Importancia del valor de marca en la satisfacción y lealtad de los

IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA
SATISFACCIÓN Y LEALTAD DE LOS
CLIENTES EN EL MERCADO INDUSTRIAL
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ
MONROY
[email protected], [email protected], [email protected]
Universidad de las Palmas de Gran Canaria
RESUMEN
El presente trabajo, centrado en el mercado industrial, tiene por objeto validar un modelo estructural
con el que se pretende analizar la influencia que ejerce el valor de marca desde una perspectiva
multidimensional sobre la satisfacción y la lealtad de los clientes. A partir de una revisión de la
literatura y teniendo presente las características diferenciales del mercado industrial en el que se
contextualiza la investigación, las dimensiones que determinan el valor de marca hacen referencia a
la calidad percibida, la imagen de marca, la confianza y el valor percibido. Los resultados reflejan
que el valor de marca influye más en la satisfacción de los clientes que en la lealtad y que a su vez en
la lealtad influye más el valor de marca que la satisfacción.
PALABRAS CLAVE
Comportamiento del cliente industrial, valor de marca, satisfacción, lealtad
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ MONROY
1. Introducción
En los mercados industriales cada vez está adquiriendo mayor protagonismo la marca como un factor
relevante que afecta a la decisión en el proceso de compra. No obstante, a pesar del reciente interés de
los profesionales y académicos sobre las marcas en estos mercados, existen pocas contribuciones sobre
la gestión de las marcas en el sector industrial (Low y Blois, 2002; Mudambi, 2002; Glyinn y Brodie,
2004), a pesar de que algunos autores consideran las marcas de igual relevancia que en los mercados
de consumo (van Riel et al., 2004). De hecho, en un listado de las 100 marcas más relevantes a nivel
mundial, no sólo figuran Coca-Cola, McDonald’s y Disney, sino también marcas propias de los
mercados industriales, tales como Boeing, Xerox, Siemens y General Electric (Interbrand, 2003). En
un estudio realizado por Backhaus y Tatjane (2004) se pone de manifiesto que en el mercado industrial
la marca cumple una función de reducir el riesgo (ayuda a la orientación, a la preselección, a la
comunicación, etc.) y de información-eficiencia (capacidad de resolver problemas, cumplimiento de
expectativas de calidad, elude la reclamación), mientras que la función de beneficios imaginarios
(sobrevaloración de los productos, demostración del éxito de la empresa, comunicación del valor de la
empresa) es menos importante en este mercado. En general, se puede decir que construir marcas
fuertes puede ser de vital importancia para las empresas industriales que compiten en mercados
atomizados y de alto nivel competitivo (Breivik, 2000) en la medida en que pueden ser consideradas
como un activo basado en el mercado que provee a las empresas con recursos valiosos para dirigir las
relaciones externas con los clientes industriales (Srivastava et al., 1998). No obstante, el proceso de
decisión de compra en los mercados industriales es a menudo racional y el precio suele ser
considerado como el criterio de decisión más importante. Ahora bien, las marcas juegan un rol
importante en este proceso, especialmente bajo condiciones de riesgo (van Riel, 2004), en las que no
sólo se evalúan los beneficios funcionales del producto en sí mismo, sino también se valoran aspectos
tales como la profesionalidad de las personas, sus actitudes, comportamientos y formas de
comunicación (Gordon et al. 1993).
La revisión de la literatura realizada por Cretu y Brodie (2007) en los mercados industriales refleja que
los estudios de marca han tenido un carácter extremadamente exploratorio y que ha habido un escaso
desarrollo sistemático y pocas investigaciones empíricas que validen modelos comprensivos, tal y
como se recoge en la tabla 1, donde figura un resumen de las publicaciones más importantes en este
contexto.
En esta misma línea argumental, del Río Lanza et al. (2000) consideran que un aspecto que merece ser
objeto de mayor investigación es la relación existente entre las dimensiones del valor de marca y sus
resultados, ya que es fundamental para las empresas conocer de qué forma dichas dimensiones se
traducen en valor para la empresa.
TABLA 1
Investigación de branding en el mercado industrial
Estudio
Producto
Enfoque del estudio
Hallazgos
Saunders y Watt
(1979)
Productos de
fibra
Percepciones de los consumidores
de las marcas
Las estrategias de nombre de marca tienen
una efectividad mixta
Sinclair y Seward
(1988)
Productos de
madera
Estrategias de nombre de marca y el
efecto sobre la diferenciación
Las estrategias de nombre de marca tienen
una efectividad mixta
Vyas y Woodside
(1984)
Fibras textiles,
equipamiento
ferroviario,
herramientas
eléctricas,
sustancias
químicas
Proceso de toma de decisiones sobre
adquisición de materiales
Los compradores están dispuestos a pagar
un sobre precio por una oferta que sea
superior a la de sus competidores
Gordon et al.
(1993)
Productos
eléctricos
Compra organizacional
Las marcas tienen una importante
influencia en las decisiones de compra y la
lealtad al proveedor es también importante
Mudambi et al.
(1997)
Cojinetes de
precisión
Fuentes del valor de marca
industrial y proceso de toma de
Las marcas diferencian la oferta de la
empresa de sus competidores, las marcas
comprenden tanto atributos tangibles como
2
IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD…
decisiones
intangibles
Hutton (1997)
Ordenadores,
fotocopiadoras,
fax y discos
flexibles
Compra organizacional
La gestión de las marcas influye en la
disposición de los compradores a pagar un
sobre precio y a recomendar y a comprar
otros productos con el mismo nombre de
marca
Michell et al.
