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PENETRACIÓN DE PRODUCTOS DE MARCAS DESCONOCIDAS EN EL
MERCADO HOSPITALARIO EN COLOMBIA
RUTH CRISTINA PARRA IBAÑEZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA COMERCIAL
PENETRACIÓN DE PRODUCTOS DE MARCAS DESCONOCIDAS EN EL
MERCADO HOSPITALARIO EN COLOMBIA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE ESPECIALIZACIÓN
DE GERENCIA COMERCIAL
AUTOR: RUTH CRISTINA PARRA IBAÑEZ
ASESOR: LUIS GUILLERMO CORDOBA B.
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
2
TABLA DE CONTENIDO
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA….………………………………....4
II. OBJETIVOS………………………………………………………………….8
III. JUSTIFICACIÓN.…………………………………………………..……….9
IV. MARCO DE REFERENCIA…………………………………….………...11
V. HIPOTESIS…………………………………………………………………24
VI. ASPECTOS METODOLOGICOS……..………………………………..25
VII. PRESUPUESTO………………………………………………………..…28
VIII. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………….29
IX. CONCLUSIONES…….……………………………………………………67
X.
BIBLIOGRAFIA …………………….……………………………………..69
XI. CRONOGRAMA……...……….…………………………………………...70
XII. ANEXOS……………………………………………………………………70
3
I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y FORMULACION DEL PROBLEMA
Situación actual
Han transcurrido cinco años desde que UCIPHARMA, como empresa Nacional
que comercializa productos farmacéuticos hospitalarios inició su actividad,
apoyándose en negociaciones de productos de marca desconocida pero con
homólogos existentes de buen posicionamiento en el mercado Colombiano
hospitalario.
A finales del 2002, Ucipharma llevaba distribuyendo los anestésicos regionales de
la casa Curasán Alemana en forma exclusiva en nuestro país y había alcanzado
una facturación de $ 800.000.000.
Para el 2003, quedo definido el portafolio de productos para la compañía así:
1. De la Línea Wyeth: tazocín ( antibiótico IV), Benefix ( antihemofílico) y
Neumega ( interleukina 11)
2. De la línea Curazán: Stypro, Kit de Antigenemia y la Bupivacaina
Hiperbárica y oftalmica. Estos dos anestésicos fueron comprados por Delta
Select, también compañía Alemana, con la que seguimos negociando estos
dos productos.
3. De la línea BPL: Zenalb ( Albúmina Humana).
Definida la estrategia de crecimiento se inició la alianza de Coopromoción con la
Multinacional Wyeth, que permitió una facturación en el año 2003 de $
1.800.000.000.
Esta alianza de Coopromoción se estableció a nivel nacional en 8 zonas del país
exceptuando la región del Valle, Antioquia y un 80% de las entidades hospitalarias
en Bogotá
El 2004 terminó con ventas por $ 3.700.000.000. de los cuales un solo producto
de la línea hospitalaria de Wyeth representa el 75% de las ventas .
4
Adicionalmente logramos negociación con BPL, Laboratorio Inter-estatal Inglés en
Hemoderivados, con una Albúmina Humana, que nos permitió facturar $
500.000.000. Pero la línea Curasán en vez de crecer la llevamos a mantenerse en
ventas en valores, con tres productos que en el mercado todavía eran
competitivos, puesto que los anestésicos regionales son negociados por las IPS,
para las EPS, en paquetes a precios muy por debajo de lo que UCIPHARMA,
puede llegar a mantener.
Pronóstico.
Así pues nos enfrentamos a conseguir negocios de productos que vitalmente
debemos posicionar en el mercado ya que dependemos de un producto que nos
significó
$ 2.660.000.000 para el cierre del 2004, pero del cual proyectamos
pérdida en unidades del 30%, para el 2005 puesto que Wyeth enfrenta la entrada
al mercado de un genérico, y plantea una estrategia de precios a la cual
UCIPHARMA, no le es rentable implementar.
Y del resto del portafolio de productos existentes por el tipo de mercado descrito
no permitirá crecimientos en valores. Si la empresa decide mantener solo la
comercialización del portafolio actual de productos, sus ventas para el 2005, solo
serán de $ 2.500.000, perdiendo competitividad en el mercado hasta ahora
ganado, a nivel nacional.
En el mejor de los casos, si la entrada del genérico es débil, al considerar que la
empresa que lo va manejar no conoce el mercado y que se puede centrar más
fácilmente en genéricos que están en el POS, con mayores rotaciones,
UCIPHARMA, solo podía aspirar a seguir dependiendo en su mayor facturación de
un solo producto, sin esperar crecimientos significativos en los otros.
Control del pronóstico
5
De aquí la necesidad apremiante de diversificar nuestro portafolio y conseguir
productos que permitan sobrevivir, crecer y rentar la compañía.
Tras la búsqueda de productos que fortalezcan el portafolio, quedan expuestas
dos opciones importantes a considerar como es buscar otras alianzas de
comercialización
a
mediano
plazo
con
multinacionales
que
necesiten
estratégicamente fortalecer esta acción y comercializar a corto plazo, primer
semestre del 2005, productos hospitalarios de marcas no reconocidas ni
distribuidas en nuestro país
de fabricantes mexicanos, indúes, argentinos,
Italianos, etc. aprovechando el buen posicionamiento que UCIPHARMA S.A. ha
logrado como empresa.
Formulación del Problema
•
Que efectos puede tener UCIPHARMA S.A. a corto y mediano plazo con la
comercialización, distribución y promoción del portafolio de productos actual?
•
Como lograr supervivencia y, crecimiento de UCIPHARMA, considerando
que se tiene un portafolio débil, al depender en gran parte de un solo
producto.
Sistematización del problema
•
Cual es el efecto en ventas para la compañía , si Wyeth vende el producto
líder que se encuentra en coopromoción ( tazocín) con un 25% por debajo
del precio en las regiones asignadas en el convenio, para bloquear la
entrada del genérico?
•
Hasta que punto va a ser competitivo tazocín comercializado por
UCIPHARMA, frente al de Wyeth o frente a los genéricos?
•
Que crecimiento en ventas pueden darse con el resto de productos de
Curasán, BPL para el 2005, fortaleciendo su promoción?
6
•
Es la diversificación del portafolio de productos UCIPHARMA, factible como
estrategia a corto plazo para asegurar la supervivencia y crecimiento de la
empresa.
•
Como atraer ofertas de productos hospitalarios de empresas reconocidas a
nivel mundial para comercialización exclusiva
•
Es la comercialización de productos de marcas no reconocidas ,factible en
el mercado hospitalario, como estrategia para el crecimiento de la
compañía?
•
Como
posicionar
marcas
desconocidas
del
mercado
hospitalarios,
farmacéutico y medico-quirúrgico?
•
Es el mercadeo de productos nuevos hospitalarios de
marcas
desconocidas, el que le asegurará a UCIPHARMA S.A. posicionarse en el
mercado y mantenerse a largo plazo?
•
La negociación de productos hospitalario nuevos al portafolio de
UCIPHARMA S.A. le permitirá crecer y sostenerse como empresa de
reconocimiento en este mercado
7
II. OBJETIVOS
A. GENERAL
Definir estrategias de Crecimiento
para
UCIPHARMA, con base en la
diversificación del portafolio de productos a comercializar a nivel nacional en el
mercado hospitalario
B. ESPECIFICOS
•
Determinar el potencial de los productos en el mercado que puedan
considerarse para diversificar el portafolio de UCIPHARMA
•
Seleccionar negocios con productos que permitirían la diversificación y el
Crecimiento de la empresa
•
Diseñar un plan estratégico de venta de nuestros servicio como empresa
C& P
( comercializa y promociona) productos hospitalarios que
provienen de casas de investigación y producción confiable .
•
Formular metodologías de investigación rápida de mercado
(RIM) para
identificar productos con buen potencial de mercado para promocionar y
comercializar
•
Estructurar un plan de marketing para cada uno de los productos a incluir
en el portafolio UCIPHARMA, según los resultados de las Investigaciones
de mercado
8
III. JUSTIFICACION
Porqué se plantea este estudio?
La empresa Ucipharma, distribuye, comercializa y promociona productos
hospitalarios desde hace cuatro años, con crecimientos
significativos en sus
ventas año a año.
A raiz de la alianza de Coopromoción con Wyeth Hospitalaria quien tiene en su
portafolio tres productos hospitalarios, de los cuáles solo uno tiene un potencial
alto por tratarse de un antibiótico de amplio espectro que se utiliza en diferentes
tipos de infecciones ( Tazocín ), se dió un incremento significativo en las ventas
para la compañía durante el 2002, 2003 y2004. El crecimiento significativo del
2003, fue el trabajo promocional y comercial que se hizo en 8 zonas del país, por
la penetración que se logró de Tazocín en el mercado en estas regiones donde
nunca había sido manejado en la terapeutica hospitalaria.
Aunque fue satisfactorio el cierre de ventas diciembre del 2004, es importante
señalar la alta participación en las ventas de un solo producto, que ya es una
alarma en el fortalecimiento en las ventas de los otros productos del portafolio. No
obstante son productos que en valores no permiten mayor participación del 30% y
su crecimiento en unidades dependería más del precio, lo cual afectaría la
rentabilidad de la empresa que no está dispuesta afectarse, al considerar el ciclo
inicial por el que está pasando el negocio.
