Facultad de Comunicación y Lenguaje

“CÓMO POSICIONAR UNA EMPRESA A TRAVÉS DE
UNA CAMPAÑA DE BIEN PÚBLICO:
EL CASO DE SERVICIO 24-7 UNA EMPRESA DE LICORES A DOMICILIO”
JORGE ENRIQUE VARGAS GÓMEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ÉNFASIS EN PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
BOGOTÁ D.C.
2008
1
“CÓMO POSICIONAR UNA EMPRESA A TRAVÉS DE
UNA CAMPAÑA DE BIEN PÚBLICO:
EL CASO DE SERVICIO 24-7 UNA EMPRESA DE LICORES A DOMICILIO”
JORGE ENRIQUE VARGAS GÓMEZ
Proyecto de grado para optar el título de Comunicador Social
con énfasis en Publicidad
Director: César Beltrán Cáceres
Docente Facultad de Comunicación Social
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ÉNFASIS EN PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
BOGOTÁ D.C.
2008
2
Bogotá, enero 31 de 2008.
Doctor
Jürgen Horlbeck
Decano Carrera de Comunicación Social.
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje.
Pontificia Universidad Javeriana.
L.C.
Apreciado Doctor Horlbeck:
El motivo de esta carta es presentar formalmente y poner en su consideración la tesis de
grado: “Cómo posicionar una empresa a través de una campaña de bien público: el
caso de Servicio 24-7 una empresa de licores a domicilio”; con la cual opto, Jorge
Enrique Vargas Gómez por el titulo de Comunicador Social con énfasis en Publicidad y
Producción Audiovisual.
Agradeciendo la atención prestada,
Cordialmente:
Jorge Enrique Vargas Gómez
C.C. 80.871.497
Estudiante de Comunicación Social
3
Bogotá, enero 31 de 2008.
Doctor
Jürgen Horlbeck
Decano Carrera de Comunicación Social.
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje.
Pontificia Universidad Javeriana.
L.C.
Apreciado Doctor Horlbeck:
El motivo de esta carta es presentar formalmente y poner en su consideración la tesis de
grado: “Cómo posicionar una empresa a través de una campaña de bien público: el
caso de Servicio 24-7 una empresa de licores a domicilio”; con la cual opto, Jorge
Enrique Vargas Gómez por el titulo de Comunicador Social con énfasis en Publicidad y
Producción Audiovisual.
Agradeciendo la atención prestada,
Cordialmente:
Cesar Beltan
C.C.
4
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO
EVALUACIÓN DEL ASESOR
Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere,
como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una
nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En
esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su
producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada
estudiante.
TÍTULO DEL TRABAJO: “Cómo posicionar una empresa a través de una campaña
de bien público: el caso de Servicio 24-7 una empresa de licores a domicilio”
ESTUDIANTE (S)
JORGE
ENRIQUE
30%
30%
40%
DEFINITIVA
VARGAS
GÓMEZ
OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)
El presente trabajo de grado es una aproximación seria y rigurosa al tema abordado.
Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues
las reflexiones teóricas, el desarrollo metodológico y las propuestas generadas en su
proceso, definitivamente aportan a la construcción del campo nuevas tecnologías –
desarrollo.
FECHA: 31 de enero de 2008.
FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________
C.C:
TELEFONO:
5
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y
Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO
- Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: JUÁN CONSUEGRA
Fecha: II SEMESTRE 2007
Calificación: __________________________
Asesor Propuesto: CÉSAR BELTRÁN
Tel.:____________________ Fecha: II SEMESTRE 2007
Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________
Fecha inscripción del Proyecto: ENERO DE 2007
I. DATOS GENERALES
Estudiante: JORGE ENRIQUE VARGAS GÓMEZ
Campo Profesional: PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Fecha de Presentación del Proyecto: ENERO DE 2008
Tipo de Trabajo:
Teórico: x
Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: JUAN CONSUEGRA
Asesor Propuesto: CESAR BELTRÁN
Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
“CÓMO POSICIONAR UNA MARCA A TRAVÉS DE UNA CAMPAÑA DE BIEN
PÚBLICO: EL CASO DE SERVICIO 24-7 UNA EMPRESA DE LICORES A
DOMICILIO”
6
II. INFORMACIÓN BASICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse? (Planteamiento del problema que se va a investigar (Un párrafo
conciso definiendo el problema).
De qué manera una empresa distribuidora de licores a domicilio puede enfrentar uno de los
grandes problemas que afecta a la ciudad de Bogotá: los altos índices de accidentes de
transito causados por el consumo irresponsable de bebidas alcohólicas. Por medio de una
campaña de bien público con la que logre cambiar la actitud, costumbres y
comportamientos de los consumidores mayores de edad de bebidas alcohólicas en la capital
y a su vez logre posicionarse en el mercado.
En la actualidad, el consumo de bebidas alcohólicas es una de las grandes epidemias
mundiales y uno de los mayores factores de riesgo para países en desarrollo. Su ingestión
incrementa el riego de lesiones y muerte en accidentes de transito, principalmente. Es por
esto que es necesario saber cómo afecta este problema específicamente a Bogotá, cuáles
son las razones para que esto ocurra. Es por esto que se debe investigar de qué manera una
empresa que comercializa licores puede luchar contra estos problemas por medio de una
campaña de bien público y cuáles son las posibilidades y mediante qué mecanismos y
herramientas comunicativas se puede contrarrestar la parte nociva del consumo de licores
más efectivamente.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones que
justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia, desde
para el campo profesional y para la Comunicación).
Mediante este proyecto se busca cambiar la actitud de los bogotanos consumidores de
bebidas alcohólicas por medio de una campaña de bien público realizada por la empresa
servicio 24-7 mediante la cual esta logre posicionarse.
Mediante este proyecto se busca afianzar y aplicar conceptos y estrategias hallados en el
mercadeo y la publicidad, tanto de bien común, como comercial; en la que sabiendo como
gerenciar adecuadamente la marca servicio 24-7. a través del dimensionamiento del
7
mercado meta, una estrategia de comunicación, la creación de u manual de gestión de la
comunicación y la aplicación de estrategias de comunicación e impulso, para hacer que los
bogotanos cambien sus creencias, actitudes, acciones y costumbres, frente al consumo del
licor, mediante una campaña de bien público el uso de esta empresa como herramienta para
el cambio.
3. ¿Qué se va investigar específicamente? (Defina el objeto o corpus de la
investigación? ¿Con qué materiales, entidades, espacios, textos, etc. va a
trabajar?).
