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UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA Línea de Investigación: Gestión De Mercadeo En El Contexto Venezolano ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela Autor: David Sánchez Bárbula, Noviembre de 2009 UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA Línea de Investigación: Gestión De Mercadeo En El Contexto Venezolano ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela Autor: David Sánchez Tutor: Prof. Cecilia Arocha Bárbula, Noviembre de 2009 ii UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA Línea de Investigación: Gestión De Mercadeo En El Contexto Venezolano ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela Trabajo de Grado Presentado ante la Dirección de Postgrado de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad de Carabobo para Optar al Título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo. Autor: David Sánchez Tutor: Cecilia Arocha Bárbula, Noviembre de 2009 iii UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA CONSTANCIA DE APROBACIÓN ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela Autor: David Sánchez Tutor: Cecilia Arocha Aprobada en la Dirección de Postgrado por los miembros de la Comisión Coordinadora del programa de Maestría en Administración de Empresas Mención Mercadeo. Nombre: Nombre: Nombre: Bárbula, Noviembre de 2009 iv UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA AVAL TUTOR Dando cumplimiento a lo establecido en el Reglamento de Estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo en su artículo 133, quien suscribe Prof. Cecilia Arocha titular de la Cédula de Identidad N° V-2.841.100, en mi carácter de Tutor del Trabajo de Grado del Programa de Maestría en Administración de Empresas Mención Mercadeo, titulado: ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela; presentado por el ciudadano David Sánchez, titular de la Cédula de Identidad N° V-9.682.629, para optar al título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo, hago constar que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En Valencia a los dieciocho dias del mes de noviembre del año dos mil Nueve. Firma: __________________________ C.I: v UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA AUTORIZACIÓN DEL TUTOR Yo, Prof. Cecilia Arocha, titular de la Cédula de Identidad N°2.841.100, en mi carácter de Tutor del Trabajo de Grado del Programa de Maestría en Administración de Empresas Mención Mercadeo, titulado: ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES. Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela, presentado por el ciudadano David Sánchez titular de la Cédula de Identidad N° 9.682.629, para optar al título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo, hago constar que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado examinador que se designe. En Valencia a los dieciocho dias del mes de noviembre del año dos mil Nueve. Firma: __________________________ C.I: vi UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA VEREDICTO Nosotros, miembros del jurado designado para la evaluación del Trabajo de Grado titulado:, presentado por el ciudadano David Sánchez, titular de la Cédula de Identidad Nº 9.682.629, y elaborado bajo la dirección de la Tutora Cecilia Arocha, titular de la Cédula de Identidad Nº V-2.841.100; para optar al Título de Magíster en Administración de Empresas, Mención Mercadeo. Consideramos que el mismo reúne los requisitos para ser considerado: ____________________________________________________________________ Jurados: ________________________________ Nombre: ________________________________ Nombre: ________________________________ Nombre: Bárbula, Noviembre de 2009 vii UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS Ciencias Económicas y Sociales de Carabobo MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Facultad deUniversidad MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A. Valencia –Venezuela Autor: David Sánchez Tutor: Cecilia Arocha Fecha: 2009 RESUMEN Este trabajo especial de grado tiene como finalidad Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Se presenta como un estudio de campo de nivel descriptivo, tomando en consideración dos unidades de estudio, la primera conformada por los diez (10) trabajadores de la empresa y la segunda por cincuenta clientes. La información recabada a través del instrumento fue procesada por medio de un análisis cualitativo y cuantitativo, que permitió la presentación de los resultados por medio de tablas y gráfico, así como su respectiva interpretación. Para finalizar los investigadores diseñaron estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. entre las conclusiones alcanzadas se encuentran: los productos y servicios están orientados a la satisfacción del cliente; la principal razón de queja por parte del cliente esta enfocada en el tiempo de entrega de los despachos de mercancía; El tiempo de entrega en los despachos de mercancía representa una debilidad de la organización, debilidad originada por la demora en los trámites de importación. La demanda de productos y servicios del mercado al cual está dirigida la empresa, depende de su producción y de la demanda propia de sus clientes finales. viii Palabras Claves: Estrategias de Mercado Relacional, Atencion al Cliente. ÍNDICE GENERAL Pág. Resumen Índice General Índice de Cuadros Índice de Gráficos Introducción CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del Problema 1.2 Objetivos de la investigación 1.2.1 Objetivo General 1.2.2 Objetivos específicos 1.3 Justificación CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO REFERENCIAL 2.1 Antecedentes de la Investigación 2.2 Bases teóricas 2.3 Definición de Términos Básicos CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 3.1 Diseño de la Investigación 3.3 Población y Muestra 3.4 Técnica e Instrumento de Recolección de Datos 3.6 Intrumentos 3.7 Validez y Confiabilidad del Instrumento 3.8 Fases del estudio 3.9 Técnicas de análisis de la información CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES LISTA DE REFERENCIAS ANEXOS Viii Ix X Xii Xiv 16 20 20 20 22 23 34 36 37 38 39 39 41 42 44 89 92 94 ix ÍNDICE DE CUADROS CUADROS Nº 1 Actividades de Promoción orientadas a la obtención y Captación de Clientes 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Productos y servicios que presta CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en ValenciaVenezuela Presentación de Productos y servicios. Atención sobre Quejas y Reclamos Estrategias desarrolladas para la obtención de clientes y la reducción de quejas y reclamos Mercado Meta - Objetivo Motivo de compra del producto y servicio Patrones compra de productos y servicios. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Imagen?. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Seguridad y Confiabilidad. ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Servicio, antes, durante y después de la venta. ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Diseño. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Calidad. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Precio. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Comprenden sus necesidades? ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Responden rápidamente a sus necesidades? ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Dan cumplimiento a los compromisos que asumen? ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Asesoran en conocimientos técnicos de todos los productos y servicios? PAG. 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 x 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad? ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Cordialidad en la atención. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Presentación. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios? Empaque: Preservación. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Embalaje. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Diseño. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Funcionamiento del Producto. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Información Técnica. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Cumplimiento de especificaciones técnicas ofrecidas ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; ¿Le parece apropiada la relación costo – beneficio del producto? ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: Cumplimientos de Fechas Pactadas. ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: servicio de Transporte. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; atención Post Venta. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; frecuencia de visitas. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Información suministrada por asesores técnicos. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención de quejas y reclamos. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Tiempo de respuesta a las garantías y mantenimientos. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención telefónica del servicio postventa. 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 xi ÍNDICE DE GRAFICOS GRAFICOS PAG. Nº 1 ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., 54 frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Imagen?. 2 ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: 55 Seguridad y Confiabilidad. 3 ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: 56 Servicio, antes, durante y después de la venta. 4 ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., 57 frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Diseño. 5 ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., 58 frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Calidad. 6 ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., 59 frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Precio. 7 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; 60 ¿Comprenden sus necesidades? 8 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; 61 ¿Responden rápidamente a sus necesidades? 9 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; 62 ¿Dan cumplimiento a los compromisos que asumen? 10 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Asesoran en conocimientos técnicos de todos los productos y 63 servicios? 11 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; 64 ¿Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad? 12 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; 65 Cordialidad en la atención. 13 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; 66 Empaque: Presentación. 14 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios? 67 Empaque: Preservación. 15 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; 68 Empaque: Embalaje. 16 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; 69 Producto: Diseño. xii 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Funcionamiento del Producto. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Información Técnica. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Cumplimiento de especificaciones técnicas ofrecidas ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; ¿Le parece apropiada la relación costo – beneficio del producto? ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: Cumplimientos de Fechas Pactadas. ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: servicio de Transporte. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; atención Post Venta. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; frecuencia de visitas. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Información suministrada por asesores técnicos. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención de quejas y reclamos. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Tiempo de respuesta a las garantías y mantenimientos. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención telefónica del servicio postventa. 