CAPÌTULO II MARCO TEÒRICO SOBRE MANUAL, RELACIONES

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CAPÌTULO II
MARCO TEÒRICO SOBRE MANUAL, RELACIONES PÚBLICAS E
IMAGEN
A. MANUAL
El manual es todo cuerpo sistemático que indique las actividades a ser cumplidas
por los miembros de la organización y los lineamientos en que deberán ser
realizadas, ya sea conjuntas o separadamente, contiene información sobre
diversos aspectos acerca de la organización tales como: los objetivos, políticas,
procedimientos, funciones, tareas, relaciones integrales de cada unidad
organizacional por separado y de la empresa como un todo.
Un manual significa un folleto, libro, carpeta, entre otros., en los que de una
manera fácil de manejar (manuable) se concentran en forma sistemática; una
serie de elementos administrativos para un fin concreto; orientar y unificar la
conducta que se presenta entre cada humano en la empresa.
El propósito fundamental de los Manuales es instruir a los miembros de la
organización sobre aspectos relacionados con funciones, atribuciones, autoridad,
responsabilidad, objetivos, políticas, normas, sistemas, entre otros, que muchas
veces se encuentran contenidos y son divulgados a través de circulares,
instructivos, informes, así como otros documentos que fluyen internamente en las
empresas.
Aunque la utilización de los documentos anteriores cumple en alguna medida con
el propósito de instruir al personal, justo es reconocer que esa información al
encontrarse aislada, dispersa y muchas veces sin ningún criterio de mejoramiento
de las labores, sin embargo no constituye en sí un sistema coherente y completo
capaz de sustituir a los Manuales.
1. Definiciones de Manual
“Es el documento guía de trabajo que sirve para orientar el funcionamiento de
una institución y para propósitos de adiestramiento e inducción del personal
nuevo. Además de ser un instrumento de normalización de actividades y
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operaciones fijas que contienen una serie de instrucciones clasificadas en reglas,
normas, funciones, objetivos, procedimientos, explicaciones, definiciones, entre
otras, consignadas de forma escrita”1
“El Manual se considera que es importante por que facilitará a cada una de las
funciones de la Unidad a la que pertenece, al mismo tiempo sirve como una
herramienta de trabajo y guía para las personas que integran la unidad, actuales y
futuras, y de esa manera ayudará a establecer los perfiles de cada uno de los
puestos asignados”2
“El manual es un instrumento administrativo que contiene información sobre
diversos aspectos acerca de la organización tales como: los objetivos, políticas,
procedimientos, funciones, tareas, relaciones, integrales de cada unidad
organizacional por separado y de la empresa como un todo”.
Según las Ciencias Administrativas el manual se define como el documento que
contiene en forma ordenada y sistemática la información histórica, atribuciones,
organización, políticas, procedimientos y métodos de una entidad, así como las
instrucciones o acuerdos que se consideran necesarios para el mejor desempeño
de sus labores.
Los manuales representan un medio de comunicación de las decisiones de la
administración
concernientes
principalmente
a
organización,
políticas
y
procedimientos.
2. Estructura de un Manual
Contenido del Manual
a. Portada
b. Identificación
1
JOSÉ MARÍA MELGAR CALLEJAS, Organización y métodos para el mejoramiento administrativo
de las empresas, El Salvador, UFG Editores, 2002, pág. 177
2
Propuesta de un Manual para la Unidad de Relaciones Públicas de la fundación salvadoreña de
desarrollo y vivienda mínima. Gloria Cedeyda Morales, et. al., El Salvador, Universidad Francisco
Gavidia, Pág. 96
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c. Índice
d. Introducción-Prólogo
e. Misión-Visión de la empresa o parte de ella
f. Objetivos, Políticas de la empresa
g. Descripción narrativa de cada procedimiento (objetivo del mismo),
unidades que intervienen y detalle secuencial de operaciones en inclusión
de los responsables a ejecutar.
h. Formatos o diseños de los formularios utilizados en cada procedimiento
i. Elaborado por
j. Aprobado por
k. Fecha de vigencia
l. Normas para el uso del Manual
3. Propósitos de los Manuales
a. Definir la organización formal con que debe funcionar la empresa
b. Clasificar
las
específicas,
relaciones
autoridad,
jerárquicas,
requisitos
función
o
básica,
especificaciones
atribuciones
generales
correspondientes a los puestos de trabajo existentes en una empresa.
c. Sirven de guía orientadora
d. Como instrumento de consulta
e. Sirven
para
abolir
la
duplicidad
de
funciones,
actividades
y
responsabilidades en el desempeño del trabajo.
f. Delimitan el radio de control de acción o esfera de control de las unidades
y puestos de trabajo.
3.1 Principios que deben tomarse en cuenta para el diseño de los Manuales
a. Toda organización debe basarse en funciones a cumplir y no en sus
individuos.
b. Ninguna estructura organizativa puede aplicarse a otra empresa sin
alteraciones.
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c. En actividades de cierta complejidad no deben ser más de ocho o nueve
subordinados.
d. Los niveles de autoridad deben ser en lo más posible menos de seis
e. Tomar en cuenta en las organizaciones los planes de expansión de
empresa.
f. Divulgar entre el personal los manuales y la pirámide de organización
g. Actualizar los organigramas y funciones y dar a conocer las variaciones.
h. Todo cambio o corrección debe ser autorizado
i. Aplicar los principios de organización
j. Ser flexible para los cambios a realizar.
4. Funciones de un Manual
Las funciones de un manual están determinadas por el tipo de manual al que
nos refiramos, pues cada uno presenta funciones diferentes a cumplir de
acuerdo a la necesidad del mismo en la organización.