(2001)
Productos
industriales
Valor de marca en mercados
industriales
El valor de marca está asociado con la
calidad percibida, la imagen el liderazgo
en el mercado, la reputación de la empresa
y la credibilidad.
Mudambi (2002)
Cojinetes de
precisión
Importancia de la gestión de las
marcas y la reputación de las
empresas en diferentes segmentos
de lealtad
La reputación de las empresas tiene
diferente influencia en los segmentos de
mercado leales y no leales
Bendicen et al.
(2004)
Equipamiento
eléctrico de
voltaje medio
Comprensión de la importancia
relativa de la marca versus “la
entrega”, “el precio”, “la
tecnología” y la “disponibilidad de
partes de recambio”
La marca cumple una función importante,
aunque el precio y la entrega no fueron
importantes
Fuente: Cretu y Brodie (2007: 232)
Teniendo presente las anteriores consideraciones, con esta investigación se pretende validar un modelo
al objeto de analizar cuantitativamente la importancia que tiene el valor de marca como constructo
multidimensional en la satisfacción y en la lealtad de los clientes en el mercado industrial. Más
concretamente, el trabajo empírico se desarrolló en el sector que conforman las empresas instaladoras
de aire acondicionado y ventilación que ofrecen sus servicios a las empresas pertenecientes al sector
de la construcción.
El estudio se ha estructurado en cuatro apartados. En el primero se revisa la literatura relacionada con
la conceptuación, medición y consecuencias del valor de marca. Posteriormente, se introduce un
apartado en el que se detalla el proceso metodológico seguido en el trabajo empírico, detallándose,
asimismo, las escalas de medida utilizadas. En el tercer apartado se incluyen los resultados del modelo
estructural propuesto, así como un breve análisis descriptivo de los constructos incluidos en dicho
modelo y de las variables relacionadas con la participación de clientes y notoriedad de marca de las
empresas instaladoras en las que se concentra la mayor participación de clientes. Por último, el trabajo
finaliza con un apartado de conclusiones e implicaciones prácticas.
2. Revisión de la literatura
En los últimos años el estudio del valor de marca ha adquirido un creciente interés en el ámbito tanto
académico como profesional debido a que la marca constituye uno de los instrumentos comerciales
con mayor capacidad de proporcionar ventajas competitivas a la empresa (del Río Lanza et al., 2000).
La conceptuación del valor de marca ha evolucionado de forma significativa desde las definiciones
iniciales propuestas en la década de los ochenta, en las que la idea central era la aportación de valor
añadido al producto por parte del activo intangible, hasta las aportaciones más recientes, que prestan
una atención especial a los componentes que aportan el valor desde la perspectiva del comportamiento
del consumidor ante la elección de una determinada marca (Villarejo Ramos, 2001). En este sentido,
Aaker (1991) considera el valor de marca como el conjunto de activos y pasivos vinculados a la
marca, su nombre y símbolo, que añaden o sustraen valor al producto o servicio intercambiado a los
clientes de la organización. Por su parte, Keller (1993) define el valor de marca desde la perspectiva
del consumidor y se centra en la importancia del efecto diferencial de las marcas conocidas sobre la
respuesta del consumidor a los esfuerzos de marketing de la marca.
Desde sus inicios, la medición del valor de marca ha sido un problema ampliamente discutido. En los
primeros años, las medidas del valor de marca, tanto las financieras como las relacionadas con el
marketing y el comportamiento del consumidor, tenían un carácter de corto plazo; si bien, con el paso
del tiempo, la literatura muestra un creciente interés por desarrollar medidas desde una concepción
estratégica, lo que supone considerar la naturaleza multidimensional del valor de marca (Villarejo
Ramos, 2001). De este modo, Aaker (1991) propone cinco dimensiones para medir el valor de marca:
3
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ MONROY
la lealtad a la marca, el reconocimiento o notoriedad del nombre, la calidad percibida, la imagen de
marca y otros activos vinculados a la marca, como las patentes, las marcas registradas o las relaciones
de privilegio en el canal de distribución, entre otros. Al objeto de conocer las diferentes dimensiones
del valor de marca a partir de su carácter multidimensional, cabe señalar las revisiones de la literatura
abordadas en los trabajos de del Río Lanza et al. (2000) y de Villarejo Ramos (2001), en las que se
pone de manifiesto una gran diversidad de factores que determinan dicho valor de marca, no
existiendo un consenso generalizado sobre las dimensiones que deben prevalecer.
Sobre la base de estos trabajos, y a partir de las dimensiones que han sido tratadas por un mayor
número de estudios, se puede concluir que la calidad percibida y la imagen son las dos dimensiones
más frecuentemente incorporadas en este constructo que define el valor de marca. Por otra parte, y
dado que en los mercados industriales la confianza y el precio juegan un papel relevante en el proceso
de decisión de compra, hemos considerado conveniente incluirlas como dimensiones de dicho
constructo, ya que también han sido objeto de estudio en la literatura, aunque con menor frecuencia.
Por tanto, en el contexto de los mercados industriales consideramos que el valor de marca debe
medirse a partir de estos cuatro componentes fundamentales: la calidad percibida, la imagen de marca,
la confianza y el valor percibido.
