el desempeño ético de las marcas de joyería de

EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
1
Reconocimientos
Este reporte fue escrito por Ian Doyle y Jem Bendell de Lifeworth Consulting quienes agradecen a todos
los expertos que participaron en el estudio por su contribución en la formación de un sector de joyería más
responsable. Los expertos y sus afiliaciones son los siguientes:
Greg Valerio
Fundador de CRED Jewellery, co-fundador de Alliance for Responsible Mining
(ARM) y co-fundador de Fair Jewelry Action.
Marc Choyt
Presidente de Reflective Images y co-fundador de Fair Jewelry Action.
Veerle van Wauwe
Fundadora de Transparence SA y miembro del comité de estándares de
Responsible Jewellery Council.
Patrick Schein Fundador de S&P Trading y miembro del directorio de ARM.
Luc Zandvliet
Director en Triple R Alliance.
Cristina Echavarria
Directora ejecutiva de ARM y miembro del panel suplementario de consulta de
minería de RJC.
Saleem Ali
Profesor asociado de Estudios Ambientales en Rubenstein School of Environment
and Natural Resources de la Universidad de Vermont.
Sonya Maldar
Miembro de la junta directiva de Initiative for Responsible Mining Assurance (IRMA).
Ian Smillie
Director de Diamond Development Initiative y fundador del proceso Kimberley.
Miembro del panel suplementario de consulta de minería y de estándares de RJC.
Jennifer Horning
Gold Programme Manager, Solidaridad y organizadora de la Ethica Jewellery
Summit en 2007. Miembro del panel de consulta de estándares de RJC.
Estelle Levin
Directora de Estelle Levin Ltd., una consultora de desarrollo de boutique especializada en la sustentabilidad y en las cadenas de abastecimiento de minerales. Miembro del panel suplementario de consulta de minería y de estándares de RJC.
También agradecemos especialmente a Nicky Black por su aporte sobre los riesgos sustentables y las oportunidades asociados con la actividad empresarial en Myanmar. Consultora independiente al momento de desarrollar este reporte, ella actualmente es Corporate Citizen Manager, External and Corporate Affairs de De Beers
UK Ltd. Se especializa en la resolución corporativa constructiva en áreas de conflicto y de alto riesgo. En al
año 2010, completó un doctorado en Management Estratégico, dedicándose al comportamiento cívico en el
sector de petróleo y gas en Myanmar.
Los autores también agradecen a Emma Irwin por orientarlos en los temas relacionados con la minería
sustentable y a Janna Greve por su asistencia en la investigación. Mark Dunhill y Sarah Faberge también
brindaron una importante devolución sobre la investigación. Este proyecto no podría haber sido completado
sin la ayuda de Jum Balea en la edición del reporte; Leanne Jazul, por el diseño y Gabriella Orosz, por su
asesoramiento en el diseño del reporte; Elisabeth Baraka de A4ID, por coordinar la asistencia legal y Ellen
Hughes-Jones de Bristows, por su pericia legal.
También les estamos agradecidos a las siguientes personas que amablemente nos permitieron usar sus
imágenes: CRED Jewellery, Greg Valerio, Christian Cheesman, Patrick Schein (www.patrickschein.com/uk/) y
Brigitte Fortin.
Por último, agradecemos al Centro de Estudios para el Lujo Sustentable la
traducción y realización de la versión en español de este reporte.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
Lifeworth Consulting es
una red internacional
independiente de asociados
trabajando para promover una
iniciativa responsable a favor
del desarrollo sustentable.
Lifeworth ayuda a sus clientes a establecer
prácticas, productos y servicios más
responsables. Esto crea valor por medio
de la reducción de riesgos, el compromiso
estimulante y la generación de oportunidades.
Lifeworth brinda servicios de estrategia,
comunicaciones, vinculación, inspiración y
educación a sus clientes en varias etapas de
su evolución hacia una empresa sustentable.
Comenzando con el desarrollo de una
estrategia responsable y de liderazgo, Lifeworth
acompaña a las organizaciones a lo largo
de la cadena de valor así como también
crea procesos simples para monitorear
cambios, brindando los medios para evaluar el
rendimiento.
3
Fair Jewelry Association (FJA)
es una red de derechos
humanos y justicia ambiental
dentro del sector de las
joyas. La FJA promueve los
negocios éticos y de comercio
justo en ese sector abogando por
el rastreo y la transparencia en la cadena de
aprovisionamiento de joyas. El objetivo de la
FJA está dirigido tanto hacia la contribución
económica del sector de las joyas como hacia
la regeneración de las economías locales en
comunidades a pequeña escala de artesanos
productores, así como también a apoyar su
integridad cultural y asegurar la sustentabilidad
ambiental.
Desde 2007, Lifeworth se ha centrado
particularmente en el sector del lujo y ha
creado la Authentic Luxury Network (www.
authenticluxury.net) para facilitar el intercambio
entre profesionales sobre las cuestiones de lujo
y sustentablidad.
Las actividades de la FJA se centran en
ser una fuerza impulsora y una voz para los
consumidores con el fin de hacer de la joyería
comercializada ética y justamente, la única
elección moral. La FJA apoya a los joyeros
conectándolos con la fuente de su material y
permitiéndoles ver la ventaja social, ambiental y
de mercado de ofrecer productos éticos.
La FJA hace esto por medio de tres canales
de acción: educación; haciendo campaña en
nombre de las personas indígenas afectadas
por la minería y el apoyo de los productores de
los mineros de pequeña escala para lograr la
certificación Fairtrade.
www.lifeworth.com/consult
http://www.fairjewelry.org/
Contenidos
5
LISTA DE ACRÓNIMOS
6PRÓLOGO
7RESUMEN
10
INTRODUCCIÓN
13CONTEXTO
19
LA INVESTIGACIÓN
23
PRÁCTICA LÍDER
27 ANÁLISIS
30 DEVELANDO LA EXCELENCIA ÉTICA
39CONCLUSIÓN
40
APÉNDICE: LA EVALUACIÓN DE LAS MARCAS
53
GLOSARIO DE TÉRMINOS E INICIATIVAS
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
5
Lista de Acrónimos
ARM
Alliance for Responsible Mining (Alianza para la
Minería Responsable)
ASM
Artisanal and Small-scale Mining (Minería
Artesanal y de Pequela Escala)
BMP
Bureau for Minerals and Petroleum
CSR
Corporate Social Responsibility
DDI
Diamond Development Initiative (Iniciativa para el
Desarrollo de los Diamantes)
DTC
Diamond Trading Company
FLO
Fairtrade Labelling Organisation
GAF
Global Action Foundation
GR
Golden Rules
GRI
Global Reporting Initiative
IRMA
Initiative for Responsible Mining Assurance
(Iniciativa para la Garantía de la Minería
Responsable)
ISEAL
International Social and Environmental
Accreditation and Labelling
ISO
International Organisation for Standardisation
FJA
Fair Jewelry Action
JoA
Jewelers of America
LSM
Large Scale Mining
KPCS
Kimberley Process Certification Scheme
NDG
No Dirty Gold
RJC
Responsible Jewellery Council (Consejo de
Joyería Responsable)
RSC
Responsabilidad Social Corporativa
SEC
Securities and Exchange Commission
SoW
System of Warranties
TAWOMA
Tanzania Women Miners Association
TNG
True North Gems
UNHCR United Nations Refugee Agency (Alto
Comisionado de las Naciones Unidas para los
Refugiados)
WDC
World Diamond Council
6
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Prólogo
A medida que nos damos
cuenta de los problemas con
el crecimiento de la pobreza
y la degradación ambiental,
podemos sentirnos abrumados.
No sólo sabemos que es
nuestra responsabilidad
conjunta tratar estos problemas,
sino que también sabemos
que nuestra generación es potencialmente la última
que puede tomar acción para evitar una catástrofe
ambiental. Los líderes de negocios de hoy tienen la
oportunidad de jugar un papel importante y están en
posición para tomar acciones que lleven al cambio.
mucho más por recorrer si queremos asegurar que
la industria de las joyas marque una diferencia positiva en el desarrollo sustentable.
La ciencia, la regulación y la presión del consumidor
son tres pilares que apoyan el cambio. Necesitamos científicos que nos ayuden a entender cómo
los problemas ambientales y la pobreza surgieron
y cómo pueden solucionarse. Necesitamos leyes y
regulaciones que faciliten y aceleren el cambio. La
gente que compra joyería de lujo frecuentemente es
motivada por un deseo de celebrar o por un acto
de gratitud y porque confían en el valor de la pieza.
Tales clientes consideran la naturaleza de los hermosos artículos que compran.
Aprendí que un buen gerente debe tener la humildad
y la inteligencia para analizar continuamente la
estrategia para que pueda ser adaptada o incluso
cambiada. Esto es debido a que el medio ambiente
está en un estado de cambios rápidos y sólo
aquellos que puedan anticipar los movimientos
prosperarán. Esto es particularmente relevante para
la industria del lujo, que necesita anticipar tendencias
y reconocer nuevos líderes de opinión. La firmeza y
la flexibilidad son ventajas en una industria en la que
la arrogancia reina.
Sin embargo, la información sobre el rastreo del
producto aún no está diseminada y no es un
requisito legal. Si lo fuese, tendría un gran impacto
en las decisiones de compra. La gente tiene el
derecho a saber más de los productos que compran
y de los impactos ambientales y sociales que tienen.
Como muestra este reporte, los esfuerzos para
crear un rastreo en las cadenas de abastecimiento
de joyas son muy necesarios y deberían ser apoyados y desarrollados por los líderes de la industria,
que comprenden completamente el poder que los
consumidores tienen para marcar la diferencia. Los
problemas ambientales y la pobreza podrían ser
mitigados por medio de un público bien informado
que reciba apoyo para tomar las decisiones
correctas.
Esta es la razón por la que este reporte de pioneros
en el análisis y el asesoramiento de la joyería
responsable, Lifeworth Consulting y Fair Jewelry
Action, es una contribución invaluable para los
ejecutivos sabios y progresistas en nuestra industria
en evolución. Co-escrito por el autor principal
del reporte fundamental de la WWF sobre el lujo
sustentable, Jem Bendell, este reporte es una
evaluación confiable de la práctica actual así como
también líder de innovación en excelencia ética.
Más líderes en la industria de los bienes de lujo,
incluyendo las marcas de lujo, están tomando nota
de estos nuevos intereses de los consumidores. Los
ejecutivos de la industria son conscientes del comportamiento discerniente de su mercado target y de
su clientela sofisticada. En respuesta, hemos visto
que más líderes de la industria toman acción para
garantizar que sus cadenas de aprovisionamiento
sean más responsables apoyando el proceso Kimberley y trabajando con iniciativas como el Consejo
de Joyería Responsable y No Dirty Gold. Todas ellas
han contribuido a que progresemos, pero tenemos
En el Cambio, una Oportunidad
Basándome en mi experiencia en la dirección del
cambio en un negocio de joyería, estoy convencida
de que hay mucho más trabajo por hacer en nuestro
desempeño social y ambiental. Esta industria, quizás
porque vende productos que duran para siempre,
usualmente tiene dificultad en desestructurarse, en
contactar a gente nueva, en probar nuevas prácticas
o en anticipar nuevos valores de los consumidores.
Levantando la Tierra llega en el momento justo
para facilitar el compartir de las mejores prácticas.
Usualmente, los mejores actores y compañías
de la industria no revelan in-formación sobre
sus iniciativas. Temen que esto podría disparar
sospecha entre los consumidores y acusaciones
de “green-washing”. Si lo que no se mide, no se
administra, este reporte es una gran noticia para la
industria. Evaluar el rendimiento social y ambiental
de las marcas de joyería de lujo y compartir esa
información es un movimiento útil para acelerar el
cambio y redirigir la atención a las cuestiones que
son tanto una consideración de negocios como una
consideración ética.
MARÍA EUGENIA GIRÓN
Anterior directora de Carrera y Carrera y autora de
“Los Secretos del Lujo” (LID Editorial, 2010).
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
7
Resumen
Las marcas de joyería de lujo siempre han
buscado establecer nuevos estándares. Las
preocupaciones de los consumidores sobre
la obtención ética de piedras y metales
preciosos han llevado a las marcas de
joyería de lujo a redefinir la excelencia en
el negocio. La responsabilidad corporativa,
por lo tanto, necesita ser integrada como
una función central del negocio no sólo para
tratar estas cuestiones, sino también para
alentar aspiraciones más responsables en
todo el sector y en la sociedad.
Este reporte es un análisis de cómo diez marcas
de joyería de lujo están tratando su responsabilidad
corporativa, en particular en lo relativo a piedras
y metales preciosos. Tomando como punto de
referencia a Boucheron, Buccellati, Bulgari, Cartier,
Chanel, Chopard, Graff Diamonds, Harry Winston,
Piaget y Van Cleef & Arpels, el reporte resalta varios
niveles de compromiso de responsabilidad corporativa. Boucheron y Cartier son las marcas más activas
intentando tratar los aspectos éticos, sociales y
ambientales de sus negocios a lo largo de la cadena
de abastecimiento, mientras que las demás marcas
están inactivas o parcialmente activas.
Los resultados del estudio sugieren que las principales razones para el pobre rendimiento general incluyen una atención inadecuada a las cuestiones de
rastreo y el desarrollo a favor de los pobres, transparencia insuficiente, énfasis en seguridad más que
en oportunidad y una atención limitada a las relaciones. Se discute que la razón detrás de esta falta de
liderazgo es la ausencia de una visión positiva de la
joyería responsable. Si bien una década de esfuerzo
para reducir conflictos y el daño ambiental de las cadenas de aprovisionamiento de joyas ha puesto un
freno a prácticas erradas, todavía no se ha definido
un rol aspiracional para la joyería. El foco ha sido la
reducción de riesgo en lugar de obtener resultados
positivos. Examinando los esfuerzos de los pioneros
de la joyería responsable, este informe presenta una
visión de la excelencia ética en la joyería de lujo, en
donde las marcas pueden literalmente “Levantar la
Tierra” brindando trabajo decente, construyendo
comunidades y restaurando el medio ambiente.
hecho de que muchas marcas son miembros de
una organización internacional sin fines de lucro
llamada Responsible Jewellery Council (del inglés,
Consejo de Joyería Responsable o RJC), que
busca restaurar la confianza del consumidor y
de los accionistas dentro del sector de las joyas.
Con limitada información disponible al público, los
consumidores no son capaces de evaluar cómo las
marcas están contribuyendo a hacer un mundo más
justo y sustentable. Como una gema con excelente
transparencia demuestra mayor calidad, una mayor
transparencia corporativa puede ser una fuente de
excelencia para las marcas de joyas de lujo.
2
La claridad de las gemas también es un
indicador de calidad superior y esto no
es diferente de la claridad de la comunicación
corporativa. Las marcas que mejoran la claridad
de su divulgación demuestran excelencia. Mejor
contextualización es una forma de mejorar la
claridad. Por ejemplo, cuando una marca declara
que apoya la obtención de diamantes que no
provienen de zonas de conflicto por medio de la
iniciativa conocida como el proceso Kimberley
(KPCS), ¿cómo la apoya en verdad? Esta
declaración es carente de sentido bajo la luz de las
obligaciones legales que fuerzan a las marcas a
comprar diamantes dentro del marco KPCS. ¿Cómo
garantizan las marcas que las minas de donde
Los doce hallazgos clave incluyen:
1
Es difícil obtener información sobre el
rendimiento social y ambiental de las
compañías de joyería de lujo, indicando una falta
de transparencia general. Esto es a pesar del
La industria de la joyería se ha
destacado en transformar los
minerales de la tierra en objetos
de exquisito carácter.
8
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
obtienen sus diamantes respetan los derechos
humanos y pagan salarios decentes a sus mineros?
Excepcional claridad y transparencia mejoran el
valor de una gema. Las marcas de joyas de lujo
que adoptan las mismas cualidades de una gema
también pueden agregar valor a sus marcas.
3
Las marcas evaluadas no revelaron cómo
combaten la corrupción. Como un elemento
clave en el código de práctica del RJC, las marcas
necesitan informar cómo luchan contra la corrupción, especialmente dado que muchos diamantes se
obtienen en países con niveles pobres en la percepción de la corrupción. Esto será un desafío para
las marcas que no sepan
de dónde provienen
sus gemas y metales
preciosos.
4
Las marcas necesitan
saber la fuente de sus piedras
y metales preciosos. Parte de la
Claridad de
razón por la que la transparencia
la gema: una
y la claridad son un desafío para
metáfora de la
las marcas de joyas de lujo es
transparencia
porque el rastreo no ha sido una
corporativa.
prioridad. Bajo la luz del hecho
de que un rastreo completo ya es una realidad en
las boutiques éticas de algunas marcas de joyas,
las grandes marcas pueden demostrar su excelencia haciendo del aprovisionamiento ético algo más
escalable.
5
Para hacer del aprovisionamiento ético algo
más escalable, las marcas necesitan fortalecer
sus relaciones dentro de la cadena de abastecimiento. El rastreo les ayudará a hacer esto. Si bien el
RJC está actualmente evaluando la viabilidad de una
cadena de custodia, tal marco necesita insertarse en
las economías relacionales que benefician a la humanidad así como también mitigan el riesgo de marca. Esto significa relacionarse con las comunidades
pobres para que la cadena de aprovisionamiento
sea comprendida en términos de inversión estratégica en lugar de una forma de recortar costos.
Tales inversiones requieren tiempo y tomar algunos
riesgos porque se basan en relaciones. Dado que
la joyería es un depósito no sólo de cultura sino que
también guarda un significado altamente simbólico y
emocional, la obtención ética en una pieza de joyería
tiene un atractivo natural tremendo para la marca.
6
Hacer foco en el desarrollo es clave para
la excelencia de un negocio sustentable ya
que demuestra una aproximación progresiva a
la respuesta de las necesidades sociales. Como
millones de mineros artesanales dependen de la
minería para sobrevivir, abundan las oportunidades
para relacionarse con las comunidades pobres con
fines de desarrollo. En lugar de mitigar el riesgo, un
enfoque progresivo busca
la innovación social.
La única marca entre
las consideradas
para este estudio que
está progresando en esta cuestión es Cartier,
por medio de su asociación con Goldlake.
Pero otras iniciativas como la Iniciativa para el
Desarrollo por los Diamantes (en inglés, Diamond
Development Initiative o DDI), que busca usar a los
diamantes como un motor para el desarrollo, ya ha
establecido un nivel de capacidad que hace de la
inversión una de relativo bajo riesgo.
7
El sector de las joyas de lujo se encuentra
en una encrucijada. Iniciativas como JPCS y
RJC están jugando papeles importantes en ayudar
a las compañías a formalizar sus compromisos
con la ética, el medio ambiente y los derechos
humanos. Sin embargo, los líderes expertos en
el abastecimiento ético dicen que sus estándares
no representan las prácticas más responsables en
la industria de la joyería y que existen cuestiones
sobre el impacto en los suelos, particularmente en
lo relacionado a la minería artesanal y de pequeña
escala (en inglés artisanal and small-scale-mining o
ASM). Para que las marcas de joyas de lujo se vean
a sí mismas como líderes de negocios responsables,
se necesita mayor acción no sólo para fortalecer
tales iniciativas sino para ir más allá de las mismas y
explicar modelos de negocios más responsables.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
8
Las marcas necesitan ser valientes. Buscar la
seguridad por medio del cumplimiento de las
normas quizás proteja la reputación de la marca,
pero demuestra uniformidad en lugar de liderazgo,
y arriesga degradarse en autocomplacencia. Los
líderes toman riesgos. En lugar de buscar confort en sus pares, abrir una organización para el
pensamiento crítico es una forma de expandir la
visión de una compañía sobre cómo contribuir
en la sociedad de maneras que inspiren a participantes clave, incluyendo al personal y a los clientes. Además, atrayendo el pensamiento crítico, el
campo de juego de la innovación se extiende más
de lo que se restringe.
9
Un aspecto clave de la práctica responsable
de un negocio involucra reflexionar sobre cuál
es el significado del negocio en su contribución a
un mundo sustentable. Las marcas pueden impulsar prácticas responsables para inspirar nuevas
comprensiones del propósito de su empresa, que
puede ayudar al personal y participantes claves de
la organización a estar constantemente inspirados
y aprender continuamente. Las marcas pueden crear
una herencia para el futuro hoy, transmitiendo mensajes de responsabilidad a las generaciones futuras
así como también para las presentes. Este enfoque
puede influenciar el diseño y la realización para que
las piezas de joyería simbolicen la excelencia responsable para las próximas generaciones.
9
10
Según los reportes dados por el personal en
las boutiques de las marcas, seis tienen rubíes
birmanos como parte de sus colecciones. Además de
arriesgar la reputación de la marca al vender tales rubíes,
existen inconsistencias entre la política corporativa y lo
que está ocurriendo en las tiendas. Es necesaria una
mejor integración de las políticas de responsabilidad
corporativa a lo largo de las organizaciones.
11
Un aspecto de la responsabilidad corporativa
que todas las marcas de joyas de lujo pasaron
por alto se relaciona con los objetivos a largo plazo. Un
signo del compromiso estratégico con la responsabilidad
corporativa es la inclusión de metas a largo plazo, que
llevan a un mejor rendimiento ético, social y ambiental.
También es un indicador del propósito de una marca.
Una comunicación más clara sobre cómo las marcas
están trabajando para transformar sus negocios para
incorporar la responsabilidad como parte de su propósito
es un área que puede mejorarse en todo el sector de las
joyas de lujo.
12
De las diez marcas evaluadas, pareciera que
sólo Cartier es significativamente activa en el
tratamiento de las responsabilidades sociales. Por lo
tanto muchas marcas de joyas de lujo están en riesgo
de quedarse atrás en un mercado cada vez más
aspiracional. La tabla siguiente resume la actividad de
las compañías, como se clasificó para este estudio.
RESUMEN DEL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS
MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
MARCA
CLASIFICACIÓN
¿RUBÍES BIRMANOS EN LA COLECCIÓN?
Boucheron
Buccellati
Bulgari
Cartier
Chanel
Chopard
Graff
Harry Winston
Piaget
Van Cleef
Activa
Inactiva
Parcialmente activa
Significativamente activa
Parcialmente activa
Parcialmente activa
Inactiva
Parcialmente activa
Parcialmente activa
Parcialmente activa
Pre-embargo
Poco claro
Poco claro
Pre-embargo
No
Sí
Sí
Pre-embargo
Sí
No
10
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Introducción
Los adornos hechos de metales preciosos
y un juego con gemas preciosas ha sido
una característica de la mayoría de las
sociedades por miles de años. La compra
y el obsequio de brazaletes, anillos,
collares y relojes para marcar ocasiones
especiales continúan creciendo en todo
el mundo. El impacto social y ambiental
de estos artículos es importante debido
al significado que encarnan para quienes
adornan pero también porque millones
de personas dependen de la industria
para vivir. Alrededor de 100 millones de
los más pobres del mundo dependen
del sector de la minería artesanal y a
pequeña escala, que aporta entre el
10% y el 15% de la producción global
de oro y diamantes. La industria de la
joyería puede, por lo tanto, ser un vector
importante para mejorar la calidad de
vida de las comunidades pobres y las
vidas de todos los involucrados en la
joyería –desde la tierra hasta el obsequio
mismo-. La joyería responsable está
hecha de componentes que son extraídos,
comercializados, procesados y armados,
luego promovidos y vendidos de formas
justas, ambientalmente apropiadas y
socialmente beneficiosas. Las marcas
de joyas de lujo tienen un rol particular
que jugar ya que cuentan con el mandato
de los clientes y los márgenes de los
productos para demostrar su excelencia
a los demás. Como tales, son el centro de
este reporte.
Las preocupaciones por la obtención ética de piedras y metales preciosos desde mediados de los ’90
han generado interés en el rendimiento ético de las
marcas de joyería. Las iniciativas que intentan promover una industria responsable de joyería existen
Pepitas de oro
pero las cuestiones sobre las limitaciones y la disponibilidad sobre su rendimiento social y ambiental
de las marcas de joyas de lujo vuelven difícil la tarea
de evaluar lo que podría ser una práctica líder en la
industria. Como tal, la evaluación es necesaria para
comprender mejor los enfoques de los competidores
frente a las cuestiones sociales y ambientales.