También es importante señalar que se prevee con la entrada del genérico de
tazocín, se lleguen a perder hasta un 43 % de unidades, sin poder recompensar
en valores la pérdida de este producto e inminentemente pone en alto riesgo la
supervivencia de la empresa
9
Precisamente como estrategias de supervivencia y crecimiento se define la
diversificación de los productos del portafolio y se han visualizado dos
oportunidades en este sentido:
La primera es con respecto a la identificación de casas farmacéuticas que no
tienen espacio promocional, para todos sus productos a raíz de la fusiones o
compras entre multinacionales del sector farmacéutico principalmente que quedan
con portafolio de productos muy amplios y que por rentabilidad, por ciclo de vida
de sus productos, le dan prioridad a los productos que den mayor productividad,
dejando productos sin volver a trabajar.
La segunda, esta dada a partir de ofertas que se han hecho para negociar
productos en forma exclusiva en el país en el merado hospitalario pero que
aunque cumplen reglamentaciones del país fabricante, e incluso con buen
reconocimiento en diferentes países, en Colombia no tiene reconocimiento la
fabricación del país origen, es decir con nulo reconocimiento de marca, pero a
sabiendas que son productos de alta calidad.
La primera oportunidad estratégica aunque deba desarrollarse un plan estratégico
que permita consolidar alianzas de coopromoción con multinacionales, debe ser
un proceso paralelo en busca de oportunidades que se vayan consolidadndo a
corto y mediano plazo, pero debemos asegurar el fortalecimiento del portafolio
UCIPHARMA, por lo cual se considera factible entrar a comercializar productos de
marcas no reconocidas con el reto estratégico de lograr
marca en el mercado hospitalario
posicionamiento de
para productos farmacéuticos y médico-
quirúrgicos, que permitan crecimiento y rentabilidad a corto- mediano y largo plazo
y de los cuáles permanentemente se tienen ofertas.
10
IV. MARCO DE REFERENCIA
A. MARCO TEORICO
Algunas investigaciones fuera del sector farmacéutico pueden apoyar este
proyecto para revisar a corto y a largo plazo cuales fueron sus resultados y cuales
genéricamente fueron las dificultades descritas que pudieron afectar esta forma de
negocio.
Por ahora se presentará la conceptualización sobre el tema que se considera
puede soportar el objetivo del trabajo.
En general, se puede afirmar que una empresa que dedica sus esfuerzos a un
solo producto tiene menos probabilidad de supervivencia a largo plazo que una
empresa que se diversifica. 1
El planteamiento de una estrategia gerencial de Diversificación, con la búsqueda
de productos nuevos y competitivos que permitan el crecimiento, rentabilidad y
supervivencia de una empresa , permite plantear una fórmula asociativa con
empresas que tengan un Know-how original, para lograr una buena expansión.
Existe una consideración importante dentro de la propuesta y es lograr obtener
productos que no estén en la última fase de su ciclo de vida. Evitando asumir los
riesgos de demandas débiles, por cuanto su mercado y el de sus competidores
decrece inminentemente por desplazamiento de productos novedosos, por
ejemplo.
11
Zallenara, et al. Gerencia Integral Cap IV
11
Así pues debe argumentarse que la actividad fundamental para conocer el
potencial real del mercado hospitalario para un producto genérico y desarrollar un
plan estratégico de marketing a una marca desconocida, es la investigación de
mercados, ya que la toma y orientación de decisiones dependerá de la información
suministrada por la investigación. De esta manera las fuentes primarias para
obtener información en este segmento, siempre se obtendrán por Investigaciones
en el mercado hospitalario, ya que no existen fuentes secundarias en este
segmento.
Aprovechar el posicionamiento que ha ganado UCIPHARMA, a nivel regional con
la alianza de Coopromoción con Wyeth, es carta de presentación en la que es
importante apoyarnos para vender nuestros servicios, y también es clave en el
posicionamiento de los productos nuevos que se definan lanzar al mercado, ya
que evita definir el producto exclusivamente en términos del producto evitando
caer en el error de “ miopía del marketing”, Y más en el segmento de productos
genéricos farmacéuticos o medico-quirúrgicos en el que existe la tendencia solo a
esperar el efecto de indicación para el que se prescribe, es decir los beneficios
esenciales que el comprador espera recibir del producto. Esto implicaría que los
productos UCIPHARMA, transmitan en el cliente, confianza, calidad, servicio, lo
que va en línea con la filosofía del marketing: “ la suma de satisfacciones físicas,
psicológicas y sociológicas que el comprador deriva de su compra, posesión y
consumo” 2
El como se define la variable producto puede tener importantes implicaciones para
la supervivencia, rentabilidad y crecimiento a largo plazo de la empresa..
Desarrollar posicionamiento de productos de marcas desconocidas consistiría en
la colocación en las mentes de los clientes hospitalarios en relación con lo que
ofrece la competencia.
2
Peter,Paul y Donnelly, James. Administración de Marketing. Edit Mc Graw Hill. 3° ed. p.102-103
12
El desarrollo de marcas privadas para los nuevos productos a lanzar en el
mercado hospitalario es una estrategia para diferenciarnos de la competencia
como genéricos y posicionar nuestra imagen empresarial. Por tal razón es
importante negociar con los proveedores de UCIPHARMA, de productos nuevos
para estar de acuerdo en trabajar una marca privada de UCIPHARMA, como
distribuidor.
Como estrategia para los productos, algunas empresas producen y comercializan
sus propios productos bajo lo que se denomina marca privada. Este tipo de
estrategia es de suma importancia en industrias donde el intermediario ha
adquirido el control sobre la distribución al consumidor. Muchas compañías
emplean estrategias de marca para incrementar la fuerza de la imagen del
producto o de la empresa y para llevar a cabo sus estrategias de desarrollo de
mercados 3. Así pues esto es un intento por establecer una ventaja competitiva
utilizando la reputación ganada en 4 años de trabajo de la compañía.
De la misma forma la infraestructura y reconocimiento de la empresa filial Amarey
Novamedical en el mercado hospitalario, también debe aprovecharse como Know
how, para la búsqueda de nuevos productos y el posicionamiento de los mismos
como imagen de servicio y calidad que identifica las dos compañías de la
Corporación Amaya Reina.
No basta que la marca sea conocida, es necesario que sea querida: es
indispensable desarrollar una estrategia que acerque a la marca a unos valores
afectivos básicos para el consumidor4. Así hoy se entiende la necesidad de
fortalecer la respuesta emotiva que genera un producto, su marca el servicio y la
empresa.. En el marketing de productos farmacéuticos y medico-quirúrgicos, no se
3
Peter, Paul y Donnelly, James. Administración de Marketing. Edit Mc Graw Hill. 3° ed. P.p.107-109
13
cuenta con la publicidad masiva que permita apalancar la marca del producto a la
empresa, pero en cambio en un marketing relacional, el producto se apalanca en
el servicio y en el reconocimiento de la Compañía.
La marca, uno de los tantos activos que conforma el conjunto de intangibles del
marketing, tiene un alto valor estratégico para toda empresa que desee
desempeñarse con éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como
el actual.
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una
realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones
específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se
venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando
al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos
marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará
estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su
voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De
forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin
marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca?.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un
producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el
producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En
definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable.
Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia;
debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
4
Las Marcas más queridas. Revista Dinero, Abril 2 de 2004
14
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad:
seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, se diferencian
entonces dos realidades principales.
La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión
(el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la
cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en
el mercado.
La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto
de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del
receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la
identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la
empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por
la que los consumidores identifican y diferencian los productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan
llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y
llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía
determinada (como sucede con las "aspirinas"). La razón por la cual esto ha
llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una
emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo
tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a
la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.
Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no
tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo
convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las
marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Así mismo, los consumidores
15
desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los
desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar
su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que
queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial
usuario.
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que
satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz,
además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo
mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que
inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma
competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un
ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan
perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo
esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en la
mente de sus clientes meta, tanto de su/s marca/s como de la empresa en sí.
Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la
mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que
ya existen. El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica
el producto en la mente de éstos.
Finalmente, implementar una determinada estrategia de marcas y posicionamiento
es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla,
porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la
16
empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer
millones de dólares.5
En la publicación del Semanario el Espectador del 21 de mayo de 2005, del
Artículo “ Negocios de primera con marcas de segunda”, de la Revista Harvard
Business Review, se hace una reflexión sobre la estrategia opuesta a la de
Innovación en productos, que consiste en trabajar con Marcas B ( Productos de
alta calidad a precios bajos). Este fenómeno fue una de las constantes de un
amplio estudio realizado por el The Boston Consulting Group en el mercado
Brasileño en el 2002 hacia bienes de consumo y de otros en el mercado
Mexicano, Argentino y de consultores de América Latina, donde descubren la
manera como operan los fabricantes de las marcas B y su impacto en la región:
En la mayoría son empresas locales cuya respuesta se resume de manera simple”
atender
el
público
consumidor
de
renta
media
y
baja
con
artículos
considerablemente más baratos que las marcas conocidas, pero con una calidad
que cada vez más rivaliza con las marcas premium y las marcas propias de
grandes redes de supermercados”.
Hasta ahora6 muchos de los grandes fabricantes de marcas premium,
particularmente multinacionales, han ignorado este fenómeno. Primero porque los
márgenes serían demasiado bajos. Segundo, dicen sus ejecutivos, porque sería
imposible hacer buenos negocios con el segmento medio-bajo de consumidores.
Delante del sorprendente éxito de varios fabricantes de marcas B en América
Latina, tal creencia puede estar profundamente equivocada.
5
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Negocios de Primera con marcas de segunda. Publicación de la Harvard Business Review, en el Semanario
el Espectador. Pp 2B, Semana del 15 al 21 de mayo de 2005.
6
17
Con casos como el de Kola Real en Perú, que le quitó el tercer Lugar a Pepsi, las
marcas B pasaron a despertar el interés de la élite mundial de la industria de
bienes de consumo. Las más inteligentes ya se aventuraron a lanzar inclusive, su
propia línea de productos B, para activar el crecimiento de la empresa.