La calidad percibida recoge el juicio subjetivo del consumidor respecto de la excelencia o
superioridad global de un producto (Zeithaml, 1988). En esta línea, como señalan Yoo et al. (2000),
una elevada calidad percibida significa que, a través de las experiencias vividas a lo largo del tiempo
con relación a la marca, los consumidores son capaces de reconocer la diferenciación y superioridad
de la misma. De este modo, el nivel de percepción de calidad que cada una de las marcas represente
para el consumidor lo guiará en su proceso de decisión de compra y condicionará su respuesta
(Villarejo Ramos, 2001). En este sentido, la calidad percibida de un producto o servicio se relaciona
con la reputación asociada al valor de marca (Zeithaml, 1988). Es más, en el mercado industrial, la
marca parece relacionarse con la reputación de la empresa más que con los productos y servicios
individuales (Selnes, 1993).
El valor percibido se refiere al beneficio de la marca relativo a sus costes, evaluado por el consumidor
y basado en las consideraciones simultáneas de qué se recibe y qué se deja de recibir en la relación de
intercambio (Lassar et al., 1995; Taylor et al., 2004). De hecho, la elección de una marca por parte del
consumidor depende del equilibrio percibido entre el precio de un producto y todos sus beneficios, de
manera que algunas marcas tienen un mayor valor de marca debido a su valor percibido (Lassar et al.,
1995). En el trabajo de González Gallarza y Gil Saura (2006) se hace un exhaustivo análisis de las
múltiples definiciones que se han propuesto sobre valor percibido, así como las diferentes tipologías
que subyacen en la literatura. En dicho trabajo se pone de manifiesto la gran heterogeneidad de
aproximaciones sobre el valor percibido, reconociéndose que es una variable altamente subjetiva y
muy sensible a los contextos.
La imagen de marca guía al consumidor en su proceso de decisión de compra al establecer las bases
para la diferenciación y la extensión del nombre, y proporciona un motivo para comprar creando
sentimientos positivos hacia la marca (Aaker, 1992). Es más, estas asociaciones de marca, como las
denomina Aaker (1991), se interrelacionan unas con otras y están compuestas por múltiples ideas,
acontecimientos y hechos que potencian el reconocimiento o notoriedad de la marca (Yoo et al.,
2000). En definitiva, la imagen de marca es una representación mental de la oferta por parte del
consumidor y en la que se incluyen significados simbólicos que los consumidores asocian con
atributos específicos de los productos o servicios de la empresa. En los mercados industriales, la
imagen de marca puede llegar a jugar una función importante, especialmente cuando es difícil
diferenciar los productos o servicios sobre la base de características tangibles (Mudambi et al., 1997).
Respecto a la confianza, es lógico considerar que los consumidores concedan un mayor valor a
aquellas marcas en las que confían. De este modo, la confianza, como dimensión del valor de marca,
recoge el grado en que el consumidor se fía de la empresa y refleja si las acciones de la misma se
realizan en beneficio de los intereses de aquél (Lassar et al., 1995). Como señalan Delgado Ballester y
Munuera Alemán (2001), dicha confianza se refiere a la seguridad que siente el consumidor respecto a
que la marca cumple sus expectativas de consumo. En esta línea, Helfert et al. (2002) consideran que,
4
IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD…
en términos generales, casi todos los investigadores aceptan implícitamente la consideración de la
confianza como una creencia, actitud o expectativa de una parte respecto a la probabilidad de que las
acciones o los resultados de la otra serán satisfactorios (Andaleeb, 1992). Bajo esta consideración,
Lentz et al. (2004) definen la confianza como las expectativas de los consumidores de que el
proveedor sea fiable y cumpla sus promesas.
Todos estos elementos que integran el valor de marca proporciona información a los consumidores en
su proceso de decisión de compra y les garantiza cierta seguridad en su elección al producirle la
satisfacción esperada, a la vez que facilitan a la empresa el cumplimiento de los planes y estrategias
comerciales, el logro de una mayor fidelización de la clientela, así como el desarrollo de una ventaja
competitiva sostenible (Villarejo Ramos, 2001). En este sentido, Keller (1998) señala que una de las
características de las marcas que poseen un fuerte valor de marca es una mayor lealtad hacia la marca,
lo que es consistente con la opinión de Aaker (1991) respecto a que la lealtad puede considerarse tanto
una dimensión como un resultado del valor de marca (Taylor et al., 2004).
Existe una abundante literatura que ha tratado de analizar empíricamente y de forma fragmentada las
relaciones entre diversas dimensiones del valor de marca y sus resultados, poniéndose un mayor
énfasis en la satisfacción y la lealtad (Selnes, 1993; Siguaw et al., 1998; Delgado Ballester y Munuera
Alemán, 2001; Setó Pamies; 2003; Beerli et al., 2004; Taylor et al., 2004; Cretu y Brodie, 2007).
La satisfacción del cliente es un concepto que ha sido ampliamente debatido en la literatura y sobre el
que se han propuesto múltiples definiciones. Así, por ejemplo, se ha definido como (1) una respuesta
afectiva centrada en el resultado del producto en comparación con algún estándar previo a la compra
medido durante o después del consumo (Halstead et al., 1994); (2) una actitud o juicio evaluativo que
varía en un continuo hedonista basado en el producto y evaluada con posterioridad al consumo (Mano
y Oliver, 1993) y (3) una evaluación general centrada en el resultado del producto percibido con
posteridad a la compra en comparación con las expectativas previas a la compra (Fornell, 1992). En
todas estas definiciones la satisfacción se considera desde un punto de vista global y acumulativo, a
través de la cual el consumidor evalúa su experiencia con el producto o servicio a lo largo de su
relación con la empresa.