Este es el primer estudio que evalúa a las marcas de
joyas de lujo según su responsabilidad corporativa.
Se analizaron diez marcas de joyas de lujo según
su rendimiento ético, social y ambiental, prestando
particular atención a la obtención ética de piedras y
metales preciosos. Las marcas fueron elegidas por
su renombre y especialización en gemas, ofreciendo
un entrecruzamiento de diferentes tipos organizacionales en este sector. Las marcas son Boucheron,
Buccellati, Bulgari, Cartier, Chanel, Chopard, Graff
Diamonds, Harry Winston, Piaget y Van Cleef
& Arpels. Si bien existe una amplia variedad de
cuestiones éticas que las marcas de joyas de lujo
deben tratar, este informe se centra en la obtención
de metales y piedras preciosas dada la importancia
de la minería para millones de personas y su medio
ambiente.
Esta evaluación es oportuna a medida que los consumidores reconsideran el valor del lujo que sigue a
la crisis financiera global. En este reporte recolectamos la creciente evidencia de un nuevo mercado
aspiracional donde los consumidores de alta gama
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
esperan la excelencia ética de las marcas de lujo
como un aspecto de ser una compañía superior.
Remarcando este desarrollo, la edición española de
noviembre de 2010 de la revista Vogue publicó un
artículo sobre joyería de lujo y ética en la que el coautor Jem Bendell marcó cómo la excelencia ética
puede volverse parte de la administración de una
marca de lujo.
“Hoy en día, tomarnos nuestro tiempo es un placer
raro, por lo tanto, parece un lujo. Tomarnos el
tiempo para crear un producto de calidad excepcional es, entonces, un sello distintivo. También es tomarse el tiempo para tomar las decisiones correctas
desde la oficina de una compañía… El lujo necesita
tomarse el tiempo para demostrar transparencia y
humanidad”1.
Si bien el artículo de Vogue señala la creciente conciencia del consumidor sobre cuestiones sociales y
ambientales, varios reportes indican que el con-
11
texto de la producción de joyería ética todavía está
evolucionando. Un reporte investigativo de Associated Press de 2008 mostró que el oro minado por
niños africanos usando mercurio estaba ingresando
en la cadena de aprovisionamiento2.
Mientras tanto, un reporte de 2010 de Earthworks,
una organización sin fines de lucro dedicada a la
protección de las comunidades y el medio ambiente de los impactos destructivos del desarrollo
minero, hacía hincapié en cómo las marcas de lujo
tenían rendimientos promedio en lo referente a sus
obligaciones como parte de la campaña No Dirty
Gold3. Por lo tanto, el capítulo titulado “Contenido”
de este reporte explora el ambiente global de la
industria de la joyería de lujo y del sector de lujo en
general. Detalla la significativa información de mercado sobre un mercado altamente aspiracional de
bienes y servicios de lujo, lo que quiere decir que
los consumidores quieren que la excelencia ética
sea parte de las compañías de lujo.
El capítulo “La investigación” explica la metodología
de investigación de este reporte. Esto involucró un
análisis de información públicamente disponible
relacionada con la responsabilidad corporativa de
las marcas, información de los análisis de inversión,
contacto directo con las marcas, investigación en
las tiendas y entrevistas con once líderes expertos
en la obtención responsable de piedras y metales
preciosos. Para identificar cómo las marcas podrían
moldear la agenda futura, los expertos también
fueron consultados sobre las prácticas responsables líderes del sector.
Por eso, el capítulo “Práctica líder” discute lo que
los expertos consideran lo que son las prácticas
responsables líderes en la industria de las joyas
según las siguientes categorías: gobierno y administración, medio ambiente, espacio de trabajo,
comunidad y cliente.
El capítulo “Análisis” compara el rendimiento real
de las marcas como se detalla en el apéndice
con lo que los expertos consideraron que es la
práctica líder para determinar si la responsabilidad
corporativa de las compañías se encontraba
alineada. El estudio encontró que, de las marcas
El co-autor de este
reporte, Jem Bendell,
discute el tema de la
joyería responsable en
Vogue.
12
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
capítulo “Develando la excelencia ética”. Brinda
una guía a las marcas sobre cómo fortalecer
iniciativas existentes, incorporar una cultura de
responsabilidad, participar de oportunidades para
innovar socialmente y sobre cómo las prácticas
responsables pueden inspirar nuevos enfoques
dentro del negocio. Además, el reporte ofrece
pensamiento crítico para ayudar a los negocios a
profundizar su reflexión sobre la responsabilidad
corporativa, brindando el trabajo de base necesario
para que las marcas vean más allá de su propio
riesgo y sean líderes en cuestiones sociales.
analizadas, pareciera que
la mayoría no está tratando
sistemáticamente los aspectos
éticos, sociales y ambientales
de su negocio a lo largo de la
cadena de aprovisionamiento. La investigación
sugiere que las mayores fallas incluyen una
atención inadecuada del rastreo y de cuestiones
de desarrollo a favor de los pobres, insuficiente
transparencia y énfasis en la seguridad en lugar
de en la oportunidad y una atención limitada a las
relaciones. La investigación encuentra varios niveles
de compromiso de la responsabilidad corporativa.
Boucheron y Cartier estaban trabajando en
cuestiones sociales y ambientales de forma
significativa, mientras que Bulgari, Buccellati,
Chanel, Chopard, Graff, Harry Winston, Piaget y
Van Cleef & Arpels estaban inactivas o parcialmente
activas en lo referente a estas cuestiones.
KangabaMali, acceso
a los túneles
subterráneos.
La acción limitada de las marcas puede deberse a
una visión limitada de lo que la joyería ética puede
ser. Si bien una década de esfuerzo para reducir
el conflicto y el daño ambiental de las cadenas de
abastecimiento ha puesto un freno a alguna de las
peores prácticas, ha fallado en identificar un rol
aspiracional para la joyería.
Por medio de la encuesta a líderes expertos y
pioneros la joyería responsable emerge una visión
de excelencia ética, que es el tema central del
Comparando las acciones de las diez marcas de
lujo con esta nueva visión, este reporte encuentra
que las marcas de joyas de lujo arriesgan quedarse
atrás en un mercado cada vez más aspiracional.
Este reporte, por lo tanto, invita a las marcas de
joyas de lujo a ir más allá e impulsar la responsabilidad corporativa para presentar nuevas ideas
y generar nuevas oportunidades. Las marcas
dispuestas a ampliar su visión de la responsabilidad
corporativa más allá del cumplimiento, pueden mejorar las vidas de quienes más lo necesitan. Si bien
las iniciativas protegen la reputación de la marca,
su propósito es el de defender los derechos de
aquellos que no tienen voz. Las marcas no deben
perder de vista esto ya que una mejor reputación
es sólo un efecto secundario de la preocupación
por la humanidad. Este reporte explora cómo las
marcas de joyas de lujo pueden ampliar su pensamiento sobre la responsabilidad corporativa para
que puedan ser agentes de cambio social.
Este reporte se basa en la investigación y servicios
de asesoría sobre la administración de las marcas
de lujo responsable de Lifeworth Consulting. En
2007, el reporte de la WWF-UK Deeper Luxury:
Quality and Style When the World Matters fue
reconocido ampliamente por haber inspirado a la
industria del lujo a aumentar los esfuerzos para
mejorar su rendimiento social, ambiental y ético.
Co-escrito por el autor principal de Deeper Luxury,
este reporte es publicado sin cargo por Lifeworth
Consulting para contribuir al desarrollo en curso de
la responsabilidad de las marcas de lujo.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
13
Contexto
La industria del lujo está pasando
por tiempos turbulentos. Si bien los
pronósticos de crecimiento predicen un
retorno a la normalidad en los negocios
tras la crisis financiera, existen numerosos
factores externos sin precedentes que
tienen impacto en la industria4. Por
ejemplo, la comunicación global ha
permitido que los consumidores se
vuelvan más concientes de cuestiones
sociales y ambientales. La explosión de
los medios sociales está cambiando el rol
de la publicidad y del branding. El paso de
occidente al resto del mundo ha madurado
lo suficiente para que las ideas e íconos
culturales emergentes de dichas regiones
se complementen con presunciones
culturales establecidas que han guiado a
la industria del lujo hasta ahora.
El persistente efecto psicológico de la crisis financiera también ha cambiado la relación del consumidor con el lujo. Debido a que la crisis ha afectado
el gasto del consumidor, la industria del lujo no
puede confiar en él como su remedio. Un reporte del
Boston Consulting Group a fines de 2010 confirmó
que debido a la crisis “el lujo ha perdido mucha de
su mística” a medida que las personas re-evalúan
sus comportamientos y motivaciones. “Los desafíos
presentados por este cambio conceptual se volverán
más fundamentales y duraderos que los cambios
provocados por la crisis”.5
La encuesta semi-anual publicada por The Luxury
Insititute en septiembre de 2010 titulada The State of
the Luxury Industry concluyó que los consumidores
ahora se están cuestionando el valor en dinero de
los bienes de lujo con más de dos tercios de los
participantes citando que los precios de las marcas
de lujo son demasiado altos “en relación al valor del
dinero que entregan a cambio”. 42% de los compradores adinerados dicen que las marcas de lujo
se están volviendo productos de consumo masivo
y han perdido su exclusividad. Esto no es sorprendente si se tiene en cuenta el hecho de que el 56%
de la producción de los productos de lujo está en
declive; el 51% dice que la calidad del producto está
menguando; el 50% nota una baja en la calidad del
servicio al cliente y el 48% dice que los productos de
lujo están perdiendo su valor de diseño.6
Las actitudes de los consumidores de lujo también
están evolucionando cuando se trata de sus
expectativas de las responsabilidades éticas,
sociales y ambientales de las marcas de lujo. Un
estudio de 2010 por el investigador de mercado Ifop
mostró que el 47% de los individuos en el 25% más
alto de ingresos en Francia, China, Japón y Estados
Unidos está dispuesto a pagar más por bienes
producidos con mayor responsabilidad. En China,
quienes se encuentran dentro de los que ganan el
20% más alto de los ingresos clasificaron en cuarto
lugar a las responsabilidades social y ecológica entre
los nueve factores que los consumidores de lujo
consideran importantes cuando compran bienes
de lujo. De forma similar en Japón, donde quienes
El Hotel Ritz,
emblema del lujo
por más de un
siglo
14
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
ganan el 5% más alto de los ingresos clasificó
tercera a la responsabilidad social y ecológica
entre doce categorías, con ambas encuestas
colocándola por encima de la creatividad7. Si bien
la opinión del consumidor no debe considerarse
necesariamente como una realidad, sí indica que
existe una conciencia considerable del consumidor,
en este caso en Asia, sobre cuestiones sociales y
ambientales.
El estatus conferido al consumidor debido al
consumo ostentoso de bienes de lujo también
ha evolucionado, dando surgimiento a nuevos
conceptos tales como conservación ostentosa. Un
reporte de 2010 de la World Jewellery Confederation
titulado Responsible Luxury sugería que los
consumidores de lujo están buscando diferenciarse
comprometiéndose mucho más con sus decisiones
de compra, tanto que en algunos casos:
““… la conciencia de la procedencia y el
proceso de producción de un artículo de
lujo se han vuelto tan importantes para
el consumidor como el producto mismo.
Comprar ya no demuestra sólo independencia financiera o estilística. Saber su
origen demuestra una conciencia social,
un deber de cuidado y un conocimiento
más profundo del oficio, de la habilidad y
de la calidad. En respuesta, las compañías
de lujo que brindan más información más
transparente durante el viaje del consumidor puede elevar a un comprador de un
Contrastes, Place
Vendôme, París.
Enero de 2011.
simple propietario a un investigador informado, un salto hacia arriba en el estatus de
nuestra sociedad post-recesión”.8
La mención de “conciencia social” sugiere que la
creciente conciencia social de los consumidores de
lujo necesita un foco de atención más profundo y no
sólo movilidad en el estatus, uno que se base en el
beneficio de otro. Por lo tanto, está emergiendo una
visión más holística del lujo responsable que encarna
las nociones de equidad y justicia.
Esto también se reflejó en desarrollos generales
asociados con los enfoques a la responsabilidad
corporativa. En 2010, la noción de “negocio inclusivo”, según la cual los negocios pueden tener un
mayor impacto positivo en el desarrollo adaptando
su núcleo de negocios para alentar resultados en el
desarrollo, se popularizó9. El foco de atención no se
centra tanto en las pequeñas empresas buscando
tratar las necesidades sociales de forma redituable
ni en las grandes firmas que otorgan donaciones a
buenas causas. El foco está más en las grandes firmas que ajustan sus negocios centrales para brindar
beneficios sociales a un mayor número de personas,
incluyendo a los proveedores de las comunidades
más pobres.
Como resultado, el marco para sopesar el lujo sustentable también está cambiando. La administración
del riesgo ya no es adecuada para responder a las
mayores necesidades del mundo. El informe de The
Luxury Institute Wealth and Luxury Trends 2011 and
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
Place Vendôme,
el corazón de la
industria del lujo.
Beyond concluyó que los gerentes
de las marcas de lujo deberán
reflejar una cultura benevolente,
en sintonía con los valores socia-
les en evolución.
Por lo tanto, los enfoques necesitan que las marcas se involucren en las cuestiones sociales. Para
comprender mejor las causas de los problemas
sociales son necesarios en lugar del desarrollo poco
sistemático de la responsabilidad corporativa que
sólo reduce el impacto negativo con el fin de proteger la reputación de la marca. Varios de los expertos
que participaron en la investigación apoyaron esta
tendencia declarando que un enfoque pro-desarrollo
era una parte clave de la demostración de un compromiso con la obtención ética.
Lo que esto significa para el sector del lujo,
incluyendo la joyería de lujo, es que las marcas
necesitan demostrar no sólo excelencia en términos
de desempeño social y ambiental por medio de
sus estrategias sino también sus productos deben
ser ejemplos de justicia y equidad y contribuir a
la mejora de la sociedad. Esto representa una
nueva era en el lujo que requiere que las marcas
reconsideren su estrategia si quieren capitalizar las
oportunidades que surgen gracias a enfoques de
negocio más sustentables.
Las compañías de lujo podrían preguntarse si la calidad social o ambiental de sus productos influencia
15
la decisión de compra del cliente. Sólo porque las
ventas se sigan haciendo no significa que no existe
una demanda de productos más responsables.
El aumento en la demanda de la responsabilidad
corporativa entre los afluentes, de hecho, sugiere lo
opuesto.
Primero, la falta de traducción de una alta consciencia de los consumidores en un comportamiento
alterado del consumidor muestra que existe un
mercado importante para aquellos que puedan
ofrecer calidad social y ambiental más alta de forma
creíble, además de un producto o servicio de gran
rendimiento.
Segundo, esos consumidores que todavía no están
motivados por el rendimiento ambiental o social
son motivados por un abanico de otros factores de
calidad y reputación que son influenciados por los
medios de la moda y lo que sus amigos creen. Tanto
los medios como los amigos en los medios sociales
discuten más las cuestiones de marca cuando existe
una historia social o ambiental interesante. Por lo
tanto, un desempeño social o ambiental superior
puede hacer girar la conversación en torno al rendimiento de una marca.
Tercero, las últimas nociones de marketing y
publicidad no ven al consumidor como soberano,
sino como alguien a quien puede invitarse a una
conversación en la que evolucionan los gustos
16
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
y los intereses. Una forma en la
que las compañías pueden volverse líderes es escuchando a sus
consumidores, y así ofrecer mejores
opciones y eliminar las más pobres.
Según la Sustainable Consuption Roundtable en su
reporte Looking Forward, Looking Back, el tiempo
también es el apropiado para que las empresas lo
hagan. El informe afirma que:
Mina de
oro legal
en Guyana
Francesa.
“… históricamente, el consumidor ecológico no ha sido el punto crítico en la innovación ecológica. En su lugar, el impulso
crítico en la mayoría de los casos ha sido
una edición de las opciones sustentables
y de calidad por parte del gobierno y de
los negocios. La edición de las opciones
en favor de la sustentabilidad consiste en
cambiar el campo de opciones para la
mayoría de los consumidores: quitando
productos innecesariamente dañinos y colocando verdaderas opciones sustentables
en los estantes.”10
Forzados a restaurar la confianza del consumidor
debido a las preocupaciones relacionadas con los
diamantes de sangre y los riesgos sociales y ambientales asociados con la minería de oro, muchas
marcas de joyas están trabajando con el Responsible Jewellery Council (RJC) y el proceso Kimberley (KPCS) como una forma de demostrar una
mayor responsabilidad corporativa. El estándar
del RJC juega un papel importante en ayudar a las
compañías a formalizar sus compromisos con la
ética, el medio ambiente y los derechos humanos.
Por medio de su esquema de certificación, se
acelerará el aprendizaje a medida que las cuestiones se clarifican y se definen los mecanismos para
monitorear y medir el progreso. KPCS también ha
minimizado el flujo de los llamados “diamantes de
sangre” que financian el conflicto bélico. Así, estas
dos iniciativas representan un punto de partida
importante para alcanzar una industria de joyas
más responsable.
Sin embargo, el objetivo es reducir el impacto
negativo del sector en lugar de promover
aproximaciones para brindar un mayor beneficio
social. Muchos de los expertos entrevistados
consideraron la práctica líder como ir más allá de
estas dos iniciativas. Algunas compañías están
criticando activamente estas iniciativas como
una forma de diferenciarse de la mayoría11. Al
hacer esto y pedir mayor capacidad de rastreo y
transparencia, estas compañías están apuntando
a un mercado emergente que es escéptico
respecto a las afirmaciones corporativas y está
altamente interesado en las cuestiones sociales
y ambientales. Además, dado que la mayoría de
la minería de piedras y metales preciosos se da
en países en desarrollo, existe un amplio campo
para que las marcas demuestren su compromiso
agregando valor a un nivel social.
La etiqueta Fairtrade es una iniciativa que utiliza
un enfoque basado en el mercado para permitirles
mejores condiciones de comercialización a
los productores en los países en desarrollo y
promover el desarrollo sustentable. Teniendo
en cuenta el lanzamiento de Fairtrade Gold a
principios de 2011, ya existen signos de que
las marcas que no se comprometen con estas
cuestiones quedarán rezagadas. Si los diamantes
son “la joya de la corona”, entonces es posible
que un diamante de comercio justo no se
encuentre lejos.
La industria misma de los diamantes se encuentra en un impasse. La modificación del KPCS en
enero de 2011 en el Acuerdo Jerusalén sobre las
exportaciones de diamantes desde Zimbabue es
un reconocimiento de la politización del proceso.
Pone más obstáculos en el camino para mejorar la
efectividad. Por ejemplo, el acuerdo de Zimbabue
excluye los requerimientos del KPCS de monitorear los envíos, y según el sitio web de Israeli
Diamond Industry:
“Debido a la insistencia de Zimbabue, la
“cláusula de violencia” del acuerdo ha
sido alterada y ahora requiere que tres –
en lugar de dos- naciones miembros del
KPCS apoyen un pedido de monitoreo, así
resulta más difícil buscar una investigación
formal del KPCS de supuestos abusos de
los derechos humanos en los campos de
diamantes Marange.”12
Además, la credibilidad del acuerdo final es
cuestionable si se considera que el ministro de minería
de Zimbabue, Ober Mpofu, admitió que el gobierno
vendió £100 millones de diamantes a India a pesar
de la prohibición de la KPCS en ese momento13. Con
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
17
sobre el KPCS serán marginales si las marcas no
se hacen preguntas más importantes relacionadas
con todas sus cadenas de abastecimiento.
el otorgamiento de licencias de
minería de diamantes, antes del
acuerdo, tanto a China como India
bajo la forma de joint ventures en el
que participa Zimbabwe Diamond
Consortium (ZCD), empresa del estado Zimbabue
siempre vendería sus diamantes.14
Pozos Quimbelete, Perú,
usados para
amalgamar el
oro al mercurio.
Pero las marcas deben hacerse una pregunta más
importante: ¿qué tan bien acompaña la compañía el
control en su cadena de abastecimiento para asegurar que no son cómplices haciendo negocios con un
conocido dictador que sea beneficiado personalmente
del abuso de los derechos humanos oprimiendo a la
gente de Zimbabue?15 Al firmar el acuerdo con China,
uno de los representantes de inteligencia más antiguos
de Mugabe declaró que:
“Existe un memorándum de entendimiento
entre China y Zimbabue –Beijing nos provee
armas y nosotros les permitimos minar diamantes… Se pueden escribir 1000 historias
y publicarlas 1000 veces, pero no hará la
diferencia… Tenemos todos los diamantes,
por lo que tenemos todas las armas –y
mataremos a cualquiera que quiera quitarnos algo.”16
Más allá del hecho de que declaraciones como
la anterior no se equiparan con las imágenes de
joyería y los símbolos de amor que encarnan, el
conflicto todavía es una parte importante de un
país que está intentando certificar completamente
su exportación de diamantes.
Además, el apego emocional a los diamantes ha
escondido otro importante aspecto del sector de
la joyería de lujo –se dice poco sobre los otros
metales preciosos que provienen de Zimbabue.
Se calcula que entre el 3 y el 4% de la provisión
global de oro proviene de ese país y se predice
que Zimbabue podría convertirse en el tercer
productor de platino en el mundo17. Con el 40%
del platino usado para la joyería, las preguntas
Qué tan efectivamente la certificación RJC
garantice la integridad de la cadena de
aprovisionamiento será crítico para las marcas
de joyas de lujo. Lo que es claro que se deberá
hacer más. En una entrevista de 2009 con Greg
Valerio, CEO de RJC, Michael Rae admitió que
los estándares del RJC no detendrán que el oro
minado por niños mediante mercurio ingrese a la
cadena de abastecimiento18. Este reconocimiento
debería ser aplaudido en lugar de criticado,
no sólo por su sinceridad sino también porque
reconoce que debe hacerse más para mejorar la
capacidad de la cadena de aprovisionamiento.
La credibilidad de los estándares mismos será
puesta a prueba ya que muchos miembros del
RJC deben ser certificados para fines de 2011.
Si los auditores acreditados certifican al miembro
del RJC y productor de oro AngloGold Ashanti
frente a la Ghanaian Environmental Protection
Authority (EPA) clasificando su desempeño
como pobre en cuanto a cuestiones ambientales
y revelación de información, entonces los
estándares mismos podrían ser cuestionados por
no ser lo suficientemente coherentes19. De manera
similar, si miembros del RJC como Jewelers of
America (JoA), la asociación nacional de joyeros,
pueden oponerse a legislación que brinde una
mayor transparencia para los consumidores,
tales acciones socavan la percepción de aquellos
miembros que buscan un progreso real. En el
caso de JoA, se ha protestado en contra del
Acta Dodd Frank, que obliga a las compañías
estadounidenses a revelar a la Securities and
Exchange Commission (SEC) las fuentes de oro
y otros materiales usados en los procesos de
manufactura20.
Preguntas sobre la independencia de RJC también
perduran debido a que su estructura de gobierno
y comité de desarrollo de estándares está liderado
enteramente por la industria, potencialmente
favoreciendo los intereses de las corporaciones
en detrimento de los mineros artesanales y de
pequeña escala21. Si bien el RJC está revisando su
gobierno y procesos de desarrollo de estándares
para ser un miembro socio de ISEAL Alliance -la
asociación global de estándares sociales y ambientales-, no cumple con los criterios de ISEAL
para ser considerada una iniciativa independiente
de múltiples participantes22. Reflejando las preocupaciones sobre la falta de impacto en el campo, la
Civil Society Coalition que estaba participando en
el proceso de asesoría de los estándares retiró su
apoyo en septiembre de 200923.
18
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Estas cuestiones podrían resolverse en el futuro y
para lo cual deberían recibir tiempo para madurar.