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 xiii INTRODUCCIÓN En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente. En la actualidad, ante el escenario político-económico que protagonizan los integrantes de los mercados en Venezuela, las empresas que manejen un sólido Servicio al Cliente serán las empresas que obtendrán éxito en sus propósitos financieros y organizacionales. Considerando ello el presente trabajo quedo estructurado de la siguiente manera: Capítulo I denominado "El Problema", el cual expresa de forma clara los aspectos iniciales de la investigación; en este capítulo se encuentra el "Planteamiento del Problema", a través del cual se busca de forma general la exposición de la problemática en cuestión; los "Objetivos de la Investigación", que muestran las metas a cumplir en la presente investigación; y la "Justificación de la Investigación" cuyo objetivo principal es reflejar las razones que motivaron la realización de la misma. Capítulo II que lleva por nombre "Marco Teórico Referencial", en el cual se desarrollan los distintos tópicos que giran en torno al eje temático de la investigación. En este sentido, se encuentran los "Antecedentes de la Investigación", que representan los principales aportes en el área de estudio obtenidos de investigaciones previas realizadas por otros estudiantes o profesionales, que sirve como punto de partida para el presente trabajo de grado; las "Bases Teóricas" que enfocan las distintas teorías que enmarcan la presente investigación; y como orientación al lector, la "Definición de Términos Básicos", cuya función es dar a conocer definiciones básicas para el adecuado entendimiento del presente trabajo. xiv Capítulo III referido al "Marco Metodológico", cuyo contenido muestra los pasos y métodos de investigación que se aplicaron para el alcance de los objetivos. Por ello contiene el "Tipo y Diseño de la Investigación", "Población y Muestra", "Técnica e Instrumento de Recolección de Datos". Capítulo IV denominado "Análisis e Interpretación de los Resultados", que describe la aplicación de los pasos mencionados en el Capítulo anterior. Capítulo V titulado "Conclusiones y Recomendaciones", que sintetiza los objetivos alcanzados por la investigación y las recomendaciones pertinentes referidos al caso de estudio. Al final del trabajo se especifica la "Lista de Referencias" y los "Anexos" referidos a este. xv POST GRADO E S T U D IO S S U P E R IO R E S P A R A G R A D U A D O S F a c u l t a d d e C i e n c i a s E c o n ó m i c a s y S o c ia l e s U n iv e r s id a d d e C a r a b o b o RESUMEN DE BIBLIOTECA HOJA INFORMATIVA SOBRE EL TRABAJO DE GRADO TÍTULO: ESTRATEGIAS DE MERCADEO RELACIONAL Y MANEJO DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES, Caso de Estudio: CONSOLIDADA CIENTIFICA C.A., Valencia –Venezuela AUTOR: Lic. David Sanchez Marquez, C.I. 9.682.629 PROGRAMA: Maestría en Administración de Empresas MENCIÓN: AÑO: 2009 Mercadeo CONTENIDO: En el capítulo I, se refiere al planteamiento del problema, el objetivo general y los específicos, así como la justificación de la investigación. El capítulo II, consta del marco teórico conformado por las bases teóricas y los antecedentes. En el capítulo III, se describe la naturaleza de la investigación con su respectivo diseño, así como las técnicas de análisis para la obtención de los resultados luego de la aplicación del instrumento. Y el capítulo IV consta del análisis e interpretación de los resultados, muestra los análisis realizados sobre la base de la investigación aplicada o tecnicista. METODOLOGÍA: El presente estudio consistió en una propuesta de estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A., por lo que se define como una investigación aplicada o tecnicista enmarcado en la modalidad de proyecto Factible. Considerando que las fuentes que los investigadores usaron para recabar la información es de gran relevancia para el estudio, la investigación es un estudio de campo, se utilizo el acopio de testimonios en el mismo lugar donde ocurran los hechos; es decir, en la empresa, ya que la misma va a permitir obtener información de primera mano para de esta manera desarrollar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. xvi CONCLUSIONES: Luego del análisis de los resultados arrojados por el instrumento de recolección de datos, es oportuno dar a conocer las conclusiones de esta investigación a fin de establecer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. En el desarrollo de la investigación se aplico dos instrumentos. El cual permitió diagnosticar la situación actual de la empresa Consolidada Científica C.A. con respecto a las actividades orientadas a la Atención al Cliente; analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra partiendo de la base de datos obtenidos y diseñar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A.; POST GRADO E S T U D IO S S U P E R IO R E S P A R A G R A D U A D O S F a c u l t a d d e C i e n c i a s E c o n ó m i c a s y S o c ia l e s U n iv e r s id a d d e C a r a b o b o PALABRAS CLAVES: Mercadeo Relacional, CRM, Mercadeo Directo. . SUMMARY OF LIBRARY FACT SHEET GRADE WORK TITLE: RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES AND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, CASE STUDY: CONSOLIDADA CIENTIFICA, C.A. VALENCIA – VENEZUELA. AUTHOR: Lic. David Sanchez Marquez, C.I. 9.682.629 PROGRAM: Master of Business Administration MENTION: Marketing YEAR: 2009 CONTENT: Chapter I is about approach to the problem, general objective and specific objectives as well as the justification for the research. Chapter II is about theoretical framework formed by theoretical foundations and background. Chapter III is about the nature of the research with the design used in it, besides the analysis techniques used to get the results after the application of the instrument. Chapter IV is about the analysis and the interpretation of the results, it shows the analysis over the documentary and field research. xvii METHODOLOGY: This study consisted of a proposal for Relational Marketing strategies and Management of Customer Relationship aimed at increasing sales of the company Consolidada Cientifica, C.A., so it is defined as an applied research or techniques embodied in the form of Feasible project. Considering that the sources used by the researchers to collect the information is relevant to the study, research is a field study, was used to gather evidence in the same place where the events occurred, ie in the company, because it will allow firsthand information for this way to develop relationship marketing strategies and Management of Customer Relationship aimed at increasing sales of the company Consolidada Cientifica, C.A. CONCLUSIONS: Following an analysis of the results obtained by the data collection instrument, it should make known the findings of this investigation to establish relationship marketing strategies and Management of Customer Relationship aimed at increasing sales of Consolidada Cientifica, C.A. In developing the research applies two instruments. Which allowed diagnose the current situation of Consolidada Cientifica, C.A. with respect to activities aimed at Customer Service; analyze the profile of the target market, such as demographic factors, motives and buying patterns on the basis of design data and relationship marketing strategies and management relations with the Customer oriented sales increase company Consolidada Cientifica, C.A. KEY WORDS: Relational Marketing, CRM, Direct Marketing xviii CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema Actualmente el panorama mundial ha cambiado, la forma tradicional de hacer negocios quedó en el pasado, las empresas se encaran a un mundo globalizado altamente competitivo, con corrientes actuales de transformación tecnológica y de dirección, creando nuevos mercados y organizaciones donde fluyan continuamente nuevos productos, un ejemplo de esto, es la globalización de los mercados donde el Internet ha transformado la manera de hacer negocios, el sistema financiero no podía quedarse atrás, se incorporan nuevas tecnologías de información en los servicios, que están alterando las definiciones tradicionales de producto, mercado y cliente, desarrollándose las ventas a través de la red, como un medio de comunicación entre las tiendas y sus clientes, para realizar transacciones en línea a un menor tiempo y costo para sus usuarios, optimizando mejor sus recursos. En este contexto, es evidente que el crecimiento acelerado de la economía ha hecho que existan muchas empresas similares ofreciendo el mismo producto, lo cual las obliga a ser más eficientes en la utilización de sus recursos. El mejoramiento de la satisfacción del consumidor a través de la calidad de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo que esto implica, son prioridades. La preocupación por estas materias es un rasgo común en prácticamente todas las economías que se xix preparan conscientemente en favor de sus consumidores y cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. Desde esta perspectiva, es importante mencionar que hoy día en Venezuela, muchas empresas están conscientes que necesitan un cambio, pero deben darse cuenta que el cambio debe llegar a tiempo. Es necesario pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso debe formar parte de la denominada dirección estratégica, definida según Aaker y Day (1989) como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollo todos los potenciales de una empresa que le aseguren así, una supervivencia a largo plazo y por ende ser beneficiosa. Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación. Dentro del proceso de planificación estratégico, esta el saber qué herramientas se deben utilizar para posicionarse con ventaja frente a la competencia. La implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen tos objetivos previstos por la organización. En base a lo mencionado en párrafos precedentes, se puede decir que el mercadeo requiere tener una enorme dosis de originalidad, creatividad e imaginación para producir resultados. De hecho, para los que están en el área de mercadeo, no debe ser un obstáculo el que se rían de sus ideas, cuando se aportan sugerencias imaginativas y diferentes. Mientras más sugerencias ingeniosas se hagan, más posibilidades hay de que alguna sea escuchada y aplicada. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado. En algunas oportunidades no se logra explicar las reacciones del mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de información. Esto afecta directamente, ya que no se sabrá cómo resolver el problemas de mercadeo para realizar (vender) los productos. xx Por otro lado, se considera que las ventas constituyen un área en la que la rápida obsolescencia de los objetivos, políticas, estrategias y programas es una posibilidad constante. Cada compañía debe evaluar con regularidad su enfoque estratégico hacia el mercado. En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él, del mismo modo en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente. Desde esta perspectiva, es de notar que la función del departamento de ventas es planear, ejecutar, controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas se ve en la necesidad de dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar que se cumple con dicha necesidad, muchas empresas tienen procedimientos de control inadecuados. De vez en cuando las compañías necesitan llevar a cabo una revisión de sus objetivos (llámese misión) y por ende como se cumplen estos a través de sus ventas y su participación de mercado. También, dentro de los tantos caminos que pueden andar los directivos de una organización, dispuesta a permanecer actualizada a la par de sus competidores, se encuentra el realce de sus intenciones de prestar servicio a sus clientes. El magnificar el grado de lealtad de esos clientes hacia determinadas organizaciones, es el resultado de lo que se conoce como Atención al Cliente, que no es más que el esfuerzo y dedicación de un equipo de trabajo motivado en propinar todas las actividades de servicio y atención especializada hacia clientes, logrando no sólo colocar los productos, si no también que esos clientes se sientan satisfechos de haber efectuado algún tipo de transacción comercial con determinada empresa. De esta manera, a juicio del autor, se presenta un tanto fuera de serie el mercado venezolano, en comparación con mercados de países vecinos, poniendo de manifiesto sus peculiaridades en cuanto a la forma de desarrollar campañas de xxi mercadeo. Campañas que involucran la exponenciación de los servicios prestados a los clientes. Por otra parte, los investigadores que hacen actividades de mercadeo se obligan a comportarse de manera responsable directamente con las comunidades, según sea el impacto de sus tareas. Deben, en todo momento, alinearse en torno a los parámetros de ética y responsabilidad profesional que los impulse, así como también ceñirse a los valores organizacionales de la empresa que los reciba, de allí su impacto en la sociedad en la que se lleva a cabo la investigación. El mercadeo está directamente ligado a dos vertientes esenciales: la actitud personal de cada quien en querer aprender, conocer, comprender y prever las necesidades de los posibles consumidores y esta la actitud de hacer funcionar diversos medios diseccionados a influenciar comportamientos de consumidores. En la actualidad, ante el escenario político-económico que protagonizan los integrantes de los mercados en Venezuela, las empresas que manejen un sólido Servicio al Cliente serán las empresas que obtendrán éxito en sus propósitos financieros y organizacionales. Esta aseveración es muy conocida en el argot de los vendedores, ya que son estas personalidades el puente entre las empresas y los clientes, sumándoseles todos los integrantes de los departamentos de Atención al Cliente y demás miembros de la organización. Actualmente, existen empresas venezolanas que han presentado disminución en sus ventas, como efecto de las políticas económicas implementadas, las cuales inciden de manera negativa; así como la globalización de los mercados, entre otros. Tal es el caso de la Consolidada Científica C.A., ubicada en el estado Carabobo ha presentado una disminución en sus ventas, debido a la gran competitividad que existe en el mercado y a la ausencia de una estrategia correcta de mercadeo, lo cual conlleva a cambiar dichas estrategias. En virtud de los planteamientos expuestos anteriormente, se formula la siguiente interrogante: ¿Qué estrategias de mercadeo relacional y manejo de las xxii relaciones con los clientes se pueden sugerir para la empresa Consolidada Científica C.A.? Objetivos de la Investigación Objetivo General Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Objetivos Específicos • Diagnosticar la situación actual de la empresa Consolidada Científica C.A. con respecto a las actividades orientadas a la Atención al Cliente. • Analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra partiendo de la