Telenovela mexicana: modelo de penetración del

Revista Versión Nueva Época
junio 2011 • Número 26 • ISSN: 0188-8242
Telenovela mexicana: modelo de penetración del
discurso emocional en la televisión generalista en
España (1)
Dr. Luís Fernando Morales Morante*
En el presente artículo se analiza el grado de presencia de la telenovela mexicana en
España en las televisoras de cobertura nacional, durante el período 2008-2010. El estudio
pone en evidencia el liderazgo indiscutible de Televisa y algunos títulos de producción independiente que pueden crecer en los próximos años. Se advierte la presencia de un
conjunto marcas retóricas propias de este tipo de ficción que confirma la vigencia plena
del relato de las emociones en el contexto internacional, especialmente en un mercado
como el español donde el idioma actúa como ingrediente dominante de compatibilidad de
patrones culturales equivalentes en Latinoamérica y Europa.
In this paper we analyze the degree of presence of the Mexican soap opera in Spain in
the national television coverage during the period 2008-2010. The study highlights the
undisputed leader of Televisa and some independently produced titles that can grow in
the coming years. Note the presence of a set of speech marks for this type of fiction that
upholds the story full of emotions in the international context, especially in a market
like the Spanish language which acts as a key ingredient of support for cultural patterns
equivalent in Latin America and Europe.
Introducción
Desde hace más de veinte años que el público español viene acogiendo de manera muy receptiva
las telenovelas provenientes de América Latina. Últimamente la presencia de las producciones
de Televisa, Azteca, Caracol, RTI, así como las recientes coproducciones made in Miami de
Telemundo se ha incrementado notablemente en las televisoras españolas como consecuencia
de la multiplicación de la oferta de canales, el crecimiento de la oferta del cable, satélite, el
Internet TV y el reciente cambio a la televisión digital, mejor conocido como TDT. Pero,
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Telenovela mexicana: modelo de penetración en el discurso emocional en la televisión generalista en España
Dr. Luís Fernado Morales Morante
independientemente de las implicaciones que supone dicho viraje tecnológico, existen diferentes
factores económico-culturales mediante los cuales podemos explicar, desde una perspectiva
comunicológica, las políticas y acciones comerciales emprendidas para posicionar eficazmente en
el mercado europeo este tipo de contenidos. De una parte, podemos constatar un refinamiento en la
estrategia exportadoras de Televisa, como principal empresa productora de telenovela mexicana,
que en los últimos años viene afianzando sistemáticamente sus relaciones comerciales, siguiendo
con especial atención la evolución del mercado audiovisual europeo, más sólido, receptivo y
que además paga precios bastante elevados por la compra de telenovelas. También se advierte
un fuerte componente cultural que se vehicula a través del relato emocional. Marcas sociales,
espacios geográficos reconocibles, escalas de valor, conductas opuestas, entre otras, constituyen
principios rectores en el diseño de construcción narrativa de este tipo de ficción seriada. En
tal sentido, la concreción de estos componentes se ajusta a un modelo industrial pensado en
adaptarse simultáneamente a las demandas nacionales y a las nuevas necesidades del mercado
internacional. En este caso, particularmente pensando en una competencia de audiencias frente a
los productos de ficción de factura nacional española o de otros países de la Unión Europea que
también se propalan por las televisoras nacionales de este país.
Según datos del Observatorio Internacional de Televisión OITVE (Vilches, 2009: 101), en
términos netamente cuantitativos, son las telenovelas mexicanas quienes alcanzan los mejores
ratios de colocación en el conjunto de las cadenas de televisión en España. Las cifras resultan
mucho mayores que sus similares colombianas o venezolanas, por citar solamente a los otros
dos referentes de producción iberoamericana de ficción enlatada de habla hispana. Analizando
la partición del país por empresas, la cantidad de melodramas producidos por Televisa es
inalcanzable por su principal competidora TV Azteca y las recientes coproducciones de Telemundo
e independientes. El posicionamiento y grado de penetración de Televisa está tan correctamente
focalizado que podemos encontrar sus telenovelas en todas las franjas de los principales canales de
alcance nacional.
En el presente artículo se analiza la presencia de telenovelas mexicanas en las diferentes
televisoras españolas de emisión en todo el territorio nacional en los últimos tres años, poniendo
énfasis en la distribución horaria y ámbito de cobertura donde son insertadas. Asimismo, se
discuten los elementos dominantes del género sentimental, desde el punto de vista del análisis de
contenido, con el objeto de identificar sus posibles rasgos y la manera cómo éstos son susceptibles
de instalarse en dentro de una tendencia comercial que puede influir en las decisiones de compra y
programación por las cadenas de televisión de España.