Sin embargo, el estrecho alineamiento del RJC
con KPCS significa que la iniciativa no es inmune
a eventos políticos como el de Zimbabue y la
misma certificación de la que depende la industria
podría estar expuesta a un riesgo significativo. En
respuesta frente al apoyo del RJC a la postura
del KPCS sobre los diamantes Marange, Element
Jewelry y Open Source ya han renunciado al RJC
a modo de protesta24.
Combinados con los desafíos del sector del lujo
en general y una conciencia cada vez mayor del
consumidor, lo que estos desarrollos destacan es
que una mayor responsabilidad corporativa tiene
un campo de juego más amplio. Al explorar todos
los aspectos y niveles de la industria, la altamente
interconectada y compleja red de influencia
que repercute en las actividades corporativas
de todos los días puede brindar oportunidades
para reconsiderar cómo se hacen los negocios.
Es en este contexto que este reporte se ha
investigado -para comprender mejor cómo
las marcas de joyas de lujo pueden incorporar
estos elementos en evolución y ser modelos de
responsabilidad corporativa. La administración
de riesgo es naturalmente uno de esos aspectos
pero este reporte también detalla cómo una
mayor responsabilidad corporativa puede dar
forma a cualidades institucionales, inspirar nuevos
enfoques al negocio y buscar crear oportunidades
para la utilización de materiales para contribuir al
desarrollo sustentable, con la esperanza de que
estas ideas les permitan a las marcas de joyería
pasar a un nuevo nivel de excelencia responsable.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
19
La Investigación
Para evaluar las marcas, la información
fue recolectada de cuatro maneras:
una revisión de la información pública,
entrevistas directas con las marcas, una
encuesta a los expertos conocedores
de las cuestiones relacionadas con
el aprovisionamiento ético y una
investigación de las tiendas de las
compañías. Además, se usaron los
conocimientos de once expertos en
prácticas responsables líderes en el sector
para ayudar a identificar una agenda
futura.
Revisión de la Información Pública
Uno de los aspectos clave de una mejor responsabilidad corporativa es la transparencia. Por lo tanto,
una parte importante de la investigación se centró en
la información disponible públicamente. Esto incluyó
un análisis de:
u La información revelada públicamente por la
compañía o la información disponible en su sitio
web.
u Varias iniciativas sustentables relevantes para
el sector de la joyería que podrían mencionar
una asesoría a las compañías. Los ejemplos incluyen, pero no se limitan, a RJC, No Dirty Gold
(NDG), y Alliance for Responsible Mining (ARM).
u Sitios web de ONG relevantes como Fair
Jewelry Action y Earthworks que podrían
mencionar una asesoría a las compañías.
u Bases de datos de RSC que podrían detallar el
rendimiento social y ambiental de cada marca.
u Información de empresas de ratings éticos
Excavadores
de diamantes
aluvionales, Sierra
Leona, Distrito Kono
como Covalence y EIRIS (Experts in Responsible Investment Solutions).
u Artículos de los medios en los 24 meses previos.25
La información recolectada en esta búsqueda
de información pública se clasificó en cinco
categorías de rendimiento social y ambiental de
las marcas: “gobierno y administración”, “medio
ambiente”, “espacio de trabajo”, “comunidad” y
“cliente”.
Además de esta investigación específica de cada
marca, también se recolectó información sobre
vendedores éticos de joyería con el fin de identificar
una práctica líder. Los ejemplos incluyen: Brilliant
Earth, CRED Jewellery y Transparence SA.
Contacto con las Compañías
La segunda parte de la investigación consistía en
contactar a las marcas directamente para confirmar la información pública recolectada durante
la primera fase y también para profundizar la
comprensión de los autores de los enfoques al
rendimiento ambiental y social en el sector de
las joyas de lujo. Para hacer esto, se creó una
encuesta que tocaba las principales cuestiones
éticas, sociales y ambientales relacionadas con el
sector de las joyas de lujo. Se utilizó la información
pública disponible para preparar los campos de
respuesta antes de contactar a las marcas y facilitarles el llenado de la encuesta.
Cada marca fue contactada por teléfono para
explicarle el propósito del estudio y se le preguntó si querrían participar. Cuando no fue posible hablar directamente con el contacto, se dejó
20
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
PARTICIPATING EXPERTS AND THEIR STAKEHOLDER SPREAD
EXPERTO
AFILIACIÓN
Greg Valerio
Fundador de CRED Jewellery,
co-fundador de la Alliance for
Responsible Mining (ARM) y
co-fundador de Fair Jewellery
Action
Marc Choyt
Presidente de Reflective
Images y co-fundador de Fair
Jewellery Action
Veerle Van
Wauwe
Fundadora de Transparence
SA y miembro del comité de
estándares del RJC
Patrick Schein
Fundador de S&P Trading y
miembro de la junta de ARM
Luc Zandvliet
Director de Triple R Alliance
Cristina
Echavarria
Directora ejecutiva de
ARM y miembro del panel
suplementario de consulta de
minería del RJC
Saleem Ali
Profesor de Estudios
Ambientales en el Rubenstein
School of Environment
and Natural Resoures de la
Universidad de Vermont
Sonya Maldar
Miembro de la junta directiva
de Initiative for Responsible
Mining Assurance (IRMA)
Ian Smillie
Director de Diamond
Development Initiative
y fundador del proceso
Kimberley. Miembro del panel
suplementario de consulta de
minería y de estándares de
RJC.
Jennifer
Horning
Gold Programme Manager,
Solidaridad y organizadora de
la Ethica Jewellery Summit en
2007. Miembro del panel de
consulta de estándares de RJC.
Estelle Levin
Directora de Estelle Levin
Ltd. Miembro del panel
suplementario de consulta de
minería y de estándares de
RJC
PARTICIPAN
SECTOR
DEL MADISON PRIVADO
DIALOUE
SOCIEDAD
CIVIL






ACADÉMICA















EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
un mensaje seguido de un correo electrónico
con una copia de las preguntas de la encuesta.
Todas las marcas recibieron una copia de la
encuesta por correo electrónico. Se les ofreció
a las marcas una copia del informe a publicarse
y confidencialidad si aceptaban participar. La
información sobre las explicaciones dadas se
adjunta debajo.
Contacto con los Expertos Ajenos a las
Marcas
La tercera fase de la metodología consistió en contactar a los expertos para profundizar la comprensión de
las aproximaciones al rendimiento ambiental y social
en el sector de las joyas de lujo. Para hacer esto, se
desarrolló una encuesta resumida: el experto podía
llenar el cuestionario o ser entrevistado por teléfono. En
el caso de una entrevista, las respuestas se resumían y
se enviaban al experto para garantizar la precisión de la
información.
Los expertos fueron contactados de distintos sectores
a principios de 2010. Entre otros, se buscaron las
opiniones de los participantes del Madison Dialogue.
El Madison Dialogue es una iniciativa multisectorial
que busca promover la comunicación y el intercambio
de información entre las compañías, grupos de
sociedades civiles y otros que busquen alentar las
mejores prácticas, el desarrollo económico sustentable
y verificar las fuentes responsables de oro, diamantes
y otros minerales. Hubo once participantes y seis
de ellos participaron en el Madison Dialogue. La
información recolectada de las entrevistas con los
expertos se clasificaron en las mismas cinco categorías
que representaban las diferentes áreas del rendimiento
social y ambiental de las marcas: “gobierno y
administración”, “medio ambiente”, “espacio de
trabajo”, “comunidad” y “cliente”. La tabla 2 sintetiza
21
el alcance de la participación de cada uno de los
expertos.
Investigación en las Boutiques de las
Marcas
El cuarto método consistió en una investigación de
las tiendas y los autores de este reporte visitaron
las tiendas de las marcas en Londres y Ginebra
para determinar si la política corporativa se reflejaba
en las tiendas. En un intento por comprender mejor
cómo las políticas de aprovisionamiento ético se
filtran a las boutiques al nivel de venta, se le preguntó al personal de ventas sobre las políticas de
obtención de sus rubíes y si tenían acceso a rubíes
birmanos. La investigación en Londres fue realizada
entre el 25 y el 26 de febrero de 2010 y en el caso
de Piaget, Ginebra, el 22 de enero de 2010 ya que
en ese momento, no había una tienda en Londres.
La investigación en las boutiques de Londres se
realizó por medio de una simulación de compra en
la que un comprador informado y conciente estaba
haciendo una investigación preliminar para la futura
compra de una gema. Las preguntas formuladas
se relacionaban con la fuente de las piedras y de
los metales, con un énfasis particular en los rubíes
birmanos y en cómo la marca podía garantizar los
orígenes de los materiales de su joyería. La persona
que realizó la investigación tenía un pariente en
mente que estaba interesado en realizar una compra futura de un rubí para un aniversario de bodas.
La investigación en Ginebra no utilizó el mismo
método. Se le hicieron varias preguntas a la
asistente de la boutique sobre la fuente de los
rubíes para una investigación para un libro sobre
lujo sustentable a publicarse.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ÉTICO
CATEGORÍAS DE CLASIFICACIÓN
EXPLICACIÓN
Inactiva
Ninguna evidencia de políticas o programas sobre cuestiones ambientales,
sociales y éticas dentro de la organización o en su cadena de valor
Parcialmente activa
Alguna evidencia de políticas o programas sobre cuestiones ambientales,
sociales y éticas dentro de la organización o en su cadena de valor
Activa
Evidencia de políticas o programas sobre cuestiones ambientales, sociales y
éticas dentro de la organización o en su cadena de valor
Significativamente activa
Evidencia de políticas o programas sustanciales sobre cuestiones
ambientales, sociales y éticas dentro de la organización o en su cadena de
valor
Muy activa
Evidencia de políticas o programas líderes sobre cuestiones ambientales,
sociales y éticas dentro de la organización o en su cadena de valor
22
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Minería responsable de oro,
mina de Americo,
Chocó, Colombia.
Limitaciones
Como con todas las metodologías, existen limitaciones y una de ellas es la no participación de las partes en el estudio. Si bien la no participación puede
ser una indicación del enfoque de las compañías
sobre estos temas, dos marcas respondieron que
había una falta de beneficio para la marca en la participación. Otra importante limitación era la dificultad
de identificar prácticas de negocios responsables en
las marcas que son parte de compañías madre.26
Los Resultados de las Evaluaciones
La información de los métodos mencionados se
combinó con la evaluación a las marcas, según la
clasificación en cinco categorías de la tabla 3.
La información recolectada de cada marca indicaba
varios niveles de compromiso en las cuestiones
ambientales y sociales. De las diez marcas de joyas
de lujo incluidas en el estudio, las dos marcas líderes
en cuestiones de responsabilidad corporativa son
Boucheron, categorizada como “activa”, y Cartier,
categorizada como “significativamente activa”. El
resto de las marcas se categorizaron como “parcialmente activas” o “inactivas”, indicando que estas
organizaciones están en transición y todavía tienen
que incorporar la responsabilidad corporativa de
forma integral. La tabla 4 debajo es un resumen de
los hallazgos.
Además de la evaluación, se analizaron las entrevistas con los expertos para identificar temas emergentes relacionados con las peores y mejores prácticas.
Seguidamente trataremos sus apreciaciones.
RESUMEN DEL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS
MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
MARCA
CLASIFICACIÓN
¿RUBÍES BIRMANOS EN LA COLECCIÓN?
Boucheron
Buccellati
Bulgari
Cartier
Chanel
Chopard
Graff
Harry Winston
Piaget
Van Cleef
Activa
Inactiva
Parcialmente activa
Significativamente activa
Parcialmente activa
Parcialmente activa
Inactiva
Parcialmente activa
Parcialmente activa
Parcialmente activa
Pre-embargo
Poco claro
Poco claro
Pre-embargo
No
Sí
Sí
Pre-embargo
Sí
No
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
23
Práctica Líder
En general, los once líderes expertos en
la industria habían escuchado poco de
actividades de negocios responsables
de las diez marcas evaluadas o habían
tenido limitada experiencia directa. De
las diez marcas encuestadas, Cartier
fue mencionada por cuatro expertos por
estar tomando la delantera en cuestiones sociales y ambientales debido a su
rol fundacional en el RJC y su sociedad
con la mina Eurocantera de Goldlake en
Honduras. Dos marcas, Cartier y, si bien
no es parte de este estudio, Tiffany & Co
fueron reconocidas por haber dado pasos
hacia el rastreo y control de sus cadenas
de aprovisionamiento y exigiéndoles a los
proveedores hacer lo mismo.
Fairtrade Fairmined
Ecological gold
from OroVerde in
its raw alluvial state
pre refining
Si bien Cartier ha superado a sus pares en este estudio, tres expertos consideraron que la práctica líder se
reflejaba en marcas más pequeñas como JEL, CRED
Jewellery, Fifi Bijoux, Oria, Brilliant Earth, Reflective
Images, Megan Connelly Haupt, Lori Bonn, Columbia
Gem House y, hasta cierto punto, Ruff & Cut. CRED
Jewellery, por ejemplo, es socia de Corporación Oro
Verde en Colombia en la obtención de su oro y platino.
Oro Verde es responsable de la creación del primer
programa verde de certificación de oro, asegurando
no sólo su rastreo sino también obtención ecológica y
comercio justo de sus metales preciosos. De manera
similar, la marca francesa de lujo JEL es socia de Oro
Verde y también recicla oro.
En lo relacionado a los diamantes y gemas, CRED
Jewellery garantiza el origen de sus materiales como
también lo hace Oria, asociándose con minas específicas en Australia, Canadá, Sudáfrica, Brasil, Tanzania y Kenia. Como todavía no se ha desarrollado un
programa Fairtrade para diamantes y gemas, CRED
24
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Jewellery y Reflective Images dan el ejemplo creando
conciencia a nivel internacional.
Como tal, este capítulo resume los elementos clave
que los expertos consideran es la práctica líder dentro
del sector de la joyería y también brindará la base para
el capítulo “Develando la excelencia ética”. Los resultados se han agrupado según las categorías: gobierno
y administración, medio ambiente, espacio de trabajo,
comunidad y cliente.
Gobierno y Administración
La información reveló tres indicadores clave de
gobierno y administración para determinar una
práctica líder:
u Rastreo.
u Aprovisionamiento ético.
u Mecanismos de control para garantizar la implementación y vigilancia apropiada de la política.
Rastreo
El rastreo, también llamado “de la mina al mercado”,
se refiere a la habilidad de rastrear el origen de un
producto a lo largo de la cadena de aprovisionamiento
hasta su fuente. No es lo mismo que transparencia,
que se relaciona con la revelación de información al
público. Por ejemplo, un sistema transparente podría
incluir información pública sobre productos rastreables
pero no se limitaría al producto y sus orígenes materiales. El rastreo es clave para que las marcas influencien
las prácticas en la cadena de aprovisionamiento y brinden garantías creíbles a los consumidores. La transparencia de ese rastreo podría o no ser dependiente
o no de la credibilidad de los sistemas de mercado
y de las certificaciones éticas de administración. De
los once expertos, ocho hicieron énfasis en el rastreo
como una práctica líder.
En vista de los planes del RJC para asistir a sus miembros con una certificación de la cadena de custodia
como un complemento a la certificación RJC y el Acta
Dodd Frank, el rastreo es ciertamente considerado
uno de los elementos más importantes del buen gobierno y administración. El Acta Dodd Frank obliga a
que las empresas estadounidenses enlistadas revelen
a la Securities and Exchange Commission (SEC) la
fuente del oro y otros materiales usados en los procesos de manufactura. 27
las joyas de lujo necesita tratar los procesos en el
centro de la obtención de tales materiales como la
minería, el procesamiento, el refinado y reciclado
piedras y metales preciosos, así como también su
manufactura. El aprovisionamiento ético fue identificado de manera unánime como una condición de
gobierno y administración líderes.
Un experto también especificó que la mejor práctica
requiere trabajar con los proveedores para alentar
la obtención ética, en lugar de simplemente señalar
evidencia de actividades de obtención ética de los
proveedores.
Mecanismos de Control
Algunos expertos señalaron la importancia de
implementar mecanismos de control para garantizar
la obtención ética de las piedras preciosas. Esto
significa cumplir con un estándar ético escrito como
política y tener un mecanismo local para verificar
estos estándares. Cuatro expertos mencionaron
al monitoreo interno como una práctica clave de
gobierno y administración. Un experto mencionó a
Cartier mientras otro citó a DeBeers y Tiffany & Co
como aquellos que han implementado tales sistemas. El tamaño de estas dos últimas compañías significa que pueden controlar las minas directamente,
mientras que otras firmas de joyería dependerán de
la colaboración para lograr cambios en la práctica de
la minería.
Peor Práctica
Las respuestas fueron variadas cuando se trató de la
peor práctica. Sin embargo, dos temas fueron predominantes. Primero, los expertos fueron altamente
críticos de las marcas que ignoraban las cuestiones.
La ignorancia significaba diferentes cosas para los
expertos. Su significado podía ser cualquiera de los
siguientes:
u Decir que el aprovisionamiento ético no era
posible y la falta de cuidado asociada con tal
actitud.
u Falta de disposición para tratar las cuestiones.
u Esconderse detrás de iniciativas con el conocimiento de que la obtención no ha sido ética.
Aprovisionamiento Ético
El segundo tema se relacionaba con los mecanismos de control que garanticen un rendimiento
social y ambiental. Se consideró que un gobierno
y administración pobres no contaban con: a) una
política con respecto al aprovisionamiento ético y b)
los sistemas necesarios para administrar tal política.
El aprovisionamiento ético significa comprar metales
y piedras preciosas de fuentes que cumplan con los
estándares más altos en criterios de derechos humanos, sociales y ambientales en todas las etapas
de la cadena de aprovisionamiento. Los expertos
coincidieron en que para que las piedras y metales
preciosos sean obtenidos éticamente, el sector de
Si bien no lo consideraba la peor práctica, un
experto criticó fuertemente a las compañías que
se aprovechan de estructuras institucionales y
económicas más débiles y de las prácticas de administración de impuestos de gobiernos corruptos
que no benefician a la nación.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
25
Las buenas marcas trabajarán con productores
que busquen pagar la cantidad apropiada de impuestos y profesionalizar la industria de la minería
de un país. Ejemplos de proyectos en los que la
herencia cultural y ecológica se está perdiendo
permanentemente serían Vedanta en Orissa, India,
y las operaciones mineras en áreas protegidas de
Indonesia.
contingencia en el caso de una pérdida de químicos,
e ignorancia, lo que incluía dejar el medio ambiente en
peores condiciones que como fue hallado. Un experto
remarcó que la minería artesanal y a pequeña escaña,
a pesar de su dimensión, puede causar un daño
ambiental considerable.
Medio Ambiente
La mejor práctica relacionada con el espacio de
trabajo se centró en normas existentes que tratan
los derechos humanos y la salud y seguridad ocupacionales de los trabajadores. Las convenciones
de la Organización Internacional del Trabajo (OIT)
y la Declaración de los Derechos Humanos de la
ONY fueron consideradas como estándar mínimo
para la mejor práctica.
La respuesta que prevaleció con respecto a la mejor
práctica ambiental fue que las compañías necesitan
mecanismos de control locales para garantizar las
prácticas ambientales responsables a lo largo de
la cadena de aprovisionamiento. Algunos expertos
fueron menos específicos, citando sólo una extracción responsable y un uso responsable de los
recursos, mientras que otros detallaron las particularidades de la práctica ambiental responsable. Tales
prácticas incorporarían lo siguiente:
u Establecer objetivos progresivos relacionados a
las cuestiones ambientales.
u Asegurar que los materiales no se hayan obtenido en áreas protegidas o áreas de alto valor
de conservación.
u Asegurar el uso apropiado del agua para que se
mantenga limpia y accesible para la comunidad
en y cerca del predio donde se mina.
u Asegurar la administración responsable del
manejo de los desechos y del cierre de la mina.
u Asegurar el uso responsable de químicos como
mercurio y cianuro y, si fuese posible, evitar
usarlos.
Espacio de Trabajo
La salud y seguridad ocupacionales se refieren
específicamente al uso apropiado de químicos en
la minería. Pero también requieren la oxidación de
agentes durante la manufactura, ventilación apropiada y equipo protector. Un experto recomendó
que la fabricación debería hacerse en talleres
propios, con subcontratistas auditados y donde las
condiciones de trabajo y los estándares de salud y
seguridad cumplan con los niveles occidentales.
Otras dos áreas mencionadas fueron el entrenamiento de los mineros con respecto al uso de
químicos y el desarrollo humano de los trabajadores, particularmente de los mineros.
Un experto mencionó que la minería debería incorporar
la regeneración ambiental como parte de la producción
mientras que otro sugirió hacer un mayor uso del oro
reciclado y proveniente de fuentes secundarias. Sin
embargo, un experto externo al estudio, Assheton Cater,
VP general de Global Engagement en PACT, dijo que
considerar al oro reciclado como oro ético es engañoso
ya que la mayoría del oro es reciclado y su compra
no promueve una minería más responsable. PACT es
una ONG internacional que refuerza la capacidad local
de las comunidades, formando sistemas efectivos de
gobierno y transformando a los mercados en fuerzas
de desarrollo28. Ya que el mercado de reciclado
impulsa la demanda de oro en general, mantiene la
demanda de oro nuevo, que puede ser producido en
condiciones pobres. Si bien el oro reciclado es mejor
que el oro que no se puede rastrear, trabajar para
influenciar las prácticas actuales de minería del oro es
una aproximación más comprometida y por lo tanto
representa gran excelencia ética.29
Las respuestas con respecto a la peor práctica fueron
más consistentes. Prevalecieron dos temas: el uso
irresponsable de químicos y agua durante los procesos
de minería así como también planes inefectivos de
Kouroussa,
Guinea-Conakry,
mujer lavando oro.
26
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
cerrado y que las fuentes tradicionales de
ingresos no hayan sido destruidas mientras
operaron.
Un experto señaló que la única forma tangible de
implementar tales prácticas es por medio de un
código de conducta de los proveedores y alentando
la práctica del comercio justo como es definido por
la FLO.
Todos los expertos consideraron que la peor
práctica era no consultar y comprometerse con las
comunidades cercanas a las instalaciones. Si bien
el consentimiento local para operar era un factor,
no escuchar las necesidades de la comunidad era
otro. La suposición de que la compañía sabe lo que
es mejor es una forma de generar desconfianza y
conflicto interno en la comunidad.
Cliente
Minería
artesanal
responsable.
Cuatro Horas,
Arequipa, Perú.
Greg Valerio destacó a Cartier por
sus esfuerzos en el monitoreo de
su producción mientras que otro
señaló que los estándares del RJC
trataban estos puntos extensivamente y eran un desarrollo positivo.
Cuando se trató de la peor práctica, los expertos
fueron más explícitos. El tema fundamental fue la
persistencia de trabajo esclavo e infantil en algunas
operaciones mineras.
Comunidad
Cuatro expertos sugirieron que las compañías podrían
ser agentes para el desarrollo social. La implicación
de este tema es un retorno a las relaciones humanas
centradas en la confianza en lugar de mercancía. Sin
un serio compromiso a una verdadera sociedad, será
imposible construir la confianza necesaria para contribuir socialmente.
Varias áreas clave fueron mencionadas como formas
de construir una relación y generar confianza con las
compañías mineras que operan en conjunción con las
comunidades locales:
u Asegurar que el oro está siendo obtenido de
minas que fueron construidas y están siendo
operadas con el consentimiento libre, previo e
informado de las comunidades locales.
u Respeto por la gente indígena y los derechos de
la tierra.
u Modelos de desarrollo que presten atención a
los ecosistemas naturales.
u Garantizar la distribución justa de los ingresos
de las operaciones mineras.
u Asegurar que exista un camino de desarrollo
una vez que las instalaciones de minería hayan
La opinión unánime de los expertos es que la transparencia es clave para la práctica líder en lo referente
a los clientes. Dieron varias razones para esto:
u Honestidad.
u Reconecta al cliente con el proceso de producción para que la economía se vuelva relacional
otra vez.
u Reposiciona el concepto de lujo para que el
valor sea puesto en la historia del producto en
lugar de su valor percibido.
u Sin revelación de información es imposible que
los clientes sepan si están comprando responsablemente.