base de datos obtenidos. • Diseñar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Justificación de la Investigación xxiii La presente investigación está enmarcada en la línea de investigación de Gestión de Mercadeo en el Contexto Venezolano. Asimismo, la investigación está dirigida a satisfacer las necesidades mercadotécnicas de la Organización Consolidada Científica C.A., quienes presentaron interés desde el mismo momento en que se les solicitó autorización para realizar el trabajo investigativo en sus instalaciones. La Junta directiva estuvo de acuerdo en acceder, debido a la proyección que ésta tendría hacia sus clientes y socios comerciales. De esta manera, el resultado de la investigación permitirá de manera dinámica establecer posibilidades de apalacamiento en las actividades de mercadeo de la empresa Consolidada Científica, C.A., así como también, la organización logrará obtener formas para que los consumidores tengan los medios para satisfacer sus necesidades, dado que la empresa establecerá estrategias personalizadas en este sentido. En consecuencia a estas acciones, la empresa se perfilará hacia una aceleración en sus niveles de productividad, después de mejorar su conducción en las actividades de Atención al Cliente. De igual manera, la actitud que asuma el grupo de trabajo que labora en la empresa Consolidada Científica C.A. establecerá un perfil de comportamiento de sus integrantes en la comunidad, siendo reflejo de los valores organizacionales de la empresa. xxiv CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Antecedentes de la Investigación En esta investigación se hace indispensable la revisión literaria de una serie de investigaciones anteriores que han abordado el tema de la socialización organizacional, lo que conlleva a ampliar los conocimientos y compartir los resultados, facilitando una mayor comprensión de los objetivos que se persiguen con esta investigación. En este sentido, durante la presente investigación, se requirió de un conjunto de antecedentes que permitan visualizar y dar a conocer las nuevas tendencias acerca del tópico a investigar, y por ende, fundamentar dicha investigación mediante lineamientos generales, los cuales fueron previamente extraídos, de acuerdo al interés y relación directa con la temática. En la revisión de algunos trabajos de investigación, se consideran como antecedentes algunas experiencias previas, de las cuales se pudieron conocer aportes que inciden directa e indirectamente como modelador de la presente investigación. A continuación se indican los siguientes antecedentes: xxv Martínez y Otero (2004), en su trabajo de grado cuyo objetivo general era el presentar un estudio estratégico de factibilidad, potencialidad y riesgo en la creación de un parque turístico recreacional a través de un estudio de mercado. Mediante un estudio de fuentes primarias y secundarias recabaron información necesaria para llevar a ejecución un estudio de mercado que determinará con transparencia y objetividad la factibilidad de su creación. Llegando a la conclusión de que el mercado turístico es poco aprovechado, así como también comprobaron que el producto a ofrecer posee solo competencia indirecta ya que el tipo de distracción que brinda, es única por lo que hasta los momentos el estado, no presentara competencia directa. La relación que se encuentra con la presente investigación se basa en que, se describe los atributos, las características, el mercado potencial al cual va dirigido el producto, como estrategias de promoción. Por otro lado García, Pérez y Santaella (2006) realizaron en Valencia su trabajo de grado el cual se oriento a explicar, mediante un estudio de mercado, las herramientas y estrategias para determinar la factibilidad del lanzamiento y comercialización de una nueva presentación de Yogurt Kids Up sabor a mantecado en empaque de 900 g., la investigación es de campo y exploratoria ya que se orienta a conocer los factores y variables que intervienen en el proceso de aceptación. Concluyeron que al momento de evaluar la factibilidad es necesario contar con un buen sistema de información y recolección de datos para una toma de decisiones mas asertiva Así como también, mediante los datos recopilados lograron identificar el comportamiento del consumidor, el mismo proporcionó información determinante para la toma de decisiones. El cual, guarda relación con la presente investigación en cuanto, al estudio de mercado, y a la recolección de toda la información necesaria la cual permite establecer políticas, objetivos y planes. Además, Colavita (2001), realizo en Valencia su trabajo de grado, el mismo tenía como objetivo diseñar un canal de distribución para introducir competitivamente los productos Colavita al mercado venezolano. La investigación es xxvi de orden concluyente ya que suministra información sobre una estrategia y curso de acción a tomar para una actividad de mercadeo. En base a los resultados arrojados concluye que el canal de distribución más adecuado es aquel conformado por el productor, el importador el detallista y el consumidor. La relación que guarda con nuestra investigación es que describe los elementos del canal de distribución el cual está compuesto por el productor, el importador y el consumidor. Bases Teóricas Para el estudio de estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A., se hace indispensable consultar a los expertos que han abordado la materia, y que a través de sus conocimientos y experiencias han logrado aportar teorías significativas, principalmente a las empresas que están adoptando dichas estrategias. Por consiguiente, en la medida que se vaya desarrollando la presente investigación, se irán mencionando los autores que destacan el tema objeto de estudio. Mercadeo El Mercadeo es definido por Kotler y Armstrong (1996: p.58) como “…un conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios” Así que, se puede definir al mercadeo como “…un proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones. xxvii Así, el mercadeo pretende promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento en que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular y que satisfaga eficiente y eficazmente sus necesidades o deseos. El área de mercadeo está encargada de elaborar el análisis del producto y valorar la importancia, que a cada función del mismo, le otorga al cliente o usuario final. Al respecto, Kotler y Armstrong (op. cit.) señalan que “...éste debe servir para captar nuevos clientes, para maximizar la rentabilidad de los clientes actuales y para recuperar aquellos perdidos” (p. 78). Así pues, es un mercadeo desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a obtener respuesta directa del consumidor. Mezcla de Mercadeo La mezcla de mercadeo, según Stanton (2005), es un conjunto de herramientas de mercadotecnia, que utiliza la empresa electrónica o la empresa tradicional, para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. La mezcla más utilizada, como parte del mercadeo tradicional, es la que se denominó las Cuatro P’s (producto, precio, plaza, promoción). En este sentido, los gerentes de mercadeo diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. 1. Producto: Según el criterio de Schoell (1995:p. 79) “el concepto de producto sirve para referirse a todos aquellos bienes tangibles como a servicios intangibles” Un producto siempre tiene un significado tanto para el que lo vende, como para los clientes objetivos y para la sociedad. Todas aquellas organizaciones que se encuentren orientadas a la producción ven a su producto desde la perspectiva de la organización y llegan a descubrir sobre la xxviii base del concepto de Schoell (1995: p. 158), en donde “el producto es el vehículo principal de una organización para entregar las satisfacciones del cliente” A pesar de ello, los mercadologos y los clientes meta, usualmente perciben los productos de diferente punto de vista, por lo que la base para lograr entender el concepto de lo que es el producto, consiste en que sea visto desde la perspectiva del cliente meta, como un haz de satisfacciones. 2. Precio: Para Kotler y Armstrong (op. cit.), el precio es toda cantidad monetaria que una persona o empresa cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, estos autores señalan que “. . . es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar un producto o servicio”. El precio puede servir como un factor que se encargue de estimular o desestimular la demanda. Un ejemplo consiste en establecer precios que vayan dirigidos a un segmento definido. En este sentido, Schoell (1995: p. 178) indican que, “el precio es simplemente una oferta o un experimento para tomarle el pulso al mercado”. Debido a que si existe una aceptación de éste por parte de los consumidores, entonces estará bien. Pero si por el contrario, es rechazado, el precio deberá cambiarse enseguida, e incluso, puede llegar el punto en el cual la empresa se vea en la necesidad de retirar el producto del mercado. Dentro del campo del mercado nacional, pero principalmente internacional, se debe tener claro que una de los principales tipos de precios que se utilizan son los establecidos según el mercado. Los precios establecidos por este método, en gran parte, se deben de tomar como referencia los precios de la competencia, pasando con ello a un segundo plano los costos o la demanda que generen. Se considera que, sea cual sea el método por el que las empresas establezcan los precios de sus productos, es casi seguro que éstos serán más altos en el mercado exterior que en el país de origen. xxix Para establecerse un precio para una transacción comercial, se debe manejar un mundo caracterizado por diferentes tasas fiscales, diferentes tipos de cambio de monedas, diversas reglamentaciones gubernamentales y otros desafíos económicos y sociales. Otra forma de establecer precios para mercados internacionales, consiste en basarse en los costos que se generen en la empresa; la forma de realizarlo es partiendo de un costo calculado internamente con un porcentaje de incremento agregado. 3. Plaza: la mezcla de distribución se aplica para hacer que los productos se hallen a la disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte de esta “P”, de Plaza es la distribución física, que se refiere a todas la actividad de negocios relacionada con el almacenamiento y transporte del producto. Por su parte, Kotler y Armstrong (op. cit.), señalan que, “los canales de distribución dentro de un mercado internacional, serán definidos como todos aquellos enlaces necesarios que ayuden a realizar una conexión directa entre productores y clientes”. 4. Promoción: ésta puede llegar a ser un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado. El conjunto de actividades del que se habla anteriormente, generalmente es asociado a un propósito de incrementar las ventas, aunque el camino para ello sea de un aspecto muy variado. Esta variable es conocida como promoción de ventas o simplemente promoción como se mencionó anteriormente y, dentro del mundo del “marketing”, tienen dos interpretaciones: criterio amplio y criterio restringido. El primero, incluye las variables de publicidad y relaciones públicas; mientras que la segunda asigna funciones propias que obligadamente deben de realizarse como consecuencia de la aplicación del mercadeo. Toda actividad promocional que sea diseñada para informar, persuadir o recordar, tendrá como objetivo final influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de quien la reciba. xxx Mercadeo Directo Se puede definir el mercadeo directo como la venta directa del productor al consumidor, pero esta definición sencilla no toma en cuenta la importancia de las relaciones personales involucradas en estos intercambios. El desarrollo de vías de mercadeo director es una fuente de relaciones entre individuos, agricultores y consumidores, las cuales crean uniones no solamente comerciales sino sociales. La venta directa más común es cara a cara, en un mercado del agricultor, por ejemplo. Sin embargo, actualmente se está desarrollando el mercadeo directo por medio del Internet. Ventajas del Mercadeo Directo 1. Permite dirigir su mensaje a una audiencia bien específica. Puede seleccionar una calle o todos los residentes de una ciudad. Puede dirigir su mensaje a todos los estudiantes de primer año universitario o a los que estudian en una universidad en particular y que poseen un auto. 2. Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se concentra en sólo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser bastante costo efectivo. 3. Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional. 4. Puede evaluar su efectividad. Desventajas del Mercadeo Directo 1. A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escéptica ante su validez. 2. El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en aumento. xxxi 3. Este método publicitario requiere un mantenimiento constante de las listas. 4. Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de envío. 