En la industria Farmacéutica conocemos el caso de Novartis, que hoy es la
empresa farmacéutica a nivel mundial de mayor crecimiento en el sector gracias a
la compra de la Empresa de Genéricos más fuerte en los Estados Unidos, y
manejan los dos modelos de negocio simultáneamente, uno enfocado a vender
sus productos de marca a precios altos y otro a vender genéricos en volumen
enfocado al segmento medio-bajo. Y a nivel regional, en Colombia las casas
Nacionales productoras de genéricos han logrado fortalecerse apalancados en el
Sistema General de Seguridad Social en Salud, que favorece en las
negociaciones por licitaciones grandes volúmenes al precio más competitivo, ya
que estamos hablando de un Concepto de estrato pobre como es la Salud, donde
solo tienen cubrimiento en salud el 60% de la población, y donde el gobierno
necesita restringir los presupuestos de subsidios a los vinculados y controlar el
gasto que debe asumir ante las EPS.
El avance silencioso pero persistente de la marca B produce varios interrogantes7
para todo ejecutivo preocupado con el crecimiento futuro de su empresa “¿ Las
marcas B son un fenómeno pasajero o vinieron para quedarse? ¿Aunque carentes
de prestigio o renombre, serán capaces de usurpar el pedestal de marcas
tradicionales y globalizadas con inmensos recursos de marketing? ¿El público de
renta media-baja es la llave del crecimiento futuro? ¿Estamos viviendo una
transformación en el mercado de consumo latinoamericano?”. Para responder a
esas preguntas es preciso examinar de cerca los tres factores que distinguen a
18
una empresa de marca B: el consumidor al que se destinan, su propuesta de
precio/calidad y un modelo de negocios que enfatice en bajos costos y en canales
atendidos por pequeños minoristas.
En Argentina varias empresas entendieron que las marcas B y el segmento mediobajo ( que creció considerablemente debido a la crisis9 eran la llave para
permanecer a flote y crecer durante el colapso económico del país. En ciertas
categorías de productos las marcas B simplemente se hicieron con el liderazgo del
mercado.
La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la
calidad del producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido
por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de
"buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente
sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la
marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse
sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación
calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer
los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las
marcas por afinidad con su personalidad.
Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las
nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades .
7
Negocios de Primera con marcas de segunda. Publicación de la Harvard Business Review, en el Semanario
19
ƒ
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
ƒ
Facilita la adquisición del producto
ƒ
Facilita la compra repetitiva
ƒ
Facilita la publicidad
ƒ
Facilita la introducción de nuevos productos
ƒ
Cualidades de un buen nombre de marca
ƒ
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)
ƒ
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto
ƒ
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con
describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo
tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a
la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del
producto.
ƒ
Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y
recordar
ƒ
Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que
la empresa comercializa
ƒ
Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la
competencia)
ƒ
Debe ser breve y sencilla
ƒ
Debe ser de fácil lectura y pronunciación
ƒ
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre
ƒ
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación
(que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que
el producto vaya a venderse.
ƒ
Debe ser eufónica (sonar bien)
ƒ
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
el Espectador. Pp 2B, Semana del 15 al 21 de mayo de 2005.
20
IDENTIDAD CORPORATIVA
Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un
mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las
empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el
apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.
La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a
la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto
de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo
a todos sus públicos, a través de cualquier forma de comunicación. La identidad
se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y ambientales y a través de
informaciones objetivas.
IMAGEN CORPORATIVA
El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y
atención al público), más sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que
hace (publicidad corporativa, relaciones públicas, merchandising, packaging, etc.),
más su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configuran
la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la
extensión imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.8
Como fue expresado anteriormente como estrategia de crecimiento la empresa
UCIPHARMA, debe también trabajar las sinergias con casas farmacéuticas de
buen reconocimiento
aun cuando el primer objetivo va estar enfocado en el
posicionamiento de productos de marcas desconocidas.
8
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21
En una empresa comercial hay un esfuerzo crucial cuando se planea dirigido a
encontrar la forma de lograr un mayor crecimiento en las ventas y utilidades 9. Tres
técnicas que son útiles para ayudar a los ejecutivos corporativos y de marketing a
tomar decisiones importantes de asignación de recursos son:
Estrategias genéricas de negocios de Porter 10
Opciones para mejorar utilidades
Sinergias mercado-producto2
Con respecto a las sinergias de mercado producto Kerin y Berkowitz, consideran
dos tipos de sinergias que resultan cruciales para la formulación de estrategias
corporativas y de marketing:
•
La sinergia de marketing
•
La sinergia en Investigación y Desarrollo-fabricación
Un paso crítico a analizar es evaluar la manera en que estas estrategias de
fusiones y adquisiciones producen sinergia en la organización, esto es un aumento
en el valor para el cliente que se logra mediante el desempeño más eficiente de
las funciones en las organizaciones. El aumento en el valor para el cliente adopta
muchas formas: más productos, mejor calidad de los productos existentes, mejor
distribución, precios más bajos. Sin embargo, el máximo criterio es que los
clientes deben obtener algún beneficio como resultado de la sinergia, pero la
Compañía también debe obtener mejores resultados.
Es el concepto de SINERGIA, la palabra estratégica que podrá definir también
nuevos productos para nuestro portafolio UCIPHARMA.
© 1997 Lucas Morea / Sinexi S.A.
9
Kerin, Berkowitz , et al. Marketing. Sinergia mercado-producto. 7° Ed. P.p. 666-668
10
Porter, Michael E. Estrategias genéricas de Negocio.
22
B. MARCO CONCEPTUAL
Albúmina: proteina plasmática
Antihemofílico: factor de coagulación para la Hemofilia
Benefix: factor IX recombinante para la Hemofilia tipo B
BPL: Laboratorio Inter.-estatal inglés de hemoderivados
Bupivacaina Hiperbárica: anestésico regional de larga duración
Curasán: Casa Farmaceutica Alemana. Socio de UCIPHARMA
Interleukina 11: regulariza los niveles normales de plaquetas
Kit de Antigenemia: prueba de laboratorio para oidentificar la porción proteínica del
zitomegalovirus pp65
Neumega: Nombre comercial de la interleukina 11
Stypro: esponja hemostática, de colágeno de cerdo
Tazocín: antibiótico de aplicación intravascular de Wyeth, que combina
sinérgicamente dos antibióticos como son la piperacilina y el tazobactam. Usado
en infecciones intrahospitalarias
Wyeth: Laboratorio Farmacéutico Americano
2
23
IV. PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS
Definir
negociaciones exclusivas con productos hospitalarios de marcas
desconocidas de alta calidad, para una compañía joven como UCIPHARMA S.A,
en el sector farmacéutico hospitalario en Colombia, es un factor clave de éxito
para el crecimiento de la compañía
24
V. ASPECTOS METODOLOGICOS
Para determina la comprobación de la hipótesis que
permitirá establecer una
estrategia de crecimiento y sobrevivencia de la empresa UCIPHARMA S.A. se
realizará un estudio descriptivo , que permita la identificación, de los diferentes
elementos que permitan delimitar el desarrollo diferentes investigaciones que
fundamenten el problema a resolver.
En primer término es importante definir dentro de los productos ofrecidos de
diferentes fabricantes a nivel mundial, la confiabilidad de los mismos en cuanto al
cumplimiento de reglamentación y calidad de producción en los países de origen y
su credibilidad y posicionamiento en países donde ya tienen mercados
establecidos.
Las empresas proveedoras deberán facilitar las documentaciones pertinentes que
permitan una primera evaluación descrita anteriormente.
En segundo término es importante establecer el mercado potencial para cada uno
de los productos, y tomar las decisiones de comercialización con el consiguiente
mercadeo que asegure posicionamiento de marca y asegurar su penetración en el
mercado. Para esto se realizaran investigaciones de mercado para cada uno de
los productos y así seleccionar los productos viables a considerar dentro de la
estrategia a desarrollar.
Esta Investigación de Mercados, debe realizarse en diferentes
mercados
hospitalarios a nivel nacional :por lo menos un hospital de tercer o cuarto Nivel,
por región del país, y dos clínicas por región. Y dos operadores logísticos (
Farmasanitas y Epsifarma por ejemplo). De esta forma conocer los:
25
•
Niveles de rotación mes del genérico o producto homólogo
•
Producto y marca que más rota
•
los precios de compra de los genéricos o productos homólogos
•
las casas farmacéuticas que los producen y los proveedores.
El análisis de los datos que arrojen las IM, permitirán definir si debe continuarse la
evaluación del producto a negociar.
Definido el producto o productos a comercializar es importante desarrollar,
diferentes tipos de muestreo que permitan obtener información de fuentes
primarias que fundamenten la toma de decisiones como el de experimentación,
Implementación de encuestas,entrevistas
que puedan orientar el desarrollo de
estrategias de marketing para el posicionamiento de productos de marca
desconocida, considerando además las tendencias de formulación de los
productos en cuestión.
La experimentación en productos farmacéuticos y médico quirúrgicos así ya
tengan registros sanitarios aprobados por Invima, es importante establecerla para
evaluación de productos cuya marca no han tenido algún reconocimiento en el
ámbito hospitalario y como prueba piloto o como herramienta de muestreo es
interesante experimentar sobre aspectos como: facilidad de preparación, facilidad
de utilización, facilidad de manejo, reacciones adversas, tiempo de inicio en su
efecto terapéutico, etc.
El Focus Group, permitirá reunir médicos especialistas, o personal especializado
como instrumentadoras quirúrgicas, o enfermeras jefes, jefes de compras,
químicos
farmacéuticos,
para
conocer
en
forma
espontanea
conceptos
importantes a evaluar de un producto.
