marcas, empaque y otras características del producto

CAPÍTULO 10: MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Comentario del caso: ¿La marca Levi's está
desgastada?
SINOPSIS
Los pantalones de mezclilla marca Levi's han gozado de enorme popularidad desde hace
muchos años. Levi Strauss & Co. (LS) al principio se dirigió a los hombres de Estados
Unidos, pero también ha introducido productos para atraer a sus mujeres. En el caso de las
estadounidenses, el programa Par Personal de Levi's prácticamente les hace un par de
pantalones a la medida, que se ciñe a sus medidas personales. Como resultado de este
programa, Levi's presenta un reto para Lee en la pelea por ocupar el lugar más importante en
el mercado de pantalones vaqueros femeninos en ese país. También ha ido en busca de
mercados extranjeros. Los esfuerzos para ampliar su línea de productos de modo que incluya
ropa de moda no han tenido resultados contundentes. Una línea introducida a mediados de los
años setenta fracasó. Sin embargo, la marca Dockers de ropa informal, introducida en los años
ochenta ha tenido mucho éxito.
El activo más valioso de Levi's es el nombre de su marca. Ésta es bien reconocida en todo el
mundo y los productos de la compañía llegan a tener precios muy altos en los mercados
extranjeros (dos o tres veces por arriba de los de Estados Unidos). Sin embargo, como las
nuevas generaciones de jóvenes están empezando a dominar los mercados y como nuevos
tipos de competidores están atacando las franquicias de la marca Levi's desde todos los
flancos, los retos para el dominio del mercado que ahora enfrenta la empresa son
apabullantes. Algunos de los problemas de Levi's tal vez se deriven de la postura de negación
inducida por el éxito que lleva tanto tiempo sin encontrar reto alguno. Empero, los mercados
nuevos no sólo no quieren "manejar los Oldsmobiles" de sus padres, sino que tampoco
quieren usar sus pantalones vaqueros.
El caso documenta los enfoques que Levi's ha adoptado para manejar mercados nuevos,
estilos nuevos, competidores nuevos y prioridades nuevas. Entre ellos está la identificación de
segmentos meta nuevos, una estrategia de marcas múltiples, un cambio en el enfoque de la
publicidad y otras formas de distribución. Si bien muchos están alabando estos atrevidos
pasos nuevos, otros están preocupados porque Levi's podría estar alejando a su base de
clientes leales y distanciándose demasiado de sus productos y sus competencias centrales, al
competir en campos donde no tiene experiencia previa y su marca no tiene peso.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
El caso habla del concepto de una marca así como del reto que plantea la piratería de
productos. Asimismo, presta atención a las causas fundamentales para poner marcas y a la
lógica que sustenta una estrategia de marcas múltiples. El largo éxito de Levi's y su expansión
a otros mercados resalta lo mucho que vale el capital considerable de una marca.
SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL
1.
Si es que Levi Strauss & Co. puede hacer otra cosa para revitalizar su marca Levi's,
¿qué más podría hacer?
Desde la descripción preliminar del caso, pareciera que el enfoque de Levi's para
resolver el problema es más bien como poner una curita a una herida, en lugar de
analizar a fondo la problemática actual y desarrollar una estrategia general para
atacarla. El hecho de sólo lanzar campañas publicitarias para captar un mercado
nuevo, con necesidades considerablemente diferentes y otras percepciones de la
compañía y sus productos, probablemente no baste para hacer un viraje.
1
Levi's tiene que volver a evaluar los cambios que ha registrado el ámbito del mercado
desde los tiempos en que disfrutaba de un éxito inigualable. Para hacerlo, debe ser
capaz de identificar algunos aspectos fundamentales, entre otros:
§
el cambio en los beneficios que se esperan y se desean al comprar y usar un par
de vaqueros. Al principio, cuando Levi's estableció su presencia en el mercado,
los beneficios eran utilitarios. Ahora el motor del mercado está en el estilo, la
imagen y las características requeridas para su uso en otras actividades.
§
la índole y la intensidad de la competencia han cambiado. Ahora no sólo existe
una cantidad mucho mayor de competidores que merecen una atención seria, sino
que la competencia de marcas se presenta en forma de marcas privadas y marcas
de diseñador.
§
la edad y los estilos de vida de nuevos mercados meta muy importantes. Antes, a
los jóvenes le resultaba muy atractivos los Levi's, pero el mercado de los jóvenes
de hoy no se parece en casi ningún sentido importante a los mercados de jóvenes
que llevaron a esta marca a ser dominante. Desde el producto y los atributos que
ellos desean, hasta su peso económico, los medios que permiten alcanzarles con
mayor eficacia y los establecimientos en donde hacen la mayor parte de sus
compras, constituyen un mercado que es un "animal enteramente nuevo".
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1.
¿Está de acuerdo con la estrategia de Levi's que busca desarrollar muchas marcas de
ropa? ¿Por qué sí o por qué no?