El objeto de esta investigación es lograr solucionar el problema del alcohol en Bogotá, para
eso se investigarán los factores psicosociales que hayan contribuido a la existencia de las
actitudes actuales de los bogotanos frente al alcohol, junto a otras estrategias de
comunicación que hayan tenido como meta ayudar de una manera u otra en la prevención
de los problemas causados por el licor en las personas. Para lograr esto se usará material
bibliográfico, que comprende libros, videos, revistas, fotos, webs, periódicos, entre otros.
Material encontrado en las diferentes bibliotecas de Bogotá, y en las diferentes instituciones
y entidades que se empeñan en solucionar el problema del alcohol (fondo de prevención
vial y empresas productoras y distribuidoras de licores) y en afines, que hayan tenido
relación con el problema del alcohol desde el ámbito comunicacional.
B. OBJETIVOS
Objetivo General: (¿Qué busca alcanzar? Párrafo puntual donde define la META
general que se propone para el Trabajo).
Crear una campaña de bien publico para posicionar a servicio 24-7 y cambiar las
actitudes, creencias, costumbres y comportamientos de los Bogotanos, mayores de edad,
consumidores de bebidas alcohólicas sobre el consumo responsable de este tipo de
bebidas.
8
Objetivos Específicos (Particulares): (Especifique qué otros objetivos se desprenden
del Proyecto. ¿Qué tipo de metas se propone cumplir para lograr el objetivo
general?).
Crear conciencia de los problemas que trae consigo el consumo en exceso o
inapropiado de bebidas alcohólicas en los potenciales clientes de servicio 24-7
Hacer que los problemas que trae el consumo de licor, disminuyan
Hacer de las rumbas que se hacen en la casas de Bogotá, un escenario de
CONSUMO RESPONSABLE
Crear una estrategia de comunicación que genere una interacción directa con el
target y cambie su forma de pensar y actuar frente al licor.
Hacer una comunidad web, que gire en torno a la enseñanza implícita de cómo
CONSUMIR RESPONSABLEMENTE
III.
FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
En este campo (bebidas alcohólicas y sus efectos nocivos) hay gran cantidad de textos e
investigaciones bibliografía pertinentes, la cuales a partir de cifras, estadísticas, datos
médicos, sociológicos, psicológicos, urbanísticos lo abordan en la pontificia universidad
Javeriana ya se han realizado tesis que rastrean problemas del alcohol, pero lo hacen en
grupos como los jóvenes y su relación con la identidad, o los hombres y lo accidentes
de transito, o como afecta el consumo de licor la experiencia de vida de los individuos
muestreados. Tales producciones son:
Ramírez Díaz, Devi. Tesis (Magister en estudios políticos). -- Pontificia Universidad
Javeriana, 2001. Análisis de la política de control al consumo de alcohol en Bogotá, en
el marco de la promoción de la salud 1995-2001
9
Arenas Palacio, Maria Angélica. Tesis (Comunicadora social con énfasis en
publicidad). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2004. "¿Desde la comunicación qué o
quién está embriagando a los adolescentes?"
Lopez Gutiérrez, Claudia Patricia. Tesis (Comunicadora Social) -- Universidad
Javeriana. Facultad de Comunicación y Lenguaje. Carrera en Comunicación Social.
Comunicación social preventiva: una alternativa de solución al problema de la
drogadiccion y el alcoholismo en Bogota
Ávila Osorio, María Paula. Tesis (Psicóloga). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2004.
.Relación de las variables de la imagen de marca con la intención de compra y/o el
consumo actual de tres bebidas alcohólicas por parte de jóvenes bogotanos
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
¿Cómo va a realizar la investigación?
Se realizará un sondeo e investigación sobre los efectos, creencias y problemas del
alcohol y como se vive en la cultura bogotana. Para esto se harán entrevistas y encueras
para apoyar los conceptos encontrados. Después se buscará los tipos de comunicación
publicitaria realizados para erradicar el problema del alcohol, teniendo en cuanta
quienes son los actores en estas
Como paso siguiente se evaluará la empresa servicio 24-7 y cómo podría llegar a
convertirse en una herramienta para el cambio, que contribuya con la solución de este
problema. Con lo que finalmente se desarrollará la estrategia pertinente con la que se
generará el cambio.
10
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin
de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).
VARGAS GÓMEZ JORGE ENRIQUE
2. Título del Trabajo:
“CÓMO POSICIONAR UNA EMPRESA A TRAVÉS DE UNA CAMPAÑA DE BIEN
PÚBLICO: EL CASO DE SERVICIO 24-7 UNA EMPRESA DE LICORES A
DOMICILIO”
3. Tema central: CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO
4. Subtemas afines: Manual de gestión de la comunicación, Marketing social, Problemas
del Alcohol en la cultura occidental.
5. Campo profesional: PUBLICIDAD
6. Asesor del Trabajo: (Nombres y Apellidos completos): César Beltrán
7. Fecha de presentación: Mes: ENERO Año: 2008 Páginas:
11
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
Definir las campañas de bien público y el marketing social junto con sus beneficios y
demostrar como se puede posicionar una empresa a través de su adecuada implementación,
con la que se logre cambiar uno de los más grandes problemas que giran en torno al
consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
Capitulo I: Campañas de bien público: una herramienta publicitaria al servicio de la
sociedad
Capitulo II: El problema del Alcohol en Bogotá
Capitulo III: Servicio 24-7, una empresa de distribución de licores a domicilio
Capítulo IV: Proceso de creación de la imagen de servicio 24-7
Capítulo V:
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Manual de gestión de la comunicación, Marketing social, El Alcohol en la cultura
occidental.
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas
para alcanzar el objetivo):
Esta investigación se va a realizar, en su mayoría, a través de un método investigativo a
través de la exhaustiva y rigurosa investigación de libros que exponen los temas.
Acompañado de investigación en empresas con gerentes de marca de marcas de licores
12
muy reconocidas a nivel mundial que han utilizado campañas de bien público en
concordancia con sus planes de comunicación social.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
En resumen, este trabajo habla principalmente de las campañas de bien público y
marketing social que han logrado efectivamente posicionar a empresas en el mercado
de los licores y les han dado la imagen deseada frente a sus consumidores y la opinión
pública en general. Y se hace un análisis en los capítulos que le siguen de cómo
mediante este tipo de comunicación de bien público se puede atacar uno de los grande
problemas que hace sufrir a la sociedad bogotana a través de la gestión de servicio 24-7
una empresa de licores a domicilio
El primer capítulo de este trabajo de grado está dedicado a explicar las funciones y
ventajas de una campaña de bien público y del marketing social, seguido por un
segundo capitulo en el cual se hace un sondeo del problema del licor en la cultura
occidental y específicamente en la Bogotá actual. En el tercer capitulo se hace una
entrada a la empresa servicio 24-7 para conocer su estado, metas y proyección para
poder realizar la campaña de bien público. En el cuarto capítulo se realiza un manual
de gestión de la comunicación y se explica sus ventajas a la hora de crear la imagen
completa de la empresa. En el quinto capitulo se hará el desarrollo de la campaña de
bien público para generar cambios en las actitudes, costumbres y comportamientos de
los mayores de edad consumidores de bebidas alcohólicas.
Para finalizar se incluyen anexos que incluyen creativas piezas de campañas de bien
público nacionales e internacionales e información suministrada por marcas de licor, de
gran importancia que han realizado campañas de bien público.
13
ARTÍCULO 23
"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus
tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes
bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"
14
Cómo posicionar una marca a través de una campaña de bien público: el caso de
Servicio 24-7 una empresa de licores a domicilio
Tabla de contenido
Introducción
1. Capítulo 1:
Campañas de bien público: una herramienta publicitaria al servicio de la sociedad
1.1. Qué es una campaña de bien público
2. Capítulo 2:
El problema del Alcohol en Bogotá
2.1. Consumo de alcohol: predeterminación cultural
2.2. El consumo del alcohol y sus problemas
2.3. Los imaginarios en torno del alcohol: qué se espera tener con su consumo
2.4. Problemas inherentes al alcohol
2.5. Los problemas del alcohol en la Bogotá actual
2.6. La fiesta bogotana
3. Capítulo 3
3.1. Qué es servicio 24-7
3.2. Qué ha hecho servicio 24-7
3.3. A donde quiere llegar 24-7
Objetivos a corto, mediano y largo plazo
3.4. Dimensionamiento del mercado
3.4.1. Tipo de segmentación
15
3.4.2. Factores ambientales:
3.4.2.1. Factor Social
3.4.2.1.1. Jóvenes estudiantes universitarios
3.4.2.1.2. Jóvenes adultos
3.4.2.1.3. Adultos
3.4.2.1.4 Adultos mayores
3.4.3. Factor Demográfico
3.5. Los servicios
3.5.1. Intangibilidad
3.5.2. Inseparabilidad
3.6. DOFA Servicio 24-7
Distribución de licores y cigarrillos a domicilio
3.6.1 Debilidades:
3.6.2. Oportunidades
3.6.3. Fortalezas
3.6.4. Amenazas
3.7. Análisis de competencia directa de Servicio 24-7
3.7.1. Sobre la competencia
4. Capítulo 4
4.1. Manual de gestión de la comunicación
4.1.1. Manual de gestión de la comunicación: Servicio 24-7
5. Campaña de Bien público
6. Conclusiones
7. Anexos
16
Introducción
17
Las campañas de bien público han sido altamente beneficiosas para las sociedades de todo
el mundo y le han dado luces a millones de personas sobre temas que les eran desconocidos
o sobre los cuales no tenían plena conciencia.
Es por eso que hoy en día con su proliferación tanto en el ambiente gubernamental como en
el empresarial le ha dado una inmensa cantidad de beneficios a todos los actores que se
involucran en las llamadas campañas de bien público. Tanto gobiernos, empresas, y la
sociedad en general se han visto envueltos en gran cantidad de temas que les han enseñado
y cambiado profundamente formas de pensar y obrar frente a problemas de importancia
desmedida que pueden afectar, no solo a cada uno de nosotros individualmente, sino a
pueblos en general, sin discriminación de ninguna clase.
Es por eso que estas tesis está enfocada a investigar las campañas de bien público y las
herramientas que deba poner a su disposición para poder crear mensajes claros y efectivos
que en realidad puedan generar esos tan anhelados cambios en las actitudes de las personas,
sin que se vuelvan difusas o se mezclen con el inclemente ruido del resto de campañas y
piezas publicitarias que rondan a diestra y siniestra en todas las partes. Como es bien sabido
las empresas, marcas y entidades en general buscan cada vez más puntos de contacto para
comunicarnos algo.
Pero la meta de esta investigación va enfocada a cómo, a través de una empresa especifica,
llamada Servicio 24-7, la cual realiza ventas de licores y cigarrillos a domicilio en la ciudad
de Bogotá, se puede realizar una campaña de bien público mediante la cual se solucionen
los problemas que rondan en torno del alcohol en nuestra idiosincrasia y, a su vez, logre
posicionarse efectivamente como una empresa líder en el mercado, que por supuesto se
preocupa por sus consumidores y la sociedad en general.
Por lo mismo es necesario hacer una amplia investigación sobre los problemas del alcohol y
detectar cual de estos es el ideal, por el tipo de servicio que presta la empresa servicio 24-7.
y así crear un compromiso a largo plazo, para generar información de una manera
estratégica mediante la cual se logre solucionar el problema detectado.
18
1. Capitulo 1
Campañas de bien público:
una herramienta
publicitaria
al servicio de la sociedad
19
En los últimos años Colombia ha estado en un constante flujo
de comunicación que lo ha expuesto a una gran serie de
campañas que se han dedicado a cambiar la forma de obrar y
pensar de personas frente a grandes problemas, que día tras
día hacen sufrir a nuestra sociedad. Estas son las llamadas
campañas de bien público, hazañas publicitarias que han
cambiado
efectivamente,
costumbres,
actitudes
y
pensamientos de millones de personas y han logrado
permanecer en la memoria colectiva de todo un país. Como es
el caso de la icónica campaña “sin preservativos ni pío” o más
recientemente la campaña de las “estrellas negras; la primera, para fomentar el uso del
condón de una forma jocosa y, la segunda para evitar fatídicos accidentes de tránsito
mediante una comunicación de choque, capaz de impresionar a la persona más insensible.
El número de campañas de bien público ha tenido precursores bastante interesantes que se
han esbozado para solucionar, principalmente, problemas relacionados con la sexualidad, el
licor, accidentalidad, violencia intrafamiliar, educación en general (valores) y diferentes
áreas de la salud, como el cáncer de seno, próstata, entre muchas otras.
20
Pero dentro de los hechos más significativos y destacables de las campañas de bien público
se encuentra el despliegue de creatividad que ha logrado llevar a muchas de estas
estrategias de la comunicación a permanecer durante el tiempo, en algunos casos, por mas
de una década y se han convertido en tema noticioso, de conversación para miles de
reuniones sociales y en elementos jocosos, trascendentales, de choque y críticos
(dependiendo del tema que trate la campaña y el mensaje que se quiera difundir) que llevan
a la recordación de estos temas tan trascendentales.
La campañas de bien publico han traído muchas cosas positivas para la sociedad, pero para
que el lector entienda y sea consiente de su real importancia es necesario, primero definir
qué es una campaña de bien publico y cuales son sus más grandes beneficios.
1.1. Qué es una campaña de bien público:
Las campañas de bien publico, también conocida como campaña de bien social, son, según
el Consejo de Publicidad Argentino, la publicidad que se dedica al bien público y que tiene
como objetivo difundir mensajes que puedan generar conciencia sobre temas socialmente
importantes para cambiar actitudes y comportamientos de la gente y, así , lograr una mejor
sociedad.
De esta manera se entiende que son estrategias de comunicación planteadas con base a un
plan de marketing social, con el fin de solucionar algún problema de gran importancia que
afecte a una sociedad. Teniendo esto claro, las funciones especificas de las campañas de
bien público son: concienciar, participar y asumir algún comportamiento1 frente a un
problema. Y “busca cumplir con la primera responsabilidad de toda compañía: ser rentable,
a partir del adecuado manejo de los temas económicos, sociales y ambientales.”2
1
http://www.consejopublicitario.org/Content.aspx?Id=8418 . Ariculo: Diagnóstico sobre las
campañas de Bien Publico, (ene-feb 2006) Kleyman-Sygnos
2
Ángela Castro. Articulo. RSE:Una forma de vender más y mejor. www.m2m.com.co
21
Los problemas que tratan principalmente las campañas de bien público son los siguientes
en su orden de relevancia: TABLA 13
Muy relevantes
Educación
Medianamente
Desacuerdan relevancia
relevantes
Adicciones: alcohol y
tabaquismo
Salud
Bulimia y Anorexia
Empleo
Adopción
Vivienda
Seguridad vial
Drogadicción
Medio ambiente
Seguridad
Justicia
La historia de este tipo de publicidad, enfocado y con la gran meta de ayudar a la sociedad,
data desde inicios de la segunda guerra mundial en los Estados Unidos, cuando se creó el
consejo de publicidad de Guerra, ahora conocido como el consejo de Publicidad. Inició con
campañas que tenían como objetivo reclutar soldados para defender la nación, buscar
mecanismos de ahorro y difundir positivamente el nuevo rol que asumían las mujeres que
debían salir de sus hogares y convertirse en trabajadoras; entre muchas otras. El consejo de
Publicidad de E.U. lleva más de 60 años encaminando sus esfuerzos en la promoción de
ideas y opiniones que ayuden a la sociedad y han realizado diversas campañas que el
publico ha aceptado sin hacer preguntas.4
A su vez el consejo de publicidad ha contribuido en la creación de diversas organizaciones
que ayudan a causas especificas, como es el caso de Nacional Organization For Woman
3
Diagnóstico sobre las campañas de Bien Publico, (ene-feb 2006) Kleyman-Sygnos.
http://www.consejopublicitario.org/Content.aspx?Id=8418
4
Klepnner Publicidad, Capitulo 24: Otros Aspectos de la publicidad, Pag 713
22
(NOW), Mothers Against Drunk Drivers (MADD) y Planned Parenthood. Además de ser
responsable por la inclusión de empresas y compañías a unirse a muchas causas
relacionadas con el marketing de sus productos.5
Dentro de los hechos más importantes de su gestión están los resultados concretos que han
contribuido a cambios importantes en las actitudes y comportamientos del público, como lo
fue “la conciencia de la prevención del cáncer de colón que dio como resultado el aumento
de un 43% en el número de personas que consultaron a sus doctores acerca de la
enfermedad. El 70% de las personas que vieron la campaña -Los amigos no dejan que los
amigos manejen borrachos- reportaron que habían evitado que alguien manejara borracho.
El aumento del uso del cinturón de seguridad aumentó del 21 al 73%”
Pero el momento en el que realmente hubo una inclusión de la empresa privada hacia estas
iniciativas sociales fue en el año de 1983 cuando American Express patrocinó una campaña
que prometía hacer una donación para restaurar la estatua de la libertad cada vez que
alguien utilizara una tarjeta de crédito de American Express. Este tipo de publicidad,
también conocido como Marketing en pro de causas hizo que hoy en día muchas de las
organizaciones tengan y asuman algo llamado filosofía filantrópica6, como es el caso de
Diageo (Empresa líder a nivel mundial en el manejo y distribución de licores como
Buchanan´s, Johnny Walker, Old Parr, Smirnoff, entre muchas otras marcas más) con una
fuerte presencia en Colombia desde hace 5 años, acompañada por Bavaria quien también ha
empezado a demostrar desde que fue adquirida por Sab Miller, una clara preocupación por
el cliente, como menciona Juan David lee, director de comunicaciones de Bavaria. En
ambos casos su interés es el consumo responsable; la primera, indicando a las personas las
ventajas del consumo moderado y responsable y, la segunda, enfocada a ser restrictiva con
el consumo de menores de edad. Ambos atacando graves problemas que giran en torno del
alcohol en nuestra idiosincrasia.
5
6
Klepnner Publicidad, Capitulo 24: Otros Aspectos de la publicidad, Pag 713
Klepnner Publicidad, Capitulo 24: Otros Aspectos de la publicidad, Pag 714
23
Esta postura de las empresas frente a los problemas de la sociedad en un principio era
temido por las organizaciones, ya que tenían la idea de que el consumidor podía llegar a
pensar que lo vieran como un esfuerzo para explotar y aprovechar oportunidades 7
coyunturales de ayuda, acompañado por la marca o nombre de la empresa para generar un
mayor valor de marca o una transacción. En realidad según lo define Ángela Castro,
redactora de www.m2m.com.co, en el articulo RSE: Una forma de vender más y mejor, las
campañas de bien público y el marketing social juegan un papel fundamental, pues estas
definen las acciones que deben tomar las empresas, para que sus productos no solo sean
más vendidos, sino que, además, cumplan con otros requisitos que también generan
fidelización en el usuario como: información clara, publicidad no engañosa, coherencia
entre las estrategias comerciales y las normas de comportamiento social, respeto por la
diversidad y los derechos humanos, entre otros. Y también según agrega un estudio
planteado en el libro Kleppner Publicidad, en el que se han demostrado que los
consumidores reciben con gusto la oportunidad de ser parte de una causa valiosa con sus
compras y recompensan a la compañía por sus esfuerzos. Entre las recompensas se
encuentra la, anteriormente mencionada, lealtad hacia la marca o incluso el cambiarse de
una marca a otra para poder ser parte de la obra filantrópica.
Pero por qué se ha dado este cambio que ha llevado a las empresas a cambiarse del
marketing comercial al marketing social. La visión que las empresas tienen frente a sus
políticas, objetivo y filosofía se ha transformado, principalmente porque la relación
empresa consumidor también se ha transformado. Antes no se tenía tan en cuenta al cliente
como la fuerza trascendental que realmente es, sujetos que valoran más que la calidad y la
eficiencia de una compañía.8 Las campañas de bien publico no son una tendencía que
simplemente está “de moda y mucho menos por cumplir con un requisito del mercado. Si lo
analiza desde un punto de vista estratégico, los consumidores, sus clientes, son los que
están demandando de las empresas un comportamiento más responsable y ético en sus
productos, servicios y políticas frente a la sociedad y el medio ambiente.” Como menciona
Ángela Castro de M2M
7
Kleppnner Publicidad, Capitulo 24: Otros Aspectos de la publicidad, Pag 715
María Belén Gotilla. Tesis: Las campañas de bien público que son beneficiosas para las empresas a la hora
de preparar su imagen Nº 53. Introducción
8
24
Otros de los beneficios es que las compañías que implementan campañas y programas de
marketing social o de bien público obtienen beneficios económicos, sociales y ambientales,
que se derivan en mejores utilidades, posibilidades de ampliar el mercado y de conseguir
nuevos clientes, entre otros. Y también obtienen un beneficio social, es decir, un
reconocimiento por esas buenas prácticas, en cuanto a imagen, reputación y de generar un
imaginario colectivo más positivo frente a lo que la empresa produce.9
Cave aclarar que las campañas de bien público deben tener un objetivo claro y deben de
tener muy bien planteado hasta donde llegar, no sólo en duración sino en compromiso. “Por
tanto, las empresas deben tener en cuenta que su acercamiento a la comunidad y su
compromiso con ella debe ser más estratégico y debe generar resultados, tanto para la
compañía como para la comunidad”10. Ya sea como el caso de American express que
aprovechó una coyuntura; restaurar la Estatua de la Libertad, un icono para el pueblo
norteamericano y un símbolo para la humanidad. Pero puede haber obras que puedan tener
un despliegue a largo plazo como fue el caso de la organización Ronald McDonald,
también en E.U, que creó un plan de apoyo para padres que deben cuidar a sus hijos
enfermos llamado Ronald McDonald Houses y ligó el tema principal de la marca: los niños
y junto con un problema que se enfrenta en la sociedad estadounidense en donde los padres
con hijos gravemente enfermos pueden quedarse cerca de los hospitales y no tener que
viajar las grandes distancias que se deben recorrer en esa nación para llegar hasta cualquier
sitio.11
Estos dos ejemplos sirven para dar una imagen de los deberes y exigencias que hay frente a
las campañas de bien público, ya que muchas de esta se desarrollan con un pensamiento
cortoplacista, facilista y en pos de aprovechar coyunturas que le den una buena imagen a la
marca, claro que sólo se la otorgarían por un corto periodo de tiempo (esto si debía ser una
campaña que debía durar más tiempo del que en realidad duró). Ya que la opinión pública
al darse cuenta del engaño, falta de seguimiento o de compromiso de la empresa tendría
9
Ángela Castro. Articulo. RSE:Una forma de vender más y mejor. www.m2m.com.co
Ángela Castro. Articulo. RSE:Una forma de vender más y mejor. www.m2m.com.co
11
Kleppnner Publicidad, Capitulo 24: Otros Aspectos de la publicidad, Pag 715
10
25
efectos nocivos hacia la marca. Uno de los grandes peligros es la denuncia de líderes de
opinión sobre este tipo de falencias; ellos están en la capacidad de generar información
noticiosa nociva contra la marca y pondrían en una total exposición lo que consideren es un
falla en esta acción frente a miles o millones de personas.
Estos reclamos que podrían llegar a realizarse, no sólo por parte de líderes de opinión, sino
por parte de la comunidad en general son principalmente: falta de continuidad, seguimiento
y control, suministración de información que no es clara ni verídica, y que otro tipo de
organizaciones como ONG´s no tengan una relación más directa con esta clase de
campañas.12 Dependiendo del tipo de acción, actividad o campaña que se realice, si es una
acción de alto impacto que requiera seguimiento y no se hace tendrá una mala imagen en el
mercado y los consumidores que se inclinaron al uso de un producto o servicio gracias a esa
iniciativa pueden sentirse traicionados por la marca.
Por eso es necesario generar campañas de bien público que no se desarrollen
unilateralmente y que siempre sean regidos bajo parámetros claramente establecidos por la
marca y que tengan cercanía con la misma. Es decir; una campaña dirigida para evitar el
cáncer de colón por una empresa que vende productos para la alimentación de mascotas
tendría una total discordancia. La relación entre marca y campaña es clave; dicha estrategia
de comunicación debe, como su nombre lo dice, ser estratégica y debe reforzar el mensaje
que la marca desea comunicar o ser complementaría con el tipo de producto o servicio que
ofrece. “Toda la política de mercadeo y marketing de una empresa debe llevar intrínsecos
criterios responsables y coherentes con los valores de la compañía y el público al que van
dirigidos sus productos y servicios”.13
Un caso exitoso de este tipo de acciones es el que desde mitad del año 2007 fue lanzado por
la marca Buchanan´s (marca de Diageo) la campaña “Buchanan´s Forever”, la cual tuvo un
despliegue en medios ATL, BTL y en el trade (sitios como restaurantes, discotecas y
bares), la cual, basándose el los valores filantrópicos de James Buchanan, creador de la
mezcla, quien siempre realizó acciones de bien social para beneficiar a la sociedad
12
Diagnóstico sobre las campañas de Bien Publico, (ene-feb 2006) Kleyman-Sygnos.
http://www.consejopublicitario.org/Content.aspx?Id=8418
13
Ángela Castro. Articulo. RSE:Una forma de vender más y mejor. www.m2m.com.co
26
londinense. Esos valores persisten en la actualidad y acompañado por el KBB (key Brand
Beneffit o Beneficio Clave de la Marca) de la marca “Buchanan´s deja Huella”. Bajo esta
noción la marca desarrollo Buchanan´s Forever, campaña con la cual se desarrollo uno de
los eventos musicales más recordados de los últimos
tiempos, con el que se buscaba obtener fondos para
ayudar a la población adulta vulnerable de Pasacaballo
en Cartagena. Para esto Buchanan´s seleccionó a la
Fundación Antonio Restrepo Barco para ser el
precursor del proceso de ayuda en dicha población. Para
esto se congregaron tres artistas internacionales altamente reconocidos: John Bon Jovie,
Fito Páez y Aleks Sintek y con un evento top, cuya boleta de entrada costaba un millón de
pesos, le daba grandes beneficios a los asistentes. Como ver poder entrar a las tres
presentaciones de los artistas, consumir libremente Buchanan´s 18 años y Read Seal, comer
libremente platos de Harry Sassón, uno de los chefs más reconocidos de Colombia y poder
estar en el lounge bar. Con este evento se transmitieron varios mensajes claves de la marca:
Buchanan´s deja Huella, Buchanan´s es una marca Filantrópica y Buchanan´s es una marca
de Luxe, joven y a la vanguardia que siempre está presente. Lo más importante de esta
campaña fue su seguimiento y acompañamiento. Meses después Buchanan´s hizo la entrega
de un cheque a la Fundación Antonio Restrepo Barco para iniciar el plan de apoyo a la
población vulnerable adulta de Pasacaballo y hoy en día cuenta con una veeduría en este
proceso. Esta campaña fue muy comentada en medios de comunicación de gran
importancia como la W, RCN Radio – llegó la Hora, entre muchos otros. Y logró
transmisiones en vivo de Caracol Televisión, notas especiales en todos los noticieros del
país y gran cantidad de especiales en medios impresos. (ANEXO 1)
Este despliegue noticioso trae a colación una de las más grandes ventajas que tienen las
campañas de bien público y el marketing social. Esta es la capacidad de tener una fuerte
afinidad con las relaciones públicas y la inmensa posibilidad de generar free-press. La cual
es mucho más efectiva que la pauta publicitaria, al ser un contenido noticioso filtrado por
un periodista, un jefe de redacción y un director de medio. Estas acciones lideradas por
marcas para la ayuda de una sociedad generan mucha noticia.
27
Este también fue el caso de una de las campañas más recientes
sobre el consumo responsable de bebidas alcohólicas liderada
por Johnnie Wlaker Black Label. La campaña “Conductor
designado” nació de la Filosofía filantrópica de Diageo basada
en el consumo responsable, la cual encontró que uno de los
principales problemas que afecta a los adultos consumidores de
bebidas alcohólicas en la mayoría de Latinoamérica: el alto
índice de accidentalidad por manejar bajo la influencia de bebidas alcohólicas. Fue por esto
que Diageo desde hace tres años ha venido realizado esta campaña a nivel mundial, y en el
año 2007 incluyó a Colombia. La campaña tuvo despliegue 360 grados, con medios ATL,
(principalmente
medios
impresos
y
externos),
BTL,
web
(www.conductordesignado.com.co) y PR. El objetivo de generar una cultura alrededor del
consumo responsable. A través del movimiento de generar conciencia de la importancia de
mantener una actitud de control y determinación cuando se consumen bebidas alcohólicas.
Su propósito de expandir este mensaje por todo el mundo se hizo con la unión del equipo
Vodafone Mclaren Mercedes con el vocero Mika Hakkinen, dos veces campeón mundial de
28
la Fórmula 1, para hablar del autocontrol y la determinación que se necesitan para ser un
ganador y transmitir exitosamente mensajes de responsabilidad frente al consumo de
bebidas alcohólicas. Para esto se creó un web site en el que las personas debían entrar y
vivir una experiencia de consumo responsable. En esta se debían pasar una serie de pruebas
para demostrar que realmente si eran conductores responsables. Todas las personas adultas
podían participar registrándose en la página del movimiento Conductor Designado y enviar
su historia sobre Consumo Responsable; las personas debían contar una situación en la que
tomaron la delantera, asumieron el liderazgo y actuaron con determinación para: no
manejar porque habían tomado, no tomar porque iban a manejar o haber buscado una
alternativa, como un conductor o un taxi, para regresar sanos a casa. Lo que se premió
fueron las actitudes que inspiran a los demás para celebrar responsablemente. Y las cinco
mejores historias fueron premiadas con un viaje a la final de la Fórmula 1 en Brasil.
Además se hizo un viaje de acercamiento con 5 periodistas claves de medios colombianos
quienes luego replicaron el mensaje. También se generó información noticiosa sobre el
tema en una rueda de prensa para el lanzamiento de esta campaña y obtuvo un exitoso
cubrimiento (ANEXO 2)
Habiendo visto las implicaciones que trae consigo la implementación de las campañas de
bien publico para las empresas es importantes seguir definiendo cuales son en general las
herramientas que pueden utilizar las empresas para crear planes de de Acción Social. Como
se mencionaba anteriormente lo más importante es tener como punto de partida una visión
estratégica, en la que se definan sus mensajes y sus prioridades. Esto es clave en función de
marcar de manera global la situación y las necesidades de la Empresa. Seguido por una
etapa en la que se determinan los modelos o programas que se ajustan con mayor precisión
a los objetivos delimitados por la empresa. Y un Plan contempla por lo general tres
opciones de programas14:
Programas de acción social corporativo:
- Fondos para proyectos u organizaciones no gubernamentales ya definidas.
14
María Belén Gotilla. Tesis: Las campañas de bien público que son beneficiosas para las empresas a la hora
de preparar su imagen Nº 53. La importancia de un Plan de Acción Social: Cómo elaborarlo
29
- La selección y tratamiento de una temática social a considerar que identificará a la
Empresa.
- Proyectos de reinserción laboral. Apoyo sistemático en el área de RRHH enfocado a la
capacidad de empleo.
- Donación de equipos informáticos o mobiliario de segunda mano.
Programas de acción social en colaboración con los recursos humanos de la empresa:
- Participación conjunta del recurso humano en emprendimientos de proyectos.
- Rol de apoyo sistemático al voluntariado del plantel de la empresa.
- Emprendimientos sociales de fácil producción y costo.
Programas de acción social a través de los productos y servicios de la empresa:
- Programas de marketing con causa.
- Donación de productos de la empresa (nuevos, usados o excedentes).
- Concesión de servicios o productos de cortesía (sin cargo)
Dentro de los más grandes beneficios que obtienen las empresas al utilizar estrategias de
marketing social está la mejora de la marca y reputación “Una empresa considerada
socialmente responsable, puede beneficiarse de su reputación entre el público, así como de
su reputación entre la comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa
para atraer capital y asociados”15 y por su puesto clientes.
Teniendo en cuenta todos los beneficios que puede obtener una empresa al utilizar un plan
de acción social en la que la marca se puede posicionar gracias a la relevancia que adquiere
al generar una fuerte relación con su público objetivo.
15
María Belén Gotilla. Tesis: Las campañas de bien público que son beneficiosas para las empresas a la hora
de preparar su imagen Nº 53. La importancia de un Plan de Acción Social: Cómo elaborarlo
30
2. Capítulo 2
El problema del Alcohol en
Bogotá
31
Después de haber podido ver cuales son las posibilidades que tienen las campañas de bien
público es necesario saber cuales son los principales problemas que giran en torno del
consumo de bebidas alcohólicas en Bogotá, temas de gran importancia y con los que
servicio 24-7, empresa de venta de licores y cigarrillos a domicilio podría destinar sus
esfuerzos para combatir desde el marketing social y a través de una campaña de bien
público con la que pueda posicionarse exitosa y efectivamente entre la población adulta
consumidora de bebidas alcohólicas.
Para ello iniciaremos con un breve relato nada ajeno a cualquier persona. Son las dos y
treinta y cinco de la madrugada de un sábado. El sonido cíclico y agudo de la sirena de una
ambulancia se acerca velozmente. La calma se rompe. Todo el personal médico está listo
para lo peor. Los paramédicos, con la frialdad y agilidad que los caracteriza, sacan del
vehículo a un hombre lesionado. Pasan por el corredor, los únicos ruidos oídos en la sala
son, el chillido de una rueda de la camilla y los quejidos del herido. Todos los pacientes de
la noche quedan pasmados y miran el sangriento escenario, que pronto desaparecerá tras las
puertas divisorias de urgencias. Paramédicos y paciente entran a la Unidad de Cuidados
intensivos, donde médicos y enfermeras están esperando. Las puertas se cierran detrás de
ellos. El residente de turno mira al paciente, pestilente a licor. Es un hombre joven y está en
sus últimas, pero él no lo sabe. El sonido de otra ambulancia se acerca ¿cuántos más
32
vendrán?… La noche será larga. (Comentarios del Dr. Cristobal Buitrago, médico
residente)
Esta es una de las tantas historias vividas, semana tras semana, a lo largo y ancho de la
ciudad de Bogotá; son el resultado del abuso de bebidas alcohólicas. Es por esto, que a
través de una empresa, de distribución de licores y cigarrillos a domicilio, llamada servicio
24-7, se busca generar, a través de las prácticas del uso y el consumo de estas bebidas,
suministradas por esta empresa, como un medio para la enseñanza, dirigido a sus actuales y
potenciales. Servicio 24-7 se debe convertir en una empresa capaz de generar cambios en la
forma de pensar y de actuar con respecto al consumo de licor en la ciudad de Bogotá. Todo
con el fin de evitar que ocurran más acontecimientos tan lamentables.
Es necesario saber que estas Historias de muerte, traumas, laceraciones, desangramientos,
perdida de miembros, entre muchas otras; dejan cuantiosos daños, demasiados de estos,
irreparables para el organismo y, peor aún, para la mente. Ciertos individuos salen ilesos de
accidentes relacionados con el licor, otros, con parálisis o daños permanentes; pero cientos
de personas, terminan llevando por el resto de sus vidas, impresa en su conciencia la
responsabilidad de haber matado transeúntes, pasajeros y acompañantes; amigos y
familiares..
Además, Intoxicaciones, ceguera, coma etílico, embarazos no deseados y enfermedades de
transmisión sexual son otras consecuencias pertinentes a la ingestión de licor. Todos
problemas de gran amplitud para la capital. Las cifras son alarmantes. Los resultados de
muestreos realizados por el instituto de medicina legal, el CTI, La policía de transito, el
fondo de prevención vial, instituciones médicas (públicas y privadas) y Profamilia; en su
mayoría, comprueban la relación directa del alcohol, como principal responsable de estos
desafortunados eventos.
Los problemas en torno al licor son varios, pero cave aclarar: los jóvenes y en general la
población de consumidores de bebidas alcohólicas de Bogotá tiene un fuerte arraigo hacia
las practicas de su ingesta y, por lo mismo, hacer que abandonen su consumo es
33
prácticamente imposible (Los principales afectados son adolescentes; en su mayoría entre
los 16 y 19 años de edad16). Todo lo contrario, cada vez su consumo es más prolifero y
desmedido ¿Entonces cuál es la solución si los licores hacen parte de sus vidas? Los
jóvenes ven las bebidas alcohólicas como un elemento de inserción social, tan normal y
necesario, que hace parte de muchas de las facetas de su normal acontecer. Es
prácticamente imposible erradicarlo de sus vidas, una vez ya hace parte de estas. Más aún
sabiendo que hace parte de la cultura colombiana. Por eso lo importante es cambiar su
actitud y costumbres frente al consumo; que lo hagan responsablemente.
2.1. Consumo de alcohol: predeterminación cultural
El consumo de licor está fuertemente arraigado a nuestra cultura, cuenta con una aceptación
sin precedentes a lo largo y ancho de Colombia. Este problema de amplia gravedad, que
hemos llegado a tener inequívocamente en la actualidad capitalina colombiana no es ajeno
para el resto del mundo (el consumo de alcohol y el alcoholismo se considera una epidemia
global según la Organización Mundial de la Salud). El consumo de alcohol no es nada
nuevo, ya que sus prácticas hacen parte de los últimos 10.000 años de historia del mundo.17
Desde antes del descubrimiento de América se documenta la existencia de bebidas
alcohólicas fermentadas en la América Andina; el chichismo ya era un problema endémico.
Posteriormente en tiempos de la colonia, momento en que la influencia occidental tocó las
tierras americanas, se registraron problemas de alcoholismo. En su momento se trató de
erradicar el problema, sin mayores resultados. Esta ha sido una batalla a la cual no se le ha
podido dar solución desde hace más de cinco siglos. Lo cual demuestra la necesidad de
incorporar formas más comprensivas para abordar el problema.18 En la actualidad para
algunos la erradicación de este problema está en la eliminación total de su consumo ¿Pero
cómo hacerlo si este tipo de bebidas han estado presentes en toda clase de rituales a lo largo
16
Universitas Médica. Artículo: Factores asociados al consumo de alcohol en la población Colombia.
Pontificia Universidad Javeriana, 1997 vol 38 # 3. Pg 102
17
Investigación y Ciencia. Articulo: El alcohol en el mundo occidental. Agosto de 1998. Pg 56
18
Universitas Médica. Artículo: Algunos aspectos socioculturales del consumo de alcohol. Pontificia
Universidad Javeriana, 1996 vol 37 # 1. Pg 61
34
de la historia de la humanidad y con el tiempo sólo parecen encontrar más aceptación? En
la actualidad la situación es favorable para su propagación ya que hay cantidades enormes
de consumidores en el mundo entero, además de cantidades titánicas de jóvenes ansiosos
por probarlas y heavy users que no piensan abandonarlas.
Aunque en sus inicios históricos, las bebidas alcohólicas se utilizaban en encuentros
religiosos o como un elemento esencial para sellar contratos; un pacto de vino era tan
importante como hacer un pacto de sangre19. Con el tiempo los rituales se han transformado
y se han adecuado a las diversas culturas. En el caso colombiano, no se puede negar que el
ambiente circundante, sumado con todas las variables psico-sociales, religiosas y
económicas aportan una gran facilidad para perpetuar su presencia.
Cada una de las culturas ha adoptado una serie de actitudes muy definidas con respecto a la
ingestión de bebidas alcohólicas y en algunos casos, unas de estas determinan cuales son
los tipos de comportamientos permitidos al consumirlas. Para lo cual se pueden identificar
cuatro posiciones culturales: uno, cultura abstinente, niega y condena el consumo de licor.
Dos, cultura ambivalente, donde hay conflicto de opiniones sobre su consumo. Tres, cultura
permisiva, donde hay una actitud flexible sobre el consumo moderado, pero negativa hacia
el abuso. Cuatro, cultura indulgente o superindulgente, donde se es muy tolerante sobre su
consumo, aún en cantidades exageradas y el borracho es tratado con muchas
consideraciones, debido a que se cree que su comportamiento anormal se debe al alcohol y
no a características definidas de su personalidad.20
El caso cultural colombino es de indulgencia o superindulgencia. “En esta cultura la
ingestión de bebidas alcohólicas está asociada a ceremonias tradicionales y la borrachera se
convierte en norma y parte importante de ciertos ritos sociales.”21 Ritos que pueden ser
vistos durante casi todos los fines de semana en bares, discotecas, casa entre otros lugares,
donde un amplio número de colombianos se congregan para celebrar.
19
Organización Mundial de la Salud. video: A su salud
Ministerio de salud. Guía educativa sobre el alcohol y el alcoholismo. Bogotá Colombia, 1977. Pg 19
21
Ministerio de salud. Guía educativa sobre el alcohol y el alcoholismo. Bogotá Colombia, 1977. Pg 19
20
35
Muchos de los ritos en los que se asocia la bebida de licores en el país tienen una relación
predominantemente religiosa. Colombia ha aceptado y aplicado todo tipo de cosas
implantadas por la hegemonía católica; domingo tras domingo una inmensa parte de la
población toma el “cuerpo y sangre de Cristo”. Sumado a esto, la mayoría de festividades
celebradas en la nación provienen de eventos católico, ya sea el nacimiento del Mesías, la
ascensión de la virgen o la fiesta de San José, el calendario está plagado de “puentes” y
fechas feriadas; ocasiones propicias para consumir licores (es casi inconcebible una reunión
o fiesta sin licor). Pertenecemos a una cultura que se regocija en los festejos, por lo mismo
plaga su calendario de excusas para revalidar su utilización en cada ritual.
La perpetuación del ritual del licor en Colombia, se pasa de generación en generación,
principalmente, a través de la institución más importante y base de cualquier cultura: la
familia. Clave en el proceso de formación de identidad de los individuos. Es dentro de este
círculo filial, donde a muy corta edad y, en su mayoría de los casos, son los mismos padres
quienes inician a sus jóvenes púberos y/o adolescentes en el consumo de las bebidas
fermentadas. Muchos padres argumentan preferir ese tipo de inserción a la actividad;
escogen ser los árbitros de las primeras ingestas de sus hijos, para así evitar las consuman
por fuera del hogar, con amigos y jóvenes de edad contemporánea, quienes son igual de
inexpertos en el tema.22 Es así que, el círculo familiar de gran importancia a la hora de
consumir por primera vez bebidas alcohólicas. A su vez reforzado por el círculo social del
joven, donde encontrará presión para iniciar y perpetuar el consumo. .
Por su aceptación cultural, los licores se han convertido en elementos socializadores
cumbres en la adolescencia. Son herramientas de integración social y pertenencia a grupos
específicos en los que los integrantes de los mimos esperan que cada miembro los consuma.
La importancia de su utilización como relevante ingrediente social, relacionado con
actividades de ocio, diversión y eventos sociales, en las cuales otras personas han
participado en la provocación del comportamiento de consumo. “El consumo de alcohol se
inicia en promedio en la mayoría de los jóvenes entre los 12 y 17 años (84,3%)… el alcohol
22
fundación Rafael Pombo. revista: Una opinión que cuenta. “Niños, niñas y adolescentes colombianos”. Ed.
Analizar. Bogotá, abril de 1997. Pg. 2
36
es la bebida más consumida por los jóvenes universitarios, el 97,4% lo ha tomado al menos
una vez en su vida. El 52% de los consumidores son mujeres el 50,8 tienes entre 18 y 20
años y el 39% entre 21 y 25 años… y lo hacen en bares, discotecas, casas de amigos y en
sus propias casas… en el 61,2% de los casos sus amigos son los que les han pedido que
consuman alcohol”23.
En la mayoría de los casos su consumo empieza de modo experimental, después se
convierte en social, regular, intenso y hasta llegar a la dependencia o a una ingesta
compulsiva. Pero en los jóvenes este proceso puede no presentarse de forma secuencial
hasta la dependencia.24
2.2. Los imaginarios en torno al alcohol: qué se espera tener con su consumo
Las creencias sobre los efectos causados por el alcohol han sido fundamentados a través de
es estudios de campo para los que principalmente se ha utilizado el Alcohol Expectancy
Questionnaire (AEQ) desarrollado por Brown y cols. (1980).25
En su inmensa mayoría, quienes consumen alcohol creen que este es un transformador
positivo en sus vidas, piensan que el alcohol es un medio para intensificar el placer físico y
social, capaz de generar mayor placer durante la cúpula. También aumenta la sensación de
poder. La mayoría de consumidores jóvenes piensa les va a ayudar a generar mayor
efectividad en el momento de tener la oportunidad de inserción social. Y más importante
aún, creen que el alcohol es una estancia que los va a ayudar a relajarse y a reducir la
23
Universitas Psicológica. Articulo: consumo de drogas en jóvenes universitarios y su relación de riesgo y
protección con los factores psicosociales. Pontificia Universidad Javeriana, Cali, Colombia, octubre de 2006 5
(3). Pg 522
24
Universitas Psicológica. