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ENTREVISTA
“Hay que
escuchar al
consumidor y
ser más rápidos
que nunca”
Los primeros meses de 2014 el consumo crecía de forma moderada pero consistente. Se vendía algo más,
y a mejor precio. Sin embargo, desde abril el clima ha
empezado a cambiar. Y ese cambio no es ajeno a las
estrategias de precios y promociones puestas en marcha por la industria y la distribución, según explica en
esta entrevista Eva Vila, directora general de Iri España. El resultado: “márgenes más estrechos y una espiral de precios prácticamente deflacionista”.
ROSA GALENDE C84
El uso más importante que la gente
hace del entorno
online es para comparar precios, no
para ejecutar su
compra.
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Rosa Galende: En 2011 New Mountain Capital se convierte en el
primer accionista de Iri. ¿Qué novedades conlleva para la compañía
este cambio en el accionariado?
Eva Vila: Este cambio ha aportado
un nuevo impulso a la compañía.
Nuestra estrategia global hoy se
fundamenta en cuatro pilares:
1 Tecnología e innovación. Disponemos de la última tecnología
para aportar el mejor servicio a los
clientes. Hoy cualquiera de nuestras
aplicaciones y servicios es móvil.
Esto quiere decir que se pueden
realizar estudios en tiempo real y
controlar la calidad en tiempo real,
lo que se hace en muchos sectores,
pero no tanto en el nuestro.
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Apoyo a la distribución con un
enfoque basado en el crecimiento.
Hemos trabajado y seguimos trabajado mucho con fabricantes. Pero
además, en Europa y también en
España, la distribución está apostando por la consultoría táctica que
podemos ofrecerles para mejorar
sus estrategias de precio, surtido,
planes de fidelización y supply chain
que les ayude a hacer crecer su
negocio.
3 Medios, haciendo especial
hincapié en el digital. Tenemos
una alianza global con Google y
ComScore —agencia que mide la
actividad publicitaria online—. Estas
alianzas nos aportan un posicionamiento muy relevante en el entorno
online. En el mundo digital nadie
hasta ahora ha sido capaz de ver la
causa-efecto de una acción; y en eso
es en lo que estamos trabajando.
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Aumentar nuestras capacidades y servicios a nivel global. El año
pasado —mediante adquisiciones—
ganamos presencia en 6 países más,
entre ellos Australia, Nueva Zelanda
y Sudáfrica. Ahora estamos en 15
países. El objetivo es extender nuestro foodprint a 20 países más hasta
2016; el primer objetivo es China.
¿Podría explicar los servicios que
están ofreciendo a la distribución,
un área que se refuerza con la
incorporación de un español como
presidente para Europa, José
Carlos González-Hurtado, exdirectivo de Procter and Gamble y de
Carrefour?
En los últimos años, ya sea por la
recesión o por otros motivos, ha nacido una demanda de servicios que
antes era muy reducida en España.
Hoy es más importante que nunca
disponer de información precisa y
rápida para tomar decisiones, y con
frecuencia es muy difícil tener ese
control internamente. En Iri hemos
desarrollado herramientas y soluciones específicas para atender
Eva Vila,
directora general de Iri
“Hoy es más importante que nunca
disponer de información precisa y
rápida para tomar decisiones”.
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esta necesidad. Así, en España, por
ejemplo, realizamos una medición
de todos los precios de gran consumo a nivel local cada día.
También ayudamos a la distribución
a gestionar la enorme cantidad
de información que generan sus
tarjetas de fidelidad, que es un
campo muy poco explotado. Muchos
distribuidores utilizan la información
de la tarjeta para generar cupones
o hacer promociones, pero es aún
un área con mucho potencial, para
saber por ejemplo qué innovación
tiene en sus tiendas con garantías
de éxito. En España tenemos un
largo recorrido por delante en este
campo. Estados Unidos e Inglaterra
son dos mercados mucho más avanzados. En Inglaterra, por ejemplo, IRI
está trabajando con Tesco.
En general, ¿cómo está respondiendo el mercado a estos nuevos
servicios?
En momentos de crisis, de recesión,
cuando aumentan las promociones
y las variaciones de precio… la utilización de este tipo de herramientas
es clave. No obstante, lo que está
sucediendo es que muchas empresas, sobre todo multinacionales,
están conteniendo su inversión en
España. Esta es una realidad. Con
lo cual, aunque exista la necesidad,
las empresas no siempre pueden ac-
Los precios
de muchas marcas
han bajado vía promociones.