26
Las Diferentes Investigaciones de Mercado, arrojarán datos que indiscutiblemente
deben someterse a tabulación, ordenamiento y procesamientos con
análisis
estadísticos. Dependiendo de los presupuestos que puedan asignarse, se
definirían si se entra a contratar a una empresa externa o se maneja con un
software especializado como el SPSS, que ayude
a la interpretación de la
información y a identificar las tendencias que permitan tomar las decisiones al
respecto.
27
VI.
PRESUPUESTO
Costos
por Valor
Servicios
Investigación
Costos
Valor
Generales
de $ 4.000.000.00
Procesamientos
incluido
Procesamientos
$500.000
mercado Externa
IRM Interna
Impresión
Entrevistas
$ 2.000.000.00
Procesamiento
incluido
Encuestas (2)
$ 2.000.000.00
Procesamiento
$ 500.000
TOTAL
$ 8.000.000.00
28
VII.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
A. DATOS CONSOLIDADOS DE ENTREVISTAS
A
continuación
se
consolidan
los
productos
identificados
por
médicos
especializados de diferentes entidades hospitalarias de III nivel de atención de
baja o nula disponibilidad en las entidades hospitalarias de II Y IV Nivel del país.
Entrevista personalizada
Especialistas
Intensivistas
Número
de Número de Número
encuestados
respuestas
Entidades
70
9
20
Producto
Proteína
C
reactiva
Hemato-
50
15
30
oncólogos
Estreptoquinasa,
Rasbumicasa,
Anagrelide.
Mailotark
Neumega
Infectólogos
6
6
14
Nuevos
antibióticos
Nuevos
antiretrovirales
Cirujanos
40
15
30
NI
Internistas
20
5
30
Antibióticos
potentes
Pediatras
30
4
30
Inmonoglobulinas
Neumólogos
20
6
30
Inmonoglobulinas
29
Especialistas
Número
de Número de Número
encuestados
Jefes
de 30
Producto
respuestas
Entidades
30
30
NI
3
20
Lidocaina 1%
Compras
Químicos
20
Farmacéuticos
Factor VII
Anestesiólogos 30
12
20
Anestésicos
regionales:
ropivacaina,
lidocaina al 1 y
2% simple
NI: No identifica ninguno en particular
. En términos generales los especialistas esperan
que el desarrollo de la
investigación permita tener innovación en productos farmacéuticos y materiales
médico quirúrgicos que sean un aporte al manejo de sus pacientes y que puedan
estar disponibles en el medio hospitalario colombiano. Los productos identificados
por Intensivistas y hemato-oncólogos son productos eventualmente manejados y
formulados; Por esta baja rotación, los laboratorios o empresas que los distribuyen
mantienen inventarios limitados y se definen como productos de alto costo. De tal
forma que se descartan como opción para considerar. Por otro lado La compañía
Filial de UCIPHARMA S.A ,Amarey Nova Médical, ya tiene en su portafolio
productos como la proteina
especializadas.
Los
C Reactiva, El Factor VII, e Inmonoglobulinas
anestésicos
regionales
son
oportunidad
que
debe
considerarse por cuanto solo existe un proveedor formal de estos productos que
es Rhopson, industria Nacional, que se identifica tiene inconsistencias en
producción. Por otro lado la aceptación de sus productos no es alta.
30
UCIPHARMA S.A. considera buscar productores a nivel mundial de anestésicos
regionales de alta calidad que permita competir en este mercado.
B. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO A EVALUAR
•
Axia Médica de Argentina, Cintas Autoadhesivas
•
Respironics de EEUU, Equipos Médicos Hospitalarios como monitores
cardiopulmonares, Ventiladores mecánicos invasivos y no invasivos,
Oxímetros, Monitores de Gasto cardiaco
•
Pisa Farmacéutica, de México anestésicos regionales
•
Claris, de la India, anestésicos regionales y generales
•
BPL, de Inglaterra: hemoderivados ( inmonoglobulinas)
•
Aztra Zeneca, anestésicos regionales
•
Delta Select, de Alemania, anestésicos regionales
•
Wyeth, nuevo contrato, para lanzamiento al mercado de nuevo
antibiótico en el 2006, Tigeciclina.
•
Aventis, heparinas de bajo peso molecular, al quedar con la fusión con
Sanofi , dos heparinas que serían competencia en una misma
compañía.
•
Hemoderivados de alta tecnología de origen chino.
31
C. SELECCIÓN DE NEGOCIOS Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
El único Negocio inmediatamente a considerar, que permita definir un ejercicio de
crecimiento para la compañía es la propuesta de Axia Médica con su línea de
cintas autoadhesivas, por cuanto los negocios mencionados anteriormente, o se
descartan completamente o están en proceso inicial de evaluación y de
investigación.
Axia Médica :
Resultados de la investigación de mercados,
estructurada y aplicada por
Farmarketing S.A. y UCIPHARMA S.A.
Objetivo General: Determinar y caracterizar el mercado de cintas hipoalergénicas
para así identificar si es adecuada la participación de UCIPHARMA dentro de este
mercado.
Objetivos Específicos
•
Determinar el tamaño del mercado en términos de cantidad y valor real de
compra por rollo para las diferentes clases de cintas autoadhesivas
•
Detectar oportunidades y/o nichos en cuanto a productos y servicios
•
Identificar las formas de presentación de propuestas económicas ante las
diferentes instituciones y valores agregados que se podrían ofrecer
•
Obtener información relacionada sobre hábitos, usos y tendencias de cada
uno de los clientes objetivo para así poder conocer sus necesidades
inmediatas.
32
•
Identificar quien decide, quien la efectúa y quienes son los influenciadores
de estas compras
•
Identificar las compras por tipo de cinta adhesiva por parte de las diferentes
instituciones
•
Identificar posicionamiento de los competidores más importantes del
mercado
El Mercado de Cintas Adhesivas Hipoalergénicas
En Colombia no se ha realizado un estudio detallado acerca del mercado de cintas
adhesivas, y en muy pocos casos se tiene posibilidad de acceder a información
precisa y actualizada sobre el comportamiento de este mercado. La Ley 100 y las
modificaciones que se han realizado en materia de Seguridad Social en Colombia,
han permitido que el mercado hospitalario se haya convertido en uno de los más
atractivos por la inclusión de nuevos agentes en el mercado como son las
Entidades Promotoras de Salud (EPS), y el fortalecimiento de los hospitales y
clínicas más importantes del país, sin desconocer la importancia que tiene el
Instituto de Seguros Sociales dentro del nuevo mercado.
Este mercado esta actualmente compuesto por 31 EPS y 1.335 hospitales a nivel
nacional, los cuales atienden a más de 30.704.530 usuarios11, tanto en Régimen
contributivo como subsidiado. Dentro de las EPS más importantes a nivel nacional
podemos encontrar: Saludcoop, Coomeva, Famisanar, Susalud, Salud Total, Cruz
Blanca, Colsanitas, y el ISS entre otras. Las cuales realizan ciertas convocatorias
para la adquisición de insumos medicoquirúrgicos ya sea por convocatorias
11
IMS. Mercado Farmacéutico en Colombia. Junio 2004
33
públicas o privadas en las cuales prevalecerá el precio ofrecido y los valores
agregados que pueda ofrecer el proveedor.
Desde el punto de vista hospitalario, se podría decir que existen diferentes
clasificaciones de los sub-segmentos de insumos, y una de ellas es la función que
cada uno cumple dentro de los procesos médicos que se realizan dentro de un
hospital o IPS, las cuales pueden ser divididas así:
•
Accesorios para anestesia e insumos para oxigenoterapia
•
Accesorios para equipos médicos
•
Accesorios para drenaje, recolectores
•
Insumos Laboratorio Clínico
•
Gases Medicinales
•
Guantes
•
Productos para esterilización
•
Material de curación
•
Otros.
En este caso, las cintas adhesivas hipoalergénicas se encontrarían en el subsegmento de Material de curación. Cabe mencionar que esta clasificación puede
variar dependiendo de la metodología que tenga cada departamento de compras y
del software que utilice la entidad para llevar los registros de cada uno de los
insumos.
Por otro lado, el mercado hospitalario colombiano presenta varios contrastes en
los diferentes segmentos debido a la existencia, no solo de Laboratorios de gran
tamaño (Multinacionales) sino también de pequeños distribuidores encargados de
comercializar productos tanto especializados como de gran volumen. La
comercialización de estos productos va a depender de la oferta existente de
34
insumos, del grado de especialización del insumo y de la demanda existente pero
sin suplir.
Para poder analizar, mediante un estudio cualitativo, el potencial del mercado, es
necesario describir potencial de mercado objetivo de UCI PHARMA, para así
poder adelantar ciertas actividades generales de reconocimiento. Luego de esta
etapa, se buscará identificar las características de los clientes, sus modalidades
de compra y los requerimientos para la inclusión de un nuevo proveedor.
Principales Competidores:
En el mercado colombiano podemos clasificar a los competidores en dos
categorías: competidores directos por tipo de producto y los competidores
propiamente en el canal de distribución. Esta clasificación se basa en lo siguiente:
los competidores directos de UCIPHARMA son 3M, BEIERSDORF S.A., BD,
JONHSON & JONHSON, TEQNOQUIMICAS, PROASEPSIS, y CURAVAN como
fabricantes directos en todos los segmentos de cintas; y los competidores por
Canal de Distribución son aquellos pequeños distribuidores que venden los
mismos productos de las empresas anteriormente mencionadas pero a
instituciones donde no venden directamente los fabricantes, este es el caso de
Clínicas, Hospitales y Centros de Diagnostico de pequeño y mediano tamaño.
