La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto

La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
212
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
Políticas y estructuras efectivas de comunicación organizacional
para el desarrollo de emprendimientos en instituciones públicas,
privadas y ONG de Imbabura
Effective policies and organizational structures of communication
for development projects in public and private institutions and
NGO in Imbabura
Nancy Graciela Ulloa Erazo
Postulante al Doctorado en Comunicación e Información Contemporánea, Universidad de
Santiago de Compostela, Máster en Desarrollo de Destinos Turísticos; Directora de la Escuela
de Comunicación Social; Docente investigadora, Pontificia Universidad Católica del Ecuador,
Ibarra, Ecuador. Correos electrónicos: [email protected], [email protected]
Resumen
La comunicación organizacional está encaminada a la gestión de procesos, ligada
al manejo y flujo de mensajes dentro y fuera de una institución, cuyo objetivo
es mantener y generar confianza, con el respaldo de una efectiva gestión
comunicacional e informativa, que conduzca cambios positivos y oportunos. Por
consiguiente, se investigó la realidad de la comunicación en las instituciones de la
provincia de Imbabura (Ecuador). De acuerdo con ello, se encuestó a un total de 72
instituciones, de las cuales 43 son privadas, 25 públicas y 4 ONG de los cantones:
Ibarra, Atuntaqui, Cotacachi, Otavalo, Pimampiro y Urcuquí.
Se logró reconocer la importancia de la comunicación en las instituciones; se
definió los soportes estratégicos que se debe implementar a partir de la práctica
permanente de la comunicación y las necesidades puntuales de las organizaciones
en cuanto al ejercicio comunicacional a partir de la inserción de planes y proyectos
de emprendimiento. Asimismo, se detectó la falta de políticas y estructuras para el
aprovechamiento de la comunicación como un proceso integral de desarrollo.
Mientras tanto, la propuesta se encamina hacia la aplicación de un modelo circular
de comunicación organizacional que valide la producción de mensajes, por el
que se entable una relación entre emisores y receptores en iguales condiciones y
oportunidades; es decir, que los sujetos que intervienen en los procesos inherentes
a la organización convivan en un permanente ambiente de retroalimentación,
elemento indispensable para lograr niveles de aprendizaje.
De esta forma, las organizaciones deben ajustar los roles y funciones de comunicación
con base en un modelo que direccione el cumplimiento de los objetivos estratégicos
a través de estructuras consolidadas de comunicación.
Palabras clave: Modelo circular de comunicación, comunicación organizacional,
gestión de la comunicación
213
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
Abstract
Organizational communication is aimed at managing processes, linked to management
and message flow inside and outside of an institution, which aim is to maintain and build
trust, supported by an effective communication and information management, leading
positive and timely change. Therefore, the reality of communication was investigated
in the institutions of the province of Imbabura (Ibarra - Ecuador). In accordance with
it, they were surveyed a total of 72 institutions of which 43 are private, 25 public and 4
NGO cantons: Ibarra, Atuntaqui, Cotacachi, Otavalo, Pimampiro and Urcuquí.
It was possible to recognize the importance of communication in institutions;
they were defined the strategic supports to be implemented from the
permanent practice of communication and the specific needs of organizations
in communications exercise from the inclusion of plans and entrepreneurial
projects. Also, the lack of policies and structures for the use of communication as
an integral process of development was detected.
Meanwhile, the proposal aims at implementing a circular pattern of organizational
communication to validate the production of messages, establishing a relationship
between senders and receivers on equal conditions and opportunities; that means,
the people involved in the processes inherent to the organization coexist in a
permanent atmosphere feedback, essential to attaining learning element.
This way, organizations need to adjust the roles and functions of communication
based on a model that addresses the achievement of strategic objectives, through
consolidated structures in communication.
Key words: Circular model of communication, organizational communication,
communication management.
1. Introducción
La presente investigación se fundamenta en la determinación de políticas y estructuras
efectivas de comunicación para el desarrollo empresarial en instituciones públicas,
privadas y organizaciones no gubernamentales de Imbabura (Ecuador), a raíz de la
aplicación de la encuesta, en donde se demuestra que la comunicación es considerada
medular para la consecución de los objetivos institucionales. Sin embargo, la
implementación de esta área es incierta porque aún no se define las estructuras que
permitan viabilizar las tareas ligadas a este proceso de interacción social.
Tomando en consideración que la política es una actividad orientada en forma ideológica
a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar ciertos objetivos, la comunicación
organizacional en este sentido, tiene cuatro funciones: fortalecer las relaciones
interpersonales, obtener información para tomar decisiones, gestionar procesos, y
resolver problemas. Por tanto, al referirse a estructuras efectivas de comunicación, se
aborda las prioridades organizacionales y se privilegia los canales de transmisión; es
decir, se gestiona correctamente qué información debe ir por cada canal.
214
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
En este orden de ideas, la mayor motivación de esta investigación fue la contribución a
las organizaciones de Imbabura desde el reconocimiento del contexto y referente, para
luego decidir sobre el canal y el tipo de información que se requiere, entendiendo que se
puede implementar un modelo circular de comunicación por donde viajen los mensajes
y se comparta iguales responsabilidades entre emisores y receptores, además de
consolidar emprendimientos desde la realidad empresarial de la zona norte del Ecuador.
Este trabajo investigativo es de interés colectivo y científico. En lo científico, porque
se puede demostrar que, siguiendo un esquema de comunicación aprovechando
la mayor cantidad de elementos que conduzcan al análisis profundo de la
intención de un mensaje, se puede lograr procesos reales de retroalimentación.
Para la colectividad, esta investigación retribuye en mejorar los niveles y procesos
comunicacionales que dinamicen los esquemas verticales y generen otros procesos
horizontales y óptimos. En la provincia no se ha realizado investigaciones similares,
en tanto los resultados alertan la realidad de la comunicación y la proyección de la
misma. Un aspecto determinado es la oportunidad de generar proyectos alternativos
de emprendimiento, sobre todo desde la asesoría y consultoría de comunicación
organizacional, a partir de un modelo circular de comunicación.
El objetivo central de la investigación es generar una propuesta, cuyo contenido
se enmarca en la incorporación de estructuras de comunicación y políticas firmes
para la consecución de los objetivos institucionales, tomando en consideración un
modelo de comunicación complejo desde la aplicación teórica, sustentado en el
contexto, como el elemento que contiene la realidad máxima de una institución y,
en la retroalimentación, como un punto medular para concebir aprendizajes.
2. Metodología
Este proyecto está respaldado por una investigación descriptiva, por la que se
desarrolló un estudio desde la determinación de las características de la comunicación
organizacional en las instituciones. De acuerdo con lo que refiere Campos (2013)1,
docente investigador de la Universidad Santiago de Compostela (España) sobre este
tipo de investigación: “establecer indicadores significa establecer pautas para medir.
Miden variables o conceptos con el fin de especificar las propiedades importantes
de comunidades, personas, grupos o fenómenos bajo análisis”, se ha logrado hacer
una descripción concisa de la realidad de la comunicación en Imbabura y con ello
enfatizar una propuesta por la que se genere el fortalecimiento de los ámbitos
comunicacionales a nivel de la organización.
Se utilizó concretamente dentro de las técnicas, la encuesta que fue destinada
para 72 organizaciones y aplicada en el 2013 a nivel de la provincia de Imbabura
(Ecuador), en instituciones públicas, privadas y ONG. Además se seleccionó
a las organizaciones cuyas características están enmarcadas en el interés por
la comunicación organizacional. Se utilizó igualmente instrumentos como el
1
Nota aclaratoria. Módulo de Gestión de Medios de Comunicación socialmente responsables en la transición digital, dictado por el PhD. Francisco Campos, que corresponde al Máster en Comunicación e Industrias Creativas de la
Universidad de Santiago de Compostela.
215
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
cuestionario, que sirvió para levantar datos sobre trabajo en equipo, liderazgo,
negociación y otros.
3. Resultados
Esta investigación arrojó un análisis consistente de la comunicación desde la
misma realidad de las entidades públicas, privadas y ONG de Imbabura. Directores,
gerentes y responsables de la comunicación de setenta y dos entidades consideran
que una buena organización y el cumplimiento de objetivos establecidos se
complementan con el funcionamiento y adecuada estructura de estrategias
internas y externas de comunicación. Este estudio expone la pertinencia de
la profesionalización en comunicación, de donde surgen los estrategas de la
comunicación. Xosé López García, Periodista y Catedrático de la Universidad
de Santiago de Compostela, en el artículo “Tendencias en la formación de los
periodistas” refiere:
El papel central de la comunicación en la sociedad del siglo XXI ha despejado el
camino para un conjunto de titulaciones donde el periodismo sigue ocupando un lugar
destacado. En el tercer milenio, cada día que pasa es mayor el número de informadores
que dispone de formación universitaria. (López, 2009).
3.1 Instituciones privadas. Se investigó en cuarenta y tres instituciones privadas,
detectándose un mayor porcentaje de mujeres que se encargan de las tareas
comunicacionales. Imbabura, por ser catalogada como turística, se ha visto
vinculada en los últimos años en dos campos: Turismo y Comunicación; es decir,
que la comunicación se ha convertido en la herramienta para vender la imagen
de “provincia turística”. Desde otro enfoque, la comunicación en esta zona se ha
visto opacada por el empirismo, en otras circunstancias por roles, que no van en
concordancia con la comunicación organizacional.
Hoy por hoy, la instrucción profesional es un requisito ineludible para realizar gestión
comunicacional. En Ecuador, así lo promulga la Ley Orgánica de Comunicación en las
disposiciones transitorias, décima sexta:
Quienes estén trabajando en medios de comunicación social o entidades públicas,
tienen plazo de seis años para cumplir las obligaciones establecidas en el segundo
párrafo del Art. 42. Los medios de comunicación y las entidades públicas otorgarán
las facilidades de horario y de cualquier otra índole que se requiera para tal efecto.
(Asamblea, 2013).
Según estas reflexiones, el mayor porcentaje de las personas que ocupan cargos en
el área de comunicación, tienen instrucción superior. Se consultó sobre la existencia
de un Departamento de comunicación social y / o relaciones públicas dentro de la
empresa. De acuerdo con el gráfico, a pesar de que la respuesta afirmativa tiene
mayor porcentaje, hay que notar que la realidad contraria no está muy alejada.
Claramente se puede apreciar que sigue siendo muy grande la brecha entre la
existencia o no de los departamentos de comunicación.
216
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
Figura 1. Existencia o no de un departamento de Comunicación Social.
En cuanto al responsable del departamento, si es o no profesional en comunicación
social, se encontró que en muchas organizaciones están los encargados de la
comunicación, pero no son titulados. Los resultados indican que el 56,25% de las
instituciones encuestadas tienen profesionales liderando temas de comunicación y
el 43,75% alude que no lo son.
En cuanto a la importancia de la planificación que dan las empresas, más de la mitad
de los encuestados concuerda en que es muy necesario trabajar en función de una
adecuada planificación desde la comunicación, y le apuestan a que se lo haga a través
de un departamento consolidado de comunicación. Las instituciones privadas cuentan
con un plan de comunicación, muchos de los cuales tienen asignación de presupuestos.
En concordancia con el plan estratégico, se preguntó sobre sus objetivos, y si éstos son
aplicados en función de la filosofía institucional (misión, visión, valores). Las respuestas
determinan que es necesario tener en cuenta la filosofía institucional, entender la
misión que tiene la empresa, su proyección y los valores que rigen su accionar. Otra
tarea que se refleja es la difusión de las actividades que generan las organizaciones.
En la Figura 2 se representa los medios a través de los cuales las instituciones
transmiten su información.
Figura 2. Medios de recepción de la información en la institución.
217
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
La información es indispensable no sólo para proyectarla a través de los medios, sino
que constituye un arma fundamental para establecer procesos de posicionamiento. Las
instituciones generalmente no tienen concentrado en un solo lugar la información. A
partir de esta realidad, la información llega a confundirse y proliferarse, lo cual puede
ocasionar problemas a la hora de salir a la luz pública. Al hablar sobre si la buena
comunicación influye para mejorar el clima laboral, se evidencia un acuerdo total frente
a la mejora que provoca la comunicación en el ambiente laboral.
En efecto, las estrategias de comunicación implementadas a partir de las necesidades
institucionales, causarán un cambio de actitud en los empleados. La comunicación
en las instituciones de Imbabura, en muchos de los casos es vista como una
tarea pendiente de incorporar, porque la empresa requiere introducir niveles de
comunicación desde la percepción misma de la realidad institucional. Por lo tanto, los
empresarios saben que existen problemas dentro de las instituciones a causa de la
falta de un departamento de comunicación y / o de profesionales de la comunicación
que trabajen por el desarrollo de las actividades institucionales y corporativas, las
cuales son hoy en día parte del crecimiento institucional. Indudablemente, se nota
la aceptación de un adecuado sistema de comunicación interno que contribuiría
a mejorar las condiciones laborales, empezando por la actitud, puesto que la
comunicación efectiva permite crear espacios de identidad y desarrollo institucional.
3.2 Instituciones públicas. En cuanto al nivel de instrucción, el 67,9% de los
encuestados aseguraron ser profesionales en comunicación, y son quienes dirigen
el trabajo en este ámbito, tal como se muestra gráficamente.
Figura 3. Nivel de instrucción en Comunicación o carreras afines.
Por principio, las instituciones públicas han dado cabida a los ejercicios comunicacionales
a través de la apertura de vacantes, para ocupar cargos administrativos enfocados
exclusivamente al quehacer de la comunicación. El 67,9% que actúa como responsable
del Departamento de comunicación es profesional; esto indica que uno de los requisitos
para ocupar una plaza en el sector público, es justamente el título profesional.
La mayor parte de los encuestados está consciente que un departamento de
comunicación es el adecuado para conducir los procesos de comunicación y tareas
218
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
informativas de la institución, desde donde se contribuye con un proceso adecuado
de planificación. No se registra planes de comunicación o, al menos, la planificación en
comunicación no está en las prioridades de la empresa. En muchos casos los gastos que
pudieran ocasionar las tareas comunicacionales están dentro de la agenda general de
difusión y / o de marketing. Se registra un interés muy acentuado en vincular la misión,
visión y valores institucionales con un plan que dimensione otras formas de entender
y de vivir la comunicación. Asimismo, existen diversos modos de enviar y recibir
información, por lo que es necesario que una persona capacitada en nuevas tecnologías
de la información y comunicación potencie los innovadores medios de difusión.
Existe un reconocimiento por las técnicas comunicacionales que son útiles para
solucionar diversos problemas, además de dar soportes a muchas áreas administrativas
dentro de una institución. Por lo tanto, se considera necesario mejorar la comunicación
interna en las organizaciones. Para las empresas públicas, un adecuado sistema de
comunicación mejoraría la motivación y el trabajo en equipo.
3.3 Organizaciones no gubernamentales. La mayoría de personas que cumplen con
labores comunicacionales son hombres, pero no son profesionales. En la Figura 5 se
muestra el interés por la creación de un departamento de comunicación con más
del 80% de aceptación, con lo cual se puede evidenciar que si en algunos casos no
se encuentra definida el área físicamente, si se tiene el concepto claro del trabajo
que desempeña un comunicador.