Género y Formato: melodrama y serialidad
Históricamente la fuente argumental de la telenovela es el melodrama, género teatral basado
en el desarrollo de historias románticas culminadas casi siempre en un final feliz. Cuatro personajes:
víctima, villano, héroe y bobo (González, 1998: 87; Martín-Barbero, 1992: 47) configuran
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una estructura dramática elemental donde los personajes actúan motivados por emociones y
sentimientos primarios como el odio, venganza, codicia, pasión, envueltos en peripecias y
situaciones enrevesadas e inesperadas con una fuerte dosis moralista (González, 1998: 32). Pero la
corriente de situaciones que rodean al conflicto sentimental y la vida de los personajes presentes
en la telenovela latinoamericana se aproximan también al drama naturalista o drama doméstico
(López, 1987: 61; Roura, 1993: 57). Esto se advierte por la existencia de dos estructuras que
discurren de forma constante y hábilmente balanceada durante el desarrollo de la historia. Una
primera la forma el núcleo central del melodrama y la segunda se define por las marcas propias,
otros géneros, tramas superpuestas, los personajes y el diseño estilístico particular del argumento y
sus situaciones. El éxito de cada producto depende, entonces, de la dosis proporcionada de ambos
canales comunicativos (Orozco: 2006). Sin embargo, para la exportación, la telenovela viaja como
un producto cerrado, sin opción a cambios, porque se vende con el único aval de ser o haber sido
un producto exitoso en su estreno de origen.
La segunda característica propia de la telenovela en general y mexicana en particular es
su estructura serial y fragmentaria. Las historias se entremezclan en un esquema basado en la
segmentación y dilatación permanente (López, 1987: 47), estructurada en unidades menores:
escenas que corresponden a una porción delimitada del conflicto de cada personaje que se
desenvuelve en el espacio y en el tiempo de manera continua, manteniendo la unidad del formato
teatral. El conjunto de escenas forman el bloque o secuencia, dotado de consistencia narrativa y
temporal propia, ajustada al formato de emisión publicitaria de la televisión. La suma de bloques
conforma el capítulo y así sucesivamente. No obstante, la construcción de la tensión dramática y
sus expectativas se hace tomando en cuenta la generación de un macro suspense sobre el final del
quinto capítulo, haciéndolo coincidir expresamente con el último episodio de la semana. El plot
point o punto culminante como llaman los guionistas americanos, sirve expresamente para generar
el máximo interés, para que el espectador realice una inevitable re conexión con la trama a la vuelta
de semana. Esta estructura narrativa no es nueva, consiste en una adecuación televisiva del formato
de las historias de folletines que en el siglo XIX acompañaban las ediciones de fin de semana
de los principales diarios de circulación masiva y contaban las aventuras de personajes mítico
populares de aquellos tiempos (López, 1987: 61). Ambos componentes narratológicos son propios
de esquema cultural latinoamericano (Rincón, 2000) y definen la estructura interna de la telenovela
en su forma básica. La superestructura depende entonces del tratamiento, la inserción correcta de
las tramas complementarias de actualidad, combinación con otros géneros y la concordancia entre
el núcleo argumental y las elecciones actorales.
Los modelos exportadores mexicanos
Televisa
El Grupo Televisa es un conglomerado de medios de comunicación en todas sus modalidades.
Desarrolla proyectos como productora de material visual, musical, teatral y de Internet a
través de canales de televisión, emisoras de radio y medios impresos. Televisa posee alianzas
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Telenovela mexicana: modelo de penetración en el discurso emocional en la televisión generalista en España
Dr. Luís Fernado Morales Morante
internacionales con Univisión, La Sexta y Antena 3 de España, EMI Music, Telemundo,
Nickelodeon. NBC y CBS. RCN, RTI. Recientemente ha creado una división especializada en
la producción y distribución de contenidos multimedia, denominada Televisa Interactive Media.
Una parte importante de sus beneficios económicos los genera por la producción y exportación
de telenovelas (Barrón, 2008). En el tercer trimestre de 2010 las ventas alcanzaron los US$771.1
millones en comparación con los $755.8 millones en el mismo trimestre del 2009. Según la
propia empresa, parte de este incremento obedece a un incremento de las ventas de programación
de Europa. El volumen total anual por la venta internacional de telenovelas supera los dos mil
millones de dólares. La estadística refleja un crecimiento anual superior a los 300 millones de
dólares (ver Tabla 1).
Exportación de
programación
Televisa
2009
2008
2,845.9 2,437.2
Tabla 1: Ingresos por exportación de programas de Televisa entre 2008 y 2009
En el mercado español Televisa viene colocando sus telenovelas en las cadenas nacionales:
Televisión Española, Antena 3, Antena Neox, Antena Nova, Hogar 10 y La Sexta, así como en
diferentes televisoras locales y autonómicas.
TV Azteca
Televisión Azteca, S.A. es una cadena de televisión mexicana que forma parte de la empresa
Grupo Salinas. Es la principal competencia directa de Televisa (Gómez, 2004). Azteca Networks
es el área de negocio de TV Azteca que agrupa las unidades dedicadas al diseño, producción,
programación y distribución de contenidos para televisión (Hernández, 2006). Es una subdivisión
administrativa de TV Azteca, cuenta con más de 12 canales entre los cuales figura Azteca Novelas.