5. Tipos de Manual
5.1. Por su naturaleza o área de aplicación
a. Macro-administrativos
b. Meso –administrativos
c. Micro-administrativos
5.2. Por su contenido
a. Manual de Historia
b. Manual de Organización
c. Manual de Políticas
d. Manual de Procedimientos administrativos
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e. Manual de Contenido Múltiple
f. Manual de Análisis y Descripción de Puestos
g. Manual del Empleado o Bienvenida
5.3 Por su función Específica
a. Manual de Producción
b. Manual de Ventas
c. Manual de finanzas
d. Manual de Personal
e. Manual Técnico
f. Manual de Operación
g. Manual de Sistema
h. Manual de Adiestramiento
i. Manual de Compras
j. Manual de Contabilidad
k. Manual de Créditos y Cobranzas
5.4. Por su ámbito de aplicación
a. Generales
b. Específicos
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6. El Manual de Relaciones Públicas
El Manual de Relaciones Públicas es un recurso que permite a los miembros de
una empresa o institución, disponer de los lineamientos que dirigirán sus
actividades a seguir con sus públicos internos y externos con la finalidad de crear
vinculaciones provechosas y mantener una imagen positiva ante ellos.
6.1. Generalidades de un Manual de Relaciones Públicas: Manual de
Relaciones Publicas será una guía que servirá para poder enfocar todas
aquellas actividades que el departamento lleva a cabo dentro de sus
actividades y que sirva como lineamientos para obtener un desarrollo más
eficaz en lo que son todas las funciones que este realicen para así mejorar
la imagen de la organización ante un público externo y de esta manera
mejore las relaciones con unidades ajenas a la institución.
6.2. Etapas de la Elaboración de un Manual
1 Planificación del Estudio
2 Recopilación de la información
3 Análisis de datos
4 Diseño, discusión y aprobación de los factores recomendados
5 Elaboración del Manual
6 Divulgación del Manual
7 Implementación opuesta en práctica
8 Seguimiento, revisión, actualización y ajuste del manual
6.3. Importancia
La importancia de los manuales se refleja en las ventajas que obtienen las
empresas que las utilizan tales como:
1 Durante el proceso de su elaboración se aclaran muchos de los objetivos
institucionales.
2 Permite conocer la descripción de cada puesto y su interrelación, con las
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otras áreas de las organizaciones.
3 Se identifican los casos de duplicidad y posibles puntos de conflicto.
4 El manual elaborado hace saber a las personas el alcance de sus
facultades para la toma de decisiones lo que conlleva mayor confianza en
la actualización de las personas.
6.4. Objetivos
1 Crear y mantener buenas relaciones entre la empresa y sus públicos
(personal, accionistas y organizaciones financieras, clientes actuales y
potenciales, Gobierno, comunidad, empresas, competidores, proveedores
y medios masivos de comunicación a fin de proyectar ante ellos una
imagen real y favorable de la organización.
2 Contribuir a proyectar una buena imagen a nivel interno como externo.
3 Promover un sistema de información efectiva en la institución para
lograr una buena comunicación.
4 Detallar estrategias y planes eficaces que reflejen los beneficios de
la institución.
5 Desarrollar mecanismos eficaces para tener y darles un mejor
servicio a los usuarios.
B. RELACIONES PÚBLICAS
1. Generalidades
1.1. Orígenes Históricos
Las Relaciones Públicas, nacen en Estados Unidos, ante una demanda
institucional, empresarial financiera y política a principios de 1900. Todas estas
organizaciones necesitan que la Opinión Pública, ante la gran competencia
existente a nivel de productos, ideologías, entre otras., conozca lo mucho que
estas hacen por ella o pueden hacer.
Fue el Profesor Dr. Edgard L. Bernays, el pionero de las Relaciones Públicas a
nivel mundial, siendo el asesor de varios presidentes de los Estados Unidos y de
la Casa Blanca, así como el primero en obtener una cátedra de Relaciones
21
Públicas en la Universidad de New York City, Estados Unidos, para
posteriormente, en 1923, escribir un primer libro en materia de Relaciones
Públicas titulado Cristallizing Public Opinion.
En Europa nacen por el mismo motivo que en Estados Unidos, siendo el profesor
Dr. Sam Black, condecorado por la Reina de Inglaterra, autor de dieciséis libros
en la materia, el pionero más importante en las Relaciones Públicas3.
Así, tenemos que se llama Relaciones Públicas al arte, técnica y ciencia de
gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva.
Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo
estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación
bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como
externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así
la mutua comprensión entre la organización y su público.
Según Philip Lesly, las Relaciones Públicas son la ciencia que trata de la opinión
de las personas y de las Relaciones de una organización con la gente con la cual
tienen contacto.
De acuerdo a Mariano Duran de la Cuesta, las Relaciones Públicas es la rama de
las Relaciones Humanas que estudia la forma de establecer vínculos más
estrechos y formas de entretenimiento más amplios entre Instituciones
organizadas y núcleos humanos directa e indirectamente ligadas con ellas.
Las Relaciones Públicas son la capacidad de cambiar a favorables las actitudes
negativas e indiferentes del público hacia una Institución, así como mantener y
aceptar las actitudes positivas ya existentes.
Trata de cambiar a los que piensan mal en las empresas, las actitudes negativas.
1.2. Importancia
El gran número de sociedades que han pasado recientemente por absorciones,
fusiones, entre otras, y finalmente, el deseo de cualquier organización de
3
Tomado de: http://www.masterdisseny.com/master-net/vision/index.php3
22
singularizar sus propios valores, servicios o ideologías, de los del resto del sector
ha dado como resultado que surja en la institución o empresa la necesidad de una
especialización en Relaciones Públicas Empresariales.
Las Relaciones Públicas empresariales están basadas no sólo en una imagen
mejor o peor de la organización, sino en la propia realidad empresarial del
momento. Ya que debe ir acorde siempre la calidad y resultados con la imagen.
Una buena imagen es muy difícil de conseguir, pero muy fácil de perder si no se
cuida constantemente por parte del especialista en Relaciones Públicas4. En tal
sentido, es estratégica la integración y motivación del personal, pues uno de los
públicos más importantes que debe considerar el especialista en Relaciones
Públicas es el interno. Cada persona empleada en la institución es un vehículo
publicitario y auto-propagandístico de dentro hacia fuera de la propia
organización, es decir, “vende “imagen5.
De ahí que los empleados al ser pieza importante de la organización, sean
educados en cierto tipo de conductas, al tiempo que se les explica la importancia
que el trabajo tiene para la institución.
La empresa o institución que consigue que su público interno se identifique con
ella tiene mucho ya ganado.