Como la estrategia de Levi's de un producto/una marca ha sido bastante rechazada por
el mercado de los pantalones vaqueros, cada vez más segmentado o incluso
fragmentado, el enfoque de múltiples marcas era casi inevitable para la supervivencia
y para continuar creciendo. No obstante, sigue presente la pregunta de ¿qué tanto es
demasiado? El profesor podría repasar la Miniclase y los componentes de Usted
decide, del capítulo 9, que hablan de los peligros que entraña la sobrecarga de
productos y marcas, sobre todo porque esto implica abandonar las competencias
centrales y una estrategia de posicionamiento clara, no diluida. El conservar una
buena relación con el segmento leal de la generación del baby-boom también es
prioritario.
2.
¿Cómo puede LS aumentar el capital de la marca ligado con el nombre de Levi's,
especialmente en el mercado de los adolescentes?
LS puede fortalecer el capital de la marca en el mercado de los adolescentes
empleando todos los elementos de su mezcla de marketing.
Producto: Marcas nuevas, dirigidas a una meta, como Red Line y Vintage; prendas
con estilo, que no sean de mezclilla ni pantalones, por ejemplo faldas y chaquetas de
cuero.
Precio: Levi's tiene que ofrecer precios con buen valor y que el mercado de los
jóvenes pueda pagar, aunque los precios "baratos" serán vistos como señal de mala
calidad. Los jóvenes tienen un poder adquisitivo considerable y están dispuestos a
gastar en los artículos adecuados. Levi's ha establecido puntos de precios para sus
distintas líneas y estilos de prendas; por ejemplo, la línea Vintage tiene un precio
extraordinario toda vez que está colocada ante los pantalones vaqueros de diseñadores
como Hilfiger y Guess.
Promoción: LS ha expandido sus promociones a otros caminos que van más allá de
la televisión, por ejemplo las computadoras, los conciertos, las películas y otros más.
Sus anuncios se concentran más en productos individuales que en los estímulos y las
imágenes que le resultan atractivos a las generaciones X y Y.
2
Lugar: Los Levi's ahora son distribuidos por medio de "sofisticadas" tiendas
especializadas, de tiendas de exhibición ultramodernas y con tecnología avanzada y
de Internet.
Encontrará más información relativa a los retos y las respuestas de Levi's en: Ellen
Newborne y Stephanie Anderson, "Look Who's Picking Levi's Pocket", Business
Week, 8 de septiembre de 1997, pp. 68, 72; "Dueling Denim", Marketing News, 15 de
septiembre de 1997, p. 1+; Nina Munk, "How Levi's Trashed a Great Brand",
Fortune, 12 de abril de 1999, pp. 83-90; Teri Agins, "Levi Strauss Discloses Decline
in Sales Amid Efforts to Restructure Organization", The Wall Street Journal, 2 de
febrero de 2000, p. A28.
Esquema de la clase:
I.
Marcas
A. Marca: nombre y/o señal cuyo propósito es identificar al producto de un vendedor
o de un grupo de vendedores y diferenciarlo de los productos de la competencia.
B. Nombre de marca: consta de palabras, letras y/o números que pueden ser
pronunciados.
C. Logotipo de la marca: la parte de la marca que se presenta como símbolo, diseño,
color o letrero distintivos.
D. Marca registrada: la marca que ha sido adoptada por un vendedor y está
protegida por la ley.
E. Marcas de los productores: en ocasiones llamadas marcas nacionales; marcas
que son propiedad de los fabricantes de un producto.
F. Marcas de intermediarios: en ocasiones llamadas marcas privadas; marcas que
son propiedad de mayoristas o minoristas.
G. Razones para no usar marcas
1. Porque la empresa no puede o no quiere asumir la responsabilidad de promover
la marca y de mantener la calidad consistente de los productos.
2. Porque los productos no se pueden diferenciar físicamente de los productos de
otras empresas.
INSERT #1
Los nombres de marca, por lo general, no han estado ligados con productos como los
diamantes. En lugar de usar un nombre de marca en sustitución de la calidad, los diamantes
normalmente han sido evaluados con las cuatro C: carates (quilates), color, claridad y corte.
Sin embargo, Di-Star Ltd. ha decidido que sus diamantes lleven la marca "Hearts of Fire". La
diferenciación del producto que sustenta esta marca se basa, en gran medida, en el corte del
diamante que produce un diseño de ocho corazones y ocho flechas, cuando es observado con
una "lupa de joyero". El corte concreto usado para producir este diseño imprime en los
diamantes una simetría perfecta y les da más brillo, cosa que los consumidores,
aparentemente, están dispuestos a pagar con un extra de 20% por quilate. En los años sesenta
y setenta, hubo un intentó por poner marca a los diamantes, pero la firma Keepsake Diamonds
se ha ido extinguiendo desde entonces.
Fuente: Rodney Ho, "Brand-Name Diamonds: A Cut Above?", The Wall Street Journal, 1 de
junio de 1998, p. B1.
H. Selección de un buen nombre de marca
1. El reto: las posibilidades se han ido agotando
a. Combinar palabras, números y/o letras que formen el nombre de la marca
(por ejemplo, Net2Phone)
b. Crear un nombre de marca que no sea parte del idioma inglés (por ejemplo,
3
AmeriTrade, Compaq)
2. Características deseables
a. Sugerir algo respecto al producto, sobre todo sus beneficios y usos.
b. Hacer que los nombres de marca sean fáciles de pronunciar, escribir y
recordar.
c. Los nombres de marca deben ser distintivos.
d. Los nombres tienen que adaptarse a los productos que se vayan
aumentando a la línea de productos.
e. Los nombres de marca se tienen que registrar y sujetar a la protección de
las leyes.