Posee convenios con distintas productoras y canales como Cris Morena, Telefé, Rede Globo,
Caracol Televisión, RCN Televisión, Globomedia, Antena 3, Telecinco, FOX, HBO, Telemundo,
Univisión, RCTV y Venevisión, entre otras. En los últimos tres años TV Azteca viene obteniendo
una media de 8 millones de dólares en utilidades netas por exportaciones de contenidos al extranjero
(ver Tabla 2). En España TV Azteca ha vendido sus telenovelas directamente en diferentes canales
como La 10 y diferentes televisiones autonómicas.
Exportación de
2009
2008
Programación
Ingresos por exportaciones 9 millones 7 millones Número de horas
16040h
13040h
Tabla 2: Ingresos por exportación de programas de TV Azteca entre 2008 y 2009
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Objetivos
Tomando en cuenta este primer acercamiento a la telenovela mexicana, la presente investigación
propone los siguientes dos objetivos:
1. Efectuar un análisis comparado del posicionamiento de las telenovelas de factura mejicana o
de coproducciones con empresas de México en las televisoras del territorio español con cobertura
nacional entre los años 2008 y 2010 (2).
2. Identificar los rasgos de contenido y narrativos de este tipo de productos y descifrar a través
de ellos el modelo retórico emocional característico de las telenovelas mexicanas que se emiten
en España.
Metodología
El diseño metodológico de esta investigación se basa en un análisis mixto, cuantitativocualitativo que examina la presencia de telenovelas producidas por empresas mexicanas o a través
de coproducciones en el período comprendido entre los años 2008–2010. Los datos se obtienen
de la base de datos anual de emisiones registradas en España, generada por Sofres y filtrada para
efectos del presente estudio por el Observatorio Internacional de Televisión (Oitve) (3). El diseño
ha sido puesto en práctica en investigaciones preliminares, cuyos resultados han sido dados a
conocer en publicaciones previas del observatorio (Vassallo & Vilches, 2008; Vilches, 2007).
Mediante el presente nuevo estudio se pretende examinar concretamente el comportamiento de
determinadas variables asociadas al volumen y distribución de las telenovelas hechas en México o
con participación de capitales mexicanos por cadenas, franjas y productoras de origen en España,
durante el intervalo seleccionado. El esquema de análisis anual se desglosa en cuatro acápites:
número de títulos, canal de emisión, franja y finalmente, permanencia en pantalla del programa.
Análisis Anual
2008
Un año productivo para la telenovela mexicana es el 2008. Se reporta una cuota de producción
que alcanza los 15 títulos (ver Tabla 3). Televisa alcanza una colocación de 10 títulos, que se
distribuyen de manera uniforme en diferentes canales. En Antena 3 se ubica en estreno nacional
y en la franja de la tarde Las tontas no van al cielo (2008). Antena Nova estrena Amar otra vez
(2003) luego de cinco años de su estreno mundial en México, Apuesta por un amor (2004) y
Duelo de Pasiones (2006). Por Hogar 10 llegan 9 títulos: Alguna vez tendremos alas (1997), pero
es retirada de antena luego de 37 capítulos, Ángela (1998), Así son ellas (2002), Bajo un mismo
rostro (1995), Cañaveral de pasiones (1996), Esmeralda (1997), que antes había sido emitida por
Televisión Española, Lazos de amor (1995) y Rencor apasionado (1998), todas producciones de
Televisa. La productora de Antulio Jiménez Pons se ubica en NetTV con su novela Como en el
cine (2001) que se extiende hasta los 245 episodios, mientras que Carla Estrada vende a Hogar 10
Te sigo amando (1997).
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Telenovela mexicana: modelo de penetración en el discurso emocional en la televisión generalista en España
Dr. Luís Fernado Morales Morante
Si analizamos la tendencia de inserción horaria, vemos que 7 títulos son programados en
Prime Time. 7 lo hacen por la tarde y uno solo por la mañana. Atendiendo al número total de
episodios, el título con mayor permanencia en las pantallas es Como en el cine (2001) de Antulio
Jiménez con 245 capítulos, seguido de Rebelde, de Televisa con 201. Las más breves son Así son
ellas con 10 capítulos y Rencor apasionado con 12.
Productora
Título
Alguna vez tendremos alas
Amar otra vez
Ángela
Apuesta por un amor
Así son ellas
Bajo un mismo rostro
Televisa
Cañaveral de pasiones
Duelo de pasiones
Esmeralda
Las Tontas no van al cielo
Lazos de amor
Rebelde
Rencor apasionado
Carla Estrada
Te sigo amando
Antulio Jiménez Como en el cine
Canal Hogar 10
Antena Nova
Hogar 10
Antena Nova
Hogar 10
Hogar 10
Hogar 10
Antena Nova
Hogar 10
Antena 3
Hogar 10
La Sexta
Hogar 10
Hogar 10
NetTV
Franja 3PT
2T
3PT
2T
1M
3PT
2T
2T
3PT
2T
3PT
2T
3PT
3PT
2T
Epis
37
37
75
130
10
99 92
55
131
124
98
201
12
97
245
Tabla 3: Emisión de telenovelas mexicanas en el 2008 en territorio español
Si concentramos nuestro análisis en el volumen total de episodios y horas registrados durante
el año (ver Tabla 4), podemos observar que Televisa triplica tanto a las producciones de Carla
Estrada y Antulio Jiménez, tanto en el número de episodios como en horas emitidas. Se observa un
dominio amplio del mercado en el número de títulos, episodios y horas por parte de Televisa, pero
que visto por horas la diferencia se reduce drásticamente, debido a que los 4 títulos de producción
independiente son proporcionalmente más extensos.