Los jefes superiores siempre deben ser ejemplo, ya que de nada sirve pedir más
dedicación e integración si ellos no dan un ejemplo real. Asimismo, ha de
guardarse una relación entre calidad exigida a su trabajo y el hecho de que se
incentiven y gratifiquen sus logros. Para ello, el especialista en Relaciones
Públicas Institucional debe trabajar estrechamente con los públicos internos, con
la finalidad de conocerlos más profundamente y verificar que cada uno de los
empleados transmita al exterior la filosofía positiva de la organización. De no ser
así, se tratará de persuadirles para que se adapten, tratando de que comprendan
lo importante que es para la institución o empresa, para no herir susceptibilidades;
recomendaciones que han de transmitirse con tacto y delicadeza.
4
ADECEC, LA COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA: RADIOGRAFÍA DE
UN SECTOR, Ediciones Pirámide, Barcelona, 2002, Pág. 115
5
J. PAVLYK LA INVESTIGACION EN RELACIONES PUBLICAS, Ediciones Gestión 2000,
Barcelona,1999, Pág. 78
23
1.3. Relaciones Públicas Institucionales Internas
Antes de iniciar cualquier acción, es conveniente realizar un estudio de
Relaciones Públicas Institucionales, destinado a investigar la situación social
interna y a conocer si las políticas seguidas hasta la fecha se tienen que reforzar
o mantener, para descartar primeras interpretaciones que pueden ser fruto de la
subjetividad. El estudio tendrá por objeto, conocer el grado de integración
institucional y de satisfacción de todo el personal interno, detectar conflictos si los
hubiese, con el consecuente aporte de soluciones urgentes en caso necesario,
analizar discretamente las relaciones entre la Dirección General y los empleados
y qué opinión merece a los empleados la Dirección, estudiar el tipo de método
que se usa, tanto para revisiones salariales como para situaciones de promoción
de los empleados, investigar sobre el conocimiento que los empleados tienen de
la institución, qué ventajas o dudas ven y si están informados adecuadamente y a
tiempo, analizar si desarrollan sus actividades en sitios adecuados, que permitan
trabajar a plena satisfacción y rendimiento, estudiar las situaciones o turnos en los
que hay más problemas de personal y por qué, averiguar si los empleados creen
verdaderamente en la eficacia de la institución, en base a resultados, aspecto
imprescindible, tratar las conclusiones exclusivamente con las máximas
autoridades6.
Siendo que las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de
comunicación y persuasión coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, tienen
como principal objetivo, fortalecer los vínculos con los distintos públicos, para
lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes o futuras.
Asimismo se emplean para la promoción de servicios, lugares, comercios,
productos, e incluso países.
Las Relaciones públicas pueden obtener un impacto mucho mayor que la
publicidad a un coste más reducido. Utilizando para ello la palabra escrita o
hablada, como así también el lenguaje corporal como principal herramienta para
su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser
estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien
6
RELACIONES PÚBLICAS. LA EFICACIA DE LA INFLUENCIA
Autor: Octavio Rojas Orduña Editorial: www.esic.es, Pág. 46
24
interpretadas, dirigidas y aceptadas con el objetivo de lograr una buena imagen
en la opinión pública. La herramienta fundamental de las Relaciones Públicas es
la noticia. Crean o identifican noticias favorables relacionadas con el producto, la
empresa o su personal. Además, otra herramienta importante para las Relaciones
Públicas, son los acontecimientos especiales. Se trata de aprovechar dichos
eventos para, mediante diferentes métodos de propaganda, promocionar el
producto o servicio en cuestión. En tal sentido las relaciones públicas deben ir
dirigidas hacia un objetivo planificado.
2. Funciones de las Relaciones Públicas
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de
la comunicación integral de las organizaciones, mediante el desempeño de las
siguientes funciones:
2.1 Gestión de las comunicaciones internas:
Comunicaciones
"El término comunicaciones se define como el proceso, en las relaciones
humanas, de hacer pasar información y entendimiento de las cosas y de los
hechos de una persona a otra", también puede definirse sencillamente como la
comprensión simultanea e idéntica del contenido y la intención de un mensaje por
el remitente y el receptor.
Sintetizando e integrando las definiciones anteriores en el ámbito de una
organización, puede decirse que las comunicaciones son el flujo de informaciones
dirigidas tanto al interior como al exterior de ella y constituyen el medio a través
del cual se desarrolla el proceso de organización. Las organizaciones mantienen
relaciones entre sí, es decir con otras organizaciones formales, con grupos
informales, con individuos aislados y con el entorno. Las relaciones inter-intra y
extra institucional constituyen procesos de comunicación7.
3. Tipos de Comunicación
a. Comunicaciones externas:
7
http://rrppsoluciones.wordpress.com/2006/10/01/funciones-de-las-relaciones-publicas/
25
Son las comunicaciones que la empresa genera con actores externos a ella. Son
las relaciones que mantiene con los medios de comunicación, el gobierno,
gobiernos provinciales, la comunidad y sus clientes. En la mayoría de las grandes
Compañías hay un Director de Comunicaciones Corporativas o Relaciones
Externas o Relaciones Institucionales. A su vez tiene a su cargo varias Gerencias
que gestionan la publicidad, patrocinios, responsabilidad social empresarial,
marketing y relaciones con los medios.
b. Comunicaciones internas:
Son las comunicaciones donde interactúan los empleados y la organización.
Tiene que ver con generar canales de comunicación con el público interno a fin de
generar una relación más fluida que permita el mejor desarrollo organizacional.
Sólo en grandes empresas europeas y estadounidenses hay Directores de
Comunicación Interna. Pero en el resto de los países o empresas medianas
tienen Responsables de Comunicaciones Internas que son los que diseñan
acciones de comunicación e intercambio de información entre la empresa y sus
empleados.
El nuevo modelo que cobra fuerza es el que privilegia la comunicación. Los
empleados quieren saber qué pasa y poder dialogar con la alta dirección cuando
lo crean necesario. Necesitan información que les sirva para su desempeño,
información sobre actividades de la empresa en el exterior y nuevos
lanzamientos.
El responsable de relaciones institucionales es el nexo entre el gobierno, las
cámaras empresarias y la empresa.