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ceder a esta tecnología o servicios.
Cada semana vemos que decisiones
que antes se tomaban a nivel local
ahora se centralizan en otros países,
y eso complica bastante el camino.
Por otra parte, muchas organizaciones se agrupan en hubs, lo que
también complica alarga la toma de
decisiones. Desgraciadamente para
España, se nos añade a otra geografía con, quizá, más crecimiento. En
la actualidad muchas inversiones de
comerciales o de marketing se están
tomando a nivel europeo. Una de las
consecuencias de la crisis es la centralización de decisiones. Hay países
que pierden peso relativo debido a
sus perspectivas, como el caso de
España. Hay países de la Europa del
Este con un peso relativamente pequeño actualmente, pero de mayor
potencial. El caso de la distribución
es distinto. Para ellos la proximidad
lo es todo.
SOBRE EL ENTORNO
¿Cómo está evolucionado el mercado del gran consumo este año?
¿Se empiezan a ver síntomas positivos o por el contrario corremos
el riesgo de una nueva recesión?
Durante la crisis la gente empezó
comprando menos cantidad (“no
tengo dinero, el futuro es incierto,
intento racionalizar mis compras”).
Cuando la situación empeoró,
además de racionalizar y comprar
menos, las familias compraron
productos más baratos o en promoción. En julio de 2013 el mercado, de
forma moderada, empezó a crecer.
Y, crecía de forma sólida, porque
todos los indicadores —aunque relativamente bajos— eran constantes.
Se repetía la tendencia y se percibía
un ligero cambio en los hábitos de
compra. Se compraban más productos de marca, lo que es un indicador
de optimismo del comprador. Había
signos positivos. Nosotros estimábamos, incluso, que el gran consumo
podría acabar el año con un crecimiento del 3%. Pero en abril de este
año todo cambió y la contracción de
las ventas ha vuelto al sector.
¿Qué es lo que ha provocado este
cambio en la tendencia?
Lo que ha sucedido, básicamente, es
que los precios de muchas marcas
han bajado vía promociones. El
consumidor ha seguido comprando
productos de marca, pero a precios
más asequibles. Se han vendido más
litros, kilos y packs, pero a un precio
inferior. Eso ha hecho que entremos
en una espiral ligeramente deflacionista para los productos de marca,
debido a promociones constantes y
muy agresivas.
A esta situación se une un mal verano, porque la climatología tampoco
ha ayudado. En julio de 2013 el mercado crecía un 2%; en julio de este
año el mercado ha decrecido un 2%.
En agosto de 2013 el crecimiento
fue también del 2% y este
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año ha habido un descenso del 1,6%.
En su conjunto, los meses de verano
(junio, julio y agosto) han registrado
una caída de las ventas del 1,3%
respecto al verano de 2013. Hemos
vuelto a 2012.
¿A quién beneficia esta situación?
Claramente el comprador. La gente
vuelve a adquirir algunos productos
que dejó de comprar durante la crisis y, además, lo hace de una forma
más asequible. El comprador está
contento. El fabricante y el distribuidor, obviamente, no tanto.
En este contexto, ¿cómo está
evolucionando la MDD, que durante la crisis ganó tanta cuota de
mercado?
La marca del distribuidor desde
mitad del año pasado decrece. Lógicamente, si el consumidor dispone
de la misma renta y el diferencial
de precios entre su marca favorita y
otras se acorta, es mucho más propenso a comprar su marca de antes.
En este momento la MDD tiene una
cuota del 40%, habiendo llegado a
máximos del 43%. El pasado agosto
la MDD vendió un 4% menos que
en el mismo mes del año pasado.
Pero la facturación del sector no
consigue repuntar, porque la gente
trasvasa su consumo a marcas de
fabricante que están más baratas
porque están en promoción.
¿Y qué está sucediendo en el
canal horeca? ¿Hay un repunte del
consumo en bares, restaurantes y
hostelería?
El feeling es más positivo. Es un
mercado muy atomizado por lo
que es difícil tener una foto total;
no obstante, se estima que el canal
horeca ha crecido un 3% hasta la
fecha en el 2014. La pregunta es:
¿ha crecido tanto como para compensar la evolución del gran consu-
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mo? Es ahí donde estamos ahora.
