TAVEX - un paso hacia la internacionalización

Tavex
Un paso hacia
la internacionalización
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MONDRAGON
UNIBERTSITATEA
Autores: Izaskun Agirre Aramburu [Facultad de
Empresariales Mondragon Unibertsitatea]
Resumen: La compañía se fundó en 1846 en
Bergara. En 1989 Tavex era una empresa Textil
española que sólo operaba en el mercado local
y con fábricas en el norte de España ( 4,5 millones de metros de denim anualmente). En este
momento, la producción representa sólamente
el 2% del mercado de denim Europeo. Además,
España acababa de entrar en la UE y la industria
textil ,como la de cualquier país europeo está
haciendo frente a la competencia exterior.
Naturalmente, Tavex también se ve afectada
por estos problemas y se enfrenta a un futuro
incierto.
Áreas de aplicación: Marketing Internacional,
Internacionalización, industria textil
Coordinación: Javier Zarrabeitia Miñaur
ISBN: 978-84-611-7591-8
Número de registro: 07/45620
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© Cluster Conocimiento 2007
CASO TAVEX
Una razón para la Internacionalización
Fue un día de julio de 1989 cuando en el despacho de la Presidencia de Tavex hubo una llamada inesperada.
Se trataba del responsable comercial del
"denim", Martxelo Urrutia, que atendía a los mercados exteriores. Su preocupación coincidía con
una idea que desde hacía tiempo rondaba por
las cabezas de los directivos de Tavex.
La llamada había llegado en un momento oportuno, el Grupo Tavex ya estaba en marcha y
merecía la pena estudiar a fondo la inquietud
con la que rápidamente se había sintonizado.
Con esta idea, quince días más tarde se reunían
en Bergara, Martxelo y los directivos de Tavex
para intercambiar puntos de vista. Martxelo, perfecto conocedor de la clientela europea exponía lo siguiente: "… la industria de confección en
Europa tiene dificultades para competir. El 50%
de los vaqueros se fabrican fuera de las fronteras
europeas …".
Había personas en Tavex que intuían la oportunidad para hacer algo. En cambio, no faltaron
quienes dudaron razonablemente de la conveniencia de explotar dicha ocasión.
Así, acordaron encargar a Manel Irastorza,
Secretario Adjunto a la Presidencia, la elaboración de un informe con los datos necesarios para
tomar una decisión sobre bases correctas.
Con el propósito firme de tomar una decisión los
directivos quedan citados a otra reunión en
Valencia. Quince días antes de la citada reunión, Manel envia a todos los convocados la
información que se muestra a continuación .
Subsectores del sector textil y confección
[Fuente: INE]
Código
Título
17
Industria textil
171
Preparación e hilado de fibras textiles
172
Fabricación de tejidos textiles
173
Acabado de textiles
174
Fabricación de otros artículos confeccionados con textiles, excepto prendas de vestir
175
Otras industrias textiles
176
Fabricación de tejidos de punto
177
Fabricación de artículos en tejido de
punto
18
Industria de la confección y peletería
181
Confección de prendas de cuero
182
Confección de prendas de vestir en
textiles y accesorios
183
Preparación y teñido de pieles de peletería; fabricación de artículos de peletería
La industria algodonera es uno de los principales
componentes del sector textil. El algodón es la
fibra de las semillas del algodonero. En estado
bruto se utiliza para hacer goata. Su calidad
depende de su finura, pureza, brillo, color y, en
especial de la longitud de la fibra. A mayor longitud de la fibra tanto más fino, resistente y regular es el hilo que se obtiene.
El proceso algodonero
El proceso algodonero consta de tres fases:
1. HILATURA
Trasforma las fibras textiles en hilados
APERTURA
Abre los copos de fibras, eliminando el
polvo
CARDADO/PEINADO
El sector textil y confección en España
El conjunto textil está formado por una serie de
procesos interrelacionados, que comprenden la
fabricación de fibras químicas, el textil de cabecera (hilados, tejidos y acabados), el género de
punto y finalmente, la confección. El sector produce artículos de vestuario, para el hábitat
(hogar/decoración) y para usos industriales, este
último en estado incipiente.
