Estrategia - Máster en Gestión Cultural

MASTER EN GESTIÓN CULTURAL
Curso 2010/11
MÓDULO EMPRESA Y CULTURA:
FUNDAMENTOS ESTRATÉGICOS Y
MÉTODOS DE GESTIÓN
Área de Gestión Cultural Estratégica
Mª Belén Usero
Profesora Visitante de Organización de Empresas
Despacho 6.06 - Getafe
Teléfono: 91 6245822
E-mail: [email protected]
Programa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Elementos básicos de la Dirección Estratégica
Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
La responsabilidad social de la empresa cultural
Análisis sector cultural
El papel de los recursos y capacidades de las
empresas culturales
Estrategia de negocio y ventaja competitiva
Plan estratégico de empresa
1
1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
Estrategia:
La definición de las metas y objetivos a largo plazo de
una empresa, y la adopción de acciones y asignación
de los recursos necesarios para la consecución de
estos objetivos.
Alfred D. Chandler, Strategy and Structure
En una palabra, es ventaja competitiva... El único
propósito de la planificación estratégica es permitir
que la empresa obtenga, tan eficientemente como
sea posible, una ventaja competitiva sobre sus
competidores.
Kenichi Ohmae, The Mind of Strategist
1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
Las decisiones estratégicas son:
-Importantes
- Orientación a largo plazo
-Implican un compromiso significativo de recursos
-De larga duración
-Carácter Irreversible
- Decisiones únicas, no repetitivas
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1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
Alta
Dirección
Estrategia Corporativa o
de Empresa
Estrategia Competitiva o
de Negocio
División A
Estrategia o Política
Funcional
División B
- I+D
- I+D
- RRHH
- RRHH
- Finanzas
- Finanzas
- Producción
- Producción
Ejm Organigrama MNCARS
Alta
Dirección
Subdirección de Conservación,
Investigación y Difusión
- Departamento de Colecciones
- Servicio de Documentación y
Biblioteca
- Departamento de Educación
-Departamento de Exposiciones
Temporales
-Departamento de Obras
Audiovisuales
-Departamento de Registro de Obras
de Arte
-Departamento de Restauración
- Departamento de Comunicación
- Sección de Relaciones Externas
- Sección de Publicaciones
- Secretaría del Patronato
Subdirección General
Gerencia
- Consejería Técnica
-Servicio de Contabilidad y
Presupuestos
- Servicio Económico
-Servicio Comercia
-Sección de Informática
-Servicio de Mantenimiento
-Servicio de Personal
-Servicio de Seguridad
-Registro General
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1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Misión y
Objetivos de
la Empresa
Entorno
genérico y
específico
Empresa:
recursos y
capacidades
Estrategia 1
Estrategia 2
Estrategia 3
.
.
Estrategia N
Estrategia i
Puesta en
práctica
Control
1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA
ANÁLISIS
Definición de
metas y
objetivos
Misión y
Objetivos de
la Empresa
Diagnóstico:
Oportunidades Amenazas
Fortalezas debilidades
Entorno
genérico y
específico
Empresa:
recursos y
capacidades
FORMULACIÓN
Formulación y
Evaluación de
Estrategias y Políticas
Estrategia 1
Estrategia 2
Estrategia 3
.
.
.
Estrategia N
Selección de
la Estrategia
Estrategia 3
4
1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA
IMPLANTACIÓN
Planificación,
movilización de
recursos, políticas
funcionales
Evaluación y análisis de
las desviaciones
‘resultados-objetivos’
Puesta en
práctica
Control
-Factores limitativos,
inerciales
-Problemas de medición de los
resultados de la estrategia
-Coherencia
- Carácter cualitativo,
perspectiva integral de la Emp.
1. Elementos básicos de la Dirección Estratégica
ELEMENTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE ÉXITO
ESTRATEGIA
DE ÉXITO
IMPLANTACIÓN
EFECTIVA
Objetivos
sencillos,
coherentes y
a largo plazo
Conocimiento
profundo
del entorno
competitivo
Valoración
objetiva de
recursos
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2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Misión estratégica:
- ¿Por qué existe la empresa?
- Identidad y personalidad de la empresa (actual y futura)
- ¿Cuál es y cuál será la esencia de la organización?)
- Comprende una declaración de lo que la empresa trata de
alcanzar y, a veces, suele definir en un sentido amplio los
negocios en los que está comprometida.
