metodolog í a - Tesis Institucionales
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METODOLOGÍA 1. Título de la Investigación. “IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS”. 2. Tema de Investigación. ¿Qué se pretende estudiar? El empleo de la Comunicación Comercial en el Lanzamiento de Nuevos Productos. Objetivo General de la Investigación. ¿Qué se busca con la investigación? ¿Qué se busca con la investigación? Conocer los Instrumentos de la Comunicación Comercial que brindan un mayor apoyo en el Lanzamiento de Nuevos Productos. Que los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales tengan las bases necesarias para saber como lanzar un nuevo producto al mercado, con una mayor oportunidad de éxito. Que los estudiantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales tengan las bases necesarias para saber como lanzar un nuevo producto al mercado, con una mayor oportunidad de éxito. 3. Planteamiento del Problema. ¿Cuáles son y cómo debemos utilizar los elementos que conforman la Comunicación Comercial que brindan la máxima oportunidad de éxito en la primera etapa del ciclo de vida de un producto? 4. Objetivos del Estudio del Problema. 9 Objetivo General: 9 Objetivos Específicos: Determinar los elementos de la Comunicación Comercial, con el fin de conocer el grado de apoyo que brindan en el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. 1. Enunciar los elementos más efectivos de la promoción de ventas para inducir al cliente potencial a que adquiera el nuevo producto. 2. Definir las etapas que integran el Proceso de lanzamiento de nuevos productos. 3. Determinar los medios que emplea la Publicidad para captar la atención del público objetivo. 5. Justificación. La finalidad de este proyecto es demostrar la importancia de los elementos que componen la Comunicación Comercial y que brindan un mayor apoyo al Lanzamiento de Nuevos Productos; como son la Publicidad, la Promoción de Ventas y las Relaciones Públicas. Este proyecto servirá como apoyo para las próximas generaciones debido a que maneja información y conocimientos básicos para un Licenciado en Relaciones Comerciales, brinda un esquema general acerca de la Comunicación Comercial, de manera que quienes lo tomen como consulta tengan en sus manos un material sencillo y específico que les ayudará a reforzar sus conocimientos, disipar dudas y que los orientará en el momento en que decidan desarrollarlos a través de una práctica. - II - 6. Marco Teórico Conceptual Básico. 9 Conceptos necesarios de explicar para el desarrollo de la investigación. COMUNICACIÓN COMERCIAL.- Es un proceso en el que la empresa, mediante la Mercadotecnia, desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta, a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales y a la sociedad en general. PUBLICIDAD.- Es una actividad de comunicación comercial que tiene como objetivo dar a conocer un bien o servicio que una empresa o institución ofrece al publico, usando diversos medios o canales, con el fin de influir y persuadir a la audiencia a adquirirlos. PROMOCIÓN DE VENTAS.- Actividad de la mercadotecnia que tienen como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc. que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto. RELACIONES PÚBLICAS.- Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos” tales como proveedores, clientes, inversionistas, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los objetivos de ésta. PRODUCTO.- Es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. NUEVO PRODUCTO.- Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo". 7. Formulación de hipótesis. Ho. La manera en como un L.R.C puede determinar si un nuevo producto tendrá éxito cuando sea lanzado al mercado probablemente es mediante un plan que contemple de manera detallada un análisis de los Instrumentos de la Comunicación Comercial que resultan más efectivos en el momento de Lanzar un Nuevo Producto. 8. Esquema Metodológico. 9 Tipo de investigación que se utilizará. Para la realización del proyecto se llevará a cabo primeramente una Investigación fundamental en la cuál el nivel de conocimiento que se manejará será descriptivo y explicativo y se emplearán las técnicas de investigación documental: donde se revisarán diferentes fuentes bibliográficas, se analizarán los contenidos para seleccionar los puntos que ayuden a tener una visión más amplia acerca del contenido del tema de Investigación y también se harán consultas por vía Internet para obtener datos representativos de empresas que hayan empleado la Comunicación Comercial en el lanzamiento de sus productos. Y posteriormente se realizará una Investigación Aplicada donde los conocimientos recopilados anteriormente se empleen en un caso práctico. INTRODUCCIÓN El hombre como ser esencialmente sociable, tuvo desde sus orígenes la necesidad de comunicarse con sus semejantes, de interactuar; todo esto constituye la base para llegar a un entendimiento o acuerdo común y esta relacionada indiscutiblemente con las necesidades productivas del hombre. Esta tendencia del hombre se prolonga a través de todo su tiempo histórico y adquiere diversas modificaciones. La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples métodos de expresión desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del lenguaje y la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel importante. La Comunicación permite al individuo conocer más de sí mismo, de los demás y de su medio exterior. Se logra una Comunicación verdadera si estamos interesados en el lenguaje de la otra persona, si escuchamos atentamente, si observamos con conciencia, si nuestro mensaje es claro, preciso y sencillo, si somos positivos y somos capaces de ponernos en el lugar del otro. Por medio de la comunicación influimos a otros y a su vez recibimos influencia de aquellos. Aristóteles consideró que la comunicación consiste en emplear todos los medios de persuasión que se tengan al alcance, es decir, el orador pretende que los demás tengan su mismo punto de vista y lograr que este (el emisor) se cree una buena imagen. Si toda comunicación debe producir una respuesta, entonces la comunicación es efectiva, cuando el emisor utiliza las palabras o elementos apropiados para expresar sus propósitos de manera que se obtenga una respuesta específica. Por otro lado, la eficiencia y productividad en todas las áreas de una empresa tienen como factor de primera importancia las buenas relaciones humanas. Claro es, no pueden existir buenas relaciones humanas si no hay Comunicación; y no solo nos referimos a buenas relaciones internas si no también externas. En relación con este aspecto, las empresas crean departamentos específicos que analizan y perciben las necesidades de los consumidores y las satisfacen para obtener un beneficio mutuo. La Mercadotecnia es el conjunto de actividades comerciales que son desarrolladas por las empresas para cumplir ese objetivo. Esas necesidades se satisfacen mediante el consumo de productos o servicios. Debe haber un beneficio mutuo porque es la forma de asegurar que la relación entre empresa y cliente permanecerá en el tiempo, es decir, fidelizar al cliente. De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado. - 55 - Los negocios mueven al mundo desde tiempos muy remotos. La gente solo necesitaba de una idea para iniciar un nuevo negocio, ya fuera inventando algún artículo necesario para la gente o mejorando los que ya existían, de esta forma el mundo de los negocios no parecía tener mayor complicación mientras fuera el único que vendiera un producto o que ofreciera un servicio, pero conforme aparecieron mayores novedades y el hombre aumentaba su ambición, era más difícil triunfar en todo el mundo. Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central en Mercadotecnia. Para que ocurra ese intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, además de un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que exista una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los consumidores del producto y lo convence de su habilidad para satisfacer necesidades. Por lo tanto, la mercadotecnia requiere de algo más que desarrollar un producto, ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio. La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de mercadotecnia que tiene la empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores. El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto y los mercados específicos en los que quiere competir. Será necesario coordinar los diversos instrumentos comerciales en un programa de marketing coherente que estará destinado a un mercado objetivo. El programa de comunicación no sólo estará dirigido al consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen los productos al consumidor final. Los elementos básicos de la variable de comunicación son la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Cada uno de estos elementos juega un papel distinto dentro de esa comunicación integrada y junto con la estrategia de comunicación contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, los cuales no podrán alcanzarse con una comunicación descoordinada. - 56 - Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar las fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una efectiva campaña de comunicación. Para ello la empresa tiene que considerar qué instrumentos del mix de comunicación tiene que usar y cómo combinarlos para alcanzar los objetivos de marketing y de comunicación. Además, también habrá que tomar decisiones sobre la distribución del presupuesto de comunicación así como por ejemplo el tipo de producto, el mercado objetivo, el proceso de decisión del comprador, la fase de ciclo de vida del producto, canales de distribución, entre otros aspectos. Por lo tanto, se hace necesario comprender la forma en la que los consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas hacia el producto o servicio. De modo que en el presente proyecto se muestra de manera detallada un análisis de los componentes de la Comunicación Comercial que resultan más efectivos al momento de Lanzar un Nuevo Producto al mercado, y de manera adicional, se incluye un caso práctico sobre su aplicación de la empresa Myrurgia, S.A. de C.V. propuesta por el equipo. - III - 57 - 1. 1 D E F I N I C I Ó N D E L A C O M U N I C A C I Ó N. • Torres M. La comunicación es un proceso que implica la transferencia de información, esta tiene que ver con la relación entre los individuos; igualmente la comunicación puede ser muy complicada o sencilla; formal o informal, esto depende mucho de la naturaleza del mensaje que se transmitirá y de la relación entre el emisor y receptor. • Peter Heinemann (Pedagogía de la comunicación no verbal.) La comunicación es un proceso de interacción social a través de símbolos y sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana. • Fernando González Rey (Personalidad y Comunicación: su relación teórica-metodológica) La comunicación es un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta. Es una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos, conductas, buscando una interacción. • E. Pichón. Riviere (El Proceso Grupal de Psicoanálisis a la Psicología Social). Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal. • Enrique José Varona (Texto básico Comunicación Profesional). La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos y sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios y emociones. • Enrique Bernárdez (Comunicación). Proceso de transmisión de información de un emisor (A) a un receptor (B) a través de un medio (C). En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código específico que debe ser “codificado”, por el emisor y “decodificado” por el receptor". • Francois Frederic (EL lenguaje: La comunicación). La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonográfico. • Mota Ignacio (Diccionario de la comunicación). La comunicación es una ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o indirectamente de un emisor a un receptor; y de este a aquel a través de medios personales o masivos, humanos o mecánicos, mediante un sistema de signos convenido. Tomando estas definiciones como referencia, nuestra propia definición sobre la Comunicación es la siguiente: “La Comunicación es un proceso de interacción social por el cual se transmite y se recibe información, utilizando para ello un medio o canal; esta es una actividad humana esencial ya que esta relacionada indiscutiblemente con las necesidades productivas del hombre y constituye la base para el entendimiento o acuerdo común.” - 58 - 1. 2 O B J E T I V O S D E L A C O M U N I C A C I Ó N. Aristóteles consideró que la comunicación consiste en emplear todos los medios de persuasión que se tengan al alcance, es decir, el orador pretende que los demás tengan su mismo punto de vista y lograr que este (el emisor) se cree una buena imagen. Pero a finales del siglo XVIII se presenta la idea de que el hombre esta constituido por una dualidad alma-mente, por tanto la comunicación es doble; uno informativo, dirigido a la mente que utiliza argumentos lógicos y pruebas racionales y el otro es el persuasivo dirigido al alma y las emociones. 1 Si toda comunicación debe producir una respuesta, entonces la comunicación es efectiva, cuando el emisor utiliza las palabras o elementos apropiados para expresar sus propósitos de manera que se obtenga una respuesta específica. La Comunicación tiene como objetivo satisfacer las cuatro necesidades básicas del ser humano: • • • • Informar e Informarse. Conseguir metas comunes. Establecer relaciones interpersonales. Auxiliar en la resolución de problemas. 1. 3 P R I N C I P I O S B Á S I C O S D E L A C O M U N I C A C I Ó N. Para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que nuestro lenguaje sea: 1 • Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas. • Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra. • Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional, conjugándolos en presente y no demostrando ninguna expresión de vacilación. • Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de interés. • No redundante, evitando superlativos inútiles o demasiados adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase. • Además, trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendrá que estar encaminado al fin que se persigue. • Por último, es importante tener muy claro que «si el receptor no entiende es culpa del emisor». Es decir, nunca debemos decir: «es que usted no me entiende», sino «he debido explicarme mal». Martínez Ramos, Emilio, “El uso de los medios de comunicación en marketing y Publicidad”, Ediciones Anal, Madrid, 1992. - 59 - 1. 4 P R I N C I P A L E S M O D E L O S D E L A C O M U N I C A C I Ó N. Para poder hacer una comparación entre los diversos modelos de comunicación es importante hacer una explicación previa de lo que significa hacer un modelo. • • • Un modelo es “una representación o idealización previa” a la realización de una teoría. Los modelos son construcciones teórico - hipotética de la realidad. Un modelo pretende representar la realidad descrita. Pero describe esta realidad simplificándola y dando una imagen sintética sin tomar en cuenta todas las variables, sólo toman en cuenta las variables más importantes. Para que un modelo pueda ser considerado como estructura debe satisfacer cuatro exigencias: 1. Sus elementos están interrelacionados, si uno se modifica se modifican los demás. 2. El modelo complejo depende de modelos más simples. 3. El modelo más complejo permitirá predecir de qué manera reaccionara todo el sistema. 4. El modelo debe cumplir con la función de utilizar los hechos considerados en todo el sistema. Los modelos de la Comunicación son descripciones de los elementos o componentes que dicho proceso comprende. El modelo básico para el proceso de comunicación se desarrolló de los experimentos con perros realizado por Ivan Pavlov. Su concepto es el de que un estímulo producirá una respuesta. Este modelo se denomina E- R. Se han elaborado diversos modelos a lo largo del tiempo, entre otros tenemos: MODELO DE ARISTÓTELES Aristóteles, quien definió la comunicación solo retórica en su concepto como "la búsqueda de todos los medios posibles para la persuasión", es decir, convencer e inducir a la acción; intento hacer que el orador llevara a los demás a tener su mismo punto de vista, para lo cual propuso lo que podría ser un modelo cuyos elementos se han agrupado bajo tres rubros:2 Persona quien habla....................... ¿Quién? Discurso que pronuncia.................. ¿Qué? Persona que escucha..................... ¿Quién? dice a ¿Quién? ¿Qué? ¿Quién? (Emisor) (Mensaje) (Receptor) Figura 1.1 Proceso de la Comunicación según Aristóteles. 2 http://html.rincondelvago.com/modelos-de-comunicacion/aristoteles.html - 60 - MODELO DE DAVID K. BERLO La comunicación aparece en David Berlo como un proceso que permite al ser humano negociar su posición en el entorno en el que vive. De este modo, la comunicación es un valor de interlocución, de poder, de influencia, de control. La eficacia de la comunicación, está sujeta a estrategias y no produce resultados ciertos, sino que puede estar avocada al fracaso, generalmente por incompatibilidad entre el propósito de quien emite y la disposición de quien recibe. Berlo, pues, propone el siguiente modelo denominado ‘S·M·C·R’ (source-message-channel-receiver). 3 Figura 1.2 Proceso de la Comunicación según David K. Berlo. MODELO DE HAROLD LASWELL En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicación colectiva. No sólo los sujetos que se comunican son considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las condiciones de recepción. Al aplicar el modelo E-R (Estimulo-Respuesta) básico al sistema de las comunicaciones humanas, se genera el modelo lineal de la comunicación humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quién propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: 3 • ¿Quién?: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicación. Laswell incluyó en esta denominación todas las categorías de emisores: desde el simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodísticas o publicitarias. • ¿Qué?: Lo que el emisor comunica, es decir, el mensaje. El mensaje es el conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee un contenido y un código. El contenido es el referente del mensajero que se dice en él. El código es la forma de expresión. • ¿Por cuál canal?: Se trata de los medios, vías, canales usados para transmitir el mensaje. http://www.infoamerica.org/teoria/berlo1.htm - 61 - • ¿Para quién?: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. • ¿Con qué efecto?: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicación. 4 Con esta esquematización se determina que la comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos. Para que la comunicación humana pueda existir, no sólo es imprescindible la presencia de sus elementos fundamentales sino la relación entre éstos. Figura 1.3 Proceso de la Comunicación según Harold D. Laswell. MODELO DE SHANNON Y WEAVER Los modelos fueron evolucionando hasta llegar al de Claude Shannon y Weaver que introduce otros elementos; originalmente se refería a la comunicación electrónica, pero más adelante se tomó también para describir la comunicación humana, según este modelo la comunicación consta de los siguientes elementos: Figura 1.4 Proceso de la Comunicación según Shannon-Weaver. La fuente (emisor) selecciona el mensaje, el transmisor codifica y transmite, una vez que la señal circula por el canal sufre los efectos del ruido. Cuando se recibe la señal, se genera el proceso de decodificación. El mensaje se convierte en código que va a un destino o un receptor. 5 4 5 Galeano, Ernesto Cesar, “Modelos de comunicación”, 1990. http://b-blog.blogspot.com/2006/07/modelo-de-shannon-weaver.html - 62 - 1 .5 P R O C E S O D E L A C O M U N I C A C I Ó N. La comunicación es un proceso, el cual es planificado, dirigido y controlado.6 • Planificado, porque mucho antes de que se inicie la transmisión de palabras o signos que componen el mensaje, ya ha ocurrido un proceso previo de concepción, maduración, codificación y articulación a las necesidades propia de cada canal. • Dirigido, porque el proceso comunicativo no es espontáneo, no transcurre por generación propia, sino que se organiza en todas las etapas de su estructura. • Controlado, porque en cada instante del proceso se puede medir sus resultados y sobre esta base se proceden a remodelar el sistema para conseguir mejores efectos. Para que exista la Comunicación debe tomarse en consideración los siguientes principales elementos, los cuales son extraídos de los modelos antes mencionados: Figura 1.5 Diagrama del Proceso de la Comunicación 6 • Emisor o Codificador. Es la fuente de la información. El emisor debe poseer una comprensión adecuada y un marco de referencia de lo que desea comunicar, este elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. • Mensaje. Es el contenido de la comunicación. Es la expresión de lo que desea transmitir el emisor, se compone de un lenguaje el cual puede ser un símbolo, objetos, ideas, sentimientos, acontecimientos, etc. El mensaje es la información. • Medio o canal. Es el medio o vehículo por medio del cual se trasmite el mensaje, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. También es conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica, y nuestros cinco sentidos. Aragonés, Pau, “Empresa y Medios de Comunicación”, Gestión 2000, México 1998. - 63 - • Receptor o Decodificador. Es la persona o personas que reciben el mensaje. El receptor percibe, descifra e interpreta el mensaje de acuerdo a su marco de referencia, lenguaje e ideas, por lo que el mensaje debe ser claro y entendible. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. • Retroalimentación. Es el efecto de respuesta al mensaje recibido, por lo que si no hay una respuesta del emisor, no puede darse la comunicación. La retroalimentación tiene como objetivo la interacción entre el emisor y el receptor. Si no hay realimentación, entonces solo hay información más no comunicación. a) Ruido. A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujetó a factores extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepción. Son los ruidos, errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificación del mensaje. El ruido también puede considerarse como una barrera de la comunicación ya que interfiere en la transmisión efectiva de un mensaje. Figura 1.6 El proceso de Comunicación en las empresas sigue prácticamente este esquema 7 Consideraciones Respecto al Emisor. A la hora de considerar al emisor debemos de tener en cuenta: • 7 8 La pluralidad de las fuentes: los mensajes que llegan al consumidor procedentes de la publicidad, de las etiquetas de los productos, de los vendedores, es controlada por la empresa.8 Pero existe otro tipo de información que llega a los consumidores y que es incontrolable por parte de la empresa; esta información llega a través de los líderes de opinión y de la competencia. Martinez de Velazco, Alberto y Nosnik, Abraham, “Comunicación Organizacional Práctica. Manual Gerencial”, Trillas, México 2002. Molero Ayala, Víctor M., “Publicidad, Marketing y Comunicación”, ESIC, Madrid 1997. - 64 - • Las características de las fuentes: hay una serie de características de los emisores que influyen en la forma en que el receptor capta el mensaje: La imagen de potencia que tenga la fuente: cuanto mayor sea esa imagen más fácil será mantener una relación de autoridad entre la fuente de emisión y los receptores. 9 El grado de credibilidad: es uno de los factores más importantes e influye en la predisposición del cliente a recibir el mensaje. 9 El grado de atracción: determina una predisposición positiva del receptor frente al mensaje que se le lanza. 9 Consideraciones Respecto a los Receptores. Las empresas deben conocer muy bien a quién va dirigido su mensaje, esto es, quién forma su público objetivo. Las empresas deben tener en cuenta quien es su público objetivo a la hora de: • • Crear el mensaje: el conocimiento del público es esencial para determinar el tema, por ello es necesario conocer sus características sociales, demográficas, costumbres, etc. Elegir el medio de comunicación: es esencial que conozcamos a nuestro público objetivo para elegir aquellos medios d comunicación a los que ellos tengan acceso. Consideraciones Respecto a la Respuesta Buscada. Es importante tener en cuenta que el objetivo último de la comunicación es provocar la compra del producto por parte del cliente, pero esta es la etapa final de un proceso que sigue las siguientes fases: 1ª fase: COGNOSCITIVA: 2ª fase: EMOTIVA: 3ª fase: COMPORTAMENTAL: En esta fase el consumidor pasa de un estado de ignorancia a un cierto nivel de conocimiento acerca de nuestro producto. Fase en la que interviene la comunicación, se trata de formar a la población objetivo en una actitud positiva frente a nuestro producto. Se pretende conseguir que el público adopte el comportamiento de compra deseado. Consideraciones Respecto al Mensaje. Debido a que el mensaje es lo que la empresa entrega a su público objetivo, la empresa ha de llevar a cabo un proceso de elaboración del mismo con el fin de que posea la estructura adecuada para que llame la atención al cliente y suscite en él la necesidad de comprar el producto. Por ello habrá de tomar decisiones relativas al contenido, a la estructura y al formato o la utilización de símbolos, colores, etc. En cualquier caso la concepción del mensaje debe fundamentarse en: • • • • Los objetivos de la Estrategia de Comunicación. El tema de la campaña. Las características cuantitativas y cualitativas del público objetivo. Los medios de comunicación disponibles para transmitirlo. - 65 - Consideraciones Respecto a los Canales de Comunicación. La clasificación de los canales de comunicación es la siguiente: CARACTERÍSTICA CONTROLABLE PERSONALES Relaciones Públicas. Ventas. NO PERSONALES Publicidad. Promoción de ventas. En los instrumentos impersonales, se utiliza un mensaje uniforme y estandarizado para un amplio grupo de personas con características homogéneas. En los instrumentos personales, el mensaje se adapta continuamente al receptor. 1. 6 D E F I N I C I Ó N D E L A C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L. La comunicación comercial es un proceso en el que la empresa, mediante la Mercadotecnia, desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta, a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales y a la sociedad en general.9 1. 7 O B J E T I V O S D E L A C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L. Objetivo General: Informar, recordar y persuadir al cliente potencial sobre los productos que ofrece la empresa y formar una imagen positiva de la corporación. Objetivos Específicos: • • • • • • • • • 9 La empresa debe determinar con claridad el público objetivo al que dirige su mensaje: audiencia. Los mensajes deberán ser codificados teniendo en cuenta las características peculiares de la decodificación que va a realizar el público objetivo: creatividad. Los medios de comunicación habrán de ser seleccionados de tal forma que se garantice la llegada del mensaje al público objetivo. Plan de medios. Cuidar el mecanismo de respuesta para conocer con la mayor precisión posible, las reacciones del público objetivo ante el mensaje que le ha enviado: comunicación bidireccional. Establecer algún sistema de evaluación del ruido de cara a minimizar el mismo en los procesos de comunicación comercial posteriores. Crear conocimiento: nuestros clientes potenciales y los intermediarios del canal de distribución han de tener conocimiento sobre la existencia de nuestro producto. Informar todo sobre el producto como sobre los cambios que se produzcan en él, como cambios en el envase, en el etiquetado, etc. Inducir a la prueba del producto. Mantener la lealtad de los consumidores: recordándoles la existencia de nuestro producto y las características que lo diferencian del de nuestros competidores. Rodríguez del Bosque Rodríguez, Ignacio A., "Comunicación Comercial. Conceptos y Aplicaciones", Madrid 2001. - 66 - • • • • • Informar sobre las acciones de la empresa: si la empresa tiene un fuerte impacto sobre su entorno, informar sobre las acciones de la misma ayuda a mejorar la imagen de la empresa. Informar a los clientes y prospectos de la existencia de la organización, sus marcas, sus productos, servicios y términos comerciales. Asesorar a los clientes y prospectos sobre el mejor uso de los productos de la organización y la forma más adecuada de satisfacer sus necesidades. Persuadir a los consumidores para que escojan los productos de la organización antes que los de la competencia. Inducir a la acción de compra de las marcas y productos de la organización. 1. 8 N A T U R A L E Z A D E L A C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L. Sabemos que el intercambio constituye el fenómeno central en Mercadotecnia. Para que ocurra ese intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, además de un deseo, intención de intercambiar, pero además es necesario que exista una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los consumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacer necesidades. Por lo tanto, el marketing requiere de algo más que desarrollar un producto, ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio. La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores. El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos en los que quiere competir. Será necesario coordinar los diversos instrumentos comerciales en un programa de marketing coherente que estará destinado a un mercado objetivo. El programa de comunicación no sólo estará dirigido al consumidor final sino también a los otros miembros del canal que distribuyen los productos al consumidor final. 1. 9 F U N C I Ó N D E L A C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L. La comunicación comercial tiene asignadas múltiples funciones, entre las cuales se encuentran las siguientes: informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y/o compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa. Sin embargo, su principal función, es poner en contacto a oferentes y demandantes. Y será la empresa quien ha de tomar la iniciativa de llevar a cabo la comunicación, y su principal función es la de informar de forma persuasiva sobre la existencia de nuestros productos y servicios en el mercado.10 Toda la información que llevemos al mercado ha de estar integrada en una Estrategia de Comunicación, y todos los medios utilizados han de estar englobados en unos objetivos preestablecidos, y a su vez, la Estrategia de Comunicación ha de estar encuadrada dentro del Plan de marketing-mix de la empresa. 10 Reinares Lara, Pedro y Calvo Fernández, Sergio, "Gestión de la Comunicación Comercial", McGraw-Hill, Madrid 1999. - 67 - 1. 10 P R E G U N T A S P A R A E L D I S E Ñ O D E L A C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L. Antes de iniciar cualquier programa de comunicación comercial es necesario contestar las siguientes preguntas: ¿Qué idea se quiere comunicar? ¿Cómo será el mensaje? ¿Quién deberá recibir el mensaje? ¿Qué debe decir el mensaje? ¿Qué imagen del producto o de la empresa se desea transmitir? ¿Cómo debe enviarse el mensaje? ¿Qué reacción se desea recibir de parte del receptor? ¿Cómo controlar el proceso de comunicación una vez que se ha implementado? ¿Cómo determinar los resultados alcanzados? 1. 11 D I E Z R E G L A S P A R A U N A C O M U N I C A C I Ó N E F I C I E N T E. Según la American Management Association: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Clarifica tus ideas antes de comunicarlas. Examina el verdadero propósito de la comunicación. Toma en cuenta el medio físico que se utilizara. Valora que tanto conviene obtener el consejo de otros para planear tu comunicación. Modula la voz de acuerdo al contenido del mensaje. Usa información útil para el escucha. Da seguimiento a la comunicación. Comunícate teniendo en mente el futuro y el presente. Soporta las palabras con hechos. Se un escuchador y observador. 1 .12 E L E M E N T O S D E L A C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L. Los elementos de la Comunicación Comercial son: • PUBLICIDAD: Forma pagada y no personal de difusión o presentación y promoción de ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado. • PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores, vendedores, distribuidores y prescriptotes para estimular la compra. • RELACIONES PÚBLICAS: Consiste en establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa mediante la obtención de publicidad favorable, es decir, una buena “imagen corporativa”. • VENTAS: Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información. En los capítulos posteriores se explicará detalladamente cada uno de estos elementos, sin embargo, aunque algunos autores consideran las ventas como un elemento más de la comunicación comercial, nos enfocaremos únicamente a la Publicidad, Promoción de ventas y Relaciones Públicas; ya que se consideró que son las herramientas más importantes para el lanzamiento del nuevo producto. - 68 - 2. 1 A N T E C E D E N T E S D E L A P U B L I C I D A D. La Antigüedad La comunicación persuasiva existe desde épocas muy remotas.11 Las inscripciones en tablas, paredes y papiros de la antigua Babilonia, Egipto y Grecia contenían mensajes que enumeraban listas de productos disponibles, los próximos sucesos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que huían. Tebas es una de las ciudades antiguas la cual se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma, un pregonero anunciaba de viva voz al público con un caudal de matices de carácter persuasivo, contratado tanto por el Estado como por los comerciantes y particulares. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Debido al alto grado de analfabetismo que imperaba antes de la era de la imprenta, casi todos los mensajes eran trasmitidos por pregoneros que se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. Las tiendas y la mercancía que llevaban se identificaban por medio de señales. El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que persuadir. Fue en la edad media cuando se elaboró una técnica que consistía en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos religiosos o reclamos políticos. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación. La difusión masiva de mensajes, la aparición en el siglo XVIII de revistas y periódicos junto con el desarrollo de la industrialización y el crecimiento de las ciudades dio el impulso definitivo al lenguaje publicitario. La Era de la Imprenta La invención de los tipos movibles por Johannes Gutenberg alrededor de 1440 condujo a la sociedad a un nuevo nivel de comunicación, la comunicación de masas. La comunicación ya no se restringía al tiempo que le tomaba al escribano redactar uno por uno los mensajes, ahora, los anunciantes ya podían producirlos en serie. La facultad de los medios impresos de llegar a mayor número de personas incrementó el nivel de alfabetismo, que animó a los comerciantes a anunciarse. En términos de medios, los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en periódicos. La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada a las puertas de una iglesia. El producto anunciado era un libro religioso. La palabra publicidad apareció por primera vez en 1655. Fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo. Los mensajes continuaron siendo sencillos e informativos durante los siglos XVIII y XIX. La culminación de la era de la imprenta llegó con la aparición del periódico. El primer periódico de Estados Unidos se titulaba Public Ocurrences both Foreign and domestick; apareció en 1690 y sólo se editó un número. En 1704 el Boston Newsletter fue el primer diario que incluyó un anuncio el cual ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón. James y Benjamín Franklin fueron de los primeros impresores coloniales. 11 Ortega Martínez, Enrique, “La Comunicación Publicitaria”, Pirámide, Madrid 1999. - 69 - Los Años de Formación Hacia finales del siglo XIX la profesión de publicista estaba más desarrollada. Las agencias se dieron a la tarea de convencer a los fabricantes de anunciar sus productos. Mientras tanto, los anuncios asumieron un rol de informar y educar. Redactar anuncios se convirtió en un oficio reconocido y digno de prestigio. Los medios nacionales se desarrollaron a la par del crecimiento de los sistemas de transporte. Casi al mismo tiempo, surgieron varias tecnologías nuevas, que facilitaron la mercadotecnia y la comunicación de masas. Sobre todo, el telégrafo, el teléfono y la máquina de escribir significaron mejoras significativas para la transmisión de mensajes a nivel masivo. Los primeros expertos en publicidad como Volney Palmer, el primer “anunciador”, funcionaron como colocadores de medios. Palmer logró establecerse como “agente” en 1841 en Filadelfia y abrió una sucursal en Boston en 1845 y otra en Nueva York en 1849, cobraba una comisión por colocar anuncios en los periódicos. La industrialización en el siglo XIX generó competencia entre las empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atención del público, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec. El perfeccionamiento de la linotipia favoreció la reproducción fotográfica y el realismo de las imágenes publicitarias. En el siglo XX aparecen otros medios de comunicación de masas como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero sí compiten con ellos. La publicidad busca la manera de llegar al consumidor por todos los medios en sentido estricto. Parece que nada puede detener su creciente influencia en la vida social e intenta ser agradable utilizando un lenguaje simple. Paulatinamente, la publicidad se transforma y modifica los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores. La publicidad sirve para provocar deseo, recreando el entorno de un paisaje feliz que invita a la compra. 2. 2 D E F I N I C I Ó N D E L A P U B L I C I D A D. La publicidad es una forma pagada de comunicación, aunque algunas formas de publicidad como la de los servicios públicos, usan espacios y tiempo que se donan. No sólo se paga por el mensaje, sino que también se identifica al anunciante. En algunos casos el enfoque del mensaje sólo radica en que el consumidor conozca al producto o a la compañía, si bien casi toda la publicidad trata de persuadir o influir en el consumidor para que haga algo. El mensaje se trasmite a través de muy diferentes medios de comunicación los cuales llegan a una audiencia muy numerosa de compradores potenciales. Como la publicidad es una forma de comunicación masiva, también es impersonal. 12 • “La publicidad es una comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella”.13 • “Consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos al público por el publicitario”.14 • “La publicidad es la rama de comunicaciones del proceso de mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada. La palabra publicidad procede del término latín “advertere”, que significa enfocar la mente hacia”.15 Burnett, John J., Et al, “Publicidad. Principios y Prácticas”, Prentice Hall, México 1996. García Uceda, M., “Las Claves de la Publicidad”, ESIC, Madrid, 1995. 