Si quisiéramos observar los principales competidores por tipo de cinta
hipoalergénica se tendría lo siguiente:
1. En el segmento de cintas microporosas tenemos lo siguiente
a. Cintas Adhesiva Microporosa de tela de algodón Hipoalergénica:
Este tipo de cinta se caracteriza por suave y poroso especialmente diseñado
para ser utilizado sobre pieles muy sensibles o en zonas delicadas del cuerpo.
35
Es muy utilizada para la fijación de vendajes, electrodos e instrumental en
general. Además se encuentra indicado para el afrontamiento y protección de
heridas. Puede ser utilizada por niños, adultos y ancianos
1) LEUKOPOR de Beiersdof:
Presentaciones:
•
Cinta Microporosa Blanca 5 m x 1.25 cm – 2471-24/240
•
Cinta Microporosa Blanca 5 m x 2.50 cm – 2471- 12/120
•
Cinta Microporosa Blanca 5 m x 5 cm – 2474 – 6/60
•
Cinta Microporosa Blanca 9.2 m x 1.25 cm – 2453- 24/240
•
Cinta Microporosa Blanca 9.2 m x 2.50 cm – 2454-12/120
•
Cinta Microporosa Blanca 9.2 m x 5.0 cm –2455-6/60
2) MICROPORE de 3M
36
Presentaciones:
•
Cinta Microporosa Blanca 2X10 MICROPORE - 1530 - 2 / 6
•
Cinta Microporosa Blanca 12x9.1 MICROPORE - 1530 - 0 /24
•
Cinta Microporosa Blanca 72x9.1 MICROPORE - 1530 - 3 / 4
•
Cinta Microporosa Blanca 24 x 9.1 MICROPORE - 1530 - 1/12
•
Cinta Microporosa Piel 1 Pulgada 1533-1/12
•
Cinta Microporosa Piel ½ Pulgada
•
Cinta Microporosa Piel 2 Pulgada
•
Cinta Microporosa Piel 24X9.1 MICROPORE - 1533- 1/1/2
•
Cinta Microporosa Piel 12X9.1 MICROPORE - 1533-0 /24
2. En el segmento de cintas transparente microperforada :
a). LEUKOFIX de Beiersdof:
37
Presentaciones:
•
Leukofix 1 pulgada x 10 yardas (2.5 cm x 9.14m)
•
Leukofix 2 pulgadas x 10 yardas (5 cm x 9.14m)
•
Leukofix 3 pulgadas x 10 yardas (7.5 cm x 9.14m)
b). TRANSPORE de 3M
Presentaciones:
•
Transpore 1527-1 1 pulgada x 10 yardas (2.5 cm x 9.14m)
•
Transpore 1527-2 2 pulgadas x 10 yardas (5 cm x 9.14m)
•
Transpore 1527-3 3 pulgadas x 10 yardas (7.5 cm x 9.14m)
38
Adicionalmente, los entrevistados admitieron utilizar otro tipo de productos tales
como: Espadrapo, Cintas sintéticas en seda y gasas adhesivas, pertenecientes a
la categoría de cintas, los cuales se mostraran a continuación.
3. ESPADRAPO
4. CINTA ADHESIVA DE SEDA SINTÉTICA (LEUKOPLAST SEDA)
GASA AUTOADHESIVA ELÁSTICA (FIXOMULL)
39
METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA Y RESULTADOS OBTENIDOS
Para observar el comportamiento del mercado de cintas hipoalergénicas en
Bogotá, se entrevistaron a 30 instituciones prestadoras de servicios en salud de
nivel II, III y IV de complejidad, las cuales respondieron la información requerida
por el instrumento diseñado por nosotros, con el fin de conocer mas
detenidamente el comportamiento del consumidor de cintas hipoalergénicas, sus
preferencias, y a su vez, permitirá conocer como se desarrolla el proceso de
compra-venta entre los agentes que componen el mercado.
UNIVERSO DE INSTITUCIONES VISITADAS
TIPO DE INSTITUCION
TOTAL
CLINICAS Y HOSPITALES
13
CENTROS DE DIAGNOSTICO DE 13
SALUD
INSTITUCIONES PRIVADAS
4
TOTAL
30
Material y Metodología
Selección del Universo:
Para el desarrollo de este trabajo, se partió del Censo Poblacional que de
Instituciones Prestadoras de Servicios de Salud posee la Superintendencia
Nacional de Salud, en su informe del 30 de Abril, el cual reporta un total de 6.112
instituciones de Salud, dentro de la totalidad de las instituciones que prestan
servicios de salud, se tomaron 3 grupos: Centros de Diagnostico de Salud,
Hospitales o Clínicas con Hospitalización y Centros de Salud con camas de
observación. Adicionalmente, para poder observar el comportamiento en el
mercado privado se entrevistaron las cuatro (4) entidades más representativas en
40
el mercado no solo por su volumen de compra sino también de venta, las cuales
son CAFAM, COLSUBSUDIO, COMFANDI y PHARMA100
Diseño de Cuestionario
Para el diseño del cuestionario, se entrevistó, se establecieron por parte de la
dirección Comercial y de Mercadeo las expectativas
del estudio el tipo de
preguntas que permitirían identificar el comportamiento del consumidor objetivo.
Luego se diseño y se entregó el instrumento preliminar con la propuesta del
estudio, el cual no recibió ninguna objeción por parte de UCI PHARMA por lo cual
se procedió a la realización de las entrevistas. El instrumento se anexa
nuevamente con este trabajo.
1. COMPRA USTED CINTAS HIPOALERGÉNICAS EN SU INSTITUCIÓN?
GRAFICA No. 1
93,33%
6,67%
SI
NO
2. PREFERENCIAS EN EL CONSUMO DE CINTAS HIPOALERGÉNICAS
GRAFICA No. 2
41
5,08% 3,39%
Cintas Adhesiva Microporosa de tela
de algodón Hipoalergénica
6,78%
Otros
47,46%
Cinta adhesiva de tejido sin tejer
Cintas Adhesiva Plastica
Microperforada
Cinta adhesiva de seda sintética
37,29%
3. OTRO TIPO DE CINTAS CONSUMIDAS POR LAS INSTITUCIONES
ENCUESTADAS
GRAFICA No. 3
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Esparadrapo
Fixomull
Esparadrapo
seda
Fixure
Cintas
Autoclave
4. PRINCIPALES PROVEEDORES DE CINTAS HIPOALERGÉNICAS
42
CUADRO No. 1
1.1
PROVEEDOR
%
3M
12,50%
DISTRIBUIDORA LABORATORIOS LTDA
10,42%
BEIERSDORF S.A.
6,25%
REVIVIR
4,17%
EPOX LTDA
4,17%
DISTRIBUIDORA IRIS
4,17%
MAGAN
4,17%
PHARMAEUROPEA
2,08%
GODEX
2,08%
1.1 PROVEEDOR
%
TECNOQUIMICAS
2,08%
PROASEPSIS
2,08%
JOHNSON Y JOHNSON
2,08%
BD
2,08%
CUREVAN
2,08%
CONTINENTAL
2,08%
DROGERÍA MARLY
2,08%
MERCANTIL MEDICA
2,08%
SAMARITANA
2,08%
DISTRIBUIDORA ALONSO
2,08%
CIA
2,08%
CLINICA DEL COUNTRY
2,08%
DISTRIBUIDORA ELECTRÓNICA MÉDICA
2,08%
43
INTEGRA SALUD
2,08%
INVERFARMA
2,08%
DROMAYOR
2,08%
INDEPENDIENTE
2,08%
OSY ASOCIADOS
2,08%
HYGEA
2,08%
EVE DISTRIBUCIONES
2,08%
COBO & ASOCIADOS DE OCCIDENTE LTDA.
2,08%
INVERSIONES ROMERO
2,08%
DOGRUERIAS PARTICULARES
2,08%
SUERO PLAX
2,08%
5. PARTICIPACIÓN DE LOS DIFERENTES AGENTES DENTRO DE LA
DECISIÓN DE COMPRA DE LOS INSUMOS
GRAFICO No. 4
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Jefe de
Suministros
Departamento
de Enfermería
No responde Coordinador de
Bodega
Comité de
Compras
Departamento
Médico
Director de
Farmacía
Secretaria de
Salud
Director de la
Clinica
44
6. CONSUMO ANUAL POR CADA UNA DE LAS PRESENTACIONES
UTILIZADAS EN LA ENTIDAD.
CUADRO No. 2
Consumo Promedio
Tipo de Cinta
Anual
%
Micropore 1`` Piel
39.306
32,49
Micropore 2`` Piel
35.270
29,16
Esparadrapo Tela
19.986
16,52
Micropore ½
7.418
6,13
Consumo Promedio
Tipo de Cinta
Anual
%
Esparadrapo Seda
6.066
5,01
Micropore Blanco
4.893
4,04
Fixomull 10X10
3.660
3,03
Transpore 1``
1.728
1,43
Transpore 2``
720
0,60
Sedativa 5
45
576
0,48
Fixure
576
0,48
Transpore 3``
480
0,40
Sedativa ½
288
0,24
TOTAL
120.967
100,00
Mercado Proyectado.