No hay empresa sin comunicación. No hay organización sin relaciones. Muchas
empresas
encuentran
dificultades
en
implementar
modelos
de
cambio
organizacional, estructurar una fusión, debido a que antes no han dado
importancia
a
las
comunicaciones
corporativas.
No
han
aceitado
convenientemente sus vínculos con periodistas y comunicadores sociales. No les
preocupa que piensen los empleados sobre la empresa. Si hacen Encuesta de
Clima, nunca implementan acciones en base a resultados. Jamás han provisto a
su gente de información de interés para ellos.
La comunicación se alimenta y crece día a día. Es una retroalimentación
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permanente donde la empresa debe ser la protagonista.
La información que envía la empresa, si bien debe ser abundante y a través de
distintos canales, tiene que priorizar la calidad. ¿A quién no le importa qué hace el
CEO día tras día? Los empleados quieren saber que no están alienados, que no
son el engranaje de una máquina gigante. Las personas necesitan identificación,
personalización, salir (aunque sea mentalmente) con una buena lectura de la
rutina, y a la vez sentirse motivados. Y esto se logra con una buena gestión de las
comunicaciones corporativas.
A partir de los 80, el fenómeno y la apertura informativa que lograron los medios
de comunicación, especialmente la TV y los medios gráficos cambió el paradigma.
Se generaron nuevos negocios, jamás pensados, fue declinando el modelo de
estado de bienestar para pasar a una liberalización total de la información.
Ahora quien no comparte lo que sabe, tampoco recibe información de otras
personas, queda en la parálisis. No puede hacer mucho más de lo que sabe. Es la
era del intercambio. Las organizaciones son redes conversacionales. De cada
conversación surge una acción simple o compleja o surge información para dar
lugar a otras conversaciones. Por eso el quid de muchos negocios está en tener
relaciones "lo más cercanas posibles" con distintos actores. Y esto se logra a
través de la comunicación8.
3.1. Barreras en la Comunicación
Se entiende por tal, a todos aquellos factores que impiden la comunicación,
deformando el mensaje u obstaculizando el proceso general de aquella.
Las Barreras pueden ser:
Barreras semánticas, barreras fisiológicas, barreras psicológicas, barreras físicas
y barreras administrativas
a. Barreras semánticas.
Tienen que ver con el significado de las palabras; cuando no precisamos su
sentido, éstas se prestan a diferentes interpretaciones y así el receptor no
interpreta lo que dijo el emisor, sino lo que su contexto cultural le indica.
8
Tomado de: http://www.miespacio.org/cont/gi/tiposcom.htm
27
b. Barreras fisiológicas.
Impiden emitir o recibir con claridad y precisión un mensaje, debido a los defectos
fisiológicos del emisor o del receptor. Tales defectos pueden afectar cualquiera de
los sentidos. Ya sea en forma total o parcial.
c. Barreras psicológicas.
Hay muchos factores mentales que impiden aceptar o comprender una idea.
Algunos de ellos son: No tener en cuenta el punto de vista de los demás,
Sospecha o aversión, Preocupación o emociones ajenas al trabajo, Timidez,
Explicaciones insuficientes Sobre valoración de sí mismo, entre otras.
Todos estos factores influyen en la persona que escucha para que acepte o
rechace las ideas que le han sido comunicadas. A una persona generalmente es
necesario explicarle, convencerla, observar su actuación y también dejar que ella
hable a usted.
Algunas de las causas que contribuyen a formar barreras psicológicas son:
Alto estatus, Poder para emplear o despedir, uso del sarcasmo, Actitud despótica,
críticas punzantes, Uso de conocimientos precisos y detallados facilidad en el uso
del lenguaje, maneras demasiado formales, apariencia física imponente,
interrumpir a los demás cuando hablan.
d. Barreras físicas.
La distancia y el exceso de ruido dificultan la comunicación, así como las
interferencias en el radio o en el teléfono. Es preciso tratar de eliminarlas lo más
posible.
e. Barreras administrativas.
Son las que se originan en estructuras organizacionales inadecuadas, mala
planeación y deficiente operación de los canales.
Pueden salvarse mediante:
•
Aclaración anticipada de toda idea, antes de comunicarla.
•
Interés en la retroalimentación, para verificar si el mensaje se recibió
bien o no, si la reacción del receptor es la deseada.
28
•
Especificación de la verdadera finalidad de la información a comunicar.
•
Conocimiento del significado preciso de los conceptos, para eliminar
malos entendidos.
•
Utilización del lenguaje sencillo y directo.
•
Empleo de múltiples canales de comunicación, a fin de asegurarse de
que la información llegue hasta donde nos hemos propuesto.
•
Aprovechamiento oportuno de las situaciones para transmitir el
mensaje, pues las circunstancias emotivas en las que se encuentra el
receptor puede alterar el contenido del mensaje.
•
Refuerzo de las palabras con los hechos. Por lo general, este punto se
descuida sobremanera
3.2 Controles Periódicos en la Comunicación
Es probable que el administrador atribuya un nivel general de eficacia a su
comunicación. Como la percepción errónea de la eficacia de la comunicación
puede tener resultados desastrosos, es muy útil crear un sistema de control
personal de esta actividad.
El primer paso del control es semejante al que utiliza un médico en busca de los
síntomas que le permitan fundar su diagnóstico.
Síntomas:
Aumentos de rumores y la circulación de chismes. Aumento de los errores, por
ejemplo, material defectuoso o informes incorrectos, aplicación confusa de
decisiones, acentuación de la apatía y el retraimiento, modificación de las pautas
de comportamiento, aumento de la demanda de contacto personal, reclamo de
reafirmación de valor personal, elevación del nivel general de ansiedad,
necesidad de repetir la comunicación en una oportunidad ulterior.
El segundo paso del proceso de control es un examen detallado de las prácticas
individuales de comunicación.
4. Clasificación de las comunicaciones
4.1 Según los sujetos activos y pasivos:
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4.1.1 Comunicaciones verticales:
Son las que tienen lugar entre los distintos niveles de la escala jerárquica
utilizando los canales constituidos por la estructura organizativa. Pueden ser
ascendentes o descendentes.
