Material de formación AAp6
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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 6: ESTRUCTURACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO. Introducción La planificación de las actividades y las estrategias orientadas al logro de los objetivos establecidos por las organizaciones, hacen que los mercados sean cada vez más competitivos; así mismo se ve como los mercados crecen cada vez con mayor velocidad, generando en las empresas incertidumbre, y esta solo puede ser combatida con iniciativas creativas e innovadoras que conlleven al acaparamiento del mercado. La planeación estratégica de marketing no solo se encarga del logro de las metas de la empresa, también se constituye como un medio para construir una relación a largo plazo con los clientes. El mercado muestra múltiples formas de orientar estrategias, cada una acorde a la capacidad y necesidad de la organización, el éxito de ellas dependerán de habilidad de las empresas de orientarlas y manejarlas. En este documento se tratarán temas de planeación estratégica de mercado, mostrando diversas formas y estilos que manejan las empresas con el fin de lograr una posición en el mercado. La estrategia se constituye en una herramienta que posibilita competir con una capacidad de enfrentarse al mercado objetivo. Todas las empresas emplean estrategias que buscan generar una ventaja frente a su competencia. La exploración del mercado y de las diversas estrategias existentes y hasta las que aún no se han creado, crean una posibilidad de éxito para las organizaciones. Contenido 1. Modelo de análisis de oportunidades del mercado ........................................... 2 1.1 Mezcla de mercados las 8P (de las 4P a las 8P) ....................................... 3 2. Unidad estratégica de negocio - UEN ................................................................. 7 2.1 Características de la UEN ........................................................................... 7 2.2 Razones para crear una UEN...................................................................... 8 2.3 El modelo de la UEN y los precios de transferencia .................................... 8 2.4 La gestión de la UEN en la organización ...................................................... 8 3. Estrategia de fijación de precio de los productos ............................................. 9 3.1 Estrategia de fijación de precios de productos nuevos............................... 9 3.2 Estrategia de fijación de precios de la cartera de productos .................... 10 3.3 Estrategia de ajuste de precios básicos ..................................................... 11 3.4 Cambio de precios .................................................................................... 12 1 3.5 Política estatal y cambio de precios ........................................................ 12 4. Actividades de distribución ............................................................................... 12 4.1 Naturaleza e importancia de los canales de distribución .......................... 13 4.2 Comportamiento y organización del canal ................................................ 13 4.3 Estructuras del canal de marketing............................................................. 14 4.4 Aspectos estratégicos en la administración de la cadena de distribución y suministro ........................................................................................................ 14 5. Estrategia de producto ...................................................................................... 14 5.1 Ciclo de vida.................................................................................................. 15 5.2 Estrategia competitiva .................................................................................. 15 5.2.1 Estrategias competitivas ....................................................................... 16 5.2.2 Estrategias competitivas básicas ......................................................... 17 5.2.3 Posiciones competitivas ........................................................................ 18 5.3 Estrategia de penetración del mercado ................................................... 18 5.3.1 Estrategias de penetración interna ....................................................... 19 5.3.2 Estrategias de penetración externa ...................................................... 19 CONCLUSIONES .................................................................................................... 19 REFERENCIAS ....................................................................................................... 20 CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 21 Créditos .................................................................................................................. 