Si bien no es posible hacer una proyección con un alto nivel de precisión por
presentación, si es razonable hacer una proyección del mercado guardando
ciertas proporciones históricas de los canales evaluados, en consideración a
estudios previos de insumos generales, así:
PARTICIPACIÓN POR CANAL. CUADRO No. 3
CANAL DE
PARTICIPACION
DISTRIBUCION
%
HOSPITALES
41
DROGUERIAS
PRIVADAS
27
OPERADORES
18
CENTROS
DIAGNOSTICO
14
100
46
Dado lo anterior, la distribución de los consumos encontrados nos arrojaría un
mercado calculado por presentación en unidades de la siguiente manera:
Mercado en Unidades:
CUADRO No. 4
Clínicas &
Centros
Oparadores
Droguerías Hospitales Diagnostico Logísticos
%
TOTAL
PART
Micropore 1"
123,499 721,747
144,692
37,552 1,027,491
26.5%
Micropore 2"
143,401 566,451
238,523
9,792
958,167
24.7%
622,459
127,592
1,544
751,596
19.4%
78,478 426,429
2,631
8,372
515,910
13.3%
184,320
4.8%
Micropore 1/2
Espadadrapo
Transpore 1"
-
-
152,751
31,569
Clínicas &
Centros
Oparadores
Droguerías Hospitales Diagnostico Logísticos
%
TOTAL
PART
Fixomur 10x10
-
53,463
46,258
Transpore 2"
-
76,375
-
-
76,375
2.0%
Fixure
-
63,138
-
63,138
1.6%
Sedasiva 5
-
-
-
61,100
1.6%
Transpore 3"
-
-
-
61,100
10,936 110,656
2.9%
1.3%
47
50,917
Sedasiva 1/2
-
50,917
30,550
-
-
30,550
0.8%
Espadadrapo
Seda
-
-
-
24,264 24,264
0.6%
Micropore Blanco
-
-
-
19,572 19,572
0.5%
3,874,057 100.0%
Finalmente podríamos decir que la participación de este mercado en unidades es
de:
CUADRO No. 5
C.
Droguerías Clínicas Diagnóstico Operadores
345,378
2,762,243
654,404
112,032
8.92%
71.30%
16.89%
2.89%
El Mercado en Valores:
El cálculo de la venta en valores se realiza a partir de los precios promedios
encontrados en los diferentes canales, tomando como base de la información la
48
recolección de los mismos en los formularios diligenciados por cada canal, y en los
casos del sector privado, tomado de las bases de datos de precios de compra
actual a los proveedores descritos. Como se observa existen variaciones
importantes en los precios promedio, lo cual estimula de manera importante la
presencia de distribuidores especializados, los cuales manejan listas de precios
diferenciadas según los canales.
El mercado en valores, nos arrojaría la siguiente situación:
Cuadro No. 6
PROYECCION MERCADO CINTAS HIPOALERGENICAS - VALORES
Droguerias
Clinicas &
Centros
Oparadores
Hospitales
Diagnostico
Logísticos
Micropore 1"
383,341,930.67
5,773,979,076.92
723,461,538.46
Micropore 2"
730,482,996.00
2,265,803,076.92
1,192,615,384.62
1,503,861,873.23
617,929,546.15
2,580,749,704.62
28,938,461.54
Micropore ½
Esparadrapo
474,946,838.67
Droguerias
131,432,000.00
25,586,496.00
2,016,464.00
39,473,980.00
Clinicas &
Centros
Oparadores
Hospitales
Diagnostico
Logísticos
Transpore 1"
-
604,587,544.62
Fixomur 10x10
-
2,138,510,769.23
Transpore 2"
-
604,587,544.62
124,951,015.38
2,312,884,615.38
-
255,410,280.00
-
49
Fixure
-
-
536,676,923.08
-
Sedasiva 5
-
1,405,307,076.92
-
-
Transpore 3"
-
604,638,461.54
-
-
Sedasiva ½
-
488,802,461.54
-
-
Espadadrapo
Seda
-
-
-
558,072,000.00
Micropore Blanco
-
-
-
66,936,240.00
1,588,771,765.33
17,970,827,590.15
5,537,457,484.62
1,078,927,460.00
26,175,984,300.10
Lo anterior nos muestra que la participación por canal cambia con relación a la
mostrada en unidades de la siguiente forma:
Cuadro No. 7
PARTICPACION DE LOS CANALES EN VALORES
PARTICIPACIÓN
Clínicas &
Centros
Oparadores
Droguerías
Hospitales
Diagnostico
Logísticos
6.07%
68.65%
21.15%
4.12%
50
7. EL PRECIO PROMEDIO POR ROLLO DE CADA UNA DE LAS
PRESENTACIONES ES:
El precio promedio por rollo se define en este caso como el resultado de dividir el
precio por caja entre el número de rollos en cada una de ellas y luego se suman
los diferentes precios y se dividen por el total de compradores para cada uno de
los casos.
Cuadro No. 8
Consumo
Tipo de Cinta
Promedio Anual Precio Promedio Rollo
Micropore 1``
39.306
4.827
Micropore 2``
35.270
6.466
Esparadrapo Tela
19.986
5.639
Micropore 1/2
7.418
2.805
Esparadrapo Seda
6.066
23.000
Micropore Blanco
4.893
3.420
Fixomull 10X10
3.660
47.908
Transpore 1``
1.728
3.914
Transpore 2``
720
7.916
Sedasiva 5
576
-
Fixure
576
-
Transpore 3``
480
11.875
Sedasiva 1/2
288
-
8. PRESENTACIONES MAS CONSUMIDAS SEGÚN LOS ENCUESTADOS
GRAFICA No. 5
51
2,94%
Fixure
2,94%
Micropore Blanco
5,88%
Transpore
8,82%
Esparadrapo
8,82%
Fixomur
70,59%
Micropore Piel (Todas
las presentaciones)
0,00%
10,00%
20,00%
Micropore Piel (Todas las presentaciones)
30,00%
Fixomur
40,00%
50,00%
Esparadrapo
60,00%
Transpore
70,00%
80,00%
Micropore Blanco
9. REQUERIMIENTOS BÁSICOS A LA HORA DE PRESENTAR ESTE TIPO
DE PRODUCTOS ANTE CIERTAS INSTITUCIONES
GRAFICO No. 6
3%
16%
32%
Carta Cotización
Muestra Física
Ficha Técnica
21%
Evaluación Clínica Interna
28%
Otros
10. CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UN PROVEEDOR PARA QUE
ESTE SEA CODIFICADO COMO PROVEEDOR EN LA ENTIDAD?
Grafica No. 7
52
1,64%
4,92%
1
6,56%
8,20%
16,39%
21,31%
27,87%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
Precios
Documentos Camara de Comercio Nit, Cotización
Calidad de Productos
Registro Sanitario (si es necesario)
Disponibilidad Inmediata
Ninguna
Licitación Pública
Aprobación de Gerencia
Tipo de empresa cotizante
Kardez Camara de Comercio
Negociación Conjunta
Crédito
Ofertas
PROPUESTA COMERCIAL PARA EL PRODUCTO CINTAS ADHESIVAS
HIPOALERGENICAS UCIPHARMA
Estructura de Precios.
Las Cintas autoadhesivas hipoalergénicas se comercializan en cuatro formas muy
diferenciadas, en el Canal Privado existen dos formas, listas de precios de
referencia, sobre los cuales los laboratorios y o proveedores otorgan descuentos
comerciales los cuales varían entre el 15% y el 30%, y por cotización a Clínicas y
a Operadores logísticos. Para el Canal Institucional se hace a través de Cotización
directa, o a través de licitaciones.
Si se toman como referencia los precios de Canal Comercial – Supermercado
como los precios más estables, solamente tres de los 11 productos evaluados
presentan compras por este canal. (Esparadrapo y Micropore). Sus precios de
53
compra son en promedio entre un 36% a un 60% más altos que el canal de
Operadores Logísticos.
Los Canales en los cuales se encontró el consumo de una mayor variedad de
productos son los operadores logísticos y los Hospitales de gran volumen, que
adquieren entre 6 a 8 referencias de las 11 estudiadas, siendo los operadores los
de menor precio de compra, relacionados con el volumen por artículo, y el número
de artículos comprados individualmente; cuando se revisó la cifra de mercado se
pudo ver sin embargo que la menor participación en el mercado la tiene este
canal, pero tiene la ventaja de ser atendido directamente por el fabricante, lo que
genera una importante diferencia en el precio de compra.
Sin embargo quienes compran a más alto precio son las Clínicas e Instituciones
privadas quienes son atendidas por medio de distribuidores especializados.
En el cuadro anexo se podrá observar la importancia que tiene la diferencia de
precio entre la compra de los diferentes canales, y las variaciones en la estructura,
en función de la atención por parte de los proveedores directos.
Grafica No. 8
54
Precio por Canales - Micropore 1/2
5000
4000
3000
2000
1000
0
Hospitales
Clinicas
Operador
Cadena
Micropore 1/2 - Precio Mínimo
por Canal
2000
2020
1306
3104
Micropore 1/2 - Precio Máximo
por Canal
2500
5000
1306
3267
Micropore 1/2 - Precio Mínimo por Canal
Micropore 1/2 - Precio Máximo por Canal
Se tomó este ejemplo como representativo, dado que es uno de los productos
codificados en un mayor número de establecimientos.
La dispersión por canales por canales se puede observar en el siguiente cuadro
resumen:
Cuadro No. 9
I.PRIV POR
HOSPITALES
2000
CLINICAS PARTICULARES
2500 4843 5000 2020 2041 2041
LICIT/OPER.
2416
CADENAS
1306 3122 3104 3267
La media aritmética del precio es de Col $ 2.805,oo , pero el precio ponderado es
de Col $ 1.906,oo.
55
La Moda del precio es de Col $ 2.041,oo y el rango más amplio entre el más bajo y
el más alto encontrado es de Col $ 3.694,oo lo que es prácticamente el doble de la
media aritmética. Cuando estos casos se presentan en los consumidores finales,
se pueden deducir problemas de información de precios para el mercado, así
como problemas de oportunidad en el mismo. Indudablemente es un mercado
imperfecto dado que la relación entre oferentes y demandantes es ampliamente
favorable a los primeros, lo que genera oportunidades de aprovechamiento
inmediato.