Tres expertos sugirieron que la transparencia
debe ir en conjunto con declaraciones precisas de
marketing, en particular con respecto a Fairtrade y
a la falsificación. Cuando Fairtrade no es parte de
la oferta, la mejor práctica sería definir el comercio
justo y su implementación. La mejor práctica
también incluiría el entrenamiento del personal para
responder a las preguntas sobre abastecimiento
responsable en el sector de la joyería de lujo.
La ignorancia fue nuevamente un tema principal
cuando se trató de la peor práctica. Los
expertos sintieron que no había excusas para el
desconocimiento de las respuestas a las preguntas
sobre el origen de las gemas y el verdadero impacto
del producto. Un experto dijo que es inaceptable
el personal que se esconde detrás de una actitud
condescendiente cuando no saben las respuestas.
Alentar el consumo irresponsable sólo enfatizando
en el valor percibido del lujo o del valor agregado del
lado de la marca, en lugar de reconocer y redistribuir
el valor a lo largo de la cadena de aprovisionamiento,
también es considerado inaceptable. Esto destaca
cómo es cada vez más difícil hablar con credibilidad
sobre el prestigio de la herencia de una marca sin
brindar información sobre el producto en particular,
como por ejemplo, cómo fue hecho.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
27
Análisis
Para evaluar el rendimiento ético de las diez
compañías de joyas de lujo, se comparó
la información de las marcas con la información sobre práctica líder de los expertos
para determinar los desafíos y oportunidades para el sector.
Las principales conclusiones de este estudio son:
u Niveles variables de impulso y compromiso con
la responsabilidad corporativa
u Falta general de transparencia
u Falta de administración sistemática
u Atención pobre al rastreo
u Atención pobre al desarrollo social
u Se busca la seguridad y no la oportunidad
u Atención limitada a las relaciones
Niveles variables de impulso y
compromiso
Dado que ocho de las diez marcas son miembros
del RJC, la mayoría de las marcas de joyas de lujo al
menos son concientes de las cuestiones de responsabilidad corporativa y se han comprometido a trabajar
sobre ellas. Sin embargo, los resultados de esta
investigación demuestran una variedad de enfoques al
negocio responsable en el sector de la joyería de lujo.
De las marcas Buccellati y Graff Diamonds, en 2010 no
se pudo obtener información que indicara que están
preocupados por las cuestiones sociales y ambientales
y, si lo están, no están comunicando esa preocupación públicamente. Por lo que es incierto si estas dos
marcas han hecho algún tipo de compromiso con
las prácticas responsables de negocio. Las marcas
Chanel y Chopard son concientes de las cuestiones
sociales y ambientales, como lo expresan por medio
de su membresía en el RJC, pero de la misma manera
ninguna comunicó ésto ni demostró cómo están
implementando los estándares del RJC.
Se pudo encontrar alguna información sobre Harry
Winston y Bulgari. Para ambas marcas es necesaria
una reflexión más profunda sobre las cuestiones
sociales y ambientales ya que parece que emplean un
enfoque limitado de administración de la reputación
sólo para reducir el riesgo comercial.
Piaget y Van Cleef & Arpels también tienen información
limitada sobre su aproximación a la responsabilidad
corporativa, si bien como parte de Richemont Group
las políticas a nivel grupo están disponibles públicamente. Sin una mejor transparencia, es difícil ganar una
comprensión profunda sobre cómo estas dos marcas
integran tales políticas. Jennifer Horning, sin embargo,
dijo que ambas estaban trabajando en formas positi-
vas con las cuestiones sociales y ambientales.
Boucheron y Cartier son las más activas de las diez
marcas, aunque sus enfoques varían. Boucheron
muestra liderazgo por medio de su apoyo de la IRMA,
mientras que la sociedad innovadora de Cartier con
Goldlake muestra que lo reconoce como un negocio, también puede tener un impacto positivo en la
construcción de una cadena de aprovisionamiento.
Los expertos también estaban familiarizados con los
esfuerzos que ambas marcas están haciendo en sus
cadenas, con Cartier en particular, alentando un cambio amplio dentro de la industria.
Es interesante que de las diez marcas estudiadas,
cuatro marcas que pertenecen a compañías matrices,
Boucheron, Cartier, Piaget y Van Cleef & Arpels, también son signatarias de NDG. Esto implica que debido
a que los grupos cotizan públicamente y están más
abiertos al análisis por inversores éticos y ONG (como
WWF), están alentando a las marcas a tomar medidas.
El corolario es que no existe evidencia de liderazgo en
cuestiones de responsabilidad corporativa por parte
de una compañía independiente de las que fueron
evaluadas aquí. Sin embargo, otras marcas menos
conocidas están buscando destacarse en esta área,
lo que indica que el tamaño o la propiedad no es un
factor crítico.
Falta general de transparencia
La decisión de las marcas de no proveer información
para esta investigación demuestra una falta general
de transparencia. Las preguntas realizadas a las compañías no eran inusuales o difíciles. Si una compañía
está administrando sistemáticamente estas cuestiones, hubiese preparado con antelación la información
sobre todas las áreas que se consultaron. Eso no es
sorprendente ya que ninguna de las marcas publicó
un reporte integral de su responsabilidad corporativa.
Los sitios web de las marcas también fueron fuentes
pobres de información, contaban ya sea con poca
información o ninguna en absoluto sobre la política de
la empresa e indicadores sociales, éticos y ambientales incompletos. Las marcas eran transparentes en
cuanto a su apoyo del KPCS y su membresía al RJC,
pero como se explica más adelante en “Develando la
excelencia ética”, ambas iniciativas requieren un fortalecimiento y no justifican la falta de transparencia.
Falta de administración sistemática
Las visitas a las tiendas corroboraron la impresión
generada por la información pública y los expertos
de que la excelencia social y ambiental aún no ha
sido integrada en ninguno de los negocios. La investigación en las tiendas mostró que las políticas de
28
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Si un vendedor puede declarar tener credenciales
éticas por un metal o piedra preciosos pero no
puede demostrar de dónde proviene, ¿qué tan
lejos dentro de la cadena se puede ir antes de que
tales declaraciones se vuelvan insostenibles? Si uno
puede rastrear un metal o una piedra, entonces
las oportunidades para relacionarse con cuestiones
sociales y ambientales en una mina se vuelven posibles. Sin embargo, las iniciativas existentes están
lejos de un rastreo completo, incluyendo al KPCS y
al RJC.
Mujeres lavando
oro, Kangaba,
Mali.
las marcas sobre sus responsabilidades no son comprendidas o
implementadas en las boutiques.
Considerando el requerimiento de completar la certificación para fines de 2011 para retener la membresía del RJC, la iniciativa de la industria llevará a
una mejor administración de las cuestiones sociales
y ambientales y creará un nuevo estándar para la industria. Si bien los procesos de la compañía pueden
ser formalizados, esto no significa necesariamente
que las marcas estarán creando un impacto positivo en el campo. Esta limitación se desarrolla en el
capítulo “Develando la excelencia ética”.
Falta de atención al rastreo
Ninguna de las marcas estudiadas hizo declaraciones definitivas sobre el rastreo, sin embargo, este
fue uno de los temas principales identificados por los
expertos.
Existen diferentes opiniones sobre cómo la
evaluación geológica puede determinar exactamente
si una gema proviene de una región o no, como por
ejemplo, si un rubí proviene de Burma. Además,
a medida que las situaciones se desarrollan y las
buenas minas pueden estar en las mismas regiones
geográficas que las malas minas, los sistemas de
rastreo se volverán importantes para permitir que
el impacto positivo cobre importancia dentro de la
industria de la joyería de lujo.
Falta de atención al desarrollo social
Las entrevistas con los expertos y el análisis de las
marcas líderes en ética identificaron que los impactos
positivos en el desarrollo social de las comunidades
constituyen un área de oportunidad clave. A veces
se hacen declaraciones genéricas sobre la creación
de empleo gracias a la minería, pero iniciativas más
específicas para la promoción del desarrollo social
por medio de la minería son inusuales. Sólo Cartier,
por medio de su sociedad con Eurocantera, exhibió
contribuciones positivas al desarrollo social. Ninguna
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
otra marca mostró ninguna indicación de que esto era
parte de sus políticas de responsabilidad corporativa, ni
detalló información sobre el desarrollo de actividad en
sus comunicaciones públicas.
Marc Choyt propugnó hacer foco en “economías
regenerativas”, un término utilizado para describir el
impacto del sector de la joyería en el beneficio de la
salud y la recuperación de las comunidades naturales
y humanas, y así reducir la conexión intrínseca entre la
salud de la economía natural y la humanidad. Desde
este punto de vista, no es suficiente con “sustentar”.
Las comunidades están en un declive social y ecológico simplemente para mantener las cosas como están.
En su lugar, para maximizar el impacto, la capacidad
de las comunidades de minería artesanal y a pequeña
escala, particularmente aquellas en anteriores zonas
de conflicto, debe ser reconstruida. Así, las actividades
económicas como la minería se desarrollan de manera
tal que se fortalecen las relaciones y se profundiza la
interconexión entre las comunidades humanas y el
ecosistema en el que existen tales comunidades.
Buscar la seguridad y no la
oportunidad
Muchas marcas dependen del RJC para que
éste les brinde un marco de acción y para apoyar
las respuestas a los medios, a los clientes y a
los inversores en cuestiones de responsabilidad
corporativa. El foco en el RJC representa un
estrechamiento de lo que es la práctica líder y se centra
más en la administración del riesgo que en la creación
de oportunidad. El estrechamiento de la atención evita
que las marcas vean dónde pueden contribuir a la
29
sustentabilidad, por lo que debería interesarles a las
marcas reflexionar sobre las cuestiones que rodean
a un producto, no sólo administrar el proceso. Como
comentó Patrick Schein, el RJC analiza a la compañía
mientras que él recomienda un enfoque desde el
producto. Más importante, esto brinda una mejor
visión de cómo una compañía puede contribuir en
cuestiones específicas en un contexto específico, y así
la oportunidad de ser vista contribuyendo al desarrollo
social.
Atención limitada a las relaciones
Como las marcas están participando en iniciativas
como el RJC y NDG, podría parecer que están
buscando trabajar juntas en estos desafíos. Sin
embargo, esta es una falsa impresión. Ni el RJC
ni el proceso Kimberley facilitan ni exigen a los
compradores saber el origen preciso de las piedras
o metales preciosos. Ninguna iniciativa apoya la
construcción de relaciones, que son vitales para
mejorar los impactos de la minería a nivel mundial,
a lo largo de la cadena de valor. Todos los expertos
enfatizaron la necesidad de que el rastreo construya
relaciones dentro de la cadena de valor, lo que puede
llevar a innovadoras aproximaciones a la minería y,
por lo tanto, a una industria más beneficiosa social y
ambientalmente sustentable.
30
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Develando
la Excelencia
Ética
Para que las marcas tomen el liderazgo
en las cuestiones sociales y ambientales,
pueden adoptar una nueva mentalidad que
inspire el desarrollo de una nueva estrategia corporativa y de negocio. En lugar de
un enfoque de administración del riesgo,
que interpreta a la responsabilidad corporativa como una actividad restrictiva de
negocios, al considerar los intereses más
amplios de la sociedad, las marcas pueden
desafiar las percepciones existentes de
sus negocios, abriendo posibilidades y enfoques de negocios que antes no existían.
Las percepciones cambiantes de lo que un
emprendimiento responsable implica también significan que sin prestar atención
a las oportunidades, las marcas que no
tomen la delantera en cuestiones sociales y ambientales puedan ser percibidas
como irresponsables, potencialmente
actuando en detrimento de los intereses
comerciales. Las recomendaciones debajo
brindarán una guía para facilitar la transición desde la administración del riesgo a
un enfoque en las oportunidades para las
marcas de joyas de lujo.
Cuestiones Generales de Responsabilidad Corporativa
Mejor Implementación de la Responsabilidad Corporativa
El análisis muestra que los esfuerzos para integrar la
responsabilidad corporativa en el sector de joyería
de lujo son dispares en lugar de completas a integradas. Para tratar las cuestiones sociales y ambientales de forma completa e integrada, las marcas
deben recorrer los doce pasos que los líderes de
RSC llevan a cabo en otros sectores. Los mismos se
encuentran delineados en el Recuadro 1.
Mejor transparencia
La transparencia es el sello distintivo de la excelencia
ética. Contrario al pensamiento de negocios actual,
la transparencia no tiene que ser dañina comer-
cialmente. Tómese por ejemplo a Nike, que publica
una lista de todas sus fábricas proveedoras30. La
transparencia demuestra que las relaciones son
fuertes frente a la competencia. Evita la desconfianza
general y, más importante, permite una conexión
entre el cliente y el origen de lo que él o ella compra. Si bien las certificaciones son un elemento en
la construcción de la confianza, a menos que sus
estructuras de gobierno reflejen el interés de la sociedad de forma amplia, su impacto a largo plazo es
cuestionable. Como tal, la transparencia denota una
posición de liderazgo más allá de que los sistemas
de certificación alcancen credibilidad frente a los
participantes y consumidores.
Una mejor transparencia puede lograrse de varias
formas. Adoptar un marco de reporte apropiado
como la Global Reporting Initiative es un buen punto
de partida. El nuevo estándar ISO 26000 también es
una herramienta útil para evaluar el desempeño en
un amplio rango de aspectos de la responsabilidad
corporativa y el Sector Suplement on Mining and
Metals de la GRI ofrece una guía sobre cuestiones
específicas.31
Las marcas pueden mejorar la transparencia con el
advenimiento de los medios. Las marcas ya no tienen
control sobre la información de sus productos. Dado
RECUADRO 1. DOCE PASOS PARA
INTEGRAR A LA RSC EN LAS
ORGANIZACIONES
u Comprender sus valores y los valores
organizacionales
u Evaluar cuáles son sus impactos
u Decidir el nivel de compromiso
u Clarificar los principales participantes
u Priorizar sus cuestiones
u Asignar responsabilidades
u Establecer metas de excelencia y mejora
u Comunicar los objetivos e invitar al diálogo
u Educar y alinear los incentivos, o falta de
ellos
u Juntarse con otros y hacer compromisos
públicos
u Monitorear, medir y reportar
u Evaluar, revisar, adaptar
Resumido por Bendell y Doyle (eds), Healing Capitalism,
Greeleaf Publishing, a publicarse en 2012.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
que los comentarios en Internet son inevitables, como
Wikileaks ha demostrado, las marcas usando RRPP que
le quitan importancia a los temas sociales y ambientales
se arriesgan a ser expuestas por su lavado verde.
También, en algún momento futuro, los auditores externos podrían no ser los que decidan quién es bueno y
quién no, sino los consumidores, usando las herramientas simples de los medios o feedback digital especializado que se está desarrollando ahora. Existe un verdadero
potencial para la transparencia radical por el que una
marca podría redirigir directamente a los sitios web de
los proveedores para demostrar la autenticidad del
origen y la relación que la marca tiene con su cadena de
aprovisionamiento. Algunas compañías, como Patagonia, ya han desarrollado soluciones innovadoras para la
transparencia. Patagonia desarrolló Footprint Chronicles
en la web, que registra los impactos de sus productos
a lo largo de la cadena32. Tal transparencia brinda basta
información a los clientes y tira abajo las barreras de la
desconfianza.
Áreas Específicas de Administración
del Riesgo
Todos los expertos coinciden en que la obtención
responsable de piedras y metales preciosos es
clave para demostrar una práctica responsable
del negocio. Las siguientes recomendaciones son
algunas acciones que las marcas pueden realizar
para demostrar su compromiso con el desarrollo de
la responsabilidad corporativa en su sector, con un
foco especial en el aprovisionamiento responsable.
Buscar el Rastreo de las Piedras y Metales
Preciosos Hasta las Minas
Las marcas que no conocen la fuente de sus materiales no pueden decir que son responsables. Sin
saber los orígenes, uno no puede estar seguro de
las condiciones bajo las que los materiales fueron
minados. Las marcas necesitan trabajar hacia el
rastreo de todas las piedras y metales preciosos.
Esto resalta la necesidad de una iniciativa externa de
múltiples participantes para encargarse de eso. Las
marcas pueden mostrar liderazgo buscando participar en el desarrollo de tal iniciativa.
Si bien el RJC actualmente está desarrollando una
certificación voluntaria llamada Chain of Custody que
les permitirá a las marcas hacer declaraciones sobre
sus productos y su rastreo, su actual mecanismo
de gobierno significa que no es ni independiente ni
una tercera parte en esta iniciativa de stakeholders.
Como se discute bajo “El Consejo de Joyería
Responsable”, las marcas pueden alentar al RJC a
progresar sobre estas cuestiones.
Sin embargo, ya existen otras iniciativas de rastreo
hasta la mina. Un ejemplo es Jeweltree Foundation,
que ha creado una etiqueta independiente de cali-
31
dad que garantiza la transparencia de la cadena de
aprovisionamiento, los estándares de mejores prácticas sociales y ambientales y apoya las iniciativas
relacionadas con el comercio justo de la joyería. La
etiqueta es lo suficientemente amplia para certificar
la minería tanto en gran como en pequeña escala y
es la primera que garantiza el origen y las prácticas
de corte de diamantes muy pequeños. Además,
por medio de su base de datos de clientes puede
buscar las credenciales de toda organización que
contribuyó en el producto final, también creando una
conexión con los orígenes de las materias primas33.
Como la Jeweltree Foundation busca apoyar iniciativas en países en desarrollo, las marcas pueden
buscar una conexión directa entre sus productos y
el desarrollo de proyectos. La reciente designación
de un nuevo director, John Courtens, abre el camino
para una iniciativa externa verdaderamente independiente34.
Las marcas también pueden apoyar iniciativas regulatorias como el Acta Dodd Frank, que obligará a las
compañías estadounidenses a revelar a la Securities
and Exchange Commission (SEC) las fuentes de oro
y otros materiales usadas en los procesos de manufactura.
Contextualizar la Declaración “Apoyamos
el Proceso Kimberley”
Las marcas que estipulan que “apoyan el proceso
Kimberley” no dicen mucho. La ley requiere que
las marcas obtengan sus diamantes en los países
que participan del proceso Kimberley. Al declarar
que “apoyan al proceso Kimberley”, las marcas
están declarando que obedecen la ley. Las marcas
deben contextualizar su declaración para brindar
una mayor transparencia. Esto significa detallar
cómo lo apoyan en verdad.
Alentar el Fortalecimiento del Proceso
Kimberley
Las marcas pueden demostrar un mayor compromiso con la obtención ética de diamantes fortaleciendo
el espectro y la autoridad del KPCS. Para hacerlo,
las marcas deberían contactar al director del KPCS
para que incluya los siguientes puntos en la agenda
de la reunión plenaria anual:
u Expandir la definición de conflicto para que
incluya los abusos de los derechos humanos
u Financiar un secretariado permanente para el
KPCS
u Financiar un mecanismo para el monitoreo por
parte de terceros independiente y confiable
u Establecer un voto por mayoría en lugar de por
consenso dentro del KPCS
u Mejorar la transparencia, en particular referida a
los reportes anuales de los países participantes
u Mejorar las capacidades estadísticas de los
32
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
países participantes para garantizar un reporte
creíble
u Extender el KPCS para que incluya el comercio
de diamantes pulidos así como también el de
diamantes en bruto y el desarrollo de herramientas estadísticas para ga rantizar que los
diamantes pueden ser rastreados
u Reforzar las condiciones de aceptación y los
criterios de expulsión del KPCS35
Ir Más Allá del KPCS
Si bien el KPCS requiere un fortalecimiento, como
señala el contexto de este capítulo, los eventos
en Zimbabue pueden socavar toda la iniciativa así
como también la industria. Este hecho significa que
las marcas necesitan evaluar cómo pueden apoyar
mecanismos paralelos para demostrar prácticas de
obtención éticas.
La solución a corto plazo es que las marcas trabajen
con los proveedores para garantizar el rastreo de
sus materias primas. La meta final, sin embargo, debería ser desarrollar un mecanismo externo confiable
como ya se mencionó.
Respaldo de Terceros para el Sistema de
Garantías (SoW)
Como la certificación Chain of Custody del RJC será
voluntaria para sus miembros, el Sistema de Garantías diseñado para eliminar la entrada de diamantes de conflicto en la cadena debe ser reforzado.
Como muestra la investigación en las tiendas, la falta
de conciencia del personal de ventas en general
sobre el conocimiento de la política con respecto a
los diamantes de conflicto es un indicador de que la
autoregulación de la industria no es suficiente para
restaurar la confianza del cliente. Las marcas pueden
mostrar liderazgo en este áreas
El Consejo de Joyería Responsable (RJC)
Las marcas deberían alentar el progreso continuo
del RJC para que su Código de Práctica vaya más
allá del cumplimiento legal nacional. Las marcas
mostrarán liderazgo al alentar al RJC a incorporar los
siguientes puntos en su Código de Práctica.
u Incorporar estándares de autoridad
internacional y controles ambientales para sustancias tóxicas como el mercurio
u Establecer estándares claros para el
consentimiento de las comunidades sobre las
operaciones de minería
u Prohibir la relocalización involuntaria de las
comunidades
u Establecer estándares para la minería en zonas
de conflicto
u Aumentar la extensión de los depósitos de
residuos y eliminación
u Prohibir la eliminación submarina de residuos a
los miembros productores de oro
u Adoptar la Declaración de los Derechos de los
Pueblos Indígenas de la ONU como un principio
central. Si bien la declaración se aplica a las
relaciones entre los pueblos indígenas y las
naciones estado, garantiza que las compañías
no sean cómplices en el abuso de los derechos
de los pueblos originarios por parte de los
estados soberanos36
u Adoptar criterios para las contribuciones
políticas
Las marcas también pueden mostrar liderazgo alentando al RJC a:
u Demandar el rastreo como parte de los criterios de
membrecía
u Adoptar una estructura organizacional para
que el requerimiento de rastreo no viole leyes
antimonopolio; si el RJC cambia su estructura
para que se convierta en un club de compañías
comprometidas con un estándar independiente
administrado por múltiples participantes, entonces
los miembros pueden especificarles a sus
proveedores que requieren que estén certificados
por un estándar creíble y responsable por un
inspector acreditado
u Apoyar el Acta Dodd Frank
u Ampliar la actual estructura de gobierno para
que incluya tipos específicos de representación
como grupos de sociedades civiles, y organizaciones que representen a los mineros de
pequeña escala, para quienes los miembros
del RJC podrían luego votar representantes;
la credibilidad de la iniciativa depende de una
estructura de gobierno que represente los
intereses de la sociedad ampliamente, no sólo
los de la industria
u Defender los criterios establecidos en el Código
de Práctica. Por una cuestión de consistencia,
la defensa del RJC del permiso del KPCS para
el ingreso de diamantes de Zimbabue a la cadena parece ser contraria a sus propios criterios
de derechos humanos37
u Prohibir una mentalidad de obtención tipo cártel.
RJC es sólo una iniciativa intentando establecer
prácticas de negocio más responsables en
el sector de la joyería y otras iniciativas están
haciendo más. Si los miembros del RJC
comienzan a obligar a sus proveedores a ser
miembros del RJC para poder negociar con
ellos, la responsabilidad no sólo se define
estrechamente sino que también las marcas
pueden comercializarse a ellas mismas como
responsables cuando, de hecho, es claro que
hay cuestiones que deben ser tratadas. Alentar
un cambio más amplio en todo el sector es
importante, pero una iniciativa no debería usarse
para justificar relaciones entre negocios que
contravienen las leyes antimonopolio. Así, las
marcas que buscan relaciones comerciales
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
que incorporan compromisos responsables de
negocio sólo deberían especificar las matrices
de rendimiento que cualquier compañía debiera
cumplir independientemente de la membresía
del RJC. Esta cuestión no evita que el RJC les
exija más a sus miembros, pero no debería
“apropiarse” de los mecanismos de certificación
con el fin de evitar un comportamiento tipo cártel.