Disgrega las fibras eliminando impurezas y obtiene un velo plegado en forma
de cinta
PREPARACIÓN
Paraleliza las fibras y regulariza las cintas y obtiene mecha
HILATURA
Estirado y torcido de la mecha obteniendo el hilado en forma de husada
Caso de Gestión Avanzada
1
CASO TAVEX
BOBINADO
Trasvasa el hilado de la husada a formato de bobina, de mayor capacidad
2. TEJEDURÍA
Produce los tejidos por medio de la inserción de
hilos
URDIDO
Dispone los hilos en un plegador constituyendo la urdimbre, que alimentará el telar
ENCOLADO
Impregna la urdimbre con sustancias para
mejorar la resistencia de los hilados
ANUDADO
Anuda cada uno de los hilos de la nueva
urdimbre con los de la anterior
REMETIDO O PASADO
Pasa los hilos de la urdimbre ordenadamente a través de los lizos y peine del telar
TISAJE
Obtención del tejido por entrecruzado de
los hilos longitudinales (urdimbre) con hilos
insertados transversalmente (trama)
El sector algodonero fabrica una amplia gama
de productos, básicamente hilados, tejidos y
ropa de hogar.
o Los hilados se usan para producir tejidos o
bien prendas de punto. Una variedad son los
hilos de coser y bordar.
o Los tejidos se forman por medio de hilados y
se utilizan para la confección de prendas de
vestir (camisas, pantalones, chaquetas, etc.),
ropa de hogar (sábanas, colchas, visillos, etc.)
y para usos industriales (lonas, tejidos para
construcción, forros para el calzado, gasas,
etc.)
El textil y la confección, pese a la pérdida de
peso, sigue ocupando un lugar importante dentro de la estructura industrial española, a pesar
de que la creciente diversificación sectorial
haya hecho perder al sector el carácter básico
que mantenía desde medidados del siglo XIX.
El conjunto textil y de la confección da trabajo
directo,, aproximadamente, a unas 275.000 personas, cifra que representa algo más del 9% del
empleo industrial y el 2% del empleo total. La
aportación al Producto Industrial viene a ser del
6% y el 1% del Producto Interior Bruto.
Además del propio peso textil hay que considerar las relaciones de éste con otros sectores: los
suministradores directos de productos químicos,
constructores de maquinaria y distribución
comercial de productos textiles.
3.ACABADOS
Conjunto de procedimientos tendentes a mejorar las condiciones físicas y de presentación de
los tejidos. Los más importantes son: la tintura, el
aprestado, el acabado y la estampación.
La tintura sirve para dar color a cualquier tipo de
artículo textil.
El acabado consiste en mejorar las características técnicas del tejido (estabilidad dimensional y
consistencia), de presencia (limpieza, tacto,
etc.) y de apariencia.
El aprestado es un acabado con productos químicos para mejorar las cualidades del tejido.
Por medio de la estampación se imprime un diseño (dibujo) sobre un tejido en crudo.
Localización
La actividad textil, excluida la confección,
siguiendo los focos de localización históricos,
está fuertemente concentrada en Cataluña y la
Comunidad Valenciana, que representan los 2/3
del empleo. Esta última comunidad destaca por
su especialización en artículos textiles para el
hogar.
En cambio, la confección ha seguido otras pautas de localización. A pesar de que esta actividad nace como una derivación del textil, se ha
desarrollado en otras zonas, atendiendo a la proximidad al mercado (Madrid, Barcelona,
Valencia) o la abundancia de mano de obra
(Andalucía, Galicia, Castilla- La Mancha.
Fuente: Asociación Industrial Textil
del Proceso Algodonero ( AITPA)
Caso de Gestión Avanzada
2
CASO TAVEX
Comunidad Total textil/ confección
Industria
Autónoma
%
Nº de
Nº de
empleados
empleados
Andalucía
30.380
2,79
1.088.100
Aragón
11.256
2,53
444.500
Asturias
1.971
0,55
360.800
Baleares
5.603
3
186.600
Canarias
599
0,3
202.600
1.240
0,8
154.200
12.465
2,66
468.900
27.803
4,17
667.200
129.693
4,24
3.061.100
79.465
5,38
1.476.800
3.432
2,88
119.300
Galicia
16.374
2,56
639.400
Madrid
30.429
2,02
1.503.700
Murcia
7.430
2,55
291.200
Navarra
3.019
1,27
238.600
País Vasco
4.969
0,53
935.700
La Rioja
5.771
5,07
113.900
Cantabria
Castilla-La
mancha
CastillaLeón
Cataluña
C. Valenciana
Extremadur
a
TOTAL
ESPAÑA
371.899
Fuente: Elaboración
del INE y Cityc
11.952.600
propia
a
partir
Tabla 2: Distribución del empleo del
sector textil confección por Comunidad
Autónoma año 1989.
