opinión general es que la creación de eventos como conciertos,
rutas temáticas o exposiciones complementadas con todo tipo de actividades paralelas atrae en nuestros días numerosos visitantes a las
principales ciudades europeas. Otro aspecto importante destacado ha
sido también la creación de grandes reclamos culturales que sí pueden
Diciembre 2005
Un complemento ideal al sol y playa
En lo que sí coinciden varios hoteleros es en la importancia que
puede tener el turismo cultural como complemento trascendental al
Sol y Playa. La propia Cehat recuerda que España es uno de los pocos
destinos en el mundo que pueden ofrecer las mejores playas y un clima
extraordinario y paralelamente, en menos de una o dos horas, complementar el producto con visitas extraordinarias a diferentes puntos
de la geografía española.
“Tenemos que sabernos aprovechar de que un turista se bañe por
la mañana en la Costa del Sol y por la tarde pueda visitar ciudades
como Ronda o Granada, en un trayecto no mayor a dos horas”, afirma
Ramón Estalella.
Éste, que es un caso concreto, según los hoteleros, también se puede
ampliar a cualquier otro punto de España, ya sea la Costa Brava con
Barcelona, Tenerife con el Teide, o Benidorm con la Ciudad de las Artes
y las Ciencias en Valencia, por citar sólo unos ejemplos.
Texto: Juan Miguel López
19
REPORTAJE
La inexistencia de estadísticas específicas, la deficiente comercialización o la saturación de
los destinos, son algunas carencias, todas ellas con solución
Claves para desarrollar el turismo
cultural
El análisis del turismo cultural
realizado por HOSTELTUR ha
dejado al descubierto ciertas
dificultades que limitan su
desarrollo. A continuación
detallamos algunas de las
debilidades de este ámbito turístico,
así como diversas iniciativas
para solucionarlas. La escasez
de especialistas y de estadísticas
específicas que permitan conocer
el alcance del turismo cultural,
la saturación de sus destinos, la
falta de comercialización o la
deficiente comunicación entre
los organizadores de viajes y
los responsables de eventos o
instituciones culturales, son algunos
de los asuntos que más preocupan a
los expertos.
Un turismo poco definido
El turismo cultural aparece en muchas ocasiones diluido entre otros segmentos turísticos
y hasta hace poco ni siquiera se contabilizaba
estadísticamente. Muchos viajeros cuya principal motivación es pasar unos días en la playa, en determinado momento realizan alguna
actividad que se puede calificar de cultural.
Según el profesor Yves Michaud, comisario de
la conferencia internacional ‘Nuevas políticas
para el turismo cultural’ organizada por la Fundació Caixa Catalunya, “desde el comienzo (...)
la cultura forma parte de la esencia del turismo”. Michaud asegura que “la cultura puede ser
el objetivo explícito de los desplazamientos en
el caso del turismo propiamente cultural. En la
mayoría de los casos, sin embargo, es uno de
los pretextos y una de las legitimaciones del
turismo recreativo: prácticamente cualquier
desplazamiento turístico recibe, en un momento u otro, un suplemento de carácter cultural,
aunque sea simplemente gastronómico, que
lo legitima y le da validez”.
20
como principal motivación. Aloy resalta que
se pretende que el turismo cultural deje de ser
complementario a otros segmentos turísticos
y se está trabajando para conseguir que las
actividades culturales en el archipiélago no se
realicen “sólo cuando hace mal tiempo”.
Hasta hace poco, sin especialistas
En lugares como Mallorca, las actividades culturales suelen
ser complementarias al turismo de sol y playa
En este sentido, como ya se ha dicho, el
Instituto de Estudios Turísticos y Turespaña
definen y computan como turista cultural
sólo a aquel cuya principal motivación para el desplazamiento ha sido el consumo de
productos turístico-culturales. Así, a efectos
estadísticos, lo distinguen del viajero que tiene
otra motivación principal pero que también
consume ese tipo de productos durante su
viaje. Estos también se contabilizan, pero de
forma independiente.