En cuanto a la lealtad, es un concepto que va mas allá del simple comportamiento de repetición de
compra, al tratarse de una variable que consta fundamentalmente de una dimensión relativa al
comportamiento y otra dimensión relacionada con la actitud, en la que el compromiso es el rasgo
esencial de este componente (Day, 1969; Jacoby y Kyner, 1973; Berné Manero, 1997). Por otra parte,
es ampliamente sabido que la lealtad es una de las formas con las que el consumidor expresa su
satisfacción con el resultado del producto o servicio recibido (Bloemer y Kasper, 1995). Por tanto, no
es sorprendente que durante décadas uno de los constructos clave de carácter global para predecir la
conducta del consumidor haya sido la satisfacción global (Delgado Ballester y Munuera Alemán,
2001).
Sobre la base de las anteriores argumentaciones, se propone el siguiente modelo conceptual, que se
refleja en la figura 1, que recoge las relaciones establecidas entre el valor de marca, la satisfacción y la
lealtad hacia la misma, el cual se pretende validar empíricamente.
5
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ MONROY
FIGURA 1
Modelo propuesto de la influencia del valor de marca en la satisfacción y lealtad
CALIDAD
VALOR
PERCIBIDO
IMAGEN
CONFIANZA
VALOR DE
MARCA
LEALTAD
SATISFACCIÓN
3. Metodología
La población objeto de estudio la constituyen todas aquellas empresas del sector de la construcción
con sede en Gran Canaria que contratan los servicios de empresas instaladoras de aire acondicionado y
ventilación. Al objeto de poder identificar las unidades muestrales de este universo, se consultaron
múltiples fuentes de información de carácter secundario, lo que permitió el diseño y la elaboración de
una base de empresas del sector de la construcción que, tras un proceso de depuración y actualización,
quedó finalmente constituida por 565 registros. Atendiendo al tamaño de la empresa, medido en
términos de número de empleados, se han clasificado las unidades muestrales en constructoras grandes
-si el número de empleados es superior a 500-, constructoras medianas -si este número se sitúa entre
101 y 500 empleados- y constructoras pequeñas -si el número de empleados es menor o igual a 100.
De esta forma, el universo poblacional de este estudio estaba constituido con arreglo a este criterio de
clasificación por 92 constructoras grandes (16,3%), 147 constructoras medianas (26%) y 326
constructoras pequeñas (57,7%).
Una vez finalizada esta fase, y al objeto de identificar qué constructoras de la base de datos contrataba
los servicios de instaladoras de aire acondicionado y ventilación, se procedió a contactar
telefónicamente con cada una de ellas, procediéndose a solicitar su colaboración en esta investigación
en caso afirmativo. A aquellas empresas que accedían a colaborar, y atendiendo a sus peticiones, se les
enviaba por fax o por correo electrónico la encuesta diseñada al respecto para que la cumplimentase
aquella persona de la constructora responsable de tomar la decisión de contratar los servicios de las
empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilación. Dada la escasa colaboración de las
constructoras fue necesario llevar a cabo un arduo seguimiento telefónico que alargó de forma
considerable la duración del trabajo de campo, que fue de cuatro meses aproximadamente. En la tabla
2 se recoge la ficha técnica del estudio, en la que se resume el proceso metodológico seguido. Tal y
como se observa en la misma, el tamaño muestral ascendió a 99 empresas constructoras, de las cuales
el 71,7% se corresponden con constructoras pequeñas, el 16,2 % con constructoras medianas y el
12,1% con constructoras grandes. Asimismo, hemos de señalar que el ámbito de actuación de las
unidades muestrales que han participado en este estudio es principalmente insular o provincial, ya que
un 56,6% opera exclusivamente en Gran Canaria, un 22,2% a nivel provincial, un 9,1% a nivel
regional y un 12,1% a nivel nacional.
TABLA 2
Ficha técnica del proceso metodológico
Procedimiento
metodológico:
Encuestas personales autoadministradas a través de cuestionario
totalmente estructurado
Universo:
Empresas del sector de la construcción con sede en Gran Canaria que
contratan los servicios de empresas instaladoras de aire acondicionado y
ventilación
6
IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD…
Ámbito:
Gran Canaria
Muestra real:
99 empresas
Fecha trabajo de campo:
Enero-abril de 2007
Los instrumentos de medida de los diferentes constructos integrantes del modelo propuesto se
diseñaron a partir de la revisión bibliográfica realizada y se corresponden con escalas multi-ítems tipo
Likert de 7 puntos, a excepción de la escala de satisfacción que se corresponde con un único ítem tipo
diferencial semántico también de 7 puntos (véase tabla 3). Al objeto de conocer el nivel de fiabilidad
de las escalas se utilizó el alfa de Cronbach, cuyos resultados han demostrado que se trata de
instrumentos de medida altamente fiables. Así, los valores del alfa de Cronbach obtenidos para las
diferentes escalas, considerando únicamente los ítems definitivos que formaron parte del modelo
propuesto, son satisfactorios. Concretamente, para la escala de confianza el valor ascendió a 0,95, para
la calidad a 0,949, para la lealtad a 0,886, para la imagen a 0,86 y, finalmente, para el valor percibido a
0,743.