21 1. Modelo de análisis de oportunidades del mercado El mercadeo es un proceso de intercambio de productos y servicios, que tiene como fin satisfacer las necesidades del cliente y la organización. La globalización ha transformado los mercados en espacios cada vez más agresivos y competitivos donde las telecomunicaciones rompen barreras geográficas, amplían las panorámicas del mercado y se rompen las fronteras, generando negociaciones en cualquier parte donde no importa la hora y el lugar o la presencia física de las personas, la presencia del monopolio y el oligopolio desaparecen. Toda esta revolución coloca en el cliente la verdadera capacidad de negociación, con mayor información, disponible en línea. Un cliente más informado y educado es la nueva realidad. La oferta de productos y servicios crece a velocidades impredecibles, el ciclo de vida y, por tanto, su obsolescencia, es cada vez más rápido. El incremento de la oferta también cambia los ciclos de la demanda y modifica el comportamiento de los consumidores, fenómeno más tangible en los productos y servicios con componentes tecnológicos. Los cambios en la regulación, tanto en el ámbito nacional como internacional, derrumban barreras, pero establecen nuevas 2 exigencias para la comercialización de productos y servicios, que de una u otra manera afectan sus estrategias de mercadeo. Imagen 1. Las 4P del marketing mix. 3 Fuente: Comenzandodecero.com 1.1 Mezcla de mercados las 8P (de las 4P a las 8P) Las cuatro P del mercadeo es una herramienta utilizada por el mercadeo con el fin de establecer estrategias de venta y poder lograr los objetivos comerciales. No obstante, los hechos y las realidades indican que actualmente se está mucho más allá de las 4P. 1.1.1 Producto: sigue siendo un componente fundamental de la mezcla de mercados, ahora centrado en el cliente. Por ello, debe satisfacer las necesidades y expectativas de valor del cliente. Los productos deben tener arraigados un concepto clave, como lo es la utilidad, pues los beneficios que este le otorga al cliente son verdaderamente un elemento diferenciador, es por ello que la visión del producto dentro del mercadeo está encaminada a asegurar la competitividad y atributos complementarios, que al final son los que aseguran su diferenciación: competitividad y preferencia del cliente. 1.1.2 Procesos: facilitan el cumplimiento de la promesa y la generación de valor para el cliente. La gestión por procesos reemplaza la gestión por funciones y hace de su productividad la generación de valor. Los procesos eficientes son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida entregando un valor real. La gestión de la calidad, así lo define la ISO 9000 versión 2000, es por procesos. Es por ello que los procesos que integran la cadena de valor del negocio y su eficiente interacción aseguran una entrega oportuna y completa del producto o servicio adquirido por los clientes. Tabla 1. Estrategia competitiva Infraestructura de la empresa Administración de los recursos humanos Desarrollo tecnológico Aprovisionamiento Logística Logística Servicio Producción Comercialización interna externa posventa Fuente: Porter, Michael (1985). Competitive Strategy. The Free Press. 1.1.3 Productividad y calidad: esto significa, producir con calidad y oportunidad al costo que el cliente está dispuesto a pagar. El cliente no pagará por la no calidad. Premia la calidad como el cumplimiento de la promesa de valor. La eficiencia, eficacia y la efectividad de los procesos internos generan valor para la empresa y para el cliente. Este es el elemento central de la competitividad. Las siguientes son las estrategias más conocidas para mejorar la productividad: Control cuidadoso de costos en cada paso del proceso de producción o prestación del servicio. Esfuerzo para reducir el desperdicio del uso de materiales o trabajo, de tiempo, de reproceso, de reclamos. Automatización de procesos. Instalación de sistemas de expertos. Aunque las mejoras en productividad se logran incrementalmente, los aumentos importantes requieren procesos de reajuste, como: Controlar costos y reducir desperdicios. Gerenciar el equilibrio de la capacidad productiva con la demanda. Automatizar las tareas de trabajo. Mejorar equipos de sistemas. Entrenar a los colaboradores. Rediseñar los procesos de producción o de servicio. Existen muchas herramientas para medir y mejorar la productividad, como: El análisis de frecuencia. El análisis de Pareto. 4 Diagrama de causafecto o espina de pescado. Blueprinting. TQM. ISO 9000 en sus diferentes versiones. Six sigma. 