DERECHOS RESERVADOS

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MARABINO EN EL PROCESO
DE DECISION DE COMPRA
Trabajo Especial de Grado presentado para optar al título de
Licenciado en Administración de Empresas
AUTOR:
Carroz, Denisse
Facilitador:
Fornéz, Jaime
Maracaibo, abril de 2010
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MARABINO EN EL PROCESO
DE DECISION DE COMPRA
Trabajo Especial de Grado para optar al título de
Licenciado en administración de Empresas
Presentado por:
Denisse Lorena C. Carroz Socorro
Cédula de Identidad: V- 18. 307.879
II
DEDICATORIA
A mis padres, por darme la oportunidad de crecer intelectualmente y
de formarme como ser humano. Por regalarme el beneficio de adquirir
conocimientos y enseñarme que sólo éstos, me pertenecerán por siempre.
Por dejarme siempre escoger el camino, por nunca dejarme desistir y
por nunca dejar de apoyarme durante este largo viaje.
Por simplemente ser ellos, mas que padres, amigos, gracias.
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III
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por sobre todas las cosas.
Al profesor Jaime Fornéz, por aceptar tomar este compromiso
conmigo, por enseñarme a hacer las cosas de corazón y con pasión. Por
hacerme valorar cada línea de este trabajo y por hacerme saber que nada es
demasiado complicado, cuando de verdad se quiere. Mil gracias.
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paciencia durante todo este proceso. Sé E
que
no fue fácil Diana, por eso,
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muchas gracias.
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A Jose, más que pareja, compañero de caminos, infinitas gracias por
A la profesora Diana Manzanero, por su ayuda incondicional y por su
toda esa ayuda durante toda esta larga jornada, por hacer siempre que todo
luzca sencillo y tu don de lograr que nunca renuncie.
IV
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA .............................................................................................. III
AGRADECIMIENTOS ...................................................................................IV
INDICE GENERAL……….……………………………………………………...…V
INDICE DE CUADROS………………………………………………………...…VII
INDICE DE TABLAS……………………………………………………………..VIII
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RESUMEN…………………………………………………………………………XII
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CAPÍTULO I - EL PROBLEMA
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 1
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 7
Objetivo General...................................................................................... 6
Objetivos Específicos .............................................................................. 7
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 7
DELIMITACIÓN ................................................................................................... 8
CAPÍTULO II - MARCO TEÓRICO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. .10
BASES TEÓRICAS ............................................................................................ 15
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR…………………………………… ……….15
PROCESO DE DECISION DE COMPRA……………………………………………….16
FACTORES INTERNOS………………………………………………………………. 24
FACTORES EXTERNOS………………………………………………………………34
DEFINICION DE TERMINOS BASICOS………………………………………………….44
SISTEMA DE VARIABLES ................................................................................... 46
Definición Nominal……………………………………………………………46
Definición Conceptual............................................................................ 46
V
Definición Operacional........................................................................... 46
CAPÍTULO III - MARCO METODOLÓGICO
TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................... 49
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................... 50
POBLACIÓN ..................................................................................................... 52
MUESTREO…………………………………………………………………………..53
MUESTRA…………………………………………………………………………….54
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS.............................................................. 58
OS
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A
..............................................................................
58
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ES
………………………………………………….59
R
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HO .............................................................. 62
DESCRIPCION DEL INSTRUMENTO……………………………………………………58
VALIDEZ DEL INSTRUMENTO
CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO
EC
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D
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
PLAN DE ANÁLISIS DE LOS DATOS ...................................................................... 63
CAPÍTULO IV - RESULTADOS
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS………………………………………..66
CONCLUSIONES ....................................................................................... 103
RECOMENDACIONES.............................................................................. .106
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................... 108
ANEXOS..................................................................................................... 111
ANEXO 1. INSTRUMENTO…………………………………………………………..112
ANEXO 2. CONFIABILIDAD .............................................................................. 116
VI
INDICE DE CUADROS
Cuadro Nº 1
Página
Operacionalización de la variable………………………………………… 47
Cuadro Nº 2
Características de la población……………………………………………..53
Cuadro Nº 3
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Características de la muestra………………….……………………………57
Cuadro Nº 4
SE
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EC
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Construcción del instrumento…………………………………………….....60
VII
INDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1
Página
Problemas activos e inactivos…………………………………………….67
Tabla Nº 2
Fuentes internas y externas…………………………………………….....68
Tabla Nº 3
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Sentimientos generados y atributos del producto…………….……...….69
Tabla Nº 4
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Sentimientos generados y atributos del producto………………....…….70
Tabla Nº 5
Sentimientos generados y atributos del producto……………………….71
Tabla Nº 6
Sentimientos generados y atributos del producto……………………….72
Tabla Nº 7
Sentimientos generados y atributos del producto………………….…….73
Tabla Nº 8
Atributos que afectan la selección del establecimiento
comercial…………………………………………………………………..…74
Tabla Nº 9
Disonancia posterior a la compra………………………………….………75
VIII
Tabla Nº 10
Nivel de exposición……………………………………………..………….77
Tabla Nº 11
Grado de atención…………………………………………………..……...78
Tabla Nº 12
Grado de interpretación……………………………………………...…….79
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Fuerza de aprendizaje…………………………………………………..…80
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Tabla Nº 14 REC
DE
Imagen de marca……………………………………………………..…….81
Tabla Nº 13
Tabla Nº 15
Recordación………………………………………………………..……….82
Tabla Nº 16
Posicionamiento de productos…………………………………….……...83
Tabla Nº 17
Motivos de compra…………………………………………………..….….84
Tabla Nº 18
Productos de compra frecuente…………………………………………..84
Tabla Nº 19
Personalidades de marca……………………………………...………….86
IX
Tabla Nº 20
Personalidades de marca………………………………………….…….87
Tabla Nº 21
Tipos de emoción…………………………………………………………88
Tabla Nº 22
Creencias…………………………………………………………………..89
OS
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Normas y sanciones……………………………………………….….…..90
E
ES
R
S
HO
Tabla Nº 24 REC
DE
Cultura……………………………………………………………….……..91
Tabla Nº 23
Tabla Nº 25
Raza de origen……………………………………………………….……92
Tabla Nº 26
Religión……………………………………………………………….…….93
Tabla Nº 27
Sexo………………………………………………………………….……..94
Tabla Nº 28
Ocupación………………………………………………………….………95
Tabla Nº 29
Escolaridad………………………………………………………….……..96
X
Tabla Nº 30
Nivel de ingreso……………………….………………………………….97
Tabla Nº 31
Edad…………………………………………………………………….....97
Tabla Nº 32
Posición social……………………………………………………………98
OS
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Tipos de grupos…………………………………………………………..99
E
ES
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S
HO
Tabla Nº 34 REC
DE
Tipos de hogares……………………………………………………..…100
Tabla Nº 33
Tabla Nº 35
Mezcla de marketing………………………………………………...…..101
XI
CARROZ, Denisse. Comportamiento del Consumidor Marabino en el
Proceso de Decisión de Compra. Trabajo Especial de Grado. Universidad
Rafael Urdaneta. Facultad de Ciencias Políticas, Administrativas y Sociales.
Escuela de Administración de Empresas. Maracaibo abril de 2010. Pp. 118.
RESUMEN
El objetivo general fue determinar el Comportamiento del consumidor
Marabino en el proceso de decisión de compra, tomando en cuenta los
factores internos y externos que influyen en ello. La metodología utilizada fue
cuantitativa, descriptiva, de campo, con un diseño no experimental. La
muestra fue de tipo probabilista aleatoria simple sin reemplazo combinada
con una muestra no probabilística por cuotas representativa de todos los
ciudadanos electores del Municipio Maracaibo. Se elaboró un cuestionario
validado por tres jueces expertos, con una confiabilidad del 0,97 la cual se
determinó mediante el procedimiento llamado Test-retest. Los resultados de
esta investigación permitieron concluir que los consumidores responden ante
problemas activos, buscan información sobre productos en fuentes internas,
al evaluar y seleccionarlos prefieren los atributos del producto tales como la
calidad. Al seleccionar el establecimiento comercial consideran la seguridad y
el servicio, no presentan disonancia posterior a la compra.
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Palabras Claves:
| Comportamiento del consumidor | Marabino | Proceso de decisión de
compra |
Correo Electrónico: [email protected]
XII
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
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Planteamiento y formulación del Problema
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DER
Durante
la historia moderna, múltiples disciplinas como la filosofía, la
sociología, la psicología, han tratado de explicar el comportamiento
humano, atribuyéndole la causa principal de éste a uno u otro aspecto
específico. Así, algunos han aprendido que el hombre se comporta
fundamentalmente en función de su instinto de conservación; otros que lo
hace en función de aspectos económicos, psicológicos, sociales o
situacionales, sin embargo, como en la mayoría de las ciencias sociales,
aún sabiendo que nunca se va a arribar a un conocimiento exacto, en el
análisis de su comportamiento resulta provechoso hacer esfuerzos
necesarios para acercarse lo más posible a su conocimiento (Arellano,
2002).
Los individuos tienen ideas personales y estilos de vida basados en
una variedad de influencias internas psicológicas
y físicas y externas
sociológicas y demográficas. Estos conceptos personales y estilos de vida
producen necesidades y deseos, muchos de los cuales requieren tomar
decisiones de consumo para satisfacerlos (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Según estos autores, a medida que los individuos encuentran situaciones
pertinentes, se activa el proceso de decisión de los consumidores, este
proceso, tanto las experiencias como las adquisiciones que produce,
influye a su vez en el concepto personal y estilo de vida de los
consumidores, ya que afectan sus características internas y externas.
Cada una de las personas tiene un punto de vista de sí mismo (concepto
personal), tratan de vivir de determinada manera dados los recursos (estilo
de vida).
OS
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A
Vla personalidad, valores,
están determinadas por factores internos, como
R
E
ES
emociones, memoria y externos, como
la cultura, edad, amistades, familia
R
S
O
y subcultura.
CH
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DE
La visión de cada ser humano junto a la manera en que tratan de vivir,
En este orden para Hawkins, Best y Coney (2004), se producen los
deseos y necesidades que aportan la multitud de situaciones que se
encuentran diariamente. Muchas de estas situaciones harán pensar en la
posibilidad de realizar una compra. La decisión, incluso en el proceso de
tomarla, provoca aprendizaje y puede afectar muchos otros factores
internos y externos que cambiarán o reforzarán el concepto personal y
estilo de vida actuales.
Según Arellano (2002), el comportamiento del consumidor no es
influido por una única variable, sino por una interacción de varias de éstas,
que surgen a su vez de la interacción del individuo con su entorno. En ese
sentido, los productos adquiridos constituyen una expresión tanto del estilo
de vida individual como del que prevalece en su sociedad. La primera
tendencia en América Latina respecto a los estilos de vida ha sido la de
tratar de adaptar las clasificaciones usadas en otros países especialmente
el VALS (valores y estilos de vida) del Stanford Research Institute, que ha
2
sido punto obligado de estudio en las escuelas de negocios y
universidades de esta parte del continente.
Para poder hablar sobre el consumidor latinoamericano se debe
aclarar primero la trascendencia y posibilidad de definirlo en un perfil como
tal, ya que en ocasiones al tratar de abarcar tipologías, perfiles y
comportamientos comunes, se desperdicia la riqueza de las variables y
particularidades que a veces crean una distinción significativa, ayudando a
entender los diferentes comportamientos de consumo.
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Según Laricchia (2006), la población rural de América Latina es de
72%, mientras que en los países noroccidentales es de alrededor de 75%.
CH
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Las oportunidades
DE de trabajo y desarrollo personal se encuentran en las
Los consumidores latinos se encuentran distribuidos en pocas ciudades.
grandes metrópolis. En cuanto a la distribución de la población por grupos
de edades, la población latinoamericana es fundamentalmente joven, pero
sólo 59% de la población es económicamente activa.
Con relación a la familia, en los países desarrollados, el grupo
familiar comienza con la pareja joven sin hijos, luego pasa por la pareja con
niños pequeños que se convierten en adolescentes, y después se vuelve a
la pareja sola con hijos que ya se fueron, pero en América Latina ocurre lo
contrario, porque hasta en las clases menos favorecidas, al final del ciclo,
los hijos aún permanecen con los padres. En cuanto a la instrucción y la
educación, el 84% de los consumidores latinoamericanos, lee y comprende
lo que se dice. Por otra parte, la religión ejerce una importante influencia
cultural, prueba de ello es que el 87% del total de la población pertenece a
la Iglesia Católica.
Según Laricchia (2006), en cuanto al índice de desarrollo humano,
algunos países de América Latina no están tan lejos de los países
3
noroccidentales, en aspectos como alfabetización, salud y libertad.
Venezuela se encuentra en el quinto lugar y Canadá ocupa el primero.
Hasta hace poco, América Latina era considerada una región de riesgo
para las inversiones y el turismo, pero esto ha cambiado, lo cual resulta
favorable para el desarrollo de los mercados y de las actividades de
marketing.
Dentro de la infraestructura, las comunicaciones son importantes, y
los contenidos no son muy diferentes entre estas dos regiones del mundo;
OS
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A
V de distribución larga.
de marketing. América Latina cuenta con una R
cadena
E
ESproporcionales a la riqueza de la
Los establecimientos son inversamente
R
S
O
H
zona urbana en la que
se ubican; sin embargo, debido a la organización,
C
E
DEenRlos sectores más populares tiene mayor costo.
un producto
es decir, que a los latinoamericanos les llega sin problema la información
No obstante, el comercio informal es abundante, el cual abastece a
los sectores menos favorecidos. Pudiera significar un encarecimiento en
los productos, pero ello no siempre es así, porque en ocasiones se acortan
los canales de distribución. De esta forma, se resume lo que en estos años
han sido las características más relevantes de los consumidores
latinoamericanos, por lo que es importante destacar a su vez, algunas de
las características de los consumidores venezolanos las cuales han
cambiado significativamente en los últimos años incidiendo en su compra,
percepción y forma de adquirir los productos que requiere.
En el caso venezolano, según Mora (2005), los cambios políticos
que se manifiestan en el escenario nacional han conllevado a una
resentida economía, a un significativo descontento social, a la aparición de
la incertidumbre, riesgos en las inversiones y a que el venezolano
especialmente el de la clase media, se sienta afectado en su calidad de
vida. Todo ello ha afectado al comportamiento tradicional de compra del
4
venezolano, forzando a que la gerencia de mercados se encuentre atenta
ante cualquier estrategia que la competitividad esté utilizando a fin de no
seguir perdiendo a sus consumidores.
Es por esto, que el consumidor venezolano, vive desde hace varios
años en un ambiente económico rudimentario, que ha afectado su
capacidad de compra. Sus remuneraciones crecieron 99 por ciento entre
1998 y 2003, mientras que los precios aumentaron 225 por ciento. Cifras
S
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de Datanálisis (2004) señalan, que en Venezuela 41% de la población está
en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos
SE
E
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Sa la compra de alimentos, seguida de los
presupuesto familiar seH
destina
O
Ey C
R
gastos de vivienda
servicios básicos.
E
D
dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del
Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha
reaccionado
de
diferentes
maneras,
dependiendo
del
estrato
socioeconómico y la categoría de bienes y servicios. En general, el
consumidor elabora presupuestos de gastos, compara precios e incluso
sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas
se debilita y las promociones y ofertas adquiere mayor importancia.
La cultura del consumidor venezolano ha moldeado en el hábito de
consumo modelos que le son muy propios, muestra de ello, el consumidor
marabino. Es por esto, que se crea la necesidad de estudiarlo, ya que
dentro de las diferentes culturas y hábitos de compra, el marabino
predomina como el perfil más peculiar dentro de esta categoría.
Con sus características típicas que los diferencian y los distinguen
rápidamente del resto de los venezolanos. La condición de Maracaibo de
5
ciudad puerto trajo consigo la incorporación de múltiples culturas que,
unidas a las indígenas aun existentes, enriquecieron la manera de ser del
marabino.
Como consecuencia de lo anteriormente explicado, y producto de la
falta de información en cuanto a este tipo de consumidor, el marabino
continúa creando cierta incertidumbre causada por su distinguido modo de
vida y sus diferentes culturas, afectando directamente el hábito y el
comportamiento de consumo de la población, además de los patrones de
S
ofrecimiento del mercado.
DO
A
V
R
SE
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R
S
consumidor venezolano, especialmente
determinando el comportamiento
O
H
C
E
del consumidor
DERMarabino en el proceso de decisión de compra, analizando
Haciendo oportuno entonces, estudiar el comportamiento del
muestras significativas de cada una de las parroquias más características
del municipio Maracaibo.
A pesar que existen diferencias entre las mismas, se mencionarán
todas estas parroquias para así de esta manera, obtener una visión
general del comportamiento de compra en Maracaibo.
De este modo, con base a la situación descrita se presenta la
siguiente interrogante de investigación: ¿Cuál es el comportamiento del
consumidor Marabino en el proceso de decisión de compra? Este valor se
medirá mediante la operacionalización de las dimensiones Factores
Internos y Externos.
6
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Determinar
el comportamiento del consumidor Marabino en el
proceso de decisión de compra.
Objetivos Específicos
-
S
Describir el proceso de decisión de compra de los consumidores
DO
A
V
R
marabinos.
SE
E
R
Identificar los factores internos
S en el proceso de decisión de compra
O
H
EC
de los consumidores
marabinos.
R
E
D
-
Identificar los factores externos en el proceso de decisión de compra
de los consumidores marabinos.
Justificación de la Investigación
La importancia de la presente investigación se enfoca desde
diversas perspectivas. En tal sentido, considerando el plano teóricometodológico, este estudio profundiza sobre el escaso conocimiento
existente en materia del proceso de decisión de compra de los
consumidores marabinos, lo cual sirve de apoyo para la generación de
otras investigaciones en las áreas enfocadas a la formulación de las
estrategias más idóneas que ofrezcan valor al cliente; así como también
representa una base de apoyo para el desarrollo de otras líneas de
investigación relacionadas con el objeto de estudio.
7
Las implicaciones prácticas de este estudio son pertinentes para
identificar el comportamiento del consumidor Marabino en el proceso de
decisión de compra, y por consiguiente brindar una herramienta de apoyo a
los empresarios marabinos para que tomen decisiones adecuadas y
puedan cubrir y dar respuestas a las necesidades, preferencias y actitudes
de los consumidores.
La relevancia social y contemporánea resulta de lo importante que
OS
D
A
V y por ende la mejora
R
satisfactorias a las necesidades de los consumidores
E
S
Emarabino,
R
en la calidad de vida del consumidor
además de brindar a las
S
O
H
EC conocimientos los cuales pueden ser bases
comunidades R
vecinas
E
D
es conocer cuáles son los factores internos y externos en el proceso de
decisión de compra, para que de esa manera se le pueda dar respuestas
fundamentales para inversiones futuras en las áreas próximas de estudio.
Delimitación de la Investigación
Respecto a la delimitación temporal, el periodo objeto de estudio
está comprendido en el lapso entre enero de 2010 y marzo de 2010. De
acuerdo a la delimitación temática, la línea de investigación se especifica
en el concepto del comportamiento del consumidor, factores internos y
externos y proceso de decisión de compra, se utilizaran autores como:
Arellano (2002), Hawkins, Best y Coney (2004). Así como otros autores y
artículos específicos que de alguna u otra forma aportaran valiosa
información para el estudio de esta investigación.
Esta investigación se lleva a cabo en el municipio Maracaibo,
Estado Zulia, el cual es estratificado por parroquias y son estudiadas
muestras significativas de cada una de ellas. El alcance de la misma está
enfocado en determinar el comportamiento del consumidor Marabino en el
8
proceso de decisión de compra, a través de la operacionalización de las
dimensiones de la variable, tomando como población a los habitantes del
municipio Maracaibo inscritos en el Registro Electoral Permanente (REP).
S
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SE
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9
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
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OS
Antecedentes de la Investigación
CH
E
R
DEllevar a cabo
Para
S
DO
A
V
R
esta investigación se tomaron en cuenta
referencias de estudios anteriores, los cuales sirvieron de base a esta
investigación, de acuerdo a sus requerimientos. Los siguientes trabajos de
investigación se realizaron para satisfacer las necesidades de la sociedad,
teniendo presente las diversas aplicaciones metodológicas para lograr el
cumplimiento de los objetivos propuestos. En este sentido, las diferentes
investigaciones son aportes para ésta, ya que abordan temas en áreas
similares.
En primer lugar, Schloeter (2009), trabajó en una investigación en la
cual su objetivo principal fue determinar la calidad de vida urbana de los
ciudadanos y electores del Municipio Maracaibo a partir de su percepción.
La investigación tuvo como fundamento teórico al Ministerio de Vivienda y
Urbanismo de Chile [MINVU] (2009), a Leva (2005) y a Santos y Martins
(2006) para la definición conceptual de calidad de vida urbana así como su
constructo.
10
La metodología utilizada fue de tipo cuantitativa, descriptiva con un
diseño no experimental. La muestra fue de tipo probabilística por cuotas
representativa de todos los ciudadanos electores del Municipio Maracaibo.
Se elaboró un cuestionario validado por tres jueces expertos, con una
confiabilidad de .85 según el Alfa de Cronbach. Partiendo de los resultados
de la investigación, se llegó a la conclusión que la calidad de vida urbana
en Maracaibo es preponderadamente negativa en todo el Municipio. La
investigación anterior realizada por Schloeter (2009), dan a esta actual
S
investigación una orientación metodológica de cómo determinar población,
DO
A
V
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muestreo y muestra, tratándose de dos investigaciones realizadas dentro
SE
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R
OS
de la misma delimitación.
H
EC
R
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D
En este mismo sentido, Amaro y Osorio
(2008) realizaron una
investigación denominada Perfil de los usuarios que realizan actividades
físicas en la vereda del lago del municipio Maracaibo, cuyo objetivo general
fue analizar el perfil de los usuarios que realizan actividades físicas en la
vereda del lago del municipio Maracaibo, tomando en cuenta las
características demográficas, psicológicas, psicográficas y las geográficas.
Desde el punto de vista teórico, el estudio se apoyó en los principales
autores como Arellano Cueva (2002), Hawkins y Col. (2004) y Peter y
Olson (2005).
El tipo de investigación fue descriptiva, de campo, con muestreo
probabilístico, con un diseño no experimental. La población estuvo
constituida por 2500 unidades; se obtuvo una muestra de 384 usuarios,
con un muestreo inicial aleatorio simple y posteriormente, aleatorio
estratificado, aplicando como instrumento de recolección de datos el
cuestionario, de 21 preguntas. La validación del instrumento se realizó a
través de 5 expertos en el tema de estudio y de metodología. El coeficiente
de confiabilidad se determinó mediante el procedimiento llamado Test-
11
retest, cuyo valor fue de 0.86, considerado adecuado para dicha
investigación.
Los resultados de la investigación permitieron determinar que la
mayoría de las personas que realizan actividades físicas en la Vereda del
lago son mujeres, con edades entre los 18-28 años, solteras y casadas,
con ocupaciones varias, bachilleres y universitarias, con un ingreso
mensual de más del sueldo mínimo, siendo la actividad física más
OS
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A
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R
en la escogencia de la Vereda del Lago,
prefieren ir acompañadas,
E
ES y barrios.
R
ubicadas en la zona norte, en urbanizaciones
S
HO
C
E
DER
importante el caminar; que las instalaciones están acordes con las
actividades físicas que desempeñan, la opinión de otras personas influyó
De esta manera, dicha investigación aporta criterios de los diversos
autores utilizados para la elaboración del marco teórico del presente
estudio, desarrollando así todos los elementos para ampliar las bases
teóricas de ésta investigación. Así como también facilita información acerca
del tipo de investigación, el instrumento que se lleva a cabo y una visión de
la muestra a utilizar para obtener resultados.
Igualmente, Rodríguez (2007) realizó un estudio titulado Análisis de
las variables del proceso de decisión de compra de los consumidores en el
centro comercial galerías mall, el objetivo de esta investigación fue indagar
el comportamiento de las variables que caracterizaran el proceso de
decisión de compra de los consumidores del Centro Comercial Galerías
Mall. Las bases teóricas se fundamentaron en lo expuesto por Arellano
Cuevas (2002).
12
Así mismo, metodológicamente, la investigación fue de tipo
descriptivo-correlacional con diseño no experimental, de tipo transversal.
La población utilizada estuvo compuesta por todos los consumidores del
Centro Comercial Galería Mall que han comprado en el centro comercial
más de cinco veces, mayores de 18 años, de ambos sexos y que residen
en los municipios Maracaibo, San Francisco, costa Oriental del Lago, La
Cañada de Urdaneta, Jesús Enrique Losada, Mara y Páez del Estado
Zulia. Se utilizó un muestreo causal o incidental, quedando conformada la
OS
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Vde recolección de datos
R
Se elaboró una entrevista como instrumento
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con preguntas abiertas y cerradas,
utilizándose el programa estadístico
S
HOel análisis cuantitativo de los datos. Dicha
C
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SPSS for Windows
para
DER
muestra por 384 personas.
investigación dio como resultado que no existe gran diferencia entre la
cantidad de hombres y mujeres que acuden al centro comercial, en su
mayoría son profesionales con ingresos inferiores a Bs.F 600,00, cubriendo
necesidades de ropa y calzado. Las instalaciones del centro influyen
indirectamente en la decisión de compra de los consumidores al igual que
la ubicación del mismo.
Esta investigación contribuye notablemente en el estudio, ya que
ratifica la metodología a utilizar respecto a la determinación del
comportamiento del consumidor Marabino en el proceso de decisión de
compra, es decir, se basa en las diferentes características que se deben
tomar en cuenta dentro del proceso de decisión de compra, las cuales
ayudan a definir los factores internos y externos de los consumidores el
cual será objeto de estudio en la presente investigación.
13
Por otro lado, Albornoz, Segovia y Fernández (2004), escribieron un
artículo titulado Comportamiento del consumidor de truchas en el Municipio
Maracaibo, el cual a objeto de definir el comportamiento del consumidor de
truchas del municipio Maracaibo, realizaron una investigación descriptiva
no experimental de campo, a los habitantes con edad comprendida entre
25 y 60 años de las parroquias de las que existen al menos, dos puntos de
ventas de truchas y se utilizó un muestreo polietápico para una muestra de
400 consumidores. Los datos se recolectaron utilizando un cuestionario y
OS
D
A
V
R
que el 69%
de los consumidores
E
RES
analizados con estadísticas descriptivas.
Los resultados indicaron
S
O
H
EC del 87%
profesional, elR
ingreso
E
D
son
hombres, 70% mayor de 45 años y el 72% con nivel de ocupación
es mayor a Bsf 1.200, ubicando al
consumidor en los estratos B y C. La percepción de los consumidores
reveló que el 48% consideran la frescura y el 25% el tamaño del producto
fundamental para la decisión de compra.
El 52% de los consumidores calificaron el producto de bueno a
regular, 54% y 69% consideraron el producto pequeño e insípido
respectivamente. El gusto 39% y el hábito 28% representaron el motivo
principal de compra del producto. Los consumidores demandan truchas
empacadas al vacío 55% y con recetarios incluidos 43%.
El artículo expuesto por Albornoz, Segovia y Fernández (2004),
aporta
a
esta
investigación
referencias
teóricas
y
metodológicas
importantes sobre el comportamiento del consumidor. De igual manera, los
estudios realizados por los autores previamente nombrados son de gran
aporte a la presente investigación ya que hacen que la justificación de la
misma tenga suficientes soportes teóricos.
14
Bases Teóricas
El soporte teórico de esta investigación está basado principalmente
en lo expuesto por, Hawkins y Col. aunado al autor Arellano Cueva, en su
texto Comportamiento del consumidor Enfoque América Latina. Para
comenzar a hablar sobre el proceso de decisión de compra del
consumidor, deben definirse previamente los términos consumidores y
comportamiento.
S
DO
A
V
R
Comportamiento del Consumidor
SE
E
R
Según Arellano Cueva S
(2002), se define como consumidor a aquel
O
H
EoCdispone finalmente de un producto o servicio en
individuo que R
usa
E
D
cuestión, mientras que su comportamiento se define como aquella
actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o
servicios, entendiendo como necesidad según este mismo autor, proceso
en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha de lo que se
tiene actualmente y lo que se quiere tener.
De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla
de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata también, por
una parte, de actividades externas, como pueden ser la búsqueda de un
producto, su compra física, y el transporte del mismo, y, por otra, de
actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad a la
marca de un producto o la influencia psicológica producida por la
publicidad.
15
De igual forma, Hawkins, Best y Coney (2004) afirman que el
comportamiento del consumidor o usuario es el estudio de personas, grupo
u organizaciones, y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir,
usar y disponer de servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y
la sociedad.
Proceso de Decisión de Compra
OS
D
A
Vy conceptos personales,
R
sido producidos por los diferentes estilos de
vida
E
ESpara satisfacerlos. A medida que
R
requieren tomar decisiones deS
consumo
HO oportunas, se inicia el proceso de decisión
C
E
los individuos hallan
situaciones
DER
En este mismo orden de ideas, estas necesidades y deseos que han
de los consumidores (Hawkins, Best y Coney, 2004). Si bien, hasta el
momento se ha planteado que cada acción de los individuos está
relacionada directamente con el resultado de compra, en efecto, los
individuos no toman una sola decisión en el momento de la compra, sino
que ésta se conforma por diversas decisiones intermedias.
A este proceso complejo conformado por decisiones intermedias, se
le conoce como proceso de decisión de compra, el cuál será analizado en
la presente investigación para poder determinar el comportamiento del
consumidor Marabino a través del estudio de las etapas de dicho proceso.
Según Hawkins, Best y Coney (2004) estas etapas del proceso son las
siguientes:
Reconocimiento del problema
Es la primera etapa del proceso de decisión y es el resultado de una
discrepancia entre un estado deseado (manera como un individuo quiere
16
sentirse) y un estado real (manera como un individuo percibe sus
sentimientos y situación), significativo para activar el proceso de decisión.
Rara vez pasa un día sin que una persona enfrente múltiples problemas
que se resuelven consumiendo productos o servicios. Los problemas
rutinarios de agotamiento o la necesidad de reponer un alimento común, se
reconocen, definen y solucionan con facilidad (Hawkins, Best y Coney,
2004).
OS
D
A
Vsi necesita o no necesita
R
hacia la satisfacción de la misma preguntándose
E
ES
algo, esta pregunta plantea S
el R
reconocimiento de una carencia y la
CHOque exige satisfacción.
aceptación de R
unaE
necesidad
DE
En esta etapa según Arellano (2002), el individuo reconoce su
necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo
Es por esto que los fabricantes desarrollan productos para ayudar a
los consumidores a solucionar problemas, también intentan ayudar a los
consumidores a reconocer los problemas, en ocasiones mucho antes de
que se presenten. En este sentido, se pretende evaluar el reconocimiento
del problema mediante la determinación de problemas activos o inactivos
en el proceso de compra de los consumidores.
Problemas Activos e Inactivos
Según Hawkins y Col. (2004) este proceso está constituido por los
tipos de problemas, los cuales pueden definirse como problema activo e
inactivo, un problema activo es aquel sobre el cual el consumidor tiene
conciencia o cobrará conciencia en el transcurso normal de los
acontecimientos. Un problema inactivo es aquel sobre el cual el
consumidor no tiene conciencia.
17
De esta manera para este estudio se pretende comprobar si los
consumidores realizan una compra porque tienen un problema que
solucionar o simplemente por instinto.
Búsqueda de la información
Luego de aceptar el problema y delimitarlo, el individuo comienza a
buscar la información disponible sobre el tema. Comienza por la
S
información interna y luego de ser necesario pasa a la externa (Arellano,
DO
A
V
R
2002).
SE
E
R
De esta misma forma, S
una vez que se reconoce un problema, la
O
H
ECde la memoria de largo plazo sirve para determinar
información pertinente
R
E
D
si se conoce una solución satisfactoria, cuáles son las características de
las posibles soluciones, cuáles son las formas apropiadas de comparar
soluciones, etc. A esto se le llama búsqueda interna. Si no se llega a una
resolución mediante la búsqueda interna, el proceso centra entonces en la
búsqueda de información externa relacionada con la solución del problema.
A esto se le llama búsqueda externa (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Es por esto que la información interna está basada en su
experiencia adquirida con la misma necesidad o necesidades similares, y
en la manera como solucionó el problema anteriormente. El conocimiento
de productos iguales o similares, recordar la publicidad o las referencias
que recibió con anterioridad son parte de la información que tratará de
manera prioritaria. Si la información interna no fuera suficiente el individuo
pasará a consultar a sus amigos o familiares más cercanos o a los líderes
de opinión de su entorno (Arellano, 2002).
18
Fuentes Internas y Externas
En conclusión, luego de aceptar el problema y delimitarlo, el
individuo comienza a buscar la información disponible sobre el tema,
comienza por la información interna, conocida como la fuente primaria que
emplean la mayoría de los consumidores casi todo el tiempo, y fuentes
externas, información en la memoria de largo plazo. Por ello, el consumidor
puede resolver un problema de consumo usando principalmente
S
información almacenada. El individuo puede adquirir información de una
DO
A
V
R
fuente externa a través de la experiencia directa con el producto, sus
SE
E
R
OS
amigos o aprendizaje de baja participación.
H
EC
R
E
D
En relevancia con el estudio de esta manera se pretende determinar
el modo en que los consumidores obtienen información sobre los productos
que compran.
Evaluación y selección de alternativas
Basado en la referencia de Hawkins, Best y Coney
(2004), los
consumidores a menudo toman decisiones basadas en el afecto, en la
opinión general de la marca o para reducir al mínimo el esfuerzo o emoción
negativa, muchas de las decisiones que toman los consumidores implican
muy poca consideración de las características del producto. Sin embargo la
mayoría de las decisiones supone una evaluación del desempeño probable
del producto o servicio en una o mas dimensiones. Los criterios de
evaluación son las dimensiones, características o beneficios que busca el
consumidor en respuesta a un problema.
La importancia que los consumidores le atribuyen a cada criterio de
evaluación es de sumo interés para los profesionales de marketing.
19
Tres consumidores podrían usar la misma cantidad y los mismos
criterios de evaluación, y sin embargo es probable que compren marcas
diferentes. Los criterios de evaluación y la importancia que los
consumidores les atribuyen influyen no solo en las marcas seleccionadas,
sino en si y cuando se reconocerá el problema.
Sin embargo, según Arellano (2002) paralelamente a la recolección
de información, el individuo ha ido analizándola con el fin de saber en qué
OS
D
A
V
R
como el monto a gastar, las características
generales del producto a
E
EalSacto de compra.
R
comprar y el esfuerzo que se dedicará
S
HO
C
E
DER
momento va a finalizar la búsqueda, normalmente al final de esta,
estudiará los datos y tomará una decisión. Esa decisión implica elementos
Siguiendo con el autor, en este punto entran en juego diversos
aspectos como las actitudes que la persona tiene frente a determinada
marca o producto, a la tienda, a sus expectativas de ingreso y, en general,
a todo aquello que le pueda dar una indicación sobre los pros y los contras
de cada producto a comprar, es por ello que se procura conocer como
analiza la información el consumidor Marabino, si mediante sentimientos
generados o atributos del producto.
Sentimientos Generados o Atributos del producto
Los criterios de evaluación son las características o atributos del
producto que se relacionan con los beneficios que quieren los clientes o
con los costos en los que habrán de incurrir. Los productos y servicios que
se adquieren sobre todo por razones emocionales pueden suponer prever
el efecto de la compra o uso en los sentimientos más que en el análisis de
los atributos del producto en sí. Asimismo, un producto comprado para
usarse en una situación social implica prever la reacción de los demás, en
20
lugar de un análisis de los atributos. En estos casos, los sentimientos o
reacciones previstas serían los criterios de evaluación.
Los criterios de evaluación difieren en tipo, cantidad e importancia.
El tipo de criterio de evaluación que un consumidor usa en una decisión
varia del costo y las características de desempeño tangibles hasta factores
intangibles, como estilo, gusto, prestigio, sentimientos generados, e
imagen de la marca (Hawkins, Best y Coney, 2004).
S
DO
A
V
R
Selección del Establecimiento Comercial y Compra
SE
E
R
Para Hawkins y Col. S
(2004), la selección del establecimiento
O
H
EelCmismo proceso que la selección de una marca, el
comercial implica
R
E
D
consumidor reconoce un problema que requiere que seleccione un
establecimiento comercial, efectúa la búsqueda interna y posiblemente
externa, evalúa las alternativas y aplica una regla de decisión para realizar
la selección.
Existen tres secuencias básicas de decisiones que sigue el
consumidor cuando toma una decisión de compra:1) Marca en primer
término y establecimiento comercial en segundo; 2) establecimiento
comercial en primer término y marca en segundo; 3) Marca y
establecimiento simultáneas.
1) Un consumidor piensa en comprar un articulo en especifico,
consulta publicaciones especificas, consulta con personas informadas,
selecciona la marca que desea comprar y realiza su compra en el
establecimiento que ofrezca el atributo que mas le atraiga (precio,
cercanía, etc.). 2) el consumidor decide un establecimiento en específico
donde comprar un artículo y selecciona alguna de las marcas que esta
21
ofrezca. 3) esta decisión supone una evaluación simultánea de atributos
tanto del establecimiento como de la marca o articulo a comprar. De esta
forma se establecerá cuales son esos factores que determinan la selección
del establecimiento comercial mediante el estudio de sus atributos.
Atributos que Afectan la Selección del Establecimiento
Para Hawkins, Best y Coney (2004), la selección del establecimiento
OS
D
A
V
R
suponer la selección del establecimiento, como
Internet, un catálogo o una
E
ES
R
tienda, y luego el establecimiento
específico dentro de ese tipo. En esta
S
O
Hvarios
C
E
selección se consideran
de los criterios de evaluación que prefieren
DER
específico implica una comparación de las alternativas de establecimientos
con base en los criterios de evaluación del consumidor. Esto puede
los consumidores para seleccionar establecimientos minoristas como lo
son:
Mercancía; calidad, surtido, estilo y precio. Servicio; plan de
apartado de artículos mediante depósitos, personal de ventas, facilidad
para devolver los productos, crédito y entrega a domicilio. Clientela;
clientes. Instalaciones físicas; limpieza, distribución de la tienda, facilidad
para comprar y atractivo. Comodidad; ubicación y estacionamiento.
Promoción; publicidad. Ambiente de la tienda; ambiente agradable,
divertido, emocionante y cómodo. Institucionalidad; reputación de la tienda.
Factores posteriores a la transacción; satisfacción.
Procesos Posteriores a la Compra
Luego de comprar un producto, el individuo comenzará inmediatamente
un proceso de análisis de la calidad de su compra (Arellano, 2002).
22
Disonancia Posterior a la Compra
Una vez realizado el proceso de compra, se puede presentar un
fenómeno que se conoce como disonancia posterior a la compra; conocido
como dudas o inquietudes que se presentan al consumidor en cuanto a un
producto en específico. La mayoría de las compras de los consumidores
implican una toma de decisión nominal o limitada y, por lo tanto, provocan
poca o ninguna disonancia posterior a la compra. Esto ocurre cuando el
S
consumidor duda de que la compra que efectuó haya sido acertada. Otras
DO
A
V
R
compras van seguidas por la falta de uso (Hawkins, Best y Coney, 2004).
SE
E
R
El consumidor conservaS
o devuelve el producto sin usarlo. Después
O
H
de la mayoría R
de E
lasC
compras el producto se usa, aun cuando se presenta
E
D
la disonancia posterior a la compra. Durante y después del uso de un
producto, el consumidor evalúa el proceso de compra y el producto.
Es por esto que se intenta estudiar dentro de los procesos
posteriores a la compra, la disonancia como indicador ya que las
evaluaciones
insatisfactorias
pueden
producir
quejas
de
estos
consumidores. Cuando una compañía ofrece respuestas apropiadas,
puede invertir la insatisfacción inicial. El resultado de todos estos procesos
es un nivel final de satisfacción, que a su vez produce un cliente leal y
comprometido, que está dispuesto a volver a comprar el producto, o un
cliente que cambia de marca o deja de usar la categoría de productos
(Hawkins, Best y Coney, 2004).
23
Factores Internos y Externos
Bajo la referencia de Hawkins y Col. (2004), en cuanto la siguiente
variable objeto de estudio, existen influencias internas y externas en el
proceso de decisión de compra que predominan en la decisión tomada del
individuo.
Factores Internos
Percepción
S
DO
A
V
R
SE
E
R
Entre los factores
o influencias internas se encuentran: la
S
O
H
ECmediante el cual los individuos acceden a los
percepción; proceso
R
E
D
estímulos en su entorno y les atribuyen significado. Esta compuesta por
una serie de actividades como lo son la exposición, la atención y la
interpretación, por medio de estas los estímulos se perciben, se
transforman en información y se almacenan (Hawkins, Best y Coney,
2004).
En ese sentido para Arellano (2002) la percepción se puede enunciar
como la forma en que el individuo observa el mundo que le rodea, y se
definiría como: “El proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para entender el mundo coherente y con
significado. De esta manera se quiere definir la percepción mediante el
nivel de exposición en que se encuentren, el grado de atención que
obtengan y el grado de interpretación que desarrollan los consumidores
Marabinos.
24
Exposición
Ocurre cuando un estímulo entra en el campo sensible de nuestros
nervios receptores sensoriales. Para que una persona quede expuesta a
un estimulo sólo se requiere que el estímulo se coloque en el entorno
pertinente de la persona. Esto sucede cuando una persona ha estado ha
estado expuesta a un comercial de televisión si éste se transmitió mientras
esta persona se hallaba en la habitación, incluso sino estaba prestando
OS
D
A
V
R
Los consumidores buscan mensajes
placenteros y evitan los
E
ES(2002) es mejor usar mensajes
R
displacenteros, por esto paraSArellano
HO
C
E
publicitarios positivos,
en
vez de mensajes publicitarios negativos, pues
ER
D
con este último se corre el riesgo de que el público objetivo de esta
atención y no se fijó en el comercial (Hawkins, Best y Coney, 2004).
campaña evite recibir el mensaje. Siguiendo con lo anteriormente expuesto
para fines de esta investigación se busca medir el grado de exposición a la
que pertenecen los consumidores Marabinos de acuerdo a las reacciones
ante publicidades que adaptan los mismos.
Atención
Ocurre cuando el estímulo activa uno o más nervios receptores
sensoriales y las sensaciones producidas se transmiten al cerebro para
que las procese. Según este mismo autor, las personas estamos
expuestas constantemente a miles de veces más estímulos de los que se
pueden procesar. (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Es por esto que los consumidores notarán más los estímulos que
satisfacen sus necesidades e intereses y no se percataran de los estímulos
25
irrelevantes a sus necesidades. Cuando una persona lee rápidamente el
periódico, solo recordara (percibirá), además de aquellos anuncios grandes
y coloridos, los anuncios o artículos que se relacionen con algún tipo de
interés particular (Arellano, 2002).
Interpretación
Según Hawkins y Col. (2004), la interpretación es la atribución de
OS
D
A
V
el que ocurre, influye nuestra interpretación,E
alR
igual que la situación en que
ES
R
nos encontramos. De esta forma
se
busca medir el grado de interpretación
S
HO de manera tal que arrojen resultados que
C
E
que los consumidores
manejan,
ER
D
describan la etapa de percepción.
significado a las sensaciones, formado por las características del estímulo,
el individuo y la situación. Así el mensaje completo, incluido en contexto en
Aprendizaje
En el campo de Marketing, la aplicación del aprendizaje como
instrumento analítico es muy importante porque ayuda a comprender
muchos aspectos del comportamiento del consumidor. Cuando se habla de
la “tendencia de respuesta a diferentes estímulos” se hace referencia a los
estímulos que recibe el consumidor, tales como los productos existentes en
el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, en general, todos
aquellos elementos de mezcla de mercado (Arellano, 2002).
Siguiendo a este mismo autor, la respuesta que se verá afectada por
el aprendizaje será la compra, el interés por el producto, la memorización,
el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a las marcas,
etc. En otras palabras, el individuo aprende a consumir, de la misma
manera que aprende todos los días de su vida a comportarse socialmente.
26
De este mismo modo para Hawkins y Col. (2004), el aprendizaje se
trata de cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria o
comportamiento de largo plazo, es resultado del procedimiento de la
información. Existen seis factores que influyen en la fuerza del aprendizaje:
importancia, participación en el mensaje, estado de ánimo, refuerzo,
repetición e imaginería.
El aprendizaje ocurre más rápido y dura más 1) mientras más
OS
D
A
Vse reciba el durante el
R
ánimo del consumidor, 4) mientras más refuerzo
E
ES
proceso, 5) mientras mayor sea
laR
cantidad de repeticiones del estímulo, y
S
HO
C
E
6) mientras más
imágenes
contenga el material.
DER
importante sea el material que se aprenderá, 2) mientras más partícipe el
consumidor en el mensaje, 3) mientras más positivo sea el estado de
Dicho lo anteriormente expuesto se toma el aprendizaje en
condiciones de alta y baja participación para calcular el interés de los
consumidores en este estudio para conocer si se informan acerca de la
variedad de productos existentes en el mercado y sus diferencias entre
ellos.
Aprendizaje en Condiciones de Alta y Baja Participación
El aprendizaje puede ocurrir en una situación de alta o baja
participación, una situación de aprendizaje de alta participación es aquella
en que el consumidor esta motivado para procesar o aprender el material,
mientras que una situación de aprendizaje de baja participación es aquella
en que el consumidor tiene poca o ninguna motivación para procesar o
aprender el material (Hawkins, Best y Coney, 2004).
27
Memoria
Asimismo, para Hawkins y Col. (2004), la memoria forma parte
también de estas influencias internas definiéndola como la acumulación
total de de experiencias de aprendizaje anteriores. Para tener éxito, los
productos y marcas nuevas tienen que ingresar en la memoria de manera
favorable y recordarse cuando es necesario. Es por ello que se busca
definir para esta investigación, de que manera mediante la imagen y
S
recordación de la marca y el posicionamiento de productos los
DO
A
V
R
consumidores fijan en su memoria atributos de productos.
SE
E
R
Imagen y Recordación de S
la Marca
O
H
EC
R
E
D
La imagen de la marca es agente fundamental dentro de la memoria
del consumidor, la imagen de marca se refiere a la memoria esquemática
de una marca, contiene la interpretación que hace el mercado de destino
de los atributos, beneficios, situaciones de uso, usuarios y características
del fabricante o comercializador de los productos. Se trata de lo que la
gente piensa y siente cuando oye o ve el nombre de una marca. Es, en
esencia lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca, es una
de las principales preocupaciones de los comercializadores de productos
industriales y de consumo, ya que pueden obstaculizar y ayudar a los
productos (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Posicionamiento de Productos
De igual manera el posicionamiento del producto según el mismo
autor, tiene un impacto importante en el éxito a largo plazo de la marca, el
posicionamiento del producto es una decisión tomada por la compañía
28
para tratar de lograr una imagen de marca definida en relación con los
competidores dentro de un segmento de mercado.
Esto es, lo que los productores deciden qué quieren hacer con los
miembros de un segmento de mercado piensen y sientan de cierta manera
respecto a una marca en relación con las marcas competidoras. El término
posicionamiento del producto se aplica comúnmente a las decisiones
referentes a las marcas, pero también se usa para describir las mismas
S
decisiones sobre tiendas, compañías y categorías de productos.
SE
E
R
OS
DO
A
V
R
Motivos
H
EC
R
E
D
Además, para Hawkins y Col. (2004) las motivaciones también
juegan un papel importante dentro de estos factores ya que son
consideradas como la razón del comportamiento, un motivo es un
constructo que representa una fuerza interior inobservable que estimula y
suscita una respuesta conductual y proporciona una dirección específica a
esa respuesta. Un motivo es el porqué una persona hace algo.
De igual manera, se dice que es la búsqueda de la satisfacción de
la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de
actividades especificas tendientes a disminuir la tensión producida oír la
necesidad (Arellano 2002).
En otras palabras,
la motivación hace que el individuo salga al
mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Para
identificar los principales motivos de compra de los consumidores
Marabinos se estudia la jerarquía de las necesidades de Maslow y sus
componentes.
29
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Maslow considera que existe una jerarquía de las necesidades y
entiende que hay necesidades más exigentes en su satisfacción que otras.
Según él, las necesidades de mayor exigencia son las básicas. Solo
después de haber logrado la satisfacción minina de estas necesidades, el
individuo verá aparecer necesidades en orden superior (Arellano, 2002). El
autor también plantea, que las necesidades secundarias tienen jerarquías
S
entre sí, y que sólo podrán aparecer unas si se han satisfecho las
DO
A
V
R
anteriores.
SE
E
R
Como guía de las motivaciones
S es importante señalar las premisas
O
H
EC
en las que se R
basa
la jerarquía de necesidades de Maslow: 1) Todos los
E
D
seres humanos adquieren un conjunto similar de motivos por medio de la
herencia genética y la interacción social. 2) Algunos motivos son más
básicos o cruciales que otros. 3) Los motivos más básicos tienen que
satisfacerse por lo menos mínimamente antes de que se activen otros
motivos. 4) Cuando los motivos básicos están satisfechos, los motivos mas
avanzados empiezan a intervenir (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Aunque las motivaciones son la fueraza energizante y directriz que
hace que el comportamiento del consumidor tenga propósito y se oriente a
alcanzar metas, la personalidad del consumidor guía y dirige el
comportamiento elegido para realizar metas en situaciones diferentes.
Personalidad
En otro orden, se considera la personalidad como el conjunto de
tendencias de un individuo a responder de manera característica en
situaciones semejantes.
30
Las teorías basadas en un solo rasgo destacan la pertinencia de una
característica de la personalidad para comprender un conjunto específico
de comportamientos (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Estas teorías, no dan a entender que los demás rasgos no existan o que
no sean importantes; más bien, estudian un solo rasgo por su relevancia
para un conjunto de comportamientos. Para definir la personalidad del
consumidor Marabino se pretende determinarla mediante la personalidad
de marca de los productos que usualmente adquieren.
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
Personalidad de Marca
H
EC
R
E
D
Por otra parte según estos mismos autores, un tipo particular de
imagen que algunas marcas adquieren es una personalidad de marca; son
características humanas asociadas a una marca en específico. Dicha
personalidad se puede percibir por los consumidores en 5 dimensiones
básicas:
Sinceridad,
Entusiasmo,
Competencia,
Sofisticación
y
Resistencia.
Emoción
Según los fundamentos de Hawkins Best y Coney (2004), la
emoción como otro factor interno, se define como sentimientos fuertes,
relativamente incontrolados que afectan el comportamiento. Por lo general,
los sucesos en el entorno no desencadenan las emociones. La ira, la
alegría y tristeza son con frecuencia una respuesta a un conjunto de
acontecimientos
externos,
sin
embargo
también
podemos
iniciar
reacciones emocionales por medio de procesos internos como la
imaginación.
31
Otra característica distintiva de una experiencia emocional es el
pensamiento cognoscitivo. Las emociones por lo general, aunque no
necesariamente, van acompañadas de pensamientos. Estos pensamientos
y nuestra capacidad de reflexionar varían con el tipo y grado de emoción.
Las emociones también tienen comportamientos asociados. Aunque los
comportamientos varían entre los individuos y dentro de ellos mismos con
el tiempo y de acuerdo con la situación, hay comportamientos únicos
característicamente asociados con diferentes emociones: el miedo
S
desencadena la respuesta de querer huir, la ira desencadena el deseo de
arremeter; el dolor desencadena el llanto, etc.
DO
A
V
R
SE
E
R
Por último, según estos S
mismos autores, las emociones comprenden
O
H
EC En realidad, el componente sensible es al que
sentimientos subjetivos.
R
E
D
generalmente nos referimos cuando pensamos en emociones. Sentimos de
manera muy diferente el dolor, la alegría, la ira, los celos y el miedo. Estos
sentimientos se determinan de manera subjetiva y son la esencia de la
emoción. De esta forma según los tipos de emociones se busca definir las
principales emociones encontradas en los consumidores al momento de
realizar una compra.
Tipos de emociones
Bajo la referencia de Hawkins, Best y Coney (2004) se podrían
nombran, en caso de hacerlo, diferentes tipos de emociones, por lo que no
hace sorprendente que los investigadores hayan querido clasificar las
emociones en grupos manejables. Han propuesto que tres básicas
engloban todas las emociones (placer, excitación y predominio).
32
Actitud
La primera definición de las actitudes la dio Gordon Allport en 1935,
quien decía que una actitud era “un estado mental y neurológico con
capacidad de reacción, organizado por la experiencia, que ejerce una
influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del individuo frente a
todos los objetivos y situaciones con las cuales está en relación”.
OS
D
A
V
R
emoción que predispone a un tipo de acción
frente a un tipo de acción
E
ES
R
frente a un tipo de situación especifica”.
S
HO
C
E
ER
D
Según Arellano (2002), una actitud es una idea que un individuo
Una versión condensada de tal definición y quizá más reconocida es
la de H. Triandis (1977), quien señala que una actitud es “una idea de
tiene sobre un producto o servicio respecto a si éste es bueno o malo ( en
relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un
acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio.
Siguiendo el mismo orden, la actitud; es una organización duradera
de los procesos de motivación, emocionales, de percepción y cognoscitivos
con respecto a algún aspecto de nuestro entorno. Una predisposición
aprendida
a
responder
de
manera
sistemáticamente
favorable
o
desfavorable a un objeto determinado (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Una actitud determinada puede desempeñar múltiples funciones,
aunque alguna predomine. Los profesionales de marketing necesitan estar
conscientes de la función que las actitudes pertinentes hacia la compra y
uso de sus marcas satisface o podría satisfacer en sus mercados de
destino.
33
Creencias
Los consumidores adquieren, como resultado de sus diversas
experiencias, creencias acerca de los productos o servicios, marcas y otros
objetos del ambiente. Estas creencias son una red asociativa de significado
vinculado que se almacenan en la memoria; la capacidad cognitiva es
limitada, de modo que unas cuantas de esas creencias se pueden activar y
considerar de manera consistente en un momento dado. Las creencias
OS
D
A
V
R
asocien con un producto (Peter y Olson, 2005).
E
ES
R
S
HO Best y Coney (2004), la actitud incluye 3
C
E
Así mismo
para
Hawkins,
DER
activadas se llaman creencias sobresalientes a través de las cuales los
consumidores pueden tener cualquier tipo y nivel de significado que
componentes; componente cognoscitivo: consiste en las creencias e un
consumidor respecto algún objeto. Las personas sostienen varias ideas
respecto a la mayoría de los objetos que generan una actitud. El
componente afectivo: lo representan los sentimientos o reacciones
emocionales ante un objeto. Y el componente conductual: es la tendencia a
responder de cierta manera ante un objeto o actividad. Una serie de
desiciones respecto a comprar o no algún producto determinado o
recomendarlo refleja este componente en la actitud.
Factores Externos
Cultura
Entrando en materia de los factores externos que influyen en el
proceso de decisión de compra, el mismo autor, define la cultura como la
totalidad compleja de conocimientos, creencias, arte, leyes, moral,
costumbres y cualquier otra capacidad o habito adquiridos por los seres
34
humanos como miembros de la sociedad. La cultura influye no solo en
nuestras preferencias, sino también en la manera en que tomamos
decisiones e incluso en como percibimos el mundo. La cultura es adquirida,
excluye la repuesta y disposiciones heredadas, debido a que una gran
parte del comportamiento humano no es innato sino aprendido, la cultura
afecta una amplia gama de conductas (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Según Arellano Cueva (2002), la cultura es la personalidad de la
OS
D
A
V
tienen una personalidad que los diferencia E
delR
resto. Es decir, los grandes
S
E
R
grupos sociales tienen maneras
de
pensar y comportarse que los hace
S
HOgrupos, de la misma forma que la personalidad
C
E
únicos y diferentes
de
otros
ER
D
caracteriza cada individuo. La cultura es la suma de los valores,
sociedad, señala que así como cada individuo tiene una manera de pensar
y comportarse que define su personalidad, los grandes grupos sociales
costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una
sociedad específica.
Normas y Sanciones
En la cultura, para Hawkins, Best y Coney (2004) encontramos
límites que le impone al comportamiento, conocido como normas y estos
son reglas que especifican o prohíben ciertos comportamientos en
situaciones específicas. Y estas normas además se derivan de los valores
culturales, que son ideas generalizadas sobre lo que es deseable, de esta
forma se pretende conocer la influencia de la cultura en el consumidor
Marabino mediante las repuestas de su comportamiento ante normas y
sanciones.
Un enfoque útil para comprender las variaciones culturales en el
comportamiento consiste en entender los valores de diferentes culturas.
35
La infracción de las normas culturales se castiga con sanciones, que varían
entre la desaprobación social leve y el destierro del grupo.
Subcultura
Como segmento de una cultura más amplia se encuentra la
subcultura,
cuyos
miembros
comparten
valores
y
pautas
de
comportamiento distintivo. Los valores y las pautas de comportamiento que
OS
D
A
V
R
la subcultura son también parte de una cultura
más amplia y comparten la
E
S
E(Hawkins,
R
mayoría de sus conductas y creencias
Best y Coney, 2004).
S
O
H
EC
R
E
D
comparten los miembros de los grupos subculturales se basan en la
historia social del grupo, así como en su situación actual. Los miembros de
La identificación de que subcultura, en su caso, es un determinante
importante del comportamiento para un producto especifico, es una de las
tareas esenciales de los gerentes de marketing.
Étnicas y Religiosas
Según Hawkins, Best y Coney (2004), los grupos étnicos son las
subculturas que más se describen, pero las religiones y las regiones
geográficas también forman subculturas fuertes. Las generaciones también
funcionan como subculturas. Así todos somos miembros de varias
subculturas. Cada subcultura influye en diferentes aspectos de nuestro
estilo de vida. Nuestras actitudes hacia productos nuevos o importados
puede tener una fuerte influencia de nuestras subcultura regional; nuestros
grupos
musicales,
de
nuestra
subcultura
generacional;
nuestras
preferencias por ciertos alimentos, de nuestra subcultura étnica, y nuestro
consumo de bebidas alcohólicas, de nuestra subcultura religiosa.
36
Demografía
Por otra parte, según Hawkins y Colaboradores. (2004), la
demografía, como otro factor externo, describe a una población en función
de su tamaño, estructura y distribución. El tamaño es el número de
personas que componen la sociedad, mientras que la estructura describe a
la sociedad en función del sexo, la edad, ingresos, escolaridad y
ocupación. Y la distribución se refiere a la región donde se encuentran las
OS
D
A
V
La demografía se considera tanto E
unR
resultado o causa de los
S
Emás
R
valores culturales. Las sociedades
pobladas tienen más una
S
O
H
ECque individualista, porque con aquella funcionan sin
orientación colectivista
R
E
D
problemas. Las culturas que valoran el trabajo duro y riquezas materiales
personas y la situación rural, suburbana y urbana.
tienen mas probabilidades de progresas económicamente, lo que cambia
su demografía tanto directa (ingresos) como indirectamente (las familias en
las sociedades económicamente avanzadas son mas pequeñas).
Los profesionales del marketing segmentan los mercados con base
en la
demografía. A continuación de mencionan las
principales
características demográficas del consumidor:
Sexo: Según Arellano Cueva (2002) el sexo es quizás la
característica biológica más discriminante para efectos del marketing. Es
evidente que una las formas mas simple de segmentar un mercado es la
diferencia entre hombres y mujeres. Por otra parte los análisis demuestran
que, en general, existen de uno a dos por ciento mas mujeres que hombres
en el planeta. Esta situación obedece a que, fundamentalmente, la
resistencia de las mujeres respecto a las influencias externas es mejor que
37
la de los hombres y por lo tanto la taza de mortalidad a igual edad es
menor.
Ocupación: Según Hawkins, Best y Coney (2004) la ocupación es
tal vez la clave de aplicación más generalizada que usamos para evaluar y
definir en principio a las personas que conocemos. Casi invariablemente
queremos saber la ocupación de alguien para hacer inferencias sobre su
probable estilo de vida. La ocupación esta fuertemente asociada con la
educación (que hasta cierto punto determinan la ocupación) y los ingresos
OS
D
A
V además, el trabajo
R
La ocupación proporciona prestigios E
e ingresos,
S
Econ
R
que uno desempeña y las personas
quienes uno trabaja, también
S
O
H
ECen los valores, estilos de vida y todos los aspectos
influyen directamente
R
E
D
(los cuales determinan hasta cierto punto la ocupación).
del proceso de consumo.
Escolaridad: la educación influye en lo que uno puede comprar al
determinar en parte los ingresos que uno percibe y su ocupación. También
influye en la manera de pensar, tomar decisiones y relacionarse con los
demás. Quienes tienen poca escolaridad no solo están en desventajas en
cuanto a la suma que ganan sino además no saben gastarlo. Según este
mismo autor, no es de sorprender que la educación ejerza una fuerte
influencia en nuestros gustos y preferencias, sin embargo, la educación
rara vez ofrece una expiación completa de los hábitos de consumo.
Ingresos: el nivel de ingresos de una familia en combinación con su
riqueza acumulada, determina su poder adquisitivo. El ingreso permite las
compras pero no las causa ni las explica. La ocupación y la educación
influyen directamente en las diferencias de productos medios de
información y actividades; el ingreso proporciona los medios para
38
adquirirlos. Así, el ingreso es mas eficaz como variable de segmentación
cuando se usa junto con otras variables demográficas.
Edad: Según Hawkins, Best y Coney (2004) el posicionamiento
correcto en cuanto a la edad es crucial para muchos productos. La edad
conlleva normas de conducta y actitudes definidas culturalmente. Afecta
nuestro concepto personal y estilo de vida. Según este autor, la edad
determina los medios que se usan, donde compran como usan los
S
productos y como piensan y sienten con respecto a las actividades de
DO
A
V
R
marketing.
SE
E
R
Según Arellano CuevaS(2002), esta variable biológica es muy
O
Hocurren
C
E
importante, pues
en
ella
los cambios más marcados en la vida de
DER
las personas, cambios que tienen grandes repercusiones en los aspectos
comerciales. En efecto dos mercados con la misma cantidad de personas
pueden tener comportamientos comerciales muy distintos en función de la
composición de edades de sus miembros.
Nivel Social
Aparte de la demografía, otro factor que se incluye es la clase social
y posición social los cuales son términos que se emplean indistintamente al
hablar del rango social, que es nuestra posición en relación con otros con
base en una o más dimensiones valoradas por la sociedad. La posición
social es el resultado de las características que uno poseen y que otros
desean y tienen en alta estima. La educación, ocupación, propiedad de
bienes materiales, nivel de ingresos y antecedentes familiares, influyen en
la posición social (Hawkins, Best y Coney, 2004).
39
Según Arellano Cueva (2002), esta clasificación económica,
considera que pertenecen a la clase alta aquellas personas que tienen los
mayores recursos económicos en la sociedad; al grupo bajo aquellas que
tienen los menores recursos y al grupo medio las que se encuentran, como
su nombre lo indica, entre una y otra clase. Una observación importante a
este criterio es que no necesariamente discrimina de manera clara los
componentes de consumo de los individuos, por esta razón muchos
analistas utilizan con frecuencia,
criterios adicionales a los criterios
económicos de clasificación social.
SE
E
R
OS
Posición Social
S
DO
A
V
R
H
EC
R
E
D
Según Hawkins, Best y Coney (2004) la posición social es resultado
de las características que uno posee y otros desean y tienen en alta
estima. La educación, ocupación, la propiedad de bienes materiales, nivel
de ingresos y antecedentes familiares influyen en la posición social. La
posición social va desde la clase baja, la de aquellos con pocos o ninguno
de los factores socioeconómicos deseados por la sociedad, a la clase alta,
la de quienes poseen muchas de las características socioeconómicas
consideradas deseables por la sociedad. Las personas de diferentes
posiciones sociales tienen necesidades y hábitos de consumo distintos.
Las personas de diferentes posiciones sociales, tienen necesidades
y hábitos de consumo distintos.
Grupos de Referencia
Siguiendo con la teoría de Hawkins, Best y Coney (2004), existen
grupos de referencia cuyas presuntas perspectivas o valores son usados
por una persona como base de su comportamiento actual los cuales
40
influyen externamente en los consumidores, es simplemente aquel que un
individuo usa como guía de comportamiento en una situación específica.
Todos los grupos con los que los individuos tienen relación son
llamados grupos de referencia, puesto que, los grupos pueden ejercer
influencia en el comportamiento de los individuos, incluso, si estos no
pertenecen a ellos. Esta situación ayuda a explicar una serie de
comportamientos aparentes irracionales y antieconómicos como el
OS
D
A
V
R
Cuando se participa en un grupo, E
éste
funciona como grupo de
S
E
R es posible que basemos nuestro
referencia. Cuando la situación
cambia
S
O
CHgrupo completamente diferente, que entonces se
E
comportamiento
en
otro
R
DE
convierte en nuestro grupo de referencia. Se puede pertenecer a muchos
fenómeno de la moda (Arellano Cueva, 2002).
grupos simultáneamente, pero por lo general se usa sólo uno como punto
de referencia principal en cualquier situación (Hawkins, Best y Coney,
2004).
Tipos de Grupos
Los grupos pueden clasificarse de acuerdo con diversas variables.
Hay tres criterios de clasificación que consideran especialmente útiles en
marketing: 1) membresía, 2) tipo de contacto, 3) atracción. Membresía es
dicotómico, es miembro de un grupo o no lo es, los grupos caracterizados
por contacto frecuente se llaman grupos primarios, mientras que los grupos
caracterizados por contacto limitado, se denominan grupos secundarios y
la atracción se refiere a cuánto quiere un individuo pertenecer a otro grupo
(Hawkins, Best y Coney, 2004).
41
Familia
Por otra parte, siguiendo con los lineamientos externos, según los
mismos autores, existe otro tipo de grupo llamado familia, se puede definir
familia como un grupo de dos o más personas (una de las cuales es el jefe
de la familia) relacionadas por nacimiento, matrimonio o adopción y que
viven juntas. Según Arellano Cueva (2002), la familia es el grupo de
persona que están unidas por lazos consaguinidad o de gran afinidad. Así
S
la familia es la unidad formada por el padre la madre y los hijos. Sin
DO
A
V
R
embargo, para fines demográficos, existe una definición de familia según el
SE
E
R
Se llama familia, según S
este concepto, aquel grupo de personas que
O
H
ECtecho. Esta es una definición, de tipo practico, por lo
habitan bajo unR
mismo
E
D
lugar de residencia.
que es muy usada por las agencias de investigación de mercados.
Tipos de Hogares
Un hogar familiar se le llama a un hogar que consta de una familia y
cualquier otra persona no emparentada, que viven en la misma unidad
habitacional. Un hogar no familiar está compuesto por una persona que
hace las veces de jefe de familia y que vive solo o exclusivamente con
otros con quienes no está emparentado. La familia combinada, consta de
una pareja en la uno o ambos miembros estuvieron casados anteriormente,
sus hijos y los del matrimonio anterior de uno o ambos padres, es una de
las formas faltantes (Hawkins, Best y Coney, 2004).
42
Actividades de Marketing
Estrategia de Marketing
Según Hawkins, Best y Coney (2004) la estrategia de marketing es
en esencia la respuesta a la pregunta: ¿Cómo ofrecemos valor superior
para el cliente en nuestro mercado de destino? La respuesta a esa
pregunta requiere la formulación de una mezcla de marketing congruente.
S
DO
A
V
R
Mezcla de Marketing
SE
E
R
Es el producto, precio,Scomunicaciones, distribución y servicios
CHO de destino, es la combinación de estos
E
proporcionadosRal
mercado
DE
elementos lo que satisface las necesidades del cliente y proporciona valor.
El producto: es cualquier cosa que un consumidor adquiera o pueda
adquirir para satisfacer una necesidad percibida. Por lo general, los
consumidores compran la satisfacción de una necesidad y no los atributos
físicos del producto.
Comunicaciones: incluyen la publicidad, equipo de vendedores,
relaciones públicas, empaques, y cualquier señal que la empresa
proporcione acerca de sí misma y de sus productos.
Precio: es la cantidad de dinero que se debe pagar para obtener el
derecho de usar el producto. Se puede comprar la propiedad de un
producto o, en el caso de muchos productos, derechos limitados de uso.
Distribución: la distribución o tener el producto disponible en el lugar
donde los clientes puedan comprarlo, es esencial para el éxito.
43
Sólo en raros casos los clientes se esforzarán para conseguir una
marca en particular.
Servicio: se refiere a las actividades auxiliares o periféricas que se
desempeñan para mejorar el producto o servicio primario. Aunque muchos
textos no tratan el servicio como componente de la mezcla de marketing,
los autores lo hacen debido a la función crucial que desempeña en la
determinación de la participación de mercado y el precio relativo en los
OS
D
A
V
R
Definición de términos
básicos
E
ES
R
S
O
H
C
E
Actitudes: Ideas
que
un
individuo tiene sobre un producto o servicio,
DER
mercados competitivos.
respecto a éste si es bueno o malo (en relación a sus necesidades y
motivaciones), lo cual lo predispone un acto de compra o de rechazo frente
a dicho producto o servicio (Arellano Cueva, 2002).
Aprendizaje: Es el término empleado para describir los procesos por
medio de los cuales la memoria y el comportamiento se modifican como
resultado de consciente e inconsciente de la información (Hawkins, Best y
Coney, 2004).
Características demográficas: Son las que describen a una población en
función de su tamaño, distribución y estructura. La demografía influye en el
comportamiento del consumidor tanto de manera directa como en otros
atributos del individuo, valores personales y estilos de vida (Hawkins, Best
y Coney, 2004).
Características psicográficas: Es el resultado de la interacción entre las
influencias externas, demografía y las influencias internas, percepción,
44
aprendizaje, memoria, motivos, personalidad, emociones y actitudes
(Hawkins, Best y Coney, 2004).
Características psicológicas: Se refieren a las cualidades internas del
consumidor que ayudan a describir la forma en que piensan y sienten los
mismos (Shifmman, 2005).
Comportamiento del consumidor: se define como consumidor a aquel
OS
D
A
V
R
actividad interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida a la
E
S
E
Rmediante la adquisición de bienes o
satisfacción de sus necesidades
S
O
H necesidad, el proceso en el cual interviene el
Ccomo
E
servicios, entendiendo
R
DE
individuo que usa o dispone finalmente de un producto o servicio en
cuestión, mientras que su comportamiento se define como aquella
deseo del individuo de cubrir la brecha de lo que se tiene actualmente y lo
que se quiere tener (Arellano Cueva, 2002).
Creencias: Creencias acerca de los productos, marcas y otros objetos del
ambiente. Estas creencias son una red asociativa de significado vinculado
que se almacena en la memoria (Peter y Olson, 2005).
Estilos de vida: Son modos de ser y actuar compartidas por un grupo
significativo de personas (Hawkins, Best y Coney, 2004).
Motivos: Es un constructo que representa una fuerza interior inobservable
que estimula y suscita una respuesta. El porqué una persona hace algo
(Hawkins, Best y Coney, 2004).
Percepción: Forma en que el individuo observa el mundo que le rodea. Es
un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
45
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado
(Arellano, 2002).
Sistema de Variable
Definición Nominal
Comportamiento del consumidor
OS
D
A
V y los procesos que
R
Estudio de personas, grupo u organizaciones,
E
ESusar y disponer de servicios,
R
siguen para seleccionar, conseguir,
S
HO
C
E
experiencias oR
ideas
para satisfacer necesidades y los impactos que estos
DE
Definición Conceptual
procesos tienen en el consumidor y la sociedad (Hawkins, Best y Coney,
2004).
Definición Operacional
La variable comportamiento del consumidor, se mide a través de los
diferentes puntajes obtenidos en el instrumento.
46
Cuadro Nº 1
Operacionalización de la Variable
Variable
Dimensiones
Comportamiento
del consumidor
Proceso de
decisión de
compra
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
SubIndicadores
dimensiones
Reconocimiento Problemas activos
del problema
e inactivos
Búsqueda de la Fuentes internas y
información
fuentes externas
Sentimientos
Evaluación y
generados o
selección de
atributos del
alternativas
producto
Atributos que
Selección del
afectan la
establecimiento
selección del
comercial y
establecimiento
compra
comercial
Procesos
Disonancia
posteriores a la
posterior a la
compra
compra
47
Percepción
Aprendizaje
Memoria
Factores
internos
Nivel de
exposición
Grado de Atención
Grado de
Interpretación
Fuerza de
aprendizaje
Imagen de Marca
Recordación
Posicionamiento
de productos
Necesidades
fisiológicas
Seguridad
Pertenencia
Estima
Autoactualización
Personalidad de
marca
Tipos de
emociones
Creencias
Normas y
sanciones
Étnicas
Religiosas
Sexo
Ocupación
Escolaridad
Ingresos
Edad
Posición social
S
DO
A
V
R
Motivos
H
EC
R
E
D
Comportamiento
del consumidor
SE
E
R
OS
Personalidad
Emoción
Actitud
Cultura
Subcultura
Demografía
Factores
Externos
Nivel Social
Grupos de
referencia
Familia
Actividades de
marketing
Fuente: Carroz (2010)
48
Tipos de grupos
Tipos de hogares
Mezcla de
marketing
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
S
DO
A
V
R
Tipo de Investigación
SE
E
R
OS
CH
E
R
método científico,
DE se orienta a obtener información apreciable para generar
Una investigación es un proceso que, a través de la aplicación del
un nuevo conocimiento. Complementariamente, según Sabino (1996), se
hace imprescindible definir las condiciones metodológicas bajo las cuales se
analiza el objeto de estudio, en función de los objetivos de la investigación,
tarea para ser realizada con rigurosidad y en forma explícita. De esta forma,
Tamayo y Tamayo (2002), señala que el tipo de investigación se determina
según el problema a abordar y el propósito que persigue el autor de la
misma.
Tomando como referencia lo anteriormente expuesto, la presente
investigación se propone a determinar el comportamiento del consumidor
Marabino en el proceso de decisión de compra, por lo cual, se sustenta en un
enfoque de carácter cuantitativo ya que aborda fenómenos susceptibles de
medición, hace uso del análisis estadístico y el investigador adopta una
postura externa al fenómeno.
Adicionalmente, la investigación se fundamenta en un estudio
descriptivo en primer lugar, el cual tiene como objetivo central, según
49
Hurtado, (2000) “lograr la caracterización del evento de estudio dentro de un
contexto particular” (p.223). En otras palabras, mide y recolecta datos sobre
distintas variables, dimensiones, aspectos o componentes del fenómeno a
investigar.
Hernández, Fernández y Baptista (2006) argumentan a su vez, que los
estudios descriptivos pretenden medir, evaluar o recolectar datos sobre
diversos conceptos (variables), aspectos dimensiones y componentes del
S
DO
A
V
R
fenómeno a investigar. Por tanto, la investigación en curso se define como un
estudio descriptivo en vista que busca determinar los factores internos y
SE
E
R
OS
externos de acuerdo a las variables que componen un modelo.
CH
E
R
Asimismo,
DE la presente investigación se clasifica como de campo ya
que ésta consiste en la recolección de datos directamente de los sujetos
investigados, sin manipular o alterar los resultados de la información, en este
caso obtenida a través de los cuestionarios, que consiste en un conjunto de
preguntas respecto a una o más variables a medir (Hernández, Fernández y
Baptista, 2006).
Diseño de la Investigación
La estrategia o diseño, es el plan global creado por el investigador
para recoger la información necesaria para desarrollar la investigación y así
responder a las preguntas por éste generadas; además el propósito de esta
fase es el realizar un diagnóstico, que permita conocer detalladamente el
estado actual de la situación, así como también el examen de los aspectos
que constituyen una base sustantiva eficaz para conseguir información
objetiva y fiable acerca del tema en cuestión.
50
Tomando en cuenta que los datos se recaban en su ambiente
cotidiano, el diseño es no experimental. Éste según Hurtado (2000), tiene
como propósito “describir un evento obteniendo los datos de fuentes vivas o
directas, en su ambiente natural, es decir, en el contexto habitual al cual ellos
pertenece, sin introducir modificaciones de ningún tipo a dicho contexto”
(p.230). Su innegable valor reside en que a través de ellos el investigador
puede cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se han conseguido
sus datos, haciendo posible su revisión o modificación en el caso de que
OS
D
A
En la investigación no experimental, los
datos
V de interés se recogen
R
E
ESel trabajo concreto del investigador,
en forma directa de la realidad, mediante
R
S
HO de la experiencia empírica, por lo cual son
son obtenidos directamente
C
E
ER denominación que alude al hecho de que son datos de
llamadosD
primarios,
surjan dudas respecto a su calidad.
primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin
intermediación de ninguna naturaleza. Esto, en general, garantiza un mayor
nivel de confianza para el conjunto de la información obtenida.
Asimismo, según Hernández, Fernández y Baptista (2006), “los
diseños no experimentales se dividen en transaccionales y longitudinales” (p.
208). Tomando en cuenta estos criterios, la presente investigación se
clasifica como transaccional ya que, como afirman los autores anteriormente
nombrados, ésta se define como “un tipo de investigación que recopila datos
en un momento único y su propósito es describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado” (p. 208).
51
Población
Se deben precisar las personas (población o informantes clave),
poseedoras de la información, tanto de la realidad calificada por el
investigador de mejorable, como de aquella que se pretende modificar. Hay
que establecer los criterios utilizados para la selección de dichas personas
así como también las técnicas muestrales en caso de ser empleadas.
S
DO
A
V
R
La población es el conjunto integrado por todas las mediciones u
observaciones del universo de interés en la investigación; por lo tanto
SE
E
R
S (2000). La población es la totalidad del
características a medir H
Hurtado,
O
ECen donde las unidades de población poseen una
R
fenómeno aEestudiar,
D
pueden definirse varias poblaciones en un solo universo, tantas como
característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de la
investigación (Tamayo y Tamayo, 2002).
En este sentido, en este estudio se emplea la población de 865.470
personas inscritas en el Registro Electoral Permanente del Municipio
Maracaibo, la cual reúne las siguientes características:
52
Cuadro Nº 2
Características de la Población
Parroquia
ANTONIO BORJAS ROMERO
BOLIVAR
CACIQUE MARA
CARACCIOLO PARRA PEREZ
CECILIO ACOSTA
CHIQUINQUIRA
COQUIVACOA
CRISTO DE ARANZA
FRANCISCO EUGENIO B
IDELFONZO VASQUEZ
JUANA DE AVILA
LUIS HURTADO HIGUERA
MANUEL DAGNINO
OLEGARIO VILLALOBOS
RAUL LEONI
SAN ISIDRO
SANTA LUCIA
VENANCIO PULGAR
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
N
37.755
20.533
47.494
48.829
39.201
44.864
61.858
74.193
87.435
62.565
53.041
35.460
49.408
64.326
41.819
14.356
29.882
52.451
Fuente: Consejo Nacional Electoral, CNE (2009)
Muestreo
Parra (2003) argumenta que el muestreo reduce costos y tiempo
pero que a la vez permite hacer referencias estadísticas acerca de una
población con base en la información contenida en la muestra. Por tanto,
en este estudio se utiliza, por una parte, un muestreo probabilística según
el método aleatorio simple sin reemplazo y por otro lado, un muestreo no
probabilística por cuotas. Con ello se busca fijar proporcionalmente
variables socio-demográficas y estratificar la muestra según las parroquias
del Municipio Maracaibo.
53
Para este estudio se selecciona la muestra considerando como
variables socio-demográficas el género, la edad y el estrato social y se
estratifica según el peso poblacional de electores de la parroquia donde se
encuentran inscritos los electores.
Muestra
Ritchey (2002) indica que en una muestra aleatoria simple cada
OS
D
A
V
R
Yamane (1973) para el cálculo de la muestra
en
una población finita.
E
S
E²pqN
R
n
=
S
HO
C
E
NE²+²pq
DER
persona en la población tiene una misma oportunidad de ser seleccionado
para la muestra. Así pues, se procede a utilizar la formula propuesta por
Dónde:
N: es el tamaño de la muestra
Z: es el nivel de confianza = 0.95
p: es la variabilidad positiva = 0.5
q: es la variabilidad negativa: 0.5
N: es el tamaño de la población = 865.470
E: es la precisión o el error = 0.05
Al aplicar los cálculos se obtiene el siguiente resultado:
n= 2.71x0.5x0.5x865470
(865470)0.00250+2.71x0.5x0.5
n= 270
La muestra esta compuesta por 270 electores del Municipio
Maracaibo, los cuales son seleccionados encuestando en hogares de
acuerdo a la ubicación geográfica del Centro Electoral donde se
encuentran inscritos considerando una distribución según variables socio-
54
demográficas y estratificación por peso poblacional de electores en
parroquias.
Para fijar la muestra según las variables socio-demográficas
correspondientes a las edades y los estratos sociales se utilizó un
muestreo por cuotas. Lo que define Parra (2003) como un muestreo en que
se fijan cuotas que consisten en un número de individuos que reúnen unas
determinadas condiciones.
OS
D
A
V por peso poblacional
R
según variables socio-demográficas y estratificadas
E
ES
R
de electores por parroquias fueS
el siguiente:
HO
C
E
DER
El procedimiento para determinar la muestra proporcionalmente
1) Se ponderó cada parroquia de acuerdo a su población en el
contexto general del Municipio Maracaibo.
2) Para estratificar la muestra por peso poblacional de electores se
ponderó su pero electoral por parroquia. Ello genera una submuestra que fue ajustada para que el total de la muestra sumara
270 pero que cada parroquia tuviese una muestra de número par en
vista que la relación de hombres a mujeres en el municipio es
cercana a 1:1 según el Instituto Nacional de Estadística (2009). La
diferencia es menor al 1.5% y se asume el error por ser considerado
poco significante en el resultado final.
3) Para fijar proporcionalmente los rangos de edades por parroquias se
determinaron los porcentajes que conformaban los rangos de
edades de 18 a 24, de 25 a 39, de 40 a 59 y mayores de 60 según
datos del Instituto Nacional de Estadística (2009). Cada rango se
ponderó para que sumara cien y representara a todos los posibles
55
electores. Lo que resultó que el rango de 18 a 24 quedara en 22; de
25 a 39 en 33; de 40 a 59 en 33; y más de 60 en 12. Luego se
dividió la muestra en entre la ponderación y se multiplicó por cien
para determinar cuotas. Las cuotas fueron llenadas de acuerdo a la
ponderación de cada parroquia.
4) En el caso de los estratos sociales, considerando que según
Datanálisis (2006) la población de estratos A y B en el Municipio
OS
D
A
V
R
tomando en cuenta las parroquias en
las
que habitan más electores
E
ES
de los estratos A y B. S R
HO
C
E
DER
Maracaibo es aproximadamente de 20% de la población y el
restante 80% son de estratos C, D y E, la muestra se fijó por cuotas
Todo ello se refleja en la muestra presentada en el siguiente cuadro.
56
Cuadro Nº 3
Características de la Muestra
Parroquia
ANTONIO BORJAS ROMERO
BOLIVAR
CACIQUE MARA
CARACCIOLO PARRA PEREZ
CECILIO ACOSTA
CHIQUINQUIRA
COQUIVACOA
CRISTO DE ARANZA
FRANCISCO EUGENIO B
IDELFONZO VASQUEZ
JUANA DE AVILA
LUIS HURTADO HIGUERA
MANUEL DAGNINO
OLEGARIO VILLALOBOS
RAUL LEONI
SAN ISIDRO
SANTA LUCIA
VENANCIO PULGAR
Fuente: Schloeter (2009)
18-24 25-39
3
4
1
2
4
5
4
5
2
4
2
5
6
6
5
8
6
9
6
6
4
5
2
4
4
5
3
8
2
4
1
1
2
2
4
5
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
Estrato SocioEdad
Género
Económico
40-59 60+ Total Hombres Mujeres Total AB CDE Total
4
1
6
6
0
12
12
12
12
2
1
3
3
0
6
6
6
6
5
2
8
8
0
16
16
16
16
5
2
8
8
0
16
16
16
16
4
2
6
6
0
12
12
12
12
5
2
7
7
4
14
14 10
14
6
2
10
10
8
20
20 12
20
8
3
24
12
12
24
0
24
24
9
4
14
14
0
28
28
28
28
6
2
10
10
0
20
20
20
20
5
2
8
8
6
16
16 10
16
4
0
5
5
0
10
10
10
10
5
2
8
8
0
16
16
16
16
7
2
10
10
0
20
20 20
20
4
2
12
6
6
12
0
12
12
1
1
2
2
0
4
4
4
4
3
1
4
4
0
8
8
8
8
5
2
8
8
0
16
16
16
16
57
Técnica e Instrumento de Recolección de Datos
Descripción del Instrumento
El instrumento de recolección de datos es un cuestionario que
consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a
medir (Hernández, Fernández y Baptista, 2006). En este caso el
cuestionario comienza con ítems de identificación. Luego, incluye una
OS
D
A
V
R
cuestionario se encuentra compuesto por
32 preguntas cerradas de
E
ES
R
selección múltiple con alternativas
de respuesta mayormente en cuanto a
S
HO
C
E
frecuencia, las
cuales
buscan determinar el comportamiento del
ER
D
consumidor Marabino en el proceso de decisión de compra.
introducción
que
el
encuestador
debe
leer
al
entrevistado
para
posteriormente proceder con el desarrollo del cuestionario. El resto del
Validez y Confiabilidad
Validez del Instrumento
La validez se refiere “al grado en el que un instrumento en verdad
mide la variable que se busca medir” (Hernández, Fernández y Baptista,
2006, p.278). Para proceder a emplear el cuestionario diseñado en campo
es necesario establecer su validez. Por tanto, se busca la validez de
contenido según juicios de expertos. Lo que implica, según Chávez (1998),
que a partir de la primera versión del instrumento se debe diseñar otro que
incluya las observaciones de los expertos para garantizar la validez de su
contenido.
58
En la investigación en curso se diseño
un instrumento que se
presentó a tres jueces para realizar observaciones y proponer correcciones
a fin de garantizar la medición efectiva de las variables en estudio. Las
observaciones, en forma general, fueron las siguientes:
1) Sintetizar el número de páginas del instrumento
2) Revisión general de redacción de preguntas
OS
D
A
V
R
Confiabilidad del Instrumento
E
ES
R
S
CHOla validez del instrumento se procedió
Luego R
deEevaluar
DE
a
determinar el índice de confiabilidad del cuestionario. Según Hernández,
Fernández y Baptista (2006) “la confiabilidad de un instrumento de
medición se refiere al grado en que su aplicación repetida del mismo
sujeto u objeto produce resultados iguales”.
En el cálculo del nivel de confiabilidad existen diversos métodos
que hacen uso de fórmulas que dan como resultados coeficientes.”
Estos coeficientes pueden oscilar entre 0 y 1, donde un coeficiente de 0
significa nula confiabilidad y 1 representa un máximo de confiabilidad
(confiabilidad total)” (Hernández, Fernández y Baptista, 2006).
Para el cálculo del nivel de confiabilidad en este estudio se empleó
el método de estabilidad (confiabilidad por test-retest), descrito por
Hernández y Col. (2006). En este procedimiento el instrumento de
recolección de datos fue aplicado dos veces a un mismo grupo de
individuos (10 individuos tomados de la muestra de la investigación),
luego de cierto periodo entre una aplicación y otra.
59
Hernández y Col. (2006), explican que “si la correlación entre los
resultados es altamente positiva, el instrumento se considera confiable”.
Después se correlacionaron los resultados entre los puntajes obtenidos
en ambas aplicaciones; seguidamente se procesaron los datos mediante
el coeficiente de correlación de Pearson con el apoyo del programa
estadístico Excel. El índice resultante de 0,97 denota la congruencia del
instrumento, por lo que se considera que el instrumento es confiable y se
procede a su aplicación definitiva.
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
Cuadro Nº 4
Construcción del instrumento
Variable
Comportamiento
del consumidor
Dimensiones
Proceso de
decisión de
compra
Subdimensiones
Reconocimiento
del problema
Indicadores
Ítems
Problemas activos e
inactivos
9
Búsqueda de la
información
Fuentes internas y
fuentes externas
Evaluación y
selección de
alternativas
Sentimientos
generados o atributos
del producto
Selección del
establecimiento
comercial y
compra
Procesos
posteriores a la
compra
60
10
11,12
Atributos que afectan
la selección del
establecimiento
comercial
13
Disonancia posterior a
la compra
14
Nivel de exposición
Grado de Atención
Grado de
Interpretación
15,16,17
Aprendizaje
Fuerza de
aprendizaje
18
Memoria
Imagen de Marca
Recordación
Posicionamiento de
productos
19,20,21
Necesidades
fisiológicas
Seguridad
Pertenencia
Estima
Autoactualización
22,23
Personalidad
Personalidad de
marca
24,25
Emoción
Tipos de emociones
Actitud
Cultura
Creencias
Normas y sanciones
Étnicas
Religiosas
Percepción
Factores
internos
SE
E
R
OS
CH
E
R
E
Comportamiento
del consumidor
D
Subcultura
Demografía
Factores
Externos
Nivel Social
Grupos de
referencia
Familia
Actividades de
marketing
Fuente: Carroz (2010)
61
S
DO
A
V
R
Motivos
Sexo
Ocupación
Escolaridad
Ingresos
Edad
Posición social
Tipos de grupos
Tipos de hogares
Mezcla de marketing
26
27
28,29
5,6
1,3,2,7,4
8
30
31
32
Procedimiento de la Investigación
Para la elaboración de esta investigación se llevaron a cabo
procedimientos que abarcaron desde la delimitación de área de
investigación hasta la elaboración de conclusiones y recomendaciones
con anexos, referencias bibliográficas, entre otros aspectos que sirvieron
de guía en este estudio. A continuación se presentan los procedimientos
empleados:
OS
D
A
V Marabino en
R
investigar, Comportamiento del E
consumidor
ES
R
proceso de decisión S
de compra
O
Hproblema
C
E
2) Formulación
del
y establecimiento de los objetivos
ER
D
3) Limitaciones del problema a investigar
1) Identificar el área de investigación escogiendo el tema a
el
4) Revisión de antecedentes
5) Elaboración del marco teórico revisando y reseñando la
bibliografía y documentos pertinentes con la temática
6) Definición de términos básicos
7) Elaboración del sistema de variables
8) Selección de la población y muestra
9) Selección del instrumento de recolección de información
10) Validación del instrumento de recolección de datos
11) Aplicación de la prueba piloto
12) Confiabilidad del instrumento
13) Aplicación del instrumento de recolección de datos
14) Tabulación y procesamiento de datos
15) Relación de datos con los fundamentos teóricos de la
investigación
16) Interpretación de los resultados obtenidos
17) Elaboración de conclusiones y recomendaciones
62
18) Elaboración de anexos, referencia bibliográficas y apéndice
Plan para el Análisis de los Datos
Después de haber definido las técnicas e instrumentos de
recolección de datos, se estableció como analizar, interpretar y presentar
los datos recolectados para lograr codificarlos de tal manera que
permitan constatar si se logró cumplir con los objetivos trazados en esta
OS
D
A
V
R
técnicas operacionales o cuantitativas como:
cuadros, gráficos o análisis
E
ES
R
estadísticos.
S
HO
C
E
ER
D
Para los efectos de esta investigación se emplearon técnicas
investigación. En esta etapa se indica si se empleó técnicas cualitativas
como: análisis de contenido, resumen analítico, crítico, entre otros,
cualitativas realizando un proceso de tabulación, vaciando cada uno de
los datos en una hoja de tabulación, realizando de esta manera un
recuento de los datos obtenidos de la aplicación del instrumento antes
mencionado.
Seguido de la realización del proceso de tabulación se procedió a
la explicación de los métodos de análisis y síntesis que permitieron
establecer
conclusiones
y
recomendaciones
sobre
el
problema
planteado en el inicio de esta investigación, permitiendo así alcanzar los
objetivos propuestos.
Sabino (2000, p.139), define el proceso de tabulación como “hacer
tablas, listados de datos que los muestren agrupados y contabilizados”.
En este proceso es necesario contar manualmente las respuestas del
instrumento o cuestionario. Este conteo debe ser por cada instrumento
aplicado de manera independiente, mostrando datos en una tabla, donde
63
se evidenciará también el total de los instrumentos aplicados. La tabla
obtenida de la tabulación deberá ser considerada como parte del trabajo
para la posterior obtención de resultados que darán respuesta a los
objetivos establecidos en la investigación.
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
64
CAPITULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACION
OS
D
A
V
R
de los resultados, luego de la aplicaciónE
del
instrumento de recolección
ESde la información necesaria para
R
de datos, el cual facilitó la S
obtención
Ha O
C
E
lograr dar respuesta
los objetivos planteados en esta investigación
ER
D
analizando cada uno de sus elementos basados en los diferentes
A continuación se presentan en este capítulo el análisis y discusión
autores tomados para la realización de esta investigación.
Este análisis se llevó a cabo a través de los porcentajes
desprendidos de las cifras de las respuestas emitidas por los individuos
que conformaron la población seleccionada como objeto de estudio,
mostrándolos en tablas tomando en cuenta la operacionalización de las
variables, las dimensiones, subdimensiones e indicadores que se
establecieron para explicar la variable seleccionada.
A través de tablas donde se encuentran las dimensiones,
indicadores, se evidencian los resultados obtenidos por la aplicación del
cuestionario a los individuos pertenecientes a las dieciocho parroquias
del municipio Maracaibo en porcentajes. Los resultados se procesaron
haciendo uso de Excel 2007, vaciando en una tabla el total de los datos
derivados del instrumento aplicado.
65
Análisis y discusión de los resultados
Se realizó el análisis a través de los diferentes grupos de
indicadores, para explicar el modelo seleccionado en el presente
estudio, asignando para su mayor entendimiento en las tablas
siguientes, colores de referencia en las respuestas con mayor porcentaje
para así lograr determinar el comportamiento del consumidor Marabino
en el proceso de decisión de compra a través de las variables y los
OS
D
A
V global y consolidada,
R
Las siguientes tablas se analizan deEmanera
ESdistribuidos según edad y sexo
R
sin embargo, presentan losS
resultados
HO y claridad.
Cveracidad
E
para brindarR
mayor
DE
diferentes indicadores que la componen.
Para dar respuesta al objetivo específico Nº 1: Describir el proceso
de decisión de compra de los consumidores marabinos, se obtuvieron
los siguientes resultados:
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Proceso de decisión de compra
Subdimensión: Reconocimiento del problema
Indicador: Problemas activos e inactivos
Ítem: Nº 9
66
Tabla Nº 1
Cuando realiza una compra, la realiza por:
De 18 a 24 años
9. Problemas Hombres
activos e
inactivos
Fr
%
Problema
que
19 7%
solucionar
De 25 a 39 años
Mujeres
Hombres
%
De 40 a 59 años
Mujeres
Fr
%
Fr
16
6%
29 11% 26 10%
15
6%
Fr
18
%
Instinto
11
4%
15
6%
7%
Total
30
11%
31
11% 44 16% 44 16%
Hombres
Fr
Mujeres
Fr
35 13% 32 12%
10
4%
12 4%
66%
9
4%
6
2%
5
34%
44 16% 44 16%
16
S
12
%
Mujeres
%
3%
Fr
Hombres
Fr
Fuente: Carroz (2010)
%
De 60 en adelante
DO
A
V
R
6%
%
2%
%
17 6% 100%
SE
E
R
S
para la subdimensión reconocimiento
del problema y su indicador los
O
H
C
problemas
RE e inactivos, un 66% de la población realiza una
Eactivos
D
compra por tener un problema que solucionar, el 34% restante la realiza
En la dimensión proceso de decisión de compra, en la tabla Nº 1
por instinto.
Según lo expresado por Hawkins, Best y Coney (2004, p.484), el
reconocer que se tiene un problema que solucionar se denomina
problema activo, en donde el consumidor tiene conciencia o cobrará
conciencia en el transcurso normal de los acontecimientos al
presentarse un problema que deba solucionar. En este caso la mayoría
de la población se encuentra muy conciente del problema y ahora según
estos mismos autores deberán enfocarse en la capacidad de resolverlo.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Proceso de decisión de compra
Subdimensión: Búsqueda de la información
Indicador: Fuentes internas y externas
Ítem: Nº 10
67
Tabla Nº 2
Seleccione los modos en que obtiene información sobre los productos
que compra:
De 60 en
adelante
De 18 a 24 años De 25 a 39 años De 40 a 59 años
10. Fuentes
internas y
externas
Hombres
Mujeres
Hombres
Hombres
Mujeres
Hombres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
13
3%
13
3%
15
4%
13
3%
13
3%
15
4%
5
1%
4
1%
22%
1
0%
1
0%
8
2%
5
1%
7
2%
3
1%
1
0%
5
1%
8%
5
1%
0
0%
4
1%
3
1%
4
1%
0
0%
0
0%
0
0%
4%
Amigos
8
2%
11
3%
12
3%
18
4%
9
2%
20
5%
4
1%
6
1,5%
22%
Org.
Gubernamentales
0
0%
1
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0%
Publicidad
9
2%
16
4%
13
3%
11
3%
6
1%
8
2%
3
1%
4
1%
17%
Familiares
9
2%
6
1%
2
0%
8
2%
8
2%
12
3%
6
1%
3
1%
13%
Revistas
2
0%
3
1%
8
2%
0
0%
3
1%
1
0%
0
0%
0
0%
4%
Experiencias
personales
Grupos de
consumidores
Sitios
electrónicos
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
ECH
DER
Mujeres
Mujeres
Personal de
ventas
Prueba de
productos
0
0%
3
1%
0
0%
0
0%
0
0%
1
0%
0
0%
0
0%
1%
2
0%
1
0%
6
1%
8
2%
10
2%
8
2%
1
0%
0
0%
9%
Total
49
12%
55
13%
68
17%
66
16%
60
15%
68
17%
20
5%
22
5%
100%
Fuente: Carroz (2010)
En la subdimensión búsqueda de información en la tabla Nº 2
muestra como un 22% de los individuos obtienen información de los
productos que comúnmente compran a través de las experiencias
personales, igualmente otro 22% de la población lo realiza a través de
amigos seguido por el 17% de los encuestados que utilizan la publicidad
para obtener información. Tal y como expuso Hawkins y Col. (2004 p.
506) la información interna es la fuente primaria que emplean la mayoría
de los consumidores casi todo el tiempo.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Proceso de decisión de compra
68
Subdimensión: Evaluación y selección de alternativas
Indicador: Sentimientos generados o atributos del producto
Ítems: Nº 11 y 12
Tabla Nº 3
Al momento de realizar una compra, ¿Qué características del producto
considera?:
De 18 a 24 años
11.Sentimientos
generados o
atributos del
producto
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Precio
11
3%
11
3%
12
3%
11
3%
17
4%
Calidad
19
5%
27
6%
15
4%
14
3%
13
Hombres Mujeres
S
ADO
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
12
3%
7
2%
8
2%
21%
3%
16
4%
5
1%
4
1%
27%
V
R
E
S
E
R
S
CHO
E
DER
Mujeres
De 60 en adelante
Tamaño
4
1%
5
1%
5
1%
4
1%
6
1%
5
1%
2
0%
3
1%
8%
Empaque
3
1%
4
1%
4
1%
5
1%
3
1%
4
1%
3
1%
1
0%
6%
Imagen de
marca
9
2%
2
0%
9
2%
8
2%
7
2%
8
2%
3
1%
5
1%
12%
Estilo
6
1%
6
1%
8
2%
7
2%
2
0%
3
1%
1
0%
2
0%
8%
Gusto
2
0%
7
2%
3
1%
6
1%
8
2%
6
1%
2
0%
2
0%
9%
Prestigio
5
1%
4
1%
7
2%
6
1%
4
1%
7
2%
3
1%
0
0%
9%
Total
59
14% 66 16% 63 15% 61 14% 60 14% 61 14% 26
6%
25 6% 100%
Fuente: Carroz (2010)
Para esta subdimensión evaluación y selección de alternativas en la
tabla Nº 3 muestra como la calidad del producto con un 27% se
evidencia como característica fundamental a la hora de comprar,
seguida muy cercanamente por el precio con un 21% de preferencia,
haciendo énfasis entonces en los atributos del producto más que en los
sentimientos generados por el mismo el cual representa el 12% siguiente
representado por la imagen de la marca.
69
Lo que de esta manera se opone a la teoría de Hawkins y Col.
(2004), la cual expresa que muchas de las decisiones realizadas por los
consumidores implican muy poca consideración de las características
del producto, obteniéndolos sobre todo por razones emocionales más
que por el análisis de los atributos del producto en sí.
Para efectos de esta investigación, se coincide con lo expuesto por
Arellano (2002 p.248), quien dice que los consumidores seleccionarán
S
determinado producto basándose en una característica resaltante del
DO
A
V
R
mismo.
SE
E
R
En la siguiente tabla laScual responde a la misma dimensión, se
HO generados por el producto en relación
C
E
notan los atributos
y
sentimientos
DER
a su importancia para el consumidor.
Tabla Nº 4
Marque en escala del más importante (1) al menos importante (8) las
características anteriores:
De 18 a 24 años
12.Sentimientos
generados o
atributos del
producto
Precio
Calidad
Hombres
1
2
3
5 11
4
1
3
1
1
2
17 8
4
Mujeres
5
6
3
2
-
4
6
4
9
-
2
3
4
2
Empaque
-
Imagen de
marca
-
3
7
5
2
Estilo
-
4
3
8
Gusto
4 4
5
4
Prestigio
2
-
8
1
1 2
-
Tamaño
7
-
7 12
18 7
1
2 3
14
2
0
-
3
4
5
4
2
-
3
1
2
2
1
1
-
-
2
5
4
5
2
5
4
5
-
1
3
6
2 5
-
2
3
4
2
5 4
-
4
5
3
2
3
2 7
4 4
3
9
5
4 3
2 1
Fuente: Carroz (2010
70
6
10
7
8
1
3 14
4
5
6
11
9
6
5
2
-
7
8
5
-
3
-
2
3
4
10
3
6
-
5
Para los hombres con edades entre 18 y 24 años es de mayor
importancia la calidad seguida por el precio, características que se notan
en las preferencias de las mujeres de igual manera, luego los hombres
deciden la imagen de marca mientras que las mujeres prefieren el gusto,
de 4to lugar para los hombres el estilo y las mujeres de igual forma, al
igual que el tamaño en 5to lugar, el prestigio en el 6to y el empaque en
el 7mo. Como última preferencia los hombres decidieron el gusto y las
mujeres la imagen de marca.
SE
E
R
OS
Tabla Nº 5
CH
E
R
DE
12.Sentimientos
generados o
atributos del
producto
S
DO
A
V
R
De 25 a 39 años
Hombres
1
2
3
4
5
6
7
8
Mujeres
1
2
3
4
5
6
7
8
Precio
15 7
5
1
5
5
4
2
11 12
6
4
3 6
2
-
Calidad
12 10
4
3
4
4
5
2
14 8
5
4
6 3
1
3
Tamaño
6
4
11
9
6
8
-
5
7
2
4
5 7
4
10
Empaque
Imagen de
marca
1
3
4
6
7
3
12
8
1
3
7
3
8 2
11
9
4
5
13
6
5
7
4
3
4
11
4
-
10
3
5
7
10
6
6
5
5
-
5
6
10
8 3
5
7
5
8
2 10
4
4
2
7
7
8
-
-
Estilo
-
Gusto
4 6
-
6
5
7
3
13
6 5
Prestigio
2 4
-
3
11
6
8
10
4
-
12
9
4
Fuente: Carroz (2010)
En esta tabla se observa que las opiniones entre los hombres y
mujeres de 25 a 39 años se diferencian un poco más que en la tabla
anterior. Notando solo igualdad de opiniones en el lugar número 3 para
imagen de marca, en el lugar número 4 para estilo, en el 5to lugar para
prestigio y en el 7mo lugar para empaque.
