Construir confianza para crear futuro

Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs
Crecer con expectativas realistas p6 / La gestión del futuro ya comenzó p16 / Hacia un
liderazgo híbrido p26 / Entrevista exclusiva con Enrique Alemañy p34
Capítulo Argentina
Construir confianza
para crear futuro
1.344
CEOs en 68 países
60%
de los CEOs argentinos cree que no
habrá cambios en la economía global
Ver página 8
74%
consideró que los avances
tecnológicos transformarán sus
negocios en los próximos 5 años
Ver página 17
Marzo 2014
www.pwc.com/ar
Editorial
El Capítulo Argentina de la 17° Encuesta Anual
Global de CEOs de PwC encuentra a los
principales ejecutivos de nuestro país más
optimistas acerca de la economía global:
aquellos que consideran una evolución
favorable durante los próximos meses suman 10
puntos más que en las últimas dos encuestas.
Sin embargo, tales expectativas no se traducen
en la confianza en el crecimiento de los
negocios, que con respecto a la edición anterior
decayó 25 puntos para el corto plazo y 27
puntos en relación a los próximos tres años.
Estos datos nos confirman que la gestión del
crecimiento se ha vuelto cada día más compleja.
Inmersas todavía en un escenario mundial de
poscrisis, las organizaciones ven condicionado
su desarrollo por demandas inmediatas y
locales, pero también por los desafíos de
determinadas tendencias globales que harán
impacto en un futuro cercano. En esta edición,
los CEOs argentinos señalaron las
“megatendencias” que consideran que
transformarán sus negocios en los próximos
cinco años: avances tecnológicos, cambios
demográficos y cambios en el poder de la
economía global, en ese orden.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs
1
Sucede que la ejecución de estrategias para la
necesaria transformación de los negocios
también se ve demorada, en mayor o menor
medida, por las demandas locales del corto
plazo. En este sentido, los entrevistados
argentinos se han manifestado preocupados por
la respuesta del Gobierno frente al déficit fiscal,
la sobrerregulación o la volatilidad del tipo de
cambio. Asimismo, los ejecutivos locales
también están muy atentos a las medidas
proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e
incluso al déficit de la infraestructura básica.
Así, el futuro nos aguarda con cambios
importantes, pero también con grandes
oportunidades. Los avances tecnológicos
posibilitarán cada vez con mayor éxito la
creación de valor a través de la innovación; los
cambios demográficos representarán nuevas
fuentes de mano de obra calificada; y los nuevos
mercados emergentes también nos propondrán
nuevos consumidores. Los CEOs saben, no
obstante, que para capitalizar inteligentemente
estas oportunidades ya deberían estar
trabajando en la implementación de ciertos
cambios estratégicos. Sin embargo, no todos
están pudiendo ejecutarlos con la celeridad que
los tiempos exigen. Por ejemplo, el 90% de los
CEOs de Argentina está considerando mejorar
su capacidad de investigación, desarrollo e
innovación, pero solo el 7% de ellos se
encuentra implementando algún ajuste en esta
área o lo ha finalizado, lo que además
representa 20 puntos menos que la media
global.
“los ejecutivos locales
también están muy
atentos a las medidas
proteccionistas, a la
sobrecarga impositiva
e incluso al déficit de la
infraestructura
básica”.
Entre las demandas inmediatas y las estrategias
a futuro, el liderazgo de las organizaciones está
reclamando un conjunto híbrido de habilidades
que permita a los CEOs gestionar entre dos
mundos, para tomar lo mejor de un presente
cada día más efímero, mientras operan en las
fronteras de un mundo nuevo. En este camino,
trabajar para construir confianza, y transmitirla
entre todas las partes vinculadas de una
empresa, es la estrategia más efectiva para
garantizar el crecimiento a futuro.
Para finalizar, quiero agradecer especialmente
a los empresarios argentinos que compartieron
sus opiniones y nos dedicaron su tiempo. A ellos
y a su valiosa participación debemos el éxito de
esta edición. En las siguientes páginas, estoy
seguro de que nuestros lectores encontrarán
una perspectiva más sólida para el desarrollo de
sus negocios.
Javier Casas Rúa
Territory Senior Partner
PwC Argentina
Contents
3
Participación y
La gestión del
metodología de la
futuro ya
encuesta
4 comenzó
16
Ineludibles, transformadoras...
megatendencias
16
Nuevas formas de crear valor
18
Desarrollo de la fuerza laboral del futuro
20
Búsqueda de nuevos consumidores 23
Crecer con
expectativas
realistas
6
Hacia un
liderazgo híbrido 26
La mirada argentina se
volvió cautelosa 7
Los argentinos, más pendientes
de los temas económicos y políticos
11
Las preocupaciones del negocio
12
Perspectiva multifocal
26
El cuadro completo
29
Entrevista con
Enrique
Alemañy
34
Participación y
metodología de la
encuesta
La 17° Encuesta Anual Global de CEOs se
realizó sobre la base de 1.344 encuestas en 68
países, durante el último trimestre de 2013.
Por región, se llevaron a cabo 445 entrevistas
en Asia Pacífico, 329 en Europa Occidental, 212
en América del Norte, 165 en Latinoamérica,
113 en Europa Central y Oriental, 45 en África y
35 en Oriente Medio. Los entrevistados
pertenecen a más de 20 industrias diferentes.
La mayoría de las encuestas se realizaron
telefónicamente y de manera confidencial. Pero
además PwC entrevistó personalmente a 34
ejecutivos en todo el mundo, con la intención de
un desarrollo más exhaustivo de los
interrogantes de este año.
El Capítulo Argentina, derivado del informe
global, se escribió a partir de los resultados
globales y regionales y locales. Además, este
capítulo incluye una entrevista exclusiva a
Enrique Alemañy, presidente de Ford Motors
Argentina, quien brinda sus opiniones acerca de
los principales temas de esta edición.
La 17° Encuesta Anual
Global de CEOs, fue
presentada en la
apertura del Foro
Económico Mundial de
Davos, Suiza. Dennis
Nally, CEO Global de
PwC, fue el encargado
de revelar los
resultados.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs
Información de los CEOs
encuestados para el Capítulo
Argentina
El 40% de las compañías argentinas
consultadas en esta edición pertenece al sector
privado, de las cuales un 12% corresponde a
empresas familiares, un 29% se identifica como
fondos de inversión y un 41%, como sociedades.
Asimismo, más de la mitad de los CEOs
entrevistados (55%) dirige compañías que
cotizan en Bolsa, el 26% de las cuales cotiza
incluso en más de una Bolsa. Cabe agregar que
en el 31% de los casos, el Gobierno posee algún
tipo de participación.
En cuanto a los ingresos percibidos durante el
último año fiscal, el 17% de las compañías
argentinas que participó en esta encuesta
declaró hasta US$ 100 millones; el 31%, entre
US$ 101 y US$ 999 millones; el 10%, entre US$ 1 y US$ 10 billones; y otro 10%, por encima
de los US$ 10 billones.
Encuestados por región
África
Europa
Oriental y
Central
Medio
Oriente
4% 3%
Asia
Pacífico
8%
33%
Latinoamérica
12%
16%
América
del Norte
24%
Europa
Occidental
Finalmente, mientras que el 50% de las
compañías participantes se identificó como
filial de una organización matriz internacional,
el 7% es subsidiaria de otra empresa argentina
y el 43% restante corresponde a organizaciones
independientes.
5
La Encuesta Anual
Global de CEOs, este
año en su 17° edición,
tiene como objetivo
informar y estimular
sobre cómo se
desempeñará el mundo
de los negocios en los
próximos meses.
Además explica cuáles
son los principales
desafíos que enfrentan
en la actualidad.
A lo largo de los años,
miles de CEOs en todo
el mundo han
participado y han
compartido sus puntos
de vista para asegurar
la calidad del sondeo.
Crecer con
expectativas
realistas
La evolución de la economía global se revela
más favorable para los próximos meses, de
acuerdo con la opinión general de los CEOs
consultados en esta edición. En particular, los
ejecutivos argentinos acompañan la tendencia,
aunque se expresaron con menos énfasis que
sus pares internacionales.
Pero es con respecto a la confianza en el
crecimiento de las organizaciones, donde las
expectativas locales han decrecido
notablemente, ya sea a corto o largo plazo. Y si
bien los empresarios de Latinoamérica en
general se han expresado en el mismo sentido,
la opinión argentina es una de las menos
optimistas de la región. Mientras tanto, a nivel
global, puede distinguirse mayor confianza en
las regiones con economías emergentes y mayor
cautela entre las economías desarrolladas.
Cabe agregar que las expectativas argentinas
también se ven afectadas por determinadas
amenazas potenciales, sobre todo de carácter
económico o político, destacándose aquellas
vinculadas con el déficit fiscal, la carga
impositiva, la sobrerregulación y la volatilidad
en el tipo de cambio. Son preocupaciones que
incluso impactan en importantes estrategias,
como la expansión a nuevos mercados, la
búsqueda y atracción de personal calificado o la
innovación en el negocio.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs
La mirada argentina se volvió
cautelosa
Por primera vez en tres años se incrementó el
número de respuestas locales que consideran
que la economía global mejorará en los
próximos meses: 31%, frente a un 21% reiterado
en los años 2013 y 2012, que aún así
representaba algunos puntos por encima de las
expectativas de sus pares internacionales.
Cabe destacar, asimismo, que en los últimos
tres años han decrecido notablemente las
opiniones de los ejecutivos de nuestro país que
anticipan un deterioro en la economía global.
En esta edición solo un 9% se ha expresado en
ese sentido, 8 puntos menos que hace un año y,
especialmente, 35 puntos menos que en el
2012.
No obstante, en la presente edición las
tendencias se han invertido, y las perspectivas
de los entrevistados a nivel global y regional
han superado la opinión más positiva de los
argentinos, con el 44% y el 41% de sus
respuestas, respectivamente, lo que representa
un incremento de 26 puntos porcentuales, en
ambos casos, con respecto al año pasado.
50%
45%
44%
40%
41%
35%
31%
30%
25%
21%
21%
20%
18%
15%
15%
13%
15%
10%
2012
Argentina
Fuente: PwC
2013
Latinoamérica
Global
A nivel global, los CEOs
han vuelto a tener
confianza. Han guiado
exitosamente a sus
compañías durante la
recesión y ahora son más
los que se muestran
optimistas sobre su
capacidad para generar
más ganancias.
Dennis Nally, CEO
Global de PwC
CEOs que consideran que la economía global mejorará en los próximos 12 meses
2014
7
Crecer con expectativas realistas
Pero lo cierto es que más de la mitad de los
entrevistados locales ha reiterado su respuesta
de la última edición: el 60% considera que la
economía global permanecerá igual durante los
próximos meses, 9 puntos más que los
ejecutivos latinoamericanos y 11 puntos por
encima de la opinión global.
A nivel global, los CEOs de Europa Occidental
son los que se muestran más confiados acerca
de las perspectivas económicas a corto plazo
(50%), secundados por los líderes de Medio
Oriente (49%) y Asia Pacífico (45%). Los
ejecutivos de América del Norte (41%) y África
(39%) expresaron un nivel de confianza similar
a los latinoamericanos (41%), mientras que los
CEOs en Europa Central y Oriental muestran el
nivel de confianza más bajo (26%).