Predominio de las Pymes
La pequeña y mediana empresa es mayoritaria
en la actividad textil, tanto a nivel nacional
como internacional. Generalmente se acepta
que las Pymes tienen una mayor flexibilidad para
seguir las evoluciones de mercado, especialmente importantes por el fenómeno de la moda.
Muchas Pymes están especializadas y sólo realizan una fase del proceso, generalmente en régimen de manufactura o subcontratación, formando parte de un complejo entramado industrial. Este hecho se ha visto favorecido por la elevada concentración geográfica.
En cuanto a la ocupación laboral, la media de
empleados por empresas se sitúa en 30 personas. El 70% de las Pymes tienen menos de 20 trabajadores y las más grandes sólo representan el
0,2% del total.
Una mejora constante del nivel tecnológico
La tecnología es un factor básico en la competitividad de la industria en los países industrializados. A pesar de que la mayoría de los procesos
son de base tradicional, las mejoras tecnológicas, hasta la fecha, han sido escasas, pero no
obstante ha sido un factor esencial en el crecimiento de la productividad en todas las fases de
la producción.
Grado de apertura el exterior
El textil, como otros sectores manufactureros,
está dirigido básicamente a abastecer el mercado español, por lo que la actividad internacional
está todavía por debajo de los niveles de otros
países comunitarios.
Así mismo, la protección del mercado español
hasta 1986,con la entrada en la UE, determina
que la presencia de los artículos extranjeros haya
sido baja. Sin embargo, a partir de 1989 se espera un incremento de las importaciones.
IMPORTACIONES (millones de Ptas.)
1984: 111.038
1985: 129.036
EXPORTACIONES (millones de Ptas.)
1984: 183.233
1985: 195.003
Caso de Gestión Avanzada
3
CASO TAVEX
Fuente: Tamames,R.(1986): ‘Estructura
Económica de España’, Madrid- Alianza
Editorial,p.514
Tamames,R.(1992): ‘Introducción a la
Economía
Española’,
Madrid-Alianza
Editorial,p.370
Tabla 3: Datos Comercio Exterior para
el sector textil
Más de 150 años tejiendo historia: Grupo
Tavex
Los primeros años
Cuando hace ciento cincuenta años, tres
emprendedores comerciantes decidieron crear
una moderna fábrica para producir hilaturas y
tejidos de algodón en Bergara, difícilmente
pudieron concebir que su empresa, superando
el paso del tiempo y todas las vicisitudes posibles,
llegaría a convertirse en una de las más antiguas
de España.
Llama la atención que para instalar una fábrica
textil los promotores optaran por la villa de
Bergara, en la provincia de Gipuzkoa, cuando es
bien conocido que el sector textil se localizaba
[1] en la zona mediterránea, concretamente en
Cataluña.
No obstante, en 1846, nace Tavex. El nombre
elegido para la razón social fue "Fabrica de
Hilados, Tejidos y Estampados de Vergara",
adoptando la forma de sociedad comanditaria,
con una duración de 12 años y con un capital
de dos millones de reales. Comenzó su actividad
en especializándose en "indiana" [2] y otros productos de algodón, utilizando desde sus comienzos el colorante índigo.
En 1901 la compañía cambia de nombre pasándose a llamar, "Algodonera de San Antonio S.A.",
adaptándose a la nueva normativa de
Sociedades Limitadas.
En el período 1901 hasta 1950, caracterizado por
la incidencia de varias guerras, la Gran
Algodonera se dedicaba al tejido de algodón,
sobre todo con vistas a la intendencia: marina,
ejército, etc.
Ya en 1950 se comienza un incipiente desarrollo
industrial, que crea una tímida demanda de
ropa para el trabajo. El equipo directivo de
Algodonera de San Antonio S.A. analizó la situación y comprobó la excesiva dependencia de la
intendencia militar; que, si bien aseguraba las
ventas a precios interesantes, también constituía
un riesgo, ya que las adjudicaciones se realizaban mediante concurso, y en caso de pérdida,
se generaba un vacío difícil de cubrir.