1.1.4 Precio: es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos para la compañía. Calcularlo y definirlo es una de las tareas más importantes de la gerencia de mercadeo. El precio va más allá de su fórmula matemática: PRECIO = Costo * Utilidad Esperada / Número de unidades. La fijación de precios es más que un cálculo, es una completa estrategia que tiene que estar integrada al posicionamiento de la empresa y al valor que se ofrece al cliente en un producto o servicio, y por el cual este está dispuesto a pagar. 1.1.5 Plaza o distribución: la distribución no exige un lugar físico. Las tecnologías de la información, las telecomunicaciones y el cybermarket cambiaron radicalmente el concepto de la distribución. La distribución comprende 3 elementos interrelacionados: Flujo de información y promoción. Flujo de negociación. Flujo de producto o servicio. Las preferencias de canales varían entre los clientes; las opciones incluyen: Clientes visitan el sitio donde se encuentra el producto o servicio. Proveedores del producto o servicio van al cliente. La transacción del producto o servicio es conducida remotamente. Las decisiones de lugar y tiempo de entrega son cruciales en el diseño y manejo de canales. En la actualidad, las franquicias aparecen como un nuevo modelo de consolidar redes de distribución. 1.1.6 Promoción y publicidad: las comunicaciones en diversos medios deben formar parte de un solo mensaje total, sobre la empresa que promueve productos o servicios, consistentes con los segmentos y objetivos específicos. Un plan integrado de comunicaciones debe responder a las siguientes preguntas claves: ¿Quién es la audiencia objetivo? ¿Qué necesitamos comunicar y lograr? 5 ¿Cómo debemos comunicarlo? ¿Dónde debemos comunicarlo? ¿Cuándo deben tener lugar las comunicaciones? 1.1.7 Presencia – Infraestructura. Ambiente: generar una imagen corporativa es una de las labores más importante dentro de las estrategias corporativas que soportan el posicionamiento de una empresa: “Diseñar los logos, símbolos que identifican la empresa y sus uso se han traducido en manuales de la imagen corporativa que muchas empresas han sido celosas de mantener y defender” (Serna Gómez, Humberto, 2009). Los ambientes pueden ser físicos o virtuales, pero no importando de qué tipo sean, estos deben poseer unas características especiales, las cuales generen agrado y estímulo en el momento de realizarse las transacciones comerciales. El diseño de estos ambientes debe ir acorde al público objetivo y estrategia de valor de la empresa. Los ambientes físicos deben poseer ciertas características que faciliten la relación con los clientes, algunas de ellas pueden ser: Diseños de la iluminación y color. Percepciones de tamaño y forma. Sonido como música y ruidos. Temperatura. Olores. Símbolos. Señales, artefactos y demás elementos de decoración. Las personas son parte importante del ambiente: comportamiento, vestuario, expresión corporal, forma de dirigirse a los clientes, entre otras son parte esencial que determina la negociación. Las características holísticas e individuales de los ambientes hacen de su diseño un arte que se une íntimamente con la estrategia de mercadeo. 1.1.8 Personas: en el mercadeo interno el talento humano hace parte esencial del proceso, es por ello que las empresas deben contratar personal capacitado para lograr que las estrategias y la promesa de valor se lleven en los términos planeados, logrando así ser competitivos. Capacitar, culturizar, disciplinar son procesos permanentes en las empresas y hacen parte de sus estrategias, las cuales van orientadas al mercado y clientes, si no se trabaja con esta perspectiva es posible que no se logren los planes planteados. Y debe buscarse que el liderazgo sea una característica que: Enfoca a la organización entera en el soporte del frontline. Fomenta una cultura fuerte del servicio, con la pasión para el servicio y la productividad. Conduzca valores que inspire, energice y dirija abastecedores de servicio. 6 Figura 1. Servicio y productividad 2.Permita a su gente: Empoderar el frontline. Contruir equipos de entrega de servicios de alto desempeño. Entrenamiento extensivo. 1. Contrate al personal adecuado. Sea un empleador preferido y compita en el mercado de la gente talentosa 3. Motive y energice a su gente. Utilice la gama completa de recompensas. 7 Excelencia del servicio y productividad. Fuente: Lovelock, Christopher y Jochen, Wirtz (2007). 2. Unidad estratégica de negocio - UEN Este concepto aparece en el año de 1973, y está encaminado a facilitar el proceso de planificación estratégica, una UEN es una unidad empresarial diseñada para fabricar y comercializar uno o más productos relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que requieren una oferta de productos muy delimitados, tal como si fuera un área especialista para estos. 