Andalucía, hace cinco años no cuantificaba
el turismo cultural, que ahora se sabe que representa el 21,7% de la cuota de turismo que
llega a la región. Por su parte, una comunidad
tan turística como Baleares no tiene aún cifras
al respecto. El director general de Ordenación y
Planificación Turística de las Islas, Josep Aloy,
reconocía en la II Feria Internacional de Turismo
Cultural de Málaga que, “así como tenemos
incluso estudios económicos sobre la rentabilidad, por ejemplo, de un turista de golf y
podemos decir la media que gasta diariamente,
en el caso del turismo cultural no se ha hecho
nunca”. Asegura que desde el Centro de Investigación y Tecnologías Turísticas de Baleares
(CITTIB) empiezan a intentar conocer a aquellos que visitan el archipiélago con la cultura
Según Turespaña, el fuerte impulso del
turismo cultural es un fenómeno relativamente nuevo en España y aún no excesivamente desarrollado. Faltan especialistas
sobre la materia, pero son cada vez más las
iniciativas que se están llevando a cabo para
conocer mejor este segmento turístico. Así
lo demuestra, por ejemplo, la celebración de
la Feria Internacional de Turismo Cultural de
Málaga, que este año ha organizado su segunda edición, superando a la anterior, con
casi 200 empresas participantes, frente a las
160 del año pasado, y unos 8.000 visitantes
(3.000 profesionales), frente a los 6.250 del
año pasado (2.050 profesionales).
También hay cada vez más conferencias especializadas como la ya mencionada ‘Nuevas
políticas para el turismo cultural’ de la Fundació Caixa Catalunya. Por citar lo que es sólo
un ejemplo más, la Universidad de Castilla-La
Mancha, junto al Ayuntamiento de Cuenca y
la Fundación Turismo de Cuenca, organizó un
curso sobre los ‘Aspectos clave en la gestión
del turismo cultural en las ciudades patrimonio
de la humanidad’.
En este ámbito, desde Turespaña se profundiza en el conocimiento de la demanda “como
base para una labor de promoción y apoyo a la
comercialización más eficaz, adaptada específicamente a mercados y segmentos especialmente receptivos”. Así, además de la atención
a este producto dentro de los análisis de los
distintos mercados realizados por las Oficinas
Españolas de Turismo, se está elaborando un
estudio, previsto para el año 2006, sobre turismo cultural de ciudad y de ‘city break’, “que
analizará la oferta de las principales ciudades
españolas receptivas de este tipo de turismo y
el análisis del funcionamiento de la demanda
de este producto en los principales mercados
europeos y transcontinentales”.
Diciembre 2005
REPORTAJE
Miguel Ángel Troitiño, catedrático de Geografía Humana de la Universidad Complutense
“Queremos conocer qué significa el
turismo cultural”
El nuevo Observatorio, aún en proyecto, presentaría su primer informe en 2007
El turismo cultural aparece a
menudo mezclado entre otros
segmentos turísticos. Ese es uno
de los motivos por los que resulta
difícil obtener datos. Para ayudar
a lograr una información más
precisa, el equipo de investigación
Turismo, Patrimonio y Desarrollo
de la Universidad Complutense de
Madrid, dirigido por Miguel Ángel
Troitiño, ha planteado crear un
Observatorio de Turismo Cultural.
Pregunta.- ¿Cómo se soluciona la dispersión del turismo cultural entre otros
segmentos turísticos?
Respuesta.- Nosotros, más que hablar de
turismo cultural hablamos de destino patrimonial, aquel en el que la base fundamental de su
turismo es el patrimonio. Porque en abstracto el
concepto de turismo cultural es más una motivación personal. Una persona puede estar en la
Costa del Sol e ir un día a visitar la Alhambra.
¿Es turista cultural? Lo que está haciendo es
visitar un destino que sí es patrimonial.
P.- ¿En qué consistiría el Observatorio
que están planificando?
R.- La idea es sistematizar una base de datos con toda la información relacionada con
grandes destinos patrimoniales. Queremos que
estén los hitos monumentales del país que tienen una dimensión turística importante. Tienen
que incluirse los que no tienen un volumen
muy importante de visitantes pero sí recogen
determinados segmentos de público. También
analizaremos los eventos culturales, festivales,
exposiciones,... que tengan interés turístico.
Queremos conocer qué significa el turismo
cultural y realizar un balance de coyuntura, así
como orientar la investigación y las propias estadísticas de las ciudades. Nos ayudará a identificar los problemas pero también los aciertos
que determinados destinos están teniendo en
su planificación y gestión y que pueden ser
Diciembre 2005
utilizados por otros destinos, para poder tener
también referencias comparativas. La idea es
homogeneizar la información, seleccionando
aquellas variables comunes para poder hacer
estudios comparativos. Trabajaremos partiendo
de la base de que el turismo bien manejado es
una oportunidad para recuperar el patrimonio,
pero a veces hay que ponerle límites al uso
turístico de algunos recursos. El Observatorio
plantea la necesidad de tener información rigurosa para gestionar los flujos de visitantes
de manera correcta y apostar por un modelo
turístico de calidad. Queremos que sea útil
para los destinos, para las Administraciones
que trabajan en el campo del turismo cultural
y para el sector privado.