Las comunicaciones verticales descendentes constituyen el tipo de comunicación
más extendido y sus instrumentos son las órdenes, reglamentos, informaciones
de carácter general destinadas a facilitar el trabajo y la integración del empleado
en el organismo.
Las comunicaciones verticales ascendentes van desde la base a la cumbre
llevando informes de ejecución del trabajo y la marcha de la unidad organizativa,
ideas, sugerencias, solicitudes de aclaración, reacciones ante las órdenes e
instrucciones recibidas, entre otros. Se trata de un medio útil para tener
información preventiva sobre las decisiones a tomar, reducir la distancia entre dos
puntos de vista diferentes y obtener datos útiles sobre la eficacia de la gestión. El
flujo ascendente casi con frecuencia se ignora o recibe poca importancia.
4.1.2 Comunicaciones horizontales
Llamadas también laterales, son las que existen dentro de una organización entre
las personas pertenecientes a un mismo nivel jerárquico. Este tipo de
comunicación atraviesa la línea jerárquica, es decir, se transmite sin que sea
necesario utilizar los canales formales de autoridad, primero en sentido
ascendente y luego descendente. Agilizan el funcionamiento de la estructura
organizativa.
Generalmente la información horizontal está constituida por los informes y
diversos contactos que se establecen entre los ejecutivos o el personal de un
mismo nivel jerárquico, pero de diferentes departamentos. Abarca juntas,
consejos, mesas redondas, asambleas, entre otros.
4.2 Según el canal:
Respecto del canal utilizado por el mensaje, las comunicaciones se clasifican en
formales e informales.
La organización formal es el estado de las relaciones individuales establecidas
30
por la delegación de la autoridad, responsabilidad y asignación de funciones.
La organización informal es el estado de las relaciones establecidas por las
interacciones sociales entre individuos en una situación particular.
4.2.1 Comunicaciones formales.
Tienen lugar a través de una serie de canales y de medios convenientemente
dispuestos a tal fin, cuya existencia y modalidad de funcionamiento se ponen en
conocimiento de todos. Su fin principal es hacer llegar información donde sea
necesario y en el momento más conveniente, con el fin de conservar y mejorar la
eficiencia de la estructura organizativa.
4.2.2 Comunicaciones informales.
No se sirve de los canales establecidos y son directas, rápidas, espontáneas y
flexibles, gozando de un elevado grado de credulidad entre sus receptores.
Pueden llevar informaciones distorsionadas y murmuraciones y existen debido a
los intereses personales y de grupo de los individuos. Su modalidad más
representativa es el rumor.
El jefe departamental puede utilizarla para conocer los temas y los problemas en
torno a los cuales se centren los intereses de sus subordinados; para conocer las
esperanzas, temores, rumores difundidos tanto entre sus subordinados como
entre otros miembros del organismo y para estar informados sobre las
interpretaciones dadas a sus órdenes, instrucciones y comportamiento.
4.3 Según la dirección seguida:
Se clasifican en ascendentes y descendentes. Estos términos se refieren a la
concepción que considera a la organización estructurada en pirámide, en cuya
base está casi todo el personal y en cuyo vértice está la conducción superior.
4.3.1 Comunicaciones descendentes.
Se desplazan del nivel superior a un nivel administrativo inferior. Regulan el
desarrollo de la vida de la organización, lo coordinan y dirigen.
31
4.3.2 Comunicaciones ascendentes.
Se mueve de un nivel inferior a otro superior. Se basa en la doble urgencia que
toda persona siente de expresarse y en la necesidad de que el jefe obtenga
información sobre los intereses y tareas del empleado.
4.1.3 Comunicaciones oblicuas.
Se verifican cuando un jefe debe entrar directamente en relaciones con los
subalternos jerárquicos de otro jefe. Permiten ganar tiempo, evitando una línea
jerárquica excesivamente larga y complicada, pero debería recurrirse a este tipo
de comunicación sólo en casos extremos, ya que puede provocar conflictos de
competencia.
4.1.4 Comunicaciones externas.
Son aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus
miembros entre si, y que no forma parte del organigrama de la organización de
que se trata.
Tienen lugar entre los organismos y el ambiente exterior (personas, grupos, otros
organismos, sindicatos, entre otros.)
Los Públicos externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe
perderse de vista que algunos de ellos interesan más que otros a la empresa o
institución en cuestión. Solo unas cuantas de ese gran espectro social surgirán
los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de
la organización de que se trata.
5. Culturas comunicantes
Los objetivos iniciales de cualquier comunicación no están en la planificación sino
en la cultura
-
La cultura brinda el marco de las estructuras comunicativas
-
La coherencia comunicativa está dada desde la cultura, la coherencia, los
32
hábitos.
-
La cultura es lo generalmente impensado, lo oculto, lo automatizado, lo
incuestionable: "La gran costumbre"
¿Cómo habla la Institución? Las instituciones en su comunicación con sus
públicos suelen utilizar diversas formas.
Estas formas serán dinámicas, es decir irán variando de acuerdo al mensaje que
se quiere comunicar y/o a la evolución institucional.
La evolución de la institución, muchas veces puede encontrarse en las frases del
slogan, que eligieron para comunicarse.
Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institución y que
éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya que no se puede
comunicar aquello que se desconoce9.
5.1
Gestión de las comunicaciones externas:
Toda institución debe darse a conocer a sí misma y a su accionariado. Esto se
logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto industriales como
financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
Funciones humanística: Resulta fundamental que la información que se transmita
sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el
crecimiento institucional.
Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward L. Bernays, considerado el
padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la
opinión pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial
comprender a la opinión pública para poder luego actuar sobre ella. Básicamente
son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia
a los públicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos: haciendo que los mismos
experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su
apoyo y comprensión. Logrando, por medio de un diálogo permanente, la
concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para
beneficio de ambas partes.
9
Tomado de apuntes del Curso sobre “Comunicación en la empresa” , marzo 2007
33
Hay siete factores claves de las técnicas y políticas de Relaciones Públicas para
persuadir a los públicos según algunos autores estadounidenses de reconocido
prestigio, como lo son Cutlip y Center. Estos autores denominaron a estos
factores de éxito las siete “C” de las Relaciones Públicas:
•
Credibilidad: La comunicación que desarrollen las Relaciones Públicas ha
de comenzar en una atmósfera de credibilidad y confianza, y ésta depende
de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser
útil al receptor y ser de reconocida solvencia.