Además, el mercado de horeca es
relativamente estacional, por lo que
veremos qué ocurre en el último
trimestre del año.
Hay que tener en cuenta que,
aunque el turismo ha ido bien, la
climatología tampoco ha ayudado…
Los productos obvios de verano
—bronceadores o bebidas refrescantes— han tenido este año ventas por
debajo de las esperadas, registrando
durante el mes de junio decrecimientos de en torno al 10% respecto
al año anterior, y en el acumulado
de los meses de verano (junio, julio
y agosto), caídas del 6% en refrescos y del 2% en cremas solares. A
la venta de bebidas tampoco han
ayudado algunos eventos deportivos
en los que los equipos españoles no
han tenido suerte…
El cierre de la frontera rusa también ha tenido su impactado sobre
los sectores agroalimentarios…
Los productos frescos son importantes para los distribuidores, y este año
la rentabilidad por esa vía también se
ha deteriorado. Los precios han bajado y en algunos casos se ha tenido
que absorber excedentes de oferta.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
¿Cómo es hoy ese consumidor que
regresa al gran consumo?
El consumidor no percibe en su día
a día la mejora de los indicadores
macroeconómicos que los medios y
el Gobierno nos están comunicando.
En general, hay un escepticismo
importante.
Lo que el consumidor nos dice es
que cuando su situación económica
mejore va a gastar más en el canal
horeca, en ocio. “Quiero salir más a
menudo, darme algún capricho...”,
afirman.
Hoy al consumidor
le atrae mucho más
el concepto ‘local’
que ‘ecológico’.
Una de las consecuencias de la crisis
es la centralización
de decisiones en
empresas multinacionales.
En el entorno de gran consumo la
gente se ha acostumbrado a ser extremadamente eficiente en sus compras. Se ha producido un cambio de
hábitos en la forma de organizarse
semanalmente. El consumidor se ha
acostumbrado a reducir un poco su
despensa, a hacer listas y compras
más pequeñas, a visitar varios puntos de venta, a comprar productos
en promoción… Se ha dado cuenta
de que comparar precios le compensa e invierte mucho tiempo en ello,
algo que el entorno online solo ayuda a consolidar. El uso más importante que la gente hace del mundo
online es para comparar precios, no
para ejecutar su compra.
Más allá del precio, ¿qué drivers
mueven a consumidor hoy?
La tendencia más sólida es el
consumo local, si bien hay muchas
empresas españolas que aún no lo
comunican en sus productos. Éstos
están teniendo un crecimiento continuado, y su consumo no tiene tanto
que ver con la organoléptica del
producto, como con la concienciación social. “Si yo ayudo a la huerta
de mi región, estoy colaborando con
mi entorno, al consumo nacional y a
mí mismo”. Esta forma de pensar ha
sido frecuente en países como Francia e Italia, pero no aquí. De hecho,
muchos consumidores consideraban mejor al producto que venía de
fuera. No teníamos conciencia local
o regional. Con la crisis esto ha cambiado, porque nos hemos hecho más
conscientes de la necesidad de ayudar a la economía más próxima. Hoy
al consumidor le atrae mucho más el
concepto ‘local’ que el ‘ecológico’.
El cuidado de la salud es un aspecto
que el consumidor también tiene en
cuenta, pero tampoco vemos
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que crezca de forma destacada. En
Estados Unidos estos productos han
tenido un desarrollo importante; en
España no.
Quizás el mayor crecimiento está
en los productos para elaborar en
casa, bien sea por economía o por
que se pasa más tiempo en el hogar.
En este campo han tenido un buen
desarrollo los productos relacionados con la pastelería. Nos hemos
acostumbrado a hacer pasteles y a
invitar a nuestros amigos a cenar
a casa. Esta tendencia sigue al alza
pero habrá que ver hasta qué punto
pasa a formar parte de nuestra
cultura —como sucede en Holanda o
Alemania— o es una moda.
¿Qué desarrollo están teniendo los
productos de conveniencia?
Su desarrollo es positivo, siempre
que el precio sea adecuado. Antes el
consumidor buscaba sobre todo comodidad. Productos medio preparados. Ahora para que un producto de
conveniencia tenga éxito es condición sine qua non que tenga un buen
precio, si no el consumidor prefiere
elaborar él mismo el producto.