En cuanto al crecimiento de los ingresos, en
esta edición las expectativas de los empresarios
argentinos han decrecido notablemente. A corto
plazo, el 62% ha manifestado algún nivel de
confianza en este sentido, cuando en la
encuesta anterior lo había hecho el 87% (esto
es: 25 puntos menos). De hecho, solo un 10% de
los empresarios del país se encuentra “muy
confiado” en el crecimiento de sus ingresos
durante los próximos 12 meses.
Perspectivas sobre la economía global a corto plazo (12 meses)
Argentina
9
60
31
0
Brasil
11
58
31
0
Latinoamérica
8
51
41
0
Global
7
49
44
0
0%
Empeorará
10%
20%
Se mantendrá igual
30%
Mejorará
40%
50%
NS/NC
CEOs “muy confiados” en el crecimiento de sus ingresos en los próximos 12 meses
Rusia
Canadá 27%
Estados
Unidos
Reino Unido
27%
Alemania
33%
Francia 22%
36%
España 23%
México
53%
50%
27%
Italia
48%
India
51%
49%
China y
Hong Kong
42% Brasil
Argentina,10%
Sudáfrica
25%
Australia
34%
Corea
60%
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs
9
Si bien los CEOs
argentinos han sido más
enfáticos, la caída de la
confianza en el
crecimiento de los
ingresos es un síntoma
regional. Tendencia que
continuará los próximos
años.
La tendencia se profundiza para el largo plazo.
Un escaso 57% de los argentinos confía en el
crecimiento de sus ingresos de aquí a tres años,
lo que representa 27 puntos menos que el año
pasado y es la respuesta más baja de los últimos
8 años. Además, solo un 14% de los
entrevistados locales se manifestó como “muy
confiado” en este sentido, frente al 46% de los
CEOs a nivel global y el 36% a nivel regional,
entre quienes se destacó el 53% de los
mexicanos.
Puede decirse que las expectativas locales de
crecimiento no se han contagiado este año del
relativo optimismo con que los CEOs observan
la evolución de la economía global. En efecto, si
cruzamos ambas opiniones para el caso
argentino, los resultados muestran que las
primeras se encuentran muy por debajo del
segundo, algo que no ha sucedido en las últimas
ediciones.
Los CEOs argentinos, más confiados en la evolución de la economía
global que en el crecimiento de sus ingresos (perspectiva a corto plazo /
12 meses).
45%
40%
40%
35%
31%
26%
30%
25%
20%
21%
21%
15%
10%
10%
5%
2012
2013
CEOs muy confiados en el crecimiento de sus ingresos
CEOs confiados en que la economía global mejorará
2014
Crecer con expectativas realistas
Esta relación inversa podría estar alertando
sobre las dificultades que los ejecutivos están
enfrentando para generar crecimiento, y que
obedecen, por un lado, al ambiente de poscrisis
global y, por el otro, a determinadas
preocupaciones con acento argentino (leer:
“Los argentinos, más pendientes de los temas
económicos y políticos” en pág. 11).
Cabe señalar, no obstante, que las bajas
expectativas argentinas no son las únicas de la
región. En general, la confianza a corto plazo de
los empresarios latinoamericanos ha decrecido
11 puntos con respecto a la edición anterior (de
92% a 81%), en tanto que la confianza a largo
plazo se ha visto reducida en 6 puntos (de 92%
a 86%). De hecho, Latinoamérica es una de las
regiones que ha concentrado las respuestas más
cautelosas de esta encuesta, superada en este
sentido únicamente por Europa Central y
Oriental (CEE), tanto para el corto plazo (73%)
como para el largo plazo (84%).
Incluso los empresarios de países emergentes
de nuestra región se han expresado con mayor
moderación en este sentido, al menos para el
corto plazo. Así, las expectativas de crecimiento
de los líderes brasileños se han reducido en 16
puntos con respecto al año pasado (de 93% a
77%), y la confianza de los entrevistados
mexicanos ha decrecido 14 puntos (de 96% a
82%). No obstante, ambos países conservan un
importante número de CEOs “muy confiados”
en el crecimiento durante los próximos meses:
42% y 51%, respectivamente.
A largo plazo, en cambio, las tendencias
comienzan a diferenciarse. Mientras que las
expectativas brasileñas se redujeron en 14
puntos con respecto a las respuestas del 2013
(de 98% a 84%), los empresarios mexicanos
incrementaron su confianza en dos puntos (de
93% a 95%).
Es a nivel global donde los resultados de esta
edición muestran que los CEOs han
incrementado su confianza en el crecimiento de
los ingresos: 4 puntos para el corto plazo (de
81% a 85%) y 2 puntos para el largo plazo (de
90% a 92%). No obstante, pueden observarse
algunas diferencias entre las regiones. En
general, los CEOs de las economías emergentes
se han manifestado más confiados que los
empresarios de economías desarrolladas.
CEOs en economías emergentes, más confiados en el incremento de
sus ingresos que los de los mercados desarrollados
Porcentaje de CEOs “muy confiados”
Global
39
36
América del Norte
33
33
Europa Occidental
30
22
Asia Pacífico
45
36
Latinoamérica
43
53
Europa Oriental
y Central
37
42
Medio Oriente
66
53
África
61
44
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Base: Todos los encuestados (2014=1344, 212, 329, 445,165,113,47,23; 2013=1330, 227, 312,
449,165,95,32,50)
2014
2013
70%
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 11
Los argentinos, más pendientes de
los temas económicos y políticos
Los CEOs argentinos se encuentran más
desvelados por cuestiones de carácter
económico o político que por aquellas
netamente comerciales. En particular, los
temores se concentran en la respuesta del
gobierno frente al déficit fiscal, la
sobrerregulación y la volatilidad del tipo de
cambio. No obstante, los ejecutivos locales
también están muy atentos a las medidas
proteccionistas, a la sobrecarga impositiva e
incluso al déficit de la infraestructura básica.
Son más específicas y menos enfáticas las
preocupaciones vinculadas con el negocio; se
destacan: soborno y corrupción (aunque menos
señalada que en la edición anterior), costos de
la fuerza laboral en mercados emergentes y
costos de la energía.
En general, la presente edición revela que los
CEOs del mundo están muy preocupados por
cómo sus gobiernos abordarán los crecientes
déficits fiscales sin obstaculizar el crecimiento
de la industria y del negocio. Con el 90% de las
respuestas, en el caso argentino esta
preocupación se ha incrementado 13 puntos
desde el año pasado. Aunque más moderados,
los entrevistados internacionales señalaron la
misma inquietud con el 65% de sus respuestas,
lo que representa 11 puntos más que el año
pasado. Además, entre los entrevistados
latinoamericanos, hubo países como México y
Brasil que se expresaron por encima de la
media, con el 73% y el 85% de sus respuestas.
Por su parte, los entrevistados a nivel global
mencionaron el tema en la misma medida que
la edición anterior, con el 71% de sus
respuestas.
Otra de las potenciales amenazas, también
citada por el 90% de los entrevistados
argentinos, es la sobrerregulación, que en esta
edición se ha incrementado 3 puntos con
respecto al año anterior. Aunque con menos
énfasis, esta preocupación concentra la mayoría
de las respuestas globales (72%) y se ha
incrementado en 3 puntos con respecto a la
edición anterior. De manera similar, 4 puntos
creció este temor en la región (76%), resultando
los entrevistados mexicanos de los menos
preocupados (57%).
La sobrerregulación es un temor fundado en la
experiencia del pasado inmediato. Este año se
consultó a los CEOs por el impacto de las
regulaciones en el negocio durante los últimos
doce meses. Las respuestas fueron claras: ya
hay demasiadas regulaciones, poco consistentes
entre sí y no están diseñadas para acompañar el
crecimiento a largo plazo de las organizaciones
(leer “Regulaciones: menos, más claras y
sostenibles” en pág. 15).
El 90% de los entrevistados argentinos también
señaló su inquietud por la volatilidad en el tipo
de cambio, resultando así la preocupación local
que más ha crecido desde el año anterior: 25
puntos. Se trata de un temor que también han
incrementado los entrevistados internacionales:
12 puntos a nivel regional y 7 puntos a nivel
global, aunque unos y otros se encuentran más
lejos del énfasis argentino, con el 67% y el 61%
de sus respuestas, respectivamente.
Preocupaciones económicas y políticas
Sobrerregulación
72
75
77
90
Respuesta del
gobierno ante el
déficit fiscal
71
65
85
90
Lento o negativo
crecimiento
en economías
desarrolladas
70
60
77
52
Aumento en la
carga tributaria
70
81
85
83
Slowdown
en mercados
desarrollados
65
63
77
52
Volatilidad en el
tipo de cambio
60
67
73
90
Falta de
estabilidad
en mercados
capitales
59
50
69
55
Medidas
proteccionistas del
gobierno
54
64
61
83
Infraestructura
básica inadecuada
47
68
85
76
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Crecer con expectativas realistas
Otra preocupación con marcado acento
argentino alude a las medidas proteccionistas
del gobierno, de acuerdo con el 83% de los
entrevistados, con un incremento de 18 puntos
con respecto al año anterior. En comparación,
solo se han expresado en este sentido el 64% de
los ejecutivos latinoamericanos y el 54% a nivel
global, lo que no obstante representa un
incremento de 8 y 3 puntos, respectivamente,
por encima de las respuestas de la edición
anterior.
En cambio, el 83% de los ejecutivos argentinos
comparte con sus pares internacionales la
preocupación por el incremento de la carga
impositiva, sobre todo con los empresarios de la
región (81%), pero también con los
entrevistados a nivel global (70%). Cabe
señalar, sin embargo, que el énfasis local se
mantiene relativamente estable desde el año
anterior (solo se incrementó en 4 puntos),
mientras que los entrevistados regionales se
pronunciaron 17 puntos por encima de la
encuesta pasada y a nivel global el incremento
registrado es de 8 puntos.
El temor por una eventual sobrecarga fiscal
probablemente responda a la consideración
generalizada de que el actual sistema
impositivo internacional no se encuentra
debidamente preparado para un tratamiento
adecuado y “justo” de las operaciones
multinacionales (leer “Demanda global: los
sistemas impositivos deben adaptarse a las
operaciones multinacionales”).
Las preocupaciones del negocio
En cuanto a las potenciales amenazas de corte
comercial, los entrevistados argentinos
señalaron menos preocupaciones y con menor
énfasis. El 64% señaló el soborno y la
corrupción, un temor compartido por el 52% de
sus pares globales. Pero mientras que en el caso
argentino esta preocupación decreció 15 puntos
desde el año anterior, los entrevistados globales
la incrementaron en 11 puntos. En la región, en
tanto, soborno y corrupción fueron
mencionados por el 75% de los entrevistados (5
puntos más que el año anterior), y en especial
por el 81% de los brasileños (12 puntos más que
el año anterior).
Un 64% de los empresarios argentinos también
está preocupado por los crecientes costos de la
fuerza laboral en los mercados emergentes, una
inquietud compartida por el 58% de los
entrevistados a nivel global y por el 65% de los
latinoamericanos. Finalmente, los altos costos
de la energía también desvelan al 62% de los
argentinos, al 58% de sus pares regionales y al
56% a nivel global.