2.1 Características de la UEN Las características de la unidad estratégica de negocios son: a. Misión única referenciada. b. Competidores perfectamente identificados. c. Unos mercados y unos productos relacionados totalmente reconocidos. d. Control de las funciones de su negocio, aunque emplee servicios de apoyo de otras unidades de negocio de la empresa. e. Su contabilidad es independiente y cuenta con cierta autonomía financiera y presupuestal. f. Su planeación es independiente. Estas unidades contienen generalmente las siguientes etapas: Estrategia básica o corporativa: define el futuro de la empresa en forma global. Estrategia de la UEN: define cómo competir y las capacidades distintivas para fundamentar una ventaja competitiva en cada uno de los negocios. Estrategia funcional: define cómo utilizar mejor los recursos y competencia en cada área funcional. 2.2 Razones para crear una UEN Las siguientes son las razones que demuestran el porqué crear una UEN: Empresas con múltiples negocios. Empresas donde el negocio de desarrolla en entornos competitivos diferentes. Empresas donde las UEN puedan compartir determinadas actividades comunes que son fuente de éxito. 2.3 El modelo de la UEN y los precios de transferencia La UEN trae consigo la necesaria definición de precios de transferencia por la prestación de servicios comunes o compartidos y por la prestación de servicios dentro de la misma UEN. 2.4 La gestión de la UEN en la organización La gestión de la UEN es como la de cualquier empresa y en la práctica es “una empresa dentro de una empresa”. Su nivel de actuación dependerá del mercado y del producto que atienda y su nivel de complejidad. Las UEN están diseñadas para empresas muy grandes, sin embargo las empresas pequeñas pueden merecer el modelo de sus propias UEN como modelo de gestión y desarrollo. 8 Imagen 2. Lógica para el diseño de una estrategia de marketing 9 Fuente: Gestiopolis. 3. Estrategia de fijación de precio de los productos Las estrategias de fijación de precios varían inmensamente, todo ello depende de la cantidad y calidad de lo ofertado, la fijación de los precios depende del vendedor como del comprador. Las decisiones de los precios están sujetas a unas complejas y fascinantes fuerzas competitivas del entorno y de la empresa. Para complicar aún más las cosas, una empresa no fija un único precio a los distintos artículos de su línea. La estructura de los precios cambia a lo largo del tiempo a medida que los productos pasan por distintas etapas en sus ciclos de vida. 3.1 Estrategia de fijación de precios de productos nuevos Muchas empresas que lanzan productos nuevos fijan precios inicialmente elevados para “descremar” los ingresos de cada capa del mercado. Algunas organizaciones utilizan esta estrategia: cuando introducen un nuevo producto o servicio al mercado el precio es considerablemente alto y solo puede ser comprado por personas que se pueden permitir pagar un precio elevado, pero rápidamente reducen el precio con el fin de atraer nuevos compradores y darle la entrada a un nuevo producto o servicio. Algunas empresas recurren a la fijación de precios por penetración del mercado, fijando un precio inicial reducido para entrar al mercado rápida y profundamente, atraer a un gran número de compradores de forma inmediata y así lograr una gran cuota en el mercado. El elevado volumen de ventas produce unos costes decrecientes, lo que permite a la empresa reducir aún más su precio. 3.2 Estrategia de fijación de precios de la cartera de productos La estrategia de fijación de precio de un producto suele cambiar cuando el producto forma parte de una cartera. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. Tabla 2. Estrategia de fijación de precios de la cartera de productos ESTRATEGIA DESCRIPCION Fijación de precios por línea de Fijación de precios escalonados entre productos. los artículos de la línea de productos. Fijación de precios por productos Fijación del precio de los productos opcionales. opcionales o accesorios que se venden con el producto principal. Fijación de precios por producto Fijación del precio de los productos cautivo. que se tienen que utilizar con el producto principal. Fijación de precio de los Fijación de precios por subproductos. subproductos de escaso valor para deshacerse de ellos. Fijación de precios por paquetes de Fijación de precios de conjuntos de producto. productos que se venden como una unidad. Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). La fijación de precios por línea de producto : está determinada por los precios entre diversos productos en una línea de productos en función entre las diferencias de coste entre los productos, las valoraciones que hacen los clientes de las distintas opciones y los precios que ofrecen los competidores. La fijación de precios por productos opcionales: se determina por los precios de los mismos o por los accesorios al producto principal. 