INSERT #2
"Handcuffs"es el nombre pegajoso usado como marca de un singular estilo nuevo de
camisetas de manga larga y cuello de tortuga. La manga de las camisetas ha sido diseñada
para que llegue hasta la punta de los dedos y tiene un espacio para el pulgar, produciendo así
el efecto de un guante sin dedos. Cuando se saca el pulgar, el puño se puede enrollar para
dejarlo de un largo normal. El concepto de un guante sin dedos ha sido diseñado para
proporcionar calor a los pescadores, los motociclistas, los caminadores y a casi todo el
mundo. El nombre Handcuffs cumple con algunos de los criterios importantes para los
nombres de marca: es pegajoso, fácil de recordar y escribir, distintivo y también comunica la
índole y los beneficios del producto.
Fuente: Stacy Kravetz, "On the One Hand, It's a Shirt; on the Other, It's Gloves", The Wall
Street Journal, 3 de agosto de 1998, p. B1.
I. Protección del nombre de marca
1. Piratería: los usuarios infractores imprimen una marca muy conocida en sus
productos, pero sin la debida autorización.
INSERT #3
Nintendo calcula que, en 1999, perdió 725 millones de dólares por piratería de sus
videojuegos. Tan sólo en un mes de ese año, Nintendo aseguró más de 8,000 artículos falsos
de Pokemon en redadas contra 29 minoristas de Nueva York. Además, en los meses del otoño
de 1999, los agentes aduanales aseguraron más de 17 millones de dólares de falsificaciones y
se piensa que esta cifra sólo representa una parte mínima del valor total de la piratería que
pasa por los canales de importación-exportación. Nintendo ha descubierto un alud de
imitaciones de Pokemon en estampitas, figuritas, ropa, juguetes y juegos.
El aseguramiento es parte de la estrategia de Nintendo para luchar contra la piratería, pero
también ha entablado demandas, por infracción de los derechos de marcas registradas y por
prácticas comerciales ilícitas, contra empresas como K-World Trading Co. y Animation
Elegant, Inc., además está enseñando a sus minoristas a identificar artículos falsificados.
Éstos han aparecido en tiendas tan conocidas como Babbages, Wal-Mart y Electronics
Boutiques. También se ha dado capacitación a los agentes aduanales, mismos que han
asegurado embarques procedentes de Taiwán, China, Hong Kong, Canadá y Chile.
Fuente: Dean Takashi, "In Pursuit of Pokemon Pirates", The Wall Street Journal, 8 de
noviembre de 1999, p. B1.
2. Uso genérico: los nombres de marca llegan a tener tanta aceptación con el
tiempo que se usan comúnmente como nombres de categorías de productos
(por ejemplo, Jello, Formica, Aspirina). Las empresas pueden tratar de
protegerse contra esto de la manera siguiente:
a. Usando el nombre de la marca combinado con el nombre de la compañía
(por ejemplo., Rice Krispies de Kellogg's).
b. Usando el nombre de marca con el nombre genérico (por ejemplo, láminas
4
II.
de Formica).
c. Registrando el nombre de la marca y usando el símbolo de registro para
indicarlo.
Estrategias de marcas
A. Estrategias de los productores
1. Comercializar toda la producción bajo la marca propia del fabricante
a. Las compañías que usan esta estrategia normalmente son grandes y están
bien financiadas y administradas.
b. Sólo unos cuantos fabricantes usan esta estrategia y cada vez son menos.
2. Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación
a. Desarrollar la preferencia del mercado por el producto específico del
fabricante (por ejemplo, Intel Inside).
b. Las características de ciertos productos se prestan para esta estrategia
i. un bien de consumo comprado como refacción.
ii. el artículo es parte fundamental del producto terminado
3. Marketing con marcas de intermediarios
a. Puede aumentar el volumen de las ventas y ayudar a usar toda la capacidad
de la planta.
b. Los ingresos del productor dependen de la fuerza de las campañas de
marketing de los intermediarios.
B. Estrategias de los intermediarios
1. Llevar sólo las marcas del productor.
2. Llevar las marcas de los intermediarios y de los productores
a. Aumentar el control que el intermediario tiene sobre la marca.
b. Los minoristas/mayoristas pueden vender sus propias marcas a precios más
bajos que los de las marcas de los productores y, sin embargo, tener mayor
margen de ganancias.
c. Los costos de las marcas de los intermediarios pueden ser más bajos
debido a que los costos de promoción o la calidad son más bajos.
d. Los intermediarios deben ser cautelosos al poner precio a sus propias
marcas.
e. Las marcas de intermediarios son más efectivas en el caso de los bienes
empacados de consumo.
f. En general, las marcas de los intermediarios no muestran una superioridad
notable en los mercados ni tampoco las marcas del productor.