5. Es bastante costoso. Atención al Cliente Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Según Stanton (2005), se debe tratar de comparar dos o más competidores, los más cercanos, para detectar verdaderas oportunidades para adelantarse y ser los mejores. Así, ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Sin olvidar la idea principal, los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de xxxii distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. CRM (Customer Relationship Management) Kotler y Armstrong (op. cit.) señala que es una herramienta usada por las empresas orientadas a los clientes, que consiste en reunir conocimiento o información sobre los mismos, para orientar el negocio y las estrategias a satisfacer sus necesidades individuales; con el propósito de obtener la lealtad de los mismos. Más adelante, en una encuesta realizada a un panel de expertos para crmguru.com, se llegó a un concepto bastante amplio y que refiere perfectamente la necesidad de integración de diferentes áreas: “CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y gerenciar las relaciones más valiosas con los clientes. CRM requiere una filosofía y cultura de negocios centrada en el cliente, que soporte efectivamente las áreas de mercadeo, ventas y procesos de servicios”. El autor Navarro (op. cit.), indica que una estrategia de Manejo de las Relaciones con los Clientes (CRM), se decide utilizar en las organizaciones, ya que se detecta la necesidad de replantear los conceptos “tradicionales” del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional, que plantea: 1. Enfoque al cliente: “El cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la “filosofía” del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. 2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos ¡servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. 3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. xxxiii 4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. 5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios “masivos” (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. 6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas, por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. 7. Pensar en los clientes como un activo: cuya rentabilidad, muchas veces, es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Pasos Fundamentales El CRM no implica simplemente adquirir el hardware y el software, instalarlo y listo; se goza de sus beneficios. La implantación de CRM debería comenzar con una estrategia de negocios, que trae consigo los cambios necesarios en la organización, en los procesos de trabajo y en quienes habilitarán la tecnología de información. Realizar la implantación de forma inversa, es decir comenzar por la tecnología y luego la estrategia, garantiza un fracaso seguro. Esto quiere decir que, el CRM es un proceso que va más allá, entre otros aspectos, se debe conocer qué información sobre los clientes es importante para la empresa y cuál es la que va a ser obtenida de estos. Luego, se debe estar muy xxxiv pendiente de cómo los datos de los clientes son almacenados y utilizados, y de cómo esta información obtenida de ellos pueden crear nuevas oportunidades de negocios, además de involucrar un cambio en la cultura organizacional y en algunas de las operaciones de la empresa. Esto sólo puede llevarse a cabo teniendo una visión holística entre el mercado, los clientes y sus necesidades. Beneficios de Aplicación del CRM Tradicionalmente, las organizaciones se han enfocado en competir basándose en los precios y utilizando la publicidad para insertar sus productos con ventajas de precios frente a los competidores. Hoy, los precios siguen siendo vitales, pero la fragmentación de los servicios se ha incrementado, competir sólo por precios se vuelve cada vez más difícil. El mercadeo y la publicidad masiva ya no son efectivos como antes. Un mismo mensaje no sirve para todos por igual. Justamente por la proliferación de servicios y de necesidades, las empresas requieren mercadear más de un tipo de cliente. Por lo tanto, las PyME5, para ser más exitosas, requieren conocer mejor lo que sus clientes necesitan y esperan. El mercadeo se direcciona hacia las relaciones con sus clientes como un punto clave y las organizaciones se dirigen cada vez más a clientes individuales. Technology Guide (1998) ha enumerado algunos beneficios resultados de la aplicación de CRM: • Reducción de los costos de mercadeo, por el desarrollo de campañas más efectivas y mejor enfocadas. • Facilidad de alcanzar clientes objetivos focalizándose en sus necesidades. • Competir con base en servicio a los clientes y no sólo por precios. • Facilita el seguimiento de la efectividad de las campañas. xxxv • Previene gastar de más en clientes menos valiosos y gastar más en los altamente valiosos para la empresa. • Incrementa la satisfacción y retención del cliente, por la mejora en las interacciones con los mismos. • Incrementa las ventas, por la oferta de productos y/o servicios que mejor se ajustan a las necesidades de los clientes. • Mejora la comunicación con los clientes, al colocar y desarrollar nuevos canales de interacción. • Aumenta la velocidad para desarrollar y mercadear nuevos productos. • Aumenta el retorno en las inversiones (Rol), al incrementar la rentabilidad por cliente y por venta. Prácticas CRM Existen ciertas prácticas o actividades que denotan que se está en presencia de una estrategia de CRM. Por ejemplo, una de ellas es los conocidos “Cali Centres” por su denominación en inglés, aquí en Venezuela es conocido como números 0800; los cuales son un servicio en el cual los consultores de la empresa proveen información, o reciben opiniones, propuestas o reclamos de sus clientes. El correo directo, también es una práctica de CRM, en ella, la empresa envía correspondencia tanto a sus clientes reales como potenciales, de los productos o servicios que ofrece, promociones, ofertas, etc. Existe el llamado Help Desk o Centro de Atención al Cliente, cuya función principal es ofrecerles soporte técnico a aquellos clientes que han adquirido un producto, servicio o tecnología de la empresa. Adicionalmente, están las Tarjetas de Cliente Frecuente, ampliamente usadas por las líneas aéreas; ellas consisten en una especie de identificación del cliente como un comprador regular de una empresa y, debido a esa lealtad mostrada por el cliente, xxxvi la empresa en cuestión, le otorga descuentos, productos o servicios gratis, entre otras cosas. Y por último, también se encuentran prácticas relacionadas con la Internet, en donde se realizan campañas publicitarias y de promoción a través del correo electrónico y en distintas páginas web. Definición de Términos Básicos Capacidad de Respuesta: es la actitud que se muestra por parte de la empresa para ayudar a los clientes y suministrar el servicio de manera rápida, cumplir a tiempo con los compromisos contraídos. Cliente: personas o entidades que reciben el producto o usan el servicio que presta un empresa. Desarrollo de Mercado: estrategias de crecimiento que desarrolla una empresa en la cual identifican y desarrollan nuevos segmentos de mercado. Satisfacción al Cliente: el grado al cual el desempeño percibido por un producto o servicio es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no esta a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido. xxxvii CUADRO Nº1 Tabla de Especificaciones OBJETIVOS GENERAL CATEGORIAS INDICADORES Promoción Actividades orientadas a la atención al cliente Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. INSTRUMENTO FUENTE 1. Promoción orientada a la obtención y captación de cliente Producto 2. Productos y servicios orientados a la satisfacción del cliente Presentación del Producto 3. Presentación de los productos y servicios orientados a la obtención y captación del cliente Reclamos y Quejas 4. Solución a quejas y reclamos por parte del cliente 1. Promoción orientada a la obtención y captación de cliente y a la reduccion de reclamos por parte del cliente Promoción Actividades orientadas a la atención al cliente CRITERIOS Producto 2. Productos y servicios orientados a la satisfacción del cliente Presentación del Producto 3. Presentación de los productos y servicios orientados a la obtención y captación del cliente Reclamos y Quejas 4. Solución a quejas y reclamos por parte del cliente Cuestionario (Escala de Likert) 6. Edad Perfil del mercado objetivo Factores demográficos 6. Sexo 7. Motivo de compra del producto y servicio Motivos y patrones 8. Patrones establecidos de compra de compra 8. Fidelizacion 38 CAPÍTULO III MARCO METODÓLOGICO Es de vital importancia conocer a ciencia cierta, donde está ubicado el tema en cuestión para poder implementar las distintas herramientas que condujeron a las respuesta de las diferentes interrogantes, por lo tanto, a continuación se establecen el tipo de estudio, diseño, población, muestra, técnica de recolección de datos, Instrumento, validez y confiabilidad que fue utilizado. A continuación se establece el tipo de estudio que fue utilizado, ya que es de vital importancia conocer a ciencia cierta donde está ubicado el tema en cuestión y de esta manera implementar las distintas herramientas que conducirán a las respuesta de las interrogantes. Tipo y Diseño de la Investigación El presente estudio consistió en una propuesta de estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A., por lo que se define como una investigación aplicada o tecnicista enmarcado en la modalidad de proyecto Factible, la cual segun Orozco, Labrador y Palencia, (2002; p. 79), “consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales”. Considerando que las fuentes que los investigadores usaron para recabar la información es de gran relevancia para el estudio, la investigación es un estudio de campo, se utilizo el acopio de testimonios en el mismo lugar donde ocurran los hechos; es decir, en la empresa, ya que la misma va a permitir obtener información de primera mano para de esta manera desarrollar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas 39 de la empresa Consolidada Científica C.A. Sobre el particular la Arias (2004) señala que se entiende por investigación de campo: Al análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoque de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos de forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios. (p.5) De acuerdo a las características de la presente investigación, y considerando que se busca describir las actividades de atención al cliente y mercado relacional que se desarrolla en la empresa Consolidada Científica C.A. a fin de proponer estrategias orientadas al incremento de las ventas, se enmarcó en una investigación de nivel descriptiva, según Sampieri, Fernández y Baptista (1.998) analizan las características de los estudios descriptivos, los cuales son: Describir situaciones y eventos, es decir cómo se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986) miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar, desde el punto de vista científico describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente para así válgase la redundancia describir lo que se investiga (p. 60). Población y Muestra Según Sampieri, Fernández y Baptista (1.998), “la población es el total de los individuos o elementos a quienes se refiere la investigación, es decir, todos los individuos que vamos a estudiar, por ello también se llama universo”. Cabe señalar 40 que para la presente investigación se han considerado estudiar dos unidades de estudio. La primera la población objeto de estudio son los diez (10) trabajadores de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, representado por una población finita, la cual está constituida por los empleados de la organización y es definida por Hernández Sampieri y otros (1998:p. 45) como “aquella que tiene un tamaño establecido y limitado es decir, existe un número entero (N) que nos dice cuantos elementos hay en la población”. En el caso de la muestra de esta población, fueron seleccionados todos de los trabajadores de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., se seleccionó el muestreo censal el cual según Hernández Sampieri y otros (1998:48), “se utiliza cuando es necesario saber las opiniones de todos”. Consiste en efectuar un muestreo de todos los casos posibles de la unidad de estudio. Se utilizo este método porque la población es pequeña y no se requiere seleccionar un subconjunto de ella para su estudio. La segunda unidad de estudio esta conformada por los doscientos (200) laboratorios clientes (aproximadamente), que posee CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela. Para la selección de una parte representativa de la población se elaboro el cálculo de la muestra, para lo cual se consideraron los siguientes aspectos: N= 200 Laboratorios – Clientes α = 10% Nivel de Confianza= 90% Z= 1.64 n= 51 = 50 Laboratorios – Clientes La muestra a considerar para la población definida por los laboratorios clientes es de cincuenta (50). 