P.- ¿Cuándo estará en marcha?
R.- Todavía es un anteproyecto. Si la Universidad nos concede la ayuda que hemos solicitado, algo que sabremos antes de que finalice
2005, dedicaríamos un año a concretarlo. A
partir de ahí, tendríamos la base del Observatorio montada. Queremos publicar un primer
informe somero sobre la situación del turismo
cultural para 2007.
P.- ¿Cómo surgió la idea?
R.- Hemos hecho un informe sobre el tu-
rismo cultural en 2004 para el anuario de la
Asociación Española de Expertos Científicos de
Turismo (AECIT). Entonces nos dimos cuenta de
que hay información que está muy dispersa,
al trabajar con ella hay que hacer un esfuerzo
tremendo para localizarla. Es casi imposible
hacer un estudio comparativo. Creímos que
sería interesante organizarla de una manera
sistemática. En torno a esta idea y partiendo
de la experiencia del Observatorio Turístico de
Ávila, del que llevamos la parte académica desde hace casi cinco años, surgió el proyecto.
P.- ¿Quiénes lo formarán?
R.- El planteamiento se hace desde nuestro
grupo de investigación, el de Turismo, Patrimonio
y Desarrollo de la Universidad Complutense de
Madrid, compuesto por unas 8 personas. Podrán
colaborar con nosotros aquellos hitos patrimoniales que estén dispuestos a mandarnos información de manera periódica y rigurosa. Será un
intercambio de servicios: ellos nos dan información y nosotros al final del año les enviamos un
informe para que sepan cuál es su situación dentro de un contexto más general. Además estamos
abiertos a cualquier colaboración, tanto con el
sector público como con el privado.
Texto: Araceli Guede
21
REPORTAJE
Saturación: invasión de destinos
y monumentos culturales
La propia Organización Mundial de Turismo, OMT, advierte del peligro de saturación
que sufren los destinos culturales. Antonio de
la Morena, director general de afiliados de la
OMT explica que en un futuro no muy lejano
“tendremos mucho más turismo y tendremos
que gestionar mejor los destinos para hacer
frente al riesgo de saturación”. De la Morena
llama la atención sobre el hecho de que “hay
que tener en cuenta que los destinos culturales
no estaban pensados para ser visitados por
millones de personas” y aconseja de ciertas
técnicas de gestión.
Numerosos destinos turísticos son patrimonio cultural o sitios con un gran valor histórico
y arquitectónico, que tras una concurrencia
masiva de turistas pueden verse perjudicados
en sus estructuras y en su entorno.
El turismo cultural ha incrementado sustancialmente estos últimos años, convirtiéndose
en un fenómeno masivo. Semejante masificación causa problemas en los destinos y lugares
que tienen una reputación como atracciones
culturales imprescindibles. El uso intensivo del
espacio por los turistas afecta no solamente a
los habitantes de la ciudad, que tienden a evitar
los lugares atestados, sino también a la calidad
de la propia experiencia turística.
Es el caso de las cuevas de Altamira, que
contienen representaciones de arte rupestre,
descubiertas de forma casual en 1868. Dichas
cuevas, después de ser explotadas turísticamente, comenzaron a sufrir cierto deterioro.
La numerosa concurrencia generó que, en las
paredes de la cueva se condensara agua, que
gradualmente fue perjudicando las pinturas
rupestres. Tras esta situación, especialistas decidieron crear la Neo-cueva, que reproduce
el arte de la original y se encuentra situada
a pocos metros de aquella. Actualmente las
cuevas de Altamira están cerradas y bajo
el estudio de numerosos profesionales que
buscan la forma de que los turistas puedan
visitarlas sin perjudicarlas. Por el momento
se ha establecido un límite de visita anual de
8.000 personas.
Otro ejemplo es el casco antiguo de Toledo.
En 2004 pasaron por las Oficinas de Turismo
de Toledo capital 618.501 personas, según los
datos ofrecidos por la Dirección General de
Turismo de la Junta de comunidades de Castilla-La Mancha. Según fuentes del Patronato Municipal de Turismo de Toledo, la ciudad
«
Para que la programación de un
museo pueda promocionarse hay que
conocerla con doce
meses de antelación,
dieciocho si es para
incluirla en un catálogo de viajes»
percibe mucho turismo, tanto nacional como
extranjero, pero “no podemos hablar de saturación”. La ciudad recibe una cantidad de turistas
al año muy superior al total de su población.