- Forma parte del sistema de valores y creencias de la
organización
2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Características de una misión eficaz:
- Estabilidad, horizonte de largo plazo
- Consenso en la alta dirección, continuidad de su labor
- Compromiso en la veracidad y credibilidad de la misión
- Estable en el tiempo pero dinámica
- Representa el núcleo invariable de la estrategia. La
estrategia está condicionada y debe ser consistente con la
M.E.
- Referente para toda la empresa. La labor directiva es la
de mantener y reforzar la conexión entre el
comportamiento y los valores subyacentes a la misión.
6
2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Ejemplos:
Misión del CDN ha sido difundir y consolidar las
distintas corrientes y tendencias de la dramaturgia
contemporánea, con atención especial a la autoría
española actual.
2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Ejemplos:
Teatro Real
Teatro de la ópera volvía a abrir sus puertas en
1997 para cumplir la función para la que se había
creado hacía prácticamente siglo y medio
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2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Ejemplos:
Museo Reina Sofía
Su objetivo básico es promover el
conocimiento, el acceso y la
formación del público en
relación con el arte moderno y
contemporáneo en sus diversas
manifestaciones y favorecer la
comunicación social de las artes
plásticas
2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Ejemplos:
Museo Thyssen-Bornemisza
El Museo destaca por su carácter complementario
con respecto a las colecciones del Museo del Prado
en lo que a pintura antigua concierne, y del Museo
Nacional Reina Sofía en pintura moderna,
aportando movimientos y estilos como los primitivos
italianos y neerlandeses, Renacimiento alemán,
pintura holandesa del siglo XVII, Impresionismo,
Expresionismo alemán, Constructivismo ruso, la
Abstracción geométrica y el Pop.
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2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Visión: ¿Hacia dónde va la empresa?
- Estado futuro deseado, lo que la empresa podría llegar a
ser.
- Identifica las diferencias entre la situación actual y
deseada
-La perspectiva futura se articula en, por ejemplo, una
declaración de intenciones
Ejemplo: Museo Reina Sofía (MNCARS)
El museo pretende convertirse en una institución de referencia
nacional e internacional en al ámbito del arte moderno y
contemporáneo, promoviendo la relación con distintos centros
nacionales e internacionales.
2. Objetivos, valores y resultados de las empresas
culturales
Resultados
Indicadores contables: Ratios de rentabilidad (económica y
financiera)
Ventajas: Fácilmente calculables, información disponible
Limitaciones:
- Criterios de valoración conservadores (valoración histórica)
- Subestimación de resultados futuros y a largo plazo
- Posibilidad de manipulación o ‘maquillaje’
Indicadores de mercado: Valor de mercado/valor contable
Ventajas: Fiables y significativos
Limitaciones:
- Variabilidad de magnitudes de mercado, complejidad de sus
determinantes
- Algunas empresas no cotizan en bolsa
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3. La responsabilidad social de la empresa cultural
Perspectiva social: La empresa no sólo responde antes sus
propietarios o colaboradores directos (empleados, clientes,
proveedores, directivos, Administración) si no también ante la
Sociedad de la que forma parte.
Se manifiesta en tres áreas:
-Económico-funcional: bienes y servicios ‘necesarios’, creación de
empleo, equidad, formación, seguridad e higiene
- Calidad de vida: calidad de la producción, protección ambiental,
comportamiento ético.
- Inversión social: Promoción de valores universalmente aceptados:
educación, deporte, cultura y arte.
4. Análisis sector cultural
El análisis del entorno al análisis sectorial
Medio
ambiente
Economía
nacional/
internacional
Tecnología
Gobierno
y política
Entorno sectorial
• Proveedores
• Competidores
• Clientes
Estructura
demográfica
Estructura
social
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4. Análisis sector cultural
http://ec.europa.eu/culture/
4. Análisis sector cultural
11
4. Análisis sector cultural
4. Análisis sector cultural
Paradigma básico de Economía Industrial (Bain, 1968)
ESTRUCTURA
CONDUCTA
RESULTADOS
Aplicación al campo de la Dirección estratégica (Porter,1980)
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4. Análisis sector cultural
El modelo de las cinco
fuerzas de Porter
PROVEEDORES
Poder de
negociación
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
ENTRANTES
POTENCIALES
Amenaza
de nuevos
entrantes
Amenaza
Rivalidad entre
las empresas
Poder de
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
de
sustitución
negociación
COMPRADORES
4. Análisis sector cultural
PROVEEDORES
(igual que clientes)
ENTRANTES
POTENCIALES
Barreras de entrada:
Necesidades capital,
Barreras legales,
Economías a escala,
Acceso a canales de
distribución.
Reacción de competidores
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
Concentración,
Demanda, diferenciación,
exceso de capacidad etc.