41 Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos La recolección de la información es primordial para la realización de esta investigación, ya que las técnicas e instrumentos que se emplearán permiten recabar información indispensable y pertinente, para así lograr los objetivos fijados en el tiempo establecido. En este sentido, Sampieri, Fernández y Baptista (1.998), indica que “las técnicas e instrumentos son los recursos utilizados para facilitar la recolección y el análisis de los hechos observados; estos son numerosos y varían de acuerdo con los factores a evaluarse”. Las técnicas son las formas que se usan para la recopilación de la información para el logro de los objetivos, que según Méndez (2002:p. 152) considera que “las técnicas son los medios empleados para recolectar información”. En el desarrollo del presente trabajo se utilizarán técnicas que facilitarán la recolección de la información en el área de estudio; las técnicas de recolección de datos, a consideración de los autores son las distintas formas o maneras de obtener la información. En esta investigación, como técnicas de recolección de datos se utilizarán la encuesta y la entrevista. Instrumentos Los instrumentos a utilizar serán el cuestionario, el cual se aplicará a los trabajadores y clientes de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A. Según Méndez (1996) el cuestionario es: Un instrumento escrito que debe resolverse sin interacción del investigador, el cuestionario establece provisionalmente las consecuencias lógicas de u problema que, aunada a la experiencia del investigador y con la ayuda de la literatura especializada servirán para elaborar las preguntas congruentes con dichas consecuencias lógicas. (p. 14). Por otra parte, se utilizará el guión de entrevista semiestructurada como otro medio para obtener la información necesaria en cuanto a situaciones puntuales, para 42 así poder canalizar mucho más fácil la resolución del problema. El mismo, será aplicado a los clientes claves con el objetivo de poder establecer las necesidades de ellos, a fin de desarrollar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Validez y Confiabilidad del Instrumento La validación del cuestionario utilizado se realizara a través de la validez de contenido, definida por Hurtado (2001:p. 435), como el “grado en que el instrumento abarca realmente todos o una gran parte de los contenidos donde se manifiesta el evento que se pretende medir”. En tal sentido, la validación del instrumento de recolección de datos se realizara mediante el juicio de tres (3) expertos, con la finalidad de obtener sus opiniones en cuanto la relación de pertinencia, claridad, redacción, congruencia y saber si los mismos captaban de manera significativa y con exactitud los objetivos de la investigación. De la observación realizada por los expertos se tomaran en consideración las observaciones hechas para que el instrumento empleado lograra recabar la información necesaria para alcanzar los objetivos propuestos del presente estudio. La confiabilidad se refiere a la capacidad de dar resultados al ser aplicada en condiciones idénticas, dos o más veces a un mismo conjunto de objetos. En la presente investigación se aplicara una prueba piloto a un total de diez (10) personas, con la finalidad de corregir los ítems que resultaran confusos o de poca comprensión. Según Hernández, Sampieri y otros (1998) existen tres tipos de validez: a) Validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se mide. b) Validez de criterio implica que la medición del instrumento se ajusta o sirve a un criterio externo. Si el criterio se ajusta al futuro se habla de validez predictiva. 43 c) Validez de constructo es probablemente la más importante, sobre todo desde la perspectiva científica, ya que se refiere al grado en que una medición aportada por un instrumento relaciona consistentemente con otras mediciones que han surgido de hipótesis y construcción de teorías antecedentes. La confiabilidad de un instrumento se refiere al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto, produce iguales resultados. La confiabilidad del cuestionario se determino a través del coeficiente Alfa de Cronbach. La formula del coeficiente Alfa de Cronbach es: ⎡ ∑ S i2 ⎤ N α= * ⎢1 − 2 ⎥ = N − 1 ⎣⎢ S Total ⎦⎥ Donde: α = Coeficiente de confiabilidad N= Número de Ítems ∑ S( 2 yi ) = Sumatoria de las varianza por preguntas S X2 = Varianza total del instrumento El coeficiente de confiabilidad del cuestionario dirigido a la muestra seleccionada de empresas fue de 0.80, lo que indica una alta confiabilidad en los resultados, según la tabla de referencia de Ary, Jacobs Y Razaviech (1992). Conociendo que la confiabilidad varia de cero a uno, se puede concluir que el instrumento es confiable para esta investigación. Fases del Estudio FASE 1: Diagnosticar la situación actual de la empresa Consolidada Científica C.A. con respecto a las actividades orientadas a la Atención al Cliente. Describir 44 las actividades de Atención al Cliente y Mercadeo Relacional que llevan a cabo en la empresa Consolidada Científica C.A. por medio de la matriz DOFA. Para el desarrollo de esta fase, se utilizaron técnicas de recolección de datos que facilitaran la obtención de la información, el cual Hurtado (2001:p. 169), lo señala como: “las técnicas e instrumentos son los recursos utilizados para facilitar la recolección y el análisis de los hechos observados; estos son numerosos y varían de acuerdo con los factores a evaluarse”. En esta investigación, como técnica de recolección de datos se utilizo la entrevista semiestructurada, el cual se aplicara a la unidad de estudio, que según Hurtado (2001:p. 184) lo define como: “Un instrumento escrito que debe resolverse sin interacción del investigador, el cuestionario establece provisionalmente las consecuencias lógicas de un problema que, aunada a la experiencia del investigador y con la ayuda de la literatura especializada servirán para elaborar las preguntas congruentes con dichas consecuencias lógicas”. Dicho entrevista se aplicará de manera exhaustiva al personal que labora en la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, cuya cantidad asciende a diez (10) empleados, la misma estará formada por ocho (8) preguntas abiertas. La información que se recolecto a través del instrumento, fue sometida a un procedimiento de clasificación, tabulación e interpretación desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo. Para el análisis de los datos se organizaran mediante la tabulación manual, lo que permitirá obtener un índice de respuestas con el cual, luego se procederá a elaborar los gráficos, con ellos se lograra un mejor análisis y comprensión de las opiniones en relación a cada uno de los ítems. Según Méndez (2002; p. 148), refiere que la tabulación, “es un proceso que consiste en el recuento, clasificación y ordenación en tablas o cuadros”. FASE 2: Analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra partiendo de la base de datos obtenidos. En esta etapa de la investigación, se aplicara una matriz de análisis basada en los criterios arrojados por la entrevista que se practicara en la fase uno. 45 FASE 3: Diseñar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. De acuerdo con la interpretación de la información, se diseñaran las estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Técnicas de Análisis de la Información La información que se recolectará a través del instrumento, será sometida a un procedimiento de clasificación, fabulación e interpretación desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo. Para el análisis de los datos se organizará mediante la tabulación manual, lo que permitirá obtener un índice de respuestas con el cual, luego se procederá a elaborar los gráficos, con ellos se logrará un mejor análisis y comprensión de las opiniones de los encuestados con relación a cada uno de los ítems. Según Méndez (2002:p. 148), refiere que la tabulación, “es un proceso que consiste en el recuento, clasificación y ordenación en tablas o cuadros”. A toda la información documental y a la suministrada por las entrevistas se le aplicara el análisis de contenido con el propósito de orientar la investigación, de este modo, a través de dichos análisis se procederá a procesar la información que sustenta la investigación y que servirá de orientación en el desarrollo de los objetivos propuestos. Finalmente, de acuerdo con la interpretación de la información se establecerán estrategias de mercadeo en las actividades de Atención al Cliente en la empresa Consolidada Científica C.A. 46 CAPITULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS En este capítulo se da a conocer la presentación de los resultados compilados con la aplicación de las diez entrevistas realizadas a los trabajadores de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, quienes son objeto de estudio de esta investigación. Los resultados se describen en forma detallada con respuestas desarrolladas por los entrevistados para cada una de las preguntas formuladas. Los análisis son del tipo cualitativo, ya que presentan los resultados agrupados en torno a los indicadores señalados en el cuadro técnico metodológico, además comparan las apreciaciones dadas por los entrevistados que conforman la muestra, con respecto a las preguntas de la entrevista aplicada, con la finalidad de determinar la relación entre las variables planteadas en la investigación. Estos resultados se presentan a través de un cuadro analítico, donde se hizo posible establecer las concordancias y discordancias las cuales surgieron progresivamente al conocer los enfoques de los trabajadores de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela. 47 Presentación de los Resultados Para CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, es importante el uso de estrategias que permitan la obtención y captación de clientes, por ello desarrolla algunas estrategias de promoción que tienen como objetivos alcanzar nuevos mercados. Cuadro Nº 2 Actividades de Promoción orientadas a la obtención y Captación de Clientes Categoría: Actividades de Promoción orientadas a la obtención y Captación de Clientes Entrevistado Respuesta Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en ValenciaVenezuela. Entre las estrategias que desarrollamos como empresa para la obtención y captación de clientes están la mensajera electrónica, distribución de catálogos, folletos, y visitas con personal técnico a los clientes. Fuente: Sánchez (2009) 48 Presentación de los Resultados Para CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, los productos y servicios están orientados a la satisfacción del cliente, por ello, ofrecen productos y servicios de alta calidad; buscando la optimización de los despachos y entrega de mercancía a los principales laboratorios de la región Central del País. Entre las políticas establecidas para este fin, se busca mantener comunicación estratégica con los clientes, brindándoles asistencia a través de los asesores técnicos. Cuadro Nº 3 Productos y servicios que presta CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela Categoría: Productos y servicios que presta CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela Entrevistado Respuesta Comercializamos productos químicos para laboratorios de control de calidad. La misión que hemos desarrollado en los últimos años consiste en mantener un sistema de Trabajadores de la calidad que asegure la satisfacción de nuestros clientes y Empresa fortalezca nuestra posición como líderes del mercado de CONSOLIDADA laboratorios científicos. Para ello ofrecemos productos y CIENTÍFICA servicios de alta calidad; buscando cada día optimizar los C.A., ubicada en despachos y entregas; manteniendo una fluída Valenciacomunicación con nuestros clientes, brindándoles la mejor Venezuela. asistencia. Por otra parte hemos implementado políticas que mejoren la calidad de vida de nuestro personal, la preservación del medio ambiente y las relaciones con nuestros proveedores y clientes, procurando una continua evaluación, motivación y capacitación de nuestros recursos humanos. Fuente: Sánchez (2009) 49 Presentación de los Resultados La presentación de productos y servicios de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., están orientados a productos que son importados en sus empaques originales y servicios que son dirigidos por los asesores técnicos, los cuales deben seguir unos lineamientos establecidos con el objetivo de retener y captar clientes. Cuadro N° 4 Presentación de Productos y servicios. Categoría: Presentación de Productos y servicios. Entrevistado Respuesta Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA Los productos son presentados a nuestros clientes en sus CIENTÍFICA empaques originales y nuestros servicios son de asesoría en C.A., ubicada en procesos analíticos. ValenciaVenezuela. Fuente: Sánchez (2009) 50 Presentación de los Resultados La principal razón de queja por parte del cliente esta enfocada en el tiempo de entrega de los despachos de mercancía. Los trámites de importación son procesos que afectan a muchos sectores productivos del país, la lentitud de los mismos y la adquisición de divisas para la compra en el exterior, causan insatisfacción en el cliente final, por la demora que esto origina. Cuadro N° 5 Atención sobre Quejas y Reclamos Categoría: Atención sobre Quejas y Reclamos. Entrevistado Respuesta Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en ValenciaVenezuela. Como toda empresa, la satisfacción absoluta por parte del cliente es difícil de conseguir. Las quejas están orientadas básicamente por el tiempo de entrega de los productos. Estos presentan atraso en el despacho debido a los trámites de importación. Considerando este aspecto negativo de nuestro servicio a los clientes, buscamos darle solución brindando información continua acerca del estado de las importaciones a los clientes. Fuente: Sánchez (2009) 51 Presentación de los Resultados CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, desarrolla diferentes estrategias para la captación de nuevos clientes y la consolidación de nuevos mercados. Entre las estrategias desarrolladas están, a visita programada de asesores técnicos a laboratorios en la región central del país, además de su participación de convenciones, exposiciones, y eventos relacionados con el mercado meta. Cuadro N° 6 Estrategias desarrolladas para la obtención de clientes y la