La compañía supo captar esta oportunidad e
inició una etapa de diversificación. Los directores optaron por invertir en hilatura, tejeduría y
tinte para alcanzar una posición de liderazgo, y
así constituirse en los más importantes y mejores
suministradores de ropa laboral. La totalidad de
los tejidos vendidos mayoritariamente iban destinados a intendencia militar o ropa laboral.
Esta decisión fue beneficiosa para Algodonera
de San Antonio S.A. La importancia de la producción alcanzada y el prestigio reconocido,
unidos al dinamismo y visión empresarial de sus
dirigentes, facilitó la negociación para obtener
una tecnología que permitiera suministrar los tejidos de algodón con un encogimiento mínimo al
lavarlos, cuando hasta entonces era normal
aceptar un encogimiento del 10%. En 1965,
Algodonera de San Antonio S.A. era una empresa preocupada por la vigilancia de todas aquellas tecnologías que pudieran afectar a su negocio.
De hecho, por estas fechas, la compañía fue la
primera empresa española que instaló los telares
de proyectil Sulzer, los cuales añadían una
importante reducción en costes así como una
mejora de la calidad. Así, el 90% del tejido para
ropas de trabajo que se fabricó en España se
elaboró en Bergara [3].
En esta época, el Consejo de Dirección decidió
modernizar la hilatura. Entendieron que era
necesario afrontar una nueva tintorería, ya que
el mercado ofrecía innovaciones que permitían
tintar no sólo tejidos de algodón, sino también
mezcla de algodón con poliéster, asegurando
una calidad óptima y unos costes reducidos.
Aunque la empresa estaba muy saneada, iba a
suponer una inversión importante. El tamaño
mínimo exigible a la tintorería era muy superior a
la producción de la fábrica, lo que implicaría
que la nueva tintorería estaría infrautilizada. Estos
aspectos llevaron a los gestores de Algodonera
de San Antonio S.A. a promover una empresa
participada por otras dos industrias textiles de
Bergara. Así, en 1969 se constituyó "Tintes y
Acabados de Vergara, S.A.", conocida abreviadamente como Tavesa.
[1] Actualmente, el sector textil se localiza en la zona mediterránea, ya que Cataluña concentra el 60% de la producción global, seguida de la Comunidad Valenciana con el 25%, si bien esta región está especializada en artículos
textiles para el hogar.
[2] Telas de algodón con delicados estampados que proceden de la India
[3] En esa época en Bergara había 18 empresas textiles.
4
CASO TAVEX
Década de los 70
En una visión de futuro, en 1970, el Consejo de
Administración tomó la decisión trascendental
de abordar la fabricación de tejido "denim", ya
que se adaptaba perfectamente a la experiencia de Algodonera de San Antonio S.A.
El interés por el "denim" no era nuevo, ya que
desde comienzos de los años sesenta la demanda de pantalones vaqueros había creció notablemente en España [4]. Al no existir fábricas de
verdadero denim, esta demanda era cubierta
por importaciones de USA o en su defecto utilizando sucedáneos.
Como consecuencia de esta iniciativa, se
comenzaron los estudios para construir una fábrica nueva, pero el terreno próximo a las instalaciones no era suficiente, optándose por integrar
el proyecto "denim-índigo" dentro de Tavesa.
Esta decisión obligó a reajustar el proyecto inicial
de teñir y acabar en continuo tejidos para ropa
de trabajo.
Una vez dominada la tecnología, la tintura en
continuo y en cuerda del índigo eran desconocidas en España, la tintorería aportó una importante ventaja competitiva y la tintura de índigo en
cuerda abrió un nuevo mercado que iba a ser
determinante para el futuro de Tavesa.
Durante los años sucesivos, la demanda del tejido laboral siguió fuerte, pero la del "denim" creció de forma espectacular, sin que la producción pudiese satisfacer a la demanda, lo que no
favorecía la regularidad de la calidad.
monopolio de ropa de trabajo, la demanda de
"denim" era elevada; además el mercado español estaba protegido. La amenaza de la integración en el Mecado Común pendía a plazo corto,
obligando a la industria textil española a mejorar
la productividad y por ende, la competitividad.