En cuanto a la planificación en las ONG, este proceso se vuelve medular porque los
objetivos de la organización son articulados con parámetros colectivos de reconocimiento,
desde los cuales se asegura la permanencia de la ONG en la zona. Los objetivos de la
organización están más apegados a los lineamientos de acción de las instituciones. Así,
se determina que el 95% de los encuestados asume que los objetivos comunicacionales
son vinculados con los valores y metas de las ONG. Estas organizaciones consideran
apropiados los medios para la difusión oportuna de su información, conforme se
representa en la Figura 2. La estrategia que se prioriza es aquella comunicación directa
en reuniones y / o asambleas con los grupos donde generan influencia.
Muchas ONG se apoyan en los convenios de colaboración con universidades para
entablar procesos de comunicación. El 100% considera que la comunicación consciente
fortalece el ambiente laboral y favorece notablemente la retroalimentación. Los
sistemas de comunicación mejorarían, por tanto, el rendimiento laboral por las
técnicas de aprendizaje y el involucramiento que se genere en los públicos internos,
a partir de la puesta en marcha de técnicas y estrategias de comunicación. De
manera aceptable, un 90.5% cree que se avanzaría en el rendimiento laboral con un
adecuado sistema de comunicación interna, mientras que un 9.5 % no lo cree así.
3.4 Visión por cantones
En Otavalo, por ejemplo, quienes filtran y manejan la información, son los
departamentos de recursos humanos, gerencia y en algunos casos, las mismas oficinas
de recepción. Las organizaciones deben analizar lo que acontece en cuanto al desarrollo
219
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
humano, junto con los niveles de comunicación que fluyen para que generen un proceso
de retroalimentación. Otavalo mantiene su identidad fortalecida por sus costumbres y
tradiciones. Actualmente, es uno de los destinos turísticos más importantes del Ecuador.
En este cantón la comunicación organizacional ocupa un pequeño espectro.
En el cantón Ibarra, la comunicación ha ganado espacios importantes en el
desarrollo empresarial. En la actualidad, la mayoría de instituciones cuenta con
un departamento de comunicación, que es considerado elemental para mantener
buenas relaciones interpersonales. Por tanto, el 74% de los organismos cuenta con
un área de comunicación. Se refleja el interés en la comunicación, y una consciencia
positiva sobre los grados de influencia que una buena comunicación aporta al
desarrollo de la organización. Con respecto a la planificación, el 57% de las empresas
encuestadas asume que debe existir un departamento de comunicación; el 31% se
inclina por un profesional permanente en temas de comunicación y tan sólo un 4%
considera que un consultor específico para el caso, es la opción más indicada.
De las empresas encuestadas, el 66% cuenta con un plan estratégico en el que se
ubica objetivos comunicacionales, y tan sólo un 34% no lo posee; de éstos, el 54%
alude que la comunicación es parte de la filosofía institucional y el 46% alude que la
comunicación es un campo novedoso, pero no se integra como parte de la filosofía
institucional. Las formas de difundir los mensajes en las organizaciones son variadas.
Se tomó como muestra a 17 empresas privadas de Ibarra para perfilar los resultados
en torno a que el 65% identifica la existencia de un departamento de comunicación,
de las cuales el 53% es manejado por un comunicador y el 47% está a cargo de otro
tipo de profesionales.
Con respecto a la planificación, el 29% cree que debe existir un departamento de
comunicación; el 53% prefiere un profesional de la comunicación y el 18% considera
que un consultor específico para el caso es la opción más indicada. El 65% de las
empresas cuenta con un plan estratégico de comunicación y el 35% no lo tiene;
los planes estratégicos en donde se contempla parámetros de comunicación,
corresponden a un 82% y este porcentaje se apega a la filosofía institucional.
El 100% de las empresas privadas está de acuerdo con que una buena comunicación
influye en el ambiente laboral; el 65% de ellas considera que es necesario mejorar
el sistema de comunicación interna. Por su parte, el 88% piensa que el desempeño
laboral se elevaría con un adecuado proceso de comunicación interna y sólo el 12%
no lo considera así. La coordinación de las acciones al interior de la organización,
entre todos los miembros que la integran, también es responsabilidad del comunicador
que se encarga, entre otras cosas, de generar integración entre los departamentos.
En el cantón Antonio Ante, la población se dedica a la industria textil, que ofrece una
variada producción de tejidos, ropa confeccionada en algodón de hermosos diseños
y colores, convirtiéndose en un cantón progresivo y económicamente activo. En este
cantón se realizó un agudo análisis sobre el trabajo actual que cumple el comunicador
dentro de las entidades empresariales. No obstante, se observó la falta de profesionales
220
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
en Comunicación social que lideren los procesos comunicacionales. Entre los medios de
comunicación más utilizados por las instituciones están: boletines de prensa, reuniones,
además de la implementación de nuevas herramientas tecnológicas que facilitan la
difusión de la información. Para las zonas a las cuales se dificulta el acceso a la tecnología,
se recurre a reuniones parroquiales, información puerta a puerta y perifoneo.
En Cotacachi aún no se ha tomado en cuenta el papel del comunicador, ni la
creación del departamento de comunicación como un área para el desarrollo de los
objetivos institucionales. Otro contexto es en cuanto a entidades, donde ni siquiera
se da importancia a la contratación de un comunicador social y peor aún, a crear
un departamento de comunicación. En estas organizaciones es muy normal que el
trabajo propio de un comunicador lo desempeñe la secretaria. En algunos casos se
alude la falta de recursos económicos, como una justificación para no contratar a un
profesional de la comunicación.