INSERT #4
Wal-Mart ha introducido un detergente con su propia marca, llamado Sam's American
Choice, y lo venderá en sus anaqueles al lado de Tide, la marca líder de Procter & Gamble. La
marca Sam's viene empacada en cajas y en recipientes que lucen colores parecidos a los de
Tide's, pero el precio de la marca Sam's es entre 25% y 35% más barato. La marca de su
detergente permite a Wal-Mart ofrecer un detergente de marca privada capaz de competir con
otros similares ofrecidos en supermercados y también le proporciona más peso para negociar
los términos de compra con P&G- Tanto Wal-Mart como P&G insisten que esta jugada no
afectará su buena relación.
Fuentes: Emily Nelson, "For Wal-Mart, A Soap War Looms Against P&G", The Wall Street
Journal, 6 de agosto de 1999, p. B1; Peter Galuszka and Wendy Zellner, "Soap Opera at WalMart", Business Week, 16 de agosto de 1999, p. 44.
5
2. Llevar productos genéricos, simplemente etiquetados por categoría del
producto y con atractivo para las personas sensibles a los precios.
NOTA: Este puede ser un lugar adecuado para la miniclase "La interminable batalla de las
marcas".
III.
C. Estrategias comunes de productores e intermediarios
1. Uso de marcas con una mezcla de productos
a. Usar un nombre para cada producto.
b. Usar el nombre de la compañía combinado con el nombre del producto
(por ejemplo, Pecan Sandies de Keebler).
c. Usar tan sólo el nombre de la compañía (por ejemplo, General Electric).
d. Las estrategias 2 y 3 se conocen como marcas de familia, que resultan más
fáciles y menos caras cuando se introducen productos nuevos y el prestigio
o la imagen de calidad de la marca de familia abarca todos los productos.
2. Marcas para saturar el mercado con una estrategia de múltiples marcas:
más de una marca por categoría de producto que permita penetrar en distintos
segmentos del mercado.
3. Marcas compartidas: dos divisiones de una compañía o compañías
independientes colocan sus marcas respectivas en un producto (por ejemplo,
PopTarts de Kellogg's rellenas de mermelada Smuckers).
4. Crear y usar el capital de la marca: el valor que la marca suma al producto
debido a que su nombre es muy conocido o a que se perciben atributos
favorables.
a. La marca puede crear una ventaja de diferenciación.
b. La marca interpone barreras para el ingreso de productos similares de la
competencia.
c. La marca ayuda a que sobrevivan entornos de operaciones cambiantes.
d. La marca sirve para extender la línea de productos.
5. Concesión de marcas registradas (o nombres): otorgar permiso (una
concesión) a otras empresas para que usen el nombre registrado y la marca en
los productos del concesionario.
a. Los dueños obtienen un beneficio económico que entraña muy pocos
gastos.
b. Los dueños obtienen un beneficio de la circulación y la promoción del
nombre en más mercados.
c. La marca o el nombre registrados aumentan la posibilidad de que los
productos nuevos del concesionario tengan éxito.
d. Los costos de marketing del concesionario son menos al usar la marca o el
nombre registrados
Empaques y etiquetas
A. Propósitos e importancia de los empaques
1. Proteger el producto mientras pasa del productor al consumidor final.
2. Brindar protección entre la compra y el uso.
3. Contribuir a la aceptación por parte de los clientes y la distribución por parte
de los intermediarios.
4. Ayudar a que los clientes compren el producto.
5. Puede ofrecer una ventaja de diferenciación.
B. Estrategias de empaque
1. Empaque de la línea de productos con el empaque de familia: usar
6
empaques muy parecidos para todos los productos o con una característica
común y muy notoria.
2. Empaque múltiple: la práctica de colocar varias unidades de un producto en
un solo bulto; con frecuencia aumenta el volumen total de las ventas.
3. Cambiar el empaque para corregir una característica ineficaz, para sacar
provecho de un material o diseño nuevos o para aumentar las ventas gracias a
un diseño más eficaz.
INSERT #5
Con el paso de los años, Coca Cola Company ha ido haciendo muchos cambios a sus envases
y de otras marcas de su línea. En 1995, el envase de plástico de Sprite era de un plástico verde
con puntitos que recordaba la botella de vidrio de los años sesenta. En 1997, Coca
experimentó con una lata de diseño curvilíneo que recordaba la estampa de la forma y el
diseño del envase original de la botella clásica de vidrio. Si bien el diseño curvilíneo no duró
mucho, en fecha más reciente Coca ha presentado diseños de lata que remedan el envase de la
botella clásica. Y, en 2000, Coca presenta su botella de vidrio clásica, en "verde transparente"
con el logotipo de Coca Cola con las letras grabadas en relieve en un cara. El vidrio de las
nuevas botellas es más delgado, lo que permite un contenido de ocho onzas de líquido, en
lugar de las seis y media que contenía la botella original.
La estrategia general de Coca con estas medidas ha sido revivir el interés por la marca,
despertando la nostalgia de los consumidores de hace mucho y atrayendo a los jóvenes con un
diseño nuevo en sus envases. Pero hay otras consideraciones del empaque que han planteado
y plantearán problemas para el enfoque de Coca para sus envases. Algunos puntos
problemáticos son el aumento de costos para los minoristas, las ineficiencias de las líneas de
producción y el apilamiento y almacenamiento.