14 González Lobo, María Ángeles, “Curso de publicidad”, Eresma & Celeste Ediciones, Madrid, 1994. 15 Kleppner Russell, Et al, "Publicidad", Prentice-Hall, México 2005. 12 13 - 70 - Otros Autores definen la Publicidad de la siguiente manera: • “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir; dicho esfuerzo es pagado por una Compañía o empresa que desea difundir su información”. • Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios específicos. • También es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el método más lógico, eficiente y económico, es una herramienta de comercialización. • Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo. • Instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. • Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece. • Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. Después de haber analizado varias definiciones entendemos a la publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es una actividad de comunicación comercial que tiene como objetivo dar a conocer un bien o servicio que una empresa o institución ofrece al publico, usando diversos medios o canales, con el fin de influir y persuadir a la audiencia a adquirirlos.” 2. 3 I M P O R T A N C I A Y N E C E S I D A D D E L A P U B L I C I D A D. Se ha comentado el desarrollo de la publicidad desde sus inicios hasta la época actual, en la que se reconoce como una importante fuerza comercial. Si se deben erogar grandes sumas de dinero cada año y éstas administrarse sabiamente y sin despilfarros, descubriremos que es conveniente dedicarle tiempo, y pensar en los fundamentos en que se basa la práctica de la publicidad. Es importante recordar que la publicidad no puede por sí sola llevar al progreso ningún comercio. La publicidad es importante porque, por medio de ella se logra que el consumidor se acerque al producto. Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo productor es llegar a posicionar su marca como el producto mismo, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. Por otro lado, la Publicidad es de suma importancia ya que ejerce gran influencia en el ser humano. A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa - 71 - fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier anuncio publicitario en cualquier medio, podemos observar que al promocionar un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros y desea marcarnos un camino infinito de posibles sueños para vendernos.16 2. 4 O B J E T I V O S D E L A P U B L I C I D A D. La publicidad estimulará la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere dar a conocer. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Objetivos Generales: • • • • Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado. Crear y mantener una imagen adecuada del producto. Evitar la penetración de la competencia. Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores segmentos del mercado. Objetivos Específicos: Estos, van de acuerdo al tipo de Publicidad empleada, o bien, al ciclo de vida del producto.17 PUBLICIDAD INFORMATIVA (INTRODUCCIÓN) Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer. El objetivo es de dar a conocer un nuevo producto al mercado o recomendar otros usos de uno ya existente. Además de informar al consumidor del cambio de precios, explicar cómo funciona el producto. Describir los servicios posibles, y corregir impresiones. • • • • • • • • • • 16 17 Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). Describir las características del producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien. Deshacer los malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Apoyar causas sociales. O'Guinn, Thomas, Et al, “Publicidad y Comunicación Integral”, International Thomson, México 2004. Kleppner Russell, Et al, "Publicidad", Prentice-Hall, México 2005. - 72 - PUBLICIDAD PERSUASIVA (CRECIMIENTO) Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es crear imagen y fidelidad de marca. Es aquella que modifica la percepción de los clientes acerca de los atributos del producto, y convence al consumidor a que haga la compra inmediata. • • • • • • • • • Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca. Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefónica. Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepción del producto. PUBLICIDAD DE RECUERDO O DE REFUERZO (MADUREZ) Esta es con el fin de conseguir que el cliente siga contando y necesitando con ese producto, es decir, se desea mantenerlo en su mente en las temporadas en que no se usa. • • • • • Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y ventajas de .l producto. Recordar donde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro. 2. 5 F U N C I O N E S D E L A P U B L I C I D A D. La publicidad al ser utilizada por los fabricantes y los comerciantes para dar a conocer a los consumidores las características de sus productos o servicios disponibles, realiza simultáneamente los actos de producción y de distribución.18 Acto de Producción Se le llama acto de producción, porque sin la publicidad los consumidores ignorarían que tienen a su disposición ciertos productos que satisfacen sus deseos siempre crecientes, aumentados incesantemente por el propio efecto de la publicidad, ya que sin la misma los productores cesarían rápidamente de producir y los comerciantes se verían imposibilitados de realizar transacciones. Acto de Distribución Se le llama acto de distribución, porque ejerce influencia decisiva sobre la oferta y la demanda, ampliando la permanencia y el volumen de los mercados, lugares en los que se efectúa el enlace de los compradores con los vendedores que ofrecen sus mercancías, ya dispuestas a ser utilizadas. 18 Díez de Castro, E. y Martín Armario, E. “Planificación Publicitaria”, Pirámide, Madrid, 1993. - 73 - Creación de Mercados Cuando se trata de un producto, servicio, invención o descubrimiento nuevo, la publicidad puede crear un mercado ahí donde no existía antes, abriendo de esta forma horizontes ilimitados y amplios campos de acción a la industria y el comercio, sea creando nuevas necesidades o revelando y permitiendo satisfacer necesidades preexistentes. Puede dar a conocer rápidamente un producto nuevo a los compradores. Ampliación de Mercados Si el mercado existe previamente, la publicidad permite ampliarlo en dos direcciones: verticalmente alcanzado a capas más profundas de consumidores; horizontalmente, ampliando el campo de uso del producto. En última instancia, la publicidad se emprende con el fin de que aumenten las ventajas y/o las utilidades de la empresa por encima de lo que serían sin la publicidad. Se pueden distinguir otras funciones: • Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. • Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc. • Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr la felicidad. • Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. • Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinión" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios. 2. 6 P S I C O L O G Í A A P L I C A D A A L A P U B L I C I D A D. La publicidad comprende diferentes dimensiones, la económica, sociológica, las artes gráficas, la literatura, y principalmente la psicología. La psicología es el estudio de la conducta humana y de sus causas. Tres conceptos psicológicos que tienen importancia para la conducta del consumidor son motivación, conocimiento y aprendizaje. La motivación se refiere a los impulsos, necesidades, deseos o anhelos que inician la secuencia de hechos que se conoce como “conducta”. El conocimiento es el área en la cual se agrupan todos los fenómenos mentales (percepción, memoria, juicio, pensamiento y el resto). El aprendizaje se refiere a aquellos cambios en la conducta que ocurren con el tiempo en relación con condiciones de estímulo externo. - 74 - Estos tres factores, al funcionar dentro del ambiente de la estructura del ambiente social, crean la base psicológica para la conducta del consumidor. La investigación publicitaria se interesa en los conocimientos cognoscitivos para saber cómo reaccionan los consumidores a estímulos distintos y las investigaciones han descubierto que el aprendizaje es muy importante para determinar factores como la frecuencia de la publicidad. Sin embargo, en los últimos años la principal aplicación de la psicología a la publicidad ha sido el intento por comprender los motivos implícitos que inician la conducta del consumidor. 19 Siempre que sea posible un anuncio debe dejar en el público el sentimiento de haber recibido algo digno de consideración, instructivo, y a veces hasta divertido. El criterio de la buena publicidad es que deje un “sabor” positivo. El objetivo de la publicidad es motivar el comportamiento; apoyar la venta de un producto, un servicio o una idea. Para lograr estos objetivos, es importante entender los factores psicológicos y sociales que influyen en la conducta humana. Muchas divisiones de las ciencias sociales han contribuido al estudio del comportamiento del consumidor, siendo los antropólogos, los psicólogos y los sociólogos, los científicos más interesados en este aspecto. Sin embargo, todos coinciden que para poder influir en la conducta del consumidor debemos “motivarlo”. La motivación es una fuerza que conlleva a la acción e incluye aquellos estados descritos a menudo como necesidades, deseos, conductas e impulsos. Existen dos tipos de motivación, que son los primarios y los secundarios. Los motivos primarios incluyen todas las necesidades físicas y orgánicas del individuo. Para influir en el comportamiento del consumidor, los publicistas recurren a menudo a uno o varios de los siguientes motivos: • • • • • • • • • • El anhelo de mantener el ambiente controlado y lo que nos rodea. Respeto social. Deseo de dominar a otro. Deseo de aprobación del grupo. Seguridad financiera, social y física. La necesidad de tener y conservar buena salud y apariencia física. Búsqueda de la comodidad. Posesión. Anhelo de autorrealización. Deseo de proteger a sus seres queridos. Los motivos aprendidos o secundarios se adquieren a través de los sentidos: vista, oído, gusto, tacto y olfato. Sin embargo las sensaciones producidas por estímulos externos no tienen significado para el individuo hasta que son seleccionadas de otra gran variedad de sensaciones organizadas e interpretadas. Este proceso se denomina percepción. La percepción es aquella actividad individual que liga la experiencia de los sentidos con el comportamiento. Etapas Psicológicas del Anuncio Todos los anuncios para que sean efectivos y permitan alcanzar los objetivos de comunicación, deben pasar por un proceso que haga que el público objetivo mantenga un interés constante en la información que recibe, el proceso por el cual deben pasar los anuncios está constituido por cuatro etapas.20 Atención Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oído" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. 19 20 Kleppner Russell, Et al, "Publicidad", Prentice-Hall, México 2005. O'Guinn, Thomas, Et al, “Publicidad y Comunicación Integral”, International Thomson, México 2004. - 75 - En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc. Interés Una vez logrado el primer efecto del anuncio, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Es un impulso cognoscitivo que mueve a la acción y que surge por la asociación de algo que nos es familiar, es una fuerza interior que nos motiva a comportarnos de alguna manera. Un hecho psíquico de relación de sujeto a objeto, de duración variable, que se caracteriza por la implicación de la total actividad del sujeto. El interés es creador de alguna idea, la cual está encaminada a la satisfacción de una necesidad o deseo o a resolver algún problema. El interés tiende a cambiar con el tiempo y se modifica por las circunstancias. Motivación El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas. Es la facultad de concentrar los sentidos en un objeto, persona o cosa para registrar sus características y movimientos. Existen algunos elementos psicológicos de la motivación para estructurar un estímulo de entrada para el mensaje. • • • • La mente nunca está en blanco, siempre está ocupada pensando en algo. Cuando algo se atiende y se destaca en la conciencia otros puntos se inhiben. No pueden atenderse dos cosas al mismo tiempo. La motivación es móvil y de corta duración. Decisión “El impulso activo hacia la realización de una idea”. La decisión es un estado anímico que se caracteriza por un sentimiento de desequilibrio, o por un sentimiento de falta de algo, y se posee un impulso activo para equilibrarlo o restablecerlo. La decisión se le provoca por medio de emociones. Las emociones son reacciones afectivas primarias. Son estados de ánimo caracterizados por una conmoción orgánica, que sigue a una impresión, a una idea, a un recuerdo. Procede de una idea, recuerdo o impresión para despertar un deseo. Volición Se ha observado que la naturaleza humana responde a un mandato o sugestión directa. El anunciante puede aprovechar esta tendencia como estímulo para la acción. Ejemplo; “Envíe hoy este cupón”. Puede facilitarse una acción inmediata proporcionando los medios para lograr la acción. - 76 - 2. 7 T I P O S D E P U B L I C I D A D. POR AUDIENCIA META Publicidad orientada al consumidor: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a las empresas: Se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. • Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. • Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. • Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria. POR ZONA GEOGRÁFICA Publicidad local (al detalle): La que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local. Publicidad regional: La que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Publicidad nacional: La que se dirige a los clientes de 3 regiones del país. Publicidad internacional: La que se dirige a los mercados del extranjero. POR MEDIO Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad electrónica: radio y televisión. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo. POR PROPÓSITO Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad corporativa o institucional: promueven la misión filosofía de la organización. Publicidad comercial: promueve productos, servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas. Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto. - 77 - 2. 8 C L A S I F I C A C I Ó N D E L O S M E D I O S P U B L I C I T A R I O S. TV Radio Impresos Medios tradicionales Above the line (ATL) CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Medios innovadores Below the line (BTL) Figura 2.1 Clasificación de los Medios Publicitarios (Propuesta del equipo) Promociones al consumidor y fabricante, Relaciones públicas, Promociones y Publicidad en el punto de venta, telemarketing, ferias, exposiciones, entrega de folletos y catálogos. Internet Cine y Exteriores ABOVE THE LINE (ATL) Above the line es una expresión inglesa para designar la parte del presupuesto de comunicación destinada a la compra de espacios/tiempos en los medios convencionales 21, esta clase de publicidad se considera impersonal y se divide en todos los medios masivos tradicionales, como lo son: la Televisión, la Radio, Impresos. TELEVISIÓN La televisión es tan versátil, que ha sido posible usarla con éxito en la educación primaria y secundaria principalmente, por la Secretaría de Educación Pública. Pero así como es posible educar, la televisión también puede destruir. Hay muchos casos en los que un programa distorsiona fácilmente el vocabulario de todo un sector. Ventajas • • • • • • • 21 Es un medio muy creativo y flexible. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. Su penetración es muy fuerte gracias a la combinación de imagen, sonido, efectos especiales, movimiento y el color. El valor atencional también se puede considerar bastante alto. Ya que el público televidente puede dejar toda actividad dedicándose exclusivamente a ver el televisor. Se puede controlar con cierta seguridad la cobertura. El mensaje de la TV puede llegar sin que su receptor esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa. Desventajas • • • • • El costo de la publicidad en televisión es alto. En algunos lugares se cuenta con más canales que en otros. Cuando la estación está saturada de comerciales, sólo se puede lograr penetración cuando se usa el medio con mucha frecuencia, lo que eleva el costo de campaña. Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. http:// www.marketingdirecto.com - 78 - RADIO La radio es de los principales medios de comunicación masiva con que el publicista cuenta dentro de la República Mexicana. Esto se debe a lo económico y manuable que resulta en la actualidad adquirir aparatos de radio, además el hecho de que se pueda escuchar en los lugares más apartados, no importando la falta de energía eléctrica. Ventajas • • • • • • • • • Desventajas • Amplia cobertura. Llega a todos los niveles socioeconómicos. Todo el mundo entiende el mensaje, no importando su cultura. Los adelantos técnicos que permite. Se escucha en diversos sitios. La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. El mensaje de la radio puede llegar sin que su receptor esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. El mensaje tiene una voz. La voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender. El costo de un spot de radio es costoso pero eficiente. • • • • La vigencia del anuncio va en relación al tiempo que tarda el mismo en la estación. No existe imagen. La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas. La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha. No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. IMPRESOS Debido a la gran variedad de publicaciones impresas se puede llegar a todo tipo de público. Mucho se ha hablado de los problemas que presenta la prensa, ocasionados por el alto grado de analfabetismo existente en nuestro país. Los medios impresos o prensa se dividen en dos grandes ramas: Periódicos Los periódicos son medios de información directa cuyo éxito depende del tipo de formato que use y de los redactores que colaboren con él. Las características generales del periodismo moderno van acordes al ritmo de la sociedad actual, así un periódico tendrá más éxito, siempre y cuando se adapte mejor a ese ritmo. Ventajas • • • • • El control de la cobertura es relativamente fácil debido a que cada periódico está delimitado territorialmente, así como también en lo que se refiere al tipo de público meta. Su vigencia es bastante fuerte, auque varía según sea el tipo de aparición. El hecho de que el mensaje vaya escrito permite mayor fuerza en la penetración del mensaje. Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio. Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios. Desventajas • • • La gente lee los periódicos con mucha prisa, fijando su atención exclusivamente en los encabezados. Con frecuencia nada más se hojea. El analfabetismo reduce bastante su circulación. - 79 - Revistas (generales y especializadas). La revista requiere más atención que los periódicos razón por la cual el formato y el contenido difieren. Su contenido permite definir con más precisión el público al que va dirigido. La fuerza y la calidad de una revista depende de la forma en que se encuentra establecido el contenido, lo que le dará mayor o menor circulación. Ventajas • • • • Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos. La selección de una audiencia específica es mucho más fácil. Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles, los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamaño significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector. Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre. Desventajas • La fecha de cierre es muy anticipada a la aparición de la revista. Cuando el anuncio se intercala en algún artículo, la penetración es casi nula debido a que el lector no dejará de fijar su atención en lo que le interesa, para leer el anuncio. El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción. • • BELOW THE LINE (BTL) Se le llama Below the line a la comunicación en medios no convencionales – publicidad directa: promociones al consumidor, promociones al fabricante, relaciones públicas, promociones en el punto de venta, telemarketing, ferias y exposiciones, 22 entrega de folletos y catálogos, así como toda clase de material publicitario para las exposiciones como: displays, carteles, pósters, Internet, Cine y Exteriores. Ventajas • • • • • • 22 Permite una acción concentrada sobre un mercado o una clientela específica. Puede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial. No presenta limitaciones en cuanto al formato. Admite la utilización de cualquier técnica de impresión. Multiplica la posibilidad de respuestas. Permite la máxima originalidad y realismo del mensaje. Desventajas • • • A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escéptica. El promedio de correspondencia no leída va en aumento. Es bastante costoso. http://www.marketingdirecto.com - 80 - INTERNET Se encuentra en pleno proceso de expansión y está cada vez más posicionada como un componente más del mix de medios, especialmente en determinados productos o servicios, y target. Sus posibilidades creativas son muy profundas. Ventajas • • • • • • • • Costo eficiente. Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus cintillos en Páginas de temas relacionados. Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campañas de publicidad. Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de forma precisa. Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función de los resultados. Desventajas • • Es difícil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio. Es un medio bastante caro. CINE Es un medio de publicidad que reviste especial importancia, ya que el mexicano ha encontrado en el “cine” una de sus principales diversiones, sobre todo por lo económico que resulta este tipo de diversión. Ventajas • • • • El público que asiste a las salas cinematográficas se le considera cautivo. El hecho de que sean pocos anuncios permite que éstos tengan mayor penetración en el auditorio. La composición de auditorio es exactamente igual en lo que a sexo se refiere. Se puede seleccionar fácilmente el tipo de público según su nivel socio-económico que va acorde al tipo de salas de exhibición. Desventajas • • • Normalmente una persona no repite en la misma sala cinematográfica por lo que el anuncio está pasando siempre para nuevas personas. Es alto el costo de producción y según la forma de contratación debe cambiarse el material cada semana. La vigencia del anuncio es corta, al igual que en radio y en televisión. - 81 - PUBLICIDAD EXTERIOR O VÍA PÚBLICA Algunos de los medios utilizados son: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, parabuses, unipole (letrero de un pilar), , vallas prisma, paneles (mupis), señalizaciones, rótulos, pantallas en autobuses, aviones, trenes, circuitos cerrados de televisión en diversos espacios, lonas gigantes, globos aerostáticos, carteles en los taxis, carros de los supermercados, espectaculares. • • • • • • • Ventajas El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo. El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá de si usa ese método de transportación rutinariamente. Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil detrás de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobús. El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportación masiva va de compras, a cenar o algún lugar de entretenimiento. Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que se sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica. Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente. Desventajas • • • • • • • • El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca. Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven. Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales. El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto. Es difícil alcanzar audiencias específicas. Es difícil medir su efectividad. Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser bandalizado. Los costos pueden ser muy razonables, pero las innovaciones pueden subir éstos considerablemente. 2. 9 F A C T O R E S A C O N S I D E R A R E N L A S E L E C C I Ó N D E L M E D I O. La publicidad es concretamente “comunicación”, y que toda comunicación requiere de un canal de comunicación que nos ponga en contacto con el receptor. En publicidad a esos canales de comunicación se les conoce con el nombre de “medios publicitarios”. La selección del medio depende de cuatro factores principales: 1. Objetivo: crear un cambio de percepción o de conciencia. 2. Su audiencia: es a quienes va dirigido; ciertos medios tienen un atractivo mayor para unos grupos que para otros. 3. El mensaje y su frecuencia: si hay mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea en acción, no sería conveniente un medio escrito. 4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada. - 82 - 2. 10 P R O C E S O D E L A C O M U N I C A C I Ó N A P L I C A D A A L A P U B L I C I D A D. AGENCIA PUBLICITARIA Emisor INFORMACIÓN SOBRE: Empresa, Servicio, Producto. MEDIOS PUBLICITARIOS Canal PUBLICO META Receptor Feed-back positivo: compra Feed-back negativo: no compra Respuesta Obtenida Figura 2.2 Proceso de la comunicación aplicada a la Publicidad (Propuesta del equipo) En la figura 2.2 se esquematiza el proceso de la Comunicación enfocada a la Publicidad, donde una agencia publicitaria cumple el papel de emisor, este puede ocupar distintos medios o canales para hacer llegar cierto mensaje que contiene la información que la empresa desea trasmitir a su mercado o público meta que será el receptor de dicho mensaje. Una vez que el receptor o el público meta ha recibido este mensaje responderá de manera positiva o bien negativa, adquiriendo o no, el producto. Todo este proceso debe estar organizado por el elemento que origina la comunicación, el emisor del mensaje. 2. 11 D I R E C T R I C E S P A R A R E A L I Z A R P U B L I C I D A D E F E C T I V A. Algunas directrices para la realización de una publicidad efectiva son las siguientes: • Sencillez. El consumidor tan sólo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Por ello deben de ser sencillos. Cuanto mayor es el mercado, más sencillos deben ser los mensajes. • Originalidad. Para llamar la atención, el mensaje debe ser original e impactante. • Atrayente. Debe ser, de algún modo, atractiva para el consumidor. Por medio de: Belleza: imágenes, música, personas, etc. Humor. Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. Afinidad: testimonio de un famoso al que admiramos. Demostración: prueba ante notario, test de laboratorio. • Repetición. El consumidor tan sólo comienza a retener un mensaje tras una serie de repeticiones. • Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. • Propuesta Única de Venta. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe desmarcarse de la competencia (ventaja competitiva). Debe ser tan atractiva que influya sobre millones de personas. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional. - 83 - 2. 12 D E S A R R O L L O D E U N P L A N D E M E D I O S. La función del plan de medios es el de colocar un mensaje ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde, cuando, durante cuanto tiempo y que intensidad deberá tener la exposición. La planeación es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicación masivos. El siguiente diagrama muestra los pasos para la realización de un plan de medios: Realización del BRIEF de la empresa y del Fijación de Objetivos Alcance Frecuencia producto Análisis de la eficacia Estrategia Creativa Selección del medio más adecuado Figura 2.3 Proceso para la realización de un Plan de Medios (Propuesta del equipo) REALIZACIÓN DEL BRIEF. El brief es un documento básico de trabajo, en el que queda reflejado el entorno de la empresa y su producto o servicio. El brief esta básicamente de los siguientes elementos: • Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa y Objetivos. • Análisis del público objetivo, mercado meta o target: Tiene que ver con el análisis exacto de su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad e incluso, su papel como consumidor. • Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias. Cuanto más conocimiento se tenga sobre el público, mayor será la eficacia de la publicidad. • Análisis del producto. Se analizan sus características generales: sus utilidades, su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida. • Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño. La publicidad debe tomar en cuanta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. - 84 - • Presupuesto Asignado. Las empresas tienen que gastar la cifra requerida para obtener los objetivos establecidos. Pero, ¿cómo puede conocer una empresa si está invirtiendo la cifra correcta? Pueden distinguirse tres normas básicas de determinar el presupuesto: a) CANTIDAD DISPÓNIBLE: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no se conoce, siendo por tanto un problema de causa-efecto mucho más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma. b) PROPORCIÓN O PORCENTAJE DE LAS VENTAS: Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. También puede calcularse como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad a la inversión publicitaria. c) PARIDAD COMPETITIVA: Es decir, igualar nuestros gastos con los de los competidores. FIJACIÓN DE OBJETIVOS. En base al Brief desarrollado por la empresa, el siguiente punto de análisis en el plan de medios es la fijación de los Objetivos. Es indispensable que el departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se deseen cubrir. Algunos objetivos que las empresas desean cubrir pueden ser: • • • • • • • • Facilitar la gestión del equipo de ventas. Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción. Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales. Los objetivos de los medios traducen la estrategia publicitaria en metas que pueden cumplir los medios. Explican cual es la audiencia meta y por qué, dónde se comunicarán los mensajes, cuándo y cuánta publicidad hay que realizar durante que periodo. DECISIONES EN CUANTO AL ALCANCE O COBERTURA Y FRECUENCIA. AUDIENCIA: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su difusión. DIFUSIÓN: La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. COBERTURA O ALCANCE: Es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una campaña insertados en un medio o soporte específico. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte. REPETICIÓN O FRECUENCIA: Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas. - 85 - SELECCIÓN DEL MEDIO MÁS ADECUADO. Los medios son los vehículos a través de los cuales se transmiten los mensajes al público objetivo. Los aspectos más importantes a medir son los relativos al consumo de medios publicitarios del público objetivo, a la combinación más adecuada de medios y la determinación de la frecuencia óptima de los mensajes. Para determinar los medios que han de utilizarse se realizan estudios como: Radiómetro y videómetro, los cuales miden la cantidad de radioyentes y televidentes que sintonizan las estaciones durante el día y la noche. Los conceptos considerados en este estudio son rating y audiencia total. Rating. Porcentajes de radioescuchas o telespectadores que cubre cada estación de radio o canal de televisión. Facilita la selección y contratación de los medios publicitarios más eficientes. Índice de lectores de periódicos y revistas que miden la composición de los lectores del medio. Los estudios realizados en este sentido determinan información general sobre el mercado de lectores; hábitos de lectura; hábitos de adquisición de periódicos y, el mercado de los suscriptores de periódicos. Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. En la fase de selección de medios se llevan a cabo los siguientes pasos: a) Decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. b) Especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. c) Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. ESTRATEGIA CREATIVA. Consiste en la construcción del mensaje adecuado para publicar el producto o servicio. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. A ello ayudarán los objetivos establecidos por la publicidad. El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte, aspectos que si son olvidados gran parte de las diferencias de cuotas de mercados entre competidores dejarían detener explicación. Entre los requisitos que debe cumplir un mensaje destacamos: • Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista. • Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo. • Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor. • Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto. • Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo. • Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto. • Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor. • Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario. - 86 - ANÁLISIS DE LA EFICACIA. Para determinar si un mensaje cumple o no con los objetivos publicitarios previstos, es necesario someterlo a lo que se denomina pre-prueba, en la cual se investigan las reacciones del público ante la proposición o la expresión del anuncio, de tal manera que se garantice una mayor efectividad de la publicidad. La selección de los mensajes publicitarios se puede basar sobre una serie de pruebas de impacto y recordación, de comprensión y de credibilidad, así como de actividades generales ante la proposición y la expresión. Pretest. Determina que ejecución publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicación del producto o servicio, evalúa la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones. Se realiza a través de sesiones de grupo o entrevistas individuales cuyos temas de estudio son: Recordación, Interpretación, Persuasión, Motivación para la compra, Credibilidad, Actitudes, Interés, Personalizaciones. La medición de los resultados de una campaña publicitaria se realiza por medio de pospruebas las cuales consisten en una investigación que incluye el grado en que son recordados e identificados los anuncios individuales y la medición de los efectos de la publicidad en el consumo, conocimiento e imagen de marca del producto. Por medio de estos estudios se conoce lo que el anuncio comunicó al público y si el mensaje ha sido percibido y comprendido. Postest. Determina la efectividad de un comercial después de haber permanecido en el aire por lo menos durante cinco semanas. Revela el impacto y aceptación de la comunicación. - 87 - La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios personales e impersonales- y su fin último es, estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir y Recordar. 3. 1 D E F I N I C I Ó N D E L A P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. De la misma forma que sucede con la mayoría de las técnicas de gestión, para las cuales se han propuesto muchas y varias definiciones, para la promoción de ventas también se han fijado y propuesto múltiples y varias definiciones. Entre las muchas existentes, las que más se adecúan al propósito de este trabajo, son las siguientes: • “Cualquier actividad temporal de mercadotecnia dirigida a vender un producto o servicio y que normalmente excluye publicidad, relaciones públicas y ventas, comprende un automático abanico de acciones, como muestreos, vales de descuentos, ofertas de precios, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etcétera”. (Parra, Eduardo. Diccionario de Publicidad y Marketing. Eresma, Madrid, 1990.) • “Parte de la mercadotecnia que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposiciones, descuentos, etc., que impulsan la introducción y venta de un producto) es esporádica y tienen objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicación publicitaria”. (Diccionario Empresarial. Stanford Business School Alumni Association. España, Madrid, 1987.) • “Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de mercadotecnia para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitados en el tiempo y espacio para públicos determinados”. (Ortega Martínez, Enrique. El Nuevo Diccionario de Marketing. Expansión, Madrid, 1990.) • “Son todas las actividades de mercadotecnia que tienden a estimular la demanda en el corto plazo”. (Kotler Phillip. Marketing Manager: Analysis, Planning and Control. Prentice Hall, 2001.) • “Es la función de mercadotecnia relacionada con la comunicación persuasiva hacia audiencias objetivo de los componentes del programa de mercadotecnia, para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos”. (Burnett J., John. Promoción, conceptos y estrategias. Mc Graw Hill, 1997.) • “Es el elemento de mercadotecnia de una compañía que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamientos del receptor”. (Stanton J. William, M.J. Etzel y B.J. Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 2000.) - 88 - • “Actividades de mercadotecnia, que no son las ventas personales, los anuncios, ni la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y la efectividad de los distribuidores, como exhibidores, programas, exposiciones, demostraciones y diversos esfuerzos de ventas no recurrentes que no forman parte de la rutina normal”. (American Marketing Association, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms.) • “La promoción de ventas es una presión de mercadotecnia en los medios y no medios, que es aplicada durante un periodo previamente determinado y limitado con el fin de estimular la prueba de los productos, incrementar la demanda de los consumidores o mejorar la calidad del producto”. (Russ Brown, “Sales Promotion”, Marketing & Media Decisions.) • “Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole algo a por ese cambio de comportamiento. Los tipos de promociones de ventas utilizados hoy en día son: descuento, bonificación, asociación de productos, muestra gratis, programas continuos, concursos y sorteos”. (Asociación Mexicana de Agencias de Promociones.) • “La promoción de ventas es una disciplina es una disciplina de la mercadotecnia que utiliza una variedad de técnicas de incentivo para estructurar programas relacionados con las ventas dirigidos a los consumidores, el comercio y/o niveles de ventas que generan una acción o respuesta especifica mensurable para un producto o servicio”. (“Shaping the Future of Sales Promotion”, Council of Sales promotion Agencies.) En conclusión, la definición de la promoción de ventas es: La actividad de la mercadotecnia que tienen como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc. que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto. 3. 