El receptor ha de tener confianza en el informador, considerándole como persona
especializada en el tema.
•
Contexto: Para poder persuadir, el contexto debe permitir la participación y
el diálogo.
•
Contenido: El contenido del mensaje debe tener significado para el
receptor y constituir una revelación para este.
En general, suelen seleccionarse los temas informativos que se consideran más
prometedores para el mismo.
•
Claridad: El mensaje ha de redactarse con claridad y sencillez. El
significado tendrá que ser el mismo para el receptor que para el transmisor.
•
Continuidad y Consistencia: La comunicación requiere un proceso
reiterativo. Para lograr una completa aceptación y por consiguiente
persuasión se tienen que repetir continuamente los mensajes que se
desean inculcar.
•
Canales de Comunicación: Deberán emplearse los habituales, que son los
que el receptor utiliza.
•
Capacidad del auditorio: La comunicación tiene la máxima efectividad
cuanto menor esfuerzo se requiere del receptor.
Según Bernays, en su obra Ingeniería de Consenso también se puede persuadir
con la utilización de las cuatro “M” que son:
•
Mente: El poder de la Inteligencia.
•
Medios: Equipo Humano.
34
•
Mecánica: Casuística
•
Money: Financiación viable y acorde con el presupuesto económico
establecido.
5.2
Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas:
El trabajo de todas las relaciones públicas debe tener una sólida base humanista
con formación en psicología, sociología y relaciones humanas. Se trabaja con
personas y por ende es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación
como ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines
netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos
por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.
5.3
Herramientas de las Relaciones Públicas
Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para cumplir con sus
objetivos y funciones son muchas y diversas:
La organización de eventos, El lobbying, Planes de responsabilidad social,
Relaciones con los medios de comunicación, Diarios: permite a la organización
acceder al público general, Revistas: permite acceder a públicos más y mejor
segmentados, Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24
horas del día, Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución, pero es difícil y
caro acceder a ella, Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o
con la versión en línea de diversos medios. Cabe recordar que para poder enviar
cualquier información a los diversos medios es indispensable que ésta cuente con
valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.
Elaboración y puesta en marcha de un programa de relaciones públicas con los
diferentes públicos, tanto a corto, medio y largo plazo, Supervisión de las
publicaciones empresariales, Revisión de todos los documentos destinados al
exterior, para verificar si, de alguna manera, se refieren a las relaciones públicas
de la empresa, Preparación o aprobación de todas las noticias, artículos,
fotografías, entre otros, que se entregan a los medios de comunicación,
Preparación o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la
35
empresa, sus trabajadores sobre la política empresarial y los problemas que la
misma empresa pueda tener.
Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la
empresa, colaborando con los periódicos locales, organizaciones cívicas y
sociales, escuelas, entre otros.
Trabajar en estrecho contacto con la dirección y los consultores legales de la
empresa en cuestiones de relación con los órganos de gobierno, incluyendo
personalmente al presidente de la empresa, Investigar de la opinión pública sus
actitudes y expectativas, tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar
cualquier malentendido, fomentar las buenas relaciones entre el personal y los
públicos internos y externos de la empresa, proyectar la imagen e identidad
corporativa, participar en reuniones directivas, Conocer y clasificar los diversos
públicos de la entidad, asesoría y consejos a los departamentos de personal en
cuestiones de relaciones con los empleados, entre otros10.
C. IMAGEN
1. Generalidades
Una imagen, es como un carrete fotográfico que está a punto de ser “revelado” en
la mente de las personas, proporciona a quienes la reciben un medio para
simplificar la realidad de los objetos, a través de conceptos como “bueno”, “malo”
y “agradable” o “desagradable”. La imagen de un objeto se crea por medio de un
conjunto de impresiones que experimentan los individuos cuando se enfrentan a
él, directa o indirectamente.
El gran interés por la imagen radica en la suposición de que una imagen positiva
es el requisito previo básico para establecer una relación, directa o indirecta con
diferentes públicos objetivos.
Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: Un agente físico, real,
palpable, que comunica por sus componentes formales una acción de
10
FERNANDO MARTÍN MARTÍN. "Diccionario de Comunicación Corporativa e Institucional y de
Relaciones Públicas". Fragua, Madrid, 2004.
36
comunicación planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa.
Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: Los
físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y
una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto,
de marca, de empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una
imagen correctamente es necesario planificar, creas e implementar una imagen
física y una imagen conceptual. El área valorativa de la imagen es una instancia
propia de cada uno de los destinatarios de la comunicación.
La imagen física: también llamada imagen formal, es la que articulan en los
públicos los objetos físicos, sean estos comunicaciones directas o hechos
comunicadores. La vestimenta de
una persona, la forma del envase de un
producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos más, son entes
generadores de imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese
momento se transforma en un comunicador.
La imagen conceptual: Se denomina imagen conceptual la que articulan los
hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las
personas, la marca, la empresa, el servicio o la institución. Los hechos de
comunicación tienen también un componente físico que genera imagen, pero más
importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los
hechos a formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la
comunicación.
La valoración de la imagen: Esta tercera esfera que compone la imagen refiere
a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos
como conceptuales, dicha valoración debe ser considerada como el factor
motivacional de la conducta humana.
Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto,
servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas
necesidades cualitativas y concretas.
1.1 Pasos para articular una imagen positiva:
1.1.1 Conocer el problema.
37
Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el producto, o el símbolo, o
el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para generar
imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se repara en él. Esto implica mucho
esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda
lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y articular, desde el principio,
una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser consciente del problema11.
1.1.2 Definir la imagen deseada.
Para lograr una imagen determinada, hay que definir con anterioridad, clara y
específicamente lo que se desea lograr. Sin esta definición, resulta imposible el
logro de una imagen predeterminada.
1.1.3 Establecer estrategias conducentes.
Todo hecho de comunicación directa o indirecta debe ser considerado como un
generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias para lograr la imagen
deseada y debe, analizarse cada uno como si únicamente estuviera destinado a
ese fin. En el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la articulación de
la imagen el mismo debe ser descartado.