La Algodonera(ASA) afrontó su primer problema
con ocasión de la negociación de los salarios
textiles en Bergara. La presión se centró en los
salarios, con la pretensión de elevarlos a niveles
similares a los de las empresas de la zona( muy
por encima de los salarios del sector); firmándose el Convenio Textil de Bergara.
A pesar de esta situación, la empresa
(Algodonera San Antonio) decidió continuar
redoblando los esfuerzos para no dejarse arrasar
por el mal momento. En consecuencia, compraron la participación que Lasagabaster S.L. tenía
en Tavesa, llegando a controlar el 66% de la
misma. Así mismo, Algodonera decide controlar
el 100% de la comercial. Para conseguir esto
decidieron unificar la gestión en una única persona.
ALGODONERA DE SAN ANTONIO S.A.
TAVESA EXPORTACIÓN S.A.
TAVESA
Ilustración 1: Diseño organizativo en 1985.
En 1975 Levi Strauss decide instalarse en España,
eligiendo a Tavesa como proveedor único de sus
"denim". Las exigencias de calidad y controles
de este tipo clientes, de primera fila, les ayudaron muchísimo ya que, a pesar de pasarlo mal,
contribuyeron a conseguir un producto de mejor
calidad.
La década de los 80
La coyuntura y los nuevos planteamientos económicos de los años siguientes, impulsaron a los
dirigentes de Algodonera de San Antonio S.A. a
proponer a sus socios crear una organización
comercial común para exportar conjuntamente
la producción. Así, en 1976 se constituye Tavexa
[5], como sociedad anónima, con objeto de
hacerse cargo del marketing, desarrollo de productos y venta conjunta de las producciones de
los tres socios.
El mercado no fue especialmente favorable
entre los años 1985 y 1988, pero las medidas
adoptadas dieron su resultado y de forma que
pudo mantenerse una rentabilidad suficiente.
La industria textil de Bergara detentaba casi el
A partir de 1985, en la nueva organización trabajan 400 personas. Una de las primeras decisiones
que tomó la dirección fue la de potenciar el
"denim", prestar especial atención a la calidad,
el servicio, reducir los costos y unificar la gestión.
Las exportaciones sólo representaban el 20% de
la facturación, siendo Francia el principal destino, seguidos de lejos por los envíos a Italia,
Portugal y Marruecos.
En 1986 España había ingresado en el Mercado
Común Europeo, y se abría un período de transi-
[4] En Europa, al final de la década de los cuarenta aparecen de forma callada los "jeans". En 1950, los "pantalones
vaqueros", los "jeans", entran a competir en el mercado. En 1960 se aburguesan, es la indumentaria de los jóvenes de
mayo del 68; en 1970 se les pierde el respeto y se extienden con naturalidad. Es el fin del uniforme de trabajo que ha
pasado a ser el uniforme de una forma de vivir.
[5] Tavesa Exportación.
5
CASO TAVEX
ción durante el que iban a eliminarse las barreras
que impedían a los competidores europeos vender en España.
Parecía claro que las empresas de confección
comenzarían a acusar problemas de competitividad ante la amenaza de productos de países
emergentes con mano de obra más barata.
Ante esta situación, los clientes de Tavex podían
actuar bien buscando su propia eficiencia, deslocalizando sus procesos productivos hacia otros
países , o bien presionando a sus proveedores.
era una idea descabellada, ya que permitiría
incrementar la producción y reducir costes,
haciendo a la empresa resultante muy competitiva.
Para ello, se estudiaron todas las compañías de
"denim" del mundo y muchas de las grandes
industrias textiles, aunque no se dedicasen a ello.
Finalmente, la alternativa elegida fue la compra
de Tycesa [7]. De este modo quedó constituido el
Grupo Tavex Algodonera S.A. ( véase ilustración
2)
Asimismo existía el riesgo de que Tavex se viese
fuertemente afectada por esta circunstancia.
Para compensar la posible pérdida de clientes,
las opciones se reducían por un lado, a exportar
más, convenciendo a clientes importantes o a
agentes internacionales, y por otro, a reducir
costes con el fin de adecuar sus precios a los del
mercado internacional.
Ilustración 2: Grupo Tavex en 1989.
El incremento de las exportaciones sólo era factible mediante un aumento de la producción,
esto es, hacer más grande a Algodonera de San
Antonio S.A. Y la reducción de costes suponía un
serio problema teniendo en cuenta los elevados
salarios de Bergara, que casi doblaban los establecidos en el Convenio Nacional Textil.