Productora
Televisa
Carla Estrada
Antulio Jiménez
TOTAL
Títulos
13
1
1
15
Episodios
1101
97
245
1443
Horas
825
72,75
196
1093,75
Tabla 4: Cuadro resumen de telenovelas mexicanas durante el 2008
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Televisa por sí sola alcanza una cuota de 825 horas. La estadística indica la ausencia de
títulos de Televisión Azteca y la aparición de 2 productoras independientes que emergen con una
intencionalidad de competir. La producción de Carla Estrada es independiente pero avalada por
Televisa, mientras que la de Antulio Jiménez se trata de una fórmula propia que intenta por si sola
ingresar en el mercado español.
2009
Este año se registra un incremento en la cuota general de pantalla de programas de factura
mexicana. Televisa alcanza esta oportunidad el control absoluto del mercado con 19 títulos exhibidos.
Por Antena Nova se transmitieron y reutilizaron: Al diablo con los guapos (2007) adaptación de la
argentina Muñeca brava, Amar otra vez (2003), primera repetición, Apuesta por un amor (2004),
retirada luego de 24 capítulos por baja audiencia, Las tontas no van al cielo (2008) con solo 50
capítulos, Rebelde que viene de ser emitida el año anterior por La Sexta y Tormenta en el paraíso
(2008), remake de Paraíso maldito, historia original de Caridad Bravo. Hogar 10 difundió Alguna
vez tendremos alas (1997), Bajo un mismo rostro (1995), reutilización, pero emitida en versión
íntegra y Cañaveral de Pasiones (1996), El amor es esperanza (1999), Esmeralda (1997) que vuelve
después de un año, Lazos de amor (1996), donde la famosa cantante Lucero realiza simultáneamente
tres personajes. Rencor apasionado (1998) y, finalmente, Si tú supieras María Isabel (1997).
Si nos centramos en la preferencia de franjas horarias para su colocación (ver la tercera columna
de la derecha de la Tabla 5), 9 títulos de Televisa fueron programados en horario de Prime Time
en Antena Nova y Hogar 10, canales temáticos dedicados a la ficción. 12 se emitieron por las
mañanas, 12 por la tarde y solo 2 durante la noche.
Los títulos que duraron más tiempo (ver última columna de la Tabla 5) fueron: con 201 Rebelde
por La Sexta, con 180 El amor es la esperanza Hogar 10 y Las tontas no van al cielo Antena
Nova con 124. Las más fugaces Lazos de amor con 2, Así son ellas Hogar 10 con 10 y Amar otra
vez Antena Nova con solamente 16 capítulos.
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Productora Título
Amar otra vez
Alguna vez tendremos alas
Amar otra vez
Apuesta por un amor
Así son ellas
Bajo un mismo rostro
Cañaveral de pasiones
El amor es esperanza
En nombre del amor
Televisa
Esmeralda
Las Tontas no van al cielo
Lazos de amor
Mañana es para siempre
Rebelde
Rencor apasionado
Si tú supieras María Isabel
Te sigo amando
Tormenta en el paraíso
Canal
Antena Nova
Hogar 10
Antena Nova
Antena Nova
Hogar 10
Hogar 10
Hogar 10
Hogar 10
TV1
Hogar 10
Antena Nova
Hogar 10
La Sexta
La Sexta
Hogar 10
Hogar 10
Hogar 10
Antena Nova
Franja
2T
3PT
3PT
2T
1M
3PT
2T
3PT
2T
3PT
2T
1M
1M
2T
2T
3PT
3PT
2T
Epis
37
105
16
130
10
99
67
180
23
68
124
2
67
201
97
43
60
44
Tabla 5: Emisión de telenovelas mexicanas en el 2009 en territorio español
Comparando el volumen total de la cuota de pantalla (ver Tabla 6), constatamos nuevamente el
control absoluto de las telenovelas de Televisa en títulos, episodios y horas de emisión. Superando
largamente en los tres rubros el resultado obtenido el año anterior.