En este cantón se registra que el 57,14% de los empleados que trabajan en temas
de comunicación, tienen edades que comprenden entre 21 y 40 años. Se alude,
de acuerdo con los pronunciamientos de los entrevistados, que construyen su
experiencia a partir de la planificación permanente de tareas institucionales.
Por otro lado, en el cantón Pimampiro se realizó un análisis minucioso sobre la situación
actual de la comunicación organizacional y el rol que cumple el comunicador social
en proyectos, estrategias, políticas y productos comunicacionales y en la consecución
de las metas y objetivos establecidos por las diferentes entidades públicas, privadas
y organismos no gubernamentales. El concepto “organizar” está referido al proceso
continuo de mejora, mediante el cual se realiza actividades planificadas, coordinadas,
dirigidas y evaluadas entre los individuos y grupos.
El 20% de las instituciones de esta zona afirman tener un departamento de
comunicación. Este departamento es vital para las organizaciones, porque a través
de ellas mantienen programas de responsabilidad social enfocadas al desarrollo de
la ciudadanía. El 85% de las empresas adquiere información de las actividades de
los distintos departamentos de recursos humanos, gerencia, secretaría y otros. En
la mayoría de instituciones públicas, privadas y ONG no se identifica la necesidad de
crear un área especializada en comunicación.
En la actualidad, con el desarrollo y aparecimiento de las tecnologías de la información
y comunicación, la sociedad tiende a la despersonalización, por las relaciones virtuales.
A partir de ello, las relaciones interpersonales han perdido contacto personal y pasaron
a estar mediatizadas. Internet y los teléfonos móviles, por ejemplo, reemplazaron a
la comunicación interpersonal. También fueron detectadas barreras de comunicación
que impiden la fluidez de los procesos comunicacionales.
En el cantón San Miguel de Urcuquí se identifica que la agricultura es el principal
generador de economía, seguido de los pequeños negocios. La investigación de
campo realizada acerca de la comunicación y la cultura organizacional se hizo en
221
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
nueve instituciones. La planificación se identifica como prioridad, dado que permite
cumplir con el Plan Operativo Anual. Sus habitantes se enfocan más en las relaciones
públicas y en la creación de proyectos de índole social. Los procesos de socialización
también son débiles y no están bien establecidos.
“La institución forma parte de un sistema mayor o supra-sistema, el cual constituye su
medio ambiente político, económico y social específico. A su vez el supra-sistema está
contenido en un macro-sistema representado por la sociedad en general” (Muriel
y Rota, 1980). Las autoras asumen los supra-sistemas dentro de la composición de
las organizaciones, como los componentes esenciales para la articulación de las
actividades que apuntan el éxito organizacional.
Luego de este estudio, se determina la realidad de las organizaciones de Imbabura,
que está matizada por la ausencia de departamentos o, como lo definen Muriel y Rota,
supra-sistemas que cumplan funciones específicas de comunicación organizacional.
Es por tanto necesario repensar las oportunidades de emprender proyectos de
comunicación organizacional desde donde se articule procesos de desarrollo
institucional. Asimismo, se nota la ausencia de profesionales de la comunicación
que lideren procesos inherentes a este campo. Por otro lado, se identifica la falta
de políticas institucionales de comunicación, por las que se establezca modos de
difusión y / o transmisión de mensajes e información colectiva.
Al considerar la gestión de comunicación organizacional como una gestión integral e
integradora de la organización, las tendencias del mercado empresarial y del sistema
educativo, el modelo pedagógico y el proceso de enseñanza – aprendizaje de la
comunicación organizacional deben estar orientadas a que el educando desarrolle
competencias integrales de consultor. (Hennesey, 2006).
Si bien es cierto, las actividades de asesoría y consultoría están apegadas a la teoría
de la comunicación organizacional, como un ámbito para emprender nuevas formas
de generar contextos laborales.
En tanto, para configurar lineamientos de comunicación organizacionales, la
propuesta se enmarca en la definición de un modelo circular complejo que contiene
41 elementos de comunicación. Al aplicarse este modelo en cualquier organización y
ajustado a la realidad institucional, el resultado siempre será mejorar el aprendizaje
y obtener conocimiento. Esto, de acuerdo con el estudio de modelos circulares,
hace entender que el elemento visible y tangible es la “retroalimentación”, siendo
este elemento un proceso por el que se cumple la interacción social, a través
de la cual es posible evidenciar niveles y métodos de aprendizaje de los sujetos.
Wilcox, Camerin y Xifra (2012) en su libro Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas
afirman que la retroalimentación es el efecto de los esfuerzos de las estrategias de
comunicación; es decir, de los mensajes que se produzcan para cumplir los objetivos
de aumentar ventas, fortalecer, crear o cambiar la imagen, etc. Por lo tanto, con la
aplicación de un modelo circular de comunicación organizacional, se implantaría, a
nivel de las instituciones, una guía para producir y emitir mensajes informativos y
comunicacionales en el marco del aprendizaje continuo.