La incorporación de las fábricas de Tycesa añadían capacidad y acceso a nuevos mercados
realmente complementarios, porque los clientes
de la empresa valenciana no coincidían en su
mayor parte con los de Algodonera.
En esta época del "denim" representaba el 70%
de la facturación, siendo Levi´s el cliente más
importante.
Grupo TAVEX ALGODONERA S.A
Algodonera de San
Antonio Industrial S.A.
ASAISA
ALGINET
TEXTIL S.A
Además, el momento era especialmente difícil
dada la fuerte oscilación de la peseta frente a
las principales divisas europeas, sin olvidar la elevada inflación que había en España; ambas circunstancias dificultaban las exportaciones.
La oferta de "denim" estaba muy concentrada
en pocos fabricantes: los seis mayores productores de Europa, entre los que todavía no se
encontraba Algodonera, producían el 65% de la
oferta europea; el resto de la producción lo
fabricaban otras 20 pequeñas empresas. El
mayor productor europeo era 10 veces mayor, y
el menor de los grandes producía tres veces
más. Algodonera de San Antonio S.A. se había
especializado en "denim" básico de excelente
calidad, que era lo que necesitaban las marcas
internacionales de prendas vaqueras que venían a producir a España, pues importar los pantalones y demás prendas les suponía unos aranceles muy elevados.
El personal de las fábricas valencianas supo
adaptarse rápidamente a la nueva filosofía
empresarial, y con la mezcla de las dos culturas
consiguieron, en poco tiempo, una elevada
compenetración. Los resultados no se hicieron
esperar. Los niveles de productividad, calidad y
servicio posibilitaron el ajuste de precios y, como
cabía esperar, la correspondencia de los mercados no tardó en llegar.
En España destacaba la presencia de Tycesa [6],
buen productor de "dénim" que también se
dedicaba a la confección y con costes mucho
más bajos.
Consecuencia de ello, Tavex llegó a ser el segundo fabricante europeo de "denim", con 21 millones de metros anuales (17 provenientes de
Tycesa más cuatro suyos); pero el líder en capacidad productiva era un excelente fabricante
italiano Legler, cuya producción alcanzaba los
30 millones de metros anuales.
Los directivos de Algodonera San Antonio S.A.
mantenían una excelente relación con el dueño
de Tycesa; por lo tanto, pensar en una fusión no
Así mismo, se actualizó la maquinaria. Fueron sustituidas las antiguas máquinas de hilar y se instalaron cuatro nuevos autocoros que mejoraban
la calidad del "denim" producido, pasando a trabajar cuatro turnos.
[6] Hablar de Joaquín Sáez Merino (propietario de Tycesa) en España y en numerosos países es hablar de "Lois", la primera y una de las más importantes marcas de "vaqueros", "blue jeans" o simplemente "jeans" de nuestro país.
[7] No relatamos todo el proceso al no considerarlo clave en el caso propuesto
6
CASO TAVEX
Tavex sabía que el proyecto emprendido no
estaba concluido. Había que alcanzar el liderazgo europeo de denim.
Una vez revisada la información suministrada por
Manel, se reúne el Consejo de Administración y
Gerencia, ¿qué debía hacer Tavex?
1. Sugerimos algunas alternativas a discutir:
a) Retirarse poco a poco del denim básico y
especializarse en productos de mayor valor
añadido.
b) Encontrar el modo de vender a los asiáticos.
c) Internacionalización.
2. ¿Qué acciones desarrollarías para la consecución de la alternativa elegida?
7
Caso de Gestión Avanzada
CASO TAVEX
Notas pedagógicas
Empresa familiar creada en 1846 en Bergara
(Guipúzcoa), bajo el nombre de Algodonera de
San Antonio. En 1988, era todavía una pequeña
empresa textil que operaba esencialmente en su
mercado local, con apenas el 2% del mercado
europeo de Denim (tejido para jeans).
Esta empresa de carácter local sufría algunas
limitaciones que ponían en suspensión sus posibilidades de supervivencia:
o Unidad de producción muy pequeña.
o Falta de experiencia internacional.
o Estándares de calidad y de eficiencia insuficientes.
o Costes saláriales elevados.
o presupuestos de marketing e I+D limitados y
insuficientes.
o Acceso limitado a los grandes clientes debido a las pequeñas dimensiones de la empresa.