1.1.4 Investigar la imagen estable.
La imagen estable es la que alcanza una articulación completa. Esto no significa
que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por el
contrario, la imagen es muy inestable, porque está formada por creencias y
asociaciones y sobre éstas influyen todo cuanto realiza la persona, la empresa o
producto; sin embargo se llama imagen estable cuando llega a un punto en su
articulación que adquiere permanencia, como consecuencia del tiempo y las
acciones que se llevan a cabo.
Hay que investigar periódicamente la imagen que se ostenta para corregir las
desviaciones que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio.
Para tener un conocimiento más amplio de lo que se considera “Imagen” se
presentan algunas definiciones y tipos de imagen que logran en un grupo objetivo
11
ROLAND BARTHES. "Retórica de la imagen" en Lo obvio y lo obtuso, Paidós, Barcelona, 1995,
pág. 58
38
una opinión viva y eficaz que identifique a personas, productos y servicios.
a) Es una representación mental de cualquier cosa que no se encuentra de
hecho presente en los sentidos; revivir o imitar una experiencia sensible junto
con los sentimientos colaterales; la reproducción en la memoria o imaginación
de sensaciones de vista, tacto y sonido. Una visión producto de la fantasía, en
general un concepto, una idea. (Según el Diccionario de la Real Academia)
b) Representación de alguna cosa en pintura, escultura, dibujo y fotografía.
Asimismo, se puede definir como la opinión que se tiene de un personaje, una
empresa o una institución. (Según el arte)
c) Es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto y a
través del cual las personas lo describen, recuerda, y relacionan.
Es el
resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones
que sobre un objeto tiene una persona. (Según la Psicología)
d) La definición establece que las personas, los productos, los servicios, las
marcas, las empresas y las instituciones generan imagen. Esto significa que
todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen. Todas las cosas
generan una imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque
sabemos que existen. Hay hechos de comunicación planificados como tales
(la forma de vestir, una marca, un aviso) y otros que comunican aunque esta
no sea su misión principal (el precio de un producto, la forma de expresarse, la
opinión de un tercero).
Una imagen puede corresponder a la realidad o no. La imagen es el conjunto
de creencias que cada persona tiene y de las asociaciones que efectúa; y
estas
son
personales
y
propias
de
cada
individuo.
(Según
las
Comunicaciones)
3. Imagen Institucional
No se debe caer en el prejuicio visualista de que la Imagen es únicamente lo
visual, más bien es un registro subjetivo del lector, de forma que la empresa es
39
comunicada y traducida en términos de imágenes asociativas en el subconsciente
del público. Cuando una empresa se somete a un público (aún teniéndola oculta
se prestará para comunicar), estará siendo evaluada en su grado de coherencia
entre varios elementos, por ejemplo, actos vrs., mensajes institucionales y
compromisos vrs., hechos.
Imagen Institucional, por definición, representa un nivel de semejanza con la
realidad institucional, misma que en muchos casos es moldeada de acuerdo a la
conveniencia del sujeto institucional. La Imagen, en la mejor de las situaciones se
procurará que califique dentro de la verdad y en estricto apego a la realidad
institucional, pero esto es una cuestión de ética de un complejo teorema de
establecimiento organizacional que es propio de cada ente, propio de su cultura
institucional12.
La identidad institucional representa el fundamento último de la imagen
institucional, esta comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe
realizar una organización para expresar su identidad y fincar una positiva
reputación pública. El desarrollo de una positiva imagen institucional comprende:
relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa,
fusiones, así como
estrategias para enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situación
imagen punto de partida –imagen pública inmediata- con que cuenta alguna
organización, es necesario realizar las auditorias de imagen que resulten
pertinentes.
La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario,
propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen fincada en la
publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil.
3.1. Realidad Institucional
La Realidad Institucional representa "la materialidad" de la empresa o Institución,
sus condiciones sociales objetivas como la personería jurídica, organigrama,
realidad financiera, infraestructura, entre otras. Es la parte de más fácil acceso y
12
Norberto Chaves: "La imagén corporativa". Gustavo Gili, Barcelona 1998, pág. 95
40
menos abstracta que también es dinámica, ya que lo deseable es que cada sujeto
institucional esté en constante evolución a través de su propia dimensión
operativa. La Realidad Institucional es el lente lector para generar la Imagen
Institucional en el público, en lo que una lectura dependerá de la realidad
dinámica del momento. Podremos entonces tener una Imagen dada por "x"
condiciones actuales, generadas a partir de la Realidad Institucional del momento,
y ésta ser diferente una semana después, cuando un asunto financiero muy
poderoso, un social fundamental o una variación en algún ámbito internacional
modifiquen para bien o para mal la lectura que se realiza del sujeto institucional.
No se debe incluir aquí, a todas aquellas estipulaciones de carácter permanente temporales del sujeto, tales como la Misión, Visión, Valores, Actitudes y demás
acciones y definiciones que conforman el esqueleto organizativo, parte de lo que
algunos investigadores denominan entre Cultura Institucional y Personalidad
Institucional.
La imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene un
público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento
de la información llevado a cabo por los miembros del público, y en parte, por la
comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver con su
naturaleza, es decir, el retrato fabricado y proyectado de si misma.
Es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y a través del cual
la gente lo describe, recuerda y relaciona, es decir, es el resultado neto de la
interacción de las creencias, ideas, sentimientos impresiones que una persona
tenga de un objeto.
A nivel organizativo debemos distinguir entre la imagen dentro de una empresa en
una subsidiaria, imagen de la empresa, e imagen de un sector industrial, siendo
esto último lo que
Knecht denomina imagen corporativa. Las imágenes se
influyen mutuamente a distintos niveles, la gente se forma una imagen de una
institución o corporación por medio de cadenas o redes de asociaciones que se
van construyendo durante un período de tiempo como consecuencias de
estímulos que se acumulan lentamente. Esto lleva a la formación de un mosaico
41
de impresiones, que en conjunto, constituyen la imagen.