Fuentes: Nikhil Deogun, "Coke to Test Curvy Can in South, Midwest", The Wall Street
Journal, 6 de febrero de 1997, p. B1; Betsy McKay, "Cola on the Rocks, Coke Plans a
'Classic' Redesign", The Wall Street Journal, 13 de octubre de 1999, p. B1; Betsy McKay,
"Coke to Open New Old-Bottle Campaign", The Wall Street Journal, 5 de enero de 2000, p.
B8.
C. Críticas contra el empaque
1. El empaque es engañoso.
2. El empaque representa demasiados gastos.
3. El empaque agota los recursos naturales.
4. Los empaques de plástico y los aerosoles son nocivos para la salud.
5. Los empaques desechados aumentan la basura y la contaminación.
D. Etiquetas
1. Tipos de etiquetas
a. Etiqueta de marca: la marca, exclusivamente, aplicada a un
producto/empaque.
b. Etiqueta descriptiva: etiqueta que proporciona información objetiva
acerca del uso del producto, su fabricación, cuidado, actuación y otras
características importantes.
c. Etiqueta de grado: identifica la calidad del producto con una letra,
número o palabra (por ejemplo, Grado A, calidad USDA).
2. Requisitos legales sobre el uso de etiquetas
a. La Food and Drug Act (1906)/La Food, Drug, and Cosmetic Act (1938)
b. La Fair Packaging and Labeling Act (1966): dispone los requisitos
obligatorios para las etiquetas, prevé una oportunidad para que los
negocios adopten voluntariamente las normas de los empaques relativas a
7
IV.
los pesos y las medidas, y otorga facultades a la Food and Drug
Administration y la Federal Trade Commission para que impongan, a
discreción, reglamentos para los empaques.
c. La Nutrition Labeling and Education Act (1990): estableció las normas
para las etiquetas nutricionales de los alimentos procesados que deben
revelar plenamente el su contenido nutricional; publicó definiciones
estándar para los términos light, sin grasa y buena fuente.
d. Enmienda de la Fair Package and Labeling Act (1992): impone las
medidas métricas en las etiquetas de algunos productos.
Color y calidad del diseño
A. Diseño del producto: el orden de elementos que conjuntamente constituyen un
producto o servicio.
1. Las tecnologías avanzadas están dando productos nuevos que requieren de
otros diseños y materiales para reforzar la presentación.
2. El diseño ayuda a bajar los costos con el objeto de que el precio de compra
resulte más bajo y atractivo.
3. El diseño crea una ventaja distinta que permite competir con los precios y otros
criterios de las compras.
4. Diseño universal: intento por diseñar productos que todos los consumidores
puedan usar con facilidad, independientemente de su condición normal,
especial o de discapacidad.
B. Color del producto: puede ser un factor determinante para que el consumidor
escoja o rechace un producto.
1. El color de un producto puede ser materia de registro como parte de una marca
registrada
2. Los colores agradables pueden dar una ventaja de diferenciación.
3. Los colores pueden despertar ciertas emociones o sentimientos que, más
adelante, serán asociados con el producto.
C. Calidad del producto: conjunto de rasgos y características de un bien o servicio
que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.
1. La calidad es un juicio subjetivo que puede diferir de un consumidor a otro.
2. Los gustos personales y las expectativas individuales determinan cómo se
percibe la calidad.
3. La calidad óptima cumple, cuando menos, con las expectativas del cliente y en
otros casos las supera.
4. Se ha dicho que la calidad es "el factor aislado más importante para que un
negocio pueda sobrevivir en... los mercados globales."
5. La calidad no es fácil de imitar.
6. Programas de Administración de la calidad total (TQM): filosofía, políticas
y prácticas de una empresa para garantizar las mejoras constantes de la calidad
de todas sus actividades.
7. ISO 9000: conjunto de normas relacionadas para administrar la calidad,
adoptadas por unos 60 países (inclusive Estados Unidos); el cumplimiento de
la ISO ofrece una ventaja competitiva para los tratos con clientes grandes.
MINICLASE: LA BATALLA INTERMINABLE DE LAS MARCAS
Hace pocos años, los expertos decían que las marcas privadas (marcas de
intermediarios) con el tiempo representarían el 50% de las ventas de
8
abarrotes. Ahora las marcas de los fabricantes están devolviendo el golpe y
las ventas de las marcas privadas no están cumpliendo las expectativas.
Varias razones explican lo anterior:
1. Las grandes marcas, desde Procter & Gamble hasta Philip Morris, han
bajado agresivamente sus precios y reforzado la publicidad y otros apoyos y,
con ello, han disparado las ventas de sus marcas a expensas de las marcas
de los intermediarios (también conocidas como marcas de tienda o marcas
propias).
2. Las tiendas subieron el precio de sus marcas privadas. La vieja regla de
que tenía que haber una diferencia de 25% a 30% entre las marcas de los
fabricantes y las de los intermediarios ha dejado de ser la norma. Hoy, la
diferencia es más bien de 10%. Esto se hizo por dos razones: para aumentar
los márgenes y para pulir la imagen de la tienda.
