Orientación al cliente como modelo de gestión innovador

Orientación al cliente como modelo de gestión
innovador
Por: Marta Lucía Restrepo Torres. Profesora Asociada del CESA. Investigadora y consultora
en mercadeo relacional y CRM- Kapital Cliente y autora del libro “Mercadeo Relacional:
hable directo con sus clientes”.
Aunque para las empresas es lógica y familiar la mención del cliente en su vida cotidiana, las tendencias
obligan a considerarlo desde una perspectiva conformada por tres dimensiones: estratégica, social y
económica.
Estas tres dimensiones confluyen para dar origen a la “gestión del cliente” en manos de un equipo
de expertos responsables de comprender la naturaleza del cliente, sus intereses y motivaciones.
Dimensión estratégica del cliente
Abarca el impacto del cliente en la generación de valor, que parte de su rol activo como comprador
pero que continúa con sus contribuciones en la construcción, reputación y reconocimiento de
marca. O sea, que el cliente (piense en usted como tal) no se limita únicamente a adquirir un
producto o servicio, sino que se proyecta con esa adquisición y narra cómo le fue con su uso, qué
tal el desempeño y qué le cambiaría.
Interviene en el discurso de la empresa, aporta en la investigación y desarrollo, propicia los
cambios, se comunica y recomienda de acuerdo con su experiencia personal, a quienes le rodean.
Y muchas veces, cuando desea aportar valor, se toma el trabajo de escribirnos o llamarnos para
decirnos qué tenemos que cambiar como organización para servirle mejor.
Una empresa orientada al cliente reconoce en su modelo estratégico la figura del cliente, y modela
su negocio integrando al cliente en la estructura de producción, servicio y operaciones. Significa lo
anterior que la figura del cliente no es simplemente un lugar al final del proceso, sino que sus
necesidades y expectativas son reconocidas en la definición del negocio, y motiva especialmente,
una gestión de clientes técnica y eficiente.
Dimensión social del cliente
Incorpora el alcance del “voz a voz” generado por los consumidores. Esta dimensión social, que
siempre ha estado presente (desde el inicio del comercio marítimo con los fenicios hasta hoy
cuando podemos realizar compras digitales), se encuentra en un punto de altísima vulnerabilidad.
El cliente se constituyó en la voz de la marca. Él escribe sus textos y opina sobre los productos de
manera pública y masiva, donde el alcance de su voz no tiene una frontera dada por la penetración
de una red de televisión o circulación de prensa, sino que gracias a las tecnologías de información,
se divulga amplia y descontroladamente.
Y en esa red conformada por historias y experiencias narradas por las personas (no por la
deliberada publicidad), se habla de lo que pasa de los productos y servicios que están en los
mercados.
Esta dimensión es poderosa (para la identidad corporativa y la revisión de los procesos) y
demanda el desarrollo de competencias organizacionales para poder participar de un mundo
social, donde las marcas quedan expuestas a que se opine de ellas y se hable de ellas, con la
fuerza y energía que una persona como usted, podría manifestar en su mundo personal, y de paso,
en su incontenible mundo en las redes sociales. Por supuesto, esta dimensión cobrará una
importancia enorme en los próximos cinco años, cuando la generación digital que ya empieza a
cumplir la mayoría de edad sea autónoma económicamente y empiece a demandar altos
estándares de interactividad y conectividad con sus proveedores de todo tipo.
Dimensión económica del cliente
Su naturaleza es muy atractiva para toda organización: se fundamenta en la transacción. Pero en
este contexto, supera la transacción (que aporta ingresos y la evaluación de las ventas del
negocio) para proyectarse en un conjunto de métricas y análisis que focalizan el valor del cliente en
conceptos que requieren gestión de expertos como son: ¿Cuánto vale la capacidad de consumo de
este cliente en su vida? ¿Qué tan rentable es cada compra? ¿Qué tan adecuadas financieramente
son las decisiones de impulso de los productos? ¿Qué tal es la calidad de la cartera de los clientes
actuales? ¿Qué tantos clientes pierde la empresa por su ineficiencia? ¿Con quién comparte mi
cliente su presupuesto de gastos? ¿Cuánto cuesta a