71
Tabla Nº 6
De 40 a 59 años
12.Sentimientos
generados o
atributos del
producto
Precio
Hombres
1
2
15 8
Calidad
8 12
3
4
Mujeres
5
6
7
8
3
7
1
5
3
2
7
3
4
2
3
5
1
2
9 11
3
4
5
6
6
2 4
4 1
16 7
4
5
5 2
2 3
6
2
2
3
7
7
7
10
4
9
2
1
3 6
6
2
9 1
Empaque
2
5
5
1
13
2
9
7
2
5
Imagen de
marca
1
2
4
13
6
8
5
5
6
2
Estilo
2
6
5
4
4
11
6
6
2
5
H
5
6
-
7
4
3
11
2
3 3
12
Prestigio
7 6
6
EC
R
Fuente: Carroz
(2010)
E
D
8
5
8
7
Tamaño
Gusto
7
S
ADO
11
8
8 11
12
5
3 9
6 1
5
6
6 10
4 6
3 4
4
6
2 1
4
13
V
R
E
ES
R
S
O
13
5
2 7
3 7
7 7
Para esta tabla de hombres y mujeres entre 40 y 59 años, se notan
las siguientes diferencias: para los hombres la característica mas
importante es el precio, mientras que para las mujeres es la calidad. En
el tercer lugar los hombres deciden el gusto pero las mujeres le dan más
importancia a la imagen de marca, en el cuarto lugar la imagen de marca
es más importante para los hombres mientras que el prestigio parece ser
más primordial para ellas.
En el quinto lugar el empaque para los hombres y el gusto para las
mujeres, en el 7mo el prestigio fue la decisión de los hombres y el
tamaño para las mujeres. Por último el tamaño no es lo más importante
para los hombres mientras que el empaque no lo es para las mujeres.
72
Tabla Nº 7
De 60 en adelante
12.Sentimientos
generados o
atributos del
producto
Hombres
1
2
3
4
5
Mujeres
6
7
8
1
2
3
4
Precio
4
1 2
2 1
2 2
2
4 2
2 3
Calidad
3
5 1
-
1
2 3
1
3 2
5
2 2
-
3
4 2
3
1 2
3
5 1
2 3
-
3 4
3 2
1
1 3
Tamaño
-
Empaque
Imagen de
marca
2
-
1
Estilo
2
Gusto
2
3 2
Prestigio
2
2 1
-
2
-
1
3
-
-
-
E
R
S
O
3 5
3
-
-
6
7
-
3
1
2
2
2
1 5
3
1
3
1
2 1
-
2
2
3
5
2
2
1 5
3 1
1
3
1
2
6
4 2
1 2
3
4
-
1
2
1
4
5
-
S
ADO
2
-
2
4 3
5
-
2 1
1 1
2
1
CH
E
R
E siguiente tabla para mujeres y hombres de 60 ó más, sólo
EnD
esta
Fuente: Carroz (2010)
se encuentra similitud de opiniones en que la característica mas
importante
es el
precio
del producto,
aunque
no concuerden
exactamente en la importancia de sus características, si coinciden en
que los atributos del producto se merecen una mayor categoría al lado
de los sentimientos generados por los mismos a la hora de realizar una
compra. Semejanza que se encuentra en esta y en las 3 tablas
anteriores.
Las tablas Nº 4, 5, 6 y 7, demuestran en efecto, como mercados con
la misma cantidad de personas pueden tener comportamientos
comerciales muy distintos en función de la composición de las edades
de sus miembros (Arellano Cueva, 2002).
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Proceso de decisión de compra
Subdimensión: Selección del establecimiento comercial y compra
73
8
3
V
R
E
S
5
5
Indicador: Atributos que afectan la selección del establecimiento
comercial
Ítem: 13
Tabla Nº 8
Indique los atributos que afectan la selección del establecimiento
comercial donde realiza sus compras:
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
13. Atributos
que afectan la
selección del
establecimiento
comercial
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Mercancía
11
2%
5
1%
6
1%
9
2%
12
Servicio
8
1%
10 2%
16
3%
Clientela
Instalaciones
físicas
4
1%
1
0%
4
3
1%
2
0%
Comodidad
6
1%
Promoción
Ambiente de la
tienda
3
7
Seguridad
12
Institucionalidad
Factores
posteriores a la
compra
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1
0%
1
0%
3
1%
5
Total
55
10%
50 9%
91
17%
82
De 60 en adelante
S
ADO
Mujeres
Hombres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
2%
16
3%
8
1%
7
1,3%
14%
15 2,8% 16
3%
12
2%
6
1%
4
1%
16%
1%
0
0%
6
1%
9
2%
4
1%
3
1%
6%
12
2%
5
1%
11
2%
6
1%
2
0%
5
1%
9%
11 2%
14
3%
8
1%
14
3%
8
1%
3
1%
3
1%
12%
1%
3
1%
8
1%
12
2%
6
1%
11
2%
0
0%
4
1%
9%
1%
6
1%
10
2%
12
2%
8
1%
7
1%
0
0%
1
0%
9%
2,2% 11 2%
18
3,4% 16 3,0% 21
4%
19
4%
9
2%
8
1,5%
21%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0%
1%
3
1%
7
1%
0
0%
0
0%
4%
15%
97 18% 95 18%
32
6%
35
7%
100%
V
R
E
ES
R
S
O
CH
E
R
DE
Mujeres
Fuente: Carroz (2010)
Para la subdimensión selección del establecimiento comercial y
compra y el indicador atributos que afectan la selección del
establecimiento comercial en la tabla Nº 8 se aprecia como de los
atributos anteriores el 21% de la población encuestada coincide con la
respuesta en donde la seguridad es el factor elemental a la hora de
escoger un establecimiento comercial, seguido del servicio con un 16% y
la mercancía que el mismo deba contener con un 14%. Para el caso de
las mujeres entre 18 y 24 años se aprecia que tanto como la seguridad
74
la comodidad con un 12% también es un factor clave a la hora de
escoger.
Contrastando con la teoría de Hawkins y Col. (2004) la cual aporta
que el componente ambiente de la tienda es ante todo el carácter
afectivo o sentimental que predomina en los consumidores a la hora de
seleccionar un establecimiento comercial, de igual manera la calidad y el
precio son características funcionales son esenciales para apoyar su
decisión.
S
DO
A
V
R
SE
E
R
Dimensión: Proceso de decisión
S de compra
O
H
C posteriores a la compra
E
Subdimensión:
Procesos
R
E
D
Indicador: Disonancia posterior a la compra
Variable: Comportamiento del consumidor
Ítem: 14
Tabla Nº 9
Luego de comprar un producto, usted siente:
De 18 a 24 años
14.
Disonancia Hombres Mujeres
posterior a la
compra
Fr
%
Fr
%
Compromiso
3%
8
3%
con la marca 9
Que no
puede
cambiar su
decisión
6
2%
2
1%
Que podría
modificar o
cambiar el
producto
10 4% 13 5%
Indecisión a
la hora de
volverlo a
comprar
4
1%
5
2%
Tendencia a
experimentar
ansiedad de
compra
1
0%
3
1%
Total
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
4
1%
7
3%
7
3%
5
2%
2
1%
3
1%
17%
8
3%
6
2%
13
5%
7
3%
8
3%
8
3%
21%
19
7%
14
5%
18
7%
15
6%
6
2%
5
2%
37%
7
3%
11
4%
4
1%
12
4%
0
0%
1
0%
16%
6
2%
6
2%
2
1%
5
2%
0
0%
0
0%
9%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
Fuente: Carroz (2010)
75
Para este indicador disonancia posterior a la compra en la tabla N° 9
muestra como la mayoría de la población encuestada con un 37% siente
que luego de comprar un producto podría modificar o cambiar el
producto o actitud para decisión, seguido por el 21% que arroja que los
individuos sienten que no pueden cambiar su decisión, encabezado por
los hombres y mujeres de 60 años en adelante.
OS
D
A
Vo inquietudes se llaman
R
difícil y relativamente permanente. EstasE
dudas
S
E
R
disonancia posterior a la compra”,
indica que algunas pero no todas las
S
HO van seguidas de la disonancia posterior
C
E
decisiones de
los
consumidores
ER
D
a la compra.
Según Hawkins, Best y Coney (2004, p. 598), “La disonancia es una
reacción común en los consumidores después de tomar una decisión
En este caso para esta investigación, debido al grado de
compromiso o irrevocabilidad de la decisión para los hombres y mujeres
encuestados, se dice que no existe dicha disonancia ya que según
Hawkins y Col. (2004, p.599), cuanto mas fácil sea modificar la decisión,
menos probabilidades habrá que el consumidor experimente una
disonancia.
Para dar respuesta al objetivo específico Nº 2: Identificar los factores
internos en el proceso de decisión de compra de los consumidores
marabinos, se obtuvieron los siguientes resultados:
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Percepción
Indicador: Nivel de exposición
76
Ítem: 15
Tabla Nº 10
Cuando se encuentra frente a una publicidad de radio, TV, revistas, etc.,
usted:
De 18 a 24 años
15.Nivel
de
exposición
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
3
1%
3
1%
10
4%
7
3%
7
3%
3
1%
5
2%
2
1%
15%
La evita
0
La oye o la
mira
27
0%
3
1%
8
3%
9
3%
6
2%
8
3%
2
1%
4
1%
15%
10% 25
9%
26
10% 28 10% 31
11% 33 12%
9
3%
11
4%
70%
11% 31 11% 44
16% 44 16% 44
16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
La omite
Total
30
S
SE
E
R
OS
DO
A
V
R
CH
E
R
DE
En cuanto a la percepción en la tabla Nº 10 muestra que un 70% de
Fuente: Carroz (2010)
los encuestados oyen o miran las publicidades que se presentan en los
diferentes medios de comunicación, mientras que el resto se encuentra
dividido entre evitarla y omitirla, concluyendo que el nivel de exposición
entonces es alto.
Lo que difiere entonces con la teoría de Hawkins y Col. (2004, p.
267), en donde expresa que la tendencia de los consumidores es evitar
cualquier tipo de anuncio publicitario, también expresa que los hombres
usan el control remoto mas que las mujeres para evitar los comerciales,
cambiar de canales durante el programa y desplazarse por los canales,
aunque bien es cierto que los porcentajes de las mujeres son mayores,
los hombres al igual prefieren mirar u oír las publicidades tanto como las
mujeres.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
77
Subdimensión: Percepción
Indicador: Grado de atención
Ítem: 16
Tabla Nº 11
¿Presta atención a las publicidades que oye o ve?
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Si
9
3%
6
2%
12
4%
15
6%
6%
3
1%
2
1%
29%
A veces
21
8%
22
8%
23
8%
7
3%
8
3,0%
54%
No
0
0%
2%
6
2%
7
2,6%
17%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
16.Grado
de atención
Total
DER
ECH
3
1%
9
22
8%
3%
7
3%
S
ADO
V
R
E
S
E
R
S
O
9%
%
15
6%
17
21
8%
21
8
3%
6
Mujeres
Fuente: Carroz (2010)
Para la subdimensión percepción y el indicador grado de atención
en la tabla Nº 11 más de la mitad de los encuestados con un 54% notan
que a veces prestan atención a las publicidades que oyen o ven, seguido
a su vez por un 29% de dicha población en donde si prestan atención a
las publicidades que se le presenten, se aprecia que el grado de
atención es medio. De acuerdo a la teoría de Hawkins y Col. (2004), los
consumidores están expuestos constantemente a miles de veces más
estímulos de los que pueden procesar, quien desee comunicarse con
los consumidores debe entender cómo llamar su atención después de
exponerlos.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Percepción
Indicador: Grado de interpretación
Ítem: 17
78
Tabla Nº 12
¿Ha comprado algún producto por la publicidad?
De 18 a 24 años
17. Grado de Hombres Mujeres
interpretación Fr
%
Fr
%
Ninguna vez
1
Algunas
veces
24
Muchas
veces
5
Total
0%
0
0%
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
Hombres Mujeres
Fr
% Fr %
9
3%
9
3% 10
4%
5
2%
8
3%
5 2%
17%
6
2%
8 3%
60%
4 1%
23%
9% 28 10% 21
8% 23
9% 26 10% 25
9%
2%
5% 12
4%
5%
2
A
V
R
SE
16
3
1% 14
8
%
3% 14
DOS
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
1%
6% 17 6% 100%
E
R
S
HO
C
Para la tabla
Nº
12 sobre el grado de interpretación muestra como la
E
R
E
D
mayoría de las personas encuestadas con un 60% dicen que algunas
Fuente: Carroz (2010)
veces han comprado algún producto solo por la publicidad, un 23%
expresa que muchas veces ha comprado por publicidad, mientras que
distintamente un 17% encabezado por los hombres de 60 años en
adelante expresan que ninguna vez han comprado un producto por su
publicidad, notándose así un grado de interpretación medio.
La interpretación según Hawkins y Col. (2004, p. 278) es la
atribución de significado a las sensaciones, tal y como expuso el autor
nuestras ideas a cerca de un producto están influidas por nuestras ideas
respecto a capacidades y responsabilidad social de las compañías que
lo produce, así como su precio, país de origen y la tienda en que se
vende.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Aprendizaje
79
Indicador: Fuerza de aprendizaje
Ítem: 18
Tabla Nº 13
Antes de comprar un producto, ¿se informa acerca de la variedad de
alternativas que existen y la diferencia entre los mismos?
De 18 a 24 años
18. Fuerza Hombres Mujeres
de
aprendizaje Fr
%
Fr
%
No
Algunas
veces
Siempre
Total
6
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
9
3%
7
3%
6
2%
3
1%
7
2,6%
5
2%
17%
9
3%
50%
3
1%
33%
4
1%
21
8% 18
7% 19
7% 20
7% 21
8% 18
7%
5
2%
3% 16
6% 17
6% 17
6% 23
9%
7
2%
De 25 a 39 años
Hombres
A
V
R
SE
DOS
E
R
S
CHO
8
1
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16% 16
Fuente: Carroz (2010)
3,0%
0%
6%
17 6% 100%
ERE
D
50% de los individuos algunas veces se informan acerca de la variedad
Para la subdimensión aprendizaje en la tabla Nº 13 muestra que el
de alternativas que existen y las diferencias entre los mismos, sin
embargo un 33% encabezado por las mujeres entre 40 y 59 años
siempre se informan, mientras que el 17% restante no lo hace.
Por lo que se puede notar según Hawkins y Col. (2004, p. 305) que
los encuestados se encuentran en una situación de aprendizaje de baja
participación, donde el consumidor tiene poca o ninguna motivación para
procesar o aprender el material de conocimiento sobre el producto,
afirmando entonces la teoría de que una buena parte, si no es que la
mayoría del aprendizaje del consumidor ocurre en contextos de
relativamente baja participación.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Memoria
Indicador: Imagen de marca
80
Ítem: 19
Tabla Nº 14
¿Piensa o siente algo cuando oye o ve el nombre de una marca?
De 18 a 24 años
19. Imagen
de marca
Hombres
Mujeres
Fr
De 25 a 39 años
Hombres
Mujeres
De 40 a 59 años
Hombres
De 60 en adelante
Mujeres
Hombres
Mujeres
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
No
Algunas
veces
7
3%
5
2%
13
5%
9
3%
17
6%
11
4%
8
3%
6
2%
28%
18
7%
22
8%
27 10% 26 10% 24
9%
19
7%
6
2%
9
3%
56%
Siempre
5
2%
4
1%
4
1%
14
5%
2
1%
2
1%
16%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
Total
1%
9
3%
3
Fuente: Carroz (2010)
S
DO
A
V
R
SE
E
R
de marca que un 56% deO
losS
individuos algunas veces piensan o sienten
H
EC
algo cuandoR
oyen
o ven el nombre de una marca, un 28% opina que de
E
D
En la fase de memoria en la tabla Nº 14 muestra el indicador imagen
lo contrario no piensan ni sienten nada con el nombre de una marca y el
restante 16% siempre piensa o siente algo.
Según Hawkins y Col. (2004, p. 324) la imagen de marca se refiere
a la memoria esquemática de una marca, “se trata de lo que la gente
piensa y siente cuando oye o ve el nombre de una marca, es en esencia,
lo que los consumidores han aprendido acerca de la marca”. Lo que
refleja que en los resultados anteriores
los individuos regularmente
aprenden de sus marcas y manifiestan que no forman imágenes de
ellas.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Memoria
Indicador: Recordación
Ítem: 20
81
Tabla Nº 15
¿Recuerda alguna publicidad?
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Ninguna
3
1%
4
1%
9
3%
6
2% 16
6% 13
5%
11
4%
9
3%
26%
Algunas
18
7% 19
7% 23
9% 22
8% 21
8% 22
8%
3
1%
5
2%
49%
Muchas
9
3%
3% 12
4% 16
6%
3%
3%
2
1%
3
1%
24%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17 6%
100%
20.
Recordación
Total
8
7
%
9
OS
D
A
Vque un 49% de los
R
En el indicador recordación, muestra
E
ES
R
encuestados recuerdan algunas
publicidades, un 26% de ellos ninguna y
S
HO
C
muy cerca un 24%
muchas de ellas, lo que refleja según Hawkins y Col.
E
R
E
D
(2004) que la mayoría de los consumidores carecen de una memoria a
Fuente: Carroz (2010)
largo plazo.
Es por ello que los profesionales del marketing se interesan en
especial en una memoria semántica que almacena conocimientos
básicos y los sentimientos que un individuo tiene respecto a un
concepto, ya que según este mismo autor, para los consumidores el
recuerdo de un suceso real puede modificarse a medida que se recibe
información nueva o adicional sobre dicho suceso.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Memoria
Indicador: Posicionamiento de productos
Ítem: 21
82
Tabla Nº 16
¿Compra algún producto fijo de una marca determinada sin interesarle ni
considerar las ofertas de la competencia?
De 18 a 24 años
21.
Hombres Mujeres
Posicionamiento
de productos
Fr
%
Fr
%
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres Mujeres
Fr
Fr
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
1
%
%
%
No
6
2%
2
1% 12
4% 14
5% 14
5% 21
8%
2
1%
0%
27%
Algunas veces
20
7% 25
9% 24
9% 21
8% 21
8% 16
6%
9
3% 10 4%
54%
Siempre
4
1%
1%
3%
Total
8
9
OS
D
A
V
R
E
S
3%
5
2%
6
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17 6% 100%
Fuente: Carroz (2010)
4
3%
E
R
S
CHO
9
3%
7
2%
19%
ERE
D
Nº 16 muestra que mas de la mitad de los encuestados un 54% algunas
Respondiendo al indicador posicionamiento de productos en la tabla
veces han comprado un producto fijo sin importar ni considerar las
ofertas de la competencia seguido por un 27% que responde que si
considera las ofertas de la competencia y un 19% que opina lo contrario
a este por encontrarse ante un producto posicionado en el mercado.
Como afirma Hawkins y Col. (2004, p.326) en donde expresa que los
gerentes del marketing con frecuencia no logran alcanzar la imagen o
posición del producto que desean porque no prevén o no prueban las
reacciones de los consumidores.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Motivos
Indicadores: Necesidades fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima,
autoactualización
Ítems: 22,23
83
Tabla Nº 17
Cuando realiza una compra, ¿la hace por cuales razones?:
De 18 a 24 años
22. Motivos de
compra
Necesidades
fisiológicas
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
Fr
Fr
Fr
Fr
Fr
21
6% 15
5% 17 5,1% 18 5,4% 21
6% 26
8%
9
3%
8 2%
41%
%
%
%
%
%
%
Fr
%
%
Seguridad
8
2%
2
1% 16 4,8% 17 5,1% 12
4% 10
3%
5
2%
6 2%
23%
Pertenencia
5
2%
7
2%
7
2%
6
2%
6
2%
8
2%
1
0%
3 1%
13%
Estima
2
1%
1
0%
5
2%
5
2%
8
2%
4
1%
0
0%
0 0%
8%
Autoactualización
7
2%
9
3% 11
3%
9
3% 10
3%
7
2%
1
0%
0 0%
16%
Total
43 13% 34 10% 56
17% 55
DOS
17% 57 17% 55 17%
A
V
R
SE
Fuente: Carroz (2010)
Tabla Nº 18
E
R
S
CHO
16
5% 17 5% 100%
Indique los 5 productos o servicios que compra o utiliza más frecuentemente:
E
DER
De 18 a 24 años
23.
