1er estudio de eficacia publicitaria en smart TV. Sector

EFICACIA PUBLICITARIA EN SMART TV
Smart post-test Audi
Nov. 2013
OBJETIVOS
▶
Cuantificar la eficacia publicitaria
de una campaña entre la
audiencia de Smart TV
 Alcance
 Recuerdo publicitario
 KPI´s de marca
 Perfil de la audiencia
FICHA TÉCNICA
▶
Universo:
▶
Instituto:
Individuos en hogares con Smart Tv, que la hayan conectado al
menos 1 vez en el último mes
GfK
▶
Muestra:
 Oleada pretest: 331
 Oleada post test: 451
▶
Cuotas:
Muestra mínima para Samsung y LG en la oleada post test
▶
Metodología:
CAWI (Computer Aided Web Interviewing). 10 min. de duración
Error muestral:
n = 331, E = +/- 5,39%
n = 451, E = +/- 4,61%
▶
CAMPAÑA: Audi RS 6 avant quattro
▶ 17
▶
días de campaña
(4 a 20 Oct. 2013)
▶ 5,1
Formato display
Millones de impactos
En todas las pantallas del interfaz de navegación de Smart
TV
▶
y
▶
▶
Con un 3,3% de SOI
20%
Revistas
67%
TV
10%
3%
Online CTV
RESULTADOS
CÓMO ES LA AUDIENCIA DE SMART TV
PERFIL DE LA MUESTRA
Equipamiento de su hogar
Son…
39 años
47%
1%
18-35
53%
36-45
46 o más
93%
0
0
46%
44%
13%
3 meses
9%
2%
2
0
1
3 - 6 meses
50%
46%
40%
36%
30%
18%
20%
10%
0%
A diario
23%
Semanal
Mensual
Tipo de conexión a internet
CITROEN 11%
8%
6 - 12 meses
Más de 1 año
71%
45%
+
9%
RENAULT
OPEL
8%
9% FORD
Base: Total muestra post test n=451
+
Frecuencia de conexión a Smart TV
23%
ha comprado uno
recientemente, hace:
de la marca
VOLKSWAGEN
3
0
42%
0
AUDI
2%
0
0
1
2
23%
11%
tiene pensado
cambiar de coche
pronto, en:
1
nº de
34%
56%
Son el
conductor
principal
8%
0
2%
3%
33%
0
Actitudes frente a la compra
tiene coche
0
0
4%
20%
19%
17%
nº de
12%
3%
98%
0
6%
1%
4%
26%
Tienen coche…
1
1%
38%
37%
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5%
0
0
0
16%
22%
32%
30%
Fibra óptica
Velocidad de conexión
1
0
0
0
23%
ADSL
32%
40%
14%
9%
0
0
3 meses
3 - 6 meses
6 - 12 meses
Más de 1 año
< 5 Mb
5 - 10 Mb
10 - 50 Mb
> 50 Mb
ALCANCE DE LA CAMPAÑA EN SMART TV
Nov 2013
17.391.000
61% de hogares
alcanzados
2.500.000
1.000.000
Hogares en ES
Con Smart TV
Smart TV conectadas
606.798
Hogares impactados
Fuentes/ Hogares ES: Datos INE/ Dispositivos Smart TV: Panel GfK/ Hogares impactados : Estudio eficacia publicitaria Gfk. Base: muestra post test n=451/Hogares que recuerdan la campaña. Base: recuerdo asistido de publicidad. n=230
RECUERDO DE LA CAMPAÑA TOTAL Y POR MEDIOS
2º medio con mayor recuerdo de campaña entre los usuarios de Smart TV.
Recuerdo total de campaña
El
51% recuerda haber visto la
41%
campaña en algún medio
26%
24%
21%
Recuerdo de campaña en Smart TV
26%
El
recuerda haber visto la
campaña en el menú de su Smart TV
En TV convencional En el menú Smart TV En Prensa/Revistas En Internet desde el
de mi Televisión
ordenador
Unidad: % Base: Post Test. Total usuarios smart TV (n=451)
Recuerda esta campaña (n= 230). Recuerda esta campaña en su Smart TV (n=115)
QUÉ RECUERDO EXCLUSIVO APORTA CADA MEDIO
Un 2% de los usuarios de Smart TV sólo recuerda la campaña en su Smart TV
Recuerdo de campaña exclusivo por medios
TV
15%
Unidad: % Base: Total Recuerda la campaña en algún medio (n=230)
Smart TV
2%
Gráfica
2%
Internet
1%
CUÁL ES LA COMBINACIÓN DE MEDIOS MÁS EFICAZ
La combinación de TV + Smart TV es el medio que más contribuye al recuerdo global, añadiendo un 16%
más de recuerdo.
+16%
+6%
+3%
41%
47%
y
50%
y
y
51%
y
y
TV
Unidad: % Base: Total Recuerda la campaña en algún medio (n=230)
Smart TV
y
Gráfica
Internet
CALIDAD DEL RECUERDO EN SMART TV. Percepción de campaña
La campaña obtiene buenos resultados entre los que la recuerdan en cualquier medio, y la percepción
aumenta significativamente entre los que recuerdan en el menú de su Smart TV.
Que mejora mi opinión de AUDI
123
Que me dice algo nuevo
123
Mejor que las anteriores de esa marca/modelo
Que no me importaría ver varias veces
Diferente de las habituales de coches
Original comparada con otros anuncios de coches
Clara, fácil de entender
Comunica la idea de un coche nuevo
Llama la atención
Adecuado para la marca
122
108
111
108
106
109
105
103
Unidad: índice recuerdan en smart TV (n=115) vs Total recuerdan (n=230) ( Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo)
P19. A continuación le vamos a mostrar una serie de afirmaciones referentes a la campaña que acaba de ver. Por favor, indique si está Totalmente de acuerdo, Bastante de
acuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, Poco de acuerdo o Nada de acuerdo con cada una de ellas.
Recuerdan la campaña
en cualquier medio
Recuerdan la campaña
en su Smart TV
CALIDAD DEL RECUERDO EN SMART TV. Salud de la marca
La consideración y la preferencia de marca aumenta significativamente entre los que recuerdan la campaña en
su Smart TV
Recuerdan campaña en
Recuerdan campaña en
su Smart TV
cualquier medio
Conoce la marca
Notoriedad de marca
Considera la marca
Prefiere la marca
Unidad: índice recuerdan en smart TV (n=115) vs Total recuerdan (n=230)
100
98
100
^
120
100
^
143
CALIDAD DEL RECUERDO EN SMART TV: Imagen de la marca
La campaña en Smart TV mejora la imagen de la marca entre los que la recuerdan específicamente en el
menú de su Smart TV.
Ofrece una buena relación calidad-precio
Con la que me identifico plenamente
Se preocupa por sus clientes
Joven
Innovadora
Masculina
Para gente moderna
Hace una publicidad que me gusta mucho
De prestigio
Dinámica
Para circuitos urbanos
Para gente deportiva
De calidad
De diseño
Que recomendaría a amigos
Ofrece fiabilidad
Unidad: % Base. Total usuarios que recuerdan la campaña (n=230) vs Recuerdan la campaña en su Smart TV (n=122)
131
115
109
108
107
Recuerdan la campaña en
cualquier medio
106
106
105
103
102
102
100
100
99
98
98
Recuerdan la campaña en su
Smart TV
QUÉ DIFERENCIA A LOS QUE SÍ RECUERDAN LA CAMPAÑA EN SU SMART TV
La frecuencia de exposición y la relevancia del mensaje, determinantes en la generación del recuerdo entre
los usuarios de smart TV
90%
200
Total usuarios Smart TV
80%
180
Recuerdan campaña en smart TV
70%
160
Indice
140
60%
120
50%
100
40%
80
30%
60
20%
40
10%
20
0%
M
H
Género
18-35
36-45
Edad
46 y
más
A SemanalMensual Tiene
diario
coche
Audi
Frec. consumo Smart TV
Sí
3 meses
3-6
meses
6-12
meses
Piensa cambiar de coche
Base: Total usuarios smart TV. Muestra postest. n=481 vs Recuerda la campaña en el display de su smart TV (rec. asist). n= 115
Sí
3 meses
3-6
meses
6-12
meses
Ha comprado coche
recientemente
KEY LEARNINGS
1.
2.
3.
▶
▶
▶
Un perfil de individuos con edad media de
39 años, que conectan su smart TV a
diario (46%) o al menos 1 vez por
semana (82%) y con una actitud muy
positiva hacia la compra (56% tiene
pensado comprar un coche próximamente).
Aporta un 2% de recuerdo exclusivo al
total de la campaña.
Es la combinación de TV + Smart TV la
más eficaz en la generación de recuerdo.
4.
5.
6.
▶
▶
▶
El recuerdo en smart TV mejora los principales
KPIs de la marca.
La publicidad en smart TV es el 2º medio más
recordado entre los usuarios activos de smart
TV.
La frecuencia de conexión y la relevancia del
mensaje son determinantes para generar
recuerdo en smart TV.
GRACIAS