Los públicos en las relaciones públicas / María Isabel

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Índice
Índice
Introducción
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Capítulo I: Visión psicológica de los públicos
1. Etimología y evolución histórica del término
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1.1. Acepciones etimológicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Evolución histórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. El estudio del público desde finales del siglo XIX:
públicos, esfera pública y comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. La naturaleza del público y su relación con la opinión
pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El público como sujeto de la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. El fenómeno de la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. La formación de la opinión pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Sujetos del proceso de opinión pública: tipos de público . . . . . . . . . .
3. Implicaciones de la visión psicosociológica del público
para las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo II: Concepción de los públicos en la perspectiva
directiva de las relaciones públicas
1. Importancia del público en la perspectiva directiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. La perspectiva directiva de las relaciones públicas:
contextualización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. ¿El público o los públicos de las relaciones públicas? . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Los públicos como elemento fundamental
para el desarrollo de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Los públicos en el proceso de relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Concepto de público y naturaleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Primeras ideas acerca de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El público como colectivo situacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Definiciones recientes de público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2.4. Características básicas de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.5. Una síntesis sobre el concepto de público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Conceptos análogos a la idea de público:
posibilidades de uso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Conceptos procedentes del ámbito empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Conceptos procedentes del ámbito de la comunicación . . . . . . . . . . .
3.3. La combinación de conceptos como alternativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. La identificación de los públicos y la selección
del público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo III: La clasificación de los stakeholders
y de los públicos
1. Categorías básicas de stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Clasificaciones frecuentes de públicos y stakeholders
en el ámbito de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Tipologías de stakeholders según su posición
con respecto a la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Públicos actuales y públicos potenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Tipos de público en función de su papel en el proceso
comunicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Otras clasificaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Tipos de público en función de su relación de poder
con la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Tipologías de públicos genéricos según sus características
intrínsecas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Clasificaciones de Grunig y Hunt (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Tipos de público según su estatus en relación
con la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. Clasificaciones específicas de los stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Sistemas de clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Tipologías de públicos según Baskin y Aronoff (1992) . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Tipologías de públicos según Guth y Marsh (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Tipologías de públicos según Seitel (2002) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. Propuesta de un sistema de clasificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Capítulo IV. Métodos de análisis y segmentación
de los públicos
1. La segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
2. Principales criterios de análisis y segmentación de los públicos . . . 89
2.1. Métodos geográficos, demográficos y psicográficos
de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.2. Otros criterios de identificación y segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3. La teoría situacional de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.1. Fundamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.2. Aplicaciones y extensión de la teoría situacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.3. Situación actual de la teoría situacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
4. Combinación de diferentes modelos o criterios de segmentación . 113
4.1 Modelo anidado de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
4.2. Composite audience profile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.3. Modelo de segmentación para los públicos comunitarios . . . . . . . . . 116
4.4. En síntesis: conclusiones acerca de los métodos
de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Capítulo V. Los públicos desde las perspectivas no directivas
de las relaciones públicas
1. Las perspectivas no directivas de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . .
2. La década de los noventa: primeros modelos
para la reconceptualización de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. La perspectiva del homo narrans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Las críticas del Karlberg a la vision tradicional de los públicos . . .
2.3. Visión semiótica de Botan y Soto (1998) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Aportaciones al estudio de los públicos en el siglo XXI . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Dozier y Lauzen (2000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Leitch y Neilson (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Clasificación de los públicos y procesos de poder
en la esfera pública según Chay-Nemeth (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. El estudio de los nuevos públicos según Cozier
y Witmer (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. La noción de público en la sociedad de riesgo (Jones, 2002) . . . . . .
3.6. Las cuatro perspectivas en la investigación de los públicos
según Vasquez y Taylor (2001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4. ¿Qué aportan las visiones no directivas a la investigación
de los públicos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.1. Valoración de las principales críticas a la visión directiva
de los públicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.2. Valoración de las principales propuestas no directivas . . . . . . . . . . . . . 153
Capítulo VI: Conceptos paralelos a la idea de público
desde las perspectivas no directivas
1. Zonas de significado y posiciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
1.1. Zonas de significado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
1.2. Posiciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
1.3. Valoración de las propuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
2. La comunidad como ideal de las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
2.1.La noción de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
2.2. La noción de comunidad en las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
2.3. Razones para la introducción del concepto de comunidad
en las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
2.4. La comunidad y los públicos: ¿conceptos sinónimos
o complementarios? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
3 La esfera pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
3.1. La incorporación de la noción de esfera pública
a las relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
3.2. El papel de las relaciones públicas en la esfera pública . . . . . . . . . . . . . 175
3.3. La conjunción de los modelos de los públicos
y la esfera pública . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
4. Una propuesta integradora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Bibliografía
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