3. En algunos casos, las marcas privadas de primera actualizaron sus
empaques, mejoraron la calidad y emplearon un sofisticado apoyo de
marketing. Los precios de los minoristas tuvieron que ser aumentados para
pagar estas mejoras y, en algunos casos, los nombres fueron cambiados, de
la marca de la tienda a algo más amplio: America's Choice, America's Best,
President's Choice.
4. Las marcas de tienda no pueden ganar cuando corren a la par que las
marcas nacionales, en la pista de éstas. Como dijo un observador: "La marca
privada es un yo también. Es reactiva. No es innovadora, como deben ser las
marcas para poder triunfar."
Marcas privadas que van bien en comparación
Categoría
Cambio en el total de ventas Cambio en las ventas
de marcas privadas
Cereal frío
4.4%
11.1%
Agua embotellada
0.4
15.8
Comida para perros
-0.5
3.6
Café
32.9
66.0
Chicle
0.2
31.4
Marcas privadas que no van bien en comparación
Categoría
Cambio en el total de ventas Cambio en las ventas
de marcas privadas
Helado
6.4%
-1.3%
Pizza congelada
9.4
-1.4
Queso
4.0
1.7
Crema de cacahuate -3.1
-6.5
Pepinillos, aceitunas
0.6
3.5
Si bien ésta puede ser la situación de los supermercados, las marcas de
tienda están creciendo velozmente en las farmacias y las tiendas masivas.
9
Fuente: Emily DeNitto, "Back Into Focus," BrandWeek, 29 de mayo de 1995, pp.
22-26.
Respuestas a las preguntas y problemas
1.
La tabla presenta el nombre de 30 marcas distintas. Las respuestas variarán
dependiendo del nombre, de la ubicación y de la persona que conteste. A
continuación se presentan algunos ejemplos:
Herramientas Craftsman (Sears) en Estados Unidos
Puntos en favor: Relativamente fácil de pronunciar, escribir y recordar, se relaciona
con el producto e infiere calidad profesional, adaptable para nombre de marca de
familia de otras herramientas.
Puntos en contra: Al ser una marca privada tal vez no tenga alcance bastante para
llegar a todo el mercado meta y, parte de éste, podría considerar que Sears no es el
lugar para adquirir herramientas de calidad profesional.
Película Kodak en Reino Unido
Puntos en favor: Fácil de recordar, escribir y pronunciar; es una marca global que
tiene cierto prestigio y ofrece efectos derivados, es adaptable a productos nuevos.
Puntos en contra: No sugiere nada de las características del producto.
Autos Mercedes-Benz en Argentina
Puntos en favor: Marca mundial bien conocida que conlleva la imagen de calidad y
estatus; tiene los efectos positivos del país de origen, pues los autos alemanes son
percibidos como vehículos de gran calidad, puede ser adaptada a otros productos
automotores, pero probablemente no fuera de esta categoría de producto.
Puntos en contra: No necesariamente fácil de pronunciar (en un país donde no se
hable inglés) ni de escribir, no sugiere características del producto más allá de la
imagen de calidad y precio elevado.
2.
Deportes Fogdog (artículos deportivos)
Puntos en favor: rima, es fácil de recordar, pronunciar y escribir, es distintiva, tal vez
no sea un buen nombre para otras categorías de productos.
Puntos en contra: Su significado puede ser confuso, no sugiere la categoría de
producto ni sus características, se podría percibir como relacionada con mascotas.
CareerPath.com (bolsa de trabajo y reclutamiento de empleados)
Puntos en favor: de inmediato identifica la índole del producto; fácil de escribir y
recordar, no necesariamente distintiva.
Puntos en contra: no muy adaptable a otros productos, no muy exclusiva.
Peapod, Webvan, and HomeGrocer.com (abarrotes y servicio de entrega)
Puntos en favor: Sólo HomeGrocer comunica claramente la índole del producto o el
servicio que se pueden esperar; todos son relativamente fáciles de escribir, pronunciar
y recordar; Peapod sería una de las partes más distintivas.
Puntos en contra: Peapod es una palabra que suena bastante boba; ésta y Webvan
hacen que nos preguntemos qué es el producto; HomeGrocer no es muy adaptable a
otros productos.
HotBot (buscador de la Red)
Puntos en favor: fácil de recordar; distintiva; rima; fácil de escribir, pronunciar y
10
recordar; relativamente adaptable.
Puntos en contra: no proporciona ninguna pista buena respecto al producto.
FreeRealTime.com (cotizaciones de bolsa e información financiera sin cargo
alguno)
Puntos en favor: un tanto distintiva.
Puntos en contra: quizá sea demasiado largo y difícil de pronunciar todo junto; no es
claro en cuanto al producto y sus características; probablemente no es muy adaptable.
3.
Algunos nombres de marca que están a punto de volverse genéricos son: Xerox,
Coca-Cola (Coca), Salvavidas. Algunas de las cosas que las compañías podrían hacer
para proteger las marcas incluyen usar el nombre de la marca al lado del nombre
genérico, por ejemplo, fotocopiadoras Xerox, o el nombre de la marca unido al de la
compañía. Algunas compañías de hecho han cambiado su nombre para que éste
coincida con el nombre de una marca popular. La última opción es subrayar el hecho
de que el nombre es una marca registrada y destacar la diferencia pública entre el
nombre de marca y el nombre genérico.