La conveniencia en cuanto al tamaño de los productos sí que está
teniendo un desarrollo importante.
Hay packagings más pequeños o
más grandes, en función del tipo
de consumo al que se dirigen. Pero
El precio de la
innovación ha de
estar a la par del
producto ya existente para que
triunfe.
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también en este caso el precio es
importante. Si el precio es alto, tendrá un recorrido limitado.
PRODUCTOS GANADORES
Y PERDEDORES
¿Qué categorías esquivan mejor la
crisis y cuáles han visto parado su
crecimiento debido a ella?
Las categorías que más han sufrido
la crisis son las que tienen que ver
con el cuidado de la casa (droguería y
limpieza, claramente). Esos productos
han tenido una debacle. La gente ha
vuelto a los productos multiusos, que
además permiten optimizar espacio
en casa y generan menos desperdicio
aparente. Las categorías de higiene
también han sufrido, pues en muchos
productos —por ejemplo, los geles— se
ha pasado del uso individual al familiar, lo que ha provocado una reducción importante del surtido.
Otras categorías que se ven penalizadas por el menor número de inmigrantes y la baja natalidad. La pérdida de población se estima en uno
o tres millones, según diferentes
fuentes. Hemos de tener en cuenta
que muchos inmigrantes no estaban
censados, pero comían y gastaban.
Así, las ventas de productos para
el bebé —que van de alimentación a
pañales— experimentan caídas del
5% este año.
En otras categorías lo que ha sucedido es que ha cambiado mucho el
mix de productos ofertados, debido
a un cambio en las estrategias de la
distribución. Hay distribuidores que
se pasaron a la venta no asistida en
secciones como quesos y charcutería y ahora vuelven a la venta
asistida.
La categoría que empezaba a dar
alegrías otra vez es la perfumería.
Las categorías de cuidado personal
percibidas como un lujo y un placer
al mismo tiempo empezaban a repuntar. Aunque, una vez más, hemos
de decir que en los últimos meses se
ve frenado un poco ese repunte.
También han crecido aquellas categorías que se han beneficiado del
trasvase de consumo de fuera del
hogar al hogar, como las bebidas y
los snacks. Y por supuesto han crecido los productos básicos —huevos,
harina, arroz… —. En un entono lúdico, la ginebra y la tónica han tenido
incrementos espectaculares, ya sea
porque ha aumentado su consumo o
por el trasvase del bar la hogar.
¿Qué ha pasado con la innovación
estos últimos años?
Estos últimos años han sido pocas
las empresas que han innovado.
Hablo de innovación real. Ha habido
mucho cambio de packaging y
ajuste de raciones. Y poco más. En
conveniencia ha funcionado muy
bien el lanzamiento de Yatekomo
de Gallina Blanca y Thins de Bimbo.
Ahora también empiezan a aparecer productos para deportistas,
como las bebidas lácteas articular y
La distribución
está siendo más
táctica y agresiva en precios que
nunca.
recuperante que ha lanzado Central
Lechera Asturiana junto a Sport
Life.
Antes la innovación podía tener una
prima de precio del 50%. Hoy se
ha de poner prácticamente a la par
que el producto existente para que
triunfe. Así es muy difícil rentabilizar
el esfuerzo I+D. Entonces, volvemos
a lo mismo: ya no se innova.
¿Qué estrategias han implementado la industria y la distribución en
estos años de crisis?
En primer lugar, tanto fabricantes
como distribuidores han ajustado
Las Harinas
sus surtidos. Empezó la distribución
de una forma muy rotunda y al final
también los fabricantes han simplificado sus portfolios.
Por otra parte, ha habido poca
creatividad en temas de publicidad
o marketing. Las acciones han sido
extremadamente tácticas. Y esta es
una queja de los consumidores que
nos dicen: “Ya me he cansado de
que me digan ‘soy el más barato’ o
‘esta semana voy a ser el más barato en X tienda. Desde la honestidad,
quiero que mis marcas me vuelvan
a enamorar”. Ha sido una época de
mucho desierto.
Ha sido una época en la que ha
primado el corto plazo en las estrategias de la distribución…
Las estrategias de los distribuidores
en general han sido muy tácticas, y
mucho más ágiles que en el pasado.