2 P R O P Ó S I T O D E L A P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. La promoción de ventas tiene como propósito provocar la venta a corto plazo; por medio de la estimulación, facilitando y promoviendo directamente la compra de productos, servicios e ideas o ambos. Siempre se basa en ofrecer incentivos adicionales; es decir, dar un elemento extra, un valor ajeno al producto en sí, que es lo que se pretende despertar el interés y provocar la decisión de compra inmediata (compra por impulso). Las técnicas que integran la promoción de ventas se utilizan para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa. Por tal motivo, la promoción no es una actividad aislada o que pueda realizarse de una forma desorganizada, sino que debe responder a objetivos de mercadotecnia precisos y específicos. 3. 3 O B J E T I V O S D E L A P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. Los principales objetivos de la Promoción de Ventas son los siguientes: • • • • • • • • • Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en épocas críticas. Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores. Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación. Neutralizar la fuga de clientes a la competencia. Complementar y reforzar a la publicidad y la venta personal. - 89 - En función del PÚBLICO al que se dirige la promoción23 tiene por objetivos los siguientes: Consumidores: • • • • Incrementar el número de consumidores. Incrementar las compras medias por consumidor. Conseguir que prueben el producto. Conseguir fidelidad hacia la marca. Distribuidores: Vendedores: • • • • Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Desarrollar las ventas de un determinado producto. Incrementar las ventas a determinados clientes. Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc. • • • • • Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotación de existencias. Incrementar el tamaño y número de los pedidos. Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. Ampliar la gama de los productos distribuidos. Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor (muestras gratis, vales de descuento, etc.). para los distribuidores (facilidades de compra, mercancías gratis, publicidad cooperativa, etc.) y para la fuerza de ventas (premios en especie, pruebas de ventas, reconocimientos, etc.). La promoción de ventas tiene tres objetivos fundamentales, los cuales regulan las relaciones de intercambio entre los consumidores y los fabricantes: 1. Comunicación: se gana atención y a menudo provee información que puede conducir al consumidor hacia el producto. 2. Incentivo: se agrega una concesión, inducción o contribución diseñada para dar un valor adicional al que tiene el producto en un principio. 3. Invitación: se incluye una invitación para comprometer al consumidor a que compre en ese momento. 3. 4 C A R A C T E R Í S T I C A S D E L A P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. Algunas características de la promoción de ventas son las siguientes: • • • • • • 23 Su diseño y planificación están orientados a producir una reacción a corto plazo. El mensaje se orienta a grupos específicos de compradores, en especial cuando se combina con las técnicas de mercadotecnia directa. Va dirigida a todo tipo de mercados y consumidores, desde la fuerza de ventas propia, los intermediarios hasta los consumidores finales. Crea interés hacia el producto, potencia el interés de los compradores y consumidores hacia las marcas del producto o hacia el nombre de las empresas que realizan dicho producto. Resulta fácil medir los resultados mediante una cantidad de muestras dadas, cupones recibidos, productos con descuentos vendidos, comportamiento de las ventas. Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de mercados, esto es, permite concentrar los recursos en el segmento seleccionado. Bigné Alcañiz, J. Enrique, Et al, "Promoción Comercial un Enfoque Integrado", ESIC, Madrid 2003. - 90 - • Realmente funciona: los resultados que se obtienen al agregar un elemento de valor para los compradores, justifican ampliamente su uso. Existe una palabra que conserva su significado mágico: GRATIS; por esto, la promoción de ventas sigue siendo eficaz. 3. 5 ¿ C U A N D O O P T A R P O R L A P R O M O C I Ó N D E V E N T A S ? La respuesta es amplia cuando: • • • • • • • • • • • • • • Se pretende lograr una reacción a muy corto plazo. Se trata de apoyar una acción de ventas centrada en el tiempo (temporal). La acción se dirige a públicos objetivos muy específicos e identificados. Se considera que los incentivos adicionales o beneficios extra son capaces de causar la reacción positiva de los compradores. Se busca estimular las ventas de productos establecidos. Se pretende atraer nuevos mercados. Se usa como ayuda en las etapas del ciclo del producto. Se dan a conocer los cambios en los productos existentes. Se quiere aumentar las ventas en épocas críticas. Se busca ayudar a los detallistas a atraer más consumidores. Se pretende obtener ventas más rápidas en productos que se encuentran en su etapa de declinación. Se procura vender productos de lento movimiento u obsoletos. Hay que combatir la actividad promocional de la competencia. Se pretende incrementar las compras por impulso. 3. 6 E S T R A T E G I A S D E P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. La Estrategia Promocional, es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas. Como se muestra en la figura 2.6, el gerente de marketing determina las metas de la estrategia de promoción de la empresa a la luz de las metas globales de la compañía para la mezcla de marketing: producto, plaza (distribución), promoción y precio. 24 24 Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y McDaniel Carl, “Marketing”, Thomson, Colombia 2002. - 91 - Figura 3.1 El papel de la promoción en la Mezcla de Marketing. Con estas metas totales los mercadólogos combinan los elementos de la estrategia de promoción (la mezcla de promoción) en un plan coordinado. El plan de promoción se convierte entonces en parte integral de la estrategia de marketing para alcanzar el mercado meta. La función principal de la estrategia promocional es convencer a los consumidores objetivo de que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto a la competencia. La ventaja diferencial es el conjunto de características singulares de una compañía y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia. Estas características incluyen gran calidad del producto, entrega rápida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa. Existen las opciones de usar una estrategia de promoción de empujar o de jalar25: * Estrategia de Empujar. Los fabricantes utilizan ventas personales enérgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un detallista con el fin de que maneje y venda su mercancía. Y a su vez, el mayorista con frecuencia debe empujar la mercancía hacia delante y convencer al detallista a que la maneje. El detallista entonces utiliza la publicidad, exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al consumidor a que compre los productos “empujados ”. este concepto también se aplica a los servicios; por ejemplo, el Consejo de Turismo de Jamaica dirige las promociones a las agencias de viajes, quienes a su vez hacen saber a sus clientes los beneficios de pasar sus vacaciones en Jamaica. 25 Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y McDaniel Carl, “Marketing ”, Thomson, Colombia 2002. - 92 - El fabricante promueve hacia el mayorista El mayorista promueve hacia el detallista El detallista promueve hacia el consumidor El consumidor compra al detallista Pedidos al fabricante * Estrategia de Jalar. Estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de tratar de vender al mayorista, el fabricante que utiliza la estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los consumidores finales o líderes de opinión. En la medida en que éstos comienza a exigir el producto, el detallista pide la mercancía al mayorista; este, al enfrentarse a una demanda cada vez mayor, finca un pedido para la mercancía “jalándola” del fabricante. La demanda de consumo jala el producto a través del canal de distribución. Una intensa entrega de muestras, publicidad introductoria para el consumidor, campañas de reducción de precio y el uso de cupones forman parte de la estrategia de jalar. El fabricante promueve hacia el consumidor El consumidor exige el producto al detallista El detallista exige el producto al mayorista El mayorista exige el producto al fabricante Pedidos al fabricante Una compañía en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva la estrategia de jalar o de empujar; más bien. La mezcla hará hincapié en una de estas estrategias. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas utilizan la estrategia de empujar por medio de ventas personales y publicidad en la industria para promover con los médicos sus tratamientos y medicamentos. Las presentaciones de ventas y la publicidad en revistas especializadas les dan a los médicos la información detallada que necesitan para recetar el tratamiento a los pacientes. La mayoría de las empresas farmacéuticas complementan su estrategia de promoción de empujar con una estrategia de jalar, dirigida de manera precisa a los pacientes potenciales a través de anuncios en revistas de consumo y televisión. - 93 - 3. 7 I N S T R U M E N T O S D E L A P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va dirigida la promoción.26 Los gerentes de marketing decidirán cuáles son los dispositivos de promoción de ventas al consumidor que van a utilizar en una campaña específica. Los métodos seleccionados se ajustarán a los objetivos a fin de asegurar el éxito del plan de promoción global. - Premios - Cupones - Reducciones de precio Consumidor - Muestras - Concursos y Sorteos - Especialidades Publicitarias - Demostraciones Cuadro. 2.1 INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS - Actividades en el Punto de Venta - Prima por Objetivos Dirigidos al Vendedor - Concursos - Distinciones Honoríficas 26 Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B., “Fundamentos de Marketing”, Mc Graw Hill, México 2004. - 94 - - Descuento por lanzamiento - Descuento por cantidad comprada Distribuidor - Prima por movimiento de stocks - Cheque descuento - Productos gratuitos - Premios - Muestras - Publicidad gratuita - Visitas Organizadas a la Fábrica - 95 - Instrumentos promocionales empleados con el consumidor: Premios. Un premio es un artículo adicional que se ofrece al consumidor, comúnmente a cambio de alguna prueba de que compró el producto que se promuévelos premios refuerzan la decisión de compra del consumidor, aumentan el consumo y persuaden a los no usuarios a cambiar de marca. Cuando los consumidores compran cosméticos, revistas o utilizan servicios bancarios, o rentan automóviles; tienen a su disposición premios como teléfonos, maletas y sombrillas. El mejor ejemplo de uso de premios posiblemente sea la Happy Meal (Cajita Feliz) de McDonald’s, que recompensa a los niños con un juguete pequeño con cada comida. Los premios también incluyen más cantidad del producto por el precio regular, como los paquetes o presentaciones de “dos por uno”. Por ejemplo, Kellogg’s tuvo gran éxito en su promoción de Pop Tarts, que agregaba dos pasteles más a los seis de un paquete normal sin aumentar el precio. Kellogg’s uso la promoción para mejorar su participación en el mercado, perdida ante marcas privadas de repostería y competidores nuevos, la promoción tuvo tanto éxito que la compañía decidió conservar el producto adicional dentro del empaque normal. Cupones. Un cupón es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción inmediata en el precio cuando compra el producto. Los cupones son una forma en especial buena para estimular la prueba y compra repetida del producto. También es factible que incrementen el monto de la compra. La distribución de los cupones ha disminuido constantemente en los últimos años a medida que los vendedores de bienes empacados tratan de que los consumidores abandonen el hábito de buscar cupones. Parte del problema es que los cupones se desperdician en consumidores que no están interesados en el producto. Además, es más probable que los cupones estimulen la compra repetida de los usuarios regulares (clientes que hubieran comprado el producto de todos modos) que una prueba de quienes no compran el producto. Reducciones de precio. Consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta. Este instrumento puede utilizarse tanto por los fabricantes como por los mayoristas o minoristas. Entre los principales tipos utilizados están: • Descuentos marcados en el producto. • Mayor contenido de producto por el mismo precio. • Adquisición del producto antiguo por la compra de otro nuevo. • Venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos. Muestras Gratis. En general, los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos productos. Muchos temen probar algo que no les guste (como un alimento nuevo) o gastar demasiado dinero y recibir poco. Las muestras gratis permiten al cliente probar un producto libre de riesgos. La distribución de muestras puede realizarse mediante el envío de éstas por correo directo, la entrega de puerta en puerta, con demostraciones, dando el producto en una tienda al detalle o empacándola junto con otro producto. Concursos y sorteos. Los concursos y sorteos por lo general se diseñan para crear interés en el bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de marca. Los concursos consisten en promociones en las que los participantes utilizan alguna habilidad o destreza para competir por premios. Un concurso de consumidores suele exigir que los concursantes contesten preguntas, terminen oraciones o escriban un párrafo acerca del producto o presenten una comprobación de la compra. En cambio ganar un sorteo depende de la suerte y la participación es gratuita. En los sorteos se registran alrededor de diez veces más participantes que en los concursos. Si bien los concursos y los sorteos llegan a atraer mucho interés y publicidad, en general no son herramientas tan eficaces para generar ventas a largo plazo, para aumentar su eficacia, los gerentes de promoción de ventas deben asegurarse de que el premio llamará la atención del mercado meta. - 96 - Bonificaciones. Son artículos que se ofrecen gratuitamente ó a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Por ejemplo, Pepsi organizó una campaña de “Pepsi Stuff” de sonado éxito, en la cual los clientes pueden ordenar mercancía deportiva juntando puntos Pepsi. La bonificación puede venir dentro del paquete, fuera de él o entregarse por correo. Si el envase es reutilizable, él mismo podría ser la bonificación, como una lata decorativa. En ocasiones las bonificaciones se envían por correo a los consumidores que han enviado una prueba de compra, como la tapa de una caja. Artículos Promocionales. Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los más comunes de este tipo incluyen: plumas. Calendarios, llaveros, fósforos, bolsas para compras, camisetas, gorras y tazas de café. Demostraciones. Es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea para los productos del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc. Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de venta aunque también pueden realizarse a domicilio. Actividades en el punto de venta. Las promociones en el punto de venta comprenden cualquier exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un impulso de compra. Las promociones de punto de venta incluyen “globos de diálogo” en los estantes (letreros ), extensores de estantes (añadidos que amplían los estantes para que los productos destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de piso y final del pasillo, monitores de televisión en las cajas de los supermercados, mensajes de audio en la tienda y despliegues audiovisuales. Una gran ventaja de las promociones en el punto de venta es que ofrece a los fabricantes un público cautivo en las tiendas al menudeo27. Hasta el 70% de todas las decisiones de compra se toman en las tiendas. Instrumentos promocionales empleados con el vendedor: Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la empresa puede trabajar en ocasiones. Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para un objetivo particular o para un objetivo anual. Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivo. Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios. Distinciones honoríficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores. 27 Kotler, Philip, Et al, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall (Edición Milenio), Madrid 2001. - 97 - Instrumentos promocionales empleados con el distribuidor: Dependen en cierta medida del tipo de distribuidor al que van dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes. Entre los principales medios empleados habitualmente están los siguientes: Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el distribuidor obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida introducción en el mercado. Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio de venta que se ofrece al distribuidor de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío, embalaje y administración. Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se concede al distribuidor por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado. Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente compra de ese - mismo producto. Suele emplearse principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por cada caja o paquete comprado. Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metálico que pueden percibir los distribuidores por impulsar la venta de una marca determinada con preferencia a la de sus competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las vitrinas o con los displays por él facilitados. Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen al distribuidor para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un premio en metálico, un determinado objeto. un viaje, etc. - 98 - 3. 8 A C T I V I D A D E S P R O M O C I O N A L E S R E C O M E N D A D A S E N F U N C I Ó N D E L O S O B J E T I V O S. De acuerdo con las experiencias en promoción, se puede asegurar que existen algunos tipos de actividades promocionales que responden mejor a las necesidades de la organización cuando se trata de alcanzar los objetivos establecidos. • Objetivo. Incentivar la prueba de un nuevo producto. Las actividades promocionales que pueden servir para el logro de este objetivo son: las muestras gratis, cupones para comprar a menor precio el producto promovido o para recibir servicios gratis, concursos para atraer nuevos compradores y acciones similares. • Objetivo. Consolidar la lealtad de los compradores. Para consolidar la lealtad de los compradores es importante llevar a cabo actividades: coleccionables; cupones para compras futuras; planes donde se premia el tiempo de permanencia como cliente; promociones basadas en contratos a largo plazo, clubes y círculos de consumidores; tarjetas de clientes, y acciones similares. • Objetivo. Potenciar el conocimiento del producto. Para potenciar el conocimiento del producto se pueden utilizar muestras; promociones dirigidas a mercados nuevos o segmentos; concursos que no signifiquen la compra del producto; patrocinio de sucesos masivos o de barrio, etcétera. • Objetivo. Lograr una mejor exhibición en el punto de venta. Las actividades promocionales que se pueden emplear cuando el producto se encuentra en el punto de venta son: carteles, expositores, folletos, hojas sueltas, torres de producto, decoraciones especiales, copetes, colgantes, etc. 3. 9 P L A N E A C I Ó N D E L A S A C T I V I D A D E S P R O M O C I O N A L E S. Planear las actividades promocionales debe ser una parte importante del plan de mercadotecnia de la organización, el cual a su vez se deriva de su plan estratégico. Éste señala los rumbos y objetivos que cada área debe seguir para alcanzar los objetivos organizacionales. 1. INFORMACIÓN NECESARIA PARA DESARROLLAR LA PROMOCIÓN DE VENTAS. La información que se requiere antes de empezar cualquier actividad promocional es la siguiente: Producto: características y beneficios, diferencias en relación con otros productos existentes en el mercado y ciclo de vida. Consumidores: a quiénes va dirigida la promoción: sus características particulares, necesidades físicas y psicológicas (segmentación). Competencia: productos iguales o similares que haya en el mercado; características, beneficios, precios, imagen, promociones existentes, etcétera. Canales de Distribución: qué canal se desea usar, cuáles son los canales existentes para productos similares, características y diferencias; ¿cómo llega el producto a los consumidores? Precio: ¿cuál es el precio del producto en relación con el de los productos similares o iguales? Objetivo: qué se quiere alcanzar con la promoción (dinero), volumen de ventas, dar a conocer el producto, aumentar los canales de venta, defenderse de la competencia; qué se quiere comunicar al mercado, etcétera. - 99 - 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS. Antes de iniciar cualquier actividad promocional hay que preguntarse: ¿Qué quiero conseguir con esta promoción? ¿Qué objetivos concretos espero alcanzar? Muchas personas piensan que el objetivo único de la promoción es vender; pero no es el primer objetivo sino el último. En México en la mayor parte de las promociones no se pone atención en las numerosas aplicaciones que tienen y se limita a incrementar las ventas en el corto plazo.28 Lo más importante de la promoción es lograr ciertas posiciones de mercado. estas posiciones de mercado deben ser los verdaderos objetivos que hay que tener en cuenta antes de planear cualquier actividad promocional. Si la empresa no logra estas posiciones de mercado, simplemente no podrá vender más. Algunos objetivos de mercado son los siguientes: • • • • • • • • • • Incrementar los volúmenes comprados del producto o servicio (vender más). Incentivar la prueba del producto o servicio. Incrementar la compra repetitiva. Consolidar la lealtad de los compradores (consumidores, usuarios o clientes). Potenciar el conocimiento del producto. Reducir o compensar el aspecto negativo de los precios. Incentivar a los intermediarios (mayoristas o minoristas). Lograr mejor exhibición de los productos o servicios en el punto de venta. Regularizar la demanda. Enfrentar las actividades de la competencia. 3. ANÁLISIS PREVIO DE LA SITUACIÓN. Este análisis debe tomar en cuenta la relación directa que tiene la empresa con los mercados a los cuales concurre para conocer los problemas que existen en dicha relación empresa-mercado; es decir, las áreas de conflicto que retrasan el desarrollo de la empresa. En una segunda fase, el objetivo es planear y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y eficientes a los problemas detectados. Antes de planear cualquier actividad promocional, se deben considerar y analizar los factores que se mencionan en seguida: - ENTORNO Aspectos Sociales Tendencias Socioculturales Factores sociales que están cambiando el merado. Aspectos económicos Perspectivas de la economía (del mundo, país, de la región, de la ciudad, de la colonia) Niveles de ingresos y gastos discrecionales de los consumidores. Aspectos Tecnológicos 28 Santesmases, M., “Marketing. Conceptos y Estrategias”, Pirámide, Madrid 2004. Grado de avance tecnológico d l l - 100 - - CONSUMIDORES (compradores, usuarios, clientes) - MERCADO Nivel de competencia en el sector Conocimientos que tienen de la empresa y sus productos Hábitos de compra Volumen del mercado y crecimiento promedio esperado Niveles de rentabilidad del sector Posicionamiento del producto (s) de la empresa - EMPRESA - COMPETIDORES Situación financiera ¿Quiénes y cuántos son? Tendencias históricas mostradas por la empresa ¿Qué porcentaje tienen ellos y nosotros del mercado? ¿Cuáles son los precios relativos? Valor relativo de los activos de mercadotecnia: ti i ió d d id d d - PRODUCTO Cumple necesidades del consumidor Es competitivo Diferenciación Fase del ciclo de vida Para seleccionar una actividad promocional, se parte de la situación que guarda la empresa en su mercado en un momento determinado. Toda actividad promocional no sólo debe tener el objetivo de vender, sino también el de resolver algún problema que exista entre la empresa y su mercado. - 101 - Algunos de estos problemas pueden solucionarse mediante un objetivo promocional determinado29, como los que se verán a continuación: OBJETIVO 29 POSIBLE PROBLEMA Aumentar volúmenes Las ventas no están cumpliendo su objetivo. Incentivar la prueba El producto, sus características y funciones son poco conocidos por los consumidores y no lo compran. Aumentar las ventas repetitivas Los compradores podrían adquirir más a menudo, pero no lo hacen. Consolidar la lealtad Los compradores cambian con mucha frecuencia de proveedor. Incrementar el uso del producto Otros clientes podrían adquirir el producto, podría ser comprado por otros pero no lo hacen. Aumentar el nivel de interés Los compradores conocen el producto, pero no se interesan por él y no lo compran. Potenciar el conocimiento Muchos compradores desconocen la existencia del producto. Compensar el efecto negativo Los niveles de precios afectan la demanda del producto. Incentivar a los intermediarios Los intermediarios no están comprando los productos ni incentivan su venta. Lograr una exhibición más adecuada Los productos no tienen imagen en el punto de venta; no se ven: no se venden. Regularizar la demanda La demanda es cíclica, se concentra en determinadas De la Garza Gorostieta, Marco, “Promoción de Ventas. Estrategias Mercadológicas a Corto Plazo”, CECSA, México 2001. - 102 - épocas del año, lo que impide una planeación adecuada de los recursos de la empresa. Enfrentar a la competencia Las actividades de la competencia están afectando las ventas de la empresa. Cuadro 3.2 Actividades Promocionales. 4. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN Y DE COMUNICACIÓN. Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general del mercado meta o del tipo de comprador. MERCADO META- TIPO DE COMPRADOR Clientes leales. Personas que compren el producto siempre o casi siempre. OBJETIVOS Clientes de la competencia. Personas que compran un producto de la competencia siempre o casi siempre. Reforzar la conducta Incrementar el consumo Cambiar el momento de las compras Interrumpir la lealtad Convencer a cambiar a la marca de usted Conmutadores de marcas. Personas que compran varios productos de la categoría. Convencerlos de comprar la marca de usted con mas frecuencia Compradores por precio. Personas que siempre compran la marca menos cara. Llamar la atención con precios bajos Proveer valor agregado que reste importancia al precio Se puede facilitar la elaboración de estos objetivos aplicando las siguientes reglas: • Los objetivos de promoción deben tener como base una investigación formal. El producto en promoción debe haber sido desarrollado desde el punto de vista de las necesidades del consumidor. • Los objetivos deben establecerse de una manera concreta y mensurable, cuando no se fijan con claridad o se establecen en términos generales, son difíciles de evaluar cuantitativamente. Deben definirse todos los objetivos con claridad, esto permitirá que los responsables de cada área tengan en mente siempre un objetivo bien definido. Los objetivos deben ser realistas; es decir, deben fijarse objetivos que la promoción pueda alcanzar. Cuando son inalcanzables, producen frustración y desmotivan a la gente. Los objetivos promocionales deben cumplirse mediante un buen esfuerzo por parte de las personas involucradas. • • • • • Los objetivos de la empresa y los de la mercadotecnia deben ser congruentes con la misión. Deben revisarse en forma periódica para evaluar si están cumpliendo de acuerdo con lo planeado o si es necesario hacer un cambio, en cuyo caso tiene que realizarse antes que las desviaciones sean desastrosas. Hay que efectuar los cambios necesarios para mantener los objetivos dentro de los planes establecidos o modificarlos según las condiciones cambiantes de los mercados actuales. - 103 - - Objetivos de Comunicación: los objetivos que persigue la promoción no sólo se relacionan con las ventas; si se ha entendido que promoción es un proceso de comunicación entre la organización y su público, lo que implica también en establecimiento de objetivos de comunicación dentro del plan o campaña promocional. Algunos de éstos pueden ser los siguientes: • • • • • • • Dar a conocer una organización, marca o producto. Lograr que el público se enteren de la existencia del producto, de la marca o de la organización. Conseguir la buena voluntad de todos los miembros de la organización. Buscar la preferencia de los consumidores sobre las marcas y productos de la organización. Diferenciar a la organización y sus productos de productos y organizaciones competidoras. Despertar el interés sobre las marcas y productos de la organización. Influir en el comportamiento de los consumidores. Los objetivos de comunicación se derivan de los objetivos generales de y los objetivos particulares del plan mercadológico de la organización. Pueden planearse sobre los factores como la novedad del producto, el conocimiento que se tenga de la organización y sus productos, la complejidad de los productos y todos los factores que se consideren al realizar el plan estratégico de mercadotecnia. 5. CONDICIONES DE UNA BUENA CAMPAÑA PROMOCIONAL. 1) Los planes de promoción deben ser relevantes: deben estar enfocados a alcanzar los objetivos de la promoción y sobrepasarlos. 2) Los planes de promoción tienen que ser prácticos: esto es, deben ser viables con los recursos humanos, materiales y financieros con que cuenta la empresa, sin excederlos. 3) Tienen que ser completos y detallados: anticiparán todos los posibles problemas y fijarán rutas alternativas que incluyan la coordinación con otros planes de la compañía. 4) Se establece la autoridad y la responsabilidad de cada una de las partes participantes. 5) Contarán con una calendarización bien definida que indique las fechas de inicio y finalización de cada una de las actividades incluidas en el plan; también debe definirse el lugar donde se llevarán a cabo cada una de las actividades promocionales. 6) Deben incluirse los costos específicos correspondientes a cada etapa del plan y los procedimientos establecidos para controlarlos. 7) Los planes de promoción deben ser coordinados y cohesivos con cada una de las partes participantes, el plan de mercadotecnia y la misión de la empresa. 8) Se deben poner por escrito para asegurar que todos los involucrados estén debidamente enterados de los planes y de las responsabilidades que les corresponden. 9) Los más altos directivos de la organización habrán de aprobar todos los planes promocionales. El uso y la aplicación de estas sencillas reglas permiten asegurar el éxito de los planes y campañas promocionales, facilitarán el trabajo y darán muchas satisfacciones al alcanzar los objetivos deseados. 6. CONTROL DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS. La planificación de la implementación del Programa de Promoción de Ventas debe cubrir los tiempos previos y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado: abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se incluirán dentro del envase, la - 104 - producción de existencias necesarias y su ubicación en los centros de distribución con objeto de darles salida en el mercado en una fecha determinada, y finalmente la distribución al detallista.30 7. CÁLCULO DE LA INVERSIÓN. El último paso del proceso de planeación de la promoción es el cálculo de los costos correspondientes a la implementación de la actividad promocional. Al calcular la inversión total requerida, es importante no olvidar ninguno de los siguientes factores de costos: • • • • • • • • Materiales. Actividades de comunicación con el público objetivo (folletos, arte, hojas sueltas, cartees, cartas, llamadas telefónicas, reuniones previas, medios, etcétera). Costos relacionados con los elementos de la promoción: cupones, carteles coleccionables, centros de canje, agencias externas, etcétera. Costos de los beneficios extras: obsequios, premios, descuentos, entre otros. Costos de entregar los beneficios adicionales. Actividades y materiales para las presentaciones internas: muestras, exhibidores, reuniones con la gente de ventas, intermediarios, etcétera. Control y gestión de la actividad: personal adicional, agencias externas, entre otros. Otros costos relacionados con la actividad. 3. 10 E V A L U A C I Ó N D E L A P R O M O C I Ó N. Uno de los problemas más importantes que enfrentan el director de mercadotecnia y el gerente de promoción es saber si la campaña de promoción tuvo los resultados esperados. Este problema es el resultado de no saber qué medida escoger para evaluar la promoción. En términos concretos, los responsables de la promoción quieren tener la garantía de que la medición del desempeño promocional sea exacta y responda de manera directa a los objetivos establecidos para este fin. Por tal motivo, para investigar la evaluación de la promoción hay que plantearse cuatro preguntas: • ¿QUÉ SE DEBE EVALUAR? El problema básico de evaluar la promoción está en relacionar un esfuerzo específico con determinados resultados; es difícil separar el esfuerzo de los resultados. Con frecuencia la dirección general de una empresa establece que si el dinero que se emplea en promoción genera ventas, es un dinero bien empleado; de lo contrario, es dinero perdido. Al evaluar, la promoción sólo toma en cuenta el incremento de ventas, sin considerar el efecto que la publicidad, las relaciones públicas o la buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para efectuar su compra; es decir, el efecto de cada uno de los puntos anteriores para originar o aumentar las ventas. La promoción de ventas considera ventas incrementales, en lugar de ventas totales. Las ventas incrementales son las adicionales que se producen como resultado de la promoción. Elimina las personas que habrían comprado el producto de cualquier forma, a pesar de la disponibilidad de un cupón, una oferta, una cantidad extra en el producto o una reducción en el precio. • 30 ¿CUÁNDO EVALUAR? Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B., “Fundamentos de Marketing”, Mc Graw Hill, México 2004. - 105 - Ahora bien, seguros de que nuestra evaluación vale la pena, entonces debemos dirigirnos a la oportunidad de la realización del programa de prueba. Las respuestas posibles pueden clasificarse de la siguiente forma: - Prueba Previa: se llama también investigación evaluativa y se usa antes que la audiencia objetivo esté expuesta a la campaña promocional. Es muy útil cuando se necesitan examinar posibles problemas, antes de empezar a gastar el presupuesto promocional. Por ejemplo, se quiere saber antes de iniciar la actividad promocional si la degustación de un producto tendrá éxito. Para esto se elige una tienda patrón, donde se realiza una degustación de prueba y se aplica una encuesta entre los consumidores para averiguar si el producto promovido tiene aceptación y si la mecánica seleccionada es la adecuada. Si esta primera prueba resulta positiva, se sigue adelante; por el contrario, si se detectan algunas fallas, se prevén y resuelven antes de lanzar la promoción definitiva. - Prueba Simultánea: sirve para evaluar la promoción en el momento en que se lleva a cabo. Esta forma resulta difícil de implementar y mantener; pero tiene varias ventajas: permite saber con rapidez cómo responden los consumidores al esfuerzo promocional, cómo lo reciben y cómo reaccionan; todo esto posibilita detectar desviaciones que puedan ocurrir durante la operación y ayuda a corregirlas de inmediato; esto evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propósito de la promoción. - Prueba Posterior: es una investigación que se efectúa después que finaliza la campaña promocional. Se usa para determinar cuánto se alcanzó de los objetivos promocionales; además, permite evaluar cuán bien se llevó a cabo el trabajo y usar la experiencia adquirida para futuras campañas. • ¿CÓMO DEBE HACERSE LA EVALUACIÓN? Existen cientos de pruebas para investigar los resultados de una campaña promocional, las cuales se pueden clasificar en una de tres categorías: experimentos, estudios y técnicas mecánicas. Los experimentos dan una exposición controlada de la actividad promocional y la oportunidad de evaluar más tarde la opinión, actitud o alguna acción medible. Estos experimentos se pueden realizar en el campo o en el laboratorio. Por ejemplo, se puede montar un panel con grupos de personas del segmento escogido y observar las reacciones que muestran al presentarles los materiales promocionales. A continuación se les pide que llenen un cuestionario de actitudes y después se efectúa una evaluación estadística para cuantificar las diferencias entre grupos. Un diseño experimental es útil porque da resultados que se pueden evaluar mediante pruebas estadísticas más actualizadas, a fin de validarlo y asegurar su confiabilidad. El método de estudio requiere que el investigador maneje aspectos conceptuales y técnicos. Sea cual sea la aplicación del estudio, el investigador debe ser muy cuidadoso de que el diseño de la muestra, la elaboración del cuestionario y los métodos de entrevistas no desvíen los resultados. Los estudios son más fáciles y rápidos de hacer que los experimentos, sin embargo, cuando no satisfacen los criterios para su elaboración, pueden permitir la entrada a factores alternos, mismos que pueden dar lugar a los resultados medidos. Las técnicas automáticas de medición recopilan información mediante un instrumento dado o, por ejemplo, la encuesta posterior. En México lo habitual es evaluar el incremento de las ventas alcanzado durante el tiempo que duró la promoción, descontando las ventas que serían normales sin la promoción. Y cuando se trata de evaluar una actividad promocional realizada por medio de muestras, se elabora un cuestionario que se aplica a todas las personas que las recibieron. Pueden emplearse también los mismos métodos de las post-pruebas como: análisis de expertos, grupos de enfoque o comparación de canales, competencia, datos históricos o estándares. - 106 - 4. 1 A N T E C E D E N T E S D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos.31 Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de transmitir los mensajes. El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la marca heráldica, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen. Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca heráldica sería asimilada por el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podría reclamar. A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada. En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la 1ª. Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias. La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de explotación. El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las Relaciones Públicas. La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de relaciones públicas conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica. Más tarde, en 1889, la Westingh House iniciará una campaña que nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite su propia identidad como empresa. Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando otro paso más en las Relaciones públicas: los periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros. 31 Bonilla Gutiérrez, Carlos, “La Comunicación. Función Básica de las Relaciones Públicas”, Trillas, México 2001. - 107 - En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno de los pioneros de las relaciones Públicas: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son los públicos de las Relaciones Públicas. En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias. Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace, no habrá intercambio. Las Relaciones Públicas constituyen una disciplina profesional que a partir de un análisis multidisciplinario e integrador de la comunicación en las organizaciones, está dirigida a crear y desarrollar relaciones de comprensión y confianza entre estas últimas y sus públicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las características y objetivos de ambos. 4. 2 D I F E R E N C I A E N T R E R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S Y R E L A C I O N E S H U M A N A S. Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que imperé un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.32 Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas. En las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo. RELACIONES HUMANAS RELACIONES PÚBLICAS D En ella interviene la comunicación e Interrelación personal. D Interviene la intercomunicación en la empresa / organización a nivel público. D Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas. D En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización (grupo). D Posee hábitos y normas. D Tiene como fin compartir ideas y diferencias. D Las Relaciones Humanas son las enderezadas a crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana. D Es una relación de respeto integral y total. D Busca crear actitud favorable a la institución (Una buena imagen institucional). D Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a la organización dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Cuadro 4.1 Las Relaciones Humanas y las Relaciones Públicas son distintas pero se complementan. 32 Ríos Sealay, Jorge, “Relaciones Públicas. Su Administración en las Organizaciones”, Trillas, México 2002. - 108 - 4. 3 D E F I N I C I Ó N D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. Algunas de las definiciones que se han elaborado sobre las Relaciones Públicas son las siguientes: • Santesmases, en su obra Marketing: Conceptos y Estrategias, define las relaciones públicas como, un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. • Según Kotler, las Relaciones Públicas son la función de dirección que analiza las actitudes del público, identificando las políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción para obtener la comprensión y aceptación. • Para Sam Black, el ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una información total. • La Internacional Public Relations Association la define: "Las Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes". Otros conceptos: • Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización. • Es la función gerencial que evalúa actitudes públicas identifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el interés público, y lleva a cabo un programa de acción para conseguir la aceptación y entendimientos públicos. • Consiste en establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa mediante la obtención de publicidad favorable, es decir, una buena “imagen corporativa”. En conclusión, las Relaciones Públicas persiguen no persuadir sino “Intercomunicar”, intervenir en un interés significativo para un público o comunidad. Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos” tales como proveedores, clientes, inversionistas, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los objetivos de ésta. - 109 - 4. 4 I M P O R T A N C I A D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras. Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: • Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. • Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar pero no utópico). • Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. • Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos. • Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. 4. 5 E L P Ú B L I C O D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico. El público es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad.33 Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos. Público Interno: Son los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institución. Por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc. Público Externo: Son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no tienen relación directa con la organización. Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que algunos de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Ejemplo: las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los competidores. 33 Cutlip, Scott y Center, A., “Relaciones Públicas Eficaces”, Gestión 2000, Madrid 2001. - 110 - 4. 6 O B J E T I V O S D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. Objetivo General: Lograr que la imagen que se tenga una empresa sea positiva y se acreciente como tal, a fin de que influya en los diversos públicos para que sus actividades hacia la organización sean favorables a ella, ayudando así a que esta alcance sus objetivos. Objetivos Específicos: • • • • • • Promover actitudes favorables de los diversos públicos hacia la organización. Promover un producto o servicio. Preparar comunicaciones internas. Contrarrestar propaganda negativa. Cabildeo. Dar información y asesoría. Teniendo en cuenta la clasificación de los públicos, los objetivos de las relaciones públicas se dividen en: *Objetivos con los públicos internos: • • • • Formación o constitución del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellos un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo empresa en una organización. Sentido de pertenencia a la organización. Elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos. Creación de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias. * Objetivos con los públicos externos: • • Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión. Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes. 4. 7 F U N C I O N E S D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. Las funciones de las relaciones públicas pueden ser INTERNAS, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organización, y/o EXTERNAS, cuando se dirigen a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización.34 34 Grunig y Hunt, “Dirección de Relaciones Públicas”, Gestión 2000, Madrid 2001. - 111 - Básicamente las funciones que desarrollan las Relaciones Públicas son las siguientes: • • • • • • • Relaciones con la prensa: Colocación de información positiva, valiosa como noticia, en los medios noticiosos para atraer la atención a un producto, servicio o persona asociada con la empresa o institución. Publicidad del producto: Dar a conocer un producto o servicio específicos. Comunicación corporativa: Creación de mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la compañía o institución. Asuntos Públicos: Establecimiento y mantenimiento de relaciones con la comunidad nacional o local. Cabildeo: Influencia sobre legisladores y funcionarios del gobierno para promover o impedir iniciativas de ley y reglamentos. Relaciones con empleados e inversionistas: Mantenimiento de relaciones positivas con los empleados, accionista y otras personas en la comunidad financiera. Manejo de crisis: Respuesta a una publicidad desfavorable o a un acontecimiento negativo. 4. 8 I N S T R U M E N T O S D E L A S R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S. Entre los posibles instrumentos utilizados por las Relaciones Públicas para llevar a cabo la actividad de la compañía se encuentran los siguientes: • • • • • • • • • • Publicaciones institucionales: se trataría de folletos de presentación de la empresa, sus empleados, su historia, organización, actividades, etc. Publicaciones especiales para la clientela. Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas, etc. En, definitiva para la red comercial. Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc. Organización de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderes clave de opinión. Éstas proporcionan a la gerencia la oportunidad de comunicarse en persona con esos importantes segmentos del público, de escuchar sus puntos de vista y de discutir políticas y programas. Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa. Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboración con el departamento de personal. Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una empresa por dentro. Sitios en la web: los consumidores pueden obtener información y entretenimiento de la empresa por medio del Internet. Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios de comunicación y/o subvención de actividades deportivas. Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una convención nacional, o tan simples como un almuerzo privado.35 Pueden atraer a miles de personas o a unas pocas. Sin embargó, comparten algunas cosas en común, como por ejemplo el requerimiento de una detallada planificación y un constante chequeo. 35 Wilcox, D.J. Et al, “Relaciones Públicas. Estrategias y Prácticas”, Pearson Educación, Madrid. - 112 - 4. 9 R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S E N M A R K E T I N G. Las relaciones públicas son otra importante herramienta de marketing a la que, hasta hace poco se la ha tratado como algo postizo o ajeno a lo que es el marketing propiamente dicho. Generalmente, el departamento en el que se encuentran organizadas las actividades de Relaciones Públicas se encuentran en un estado muy superior dentro los niveles de la empresa, centrando sus relaciones con colectivos tan amplios como accionistas, trabajadores, líderes sindicales, etc, de manera que tiende a centrarse poco en los objetivos específicos del marketing. Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones públicas se ocupan cada uno de diferentes actividades. Los primeros buscan más los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivos propuestos y los segundos fijan o centran su trabajo desde el punto de vista de la comunicación de la empresa y su imagen exterior. MARKETING D Significa más que publicidad o vender un producto; comprende el desarrollo y gerencia de un producto que satisfará necesidades. D Ayuda a vender los productos de una organización. D Ayuda a mejorar nuestra calidad de vida haciendo que el producto este disponible en el lugar correcto y a un precio aceptable para los clientes. D Busca el éxito, mediante las transacciones de compra y venta. D Tiene cuatro componentes principales: producto, distribución, promoción y precio. D Marketing impone. RELACIONES PÚBLICAS D Significa más que Marketing y publicidad; promueve la convivencia humana con procesos comunicacionales éticos, legales y coherentes. D Ayuda a crear, vender y mantener imagen positiva de la organización. D Ayuda a mejorar la comunicación convivencia armónica del factor humano. y D Busca el éxito, mediante la formación del grupo empresa y el apoyo de su público. D Tiene dos componentes fundamentales: público interno y público externo. D Relaciones Públicas dialoga. D Marketing tiene una duración temporal. D Relaciones Públicas tiene permanente. D Es un agente de transformación económica. D Es un agente de transformación social D Su objetivo fundamental es el lucro. D Su objetivo fundamental es lograr un clima de confianza entre la organización y su público. D Lo más importante es el producto. D Elabora estrategias para la venta. una duración D Lo más importante es el individuo. D Elabora estrategias para lograr la adhesión y participación de los públicos. Cuadro 4.2 La diferencia entre Marketing y Relaciones Públicas. - 113 - En definitiva Marketing y Relaciones Públicas no tienen los mismos dominios, ni el mismo lenguaje, ni la misma gestión. Crear el deseo y merecer la confianza son dos cosas diferentes, pero ambas son necesarias para la buena marcha y el éxito de la empresa.36 Las relaciones públicas en marketing pueden contribuir a las siguientes tareas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos. Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro. Crear el interés por una determinada categoría de producto. Influir en un grupo de consumidores específicos. Defender productos que se han encontrado con dificultades. Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa. Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costes crecientes, proliferación de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del marketing están poniendo sus ojos en las Relaciones Públicas, encontrándola particularmente efectiva en lo que respecta a la concienciación sobre la existencia y el conocimiento de una marca, tanto para productos nuevos como para los existentes ya en el mercado, incluso más aún que la publicidad, aunque ambas deben planificarse conjuntamente ya que las relaciones públicas necesitan un presupuesto mayor que antes y los fondos podrían provenir de la publicidad. Una vez analizados los principales elementos de la comunicación comercial que resultan más efectivos al momento de lanzar un nuevo producto al mercado, es imprescindible analizar ¿Qué es un nuevo producto?, ¿Cómo se desarrolla?, ¿Cómo se administra? Y ¿Cómo se comercializa?, preguntas a las que se darán respuesta en el siguiente capítulo. 36 Kerin, Berkovitz, Hartley y Rudelius, “MARKETING”, Mc Graw Hill, México 2004. - 114 - El producto es una de las herramientas más importante de la mezcla de mercadotecnia, porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esta manera, lograr también los objetivos de la empresa u organización (utilidades o beneficios). Para tomar decisiones más acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar, se necesita saber cuáles son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta. 5. 1 D E F I N I C I Ó N D E P R O D U C T O. • Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, afirman que “la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos, cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son las actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo. • Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen el producto como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. • Según Jerome Mccarthy y William Perrault, autores del libro “Marketing Planeación Estratégica de la teoría a la Práctica”, el producto “es la oferta con que una compañía satisface una necesidad”. • Para Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, el producto es “todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad”. • La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como “un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización. • Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto “es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. - 115 - En conclusión el producto se basa en las siguientes premisas: 37 • Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. • Un producto puede considerarse de las siguientes maneras: − − Un objeto físico o bien tangible: por ejemplo, una prenda de vestir, un auto, un celular,etc. Un servicio: por ejemplo, una atención médica la asesoría de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc. Una persona: por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algún tema específico, etc. Un lugar: por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc. Una organización: por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos, etc. Un evento: por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol, etc. Una experiencia: por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen. Una información: por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una determinada industria. Una idea: por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversión. Una propiedad: por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos días del año. − − − − − − − − • Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido. En síntesis, la definición de producto describe lo que es en sí, el producto, como “el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Un producto existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización”. En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc. Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo. 37 Dolan, Robert J., “La Esencia del Marketing. Volumen I”, Norma, México 1997. - 116 - El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia. El Producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero producto. 5. 2 A T R I B U T O S D E L P R O D U C T O. El desarrollo de un producto implica la definición de los beneficios que éste va a ofrecer. Estos beneficios se entregan a través de ciertas particularidades tangibles: la calidad, las características y el diseño. Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia, elaborar la estrategia del márketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. Los principales atributos son: • • • • • • • • • 38 Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. (color, olor, tamaño, textura, sabor, etc) Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado Marketing de percepciones. Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo». Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. 38 http://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.htm - 117 - CALIDAD DEL PRODUCTO. En el desarrollo del producto, el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de éste en el mercado meta, ya que es una de las principales herramientas de posicionamiento. La calidad del producto se constituye en la capacidad para cumplir sus funciones, incluye su durabilidad general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y reparación. Mejorar la calidad del producto significa la utilización de un mejor control de calidad para reducir los defectos que resultan molestos para el consumidor, sin embargo la estrategia de calidad implica mucho más que eso, se trata de adelantarse a los competidores ofreciendo productos que satisfagan las necesidades de los consumidores y sus preferencias sobre calidad. La calidad de los productos debe comunicarse a los consumidores, esta comunicación puede ser a través del aspecto y la sensación de un producto, también puede ser a través del precio, el empaque, la distribución y la promoción. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. Un producto puede ofrecerse con diversas características. El punto de partida es el “modelo austero”, es decir sin nada extra. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, añadiéndoles más características. Lo cual constituyen una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa frente a sus competidores. Las características que se le pueden agregar a un producto estarán en relación al valor que le proporcione el cliente en comparación con su costo para la empresa. Las características a las que el cliente atribuye poco valor en relación con su costo deben abandonarse y deben añadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relación con su costo adicional. DISEÑO DEL PRODUCTO. Otra manera de aumentar la singularidad el producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el estas considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta. 5. 3 N I V E L E S D E L P R O D U C T O. PRODUCTO ESENCIAL O BÁSICO. Son los servicios o beneficios intrínsecos para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al adquirir un producto en particular. Cuando se diseña un producto, se debe empezar por definir el núcleo de los beneficios que el producto ha de proporcionar a los consumidores.39 PRODUCTO REAL. Este es un nivel más amplio del producto. Estos productos pueden tener hasta cinco características: Nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque. PRODUCTO AUMENTADO. Entorno al número y al producto real ofreciendo servicios y beneficios adicionales al consumidor, para el consumidor todos los aumentos se convierten en una parte importante del producto total. 39 Cohen, W.A., “El Plan de Marketing”, Deusto, Madrid 2001. - 118 - 5. 4 C L A S I F I C A C I Ó N D E L O S P R O D U C T O S. La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificación de productos que se basan en sus características. 40 En primera instancia, todos los productos se dividen entres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En este sentido, se clasifican de la siguiente manera: 1. PRODUCTOS DE CONSUMO: están destinados al consumo personal en los hogares. Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos y cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos. 2. PRODUCTOS DE NEGOCIOS: la intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización. 3. PRODUCTOS SEGÚN SU DURACIÓN O TANGIBILIDAD: este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. 1. PRODUCTOS DE CONSUMO. Se clasifican basándose en los hábitos de compra del consumidor. • • PRODUCTOS DE CONVENIENCIA. Comprados rápidamente con pequeño esfuerzo. Son productos relativamente baratos cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de este artículo. Por ejemplo: caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles. − Productos Básicos: son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen. − Productos de Impulso: son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad y que el cliente no había planeado comprar, estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda. − Productos de Emergencia: son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. PRODUCTOS DE COMPARACIÓN. Son productos que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su disposición, calidad, precio y estilo. Por ejemplo: los muebles, la ropa, los autos de segundo uso. Estos bienes de comparación pueden dividirse en: − 40 Productos de comparación uniformes: son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio para justificar las comparaciones. El vendedor tiene que hablar en términos de precio al comprador, pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B., “Fundamentos de Marketing”, Mc Graw Hill, México 2004. - 119 - − Productos de comparación no uniformes: tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente. • PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD. Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Es la voluntad de búsqueda del cliente, no el grado de búsqueda, lo que hace que un producto sea especial. Los productos de especialidad no son necesariamente caros, ni son compras que puedan hacerse una vez en la vida. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, cámaras fotográficas y trajes. • PRODUCTOS NO BUSCADOS. Son productos que el cliente no conoce o que, aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su propia naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y otras formas de mercadeo. Nuevos productos tales como detectores de humo, son productos no buscados hasta que el consumidor entre en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de estos productos son: los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias. 2. PRODUCTOS DE NEGOCIOS. Son los que adquieren clientes individuales u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los productos de consumo y los productos de negocios radica en la finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si una persona compra una tijera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si esa misma persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseño de modas, se convierte en un producto de negocio. Los productos de negocios se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo.41 Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso: • EQUIPO MAYOR O INSTALACIONES. El equipo mayor incluye productos de capital como máquinas grandes o costosas computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización. • EQUIPO ACCESORIO O ACCESORIOS DE EQUIPAMIENTO. Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parta de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación. • MATERIAS PRIMAS. Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprende: − − • 41Lamb Bienes que se encuentran en su estado natural, como; minerales, suelos y productos del bosque y del mar. Productos agrícolas, como; el algodón, las frutas, el ganado y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda. COMPONENTES. Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos. Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y McDaniel Carl, “Marketing”, Thomson, Colombia 2002. - 120 - • MATERIALES PROCESADOS. Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final. • SUMINISTROS DE OPERACIÓN. Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación. Los suministros pueden ser de dos clases: − − Suministros operativos: lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros. Productos destinados al mantenimiento y reparaciones: pinturas, clavos, brocas Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas. • SERVICIOS DE LOS NEGOCIOS O SERVICIOS DE LA EMPRESA. Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica. 3. POR SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD. Los productos se pueden clasificar en tres grupos, de acuerdo a la cantidad de veces que se pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad42: • BIENES DE CONSUMO NO DURADERO. Son aquellos que siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente. Por ejemplo: el jabón, el azúcar, cerveza y sal. • BIENES DE CONSUMO DURADERO. Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces. Por ejemplo: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa. • SERVICIOS. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad, por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta. Por ejemplo: un corte de cabello o reparaciones. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias, son las siguientes: 42 • PRODUCTOS DE CONSUMO POPULAR. Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. • PRODUCTOS DE GANCHO. Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Kotler, Philip, Et al, “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, Madrid 2001. - 121 - • PRODUCTOS DE IMPULSO. Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia. • PRODUCTOS DE ALTA ROTACIÓN. Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera). • PRODUCTOS DE MEDIA Y BAJA ROTACIÓN. Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos. • PRODUCTOS DE TEMPORADA. Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera). • PRODUCTOS IMPORTADOS. Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto. Es importante analizar en que clasificación se encuentra el producto a lanzar ya que de eso dependerán las estrategias comerciales mas apropiadas de usar. 5. 5 D I S E Ñ O D E L P R O D U C T O. Otra manera de aumentar la singularidad el producto es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en el están considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta. LA MARCA La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o puede ser una combinación de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Algún porcentaje de los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. Existen varias definiciones de marcas, que se describen a continuación: • • • • Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra. La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico. La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto, incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden resultar útiles. En este último, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en relación con las cualidades especiales del nuevo producto. - 122 - Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas que podrían copiar los competidores. También permite atraer a un conjunto leal y redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la elección de marcas incrementa la innovación, al proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas características que puedan protegerse en contra de la imitación de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos. El fabricante según la mercadotecnia, tiene tres opciones de respaldo a la marca: • • • Marca del productor o marca nacional, marca que es creación y propiedad del productor de un bien o servicio. Marca privada o marca de intermediario, marca creación y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. Marca mixta, vender una parte de la producción con marca propia y otra parte con marca privada. Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), deben elegir entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son: • • • • • Nombres de marcas individuales. Un nombre general para todos los productos. Nombres diferentes para todos los productos. El nombre oficial de la empresa combinado con nombre de productos. Reposición de la marca A pesar de que en una temporada la marca este bien posicionada en el mercado, es posible que la empresa tenga que reposicionarla más tarde. El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto del producto como de su imagen, o tal vez una marca puede reposicionarse cambiando sólo la imagen del producto, o puede ser que se tenga que mejorar la publicidad para transformar la percepción de los consumidores. Cuando se reposiciona una marca se debe tener cuidado de no confundir a los clientes leales.43 Selección del nombre de marca. Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes: • • • • Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos son muy efectivos. Debe ser distintivo. Debe poderse registrar y proteger legalmente. EL EMPAQUE Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto, es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de loción. Un empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo la caja que contiene la botella de loción. El empaque que envío, que se necesita para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una cantidad determinada de botellas de loción. 43 Kotler, Philip y Armstrong Gary, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall (Edición Milenio), Madrid 2001. - 123 - El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar la atención y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto. LA ETIQUETA La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria. ENVASE Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda el producto, protege la mercancía y facilita su transportación, ayuda a distinguirlo de otros artículos y lo presenta para su venta. Puede ser cualquier recipiente, caja lata o envoltura para contener algún artículo. Su principal función es conservar el producto. EMBALAJE Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Debe satisfacer tres requisitos; Proteger y conservarlo, Ser resistente y Demostrarlo para promover las ventas. Un producto bien diseñado se venderá por si mismo. No debemos olvidar que la primera imagen del producto es una de las más importantes, de manera que, este debe captar por completo la atención de nuestro público o mercado meta. 5. 6 ¿ Q U É E S U N N U E V O P R O D U C T O ? Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo".44 Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición, dice la Comisión, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un sentido funcionalmente importante o sustancial. No necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno tal vez requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito: 44 Martínez, E. y Polo, Y., “Innovadores e Imitadores en el Proceso de Aceptación de un Nuevo Producto”, ESIC-Market, 1994. - 124 - − Productos que son realmente innovadores o novedosos en el mercado. Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. − Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes ha los que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo. − Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado. Consideramos nuevo un producto si para la empresa en cuestión es nuevo en cualquier sentido. Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo". 5 .7 I M P O R T A N C I A D E L O S N U E V O S P R O D U C T O S. Las empresas dentro de sus políticas de expansión o mejoramiento lanzan nuevos productos constantemente a los mercados. Un nuevo producto debe: 1. Realizar una nueva función: Un producto que realiza una función inexistente hasta el momento, es la primera y más evidente forma de identificación lo nuevo de un producto. El desarrollo tecnológico poco a poco genera elementos que realizan funciones nuevas y complejas. 2. Desempeñarse mejor: Un producto que ofrece un mejor desempeño de una función existente, como el paso de relojes mecánicos a relojes electrónicos. 3. Ofrecer nuevas aplicaciones de productos existentes: Se considera nuevo un producto que al ser modificado, se pueda aplicar en un sector diferente al de su inicio. Un caso pueden ser los productos aerosoles que al principio se utilizaban como productos insecticidas, para luego aplicarse en sectores industriales como la pintura, o para aplicaciones sobre desodorantes y diferentes productos para el hogar. 4. Brindar nuevas funciones: Un producto que ofrece funciones adicionales es considerado como nuevo, por ejemplo los celulares ofrecen cada día funciones nuevas e innovadoras que le sirven a los usuarios entre las que podríamos destacar elementos como noticias en pantalla e incluso funciones de entretenimiento como juegos, complementando su función inicial de teléfono móvil. 5. Ofrecer a un nuevo mercado: Es cuando una empresa modifica su posicionamiento para introducirse en zonas en donde no existía su producto. Un ejemplo pueden ser los Bancos Internacionales que entran a países nuevos, o marcas de electrodomésticos que solo se venden en determinados países. 6. Cambiar sus elementos de costos: Un producto que puede llegar a un mayor numero de clientes debido a que disminuye sus costos. El precio puede hacer que un producto se pueda considerar nuevo, gracias al posible efecto sobre la demanda global del producto. 7. Combinar: Es cuando dos productos existentes se combinan para formar uno nuevo. El ejemplo típico puede ser el radio reloj o la lavadora secadora. - 125 - 8. Bajar de grado: Cuando se modifica la estructura interna de un producto. Un caso se presenta cuando al armar un artículo se deciden cambiar los proveedores de partes internas por producción propia o al contrario. 9. Cambiar de estilo: El ejemplo típico es el mundo de la moda o de los automóviles. Cada temporada se lanza una nueva moda o modelo generando ofertas nuevas. 5. 8 F A C T O R E S D E É X I T O Y D E F R A C A S O P A R A U N N U E V O P R O D U C T O. Como se puede intuir, en algunos casos solo es necesario un poco de ingenio para generar lanzamientos constantemente y ampliar la oferta de productos disponibles. Cinco puntos claves en el éxito de un nuevo producto: 1. 2. 3. 4. 5. Superioridad: Que el producto tenga una ventaja de diferenciación relativa sobre otros productos. Sociabilidad: Que el producto sea compatible con los valores de la sociedad. Satisfacción: Que el producto tenga la capacidad de satisfacer adecuadamente al cliente. Facilidad: Que el producto pueda ser claramente asimilado y entendido por el cliente. Rapidez: Que la velocidad en que se recibe el beneficio del nuevo producto sea alta. La construcción de una buena imagen de producto en su etapa inicial es fundamental. Éxito es sinónimo de moda, calidad, precio y oportunidad. Por otro lado, existen muchos otros factores pueden afectar el éxito de nuevos productos. A veces ideas que parecen geniales resultan ser "fiascos" o un “fraude” o ideas que parecen muy simples resultan "un verdadero éxito”. Existen diversos factores que hacen fracasar un nuevo producto, entre ellos están: El potencial mal calculado o realizar expectativas demasiado altas, una mala administración, el cambio tecnológico no analizado, análisis inadecuado del entorno, etc.; pero los errores que llevan de seguro al fracaso es una mala comunicación, mala interpretación y visión limitada del entorno, diseño del producto poco atractivo, investigación y segmentación mal realizada y el mal empleo de las estrategias comerciales. Lo importante es que el fracaso es una posibilidad que se puede evitar si se trabaja con profesionalismo y se toman en cuenta los factores de éxito antes analizados. 5. 9 C A T E G O R Í A S D E N U E V O S P R O D U C T O S. Hay seis categorías de nuevos productos: 45 45 • Nuevos productos para el mundo (también llamados innovaciones discontinuas): Estos productos crean un mercado nuevo por completo. El su tiempo el teléfono, la televisión, la computadora, el fax fueron nuevos productos para el mundo; en los últimos años, los teléfonos celulares, cámaras digitales y de video, fibra óptica, Internet, memory stick. • Líneas de nuevos productos: Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido. • Adiciones a las líneas de productos ya existentes: Esta categoría incluye nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa. Dolan, Robert J., “La Esencia del Marketing Volumen I”, Norma, México 1997. - 126 - • Mejoras o revisiones de productos existentes: Los productos “nuevos y mejorados” presentan cambios significativos o ligeros. • Productos reposicionados: Éstos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos. • Productos de menor precio: Esta categoría se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia pero a aprecios más bajos. Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto. 5. 10 A L C A N C E S Y L I M I T A C I O N E S D E U N N U E V O P R O D U C T O E N E L M E R C A D O. ALCANCES: • • • Cambios de organización para fortalecer la planeación de nuevos productos. Mejor investigación de mercados para evaluar las necesidades y prospectos del mercado. Mejor eliminación y evaluación de las ideas y proyectos. LIMITACIONES: • • • • • • • Análisis inadecuado del mercado. Defectos del producto. Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia. Costo más elevado que el proyectado. Fuerza o reacción de la competencia. Mal momento de introducción. Problemas técnicos o de producción. 5. 11 P R O C E S O D E L A N Z A M I E N T O D E N U E V O S P R O D U C T O S . Las empresas no pueden confiar únicamente en los productos que ofrecen al mercado, debido a los combos en gustos, tecnología y competencia, es necesario crear nuevos productos. Para producir nuevos productos las empresas necesitan los elementos básicos de buena calidad, bajo costo, diferenciación para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y flexibilidad. Las etapas del proceso del desarrollo de nuevos productos son: 46 1. GENERACIÓN DE LA IDEA. Esta etapa consiste en buscar en forma sistemática ideas para nuevos productos. Dicha búsqueda debe ser sistemática, mas que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales están: 46 Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y McDaniel Carl, “Marketing”, Thomson, Colombia 2002. - 127 - • Fuentes interna. Aprovechando el potencial de las personas que trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas. • Clientes. Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al observar y escucharlos. La información se puede obtener a través de encuestas. • Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y también desarrollar otras comunicaciones con empresas similares. • Distribuidores y Proveedores. Los revendedores están muy cerca del consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos. • Otras fuentes. Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para la generación de ideas para nuevos productos. 2. FILTRADO DE LA IDEAS. El objetivo de esta etapa es la de reducir el número de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso es conveniente las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos. 3. DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE CONCEPTOS. Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podría poner en venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones: • • Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto, para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor. La verificación del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas establecidas con un grupo de consumidores meta. 4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades para los primeros años. Consta de tres partes: − La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años. − La segunda parte de la formulación de la estrategia, describe el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año. − La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo. - 128 - 5. ANÁLISIS COMERCIAL. La administración necesita preparar las ventas, el costo y la proyección de las utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. Si es así, el concepto producto puede pasar la etapa del desarrollo del producto. Al recibirse nueva información el análisis del negocio se someterá a revisiones posteriores. La administración necesita calcular si las ventas serán lo suficientemente altas para redituar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de las ventas dependen de si el producto se adquiere una sola vez, de un producto de adquisición frecuente o poco frecuente. Con el propósito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto. 6. DESARROLLO DEL PRODUCTO. En esta etapa se transforma el concepto de un producto en un producto físico, se realizarán una o más versiones físicas del concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que satisfaga los siguientes criterios: • • • Los consumidores ven en el las características clave descritas en la formulación del concepto de producto. El prototipo funciona con seguridad, bajo uso y condiciones normales. Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un modelo puede llevar desde días hasta meses e incluso hasta años, dependiendo del producto que se quiera introducir al mercado. Cuando la esté listo el producto debe ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de laboratorio o en el campo según sea los requerimientos del producto. 7. PRUEBAS DE MERCADO. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más realista. Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir más información antes de hacer el gasto para la introducción formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado, también permite poner a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados para entregarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. También pueden ser utilizados para mejorar los pronósticos de ventas y utilidades de manera que una prueba de mercadotecnia bien realizada puede enriquecer la información sobre el éxito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varía con cada nuevo producto. Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa sobre compradores, distribuidores, eficacia de los programas de mercadotecnia, potencial de mercado y otros aspectos. Los métodos de prueba de mercado difieren en los productos de consumo y en los productos industriales son: • • Prueba de mercado de bienes de consumo. La compañía busca hacer la estimación de cuatro variables; prueba, primera repetición, adopción y frecuencia de compra, y espera encontrar niveles altos en estas variables. Prueba de mercado de bienes industriales. Los nuevos bienes industriales, se someten a pruebas del producto en laboratorios para medir su desempeño, confiabilidad, diseño y costo de operación. - 129 - 8. COMERCIALIZACIÓN. Las pruebas de mercado proporcionan la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en consideración cuatro decisiones: Cuándo (programación) Es decir si es el momento de introducirlo al mercado. En la comercialización de un nuevo producto, la programación de la entrada en el mercado puede ser decisiva; la compañía tiene entonces tres alternativas. primera entrada, entrada paralela y entrada tardía. Dónde (estrategia geográfica) La compañía debe decidir si lanzará el producto en una sola localidad, en una región, varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Los principales criterios de evaluación son. potencial del mercado, prestigio local de la compañía, coste de cobertura de la red, calidad de la información en el área, influencia del área en otras áreas y penetración competitiva. En esta forma la compañía clasifica los mejores mercados y desarrolla un plan de extensión geográfica. A quién (prospectos de mercado meta) En la extensión de mercados la compañía debe dirigir su distribución y su promoción a los mejores grupos prospecto. Probablemente la compañía tenga un perfil de sus principales prospectos con base en pruebas de mercado previas. Cómo (Estrategia Introductoria del mercado) Se debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de extensión. 5. 12 P R O C E S O D E A D O P C I Ó N D E L C O N S U M I D O R. La oportunidad de introducir un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los procesos de adopción y difusión del mismo. El proceso de adopción es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La difusión es el proceso en virtud del cual la innovación se esparce por un sistema social con el tiempo. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR: La oportunidad de comercializar un nuevo producto en forma exitosa aumenta si la gerencia conoce los procesos de adaptación y difusión del mismo. El proceso de adopción es la actividad de toma de decisiones de un individuo mediante las cuales se acepta el nuevo producto (la innovación). La difusión es el proceso en virtud del cual la innovación se esparce por un sistema social con el tiempo. El posible usuario pasa por las seis etapas siguientes durante el proceso de decidir si adoptar algo nuevo: 1. 2. 3. 4. 5. 6. CONOCIMIENTO: El individuo queda expuesto a la innovación; se convierte en un posible cliente. INTERÉS: El posible cliente tiene bastante interés para buscar información. EVALUACIÓN: El posible cliente mide mentalmente los méritos relativos del los productos. PRUEBA: El posible cliente adopta la innovación en forma limitada. ADOPCIÓN: El posible cliente decide utilizar o no la innovación en forma integral. CONFIRMACIÓN: Se adopta la innovación, después el usuario sigue buscando la confirmación a la seguridad de que tomó una decisión acertada. La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la forma en que lo percibe.47 47 Martínez, E. y Polo, Y., “Innovadores e Imitadores en el Proceso de Aceptación de un Nuevo Producto”, ESIC-Market, 1994. - 130 - 5. 13 C A R A C T E R Í S T I C A S D E L P R O D U C T O Y T A S A D E A D O P C I Ó N. Se pueden usar cinco características del producto para predecir y explicar la tasa de aceptación y difusión de un nuevo producto: 48 • COMPLEJIDAD. Se refiere al grado de dificultad asociado con el conocimiento y uso de un nuevo producto. Mientras más complejo sea el producto, más lenta su difusión. COMPATIBILIDAD. Grado hasta el cual el producto nuevo es consistente con los valores existentes, con el conocimiento del producto, con las experiencias pasadas y con las necesidades actuales. Los productos incompatibles se difunden más lentamente que los compatibles. VENTAJA RELATIVA. Grado hasta el cual se percibe que un producto es superior a los sustitutos. VISIBILIDAD. Grado hasta el cual los beneficios u otros resultados de usar el producto pueden ser observados por otros y comunicados a los clientes meta. POSIBILIDAD DE PRUEBA. Grado hasta el cual es posible probar en forma limitada el nuevo producto. • • • • 5. 14 F A C T O R E S Q U E I N F L U Y E N E N E L C O M P O R T A M I E N T O D E C O M P R A Y A D O P C I Ó N. FACTORES PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: • Factores Demográficos: son características individuales, como edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación. • Estilo de Vida: Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. • Factores Situacionales: Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización que afectan el proceso de decisión de compra del consumidor. Estos pueden clasificarse en cinco categorías: − − − − − 48 Ambiente físico: Se refiere a la localización, atmósfera del almacén, aromas, sonidos, iluminación, clima y otros factores del entorno físico en el cual ocurre el proceso de decisión. Ambientes Sociales: Características e interacciones de otros consumidores que están presentes cuando se toma una decisión de compra: amigos, parientes, vendedores y otros clientes. Dimensión del Tiempo: la cantidad de tiempo requerido para obtener conocimiento acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo, el tiempo requerido para usarlo y la duración de vida total del mismo Definición de Tareas: Plantea la pregunta sobre lo que debería lograr exactamente con la compra del producto. El consumidor por lo general realiza una compra para su propio uso, para alguien de la familia o para alguien que es de la familia. Estado de Ánimo: son disposiciones momentáneas (como enfado, ansiedad, agrado) o condiciones momentánea (fatiga, enfermedad, el hecho de tener abundancia de efectivo). Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y McDaniel Carl, “Marketing”, Thomson, Colombia 2002. - 131 - FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales. Estas fuerzas se agrupan en cuatro áreas principales: 1. PAPEL E INFLUENCIA DE LA FAMILIA: todos nosotros ocupamos un lugar dentro de un grupo, organizaciones e instituciones. El papel, que es un conjunto de acciones y actividades que una persona supuestamente realiza en una determinada posición, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodean. Los papeles influyen tanto sobre el comportamiento general como sobre el de compra. La influencia de la familia: tienen un impacto directo sobre el proceso de decisión de compra del consumidor. 2. GRUPOS DE REFERENCIA Y LÍDER DE OPINIÓN: Es cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, las actividades o el comportamiento de una persona. Un Líder de opinión es miembro de un grupo de referencia que suministra información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia. 3. CLASES SOCIALES: Las clases sociales son grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice “abierta” porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase. La clase social influye sobre las prácticas de gastos, de ahorro y de crédito de las personas y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad de productos que una persona compra y usa. 4. CULTURA Y SUBCULTURA: La cultura es la acumulación de valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos, y concepto que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se traspasa a generaciones futuras. Esta influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en nuestra vida diaria. Determina lo que usamos y comemos, donde vivimos y viajamos, la forma como compramos y usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de estos. Subcultura: Grupo de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares, pero difieren de las personas de otros grupo de la misma cultura. Dentro de la subcultura existen mayores similitudes en las actitudes, los valores y las acciones de las personas que dentro de la cultura más amplia. Pueden tener preferencia más amplias para tipos específicos de ropa, muebles o alimento. 5. 15 C I C L O D E V I D A D E L P R O D U C T O. A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. El ciclo de vida de un producto es el curso de ventas y utilidades de un producto a través de un periodo determinado de tiempo, en el que la empresa deberá hacer una serie de estrategias que permitan que el producto alcance los objetivos corporativos. Los productos tienen ciclos de vida que pueden dividirse en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación (envejecimiento). El éxito de la mercadotecnia de una compañía es afectado profundamente por su capacidad de entender o dirigir el ciclo de vida de sus productos. El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y utilidades, como aparece en la siguiente figura. Las formas de dichas curvas varían de un producto a otro.49 49 Lamb Jr., Charles W., Hair Jr., Joseph F. y McDaniel Carl, “Marketing”, Thomson, Colombia 2002. - 132 - Figura 5.1 Ciclo de vida de un producto. Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo de vida se encuentra su producto en un determinado momento. Las etapas del ciclo de vida del producto son las siguientes: INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha pasado ya por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, o bien puede ser que el producto básico sea bien conocido pero tenga una nueva característica o accesorio que se encuentre en la fase introductoria. Necesita darse a conocer por la publicidad. Esta fase se inicia cuando un producto es lanzado por primera vez al mercado poniéndose a la venta. Obteniendo por obvia naturaleza un crecimiento lento en las ventas, a veces con utilidades nulas o bajas, entre otros detalles propios de los nuevos productos. En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria. CARACTERÍSTICAS: • • • • • La empresa tiene pocos competidores. Cultivo de la demanda. Líneas de productos limitados. Distribución reducida. Utilidades nulas o escasas. CAUSAS QUE RETRASAN ESTE PROCESO: • • • • • Retraso en la capacidad de producción. Problemas técnicos. Precios relativamente altos. Falta de optimización de los canales de distribución. Resistencia al cambio de los consumidores. - 133 - CRECIMIENTO. Hace énfasis la promoción de ventas. Se caracteriza por un rápido aumento en las ventas y utilidades, la empresa procura mejorar el producto, penetra en otros segmentos del mercado, maneja nuevos canales de distribución, reduce relativamente sus precios y hace un mayor énfasis en sus sistemas promocionales. CARACTERÍSTICAS: • • • • Hay mejora de la calidad del producto. Aumentan los competidores. Se da el cultivo de la demanda selectiva (se da a través de la fidelidad de la marca). Penetra en otros segmentos del mercado. ESTRA MADUREZ. Es un periodo de mayor crecimiento en las ventas, en esta etapa el producto a alcanzado la aceptación de la mayoría de los posibles compradores motivos por el cual, las utilidades se estabilizan al elevarse los costos que impliquen buscar una posición ante la competencia. Al disminuir la taza de crecimiento de ventas las empresas suelen quedarse con ciertos inventarios, lo que obliga a tener una competencia más intensiva. Es necesario, recurrir al manejo de ciertas estrategias en su mayoría de carácter publicitaria o de alianzas estratégicas con el propósito de lograr un mayor desplazamiento de los artículos. DECADENCIA O DECLINACION. Es el período en que las ventas muestran un fuerte deterioro, merman las ganancias y existen retrazos fuertes de utilidades. En esta etapa la empresa deberá tener plenamente identificados los productos que están en ella, a través de una buena administración de ventas. Las ventas aminoran por: • • • Los adelantos tecnológicos versus (VS) rezagos del producto. Cambios en los gustos del público. Cambios en los hábitos de consumo del mercado. 5. 16 E S T R A T E G I A S A D E C U A D A S A L O L A R G O D E L C I C L O D E V I D A D E L P R O D U C T O. Las principales fuerzas que obligan a la empresa a hacer cambios estratégicos en sus productos se debe principalmente a los tecnológicos, los cambios en las formas de satisfacer las necesidades y la aparición constante de la competencia es por ello que algunas empresas optan por diseñar diversas estrategias comerciales. Su éxito dependerá no solo de “cómo” se apliquen si no de que sean oportunas, es decir, que sean en el tiempo adecuado. Ya que cada etapa del ciclo de vida del producto presenta características distintas y muy particulares existen diversas estrategias comerciales específicas y adecuadas que ayudan a la empresa a cubrir la necesidad que se presente dependiendo de las circunstancias, a continuación explicaremos algunas de ellas. - 134 - 1. ESTRATEGIAS PARA LAS MEJORAS DEL PRODUCTO. • MEJORA DE LA CALIDAD: Se refiere a la estrategia de perfeccionar la calidad de los productos con el objeto de aumentar su duración y eficiencia utilizando materiales o mecanismos de alta calidad. Será redituable siempre y cuando: − − El producto sea susceptible de alteraciones importantes y perceptibles en su calidad. Existe un núm. de compradores que le interesen las condiciones relativas a la calidad. • MEJORA DE VALORES: Su principal objetivo radica en aumentar el núm. de beneficios reales o imaginarios que el artículo representa para el consumidor. En algunas ocasiones esta estrategia requiere volver a diseñar el producto a fin de brindar una mayor seguridad, confianza, eficiencia y utilidad. • MEJORA DE ESTILO: Tiene por objeto intensificar el atractivo estético del producto sin que esto tenga que ver con su atractivo funcional. La principal ventaja de esta estrategia radica en que en cada forma puede estudiarse su identificación peculiar con el propósito de buscar ventajas competitivas. 2. ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN DE UN PRODUCTO. Innovación es la introducción de novedades o la alteración de lo ya establecido mediante la opción de nuevos elementos de cambio a través de una obligación necesaria por otra que no ayudará a la calidad de vida de un mercado. La innovación es la herramienta principal de los negocios modernos ya que por medio de este podrá la empresa alcanzar las metas establecidas en su planeación estratégica, con lleva necesariamente a mantener su mercado y contrarrestar a la competencia. La innovación deberá darse antes de: que los productos actuales queden en desuso con el tiempo por la aparición de la competencia; y se de el envejecimiento de los productos y por consecuencia la disminución de utilidades. 3. ESTRATEGIAS PARA LAS ADICIONES DE UN PRODUCTO. Es también conocida como ESTRATEGIA PROMOCIONAL. Consiste en darle un valor adicional al artículo. En varias ocasiones nos hemos dado cuenta de que las empresas manejan estrategias tales como: agregar mayores gramages al producto, nuevos usos o aplicaciones y beneficios alternos, y “todo por el mismo precio”, dicha estrategia hará que el consumidor tenga mayor inclinación y fidelidad a cierta marca. Producto o empresa, se recomienda que esta estrategia sea aplicable en la etapa de madurez en su parte final y en la totalidad de la saturación, es imposible considerar que dada la etapa del producto se de un reforzamiento con el propósito de que no decaiga el mismo, no confundir su desarrollo con su decadencia. A lo largo del desarrollo anterior, se ha considerado de manera teórica aspectos importantes. Primeramente se analizo que la Comunicación es una actividad humana esencial y esta relacionada de manera indiscutible con las necesidades productivas del ser humano. Posteriormente, aplicando la Comunicación al área comercial, se consideraron tres principales instrumentos como son: La Publicidad, la Promoción y las Relaciones Publicas. En este capitulo, se examino el desarrollo y comercialización de un nuevo producto concluyendo que la etapa de introducción o lanzamiento es la base o el cimiento principal para logar un producto fuerte y sobre todo para poder lograr éxito en el mercado. Sin embargo, toda teoría y afirmación debe ser comprobada, por lo tanto, a continuación se analizaran ejemplos reales de algunas campañas comerciales que han llevado a cabo empresas de reconocimiento internacional. - 135 - 5. 17 E S T R A T E G I A S A D E C U A D A S E N L A E T A P A D E I N T R O D U C C I Ó N D E U N N U E V O P R O D U C T O. En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. En resumen, esta etapa se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase. En esta etapa del ciclo de vida de un producto podemos emplear diversas Estrategias de Mercadotecnia como son: • FIJACIÓN DE PRECIOS Seleccionar un mercado específico que pueda pagar el precio correspondiente. • PUBLICIDAD: La necesaria para generar demanda. • ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIÓN: se lanza un producto a un precio elevado y gastando mucho en promociones para acelerar la penetración del producto en el mercado. • ESTRATEGIA DE PENETRACION AMBICIOSA: Consiste en lanzar un producto a un precio bajo y con una fuerte promoción. • ESTRATEGIAS PROMOCIONALES: Muestras, Sorteos, Regalos, Actividades en el punto de venta. • ESTRATEGIAS DE RELACIONES PUBLICAS: Participación en actividades que desarrollen una buena imagen corporativa. (En la figura 5.3 se explican otras Estrategias Importantes). Con el siguiente dibujo se ejemplifica que la etapa de Introducción o de Lanzamiento es una etapa de riesgo, de posible fracaso. Pero por otro lado, también constituye la base o el cimiento principal de todo producto, de madera que, si se emplean las estrategias comerciales, en especial las relacionadas con la Comunicación Comercial correctas de manera adecuada se logrará un producto fuerte y por ende se tendrá éxito en el mercado. DECLINACIÓN MADUREZ CRECIMIENTO INTRODUCCIÓN PRODUCTO INTRODUCCIÓN Figura 5.2 Ciclo de vida del Producto – Etapa de Introducción Una vez desarrollados y aplicados los instrumentos de la Comunicación Comercial, podríamos concluir que son necesarios y de suma importancia para el éxito de un nuevo producto en su etapa de lanzamiento; sin embargo reforzaremos esta conclusión en el siguiente capitulo donde se analizaran ejemplos reales de algunas campañas comerciales que han llevado a cabo empresas de reconocimiento internacional. - 136 - CARACTERÍSTICAS DE LA ETAPA DE UN PRODUCTO Se desarrolla la Estrategia de Introducción: Orientación hacia las metas y objetivos del negocio, la variedad de sus productos, sus estrategias competitivas, las políticas de comunicaciones, precios y distribución. En esta etapa se lanza al mercado el producto bajo una producción y programa de comercialización. En esta etapa se pueden implementar las sig. Estrategias Operativas: - Estrategia de Alta Penetración - Estrategia de Baja Penetración Estrategia de Alta Penetración Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto. Los consumidores que se enteran de la existencia del producto / servicio y están impacientes por comprarlo lo hacen al precio establecido. La empresa tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca. Estrategia de Baja Penetración El mercado es grande. Establecer el posicionamiento que El mercado esta perfectamente desean lograr en corto y largo plazo, y enterado del producto. las herramientas a utilizar. El mercado es sensible a los precios. Hay poca competencia potencial. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA PRODUCTO Implementación de la Política de Precios en función a los objetivos de la empresa y de Marketing. Mayor cobertura de Canales de Distribución para lograr su distribución en las tiendas de menudeo. Estrategia de Alta Penetración El precio con se lanza el producto/ servicio al mercado es elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas. PRECIO COMUNICACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS Y PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS En la etapa de Introducción se ponen en práctica el tamizado de ideas, modelo piloto y prueba, realizadas en procesos anteriores. El uso de herramientas de comunicación facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado Informará a los consumidores potenciales sobre el producto. Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas. Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios. Estrategia de Alta Penetración. El gasto en promoción será elevado con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. Estrategia de Baja Penetración Realiza poca promoción con el objetivo de mantener bajos los gastos operativos para percibir una utilidad mayor. Estrategia de Baja Penetración Se lanza el producto a un bajo precio para estimular la aceptación rápida en el mercado. Figura 5.3 Estrategias Adecuadas en la etapa de Introducción de un producto. - 55 - Una vez que se ha terminado la manufactura y diseño del producto es necesario desarrollar las oportunidades y ventajas que nos ofrece y plasmarlas en un medio de comunicación para hacerlo llegar al consumidor. Éste proceso proporcionará la solidez de la plataforma del nuevo producto. El uso adecuado de las herramientas con las que cuenta la comunicación comercial como: Promoción de Ventas, Publicidad y Relaciones Públicas brindan a un nuevo producto la oportunidad de tener éxito en el mercado. El objetivo de este capítulo es realizar un análisis de las actividades puestas en práctica por algunas empresas en cuanto a la difusión de los productos que lanzan al mercado y los resultados que han obtenido con dichas ejecuciones. Esto nos servirá para ratificar o refutar la importancia de la Comunicación Comercial, ya que a pesar de que existe una gran variedad de fuentes de información respecto a éste tema, continuamente surgen nuevas terminologías y clasificaciones que lo hacen confuso y difícil de concebir. Dentro del mercado de consumo han destacado marcas que han dejado huella en la mente del consumidor, siendo su arma más importante la comunicación comercial. Algunas de las campañas con mayor éxito en el 2006 e inicios del 2007 se destacaron por su creatividad, retorno de inversión, reconocidos a nivel nacional e internacional, por resultados obtenidos en las industrias de las promociones, mercadotecnia directa, comunicación integral y punto de venta. Y es por ello que se hará mención de algunas de ellas para su estudio y análisis de estrategias. Estas campañas ponen en alto al país por encontrarse entre las mejores, en cuanto a comunicación se refiere, además de ser punta de lanza para las marcas que desean ingresar al mercado latinoamericano. EMPRESA: PRODUCTO: Doble Fibra Chocolate. OBJETIVO: Introducir a la barra de cereal Doble Fibra de Chocolate Bimbo al mercado de barras a un precio de paridad con respecto a las ya existentes. PERFIL: Dirigido a jóvenes y adultos de entre 25 y 35 años de edad. ESTRATEGIAS: Introducir la barra Doble Fibra al mercado por medio de una campaña que promueve el consumo de lo saludable de la Fibra con un delicioso toque sabor chocolate que al publico le encanta. LANZAMIENTO: 15 de Enero de 2007. Por sus volúmenes de producción y ventas, Grupo Bimbo es una de las empresas de panificación más grandes del mundo. Líder en el continente americano, cuenta con más de 70 plantas y 900 centros de distribución localizados estratégicamente en 17 países de América, Europa y Asia. Sus líneas de productos incluyen pan de caja, bollos, galletas, pastelitos, productos empacados, tortillas, botanas saladas y confitería, entre otras. Grupo Bimbo fabrica más de 5,000 productos y tiene una de las redes de distribución más extensas del mundo, con más de 33,000 rutas y una plantilla laboral superior a los 86,000 colaboradores. En esta ocasión tomaremos como primer ejemplo la barra Bimbo Doble fibra la cual se lanza al mercado de consumo el día 15 de Enero de 2007, con esto Grupo Bimbo marca una vez más la tendencia de brindar a los consumidores productos que les ayuden a llevar una adecuada alimentación en cualquier momento del día y se consolida como el líder en la categoría de barras ofreciendo más variedades para que el consumidor encuentre nuevos y deliciosos sabores, y al mismo tiempo, disfrute de los beneficios nutrimentales que le brindan. La nueva barra Doble Fibra Chocolate está elaborada con BI-O-Fibra, una exclusiva combinación de fibra de trigo y fibra de avena, mezclada con un delicioso sabor a chocolate. La fibra de trigo puede ayudar a que el sistema digestivo funcione de manera adecuada, mientras que la fibra de avena puede contribuir a producir una sensación de saciedad y a regular los niveles de colesterol y glucosa sanguínea. Las barras van dirigidas a hombres y mujeres de 25 a 35 años de edad. Las nueva barra Doble fibra ofrece beneficios que van más allá de sólo fibra, por su elaboración, proporcionan diversas vitaminas, minerales y antioxidantes y pueden ayudar a que el sistema digestivo funcione de manera adecuada, mientras que la fibra de avena puede contribuir a producir una sensación de saciedad y a regular los niveles de colesterol y glucosa sanguínea. PRECIO: La barra Doble Fibra Chocolate está disponible a un precio de $3.50 pesos a nivel nacional. Para el lanzamiento de la nueva barra Doble Fibra, Bimbo utilizo estrategias de comunicación comercial como Publicidad y Relaciones Públicas que se explican a detalle a continuación. PUBLICIDAD Grupo Bimbo, una empresa preocupada por la imagen de sus productos, utilizó diversos elementos en la difusión de su nuevo producto los cuales son: ANUNCIOS ESPECTACULARES Estos fueron ubicados en avenidas principales como Insurgentes, Reforma, Periférico, Polanco. Y estuvieron a cargo de la empresa de Anuncios Publicitarios Moctezuma, S.A. MUPIS La empresa Clear Channel de Anuncios Publicitarios ubico los anuncios por medio de un estudio realizado por la misma. Estos se encuentran ubicados en el D.F. y el Estado de México. ANUNCIOS COMERCIALES Se elaboró un anuncio en donde se narran las características esenciales del producto como barra nutritiva, contiene fibra y con sabor a chocolate y se colocó en los canales 2, 5, 7, 13 en los horarios; 3pm, 3pm, 7pm y 8pm respectivamente. Esto en el mes de Febrero del 2007. ANUNCIOS EN REVISTAS Y POP Ubicados en centros comerciales como Wal-Mart, Gigante Comercial Mexicana Carrefour y tiendas de abarrotes. RELACIONES PÚBLICAS A través del Programa Integral de Nutrición creado por Grupo Bimbo, la empresa participa activamente en la difusión de hábitos alimentarios saludables, ofreciendo una perspectiva integral que abarca tres enfoques: el de salud, el educativo y el sociológico. Como parte de este programa en el 2001 se lanzó el boletín Nutrinotas, una publicación trimestral que ofrece al consumidor información accesible sobre orientación nutricional. De entre las actividades que se realizan, destaca también la participación en medios masivos de comunicación de un equipo de especialistas, así como el acercamiento a instituciones líderes de opinión en la materia, como la Sociedad de Nutriología y la Organización para la Agricultura y Alimentación de la Naciones Unidas (FAO). Grupo Bimbo también colabora con la comunidad a través de las visitas escolares a plantas. Tan sólo en el año 2006, las plantas abrieron sus puertas a más de 1, 064,000 personas, entre escuelas, clientes, proveedores y familiares de colaboradores. El compromiso del Grupo con el medioambiente nos ha llevado a apoyar la reforestación de áreas deforestadas a través de la Asociación Reforestamos México, A.C. RESULTADOS: GRUPO BIMBO REPORTA RESULTADOS DEL PRIMER TRIMESTRE DE 2007. Datos relevantes del trimestre: • Las ventas aumentaron 10.0%, es decir $16,991 millones como resultado del sólido crecimiento orgánico experimentado en México en relación con el mismo periodo de 2006, en este se incluye la introducción de la línea barras Doble Fibra Bimbo. • La utilidad de operación creció 11.3% debido a una reducción de 1.1 puntos porcentuales en los gastos de operación que contrarrestó la presión sobre el margen bruto. • El buen desempeño de las ventas se tradujo en incrementos de doble dígito en la UAFIDA (Utilidad de Operación más Depreciación y Amortización) y la utilidad neta de 11.9% y 13.9%, respectivamente. • El incremento en el margen de operación, a 6.9%, fue el resultado de una importante reducción en los gastos de operación, que contrarrestó la continua presión en el margen bruto. • Como resultado del incremento en las ventas y la utilidad de operación, la utilidad neta mayoritaria resultó 13.9% superior a la del primer trimestre de 2006, para un total de $783 millones. Ventas Netas México 1T07 11,671 1T06 10,780 % Cambio 8.3 EMPRESA: PRODUCTO: Coca cola Zero SLOGAN: “El sabor de siempre Zero azúcar” OBJETIVOS: Conseguir el sabor de la bebida favorita de los mexicanos con el mismo sabor y precio de Coca Cola Clásica. DURACIÓN DE CAMPAÑA: Del 15 de Enero al 30 de Abril del 2007. PERFIL: Esta campaña está dirigida a la participación de jóvenes consumidores de 16 a 19 años de edad. ESTRATEGIAS: Dar a conocer por medio de una campaña integral el lanzamiento de Coca Cola Zero, así mismo asociarla con el estilo de vida de los adolescentes. Zero es una nueva extensión de a marca que complementa las versiones regular y Light dirigida especialmente al público joven que gusta del sabor tradicional de Coca Cola, pero que prefiere productos con un reducido número de calorías. Con este lanzamiento Coca Cola México se suma 27 marcas y más de 90 extensiones de línea dentro del portafolio de productos. PRESENTACIONES: Con idéntico sabor, pero sin azúcar y sin calorías, Coca-Cola Zero aterriza en el país en las presentaciones de mini lata de 237 ml. ($2 pesos), lata 355 ml. ($5-5.50), easy grip o fácil de manejar de 600 ml. ($66.50) y pet de 1.5 y 2 litros ($10-11). Los mismos precios de Coca cola Clásica. LANZAMIENTO: 26 de Enero del 2007. COMUNICACIÓN: Su introducción al mercado se realizó con un esfuerzo de Marketing de campaña dividida en dos etapas, la de expectativa “TEASER” y la de lanzamiento. PUBLICIDAD La fase teaser consistió en posicionar a Zero como nombre y categoría, al tiempo que creó misterio y despertó la curiosidad de los consumidores con la frase: “LO QUE NO ESPERABAS” que se promovió a través de la colocación de: IMPRESOS EN CALLES: Colocados en avenidas como Insurgentes, Reforma y Periférico. ESPECTACULARES En esta ocasión, el cartel contiene sobre fondo negro la imagen de una botella junto a un texto en caracteres de distintos tamaños, con la inscripción "SABOR AUTENTICO ZERO AZUCAR". Lo interesante es que este tipo de anuncios se leen desde una gran distancia y normalmente estando en movimiento, por lo que deberían estar diseñados para que el mensaje principal sea apreciable con un simple golpe de vista VALLAS: Colocadas en Polanco y Presidente Masarik. PARABUSES Y SEÑALAMIENTOS La campaña de impresos fue realizada por Visual Latina. Coca-Cola Zero cuenta con un etiquetado que incluye información que permite al consumidor tomar la mejor decisión para equilibrar y satisfacer las necesidades de hidratación. Se muestra la introducción de su envase “easy grip” es decir, de fácil agarre para mejorar la practicidad del producto. COMERCIALES: La fase de lanzamiento se centra en la transmisión de 3 spots de radio y 3 anuncios televisivos en los canales 2, 5 y 9 de Televisa a las 3 de la tarde de lunes a Viernes y fines de semana a las 8 pm. Y en los canales 7 y 13 de TV Azteca a las 5 de la tarde y fines de semana a las 9 pm. • Los comerciales para el lanzamiento los realizó la empresa Ogilvy Argentina. • La campaña preventiva de televisión y radio fueron desarrollados por la agencia Z Publicidad. PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS La presentación del producto se realizó en la Zona Zero (antes La Tirana), evento en el que medios e invitados pudieron probar la nueva bebida y disfrutar de unas horas del ambiente de un bar. Los sucesos principales de la velada fueron la interpretación en vivo de la cantante mexicana Belinda y el enlace en directo al programa Otro Rollo, que fue la plataforma para dar a conocer el producto en el ámbito nacional. Los asistentes también se divirtieron jugando advergames, una trivia a través del teléfono celular que otorgó a los ganadores boletos para el concierto del grupo Red Hot Chili Peppers y una vitrina donde los participantes se podían tomar fotos rodeados de botellas de Coca-Cola Zero. RESULTADOS DE CAMPAÑA: Cinco meses después del lanzamiento de Coca- Cola Zero en México, la compañía presenta los resultados de la campaña “Zero”, que además de superar el objetivo de venta en 78 por ciento con sólo un mes en el mercado, indican el target de quienes conocen el producto. De los consumidores de la marca el 50 por ciento la compra nuevamente, siendo los jóvenes entre los 12 y 19 años quienes prefieren la bebida e identifican tanto el producto como la campaña de comunicación que se realizó en este tiempo, el efecto de la ejecución también muestra que ocho de cada diez personas conocen la marca y siete de cada diez identifican su publicidad. El volumen total de ventas incrementó 2.3% a 251.7 millones de cajas unidad para el primer trimestre de 2007, comparado con el primer trimestre del 2006, resultado de crecimiento de 0.7% en el volumen de ventas de refrescos, impulsado por el 4.5% de incremento en el volumen de marca Coca-Cola de la reciente introducción de Coca-Cola Zero. EMPRESA: PRODUCTO: AXE VICE. PERFIL: Dirigido a jóvenes entre 14 y 25 años. LANZAMIENTO: 15 de Octubre del 2006. SLOGAN: AXE VICE “Vuelve peligrosa a la más inocente” “AXE VICE, una fragancia a base de una mezcla audaz de frescura y masculinidad”, este nuevo producto permite al consumidor disfrutar de una fragancia que se ajusta a sus necesidades, de larga duración, fresca y masculina. PRESENTACIONES: Se podrá adquirir en sus versiones desodorante y antitranspirante (aerosol y roll-on) de 152 ml. PUBLICIDAD Esta campaña consistió en un spot de televisión en el que el actor Morgan Freeman trata de atrapar a la responsable de una serie de crímenes. Fue algo más táctico que masivo, ya que no contaban con un gran presupuesto. ANUNCIO DE TELEVISIÓN REVISTAS: Se realizaron inserciones en revistas. CONCURSO: La mecánica constaba en un proyecto titulado La Mansión de Mike Vice para dar a conocer el producto en nuestro país. Con este fin usó un advergame y una promoción basada en el juego. Los visitantes del sitio web tenían que descubrir cual de las cinco sospechosas había sido la atacante del mayordomo que portaba la nueva loción de su jefe. Para resolver el misterio, los participantes tenían que estar atentos a los cinco capítulos que se liberaban de manera semanal y a través de los cuales obtenían pistas. Al final del lapso pactado doce fueron finalistas que compitieron divididos en dos equipos de seis miembros en la final. Los ganadores fueron los integrantes del equipo Grito de Placer y como premio se hicieron acreedores de un viaje a Rusia. El concurso se promovió online. Se agrego al anuncio internacional un tag (aparición de un cuadro con la promoción del concurso en internet) de diez segundos donde se invitaba al público a visitar el portal con el fin de entrar al juego. El juego tenía la siguiente descripción: Oficial responsable: Unilever Acusadas: Mujeres aparentemente inocentes. Evidencia: Axe Vice Señas particulares: Masculino, fresco, perdurable, sensual, audaz. Perfil: Desodorante, antitranspirante aerosol y roll-on Una misteriosa ola de crímenes pasionales azota el país. En todas las escenas investigadas se encontraron frases en común: Criminales de bajo perfil pertenecientes al sexo femenino y como victimas, hombres. No es un hecho aislado que los acusados tuvieran rasgos de felicidad en sus rostros al momento de ser encontrados y durante su declaración. Todos portaban la misma fragancia de características frescas, perdurable y masculina. Se presume que este efecto es producido por el nuevo AXE VICE, cuya fragancia vuelve peligrosa a la más inocente. Para solucionar los daños ocasionados se ha reclutado al escuadrón Axe Vice. E invitamos a la población masculina para ayudar a develar algunos casos. PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS AXE festejo su cierre de campaña para la fragancia VICE el cual fue organizado por la agencia Banana Pro y tuvo lugar en un club de la Zona Rosa. Música mezclada por un DJ, bailarinas en tarimas elevadas, modelos disfrazadas de meseras, fueron momentos estelares del evento. En este también se desarrollo la final del concurso que la corporación utilizó para difundir el nuevo producto. En cuanto a las Agencias que los apoyaron, Lowe estuvo a cargo de la creatividad y la elaboración de advergames y Banana Pro de lo BTL (Below The Line). RESULTADOS: Los resultados logrados arrojaron que más de 160 mil personas ingresaron al portal, de las cuales más de 22 mil participaron en el juego. El tiempo de exposición de la marca tiene un promedio de tres horas y media. Fernanda Panzera, gerente marca, comentó acerca de la campaña para Axe Vice. El incremento en las ventas resultó de la implementación de buenas estrategias de mercado, arrojando así un aumentó en 9 puntos porcentuales la asociación del mensaje entre los hombres, se produjo un aumento de 7 puntos porcentuales en el conocimiento de marca entre los hombres, la consideración de compra aumentó en 9 puntos porcentuales y la intención de compra entre los hombres lo hizo en 8 puntos porcentuales. EMPRESA: PRODUCTO: Sedal Anti-Sponge SLOGAN: “¿Cabello esponjado? Ni en sueños” OBJETIVOS: Satisfacer la moda del pelo liso que se impone entre las mujeres mexicanas. Y posicionarse como marca líder en el mercado de shampoo ya que fue el primer producto para mantener el cabello lacio. PERFIL: Lo conforman mujeres de 19 a 40 años de Nivel Socio Económico B, C+, C, que tienen cabello voluminoso y ondulado. ESTRATEGIAS: En la estrategia de medios se planteo como objetivo generar un awareness o premio sin precedente de la campaña de Sedal Anti-Sponge, y se centró en entrar masivamente en los principales medios de comunicación. Shampoo Sedal lanza la variante Anti-Sponge con una fórmula que contiene Hydracate, compuesto derivado del aguacate. La línea incluye shampoo, acondicionador y crema para peinar. Estos productos están disponibles en autoservicios y farmacias. Las mujeres con mucho volumen en su pelo nunca están satisfechas con su apariencia, salvo cuando acaban de lavarlo y aún está húmedo. Lo ideal sería que se mantuviera “ordenado y manejable” durante todo el día. Sedal descubrió que el pelo se esponja porque pierde su hidratación por eso desarrolló la nueva línea Sedal Anti-sponge. Su fórmula contiene lo mejor de la sábila, que hidrata en profundidad el pelo esponjado, y sella las fibras para que se mantengan hidratados por más tiempo. Nuevo Sedal Anti-sponge, shampoo, acondicionador y crema de peinar. Mantén tu pelo controlado todo el día. PRESENTACIÓN: Shampoo: Para uso diario. 