4. a. Si el fabricante de ropa interior masculina es bien conocido y digno de consideración,
se podría producir una línea de ropa interior femenina con ese mismo nombre o una
parecido. Por ejemplo la popular línea de "Jockey para ella" optó por la estrategia de
la marca de familia y tuvo bastante éxito.
b. En este caso, la marca de familia podría funcionar. De hecho, Vidal Sassoon lo ha
hecho, con cierto éxito, y no sólo usó la marca de familia para su nombre de marca,
sino que incluso usó el mismo conjunto de colores que en sus productos para el
cuidado del cabello y algunos de los mismos elementos del diseño.
5.
Según los nombres en cuestión, una opción sería combinarlos en un nombre
compuesto, separado por un guión, y anunciar la conexión. Esto sería especialmente
útil si la compañía está pensando en expandirse a otros productos para esquiar. El
nuevo nombre de marca, si es manejado debidamente, les daría mayor credibilidad en
la industria.
Si no es posible combinar los nombres, cuestiones como la participación total de
mercado correspondiente a las botas y a los esquíes y la imagen de los dos nombres
de marca serían factores que entran en juego en la decisión. La compañía podría
decidir que más vale dejar las cosas como están (es decir, usar nombres de marca
separados).
6.
Esto se llama marcas para saturar el mercado. Una compañía que tiene una marca que
sólo tiene gran atractivo para una parte del mercado podría crear otra marca para
captar otro mercado meta de esa categoría de productos. Este enfoque es
especialmente frecuente en los bienes de consumo de primera necesidad.
7.
Parte de la problemática que debería considerar Maytag es:
§
¿ Maytag tiene capacidad extra para producir las lavadoras que quiere esta
cadena?
§
¿Qué parte de la capacidad de producción de Maytag necesitará la cadena de
tiendas de departamento, ahora y en el futuro? Si es un porcentaje elevado, ¿una
parte considerable de los ingresos generales por concepto de ventas de Maytag
acabará dependiendo de esa cadena?
§
¿Qué margen de utilidad tendría Maytag con esas máquinas, en comparación con
su propia línea? ¿Sería más conveniente que Maytag tratara de aumentar la
distribución de su propia línea?
§
¿La línea de la tienda de departamentos se comerá a la línea de marca Maytag?
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¿Cómo promoverá la tienda el producto; representará una competencia directa
para el mismo mercado meta? En tal caso, ¿la cadena le pondrá un precio
equiparable?
§
¿Qué tantas diferencias de diseño habría entre la marca Maytag y la de la tienda
de departamentos? ¿El producto de la tienda de departamentos resultaría
reconocible como un Maytag?
§
¿Qué ocurriría con el servicio y las garantías del producto? ¿Dónde terminaría la
responsabilidad de Maytag? ¿El personal de reparaciones de Maytag prestaría sus
servicios para las máquinas de la tienda de departamentos? En caso contrario,
¿Maytag sería la encargada de capacitar al personal de servicio de la tienda de
departamentos?
En el caso de Jell-O de General Foods, las cuestiones del diseño, el servicio y la
garantía no son pertinentes. No obstante, todos los demás puntos sí lo serían.
8.
Cada estrategia tiene ventajas y desventajas generales. Sin embargo, en el caso de
este fabricante, elegir un nombre de marca que se usará en toda Europa
probablemente es la mejor opción. Desde el punto de vista de la conveniencia y la
eficiencia de costos, el fabricante sale mejor librado. El equipo para acampar no
es una industria tan grande como la de bienes de consumo de primera necesidad y
las ventas en cada país tal vez no ameriten el gasto de marcas separadas, dados
los costos de empacado y promoción. Además, el fabricante de un producto
relacionado con los viajes probablemente tendrá ventaja si las personas de un país
pueden reconocer el nombre de la marca en otras naciones, en caso de que
necesiten refacciones para su equipo mientras viajan.
La primera advertencia para este enfoque es elegir un nombre que no tenga una
connotación negativa en ninguno de los países donde será comercializado, en el
presente o en el futuro. Asimismo, un plus sería encontrar un nombre que tenga
un significado relacionado en todos los países involucrados.
9.
Las respuestas variarán por estudiante y producto elegido.
10.
Ciertas industrias dependen del color y de los cambios en las tendencias del color
para sus ventas, señaladamente las industrias de la moda y los cosméticos. No
obstante, el color es un factor en muchos otros tipos de productos. Algunos ejemplos
de productos que han usado el color son:
§
Productos para el hogar: Rubbermaid y Tupperware han cambiado su gama de
colores varias veces, añadiendo colores que han adquirido mayor popularidad
para la decoración y sacando otros que ya no se usan.
§
Las compañías papeleras han sumado más colores pastel y claros, así como tonos
de gris, para ajustarse a las tendencias del diseño gráfico, que ha dejado los
"tonos tierra" de los años setenta y principios de los ochenta.
§
Honda y Mazda han optado por ofrecer pocas opciones de color para sus autos,
pero la cuidadosa selección de los colores ha impedido que esta táctica sea un
inconveniente e incluso quizás se haya convertido en una especie de firma de la
casa en el caso de algunos de sus autos. Por ejemplo, el Mazda Miata fue
introducido en sólo tres colores: rojo, blanco y azul.