TABLA 3
Ítems de las escalas de medida de los constructos integrantes del modelo
CALIDAD
CAL1 Esta instaladora realiza satisfactoriamente sus tareas
CAL2 Las instalaciones realizadas por dicha instaladora funcionan correctamente
CAL3 Esta instaladora ofrece unos servicios de alta calidad
CAL4 Probablemente esta instaladora ofrece un mejor servicio que otras instaladoras
CAL5 Es una instaladora que me ofrece garantía
CAL6 Esta instaladora dispone de profesionales cualificados
CAL7 Es una instaladora que da una respuesta rápida ante las peticiones del cliente
CAL8 Esta instaladora cumple con los plazos de ejecución de las instalaciones
VALOR PERCIBIDO
VAL1 Esta instaladora tiene unos precios adecuados
VAL2 En comparación con otras instaladoras que tienen precios similares, esta instaladora es la mejor
VAL3 Los precios de esta instaladora son demasiado altos
VAL4 No encuentro grandes diferencias entre esta instaladora y las otras que operan en el mercado
IMAGEN DE MARCA
IMA1 Esta instaladora tiene buena reputación
IMA2 En general, esta instaladora es mejor que otras
IMA3 Esta instaladora tiene una buena imagen entre todas las constructoras
CONFIANZA
CON1 Confío en que esta instaladora me proporcione un buen servicio
CON2 Contratar con esta instaladora es una decisión segura
CON3 Es una instaladora seria y formal
CON4 Es una instaladora que inspira confianza
SATISFACCIÓN
¿En qué grado está satisfecho con ella en una escala de 1 a 7, donde 1 significa totalmente
SAT
insatisfecho y 7 totalmente satisfecho?
LEALTAD
LEA1 Es muy probable que en un futuro próximo siga trabajando con esta empresa instaladora
LEA2 Me considero un cliente muy leal a la empresa instaladora con la que trabajo principalmente
La empresa instaladora con la que trabajo principalmente sería mi primera opción en la próxima
LEA3 contratación
LEA4 Siempre recomendaría la empresa instaladora con la que trabajo principalmente
El precio de otra instaladora debería ser considerablemente inferior para no elegir la instaladora
LEA5 con la que trabajo habitualmente
7
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ MONROY
LEA6
Aunque haya otras instaladoras tan buenas como la instaladora con la que trabajo principalmente,
prefiero seguir contratando a esta empresa instaladora
4. Análisis de resultados
En aras de poder dar respuesta al objetivo de esta investigación, se ha procedido a utilizar las
ecuaciones estructurales como herramienta de análisis. En este caso, se ha optado por hacer de forma
conjunta tanto el modelo de medida como el estructural. En la tabla 4 se recogen los resultados de este
modelo, poniéndose de manifiesto que la bondad del ajuste es satisfactoria, dado que todas las
medidas de ajuste absoluto, incremental y de parsimonia se sitúan alrededor de los límites
recomendados en la literatura. Además, se observa que todos los pesos de regresión estandarizados
presentan razones críticas superiores al valor recomendado. Al mismo tiempo, los niveles de las
correlaciones múltiples al cuadrado reflejan claramente que se trata de un modelo con el que se explica
en una proporción considerable la lealtad (74,7%) y, en menor medida, la satisfacción (39,6%). Con
estos resultados se puede concluir de forma genérica que la lealtad de las empresas constructoras hacia
las instaladoras de aire acondicionado y ventilación está influenciada positivamente por la satisfacción
y, en mayor medida, por el valor de marca que presentan dichas instaladoras. Dicho valor de marca
viene definido, en orden de importancia, por la calidad de servicio que prestan las instaladoras, la
confianza que inspiran, su imagen de marca y su valor percibido. En la figura 2 se muestran de forma
esquemática estos resultados. Por tanto, podemos concluir que en el mercado industrial y, más
concretamente, en el mercado de instaladoras de aire acondicionado y ventilación los diferentes
elementos que integran el valor de marca, tales como la calidad, la confianza, el valor percibido y la
imagen de marca, juegan un papel crucial en los resultados de las relaciones de intercambio medidos
en términos de satisfacción y lealtad.
TABLA 4
Modelo estructural de la influencia del valor de marca en la satisfacción y lealtad
Estimador
Estándar
0,629
0,879
0,839
0,981
0,957
0,437
0,519
0,864
0,837
0,854
0,879
0,858
0,817
0,824
0,845
0,710
0,932
0,742
0,763
0,882
0,895
0,912
0,933
0,831
0,768
0,854
Indicadores
Satisfacción
Imagen
Valor percibido
Calidad
Confianza
Lealtad
Lealtad
CAL1
CAL2
CAL3
CAL5
CAL6
CAL7
CAL8
VAL1
VAL2
IMA1
IMA2
IMA3
CON1
CON2
CON3
CON4
LEA1
LEA2
LEA3
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
Valor de marca
Valor de marca
Valor de marca
Valor de marca
Valor de marca
Satisfacción
Valor de marca
Calidad
Calidad
Calidad
Calidad
Calidad
Calidad
Calidad
Valor percibido
Valor percibido
Imagen
Imagen
Imagen
Confianza
Confianza
Confianza
Confianza
Lealtad
Lealtad
Lealtad
8
Razón
Crítica
6,840
10,149
8,090
0,000
0,000
0,000
10,698
4,962
5,346
0,000
0,000
0,000
10,938
11,346
12,021
11,425
10,469
10,561
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
6,794
0,000
9,048
9,419
0,000
0,000
13,028
13,653
14,364
0,000
0,000
0,000
8,600
10,031
0,000
0,000
p
IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD…
LEA4
<--- Lealtad
0,818
9,415
0,000
Indicadores de bondad de ajuste
CMIN = 318,768 (p=0,000), CFI = 0,928, RMSEA = 0,087, TLI = 0,909, NFI = 0,849
PCFI = 0,735, CMINDF = 1,742, PNFI = 0,673, AIC = 456,768
FIGURA 2
Modelo validado de la influencia del valor de marca en la satisfacción y lealtad
CAL1 CAL2 CAL3 CAL5 CAL6 CAL7 CAL8
CON1 CON CON3 CON4
CALIDAD
CONFIANZA
VAL1 VAL2
IMA1
IMA2
IMA3
0,981
0,957
VALOR
PERCIBIDO
0,629
0,839
0,879
VALOR DE
MARCA
SATISFACCIÓN
0,437
IMAGEN
0,519
LEALTAD
LEA1 LEA2 LEA3 LEA4
Por otra parte, y al objeto de analizar de forma más descriptiva la importancia del valor de marca en
este mercado, se ha considerado oportuno valorar, en primer lugar, el poder de concentración existente
en este mercado, para posteriormente describir el valor de marca y las dimensiones que la conforman
de las instaladoras con mayor participación de clientes, así como su notoriedad de marca, medida en
términos de notoriedad espontánea (porcentaje de encuestados que han nombrado la marca
independientemente del lugar en el que lo han hecho) y top of mind (porcentaje de encuestados que
han nombrado la marca en primer lugar).