222
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
Figura 4. Modelo circular Aprendizaje – conocimiento /
Aprencon.
Al hablar de “modelo”, seguramente se asocia con aquello en lo que se hace
referencia para actuar igual o acercarse al máximo. En este caso, la palabra
modelo se perfila en la guía para caminar hacia la consecución de un macro
objetivo. Partir desde la conceptualización del término “circular” significa
interiorizar en un sentido común en el punto de inicio que es el mismo punto
final. Desde esta óptica es importante reconocer que se identifica un proceso de
ida y vuelta; es decir, que todos los componentes o elementos circundan en un
mismo eje. A la hora de encontrar respuestas, se las abordará desde la premisa
de igualdad: lo que empezó en el punto A para llegar a B. B necesariamente
deberá concluir su función en A.
La comunicación, entendida como un proceso de interacción social donde
intervienen sujetos, quienes tienen la intención de compartir un mensaje en
común, a través de un mismo canal, utilizando similares códigos para alcanzar
la retroalimentación, mediante la cual se genere procesos de aprendizaje y por
consecuencia el conocimiento. Por tanto, el Modelo Circular de Comunicación se
convierte en la guía para alcanzar la realidad máxima, desde un sentido de iguales
capacidades y responsabilidades, utilizando la correcta intervención de elementos,
por los que se determine la efectividad y el impacto del mensaje en las audiencias,
representadas por emisores y receptores.
Ana Belén Rodríguez Osorio (2010), profesora de la Facultad de Ciencias Sociales,
Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, expone los elementos
característicos de un modelo de comunicación:
• Los modelos son construcciones realizadas por el investigador.
• Los modelos pretenden representar la realidad descrita.
223
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
• Los modelos son un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones
entre las variables que caracterizan un fenómeno.
Los aportes de Rodríguez sitúan la intencionalidad de un modelo que traduce la
representación de una realidad asumida por los sujetos desde sus propios roles. En el
contexto histórico científico se encuentra el modelo de Harold Lasswell, reconocido
como lineal. Según su paradigma, para describir un acto de comunicación habría
que contestar las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y
con qué efectos? Posteriormente, se empezó a hablar de modelos circulares; con la
intervención de Shannon, Malezteke, Osgood, Schramm y otros autores, las respuestas
que se requería en procesos lineales ya no eran suficientes, sino que debía generarse
interacción, dinámica de aprendizaje que sólo era posible si se originaba el feedback.
“La comunicación constituye el eje de toda organización tanto interna como externa.
Pero la rutinas cotidianas provocan aislamiento y algunas veces las situaciones
de informaciones fallan y sufren la falta de eficacia y entusiasmo para desarrollar
adecuadamente el trabajo” (Lemus, 2000). En efecto, la comunicación ayuda a
articular los procesos de planificación, investigación y difusión del acontecer de la
organización y proyectarse hacia el exterior con una imagen fortalecida.
La comunicación es fundamental para el desarrollo en las organizaciones, y la eficacia
y eficiencia a nivel interno dependen tanto de las habilidades directivas, como de los
diversos medios y canales que se emplee para que los mensajes lleguen a todos los
niveles y en todas las direcciones. (Gómez, 2012).
Por su parte, sobre los modelos de comunicación, Solano (1999, p. 185) indica que las
ventajas que ofrecen los estudios de los modelos de comunicación son: el desempeño
de una función organizadora al ordenar y relacionar sistemas entre sí, dado que
proporcionan imágenes de totalidades que no se podría percibir de otro modo.
Parafraseando a Solano, el modelo que se propone, en efecto guarda una directriz
organizadora que perfila roles de emisores y receptores en un mismo nivel de
responsabilidad. “Aprendizaje – Conocimiento” /APREN-CON/ es el nombre que
radica en las propiedades del aprendizaje que conducirán al sujeto a obtener el
conocimiento y que éste a su vez sea el portal para la construcción de nuevas
realidades. La abreviatura APREN-CON se divide en dos partes. APREN se refiere a
los cinco primeros fonemas de la palabra aprendizaje y CON, son los tres primeros
fonemas de conocimiento.
APREN-CON se lo concibe desde la postura de un modelo de comunicación
que empieza en el contexto porque es allí donde se identifica las situaciones,
problemas, necesidades, etc. Esta realidad captada, pronto se convierte en un
referente, porque una vez que se ha reconocido la realidad máxima, será más
fácil idear el mensaje que se debe producir; es decir, el referente se convierte en la
realidad más cercana al sujeto. En esta acción, el emisor codifica cuando entiende
la necesidad del mensaje, interpreta la coherencia del mismo y se proyecta hacia la
respuesta que dará el receptor; por ello se anticipa a decodificar. Esta responsabilidad
224
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
se resume en codificar, interpretar y decodificar, elementos que serán cumplidos
cuando el mensaje sea retenido y asumido para el beneficio propio y de los demás;
tanto el emisor como el receptor podrán hacer uso de la expresión para utilizar el
aprendizaje obtenido. Esto genera en los sujetos experiencia; todo el proceso de
identificación, asimilación, interpretación se convertirá en una vivencia propia que
se desborda en una nueva intención. Por tanto, la intención debe desglosarse de la
visión general del contexto y por ende se originará una nueva situación, que puede
ubicarse automáticamente. Con toda certeza, la situación ideada estará en función
de las necesidades determinadas tanto en el contexto como en el referente, que son
obtenidos de la fuente de donde se adquiere datos debidamente procesados.