Participar en la Iniciativa para la Garantía
de la Minería Responsable (IGMR)
Si bien la IGMR todavía está en proceso de desarrollo
de sus estándares, es la única iniciativa independiente
y de múltiples participantes apoyada por una sociedad civil que trabaja con estándares ambientales, de
derechos humanos y sociales para las operaciones
mineras. Debido a que la iniciativa apunta a operaciones mineras específicas en lugar de a una compañía
como lo hace el certificado del RJC, la iniciativa es una
forma más efectiva de evaluar y monitorear los impactos en el área. Hasta que el tiempo de certificación
se complete, la IGMR podría representar un mejor
indicador para el rendimiento social y ambiental de las
compañías productoras que son parte de la cadena
de aprovisionamiento de joyas. Esto es algo que las
compañías necesitan monitorear ellas mismas debido
al precedente ambiental controversial de AngloGold en
Ghana.
Convertirse en Signatario de la Campaña
No Dirty Gold
“El solo objeto de esta producción era
ofrecerles trabajo a cientos de aprendices”38
En vistas de una creciente inequidad global y de la
necesidad de mayor valor de producto, un foco en el
desarrollo es ciertamente una de las mejores formas
en las que las marcas de lujo pueden reapropiarse
de las palabras de Birbaum y demostrar excelencia
en negocios responsables.
Apoyar la Iniciativa para el Desarrollo por los
Diamantes (DDI)
Las palabras de Ian Smillie son las que mejor
representan por qué es importante hacer foco en el
desarrollo.
“Los esfuerzos para lograr un
aprovisionamiento ético son muy
importantes, pero pueden ser
contraproducentes. Por ejemplo, algunos
joyeros optan por diamantes canadienses
porque es demostrable que provienen
de zonas libres de conflicto. Esta es una
respuesta a corto plazo a un problema
de largo plazo y no es una solución.
Básicamente demoniza los diamantes
africanos y hace más difícil para aquellos
en el final de la línea ganarse la vida. Los
1,3 millones de excavadores de diamantes
artesanales en África producen alrededor del
Al convertirse en un signatario de NDG, las marcas
pueden alentar prácticas de minería del oro más
responsables que respeten los derechos humanos
y al ambiente. Al apoyar esta campaña, las marcas
están demostrando su rol como agentes de cambio,
y así también preservan la reputación del oro. Como
la campaña de NDG está trabajando con IRMA en
la creación de su certificación independiente para
el sector de la minería, las marcas también están
afirmando las Reglas de Oro de NDG como parte
de los criterios de certificación, impulsando una
mayor responsabilidad dentro de la industria de la
minería. Como la certificación del RJC sólo cubre
parcialmente las Reglas de Oro, las marcas pueden
demostrar liderazgo yendo más allá de la norma de
la industria.
Buscar y Crear Oportunidades para
el Uso de Materiales para Innovar
Socialmente
La joyería de Peter Carl Fabergé, uno de los joyeros
más famosos de todos los tiempos, puede servir de
recordatorio de que la joyería de lujo puede tener
otras aspiraciones que una gran belleza. François
Birbaum, maestro artesano de Fabergé desde 1893
hasta el fin de la Casa Fabergé, escribió:
33
Mina de oro
artesanal
responsable,
Santa Filomena,
Ayacucho, Perú.
34
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
15% de los diamantes del mundo y ganan,
en promedio, un dólar al día. Los estándares
del RJC son un paso en la dirección
correcta, pero no tratan con los productores
a este nivel. La DDI está trabajando a este
nivel, pero un cambio significativo tomará
tiempo, la DDI necesita más apoyo.”39
Comprar Oro Fairtrade Fairmined
El oro Fairtrade Fairmined fue lanzado oficialmente
en febrero de 2011. El oro Fairtrade Fairmined es
cierta garantía para las compañías de que la minería
de oro está generando trabajo decente y desarrollo
comunitario. Busque comprar una cantidad cada
vez más grande de oro Fairtrade Fairmined como
parte de un enfoque más amplio a la obtención
ética. Determine si debería comunicarse y cómo
hacer uso de oro Fairtrade a participantes clave,
como personal, inversores, medios, celebridades y
consumidores. No deje que potenciales preguntas
sobre un porcentaje limitado de oro proveniente de
fuentes Fairtrade lo lleve a la inacción, clarifique su
estrategia de comunicaciones y busque comprensión de ONG y periodistas clave.
Buscar Sociedades para Tratar Abusos de
los Derechos Humanos
Las sociedades para tratar los abusos de los
derechos humanos son una forma en que las marcas
pueden demostrar su amplio compromiso con la
responsabilidad social. Un ejemplo se da en Groenlandia. El gemólogo William Rohtert ha declarado
que los rubíes de Groenlandia compiten e incluso
superan la calidad de los famosos rubíes del depósito Hmong Hsu en Burma. Todos los groenlandeses
tienen el derecho a juntar piedras preciosas como
diamantes, zafiros y rubíes bajo la ley groenlandesa y
venderlos con la licencia de exportación apropiada.
Sin embargo, el 16 de agosto de 2006 el Buró de
Minerales y Petróleo de Groenlandia cambió la ley
para que la gente indígena no pudiera recolectar o
exportar rubíes, permitiéndole sólo a una compañía especialista en la extracción minera, True North
Gems (TNG), los derechos exclusivos a los depósitos
de un valor significativo40. Por lo que mientras que
una investigación interna del gobierno groenlandés
declaró como ilegales las acciones de la agencia,
los groenlandeses nativos son privados de poder
ganarse la vida41.
Las marcas que buscan acceso a los estimados
rubíes de Groenlandia pueden persuadir al Buró de
devolver los derechos a los nativos, demostrando
una preocupación por la obtención ética de los
rubíes a la vez que se defienden los derechos de los
locales. Por lo que, en un país como Groenlandia que
está siendo testigo de los efectos visibles del cambio
climático, y ahora de una inexplicable decisión de
una agencia del gobierno, existe un recurso disponible que podría beneficiar a la población local y a
las marcas si lo usaran sabiamente.
Buscar Oportunidades de Beneficio
La concesión de beneficio describe la proporción
de valor derivada de la explotación de activos que
permanece en el país explotado para el beneficio
de las comunidades. Un ejemplo en la industria
de los diamantes es Finesse Diamond Corporation, parte de Diamond Trading Company (DTC) en
Namibia, que corta el 90% de sus diamantes en
Namibia y crea una corriente económica42.
Existen oportunidades similares para las gemas de
colores ya que sus fuentes siguen siendo parte del
mercado informal en gran parte. Como no existe
ninguna iniciativa global centrada en las gemas de
colores y, con entre el 75 al 90% de las piedras
de colores provenientes de minería artesanal o a
pequeña escala en países en desarrollo, existe un
tremendo espectro para que las marcas participen,
en especial en lo que respecta a la concesión de
beneficio.
Un proyecto es Ruby Fair, que obtiene rubíes en
un pueblo remoto en Tanzania y los pule en Dar
es Salaam, la capital de Tanzania. Coordina varios
proyectos relacionados con la minería de piedras
coloreadas como granates, amatistas, zafiros,
turmalina verde y citrino. También asesora a los
mineros con respecto al ambiente, su salud y
derechos legales. Con más de 350 miembros, su
meta es eliminar la pobreza. Está buscando apoyo
para desarrollar un centro “lapidario”, en donde las
mujeres puedan agregar valor a sus productos, así
como también un centro de comercio, en donde
puedan vender sus productos43. Las marcas que
Rubí de Groenlandia
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
buscan transferir su conocimiento para ayudar en
proyectos como TAWOMA pueden presentar oportunidades de desarrollo a tales comunidades.
Cualidades Organizacionales
Promover una Cultura Corporativa
Progresiva
El tema que rodea la participación de Zimbabue en
el KPCS es un riesgo masivo para toda la industria
de diamantes y joyas. En el caso de que el KPCS no
sobreviva, podría haber un desastre humanitario. Por
lo que los eventos politizados del KPCS demuestran
cómo las marcas necesitan ser adaptables y
continuamente buscar mejorar sus prácticas.
Con valores sociales que reflejan una preocupación por las cuestiones sociales y ambientales, las
marcas podrían encontrar útil alentar un cambio
cultural dentro de su organización. Al buscar crear
valor social como parte de su servicio a los clientes,
inversores y colegas, las marcas pueden demostrar
que progresan por medio de políticas que reflejen las
preocupaciones de la sociedad. Para causar semejante cambio cultural, las marcas deberían buscar las
siguientes cualidades personales en sus gerentes:
Activo: aspirante a ser un agente consciente del
desarrollo sustentable en formas que involucren al
negocio.
Coherente: tratar tanto los impactos positivos como
los negativos de actividades actuales y programadas, particularmente en comunidades de bajos
ingresos y siendo transparentes sobre los temas
tratados.
Consciente de sí mismo: relacionar las capacidades
personales que pueden ser usadas para tratar
problemas sociales.
Transformador: buscar emprender oportunidades
que remuevan obstáculos al progreso social.
Creativo: usando métodos e indicadores que promuevan el trabajo en equipo creativo con fines de
innovación.
Curioso: buscar oportunidades de aprendizaje
invirtiendo tiempo para comprender los puntos de
vista de otros sobre cuestiones de desarrollo, particularmente en comunidades de bajos ingresos, y
aceptando las diferencias para co-innovar44.
Semejante cambio cultural podría inspirar nuevas
ideas para negocios creativos.
35
Mejorar la Integridad del
Personal de Ventas
La encuesta de The Luxury Institute sobre la
situación actual de la industria del lujo concluyó que
el 32% de los consumidores adinerados en EEUU no
confían en la fuerza de ventas de las firmas de lujo.
Además de la necesidad de redoblar los esfuerzos
por medio de un entrenamiento para mejorar
el servicio, una forma de generar confianza es
entrenar al personal sobre las cuestiones sociales y
ambientales relacionadas a la producción de gemas.
Los consumidores se vuelven más conscientes
del valor y se preocupan más por las relaciones,
la gente quiere un mejor sentido de lo que la venta
representa al ser capaces de relacionarse con el
producto. Esto puede explicar por qué la misma
encuesta de Luxury Institute concluyó que el 61%
de los consumidores adinerados en EEUU piensan
que comprar bienes de lujo significa hacer gastos
irresponsables, el 47% considera a los bienes y
servicios de lujo como sin importancia en sus vidas
y menos de un tercio reportó que los bienes de
lujo están perdiendo su importancia45. Teniendo en
cuenta el recupero económico, las marcas necesitan
crear un ambiente favorable para los gastos de lujo y
promover actitudes positivas hacia sus marcas.
Como resultado, el personal de ventas con un mayor
dominio del producto y las dinámicas cambiantes del
mercado será capaz de conectarse con los clientes
en un nivel más alineado con los valores emergentes
de los clientes.
Plasmar el Simbolismo de la Joyería en la
Práctica del Negocio
La industria de la joyería es un área de los negocios
en el que la palabra “amor” no ha sido prohibida.
Dado que la joyería frecuentemente representa
un símbolo de amor, le sería de utilidad al sector
de la joyería aceptar los conceptos de amor
como parte de una práctica de negocio. En una
entrevista en mayo de 2010 por la BBC Radio,
Gary Hamel, profesor de Administración Estratégica
e Internacional en la London Business School y
considerado uno de los pensadores mundiales
líderes sobre estrategia de negocio, sugirió
que debido a grandes cambios en la sociedad
relacionados con la tecnología, debería haber una
transformación asociada en la administración y la
organización. Si bien él sugirió que las compañías
ofrezcan apoyo en el desarrollo de las capacidades
creativas de su personal, una parte esencial de la
transformación, también declaró que la palabra
“amor” necesita ser reintroducida en el trabajo46.
Así, las marcas de lujo se pueden preguntar a sí
36
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
mismas, ¿qué es una respuesta amorosa a una
cuestión social en particular? Una compañía que ha
hecho esto explícitamente es el joyero con sede en
Bali, John Hardy. Ellos concluyen su declaración de
valores con “amamos a la gente”.47
Promover una Cultura de Negocio
Compasiva – Buscar Oportunidades de
Reparación
El periodo subsiguiente a las guerras por los diamantes dejó a mucha gente de las comunidades mineras
de Sierra Leona desfigurada o sin brazos o piernas.
Las vidas de estas personas habían sido cambiadas
para siempre y según el Alto Comisionado de las
Naciones Unidas para los refugiados (por sus siglas
en inglés UNHCR –ó ACdeNUR en español-), existe
una falta de fondos para cuidar a las víctimas48.
Sin tener una relación directa con estos eventos, las
marcas pueden mostrar un compromiso con el cuidado de la gente que sufre las consecuencias permanentes de las guerras, que estaban íntimamente
relacionadas con la industria de los diamantes49. Al
asociarse con organizaciones locales que apoyen a
las víctimas, las marcas pueden mostrar su compasión por medio de reparaciones. Una organización
así es Global Action Foundation (GAF) que construye
un sistema de cuidado de la salud complementario
de la estrategia nacional y tiene un programa específico para amputados en el distrito de Kono.50
Usar Prácticas Más Responsables para
Inspirar Nuevos Enfoques al Negocio
Repensar la Autenticidad
La calidad y autenticidad de las gemas son distintivos de una joyería de lujo de gama alta, pero
las marcas de joyas todavía tienen que formar una
conexión entre el rastreo y la autenticidad. No sólo el
rastreo garantiza una mayor integridad del negocio,
sino que también garantiza la unicidad de las gemas,
que a su vez garantiza la integridad de la pieza de
joyería en sí misma.
Repensar el Diseño y el Significado
La joyería responsable tiene el potencial para inspirar
el diseño de joyas. La investigación de la ciencia
cognitiva sugiere que los humanos recuerdan las
experiencias en forma de historias51. A medida
que los consumidores se vuelven más concientes
de las cuestiones sociales y ambientales, existe la
oportunidad para las marcas para que diseñen piezas
de joyería que se relacionen con las prácticas de
obtención responsables y cuenten historias sobre el
bien.
Si una marca quisiera transmitir sus prácticas responsables en lo referido a la minería artesanal, una batea
de oro podría brindar una base simbólica desde la
cual diseñar un collar o un anillo. Las manos de una
mujer podría ser otro símbolo si la marca apoya a
mujeres que se dedican a la minería artesanal. En el
caso de Cartier, una espiral podría ser la metáfora de
una historia que representa la tecnología gravimétrica
usada en la obtención de su oro de la mina de Eurocantera en Honduras.
El diseño mismo de la joya tiene el potencial para
insertar la historia de la mina en el mercado por lo que
las marcas tienen la oportunidad de reflexionar qué
diseños o metáforas podrían ser la expresión de una
pieza obtenida éticamente.
Comenzar a Crear un Nuevo Patrimonio
¿Futura inspiración para un diseño?
Las marcas también pueden considerar lo que su
joyería significará en el futuro. La responsabilidad
corporativa no consiste sólo en el comportamiento
presente. Al reflexionar sobre qué les gustaría a las
marcas que sus joyas significaran para las generaciones futuras, el diseño de joyería puede transmitir la historia de una marca visionaria que busca
integrar las prácticas responsables como parte de
un patrimonio en evolución. Más allá de los beneficios inmediatos de una mayor responsabilidad, esto
tiene el potencial para crear una lealtad generacional, así como también preservar a la joyería como un
símbolo de bien. Esto se trató en el reporte Deeper
Luxury de la WWF en 2007:
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
“Dentro de 50 años, lo que una firma de
lujo haga hoy será parte de su patrimonio,
y otra compañía que sea creada hoy
también tendrá un patrimonio. El patrimonio
de una compañía de los siglos XIX y XX
no permanecerá igual, sino que será
interpretado sobre la base de los valores
contemporáneos y de las actividades de la
compañía durante el siglo XXI. Las marcas
de lujo necesitan ver al patrimonio como
un fenómeno en evolución, y trabajar
en la creación contemporánea de un
patrimonio, construyendo el futuro de forma
proactiva.” 52
Repensar la Artesanía
El corolario del punto anterior es que la artesanía
es primordial. Es poco probable que imágenes
como bateas de oro y otro equipamiento usado
en la minería artesanal como una pala o una pica
evoquen las características aspiracionales del
lujo. Sin embargo, las cualidades conceptuales
de los diseñadores y artesanos significan que las
herramientas más simples pueden ser los objetos
de las obras de arte. Alentar a los diseñadores a
incorporar nuevos significados a sus diseños puede
no sólo crear piezas originales y comunicar una
historia de bien, sino también expandir el campo
conceptual de los diseñadores y artesanos, llevando
potencialmente a la innovación técnica en la
artesanía.
Dejar de Ver a la Joyería como Mercancía
Una desafortunada consecuencia de los criterios
de evaluación de la calidad de una gema es que
transforma a las gemas en mercancía. Si bien la
calidad de las gemas es una parte importante de
su valor, también lo es la artesanía y el diseño. Por
ejemplo, la categoría “flawless” (sin defectos) para
los diamantes no existía en el siglo XIX, pero eso no
significa que las joyas de la Reina Victoria no tengan
valor.
Un distintivo de una mercancía es que no tiene ninguna diferenciación cualitativa, lo que es algo a evitar
en un sector que se precia de su calidad, rareza y
exclusividad. Una forma de evitar esto es priorizar
el diseño y la artesanía. Por ejemplo, un cliente que
pregunta por un diamante sin defectos de 3 quilates
no le da mucho espacio al diseñador para crear
debido al corte específico y al armado necesario
para resaltar las características del diamante. Tales
pedidos también crean uniformidad en el proceso
de diseño y así, reducen la exclusividad y rareza. Sin
embargo, si la fabricación de la pieza es dictada por
el diseñador y el artesano y no por la gema sobre la
que se debe basar el diseño, la pieza se diferenciará
37
por el genio creativo del artesano, agregando valor
incluso ante cualquier criterio estandarizado para
determinar la calidad de la gema.
Otra forma de garantizar la unicidad es aceptar las
cualidades naturales de las gemas y así el artesano
estaría diseñando con la gema, efectivamente dejando que la naturaleza sea la inspiración en lugar de
establecer un conjunto de criterios de calidad.
Repensar las Cadenas de
Aprovisionamiento
Las condiciones de trabajo en las casas de
pulido también son una consideración importante
cuando se trata de abastecimiento responsable.
Sin embargo, no todas las marcas de lujo tienen
el poder de compra para tratar directamente con
las casas de pulido lo que debilita su capacidad
para comprometerse con las cuestiones laborales.
Para las marcas que sí tienen este tipo de poder de
compra existe una oportunidad para involucrarse en
un cambio más amplio en la industria “mutualizando”
el costo de ser propietarias de una casa de
pulido con marcas que no tienen el mismo poder
de compra. Tal estrategia habilitaría un acceso
más directo a las gemas pulidas, fortalecería las
relaciones y también ofrecería un mejor control en la
cadena de aprovisionamiento.53
Establecer Objetivos a Largo Plazo
Establecer objetivos a largo plazo que guíen a la
compañía hacia una mejor práctica. Hacer eso puede
ayudar a medir el progreso de la compañía y facilitar
la transparencia reportando públicamente cómo le
está yendo a la marca en el cumplimiento de su meta.
Los objetivos a largo plazo podrían parecer poco realistas cuando se establecen, pero moldean la forma
en la que un negocio opera. Trabajar con oro 100%
Fairtrade y Fairmined dentro de 10 años podría ser un
objetivo.
Además, la fijación de metas es un aspecto clave de
la práctica responsable de la administración en un negocio líder como lo detalló la reseña anual de 2007 de
Lifeworth, The Global Step Change54. La publicación
relacionaba cómo los objetivos de la responsabilidad
corporativa sirven para transformar el foco en una
contínua mejora en metas reales de rendimiento, reflejando cómo más firmas ven a estas cuestiones como
material para su rendimiento financiero en lugar de un
extra opcional.
Alinearse con Nuevas Iniciativas
Apoyar a las iniciativas en la industria que se basan
en los principios de justicia y apuntan a desarrollar
capacidad en la cadena de aprovisionamiento. Los
38
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
esfuerzos de la ARM son un ejemplo en el que las
marcas podrían financiar y apoyar las comunidades
de minería artesanal y a pequeña escala. Otra iniciativa es la fabricación de comercio justo por medio de
la Fair Jewelry Action. Las marcas pueden mostrar
liderazgo apoyando este proyecto en la fase piloto y
desarrollando condiciones más justas a lo largo del
proceso de fabricación.55
una quinta C, conscience (conciencia), al cálculo del
precio, las gemas también podrían ser calificadas en
cuestiones sociales y ambientales. Un diamante sin
imperfecciones de 5 quilates es más valioso que uno
de un quilate, por lo que un diamante con 5 en “conciencia” también sería más valioso que uno con 1 en
“conciencia”. La rareza adicional de la gema podría ser
una fuente de beneficio comercial para la marca.
Usar Prácticas Más Responsables
Para Inspirar Nuevos Enfoques en la
Industria
Si bien esto se asemeja a Fairtrade, la diferencia es que
estaría integrado al mecanismo central de fijación del
precio que ya está en uso. La ventaja de este enfoque
es que podría ser un medio para un cambio a gran
escala así como también brindar una multitud de oportunidades de redistribución.
Repensar el Valor
El actual sistema de valuación de piedras preciosas
está basado en las 4 C: carat, clarity, colur, cut (del
inglés, quilates, claridad, color y corte). El valor de las
piedras preciosas también está basado en el principio
de que son mercadería. En el caso de los diamantes, el
punto de referencia es el Rapaport Diamond Report.
Dado que el precio es la única forma de competir
en un mercado impulsado por la mercadería, las
compañías buscan crear productos especiales con
características distintivas que demuestren un mayor
valor. Este enfoque posiciona a las mercaderías
y bienes como mutualmente exclusivos. Una
desafortunada consecuencia de esta dicotomía es que
las mercaderías pasan por alto las cuestiones sociales
y de ambiente debido a que el precio, o el valor
monetario, es su única medida.
Sin embargo, si el valor de la mercadería se extiende
para incluir cuestiones que benefician a la humanidad,
como los derechos humanos o equidad o justicia,
entonces la estructura de precios internaliza prácticas
más responsables dentro de la industria. Al agregar
Las marcas podrían mostrar liderazgo desarrollando
un foro para discutir la viabilidad de una estructura de
precio que refleje las cuestiones sociales y ambientales.
Redistribución Visionaria
Existe un peligro en darle un valor monetario a los
intangibles porque pueden ser monetizados de
forma inapropiada y estarían sujetos a las fuerzas del
mercado. Sin embargo, si el objetivo refleja valores
claros que buscan el beneficio de la sociedad,
entonces el valor monetario es sólo una herramienta
para lograr esas metas y puede ser usado como tal.
Por ejemplo, si se requiriera que un porcentaje
del precio de cada diamante pulido vendido fuese
invertido en proyectos de desarrollo ó como una
forma de financiar un KPCS más fuerte, entonces el
valor monetario se entiende como lo que la industria
considera importante a la vez que es viable comercialmente.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
39
Conclusión
Peter Karl Fabergé, conocido por los exquisitos huevos Fabergé, una vez dijo:,
“Tengo poco interés en un objeto
costoso si su precio sólo se encuentra en la abundancia de diamantes y
perlas.” 56
Sus palabras tienen tanto significado hoy
como las tuvieron cuando él vivía.
Por medio de su dedicación a la artesanía, la industria de la joyería se ha lucido en transformar los
minerales de la tierra en objetos de carácter exquisito. La excelencia, por lo tanto, ha sido definida
tradicionalmente por el diseño y la creatividad.
Sin embargo, este enfoque está evolucionando y
está emergiendo una nueva excelencia: aquella
que va más allá de la sola magnificencia del objeto
y refleja una conciencia más profunda. A medida
que más gente se vuelve consciente de la historia
detrás de sus joyas, no quieren que estos símbolos
de amor provengan de un niño minero, una zona de
conflicto o una comunidad empobrecida.
Las marcas de joyas de lujo se encuentran en una
posición ideal para influenciar el sector de la joyería
debido a su poder, prestigio y reputación. Pero de
las diez marcas de joyas de lujo analizadas en este
reporte, con la excepción de Cartier y Boucheron,
pareciera que la mayoría ha sido lenta en demostrar
prácticas de negocio responsables, particularmente
en relación al aprovisionamiento responsable. Un
enfoque pobre en el rastreo significa que las marcas
no pueden llamarse responsables si no saben de
dónde provienen sus piedras y metales preciosos.
Por lo tanto, no es de sorprender que uno de los
elementos clave de la responsabilidad corporativa -la
transparencia- también sea inadecuado.
Además de algunos de los aspectos genéricos
de la responsabilidad corporativa que requieren
mejorarse, pareciera que las marcas de joyas de lujo
también tienen una visión muy limitada de lo que
es la responsabilidad corporativa. La mayoría ha
buscado confort por medio de la administración del
riesgo y la atención al cumplimiento que no lleva a la
responsabilidad corporativa a crear oportunidades.
Con millones de personas que dependen de la
minería artesanal o de pequeña escala que son parte
de la cadena de aprovisionamiento de las joyas, el
campo para que las marcas de lujo marquen una
diferencia en el mundo es vasto.
Es cuestionable si la industria ha integrado
genuinamente a la responsabilidad corporativa
como parte de su estrategia. La responsabilidad
corporativa es sólo eso, la habilidad de una
corporación para responder. Enfrentadas con las
comunidades mineras empobrecidas que son parte
de sus cadenas de aprovisionamiento, las marcas
pueden mostrar liderazgo respondiendo a las
necesidades de los pobres en un intento genuino
por romper el ciclo de la pobreza.
Con este fin, las marcas necesitarán expandir
su foco de responsabilidad corporativa a uno
basado en las oportunidades –para pasar de una
perspectiva de administración del riesgo a una
que busque contribuir por medio de excelencia
ética-. Este reporte muestra qué tanto más la
responsabilidad corporativa puede engrandecer
las cualidades organizacionales, inspirar nuevos
enfoques al negocio y buscar y crear oportunidades
para usar materiales que contribuyan al desarrollo
sustentable. Junto con los expertos entrevistados
para este reporte, las marcas de joyería de lujo
pueden aceptar los desafíos de nuestro tiempo y
ayudar a levantar la tierra.
40
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Apéndice: La Evaluación
de las Marcas
Los resultados de la investigación de cada
marca se detallan debajo en orden alfabético según el nombre de la marca.
Boucheron
Boucheron se llama a sí misma la más audaz de
las joyerías francesas tradicionales y fue la primera
casa de joyería en establecerse en la Place Vendôme
en París57. Habiendo celebrado su aniversario 150
en 2008, Boucheron representa uno de los nombres más prestigiosos en la industria de la joyería.
En diciembre de 2010 tenía más de 50 boutiques
en todo el mundo. Boucheron es parte de Gucci
Group, que pertenece a la empresa pública PinaultPrintemps-Redoute (PPR)58. PPR, a la vez, es -en su
mayoría- de Artémis Group, que tiene el 40% de las
acciones59.
La responsabilidad corporativa en Boucheron está
integrada dentro de la política paraguas de la compañía madre. El sitio web de PPR dice:
“La dirección de RSC del grupo fue creada en 2007
y tiene ocho miembros, incluyendo el equipo de
RSC por un lado y el equipo de PPR Corporate
Foundation for Women’s Dignity and Right’s por otro.
La dirección de RSC reporta directamente al director
ejecutivo y presidente de la junta y está representada en el comité ejecutivo. Tiene la tarea de definir
la política de responsabilidad social corporativa
del grupo, asistir a las subsidiarias a implementar
las prioridades estratégicas clave, garantizar el
cumplimiento de las obligaciones legales relacionadas, anticipar y preparar al grupo para futuras
obligaciones que puedan ser introducidas y armar
proyectos de alcance dentro de todo el grupo. El
departamento de RSC trabaja de forma estrecha
con los RRHH del grupo en cuestiones del personal
relacionadas con la RSC.
Cada una de las cinco subsidiarias tienen un director de RSC o desarrollo sustentable, responsable
de implementar la política de RSC del grupo en
su subsidiaria así como también, impulsar planes
de acción específicos consistentes con el punto
común de referencia es decir, las siete prioridades
estratégicas clave. En 2009, 21 empleados estaban
trabajando directamente en cuestiones de RSC en
las cinco subsidiarias del
grupo, además de ocho
personas que trabajaban
en PPR Group. Ciertas
subsidiarias también
cuentan con comités
de RSC compuestos
por representantes de
los principales departamentos de la compañía
y relacionados con el
departamento de RSC
o desarrollo sustentable.
PPR y sus subsidiarias
también han armado dos grandes redes de contribuidores globales dentro del marco del reporte social
y ambiental.”60
Dentro de esta estructura organizacional, se contactó a Burak Cakmak, el director de RSC de Gucci,
que declinó su participación en el estudio.
El sitio de PPR y la información brindada por EIRIS
indicó que la empresa matriz tiene políticas que cubren muchas de las áreas relacionadas con la práctica responsable del negocio, con niveles variables
de calidad. Estas áreas incluyen: ambiente, soborno
y corrupción, éticas, derechos humanos, estándares
de cadena de aprovisionamiento, compromiso con
los participantes, igualdad de oportunidades, salud y
seguridad y comunicación con el cliente. Sin embargo, no fue posible determinar cómo estás políticas
llegaban al nivel de la marca y no había información
disponible en el sitio web de Boucheron61.
El sitio web sí daba detalles sobre uno de los
proyectos filantrópicos de Boucheron: su asociación
con Cirque du Soleil. Los dos colaboraron para juntar fondos para la fundación One Drop, que apunta
a brindarles acceso a agua segura a comunidades
empobrecidas62.
Otras fuentes también indicaron que Boucheron está
trabajando en cuestiones sociales y ambientales. Su
enfoque no es sólo filantrópico sino también estratégico. Esto se reflejaría en el comentario de Veerle van
Wauwe diciendo que “algunas marcas trabajan duro
sobre estos temas, pero sin comunicarlo externamente, por lo que la percepción podría ser diferente
a la realidad.”
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
Tres expertos eran conscientes del compromiso de
Boucheron en el tratamiento de las cuestiones de
abastecimiento. Dos dijeron que era signataria de
las Reglas de Oro de NDG. Un experto sabía que
Boucheron había contactado a la ARM en relación
al oro Fairtrade. Jennifer Horning hizo énfasis en que
por medio de la membresía de Boucheron al RJC “y
una auditoría interna relacionada, había dado pasos
a adquirir más liderazgo por medio de acciones
internas.”
Un reporte de No Dirty Gold publicado en marzo de
2010 confirmó la opinión de los expertos resaltando
que Boucheron había conducido parcialmente auditorías de cadena de abastecimiento e incorporado
las Reglas de Oro en el lenguaje de su política63.
Boucheron es un participante formal de la IRMA
desde una subasta online organizada por la casa
en 2009 en beneficio de la iniciativa64. Ninguna otra
marca de lujo es participante, lo que indica el liderazgo de Boucheron en la posición. El compromiso de
Boucheron con la IRMA, que está desarrollando una
certificación independiente de múltiples participantes
para prácticas mineras más responsables, sugiere
un enfoque más estratégico al negocio responsable.
Esto también es reflejado por una meta a mediano
plazo a nivel corporativo por la cual todos los sitios
de producción propios del Gucci Group, del que
Boucheron es miembro, requerirán un estándar
global de responsabilidad social para condiciones
decentes de trabajo, SA 8000, para 201565.
Como miembro del RJC, Boucheron deberá
cumplir con los criterios de certificación del RJC,
algunos ejemplos de los cuales se encuentran
en el Recuadro 266. También, por ser signataria
de NDG, Boucheron agrega otra dimensión a su
aprovisionamiento responsable de oro ya que exige
que sus proveedores:
u Obtengan el consentimiento libre, previo e informado de las comunidades afectadas
u No fuercen a las comunidades a dejar sus
tierras
La investigación en la boutique de Londres reveló
que se vendían rubíes birmanos pero sólo rubíes
que habían sido comprados antes del embargo
de la UE. Las gemas podían ser analizadas para
determinar su origen si se realizaba el pedido
pero no era una práctica estándar. En términos de
aprovisionamiento responsable, los diamantes eran
libres de conflicto pero sólo se ofrecía una garantía
personal en este caso. El asistente era consciente
de los riesgos reputacionales de semejantes
cuestiones, declarando que Boucheron es muy
cuidadosa de no involucrarse con diamantes
provenientes de países africanos con problemas,
41
ya que habría demasiado que perder en términos
de reputación y dinero. Boucheron fue parte de
un proceso de certificación pero el asistente no
mencionó expresamente al KPCS.
La investigación indica que la actividad general de
Boucheron es “activa” cuando se trata de responsabilidad corporativa debido a su participación en un
número de iniciativas. Su membresía en la IRMA sugiere una reflexión más profunda sobre las cuestiones sociales y ambientales. Sin embargo, el reporte
de NDG y la investigación en la tienda de Londres
reveló que sus enfoques aún necesitan una mejor
integración en los niveles de política e implementación. Los enfoques inconsistentes relacionados
con la joyería responsable por parte de otras marcas
de joyas dentro del Gucci Group, como Boottega
Veneta y Gucci Jewellery, que no son signatarias de
NDG, podrían significar que las marcas necesitan
un mejor apoyo desde la estructura corporativa.
Otro gran inconveniente es la falta de comunicación
sobre los desafíos de Boucheron enfrenta y cómo
capitaliza las oportunidades desde su participación
en iniciativas de responsabilidad corporativa. Debido
a que la comunicación sobre la responsabilidad
corporativa se da en el nivel del grupo, la capacidad de Boucheron de ser más explícita en cuanto
RECUADRO 2. EJEMPLOS DE LOS
CRITERIOS DE CERTIFICACIÓN DEL
RJC
u Adoptar una política pública que sea respaldada por la administración que apoye
los logros dentro del Código de Prácticas
del RJC.
u Prohibir los sobornos, la corrupción y el
lavado de dinero.
u Demostrar el cumplimiento del proceso
Kimberley en relación a los diamantes de
conflicto.
u Garantizar la integridad del producto.
u Seguir los estándares de la OIT para los
derechos de los trabajadores, incluyendo el
trabajo infantil y forzado.
u Respetar la Declaración de los Derechos
Humanos de la ONU.
u Implementar un sistema de administración
ambiental.
u Emplear las medidas apropiadas con
respecto a los químicos nocivos.
u Emplear las medidas apropiadas con respecto al cambio climático, el consumo de
energía, los desechos y la administración
del agua.
u Promover prácticas responsables de negocio dentro de los socios, de acuerdo a su
habilidad para influenciar.
42
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
para usted”. Más preguntas revelaron que las
gemas más grandes contaban con certificación pero
no estaba claro si la certificación se refería a los
orígenes de las mismas.
a transparencia podría verse afectada67. Extender
las comunicaciones al nivel de marca podría ser una
forma para que Boucheron muestre liderazgo.
Buccellati
Buccellati, que sigue siendo una operación familiar
con sede en Milán, es conocida por su artesanía exquisita en el diseño de joyería y platería, con uso extensivo de grabados de textura como partes de los
elementos más reconocibles de su arte con joyas68.
Buccellati representa uno de los nombres más
prestigiosos en joyería y cuenta con una reputación
de más de 200 años69. Cuentan con 16 boutiques
alrededor del mundo así como también una división
de ventas mayoristas70.
La investigación de los autores no fue capaz de
identificar el enfoque de Buccellati con respecto
a la responsabilidad corporativa. Se encontró un
solo artículo en la publicación de joyería Solitaire,
que destacaba la participación de Buccellati
en la subasta de Sotheby’s “Jewels for the
Jungle” que juntó dinero para la organización
mundial de conservación World Wildlife Fund71.
Esto puede reflejar un enfoque filantrópico para
la responsabilidad corporativa, pero sin otra
información pública disponible, no parece ser algo
sistematizado. Los expertos no sabían nada sobre
las prácticas de aprovisionamiento de la marca y
Buccellati no es parte de ninguna iniciativa destinada
a mejorar el desempeño social y ambiental. Simona
Meschi, la asistente ejecutiva del director ejecutivo,
Gianmaria Buccellati, confirmó que Buccellati no
podría participar en el estudio.
El mayor indicador de la posición de Buccellati con
respecto a la responsabilidad corporativa se obtuvo
de la investigación en la boutique de Londres.
Cuando se preguntó si los rubíes en la colección
eran birmanos, el personal no tenía idea si se había
certificado. Dijeron que “la familia se encarga de
todos eso, a nosotros no nos dicen… la información
no nos llega a nosotros, pero podemos preguntarlo
En términos de una conciencia general de las cuestiones éticas, sociales y ambientales relacionadas
con el origen, el personal pudo confirmar que “no
obtienen diamantes de las regiones de conflicto, en
donde pueden contribuir a la lucha o a la guerra”.
Cuando se le preguntó qué garantía podían ofrecer,
dijeron “que sólo tratan con gente en Antwerp que
son conocidos por comercializar sólo diamantes libres de conflicto”. La investigación también
confirmó que no había una amplia familiaridad con
ninguna otra cuestión social o ambiental dentro de
su política.
De esta forma, pareciera que Buccellati se encuentra
“inactiva” en cuanto a cuestiones de responsabilidad
corporativa.
Bulgari
La joyería de Bulgari se caracteriza por grandes gemas
excepcionalmente raras, combinadas con materiales innovadores y diseños distintivos que fusionan lo
clásico con lo contemporáneo. Recientemente, celebró
su aniversario 125 en París con la mayor exposición
de joyería de Bulgari jamás reunida. Según la revista Le
Figaro, Bulgari es el tercer fabricante más importante
del mundo72. Cuenta con una red de distribución de
más de 268 tiendas internacionales73 y recientemente
anunció la venta de la porción mayoritaria de las acciones de la familia Bulgari a LVMH74.
La información sobre el enfoque de Bulgari al negocio
responsable quizás refleja que la compañía está
teniendo dificultades para integrar la responsabilidad
corporativa como un enfoque estratégico. No había
información disponible para confirmar si existe
un equipo dedicado a las cuestiones sociales
y ambientales. Como resultado, no era posible
determinar cómo se administra la responsabilidad
social corporativa dentro de la empresa. El contacto
en Bulgari para la responsabilidad corporativa es
Dario DeGregorio, no obstante, su título específico
es director de Organización Corporativa y Ejecutivo
de Calidad Total. No está claro si su rol consiste en
dedicarse al tratamiento de las cuestiones sociales y
ambientales. Tampoco confirmó la participación de
Bulgari en este estudio.
Las fuentes mediáticas sugieren que el compromiso
de Bulgari con la responsabilidad corporativa se basa
en la filantropía dado que sus asociaciones actuales
incluyen Save the Children, la ONG internacional
dedicada al bienestar infantil, y World Scouting, la
ONG internacional dedicada a la promoción de los
conceptos de respetos por los otros y por el mundo
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
natural75. En una entrevista, Chris Cordey, el director
del Sustainable Luxury Forum, discutió la asociación
de Bulgari con Save the Children, pero destacó que
es de una naturaleza filantrópica76. El blog de Mario
Riamondi, que explora todos los aspectos de la
innovación social, fue el más crítico de la sociedad. El
blog sostenía que era claramente una estrategia de
marketing que no intentaba responder a las causas de
la pobreza infantil77.
Si bien los aspectos filantrópicos de la responsabilidad
corporativa de Bulgari son comunicados abiertamente,
otras fuentes mediáticas revelaron que su comunicación sobre cuestiones sociales y ambientales es
pobre. En la tercera edición de los premios CSR Online
organizados por la compañía de comunicaciones
Lundquist, analizaron la sección de RSC de los sitios
web de las 50 empresas con mayores cotizaciones
en la bolsa de Milán, colocando a Bulgari en el puesto
3878. Un análisis del sector por parte de Hallvarsson
& Hallvarsson (H&H) de siete de las principales casa
de moda italianas, incluyendo a Bulgari, confirmó este
hallazgo. Declararon que “las secciones de los sitios
dedicados a la RSC eran particularmente débiles” y
observaron que ninguna de las compañías publicaba
un reporte de RSC ni brindaba ningún indicador social
relacionado con sus empleados79.
Si bien estos estudios no apuntaban a la sección de
joyería de Bulgari expresamente, los hallazgos sugieren
un descuido en el tratamiento de las comunicaciones
online de Bulgari sobre cuestiones sociales y ambientales, quizás reflejando la falta de un enfoque estratégico de negocios a la responsabilidad corporativa en
general.
A pesar de la crítica de estos estudios, otras fuentes
sugieren que Bulgari se encuentra en una etapa de
transición y está comenzando a profundizar su reflexión
sobre las prácticas responsables de negocio.
El sitio de Bulgari y la información brindada por EIRIS
indicaron que Bulgari cuenta con políticas que cubren
varias áreas relacionadas con la práctica corporativa
responsable como ambiente, sobornos y corrupción, éticas, derechos humanos, compromiso de los
participantes, equidad, salud y seguridad y comunicación con los clientes. Las siguientes políticas estaban
disponibles para el público:
u u u u u u Código de conducta
Código de ética
Política de diversidad
Política de Ambiente, Salud y Seguridad
Política de obtención de diamantes
Política de obtención de otras gemas80
Las únicas políticas que EIRIS clasificó alto fueron
las de soborno y corrupción y su código de ética,
pero el último no trataba los aspectos sociales de la
43
responsabilidad corporativa en la sección “conducta
en las relaciones con la comunidad”. Por ejemplo, en
lo referente a cadena de abastecimiento, el código
decía:
“Al seleccionar a un proveedor,
estableciendo los términos y condiciones
para realizar compras de bienes y servicios
para el grupo, los receptores deben
comprometerse a obtener la mayor ventaja
competitiva para el grupo, seleccionando
al proveedor que sea capaz de ofrecer los
bienes y servicios de calidad requeridos
bajo los términos y condiciones más
favorables.”81
Esto podría ser debido a que la política de cadena
de aprovisionamiento de Bulgari no es parte del
código de ética. Sin embargo, no fue posible confirmar esta información. El estudio de H&H decía
que Bulgari tiene un código de conducta para
los proveedores, pero EIRIS dice que no. Bulgari
especifica sus expectativas para los proveedores
para evitar el ingreso de diamantes de conflicto a
su cadena de la siguiente manera:
u Bulgari compra diamantes pulidos solamente y
selecciona rigurosamente sus proveedores de
diamantes.
u Bulgari rara vez efectúa compras excepcionales.
El tipo de compras selectivas ayuda a Bulgari a
controlar la integridad de sus diamantes.
u Bulgari es adherente del KPCS.
u Los proveedores de Bulgari son miembros de
asociaciones de comercio que adhieren a un
sistema de auto-regulación que apunta a evitar
el comercio de diamantes de conflicto.
Bulgari también cuenta con una declaración clara
de que no compra rubíes birmanos y exige que los
proveedores garanticen el origen geográfico de las
piedras preciosas compradas82. Los expertos no
conocían las especificaciones sobre las prácticas
de obtención de Bulgari, pero Greg Valerio mencionó que Bulgari está trabajando con diseñadores paquistaníes para compartir y desarrollar
habilidades.
44
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
Estos pasos iniciales demuestran un conocimiento
de las cuestiones que rodean a la cadena de
aprovisionamiento. Sin embargo, debido a que no
hay mayor información sobre otros aspectos de
su administración de la cadena, como el trabajo,
y cómo la compañía monitorea ésto, es necesario
un mayor desarrollo. Volverse miembro del RJC
ayudará a Bulgari a formalizar su compromiso con
la ética, el ambiente y los derechos humanos.
El modo en que esto sea incorporado en la organización será clave. La información brindada por el
personal de la boutique mostró que había inconsistencias entre la política corporativa y la práctica
debido a la falta de conciencia sobre cuestiones
relacionadas con los diamantes de conflicto y los
orígenes de los rubíes de la boutique. Si bien las
gemas podrían ser analizadas si se quisiera, no
es una práctica estándar. La preocupación es
que este hallazgo sigue a un estudio de 2004 por
Global Witness que observaba que el personal
de ventas de EEUU sabía poco sobre la política
de diamantes de conflicto de la compañía. Dado
que se requiere que los vendedores de diamantes
eduquen a su personal para que los consumidores
puedan recibir las garantías apropiadas de que los
diamantes son libres de conflicto, Bulgari aún no
ha cumplido con los requerimientos básicos de
auto-regulación en el nivel de ventas83.
Como resultado, no es seguro si la marca ha
incorporado la responsabilidad corporativa
como un impulsor de estrategias, a pesar de sus
asociaciones filantrópicas. No se pudo encontrar
ninguna información sobre cómo se administra la
responsabilidad corporativa dentro de la compañía
y dos estudios fueron críticos de la comunicación
pobre de Bulgari en su sitio web. Bulgari debería
ser reconocida por hacer públicas varias de sus
políticas, sin embargo, según EIRIS, estas políticas no reflejan necesariamente posiciones fuertes
en lo referente a cuestiones sociales y ambientales. Las preocupaciones sobre qué tan bien
entiende el personal las cuestiones sobre obtención responsable podrían indicar que es necesaria
una mayor integración para que Bulgari demuestre
un compromiso estratégico con la responsabilidad
corporativa. Como la membresía de Bulgari al RJC
eventualmente facilitará esto, Bulgari se encuentra
“parcialmente activa” en cuanto a cuestiones de
responsabilidad corporativa.
Cartier
Aclamada por el rey Eduardo VII de Inglaterra
como el “joyero de los reyes y rey de los joyeros” y
el primer joyero en crear con éxito joyería de platino, Cartier es considerada una de las marcas de
lujo más poderosas del mundo, con 20 boutiques
sólo en Francia84. Cartier es parte de la compañía
pública Compagnie Financière Richemont SA, que
tiene sede en Ginebra, y la mayoría de sus acciones
pertenece a Compagnie Finacière Rupert.
La responsabilidad corporativa en Cartier está integrada dentro de la política general de la compañía
matriz como lo indica el Recuadro 3 según el sitio de
Richemont.
La directora de responsabilidad corporativa de
Cartier es Pamela Caillens, quien declinó participar
en este estudio.
El sitio web de Richemont y la información brindada
por EIRIS indica que la compañía matriz tiene políticas que cubren muchas de las áreas relacionadas
con la responsabilidad corporativa como ambiente,
sobornos y corrupción, ética, derechos humanos
cadena de aprovisionamiento, compromiso de los
participantes, equidad, salud y seguridad y comunicación con los clientes. Sin embargo, según EIRIS,
sólo las políticas de compromiso de los participantes
y comunicación con los clientes contaban con
una calificación “buena” en su análisis de 2009 y
la implementación de los respectivos sistemas de
administración era sólo promedio.
Debería observarse que el comité de RSC de
Richemont les permite a sus marcas adaptar y enmendar los varios códigos de acuerdo a las necesidades de operaciones individualistas85. Si bien EIRIS
no otorgó una alta calificación al marco común de
políticas de Richemont, otras fuentes indicaron que
Cartier cuenta con un enfoque más riguroso de su
responsabilidad corporativa debido a sus esfuerzos
en la cadena de aprovisionamiento.
El sitio web de Cartier, en particular, detallaba sus
criterios para el abastecimiento responsable. Para
los diamantes, Cartier apoya el KCS y exige que sus
proveedores adhieran al SoW para evitar el ingreso
de diamantes de conflicto a la cadena. Para el oro,
se les exige a todos los proveedores que se unan
al RJC como parte de su política de obtención
responsable del oro86. Si bien no es mencionado en
su sitio web, Cartier también es signataria de NDG.
Sin embargo, un reporte de NDG lanzado en marzo
de 2010 decía que Cartier no había indicado si había
incorporado las Reglas de Oro a su política87.