Hemos de destacar que, a pesar de situarnos en un sector altamente atomizado como consecuencia del
elevado nivel de intrusismo existente en el mismo (en este estudio los encuestados han nombrado 69
empresas o autónomos con los que mantenían relaciones comerciales), el 61,7% del mercado de las
empresas constructoras que demandan los servicios de estas instaladoras, medido en términos de cuota
de clientes, está concentrado únicamente en cinco instaladoras. En la tabla 5 se recogen, a título
ilustrativo, los datos más relevantes de estas cinco instaladoras, que son además las que poseen las
mayores cuotas de mercado, top of minds y notoriedades espontáneas de las 69 empresas que se han
nombrado. Se observa que la instaladora 1, que es la que tiene mayor participación de clientes y
notoriedad, destaca por encima de las demás por su valor de marca y las dimensiones que determinan
dicho valor de marca, a excepción de la instaladora 3, que presenta los mayores valores en todas las
variables, lo que puede ser debido a que se trata de una las grandes instaladoras de climatización
españolas, correspondiéndose, además, con la mayor instaladora de climatización hotelera de España;
mientras que las restantes instaladoras son canarias y presentan un volumen de negocio, medido en
cifra de ventas, muy inferior. De todas estas variables, la imagen es la que presenta diferencias
estadísticamente significativas a un nivel inferior al 5% con respecto a las 5 empresas consideradas
9
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ MONROY
(F=3,515 y p=0,012), aunque en los valores relativos a la calidad y el valor de marca también se
aprecian diferencias entre estas 5 instaladoras para unos niveles de significación del 0,068 y 0,089,
respectivamente. Con respecto a la satisfacción y a la lealtad, al igual que ocurre con las variables
anteriores, la instaladora 1 presenta los valores mayores (a excepción de la instaladora 3, como hemos
comentado anteriormente), aunque las diferencias son estadísticamente significativas para la
satisfacción (F=3,078 y p=0,024) y no para la lealtad (F=1,430 y p=0,236). Quizás los motivos que
expliquen estos resultados estén relacionados con el reducido tamaño muestral del trabajo empírico,
que afecta a que el número de observaciones para casi todas las instaladoras sea reducido, salvo para la
instaladora 1, que es la que tiene mayor participación de clientes.
TABLA 5
Características descriptivas de las cinco primeras instaladoras de aire acondicionado y ventilación en el
mercado de la construcción
VARIABLES
Calidad
Confianza
Valor percibido
Imagen
Valor de marca
Satisfacción
Lealtad
Cuota de clientes
Top of mind
Notoriedad espontánea
INST1
5,674
(0,654)
5,612
(0,764)
5,400
(0,988)
5,354
(0,806)
5,520
(0,696)
5,67
(0,920)
5,180
(1,127)
27,3%
30,3%
59,6%
INST2
4,840
(2,038)
5,125
(2,298)
5,100
(2,195)
4,673
(2,115)
4,789
(2,202)
5,00
(1,789)
4,592
(2,243)
8,1%
6,1%
25,3%
INSTALADORAS
INST3
6,132
(0,716)
6,140
(0,761)
5,625
(0,869)
5,889
(0,770)
5,960
(0,693)
6,00
(0,500)
5,930
(0,645)
9,1%
7,1%
21,2%
INST4
5,053
(1,136)
5,040
(1,466)
4,891
(1,024)
4,011
(0,801)
4,762
(0,740)
4,00
(2,345)
4,550
(1,913)
6,1%
5,1%
15,2%
INST5
5,455
(0,636)
5,524
(0,786)
5,262
(1,083)
5,142
(0,770)
5,303
(0,717)
5,73
(0,905)
5,125
(0,890)
11,1%
9,1%
21,2%
5. Conclusiones
El tópico del valor de marca está teniendo en los últimos años un creciente interés en los mercados
industriales, a diferencia del mercado de consumo que es en el que más aportaciones se han realizado
en la literatura académica. Este reciente interés por el valor de marca en el mercado industrial es
debido en parte a (1) que el avance tecnológico ha acortado los ciclos de vida de los productos en estos
mercados, que no se caracterizan por estar protegidos por marcas fuertes, y (2) que cada vez es más
difícil diferenciar los productos y servicios sobre la base de características tangibles. Por tanto, la
marca es un recurso intangible que puede beneficiar a las empresas industriales en la medida en que
contribuye a generar ventajas competitivas.