Aparece la palabra; ésta permite conducir el pensamiento hacia un mundo de
imágenes; el mensaje será por tanto, un compendio de palabras e imágenes. Una
vez que el emisor registra el mensaje, desarrolla una imagen real con un conjunto de
códigos, entendiéndose por código el conjunto de rasgos desglosados. El signo es un
elemento que contribuirá a dar mayor sentido a la estructura misma del mensaje. Este
mensaje, que se va construyendo de señales, será el elemento que advierta acciones.
El símbolo está inmerso en el proceso denominado información; ésta es retenida
por los sujetos; la comparten tanto emisores como receptores. Por tanto, llevarán
la información hacia niveles superiores para procesarla por distintos canales. El
canal se relaciona con la tecnología cuando el mensaje es receptado; no sólo se
queda con el receptor, sino que se prolifera, haciendo uso de las tecnologías de
la información y la comunicación. Hoy por hoy, la difusión de un mensaje será
completa si éste se encuentra en la red; caso contrario, carecerá de fuerza, e
inclusive de identidad. Desde la virtualidad, precisamente se dará N posibilidades
de significados a la información obtenida. La información puede sumergirse al
mundo de los paradigmas, muchos quizá por construirse.
El mensaje es un elemento que guarda significado y significante, una vez que se
asume el significado de un mensaje; éste estará sujeto a identificarse dentro de
un cúmulo de signos que contribuirán a dar mayor sentido a la estructura misma.
El destino es el espacio donde el mensaje desbordará todos sus beneficios. La
interferencia y el ruido son elementos que se localizan en el modelo y que podrían
afectar directamente a la comprensión del mensaje. Por ello, la comprensión
conducirá al entendimiento del mensaje y a la generación de nuevos paradigmas, y
por ende a la construcción de nuevas realidades.
El diálogo es la práctica que se convierte en la razón ineludible para determinar un
proceso de retroalimentación y origina métodos de aprendizaje. La retroalimentación
será entonces, el resultado de la vivencia del mensaje y esto producirá un método
de aprendizaje y un nivel de aprendizaje, que a su vez conforman nuevas formas de
enseñanza - aprendizaje para desarrollar técnicas de emprendimiento. Estos elementos
necesariamente serán sujetos de evaluación; cuando la información, resultado del
aprendizaje, llega al nivel más alto de aceptación, se logrará el conocimiento. Por tanto,
el receptor debe estar en la misma capacidad de codificar, interpretar y decodificar para
225
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
obtener el conocimiento, elemento visto como un conjunto de información almacenada;
éste último es la finalidad de la comunicación. La comunicación será el camino para
conducir tanto a emisores como a receptores hacia el conocimiento.
Producir mensajes informativos y / o comunicacionales a partir de un modelo circular
de comunicación no sólo puede estar visto como una práctica profesional, sino que
confluye en un novedoso plan de emprendimiento. Precisamente, las ventajas de
este tipo de emprendimientos radican en la posibilidad que tiene el profesional
de la comunicación en la toma de decisiones autónomas que necesita la empresa;
ya sea para visibilizar imagen corporativa, posicionamiento, reconocimiento,
confianza, credibilidad, etc. Las empresas requieren de profesionales que generen
proyectos eficientes de comunicación para el desarrollo organizacional, y quienes
se desenvuelven en este campo, están capacitados para crear microempresas
especialistas en comunicación que atiendan las necesidades concretas de las
instituciones, entendiendo que estos proyectos empresariales de emprendimiento
están dados desde el rol de “dirección”. Explicar técnicamente este término es:
Identificar y determinar el campo de acción de la decisión que será sometida a factores
internos y externos de comportamientos y estrategias, con la finalidad de guiar el desarrollo de las tareas/actividades y conseguir ejecutar el propósito de acuerdo con los
objetivos establecidos y metas calculadas. (Dávila, s.f, p. 49).
El modelo propuesto se grafica a continuación:
Figura 5. Modelo circular de comunicación.
226
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
4. Discusión
4.1 Políticas
De acuerdo con la investigación, es necesario considerar las siguientes políticas.
• Impulsar el emprendimiento empresarial para la creación de instituciones
innovadoras de comunicación.
• Crear departamentos de comunicación organizacional o áreas afines en las
empresas, no sólo a nivel de infraestructura, sino conceptualmente; es decir,
que se entienda los roles y funciones de esta área con la articulación entre
los objetivos institucionales y la filosofía de la organización, proyectivamente.
• Que profesionales de la comunicación lideren los procesos de construcción
y consolidación de estrategias comunicacionales encaminadas a solventar
necesidades concretas de los públicos internos y externos en cuanto a
difusión, sentido de pertenencia, equilibrio y retroalimentación.
• Incorporar técnicas y estrategias de comunicación enfocadas a la generación
de mensajes propositivos y constructivistas. Desde la convergencia entre
comunicación y organización, básicamente se encuentra el mensaje; a
partir de esta visión, la producción de mensajes debe encaminarse hacia
el aprendizaje y el desarrollo.