400ml. Acondicionador: Controla el volumen e hidrata el pelo a diario. 400ml. Crema de Peinar: Usar sobre pelo húmedo o seco, cuantas veces quieras al día, para hidratarlo. 250ml. LANZAMIENTO: 15 DE MARZO DEL 2006. PUBLICIDAD La composición de inversión fue contar con los porcentajes exactos para TV abierta, revistas, prensa, radio, exteriores, Internet, dándole el mayor peso a TV abierta y revistas, con lo que alcanzó el 95 por ciento del target a nivel nacional en sólo 2 meses. Las principales innovaciones en términos de medios fueron: problema-solución en parabuses, vallas y muros consecutivos. La estrategia a seguir en este proyecto se realizó a través de stands informativos, ubicados en centros comerciales, en donde se invitaba a las mujeres a aplicarse el producto para que comprobaran los beneficios y resultados inmediatos del producto. ANUNCIOS EN TELEVISIÓN: MUPIS: La campaña de publicidad estuvo a cargo de la Agencia JWT PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLIC AS ANUNCIOS EN REVISTAS ESPECTACULAR: De manera paralela y como refuerzo a la promoción, se realizaron pruebas gratis en diferentes puntos estratégicos como centros comerciales Wal-Mart. RESULTADOS: Con esta campaña, en el rubro de negocios, la variante Anti-Sponge superó el objetivo de participación, alcanzando 2.5 por ciento de participación en valor, la mayoría incremental a toda la marca; logró ser co-líder del mercado con 14.6 por ciento a total línea Sedal; incrementó las ventas en un 21.7 por ciento (contra 15 por ciento de objetivo) durante el lanzamiento; y la penetración de Sedal superó ampliamente el objetivo de crecimiento en un 32.6 por ciento en shampoo y 37.2 por ciento en cremas de peinar. Además logró un incremento en la percepción a niveles del 40 por ciento vs. 31 por ciento de 2003; mayor generación de lealtad de consumidoras, creciendo 26 por ciento, 11pp por arriba del año 2003 (15 por ciento); y que la marca fuera considerada como olímpica a partir del lanzamiento de Antisponge. En comunicación, los resultados se sintieron en el incremento de unaided awareness de 39 por ciento a 43 por ciento; en la obtención de la más alta calificación en cuanto a conocimiento de línea total: 90 por ciento, logrado de un 84 por ciento de la variante Antisponge; en el incremento contundente en Top of Mind alcanzando 15 por ciento, siendo la onceava marca en el top of mind nacional de todas las categorías existentes. Dentro de la premiación publicitaria más importante de México, EFFIE® AWARDS 2005 (certamen que reconoce la efectividad de las campañas) la marca SEDAL de Unilever, fue acreedora a un premio de oro por su campaña ‘’ ¿Cabello esponjado? Los EFFIE® se han convertido en el benchmark de efectividad publicitaria a nivel mundial, por lo que Unilever se siente orgulloso de haberse hecho acreedor a dicho reconocimiento, que conjuga tanto el esfuerzo publicitario como el impacto en el mercado que se traduce en resultados generados al negocio. EMPRESA: PRODUCTO: Gillette Mach 3 SLOGAN: “Patea como Beckham” OBJETIVOS: Dar a conocer la línea de productos de Gillette Mach 3 Turbo en el target meta y aumentar las ventas del mismo en el punto de venta. PERFIL: Dirigida a Hombres de 18 a 25 años. ESTRATEGIAS: Incitar al consumidor a comprar los productos Mach 3 Turbo de Gillette. Esto por medio de un sticker o calcomanía que contenía la promoción con un código único para participar en un sorteo y ganar premios al instante. COMUNICACIÓN: Se utilizaron medios como revistas y espectaculares para la difusión de este concurso, así como la dinámica en la página Web www.gillette.com.mx MECÁNICA: El participante debía enviar un SMS al no. 99888 con la palabra Gillette y el número del Sticker del producto comprado. En el momento recibía un mensaje con su premio. También podía participar llamando al número 01800 5085800 por medio de un sistema de IVR que le pedía el código único de participación del Sticker. Una grabación le indicaba si era ganador de alguno de los premios instantáneos. Todos los mensajes SMS y llamadas (ganadoras o no) quedaban registradas en una base de datos para participar en el sorteo de ocho viajes a Madrid para entrenar con David Beckham en las instalaciones del Real Madrid. PRESENTACIONES: Rastrillos Cartuchos, Gel para afeitar 130mg y para después de rasurar de 150mg. PÁGINA EN INTERNET ANUNCIOS EN TELEVISIÓN RESULTADOS: Aumento en las ventas de los productos de afeitado en un 18 %, un total de 30 mil registros de participación. Se logró desplazar y dar a conocer la línea de productos Gillette Mach 3 Turbo y el concepto del uso de toda la línea de afeitado de Gillette. La licencia de David Beckham se asocio en forma positiva con la marca, dándole un plus y otra diferenciación versus su competencia. Se logró involucrar considerablemente a las mujeres cuando el producto es para hombre (durante la promoción se incremento un 10% la venta de los productos en el sector femenino). EMPRESA: VDF, CORPORATIVO. PRODUCTO: Nivea Visage CONCEPTO: “Multiplica naturalmente tu belleza” ¡Con el 1, 2,3 de Nivea Visage! OBJETIVOS: Dar a conocer los productos de Nivea Visage. Posicionar la marca de Visage, utilizando una estrategia de consentimiento al mercado target. DURACIÓN: 7 días. PERFIL: Mujeres de 14 a 19 años con nivel socioeconómico B y C+. ESTRATEGIAS: Nivea Visage se instalaron en las playas de los Hoteles Princess y Cano, para consentir a los turistas del puerto de Acapulco. Nivea Visage, causó gran impacto, debido a su visibilidad, causando interés por asistir al Spa. Las personas salían agradecidas y convencidas de la calidad y prestigio de los productos, ya que conocieron las bondades y beneficios de la marca de manera inmediata y directa. MECÁNICA: Con la idea de aplicar estos productos de manera metódica pero sin hacer complejo el proceso, la compañía establece cuatro pasos simples para cada uno de ellos. El quipo se conformó por dos edecanes, dos gio´s y ocho cosmetólogas especializadas. Los Gio´s y Edecanes se encargaban de invitar al Spa Nivea Visage. El equipo de activación realizó una labor de muestreo en playas y hoteles. Las cosmetólogas asesoraron y realizaron los faciales del 1,2,3 de Nivea Visage, que consisten en: 1. Limpiar: Wash off, gel limpiador, elimina la suciedad y el maquillaje sin resecar la piel, dejándola limpia y fresca. 2. Tonificar: Freshen up, loción refrescante, absorbe el exceso de grasa y refresca la piel. No contiene alcohol, tonifica y afina los poros, sin resecar. 3. Humectar: Control it, crema en gel humectante, penetra rápidamente dejando una sensación de tersura, y por sus pigmentos anti-brillo (matiesferas) y su activo regulador de brillo cutáneo, garantiza que la piel luzca natural todo el día. 4. Exfoliación. Scrub away, exfoliante suave, permite una limpieza adicional más profunda debido a sus propiedades exfoliantes, a la vez que limpia los poros de una manera suave y eficaz. La gama está formulada con ingredientes naturales que respetan la delicada epidermis del rostro. Sus fórmulas contienen extractos y minerales marinos como algas y coral, además tiene una suave y fresca fragancia. PRESENTACIONES: Crema limpiadora de 130 ml. Loción refrescante de 150 ml. Crema tonificante de 130 gr. Crema exfoliante de 130 gr. COMUNICACIÓN: Cuando se hace investigación y observación constante del mercado se detectan las oportunidades para lanzar productos novedosos, tal como ahora con Nivea Visage –marca propiedad de BDF México– que al ver la tendencia del mercado de cuidado facial (el cual creció 61% en 2003), realizó una extensión de su marca enfocada a un público objetivo de mujeres adolescentes (14 a 19 años), target en el cual existe un aproximado de 2.2 millones de jovencitas. Aunado a esto, en esta edad existen los problemas típicos de la piel que son frecuentes y no fáciles de manejar, sobre todo cuando se trata de una etapa de cambios físicos y emocionales importantes en donde la apariencia física, en especial la del rostro, está ligada a la autoestima y la seguridad personal de las jóvenes. Bajo estas consideraciones, la empresa dio a conocer Nivea Visage Young Line, una línea enfocada al cuidado facial y protección de la piel joven compuesta de cuatro productos que brindan una limpieza total en el rostro. El plan de mercadotecnia para este lanzamiento comprende: comerciales de TV, anuncios en revistas juveniles, campaña de muestreo en playas de Hoteles con prestigio, actividades por internet a través de la página www.nivea.com en donde se encuentran trivias, tips de limpieza facial e como información de los productos. La creatividad publicitaria está a cargo de la agencia Terán TBWA y las relaciones públicas de la agencia Edelman México. Los principales canales de distribución de esta gama son las tiendas de autoservicios, de gobierno y farmacias, en donde los productos se encuentran a un precio aproximado de $50 pesos cada uno. MUESTREO EN PLAYAS: ANUNCIOS DE TELEVISIÓN ANUNCIOS EN REVISTAS: RESULTADOS: Se aplicaron 1285 faciales, a hombres y mujeres turistas de toda la república mexicana, con duración de 15 minutos cada uno. La activación contó con un promedio de 7 Mil impactos visuales por día. El incremento en las ventas para la marca Visage fue de 18%. CLIENTE: UNILEVER PRODUCTO: AXE DARK TEMPTATION Axe y Playboy Dos de las marcas que se caracterizan por entender más y mejor que nadie a los hombres, Axe y Playboy, han decidido juntar sus esfuerzos para promover el Axe Dark Temptation CONCEPTO: “TAN IRRESISTIBLE COMO EL CHOCOLATE” OBJETIVO: Apoyar su campaña ATL, Axe activó parte de su estrategia BTL con la presentación oficial de su fragancia Dark Temptation. El evento se realizó en El Harem, en la Condesa, organizado por la agencia Circus Marketing, quien estará a cargo de la estrategia. La meta es lograr un acercamiento efectivo a su target ideal, conformado en su mayoría por hombres jóvenes de segmentos A,B y C+. DURACION: Del 1 de Enero al 30 de Febrero. PERFIL: Dirigido a jóvenes entre 14 y 25 años. ESTRATEGIAS: De acuerdo con datos ofrecidos por AXE , en México, 90 por ciento de las mujeres prefieren como regalo un chocolate; 63 por ciento de ellas admiten comerlo cinco veces a la semana; y 63 por ciento consideran que es lo más seductor del mundo. La inclusión del ingrediente azteca en su nueva fórmula, resulta un gancho ideal para reforzar la promesa de incremento de atracción y virilidad, propia del producto. La campaña ATL se conducirá en medios como TV nacional, TV de paga, internet, camiones en el D.F., espectaculares, cine, metro y mobiliario urbano, además de radio, revistas y mupies en universidades. MECANICA: En el acto hizo su aparición en sociedad el hombre de chocolate, acompañado por un espectáculo de lucha, recurso poco usual en este tipo de presentaciones. Además, se dio a conocer el Dark Temptation powered by AXE, bebida elaborado con base de Götland y Dobel, con el que la marca de desodorantes hace efectiva su alianza estratégica con Casa Cuervo. Esta bebida conlleva la promesa de desatar la líbido femenina, y servirá para reforzar la imagen del antitranspirante durante los recorridos de promoción que se efectúen en diversos centros nocturnos. Definitivamente me parece una alianza ganadora para ambas empresas, este tipo de promociones son precisamente las que como público espectador esperamos ver cuando un par de marcas significativas se juntan RESULTADOS: Luego de un poco común evento de activación de la campaña Dark Temptation, de la marca AXE, la agencia Circus Marketing reveló que las ventas esperadas para este nuevo producto, rebasaron 30 por ciento a las logradas por la variante Axe Vice. E L É X I T O D E U N A C A M P A Ñ A E N M E D I O S S E B A S A E N: Dentro de estos casos de éxito50, se encuentra que las rutas trazadas de diferentes maneras llegan a un punto donde se unen y consiguen obtener resultados favorables para los clientes. En lo que se refiere al área de medios, se ha tratado de hacer algo diferente, romper con lo metódico y profundizar en la marca. La preocupación siempre ha sido el cumplir con los objetivos cualitativos, sin embargo, se han agregado los aspectos cuantitativos que se han tratado como un ente diferente pero no por separado, ya que se involucra la parte cualitativa, a la vez que complementa el hecho con un análisis del grupo objetivo y la elaboración de una estrategia que genere resultados de ventas a corto plazo. En lo que respecta a la construcción de la marca, hay que mencionar que esta deberá realizarse a través de una sinergia con los medios afines al resultado de los análisis, lo extra será el tratamiento creativo que se ofrezca, ya que ofrecer innovaciones tanto en la parte táctica como en la estratégica es fundamental. Respecto a qué hace una campaña de medios exitosa se puede decir que por un lado está el análisis y conocimiento del negocio del cliente y por otro el análisis detallado del target, que hará que su estrategia sea dirigida a donde se encuentra realmente el objetivo. Un punto menos importante es el alcance puro, porque los puntos de contacto son más eficientes, sin descuidar la creatividad en medio. El adecuado complemento entre la planeación tradicional como la ruptura de paradigmas es lo que hace diferente y muestra la tendencia en los medios como un grupo. www.effie.com www.amap.com www.cocacola.com www.axevice.com www.mercablog.com www.mkdos.com www.nivea.com www.grupobimbo.com.mx www.acnielsen.com www.mercaprice.com www.informabtl.com www.sedal.com www.pg.com www.unilever.com www.nivea.com Todos los seres humanos sin excepción tenemos la necesidad de cuidar nuestro cuerpo tanto mental, emocional y físicamente. Para poder mantenerlo en perfecto estado de salud es esencial mantener una higiene impecable. Actualmente, el consumidor se encuentra totalmente bombardeado por una infinidad de productos que pueden cubrir de manera satisfactoria esta necesidad, pero cada vez más, los consumidores demandan productos novedosos que cubran no solo sus necesidades básicas si no también sus deseos. Idear un producto nuevo, de alta calidad y encaminado a un segmento de mercado específico con características bien definidas, es una excelente opción para estos consumidores. Por tal motivo, se le propone a MYRURGIA, S.A., empresa con gran reconocimiento internacional, el lanzamiento de un nuevo jabón de tocador de su línea de productos MAJA, dirigido a un mercado virgen, que es el de las adolescentes. El nuevo producto que lleva por nombre “MAJA Teens”, abre nuevos estilos y amplía las opciones de encontrar un producto con características únicas, que proporcione una agradable satisfacción y una imagen con la cual podrán sentirse identificadas. 7. 1 COMUNICACIÓN COMERCIAL BRIEF DE LA EMPRESA “MYRURGIA S.A.” DATOS GENERALES: EMPRESA: “MYRURGIA S.A.” MERCADO: Consumo INDUSTRIA: Perfumería GIRO: Comercial DIRECCIÓN: Los Morales Torre C 3er. Piso Jaime Balmes No. 11 Colonia Polanco, Plaza Polanco Oficina B, C y D. Código postal 11510 México, D.F. TELEFONOS: Tel: (+55) 5260-0504, 5260-4769 Fax: (+55) 5260-2297 MISIÓN: MYRURGIA es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos de belleza y salud que resalten la imagen de la mujer joven, respaldada por un incuestionable compromiso con la calidad del servicio a sus clientas. VISIÓN: Ser una empresa de perfumería, altamente reconocida por su calidad y por la plena satisfacción de sus consumidores, con un creciente reconocimiento. FILOSOFÍA: Trabajar bajo el concepto de calidad, brindando el mejor servicio a nuestros clientes, generando en cada uno de los integrantes de la empresa un sentido de pertenencia, honestidad, responsabilidad y compromiso con los valores de la empresa y de cada uno que las conforman. OBJETIVOS: General: Ser una empresa líder en perfumería, resaltando la calidad de nuestros productos; con el fin de estar al máximo nivel de profesionalismo, desarrollando e innovando nuestra línea de productos. Corporativos: • • • • • • • • • • Proporcionar productos de calidad. Fortalecer los pilares de nuestra Tecnología. Mantener un espíritu de cooperación y desarrollo constante en el equipo de trabajo. Recibir una utilidad justa. Tener una mayor presencia en atención al cliente. Innovación constante de productos. Cultivar una clientela fiel. Tener la mejor distribución de producto. Tener una mayor presencia en el punto de venta. Construir marcas líderes en el mercado de productos de belleza. Sociales: • • Brindar confianza en la calidad de nuestro servicio. Aportar beneficios a la sociedad como la creación de empleos. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA. La empresa española MYRURGIA, se constituyó en 1916, de la difusión de dos palabras griegas, MYRON Bálsamo Aromático y ERON – lugar donde se fabrica algo; así, nace una nueva Industria del perfume. Su creador es Esteve Monegal Prat. En 1921 Myrurgia se convierte en suministrador oficial de la Casa Real Española, y en 1925 la Exposición Internacional de las artes decorativas reconoce los méritos de la colonia 1916 con la concesión de la Gran Medalla de Oro. Entre 1929-1936 hubo una época complicada, la sociedad española se debatió entre alternativas políticas, que no conseguían devolverle la estabilidad. MYRURGIA es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos belleza, salud y accesorios que resaltan la imagen de la mujer teniendo siempre en cuenta el incuestionable compromiso con la calidad de servicio a nuestros clientes. Además de que se ha ido convirtiendo en uno de los grandes de la industria de la perfumería y los cosméticos. Tiene como registro a las marcas: MAJA, Misslyn, Alanda, Lactovit, Pinaud, etc. Las cuales tienen diferentes productos como: jabones, gel, perfumería, cosméticos, dentríficos, entre otros. Gracias al éxito que MYRURGIA tuvo en España, abrió una Matriz en México en 1940, la cual se ha encargado de comercializar sus productos en tiendas de prestigio, autoservicio y farmacias. Es una empresa altamente reconocida, ya que ha puesto sus productos al alcance de los consumidores generación tras generación. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO MAJA. Maja nació en 1918 de la mano del fundador de MYRURGIA Esteve Monegal, que imprimió un carácter marcadamente español tanto a la denominación de los productos como a su presentación con el objeto de llegar a mercados más amplios y diferenciase de la perfumería francesa. Monegal se inspiró viendo bailar a Tórtola Valencia, musa de pintores, artistas e intelectuales; y encargó a los hermanos Porta la realización del primer dibujo; bailarina engalanada de rojo y faralaes, que se convertiría en el emblema de la marca. Posteriormente se modificó por Eduard Jener y en 1951 por Julio Moisés, quién pintó un gran óleo que sirvió de original para los formatos más grandes, de las cajas de Maja. Maja es una línea completa de belleza y cuidado personal destinada principalmente a las mujeres. Cuenta con una variedad de productos como jabones, fragancias, cosméticos, cremas hidratantes corporales y talcos. Maja es carácter, pasión, estilo, seducción, fuerza, orgullo y feminidad. Todo ello con el objetivo de proporcionar a la mujer un “Toque” de distinción, lograr un efecto duradero y una piel suave durante horas ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL. DIRECCIÓN GENERAL GERENCIA GENERAL ÁREA INDUSTRIAL OFICINAS CENTRALES ÁREA COMERCIAL Marketing Ingeniería del Producto Red Comercial Diseño de Productos Laboratorios Promotoras Grandes Almacenes Administración y Finanzas Control de Calidad Trade Marketing Atención al Cliente Logística y Almacenes Recursos Humanos Compras Sistemas de información Envasado y Acondicionamiento Mantenimiento Elaboración de Productos DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE CADA ÁREA. Oficinas centrales. En las oficinas centrales de Myrurgia S.A., situadas en un emblemático edificio de la ciudad de Barcelona, se integran todos los servicios de la compañía que dan soporte a todos los procesos básicos y auxiliares del negocio. Marketing. Como verdaderos motores de la gestión de la empresa, los departamentos de marketing se ocupan del desarrollo de todas las marcas y productos con plena responsabilidad sobre los resultados conseguidos dentro del envidiable entorno de un centro de trabajo en el que se encuentran accesibles todas las áreas de decisión de la compañía. Diseño de Producto. En colaboración con los departamentos de marketing y manteniéndose siempre en contacto con las tendencias e innovaciones del mercado, el equipo de diseño participa en la creación y adaptación de los productos contribuyendo al reconocido prestigio de la empresa en el sector. Administración y Finanzas. Contabilidad, control de gestión industrial y comercial, tesorería, finanzas y gestión de la demanda integran un colectivo de experimentados profesionales que prestan soporte técnico y administrativo a todas las áreas de la empresa. Atención al cliente. Vinculado a las áreas de administración y comercial, contando con modernas herramientas, el equipo de servicio de atención al cliente integra a un grupo de profesionales que atienden las necesidades de todos los clientes, procurando la resolución de cualquier tipo de incidencias, para garantizar un servicio rápido y adecuado de los productos. Recursos Humanos. La correcta coordinación de administración de personal, desarrollo de recursos humanos, relaciones laborales y seguridad y salud en el trabajo garantizan el adecuado funcionamiento de un departamento volcado en conseguir la optimización y satisfacción del principal activo de la compañía. Sistemas de Información. En la vanguardia de la innovación en sistemas de tecnología de la información empresarial y comunicaciones, los técnicos de este departamento garantizan la disponibilidad y tratamiento de la información imprescindible para la gestión del negocio. Área Industrial. Ingeniería del Producto. Desde esta oficina técnica se lleva a cabo el desarrollo del diseño y la documentación necesaria para la industrialización final de los productos. Laboratorios. Contando con modernas tecnologías y con una experiencia envidiable en el sector, los especialistas cuidan y desarrollan las formulaciones de los productos garantizando que todas sus propiedades olfativas, químicas y organolépticas los mantengan en la élite del mercado. Control de Calidad. El equipo vela por la idónea calidad de los componentes utilizados, por la correcta aplicación de las buenas prácticas de envasado y fabricación y por la perfecta calidad de los productos terminados para que éstos puedan llegar siempre a los clientes en las excelentes condiciones. Logística y Almacenes. Buscando la máxima eficacia en la cadena de producción, el área logística y los almacenes de componentes y de productos terminados se integran en el área industrial garantizando la correcta distribución de los productos al mercado. Compras. Uniendo la experiencia que se tiene en el sector con la continua búsqueda de proveedores de los mejores y más innovadores materiales, materias primas y tecnologías, el área de compras se ocupa de garantizar el abastecimiento del área industrial. Envasado y Acondicionamiento. Las líneas de envasado y acondicionamiento, inmersas algunas de ellas en "zonas blancas", permiten la fabricación en serie de los productos cuidando al máximo la calidad de los mismos, respetando el medio ambiente y la correcta adecuación de los medios productivos a las normativas de seguridad y salud en el trabajo. Mantenimiento. El cuidado de las instalaciones, la actualización de los equipos industriales y la disponibilidad en tiempo y forma de las líneas de producción se encuentran encomendadas al equipo de técnicos y profesionales que componen el colectivo de mantenimiento. Elaboración de productos. Respetando las indicaciones derivadas de los laboratorios y perfectamente coordinados con el resto de departamentos del área industrial, la sección de elaboración se encarga de la mezcla de componentes y materias primas así como de los procesos de reacción y maceración que dan origen a los productos. Área comercial. Red Comercial. El equipo comercial, distribuido por toda la geografía nacional, se encarga de atender a todos los clientes, distribuidores y centrales de compras manteniéndoles al día de condiciones comerciales y novedades. Promotoras Grandes Almacenes. Una extensa red de promotoras y demostradoras colabora, en los principales puntos de venta de todo el país, en las tareas de atención al público y comercialización de los productos. Trade Marketing. Buscando la atención personalizada a los principales clientes, el departamento de trade marketing, en colaboración con otras áreas de la empresa, se encarga de elaborar propuestas, promociones y presentaciones de productos que potencien la elección de éstos por parte de los consumidores. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL EN MEXICO. DIRECCIÓN GENERAL AMINISTRACIÓN MERCADOTECNIA PRODUCCIÓN FINANZAS Contabilidad Investigación de Mercados Ingeniería del producto Financiamiento Capacitación y Contratación Planeación y desarrollo del producto Ingeniería de la Planta Contraloría Sueldos y Salarios Precio Planeación y Control Relaciones Laborales Distribución y Logística Abastecimientos Servicios y Prestaciones Ventas Fabricación Comunicación Control de Calidad Estrategia de Mercado DIRECTOR GENERAL.- Es la parte de la empresa que se hará cargo de la administración, control y desarrollo de está, cuidando que las distintas áreas lleven a cabo de la mejor manera posible, sus funciones dentro de la misma, es decir, que cumpla con sus objetivos de manera que el desempeño de la empresa en general sea de alta calidad y satisfactorio. Sus funciones específicas son: Coordinar a los equipo de trabajo. Orientar la dirección de la empresa. Determinar y planear la proyección de la empresa en la industria. Definir y planear las metas y objetivos de la empresa, determinando que se quiere lograr, cómo y cuando lograrlo y los diferentes plazos. µ Controlar y ampliar las ventajas competitivas de la empresa. µ Controlar y planear de forma integral las funciones de los diferentes departamentos de la empresa. µ µ µ µ ADMINISTRACIÓN.- Su objeto será conseguir y conservar un grupo humano de trabajo cuyas características vayan de acuerdo con los objetivos de la empresa, a través de programas adecuados de reclutamiento, de selección, de capacitación y desarrollo. Sus funciones específicas son: µ Contratación y Empleo: Reclutamiento Selección. Contratación. Introducción o Inducción. Promoción, Transferencias y ascensos. µ Capacitación y Desarrollo: Entrenamiento. Capacitación Desarrollo. µ Sueldos y Salarios: Análisis y Valuación de puestos. Calificación de Méritos. Remuneración y Vacaciones. µ Relaciones laborales: Comunicación. Contratos colectivos de trabajo. Disciplina. Investigación de personal. Relaciones de Trabajo. Prestaciones. MERCADOTECNIA.- Es una función trascendental, su finalidad es reunirlos factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyéndolo en forma tal, que éste a su disposición en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado. Sus funciones específicas son: µ µ µ µ µ µ Investigación de Mercados. Planeación y Desarrollo del Producto. Precio. Distribución y Logística. Ventas. Comunicación: Promoción de ventas. Publicidad. Relaciones Públicas. PRODUCCIÓN.- Es uno de los departamentos más importantes, debido a que se encargará de formular y desarrollar los métodos más adecuados para la elaboración de los productos, al suministrar y coordinar: mano de obra, equipo, instalaciones, materiales y herramientas requeridas. Sus funciones específicas son: µ Ingeniería del Producto: Diseño del producto. Pruebas de Ingeniería. Asistencia a mercadotecnia. µ Ingeniería de la Planta: Diseño de las instalaciones y sus especificaciones. Mantenimiento y control del equipo. µ Ingeniería Industrial: Estudio de métodos. Medida de trabajo. Distribución de la planta. µ Planeación y Control de la Producción: Programación. Informes de avances de la producción. Estándares. FINANZAS.- Es el área encargada de la obtención de fondos y del suministro del capital que se utiliza en el funcionamiento de la empresa, procurando disponer con los medios económicos necesarios para cada uno de los departamentos, con el objeto de que puedan funcionar debidamente. Sus funciones específicas son: µ Financiamiento: Planeación financiera. Relaciones financieras. Tesorería. Obtención recursos. Inversiones. µ Contraloría: Contabilidad general. Contabilidad costos. Presupuestos. Auditoria interna. Estadística. Crédito y cobranzas. Impuestos. ANÁLISIS FODA DE LA EMPRESA DEBILIDADES FORTALEZAS • Actividades comerciales escasas. • Capacidad de fabricación. • Habilidad para la innovación de • Debilidad de red de distribución. • Sus productos son dirigidos a productos. • Cuenta con una buena estructura mercados saturados. organizacional. • Tecnología de punta. • Variedad de productos. • Reconocimiento internacional de marca. • Cuenta con 10 centros de producción y 40 filiales en 25 en países del mundo. OPORTUNIDADES AMENAZAS • Abastecimiento suficiente y oportuno de • La competencia emplea diversas actividades comerciales. sus productos. • Desarrollo y Lanzamiento de nuevos • La competencia tiene sus productos productos para la apertura de nuevos al alcance de un mayor número de mercados. consumidores. • Mayor eficiencia, eficacia y productividad de tiempos muertos y producción de alta calidad. • Cubrir con las diversas exigencias, deseos y necesidades del mercado. • Posicionamiento de marca y mayor participación en el mercado. • Crear nuevos canales de distribución. demanda de productos novedosos para segmentos de en todas las áreas de la empresa. • Reducción • Mayor mercado abarcados. vírgenes o poco PORTAFOLIO DE PRODUCTOS “MAJA” ha dividido su línea de productos en cuatro grupos que corresponden a diferentes funciones para el cuidado e higiene del cuerpo de las mujeres. Estos grupos son: FRAGANCIAS En su esencia Eau de Toilette Frescura y seducción. Descripción: fragancia con esencia frescor, natural Presentaciones: Con vaporizador Con vaporizador Con vaporizador 100 ml 50 ml 25 ml CUIDADO PERSONAL Gel Descripción: Gel de baño y ducha que asegura una limpieza eficaz al mismo tiempo que gracias a su textura fresca y ligera de suave color rosa, protege y suaviza la piel del cuerpo Presentaciones: Gel de baño perfumado Gel de baño perfumado Gel de baño perfumado 600ml 500ml 250ml Desodorante Descripción: Desodorantes perfumados que proporcionan protección y eficacia durante todo el día sin irritar la piel Presentaciones: Desodorante spray Desodorante roll- on 150ml 50ml Talcos Descripción: Polvos de talco micronizado en prácticas y lujosas presentaciones. Producto de uso diario o de regalo Presentaciones: Talquera shaker Talquera shaker Talquera de lujo 100 grs. 200 grs. 100 grs. MAQUILLAJES Polvos sueltos Descripción: Polvos ultra finos de textura sedosa y aterciopelada. Matizan y fijan el maquillaje consiguiendo un acabado perfecto. Presentaciones: Polvera salero de 42 grs y borla aplicadora. Tonos: Morisco, Natural, Trigueño, Bronceado. Polvo crema Descripción: Maquillaje en polvo de textura sedosa que le confiere a la piel un acabado mate y natural. Asociación de dos texturas: polvo y crema para un maquillaje perfecto. Presentación: Polvera de 15 grs con espejo Tonos: Trigueño, arabesco, tostado, traslúcido, bronceado, morisco, natural, nuevo rachel, codobán, beige oscuro, fulgor, café, cacao, caribe. Rubor Descripción: Polvo compacto de textura cremosa que aporta luminosidad y color a las mejillas. Presentación: Polvera de 4 grs con brocha aplicadora Tonos: macarena, alba, azahar, almudena, rocío, carmen. JABONES Descripción: Jabones en pastilla de suave fragancia que lo que los hace ideales para el tocador o como objetos de regalo. Presentación: Se presentan en jabonera redonda o rectangular de diferentes tamaños. También disponibles en bonitos estuches de regalo en varios modelos. Todos los productos anteriores van dirigidos a un segmento de mercado muy específico que es: Mujeres de 35 años en adelante, y la competencia es muy fuerte; la sociedad en general estará satisfecha cuando se produzca el máximo número de bienes que satisfagan sus propias necesidades y deseos a los menores precios posibles. Es por ello que la empresa desea incursionar en otro segmento del mercado, un mercado amplio y exigente; el de los jóvenes. Por lo tanto la siguiente investigación analizara los factores primordiales que los consumidores buscan en este producto y así logar una verdadera satisfacción. OBJETIVO GENERAL Determinar cuáles son los factores, atributos o características más importantes que los consumidores buscan en un Jabón de Tocador con el fin de desarrollar el producto más adecuado que pueda brindar una verdadera satisfacción a las adolescentes del Distrito Federal. VARIABLES E INDICADORES VARIABLES DEPENDIENTES INDEPENDIENTES * ACEPTACION FAVORABLE * NUEVA LINEA DE PRODUTOS INDICADORES • • • • Presentación. Aroma. Calidad Precio. • • • Nuevo segmento del mercado. Características del segmento. Penetración del mercado. HIPÓTESIS Si Maja lanza una nueva línea de productos dirigido a un segmento femenino de entre 12 a 17 años probablemente tendrá una aceptación favorable en este mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Se realizo una investigación a 100 adolescentes de entre 12 y 17 años de edad, residentes de diversas delegaciones del DF y estos son los resultados: 1. Enumere las siguientes características según el orden de importancia, cuando adquieres un jabón de tocador. INDICADORES Precio Calidad Presentación Tamaño Aroma Marca Practicidad TOTAL FRECUENCIA 10 33 19 2 22 11 3 100 AT RIBUTOS MAS IMPORTANTES 11% 3% 10% Precio Calidad Presentación 22% 33% Tamaño Aroma 2% Marca 19% Practicidad El atributo considerado más importante para las mujeres con un 33% es la calidad, en segundo lugar con un 22% es el aroma, en tercer lugar con un 19% es la presentación y en último lugar con un 2% es el tamaño. Esta pregunta es una de las más importantes ya que podemos analizar cuales son los atributos que las mujeres consideran mas importante y atrayentes para un jabón de tocador. 2. ¿Conoce usted el jabón de tocador MAJA? INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA 100 0 100 CONOCIMIENTO DE MARCA 0% Si No 100% El 100% de las jóvenes dijeron que conocían el producto MAJA, ya que lo han escuchado por la TV, lo han visto en el punto de venta y por medio de personas conocidas. Esto es lógico, ya que MAJA es una línea de productos muy reconocida por años de trayectoria. Por tanto, este reconocimiento de marca es una gran fortaleza para la empresa y una ventaja 3. ¿A través de que medio se entero de la existencia del jabón de tocador MAJA? INDICADORES Por un conocido Por un anuncio Localizado en el punto de venta TOTAL FRECUENCIA 48 8 44 100 MEDIO DE CONOCIMIENTO Por un conocido 44% 48% Por un anuncio Localizado en el punto de venta 8% Por medio de este grafico podemos darnos cuenta de que la mayoría de las personas (48%) conocen el jabón de tocador es por medio de un conocido, que le pudo comentar en algún momento del jabón. Lo que nos confirma aún más, que es necesario realizar actividades mercadológicas a este producto, para que de este modo pueda tener una mayor participación en el mercado. 4. ¿Alguna vez a usado el jabón de tocador MAJA, porque? INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA 0 100 100 El 100% de a las adolescentes aunque comentaron algunas de ellas que conocen el producto ninguna ha usado el jabón de tocador Maja, cuando se les pregunto la razón comentaron que su diseño no les agradaba ni el aroma. 