Un análisis total nos confirma lo anterior, cuando vemos que en siete (7) de los
casos evaluados, los Operadores manejan el menor precio, los Hospitales en dos
(2), y las cadenas en uno (1). En los casos en que los Hospitales tienen el menor
precio, esto se debe a que los Operadores no tienen precio de referencia, lo cual
apoyaría la versión de preferencia de precios en este mercado hacia este canal.
Cuadro No. 10
PRECIO
PRODUCTO
PRECIO
PROMEDIO MINIMO
Esparadrapo Tela
5,638.83
Esparadrapo Seda
23,000.00
2,250.00
CANAL
CADENAS
23,000.00 OPERADORES
Micropore Blanco 2x10
3,420.00
3,420.00
OPERADORES
Micropore ½
2,805.00
1,306.00
OPERADORES
Micropore 2``
6,466.20
3,500.00
OPERADORES
56
PRECIO
PRODUCTO
PRECIO
PROMEDIO MINIMO
CANAL
Micropore 1``
4,826.88
2,613.00
OPERADORES
Transpore 1``
3,913.50
3,869.00
OPERADORES
Transpore 2``
7,916.00
7,916.00
HOSPITALES
Transpore 3``
11,875.00
11,875.00 HOSPITALES
Fixomur Rollo 10x10
47,907.86
23,355.00 OPERADORES
No se debe dejar pasar por alto que la diferencia de precios no es debida a
diferentes productos, o diferentes marcas, como ocurre en otros segmentos, son
variaciones
de
precios
ocasionadas
exclusivamente
por
fenómenos
de
distribución, y oportunidad en el servicio de venta.
En el próximo punto nos dedicaremos a observar de una manera más detallada
este tipo de fenómenos, y las oportunidades que eso representa para
UCIPHARMA
Sistemas de Distribución.
La presencia directa de los fabricantes es notoriamente baja para este tipo de
productos, al punto que en algunos grandes clientes la atención se hace por medio
de distribuidores especializados o en la línea de productos (representantes de la
línea), o distribuidores especializados en productos Hospitalarios.
57
La participación de la venta directa por Número de establecimientos en el mejor de
los casos la tiene 3M con un 20% sobre los clientes evaluados, seguido por
Beierdorf con el 10%, y Jonson & Jonson, Becton Dickinson, Curevan,
Tecnoquímicas y Proasepsis que representa productos propios cada uno con el
2,06% .
Los distribuidores especializados de productos Hospitalarios representan cerca del
54,17% del total de los establecimientos, y los distribuidores tradicionales
solamente alcanzan a ser el 6,08%.
Sin embargo, si se mide la participación de los canales finales de consumo, se
encuentra que el papel fundamental de los distribuidores especializados está
orientado a cubrir aquellos hospitales que no son atendidos directamente por los
fabricantes, y los distribuidores tradicionales representan casi la totalidad del
consumo de droguerías, con pocas excepciones en algunas cajas y cadenas que
compran directamente a los fabricantes.
La participación por canal de consumo en unidades se mostró en el capítulo sobre
mercado, pero queremos resaltarla nuevamente en este, para mostrar la
oportunidad que tienen los distribuidores especializados, como el caso de UCI
Pharma.
Cuadro No. 11
C
Droguerías Clínicas Diagnóstico Operadores
345,378 2,762,243
8.92%
71.30%
654,404
16.89%
112,032
2.89%
58
PROPUESTA DE MARKETING
Propuesta de Política Comercial
Como se ha visto en repetidas ocasiones a lo largo de la descripción del mercado
de estos productos, las diferencias de precios encontradas en los diferentes
canales ha sido muy notoria, incluso con variaciones superiores al 50% entre unos
y otros, sin que estos precios sean influidos necesariamente por los volúmenes,
como si por el tipo de compra.
La baja presencia directa de los fabricantes, y la ausencia de información
homogénea en este mercado llaman la atención sobre otros, y se convierte en una
invitación directa para una empresa organizada y con experiencia en
representaciones, como lo es el caso de UCIPHARMA, por tal razón nos
permitimos esbozar una política de comercialización que sea atractiva para los
canales, pero que a la vez busque maximizar la rentabilidad de la comercialización
así:
Venta directa a:
Distribuidores Tradicionales,
Distribuidores especializados,
Hospitales de III, y IV nivel de complejidad.
Operadores Logísticos
Venta Indirecta a:
Hospitales de I y II nivel de complejidad
Centros de Diagnóstico de baja, mediana y alta complejidad
Es una oportunidad considerar una política comercial con descuentos diferenciales
en los canales directos, sobre todo cuando debe considerarse un precio atractivo
59
que permita un margen igual de atractivo a los distribuidores especializados y
tradicionales. Esta política se fortalecería a medida que se vaya ganando mercado
con la aceptación de marca que debe evolucionar en calidad con respecto a las
tradicionales en cuanto a adhesividad, tolerancia dérmica y facilidad de manejo.
( Anexo cuadro de relación evaluación penetración al mercado 2005 en volúmenes
y precios, considerando los costos de inversión y de venta).
El negocio de Axia Médica iniciando con la penetración al mercado de las cintas
autoadhesivas de mayor consumo como son las cintas microporosas nos
permitiría iniciar con un incremento de 1.999 millones de pesos más en el primer
año, con una rentabilidad que supere las expectativas de los socios, y mejore la
utilidad total.
La introducción de las demás cintas se incorporarán según
cronograma de lanzamiento
En este punto es importante considerar aquellos fenómenos que afectan el
comportamiento del mercado considerando que es imperfecto en información y
oportunidad de adquisición, como en este caso.
Queremos resaltar que la baja participación de los fabricantes, solo un 20%
aproximadamente, refleja la complejidad de la relación comercial, y la ausencia de
un regulador de oferta, razón por la cual un distribuidor organizado puede jugar el
papel de orientador del mercado, tanto en calidades como en precios.
Igualmente importante es haber encontrado que no existe una relación entre los
volúmenes tranzados y los precios, lo cual hace que se tienda a ofrecer una lista
de precios basada en el conocimiento del mercado, y no en los volúmenes,
brindando si un servicio de entrega oportuna, como el acostumbrado por
UCIPHARMA, para estos productos, sin una condición de precio necesariamente
inferior al mercado.
60
El hecho de que los compradores hayan mencionado el precio como factor de
toma de decisión, pero que en la práctica no adquieran esta línea de productos
bajo estándares de precio muestra la inmadurez del mercado, y la oportunidad que
esto representa.
Finalmente consideramos que esta es una línea complementaria que apoya el
actual esfuerzo de UCIPHARMA en posicionarse en el mercado, siendo su aporte,
el de aumentar el volumen de transacción comercial por visita, y la rentabilidad por
cliente, más que la de venta de producto de nicho, pero que igualmente aumenta
el número de transacciones por cliente, lo cual se traduce en un mayor número de
oportunidades comerciales por operación.
Propuesta de Promoción y Producto
Considerando el Afianzamiento de marca hacia 3M identificado en la investigación
de mercado y en el desarrollo de entrevistas personalizadas UCIPHARMA, debe
aprovechar y contrarrestar esta debilidad con una alta actividad promocional,
mayor permanencia de la fuerza de ventas en las entidades hospitalarias y una
flexible capacidad de negociación.
El contacto promocional con el portafolio de productos actuales, en entidades
hospitalarias de III y IV nivel de atención, a nivel país que corresponden a 110, con
una fuerza de 9 representantes de ventas, facilitará el impacto promocional que
quiere causarse.
Se seleccionarán las entidades con mayor rotación sobre las cuales se
presentarán las propuestas directamente. No obstante en las entidades en las que
se determine atención por distribuidor u operador logístico se tendrá contacto
promocional con los departamentos de enfermería e instrumentación quirúrgica.
Fases de Promoción
1. Introducción: inducción De manejo
61
Visitas de evaluación de producto, con muestras médicas de diferentes
presentaciones. Se adecuará el volumen de rollos a evaluar según
requerimientos de cada entidad en coordinación con la jefatura de enfermería y
las jefaturas de compras y se trabajarán formatos stándar de tipo técnico que
apoyen la decisión de compra. Se regalarán racionadores del producto como
factor diferenciador frente a la competencia.
2. Mantenimiento: Se trabajará una ayuda visual que anunciará el concepto de
Familia, asociado a la llegada al mercado de la nueva familia de cintas
autoadhesivas y que asocie la utilización en cualquier miembro de la
familia. Los colores aplicados serán el blanco, piel y transparente.
Se resaltará el posicionamiento de marca “ MICROFIX”, con las características,
que determinan beneficios en sus aplicaciones y en su calidad frente a la
competencia.
3. Visitas comerciales: Las negociaciones por cliente serán definidas según
modalidades de compra, pero que considerará los volúmenes a negociar, y
que marque una diferencia en precio con respecto a la competencia desde
un 20% por debajo. Nos apoyaremos en la propuesta comercial
anteriormente definida según la tendencia de precios manejada por canal.
4. Fidelización: Después de asegurar la introducción en las entidades, se
continuará con la actividad de contactos con el target descrito, dejándoles
gimmicks de recordación. Se apoyarán eventos académicos a las
enfermeras e Instrumentadoras quirúrgicas.
Target de promoción:
•
Enfermeras jefes: 400
62
•
Instrumentadoras quirúrgicas 220
•
Jefes de compras: 190 ( distribuidores, operadores logísticos y hospitales)
Material Promocional
•
Ayuda Visual, Microfix
•
Muestras médicas, de todas las presentaciones con racionador
•
Gimmiks: canguros, esferos, chocolatas
Posicionamiento del las Cintas Autoadhesivas
Microfix, Las familia de cintas adhesivas de fijación segura, hipoalergénicas y de
buena respuesta cutánea.