Frente a estas potenciales amenazas los
ejecutivos argentinos contemplan implementar
alguna iniciativa de reducción de costos entre
sus principales actividades de reestructuración
a corto plazo, de acuerdo con el 50% de sus
respuestas, una tendencia enfatizada por los
entrevistados a nivel global (64%) y regional
(65%).
Cabe señalar, asimismo, que las preocupaciones
globales y regionales se extienden con similar
énfasis a otras áreas, tales como disponibilidad
de personal calificado (63% en ambos casos),
costos de materias primas (55% y 58%) y
cambios en el gasto y el comportamiento de los
consumidores (52% y 54%).
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 13
Preocupaciones comerciales
Disponibilidad de
talentos calificados
63
63
69
45
Incremento de
costos laborales
en mercados
desarrollados
58
65
77
64
Volatilidad y altos
costos de energía
56
58
58
62
Volatilidad y altos
costos en las
materias primas
55
58
50
40
Cambios en los
comportamientos
y gastos de los
consumidores
52
54
50
38
Soborno y
corrupción
52
75
81
64
Falta de confianza
en los negocios
49
44
38
55
Delitos informáticos
incluyendo falta
de seguridad en la
información
48
39
27
31
Velocidad en
los cambios
tecnológicos
47
42
38
38
Ingreso de nuevos
mercados
46
46
31
19
Incapacidad para
proteger la propiedad
intelectual
43
41
27
17
Interrupción en la
cadena productiva
41
54
50
45
0%
Global
Los delitos informáticos
siguen creciendo en
volumen y sofisticación.
El avance de la
tecnología, que ha sido
uno de los impulsores de
la penetración de
dispositivos móviles en
las empresas y el
desarrollo del cloud
computing, ha elevado
notoriamente los riesgos
en la seguridad. En
muchos casos, los
esfuerzos para
implementar programas
de seguridad en estas
áreas no se encuentran
aún a la altura de de los
niveles de riesgo
asociados. Es por ello que
es una preocupación en
aumento entre los CEOs.
Diego Taich
Director de IT &
Forensic Technology
Services de PwC
Argentina
31%
de los CEOs argentinos
manifestó su
preocupación por los
delitos informáticos.
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Crecer con expectativas realistas
Demanda global: los sistemas impositivos deben
adaptarse a las operaciones multinacionales
A pesar de que el 83% de los CEOs argentinos se manifestó
preocupado por un potencial incremento de la carga impositiva, cabe
destacar que el 100% consideró importante cumplir con una parte
“justa” de los impuestos, e incluso el 75% estuvo “muy de acuerdo” con
esta afirmación.
Aunque la respuesta argentina es una de las más enfáticas de la
encuesta (12 puntos más que los ejecutivos de la región y 25 puntos
por encima de la media mundial), refleja no obstante una demanda
global que se enfoca en un mejor tratamiento tributario de las
operaciones multinacionales, reclamando mayor transparencia fiscal y
una reforma del sistema impositivo internacional.
Al respecto, el 62% de los empresarios argentinos señaló que tanto las
políticas fiscales como la competitividad de los regímenes fiscales
nacionales son factores clave para decidir dónde operar, en
consonancia con el 75% de los entrevistados en la región y, sobre todo,
el 88% de los brasileños.
Sin embargo, el 50% de los CEOs argentinos también sostuvo que el
sistema fiscal internacional no se ha adaptado aún a las operaciones
multinacionales actuales y necesita una reforma, afirmación con la
que acordaron el 62% de los pares regionales y el 65% a nivel global.
Parte importante de esta reforma pasa sin duda por una mayor
transparencia. El 62% de los entrevistados locales opinó que las
autoridades fiscales de todo el mundo deberían compartir libremente
entre sí la información que poseen sobre las empresas. Asimismo, las
multinacionales deberían publicar información acerca de ingresos,
beneficios e impuestos tributados por cada territorio en el que operan,
según expresó el 50% de los argentinos y acordaron con mayor énfasis
el 59% de los CEOs a nivel global y el 68% de los de la región, entre los
que se destacaron el 84% de los mexicanos.
Aún así, solo el 17% de los CEOs del país es optimista acerca de un
consenso sobre los temas impositivos entre miembros de agrupaciones
u organismos de jerarquía internacional, como el G8, el G20 o la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE),
que de algún modo garantice una reforma sustancial del sistema fiscal
internacional en los próximos años. En el mismo sentido se
manifestaron los ejecutivos regionales y globales, con el 25% y el 27%
de las respuestas, en ese orden.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 15
Regulaciones: menos, más claras y sostenibles
El principal impacto de las regulaciones en los pasados doce meses ha
sido sin duda el incremento de los costos operativos, de acuerdo con el
86% de los CEOs argentinos, en consonancia con el 79% a nivel global
y el 81% de los latinoamericanos, entre quienes se destacan los
brasileños, con el 88% de sus respuestas.
Aún así, un 48% de los entrevistados locales consideró que las
regulaciones contribuyeron a mejorar los estándares de calidad de sus
productos y servicios, opinión con la que acordó el 51% a nivel global y
el 58% de la región, en especial los ejecutivos mexicanos (71%).
No obstante, cabe señalar que las regulaciones han obstaculizado en el
pasado inmediato algunas de las estrategias de negocio más
importantes de cara al futuro, aquellas que responden a las tendencias
globales o “megatendencias” que los CEOs están tratando de
capitalizar para el crecimiento sostenido de sus organizaciones (leer
“La gestión del futuro ya comenzó”).
Por ejemplo, el 60% de los ejecutivos locales asegura que las
regulaciones han frustrado oportunidades de expansión hacia nuevos
mercados. Esa es también la opinión del 50% de los entrevistados de
Latinoamérica, en especial el 65% de los brasileños.
Además, las regulaciones han representado serios obstáculos para
buscar y atraer a personal calificado, según el 55% de los líderes
argentinos, en consonancia con el 52% a nivel global y el 66% de la
región.
Finalmente, el 40% de los entrevistados del país asegura que las
regulaciones han impactado negativamente en la capacidad para
innovar con eficiencia, una opinión compartida por el 42% de la región
y enfatizada por el 69% de los brasileños.
¿Cómo podrían mejorarse, entonces, las políticas regulatorias a nivel
nacional? Los CEOs están reclamando, antes que nada, reglas claras y
diseñadas para el largo plazo. Así lo ha expresado el 67% de los
argentinos, en consonancia con el 68% de la región y el 64% a nivel
global.
Con más moderación, los entrevistados locales también demandan
disminuir el número de regulaciones (48%), diseñarlas con mayor
equidad, transparencia y consistencia (45%) y, cuando sea necesario,
adaptar normas globales con probado éxito al contexto nacional o
local (40%).
La gestión del futuro
ya comenzó
Estamos enfrentando
cambios económicos,
demográficos,
tecnológicos y
socioculturales que en un
futuro cercano pondrán
en tensión aspectos
cruciales tanto en el
mundo de los negocios
como en el proceso de
transformación social en
marcha. Desarrollar
capacidades que
permitan utilizar estas
tendencias, será la clave
del éxito.
Javier Casas Rúa
¿Qué cambios movilizarán el mundo en los
próximos años? ¿Cuál será su impacto en las
organizaciones? ¿Cómo cambiará la forma de
hacer negocios? En la presente edición de la
Encuesta Anual Global de CEOs de PwC se le
pidió a los entrevistados que jerarquicen tres
tendencias globales (“megatendencias”) que a
su criterio determinarán la gestión de sus
empresas durante los próximos 5 años.
Los argentinos se destacaron entre los
empresarios de Latinoamérica que mayor
coincidencia reflejaron en sus respuestas con los
entrevistados a nivel global, señalando tres
grandes tendencias que influirán sus negocios
futuros: avances tecnológicos, cambios
demográficos y cambios en el poder de la
economía global, en ese orden. Sin embargo,
cuando les consultamos por las decisiones
estratégicas para capitalizarlas en crecimiento
sostenido para sus organizaciones, fueron muy
pocos los ejecutivos locales que pudieron
acreditar un cambio en curso o finalizado, en
comparación con los encuestados de la región y
del mundo en general.
Las megatendencias identificadas no
constituyen per se ninguna novedad. Pero lo
que sí merece la atención es la velocidad con la
que se están desarrollando y su increíble
capacidad de transformación. Son grandes los
cambios que provocarán en las próximas
décadas y su mutua interacción se tornará tanto
o más importante. Juntas, representarán
atractivas oportunidades de innovación y
crecimiento para los líderes de negocios de todo
el mundo, pero también traerán aparejados
nuevos desafíos.
A continuación, se describe qué representan
estas tendencias para los empresarios
encuestados y qué ajustes están considerando
para adaptar sus organizaciones a un futuro
que ya comenzó.
Ineludibles, transformadoras…
megatendencias
Una nueva generación de consumidores, hijos
de la revolución digital, está demandando con
creciente ansiedad experiencias y productos
cada vez más accesibles, portátiles, flexibles y
personalizados. Asimismo, las tecnologías
sociales, móviles, analíticas y “en la nube” en
las que se basa esta revolución están generando
interesantes (y diferentes) oportunidades para
sumar valor a las empresas, e incluso están
redefiniendo la forma de hacer negocios.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 17
No sorprende, por lo tanto, que los CEOs de
todo el mundo hayan coincidido en señalar los
avances tecnológicos como una de las
megatendencias que mayor impacto tendrá en
el futuro de sus organizaciones. También el 74%
de los empresarios argentinos destacó su
importancia, la mitad de los cuales (52%)
anticipó que será la tendencia que más
transformará sus negocios. No obstante, sus
pares internacionales fueron más enfáticos, de
acuerdo con el 81% de las respuestas a nivel
global y el 84% de las de la región, entre
quienes se destacaron los ejecutivos brasileños
y venezolanos (96% y 91%, respectivamente).
La mayoría de los
CEOs del mundo
coincidió en señalar
los avances
tecnológicos como la
tendencia global que
tendrá mayor impacto
en el futuro de las
organizaciones.
81%
de los CEOs argentinos
también destacó los
avances tecnológicos
como la principal
megatendencia.
Los CEOs también están considerando los
cambios en la composición de la población
global y sus profundas implicaciones en el
espacio laboral. El número de habitantes en
todo el mundo se está expandiendo y se prevé
que ascienda a 8.000 millones en 2025. Este
crecimiento no será homogéneo (en muchos
países las tasas de fertilidad declinarán), como
tampoco será equiparable la edad media, que
hacia 2020 será de 43 años en Europa, de 38 en
China y de solo 20 en África. Asimismo, la
urbanización afrontará serios desafíos, en tanto
se espera que el número de habitantes de las
grandes ciudades se incremente en un 72%1.
Al respecto, el 60% de los ejecutivos argentinos
cree que los cambios demográficos también
transformarán sus negocios, en consonancia
con el 59% a nivel global. Y aunque el 66% de
los entrevistados mexicanos se expresó en el
mismo sentido, los ejecutivos latinoamericanos
en general han señalado esta megatendencia
recién en tercer lugar, asignándole la misma
valoración que a la escasez de recursos y el
cambio climático, con el 47% de sus respuestas,
en ambos casos.