5. Considerando el jabón de tocador MAJA ¿Cuál sería su opinión respecto al precio? INDICADORES Muy barato Razonable o justo Muy caro TOTAL FRECUENCIA 0 19 81 100 CONSIDERACION DEL PRECIO 0% 19% Muy barato Razonable o justo Muy caro 81% 6. ¿Si MAJA lanzara al mercado un jabón con una imagen mas joven y atractiva lo comprarías, a ese mismo precio? INDICADORES Si No TOTAL FRECUENCIA 75 25 100 AGRADO SOBRE UNA NUEVA PRESENTACIÓN 25% Si No 75% ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS La presente investigación tuvo como finalidad, determinar si el nuevo jabón de tocador ofrecerá los mejores beneficios y satisfará las necesidades de las mujeres jóvenes. En base a ello y a las hipótesis planteadas, llegamos a las siguientes conclusiones: µ La Calidad del producto es una de las características más importantes que buscan las jovencitas. µ En segundo lugar se ubica el aroma del producto lo que también podemos considerar como sus ingredientes; esto para las adolescentes es muy importante ya que anteponen esta característica al precio. µ La presentación del producto ocupa el tercer lugar de las características extrínsecas de mayor importancia para las adolescentes. µ El precio es un factor poco importante para las jovencitas ya que la mayoría de ellas pagarían un aproximado de $20.00 si el producto cumple sus exigencias. µ La marca Maja tiene un gran reconocimiento pero no es un producto usado por lo poco o nada atractivo. µ La mayoría de las entrevistadas estarían dispuesta a adquirir este nuevo producto. En resumen, es posible desarrollar un producto atractivo, de una alta calidad, original y novedoso. Pero sobre todo debemos dar un especial énfasis en las Estrategias de Comunicación ya que deseamos llegar al mayor número de las adolescentes. Una vez analizado el proceso del diseño para nuevos productos se propone como lanzamiento el siguiente producto. PROXIMO LANZAMIENTO: “Jabón para adolescentes” Descripción: Jabón en pastilla de suave fragancia en forma de flor en 4 diferentes colores. Ingredientes: FLORES, FRUTAS, MIEL Y AVENA Y EXFOLIANTE. Presentación: Jabonera de plástico forma circular. ANALISIS FODA DEL PRODUCTO “MAJA TEENS” DEBILIDADES FORTALEZAS • Alta Calidad. • Participación en el mercado nula. • Producto nuevo para el mercado meta. • Actividades comerciales nulas. • Producto nuevo para la empresa. • El precio puede ser considerarse alto • Reconocimiento y prestigio de la marca MAJA por años. para algunos niveles socioeconómicos. • Los costos de producción son elevados. • Características únicas y diferenciables de la competencia. • El producto satisface una necesidad básica. OPORTUNIDADES AMENAZAS • Satisfacción completa y por tanto • Mayor participación de la competencia mayor posibilidad de demanda del producto. • Mayor participación en el mercado. • Ampliar los conocimientos de los integrantes de la empresa. • Posicionamiento del producto. • Mayor ventaja competitiva. • Las posibilidades de demanda son amplias. indirecta. • Ausencia en el interés y conocimiento del producto. • La competencia presenta precios más accesibles a todo el mercado. • Existen muchos productos satisfacen esta necesidad. que MATRIZ BCG CRECIMIENTO DE MERCADO BAJA ALTA El propósito de identificar las unidades de negocio de Maja es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado; esto se realizara bajo la matriz BCG. JABONES MAQUILLAJE CUIDADO PERSONAL Y FRAGANCIAS PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO BAJA ALTA Tigre Salvaje o Signo de Interrogación. Las estrellas Ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos productos se llaman interrogantes, porque tienen un gran potencial pero se necesita una estrategia intensiva. Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Las vacas de dinero. Los perros o Niños Problema. Tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Las divisiones de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado. Debido a su posición débil, interna y externa, estos productos con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando una división se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables. PRESUPUESTO ASIGNADO DE COMUNICACIÓN. Myrurgia determina el presupuesto de comunicación con base en el pronóstico de ventas de la empresa. Este método de determinación de presupuesto garantiza que el negocio invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno económico es estable. En casos de contracción de mercado no se utilizará este método, ya que el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas. Cada año se analiza la situación financiera y mercadológica de la empresa y es así como se determina el presupuesto. De acuerdo a las ventas obtenidas del periodo Abril 2006-Abril2007 tenemos $ 12, 707, 390,000 de pesos mexicanos, se ha considerado tomar un 5% de estas ventas, equivalente a $635,369,500.00 para la actividad comercial mundial. De esta cantidad se toma el 0.7% para la actividad comercial en el Distrito Federal que equivale a $ 4,447,586.50 BRIEF DEL PRODUCTO ORIGEN DE LA IDEA. MYRURGIA es una empresa preocupada por la salud e higiene de la población, diseñar un nuevo producto le brinda una ventaja competitiva en el aspecto de abrir un nuevo segmento de mercado con gran potencial. Jabones “MAJA” es una marca que brinda a las consumidoras limpieza, higiene, calidad y un aroma que se disfruta. El nuevo producto conserva estas características pero tiene una nueva imagen, el nuevo jabón de tocador “MAJA Teens” tendrá una imagen juvenil y moderna, con aroma fresco y floral que, gracias a la calidad natural de sus esencias, logra un efecto duradero y una piel suave durante horas, además de proporcionarle a las jovencitas un “Toque” distinción. DISEÑO DEL PRODUCTO. “MAJA TEENS” DESCRIPCIÓN: Jabón de tocador en forma de flor de suaves fragancias y atrayentes ingredientes que lo hace ideal para las adolescentes. CARACTERISTICAS Y PLUS DEL PRODUCTO: • • • • • • Jabón hipoalergénico. Sus principales componentes son: miel de abeja y avena, frutas, flores y exfoliantes. Hidrata la piel dejando una increíble sensación de suavidad y frescura. Su fragancia permanece por más tiempo. Tiene cuatro presentaciones distintas. Contiene una esponja facial. PLUS: MAJA Teens es un jabón especialmente para adolescentes; disponible en cuatro presentaciones; de acuerdo a su personalidad; Azul si es Rebelde, Rosa si es Tierna, Lila si es Soñadora y Amarillo si es Divertida. PRESENTACIÓN: Para llevar a cabo el Lanzamiento de “Maja Teens” se le ha diseñado una presentación con un aspecto llamativo y fresco; para que sea identificado como una presentación juvenil. El tamaño y la forma son ideales y adecuados a las necesidades técnicas del producto para su conservación y transportación, de modo que se conserve la calidad tanto en el producto como en su empaque y diseño. Desde el punto de vista de la imagen es un empaque más vistoso con un toque primaveral y fresco, lo cual es sinónimo de las jovencitas mexicanas de la sociedad actual. El jabón MAJA Teens es un producto creativo y divertido que refleja el estilo de vida de sus consumidoras ya que se encuentra en cuatro presentaciones diferentes, esto es porque busca entender a las nuevas generaciones que cada día son más exigentes en cuanto al cuidado de su higiene personal. ENVASE Este empaque es de forma circular con las siguientes dimensiones: tiene las siguientes dimensiones: 5 cm de largo 9.5 cm de diámetro. El envase para el Jabón “MAJA Teens” es una jabonera circular de plástico transparente, que envuelve directamente al jabón para protegerlo del desgaste y conservar mejor su aroma, es tan práctico que pueden llevarlo a donde sea. Tiene un moderno diseño y es un envase reutilizable para las jovencitas. EMBALAJE El traslado y distribución del producto se hará en cajas de cartón muy resistente perfectamente selladas para seguridad del producto. Las características del embalaje se muestran a continuación: − − − − La caja es de cartón grueso de 3mm de grosor aproximadamente. Tiene una capacidad para 50 jabones de 130grs cada uno. Resiste un peso de hasta 7.5 kgs. Las dimensiones de esta caja son: Largo 38.6 cm, Ancho 20.1 cm y Alto 14.6cm. En la parte frontal lleva el nombre de la empresa; en la parte lateral derecha tiene la simbología para mejorar y asegurar la transportación. 14.6 cm 20.1 cm 38.6 cm MARCA La marca que se ha elegido para lanzar el nuevo producto es “ Maja Teens” la cual cuenta con un diseño joven y llamativo. Maja es carácter, pasión, estilo, seducción, fuerza, orgullo y feminidad. Toda ella sintetizada en un aroma inconfundible que se refleja en todos los productos. El aroma de maja recoge al alma de la Maja Tradicional y la magia de las más distinguidas flores: la rosa, el jazmín, la lila y la lavanda. Se le denominó Teens, porque generalmente de esa forma se les distingue a las jovencitas que se encuentran dentro del rango de edad de 12 a 17 y así pueden identificarlo fácilmente. De igual manera, se utilizan colores claros como el azul, lila, rosa, rojo y verde en cada una de las letras, para denotar juventud y alegría. ETIQUETA En este caso, la etiqueta esta conformada por diversos elementos que provocan el realce del producto, de esta manera es más llamativo y atractivo para las jovencitas consumidoras. Estos son los elementos que componen la etiqueta del nuevo producto. SLOGAN La empresa mediante este slogan busca que cada una de sus consumidoras se identifique con el producto que más se apegue a su personalidad definiendo así su propio estilo, dándole un sentido de pertenencia. FIJACION DE PRECIO El programa de precios Premium Price, establece un precio por encima de los niveles de la competencia. En este caso como MAJA Teens es un nuevo producto en el mercado y no tiene competidores directos, el programa Premium price, implica un precio alto en comparación con las formas de producto en competencia. Las condiciones que favorecen un programa de este tipo son: • • Que la demanda de la empresa sea inelástica. El objetivo de precio es atraer a nuevos clientes con base en la calidad. * COSTOS (POR PRODUCTO). Costos Variables: MATERIA PRIMA POR UNIDAD: Agua Aceite de Oliva Glicerina Sebato de sodio Cocoato de Sodio Esencias frutales/ florales/ exfoliantes EDTA Disodico Miel de Abeja Colorante Cloruro de Sodio ENVOLTURA: Jabonera Etiquetas Plástico envolvente Esponjas COSTO DE FABRICACIÓN: COSTO TOTAL DEL PRODUCTO = $ 0.50 0.60 0.20 0.20 0.20 1.00 c/u 0.25 0.20 0.10 0.20 50 ml. 50 ml. 50 ml. 20 grs. 20 grs. 15 ml. 25 grs. 10 ml. 2 ml. 20 grs. $ 3.50 0.25 0.30 0.20 $ 7.70 $ 26.50 PERFIL DEL CONSUMIDOR. FACTORES GEOGRÁFICOS: Región: Densidad: Distrito Federal Urbana. FACTORES INDIVIDUALES: Sexo: Edad: Ciclo de vida familiar: Nivel socioeconómico: Femenino. 12 a 17 años. Joven soltera. C+: Clase Media Alta – Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura. Generalmente viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan con todas las comodidades. C: Clase Media – Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades. D+: Clase Media Baja – Este segmento incluye a aquellos hogares que sus ingresos y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto quiere decir, que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social. FACTORES PSICOLÓGICOS: Estilo de vida: Personalidad: Hábitos de compra: Beneficios: Status del usuario: Etapa de preparación: Actitud hacia el producto: Estar a la vanguardia. Extrovertidas e Impulsivas. Que acostumbren comprar productos de higiene personal en Tiendas de Autoservicio. Prestigio. Status. Calidad. Comodidad. Usuario primerizo. Con intención de compra. Con conocimiento. Positiva. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EN EL MERCADO. El producto se encuentra en su etapa de Introducción en el mercado ya que aunque existe una extensa variedad de jabones de tocador en el mercado, no existe ninguno específico para este segmento. MAJA Teens requiere de posicionamiento, y para ello se necesitaran aplicar las estrategias correspondientes de publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ SATURACIÓN DECLINACIÓN COMPETENCIA. ¾ COMPETENCIA DIRECTA: Por el momento no existe Competencia Directa del producto que lanzaremos, debido a que es un producto nuevo y no hay en mercado ningún producto que compita con las mismas características intrínsecas. ¾ COMPETENCIA INDIRECTA: % PARTICIPACION EN EL MERCADO 10% 9% 3% 18% 11% 22% 27% Myrurgia Palmolive Zest Escudo Dove Camay Otros Al ver la gráfica anterior, podemos observar que actualmente quien tiene mayor participación en el mercado es Escudo con un 27%, en segundo lugar se encuentra Dove con un 22% y después Palmolive con un 18%; quedando Myrurgia en ultimo lugar con un 3%. Podemos decir, que dichas empresas tienen tal porcentaje de participación, debido a que manejan fuertes campañas de publicidad y promoción; y se encuentra siempre en búsqueda de nuevas oportunidades para crear nuevos productos ó realizar alguna innovación a sus productos ya existentes, para satisfacer las necesidades de los consumidores. Y en el caso de Myrurgia, ofrece productos de alta calidad; pero su precio es un poco más elevado a los de la competencia y maneja una publicidad muy escasa. JABON DE TOCADOR CAMAY • • • Varias presentaciones: clásico, gala, suave, ethernal, mystic. Camay es muy suave con tu piel, dejándola limpia radiante después del baño. Las fragancias de Camay están desarrolladas por expertos mundiales. Su precio es de: $5.76 • • • Hidratante gracias al ¼ de crema que contiene. Dove tiene un perfume muy sutil que perdura. Su precio es de: $10.90 • • • • • Jabón Original Enriquecido con aceites naturales. Jabón NaturalsEnriquecido con leche de almendras. Jabón Aromatherapy Energy. Jabón Aromatherapy Anti-stress. Su precio es de: $7.25 • • • • • • • Aqua Verde Citrus Sport Amarillo Neutro Fresco Blanco Neón Oxígeno Energía Pura Azul Su precio es de: $7.21 • JABON DE TOCADOR DOVE JABON DE TOCADOR PALMOLIVE JABON DE TOCADOR ZEST • • JABON DE TOCADOR ESCUDO Mayor protección contra las bacterias. Contribuye a la salud de tu familia. Presentaciones como: • • • • • Rosa Floral Azul Marino Blanco Puro Verde Fresco Su precio es de: $6.45 ANALISIS FODA DE LA COMPETENCIA. DEBILIDADES FORTALEZAS • Distribución eficiente y oportuna. • No existe un producto para el mercado • Actividades comerciales. adolescente. • Gran diversidad de productos. OPORTUNIDADES AMENAZAS • Mayor cobertura de territorio en el • Apertura de mercados vírgenes o poco explorados. mercado. • Mejor posicionamiento de los productos. • Cubrir con las diversas exigencias del mercado. IMPORTANCIA DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR. Todos los seres humanos sin excepción tenemos la necesidad de cuidar nuestro cuerpo tanto mental, emocional y físicamente. Para poder mantener nuestro cuerpo en perfecto estado de salud es esencial mantener una higiene impecable. En esencia la importancia de “Maja Teens” en el mercado es la de satisfacer estas necesidades de higiene y salud, cumpliendo con el compromiso de ofrecer siempre a sus consumidoras la calidad y mantener el prestigio respaldado por muchos años en el mercado. “Maja” brinda a sus consumidoras productos que alcanzan la entera satisfacción por ellas y es por este motivo que se ha conservado firme en el mercado y posicionado. Atendiendo a esto el nuevo producto, además de satisfacer estas necesidades brinda a las jovencitas un producto pensado especialmente para ellas, con características y una imagen con la cual podrán sentirse identificadas. De esta manera nuestras jóvenes consumidoras entrarán en un estilo de vida que obedece a las nuevas tendencias y modas de los mercados a nivel mundial. IMPORTANCIA DEL PRODUCTO PARA LA SOCIEDAD. La sociedad mexicana a través de los años ha ido adoptando tendencias debido a la diversidad y globalización de culturas. Cada vez los consumidores se vuelven más exigentes y sus compras de bienes se vuelven más analizadas. Poner a la mano productos de alta calidad dirigidos a ciertos segmentos óptimamente limitados con características e ideales bien definidas es una excelente opción para estos consumidores que demandan productos novedosos, versátiles, que cubran de una manera global sus necesidades. Es importante para la sociedad porque el nuevo producto “Maja Teens” cumple con estas exigencias del mercado, abre nuevos estilos y genera la adopción de nuevas formas de vida. Amplía las opciones y posibilidades de encontrar en una estantería un producto que genere una agradable satisfacción. OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA. • • • • Realizar una fuerte campaña de Comunicación Comercial del nuevo Jabón de Tocador Maja Teens, para lograr una mayor aceptación del producto por sus características en el mercado. Inducir a la compra del Jabón de Tocador Maja Teens. Crear la participación de mercado del producto atrayendo al 80% del público objetivo en un plazo de 6 meses. Crear y mantener una buena imagen corporativa, así como, preparar comunicación interna, dar información y asesoría. 7. 3 C O M U N I C A C I Ó N C O M E R C I A L 7. 3. 1 E S T R A T E G I A D E P U B L I C I D A D HECHO CLAVE. Lanzamiento del Producto “Maja Teens” de la empresa MYRURGIA. PROBLEMA QUE RESUELVE LA PUBLICIDAD. • • • No tiene consumidores. El posicionamiento en el mercado es nulo. No existe conocimiento del producto. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD. • • • • Informar los beneficios del producto al público meta. Obtener recordación de la marca Maja Teens. Posicionar el producto. Que el público meta adquiera Maja Teens frecuentemente y lo use diario. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO. Maja Teens es el primer jabón en el mercado especialmente para adolescentes, con un empaque altamente atractivo, juvenil y moderno, cuenta con 4 diferentes presentaciones para sus consumidoras. Estas presentaciones son: Soñadora, Rebelde, Tierna y Divertida. Cada presentación tiene su propio color e ingrediente de acuerdo a la personalidad con la que se identifiquen. El jabón “Tierna” es de color Rosa, con esencias florales. El jabón “Rebelde” es Azul y contiene exfoliantes El jabón “Divertida” es Amarillo, con esencias frutales. El jabón “Soñadora” es de color Lila con miel y avena. PÚBLICO META. El público meta tiene las siguientes características: • • • • • • • • Sexo: Femenino. Edad: 12 a 17 años Nivel Socioeconómico: C, C+ y D+. Ubicación: Distrito Federal. Personalidad: alegres, soñadoras, divertidas, modernas, sociables, seguras de sí mismas, tiernas. Se distinguen entre las demás por sus gustos, ya que los exteriorizan y son únicas. Estilo de vida: les gusta ver la televisión en promedio 7 horas a la semana o más, leen revistas dirigidas a adolescentes, escuchan las estaciones de radio juveniles, se preocupan por su apariencia física, siempre buscan verse bien, imprimir su sello, hablan con frecuencia por teléfono con sus amigas, adquieren productos de moda, acuden a las tiendas de autoservicio a comprar sus productos. Grado de uso: adquisición del jabón 2 veces al mes, uso diario. Sensibilidad al factor: moda y calidad. POSICIONAMIENTO. La estrategia de posicionamiento que se empleará para el jabón Maja Teens es Diferenciación del Producto resaltando una Ventaja que resultará en beneficio del Usuario. El producto Maja Teens se posicionará como el líder en el mercado de las adolescentes; mercado virgen para la empresa, y ya que es un producto nuevo para el mismo hay grandes posibilidades de demanda. Se utilizaran la Publicidad y la Promoción principalmente, y mediante estos elementos se destacará el beneficio o ventaja competitiva que los demás jabones no tienen. PROMESA BÁSICA U.S.P. (UNIQUE SELLING PROPOSITION). MAJA Teens es el único jabón en el mercado, creado especialmente para las adolescentes, que les dará un toque de distinción. Usando MAJA Teens no pasará desapercibida y será la envidia de las demás. Estará disponible en cuatro diferentes presentaciones representados por cuatro distintos colores: Azul, Rosa, Lila y Amarillo, cada uno de ellos tendrá un aroma inigualable y corresponderá a la personalidad de las jovencitas: Azul si es Rebelde, Rosa si es Tierna, Lila si es soñadora y Amarilla si es Divertida. Por otro lado cada uno de ellos vendrá en jaboneras lo que les proporcionará un beneficio más. PLAN DE MEDIOS SELECCIÓN DE MEDIOS. Debido a que se busca que la imagen del Nuevo Producto sea observada, se ha decidido utilizar el medio impreso de Revista y material P.O.P, estos medios alcanzarán al público meta de manera más rápida y efectiva. • • Medio Básico: REVISTA. Debido a que será el medio al que dirigiremos nuestro mayor esfuerzo y en el cual se invertirá más capital. Medio Secundario: MATERIAL P.O.P. ( Stoopers y Colgantes) Esto elevará la posibilidad de compra. OBJETIVOS DE MEDIOS. • • Llegar al 80% del público meta por medio de las revistas en 6 meses. Llegar al 70% del público meta por medio del material P.O.P. DATOS DEMOGRÁFICOS DEL TARGET. El Target lo hemos identificado como las adolescentes de 12-17 años de edad, de nivel socioeconómico C, C+ y D+, ubicadas en el Distrito Federal. Con el fin de llegar de manera eficaz al Target es importante primeramente conocer los datos demográficos del mismo, para lo cual se recurrió al INEGI para su cuantificación y ubicación exacta. Grupos de edad Total Hombres Población Total en el Distrito Federal 14 007 495 6 832 822 0 - 4 años 1 373 064 697 889 5 - 9 años 1 362 065 691 997 10 - 14 años 1 410 691 713 138 15 - 19 años 1 334 112 663 064 20 - 24 años 1 250 151 601 037 25 - 29 años 1 152 407 546 014 30 - 34 años 1 147 320 541 872 35 - 39 años 1 016 457 483 846 40 - 44 años 839 324 402 414 45 - 49 años 682 173 325 717 50 - 54 años 539 308 259 710 55 - 59 años 388 919 187 632 60 - 64 años 305 945 145 437 65 - 69 años 215 924 100 467 70 - 74 años 156 324 71 808 75 - 79 años 102 977 46 177 80 - 84 años 61 530 26 388 85 - 89 años 31 282 12 505 90 -94 años 11 029 3 929 95 - 99 años 5 264 1 772 100 y más años 1 334 376 No especificado 619 895 309 633 FUENTE: INEGI. II Conteo de Población y Vivienda al 17 de Octubre2005. Mujeres 7 174 673 675 175 670 068 697 553 671 048 649 114 606 393 605 448 532 611 436 910 356 456 279 598 201 287 160 508 115 457 84 516 56 800 35 142 18 777 7 100 3 492 958 310 262 A fin de poder calcular aproximadamente el Target, es importante ir delimitando de acuerdo a las características del mercado meta a quien se dirige el producto MAJA TEENS. Primeramente, tenemos que el número total de la Población del Distrito Federal es de: 14, 007, 495. Del cual 7, 174, 673 son mujeres; que equivalen al 51.22% de la Población Total. De éstas, solo 1, 368, 601 se encuentran dentro del rango de 12-17 años de edad; que equivalen al 9.77% de la Población total del DF y al 19.07% del total de la población femenina. NIVEL SOCIOECONÓMICO AMAI DISTRITO FEDERAL A/B C+ C D+ D E 8.9% 15.2% 16.3% 39.9% 7.8% 11.9% Según esta tabla proporcionada por la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado) El 71.4% (10,001,351.43) de la Población Total del Distrito Federal es de un nivel socioeconómico C+, C y D+. Por lo tanto, el Target o Publico Objetivo representa aproximadamente un total de 977,181 mujeres adolescentes de 12-17 años de edad que habitan el Distrito Federal teniendo un nivel socioeconómico C+, C y D+. Equivalente al 13.61% del total de la Población Femenina. COBERTURA GEOGRÁFICA. Con el presente plan de medios se pretende lograr una cobertura del 90% del Distrito Federal, debido a que el producto estará disponible en las delegaciones que tienen el Nivel Socioeconómico Medio, Medio Alto y Medio Bajo (C, C+ y D+). Como se muestra en el siguiente mapa: RACIONAL DE MEDIOS. REVISTA Se utilizará como publicidad básica. Las revistas se seleccionaron tomando en cuenta el tiraje de cada una, la periodicidad, y la circulación de ejemplares, se seleccionaron las más idóneas, de acuerdo a la cobertura y la experiencia en el mercado como medio de publicidad. La revista es un medio impreso a través del cual se tratan todos los aspectos relevantes y de interés, es un medio que se distribuye a un público general o particular. La revista surgió como un medio de comunicación más directa con el público lector. Además de saber que este medio de comunicación es ideal para las adolescentes, es una herramienta practica que les sirve de guía para enfrentar la nueva etapa por la que están pasando, a través de consejos, tips, test, moda, astrología, espectáculos, entre otros temas de interés para ellas, este medio se presta para inducir a nuestro consumidor potencial de manera natural e inmediata. Ventajas: • • • • Es un medio masivo de comunicación; por medio de éste la gente podrá conocer el producto de una manera más fácil. La selección de una audiencia específica es mucho más fácil, algunas revistas tiene prestigio propio, pueden ser consideradas una autoridad en el área de especialidad, este prestigio puede reflejarse en los anunciantes de la revista. Su distribución es amplia. Se establece un contacto permanente con los lectores, debido a su periodicidad. Las revistas en las que se colocará el anuncio impreso son: De 15 a 20, Rebelde y Tú. DE 15 A 20 es una revista que crece con sus lectoras y las acompaña en su fascinante etapa de adolescentes, en ella encontrarán temas audaces y todos los puntos de vista. Es la amiga inseparable de la chica que busca nuevas experiencias, estudios, sexualidad, belleza y vida independiente. COMPOSICIÓN EDITORIAL: Belleza Moda En forma Salud Sexualidad Curiosidades Chismes Test Horóscopos PÚBLICO OBJETIVO: Mujer - Juvenil Edad: 15-20 años NSE: Medio, Medio Alto y Alto % participativo: Medio 65%, Medio Alto 25% y Alto 10%. PERIODICIDAD: Mensual COSTO: $20.00 TIRAJE: 230,000 Ejemplares DISTRIBUCIÓN: Nacional 37,096 en el D.F. LECTORES PROMEDIO POR EJEMPLAR: 5 REBELDE es una nueva revista dirigida a la juventud. El fenómeno Rebelde es ya un estilo de vida, donde todo se disfruta con pasión, libertad y mucha adrenalina. COMPOSICIÓN EDITORIAL: Espectáculos Tips Chismes Televisión Postres PÚBLICO OBJETIVO: Mujer – Juvenil Edad: 14-24 años NSE: Medio, Medio Alto y Alto % Participativo: Medio 60%, Medio Alto 22% y Alto 18%. PERIODICIDAD: Mensual COSTO: $17.00 TIRAJE: 200,000 Ejemplares DISTRIBUCIÓN: Nacional 32,258 en el D.F. LECTORES PROMEDIO POR EJEMPLAR: 5 TÚ es la revista amiga y cómplice de las adolescentes, en cada número las ayuda a entender sus cambios físicos y emocionales, a resolver los problemas con sus papas, a soportar la presión de su grupo social y a definir su propio estilo y personalidad. Esta revista es su amiga divertida que conoce el mundo y habla en su mismo idioma sobre diferentes temas de su interés. COMPOSICIÓN EDITORIAL: Participación de la lectora Salud Belleza Espectáculos Psicología Trivial Artículos PÚBLICO OBJETIVO: Mujer -Juvenil Edad: 13-18 años NSE: Medio, Medio Alto y Alto % Participativo: Medio 67%, Medio Alto 28% y Alto 5%. PERIODICIDAD: Quincenal COSTO: $ 20.00 TIRAJE: 250,000 Ejemplares DISTRIBUCIÓN: Nacional 40,322 en el D.F. LECTORES PROMEDIO POR EJEMPLAR: 7 ARTE Y PRODUCCIÓN. Se publicará 3 anuncios diferentes en las revistas “De 15 a 20”, “Rebelde” y “Tú” un cartel a página de corte el cual, será publicado de manera mensual de Julio a Diciembre del año 2007, en total serán 6 anuncios. Las medidas de los anuncios varian de acuerdo al tamaño de cada una de las revistas. REVISTAS REBELDE DE 15 A 20 • Medida 22 x 28.5cm, 1 página a color. • Medidas 21.5 x 27.5cm a página a color. TÚ • Medida 20.3 x 27.5cm, 1 página a color. Cada uno de los anuncios aparecerá en las tres revistas, en 2 meses de su publicación, es decir; el anuncio No.1 aparecerá en las tres revistas en los meses de: Julio y Agosto del 2008, el anuncio No. 2 estará los meses de Septiembre y Octubre y el anuncio No. 3 los meses de Noviembre y Diciembre del año en curso. ANUNCIO No. 1 PARA REVISTA Aroma perdurable Tu personalidad se percibe. durante todo el día. Suavidad en tu piel. www.myrurgia.com ANUNCIO No. 2 PARA REVISTA ANUNCIO No. 3 PARA REVISTA MATERIAL P.O.P Se eligió este tipo de publicidad como secundario, porque causa una fuerte influencia en las consumidoras. El material P.O.P., es un elemento de gran utilidad, ya que ayuda en la decisión de compra del consumidor, es de gran apoyo para que las consumidoras conozcan más a fondo las características del producto, además de que atrae la atención, los colgantes y los stoppers le dan mayor identificación al producto y mejor vista, el material floor graphic es novedoso y creativo, ya que casi ningún producto lo maneja como publicidad en punto de venta. Ventajas: • • • • • Extremadamente útil para promocionar un producto. Creativo. Novedoso. Llamativo. Informativo. Maja Teens será distribuido en 15 Wal-Mart ubicados en el Distrito Federal en los cuales se colocará el material P.O.P. Las Tiendas en las que se colocará el material P.O.P son las siguientes: PLAZA ORIENTE Av. Canal de Tezontle No. 1520 Int. A Col. Dr. Alfonso Ortiz Tirado Delegación Iztapalapa C.P. 09020 entre las Calles de Av. Rojo Gómez y Río de la antigua Tels. (01 55) 5600-63-21 5600-65-01 Fax Ext. 105 LOMAS Blvd. Manuel Ávila Camacho No. 641 Col. Del Periodista Delegación Miguel Hidalgo C.P. 11220 entre las Callas de Rodolfo Gaona y Reyes Espíndola Tels. (01 55) 5557-11-33 5395-29-57 Fax 5395-5844 TEPEYAC Calz. de Guadalupe No. 431 Col. Guadalupe Tepeyac Delegación Gustavo A. Madero C.P. 07840 entre las Calles de Henry Ford y Victoria Tels. (01 55) 5517-03-98 5517-82-20 Fax 5759-18-55 COPILCO Av. Copilco No. 164 Col. Oxtopulco Delegación Coyoacán C.P. 04318 entre las calles de Universidad y 21 de agosto Tels. (01 55) 5659-27-90 Fax Ext 105 MIRAMONTES Escuela Naval Militar No. 753 Col. Los Cipreses Delegación Coyoacán C.P. 04890 entre las calles de Pedro Sainz y Canal de Miramontes Tels. (01 55) 5447-14-00 5677-59-46 fax ext 7175 CUITLAHUAC Av. Cuitlahuac No. 3651 Col. Hogar y Seguridad Delegación Azcapotzalco C.P. 02820 entre las calles de Toronjil y ffcc Nacionales Tels. (01 55) 5729-99-16 5355-38-81 fax 5355-37-25 UNIVERSIDAD Av. universidad No. 936 Int. A Col. Santa Cruz Atoyac Delegación Benito Juárez C.P. 03310 entre las calles de Parroquia y Felix Cuevas Tels. (01 55) 5604-00-33 5604 02 13 y 73 Fax Ext 105 BUENAVISTA Av. Insurgentes Norte No. 131 Col. Guerrero Delegación Cuauhtemoc C.P. 06300 entre las calles de Carlos J. Meneses y Violeta Tels. (01 55) 5566-3711 y 3037 5546-07-47 Fax 5566-7440 AEROPUERTO PLATEROS C. Ignacio Zaragoza No. 58 Col. Federal Delegación Venustiano carranza c.p. 15700 entre las calles de Blvd. Puerto Aéreo y Asist. Pública Tels. (01 55) 5571-81-77 5571-89-76 Fax Ext 105 Blvd. A López Mateos No. 1701 Col. Lomas de plateros Delegación Álvaro Obregón C.P. 01480 entre las calles de Dr. Miranda y Dr. González Tels.(01 55) 5593-10-77 5660-05-61 Fax 5651-61-37 VILLA COAPA Acoxpa No. 744 Col. San Bartola Coapa Delegación Tlalpan C.P. 14000 entre las calles de Av. Miramontes y Av. Trancas Tels. (01 55) 5671-65-15 5594-17-13 5594-95-22 CUAJIMALPA José Ma. Castorena No. 470 Col. San José de los Cedros Delegación Cuajimalpa C.P. 05200 entre las calles de ahuehuetes y Maguey Tels. 01( 55) 5812-23-45 5812-18-41 FAX 5812-20-34 AZCAPOTZALCO Nextengo No. 78 Int. II A Col. Santa Cruz Acayucan Delegación Azcapotzalco C.P. 02770 entre las calles de FFCC Nals y Cda. 5 de Mayo Tels. (01 55) 5353-01-56 5353-1416 FAX EXT 105 PERIFERICO SUR Av. Centro Comercial No. 90 Col. Insurgentes Cuicuilco Delegación Coyoacan C.P. 04530 entre las calles de Insurgentes Sur y Acantilado Tels. (01 55) 5606-53-40 5606-58-55 FAX EXT 105 EDUARDO MOLINA Calzada San Juan de Aragón No. 516 Colonia D.M. Nacional Delegación Gustavo A. Madero D.F. C.P. 7090 (01 55) 5750-5328 AL 35 FAX EXT 105. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. TEPEYAC EDUARDO MOLINA CUITLAHUAC AZCAPOTZALCO LOMAS BUENAVISTA AEROPUERTO CUAJIMALPA PLATEROS UNIVERSIDAD COPILCO MIRAMONTES PERIFÉRICO SUR PLAZA ORIENTE VILLA COAPA ARTE Y PRODUCCIÓN. COLGANTES Se colocarán dos Colgantes por tienda, cerca del anaquel en donde se haya colocado el producto para que el consumidor potencial, ubique la imagen del producto. • MEDIDAS Colgantes: 70 cm de alto x 50 cm ancho. FLOOR GRAPHIC Se plegará material Floor Graphic con imágenes de margaritas, las cuales se encuentran impresas en el empaque del jabón, estas imágenes marcarán una ruta o camino a seguir al anaquel en donde se encontrará el producto Maja Teens en venta. • MEDIDAS Floor graphic: 38cm de diámetro. STOOPERS Se colocarán Stoppers en los anaqueles, los cuales contendrán la información del nuevo producto y características únicas. • MEDIDAS Stoppers: 30cm de ancho x 20 cm de alto. PAUTA PUBLICITARIA. REVISTA DE 15 A 20 PERIODO MENSUAL TIRAJE D.F. 37,096 TOTAL DE LECTORES 185,480 ESPECIFICACIONES − 1 Página a 4 tintas. − Medidas: 22 X 28.5 cm − Colores Claros o Pastel: azul, rosa, lila y amarillo. REBELDE MENSUAL 32,258 161,290 − 1 Página a 4 tintas. − Medidas: 21.5 X 27.5 cm − Colores Claros o Pastel: azul, rosa, lila y amarillo. TÚ QUINCENAL 40,322 564,508 − 1 Página a 4 tintas. − Medidas: 20.3 X 27.5 cm − Colores Claros o Pastel: azul, rosa, lila y amarillo. MATERIAL P.O.P. PERÍODO UNIDADES ESPECIFICACIONES COLGANTES SEMESTRAL 30 − Medidas: 70 de alto x 50 cm de ancho. − En papel fotográfico, duradero y resistente al rayado. STOPPERS SEMESTRAL 120 − Medidas: 30 cm de ancho x 20 cm de alto. − En papel fotográfico, duradero y resistente al rayado. FLOOR GRAPHIC SEMESTRAL 120 − Medidas: 38cm de diámetro. − En papel fotográfico, duradero y resistente al rayado. FLOW CHART. MES MEDIO Y CAMPAÑA JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE PUBLICIDAD Revista De 15 a 20 Revista Rebelde Revista Tú PROMOCIÓN DE VENTAS Colgantes Floor Graphic Stoppers PRESUPUESTO GENERAL DE PUBLICIDAD. MEDIO UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL Revista 15 A 20 6 Anuncios $89,250.00 $535,500.00 Revista REBELDE 6 Anuncios $130,000.00 $780,000.00 Revista TÚ 12 Anuncios $160,350.00 $1,924,200 30 Colgantes $120.00 $3,600.00 120 Stoppers $200.00 $24,000.00 120 Floor Graphic $10.00 $1,200.00 MATERIAL P.O.P. TOTAL $3,268,500.00 7. 3. 2 E S T R A T E G I A D E P R O M O C I Ó N D E V E N T A S. SITUACIÓN BASE. Lanzamiento del producto “Maja Teens” de la empresa Myrurgia S.A. PROBLEMA QUE RESUELVE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Nulo conocimiento y demostración del producto hacia el consumidor final. SELECCIÓN DE MEDIOS. • • Distribución de Muestras. Participación en Ferias o exposiciones. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS. • Llegar al 65% de la cobertura de Walmart en el D.F. por los medios de distribución de muestras, ubicando los vehículos promocionales en las 15 tiendas de autoservicio, dentro del área geográfica del Distrito Federal. ESTRATEGIA PROMOCIONAL. La Promoción que se llevará a cabo para el producto MAJA TEENS será demostrativa e informativa; debido a que desea crear interés en un producto nuevo; es más común durante las primeras etapas del ciclo de vida del producto. Por lo general las personas no compran un producto, sino hasta que conocen su propósito y los beneficios que conlleva. La promoción demostrativa: • • • • Aumenta la conciencia de una nueva marca, clase o atributo de producto. Explica como funciona el producto. Sugiere nuevos usos para el producto. Crea una imagen de la compañía. RACIONAL DE MEDIOS. DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS En general los consumidores, perciben cierto riesgo al probar nuevos productos. La mayoría teme probar algo que no les guste o gastar demasiado dinero y recibir poco. La distribución o entrega de muestras permite al cliente probar un producto libre de riesgos. Investigaciones recientes sobre la eficacia de la distribución de muestras indican que un 71 % de consumidores señalan que las muestras gratis los han animado a comprar un producto. Además el 67% dijo que han cambiado de marca porque se han sentido satisfechos con una muestra gratis. Para el jabón MAJA TEENS la distribución de las muestras se llevará a cabo dando el producto en 15 Tiendas Wal-Mart seleccionadas para la venta del producto, se colocará un stand en el que una demostradora estará obsequiando las muestras, con el fin de introducir las cualidades que posee el jabón y marcar un punto de distinción en comparación con la competencia. El primer punto en el que se empleara la Promoción de Ventas será en las 15 tiendas Wal-Mart, en las cuales se colocará una animadora, la cual repartirá 314 muestras por día. Las fechas establecidas serán los días 5, 6, 12, 13, 19, 20, 26 y 27 del mes de Julio de 2008 que corresponden a todos los fines de semana de dicho mes. Las muestras entregadas serán de un total de 2,512. Las animadoras tendrán un stand y uniforme con los logotipos correspondientes a la Empresa Myrurgia y a su producto en lanzamiento Maja Teens. Se obsequiarán las muestras a las chicas que estén dentro del rango del target, es decir las adolescentes de entre 12 y 17 años. Es común encontrar a adolescentes en fines de semana acompañando a sus padres a realizar las compras, además que la juventud de hoy se interesa más por el cuidado de su cuerpo, es por ello que se pondrá al alcance de las consumidoras el jabón Maja Teens para que éste sea reconocido y estando presente en el punto de venta, ayudará a reforzar la decisión de compra para adquirirlo. PROTOTIPO DE LAS MUESTRAS GRATIS Las muestras que repartirán tienen las siguientes características: 6 cm de diámetro por 1cm de grosor. CARACTERÍSTICAS CUALITATIVAS • Se ofrecen productos de alta calidad y es una de las cadenas de autoservicio más grandes en México. CARACTERÍSTICAS CUANTITATIVAS • Los 23 Wal-Mart del Distrito Federal tienen una afluencia de 2554 personas al día cada uno en promedio, por lo que calculamos que para 15 sucursales equivale a 38,310 personas obtendrán una muestra gratis del jabón Maja Teens. PARTICIPACIÓN EN EXPOSICIONES El Centro Internacional de Exposiciones y Convenciones World Trade Center, ofrece una atención acorde a las necesidades de los empresarios, pues cuenta con una organización profesional y avanzada tecnología a nivel internacional. Localizado, a sólo unos minutos de los más importantes centros comerciales, financieros y culturales, es el único recinto en dónde los intercambios comerciales, tecnológicos y culturales se llevan a cabo en un mismo lugar. Es el recinto de exposiciones con mejor ubicación y fácil acceso, es sin duda, el espacio de mayor prestigio para la realización de exposiciones, congresos, convenciones, juntas de trabajo y eventos sociales. Diseñado con una combinación única de características y gran calidad, ofrece servicios versátiles y accesibles que dan como resultado un evento exitoso que cumpla con las expectativas de los organizadores. Ofrece la atención de un equipo profesional de personas con experiencia en cuidar las necesidades de sus clientes. Es un recinto multifuncional gracias a sus salones modulares, que le dan la posibilidad de utilizar espacios hasta de 25 mil m2 o pequeñas salas de trabajo que le den el detalle de elegancia a sus reuniones VIP, satisfaciendo los más altos estándares de calidad con la tecnología más avanzada, hospitalidad y gran espíritu de servicio. Recibe dos y medio millones de visitantes en las más de 80 exhibiciones anuales, en las cuales participan más de 20,000 compañías de exhibición, beneficiándose año con año con los servicios ofrecidos por el World Trade Center, Ciudad de México. Por lo tanto, como otro medio de promoción Maja Teens participará en la Exposición “Mundo 15 a 20”; es un evento que ofrece una gran variedades de actividades interesantes para las jovencitas de esta edad, tendrá lugar en el World Trade Center los días 9 al 11 de Julio del presente año, de 10:00 a 20:00 hrs. y es presentada por Notmusa S. A. de C.V. El segundo punto donde se empleará la promoción de ventas es la exposición de belleza “Mundo 15 a 20” del World Trade Center para acercar el producto a las adolescentes, en éste se colocarán a dos edecanes que repartirán 27,500 muestras por los 3 días que dura la exposición y estarán acompañadas de un representante de ventas el cual dará información acerca del producto. En la sig Pág. se muestra un prototipo del tipo de información que se entregara a las jóvenes. “Mundo 15 a 20” en el World Trade Center (WTC) de la Ciudad de México. Esta exposición se realizará del 9 al 11 de Julio en el WTC. Esta exposición está dirigida a jóvenes de entre 13 y 24 años de edad, la entrada es gratuita y su registro es por medio de Internet. Es la cuarta expo que se va a realizar de “Mundo 15 a 20” en el World Trade Center. Esta expo promete a los expositores: 1. Reunir a miles de chicas entre 13 y 24 años de edad. 2. Generar un vínculo emocional entre la marca o producto y las chicas (love marks) 3. Crear una fusión perfecta entre promoción de ventas y publicidad Los patrocinadores de esta Expo son: • • • • • Coca-Cola Bic Be Audio, iluminación, video. Pond´s Angel FACE Stereo 97.7 Se han presentado grandes marcas en años anteriores en esta Expo, como son: • • • Nair (cremas para depilar) Always (toallas femeninas) Adidas (marca de ropa deportiva) Las actividades que se realizarán en esta Expo son: • • • • • Juegos, Trivial, Desfiles de modas. Cambios de look. Conferencias impartidos por profesionales para que las adolescentes se conozcan mejor a sí mismas. Convivencia con los artistas favoritos de las adolescentes. 