Diferenciación
•
Microfix Crystal de 1 pg: Caja por 12 rollos de 9 metros
•
Microfix Cristal de 2 pg: Caja por 6 rollos de 9 metros
•
Microfix Microporosa color piel de ½ pg: Caja por 24 rollos de 9 metros
•
Microfix Microporosa color piel de 1 pg: Caja por 12 rollos de 9 metros
•
Microfix Microporosa color piel de 2 pg: Caja por 6 rollos de 9 metros
•
Además por caja de cinta microporosa se regalará un racionador como
elemento de diferenciación frente a la competencia.
Segmentación
Las cintas adhesivas de microfix microporoso color piel y crystal, se segmentarán
en el mercado hospitalario, para utilizarlas en la fijación de apósitos, de drenajes,
catéteres IV periféricos, cánulas, bolsas de colostomía que se venderán en los
siguientes canales:
•
Entidades hospitalarias de III y IV nivel de complejidad
63
•
Operadores logísticos, como Epsifarma, Audifarma y Farmasanitas, que le
distribuyen a entidades hospitalarias de su red propia de I, II, III, y IV nivel
de complejidad.
•
Distribuidores especializados, que venden en entidades hospitalarias de
todos los niveles de complejidad.
CUADRO DE CONTROL
Actividades
Fechas
Lanzamiento
Junio 05
Propuestas comerciales
Junio 05
Participación licitaciones
Noviembre 05
Participaciones semestrales
Actividad promocional
Desde mayo 05
Ventas primer año
$ 1.973.000.000
Volumen ventas primer año
79.000 unidades
GASTO PROMOCIONAL POR OBJETIVO DE VENTA
2% de inversión
Ayuda visual
$ 2.000.000
Gimmicks
$ 10.000.000
Reuniones
$ 4.000.000
académicas
Día
de
la $ 4.000.000
Enfermera / IQ>
Gasto total
Pasajes
$ 2,000.000
Hospedajes
$ 2.000.000
$ 32.000.000
64
OBJETIVO PENETRACION AL MERCADO DE MICROFIX
PARTICIPACION Presentaciones
MERCADO
MERCADO PPACIÓN PPACION Objetivos año 1 Objetivos $ año 1 $ mínimo
POR CANALES
valores
Unidades
cintas autoadhesivas
microfix 1/2 pg
Entid Hsp
unidades unidades
valores
a negociar
unidades
valores
4.200.000.000
751.596
28,93%
25,07%
20.000
480.000.000
24.000
3%
7.000.000.000
1.027.491
48,21%
34,27%
26.000
624.000.000
24.000
3%
9%
2.000.000.000
958.167
13,77%
31,96%
26.000
624.000.000
24.000
3%
31%
1% microfix crystal 1 pg
720.000.000
184.320
4,96%
6,15%
5.000
175.000.000
35.000
3%
24%
microfix crystal 2 pg
600.000.000
76.375
4,13%
2,55%
2.000
70.000.000
35.000
3%
12%
14.520.000.000
2.997.949
100,00%
100,00%
79.000
1.973.000.000
15%
14%
73% microfix 1 pg
Centros D 18%
Operad L
pesos
Penetración Penetración
microfix 2 pg
11%
65
CONSIDERACIONES SOBRE OTRAS ALTERNATIVAS DE NEGOCIOS.
Respironics
Evaluación propuesta no aceptada y aplazada. Modalidades de negocio de alta
inversión. Manejo de Comodatos, exigencia de estructura nueva en el equipo de
ventas pues requiere ser especializado en Tecnología Biomédica.
Basados en investigación de mercado preliminar realizado en el mes de abril,
decidió no considerarse
Pisa Farmacéutica de México
Empresa con plantas de producción en Guadalajara, especializada en la
producción de genéricos inyectables
El portafolio que ofrecen no es exclusivo, por lo que se cierra la posibilidad de
inclusión formal en el portafolio. No obstante para no perder espacio promocional
se define trabajar los anestésicos regionales por servicio, sin promoción médica
pues esta empresa no da el apoyo necesario para implementar un plan de
marketing.
El proyecto de obtener exclusividad a corto plazo es negada pero preferimos no
cerrar las puertas a posibilidades futuras.
Claris de la India
Ofrecen un portafolio novedoso de marcas genéricas hacia varios grupos de
productos que se evalúan en su potencial del mercado para incursionar. La
negociación queda suspendida pues limitan esta a pago anticipado de 90 días a
las entregas trimestrales, supeditadas a la manufactura exclusiva por pedido
periódico. Financieramente no se acoge pues la cartera hospitalaria en Colombia
puede incluso se maneja a 150 días, lo que resulta en un retorno de inversión a
los 240 días.
66
BPL de Inglaterra
Se plantea para inicios del 2006 definir negociación exclusiva de línea de
Hemoderivados. Esto fortalecería el portafolio de productos de BPL, como
proveedor de Albúmina
Ampliación contrato con Wyeth
Ampliación del contrato de coopromoción con Wyeth, para lanzamiento de nuevo
antibiótico hospitalario en el mercado. Penetración en el mercado nacional del
único.
Propuesta para manejar exclusivamente en el país, el factor IX de coagulación
recombinante exclusivo a nivel mundial para pacientes con hemofilia tipo B.
Propuesta a definir por Casa Matriz de Wyeth en enero de 2006.
Aventis- Sanofi
Se inicia para agosto 2006, estudio de acuerdo que permita en forma exclusiva
comercializar productos hospitalarios de esta compañía. La oportunidad está dada
por la fusión reciente con Aventis a nivel mundial.
67
IX. CONCLUSIONES
•
El
planteamiento
de
establecer
nuevos
negocios
con
productos
hospitalarios aun de marcas desconocidas, que sean competitivos en
calidad y precio, permitirá el crecimiento de la compañía UCIPHARMA S.A.
•
Buscar oportunidades de negociar productos de marcas hospitalarios debe
sustentarse con metodologías de investigación de mercado en los
segmentos de interés y corroborar el potencial de consumos con las
rotaciones que directamente podamos constatar de los procesos de
licitaciones y compras directas
•
La penetración al mercado de productos de marcas desconocidas como las
cintas adhesivas “ Microfix “, deben considerar sus ventajas competitivas
de precio en primer término y de calidad, para buscar ganar mercado de los
grandes y convencionales competidores como 3M
•
La comercialización de productos de marcas desconocidas, deberá ser
apoyado por un marketing relacional enfocado a las personas con decisión
de compra aprovechando el posicionamiento corporativo logrado por
UCIPHARMA, que hemos logrado con la promoción y comercialización del
portafolio actual, en especial los productos de Wyeth
•
Del resultado que UCIPHARMA, pueda mostrar en la penetración de
nuevas marcas al mercado, en productos hospitalarios, dependerá el
68
obtener mejores alternativas de negocios ( nuevos productos, nuevos
proveedores).
•
El posicionamiento exitoso de una marca desconocida, en el mercado
hospitalario colombiano, de alta calidad y precio competitivo es una
oportunidad para fortalecer la imagen comercial de la empresa.
•
Del éxito en la penetración al mercado de Microfix en las presentaciones de
mayor
potencial,
dependerá
la
entrada
del
resto
de
productos
autoadhesivos que pueden negociarse con Axia Médical para ganarle
participación a un coloso.
•
Cada negocio exitoso para una empresa como UCIPHARMA S.A. será
apalancamiento para lograr otros que puedan generar el crecimiento de una
empresa tan joven.
69
X. BIBLIOGRAFIA
1. DONELLY, James H. y PETER, Paul, Administración de Marketing,
Editorial Mc Graw Hill, Santafé de Bogotá, 1997
2. EL ESPECTADOR. Publicación de la Harvard Business Review. Negocios
de Primera con Marcas de Segunda. Semana del 15-21 de mayo de 2005.
3. HAGA PUBLICIDAD EN MONOGRAFIAS.COM, Terminos y Referencias.
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5. MENDEZ ALVAREZ, Carlos E. Metodología, Bogotá, Editorial Mc Graw Hill,
3° ed., 2001.
6. MOREA, Lucas
y BERCOWITZ, Kerin, y otros Marketing. Sinergia
Mercado-Producto. 7° ed, 1997.
7. MORRIS, Cohen y NAGEL, Ernest. Introducción a la Lógica y al Método
Científico.
8. NUEVOS PUBLICAR TOOLBAR FOROS AYUDA, Internet
9. PORTER, Michel, Estrategias genéricas del Negocio
10. REVISTA DINERO, Las Marcas más Queridas, Abril 2, 2004.
11. ZALLENARA, y otros. Gerencia Integral. Cap.IV
70
XI. CRONOGRAMA
ETAPAS
1
2
3
4
a
b
c
4
5
6
7
8
9
10
11
CRONOGRAMA DE TRABAJO
Diseño proyecto
Evaluación de prductos
Revisión Documentación
Recolección de Información
Investigación de mercado
Encuestas
Entrevistas
Fuentes Secundarias
Selección de material
Procesamiento
Análisis de la Información
Redacción preliminar
Revisión y Crítica
Preparación
Presentación
Semanas
Ag SepSepSepSepOct Oct Oct Oct NovNovNovNovDic Dic Dic Dic EneEneEneEneFeb Feb Feb Feb Mar Mar Mar Mar Abr Abr Abr Abr MayMayMayMayJun Jun Jun Jun jul jul jul jul Ag Ag
Año 2004
Año 2005
71
XIII. ANEXOS
Ayuda Visual Microfix
72