Algunas compañías podrían estar afectando sus ventas por los colores que eligen.
Algunos ejemplos son:
§
Algunas compañías de aparatos para cocina han perdido ventas ante compañías
más pequeñas o europeas que prestan más atención al diseño y a las tendencias de
los colores. Muchos aparatos, como los hornos tostadores o las batidoras a veces
se quedan fuera, en la cocina, de forma permanente. Por lo tanto, los
12
consumidores las quieren de colores que combinen con la decoración.
§
Muchos fabricantes de productos de papel relacionados con la comida no
reaccionaron con rapidez ante el cambio de colores de los "tonos tierra" a los
pastel y claros. Esto quizás haya tenido un efecto en el total de sus ventas de
productos como las servilletas de papel, pues los consumidores optaron por las
blancas o por comprarlas en las tiendas especializadas para que combinaran a la
hora de poner sus mesas.
§
El ejemplo clásico de la desventaja de ser "daltónico" en el marketing es, por
supuesto, Henry Ford cuando dijo: "Pueden pedirlo (el auto modelo T) del color
que quieran, siempre y cuando sea negro." Esta actitud le perjudicó cuando otros
fabricantes de autos usaron el color como un punto de ventas.
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Comentario acerca del dilema ético: "Las
imitaciones de empaques"
EL DILEMA
En el capítulo anterior, el dilema ético hablaba de las imitaciones de un producto central. El
presente dilema se pregunta si es ético copiar el empaque de otro fabricante para quitarle
clientes a esa marca y captarlos para la marca que imita el empaque. La mayor cantidad de
imitaciones de empaques corresponde a las cadenas minoristas que venden sus propias marcas
privadas, que compiten con las marcas de los fabricantes. Los minoristas colocan sus marcas
privadas en empaques que tienen prácticamente los mismos colores, impresión, nombres de
marca y demás, junto a las marcas nacionales, con la esperanza de que los posibles clientes
encuentren el parecido externo tan grande que tienen los dos productos, y así supongan que,
en su interior, los productos también son parecidos y, por lo tanto, compren la marca del
intermediario, que es menos cara.
¿El comportamiento de las cadenas que imitan los empaques de las marcas líderes es
aceptable?
Las partes afectadas por esta práctica serían tanto los consumidores como los fabricantes. Los
consumidores estarían en desventaja al suponer que los productos que encierran son idénticos
y proporcionan los mismos beneficios, con el mismo grado de calidad.
En el caso de los remedios "genéricos" y los de marca registrada, por ejemplo, Sudafed viene
en una caja roja y blanca, con letras negras. La marca privada rival será colocada junto a él en
una caja del mismo tamaño, en rojo y blanco y con algún texto en letras negras. El nombre tal
vez sea Genafed. En este caso, los efectos del empaque tal vez no perjudiquen a los
consumidores, porque los dos productos físicos centrales son, en verdad, idénticos. De hecho,
los consumidores son beneficiados al identificar y encontrar un producto de calidad y
beneficios comparables, pero a un precio más bajo. Cabría argumentar que no se falta a la
ética por hacer afirmaciones verbales respecto a un producto, diciendo que una marca es tan
buena o mejor que otra, y que el empaque que se parece muchísimo al del competidor
simplemente está presentando el mismo argumento en forma visual, en lugar de verbal.
No obstante, en el caso de otras categorías de productos, los supuestos beneficios y/o calidad
idénticos, que se basan en imitaciones de un empaque, podrían ser falsos. El consumidor sólo
encontrará la diferencia si consume el producto. A esas alturas, habrá tirado su dinero y
demorado la gratificación de una necesidad o deseo. Sin embargo, en el caso de la mayoría de
las marcas privadas que usan las imitaciones de empaques, los productos no son caros ni son
cuestión de vida o muerte. El consumidor tal vez se sienta frustrado, pero como ocurre con
cualquier compra que no cumple con las expectativas, guardará la información y la usará en
compras posteriores y en su comunicación de boca en boca con terceros. Los imitadores de
empaques cuyos productos infieren que son tan buenos o mejores que las marcas nacionales
cuando, en realidad, no lo son, se habrán perjudicado ellos solos en estos casos.
La otra parte que se puede ver perjudicada por las imitaciones de empaques son los
competidores. No obstante, el grado del daño está un tanto limitado por la protección que les
brindan las leyes en razón de las marcas comerciales, marcas registradas, patentes y derechos
de autor. Éstas impiden que los vendedores de marcas privadas copien estrechamente ciertos
aspectos fundamentales del empaque de una marca y que convenzan a los consumidores de
que la marca privada es, de hecho, la marca del fabricante. Aun cuando ello subiría sus
costos, los fabricantes podrían considerar la posibilidad de actualizar periódicamente sus
empaques con el propósito de frustrar los intentos de las marcas privadas por copiar sus
empaques muy estrechamente. Como hemos visto en el texto del capítulo y los ejemplos, los
empaques remozados también tienen el efecto de despertar un nuevo interés y de aumentar las
ventas de una marca que existe desde hace mucho tiempo.
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