reducción de quejas y reclamos. Categoría: Estrategias desarrolladas para la obtención de clientes y la reducción de quejas y reclamos. Entrevistado Respuesta Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en ValenciaVenezuela. En CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., planificamos visitas de asesores técnicos a los diferentes laboratorios mas importantes de la región central; manteniéndolos informados acerca de productos y aplicaciones. Participamos también en las más importantes exhibiciones de Venezuela, buscando la consolidación en el mercado nacional. Con respecto a las quejas y reclamos ofrecemos información a los clientes sobre inquietudes y/o retrasos del despacho de la mercancía. Fuente: Sánchez (2009) 52 Presentación de los Resultados El mercado objetivo, es decir, el mercado el cual está dirigido los productos y servicios que presta la empresa son los laboratorios de control de calidad ubicados en la región central del país. El mismo está conformado, para CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., por los segmentos de mercados que han sido seleccionados por la directiva de la empresa, como destinatarios de la gestión de las estrategias de marketing. Cuadro N° 7 Mercado Meta - Objetivo Categoría: Mercado Meta – Objetivo. Entrevistado Respuesta Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA Nuestra empresa está orientada a satisfacer el mercado CIENTÍFICA industrial de la región central del país, específicamente C.A., ubicada en laboratorios de control de calidad. ValenciaVenezuela. Fuente: Sánchez (2009) 53 Presentación de los Resultados Las razones que motivan al cliente, a la compra de los productos y servicios que ofrece CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., son fortalezas que deben desarrollar fin de continuar creciendo en el mercado nacional, entre las razones que motivan a la compra están : necesidad, reconocimiento de marca, precio y por el servicio de atención al cliente que presta la empresa. Cuadro N° 8 Motivo de compra del producto y servicio Categoría: Mercado Meta – Objetivo. Entrevistado Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en ValenciaVenezuela. Respuesta Para nuestro parecer el cliente adquiere los productos y servicios que ofrecemos por: necesidad, reconocimiento de marca, precio y por el servicio de atención al cliente que le prestamos. Fuente: Sánchez (2009) 54 Presentación de los Resultados Los patrones de compra por parte de los consumidores finales, o clientes, permiten predecir el crecimiento a largo plazo de la empresa, ya que mientras mayor demanda de los productos y servicios de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A.; mayor deben ser las estrategias orientadas al crecimiento económico, y productivo de la organización. La demanda de productos y servicios del mercado al cual está dirigida la empresa, depende de su producción y de la demanda propia de sus clientes finales. A mayor producción mayor es la necesidad de productos químicos para llevar a cabo su proceso de control de calidad. Cuadro N° 9 Patrones compra de productos y servicios. Categoría: Patrones compra de productos y servicios. Entrevistado Respuesta Trabajadores de la Empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en ValenciaVenezuela. Los patrones de compra de nuestros clientes están basados en la producción de sus plantas. A mayor producción mayor es la necesidad de productos químicos para llevar a cabo su proceso de control de calidad. Fuente: Sánchez (2009) 55 Después de haber recopilado y analizado toda la información de la investigación obtenida por las aplicación del instrumento a los clientes de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, el cual fue elaborado con la finalidad de Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. A continuación se presentan los resultados y sus respectivos análisis; para lo cual se elaboraron tablas y gráficos de torta expresado de manera porcentual manteniendo el orden de las preguntas contenidas en el instrumento de recolección de información, esto con la finalidad de facilitar la comprensión por parte de los lectores. Al respecto Delgado Y., Colombo L., y Orfila R., (2003) afirman que “el análisis e interpretación de los datos corresponden a la última fase del proceso de investigación, y en el mismo se explana todo conjunto de argumentos tendentes a dilucidar aspectos inherentes al alcance de cada uno de los objetivos propuestos por el sujeto examinador”. Conviene señalar que cada cuadro y gráfico posee una interpretación, que es producto, no sólo de la información recogida con el cuestionario, sino que también se agregan elementos de interés obtenidos en la entrevista informal realizada durante la aplicación del instrumento; así como también el cruce de dicha información con la teoría desarrollada en la presente investigación, permitiendo complementar la información. 56 1. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Imagen. Cuadro Nº 10 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 3 4 28 5 19 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 6% 56% 38% 100% Gráfico Nº 1 4; 28 30 Nº de Clientes 25 20 15 10 5 0 5; 19 3; 3 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede observar que el 56% de la data encuestada calificó con 4 la imagen que Consolidada Científica C.A posee frente a sus competidores. La percepción de la imagen para los clientes de una empresa garantiza la visión que ellos tienen con respecto a ciertos valores, entre ellos, responsabilidad, calidad, y atención. 57 1. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Seguridad y Confiabilidad. Cuadro Nº 11 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 5 4 30 5 15 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 10% 60% 30% 100% Gráfico Nº 2 4; 30 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 5; 15 3; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: A través del grafico se puede observar que el 60% de los clientes encuestados calificó con 4 la seguridad y confiabilidad que le tienen a Consolidada científica con respecto a sus competidores. A pesar de las debilidades que pueda tener una empresa en el producto y/o servicio, la seguridad y la confiabilidad, representa un elemento que garantiza la fidelización del cliente. 58 1. ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Servicio, antes, durante y después de la venta. Cuadro Nº 11 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 3 4 28 5 19 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 6% 56% 38% 100% Gráfico Nº 3 Nº de Clientes 4; 28 30 25 20 15 10 5 0 5; 19 3; 3 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede evidenciar a través del grafico que el 56% de la data encuestada califico con 4 la percepción que tienen del servicio antes, durante y después de la venta. Esta percepción por parte de los clientes muestra la satisfacción no solo por la venta del producto, sino además por el servicio antes y después de la misma. 59 1. ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Diseño. Cuadro Nº 12 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 5 4 30 5 15 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 10% 60% 30% 100% Gráfico Nº 4 4; 30 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 5; 15 3; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 60% de los clientes encuestados califico con 4 la percepción que tienen del diseño de los productos de Consolidada Científica C.A. con respecto a la de sus competidores. Se debe considerar que el diseño de los productos que distribuye la empresa no es responsabilidad de ella. 60 1. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? Con respecto a los siguientes ítems: Calidad. Cuadro Nº 13 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 3 4 28 5 19 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 6% 56% 38% 100% Gráfico Nº 5 Nº de Clientes 4; 28 30 25 20 15 10 5 0 5; 19 3; 3 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: A través del grafico se puede apreciar que el 56% de la data encuestada calificó con 4 la calidad de los productos y servicios que presta la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a los productos de la competencia. Lo cual muestra satisfacción de los resultados obtenidos por el uso de los productos y la prestación del servicio recibido por parte de la empresa. 61 1. ¿Cuál es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia? con respecto a los siguientes ítems: Precio. Cuadro Nº 14 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 5 4 30 5 15 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 10% 60% 30% 100% Gráfico Nº 6 4; 30 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 5; 15 3; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede observar a través del grafico que el 60% de los clientes encuestados calificó con 4 el precio que tienen los productos de Consolidada Científica C.A., con respecto a los precios de la competencia. Ello demuestra que los precios que maneja la empresa son competitivos en el mercado. 62 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Comprenden sus necesidades? Cuadro Nº 15 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 30 4 15 5 5 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 60% 30% 10% 100% Gráfico Nº 7 3; 30 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 15 5; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 60% de la data encuestada califico con 3 su opinión con respecto a la comprensión de sus necesidades por parte de los representantes de venta. Ello amerita atención, ya que los resultados obtenidos muestran cierta insatisfacción por parte de los clientes con respecto al servicio que presta el representante de venta. Es de considerar que las funciones de dicho elemento de la organización sirven de conexión entre la empresa y el cliente. 63 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Responden rápidamente a sus necesidades? Cuadro Nº 16 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 29 4 14 5 7 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 58% 28% 14% 100% Gráfico Nº 8 3; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 14 5; 7 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 58% de la data encuestada califico con un 3 su opinión con respecto a la respuesta que dan a sus necesidades los representantes de venta. Al igual que en el Ítem anterior se observa cierta debilidad en la atención que presta los representantes de ventas, características que ha de ser considerada. 64 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Dan cumplimiento a los compromisos que asumen? Cuadro Nº 17 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 29 4 14 5 7 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 58% 28% 14% 100% Gráfico Nº 9 3; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 14 5; 7 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 58% de la data encuestada califico con un 3 su opinión con respecto al cumplimiento del compromiso que asume los representantes de venta con ellos. En la entrevista aplicada a los trabajadores de la empresa se pudio observar, que dicho incumplimiento es originado por la demora en los tramites de importación. A pesar que causas ajenas originan este hecho, se deben considerar estrategias para minimizar el tiempo de espera. 65 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Asesoran en conocimientos técnicos de todos los productos y servicios? Cuadro Nº 18 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 29 4 14 5 7 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 58% 28% 14% 100% Gráfico Nº 10 3; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 14 5; 7 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 58% de la data encuestada califico con un 3 su opinión sobre la asesoría técnica de los productos y servicios por parte de los representantes de venta. Ello demuestra una relativa insatisfacción con respecto al asesoramiento que reciben por parte de los asesores de ventas; para ello se deben considerar estrategias orientadas a prestar un mejor servicio. 66 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; ¿Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad? Cuadro Nº 19 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 25 4 19 5 6 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 50% 38% 12% 100% Gráfico Nº 11 3; 25 25 4; 19 20 Nº de Clientes 15 10 5 5; 6 1; 0 2; 0 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 50% de la data encuestada califico con un 3 su opinión con respecto a las visitas de acuerdo a su necesidad por parte de los representantes de venta. Otro elemento importante son las visitas continuas de los representantes de ventas a los clientes. A pesar de que existe una planificación de dichas visitas, se deben considerar hacerlas de una manera mas periódica. 67 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas?; Cordialidad en la atención. Cuadro Nº 20 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 15 4 28 5 7 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 30% 56% 14% 100% Gráfico Nº 12 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 28 3; 15 5; 7 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 56% de la data encuestada califico con un 4 su opinión de .la cordialidad por parte de los representantes de venta. A pesar de los elementos deficientes antes mencionados, los clientes consideran que el servicio que presta los asesores de ventas es realizado a través de un ambiente cordial. 