Productora Títulos Episodios Horas
Televisa
19
1373
1098,4
TOTAL
19
1373
1098,4
Tabla 6: Cuadro resumen de telenovelas mexicanas en 2009
2010
El año 2010 registra un ligero descenso en las cuotas generales de pantalla. Se alcanza esta
vez los 18 títulos distribuidos entre 3 productoras. Nuevamente Televisa obtiene el primer lugar
de ranking general con 16 telenovelas, de las cuales 2 se transmiten en calidad de estreno en
la sobremesa de Televisión Española: En Nombre del Amor (2008), adaptación de Cadenas de
amargura (1991) y Mar de Amor (2009). 8 títulos se programan por Antena Nova: Tormenta en
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el Paraíso (2008), primera redifusión, Mi Pecado (2009) en calidad de estreno, la reutilización de
Alborada (2005) que llega a esta cadena luego de ser emitida por la Televisión de Murcia y esta
vez dura solamente 15 episodios. También se estrenan Cuando me Enamoro (2010), adaptación
de La Mentira (1998), Al Diablo con los Guapos (2007) con licencia de la televisora argentina
Telefé, Destilando Amor (2007), protagonizada por Angélica Rivera y Eduardo Yáñez, Sortilegio
(2009). Se realiza la primera redifusión de Las Tontas no van al Cielo (2008). A través de La Siete
fueron programados solamente 2 títulos: Camaleones (2009) de estreno nacional y Rebelde que
vuelve a programarse luego de haber pasado por La Sexta y Antena Nova. Por La Sexta 2 lo hace
el refrito Rubí (2004) y la novela de corte gastronómico Querida Enemiga (2008), que se emitió
íntegramente. Por La Sexta 3 se emite Palabra de mujer (2007), remake de la famosa novela El amor
tiene cara de mujer (1974), también producida por Televisa y retirada de las pantallas en el capítulo
24. En el canal temático Factoría de Ficción (FDF) se programa por primera vez una telenovela de
formato serial mexicana Mujeres asesinas (2008), en un amague por ver sus resultados en el Prime
Time y en un canal exclusivo de ficción; solo se mantuvo por diez días. TV Azteca por cuenta
propia ingresa por quinto año consecutivo Cuándo seas mía, esta vez por La 10.
La distribución por franjas horarias (ver tercera columna de la Tabla 7), indica 2 productos
en Prime Time: Mujeres asesinas, por Factoría de Ficción y Sortilegio por Antena Nova. 8 se
emitieron en el horario de mañana, 7 durante la tarde y solo 1 por la noche.
Los productos más duraderos fueron Las dos caras de Ana (292 capítulos), Rubí (260) y Cuando
seas mía (256), las más fugaces son Mujeres asesinas con 10 capítulos, Alborada, 15 y Palabra
de mujer con 24.
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Productora
Títulos
originales
Canal
Al Diablo con A n t e n a
los Guapos
Nova
Antena
Alborada
Nova
Camaleones
LASIETE
Cuando
me A n t e n a
Enamoro
Nova
Antena
Destilando Amor Nova
En Nombre del
Amor
La1
Las Tontas no A n t e n a
van al Cielo
Nova
Mar de Amor
La1
Televisa
Antena
Mi Pecado
Nova
M u j e r e s
Asesinas
FDF-T5
LA SEXTA
Palabra de Mujer 3
Rebelde
LASIETE
LA SEXTA
Rubí
2
Q u e r i d a LA SEXTA
Enemiga
2
Antena
Sortilegio
Nova
Tormenta en el A n t e n a
Paraíso
Nova
Las Dos Caras LA SEXTA
Televisa/Fonovideo
de Ana
3
Azteca
Cuando seas Mía LA 10
Franja Epi
2 Ta
59
1M
15
2T
124
1M
27
1M
191
2T
75
4N
54
2T
120
2T
91
3 PT
10
2T
24
1M
252
1M
260
1M
133
3 PT
107
1M
163
1M
292
2T
256
Tabla 7: Emisión de telenovelas mexicanas en el 2010 en territorio español
La distribución general (ver Tabla 8) indica una cifra total 1802,4 horas y 2253 episodios. De
ellas 292 corresponden a Las dos caras, coproducción entre Televisa y Fonovideo programada
en La Sexta 3 y 256 a Cuando seas mía de TV Azteca, emitida por la tarde en La 10.
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Productora
Televisa
Televisa/FonoVideo
TV Azteca
TOTAL
Títulos
16
1
1
18
Episodios
1705
292
256
2253
Horas
1364
233,6
204,8
1802,4
Tabla 8: Cuadro resumen de telenovelas mexicanas emitidas en 2010
Comparando con años anteriores y en medio de la peor crisis europea de las últimas décadas,
insospechadamente el rendimiento de los productores y distribuidores de contenidos de ficción
mexicanos ha sido bastante positivo. Nuevamente las condiciones han sido propicias permitiendo
el tímido ingreso de un proyecto de producción entre Televisa con Fonovideo.
Una vez efectuada la revisión anual, procedemos, seguidamente a comparar las cifras y definir la
tendencia durante el período comprendido entre los años 2008-2010 (ver Tabla 9).
Productora
Televisa
Televisa/FonoVideo
TV Azteca
Antulio Jiménez
Carla Estrada
TOTAL
2010
16
1
1
0
0
18
2009
19
0
0
0
0
19
2008
13
0
0
1
1
15
Tabla 9: Recuento anual de la emisión de telenovelas mexicanas en España 2008-2010
Como puede apreciarse, la tendencia es medianamente uniforme. La presencia de títulos de
Televisa es abrumadora y demoledora en todos los años contabilizados, (véase los datos en la segunda
fila de la Tabla 9). En este período Televisión Azteca alcanza a colocar un único título en La 10. Las
coproducciones y producciones independientes no resultan siendo tan representativas, solamente
en el 2008 las novelas de Carla Estrada lograron ser comercializadas y difundidas en este país.