Sin embargo, dada la limitada duración de la
estancia turística, impide a los turistas entender, mucho menos adaptarse a las costumbres
locales, y habida cuenta de los beneficios económicos que el turismo lleva a los destinos,
son precisamente estos destinos los que normalmente se adaptan a las necesidades y los
deseos de los turistas.
Una planificación cuidadosa y una atención
rigurosa a las capacidades de carga social son
necesarias para prevenir que el turismo cultural traiga consigo las semillas de la alienación
de los residentes con respecto a los mismos
símbolos de su cultura y para evitar la consiguiente transformación de monumentos vivos
en un entorno.
Deficiente comercialización
Las carencias de la promoción de nuestra
oferta cultural son un problema a solucionar si
queremos que España atraiga otro público distinto al de sol y playa. La falta de coordinación
a la hora de presentar nuestro país en conjunto
como un destino cultural es la principal limitación que podemos encontrar. Hay excepciones,
como la Guía de Turismo Cultural que ha desarrollado Turisme de Catalunya. Pero en general, en las OET’s europeas se puede encontrar
mucha información sobre la oferta cultural de
cada provincia o región por separado, pero la
cosa se complica si se desea obtener una visión
global de lo que ofrece nuestro país.
De manera más específica la OET de París
resalta esta carencia en Internet. Teniendo en
cuenta que gran parte de los turistas culturales realizan visitas urbanas de fin de semana,
y que en estos casos la mayoría se organiza
a través de la red, resulta esencial que la información sobre el destino esté coordinada.
Pese a que prácticamente todas las locali22
Diciembre 2005
REPORTAJE
dades y regiones españolas
tienen una página propia, la
información turística queda
en segundo plano. Además
existen carencias a la hora
de posicionarla de manera
que sea visible en la red, y,
sobre todo, de relacionarla
a través de enlaces con otra
oferta similar, creando una
red de información verdaderamente útil.
Turespaña trata de impulsar la imagen de España como
destino de turismo cultural y
según explica Antonio Amorós, responsable del departamento de turismo cultural de
la entidad, “la amplia difusión
internacional de España como destino turístico generada por el sol y
playa, supone una indudable ventaja para difundir y promocionar la
amplia oferta turística cultural española porque España no tiene que
inventarse como destino turístico, sino que aparece destacada en el
mapa como destino. El ‘sol y playa’ es una importante puerta de entrada
al turismo cultural”.
Amorós está de acuerdo en “la necesidad de profundizar en incrementar la transformación de los recursos culturales existentes en España en
productos turístico-culturales”. Turespaña colabora en la promoción de
las distintas iniciativas autonómicas y locales en este sentido. Por otra
parte, intentan “promover el establecimiento de sistemas de reserva y
venta dirigidos tanto al canal de distribución profesional como al turista
independiente mediante el acceso a las plataformas de comercio electrónico que se establezcan en Spain.info y colaborando con operadores
turísticos especializados”.
La oferta llega tarde
Otra de las deficiencias que señalan tanto la OET de París, como las
de Londres y Berlín, es la ausencia de una oferta cultural activa, que
permita estar a la altura de otros países y que facilite la repetición de
los turistas. La información sobre eventos y espectáculos es escasa y
suele llegar con retraso. Para que, por ejemplo, la programación de un
museo pueda ser promocionada hay que conocerla con al menos doce
meses de antelación, dieciocho si es para incluirla en un catálogo. Este
tipo de oferta presenta otra carencia, y es la escasa adecuación a un
público extranjero. Festivales, espectáculos y conciertos, se destinan en
su mayoría a un público local, escaseando la documentación, programas
o explicaciones en otros idiomas.
Turespaña está intentando mejorar en este sentido, incorporando la
información relativa a rutas y recursos culturales, y especialmente la
referida a eventos y actividades, a los sistemas de información turística
online creando una verdadera agenda de acontecimientos periódicos y
especiales en España. Además, también promociona las marcas culturales suprarregionales, posicionando los destinos y productos turísticos en los mercados, bajo los atributos de imagen de la marca con
mayor notoriedad e impacto mediático. Según explica Antonio Amorós,
la estrategia de marketing de Turespaña incluye “campañas especiales
de promoción con motivo de acontecimientos o eventos especiales, la
construcción de una base de datos de clientes interesados en la oferta
cultural y la realización de acciones de marketing basadas en la relación
directa con el cliente”.