3 Mega Conciertos con capacidad de 1500 personas al final de cada día de exposición. Esta expo es ideal para la presentación de nuestra marca ya que tiene conferencias que hablan de autoestima, y Maja Teens es lo que busca, que las adolescentes se sientan seguras de sí mismas y se muestren tal y como son. Las conferencias que habrá son: Miércoles 9 de julio: − − − − − − − Taller de belleza Salud y nutrición Tu sexualidad Conferencia magna Salud mental Autoestima Taller de moda Jueves 10 de julio: − − − − − − − Autoestima Salud deportiva Taller de moda Conferencia magna Salud y nutrición Taller de belleza Tu sexualidad Viernes 11 de julio: − − − − − − − Drogadicción Tu sexualidad Taller de belleza Conferencia magna Taller de autoestima Salud mental Nutrición CARACTERÍSTICAS CUALITATIVAS • • • • Reúne a miles de chicas entre 13 y 24 años de edad (rango del target). Genera vínculo emocional entre la marca o producto y las chicas. Informa beneficios de los productos. Crea una fusión perfecta entre promoción de ventas y publicidad. CARACTERÍSTICAS CUANTITATIVAS • • Tendrá una afluencia de 55,000 adolescentes por los tres días que durará la Expo. El número de expositores asciende a 400 aproximadamente. FLOW CHART. ACTIVIDAD DISTRIBUCIÓN DE MUESTRAS (WALMART) 1ER SEMANA 5 2DA SEMANA 6 12 PARTICIPACIÓN EN LA EXPO MUNDO 15 A 20 (WTC) 9 10 3ER SEMANA 13 19 4TA SEMANA 20 26 27 11 FINES DE SEMANA QUE SE REPARTIRÁN MUESTRAS GRATIS EN LAS TIENDAS WAL-MART. DIAS EN QUE SE REPARTIRÁN MUESTRAS GRATIS EN LA EXPO EN EL WTC. PRESUPUESTO GENERAL DE PROMOCIÓN DE VENTAS. CONCEPTO Animadora Uniformes Muestras PERIODICIDAD 8 días 8 días Stand TOTAL Edecán AA 3 días Representante de ventas Muestras Decoración del stand 3 días 3 días Renta del espacio TOTAL No. DE UNIDADES COSTO UNITARIO TOTAL WAL-MART 15 15 150.00 80.00 18,000.00 1,200.00 38,310 15 2.20 450.00 84.282.00 6,750.00 $110,232.00 500.00 3,000.00 1 27500 800.00 2.20 2,400.00 60,500.00 1 1 1,950.00 20,000.00 1,950.00 20,000.00 “EXPO MUNDO 15 A 20” 2 $87,850.00 COSTO TOTAL $ 198,082.00 7. 3. 3 R E L A C I O N E S P Ú B L I C A S OBJETIVOS: • • Promover actitudes favorables de los diversos públicos hacia la organización. Promover el Nuevo Producto MAJA Teens brindando información al público interno. ACTIVIDADES: Dentro de las actividades que MYRURGIA tiene para llevar a cabo sus Relaciones Públicas en el presente año se mencionan las siguientes: 1. Participar en el TELETON de México en el Distrito Federal en Diciembre de 2008. 2. Ser patrocinador en la EXPO “Mis Quince” que se llevará a cabo en el WTC de la Ciudad de México del 23 de Mayo a 25 de Mayo del 2008. Con una mayor diversidad en productos y servicios se espera a la exhibición denominada “Lo Mejor de Tus Quince” en los salones Olmeca 2, 3 y 4 del Centro Internacional de Exposiciones y Convenciones del World Trade Center, Ciudad de México. Como ha sucedido en los últimos años, las más de ocho mil visitantes encontrarán todo lo necesario para organizar la primera gran fiesta de las jovencitas, como diseñadores de alta costura, salones para eventos, jardines, pastelerías, accesorios, calzado, empresas dedicadas a la fotografía y video, conjuntos musicales, imprentas, salones de belleza y coreógrafos. Las compradoras recibirán grandes descuentos y regalos por parte de los expositores, quienes de esta manera pagan la fidelidad de sus clientas. Simultáneamente a la exhibición se llevarán a cabo pasarelas en donde los espectadores observarán lo último de la moda en vestidos de quinceañeras, coreografías para los bailables, exhibición de cambios de imagen en las jovencitas y espectáculos musicales. Lo Mejor de Tus Quince se llevará a cabo del 23 de Mayo a 25 de Mayo del 2008 de 11:00 a 19:00 hrs. En los salones Olmeca del Centro Internacional de Exposiciones y Convenciones del WTC México. La entrada tiene un costo de $ 15.00 pesos para las quinceañeras, y para el público en general de $50.00 pesos y adultos mayores entran gratis. 3. Enviar informes trimestrales breves a los socios sobre los resultados obtenidos en los proyectos que se lleven a cabo, debido a que son ellos la columna vertebral de todo negocio. 4. Elaboración de material informativo (trípticos) sobre el Nuevo Producto que se lanzará al mercado, para darlo a conocer a todo el personal de la empresa. Se elaborará un pequeño cuadernito informativo que contendrá información acerca del Nuevo Producto MAJA Teens para repartirlo dentro de la empresa a todo el personal. Estos serán entregados por la Dirección General y la Dirección encargada de las Relaciones Públicas. ARTE Y PRODUCCIÓN. Medidas del tríptico: Carta 216mm x 279.00mm / 21.59 cm de ancho X 27.94 cm de alto página a color. PRESUPUESTO GENERAL. CONCEPTO COSTO PUBLICIDAD REVISTA De 15 a 20 Rebelde Tú 535,500.00 780,000.00 1,924,200.00 WAL-MART Colgantes Stoopers Floor Graphic TOTAL 3,600.00 24,000.00 1,200.00 $ 3,268,500.00 PROMOCION DE VENTAS WAL-MART Animadora Uniformes Muestras Stand TOTAL EXPO “MUNDO15 A 20” Edecán AA 18,000.00 1,200.00 84,282.00 6,750.00 $110,232.00 3,000.00 Representante de ventas Muestras Decoración del stand Renta del espacio TOTAL RELACIONES PÚBLICAS Trípticos COSTO TOTAL 2,400.00 60,500.00 1,950.00 20,000.00 $ 87,850.00 900.00 $ 3,467,482.00 CONCLUSIONES Por medio del estudio realizado en esta investigación se pudieron analizar muchos aspectos interesantes. Hoy en día las empresas se enfrentan a una multitud de cambios y a una gran expectación. Cada día, un numero mayor de compañías se ven forzadas a adaptarse con gran rapidez a una nueva forma de hacer negocios, se ven constantemente, en la necesidad de crear nuevos productos para satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores, pero para que esto sea posible es necesario emplear los medios y estrategias mercadologicas más eficaces para lanzar el producto al mercado. Uno de los Objetivos principales o esenciales de toda empresa u organización es el de satisfacer a los consumidores fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad cubran sus necesidades o deseos. La Mercadotecnia es el conjunto de actividades comerciales que son desarrolladas para lograr esos objetivos. Es bien sabido por los Lic. En Relaciones comerciales que el intercambio constituye el fenómeno central en Mercadotecnia, pero para que ocurra ese intercambio tiene que haber dos o más partes con algo de valor para la otra, además de un deseo, una intención de intercambiar, pero además es necesario que exista una comunicación entre ambas. Es por ello que la variable de comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los consumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacer necesidades. Por lo tanto, la Mercadotecnia requiere de algo más que desarrollar un producto, ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio. Y es aquí donde entra en escena la Comunicación Comercial porque de ella y del empleo de sus actividades dependerá el éxito que se tenga para realizar ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte fundamental de Mercadotecnia. Debido a que esta se encargará no nada más de que la empresa gaste grandes cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas, al contrario buscará esa oportunidad de éxito, teniendo en cuenta la importancia de resaltar atributos importantes del producto como lo es la calidad, también el precio adecuado, y la adecuada distribución y disponibilidad de los consumidores. Cada elemento de la Comunicación Comercial tiene una importancia especial y específica. Ya que toda empresa persigue finalmente fidelizar al cliente, debe asegurarse y debe comprender la forma en la que los consumidores perciben el mensaje, como lo interpreta, reacciona y responde a el. - IV - Se ha comentado el desarrollo de la Publicidad desde sus inicios hasta la época actual, en la que se reconoce como una importante fuerza comercial. Ésta, a tenido como finalidad persuadir e influir en el publico de gran manera, nadie esta a salvo de su poder ya que esta en todas partes, a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algún tipo de publicidad, a veces, sin percatarnos de su presencia. Es por ello que un nuevo producto adquiere soporte y lo ayuda a impulsarlo con éxito al mercado objetivo. Estamos convencidos que la publicidad funciona y como mecanismo de medición de su valor, mencionamos al PREMIO A LA EFECTIVIDAD MERCADOLÓGICA Y PUBLICITARIA (EFFIE) una asociación que nos brinda una aportación creando un instrumento para promover una cultura publicitaria y creativa enfocada a resultados con reconocimiento a nivel Internacional. Y es el premio más importante en el mundo de la industria de la comunicación y del marketing. Lo avalan desde el año 2000, 823 casos de éxito. Esta institución se encuentra asociada con la AMAP (organismo regulador de agencias de publicidad) y mide la efectividad de las campañas de publicidad mediante la capacidad, de una campaña de comunicación, de dar resultados, la calidad en planteamiento, creatividad y evidencia de la efectividad de la comunicación y el esfuerzo conjunto del anunciante y su agencia de comunicación trabajando por los resultados de negocio. El Comité EFFIE AWARDS MÉXICO 2008 se reserva el derecho de descalificar casos si éstos presentan algún dato no verídico y su decisión será inapelable. Por ello cuenta con el reconocimiento mundial, gracias al gran nivel de los jueces y a su transparente proceso de calificación y se ha caracterizado por ser un promotor de la cultura de la efectividad. La promoción de ventas, por otro lado, tiene como propósito provocar la venta a corto plazo; por medio de la estimulación, facilitando y promoviendo directamente la compra de productos o servicios. Siempre se basa en ofrecer incentivos adicionales; es decir, dar un elemento extra, un valor ajeno al producto en sí, que es lo que se pretende despertar el interés y provocar la decisión de compra inmediata. Finalmente, las Relaciones públicas logran diferenciar a la organización de sus competidoras y que logran que la empresa tenga una imagen única en el mercado. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se están tornando más breves, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua; ya sea creando un producto inexistente, ofrecer un mejor desempeño de uno ya existente, brindar nuevas funciones - aplicaciones o abrir nuevos mercados, para ello, debe tratar de disponer de la comunicación comercial con el fin de aprovechar en la mejor forma posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son mas elevadas y conforman la base o el cimiento principal para logar un producto fuerte y sobre todo para poder lograr éxito en el mercado. Posteriormente, se analizaron casos reales de campañas comerciales que han llevado a cabo empresas de reconocimiento internacional y que gracias a la Publicidad, Promoción y Relaciones Publicas su producto lanzado fue todo un éxito y en algunos casos lo sigue siendo. Myrurgia es una empresa con un reconocimiento a nivel mundial, lo que brinda un gran apoyo a cada uno de sus nuevos productos y una gran base para los que empiezan a darse a conocer, MAJA Teens, representa un gran reto para la empresa debido a que además de ser un nuevo producto viene a abrir un nuevo segmento de mercado para la empresa, debido a que es un producto dirigido a un público más joven. Los elementos básicos que se emplearon para llevara a cabo el lanzamiento de MAJA Teens fueron la PUBLICIDAD implementando como medio básico la Revista y como medio secundario Material POP, la PROMOCIÓN DE VENTAS en donde se empleo la distribución de muestras para promover el producto y la participación en Ferias/Exposiciones; y finalmente, las RELACIONES PÚBLICAS que son importantes tanto para el público interno como externo de la empresa y por esa misma razón, se implementaron instrumentos como Publicaciones especiales dirigidas al público interno, y Patrocinios en eventos para un bien en función de la sociedad. Bien es cierto, que son medios muy básicos pero para lograr mantener un producto en el mercado, no es necesario invertir grandes cantidades de dinero y tampoco acaparar todos los medios, sino únicamente saber el tipo de producto, el mercado objetivo, el proceso de decisión del comprador, la fase de ciclo de vida del producto, los puntos esenciales para que en base a ellos se empleen las herramientas que de acuerdo a ese perfil sean las más idóneas. Al finalizar esta investigación queda comprobado que la Comunicación comercial sigue siendo uno de los instrumentos más efectivos en el lanzamiento de nuevos productos y es de vital importancia para lograr el éxito deseado en el mercado. Para desarrollar una efectiva Campaña de Comunicación Comercial hay que saber combinar y equilibrar las fuerzas y debilidades de cada uno de sus elementos. ANEXOS µ LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR. CAPÍTULO IV De las promociones y ofertas ARTÍCULO 46.- Para los efectos de esta ley, se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios: I. Con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio iguales o diversos, en forma gratuita, a precio reducido o a un solo precio; II. Con un contenido adicional en la presentación usual de un producto, en forma gratuita o a precio reducido; III. Con figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas, o envases de los productos o incluidas dentro de aquéllos, distintas a las que obligatoriamente deben usarse; y IV. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares. Por "oferta", "barata", "descuento", "remate" o cualquier otra expresión similar se entiende el ofrecimiento al público de productos o servicios de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento. ARTÍCULO 47.- No se necesitará autorización ni aviso para llevar a cabo promociones, excepto cuando así lo dispongan las normas oficiales mexicanas, en los casos en que se lesionen o se puedan lesionar los intereses de los consumidores. No podrán imponerse restricciones a la actividad comercial en adición a las señaladas en esta ley, ni favorecer específicamente las promociones u ofertas de proveedores determinados. ARTÍCULO 48.- En las promociones y ofertas se observarán las siguientes reglas: I. En los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o el volumen de los bienes o servicios ofrecidos; dicho volumen deberá acreditarse a solicitud de la autoridad. Si no se fija plazo ni volumen, se presume que son indefinidos hasta que se haga del conocimiento público la revocación de la promoción o de la oferta, de modo suficiente y por los mismos medios de difusión. II. Todo consumidor que reúna los requisitos respectivos tendrá derecho a la adquisición, durante el plazo previamente determinado o en tanto exista disponibilidad, de los bienes o servicios de que se trate. ARTÍCULO 49.- No se podrán realizar promociones en las que se anuncie un valor monetario para el bien, producto o servicio ofrecido, notoriamente superior al normalmente disponible en el mercado. ARTÍCULO 50.- Si el autor de la promoción u oferta no cumple su ofrecimiento, el consumidor podrá optar por exigir el cumplimiento, aceptar otro bien o servicio equivalente o la rescisión del contrato y, en todo caso, tendrá derecho al pago de la diferencia económica entre el precio al que se ofrezca el bien o servicio objeto de la promoción u oferta y su precio normal, sin perjuicio de la bonificación o compensación a que se refiere el artículo 92 de esta ley. -V- µ REGLAMENTO DE PROMOCIONES Y OFERTAS. CAPÍTULO I Disposiciones Generales Artículo 1o.- El presente Reglamento tiene por objeto establecer las normas y procedimientos para realizar: I. Promociones de bienes; II. Promociones de servicios, cuando su control, inspección o vigilancia no corresponda a una dependencia distinta a la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y III. Ofertas comerciales. Artículo 2o.- Corresponde a la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial la aplicación de las disposiciones de este Reglamento. La Procuraduría Federal del Consumidor y el Instituto Nacional de Protección al Consumidor conforme a sus respectivas competencias serán órganos de colaboración para vigilar el cumplimiento de este ordenamiento y difundir sus disposiciones. Artículo 3o.- La inspección, vigilancia e imposición de sanciones así como la resolución de recursos en relación con el presente Reglamento, se sujetarán a lo dispuesto en la Ley Federal de Protección al Consumidor. CAPÍTULO II De las Promociones Artículo 4o.- Se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de: I. Bienes o servicios con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio de cualquier naturaleza en forma gratuita o a precio reducido; II. Un contenido adicional en la presentación usual de un bien, en forma gratuita o a precio reducido; III. Dos o más bienes o servicios iguales o diversos por un solo precio; IV. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares y V. Figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas o envases de los productos o incluidas dentro de aquéllos, distintas a las que obligatoriamente deben usarse o se tenga derecho a su uso, siempre que sean coleccionables. Artículo 5o.- En las promociones a que se refieren las fracciones I a III del artículo anterior, se deberá proporcionar al público la siguiente información: I. Nombre y domicilio de la persona física o moral que realiza la promoción; II. La identificación del bien o servicio promocionado y la explicación sobre el incentivo que se ofrece; III. El día en que inicien y aquél en que terminen. Cuando la promoción se haga en relación con un volumen de mercancías, sólo se informará el día en que inicie y el ofrecimiento no podrá ser inferior al que en condiciones normales venda el establecimiento comercial en un día; IV. Los establecimientos en donde se realizará la promoción cuando ésta no se lleve a cabo en todos aquéllos que tengan la misma razón social, denominación o nombre comercial, y V. La cantidad de bienes o servicios promocionados que cada consumidor podrá adquirir o contratar. De no precisarse, se entenderá que la cantidad es ilimitada. Artículo 6o.- Quedan prohibidas las promociones comerciales cuando: I. Las mismas o sus incentivos se refieran a tabacos y bebidas alcohólicas. No quedan comprendidas en esta prohibición la cerveza, el vino de mesa y cualesquiera otra bebida que contenga menos de 12 grados de alcohol en volumen, y II. Los bienes objeto de la promoción o el incentivo tengan alguna deficiencia, sean usados o reconstruidos, siempre que no se haya hecho mención de tales circunstancias en la información comercial. Artículo 7o.- Para los efectos de este Reglamento se consideran promociones coleccionables: I. Aquéllas cuyo incentivo consista en la integración de colecciones o series de etiquetas, envolturas, empaques, cupones, tapas, estampas, juguetes o cualesquiera otra similar, y II. Aquéllas en que el derecho al incentivo se condicione a la integración de colecciones o series de etiquetas, envolturas, tapas, empaques, cupones o cualquier otra similar. Artículo 8o.- Los incentivos ofrecidos en las promociones se entregarán en el momento de la compra del bien o en la contratación del servicio objeto de la promoción, salvo cuando se efectúe por medio de sorteos, concursos, integración de colecciones y eventos similares o cuando el incentivo consista en un servicio que no pueda prestarse de inmediato, en cuyo caso se entregara al consumidor el comprobante u orden correspondiente. Artículo 9o.- En las promociones a que se refiere la fracción I del artículo 70, de este Reglamento, se deberá cumplir con lo siguiente: I. Proporcionar al público la información prevista en el artículo 5o. de este Reglamento; II. Informar al consumidor el número de incentivos que integran la colección, y III. Incluir en todos los productos promocionados los incentivos. Artículo 10.- En las promociones a que se refiere la fracción II del Artículo 7o. de este Reglamento, se deberá cumplir con lo siguiente: I. Proporcionar al público la información prevista en el artículo 5o. de este Reglamento; II. Informar al consumidor sobre: a) La forma y en que podrá hacerse válido el canje por el incentivo, y b) El número de premios o incentivos a otorgarse en relación con el total de estampas, etiquetas, tapas o similares en el caso de series coleccionables. III. Incluir en todos los bienes o paquetes objeto de la promoción, cuyo número deberá determinarse, las estampas, vales, cupones, contraseñas o similares, y IV. Expresar en los vales, cupones, contraseñas, envolturas o empaques, en su caso: a) Cuál es el bien o servicio adicional; b) Si se otorga en forma gratuita o a qué precio; c) El término durante el cual podrá ejercerse el derecho, y d) Los establecimientos en que se hará efectivo. Artículo 11.- En los casos a que se refiere el artículo 7o. de este Reglamento, cuando la promoción se realice en dos o más regiones o entidades federativas, la distribución geográfica y temporal de etiquetas, envolturas, vales, tapas, empaques, estampas, cupones o cualesquiera otra contraseña similar, deberá ser proporcional al volumen de ventas en esas regiones o estados, durante la vigencia de la promoción. La determinación del cumplimiento de esta disposición se hará conforme a los métodos de muestreo que se establecen en las Normas Oficiales Mexicanas. Artículo 12.- Sin perjuicio de lo dispuesto en la Ley Federal de Juegos y Sorteos, las promociones por medio de sorteos, concursos o eventos similares, deberán cumplir con los siguientes requisitos: I. Que todos los bienes objeto de la promoción contengan la contraseña que dé derecho a participar en el sorteo o, en su caso, se informe clara y ostensiblemente bajo qué condiciones se podrá obtener la contraseña; II. Que respecto de las contraseñas y de los bienes y servicios sorteados no se haga cargo alguno al consumidor; III. Que se informe a la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial y al público, en forma clara y ostensible, la cantidad de boletos, cupones o contraseñas emitidas y el número total de premios. En caso de que durante la vigencia de la promoción se incremente el número de boletos o contra señas que den derecho a participar en el sorteo, el valor de los premios deberá incrementarse en la misma proporción; IV. Que se exprese en forma clara y ostensible el día hora y lugar en que se efectuará el sorteo y el medio a través del cual se hará del conocimiento del público el resultado del mismo, y V. Que en caso de no existir ganador en los sorteos, los incentivos o su equivalente en numerario se donen a la Beneficencia Pública. Artículo 13.- En las promociones consistentes en el ofrecimiento de dos o más bienes o servicios iguales o diversos por un solo precio éste deberá ser inferior a la suma de los precios que prevalezcan en el mercado o los del establecimiento siempre que en este último caso los bienes o servicios promocionados se puedan adquirir individualmente a su precio original. Cuando un bien o incentivo no se encuentre en el mercado por haber sido manufacturado especialmente para la promoción de un bien o servicio cualquiera de éstos últimos podrán ser adquiridos o contratados según el caso individualmente a su precio original. Quien haga las promociones a que se refiere el presente artículo deberá informar en forma clara y ostensible el precio del bien o servicios objeto de la promoción y en caso de que ambos bienes o servicios sean promocionados el precio de cada uno así como el del conjunto. Artículo 14.- Cuando una promoción se realice en forma conjunta por varias personas y exista incumplimiento de las disposiciones de este Reglamento sin poderse determinar quién de ellas cometió la infracción todas serán responsables de dicho incumplimiento. CAPÍTULO III De la Autorización de las Promociones Artículo 15.- Para obtener la autorización de las promociones a que se refieren las fracciones IV y V del artículo 4o. de este Reglamento el interesado deberá presentar en la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial por escrito por lo menos con tres días hábiles de anticipación a la fecha en que vaya a iniciar la promoción solicitud que contenga lo siguiente: I. Nombre y domicilio del solicitante; II. Breve descripción de la promoción respecto la cual se solicita autorización, y III. Declaración bajo protesta de decir verdad de que la promoción cuya autorización se solicita cumple con las disposiciones de este Reglamento. El interesado podrá utilizar los formatos de solicitud que gratuitamente proporcione la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial la que deberá auxiliarlo para su llenado. En el caso de las promociones señaladas en la fracción IV del artículo 4o. de este Reglamento independientemente de lo dispuesto en este Capítulo el interesado deberá solicitar ante la Secretaría de Gobernación cuando se requiera de conformidad con la Ley Federal de Juegos y Sorteos permiso para la celebración del sorteo concurso o evento similar correspondiente. Artículo 16. En el momento de recepción de la solicitud de promoción se verificará únicamente que ésta contenga los datos y la declaración a que se refieren las fracciones I y III del artículo anterior respectivamente e imprimirá en ese mismo momento el sello de autorizado en la copia de la solicitud. Artículo 17. La Secretaría de Comercio y Fomento Industrial determinará la forma en que otorgará su autorización para las promociones a que hacen referencia las fracciones I a III del artículo 4o. de este Reglamento sin que en ningún caso establezca mayores requisitos que los contemplados en los artículos 15 y 16 del propio ordenamiento. Artículo 18. Sin perjuicio de las sanciones que correspondan procederá la revocación de la autorización previa audiencia del interesado en los siguientes casos: I. Cuando se cometan violaciones graves a lo dispuesto en este Reglamento, y II. Cuando en la solicitud se hayan presentado datos falsos. CAPÍTULO IV De las Ofertas Artículo 19. Los proveedores no podrán utilizar expresiones tales como "oferta", "barata", "descuento", "remate" o cualquier otra similar salvo cuando ofrezcan al público bienes o servicios a precios rebajados o inferiores a los que prevalezcan en el mercado o en su caso a los normales del establecimiento. Artículo 20. Las ofertas de bienes o servicios quedarán sujetas a lo siguiente: I. Deberán indicarse claramente las condiciones y el término de duración, número o volumen de mercancías del ofrecimiento. Si no se fijan plazo, número o volumen se entiende que serán por un plazo indefinido, hasta en tanto se haga del conocimiento del público la revocación de manera ostensible en los lugares de venta del bien o a través de los mismos medios utilizados para su difusión; II. Todo consumidor tendrá derecho durante el plazo o en tanto exista el volumen de mercancías del ofrecimiento, a la adquisición del número de bienes o servicios que desee, a menos que se especifique en la información comercial el número máximo; III. Cuando se mencione un porcentaje de descuento y no se especifique su aplicación, se entenderá que éste se aplicará al precio que resulte menor del marcado en la etiqueta, del señalado en la publicidad o del anunciado en el establecimiento, salvo que en la información comercial se indique que dicho descuento ya está incluido en la etiqueta, y IV. En todos los casos deberá ser posible para el consumidor conocer el precio anterior a la oferta. GLOSARIO ABOVE THE LINE.- Es una expresión inglesa para designar la parte del presupuesto de comunicación destinada a la compra de espacios/tiempos en los medios convencionales, esta clase de publicidad se considera impersonal y se divide en todos los medios masivos tradicionales, como lo son: la Televisión, la Radio, Internet, Impresos, Cine, Exteriores o Vía pública. AGENCIA DE PUBLICIDAD.- Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes en todas las fases de promoción, asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, servicios de producción gráfica y audiovisual, y piezas publicitarias para la venta de un producto o servicio, tales como: relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación, estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios, para: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos y papelería, entre otros. AMBITO.- Espacio ideal configurado por las cuestiones y los problemas de una o varias actividades o disciplinas relacionadas entre sí. ANUNCIO BASICO.- Se basa en el concepto de la idea central, el anuncio básico es el conjunto de palabras, representaciones simbólicas o códigos visuales, auditivos y audiovisuales que combinados armónicamente comunican al cliente potencial el concepto de evocación con suficiente velocidad y fuerza para remontar los obstáculos de la percepción publicitaria. ATRIBUTOS.- Es lo que, de manera general, se afirma o niega de un ser, tomado como objeto de investigación o estudio; se usa cuando el nombre de la variable tiene dos o más palabras con significado propio, una de las cuales corresponde a característica y otra propiedad. AUDIENCIA.- Número estimado de personas que concurren en un determinado momento ante un programa de radio o de televisión, compuesto por los radioyentes o telespectadores, como receptores de la información o espectáculo vertidos a través de los medios de comunicación, así como también el numero de lectores de una publicación periódica. AUTENTISIDAD.- Término que encierra un sentimiento de verdad y objetividad al momento de redactar una nota periodística. BELOW THE LINE.- Comunicación en medios no convencionales – marketing directo: promociones al consumidor, promociones al fabricante, relaciones públicas, promociones en el punto de venta, telemarketing, ferias y exposiciones, entrega de folletos y catálogos, así como toda clase de material publicitario para las exposiciones como: displays, carteles, pósters, etc. CALIDAD.- Término que encierra un sinónimo de garantía y seguridad al momento de adquirir un producto o un servicio, la calidad es vital para el consumidor ya que ella da tranquilidad y hasta status a los que adquieren un producto. CAMPAÑA PUBLICITARIA.- Serie de anuncios relacionados entre sí que se centran en un tema, slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. CANAL.- Es el medio físico a través del cual fluye o circula el mensaje, corresponde generalmente a estímulos sensoriales. CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- Es la ruta que toma la propiedad de un producto, se busca la mejor manera de llagar al consumidor. El canal incluye al productor y al consumidor, así como a todos los intermediarios involucrados en la transferencia de la propiedad. - VI - CANAL DE INFORMACIÓN.- Es el vehículo o medio de transporte utilizado por el emisor para vehículizar y/o transmitir el mensaje en la comunicación. CARACTERÍSTICA.- Es un elemento o parte especial, distintiva, de un ser. Por ejemplo: asiático = ojos rasgados, africano = color negro, aves = alas, peces = aletas, etc. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.- Un producto durante su aparición, permanencia y desaparición por el mercado pasa por cuatro etapas o periodos muy bien definidos, el primero que sería la introducción del producto al mercado, donde se bombardea con publicidad; la segunda etapa seria de crecimiento donde el producto va aumentando en lo que se refiere a las ventas. La tercera etapa es la madurez del producto, aquí las ventas no suben ni bajan, casi no hay variación y la cuarta etapa es la decadencia, el producto ya cumplió su ciclo en el mercado, aquí tiende a desaparecer. Pero puede incluir una etapa que seria la innovación, donde haremos, promoción de ventas, publicidad, la innovación esta íntimamente vinculada con el producto. CLIENTE.- Es una organización, órgano corporativo o individuo que compra o que quizás contrata los servicios por Ej. , Dé una asesoría de relaciones públicas para el logro de un programa acordado. Lo que hay que remarcar que a veces el cliente no es el consumidor o usuario del producto o servicio. COMERCIALIZACIÓN.- Es el conjunto de actividades cuyo objetivo es la producción de acuerdo a las necesidades de los consumidores. Técnicas de investigación de mercado, segmentación de mercado, estrategias publicitarias, de precios, promociónales etc. Son elementos básicos de la comercialización, es importante la elaboración de un pronóstico de ventas lo más ajustado a la realidad, con el objeto de evitar la producción de artículos que no han de ser aceptados por el cliente con la consiguiente perdida económica. COMPETENCIA.- Es la rivalidad que nace cuando dos o más personas pretenden la misma cosa o tienen los mismos objetivos. COMPETITIVIDAD.- Es la capacidad de ocupar y liderar los espacios dinámicos del mercado en proporciones cada vez mayores. COMUNICACIÓN.- Es el acto que realizan dos o más personas donde existe un emisor y un receptor (léase perceptor), aquí necesariamente tienen que haber una respuesta, sino es un simple receptor. Proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes. En los últimos 150 años, y en especial en las dos últimas décadas, la reducción de los tiempos de transmisión de la información a distancia y de acceso a la información ha supuesto uno de los retos esenciales de nuestra sociedad. COMUNICACIÓN COMERCIAL.- Es un proceso en el que la empresa, mediante la Mercadotecnia, desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta, a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales y a la sociedad en general. CONSUMIDOR.- Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso productivo. CONSUMIDORES.- Son aquellas personas o grupo de personas que compran o adquieren un producto o servicio, depende de este para su correspondiente uso, este producto puede ser un vestido o un comestible. CONSUMO.- Es la aplicación o utilización de los bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades. El consumo es el último grado del proceso económico y consiste en la satisfacción de las necesidades mediante el aprovechamiento de las riquezas y servicios producidos. COSTE.- El significado "coste" en la determinación de los costes, cuando se emplea la expresión "determinación de costes" la palabra coste se refiere al valor de los recursos económicos utilizados como resultado de la producción o fabricación de aquello que se valora. Según el Diccionario Salvat/uno dice que coste es la cantidad que se da o se paga por una cosa, valor de los recursos que implica la producción distribución o consumo de un bien o servicio. COSTO.- Es el valor de adquisición o producción correspondiente a una cosa o servicio, el costo esta relacionado con el precio que determinara el valor de un producto. DESEO.- Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. INTERCAMBIO.- Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio. MARCA.- Símbolo o palabra con la que se reconoce un producto o servicio. MARKETING.- Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para creara intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. MERCADO.- Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. NECESIDAD.- Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana. NUEVO PRODUCTO.- Un nuevo producto puede ser creado o hecho "nuevo" de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo. Simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán "nuevo". PRODUCTO.- Es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles, los cuales son percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. PROMOCIÓN DE VENTAS.- Actividad de la mercadotecnia que tienen como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados mediatos y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, etc. que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto. PUBLICIDAD.- Es una actividad de comunicación comercial que tiene como objetivo dar a conocer un bien o servicio que una empresa o institución ofrece al publico, usando diversos medios o canales, con el fin de influir y persuadir a la audiencia a adquirirlos. RELACIONES PÚBLICAS.- Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización, y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública, o “públicos” tales como proveedores, clientes, inversionistas, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los objetivos de ésta. VENTA.- Es un convenio entre dos personas; donde una que es el vendedor le sede la propiedad o los derechos de una cosa; a la otra persona que es el comprador. BIBLIOGRAFÍA Aragonés, Pau, “EMPRESA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN”, Gestión 2000, México 1998. Avellano C., Rolando, “MARKETING. Enfoque América Latina”, Mc Graw Hill, México 2000. Belch, George E. y Belch, Michael A., “PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral”, Mc Graw Hill, México 2005. Bigné Alcañiz, J. Enrique, Et al, INTEGRADO", ESIC, Madrid 2003. 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