Igualmente las de Antulio Jiménez y Humberto Zurita/Christian Bach, solo consiguieron ingresar
con un solo título en todo el período analizado. Tampoco las coproducciones con participación de
Televisa llegan a ser tan incisivas, solo se localiza una durante el 2010. Para Televisa el mejor año
es el 2009 colocando un total de 19 títulos, y con el añadido de no haber permitido el ingreso de
ningún otro contenido de su país. En el 2010 se produce un muy ligero descenso, prácticamente
imperceptible de un título, manteniéndose la media estándar de los últimos años (ver Gráfico 1).
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Telenovela mexicana: modelo de penetración en el discurso emocional en la televisión generalista en España
Dr. Luís Fernado Morales Morante
Gráfico 1: Estadística de emisión de telenovelas mexicanas en España 2008-2010
Examinando la distribución entre canales descubrimos datos interesantes de mencionar (ver
Gráfico 2). En el ámbito nacional, las cadenas temáticas Hogar 10 y Antena Nova, son las preferidas
de la ficción mexicana con 27 y 12 títulos respectivamente. Le sigue La Sexta con 8 tíitulos,
Televisión Española y, La Sexta con 3, luego La Sexta 2, La Sexta 3 y La 7 con 2. En la zaga con
un solo título se ubican NetTV, Antena 3, Factioría de Ficción y La 10.
Gráfico 2: Emisión total de títulos de origen mexicano en cadenas nacionales 2008-2010
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Discusión
Factores económicos y reparticiones del mercado
Diferentes coyunturas económicas han favorecido al crecimiento de la oferta y programación
de telenovelas mexicanas en territorio español. La tendencia de productos emitidos en el intervalo
de nuestro primer análisis cuantitativo, no parece tener una relación directa con la situación de
austeridad general que en los últimos años ha experimentado el sector audiovisual nacional.
Las predicciones serían más lógicas si en lugar de las cifras actuales la estadística mostrara una
disminución de títulos en las diferentes cadenas donde se alojan habitualmente esta clase de
materiales audiovisuales. Pero, aparentemente, los argumentos de competitividad ofrecidos por las
distribuidoras, en especial la capacidad operativa de la división internacional de Televisa, parecen
haber logrado un aumento sostenido de las colocaciones en contra de cualquier previsión, por
sensata que esta fuera. Concretamente, en el ámbito de los canales nacionales, la segmentación
temática de las cadenas con el fenómeno digital de la TDT ha representado un factor facilitador
de diferentes acciones de carácter comercial. Los convenios existentes con Televisión Española,
Antena 3 y recientemente con La Sexta, se han fortalecido y pueden esperarse nuevas políticas
expansivas. Mientras se ha mantenido la cuota de productos de estreno nacional, se observa un
elevado repunte en la programación de repeticiones, las cuales se colocan en las cadenas temáticas,
que poseen índices de audiencia menores: Antena Neox, Antena Nova y la desaparecida Hogar 10.
Sin embargo, el grupo Telecinco, que lidera el share nacional, solo ha emitido tres novelas mexicanas,
1 en Factoría de Ficción y 2 a través La Siete, en este período, prefiriendo en todo momento por
programas de reality y concursos. Su cuota de ficción se limita a productos de factura nacional o
de ámbito comunitario. En un futuro inmediato, sería interesante constatar la evolución o posible
migración de contenidos hacia estas cadenas y en el segmento de las televisiones autonómicas y
locales, así como en la oferta de televisión de pago, que actualmente, es la que mejor se adapta para
brindar a los usuarios contenidos temáticos de ficción internacional como las telenovelas.
Rasgos narrativo-comunicativos
Independientemente de la estructura argumental dramática (Batista, 2002), son las temáticas y
situaciones quienes envuelven el conflicto central en la telenovela mexicana de exportación, según
hemos visto en los productos escrutados. El discurso permite proyectar patrones culturales, escalas
de valores y un diseño de estructura social y económica propia del lugar, del país en donde se
desarrollan las historias y propicio para generar diferentes grados de implicación con las audiencias
locales e internacionales. Agrupamos dos tipologías de rasgos, los específicos de la telenovela
mexicana como marca retórica discursiva y los componentes pensados en sus posibilidades de
exportación.
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Telenovela mexicana: modelo de penetración en el discurso emocional en la televisión generalista en España
Dr. Luís Fernado Morales Morante
Específicos de la telenovela mexicana
En las telenovelas mexicanas se percibe claramente algunos componentes culturales que nos
permiten un acercamiento bastante real a la experiencia colectiva y popular que rodea el conflicto
emocional, propio de la naturaleza humana y una suerte de eje ético moral, que sirve como motor
para la subsistencia de los protagonistas en su lucha permanente por alcanzar una felicidad que el
antagonismo de otros personajes intenta impedir durante todo el desarrollo de la historia (Verón &
Escudero, 1997). Veamos seguidamente algunos rasgos característicos universales y que por tanto
posibilitan un funcionamiento efectivo de las narraciones independientemente del mercado o el
contexto sociocultural donde son expuestas.