68 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Presentación. Cuadro Nº 21 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 3 4 8 5 39 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 6% 16% 78% 100% Gráfico Nº 13 5; 39 40 30 Nº de Clientes 20 4; 8 10 1; 0 2; 0 3; 3 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 78% de la data encuestada califica con 5 la presentación del empaque de los productos de la empresa, el 16% con un 4 y el 6% con un 3. 69 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios? Empaque: Preservación. Cuadro Nº 22 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 1 4 4 5 45 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 2% 8% 90% 100% Gráfico Nº 14 5; 45 50 40 Nº de Clientes 30 20 10 1; 0 2; 0 3; 1 4; 4 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 90% de la data encuestada califica con 5 la preservación del empaque de los productos de la empresa, el 8% con un 4 y el 2% con un 3. 70 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Empaque: Embalaje. Cuadro Nº 23 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 3 4 8 5 39 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 6% 16% 78% 100% Gráfico Nº 15 5; 39 40 30 Nº de Clientes 20 4; 8 10 1; 0 2; 0 3; 3 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 78% de la data encuestada califica con 5 el embalaje del empaque de los productos de la empresa, el 16% con un 4 y el 6% con un 3. 71 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Diseño. Cuadro Nº 24 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 5 4 16 5 29 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 10% 32% 58% 100% Gráfico Nº 16 5; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 16 3; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 58% de la data encuestada califica con 5 el diseño del producto de la empresa, un 32% con 4 y el 10% restante con 3. 72 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Funcionamiento del Producto. Cuadro Nº 25 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 1 4 2 5 47 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 2% 4% 94% 100% Gráfico Nº 17 5; 47 50 40 Nº de Clientes 30 20 10 1; 0 2; 0 3; 1 4; 2 3 4 0 1 2 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 94% de la data encuestada califica con 5 el funcionamiento del producto de la empresa, un 4% con 4 y el otro 2% restante con 3. 73 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Información Técnica. Cuadro Nº 26 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 1 4 2 5 47 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 2% 4% 94% 100% Gráfico Nº 18 5; 47 50 40 Nº de Clientes 30 20 10 1; 0 2; 0 3; 1 4; 2 3 4 0 1 2 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 94% de la data encuestada califica con 5 la información técnica del producto de la empresa, un 4% con 4 y el 2% restante con 3. 74 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; Producto: Cumplimiento de especificaciones técnicas ofrecidas Cuadro Nº 27 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 1 4 2 5 47 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 2% 4% 94% 100% Gráfico Nº 19 5; 47 50 40 Nº de Clientes 30 20 10 1; 0 2; 0 3; 1 4; 2 3 4 0 1 2 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 94% de la data encuestada califica con 5 el cumplimiento de las especificaciones técnicas ofrecidas del producto de la empresa, un 4% con 4 y el 2% restante con 3. 75 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios?; ¿Le parece apropiada la relación costo – beneficio del producto? Cuadro Nº 28 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 15 4 30 5 5 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 30% 60% 10% 100% Gráfico Nº 20 4; 30 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 3; 15 5; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 60% de la data encuestada calificó con un 4 la relación costo – beneficio de los productos y servicios que ofrece la empresa. 76 4. ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: Cumplimientos de Fechas Pactadas. Cuadro Nº 29 CALIFICACION FRECUENCIA 1 5 2 20 3 14 4 7 5 4 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 10% 40% 28% 14% 8% 100% Gráfico Nº 21 20 4; 17 3; 15 15 5; 10 Nº de Clientes 10 1; 5 2; 3 5 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: El 40% de la data encuestada calificó con un 2 su opinión acerca del cumplimiento de las fechas pactadas para el despacho/ entrega de los productos, y 28% los calificó con 3. A pesar que la demora en los despachos es originado por demoras en la importación del producto, se deben considerar estrategias para minimizar dicho tiempo. 77 4. ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: servicio de Transporte. Cuadro Nº 30 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 5 4 16 5 29 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 10% 32% 58% 100% Gráfico Nº 22 5; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 4; 16 3; 5 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede observar a través del grafico que El 58% de la data encuestada calificó con un 5 su opinión acerca del servicio de transporte del despacho/ entrega de los productos, un 32% los calificó con 4 , y un10% con 3. 78 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; atención Post Venta. Cuadro Nº 31 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 8 4 24 5 18 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 16% 48% 36% 100% Gráfico Nº 23 4; 24 25 5; 18 20 Nº de Clientes 15 3; 8 10 5 1; 0 2; 0 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede apreciar en el grafico que el 48% de la sata encuestada calificó con un 4, el servicio postventa de la empresa, seguido de un 36% que lo calificó con un 5. Esto representa una fortaleza que posee la empresa en materia de satisfacción del cliente, ya que las estrategias no solo deben ser orientadas hacia la venta del producto sino además del servicio y garantía del producto ofrecido. 79 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; frecuencia de visitas. Cuadro Nº 32 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 8 4 24 5 18 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 16% 48% 36% 100% Gráfico Nº 24 4; 24 25 5; 18 20 Nº de Clientes 15 3; 8 10 5 1; 0 2; 0 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede apreciar en el grafico que el 48% de la data encuestada calificó con un 4, la frecuencia de visitas del servicio postventa de la empresa, seguido de un 36% que lo calificó con un 5 y el 16% con 3. 80 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Información suministrada por asesores técnicos. Cuadro Nº 33 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 8 4 18 5 24 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 16% 36% 48% 100% Gráfico Nº 25 5; 24 25 4; 18 20 Nº de Clientes 15 3; 8 10 5 1; 0 2; 0 0 1 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede apreciar en el grafico que el 48% de la data encuestada calificó con un 5, la información suministrada por los asesores técnicos del servicio postventa de la empresa, seguido de un 36% que lo calificó con un 4 y el 16% con 3. 81 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención de quejas y reclamos. Cuadro Nº 34 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 8 4 29 5 13 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 16% 58% 26% 100% Gráfico Nº 26 4; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 5; 13 3; 8 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede apreciar en el grafico que el 58% de la data encuestada calificó con un 4, la atención de quejas y reclamos del servicio postventa de la empresa, seguido de un 26% que lo calificó con un 5 y el 16% con 3. 82 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Tiempo de respuesta a las garantías y mantenimientos. Cuadro Nº 35 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 8 4 29 5 13 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 16% 58% 26% 100% Gráfico Nº 27 4; 29 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 5; 13 3; 8 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede apreciar en el grafico que el 58% de la data encuestada calificó con un 4, el tiempo de respuesta a las garantías y mantenimiento del servicio postventa de la empresa, seguido de un 26% que lo calificó con un 5 y el 16% con 3. 83 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa?; Atención telefónica del servicio postventa. Cuadro Nº 36 CALIFICACION FRECUENCIA 1 0 2 0 3 8 4 30 5 12 TOTAL 50 Fuente: Sánchez (2009) PORCENTAJE 0% 0% 16% 60% 24% 100% Gráfico Nº 28 4; 30 Nº de Clientes 30 25 20 15 10 5 0 5; 12 3; 8 1; 0 1 2; 0 2 3 4 5 Escala de Calificación Fuente: Sánchez (2009) Análisis: Se puede apreciar en el grafico que el 60% de la data encuestada calificó con un 4, la atención telefónica del servicio postventa de la empresa, seguido de un 24% que lo calificó con un 5 y el 16% con 3. 84 Estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. El Mercadeo relacional y el manejo de las relaciones con los clientes busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa Consolidada Científica C.A. con sus clientes, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones con los mismos. La estrategia que se propone, busca programas que, en primera instancia, reconozcan y bonifiquen los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia este tipo de clientes, no significa excluir aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y desde la generación de valores agregados. En esta dinámica deben participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratégicas. A continuación se presenta las Estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A.: 85 1. Valoración diagnóstica Realizar un diagnostico para comprender en primera instancia el estado actual de los eventuales programas o medidas que busquen la fidelización de los clientes de consolidada científica y verificar el nivel de impacto que han tenido. En segunda instancia, se debe ejecutar un mapa de los objetivos a alcanzar, el cual surgirá de las fuentes documentales internas para buscar indicadores y estadísticas sobre los siguientes aspectos: • Situación actual del mercado, en cuanto a volúmenes por unidad de tiempo • Evolución de las ventas • Previsión / proyección de ventas • Cálculo de la tasa de recompra del mercado • Cálculo de la tasa de recompra para la empresa • Participación porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales • Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados 2. Consolidar la base de datos La empresa debe definir, crear y alimentar una única base de datos que integre todas las existentes, la cual incluya toda la información sobre los clientes; como su historial estadístico, perfil e información personal recopilada. Con el objetivo de micro segmentarla y adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de interés para la organización. Esta base de datos consolidada facilitará la creación de una matriz de rentabilidad de los clientes, construida sobre criterios que los clasifican como paretos, 86 por tipo o línea de producto, a la vez que se pueden propiciar ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentación. Tener una visión global del grupo de clientes, permitirá el montaje de sistemas de información sobre diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con éstos, con especial énfasis en la estructura de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelización. Estos sistemas deben contar con parámetros claramente definidos y su acceso estará condicionado a los diferentes niveles de decisión, llegando incluso a restringir la posibilidad de consulta para miembros de la organización que no sean de cargo gerencial. 3. Micro segmentación de la base de datos La micro segmentación de la base de datos de Consolidada Científica C.A., debe realizarse bajo los siguientes criterios: características geográficas, demográficas, por frecuencia de compra, por volúmenes de compra, por prestigio del laboratorio, esto con la intención de cuantificar e identificar claramente cada micro segmento. 4. Investigación de mercados Una vez definidos los micro segmentos, se debe llevar a cabo una investigación tanto cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial énfasis en la percepción de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen frente a los mismos. La investigación ofrecerá a la gerencia las fuentes de información pertinentes y estructurará la consulta de las fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de Información para Mercadeo (SIM), que deberá de ser actualizado permanentemente. 87 5. Tecnología a Utilizar Para alcanzar los objetivos que la organización se proponga es importante que seleccione la tecnología adecuada, para ello puede considerar los siguientes criterios: efectividad de la herramienta para lograr la retención del cliente; reconocimiento y seriedad del proveedor; capacidad de “tropicalizar” y adaptar la herramienta a las especificidades del país y de la industria; costos y, por último, grado de impacto en la estructura organizativa. 