Para los rubíes, Cartier hizo un compromiso en
octubre de 2007 de no comprar más rubíes
birmanos y envió instrucciones a sus proveedores
pidiendo una confirmación del origen. Según una
publicación de Cartier titulada “Commitments”,
también discontinuaron “todas las líneas en las
que la misma apariencia no se podía lograr y
reemplazaron los rubíes birmanos con rubíes de
Madagascar o Tailandia” u otras piedras preciosas88.
Sin embargo, como Greg Valerio le dijo a Lifeworth,
casi todo los rubíes vendidos en Tailandia son
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
contrabandeados de Myanmar89. Con el fin de
evaluar la credibilidad de los orígenes de los rubíes
de los proveedores, Cartier lleva a cabo análisis
gemológicos al azar de los cargamentos. Para el
platino no existe ninguna referencia específica,
aunque el sitio web de Cartier declara que su
“política de responsabilidad corporativa se aplica a
todas las líneas de producto, a todas las actividades
y a todos los proveedores”90.
Su certificación en noviembre de 2010 en contra
del código de práctica de los estándares de ética,
derechos humanos, sociales y ambientales indican
que Cartier tiene los sistemas de administración
necesarios para monitorear estas políticas91. Cartier
afirma en su sitio que su política de responsabilidad
corporativa “es sujeta a auditorías llevadas a cabo
por una firma internacional independiente” que cubre
120 criterios y que estos criterios se alinean con
los objetivos del RJC92. El sitio
web de Richemont observa que
“fueron realizadas alrededor de
30 auditorías durante el año y
acabaron el 31 de marzo de
2010”, pero este número requiere un mejor contexto para que
cobre significado93. El reporte de
NDG indicó que Cartier también
ha desarrollado auditorías para
las cadenas de aprovisionamiento pero no estaba dispuesta a
compartir los resultados con
NDG y por lo tanto, no pudo ser
evaluada según las Reglas de
Oro. Esto refleja una gran necesidad de transparencia como lo
confirmó Greg Valerio, que dijo
que la capacidad de Cartier de
ser transparente está limitada
por la estructura corporativa de
Richemont.
Jennifer Horning apoyó las declaraciones en el sitio
web de Cartier sobre su enfoque al aprovisionamiento responsable. Declaró que Cartier ha:
“dado pasos para rastrear y controlar sus
cadenas de aprovisionamiento y les exige
a los proveedores hacer lo mismo. Esto
incluye esfuerzos para lograr un rastreo
completo hasta la mina que no se han visto
involucradas en conflictos y/o emplean
técnicas de minería tradicional.”
Cuatro expertos también conocían los esfuerzos
generales de Cartier relacionados con cuestiones
sociales y ambientales. Greg Valerio felicitó a
Cartier por sus esfuerzos en el monitoreo de su
producción, mientras que Patrick Schein declaró
que Cartier representaba “la mejor de las grandes
45
marcas” incluidas en el estudio. Esto es debido a
que Cartier es co-fundadora del RJC y a su enfoque
socialmente innovador a la colaboración con las
minas.
Esto queda ejemplificado con su asociación con
la mina Eurocantera de Goldlake en Honduras,
una operación minera que integra minería aluvional
y la minería comunal a pequeña escala que es
ambientalmente amigable. La mina Eurocantera usa
tecnología y procesos libre de químicos, un circuito
de agua de cero descarga que también evita la
erosión, reciclado del 100% del material de desecho,
como gravilla y arcilla, de la minería, un programa
de reforestación, una clínica que ofrece servicios
gratuitos para los empleados y la comunidad
de Eurocantera y entrenamiento y programas
educativos para los mineros artesanales sobre
cómo pueden operar responsablemente y seguros.
Además de brindar libre acceso
al equipo, conocimientos como
contaduría y la infraestructura
para los pueblos aislados, la
sociedad está apoyando el
necesario camino del proyecto
hacia el mercado94.
Más allá de la cadena de
aprovisionamiento, Cartier
brinda apoyo financiero a varias
iniciativas. También relacionado
con la minería del oro, Cartier
se ha asociado con Pro-Natura
International para tratar las
cuestiones ambientales y de
desarrollo humano en el parque
nacional Tumucumaque en el
norte de Brasil. El programa
brinda educación sobre salud y
el ambiente, particularmente con
respecto al uso de mercurio en
la minería, sobre la conservación de la biodiversidad,
así como también promueve y desarrolla actividades
económicas complementarias a la minería de oro.
Cartier también co-creó los Cartier Women’s Initiative
Awards, que apoya y alienta proyectos de mujeres
emprendedoras y apoya a La Fondation de la Haute
Horlogerie junto con varias marcas de este estudio.
Las operaciones internas de Cartier reflejan los esfuerzos por integrar una práctica ambiental responsable. En Neuchâtel, en donde se encuentra la sede
de fabricación de relojes de Cartier, la modernización
del sistema de agua contribuyó a una reducción
del 30% del CO2, pero no se menciona en cuánto
tiempo. Otras medidas para administrar el impacto
ambiental incluyen la recolección de agua de lluvia,
la recuperación del calor de los compresores, generadores fríos y máquinas, sistema de iluminación
con detección de movimiento y sociedades con
46
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
varias autoridades de transporte para alentar el uso
del transporte público. Como parte de su monitoreo
interno, Cartier también lleva a cabo una auditoría
ambiental de sus instalaciones y de las de algunos
de sus proveedores95.
En París, la oficina más grande de Cartier con más
de 700 empleados redujo las emisiones de CO2
en un 15% en 2007 y otro 8% en 2008. Internacionalmente, Cartier tiene un plan de tres años para
instalar tecnología LED en todas sus boutiques, lo
que se estima que resultará en ahorros de energía
de un 50%. Las oficinas de París también redujeron
el consumo de papel un 20% en un año, y sólo usaron papel certificado por el FSC para los catálogos
de relojes y joyas y folletos de posventa. El papel de
uso diario es libre de cloro96.
Cartier también trata las cuestiones relacionadas
directamente con las condiciones de trabajo de sus
joyeros por medio del Health and Safety Management System (SMS) y un proyecto ergonómico apara
la estación de pulido. El SMS ha sido un marco
efectivo de administración del riesgo que alienta a
los joyeros a tomar responsabilidad por su seguridad, resultando en la eliminación gradual en dos
años del ácido sulfúrico e hidroclórico como agentes
oxidantes durante la producción de joyería.
Cartier también tiene un “Barómetro de Servicio al
Cliente” que establece los estándares de servicio
que los clientes deberían esperar por parte del personal de ventas97. No está claro lo que son estos criterios pero la investigación en las boutiques descubrió algunas inconsistencias cuando se formularon
preguntas sobre el aprovisionamiento responsable.
Se visitaron dos boutiques: una boutique de ventas
por menor y una boutique de joyería de lujo. La asistente en la primera tenía un conocimiento profundo
del KPCS, ofreciendo una descripción detallada
y precisa del proceso, incluyendo su desarrollo y
cómo monitorea a producción y el movimiento de
diamantes. La asistente se disculpó cuando no pudo
responder las preguntas sobre rubíes y, cuando se le
preguntó sobre la fuente del oro, respondió que “es
todo de 18 quilates”.
En la boutique de joyería de lujo, la asistente declaró
que “todos los rubíes y diamantes son libres de
conflicto” pero también reconoció que los “certificados dependen de la confianza y el papeleo
puede cambiarse. Por lo que tenemos una relación
con el proveedor de hace mucho, mucho tiempo,
confiamos en ellos y ambos tenemos mucho que
perder con los diamantes de conflicto”. Según la
asistente, los rubíes en la vitrina eran de Myanmar.
Aunque fueron obtenidos antes del embargo de la
UE, esto sería una inconsistencia con la política de
Cartier de discontinuar “todas las líneas en las que
la misma apariencia no se pueda lograr y reemplazar
los rubíes birmanos con rubíes de Madagascar o
Tailandia u otras gemas”.98
Si bien esto sugiere que Cartier debe tratar ciertas
cuestiones de entrenamiento o implementación de
política, la posición de Cartier como líder en responsabilidad corporativa en su sector es bien merecida.
Sus esfuerzos por administrar su cadena de aprovisionamiento fueron reconocidos por varias fuentes
indicando una mayor integración de muchas de las
cuestiones sociales y ambientales en un nivel estratégico. Su rol pionero en el RJC y su asociación con
Goldlake demuestran cómo Cartier está intentando
un enfoque tanto sistémico como de desarrollo de la
responsabilidad corporativa. Como resultado, Cartier
está sin duda “significativamente activa” en cuando
a cuestiones de responsabilidad corporativa.
Dado que menos del 5% del oro de Cartier proviene
de la mina de Eurocantera, establecer algunas metas
a largo plazo para acceder a materias primas por
medio de proyectos que apoyen a las comunidades
locales podría crear un impacto social escalable y
extender el compromiso de Cartier con la responsabilidad corporativa99. Con un grado de transparencia y rastreo más alto, Cartier tiene el potencial para
ser “muy activa”.
Chanel
Chanel tiene sede en París y es propiedad de Alain
y Gérad Wertheimer con una red internacional de
distribución de más de 200 tiendas100. Famosa por
Coco Chanel, es una de las marcas de lujo líderes
caracterizada por una variedad de bienes de lujo
incluyendo joyería.
Había disponible muy poca información sobre los
enfoques de Chanel con respecto a la responsabilidad
corporativa. No se pudo encontrar ninguna comunicación en su sitio web oficial o en un análisis de los
medios. Los expertos tampoco sabían nada sobre la
posición de Chanel en relación al aprovisionamiento
responsable.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
47
A pesar de la falta de información pública, dos indicadores sugieren que Chanel está intentando administrar
internamente su responsabilidad corporativa. Como
jefa de desarrollo sustentable, Stéphanie Lebeau es
la encargada en Chanel de administrar su responsabilidad corporativa. Sin embargo, también declinó
su participación en el estudio. Sus responsabilidades
incluyen:
u Implementación de criterios ambientales para
propósitos de desarrollo responsable
u Introducir grupos de trabajo que acompañen al
personal en el desarrollo de sus planes de acción respectivos
u Administración y reporte de los indicadores de
rendimiento
u Implementación de una política de comunicación interna sobre la responsabilidad corporativa
u Entrenamiento del personal sobre la responsabilidad corporativa
u Representante de Chanel a nivel nacional y
europeo
u Monitoreo de la regulación y de las mejores
prácticas101
Otro indicador que muestra que Chanel está trabajando para lograr una práctica más responsable
del negocio es su membresía del RJC y una participación activa en su Accreditation and Training
Committee. Ser miembro del RJC guiará a Chanel
en la formalización de su compromiso con la ética, el
ambiente y los derechos humanos como lo indica el
Recuadro 2.
La investigación en la boutique de Chanel reveló que
no contaba con rubíes excepto por una gran pieza
realizada varios años atrás, por lo que las preguntas
se centraron en los diamantes. El miembro del personal entrevistado confirmó que no había diamantes
de conflicto en su colección y fue capaz de describir
el KPCS.
Sin embargo, debido a la pobre disponibilidad de
información en general, no fue posible obtener un
entendimiento profundo de los enfoques de Chanel
con respecto a la responsabilidad corporativa. Con
un rol dedicado en la administración de cuestiones
sociales y ambientales y su membresía del RJC,
Chanel es “parcialmente activa” en lo referido a la
responsabilidad corporativa
Chopard
Chopard celebró su aniversario 150 en 2010 y es
reconocida por su creatividad, innovación y excelencia técnica102. Propiedad privada de la familia
Scheufele y una de las marcas líderes de joyas de
lujo, cuenta con más de 90 boutiques alrededor del
mundo y es el socio oficial del Festival de Cannes103.
La responsabilidad corporativa de Chopard tiene
fuertes raíces en la filantropía. El sitio de la compañía
y el análisis de los medios revelaron varias actividades filantrópicas que apoya. Ellas son:
u Elton John AIDS Foundation
u Jose Carreras Foundation for the Fight Against
Leukaemia
u Prince’s Charities
u Geneva Watch Making School
u La WWF Tiger Initiative, un proyecto de conservación que apunta a salvar a los tigres salvajes
de la extinción104
Más allá de las actividades filantrópicas de Chopard,
no obstante, no fue posible determinar cómo administra su responsabilidad corporativa o si cuenta
con un departamento dedicado a tratar cuestiones
sociales y ambientales. Si bien se tuvo contacto con
el jefe de marketing corporativo de Chopard, Tasso
von Berlepsch, que declinó su participación en este
estudio, también es poco claro si existe una posición
dedicada a la administración de la responsabilidad
corporativa en Chopard. Los expertos tampoco
tenían información sobre la posición de Chopard con
respecto al abastecimiento responsable.
Otras fuentes mediáticas sugieren que la
responsabilidad corporativa de Chopard no está
considerada sistemáticamente y quizás es sólo
reactiva. En 2009, Chopard pospuso su cooperación
con Gulnara Karimova, hija del dictador de
Uzbekistán, Islam Karimov, para promover su marca
Guli luego de una apelación del activista de derechos
humanos uzbeko Abdujalil Boymatov, que denunció
abusos de los derechos humanos por parte del
gobierno uzbeko105. También en 2009, garantizó
una orden de 250 relojes para el controversial líder
libanés Kaddafi para celebrar sus 40 años en el
trono106. Debido al rol del coronel Kaddafi en el
entrenamiento de dictadores y soldados africanos
envueltos en conflictos por los diamantes de sangre,
esto indica que Chopard necesita criterios más
48
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
estrictos a la hora de evaluar su política de derechos
humanos107. La membresía del RJC guiará a
Chopard a formalizar su compromiso con la ética, el
ambiente y los derechos humanos.
La investigación en las boutiques confirmó la disponibilidad de rubíes birmanos. Se podía pedir un
análisis del origen de las gemas pero no era una
práctica estándar. En términos de aprovisionamiento
responsable, los diamantes eran libres de conflicto
pero el asistente fue incapaz de describir el KPCS y
otras iniciativas como NDG. Los rubíes sólo eran obtenidos de “fuentes respetables” pero es la responsabilidad del departamento de aprovisionamiento en
París.
Debido a la pobre disponibilidad de información, no
es posible obtener un entendimiento completo del
enfoque de Chopard con respecto a la responsabilidad corporativa. Dado que su participación en el
RJC es reciente, Chopard sólo está “parcialmente
activa” en relación a las cuestiones de responsabilidad corporativa.
Graff Diamonds
Graff Diamonds es 100% propiedad de Laurence
Graff, “el rey de los diamantes”, que dice ofrecer Las
Joyas Más Fabulosas del Mundo108. Se ha dicho
que por las manos de Laurence Graff han pasado
más diamantes de importante calidad que por las de
cualquier otro distribuidor. Con la expansión a Asia
en 2011, Graff Diamonds tendrá más de 20 tiendas
dedicadas así como también centros de distribución
en tiendas selectas de Saks en EEUU.
El enfoque de Graff con respecto a la responsabilidad corporativa parece tener raíces en la filantropía. El sitio web de Graff Diamonds declara que
Laurence Graff se dedica a la filantropía y a causas
humanitarias. Esto queda demostrado por el apoyo
de un número de caridades por medio de la Graff
Diamonds Foundation. También fundó FACET (For
Africa’s Children Every Time), que se “dedica a la
distribución de fondos para la educación, la salud
y el bienestar de los niños en todo África”. FACET
brinda los fondos para el Graff Leadership Centre,
que se asocia con organizaciones de ayuda locales
en Lesoto y Botsuana para retribuir a las comunidades en donde han obtenido sus gemas. En 2007,
Graff Diamonds también publicó The Most Fabulous
Jewels in the World, con todos los ingresos destinados al Fondo Nelson Mandela para la Infancia.
El contacto con Graff Diamonds se realizó por medio
de Josie Goodbody, su principal representante de
RRPP, aunque no se obtuvo ningún nombre. Declinó
su participación en el estudio y confirmó que Graff
Diamonds cuenta con una política de responsabilidad corporativa, aunque no dio más información.
Dado que Graff Diamonds no es parte de ninguna
iniciativa que se dedique a prácticas más responsables en la industria de la joyería, no es posible
establecer si su política está alineada con los estándares evolutivos de la industria.
El análisis de los medios reveló que los intentos para
contactar a Graff Diamonds no son únicos de este
estudio. La autora del blog “Sustainability Perspectives” Lousie König, reportó que sus esfuerzos en
discutir la responsabilidad corporatia con Graff
Diamonds no encontraron respuesta. Citó a Graff
Diamonds como un ejemplo pobre de responsabilidad corporativa debido a su falta de transparencia y
a su enfoque caritativo en lugar de holístico frente a
la práctica responsable del negocio109.
Otras fuentes mediáticas también expresaron sus
preocupaciones relacionadas con la relación entre
de Graff Diamonds y el abuso de los derechos
indígenas. Survival International, una ONG que
lucha por los derechos indígenas, conectó a Graff
Diamonds con la proposición de un desarrollo
minero en Botsuana que echaba a la gente local de
sus tierras y bloqueaba el acceso al agua110. Dos
expertos también hicieron referencia a esto en sus
blogs111.
La investigación en las boutiques reveló que había
rubíes birmanos disponibles en su catálogo y que
Graff Diamonds sería capaz de obtener los mejores,
sin especificar si esos serían de orígenes birmanos.
Las gemas podrían ser analizadas bajo pedido
pero no era una práctica estándar. En términos de
aprovisionamiento ético, los diamantes eran libres de
conflicto y de los más altos estándares éticos, pero
el asistente fue incapaz de hablar del KPCS o de
otras iniciativas como NDG.
Debido a la pobre disponibilidad de información, no
es posible lograr un entendimiento profundo del en-
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
foque de Graff Diamnods con respecto a la responsabilidad corporativa. Si bien la filantropía parece ser
una parte evolutiva de su negocio, sin participación y
una falta de conciencia sobre iniciativas relacionadas
con la responsabilidad corporativa dentro del sector,
Graff Diamonds se encuentra “inactiva” en lo que respecta a cuestiones de responsabilidad corporativa.
Harry Winston
Harry Winston es el inventor de la joyería moderna
y es usualmente conocido como “el joyero de las
estrellas”. Ha sido dueño de los diamantes más
famosos del mundo como el diamante Portugués,
la Corona de Carlomagno y es conocido por haber
donado la piedra más
famosa, el diamante Hope,
a la Institución Smithsonian. La subsidiaria opera
bajo el nombre legal de
Harry Winson Inc., que
pertenece a Harry Winston
Diamond Corporation, una
compañía pública. Harry
Winston cuenta con 18 salones de ventas alrededor
del mundo112.
Dos aspectos de la responsabilidad corporativa eran
fuertes en Harry Winston, la filantropía y el gobierno.
Harry Winston dedica un mínimo de 5% de sus ganancias anuales antes de la deducción de impuestos
a causas educativas por medio de Harry Winston
Inc. y Harry Winston Foundation113. En 2008,
también auspició una gala de beneficio del Jewelers Vigilance Committe para apoyar su campaña en
contra de los diamantes de conflicto114.
El sitio web de Harry Winston prioriza el gobierno
como clave dentro de su responsabilidad corporativa, brindando alguna información sobre su enfoque.
El hecho de que se encuentre en la sección de “Relaciones con los Inversores” sugiere un foco en los
aspectos financieros del gobierno, quizás priorizando a sus accionistas antes que otros participantes.
No fue posible determinar si existe una posición o un
equipo dedicado a la responsabilidad corporativa en
Harry Winston, aunque todo contacto para participar en el estudio fue transferido al departamento de
relaciones con los inversores. Como resultado, Harry
Winston no participó del estudio.
Los siguientes documentos relacionados con las
políticas de gobierno de Harry Winston están disponibles para ser vistos públicamente:
u Código de Ética y Conducta de Negocios
u Política de Protección Whistleblower
49
u Política de Divulgación Corporativa
u Política de Intercambio
u Lineamientos y Responsabilidades de la Junta
de Directores
u Lineamientos y Responsabilidades del Presidente y CEO
u Lineamientos y Responsabilidades del Director
u Lineamientos y Responsabilidades del Comité
u Harry Winston NYSE Summary of Significant
Differences
u Guía de Gobernabilidad Corporativa115
De los documentos mencionados, el Código de
Ética es el único documento que menciona los
aspectos sociales y ambientales de la responsabilidad corporativa. Sin embargo, sólo requiere un
cumplimiento legal con respecto a “los sobornos
y coimas, derechos de autor, marcas registradas
y secretos del oficio, privacidad de la información,
comercio, contribuciones políticas ilegales, prohibiciones antimonopolio, prácticas corruptas, ofrecimiento o recibimiento de bonificaciones, daños
ambientales, discriminación o acoso laboral, salud
y seguridad ocupacionales, información financiera
falsa o engañosa o mal uso de activos de la compañía”116. Al limitar los criterios sociales y ambientales a
“daños ambientales, discriminación o acoso laboral,
salud y seguridad ocupacionales”, el código no trata
las cuestiones más abarcativas de los derechos
humanos y el cambio climático, entre otras.
El código tampoco cubre sus expectativas de los
proveedores y la compañía tampoco revela información sobre la administración y el monitoreo de
la cadena de aprovisionamiento. Por esa razón, en
2008 Meritas Mutual Fund presentó una resolución
de los accionistas exigiendo un código de conducta
para el aprovisionamiento responsable117. Si bien
en un principio se mostró resistente a la resolución,
según Mining Markets, la revista del sector de inversiones de la minería, Harry Winston inició una política
sobre gemas de conflicto, pero no fue posible localizar el código de conducta de los proveedores en el
sitio web118. A excepción de un enlace al KPCS, no
se pudo encontrar ninguna otra información sobre
cómo Harry Winston administra el abastecimiento
ético.
Esta podría ser la razón por la que una experta, Jennifer Horning, declarara que Harry Winston “estaba
detrás de la curva al inicio, quizás poniéndose a
nivel”, sin desarrollar más. Podría considerarse que
la mina Diavik, parcialmente propiedad de Harry
Winston, tiene políticas robustas de responsabilidad
corporativa debido a las estrictas regulaciones relacionadas con la mina. Así que mientras permanece
incierto cómo Harry Winston está tratando ciertos
aspectos de su responsabilidad corporativa a nivel
50
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
corporativo, podría haber un grado de integración
a pesar de todo. Pero Harry Winston Diamond Corporation obtiene diamantes de otras minas además
de Diavik, por lo que se necesita una mayor transparencia para evaluar cómo administra su cadena
en general. El análisis mediático también destacó
RECUADRO 3. EL ENFOQUE DE
RICHEMONT CON RESPECTO A
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
“Para nosotros, la Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) consiste en
cómo tratamos nuestros impactos en
la sociedad y el ambiente. Buscamos
operar responsablemente y hacer una
contribución económica positiva, a nuestra
gente y a nuestras comunidades locales.
La responsabilidad de la RSC recae en el
director de políticas internas, un miembro
del comité administrativo del grupo. El
director de políticas internas regularmente
contacta al CEO de la casa y a los jefes
regionales.
El recibe el apoyo del comité de RSC,
con representantes de las funciones del
grupo, incluyendo RRHH, auditoría interna,
control financiero y producción, así como
también un representante de Cartier, la
casa más grande del grupo. El comité
de RSC se reúne al menos dos veces al
año para revisar el progreso y compararlo
y acordar programas relevantes.
Anualmente, el comité de RSC reúne
información de cada casa y mercado.
Esta información es revisada, analizada,
compartida y tomada como base para el
accionar.
El grupo requiere que cada casa y
plataforma de servicio compartida
designen a una persona para
responsabilizarse por la RSC, incluyendo
la implementación de los estándares del
grupo y las iniciativas locales.
Organizamos una reunión anual de RSC
e invitamos a los representantes de cada
casa y región a compartir el progreso y las
mejores prácticas, discutir actividades y
acordar metas y prioridades para el año
entrante. El grupo también ha desarrollado
herramientas para facilitar la circulación de
la información.
preocupaciones por el daño potencial al ecosistema
y la explotación de los derechos de los locales asociados con la mina Diavik119.
Harry Winston es miembro del RJC, que guía la
formalización de su compromiso con la ética, el
ambiente y los derechos humanos como lo indica
el Recuadro 2. Pero no es miembro de ninguna otra
iniciativa, a pesar de ser signataria de NDG120.