1. El clasismo: Un componente clave de la articulación del conflicto central del drama
es la presencia de romance presentado como un «amor socialmente reprobado», que irrumpe
y se interpone decididamente a una visión anacrónica de la sociedad y a relaciones de pareja
económicamente igualitarias. Constituye una expectativa sugerida desde el inicio la cual trata
de esperar un final que termina dándole la razón y el triunfo al desposeído, el castigo de la
ruina económica y la muerte de los villanos. Amor Real-TV1, Rebelde-La Sexta/Antena Nova,
Sortilegio/Antena Nova, Las dos caras de Ana-La Sexta 3, Rubí-Hogar 10/Antena Nova, Alguna
vez tendremos alas/Hogar 10.
2. Pasados ocultos: Un poderoso elemento motor para generar el interés lo forman los
«grandes misterios» que rodean al protagonista, padres desconocidos, crímenes y delitos graves que
ensombrecen al personaje: Querida Enemiga-La Sexta 3, Al Diablo con los Guapos-Antena Nova,
Cuando me Enamoro-Antena Nova, Mi pecado-Antena Nova, En nombre del amor-Televisión
Española, Amarte así, frijolito-Televisión Española. Si bien, sobre el final estos “enigmas” son
desmentidos, es la propia acción de los héroes que desmitifica esta idea que intenta instaurarse en
la historia, actuando en beneficio directo de los antagonistas.
3. Intrigas y aventuras: Son historias normalmente alternas al drama principal, que activan
nuevas formas retóricas y la utilización de ambientaciones urbanas, más próximas a la realidad y
los referentes culturales circundantes de las personas y de la audiencia. Genera una impresión de
cercanía que las cámaras y los actores salgan del plató de televisión en búsqueda de un contacto
más directo con la realidad y el entorno de los personajes que representan: Los Plateados-TVE,
plagada de toques detectivescos, Contra viento y marea-Antena 3/La Sexta, La madrastra-Antena
3/Antena Nova, Duelo de pasiones-Antena Nova.
4. La fuerza motriz de la fe: La recurrencia permanente a los íconos religiosos nacionales y
conocidos internacionalmente como la Virgen de Guadalupe, Sor Inés de la Cruz, retratos, estatuas
y espacios de oración y súplica únicamente relacionados con el universo cultural de las víctimas
del melodrama. Este nexo, presente en todas las telenovelas entrelaza la tradición de la fe católica,
propia de la cultura latinoamericana con la esperanza de un llamamiento a la justicia que tarda en
llegar. Alborada-Antena Nova, Alguna vez tendremos alas, Esmeralda-Hogar 10.
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Revista Versión Nueva Época
junio 2011 • Número 26 • ISSN: 0188-8242
5. La belleza-fealdad: El efecto Betty la fea ha motivado diferentes adaptaciones como La fea
más bella-Antena 3/Canal 10 o Al diablo con los guapos-Antena 3.
6. La referencia a lugares reconocibles: El tratamiento de los diálogos vincula fuertemente
a los personajes con ciudades identificables: el DF Rubí-Antema 3, La provincia de Yucatán
en Destilando de Amor-TVE, Apuesta por un amor-Antena Nova, Tijuana y La casa Grande de
Esmeralda-Antena 3, Hogar 10, Cuencas en Alborada-Antena Nova. Estado de Colima, Contra
viento y marea-Antena 3/La Sexta, Provincia de Michoacán Amar otra vez-Antena 3. El tequila
en la provincia de Jalisco Destilando amor-TVE/Antena Nova. Las historias hacen referencia a
lugares reales en donde intervienen los personajes en escenarios naturales y pueblos típicos de
provincia, creando así un foco de atención e internacionalización de destinos turísticos para los
espectadores del extranjero.
Temáticas pensadas en la exportación
Indudablemente los productores de telenovela construyen cuidadosamente a sus personajes y
modelan las situaciones pensando también en la audiencia internacional. Son recurrentes en estas
historias situaciones estereotipadas de los personajes ricos como por ejemplo, viajes breves hacia
Europa para hacer compras, turismo o bien ausencias más prolongadas de la escena para trabajar o
hacer estudios de maestría y doctorado en centros reconocidos. También se incluyen directamente
personajes europeos, frecuentemente con un valor moral positivo en acción sobre los protagonistas.
Por ejemplo, en Tormenta en el paraíso-Antena Nova, basada en Paraíso maldito, se cuenta
la historia de amor entre una indígena maya y un español. En Cuando me Enamoro-Antena Nova,
Jerónimo Linares (Juan Soler) es un empresario que vive en España, y viaja a México a visitar
a su medio hermano Rafael Gutiérrez (Sebastián Zurita) dueño de una hacienda vitivinícola. En
Rubí, Maribel de la Fuente, hija del millonario constructor viaja a Europa para hacer las compras
de su boda y Lucio Montemayor es el distinguido y millonario Conde de Aragón, que pretende
decididamente a las mujeres bellas e inteligentes. En Destilando amor-TVE/Antena Nova, se
presenta a los hijos del millonario protagonista también viajando a Europa a estudiar un doctorado.
Además en esta misma novela se muestran diferentes escenas de los alrededores de París.
Luego la protagonista Teresa Hernández García “Gaviota” se hace amiga de un italiano y es
ayudada por unas religiosas inglesas que la salvan del peligro. En Piel de otoño-TVE, Lucía, la hija
del millonario sigue a su novio hasta España. Otro personaje de la misma telenovela, Triana, vuelve
de España luego de tres décadas porque encontró in fraganti a su esposo con otra mujer.
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Telenovela mexicana: modelo de penetración en el discurso emocional en la televisión generalista en España
Dr. Luís Fernado Morales Morante
Conclusiones y perspectivas hacia el futuro
La telenovela mexicana en particular representa un producto de elaboración industrial y
seriada, pero cuyo contenido implícito representa, a través del discurso dramático, los problemas
universales del ser humano y de la sociedad actual. Se advierte en la telenovela mexicana en
particular, una sujeción a modelo retórico del melodrama, pasiones encendidas y grandes conflictos
mediante personajes fuertemente estereotipados en sus perfiles, desde el nombre, pasando por su
caracterización gestual, de vestimenta, espacio de acción y sus acciones. Cada uno ocupa un rol
perfectamente definido y a partir de él, se construyen las oposiciones y la evolución de la trama
central. Sin embargo, existen narraciones paralelas que plantean otras formas narrativas y de
género que dilatan el conflicto central y añaden una carga emocional compensatoria al sufrimiento
convencional de los protagonistas.
A la luz del visionado de los programas existen marcas generales universales y otros toques
que al parecer se definen de cara a un mejor posicionamiento en los mercados internacionales:
locaciones turísticas, apariciones eventuales de personajes extranjeros (normalmente que actúan
a favor de los protagonistas en momentos claves), indicadores de lujo, belleza y estatus social
comparando o, por ejemplo, haciendo referencia a ciudades europeas.
El análisis de los datos durante el período analizado indica claramente un control, casi
exclusivo de Televisa como principal operador latinoamericano del mercado de las emociones en
España. Con 48 títulos exhibidos deja sin mayores opciones a otros productores como TV Azteca
que en algún momento tuvieron también una presencia significativa en este país.
En las televisiones de las grandes cadenas nacionales, es Antena 3 y sus distintos canales
alternos (Antena Nova, Antena Neox y el actualmente desaparecido Hogar 10) quienes más interés
han mostrado por títulos provenientes de México. En los siguientes años, es muy posible que
las televisoras autonómicas, locales y comarcales de todo el país, no consideradas en el presente
estudio, pongan una mirada más atenta y se vean atraídas por la rentabilidad y usabilidad que se
pueden obtener con este tipo de programas. Por nuestro propio manejo de fuentes, la penetración
de la ficción latina ha incrementado su eficacia mediante la venta por paquetes y opciones de
repetición lograda principalmente por las recientes experiencias de coproducción como en el
caso de Colombia y Venezuela, donde las principales compañías se han aliado con productores
independientes y de los Estados Unidos para afrontar la crisis internacional con mejores precios y
productos creativos.
Es probable que con este nuevo escenario y condiciones, puedan aumentar las opciones de
venta de las productoras independientes y el ratio de colocación de la propia TV Azteca se vea
beneficiado, en razón de que la expansión del mercado no necesariamente debe entenderse como
la reafirmación monopólica de Televisa. Este interés puede actuar de manera muy independiente
de las cuotas de audiencia que se espera vayan en aumento para los próximos tres o cuatro años,
cuando ya esté totalmente consolidado un nuevo sistema digital con prestaciones interactivas y de
alta calidad, sin coste adicional para los usuarios de la plataforma. Este segmento de audiencias
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si bien no maneja los presupuestos de la televisión generalista, sí tiene la necesidad imperiosa
de ocupar sus parrillas de programación y en ese sentido las telenovelas no solo son ideales para
cubrir por largos meses una temporada e incluso repetirla durante las noches o madrugadas sino
también porque buena parte de su audiencia potencial está conformada por población inmigrante
de Latinoamérica, que tradicionalmente es una consumidora habitual de este tipo de mensajes y ve
en ella una nueva forma de trasladarse a su realidad y problemas cotidianos a través del drama y
sus personajes más convencionales.
Notas
*Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II. Universidad Autónoma de
Barcelona. Correo electrónico: [email protected]
(1) La presente investigación forma parte del proyecto Convergtvd: Producción, economía,
contenidos y públicos de la ficción televisiva multipantalla. Financiado por el Ministerio de
Ciencia e Innovación, de España, C-S02009-12568-C03-01.
(2) La base de datos para este análisis se obtiene del inventario de emisiones de ficción
suministrado por el Observatorio Internacional de Televisión (OITVE).
(3) El Oitve, Observatorio Internacional de Televisión, es un observatorio permanente que
realiza el seguimiento de la producción y circulación de la ficción en el ámbito iberoamericano,
en el marco de diversos proyectos financiados con fondos públicos. Tiene su sede central en la
Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.
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