4.2 Estructuras efectivas
De acuerdo con las políticas, se debe considerar las siguientes estructuras:
• Desde los ámbitos académicos de la comunicación social, propender a
consolidar una formación de personas emprendedoras para que utilicen los
conocimientos, habilidades, capacidades y creatividad para aplicar técnicas y
estrategias en los distintos productos comunicacionales, capaces de manejar
profesionalmente recursos e instrumentos tecnológicos en la producción de
mensajes para comunicación organizacional.
• Los departamentos de comunicación deben estar debidamente representados
en los orgánicos funcionales junto a las altas gerencias. El área de comunicación
podrá ser parte de las decisiones institucionales, y participar en temas de
asesorías y propuestas.
• La comunicación debe conducirse desde la pertinencia de las funciones
sociales y de necesidades puntuales de los públicos. Hablar de función social
es referirse a la relación con el otro. La dinámica de generar una comunicación
interpersonal en el marco del diálogo permanente supone un mecanismo de
aprendizaje continuo. Rielo (2012, citado por Rubio, 2014) en sus aportes sobre
227
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
el Fundamento Psicopedagógico que hace referencia al culto dúlico, menciona
al “trato de unos con otros, desde donde propone un sentido de convivencia”2.
• Aplicar modelos de comunicación circulares tendientes a incidir notablemente
en las respuestas del público. El sentido circular radica en el concepto de
reciprocidad; es decir, en la misma medida en que el emisor entiende el
mensaje, lo comprenderá el receptor cuando reciba ese mismo mensaje.
• Desarrollar productos o servicios innovadores. En el caso de los productos,
desde la aplicación del modelo circular, se puede justificar los mensajes
plasmados en diversos formatos. En el tema de servicios, se concentra el
interés en asesorías y consultorías de comunicación organizacional.
5. Conclusiones
La comunicación organizacional es necesaria en las instituciones de la provincia de
Imbabura y del país, por lo que se consolida en el logro de los objetivos estratégicos.
Es pertinente que se cree áreas y /o departamentos de comunicación con
especialistas que lideren estos campos desde la generación de proyectos y planes
de emprendimiento. La implementación de políticas y estructuras efectivas de
comunicación generará una convergencia entre la realidad de la organización y
la proyección de ésta. Asimismo, en las sociedades tradicionales, son familiares
los modelos verticales de comunicación; es precisamente allí donde un modelo
circular de comunicación incide en el establecimiento de realidades horizontales
por donde fluyan los mensajes desde la intención de medir capacidades, a través
del aprendizaje continuo y la retroalimentación permanente.
Es necesario considerar la transversalización en emprendimiento desde las instituciones educativas. Formar personas emprendedoras es la visión de desarrollo
de los pueblos; profesionales que forjen nuevos horizontes de trabajo y de ejercicio de la profesión.
También es necesario visibilizar nuevas formas de desarrollo en tecnologías de la
información y la comunicación, para el fomento de una cultura de emprendimiento
en la esfera de la comunicación organizacional.
Nota aclaratoria. Cátedra Fernando Rielo, dictada por la PhD. María José Rubio. Tema: Fundamento Psicopedagógico que hace referencia al culto dúlico.
2
228
La construcción de cultura emprendedora y empresarial un reto para América Latina en el siglo XXI:
Memorias del 3er Congreso Internacional de Emprendimiento
Bibliografía
Asamblea Nacional. (2013). Ley Orgánica de Comunicación. Quito. Recuperado de http://
www.supercom.gob.ec/sites/default/files/document/ley_organica_comunicacion.pdf
Campos, F. (2013). Módulo de Gestión de Medios de Comunicación socialmente responsables en la transición digital. España: Santiago de Compostela.
Dávila, Z. (s.f.). Teoría de las Organizaciones: Organización, diseño y gestión por procesos.
Quito: Consultora empresarial.
Gómez, D. (2012). Aplicación de un modelo en dos organizaciones del Noreste de México.
España: Santiago de Compostela.
Hennesey, N. (2006). Formación de consultores en comunicación organizacional. En
Comunicación estratégica para las organizaciones. Quito, Ecuador: Quipus, CIESPAL.
Lemus, H. (2000). La investigación en la comunicación organizacional. Guatemala: Universidad Rafael Landivar.
López, G. (2009). Tendencias en la formación de periodistas. En: X. Pousa y F. Campos,
Investigar la comunicación en Loja - Ecuador. Loja: Universidad Técnica Particular de Loja.
Muriel, M. y Rota, G. (1980). Comunicación Institucional. Enfoque Social de Relaciones
Públicas. Quito: CIESPAL.
Rodríguez, O. (2010). Sociologia de la comunicación. Recuperado de
sociologiadelacomunicacionuva.blogspot.com:sociologiadelacomunicacionuva.
blogspot.com/2010/06/tema-3-los-modelos-de-la-comunicacion.html
Rubio, M. (2014). Cátedra Fernando Rielo. Ibarra, Imbabura, Ecuador.
Solano, F. (1999). Tratado de Relaciones Públicas. Barcelona, España: Gestión 2000.
Wilcox, D. y Jordi, C. (2012). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. España: Pearson
Educacion S.A.
229