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Propensión del comprador
a sustituir el producto
Precios relativos y
rendimiento de los
productos sustitutivos
COMPRADORES
Tamaño y concentración de compradores
respecto productores
Información de los compradores
Amenaza creíble de integración hacia atrás
Sensibilidad al precio
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4. Análisis sector cultural
¿ Cinco o seis fuerzas?
PROVEEDORES
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
ENTRANTES
POTENCIALES
Rivalidad entre
las empresas
Los proveedores de
productos
complementarios crean
valor para el sector y
pueden ejercer poder
de negociación
COMPLEMENTARIOS
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
COMPRADORES
4. Análisis sector cultural
PROVEEDORES
ENTRANTES
POTENCIALES
COMPETIDORES
EN EL SECTOR
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
COMPRADORES
PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
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5. El papel de los recursos y capacidades de las
empresas culturales
Ventaja
competitiva
ESTRATEGIA
Factores clave de
éxito del sector
CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS
RECURSOS
TANGIBLES
Financieros
Físicos
INTANGIBLES
Tecnológicos
Reputación
Humanos/Cultura
5. El papel de los recursos y capacidades de las
empresas culturales
RECURSOS
CARACTERÍSTICAS
Financieros
Capacidad de endeudamiento
Generación de fondos
Terrenos, edificios, materia prima,
plantas de fabricación, etc.
Patentes, copyrights, know-how, I+D
Físicos
Tecnológicos
Reputación
Humanos
Marcas, calidad de los productos, lealtad
de los clientes y suministradores
Formación, experiencia, flexibilidad,
lealtad, etc..
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5. El papel de los recursos y capacidades de las
empresas culturales
RECURSOS
CARACTERÍSTICAS
Financieros
Físicos
Tecnológicos
Reputación
Humanos
DEL ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
A.
EXTERNO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
FORTALEZAS
A.
INTERNO
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6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
Fuentes de rentabilidad superior
RENTABILIDAD
¿Cómo
“hacemos”
dinero?
Atractivo
del sector:
¿En qué
sectores
debemos
estar?
Estrategia
corporativa
Ventaja
competitiva
¿Cómo
competir en el
sector?
Estrategia de
negocio
6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO
Definición: Una empresa que compite con otras, posee
una VC cuando consigue una tasa de beneficios superior
o cuando tiene el potencial para obtenerla
Dimensiones de la VC:
Alcance: Capacidad de la empresa para obtener
tasas de beneficios superiores
Mantenimiento: periodo de tiempo efectivo o
esperado de vigencia de la VC
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6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
Requisitos previos
¿Cómo sobrevivir a
la competencia?
¿Qué desean
los clientes?
Análisis de la demanda
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué es lo que quieren?
Análisis de la competencia
Factores que la dirigen
Dimensiones básicas
Intensidad
¿Cómo mejorar la posición
competitiva?
FACTORES CLAVE DE ÉXITO
6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
Fuentes de ventaja competitiva
VENTAJA EN
COSTES
FUENTES DE VENTAJA
COMPETITIVA
VENTAJA EN
DIFERENCIACIÓN
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6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
Costes y Diferenciación: Son estrategias
genéricas: aplicables en cualquier ámbito
sectorial
Son estrategias de negocio: El análisis de la VC
de una empresa diversificada ha de considerar
posición competitiva de la empresa en cada uno
de sus negocios
Costes y Diferenciación son consideradas
ventajas excluyentes. Pero existen excepciones,
Productos de bajo precio/coste pero diferenciados
(IKEA)
Productos diferenciados no implica desatención a
los costes de producción
6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
La cultura y la diferenciación
CLAVE : Generar algo único valorado por los clientes
DIFERENCIACION
TANGIBLE
DIFERENCIACION
INTANGIBLE
Características observables
Características no observables y
tamaño, color, materiales, etc..
i funcionamiento
i embalaje
i servicios complementarios
subjetivas relacionadas con la
imagen. status, exclusividad,
individualidad
i
RESPUESTA TOTAL AL CLIENTE
La diferenciación no acaba en el producto, sino que abarca
también a la relación entre la empresa y el cliente.
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6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
1. Ventajas
1.
2.
3.
Márgenes elevados
Defensa frente a la competencia actual y
potencial
Reduce la capacidad de presión de los clientes
y proveedores.
2. Inconvenientes
1.
2.