Cambios en el poder de la economía global es la
tendencia que el 56% de los encuestados de la
región consideró en segundo lugar. Y entre
ellos, es interesante destacar el énfasis de los
ejecutivos brasileños (73%), quienes se
encuentran experimentando un
desaceleramiento en el crecimiento de su
economía, al igual que el resto de las BRICS
(Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), y
afrontando la competencia de nuevos mercados
emergentes, como México, Indonesia, Nigeria o
Turquía (MINT). Por su parte, los empresarios
del mundo en general y los argentinos en
particular señalaron esta megatendencia en
tercer lugar, con el 59% y el 57% de sus
respuestas, respectivamente.
Megatendencias que transformarán los negocios
en los próximos 5 años
Avances Tecnológicos
Cambios demográficos
Cambios en el poder
económico global
74%
60%
84%
47%
57%
56%
81%
59%
59%
Departamento de
Asuntos Económicos y
Sociales de la
Secretaría de las
Naciones Unidas, World
Population Prospects:
The 2010 Revision.
1
Global Latinoamérica
Argentina
Fuente: 17° Encuesta Anual Global de CEOs
La gestión del futuro ya comenzó
Identificadas las tendencias más valoradas, la
siguiente incógnita que se propuso resolver esta
encuesta fue cómo planean responder los CEOs
a estos cambios, y si ya se encuentran
trabajando en la transformación de sus
organizaciones, en algún nivel. Los resultados
determinaron que los empresarios están
concentrados en el crecimiento futuro de sus
negocios a través de tres grandes estrategias:
nuevas formas de crear valor, desarrollo de una
futura fuerza laboral y la búsqueda de nuevos
consumidores.
Avances tecnológicos en los últimos siglos
Automóvil
Nuevas formas de crear valor
Sin duda, la tecnología profundizará su
desarrollo de manera notable en el futuro
cercano, si tenemos en cuenta su progreso
histórico: en el siglo pasado hubo más avances
tecnológicos que durante los cuatro anteriores.
Al mismo tiempo, los consumidores están
adoptando estos avances cada vez más rápido.
En este sentido, los entrevistados argentinos
han manifestado estar preocupados tanto por la
velocidad en los cambios tecnológicos como por
su impacto en el gasto y el comportamiento de
los consumidores, con el 38% de sus respuestas
en ambos casos.
Estas preocupaciones encuentran eco fuera del
país, e incluso se multiplican: el 47% de los
entrevistados a nivel global y el 42% de los
empresarios latinoamericanos también
consideran la velocidad de los cambios
tecnológicos como un desafío importante. Pero
es el comportamiento de los consumidores la
preocupación que se enfatiza entre los
empresarios de todo el mundo (52%) y también
entre los de nuestra región (54%), donde
además se destaca el 60% de los mexicanos.
Frente a estos importantes desafíos, la
innovación vuelve a estar en la agenda de los
ejecutivos de todo el mundo. Los resultados de
este año nos revelan que los CEOs están
trabajando para “industrializar” la innovación;
esto es: tornarla repetible, confiable y escalable,
para integrarla al corazón del negocio.
Aeroplano
Producción
masiva
Ferrocarril
Computadora
Electricidad
Producción
flexible
Sistema fabril
Buque de
vapor de hierro
Internet
Imprenta
Máquina
de vapor
Motor de
combustión
interna
Biotecnología
Nanotecnología
SIglo XVI y XVII
Siglo XVIII
Siglo XIX
Siglo XX
Siglo XXI
Fuente: Richard Lipsey, Kenneth I. Carlaw y Clifford T. Bekhar
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 19
En las últimas ediciones de esta encuesta, la
innovación en productos y servicios irrumpió
como una importante oportunidad de
crecimiento para los empresarios argentinos.
Concretamente, en el año 2011 la innovación
fue señalada por el 30% de los entrevistados,
cuando un año atrás solo el 14% la había
mencionado. Desde entonces, la innovación se
ha mantenido como la segunda oportunidad de
crecimiento local y este año no ha sido la
excepción, según el 26% de las respuestas.
Fuera del país, sin embargo, la innovación se ha
coronado este año como la principal
oportunidad de crecimiento a corto plazo,
según los empresarios en todo el mundo y
también los de la región, con el 35% de sus
respuestas en ambos casos. Así, las opiniones
internacionales desplazaron al segundo lugar
de las oportunidades el incremento de la
participación en mercados existentes, que
tradicionalmente ha liderado este segmento de
la encuesta, y que en esta edición fue elegida
por el 30% de los entrevistados, tanto a nivel
global como regional. Para los argentinos, en
cambio, esta oportunidad ha resultado, como
en las ediciones anteriores, la más elegida
(38%).
Aún así, el 79% de los entrevistados argentinos
afirma que el área de investigación y desarrollo
de su organización se encuentra preparada para
aprovechar los avances tecnológicos (de hecho,
el 43% asegura que está “bien preparada”), y lo
mismo sostiene el 88% con respecto al área de
Tecnología de la Información (IT). En este
sentido, las respuestas locales se alinean con las
globales (80% y 88%, respectivamente) y las
regionales (78% y 92%, en el mismo orden).
Sin embargo, cuando indagamos por ajustes
estratégicos vinculados con estas áreas, con la
intención de capitalizar los avances
tecnológicos, nos encontramos con muy pocos
empresarios argentinos que cuenten con un
plan de acción concreto o, menos aún, que lo
estén implementando o lo hayan concluido.
Por ejemplo, el 90% de los CEOs de Argentina
se encuentra focalizado en mejorar su
capacidad de investigación, desarrollo e
innovación, pero solo el 7% de ellos está
implementando algún cambio o lo ha finalizado
(14 y 20 puntos menos, además, que los
encuestados de la región y el mundo,
respectivamente). La mayoría se encuentra
todavía desarrollando una estrategia (45%).
Oportunidades de crecimiento a corto plazo (12 meses)
Desarrollo de
nuevos productos
y servicios
35
35
50
26
Participación
en mercados
extranjeros
existentes
30
30
38
38
Participación en
nuevos mercados
14
11
4
14
M&A
11
8
4
10
Nuevos joint
ventures/alianzas
estratégicas
9
14
4
5
NS/NC
1
2
0
7
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90%
La gestión del futuro ya comenzó
Cambios estratégicos para fortalecer la innovación en las
organizaciones
Inversiones en
tecnología
35
36
38
10
Administración y
análisis de datos
28
30
42
5
I+D y capacidad
de innovación
27
21
21
7
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Argentina
Como rasgo local, a esta altura de los resultados
puede señalarse que, si bien los entrevistados
argentinos reconocen la importancia de la
innovación para su negocio, su valoración
todavía no es tan alta como la de sus pares
internacionales. En consecuencia, las
estrategias locales para “producir” innovación
no se encuentran tan avanzadas como las de los
empresarios de la región y del mundo.
En este sentido, la colaboración con asociados
afines podría representar una buena
oportunidad para los CEOs de Argentina, una
estrategia que ya ha demostrado ser muy
efectiva para capitalizar los avances
tecnológicos a través de la innovación. De
hecho, el 31% de los empresarios de nuestro
país, como así también el 33% de los
latinoamericanos y en general el 37% de los
entrevistados a nivel global, están considerando
cambios en el área de las fusiones y
adquisiciones, y las alianzas estratégicas o joint
ventures.
No obstante, los entrevistados locales se han
mostrado más cautelosos que sus pares
internacionales, al menos en el corto plazo. En
los próximos 12 meses, solo el 24% de los CEOs
del país anticipó que integrará una nueva
alianza estratégica o joint venture, frente al
44% de los entrevistados a nivel global y el 36%
de los latinoamericanos, entre quienes se
destacan el 43% de los mexicanos.
Finalmente, es importante señalar que, para los
próximos tres años, el 44% de los empresarios
de todo el mundo, así como el 39% de los
consultados en la región, están considerando el
desarrollo de un “ecosistema de innovación”
que promueva el crecimiento de sus negocios a
través de la colaboración entre asociados. Sin
embargo, solo el 19% de los empresarios
argentinos se encuentra concentrado
actualmente en el mismo plan.
Desarrollo de la fuerza laboral del
futuro
Los cambios demográficos que ya se están
produciendo en muchos países tendrán su
correspondiente impacto en el desarrollo de la
futura fuerza laboral. De acuerdo con una
proyección del departamento de Asuntos
Económicos y Sociales de la Secretaría de las
Naciones Unidas, hacia el año 2050 la fuerza
laboral de China decrecerá en 150 millones de
trabajadores, mientras que la de India se
incrementará en 317 millones2.
Sin duda, estos movimientos anticipan
importantes desafíos para el área de Recursos
Humanos, y uno de los retos más preocupantes
podría llegar a ser la búsqueda de personal
calificado.
2 World Population Prospects: The 2010 Revision.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 21
En este sentido, el 88% de los argentinos
entrevistados considera que su área de
Recursos Humanos se encuentra preparada
para los desafíos demográficos, al igual que el
89% de los ejecutivos a nivel global y el 92%
de los de la región. De hecho, más de la mitad
de este grupo de argentinos (48%) afirma que
su área de RR.HH. se encuentra “bien
preparada”, superando en esta segmentación a
sus pares regionales y globales en 17 y 14
puntos, respectivamente.
Además, el 88% de los ejecutivos locales ha
reportado que tiene en agenda algún cambio
en las estrategias orientadas a la búsqueda de
personal calificado, en consonancia con el
90% de los ejecutivos latinoamericanos (entre
quienes se destaca el 97% de los mexicanos) y
el 93% a nivel global. Aún así, cabe señalar
que son muy pocos los empresarios del país
que cuentan con algún cambio en curso o ya
concluido, en relación con las estrategias de
talentos: solo el 5% ha entrado en acción,
encontrándose el 83% enfocado en alguna
etapa del diseño o planificación de un
programa.
No es que el panorama internacional resulte
mejor, pero al menos el 32% de los
empresarios a nivel global cuenta con un
cambio estratégico en curso o finalizado, lo
mismo que el 27% de la región. Sí cabe
destacar la iniciativa de los empresarios
mexicanos y, especialmente, de los brasileños,
quienes afirman estar desarrollando o haber
finalizado cambios en sus estrategias
orientadas al personal calificado en el 36% y
el 46% de los casos, respectivamente.
En este sentido, el 45% de los ejecutivos
argentinos entrevistados ha declarado estar
preocupado por la disponibilidad de personal
calificado en el mercado laboral. No obstante,
esta preocupación fue enfatizada tanto por los
CEOs de la región como del mundo, con el
63% de sus respuestas en ambos casos. En este
punto cabe señalar que las respuestas locales
acerca de la disponibilidad de talentos han
resultado históricamente más disruptivas,
mientras que a nivel global los empresarios
han incrementado su preocupación año a año
y en forma constante. Aún así, en las últimas
dos ediciones, las respuestas locales se han
estabilizado.
Cambios en las estrategias del talento
12
15
19
Reconocen la
necesidad de cambio
Han implementado
estrategias de cambio
22
25
26
Planes concretos
para implementar
programas de cambio
27
23
38
Programas de cambio
en implementación o
terminados
32
27
5
No tienen necesidad
de cambio
6
10
10
1
0
2
NS/NC
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Argentina
Evolución histórica de la preocupación por la disponibilidad del talento
70%
56%
60%
51%
50%
46%
40%
54%
63%
53%
40%
30%
58%
42%
45%
32%
20%
26%
10%
0%
2009
Argentina
Fuente: PwC
2010
Global
2011
2012
2013
2014
La gestión del futuro ya comenzó
En cambio, el 64% los entrevistados locales sí
comparte con el 65% de los CEOs
latinoamericanos y el 58% a nivel global la
preocupación por los crecientes costos de la
fuerza de trabajo en los mercados en
expansión. Al respecto, es interesante
destacar que los entrevistados brasileños
enfatizaron esta preocupación (77%),
mientras que en el caso mexicano no llega a la
mitad de los encuestados (47%), dato que
contribuye a ilustrar la disputa por el poder
económico global entre las potencias
emergentes (BRICS vs. MINT).