Productos
de compra
frecuente
Hombres
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
Fr
Fr
Fr
%
Fr
Alimentos
sanos
22
%
3,1
%
15
2%
Medica
mentos
17
12
Bebidas
deportivas
2%
15
2%
12
6
1%
6
1%
7
Detectores
de humo
0
0%
0
0%
0
Seguros
de vida
2
0%
0
0%
0
Alarmas
contra
robos
0
0%
0
0%
0
Arreglo
personal
11
2%
10
1%
9
%
2,4
%
1,7
%
1,0
%
0,0
%
0,0
%
Ropa
9
1%
14
2%
8
Entretenimi
ento
19
3%
16
2%
13
Muebles
1
0%
2
0%
0
Licores
11
2%
12
2%
10
Automóvil
3
0%
0
0%
0
Educación
8
1%
18
3%
9
Deportes
14
2%
11
15
Vacación
12
21
11
Total
123
2%
17
%
2%
2,9
%
0,0
%
1,3
%
1,1
%
1,8
%
0,0
%
1,4
%
0,0
%
1,3
%
2,1
%
1,5
%
147
21%
111
16%
Fr
%
%
Fr
%
Fr
18
%
2,5
%
9
%
1,0
%
1,3
%
21
3% 22 3%
6
0,8%
7
15
2%
16
2% 12 2%
8
1,1%
4
1%
3
0%
5
1%
0
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1
0%
0
0
0%
0
0%
8
1%
4
7
1%
6
14%
0%
0
0%
4%
0
0%
0
0%
0%
0%
0
0%
0
0%
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0%
1%
7
1%
0
0%
0
0%
7%
12
2%
5
1%
0
0%
0
0%
8%
1%
6
1%
4
1%
0
0%
0
0%
9%
2
0%
0
0%
3
0%
0
0%
0
0%
1%
0
0%
6
1%
0
0%
0
0%
0
0%
5%
0
2
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1%
17
0%
2,4
%
7
1% 17 2%
1
0%
1
0%
11%
12
2%
13
2%
1%
0
0%
0
0%
10%
16
2% 9
1% 14 2%
15
13
% 100 14% 94 %
1
0%
0
0%
17
2%
12%
100
%
105
Fuente: Carroz (2010)
84
5
16
2%
%
18%
La tabla Nº 17 de la subdimensión motivos muestra como los
resultante obtenidos concuerdan con la jerarquía de las necesidades de
Maslow donde un 41% de la población encuestada realiza una compra
por necesidades fisiológicas, el 23% de la misma por seguridad mientras
que un 16% por autoactualización seguida por pertenencia con un 13% y
por último estima con un 8%.
Esta información puede ser corroborada con la tabla 18 donde el
S
O
fisiológicas,
los
D
A
V
medicamentos con 14% perteneciente E
aR
la categoría de seguridad,
S
E
seguido por las vacaciones S
12%,R
deportes 11% y educación con un 10%
O
H
C
E
de la categoría
Autoactualización.
R
E
D
principal producto en la lista son los alimentos sanos con un 18%
perteneciente
a
la
categoría
de
necesidades
Entretenimiento 9%, ropa 8% y artículos de arreglo personal con un
7% de la categoría de pertenencia y los licores con un 5% de la
categoría de estima según la jerarquía de las necesidades de Maslow.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Personalidad
Indicadores: Personalidad de marca
Ítems: 24,25
85
Tabla Nº 19
Se considera un consumidor de personalidad:
24.Pers
onalidad
de
marca
De 18 a 24 años
Hombres
Mujeres
De 25 a 39 años
Hombres Mujeres
De 40 a 59 años
Hombres Mujeres
De 60 en adelante
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Fr
%
%
Fr
%
%
Fr
Sincera
15
6% 17
6% 11
4% 13
5% 12
4% 14
5%
9
3%
4
1%
Entusias
ta
5
2%
6
2%
4
1% 15
6%
2% 11
4%
2
1%
1
0%
Competi
tiva
3
1%
1
0%
9
3%
7
3% 14
5%
9
3%
3
1%
3
1%
35%
18,52
%
18,15
%
Sofistica
da
3
1%
5
2%
7
3%
5
2%
5
2%
3
Resisten
te
4
1%
2
1% 13
5%
4
1%
7
3%
7
Total
30
H
EC
R
E
D
S
ADO
1%
0
0%
6
2%
13%
3%
2
1%
3
1%
16%
16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
V
R
E
ES
R
S
O
11% 31 11% 44
Fuente: Carroz (2010)
6
16% 44 16% 44
En cuanto a la personalidad de la marca de la tabla número 19
presenta como un 35% de los Marabinos encuestados se consideran
consumidores de personalidad sincera, seguidos por entusiasta con
18,52%, competitiva con un 18,15%, 16% se consideran resistentes y
por último tan solo el 13% se consideran sofisticados.
86
Tabla Nº 20
La mayoría de los productos que compra son de marcas:
De 18 a 24 años
25.
Personalidad
de marca
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Realistas
3
1%
0
0%
7
3%
6
2%
9
3%
5
2%
3
1%
4
1%
14%
Sanas
3
1%
8
3,0%
7
3% 15
6% 12
4% 11
4%
5
2%
7
3%
25%
Atrevidas
2
1%
2
1%
3
1%
4
1%
1%
1%
0
0%
0
0%
6%
Actuales
8
3%
7
2,6% 16
6%
8
3%
Confiables
3
1%
4
1%
Exitosas
7
3%
4
1%
3
1%
1
Clase alta
3
2
S
ADO
7
3%
5
2%
4
H
1%
2
1%
V
R
E
S
5
2%
4
1%
0
0%
0
0%
10%
0%
0
0%
1
0%
0
0%
1
0%
0
0%
1
0%
3%
EC
R
E
D
E
R
S
O
7
3% 14
5%
1
0%
0
0%
23%
8
3%
4
1%
7
3%
5
2%
16%
Encantadoras
Para
actividades al
aire libre
0
0%
4
1%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1%
1
0%
1
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1%
Rudas
0
0
0%
0
0%
3
1%
0
0%
3
1%
0
0%
0
0%
2%
30 11% 31
11%
44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17 6% 100%
Total
0%
Fuente: Carroz (2010)
La tabla Nº 20 muestra lo expresado por la teoría según Hawkins y
Col. (2004, p.354) donde manifiesta que la personalidad de la marca es
un conjunto de características humanas que se asocian con una marca,
reflejando entonces la tabla anterior como los consumidores compran
productos con personalidades de marca similares a las de ellos propios.
Los consumidores de personalidad sincera compran en un 25%
marcas de personalidad sana y un 14% de personalidad realista, los
consumidores
de
personalidad
entusiasta
compran
marcas
de
personalidad actual con un 23% y atrevidas con un 6%, así también los
consumidores de personalidad competitiva en un 16% compran marcas
de personalidades confiables y exitosas con un 10%.
87
Aquellos con personalidad resistente en un 2% compran marcas de
personalidad ruda y en un 1% de personalidad para actividades al aire
libre. Por último aquellos de personalidad sofisticada se inclinan por
marcas de clase alta con un 3% y encantadoras en un 1%.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Emociones
Indicadores: Tipos de emoción
Ítem: 26
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
26. Tipos de
emoción
Amoroso
Agradecido
Tranquilo
Deseoso
Alegre
Seguro de sí
mismo
S
DO
A
V
R
Tabla Nº 21
Compra cuando se siente:
De 18 a 24 años
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
5
1%
3
1%
4
1%
4
1%
8
2%
5
1%
6
1%
9
2%
10 2,3%
6
1%
De 25 a 39 años
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
5
1%
6
1%
0
0%
7
2%
15 3,4% 11 3%
5
1%
10 2%
6
1%
14 3%
De 40 a 59 años
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
4
1%
7
2%
0
0%
4
1%
13 3,0%
8
2%
7
2%
6
1%
8
2%
13
3%
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
0
0%
6
1%
1
0%
2
0%
8
1,8%
5
1%
4
1%
8
2%
3
1%
3
1%
%
8%
5%
17%
13%
14%
5
1%
1
0%
11
3%
5
1%
13
3%
5
1%
1
0%
0
0%
9%
Curioso
Aburrido
Entusiasta
Sorprendido
Distraído
Juguetón
Tenso
Frustrado
Arrepentido
Impotente
Disgustado
Avergonzado
4
0
2
1
0
2
0
0
1
0
1
0
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1
3
1
0
0
0
2
0
1
0
2
0
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
6
6
7
0
0
0
0
0
0
0
6
0
1%
1%
2%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1%
0%
4
3
1
0
0
1
6
0
0
0
0
0
1%
1%
0%
0%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
6
3
5
0
0
0
0
0
0
0
2
0
1%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
6
2
4
0
0
0
7
0
0
0
6
0
1%
0%
1%
0%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
1%
0%
0
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
6%
5%
5%
0%
0%
1%
3%
0%
0%
0%
4%
0%
Ninguna de las
anteriores
Total
5
54
1%
12%
4
42
1%
10%
4
71
1%
16%
4
72
1%
16%
7
68
2%
16%
6
74
1%
17%
5
26
1%
6%
4
31
1%
7%
9%
100%
Fuente: Carroz (2010)
88
Siguiendo con la dimensión factores internos en la subdimensión
emociones en la tabla Nº 21 muestra que el 17% de los encuestados
compran cuando se sienten tranquilos, seguido por el 14% de los
individuos que compran cuando se sienten alegres y un 13% lo hace
cuando se sienten deseosos.
Según Hawkins y Col. (2004) las emociones se han intentado
clasificar en grupos manejables y han propuesto tres dimensiones
OS
D
A
V
R
puede decir que sus emociones a la hora
de comprar se encuentran
E
ES
R
como indicadores emocionales
de
la categoría: placer.
S
HO
C
E
ER
D
Variable: Comportamiento del consumidor
básicas: placer, excitación y predominio (PEP) de donde subyacen todas
las emociones, dadas las respuestas de los individuos encuestados se
Dimensión: Factores internos
Subdimensión: Actitudes
Indicadores: Creencias
Ítem: 27
Tabla Nº 22
¿Ha comprado algún producto sólo por recomendación de otra persona?
De 18 a 24 años
27.
Creencias
Ninguna
vez
Algunas
veces
Muchas
veces
Total
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
3
1%
1
0% 10
4%
5
2% 12
4%
4
1%
5
2%
4
1%
16%
22
8% 27
10% 34
13% 27
10% 24
9% 28
10%
4
1%
8
3%
64%
5
2%
3% 12
4%
7
3%
5
2%
19%
30
11%
44 16%
16
6%
17
6%
100%
3
1%
0
31 11% 44
0% 12
16%
4%
8
44 16%
44
Fuente: Carroz (2010)
89
16%
En cuanto a la subdimensión actitudes del indicador creencias en la
tabla Nº 22 indica que un 64% de los consumidores Marabinos alguna
vez han comprado un producto sólo por recomendación de
otras
personas, mientras que el 19% revela que muchas veces lo ha hecho y
sólo el 16% de los encuestados ninguna vez ha comprado por
recomendación. Según Hawkins y Col. (2004) los consumidores
escuchan sugerencias de otros debido a que mientras más ideas
positivas se asocien a una marca, más positiva sea cada una y más fácil
S
sea para el individuo recordarlas, tanto mas favorable se supone que
DO
A
V
R
será el componente cognoscitivo en su conjunto.
SE
E
R
Para dar respuesta al objetivo
S específico Nº 3: Identificar los factores
O
H
C de decisión de compra de los consumidores
externos en R
el E
proceso
E
D
marabinos, se obtuvieron los siguientes resultados:
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores externos
Subdimensión: Cultura
Indicadores: Normas y sanciones
Ítems: 28,29
Tabla Nº 23
¿Compraría un producto en buenas condiciones y buen precio, sabiendo
que procede de un negocio ilícito?
De 18 a 24 años
28.
Normas y
sanciones
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
Fr
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Si
17
6% 10
4% 13
5% 15
6% 11
4%
7
3%
2
1%
1
0%
28%
No
13
5% 21
8% 31
11% 29
11% 33
12% 37
14%
14
5% 16
6%
72%
Total
30
16%
16%
16%
16%
16
6%
6%
100%
11%
31
%
11%
44
%
44
%
Fuente: Carroz (2010)
90
44
44
17
Entrando en los factores externos en la subdimensión cultura con el
indicador normas y sanciones para la tabla Nº 23 muestra como un 72%
de los encuestados no comprarían un producto procedente de un
negocio ilícito, se nota la tendencia de un 6% de la población masculina
de 18 a 24 años y otro 6% de la población femenina de 25 a 39 años que
encabezan el otro 28% si lo haría.
Los resultados anteriores concuerdan entonces con la teoría
O
enSsituaciones
D
A
Vque varían entre la
R
específicas es castigada con sanciones
E
ES del grupo, influyendo así en las
R
desaprobación social leve yS
el destierro
HO
C
E
pautas de consumo.
DER
Tabla Nº 24
expuesta por Hawkins y Col. (2004) donde la infracción de las reglas que
especifican
o
prohíben
ciertos
comportamientos
Imagine que ordena una pizza con unos amigos, ¿con qué ingrediente la
pediría?
29. Cultura
Calamar
Atún y
maíz
Frijoles
negros
Pollo
De 18 a 24 años
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
De 25 a 39 años
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
De 40 a 59 años
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
1
0%
0
0%
4
1%
2
1%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
3%
0
0%
1
0%
4
1%
6
2%
5
2%
9
3%
3
1%
6
2%
13%
0
1
0%
0%
0
0
0%
0%
0
4
0%
1%
0
0
0%
0%
0
2
0%
1%
0
0
0%
0%
0
4
0%
1%
0
0
0%
0%
0%
4%
8
3% 24
9% 16
6% 13
5% 10
4%
2
1%
1
0%
31%
3% 19
7% 19
7% 21
8%
7
3%
8
3%
43%
0%
0%
2%
1%
0
0%
2
1%
7%
16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
Peperonni
Jamón y
queso
Ninguno
de ellos
11
4%
17
6% 16
6%
8
0%
2%
0
Total
30
0
6
11% 31 11% 44
1
5
16% 44 16% 44
4
De 60 en adelante
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr %
%
Fuente: Carroz (2010)
En la tabla Nº 24 de la subdimensión cultura muestra como un 43%
de los Marabinos encuestados expresan que al momento de ordenar una
pizza la pedirían con jamón y queso, seguido cercanamente por el 31%
que la pediría con peperonni, notándose como la cultura Norteamericana
91
influye notablemente en dicha decisión, según Hawkins y Col. (2004) así
es el carácter de la cultura, no se piensa en el hecho de nuestra
preferencia por ciertos ingredientes de pizzas, así como la mayoría de
nuestras demás preferencias están influidas por nuestra cultura.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores externos
Subdimensión: Subcultura
Indicadores: Etnias y Religiones
Ítems: 5,6
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OSTabla Nº 25
CH
E
Seleccione su raza de origen:
R
DE
De 18 a 24 años
5. Raza de
origen
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Blanco
17
6%
18
7%
15
6%
16
6%
9
3%
14
5%
2
1%
3
1%
35%
Negro
1
0%
0
0%
9
3%
8
3%
14
5%
8
3%
6
2%
2
1%
18%
Mestizo
12
4%
11
4%
17 6,3% 14
5%
18
7%
17
6%
7
3%
8
3%
39%
Guajira
0
0%
2
1%
3
1%
6
2%
3
1%
5
2%
1
0%
4
1%
9%
Indígena
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0%
30 11% 31 11% 44
16%
44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
Total
Fuente: Carroz (2010)
De la subdimensión subcultura en la tabla Nº 25 presenta la
magnitud actual de los principales grupos étnicos en el municipio
Maracaibo predominando con un 39% la raza mestiza seguido de un
35% de blancos, un 18% de negros y un 9% de la étnia guajira. Hawkins,
Best y Coney (2004) definen la subcultura étnica como aquellas en que
92
los comportamientos únicos y compartidos de sus miembros se basan
en un origen común de la raza, idioma o nacionalidad.
Por la gran variedad racial de Latinoamérica, no es sorprendente
que el tipo más común sea el mestizo, en el cual se mezclan tanto
características autóctonas como blancas, negras e, incluso, amarilla
Arellano (2002). Los porcentajes mostrados subrayan la importancia de
estos grupos étnicos en la delimitación de esta investigación.
Tabla Nº 26
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
Religión:
H
EC
R
E
D
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
Fr
Fr
Fr
%
Fr
Fr
%
Fr
%
%
Católica
23
9%
29 11% 26 10% 27 10% 22
8%
30 11%
9
3%
12
4%
66%
Evangélica
4
1%
1
0%
10
4%
17
6%
14
5%
14
5%
5
2%
5
2%
26%
Adventista
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0%
Testigo de
Jehová
0
0%
0
0%
3
1%
0
0%
5
2%
0
0%
2
1%
0
0%
4%
Judío
3
1%
1
0%
5
2%
0
0%
3
1%
0
0%
0
0%
0
0%
4%
Total
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
6. Religión
%
%
%
%
Fuente: Carroz (2010)
Para el indicador religión en la tabla Nº 26 muestra un 66% que
pertenece a la religión católica seguido por un 26% que pertenece a la
religión evangélica y un 4% para los que pertenecen a la religión judía y
testigos de Jehová respectivamente. La religión es importante para
muchos consumidores e influye directamente en su comportamiento
(Hawkins y Col. 2004).
93
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores externos
Subdimensión: Demografía
Indicadores: Sexo, ocupación, escolaridad, ingresos y edad
Ítems: 1, 3, 2, 7, 4
Tabla Nº 27
Sexo:
1. Sexo
Hombres
Mujeres
Fr
134
136
270
S
%
49,6%
50,4%
100%
SE
E
R
OS
DO
A
V
R
CH
E
R
DE
Para
el ítem relacionado con la demografía se muestra en la tabla
Fuente: Carroz (2010)
Nº 27, en cuanto al indicador sexo, un 50,4% fueron mujeres y el 49,6%
restante fueron hombres.
El sector femenino mostró mayor apertura al momento de la
aplicación de la encuesta, respondiendo a lo explicado por Arellano
(2002, p.56), donde el sexo es “una característica biológica más
discriminante para los efectos del marketing”, además de afirmar
también este mismo autor que el sexo “es una característica
demográfica muy importante, ya que existe de 1 a 2% más mujeres que
hombres en el planeta”.
Para los efectos de esta investigación en cuanto al sexo, se trato de
tomar muestras equivalentes donde estuviera divida de manera justa el
total de la muestra entre hombres y mujeres para garantizar la sensatez
del estudio, proceso que sucede en relación a la edad de igual manera.
94
Tabla Nº 28
Ocupación:
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
30 11% 31 11% 19
7%
10
4%
2
1%
4
1%
0
0%
0
0%
36%
Ama de casa
0
0%
0
0%
0
0%
5
2%
0
0%
16
6%
0
0%
3
1%
9%
Contratado
0
0%
0
0%
12
4%
16
6%
16
6%
6
2%
3
1%
0
0%
20%
Negocio
Propio
0
0%
0
0%
8
3%
4
1%
18
7%
7
3%
4
1%
5
2%
17%
Desempleado
0
0%
Jubilado
0
0%
E
R
S
CHO
3. Ocupación
Estudiante
%
OS
D
A
V
R
E
S
0
0%
5
2%
9
3%
6
2%
10
4%
3
1%
6
2,2%
14%
0
0%
0
0%
0
0%
2
1%
1
0%
6
2%
3
1%
4%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17
6%
100%
E
DER
Total
%
Fuente: Carroz (2010)
En la tabla Nº 28 sobre la ocupación, un 36% se encontraban dentro
de la calificación de estudiante esto debido mayormente a que la
población encuestada se encuentra en edades entre 18 y 59 años, un
20% dentro de la calificación contratado, seguido de un 17% que
atienden un negocio propio,
luego un 14% que se encuentran
desempleados junto a un 9% que se encuentran dentro de la calificación
ama de casa y por último un 4% que están jubilados.
Confirmando la teoría de Hawkins y Col. (2004) en donde la
ocupación esta fuertemente asociada con la educación, además de
proporcionar prestigio e ingresos, por otro lado el trabajo que uno
desempeña y las personas con quienes uno trabaja también influye
directamente en los valores, estilos de vida y todos los aspectos del
proceso de consumo.
95
Tabla Nº 29
Escolaridad:
De 18 a 24 años
2.
Escolaridad
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Fr
%
Mujeres
Fr
%
Hombres
Fr
%
Mujeres
Fr
%
Hombres
Fr
%
Mujeres
Fr
%
Primaria
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
2
1%
1%
Bachiller
17
6%
18
7%
20
7%
21
8%
8
3%
11
4%
3
1%
6
2%
39%
Técnico
0
0%
1
0%
13
5%
8
3%
13
5%
7
3%
7
3%
4
1%
20%
Universitario 13
5%
12
4%
11
4%
14
5%
21
8%
22
8%
5
2%
5
2%
38%
1
0%
0
0%
3%
Magíster
0
0%
0
0%
0
0%
1
0%
2
1%
4
1%
Doctor
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
Phd
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
Total
Hombres Mujeres
Fr
% Fr %
DOS
%
0
0%
0
0%
0%
0%
0
0%
0
0%
0%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17 6%
100%
Fuente: Carroz (2010)
E
R
S
CHO
A
V
R
SE
0
0%
0
E
DER
Para indicador escolaridad en la tabla Nº 29 muestra como un 39%
de los encuestados solo han obtenido título de bachiller, seguido por un
38% con título universitario y un 20% técnico, tomando en cuenta que la
mayoría de la población encuestada es de clases entre C D y E en
donde según lo expresado por Hawkins y Col. (2004, p. 111) la
educación es crucial para un empleo con “salario familiar”. “La educación
no ofrece una explicación exacta de los hábitos de consumo, sin
embargo quienes tienes poca escolaridad no solo están en desventaja
en cuanto a la suma que ganan, sino además no saben gastarlo”.