Diciembre 2005
23
REPORTAJE
LA OPINIÓN DE LOS LECTORES*
El ingente patrimonio cultural español no puede ser obviado por el sector turístico como
atractivo. Es la opinión que predomina entre los lectores de HOSTELTUR y así lo han
manifestado en la tribuna del lector, en la página web www.hosteltur.com
Pero claro, después de tantas décadas explotando el “sol y playa”, hay
¿Considera que España se ha desarrollado suficiente
mucho
trabajo por hacer, poco a poco se conseguirá mostrar España
como destino de turismo cultural?
Total:
A. Sí, funciona bien
B. Sí, pero no suficientemente
C. No ha sabido explotar esa faceta
203
106
73
24
CAMINO ANDADO
Somos el segundo país del mundo en cuanto a recepción de clientes
gracias al turismo de sol y playa. Nuestros vecinos, Francia e Italia,
son el 1 y 4 respectivamente gracias al turismo cultural. Tenemos una
oportunidad única de ser los primeros del mundo simplemente aprendiendo de nuestros vecinos, ya que afortunadamente nuestro patrimonio
histórico cultural, aunque no el más grande, es inmenso. Y el camino
de la playa ya lo tenemos andado.
Gto, [email protected]
POR HACER
Es el más rotundo fracaso en promoción turística que se conoce,
tenemos petróleo pero los que deberían explotarlo no saben lo que
es el petróleo.
Antonio Ma Núñez, [email protected]
¿QUIÉN ES RESPONSABLE?
Que una Consejería de Turismo y otra de Cultura trabajen conjuntamente en proyectos es un sueño lejano. Que las agencias de viajes
incorporen gestores culturales que sepan diseñar rutas y productos
nuevos, es imposible. Cuando se comprenda que los recursos se agotan
y no queda otra que el patrimonio cultural y natural será demasiado
tarde, pero realmente, ¿se está analizando cuál es la demanda actual
real de los consumidores?
Vivan la sangría y la costa levantina, vivan las ofertas para los ingleses
y noruegos mientras que los precios son el doble para nuestra clientela
nacional, nos resulta más económico dormir o comer en Bretaña que
en el País Vasco..., señores algo no va bien.
Nuria López-Roso Busto, [email protected]
EN EL CAMINO
En los últimos años se está haciendo un gran esfuerzo por potenciar
nuestra riqueza cultural en el extranjero y en mi opinión está dando
bastantes frutos.
24
al mundo tal y como es uno de los países con mas diversidad cultural
del planeta, gracias a la cantidad de pueblos que han pasado por ella,
y nos han dejado sus vestigios.
Marta, [email protected]
¿Cree que los destinos españoles de turismo cultural
están suficientemente promocionados?
Total:
A. Sí
B. No
246
46
200
BUROCRACIA
El intervencionismo de los ayuntamientos en materia de política
territorial produce un efecto recaudador sin freno sobre las actividades
económicas. Es mayoría esta corriente abúlica del sobredimensionado
y oneroso estamento funcionarial. Las demagogias administrativas son
el cáncer del sector, privaticemos el servicio con la premisa de obtener
resultados. El ahorro proporcionaría a nivel nacional una política de
incentivos sobre un segmento de alto valor añadido para todos, tanto
autóctonos como transeúntes.
Marc Gual, [email protected]
UN MAL EJEMPLO
Una prueba evidente es el Camino de la Lengua Castellana: creada
la Fundación hace 5 años, apenas tiene apoyo de la Administración
central ni de las autonomías
Por ello aun no esta comercializado. ¿Para cuándo?
José Antonio Fernández Cuesta, [email protected]
SOMOS MUCHO MÁS
Muchas veces la motivación principal de nuestros visitantes no es
la cultura, digamos que es el segundo plato, el plan B. Pero nuestros
esfuerzos se centran en potenciar al máximo la información a nuestros
visitantes de que, por ejemplo, en nuestro caso Palma de Mallorca,
es una ciudad cultural, regalando mapas, potenciando la venta de la
Tarjeta Verde y recomendando visitas de interés. Evidentemente es un
trabajo de concienciación, pero quienes visitan Mallorca deben tener la
oportunidad de saber que Palma es mucho más que un aeropuerto.
Un Mallorquín, [email protected]
Diciembre 2005