En el corto plazo, la encuesta revela que más
empresarios argentinos están planeando
contratar a más personas, en comparación
con los resultados del año anterior. Durante
los próximos 12 meses, el 41% de los
entrevistados locales anticipó algún
incremento en su dotación de personal, que
incluso podría superar el 8%. La respuesta
supera en 9 puntos a lo anticipado el año
pasado.
Cabe destacar, no obstante, que las
expectativas de los empresarios
latinoamericanos son mayores: el 47% planea
un incremento de su plantilla para este año,
acercándose a la media global del 50% y
superando en 3 puntos a las respuestas del
año anterior. Asimismo, el 52% de los
entrevistados mexicanos prevé contratar más
personal en los próximos meses, e incluso el
17% aseguró que incrementará su dotación
en más del 8%. Por su parte, los empresarios
brasileños se acercan a los mexicanos, en
cuanto el 51% anticipó la contratación de más
personal para el corto plazo, incrementando
notablemente sus respuestas desde el 40% del
año anterior.
Con respecto a una potencial reducción de
personal, cabe señalar que, si bien las
respuestas de los entrevistados regionales y
globales no arrojaron diferencias con
respecto a las de la edición anterior
(respectivamente, el 16% y el 20%
anticiparon algún recorte para este año,
frente al 17% y el 23% en 2013), más
empresarios argentinos y brasileños planean
reducir su dotación en los próximos meses: en
el mismo orden, 21% y 26% este año, frente al
10% y el 16% en 2013.
De cara a los grandes cambios demográficos
que se avecinan, los empresarios de todo el
mundo tendrán que buscar nuevas fuentes
Cambios en la dotación del personal durante los próximos 12 meses
Disminuirá más
de 8%
3
3
4
0
Disminuirá entre 5
y 8%
6
4
11
14
Disminuirá menos
de 5%
11
9
11
7
Se mantendrá igual
29
36
23
38
Aumentará menos
de 5%
25
22
31
26
Aumentará entre
5 y 8%
14
15
12
10
Aumentará más
de 8%
11
10
8
5
NS/NC
1
1
0
0
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
50%
60%
Argentina
para el reclutamiento de su fuerza laboral. Al
respecto, el 88% de los entrevistados argentinos
consideró que promover la diversidad e inclusión
en su dotación de personal, como así también en
sus directorios, es importante para el negocio, 5
puntos por encima de las opiniones regionales y
globales. De hecho, el 50% de los argentinos se
manifestó como “muy de acuerdo” en este punto,
mientras que solo el 37% de los latinoamericanos y
el 33% a nivel global se manifestaron en el mismo
sentido.
Asimismo, los CEOs consideran que deben
contribuir con el desarrollo nacional de una futura
fuerza laboral calificada, en tanto objetan la
gestión que en el pasado inmediato han
demostrado los gobiernos de sus países en esta
área. Entre los entrevistados argentinos, el 57%
afirma que su organización se enfocará en el
desarrollo de talentos, durante los próximos tres
70%
80%
90% 100%
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 23
años, y el mismo porcentaje opina que el
gobierno ha resultado ineficiente en esta
gestión; de hecho, solo el 24% sostiene que esta
área debería ser priorizada por el gobierno.
También un 57% de los empresarios locales
considera que el gobierno ha sido ineficaz para
la creación de trabajo para gente joven (16-24
años). Así, el 31% anticipó que contribuirá con
este desafío en el largo plazo, mientras que solo
el 12% opina que debería ser una prioridad del
gobierno.
Finalmente, con respecto al mantenimiento de
la salud de los trabajadores, el 33% de los CEOs
locales objeta la gestión del gobierno y solo el
5% opina que debería establecer esta área como
prioritaria. Antes bien, el 19% prevé que su
organización asumirá esta responsabilidad en
los próximos 3 años.
Búsqueda de nuevos consumidores
Los cambios tecnológicos y demográficos
descriptos también tienen un profundo impacto
en la economía global. Los empresarios
encuentran que deben “perseguir” a sus
consumidores y targets, que se movilizan a
través de los diferentes mercados y con
necesidades cada vez más diversas. Ya se
mencionó que el 38% de los entrevistados
argentinos está prestando atención al gasto y el
comportamiento de los consumidores, y que
sus pares internacionales enfatizaron esta
preocupación en alrededor de 15 puntos,
destacándose en la región los empresarios
mexicanos, con el 60% de sus respuestas.
Aunque los argentinos no pierden de vista estos
cambios, sus respuestas no han manifestado la
misma inquietud que sus pares internacionales.
De hecho, el 24% de los consultados a nivel
La gestión del futuro ya comenzó
En busca de nuevos consumidores: los mercados más importantes para el crecimiento de las organizaciones durante los
próximos 12 meses
40%
35%
36%
17%
Alemania
30%
33%
23%
21%
69%
Estados
Unidos
60%
China
35%
Chile
16%
Brasil
local no considera necesario hacer cambios en
las estrategias de crecimiento y/o retención de
clientes; solo el 7% se encuentra realizando
cambios en este sentido (o ya los ha concluido),
un porcentaje muy bajo, en comparación con el
32% de la región y, en especial, con el 40% de
los mexicanos.
Al mismo tiempo, el crecimiento de países como
México, Indonesia, Nigeria y Turquía (MINT)
representa un cambio en el poder económico
que hasta hace un par de años atrás ostentaban
las BRICS. El 19% de los empresarios locales
tampoco pierde de vista los nuevos mercados
emergentes, pero cabe recordar la preferencia
de los ejecutivos argentinos por los mercados
existentes (38%), a la hora de comparar sus
respuestas con la preocupación por la
competencia de los nuevos mercados expresada
por el 46% de los entrevistados a nivel global y
regional, entre quienes se destaca el 54% de los
líderes mexicanos.
Para capitalizar los cambios en el poder de la
economía global, el 19% de los argentinos está
desarrollando cambios (o ya los ha concluido)
en las estrategias vinculadas con la
diversificación de sus operaciones en diferentes
mercados, mientras que el 55% todavía se
De acuerdo a CEOs globales 2014
De acuerdo a CEOs de Latinoamérica 2014
De acuerdo a CEOs de Argentina 2014
De acuerdo a CEOs de Argentina 2013
encuentra diseñando un cambio de estrategia, o
bien cuenta con un plan de cambio que todavía
no ha comenzado a implementar.
A corto plazo, las expectativas locales de
crecimiento en mercados foráneos continúan
concentrándose en Brasil (69%, 9 puntos más
que el año anterior) y en China (36%, 13 puntos
por encima de lo expresado en la última
edición). Sin embargo, no son pocos los CEOs
que están revisando su cartera de operaciones
en el extranjero para retomar sus expectativas
por un clásico destino: Estados Unidos. En esta
edición el 40% de los argentinos considera ese
mercado como el más importante para el
crecimiento de su negocio, cuando el año
pasado ninguno de los entrevistados lo había
mencionado como posibilidad.
Más moderados, los empresarios de la región
reparten sus expectativas a corto plazo entre
Brasil y Estados Unidos, con el 35% de sus
respuestas, y un 21% también se concentra en
China. A nivel global, los empresarios
manifestaron interés por China y Estados
Unidos, con el 33% y el 30% de sus respuestas,
respectivamente, desplazando a Brasil (que el
año anterior ostentaba el tercer lugar) por
Alemania, con el 17%.
69%
de los CEOs argentinos
considera a Brasil como
el país más importante
para el crecimiento de
sus negocios.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 25
8%
En busca de nuevos consumidores: los mercados más importantes
para el crecimiento de las organizaciones, excluyendo las
BRICS (perspectiva a 3 y 5 años)
38%
33%
Estados
Unidos
13%
8%
26%
Alemania
10%
29%
Japón
16%
23%
Indonesia
México
De acuerdo a CEOs globales 2014
De acuerdo a CEOs de Latinoamérica 2014
De acuerdo a CEOs de Argentina 2014
Este año también se consultó a los CEOs por los
mercados que consideran más importante para
el crecimiento de sus negocios a largo plazo (3
y 5 años), dejando de lado las BRICS. Las
preferencias locales se repartieron entre las
economías desarrolladas y las emergentes: el
38% confirmó la tendencia a corto plazo,
eligiendo a Estados Unidos, y el 29% consideró
a México (una elección que este año creció 14
puntos con respecto a la edición anterior). En
tercer lugar, y con el 10% de las respuestas, la
elección recayó en Japón.
Estados Unidos (33%) y México (23%) también
fueron elegidos por los entrevistados de la
región, dejando en tercer lugar a Alemania
(8%). A nivel global, la primera elección de los
empresarios también recayó en Estados Unidos
(26%), para luego concentrarse en Indonesia
(16%) y Alemania (13%). Cabe destacar que los
entrevistados del mundo eligieron en cuarto
lugar a México (10%).
De manera similar, el 90% de los entrevistados
locales ha considerado inversiones en
tecnología, pero solo el 10% está avanzando o
concretando alguna, cuando el 36% de los
empresarios regionales y el 35% a nivel global
ya pasaron a la acción. Aún así, cabe destacar
que el 40% de los argentinos asegura contar
con un plan concreto para implementar.
Finalmente, el 83% de los entrevistados
argentinos también prevé cambios en la
administración y el análisis de datos, pero solo
el 5% se encuentra trabajando o ha concluido
un programa concreto, frente al 30% de la
región y al 28% del mundo. En esta área, la
mayoría de las respuestas argentinas se
reparten entre quienes se encuentran
desarrollando una estrategia (29%) y los que ya
tiene algún plan concreto pero todavía no lo
han implementado (33%).
Hacia un
liderazgo híbrido
El futuro no está escrito. Pretender anticiparlo y
controlarlo sería embarcarse en una cruzada
tan ambiciosa como arriesgada. Sin embargo,
las tendencias globales que acabamos de
describir también pueden ofrecernos una idea
del tipo de liderazgo que las organizaciones
están necesitando para capitalizar su
crecimiento de cara a los próximos años.
En líneas generales, en esta edición se ha visto
que los CEOs están necesitando fomentar la
creatividad, y también sistematizarla. Además,
los líderes de negocios ya se encuentran
gestionando una fuerza de trabajo cada día más
global, más multicultural y multigeneracional.
Mientras tanto, las necesidades de los
consumidores se están volviendo más dispares
que nunca, y su satisfacción, más compleja.
Así, el liderazgo de las organizaciones está
reclamando un conjunto híbrido de habilidades,
que permita a los CEOs responder las demandas
del presente, pero también las del futuro; que
les ayude a conducir el crecimiento de sus
empresas atendiendo no solo los intereses del
negocio, sino también el beneficio de todas las
partes interesadas. Los siguientes párrafos
ilustran cómo los CEOs entrevistados están
encarando estos desafíos para el futuro
cercano.