96
Tabla Nº 30
Ingresos:
De 18 a 24 años
7. Nivel de
ingreso
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
de 900bs a
1200
16
6%
24
9%
12
4%
17
6%
6
2%
25
9%
8
3%
7
3%
43%
1201bs a 2000
5
2%
3
1%
18
7%
20
7%
13
5%
16
6%
4
1%
5
2%
31%
2001bs a 3000
3001bs en
adelante
5
2%
4
1%
8
3%
3
1%
19
7%
2
1%
3
1%
3
1%
17%
4
1%
0
0%
6
2%
4
1%
6
2%
1
0%
1
0%
2
1%
9%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16%
16
6%
17 6% 100%
Total
S
DO
A
V
R
SE
E
R
Sen la tabla Nº 30 muestra como un 43% de
En cuanto a los ingresos
O
H
EC
R
los Marabinos
encuestados
ganan mensualmente entre 900 y 1200 bsf
E
D
Fuente: Carroz (2010)
seguido por un 31% que ganan entre 1201 y 2000 bsf, un 17% entre
2001 y 3000 bsf y un 9% con ingresos por encima de 3001 bsf.
Coincidiendo con la teoría de Hawkins y Col. (2004) y en relación
con la tabla anterior (educación) personas con escolaridad baja se ven
obligadas a aceptar salario mínimo y a menudo, trabajos de medio
tiempo, los que rara vez sostienen a una familia por encima del nivel de
pobreza.
Tabla Nº 31
Edad:
Hombres
4. Edad
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Total
Fr
Mujeres
%
30
44
44
16
134
11%
16%
16%
6%
49,60%
Fuente: Carroz (2010)
97
Fr
31
44
44
17
136
%
11%
16%
16%
6%
50,40%
En el indicador edad en la tabla Nº 31 muestra como se encuentra
dividida la muestra según el cuadro Nº 3 en donde se estratifica de esta
manera para dar proporción en los resultados de la presente
investigación. Según Arellano (2002, p. 60) esta variable biológica es
muy importante, pues en ella ocurren los cambios más marcados en la
vida de las personas, cambios que tienen grandes repercusiones en los
aspectos comerciales. En efecto, dos mercados con la misma cantidad
S
de personas pueden tener comportamientos comerciales muy distintos
DO
A
V
R
en función de la composición de las edades de sus miembros.
SE
E
R
Variable: Comportamiento del
Sconsumidor
O
H
ECexternos
Dimensión: Factores
R
E
D
Subdimensión: Nivel social
Indicadores: Posición social
Ítem: 8
Tabla Nº 32
Posición Social:
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
Clase alta
4
1%
2
1%
4
1%
2
1%
3
1%
1
0%
1
0%
0
0%
6%
Clase
media
24
9%
23
9%
25
9%
26 10% 31 11% 26 10%
7
3%
9
3,3%
63%
Clase baja
2
1%
6
2%
15
6%
16
8
3,0%
8
3%
30%
6%
17
6%
100%
8. Posición
Social
Total
6%
10
4%
17
6%
30 11% 31 11% 44 16% 44 16% 44 16% 44 16% 16
Fuente: Carroz (2010)
98
Para el indicador posición social en la tabla número 32 muestra un
63% de los individuos se consideran clase media, mientras que un 30%
clase baja y tan solo un 6% clase alta, según Arellano (2002) el criterio
mas utilizado para esta clasificación es el nivel de ingresos económicos
sin embargo hay quienes le asignan una menor importancia a este
aspecto, como se refleja en los resultados relacionando la tabla Nº 31 y
32 de esta investigación.
Variable: Comportamiento del consumidor
Dimensión: Factores externos
S
DO
A
V
R
SE
E
R
Indicadores: Tipos de grupos
S
O
H
EC
Ítem: 30
R
E
D
Subdimensión: Grupos de referencia
Tabla Nº 33
¿Cuáles de los siguientes grupos piensa que puede influir en su proceso
de decisión de compra?:
De 18 a 24 años
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
1
0%
0
0%
12
3%
6
2%
6
2%
4
1%
12
3%
6
2%
14%
Familia
Compañeros
de clase
18
5%
18
5%
9
3%
4
1%
8
2%
12
3%
9
3%
4
1%
24%
2
1%
1
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
0
0%
1%
Amigos
10
3%
11
3%
14
4%
17
5%
16
5%
15
4%
14
4%
17
5%
33%
Pareja
7
2%
4
1%
6
2%
11
3%
11
3%
9
3%
6
2%
11
3%
19%
Ninguno de
ellos
1
0%
6
2%
3
1%
6
2%
3
1%
4
1%
3
1%
6
2%
9%
30. Tipos de
grupos
Compañeros
de trabajo
Total
39 11% 40 12% 44 13% 44 13% 44 13% 44 13% 44 13% 44 13% 100%
Fuente: Carroz (2010)
99
En el caso del indicador que se encuentra dentro de los factores
externos, la tabla Nº 33 muestra que 33% manifestó tomar en cuenta la
opinión de sus amistades al realizar una compra tal como manifiesta
Hawkins y Col. (2004) ya que las amistades, que son un grupo de
referencia, influencian directamente las actitudes de compra de los
consumidores encuestados, frente a un 24% que toma en cuenta las
opiniones de la familia seguidamente de un 19% el cual considera las
opiniones de la pareja.
Variable: Comportamiento del consumidor
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
Dimensión: Factores externos
H
Subdimensión: Familia
EC
R
E
D
Indicadores: Tipos de hogares
Ítem: 31
Tabla Nº 34
¿Cómo está compuesto su hogar?:
De 18 a 24 años
31. Tipos
de hogares
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
8
3% 24
9% 10
4%
9
3,3%
7
3%
43%
2%
3%
0
0%
0
0%
15%
Pareja
casada
19
Hijos
menores de
18 años en
casa
6
Sin hijos
menores de
18 años en
casa
2
%
%
%
7% 18
7% 22
8%
2%
2
1%
8
3% 11
4%
1%
6
2%
5
2%
8
3% 12
4% 14 5,2%
7
3%
7
3%
23%
6
7
Padres
solteros
1
0%
1
0%
5
2%
3
1%
2
1%
0
0%
0
0%
0
0%
4%
Madres
solteras
2
1%
4
1%
4
1% 14
5%
0
0% 13
5%
0
0%
3
1%
15%
Total
30
11%
31
11%
44 16% 44 16% 44 16% 44
16%
16
Fuente: Carroz (2010)
100
6%
17 6% 100%
En esta tabla para los tipos de hogares, muestra como un 43% de
los encuestados pertenecen al tipo de hogar parejas casadas sin hijos
menores de 18 años en casa con un 23%, seguida de madres solteras
con un 15%, lo que indica según Hawkins y Col. (2004, p. 188) que las
parejas jóvenes encuentran nuevas áreas de reconocimiento de
problemas y toma de decisiones a las cuales le deben otorgar una
consideración especial.
Variable: Comportamiento del consumidor
S
DO
A
V
R
SE
E
R
Subdimensión: Actividades de
Smarketing
O
H
ECde marketing
Indicadores:R
Mezcla
E
D
Ítem: 32
Dimensión: Factores externos
Tabla Nº 35
Al momento de realizar una compra, ¿cuáles de estos factores cree que
puede afectar su decisión?
De 18 a 24 años
Hombres Mujeres
32. Mezcla de
marketing
Fr
%
Fr
%
Precio del
12 4% 13 4%
producto
Promociones 4
Disponibilidad
del producto 12
Calidad del
producto
14
Total
42
De 25 a 39 años
De 40 a 59 años
De 60 en adelante
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
Fr
%
%
18
6%
10
3%
19
6%
10
3%
4
1%
6
2%
30%
1%
1
0%
1
0%
8
3%
4
1%
12
4%
1
0%
2
1%
11%
4%
11
4%
7
2%
11
4%
14
5%
9
3%
5
2%
5
2%
24%
5%
15
5%
20
7%
17
6%
9
3%
15
5%
8
3%
7
2,3%
35%
14%
40
13%
46 15% 46 15% 46 15% 46 15%
18
6%
20
7%
100%
Fuente: Carroz (2010)
101
Por último el indicador mezcla de marketing en la tabla número 35
indica que el 35% de los encuestados consideran la calidad del producto
como factor primordial a la hora de realizar una compra seguido muy
cercanamente el precio del producto con un 30%, la disponibilidad con
un 24% y por ultimo las promociones con un 11% de preferencia,
contradiciendo lo dicho por Hawkins y Col. (2004, p. 18) “Los
consumidores compran la satisfacción de una necesidad y no los
atributos físicos de un producto”
OS
el
D
A
V
Rel proceso de decisión de
comportamiento del consumidor Marabino
en
E
S
Ela muestra objeto de estudio los
R
compra” se establece queSpara
CHO ante problemas activos (66%), buscan
consumidoresRE
responden
DE
En referencia al objetivo de la investigación “determinar
información sobre productos en fuentes internas (65%), al evaluar y
seleccionarlos prefieren los atributos del producto tales como la calidad
(27%), al seleccionar el establecimiento comercial consideran la
seguridad (21%) y no presentan disonancia posterior a la compra (37%).
102
CONCLUSIONES
Luego del análisis de los resultados de esta investigación sobre el
comportamiento del consumidor Marabino en el proceso de decisión de
compra se presentan las conclusiones derivadas de los aspectos mas
resaltantes tomando en cuenta los objetivos planteados para el
desarrollo de la misma, a través de las diversas dimensiones
desprendidas de las bases teóricas consultadas en esta investigación.
OS
D
A
V está formado por el
R
Marabinos se pudo evidenciar que elEmismo
ES
R
reconocimiento del problema,
que abarca los problemas activos e
S
O
ClosHconsumidores
E
inactivos en R
donde
responden ante problemas activos,
DE
Al describir el proceso de decisión de compra de los consumidores
ya que realizan las mayorías de sus compras al tener un problema que
solucionar.
Buscan información sobre productos en fuentes internas como las
experiencias personales y los amigos y
al evaluar y seleccionarlos
consideran los atributos del producto tales como la calidad y el precio
respectivamente. Cuando se
trata de seleccionar el establecimiento
comercial la seguridad y el servicio son condiciones que afectan la
selección del mismo.
En cuanto al proceso posterior a la compra los consumidores no
presentan disonancia posterior a la compra ya que sienten que puedan
cambiar o modificar su decisión de compra sin dudas ni inquietudes.
Dentro de los factores internos, al tratarse de percepción el nivel de
exposición que presentan los consumidores es alto, oyendo o mirando
las publicidades que se le presenten, mientras que el grado de atención
103
e interpretación es relativamente medio, cuando han prestado atención a
algunas publicidades y cuando algunas veces han comprado por efectos
de la misma.
Como también algunas veces se informan sobre la variedad de
alternativas que existen en el mercado y
la diferencia entre ellos
expresando una fuerza de aprendizaje parcialmente media. Notándose por
igual como en relación a la imagen de la marca los consumidores
regularmente aprenden de sus marcas y
imágenes de ellas.
S
manifiestan que no forman
DO
A
V
R
SE
E
R
Siguiendo con la memoria,
S en cuanto a la recordación, la mayoría de
O
H
EC
los consumidores
carecen de una memoria a largo plazo y no sienten
R
E
D
influencia ante productos posicionados en el mercado pudiendo así
considerar las ofertas de la competencia.
De acuerdo a los motivos principales de compra los consumidores
Marabinos realizan una compra para satisfacer necesidades fisiológicas
como comer alimentos sanos seguida por motivos de seguridad al comprar
medicamentos frecuentemente. Dichos consumidores se consideran de
personalidad sincera pudiéndose reflejar en los productos que normalmente
compran ya que coinciden características personales en las marcas de uso
frecuente.
Los consumidores Marabinos expresan que compran cuando se
sienten tranquilos en su mayoría y hasta alegres y deseosos pudiendo
agregar que comprar les atribuye emociones de placer y según sus
creencias estos mismos escuchan sugerencias de otros consumidores
debido a que mientras más ideas positivas se asocien a una marca, más
positiva sea cada una y más fácil sea para el individuo recordarlas.
104
En relación a las influencias externas las normas y sanciones dentro
de la cultura parecen amenazar la conducta del consumidor influyendo así
en las pautas de consumo, la subcultura por lo tanto manifiesta como un
gran porcentaje de los consumidores marabinos son de origen mestizo y
pertenecen al subgrupo de la religión católica.
Entrando en datos demográficos, la tendencia en cuanto al sexo fue la
OS
D
A
V bachiller en cuanto a la
R
estudiante predominó ante las otras y la E
categoría
S
E
R
escolaridad lo que concuerda
con
el nivel de ingresos que se encuentra
S
HO
C
E
entre 900 y 1200
bsf
para
estos consumidores.
DER
del género femenino distribuido en edades de 18 a 24 años, de 25 a 39, de
40 a 59 y de 60 en adelante, en términos de ocupación la categoría
Refiriendo al nivel social la posición social que prevaleció fue la clase
media, lo que indica que el nivel de ingresos fue considerado como el
aspecto de menor importancia para este indicador. Así como para los
grupos de referencia, los amigos ocuparon el mayor puesto de influencia en
las decisiones de compra de estos consumidores.
Dentro de la familia y los tipos de hogares, las parejas casadas sin
hijos menores de 18 años en casa son las que prevalecen entre los
consumidores Marabinos y finalmente estos mismos creen que la calidad
del producto es un factor primordial al momento de realizar una compra.
105
RECOMENDACIONES
Considerando el análisis del comportamiento del consumidor
Marabino en el proceso de decisión de compra, se plantean las
siguientes recomendaciones:
1. Considerar permanentemente el comportamiento del consumidor
y sus características más resaltantes a fin de lograr estrategias de
OS
D
A
V
determinados a segmentos específicos E
deR
consumidores para así de
ES
R
esta misma manera satisfacer
de forma coherente las necesidades de
S
HO
C
E
los consumidores
Marabinos.
DER
mercado efectivas y guiar los esfuerzos de los profesionales del
marketing para que los mismos puedan ofrecer productos y servicios
2. Implementar estrategias de medios que brinden una información
oportuna a los consumidores, aunque los mismos la obtengan
mayormente por fuentes internas, es vital mantener disponible la
información necesaria en caso de ser necesitaba por los consumidores
sabiendo que el grado de exposición es alto y están dispuestos a oír o
mirar las publicidades presentadas por los medios.
3.
Garantizar
la
seguridad
de
los
consumidores
en
los
establecimientos comerciales tomando en cuenta que dicho factor es
esencial para los consumidores a la hora de realizar la selección del
mismo.
4. Desarrollar herramientas de investigación de mercado que le
permita a los establecimientos comerciales
obtener información
actualizada sobre el comportamiento de los consumidores.
106
5. Como recomendación especial a los futuros investigadores sobre el
tema se sugiere ampliar la muestra de estudio y profundizar sobre el tema de
comportamiento del consumidor Marabino, y el mismo con mayor
periodicidad, con la finalidad de hacer análisis más exhaustivos debido a la
carencia de información que se presenta sobre este importante tema de
estudio.
6. Considerar los resultados anteriores ya que con ellos los diferentes
tipos de productos y servicios nacionales e importados, podrán conocer más
OS
D
A
actúa como plataforma para la realización de estrategias
V efectivas con mayor
R
E
ES
precisión.
R
S
HO
C
E
DER
de cerca el comportamiento del consumidor marabino además que el mismo
107
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HO
C
E
DER
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110
Harper
S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
ANEXOS
111
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS, ADMINISTRATIVAS Y SOCIALES ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS INSTRUMENTO A continuación en el siguiente cuestionario, se encuentran una serie de preguntas de selección múltiple en donde debe colocar una “X” en la opción u opciones en determinados casos, que considere adecuada. 1. Sexo: Femenino__ Masculino__ 2. Escolaridad: Primaria__ Bachiller__ Técnico__ Universitario__ Magíster__ Doctor__ Phd__ 3. Ocupación: Estudiante__ Ama de casa__ Contratado__ Negocio propio__ Desempleado__ Jubilado__ 4. Seleccione el rango de edad en el cual se encuentra: Entre 18 y 24__ 25 y 39__ 40 y 59__ 60+__ 5. Seleccione su raza de origen: Blanco__ Negro__ Mestizo__ Guajira__ Indígena__ 6. Religión: Católica__ Evangélica__ Adventista__ Testigo de Jehová__ Judío__ 7. Seleccione su nivel de ingresos: De 900 Bs. A 1.200Bs.__ 1.201 Bs. A 2.000 Bs.__ 2001 Bs. A 3.000 Bs.__ 3001 Bs. En adelante__ 8. Posición social: Clase alta__ Clase media__ Clase baja__ 9. Cuando realiza una compra, la realiza por: Tiene un problema que solucionar__ Por instinto__ S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
112
10. De que modo obtiene información sobre los productos que compra: (Seleccione Varios) Experiencias personales__ Amigos__ Familiares__ Revistas__ Grupos de consumidores__ Organismos gubernamentales__ Personal de ventas__ Sitios electrónicos__ Publicidad__ Prueba de productos__ 11. Al momento de realizar una compra, ¿que características del producto considera?: Precio__ Calidad__ Tamaño__ Empaque__ Imagen de la marca__ Estilo__ Gusto__ Prestigio__ 12. Marque en escala del más importante (1) al menos importante (8) las características anteriores: Precio__ Calidad__ Tamaño__ Empaque__ Imagen de la marca__ Estilo__ Gusto__ Prestigio__ 13. Indique los atributos que afectan la selección del establecimiento comercial donde realizaría su compra: Mercancía__ Servicio__ Clientela__ Instalaciones físicas__ Comodidad__ Promoción__ Ambiente de la tienda__ Seguridad__ Institucionalidad__ Factores posteriores a la compra__ 14. Luego de comprar algún producto, usted siente: Compromiso con la marca__ Que no puede cambiar su decisión__ Que podría modificar o cambiar el producto__ Indecisión a la hora de volverlo a comprar__ Tendencia a experimentar ansiedad de compra__ 15. Cuando se encuentra frente a una publicidad de radio, Tv, revistas, etc, usted: La omite__ La evita__ La oye o la mira__ 16. ¿Presta atención a las publicidades que oye o ve? Si__ A veces__ No__ 17. ¿Ha comprado un producto por la publicidad? Ninguna vez__ Algunas veces__ Muchas veces__ 18. Antes de comprar un producto, ¿se informa acerca de la variedad de alternativas que existen y la diferencia entre los mismos?: No__ Algunas veces__ Siempre__ 19. ¿Piensa o siente algo cuando oye o ve el nombre de una marca? No__ Algunas veces__ Siempre__ S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
D
113
20. ¿Recuerda alguna publicidad? Ninguna__ Algunas__ Muchas__ 21. ¿Compra algún producto fijo de una marca determinada sin interesarle ni considerar las ofertas de la competencia?: No__ Algunas veces__ Siempre__ 22. Cuando realiza una compra, ¿la hace por cuales razones?: Necesidades fisiológicas__ Seguridad__ Pertenencia__ Estima__ Autoactualización__ 23. Indique los 5 productos o servicios que compra o usa más frecuentemente: Alimentos sanos__ Medicamentos__ Bebidas deportivas__ Detectores de humo__ Seguros de vida__ Alarmas contra robos__ Arreglo personal__ Ropa__ Entretenimiento__ Muebles__ Licores__ Automóviles__ Educación___ Deportes__ Vacaciones__ 24. Se considera un consumidor de personalidad: Sincera__ Entusiasta__ Competitiva__ Sofisticada__ Resistente__ 25. La mayoría de los productos que compra son de marcas: Realistas__ Sanas__ Atrevidas__ Actuales__ Confiables__ Exitosas__ Clase alta__ Encantadoras__ Para actividades al aire libre__ Rudas__ 26. Compra cuando se siente: Amoroso__ Agradecido__ Tranquilo__ Deseoso__ Alegre__ Seguro de sí mismo__ Curioso__ Aburrido__ Entusiasta__ Sorprendido__ Distraído__ Juguetón__ Tenso__ Frustrado__ Arrepentido__ Impotente__ Disgustado__ Avergonzado__ Ninguna de las anteriores__ 27. ¿Ha comprado algún producto sólo por recomendación de otra persona? Ninguna vez__ Algunas veces__ Muchas veces__ 28. ¿Compraría un producto en buenas condiciones y buen precio, sabiendo que procede de un negocio ilícito? Si__ No__ 29. Imagine que ordena una pizza con unos amigos, ¿con que ingrediente la pediría?: Calamar__ Atún y maíz__ Frijoles negros__ Pollo__ Peperonni__ Jamón y queso__ Ninguno de ellos__ S
DO
A
V
R
SE
E
R
OS
H
EC
R
E
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30. ¿Cuáles de los siguientes grupos piensa que puede influir en su proceso de decisión de compra?: Compañeros de trabajo__ Familia__ Compañeros de clase__ Amigos__ Pareja__ Ninguno de ellos__ 31. ¿Cómo esta compuesto su hogar? Pareja casada__ Hijos menores de 18 años en casa__ Sin hijos menores de 18 años en casa__ Padres solteros__ Madres solteras__ 32. Al momento de realizar una compra, ¿cuáles de estos factores cree que puede afectar su decisión?: Precio del producto__ Promociones__ Calidad del producto__ Disponibilidad del producto__ S
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