Y las palancas utilizadas han sido
siempre las mismas: precio, promoción y reducción en el surtido.
Los distribuidores todos estos años
han trabajado para incrementar las
referencias y la calidad de su marca
propia (el 40%-41% de lo que se
incluye en la cesta de la compra es
MDD) y buscar la fidelidad de los
clientes a través de su oferta de
productos frescos. La diferenciación
ha venido a través de estos dos
atributos que son los que arrastran
consumidores a sus tiendas.
En general, la distribución nacional
tenía amplitud de marca del distribuidor en cuanto a categorías, pero
no la profundidad que han alcanzado los distribuidores en Reino Unido.
Y el foco que ha hecho la marca de
distribución en los últimos
Preparadas más Creativas y Originales del mercado.
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años en España, con excepciones, ha
sido de ganar profundidad, centrándose sobre todo en la gama media
y baja, no en la alta. Ese sería el
siguiente paso. Gestionan la marca
del distribuidor como una marca
económica con un alto retorno, no
como una marca premium…
Los formatos de proximidad, y el
low cost en particular, han salido reforzados con la crisis. ¿Se
está viendo algún cambio en esta
tendencia?
Los formatos que más han crecido
son los supermercados de tamaño medio y grande. En cuanto a la
industria, los fabricantes que han
reaccionado antes y han salido
fortalecidos de esta crisis han sido
los pequeños. Es cierto que han
desaparecido algunos players, pero
son las pymes las que antes se están
recuperando de esta crisis curiosamente. Y los más afectados por
la crisis, en términos absolutos y
porcentuales, han sido las empresas
más grandes de fabricación.
¿Cuáles son los retos de industria
y distribución en el momento?
La innovación y creatividad. No
puede ser que el mercado esté
basado solo en políticas tácticas de
precios. La crisis se ha gestionado
con reducción de surtido, precios
La crisis se ha
gestionado con
reducción de surtido, precios más
bajos y MDD. No ha
habido propuestas
creativas e innovadoras.
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más bajos y MDD. No ha habido propuestas creativas e innovadoras. No
hay conceptos de tiendas nuevas, ni
secciones distintas para el producto local, ni se ha apostado por los
targets obvios que crecen como los
seniors… No ha cambiado nada.
¿Cómo ve la evolución del comercio electrónico de las empresas de
gran consumo en España?
En España hay dos grupos de
empresas: las que apuestan por el
comercio online y las que no —y lo
han expresado de forma pública—.
¿A qué me refiero? A que no invierten en su plataforma de venta. Salvo
cuatro contadas excepciones, no
existe una apuesta online. Existen
portales online, porque la multicanalidad sí que se considera relevante, y
poco más.
Los costes de entrega siguen siendo
una barrera importante. Vamos a
ver qué pasa con el pick and collect,
porque en Francia está funcionando
muy bien. Este modelo sería interesante en España, donde mucha
gente trabaja fuera del hogar hasta
altas horas.
¿Qué pide el consumidor al
e-commerce?
Los consumidores piden mayor flexibilidad horaria. Que no te digan: “Te
entrego entre las tres y las seis de la
tarde”, obligándote a estar en casa
en ese tramo horario. También piden
que el transporte sea gratuito. No
entienden ese coste adicional. Y se
quejan de la navegación de las páginas web, de comprar un producto y
recibir otro distinto, de la dificultad
en las devoluciones… Mientras que
las devoluciones del sector textil son
fantásticas…
Una lección aprendida de la crisis
Reaccionar rápido. Las empresas no
supieron ver que la crisis iba a ser
tan profunda y duradera. Tardaron
en reaccionar. Las pequeñas empresas, más flexibles, quizás forzadas
por las circunstancias, tomaron
sus decisiones antes. Algunas se
han estrellado, pero muchas otras
no. Algunas empresas, tanto de la
industria como de la distribución,
decidieron no hacer nada —“esto va
a pasar”— y han perdido el link con
el comprador. Ignoraron el problema
durante demasiado tiempo.
Un consejo para el futuro
Escuchar al consumidor y ser mucho más rápidos en implementar las
decisiones. Cada vez va a ser más
importante ser ágiles, y muchas
empresas no lo son.
© Rosa Galende