Perspectiva multifocal
Como se vio en el capítulo anterior, los CEOs en
general se encuentran trabajando en varias
estrategias de crecimiento a corto plazo,
concentrándose especialmente en aquellas que
responden a las oportunidades más valoradas.
En el caso de los ejecutivos argentinos, la
mayoría se ha focalizado en el incremento en la
participación de mercados existentes (38%) y
en la innovación de productos y servicios
(26%), al menos en relación a los próximos
meses.
No obstante, los ejecutivos también son
conscientes de que la gestión de sus
organizaciones debe ajustarse a tendencias más
profundas y globales (“megatendencias”), y que
las estrategias para capitalizarlas
inteligentemente demandan un horizonte
mayor de planificación. Es por eso que este año
se les preguntó cuán lejos están proyectando
sus cambios estratégicos.
Las respuestas indican que la mayoría de los
CEOs argentinos (38%) se encuentra
planificando a 3 años, lo mismo que el 46% de
los CEOs latinoamericanos y el 51% a nivel
global. Pero ¿es suficiente? ¿Están conformes
los ejecutivos con esta planificación? De
acuerdo con la opinión del 40% de los CEOs a
nivel mundial, una planificación ideal debería
tener en cuenta, en efecto, los próximos 3 años.
Sin embargo, el 45% de los entrevistados
regionales, y en particular el 48% de los
argentinos, se inclinan por una planificación a 5
años.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 27
Horizonte de planificación actual
1 año
12
13
15
19
3 años
51
46
46
38
5 años
24
32
35
26
Más de 5 años
9
7
4
14
Otro
En un contexto cambiante y de
incertidumbre, el líder se configura como un
GPS emocional. Este paradigma también
será la clave para pensar en nuevas formas
de liderazgo, que sean capaces de equilibrar
con inteligencia las diferentes tensiones que
ya están aflorando con el devenir de las
mencionadas megatendencias. Un liderazgo
más humanista, que descanse en un esquema
de responsabilidades hacia el otro, en lugar
de proponer su control. Un liderazgo
inspirador, habilitante, visionario, flexible,
creativo y no basado en jerarquías o cargos.
Javier Casas Rúa
4
2
0
2
0%
Global
Un liderazgo inspirador
10%
Latinoamérica
20%
30%
Brasil
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Argentina
Horizonte de planificación ideal
1 año
5
4
0
0
3 años
40
32
42
26
5 años
35
45
38
48
Más de 5 años
13
15
19
19
Otro
Global
Cabe preguntarse, ahora, por los cambios que
los CEOs están planificando para los próximos
años. Como ya se describió, los empresarios
argentinos están considerando algunos
ajustes con relación a las denominadas
“megatendencias”. En general, puede decirse
que la mayoría de los CEOs locales reconoce
la necesidad de un cambio, tiene planes de
cambio o ya ha comenzado a diseñar alguna
estrategia. Sin embargo, son muy pocos los
empresarios que están embarcados en un
programa de cambio concreto o que ya lo han
concluido.
6
4
0
5
0%
De hecho, Latinoamérica es la región que
concentró mayor cantidad de empresarios que
aseguran estar planificando a 5 años, esto es
32%, superando así la media global de 24%. Y
entre los entrevistados argentinos, un 26%
también se encuentra planificando a 5 años, e
incluso un 14% asegura estar planificando a
más de 5 años (7 puntos porcentuales más
que sus pares regionales y 5 puntos por
encima de la media global).
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Hacia un liderazgo híbrido
Cambios estratégicos para capitalizar las megatendencias
Encuestados que respondieron estar en proceso o haber completado cambios
Estructura/diseño
de la organización
17
Inversión en
tecnología
10
Estrategias de
retención y aumento
de clientes
Gobierno
corporativo
Estrategia de
talentos
Enfoque de
gestión de
riesgos
Inversión en
capacidad
productiva
Uso y gestión
de información e
información analítica
Investigación y
desarrollo y capacidad
de innovación
7
12
5
17
5
5
7
Mercados
existentes
19
Cadena de
suministro
14
M&A, joint
ventures, y alianzas
estratégicas
Ubicación de
las sedes y las
operaciones clave
5
10
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2014
Las áreas en las que más empresarios
argentinos se encuentran actualmente
ejecutando algún programa de cambio o ya lo
han completado son diversificación de
operaciones en diferentes mercados (19%),
estructura organizacional (17%) y gestión del
riesgo (17%).
En comparación, los empresarios de la región
están ejecutando algún cambio o ya lo han
concluido en relación con las inversiones en
tecnología y al gobierno corporativo, según el
36% de las respuestas, en ambos casos. No
obstante, cabe destacar que el 46% de los CEOs
brasileños se encuentra ejecutando algún
cambio o ya lo ha concluido en cuanto a las
estrategias del talento, mientras que el 40% de
sus pares mexicanos avanza en las estrategias
de crecimiento y retención de clientes.
Finalmente, a nivel global, los cambios en curso
o concluidos se concentran en la estructura
organizacional (35%), las inversiones en
tecnología (35%) y las estrategias de
crecimiento y retención de clientes (34%).
En cuanto a las áreas de las organizaciones que
se encuentran mejor preparadas para avanzar
en los cambios que se acaban de describir, el
100% de los entrevistados argentinos señaló
Finanzas (y, de hecho, el 67% remarcó que ese
área se encuentra “bien preparada”), lo mismo
que el 96% de la región y el 94% a nivel global.
Además, el 93% de los argentinos también
consideró su área Ejecutiva, en consonancia con
el 95% de la región y el 94% a nivel mundial.
Finalmente, el 90% de los ejecutivos locales
destacó su área de Gestión del Riesgo, como así
también la de Compras.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 29
El cuadro completo
Como puede apreciarse, los CEOs ya se
encuentran transformando sus negocios en
respuesta a las tendencias globales. Sin
embargo, en un mundo que está cambiando
más allá de todo reconocimiento, el propósito
mismo del negocio – y no solo sus prácticas –
está siendo repensado. En este sentido, la
mayoría de los CEOs reconoce que las empresas
tienen responsabilidades tanto financieras
como sociales, y unas y otras están siendo
consideradas.
Así, entre los ejecutivos argentinos es tan
importante asegurar la integridad de la cadena
de suministro (95%) como promover una
cultura del comportamiento ético (100%). De
manera similar, tanto el 96% de los ejecutivos
regionales como el 91% a nivel global se han
referido a la integridad de la cadena de
suministro, y en el mismo orden, el 98% y el
95% han señalado la promoción de una cultura
del comportamiento ético.
De hecho, para el 79% de los entrevistados
argentinos el objetivo de una empresa es
equilibrar los intereses de todas las partes
interesadas, lo que no solo se refiere a
inversores y clientes, sino también a los
empleados y otros stakeholders. Sus pares
regionales y globales se han expresado en el
mismo sentido, pero con 7 y 10 puntos menos.
Cabe destacar que los CEOs locales se han
manifestado con mayor énfasis en cuanto a la
valoración del aspecto social de sus
organizaciones. El 79% también considera que
la satisfacción de las necesidades sociales y la
protección de los intereses de las generaciones
futuras es importante para el negocio (y el 43%
afirma estar “muy de acuerdo” en este sentido),
3 puntos por encima de las opiniones de la
región y del mundo. No obstante, los ejecutivos
brasileños han sobresalido en este punto, con el
92% de sus respuestas.
Finalmente, para el 69% de los empresarios
argentinos, medir e informar los impactos no
financieros del negocio también contribuye al
éxito a largo plazo. Por ejemplo, medir y tratar
de reducir la huella ambiental del negocio es
importante para el 88% de los empresarios
locales (60% de los cuales lo considera “muy
importante”), 8 puntos más que en la región y
en el mundo.
Hacia un liderazgo híbrido
Para avanzar en una concepción integral del
negocio es necesario fomentar la confianza de
todas sus partes relacionadas. Al respecto, en la
presente edición se consultó a los CEOs acerca
de la evolución de la confianza de los distintos
stakeholders en su industria, de acuerdo con su
percepción de los últimos 5 años. En general,
los entrevistados argentinos han coincidido en
señalar que la confianza de la mayoría de sus
stakeholders se ha mantenido estable, aunque
también se han registrado algunos incrementos
destacables.
Este es el caso de clientes y consumidores, cuya
confianza ha sido percibida como estable por el
48% de los entrevistados, pero un 40% también
ha señalado que mejoró. No obstante, cabe
señalar que la percepción de la mayoría de los
entrevistados internacionales supera a la local:
el 52% a nivel global percibe una mejora en la
confianza de este stakeholder, como así también
el 56% a nivel regional, entre quienes se
destaca el 73% de los brasileños.
El 57% de los empresarios argentinos también
perciben estabilidad en la confianza tanto de
sus comunidades locales como de sus socios en
la cadena de suministro. No obstante, un 33%
considera que la confianza de estos stakeholders
en su industria mejoró durante los últimos 5
años. La percepción de la confianza de los
socios de la cadena de suministro se torna más
positiva si observamos las respuestas
regionales: el 49% de los entrevistados señala
una mejora y, en especial, el 56% de los
mexicanos. Un caso similar se registra en
cuanto a la confianza de las Organizaciones No
Gubernamentales (ONG): para el 50% de los
argentinos se manutuvo estable durante los
últimos años, pero un 31% también percibió
una mejora.
Las opiniones locales se encuentran más
repartidas con respecto a la confianza de los
empleados en su industria. Mientras que un
40% de los entrevistados argentinos percibe
que ha permanecido estable, un 33% opina que
mejoró y un 24% que se deterioró (en este
último caso, 6 puntos por encima de la media de
la región y, especialmente, 16 puntos más que
los consultados de México).
Percepción de la confianza de los stakeholders en la industria
Encuestados que creen que la confianza se ha deteriorado
Gobierno y
reguladores
31
44
42
62
Los medios de
comunicación
23
18
12
36
Proveedores
de capital (ej:
inversores)
16
17
23
24
ONGs
14
20
19
14
Empleados
13
18
15
24
Clientes y
consumidores
12
6
8
10
Comunidades
11
11
4
10
Cadena de valor
6
8
4
10
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 31
En cuanto a los proveedores de capital, la
respuesta local difiere de la de los entrevistados
internacionales. El 55% de los argentinos
considera que la confianza de este stakeholder
en su industria no ha cambiado durante los
últimos 5 años. Sin embargo, el 43% de los
entrevistados a nivel global y regional sostiene
que la confianza ha mejorado; a nivel local solo
el 19% se expresó en este sentido.
Los medios representan un desafío y una
oportunidad de mejora para los CEOs
argentinos. Mientras que un 26% opina que su
confianza en la industria ha mejorado, un 36%
considera que se ha mantenido igual y otro
tanto percibe que se ha deteriorado. Mientras
tanto, las respuestas internacionales señalan
estabilidad en la confianza del stakeholder:
52% en la región y 46% a nivel global.
Pero, sin duda, gobierno y reguladores
representan el mayor desafío para los
empresarios locales. El 62% opinó que su
confianza en la industria se deterioró durante
los últimos 5 años. Menos enfáticos, el 44% de
los CEOs de la región también se manifestó en
este sentido, aunque el 41% destacó asimismo la
estabilidad en la confianza del stakeholder, en
consonancia con el 42% de las respuestas a
nivel global.