La investigación en la boutique de Londres confirmó
que el abastecimiento responsable todavía es un
tema a ser tratado. Se ofrecían rubíes birmanos con
la explicación de que habían sido obtenidos antes
del embargo de 2008 de la UE. Las gemas podían
ser analizadas bajo pedido pero no era una práctica
estándar. Con respecto a la obtención responsable
de los diamantes, el asistente era conocedor del
KPCS y declaró que la compañía podía respaldar
sus diamantes porque era dueña de minas de diamantes en Sudáfrica y Canadá.
Harry Winston se encuentra “parcialmente activa”
cuando se trata de responsabilidad corporativa. Su
enfoque frente al gobierno es bueno pero deberían
tomarse posiciones más fuertes en cuanto a cuestiones sociales, ambientales y de obtención. Si bien su
membresía del RJC ayudará a que estos aspectos
evolucionen, es necesario un mayor compromiso
de los participantes externos para ir más allá de lo
que parece un foco en los accionistas. Un código
de conducta claro para los proveedores también
ayudará a determinar cómo Harry Winston está
integrando la responsabilidad corporativa a nivel
estratégico.
Piaget
Piaget es parte de las marcas de lujo del Richemont
Group y es particularmente conocida por sus relojes
de joyería, habiendo producido su millonésimo reloj
en 2010121. Cuenta con más de 800 puntos de venta
en todo el mundo, con 30 boutiques dedicadas a la
marca Piaget122.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
51
La responsabilidad corporativa en Piaget está integrada
dentro de la política de la compañía madre como lo
indica el Recuadro 3 del sitio web de Richemont123.
Charles Chaussepied es el director de RSC de Piaget.
También es parte del comité de estándares del RJC
pero declinó su participación en este estudio.
El sitio web de Richemont y la información brindada
por EIRIS indican que la compañía madre tiene políticas que cubren varias de las áreas relacionadas con la
responsabilidad corporativa como: ambiente, sobornos
y corrupción, ética, derechos humanos, cadena de
abastecimiento, compromiso con los participantes,
equidad, salud y seguridad y comunicación con los
clientes. Sin embargo, según EIRIS, sólo las políticas
de compromiso con los participantes y de cadena de
abastecimiento contaban con la calificación “buena” en
su análisis de 2009, a la vez que se mencionaba que
la implementación de los sistemas de administración
respectivos era sólo promedio. Cómo estas políticas
llegan a nivel de marca era incierto, excepto por la obtención responsable de las materias primas en donde
hay una coherencia entre el sitio de Richemont y el de
Piaget.
En consecuencia, fue difícil lograr un entendimiento
profundo del enfoque de Piaget frente a la responsabilidad corporativa por medio de su sitio web. Otras
fuentes probaron ser más fructíferas. Una experta,
Jennifer Horning, observó que el enfoque de Piaget
era “positivo, avanzado”. Mientras tanto, Christopher
Cordey fundador del Sustainable Luxury Forum, observó que Piaget está progresando como un negocio
responsable124.
Si la responsabilidad corporativa se convertirá en un
impulsor central para Piaget en el futuro aún es dudoso. Piaget declara en su sitio web:
“Si bien la protección ambiental y la actitud
verde no son el centro del negocio de la
compañía, hemos decidido tomar acciones
para reducir nuestro impacto en el ambiente
garantizando el uso de materiales que han
sido extraídos y procesados según los
estándares más estrictos e implementando
una fuerte ética en la compañía.”125
Esto sugiere un enfoque de cumplimiento con la
responsabilidad corporativa que es defensivo y no
busca oportunidades que tengan un impacto en el
mundo.
Piaget apoya el KPCS y el SoW del World Diamond
Council (WDC). Es miembro del RJC y signatario
de NDG. Si bien la membresía del RJC guiará a
Piaget en la formalización de su compromiso con la
ética, el ambiente y los derechos humanos como lo
indica el Recuadro 2, el análisis de los medios reveló
que Piaget no es adherente de las Reglas de Oro
establecidas por NDG. Además de ser signataria y
de informar a los proveedores, un reporte de NDG
publicado en marzo de 2010 confirmó que Piaget no
había llevado a cabo una auditoría de la cadena de
abastecimiento y que las Reglas de Oro no se reflejaban en sus políticas y contratos ni eran públicas.
Sin embargo, en vista de la meta global de Piaget
de recibir la certificación del RJC, esto sin duda
evolucionará126.
La investigación en la boutique de Ginebra reveló
que se podían obtener rubíes birmanos si el cliente
los pedía. El asistente aclaró, no obstante, que
es más probable que el cliente pida una calidad
específica de piedra preciosa en lugar de un origen
en particular, agregando que Piaget no se centra en
las piedras de color. El asistente había escuchado
del KPCS pero no podía garantizar el origen de los
diamantes y otras piedras preciosas.
A pesar de esto, Piaget se encuentra “parcialmente
activa” en lo referente a responsabilidad corporativa. Sin embargo, existe una falta de transparencia
a nivel de marca. Una razón podría ser porque la
estructura corporativa de Richemont impide la transparencia tal como Greg Valerio lo señaló con Cartier.
También es necesaria una mejor integración como lo
mostró la investigación en la boutique. Con la participación de Piaget en el RJC y otras iniciativas como
el Sustainable Luxury Forum, existe un potencial
para que esto mejore.
Van Cleef & Arpels
Conocida por su excelencia en gemas, Van Cleef
& Arpels se inspira en la promesa de hacer piedras
excepcionales sublimes y ha ganado varios elogios
por un procedimiento de engastado de la gema
conocido como Mystery Setting. También parte
del Richemont Group, cuenta con 70 boutiques
alrededor del mundo127.
52
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
La responsabilidad corporativa en Van Cleef & Arpels
está integrada en la política de la compañía madre
como lo indica el Recuadro 3.
Dentro de este marco, las preguntas son recibidas
por la directora de comunicaciones de la compañía,
Sibylle Jammes, pero no hubo respuesta con
respecto a su participación en el estudio.
El sitio web de Richemont y la información brindada
por EIRIS indican que la compañía madre tiene
políticas que cubren varias de las áreas relacionadas
con la responsabilidad corporativa como: ambiente,
sobornos y corrupción, ética, derechos humanos,
cadena de abastecimiento, compromiso con
los participantes, equidad, salud y seguridad y
comunicación con los clientes. Sin embargo,
según EIRIS, sólo las políticas de compromiso con
los participantes y de cadena de abastecimiento
contaban con la calificación “buena” en su análisis
de 2009, a la vez que se mencionaba que la
implementación de los sistemas de administración
respectivos era sólo promedio. Cómo estas políticas
llegan a nivel de marca era incierto, excepto por
la obtención responsable de las materias primas
en donde hay una coherencia entre el sitio de
Richemont y el de Van Cleef & Arpels.
En consecuencia, fue difícil lograr un entendimiento
profundo del enfoque de Piaget frente a la
responsabilidad corporativa por medio de su sitio
web. Sin embargo, una experta, Jennifer Horning,
observó que el enfoque de Piaget era “positivo,
avanzado”.
Van Cleef & Arpels apoya el KPCS y el SoW del
World Diamond Council (WDC). Es miembro del
RJC y signatario de NDG. Si bien la membresía
del RJC guiará a Piaget en la formalización de su
compromiso con la ética, el ambiente y los derechos
humanos como lo indica el Recuadro 2, el análisis
de los medios reveló que Piaget no es adherente de
las Reglas de Oro establecidas por NDG. Además
de ser signataria y de informar a los proveedores,
un reporte de NDG publicado en marzo de 2010
confirmó que Piaget no había llevado a cabo una
auditoría de la cadena de abastecimiento y que las
Reglas de Oro no se reflejaban en sus políticas y
contratos ni eran públicas. Sin embargo, en vista de
la meta global de Piaget de recibir la certificación del
RJC, esto sin duda evolucionará128.
Según el director de la marca en la boutique de
Londres, Van Cleef & Arpels no cuenta con rubíes
birmanos. Las gemas pueden ser analizadas
pero no es una práctica estándar por cuestiones
burocráticas. Sólo se podían ofrecer garantías
personales cuando se trató del origen de las piedras
y metales preciosos. Durante la discusión no hubo
una referencia explícita al KPCS pero el director
tenía un conocimiento detallado de los diamantes de
conflicto. Para el director de la marca, Van Cleef &
Arpels se trata de la femineidad y felicidad, celebrar
los momentos felices y alegres en las vidas de las
personas, por lo que llevar algo “que impulsa una
guerra y que es usado para pagar a los soldados
para matar gente” en el dedo es incoherente. El
director de la marca se enorgullecía mucho de
la sensación de que era parte de los momentos
especiales y alegres en las vidas de las personas
y de que podía hacerlo “limpiamente”. Dijo que
había mucha ignorancia y negación en la industria
y que no estaba interesada en estas cuestiones.
Como resultado, se mostró muy complacido al
responder tales preguntas ya que muy poca gente
se preocupa debido a cuestiones financieras;
preferirían ahorrar 30% con un diamante de conflicto
o rubíes birmanos. Si bien sabía que perdía ventas
respaldando tales principios, era feliz al hacerlo ya
que estaba operando éticamente.
Cuando se le preguntó por las políticas ambientales,
dijo que Van Cleef & Arpels no posee minas
propias, y él y el personal en general no poseían
un conocimiento fuerte de las cuestiones, mientras
que el jefe de oficina conocía más de dichas
cuestiones. Se ofreció a llamar a la casa matriz en
París inmediatamente y regresó 5 minutos después
con un impreso de “Introduction: from Mine to
Retail” (2005) del Council for Responsible Jewellery
Practices (RJC).
Tal entusiasmo por la excelencia ética en la joyería es
alentador, pero no fue posible verificar las declaraciones del director de marca de la boutique de Londres.
Según el reporte de NDG, que indicaba que la marca
no había realizado ninguna auditoría de su cadena,
el aprovisionamiento de oro todavía es algo a verificar. Sin embargo, con la devolución positiva de un
experto y del compromiso de la compañía con el
RJS, Van Cleef & Arpels se encuentra “parcialmente
activa” en lo referido a las cuestiones de responsabilidad corporativa.
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
53
Glosario de Términos
Alliance for Responsible Mining
Alliance for Responsible Mining es una iniciativa
independiente, global y pionera iniciada en 2004
para mejorar la equidad y el bienestar en las comunidades de minería artesanal y a pequeña escala
por medio de prácticas sociales, ambientales y
de trabajo mejoradas, buen gobierno y la implementación de la restauración del ecosistema. Sus
actividades se centran en tres áreas estratégicas de
trabajo: configuración estándar, apoyo al productor y
comunicación.
Junto con Fairtrade Labelling Organisation
(FLO), ARM desarrolló la primera certificación
independiente para oro Fairtrade y Fairmined para
el desarrollo social, ambiental y económico de
las comunidades de minería artesanal y pequeña
escala. En los próximos cinco años, ARM continuará
desarrollando estándares para metales preciosos y
gemas de color.
http://www.communitymining.org/
Certificación
La certificación es el proceso por el cual se cumplen
normas o estándares por medio de una auditoría. Dos
tipos de certificaciones son relevantes para este estudio:
de segundos y de terceros. La certificación de segundos se da cuando una asociación de la industria o del
sector crea su propio código de conducta e implementa
mecanismos de informe. Por otro lado, la certificación de
terceros se vale de un grupo independiente y externo,
a veces una ONG, para formar y desarrollar reglas y
métodos de cumplimiento y medidas para una firma
o industria en particular. Debido al mayor diálogo con
los participantes y a la independencia asociada con la
certificación de terceros, es considerado un proceso más
riguroso en el establecimiento de estándares.
Diamond Development Initiative
La Diamond Development Initiative es un esfuerzo
único para tratar los problemas de la minería artesanal
de diamantes, reuniendo ONG, gobiernos y al sector
privado para garantizar que los diamantes son un motor para el desarrollo. Esta visión es la de “diamantes
de desarrollo” que son producidos responsablemente
y de forma segura en zonas libres de conflicto a la
vez que tienen un impacto sustentable en las vidas de
las comunidades de minería artesanal. La DDI es un
complemento importante del proceso Kimberley y su
trabajo con países de producción aluvional.
El Acta Dodd Frank
The Dodd Frank Wall Street Reform and Consumer
Protection Act is a federal statute in the United States,
created in response to the financial crisis in an attempt
to regulate its financial services industry. Part of the
regulation requires US listed companies to disclose to
the Securities and Exchange Commission (SEC) their
sourcing of gold and other materials from, or countries
near, the Democratic Republic of the Congo.
Las Reglas de Oro
Las reglas de oro son normas básicas que garantizan los derechos humanos y las condiciones laborales y ambientales bajo las que el oro es producido
de acuerdo al Recuadro 4. Son parte de la campaña
No Dirty Gold administrada por la ONG Earthworks.
Initiative for Responsible Mining Assurance
La Iniciative for Responsible Mining Assurance
(IRMA) es un esfuerzo multisectorial para desarrollar
y establecer un sistema voluntario para verificar
voluntariamente el cumplimiento de estándares
ambientales, sociales y de derechos humanos en
las operaciones mineras. Todavía está en proceso
de desarrollo de su certificación de terceros que
incorpora las Reglas de Oro.
http://www.responsiblemining.net/
Kimberley Process Certification Scheme
TEl Kimberley Process Certification Scheme (KPCS)
es un sistema regulador que busca detener el flujo de
diamantes de conflicto. A los gobiernos participantes
se les exige que garanticen que cada envío de exportación de diamantes en bruto se encuentre en un
contenedor seguro y acompañado por un certificado
numerado y validado por el gobierno que asegure
que los diamantes son libres de conflicto. En diciembre de 2010 había 48 miembros representando a 74
naciones. Todas las naciones participantes acuerdan
no aceptar diamantes en bruto sin el certificado del
proceso Kimberley. También se ha vuelto objeto de
54
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
gran escrutinio de su efectividad para evitar el ingreso
de diamantes de conflicto al mercado luego del que
Ian Smillie, uno de sus creadores, y Martin Rapaport,
vocero líder de la industria, retiraran su apoyo.126
http://www.kimberleyprocess.com/
No Dirty Gold
No Dirty Gold es una campaña internacional que
trabaja para garantizar que las operaciones de
minería de oro respetan los derechos humanos y
al ambiente. Debido a la importancia de oro en la
producción de joyería, la iniciativa busca la colaboración de vendedores de oro para limpiar la minería
sucia y preservar la reputación del oro. Trabaja junto
con IRMA para crear una certificación de terceros
independiente para el sector de la minería.
Los signatarios de las Reglas de Oro trabajan en la
obtención de metales preciosos que no los vuelvan cómplices en los impactos destructivos de la
minería. Este compromiso significa trabajar para
garantizar que sus proveedores de metales preciosos usan las prácticas responsables delineadas en el
Recuadro 4.
Los joyeros también se comprometen a auditar sus
fuentes actuales para informar a sus proveedores
de sus compromiso con las Reglas de Oro y para
aumentar el contenido reciclado de sus productos.
http://www.nodirtygold.org/
RECUADRO 4. LA REGLAS DE ORO
u Respetar los derechos humanos básicos
descritos en las convenciones y leyes
internacionales
u Obtener el consentimiento libre, previo e
informado de las comunidades afectadas
u Respetar los derechos de los trabajadores
y los estándares laborales, incluyendo
condiciones seguras de trabajo
u Garantizar que las operaciones no se
localizan en áreas de conflictos armados o
militarizados
u Garantizar que los proyectos no fuerzan a
las comunidades a abandonar sus tierras
u Garantizar que los proyectos no se encuentran en áreas protegidas, ecosistemas
frágiles u otras áreas de alta conservación o
valor ecológico
u Evitar arrojar los desechos mineros en los
océanos, ríos, lagos o arroyos
u Garantizar que los proyectos no contaminan el agua, la tierra o el aire con ácido
sulfúrico u otros químicos nocivos
u Cubrir todos los costos de cierre y limpieza
de los sitios mineros
u Revelar toda la información sobre los
efectos sociales y ambientales de los
proyectos
u Permitir la verificación independiente de
todo lo mencionado
Responsible Jewellery Council
El Responsible Jewellery Council (RJC) es una organización internacional sin fines de lucro iniciada para
reforzar la confianza del consumidor en la industria
de la joyería desarrollando prácticas responsables
de negocio en toda la cadena de aprovisionamiento
de diamantes y oro. Es una iniciativa líder en la
industria, por lo que su esquema de certificación es
de segundos, pero es la mayor iniciativa que incluye
a los diamantes como parte de los estándares. A
diferencia del oro Fairtrade y Fairmined, no existen
requerimientos de rastreo en los estándares del RJC
en este momento.
http://www.responsiblejewellery.com/
World Diamond Council’s
System of Warranties
El Sistema de Garantías del World Diamond Council
es un esquema de negocio a negocio que requiere
una declaración en la factura de cada transacción
de diamantes en bruto, pulidos y joyería de diamante
que declare que los diamantes “no se relacionaron
con la financiación de conflicto y cumplen con las
regulaciones de las Naciones Unidas”. Esta declaración se audita anualmente y es supervisada por las
autoridades nacionales relevantes.
http://www.diamondfacts.org/conflict/
eliminating_conflict_diamonds.html
EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO | LEVANTANDO LA TIERRA
55
Referencias
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Marc Choyt. ‘Senate Finance Reform Bill Heralds A Brighter, More Ethical Future For The Jewelry Industry’. Fair
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24
56
LEVANTANDO LA TIERRA | EL DESEMPEÑO ÉTICO DE LAS MARCAS DE JOYERÍA DE LUJO
En el caso de los medios en Internet, se llevó a cabo una búsqueda en Google con los siguientes criterios de
búsqueda (usando la marca Harry Winston como ejemplo):
u Búsqueda 1: Harry Winston + RSC
u Búsqueda 2: Harry Winston + ambiental
u Búsqueda 3: Harry Winston + derechos humanos
u Búsqueda 4: Harry Winston + conflicto
u Búsqueda 5: Harry Winston + desarrollo sustentable
25
Cuando estas búsquedas producían muchos resultados, sólo se examinaban las primeras dos páginas de
resultados. Cuando la información no estaba disponible a nivel marca, se analizaban los sitios web corporativos. Sin
embargo, si bien la política podría estar disponible, esto no era necesariamente un indicador de cómo la política se
aplicaba a nivel marca, lo que representa una limitación (ver abajo) en esta parte de la búsqueda.
Primero, como la búsqueda inicial no iba a ser publicada necesariamente, había poco valor de marketing en
la participación. Como el reporte está destinado para la industria y no para los consumidores, el beneficio de la
participación será aprender por medio de la comunicación comunal de los enfoques en lugar de buscar promoción
de la marca. En segundo lugar, algunas marcas dijeron que ya sabían lo que necesitaban saber sobre la práctica
general en la industria y que no necesitaban más información mientras que otras claramente no estaban tratando
estos temas como una prioridad y no veían el beneficio de participar, o la eventual utilidad de la información. Como
muestra el estudio, no obstante, queda mucho por hacer en el sector de la joyería de lujo. Por esta razón varios
expertos alentaron la publicación de este reporte para crear una conciencia mayor en el desarrollo de una industria
de la joyería más justo.
26
Un desafío clave con algunas marcas fue identificar cómo la política de la compañía matriz se filtraba a nivel marca.
La metodología de cuatro partes propuesta fue elegida como una forma de corroborar información pero en muchos
casos resultó imposible determinar si la política de la compañía madre se reflejaba a nivel marca.
Finalmente, como toda la investigación se realizó en inglés y muchas marcas tienen sede fuera de países
angloparlantes, la investigación puede no haber identificado información relevante cuando se analizaron las fuentes
mediáticas.
National Jeweler. ‘JVC: Only public companies face conflict gold regs’. National Jeweler Online. 22 July 2010.
http://www.couturejeweler.com/nj/majors/article_detail?id=20158. Ver también, Marc Choyt. ‘Senate Finance Reform
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Biografías de los Autores
JEM BENDELL es un asesor, educador, investigador
y escritor con quince años en el frente de las
innovaciones en las respuestas de los negocios al
desarrollo sustentable. Una autoridad internacional
en la empresa responsable en la industria del lujo,
escribió el reporte de gran influencia Deeper Luxury:
Quality and Style when the World Matters para el
grupo ambiental WWF.
Con un doctorado en política internacional, Jem
Bendell ha trabajado con agencias de la ONU,
caridades internacionales, universidades y negocios
alrededor del mundo. Su experiencia es diversa
habiendo desarrollado iniciativas para respaldar las
pesqueras (Marine Stewardship Council) y para
promover la financiación sustentable (The Financial
Innovation Lab), así como también la creación
de varias redes para respaldar la responsabilidad
corporativa (CSR Geneva y la Authentic Luxury
Network). Es el director del portal de empresa
responsable Lifeworth.com y de los asesores de
estrategia Lifeworth Consulting.
Como académico, Jem Bendell ha publicado
una larga serie de artículos sobre el tema de
responsabilidad corporativa, incluyendo el libro
próximo a publicarse Higher Ends: Sustainable Luxury
Management and Design. Desarrolló el modelo de
MBA sobre la sustentabilidad en la industria del lujo
para IE Business School en Madrid, España, y es
parte de la junta del Centro de Estudios para el Lujo
Sustentable en Buenos Aires, Argentina. También
es profesor asociado en el Asia-Pacific Centre for
Sustainable Enterprise en Griffith Business School,
Australia.
IAN DOYLE es un consultor especializado en la
empresa responsable y ha estado investigando las
prácticas de joyería responsable por más de 18
meses. Participó en el fórum de DeBeers en 2010
y fue vocero en el Sustainable Luxury Forum sobre
el tema de la innovación social por medio de la
obtención ética de las piedras preciosas. También
fue panelista en la Sustainable Luxury Fair sobre el
tema: “Cómo los consumidores de lujo perciben el
desarrollo sustentable”.
También enseña éticas de negocio y ha escrito
regularmente en el Journal of Corporate
Citizenship sobre varios temas relacionados con la
responsabilidad corporativa. Es un colaborador en
el libro a publicarse Higher Ends: Sustainable Luxury
Management and Design y co-autor de Healing
Capitalism a ser publicado en 2012.
Sus trabajos de voluntariado también incluyen la
participación en una asociación de mujeres en
Burkina Faso y una exploración con la Estrategia
Internacional para la Reducción de Desastres (EIRD)
de la ONY sobre el rol de los negocios progresivos
en la reducción del riesgo de desastres.
¿Cuál es el impacto social y ambiental de las mejores
compañías de joyas del mundo? ¿Están cumpliendo
con las nuevas aspiraciones de los clientes de los
productos de lujo que pueden crear beneficios pero
no generar daño? ¿Pueden las marcas de joyas jugar
un rol en la promoción del desarrollo sustentable?
¿Cómo se ve la excelencia ética para las marcas de
joyas de lujo hoy en día? ¿Quién está liderando y
quién se está retrasando?
Estas preguntas son respondidas en este estudio
producido para la industria de la joyería. Descubre
que si bien una década de esfuerzo para reducir
el conflicto y el daño ambiental de las cadenas de
abastecimiento de la joyería ha puesto un freno
a las peores prácticas, ha fallado en identificar
un rol aspiracional para la joyería. Hoy en día, los
esfuerzos de los pioneros de la joyería responsable
están delineando una visión de excelencia ética. Al
comparar las acciones de diez marcas de lujo con
esta nueva visión, el reporte encuentra que las marcas
de joyería de lujo están en riesgo de quedarse atrás
en un mercado cada vez más aspiracional.
En 2007, el reporte de WWF-UK Deeper Luxury:
Quality and Style When the World Matters fue
reconocido ampliamente por haber inspirado a
la industria de lujo a mejorar sus esfuerzos en su
desempeño social, ambiental y ético. Co-escrito
por el principal autor de Deeper Luxury, este reporte
contribuye al desarrollo continuo de la responsabilidad
de las marcas de lujo.