10 La fijación de precios de productos cautivos: está determinada por los productos que se tiene que utilizar con los productos principales. Así una empresa dedicada a vender impresoras a un precio reducido tiene a ganar dinero con los cartuchos. La fijación de precios de los subproductos: tiene como fin que el precio del producto principal sea más competitivo; un ejemplo sería el estiércol que es utilizado como abono, esta es una posibilidad que las empresas pueden aprovechar con la venta del subproducto. La fijación de precios por paquetes de productos: es la combinación de varios productos y la oferta de un paquete a un precio reducido, los restaurantes de comidas rápidas venden un paquete con hamburguesa, papas fritas y un refresco a un precio único. 3.3 Estrategia de ajuste de precios básicos Esta estrategia es necesaria para tener en cuenta las diferencias de los diversos consumidores y el cambio de las circunstancias. Aquí vamos analizar siete estrategias de ajuste de precios. Tabla 3. Siete estrategias de ajuste de precios ESTRATEGIA DESCRIPCION Reducción de precios para Fijación de precios con descuentos y recompensar la reacción de los concepciones. clientes, como un pronto pago o para promocionar el producto. Ajuste de precios para tener en Fijación de precios por segmentos. cuenta las diferencias entre los clientes, los productos o las localizaciones. Fijación de precios psicológicos. Ajuste de precios para lograr un efecto psicológico. Reducción temporal de los precios Fijación de precios promocionales. para aumentar las ventas a corto plazo. Ajuste de los precios teniendo en Fijación de precios por áreas cuenta la localización geográfica de promocionales. los clientes. Ajuste continuo de los precios para Fijación de precios dinámicos. satisfacer las necesidades y características de los clientes y situaciones particulares. Fijación de precios en el área Ajuste de los precios en función de internacional. los mercados internacionales. Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). 11 3.4 Cambio de precios Tras desarrollar sus estructuras de precios y adoptar una estrategia de fijación de los mismos, las empresas se encuentran ante situaciones en las que deben iniciar cambios de estos o reaccionar ante los precios de los competidores. Las reducciones de los precios están sujetas a varios acontecimientos, entre ellas encontramos el exceso de capacidad, reducción de la demanda o una fuerte competencia en precios; en estos casos la empresa puede reducirlos significativamente con el fin de aumentar las ventas. Por otra parte, la subida de los precios exitosa puede aumentar los beneficios en gran medida, pero se debe ser justo en el manejo de esta estrategia, los clientes poseen muy buena memoria y podrían castigar a la empresa si consideran injustos sus incrementos. 3.5 Política estatal y cambio de precios La competencia en precios es un elemento esencial de nuestra economía de libre mercado. No obstante, al fijar los precios las empresas no suelen tener libertad para cobrar el precio que deseen. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales regulan el equilibrio en la fijación de precios. La fijación de precios dentro de un nivel del canal dice que el vendedor es la persona encargada de fijar los precios sin tratarlos con los competidores, una imposición de precios sería ilegal. La fijación de precios en los distintos niveles del canal trata que los productores ofrezcan las mismas condiciones de precios a sus clientes de determinado ámbito comercial. 4. Actividades de distribución La mayoría de las empresas no pueden ofrecer valor a los consumidores por sí solas. Por el contrario, deben colaborar estrechamente con otras empresas en una red de generación de valor más extensa. La red está compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y, en última instancia, los clientes, que se “asocian” entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema. 12 Imagen 3. Distribución Fuente: Muycanal.com. 2011. 4.1 Naturaleza e importancia de los canales de distribución Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. Por el contrario, la mayoría recurren a intermediarios para llevar sus productos al mercado. Por esto, se intentan crear canales de distribución: “un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor particular o por otras empresas” (Kotler, P. y Armstrong, G. 2008). Las decisiones sobre el canal de distribución suelen implicar unos compromisos a largo plazo con otras empresas, por tal motivo, la dirección debe diseñar cuidadosamente sus canales, con la vista puesta en el entorno más probable de ventas a futuro tanto como en la actualidad. 4.2 Comportamiento y organización del canal Los canales de distribución son algo más que meros conjuntos de empresas vinculadas entre sí por diversos flujos. Son complejos sistemas de comportamiento en el que las personas y las empresas se relacionan entre sí para lograr objetivos individuales, de la empresa y el canal. Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el mismo. Los conflictos del canal se dan por desacuerdo entre los miembros del canal de distribución respecto a los objetivos o funciones: quién debe hacer qué y a cambio de qué. Los canales de distribución desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar determinadas transacciones recopilando y distribuyendo la información necesaria para planificar y facilitar el intercambio desarrollando y divulgando comunicaciones persuasivas sobre una oferta; desarrollando tareas de contacto: identificando y comunicándose con los compradores potenciales; adatándose: conformando y ajustando la oferta a las necesidades del comprador; y negociando 13 para alcanzar un acuerdo sobre el precio y otras condiciones de la oferta de forma que se pueda transferir la propiedad. 4.3 Estructuras del canal de marketing Existen tres opciones estructurales fundamentales para la distribución en términos de cantidad de cobertura del mercado y el grado de exclusividad entre el vendedor y el minorista: exclusiva, selectiva y exhaustiva. La distribución exclusiva da a un comerciante o punto de venta la prerrogativa de vender un producto en una región geográfica determinada, esta opción suele asociarse con productos de lujo o con empresas que buscan dar a sus productos una imagen única. La distribución selectiva brinda varios puntos de venta de derecho de vender un producto en una región geográfica definida. Casi todos los franquiciadores emplean la distribución selectiva en la asignación de franquicias. La distribución exhaustiva hace que un producto esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta de cada región. La intención es conseguir una gran exposición y tantas oportunidades de venta como sean posibles. Esta opción se asocia muy de cerca con bienes de consumo que hay en las tiendas de barrio. 4.4 Aspectos estratégicos en la administración de la cadena de distribución y suministro Si bien los términos canal y cadena de suministro se han empleado a menudo de manera indistinta, hay una distribución clave que los diferencia. Con el canal tradicional, cada integrante o nivel se interesa principalmente en las ganancias que puede conseguir o, si lo prefiere, el tamaño de la rebanada del pastel. La gran preocupación es la participación en el mercado que capta el canal en su conjunto. En este contexto, queda muy claro que nuestro canal compite con otros canales. Para que una organización tenga oportunidad de lograr sus objetivos, el canal debe ganar los negocios del cliente. 5. Estrategia de producto Uno de los ámbitos de decisión fundamentales en la relación con la producción tiene que ver con la introducción de nuevos productos. Las consideraciones estratégicas asociadas con el éxito de nuevos productos suponen una correspondencia general con las fortalezas de la organización y una oportunidad definida en el entorno. Hay por lo menos seis opciones de estrategia de marketing relacionadas con la novedad en los productos: Innovación. Líneas de productos nuevos. Extensiones de líneas de productos. Mejoras o cambios a los productos existentes. Reposicionamiento. Deducción de costo 14 Las dos primeras opciones son las más eficientes y redituables cuando la empresa desea diferenciarse en forma significativa de los competidores. Los criterios para una buena estrategia de marketing varían de una empresa a otra, entre mercados y productos y a lo largo del tiempo. La oferta mide la cantidad de productos puestos a disposición de los clientes en el mercado a un precio determinado, teniendo en cuenta que son los productores los que determinan qué van a ofrecer, cómo lo harán y el coste. La oferta puede convertirse en una ventaja competitiva que debe tener una estrategia bien planeada, la cual evite desequilibrios en el mercado. Para conocer la oferta de un producto es necesario realizar estudios de la competencia con el fin de identificar sus fortalezas y debilidades y el comportamiento que tienen los clientes frente a dichos productos. Imagen 4. Productos y mercados. 15 Fuente: emprendepymes.es. 5.1 Ciclo de vida En virtud de que muchas decisiones relacionadas con la estrategia de marketing se toman en el nivel de la unidad estratégica de negocio – UEN-, es conveniente considerar el tema de las etapas del ciclo de vida del producto, marca y el mercado. Los productos pasan por diversas etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, declive. 