No obstante, los CEOs en general también han
identificado algunas áreas en donde
empresarios, gobierno y reguladores podrían
trabajar en conjunto, además de contribuir con
el fortalecimiento de su confianza. En el
capítulo anterior se mencionó que los
empresarios argentinos planean contribuir
durante los próximos tres años con la formación
de una fuerza laboral calificada (57%), como así
también con la creación de trabajo para los
jóvenes de entre 16 y 24 años (31%).
Pero hay otras áreas en las que esta cooperación
puede plasmarse de manera efectiva. Durante
los próximos tres años, el 29% de los CEOs
argentinos planea contribuir con la estabilidad
del sector financiero y el acceso al capital, el
26% colaborará con el mejoramiento de la
infraestructura del país, y el 24% cooperará con
la creación de un sistema fiscal más competitivo
y eficiente a nivel internacional.
¿Con qué temas nacionales planean contribuir las organizaciones en el
largo plazo (3 años)?
Desarrollo de una
fuerza laboral
calificada
64
67
81
57
Desarrollo de un
ecosistema de
innovación
44
39
38
19
Garantizar la
estabilidad del
sector financiero y
el acceso al capital
asequible
39
28
27
29
Mantenimiento
de la salud de la
fuerza laboral
39
39
31
19
Generación de
empleo para
jóvenes (16 a 24
años)
33
33
35
31
Mejoramiento de
la infraestructura
del país
30
25
19
26
Creación de un
sistema fiscal
más competitivo
y eficiente
internacionalmente
Direccionar
los riesgos del
cambio climático
y protección de la
diversidad
Reducir la
pobreza y la
desigualdad
Otros
28
20
35
24
26
27
35
21
21
27
31
10
3
1
4
5
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Hacia un liderazgo híbrido
Se trata, justamente, de tres áreas que los empresarios argentinos
consideran que el Gobierno debería priorizar especialmente, en el
siguiente orden: el 71% de los entrevistados cree que el Gobierno debería
priorizar el mejoramiento de la infraestructura del país; el 62%, que
debería crear un sistema fiscal más competitivo y eficiente a nivel
internacional; y el 55%, que debería garantizar la estabilidad del sector
financiero y el acceso al capital.
Temas nacionales que los CEOs consideran que el Gobierno debería
priorizar
(se permitieron hasta 3 respuestas)
Garantizar la
estabilidad del
sector financiero y
el acceso al capital
asequible
Creación de un
sistema fiscal
más competitivo
y eficiente
internacionalmente
53
46
27
55
50
51
81
62
Mejoramiento de
la infraestructura
del país
50
68
81
71
Desarrollo de una
fuerza laboral
calificada
41
28
31
24
Desarrollo de un
ecosistema de
innovación
30
16
4
10
Generación de
empleo para
jóvenes (16 a
24 años)
22
9
4
12
Reducir la pobreza
y la desigualdad
22
49
38
45
Direccionar
los riesgos del
cambio climático
y protección de la
diversidad
10
10
15
5
Mantenimiento
de la salud de la
fuerza laboral
Otros
8
8
0
5
5
4
8
10
0%
Global
10%
Latinoamérica
20%
Brasil
30%
40%
Argentina
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 33
Conclusión
Estamos transitando una época de grandes cambios, donde la
confianza se ha convertido para las organizaciones en un activo
tan valioso como difícil de sostener. Los resultados del Capítulo
Argentina de la 17° Encuesta Anual Global de CEOs de PwC
están señalando que la confianza de los ejecutivos locales en el
crecimiento a corto y largo plazo ha decrecido, y que está
siendo puesta a prueba por demandas inmediatas y futuras,
locales y globales.
Así, mientras que en el todavía frágil escenario económico de
poscrisis global se reconfigura la relación geopolítica entre
mercados tradicionales y emergentes, los empresarios
argentinos deben prepararse para hacer frente a potenciales
amenazas de la economía y la política del país. Pero, además, el
futuro se está imponiendo en la planificación estratégica; los
cambios ya observables en demografía, urbanización, poder
económico, clima y tecnología, plantean importantes tensiones
y ponen en cuestión las certezas del pasado.
En un entorno tan complejo, la gestión empresaria requiere,
hoy más que nunca, que los ejecutivos fortalezcan su liderazgo.
Y la forma de hacerlo es recuperando la confianza, uno de los
valores más importantes que un líder puede transmitir. Los
CEOs deben ser capaces de transmitir confianza a todas las
partes vinculadas de sus compañías; solo así podrán construir
una red sólida para contener y acompañar el crecimiento
futuro.
En ese camino, las grandes tendencias globales descriptas en la
presente edición también representan importantes
oportunidades para el crecimiento futuro. Los CEOs argentinos
lo saben y lo están considerando para adaptar sus estrategias de
negocio para los próximos 5 años. Sin embargo, como pudo
apreciarse, todavía son muy pocos los que han informado
acerca de la ejecución de programas concretos.
Estamos transitando una época de
grandes cambios, donde la
confianza puede debilitarse pero
también fortalecerse.
Hay una gran
oportunidad en
la región
Sereno y seguro. Algo parecido a lo que
proyectan los autos que vende:
serenidad y seguridad. Enrique
Alemañy, presidente de Ford Motors
Argentina, dice que la industria
automotriz es un ejemplo exitoso, que
la empresa ha crecido en las últimas dos
décadas y que fabrican autos con
calidad comparable con la de otras
plantas globales. Pero admite que ahí
justamente está uno de los principales
desafíos: “Somos competitivos en la
región; pero aún no en los mercados
globales. Para eso falta y hay que
trabajar mucho”. Además, plantea una
de las oportunidades más grandes que
tiene la industria que a su vez es el
mayor reto que tiene por delante. Se
trata del auto del futuro: conectado,
inteligente y responsable en cuanto al
consumo de combustible y a la emisión
de gases. “Es la gran oportunidad para
nosotros como compañía pero también
para toda la industria”.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 35
¿Cómo ven la economía global para los
próximos años?
Los países emergentes continuarán creciendo a
un ritmo importante, con alguna desaceleración
respecto de los últimos años, pero con un ritmo
de expansión por encima de 5% sobre todo en
los países asiáticos. Además hay algunos otros
países que están hoy en un estadio de desarrollo
similar al que estaba China hace 10 años, con
gran potencial de crecimiento.
¿Por ejemplo?
El caso de India, o los otros países asiáticos más
pequeños. Respecto de Europa no es fácil saber
si ya llegó al punto que empieza la recuperación
pero hay algunas señales de que la economía
volverá a crecer, en forma moderada pero
continua. En Estados Unidos vemos un
crecimiento de 3% anual.
Dentro de ese mundo que relata, ¿dónde
están las mejores oportunidades para Ford?
En cuanto a América del Sur, hay una
oportunidad de crecer en todos los países de la
región, ya no es sólo Brasil y la Argentina;
Chile, Colombia y Perú se han transformado en
mercados de volumen importantes. Ya es una
región que tiene un potencial de mercado de
aproximadamente seis millones de unidades
para los próximos años. La otra oportunidad es
China. Yo creo que va a seguir ampliándose la
brecha entre el mercado chino y el resto de los
otros mercados, al punto que en 2020, el
tamaño de ese mercado sería igual al de
Estados Unidos y Europa juntos. La estrategia
de Ford, basada en el plan One Ford es crecer
agresivamente en todos los mercados globales.
¿Dentro de América Latina, dónde hay más
oportunidades? ¿En qué tipo de autos?
Hay una tendencia hacia la concentración del
crecimiento entre los autos pequeños y
medianos. Aproximadamente el 60% de la
industria mundial se concentra en esos dos
segmentos, 20% son comerciales y 20% los más
grandes. América Latina tiene la misma
tendencia. Y eso se consolida cada vez más,
porque hay más consumidores que salen del
umbral de la pobreza y aspiran a su primer O
Km. Igualmente, como la industria crece, la
escala del auto grande también lo hace. Y en
esos vehículos es donde hay más rentabilidad.
¿Qué otros mercados, además de América
Latina, tienen en mente explorar?
La industria, específicamente en la Argentina,
está basada en lograr escala a través de la
exportación. Hoy, a nivel industria exportamos
aproximadamente el 85% de nuestros
productos a Brasil. Tenemos que diversificar
nuestros mercados. Apuntamos ahora a plazas
como Chile y Perú, que entre las dos suman
700.000 autos anuales. Hay que volver a tener
un acuerdo dinámico con México y lograr
acuerdos inteligentes con otros países. Y luego,
en la medida que tengamos más escala,
tecnología y competitividad, apuntar a los
mercados más desarrollados.
¿Hoy no pueden competir en Estados Unidos
y en Europa?
No, hoy no podemos competir. No tenemos la
escala ni los costos como para hacerlo. Pero en
un mediano plazo el desafío es hacerlo e
integrarnos a los mercados más desarrollados.
Ustedes están basados en la parte atlántica
de América Latina. ¿Les cuesta llegar a la
América que mira al Pacífico? Le pregunto
por la competencia asiática.
Es así, por una cuestión de competitividad. Hoy,
en mi opinión, Brasil y la Argentina no tienen
costos competitivos en comparación con los
países asiáticos. Chile, Perú o Colombia tienen
barreras arancelarias muy bajas y más allá de
que tenemos la ventaja del flete, el costo de
traer un auto de Asia es más eficiente que el
nuestro. Tenemos nuestros productos nichos,
como la Ranger, que la podemos vender en esos
mercados, pero tenemos que dar un salto en la
competitividad para poder ganar más
participación en esos mercados.
¿Cuáles son las principales amenazas que
tienen la industria y su organización?
A nivel global, le diría que la competitividad y el
desarrollo tecnológico. Y también el cumplir
con las normas que cada día son más exigentes
en materias como emisiones, consumo de
combustibles, donde Ford está tomando un
lugar de liderazgo. En Argentina, nuestro
desafío pasa por desarrollar un anillo de
proveedores mucho más competitivo. Es uno de
los puntos más débiles que tenemos. Tenemos
una buena red pero con mucho menos capital
invertido y con bastantes dificultades como
para generar la inversión y alcanzar niveles
Enrique Alemañy, Presidente de Ford Motors Argentina
tecnológicos similares a los proveedores
globales. Por ahí pasa el desafío más
importante. Y eso requiere esfuerzo, inversión y
planes de mediano y largo plazo para favorecer
la radicación de nuevos proveedores y el
desarrollo de los que ya están.
Estos planes deben apuntar a generar una
estructura impositiva, costos de los insumos y
prácticas laborales competitivas con la
industria automotriz global
¿Un proyecto de ese tipo, de mejora de
cadena productiva, qué tiempo lleva?
Si uno quiere llegar a lugares de competitividad
como los de los países desarrollados estamos
hablando de más de 10 años. Hay comodities en
los que la Argentina no tiene la tecnología
radicada en el país. Hay que hacer un plan en
etapas, con la consistencia del largo plazo, con
la seguridad que esas reglas que establecemos
se mantengan a lo largo de 10 años. La verdad
es que la industria automotriz argentina es un
ejemplo exitoso. Desde 1991 en adelante
trabajamos con Brasil y nos vamos integrando
cada vez más. Y hemos progresado, al punto de
poder competir regionalmente pero no todavía
para poder hacerlo con el resto de los
productores mundiales. Lo mismo que hicimos
lo tenemos que profundizar, con medidas
concretas para cada uno de los sectores de esa
cadena de proveedores. Y paralelamente al
progreso, buscar acuerdos para lograr nuevos
mercados. Esa no sólo es la posición de Ford,
sino de toda la industria.