Los pocos trabajos empíricos que se han desarrollado en el mercado industrial sobre el valor de marca
han tenido un marcado carácter exploratorio, siendo, por tanto, necesario realizar un mayor esfuerzo
en definir y validar modelos que nos permitan comprender mejor la importancia del valor de marca
para explicar el comportamiento de los clientes industriales. En este contexto situamos el presente
trabajo, en el que se ha pretendido analizar la importancia del valor de marca en la satisfacción y en la
lealtad de los clientes en el sector de la climatización, analizando las relaciones interorganizativas
entre las empresas instaladoras de aire acondicionado y ventilación y las del sector de la construcción.
Los resultados de este trabajo ponen de manifiesto que, en el sector objeto de estudio, el valor de
marca es un antecedente de la satisfacción y de la lealtad de los clientes, aunque ejerce una mayor
influencia en la satisfacción. Asimismo, la lealtad se explica tanto por el valor de marca como por la
satisfacción, siendo en este caso el valor de marca la variable que ejerce mayor influencia. Ello trae
consigo que las empresas que operan en los mercados industriales deben darle mayor importancia a la
10
IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD…
gestión de la marca, ya que la garantía que puede ofrecer una marca fuerte genera clientes más
satisfechos y más leales, creando vínculos afectivos en el comportamiento organizativo. Teniendo en
cuenta que en los mercados industriales las actividades de comunicación tienden a ser de naturaleza
directa y personal, estos resultados demuestran la importancia del valor de marca para generar una
comunicación boca-a-oreja a través de la cual se recomiende a la empresa con la que se trabaja
habitualmente.
Por otra parte, de este trabajo se desprende que las dimensiones que determinan el valor de marca son
la calidad, la confianza, la imagen y el valor percibido y, aunque estas cuatro dimensiones tienen una
gran importancia en crear un valor de marca, son la calidad y la confianza las que cobran mayor
relevancia y ello puede ser consecuencia de que estamos en un sector industrial de empresas de
servicios en el que la calidad de las relaciones interorganizativas cobran especial interés. Por ello, las
empresas de este sector deben esforzarse por cumplir los plazos acordados en la ejecución de sus
instalaciones, responder con rapidez a las peticiones de clientes, contar con profesionales cualificados,
velar por la calidad de los servicios que prestan y potenciar unas relaciones con los clientes inspiradas
en la confianza, la seriedad y la seguridad. A su vez, las empresas deben invertir en crear una buena
imagen de marca que les permita conseguir una buena reputación y notoriedad a través de actividades
de comunicación tales como relaciones públicas (patrocinio, publicity, ruedas de prensa, regalos de
empresa, etc.) y publicidad en revistas especializadas y en prensa diaria. Como era de esperar en el
mercado industrial, el valor percibido también ejerce una función importante, ya que los clientes
valoran positivamente el que los precios sean adecuados y que las prestaciones que ofrece la empresa
sean superiores a la competencia ante igualdad de precios.
Finalmente, no deseamos concluir este trabajo sin reconocer sus principales limitaciones. En primer
lugar, las relaciones causales del modelo deben interpretarse con cierta cautela, ya que en los modelos
estructurales la causalidad debe entenderse en términos de asociación estadística y no bajo las
condiciones de un diseño experimental. No obstante, las relaciones causales que se han planteado
están sustentadas sobre la base de la fundamentación teórica. Por otra parte, hemos de tener presente
que los modelos de ecuaciones estructurales suponen la linealidad en las relaciones causales, lo que
implica otra limitación en el caso de que dichas relaciones no fuesen lineales. Finalmente, la
generalización de los resultados constituye otra limitación, ya que el ámbito de la investigación sólo
permite generalizar los resultados de los análisis a la población de la que procede la muestra, por lo
que sería aconsejable replicar esta investigación en otros sectores industriales y en otros ámbitos
geográficos.
Referencias bibliográficas
AAKER, D.A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, The Free Press.
AAKER, D.A. (1992). “The value of brand equity”, Journal of Business Strategy, Vol. 13, nº 4, pgs. 27-32.
ANDALEEB, S.S. (1992). “The trust concept: research issues for channel of distribution”, Research in Marketing, Vol. 11, pgs.
1-34.
BACKHAUS, K. Y TATJANE, S. (2004). “Brand relevance for business-to-business-markets”, 33rd EMAC Annual Conference.
Murcia.
BEERLI PALACIO, A.; MARTÍN SANTANA, J.D. Y QUINTANA DÉNIZ, A. (2004). “A Model of Customer Loyalty in the Retail
Banking Market”, European Journal of Marketing, Vol. 38, Nº 1/2, pgs. 253-275.
BERNÉ MANERO, C. (1997). “Modelización de la postcompra: satisfacción y lealtad”, en Múgica Grijalva, J.M. y Ruiz de
Maya, S.: El comportamiento del consumidor: análisis del proceso de compra, Editorial Ariel, pgs. 163-180.
BLOEMER, J.M. Y KASPER, H. (1995). “The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty”, Journal
of Economic Psychology, nº 16, pgs. 311-329.
BREIVIK, E. (2000). “Brand strategies and brand effects in industrial markets”, Foundation for Research in Economics and
Business Administration, Bergen.
CRETU, A.E. Y BRODIE, R.J. (2007). “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to
small firms: a customer value perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 36, pgs. 230-240.
DAY, G.S. (1969). “A two-dimensional concept of brand loyalty”, Journal of Advertising Research, Vol. 9, September, pgs.