3.2 Impresiones que la Imagen Institucional debe poseer
Tanto en la “ingeniería de imagen personal” como en la “ingeniería de imagen
institucional” es necesario considerar factores que definen el sentido de la imagen
pública. Pues una imagen completa ya sea Institucional o Personal debe estar
basada en seis factores o impresiones básicas:
a) Profesional
b) Visual
c) Audiovisual
d) Ambiental
e) Física
f) Verbal
Imagen Profesional: En la imagen profesional personal debemos tomar en
consideración los protocolos que supone el desarrollo de las actividades
profesionales que definen la normalidad del comportamiento a observar en un
determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen que ver con las formas,
tiempos, lugares, prácticas y ritos que han sido sancionados como culturalmente
normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o profesión.
La imagen profesional también comprende las habilidades ejecutivas, ya que
éstas en buena medida sintetizan las posibilidades de desarrollo de la imagen
profesional de quienes integran un gremio o profesión.
El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el
manejo de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la imagen
profesional de un gremio u ocupación. Asimismo, dichos protocolos deben ser
utilizados y revisados en el manejo de crisis, el cual cuestiona la identidad y los
valores de las personas.
En la imagen profesional de una organización, el sentido de la reputación
profesional definitivamente desborda las posibilidades de la propaganda, la
publicidad y la promoción.
42
Imagen Visual: La imagen visual puede ser definida como la representación que
de una persona o personaje han establecido grupos objetivo, con base en la
información visual y la pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no
verbales que produce la persona o que son atribuidas al personaje.
Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual de una persona o
personaje es necesario tomar en consideración fotografías, imágenes, formas,
colores, rasgos o indicadores culturales de la comunicación no verbal. Entre las
formas posibles de comunicación que debemos atender, destacan:
• Comunicación interpersonal, que es aquella comunicación que cada persona
establece consigo mismo.
• Comunicación interpersonal, que es la comunicación que se mantienen dos
personas.
• Pequeños grupos, en este nivel de comunicación se supone la participación
de tres o más personas, a partir de un claro encuentro visual.
• Comunicación pública, que es la comunicación que se establece con
amplias audiencias. La comunicación es masiva y poco personalizada.
• Comunicación organizacional, es la comunicación que establece la
organización consigo misma.
• Comunicación en el ciberespacio. La comunicación que establece un actor
con las ciberaudiencias meta.
Imagen audiovisual: La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una
persona o institución por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del
uso de estímulos dirigidos al sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por
separado.
Imagen ambiental: La imagen ambiental es la percepción que producen,
consciente o inconscientemente, los escenarios básicos de nuestros actores
43
comunicativos. Entendemos por escenario comunicativo al conjunto de estímulos
que establecen la comunicabilidad del espacio funcional.
Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas
y
las
instituciones.
Sólo
basta
observar
atentamente.
Sin
embargo,
desafortunadamente reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes
en los cuales realizamos nuestras actividades diarias.
Imagen Física: La imagen física es la percepción que resulta de la apariencia y
lenguaje corporal –si se trata de una persona o personaje-, y el lenguaje
institucional –si se trata de una organización-. En la imagen física debemos
ocuparnos de la apariencia física, el vestuario, los accesorios y el lenguaje
corporal. Puede parecer vanidoso el darle tanta importancia a la imagen física, sin
embargo, ésta adquiere gran trascendencia cuando pretendemos establecer un
estímulo comunicativo preciso con nuestras audiencias meta. La Imagen física
recurre a la antropometría, antropomorfología, carametría, caramorfología e
implementación de estilos.
Imagen verbal: La imagen verbal comprende la percepción que produce una
persona o institución a sus grupos objetivo, a partir de la palabra.
3.3 Importancia
La imagen institucional, crea expectativas positivas ante los diferentes públicos,
modificando la percepción de ellos, además en el ámbito social genera opiniones
favorables por parte de los diferentes sectores.
3.4 Principios
Existen principios psicológicos de la formación de imágenes que han de ayudar a
los Órganos del Estado en el proceso de creación de una imagen adecuada, entre
los cuales se puede mencionar:
a) El objetivo de la comunicación debe ser cambiar las actitudes de los
usuarios con respecto a la imagen.
b) El objetivo de la comunicación debe ser, lograr que la gente reconozca
el nombre de la institución y los diversos servicios que brinda.
44
c) Los servicios deben ser los adecuados para los usuarios de cada
Institución
d) La conducta del usuario obedece en gran parte a motivos racionales, en
muchos casos no es racional.
3.5 Proyección de Imagen
Para la mayor parte de las personas, la palabra “imagen” implica algo irreal,
ilusorio o pasajero. Pero el New International Dictionary, Webster, ofrece como
definición de la palabra una representación mental de cualquier cosa que no se
encuentre de hecho presente a los sentidos; la reproducción en la memoria o
imaginación de sensaciones de vista, tacto, oído entre otros. Como imágenes
visuales, táctiles o auditivas; una visión producto de la fantasía en general, un
concepto una idea. La definición nos aleja de la ilusión. No hay nada irreal sobre
la imagen corporativa porque para la persona que tiene en mente la imagen es la
empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene
piensa que es verdadera y actuará según ello. Las imágenes existen, con más o
menos vigorosas según el grado de contacto o interés que el imagina tenga
respecto o la organización y pueden medirse o alternarse, aunque estos cambios
suelen ser un proceso lento.
3.6 Problemas de Comunicación Relativos a la Imagen
Los problemas de comunicación relativos a la imagen de una institución tienen
dos aspectos:
a) Marco de Referencia
Es decir que una persona ve y percibe las cosas de acuerdo a su ambiente.
b) Barreras Psicológicas que Obstaculizan la Comunicación
No puede hablarse con propiedad de la imagen de la institución en relación con lo
que realmente es, o lo que uno piensa que es ni aún con lo que uno cree que la
gente piensa que es, además de los procesos de decisión basados en la lógica, la
objetividad y la inteligencia, es preciso tener en cuenta cuanto inciden el hábito y
los factores emocionales sobre el pensamiento y las actitudes de cada uno. Esto
da una idea de lo difícil que es para una empresa hacer conocer y comprender a
sus diversos públicos los elementos que constituyen su imagen.