¿Qué espera que pase en la economía de
Brasil?
Lo que se percibe es que siga un proceso de
crecimiento consistente en los próximos años
pero con una desaceleración. No vamos a tener
los índices del Brasil de los últimos cinco o seis
años. Este 2014 habrá un crecimiento modesto,
que mejorará pero en forma paulatina. Nosotros
estimamos que América Latina crecerá, pero
con tasas más bajas.
¿Cuál cree que será el suceso que impactará
en el negocio de Ford?
Dos aspectos. Uno en términos del consumo del
combustible y cuidado del medio ambiente.
Tenemos una estrategia denominada Power of
Choice que apunta a poner a disposición del
usuario de un vehículo Ford con las distintas
tecnologías disponibles para su elección. Es
muy complicado decidir hacia dónde va el
mundo en lo que respecta a cuál será la
tecnología que prime a la hora de ser más
eficientes en el consumo de combustibles. Por
eso tenemos vehículos eléctricos, híbridos o
combinados.
¿No se juega por una?
No, aún no se puede jugar por una porque
puede quedar fuera del mercado. Además, se
exigen y son necesarias una cantidad de
regulaciones de los Estados o bloques
comerciales, para tener un panorama más
claro.
Dos, que el crecimiento de nuestra industria no
termine por entorpecer el transporte. La visión
de Ford es lograr autos cada vez más eficientes,
que se conecten entre sí, con las señales de
tránsito, que busquen el espacio para
estacionarse, en fin. Todo para que haya un
tránsito mucho más eficiente. Y eso, con la
tecnología disponible ya es posible. No está tan
lejos y hacia ahí está enfocado nuestro esfuerzo.
Es una de nuestras prioridades.
¿El auto convencional aún tiene larga vida?
Sí. Además, desde el punto de vista del costo es
mucho más eficiente. En la medida en que se
desarrollen tecnologías, por ejemplo, en el que
las baterías tengan un costo cada vez más
cercano al de un motor convencional y que
también exista un buen proceso de disposición
puede ocurrir un cambio en el futuro.
33
años
en la compañía. Ingresó
a Ford en 1981 y es
Presidente desde 2005.
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 37
Falta mucha infraestructura…
Sí; y regulación. Falta tiempo, pero cada vez
habrá más conectividad y más situaciones en las
que el vehículo actúa sólo, sin el comando del
conductor.
En el marco de esta tendencia mundial y
dado el nivel de inversiones que se necesita
para cambiar una cadena de abastecimiento,
¿cómo se moverá la industria?
Es una inversión muy grande, muchísima. Es
necesario tener escala, poder aplicar las
soluciones a nivel global para distribuir los
costos de ingeniería y los propios costos
variables de los cambios tecnológicos entre una
gran cantidad de vehículos. Es necesario tener
escala mundial.
¿Esta tendencia sobre el auto del futuro, no
deja a América Latina algo rezagada ya que
no tiene la infraestructura básica para este
tipo de productos?
Sí. Esa es una de las materias pendientes de la
región en comparación a otras. Argentina y sin
conocer tanto, Brasil también, deberían dar un
salto importante en esta materia. Tuvimos un
gran crecimiento en los últimos años y hay
cierto retraso en infraestructura, que a su vez,
impacta en forma negativa en nuestra búsqueda
de competitividad.
¿Cómo trabajan en la motivación para la
innovación?
El éxito en los planes que tenemos está basado
en una buena ejecución, en identificar acciones
para que los objetivos se logren y luego ayudar
al equipo para una óptima ejecución. La manera
que lo hacemos es a través de un equipo
motivado y entrenado que se sienta parte y
protagonista del éxito de Ford en Argentina.
¿Algunos ejemplos de innovación?
La innovación, creatividad e iniciativa hay que
aplicarla en todos los aspectos del negocio.
Entregar rápido el vehículo, el mejor proceso
para sorprender al cliente, una campaña exitosa
de marketing. En cada sector hay innovación y
no sólo en hacer un producto que es una
maravilla. Está en cada uno de los procesos, en
cómo le bajamos los costos al proveedor, cómo
mantener los planes de ahorro, cómo bajar la
mora. Para lograr eso hay que tener gente que
esté capacitada, que se sienta respetada, que
esté bien remunerada y que pueda crecer y que
vea que después se beneficia de los éxitos.
¿Cómo trabajaron con el servicio de post
venta como una manera de fidelizar a los
clientes?
Trabajamos mucho con nuestra red de
concesionarios para tener la certeza de que
están enfocados en lo que necesita el cliente. La
atención al cliente es clave para lograr la
fidelidad y además, es un buen negocio que el
cliente se mantenga cerca de la concesionaria.
Esto requiere inversiones. Les brindamos mucha
capacitación desde el punto de vista técnico a los
mecánicos, también a los asesores para que
puedan explicarles qué pasa los vehículos a los
clientes y además, tenemos un sistema de
premios y castigos en función de lo que los
clientes dicen de la concesionaria. Para ellos no
es lo mismo un cliente satisfecho que otro
insatisfecho ya que tiene impacto no sólo moral
sino también económico. En los últimos años
mejoramos mucho. Apuntamos a ser los líderes
en atención al cliente, estamos cerca, pero hay
mucho para seguir mejorando.
¿Están satisfechos con los productos que
venden?
Sí. Hoy tenemos una de las mejores gamas de
productos de la industria en Argentina, si el
consumidor busca un auto pequeño seguro pasa
por Ford para ver un Fiesta; si quiere una SUV
pequeños, mira la Ecosport y si quiere un
mediano, seguramente mira un Focus. Después
hay que ver si compra o no, pero hoy seguro que
mira nuestros vehículos. Lo mismo con las pick
up. La gama de producto está, las instalaciones
están, la satisfacción está, por lo tanto estamos
en un buen momento, pero como dice nuestro
slogan, aspiramos a llegar más lejos.
¿Con qué horizonte de planificación
trabajan?
Un ciclo de producto dura de cinco a seis años,
por lo tanto, es necesario como mínimo esos
años para decidir nuevas inversiones. En el caso
de la Argentina, nos vendría bien para tener una
industria competitiva, tener un horizonte de dos
ciclos, de 10 o 12 años. Otros países no lo
necesitan porque tienen una consistencia en sus
políticas a lo largo de los años que hace que con
cuatro o cinco años alcance. Para nosotros, la
verdad, lo ideal sería dos ciclos.
Enrique Alemañy, Presidente de Ford Motors Argentina
¿Hay alguna acción que haya estado
pospuesta y que ahora la hayan podido
poner en marcha?
Diría que una de las acciones que iniciamos un
poco tarde en Argentina, pero que hemos
empezado hace cuatro o cinco años con gran
éxito fue poner un poco más de énfasis en los
productos Premium. Creíamos que era un
mercado chico y con suma complejidad.
Tenemos productos a nivel global como para
seguir creciendo en ese segmento. Pensando en
cinco o seis años, vamos a seguir enfocados y
creciendo en los segmentos Premium.
El plan One Ford nos da las herramientas para
poder hacerlo.
El día que me retire espero
poder decir:
“Fui un
presidente
exitoso, y una
buena persona”.
En el mundo cae la confianza en las
instituciones ¿Por qué cree que se mantiene
la confianza en la industria?
La industria automotriz es muy reconocida en
Argentina. En el caso de Ford, el año pasado
cumplimos 100 años de presencia
ininterrumpida en el país. Contamos con una
amplia red de concesionarios, una línea de
productos exitosa, producimos más de 100.000
unidades al año, exportamos el 65% de nuestra
producción y empleamos 4200 personas
directas.
Contamos con programas de cuidado del medio
ambiente, construimos 41 escuelas de frontera
y tenemos la escuela técnica Henry Ford dentro
del predio de nuestra planta. Hemos generado
un vínculo, cercanía y confianza con los
Argentinos, consistentemente y a lo largo de
estos 100 años.
¿Por qué le gustaría que lo recuerden como
CEO en Ford?
Llevo casi nueve años de CEO. Quiero jubilarme
en Ford y tengo 57 así que espero poder hacerlo.
Mi objetivo es hacer de Ford la empresa
automotriz líder en la Argentina. En función de
la marca, de tener un volumen relevante y
además, hacer de Pacheco una planta con
calidad reconocida internacional. Espero
alcanzar ese objetivo y el día que me retire que
me recuerden: Fue un presidente exitoso, y una
buena persona”.
¿En qué porcentaje está de ese objetivo?
Diría que en un 70 por ciento. Hemos trabajado mucho en
mejorar. Respecto de lo de buena persona, se lo deberían decir
los demás (risas).
¿Tienen problemas para encontrar recursos humanos
calificados?
Hay menos técnicos en electrónica, ingenieros. Hay un cuello de
botella en ese punto. Hay, pero estamos justos. A veces en
nuestro país se dice que la Argentina tiene una mano calificada
superior a otros países, a mí me suena a complacencia. Yo no
creo que haya tal diferencia del argentino con el resto. Creo que
hay argentinos que trabajan y otros que no. Y cuando
comparamos la productividad de otras plantas a nivel global,
podemos competir con cualquiera. Pero a veces, la combinación
de disciplina, trabajo, foco y un buen conocimiento de una
operación es mejor y más productiva que el talento sin los
elementos antes descriptos. No me gusta pensar que nosotros
Decimoséptima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs 39
tenemos una ventaja y que la vamos a tener por
años. Argentina tiene muy buena mano de obra,
tenemos que trabajar en educación,
capacitación y en generar foco y disciplina en la
aplicación de procesos para ser más
competitivos para seguir desarrollando a
nuestro país.
¿Cómo mantienen a su gente?
Hay una rotación mayor especialmente cuando
ingresan, pero es muy menor, de alrededor de
3% anual, sobre todo en los primeros cinco
años. Tenemos una antigüedad promedio de 18
años pese a que en el último año entraron 1000
personas.
Tenemos una cultura basada en el respecto,
donde todos sienten que contribuyen y forman
parte de un proyecto que vale la pena.
¿Qué auto le gustaría vender en la
Argentina?
Me encantaría vender el Mustang, lo estamos
analizando. Tiene fanáticos en todo el mundo y
en Argentina en particular. Y además, tenemos
excelentes SUV en nuestro portfolio global que
seguramente intentaremos vender en Argentina
en el futuro, junto a la EcoSport y Kuga que
vendemos actualmente.
¿Y con los híbridos?
Tenemos muchas versiones. Pero los vamos a
traer cuando creamos que es una solución para
nuestros clientes. No los traeríamos solo como
parte de una campaña de imagen. Contamos
con muchas opciones que Ford ofrece a nivel
global.
Contactos
Javier Casas Rúa
+00 54 11 4850 4656
[email protected]
Martín Barbafina
+00 54 11 4850 4762
[email protected]
Agradecimientos
PwC Argentina agradece la contribución de las empresas
que participaron de la 17° Encuesta Anual Global de
CEOs, y especialmente a Enrique Alemañy, Presidente de
Ford Motors Argentina.
Para descargar el Capítulo de Argentina de la 17°
Encuesta Anual de CEOs en formato pdf, por favor
ingrese a www.pwc.com/ar
www.pwc.com/ceosurvey
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