Pérdida de diferenciación. El producto se
normaliza, la tecnología avanza
La base de diferenciación pierde sentido. P.e.
cambian los gustos
6. Estrategia de negocio y ventaja competitiva
Ejemplos:
Un diario independiente, de
calidad, de vocación europea
y defensor de la democracia
pluralista
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7. Plan estratégico de empresa: Análisis de la
cartera de negocios
“Estrategia corporativa” (dónde compite la empresa) =
Ámbito de la empresa = Estrategias de crecimiento o
desarrollo:
1. Direcciones de crecimiento:
Dimensiones:
- Ámbito de Producto (diversificación)
- Ámbito Geográfico (internacionalización)
- Ámbito Vertical (integración vertical)
2. Métodos de crecimiento:
-Crecimiento interno, fusiones y adquisiciones,
cooperación
7. Plan estratégico de empresa
Un Plan de Empresa es un documento en el que se
identifica, describe y analiza una oportunidad de
negocio o un negocio ya en marcha, examinado su
viabilidad técnica, económica y financiera.
Recoge de forma ordenada y coherente las ideas e
información que el promotor tiene acerca de su
proyecto
Desarrolla todos los procedimientos y estrategias
necesarias para convertir la oportunidad de negocio
en un proyecto empresarial concreto.
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7. Plan estratégico de empresa
• Es una herramienta imprescindible a la hora de poner
en marcha un proyecto empresarial,
independientemente de su magnitud y/o de la
experiencia empresarial del emprendedor.
Una vez cumplimentado el Plan de Empresa, dispondrás
de un documento que te servirá de guía para la puesta
en marcha y consolidación de tu negocio; y como
presentación ante cualquier instancia administrativa o
financiera y para la toma racional de decisiones.
7. Plan estratégico de empresa
Responde a preguntas sencillas, sobre un nuevo
negocio o un negocio en marcha:
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7. Plan estratégico de empresa
¿Por qué elaborar un plan de empresa?
7. Plan estratégico de empresa
Contenido del plan de empresa:
El desarrollo de un PLAN DE EMPRESA se compone de los
siguientes elementos, que dan respuestas a las principales
preguntas qué pueden ser planteadas por terceros:
23
7. Plan estratégico de empresa
Análisis de la situación actual: (Porter y RRCC)
•¿Cómo se configura el sector? ¿Cuál es la situación actual del
sector y las expectativas futuras?
•¿Quiénes representan la competencia en el sector en el que
participa la empresa y cuál es el grado de rivalidad entre los
competidores? ¿Quiénes son los potenciales competidores?
•¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito o
el fracaso de un competidor en el sector?
•¿En qué se diferencia nuestro negocio del negocio de la
competencia?
•Identificar debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
del negocio.
•¿Existe un mercado objetivo para este negocio?
7. Plan estratégico de empresa
Objetivo del plan:
•¿Cuáles son las motivaciones para la inversión en este
negocio?
•¿En qué consiste mi negocio? ¿Cuáles son los productos o
servicios que voy a ofrecer?
•¿Qué estrategia voy a seguir para mantener una ventaja
competitiva a lo largo del tiempo; especialización,
diferenciación o competencia en costes?
•¿Qué áreas o procesos son críticos para el desarrollo del
negocio? ¿Qué áreas son de soporte a los procesos críticos del
negocio?
•¿Cuáles son mis perspectivas sobre la evolución del
negocio?
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7. Plan estratégico de empresa
Plan estratégico:
•¿Cuál es la misión de mi empresa?
•¿Cómo se van a desplegar las líneas estratégicas de mi
proyecto en objetivos a largo plazo?
•¿Se han definido planes concretos de actuación para la
consecución de los objetivos a largo plazo? ¿Se ha realizado
una asignación de recursos a dichos planes?
•¿Cómo se estructura mi política de marketing? ¿He
considerado los aspectos de precio, plaza, producto y
promoción?
•¿Cuántos empleados forman mi plantilla? ¿y cuáles son las
políticas de gestión del personal?
•¿He realizado una planificación de las necesidades
financieras que pueden surgir en el largo plazo?
7. Plan estratégico de empresa
Plan financiero:
•El objetivo es analizar la rentabilidad y la viabilidad
económica del proyecto empresarial.
•Este análisis es la cuantificación de la estrategia definida
por el emprendedor y permitirá analizar el impacto
económico de la toma de decisiones.
•El análisis completo comprende la proyección para el
horizonte temporal contemplado en el Plan de Negocio.
- Proyecciones de ingresos y gastos
- Presupuesto de inversiones y plan de amortización
- Cuenta de Resultados
- Necesidades de Financiación
- Balance
- Flujo de Caja
- Valor Actual Neto
25
7. Plan estratégico de empresa
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