6. Objetivos del plan Luego de tener estructurado el sistema de Información de mercadeo, se debe de establecer los objetivos a alcanzar con el mercadeo relacional. Entre los objetivos cualitativos se proponen: • Crear, desarrollar y fomentar una relación permanente con los clientes • Mejorar la percepción sobre la calidad del servicio brindado al cliente • Facilitar la percepción y adecuado dimensionamiento de los valores agregados • Atender y superar las expectativas de los clientes • Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfacción de los mismos Mientras que en los objetivos cuantitativos se proponen: • Aumentar el índice de fidelización, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento • Reducir el tiempo medio de recompra en días, semanas, meses, etc. 88 • Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribución en un porcentaje cada día mayor 7. Formato del plan de Mercadeo relacional para la empresa Consolidada Científica C.A. Consolidada científica debe darle una denominación al programa de mercadeo relacional, que enfatice su carácter selectivo y privilegiado, se le propone como nombre: “Concienti” Simultáneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso estará fijado en respuesta a la frecuencia de recompra típica o media del los químicos y su fecha de expedición. El formato debe incluir la identificación y programación de los valores agregados y de las estrategias relacionales con que se abordarán los clientes preseleccionados, en coherencia con el perfil de éstos y la naturaleza del bien o del servicio en cuestión. Los valores relacionales que se proponen son: • Atención y asesora la cliente • Asistencia técnica • Garantías • Cortesías Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de comunicación que evolucionan en la medida que se avanza hacia la fidelización. Se incluirán acciones individuales, otras regularizadas y unas más de tipo especial. Como acciones individuales se tendrá: 89 • Correo directo de bienvenida • Obsequios por la vinculación • Saludo en fechas especiales (cumpleaños, aniversarios) • Evaluación de opinión • Encuesta de opinión, de entrada y de proceso • Consultas para la evaluación del servicio Dentro del listado de comunicaciones regularizadas se propone: • Comunicación sobre estados de cuenta • Saludo en fechas especiales (día del profesional, festivos nacionales) Mientras que en lo pertinente a acciones especiales, se pueden dar invitaciones a: • Eventos corporativos • Eventos culturales • Eventos familiares • Eventos sociales Todas los cuales, deberán ser programados y difundidos adecuadamente. 8. Difusión interna y cualificación del cliente interno Acudiendo a estrategias de mercadeo interno para dar a conocer oportunamente los objetivos corporativos en torno a las campañas de fidelización, se estructurará una política de identificación de cargos, selección, inducción, capacitación y desarrollo de un equipo de trabajo con perfil de servicio y cuyas actitudes sean coherentes con los lineamientos que priorizan las relaciones con los clientes externos. 90 La empresa deberá estructurar, dentro del plan estratégico de capacitación, temática que aborden el servicio al cliente y la creación de una cultura del servicio, junto con eventos donde se conceptualice sobre marketing y ventas. Así mismo, se deberá determinar un plan de incentivos y de motivación para el cliente interno, que propicie y reconozca los diferentes esfuerzos aportados por cada uno de ellos, utilizando internamente evaluaciones de desempeño e igualmente involucrando al cliente externo en la valoración del trabajo que adelantan los funcionarios de la organización a todo nivel. 9. Difusión externa La primera actividad estará asociada a la creación del concepto publicitario que tipifique el mecadeo relacional de Consolidada Científica C.A. y considerará entre los medios de difusión los siguientes: • Publicaciones y medios de comunicación de la empresa, correos y boletines • Divulgación en medios masivos / selectivos de comunicación • Creación de un Website de la organización y difusión del mismo • Programación de eventos de capacitación, seminarios, conferencias, etc. • Programación de eventos socio culturales de participación masiva • Montaje de espacios de atención directa con tratamientos preferenciales 91 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Luego del análisis de los resultados arrojados por el instrumento de recolección de datos, es oportuno dar a conocer las conclusiones de esta investigación a fin de establecer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. En el desarrollo de la investigación se aplico dos instrumentos. El cual permitió diagnosticar la situación actual de la empresa Consolidada Científica C.A. con respecto a las actividades orientadas a la Atención al Cliente; analizar el perfil del mercado objetivo, tales como factores demográficos, motivos y patrones de compra partiendo de la base de datos obtenidos y diseñar estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A.; entre las conclusiones alcanzadas por los investigadores se encuentran: • Para CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela, es importante el uso de estrategias que permitan la obtención y captación de clientes. • Los productos y servicios están orientados a la satisfacción del cliente. • La principal razón de queja por parte del cliente esta enfocada en el tiempo de entrega de los despachos de mercancía. • El tiempo de entrega en los despachos de mercancía representa una debilidad de la organización, debilidad originada por la demora en los trámites de importación. • Los clientes adquieren los productos y servicios de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., por: necesidad, reconocimiento de marca, precio y por el servicio de atención al cliente que le prestamos. 92 • La demanda de productos y servicios del mercado al cual está dirigida la empresa, depende de su producción y de la demanda propia de sus clientes finales. • La percepción de la imagen para los clientes de la empresa garantiza la visión que ellos tienen con respecto a ciertos valores, entre ellos, responsabilidad, calidad, y atención. • Los clientes consideran a ala empresa segura y confiable. • Los precios de los productos y servicios son competitivos en el mercado. • Existen debilidades en la atencion al clinte, especificamente en la relacion, representante de ventas – cliente. Considerando los resultados obtenidos por el diagnostico, se desarrollaron Estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Entre las estrategias diseñadas por los investigadores se encuentran: • Valoración diagnóstica • Consolidar la base de datos • Micro segmentación de la base de datos • Investigación de mercados • Tecnología a Utilizar • Objetivos del plan • Formato del plan de Mercadeo relacional para la empresa Consolidada Científica C.A. Recomendaciones Las mejores practicas de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes indican que debe abordarse como una filosofía del negocio, con un 93 alcance que sobrepase las fronteras del departamento de mercadeo de la empresa, e incluso de la organización. Dentro de la visión estratégica, la empresa Consolidada Científica C.A debe contemplar la creación y mantenimiento de relaciones a largo plazo con sus clientes y relacionados. Las estrategias deben ser apoyadas por la alta gerencia de la empresa, por ello deben ser parte de sus principios corporativos, orientando así la empresa al cliente y la orientación al servicio. Una implementación efectiva de las estrategias diseñadas por el investigador permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. 94 LISTA DE REFERENCIAS Aaker D. y Day M. (1989). Aprendizaje para realizar una investigación de mercados. Carabobo: Ediciones Delforn, C.A. Segunda Edición. Arias (2004). El Proceso de Investigación. Editorial Panapo de Venezuela, C.A. Venezuela. Colavita T. (2001). Diseño de un canal de distribución para introducir competitivamente los productos Colavita al mercado venezolano. Trabajo de grado no publicado. Universidad de Carabobo. García F; Pérez C. y Santaella M. (2006) Herramientas y estrategias para determinar la factibilidad del lanzamiento y comercialización de una nueva presentación de Yogurt Kids Up. Trabajo de grado no publicado. Universidad de Carabobo. Hurtado, I. y Toro, J. (2001) Paradigmas y Métodos de Investigación en tiempos de cambio. Carabobo: Ediciones Episteme Consultores asociados. C.A. Cuarta Edición. Kotler T. Y Armstrong B. (1996). Planificación Estrategica de Marketing. Editorial Mc Graw-Hill. México Martínez A. y Otero C. (2004). Estudio estratégico de factibilidad, potencialidad y riesgo en la creación de un parque turístico recreacional a través de un estudio de mercado. Trabajo de grado no publicado. Universidad de Carabobo. Méndez C. (2002). Metodología, Diseño y Desarrollo del Proceso de Investigación. Colombia: Editorial Mc.Graw Hill. 95 Orozco, Labrador y Palencia, (2002) Metodología de la Investigación. Editorial Mc Graw-Hill. México. Sampieri, Fernández y Baptista (1.998). Paradigmas y Métodos de Investigación en tiempos de cambio. Carabobo: Ediciones Episteme Consultores asociados. C.A. Cuarta Edición. Sabino, C. (1992). El Proceso de Investigación. Editorial Panapo de Venezuela, C.A. Venezuela. Stanton A. (2005). Herramientas de Mercadotecnioa para Gerentes. Editorial Mc Graw-Hill. México Shoel P. (1995). Mercadotecnia. Editorial Mc Graw-Hill. México Universidad Pedagógica Experimental (2001). Manual de tesis de grado, de especialización, maestrías y tesis doctorales. 96 ANEXOS 97 UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES POST GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO SUPERIORES PARA GRADUADOS MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESTUDIOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA PRESENTACION: La presente entrevista esta a los diez (10) trabajadores de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela. El mismo se ha elaborado con el propósito de Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Usted como parte importante de este proceso ha sido elegido(a), para lo cual se le agradece proveer la siguiente información la cual será utilizada con fines académicos. Preguntas a realizar: 1. ¿Que tipo de actividades de promoción están orientadas a la obtención y captación de clientes? ¿Puede mencionar algunas? 2. ¿Qué productos y servicios presta la empresa? ¿Están orientados a la satisfacción del cliente? Explique su repuesta. 3. ¿Cómo es la presentación de los productos y servicios que presta la empresa? ¿Están orientados a la obtención y captación del cliente? 4. ¿Existen quejas y reclamos sobre los productos y servicios que presta la empresa? ¿Se le brinda la atención debida al cliente con respecto a las quejas y reclamos? 5. ¿La empresa desarrolla estrategias orientada a la obtención y captación de cliente y a la reduccion de quejas y reclamos? ¿Qué estrategias? 6. ¿A que mercado esta dirigido los productos y servicios que presta la empresa? 7. Según su experiencia ¿Qué motivo al cliente a adquirir los productos y servicios que presta la empresa? 8. ¿Existen patrones establecidos de compra en sus clientes? UNIVERSIDAD DE CARABOBO FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES POST GRADO DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO SUPERIORES PARA GRADUADOS MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESTUDIOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad de Carabobo MENCIÓN: MERCADEO CAMPUS BÁRBULA PRESENTACION: El presente Cuestionario esta dirigido a los clientes de la empresa CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., ubicada en Valencia-Venezuela. El mismo se ha elaborado con el propósito de Proponer estrategias de Mercadeo Relacional y de Manejo de las Relaciones con los Clientes orientadas al incremento de las ventas de la empresa Consolidada Científica C.A. Usted como parte importante de este proceso ha sido elegido(a), para lo cual se le agradece proveer la siguiente información la cual será utilizada con fines académicos. INSTRUCCIONES: Siendo 1 deficiente y 5 excelente, califique de 1 a 5 los siguientes aspectos. NA: Si no aplica 1. ¿Cual es su percepción de CONSOLIDADA CIENTÍFICA C.A., frente a la competencia?, con respecto a los siguientes ítems: 1 2 3 4 5 NA Imagen Seguridad y Confiabilidad Servicio, antes, durante y después de la venta Diseño ii 1 2 3 4 5 NA Calidad Precio 2. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros representantes de ventas? 1 2 3 4 5 NA ¿Comprenden sus necesidades? ¿Responden rápidamente a sus necesidades? ¿Dan cumplimiento a los compromisos que asumen? ¿Asesoran en conocimientos técnicos de todos los productos y servicios? Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad Cordialidad en la atención 3. ¿Cuál es su opinión con respecto a nuestros productos y servicios? Empaque 1 2 3 4 5 NA 1 2 3 4 5 NA Presentación Preservación Embalaje Producto Diseño Funcionamiento del producto Información técnica Cumplimiento de especificaciones técnicas ofrecidas iii 1 Producto 2 3 4 5 NA ¿Le parece apropiada la relación costo – beneficio del producto? 4. ¿Cuál es su opinión con respecto al despacho/entrega de productos? en términos de: 1 2 3 4 5 NA 2 3 4 5 NA Cumplimiento fechas pactadas Servicio de Transporte 5. ¿Cuál es su opinión con respecto al servicio postventa? 1 Atención postventa Frecuencia de Visitas Información suministrada por asesores técnicos Atención de quejas y reclamos Tiempo de respuesta a las garantías y mantenimientos Atención telefónica del servicio postventa SUGERENCIAS Además del cumplimiento a cabalidad de los puntos citados anteriormente, ¿En qué aspectos considera que debemos mejorar para lograr el cumplimiento de los Objetivos de Su Compañía? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ iv