5.2 Estrategia competitiva La ventaja competitiva se refiere a la superioridad obtenida respecto a los competidores por ofrecer a los consumidores más valor que el que ofrece estos. Las organizaciones de hoy tienen que hacer frente a una competencia más dura que nunca. Para diseñar una estrategia de marketing eficaz, la empresa requiere saber todo lo posible sobre la competencia, debe comparar continuamente sus propias estrategias de marketing, productos, precios, canales y promociones con los competidores más próximos. Figura 2. Pasos de análisis de la competencia. Identificación de la competencia de la empresa Evaluación de los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y modelos de reacción de los competidores Selección de los competidores a a tacer y a evitar Fuente: SENA. 5.2.1 Estrategias competitivas: una vez se han identificado y evaluado a los principales competidores, la empresa debe diseñar ahora estrategias competitivas de marketing en términos globales con las que obtener una ventaja competitiva mediante la provisión de un valor superior para el cliente. Imagen 5. Fuente: Ecolisima.com. 2013. Es importante tener en cuenta que en los enfoques sobre la estrategia de marketing no hay una estrategia que sea mejor para todas las empresas, cada empresa debe determinar cuál tiene más sentido, dada su posición en la industria así como sus objetivos, oportunidades y recursos. De hecho, los planteamientos de la estrategia y práctica de marketing, según Kotler, P. y Armstrong, G. (2008), suelen atravesar tres etapas: Marketing emprendedor: constata una oportunidad, define estrategias flexibles en el reverso de un sobre y llama a todas las puertas posibles para lograr la atención. 16 Marketing planificado: a medida que las empresas logran tener éxito, inevitablemente llegan a un marketing más planificado. Desarrollan estrategias de marketing formales y las cumplen con rigor. Marketing intraemprendedor: muchas empresas grandes y maduras quedan en marketing planificado, estudian detenidamente las últimas cifras publicadas por la empresa Nielsen (pionera en investigación de mercados moderna), analizan detenidamente los informes de los estudios de mercado e intentan afinar sus programas y estrategias competitivas. Estas necesitan implementar un espíritu que promueva iniciativas y actitudes intraemprendedoras tiene que refrescar sus estrategias y probar nuevos planteamientos. Lo importante es que hay muchos planteamientos para desarrollar estrategias competitivas de marketing eficaz. Siempre existirá una tensión continua entre el lado planificado de marketing y el lado creativo. 5.2.2 Estrategias competitivas básicas: estas fueron sugeridas por Michael Porter hace varias décadas y constan de tres estrategias ganadoras: Liderazgo en costes: aquí la empresa se esfuerza por lograr los menos costes de producción y distribución. Los costes bajos le permiten poner precios inferiores a los de los competidores y obtener mayor cuota en el mercado. Diferenciación: aquí la empresa se concentra en crear una línea de productos y un programa de marketing muy diferenciado, de tal forma que llegue a ser la imagen de líder de esta clase de industria. La mayoría de clientes preferirían esta marca de no ser por su precio tan elevado. Especialización: aquí la empresa centra sus esfuerzos en entender bien a unos pocos segmentos del mercado, en vez de intentar atender a todo el mercado. Más recientemente dos asesores de marketing, Michael Treacy y Fred Wiersema, ofrecieron nuevas clasificaciones de estrategias competitivas: Excelencia operativa: la empresa proporciona un valor superior liderando su industria en precio y comodidad. Se esfuerza por reducir los costes y crear un sistema de provisión de valor eficiente y sobrio. Intimidad con el cliente: la empresa proporciona un valor superior segmentando con precisión sus mercados y particularizando sus productos o servicios para ajustarlos de manera exacta a las necesidades de los clientes objetivos. Liderazgo en el producto: la empresa proporciona un valor superior ofreciendo un flujo continuo de productos o servicios innovadores. 17 Algunas empresas aplican con éxito más de una disciplina de valor al mismo tiempo. 5.2.3 Posiciones competitivas: las empresas que compiten en determinado mercado, en cualquier momento dado, difieren en cuanto a objetivos y recursos. A continuación se analizan las estrategias competitivas en función de los papeles que desempeñan las empresas en el mercado objetivo: líder, aspirante, seguidora o empresa de nicho. Empresa líder del mercado: la mayoría de las industrias incluyen un líder del mercado reconocido por los demás. El líder tiene una mayor cuota en el mercado y suele liderar a las demás empresas en las variaciones de precio, salida de nuevos productos, cobertura de la distribución y gasto en la promoción. Los competidores se enfocan en la empresa líder como la que deben retar, imitar o evitar. Empresa aspirante: las empresas en segunda, tercera u otra posición en la industria son, a veces, bastantes grandes, esta clase de empresas puede adoptar una de dos estrategias competitivas: pueden retar al líder y a otros competidores en una punja agresiva por obtener más cuota en el mercado o pueden seguir el juego a los demás competidores y no remover las aguas. La empresas aspirantes deben definir cuáles son sus competidores a retar y sus objetivos estratégicos. Estos pueden centrarse en asumir el liderazgo o simplemente acaparar más mercado. Empresas seguidoras: no todas las empresas rezagadas quieren enfrentarse al líder del mercado, si el atractivo de las empresas líderes nunca se toman a la ligera los ataques o si el atractivo de las empresas aspirantes son unos precios inferiores, un mejor servicio u opciones adicionales del producto, la empresa líder puede igualar rápidamente estas ofertas para diluir el ataque. Las empresas seguidoras deben encontrar el equilibrio adecuado entre seguir suficientemente de cerca para ganar clientes al líder del mercado y seguirla a una distancia suficiente como para evitar las represalias. Estas empresas intentan establecer ventajas diferentes como la localización, servicios o financiación. Especialistas en nichos: las empresas especialistas en nichos suelen ser más pequeñas con recursos limitados. Sin embargo, también las divisiones más pequeñas de las empresas más grandes pueden aplicar estrategias de especialización de nichos. La especialización en nichos acarrea grandes riesgos, por ejemplo el nicho se puede agotar o puede crecer hasta el punto que atrae mayores competidores. 5.3 Estrategia de penetración del mercado Cuando los productos han bajado su demanda, es necesario intensificar los esfuerzos para lograr un resurgir; la estrategia de crecimiento consiste en aumentar la venta de productos ya existentes sin modificación de los productos. Para lograr este tipo de estrategia la organización debe: Enfocarse en negocios que posea alto conocimiento. 18 Conocer la competencia. Conocer bien a los clientes. Invertir en investigación de mercados. Este tipo de estrategias se enfocan en: Incrementar la frecuencia de uso de los productos. Encontrar nuevas aplicaciones para el producto Combinar estrategias de precio, promoción y ventas. Mejorar la calidad del producto. Reducción de precios. 5.3.1 Estrategias de penetración interna: son las que se realizan dentro de la empresa en la que se involucra a la fuerza de venta, un ejemplo de esto podría ser abrir nuevos establecimientos para el mismo mercado en el que opera. 5.3.2 Estrategias de penetración externa: son las estrategias que se utilizan fuera de la empresa, por ejemplo hay empresas que se auxilian de la monopolización, o sea, comprando empresas o aliándose estratégicamente con el fin de expandirse. 19 CONCLUSIONES Después de haber realizado un recorrido en la estructuración del plan estratégico de mercadeo, estas son las conclusiones: Las empresas que implementan planeación estratégica, generan estabilidad en sus procesos de mercadeo, generándoles mayor estabilidad y posicionamiento en el mercado. En la actualidad las empresas generan diversas estrategias, las cuales tienen orientaciones diferentes, todas ellas parten de la capacidad que posean las empresas para implementarlas y de este modo lograr sus objetivos, los cuales siempre terminan siendo el logro de una posición en el mercado. Todas las organizaciones son diferentes y merecen tratos especiales en su forma de orientar estrategias, la autonomía y creatividad juegan un papel importante. Siempre recordando que se debe establecer una integración clara y motivadora en el interior de la organización que se vea reflejado en el exterior de la misma. La creación de estrategias debe estar ligado a los procesos donde se inicia y terminan los productos y servicios, solo de esta manera se logra obtener el éxito esperado, los procesos de cambios o transformaciones merecen establecimiento de nuevas estrategias que conlleven al buen desarrollo y crecimiento en el mercado. REFERENCIAS Ferrell, O.C. Hartline, M. Lucas. G. 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Centro de Comercio – Regional Antioquia. Nelson Vargas Romaña. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Fecha Marzo 12 de 2014 3 de Martha Lucía Pérez Carvajal. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Santiago Castaño Vera. Centro de Comercio – Regional Antioquia. Equipo Línea de Producción. Centro de Diseño e Innovación Tecnológica Industrial. Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas, Risaralda. Líder Línea de Producción: Luz Elena Montoya Rendón. Asesor Pedagógico: Edward Abilio Luna Díaz. Guionistas: John Jairo Alvarado González. Sandra Milena Henao Melchor. Diseñadores: Lina Marcela Cardona Orozco. Mario Fernando López Cardona. Desarrolladores Front End: Julián Giraldo Rodríguez. Ricardo Antonio Bermúdez Osorio. César Manuel Castillo Rodríguez. Cristian Fernando Dávila López. 22