29-35.
11
ASUNCIÓN BEERLI PALACIO, JOSEFA D. MARTÍN SANTANA, MARGARITA FERNÁNDEZ MONROY
DEL RÍO LANZA, A.B.; IGLESIAS ARGÜELLES, V. Y VÁZQUEZ CASIELLLES, R. (2000). “La influencia de la marca sobre el
comportamiento del consumidor y el efecto moderador de su orientación hacia las marcas comerciales”, Revista Española de
Investigación y Marketing, Vol. 4, nº 2, pgs. 51-79.
DELGADO BALLESTER, E. Y MUNUERA ALEMÁN, J.L. (2001). “Brand trust in the context of consumer loyalty”, European
Journal of Marketing, Vol. 35, nº 11/12, pgs. 1238-1258.
FORNELL, C. (1992). “National satisfaction barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, January, pgs.
6-21.
GASSENHEIMER, J.B.; HOUSTON, F.S. Y DAVIS, C.J. (1998). “The empirical role of economic value, social value and
perceptions of fairness in interorganizational relationship retention decisions”, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 26, pgs. 322-337.
GLYINN, M Y BRODIE, R. (2004). The Role of Brands in creating value in supplier-rreseller relationships. 33rd EMAC Anual
Conference. Murcia.
GONZÁLEZ GALLARZA, M.G. Y GIL SAURA, I. (2006). “Desarrollo de una escala multidimensional para medir el valor
percibido de una experiencia de servicio”. Revista Española de Investigación de Marketing, Vol. 10, nº 2, pgs. 25-60.
GORDON, G.I.; CALANTONE, R.J. Y DI BENETTO, C.A. (1993). “Brand equity in the business-to-business sector: an exploratory
study”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 2, nº 3, pgs. 4-16.
HALSTEAD, D.; HARTMAN, D. Y SCHMIDT, S.L. (1994). “Multisource effects on the satisfaction formation process”, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 22, Spring, pgs. 114-129.
HELFERT, G.; RITTER, T. Y WALTER, A. (2002). “Redefining market orientation from a relationship perspective”. European
Journal of Marketing, Vol. 36, nº 9/10, pgs. 1119-1139.
INTERBRAND (2003). “The best global brands: 2003 global brands scoreboard”, Business Week online (September, 8).
JACOBY, J. Y KYNER, D. B. (1973). “Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. 10,
February, pgs. 1-19.
KELLER, K.L. (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol.
57, January, pgs. 1-22.
KELLER, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity, Prentice Hall.
LASSAR, W.; MITTAL, B. Y SHARMA, A. (1995). “Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing,
Vol. 12, nº 4, pgs. 11-19.
LENTZ, P.; TEUSNER, S. Y HOLZMUELLER, H.H. (2004). “Customer satisfaction, trust, value and loyalty in relational B2B
exchanges”, 33rd EMAC Annual Conference, Murcia.
LOW, J. Y BLOIS, K. (2002). “The evolution of generic brands in industrial markets: the challenges to owners of brand equity”,
Industrial Marketing Management, Vol. 31, nº 5, pgs. 385-392.
MANO, H. Y OLIVER, R.L. (1993). “Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: evaluation,
feeling, and satisfaction”, Journal of Consumer Research, Vol. 20, December, pgs. 451-466.
MUDAMBI, S. (2002). “Branding importance in business-to-business markets: three buyer clusters”, Industrial Marketing
Management, Vol. 31, nº 6, pgs. 525-533.
MUDAMBI, S.M.; DOYLE, P. Y WONG, V. (1997). “An exploration of branding in industrial markets”, Industrial Marketing
Management, Vol. 26, nº 5, pgs. 433-446.
SELNES, F. (1993). “An examination of the effect of product performance on brand reputation, satisfaction and loyalty”,
European Journal of Marketing, Vol. 27, nº 9, pgs. 19-35.
SETÓ PAMIES, D. (2003). “La influencia de la calidad de servicio, la imagen, la satisfacción y la confianza en la fidelidad del
cliente”, Revista Española de Investigación de Marketing, Vol. 7, nº 1, pgs. 27-55.
SIGUAW, J.A.; SIMPSON, P.M. Y BAKER, T.L. (1998). “Effects of supplier market orientation on distributor market orientation
and the channel relationship: the distributor perspective”, Journal of Marketing, Vol. 62, July, pgs. 99-111.
SRIVASTAVA, R.K.; SHERVANI, T.A. Y FAHEY, L. (1998). “Market-Based assets and shareholder value: A Framework for
Analysis”, Journal of Marketing, Vol. 62, January, pgs. 2-18.
TAYLOR, S.A.; CELUCH, K. Y GOODWIN, S. (2004). “The importance of brand equity to customer loyalty”, Journal of Product
& Brand Management, Vol. 13, nº 4, pgs. 217-227.
RIEL, A.C.R.; PAHUD DE MORTANGES, C.F.W. Y STREUKENS, A.C.P. (2004). “Antecedents of industrial brand equity: an
empirical study”, Working Paper, Maastricht University.
VAN
VILLAREJO RAMOS, A.F. (2001). La medición del valor de marca en el ámbito de la gestión de Marketing, CEADE.
12
IMPORTANCIA DEL VALOR DE MARCA EN LA SATISFACCIÓN Y LEALTAD…
YOO, B.; DONTHU, N. Y LEE, S. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 28, nº 2, pgs. 195-212.
ZEITHAML, V.A. (1988). “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”,
Journal of Marketing, Vol. 52, July, pgs. 2-22.
13