Mientras se suprimían las barreras proteccionistas
en Europa, Tavex disfrutaba de un importante
saber hacer en la fabricación del Denim.
En estas condiciones, estaba claro que la supervivencia de la empresa pasaba por la necesidad estratégica de expansión. Gracias a una
operación de management by out, seguida de
una introducción en bolsa, pudieron reunir los
recursos financieros necesarios para iniciar esta
estrategia.
En julio de 1989, incorporó sus excelentes fabricas de Valencia (antes Tycesa). Esta adquisición
supuso un crecimiento del 500% de su capacidad de producción y así, pasó a ser el segundo
mayor productor de Denim de Europa.
Pero, al incrementar la internacionalización de
sus ventas, Tavex se encontró con que el mercado de tejido Denim se estaba haciendo más
pequeño porque sus clientes, los confeccionistas, no eran capaces de competir contra las
importaciones de prendas acabadas que venían de Asia. Y no podían competir, no por el precio del tejido, sino porque confeccionar en
Europa era y es muy caro. La confección es, fundamentalmente, mano de obra y su coste en
Europa era superior en 15 dólares a la hora frente a centavos de dólar en Asia.
Europa y tuviera costes baratos. De este modo
en lugar de ceder el 100 % del empleo y la riqueza a los competidores asiáticos se quedaría una
parte en donde se produjera y otra parte en
Europa y el mercado no se perdería definitivamente.
En resumen, tres son las razones que han motivado la internacionalización de Tavex:
o El movimiento de deslocalización de las
empresas de confección europeas hacia los
países de bajo coste salarial (países del este y
del Magreb).
o La apertura del mercado español como
consecuencia de su integración en la comunidad europea. La industria textil se vió enfrentada a una gran competencia internacional.
o La ambición estratégica de Tavex que ha
hecho de la internacionalización y del crecimiento uno de los ejes fundamentales de su
estrategia.
Retirarse del "denim" sería factible, pero un
aspecto que no se debe olvidar son las necesidades , expectativas de sus clientes, guía de
cualquier negocio. Esto es, los clientes de Tavex
estaban preocupados por poder competir con
las prendas asiáticas y ¿ qué demandan los
clientes de Tavex?
Así mismo, la pretensión de Tavex era el de llegar
a ser líder en "denim".
Por lo tanto, parece una alternativa válida, de
mayor riesgo y apta para el largo plazo.
En cambio , la alternativa c) vender "denim" a los
asiáticos está descartado , por un lado Tavex era
demasiado caro y por otro, los asiáticos son los
principales productores de algodón del mundo.
Si no se quería perder el mercado, era preciso
que los confeccionistas produjesen las prendas
más básicas en un país que estuviera próximo a
Caso de Gestión Avanzada
8
CASO TAVEX
¿Qué hacer?
Plantear su expansión internacional
Elegir país: ¿ Marruecos? ¿ Polonia?
PRESELECCIÓN de los PAÍSES
o Investigación gabinete
o Elaborar una tabla comparativa
INVESTIGACIÓN de los PAÍSES
o Realizar una investigación de campo en países seleccionado
DETERMINAR LA ESTRATEGIA Y FORMA DE ENTRADA
ETC.
Caso de Gestión Avanzada
9
Desde su fundación en 1996, el Cluster del
Conocimiento reúne a todos los agentes relacionados con la gestión empresarial.
Entre sus organizaciones socias se encuentran
los agentes oferentes de conocimiento en gestión (universidad, centros dedicados a la formación en gestión para los cuadros directivos,
consultorías e ingenierías) y los demandantes
de estos conocimientos (empresas e instituciones), con el objetivo de contribuir a la innovación y mejora de la gestión empresarial en el
País Vasco.
El objetivo fundamental de los Casos de
Gestión Avanzada es dar a conocer las experiencias de diferentes empresas con el fin de
propiciar la reflexión sobre las claves del éxito
logrado por ellas y de difundir los nuevos enfoques y prácticas de gestión tanto en los
medios empresariales como en los académicos.
Los Casos de Gestión Avanzada pretenden, en
definitiva, potenciar el aprendizaje por medio
de la experiencia y la reflexión.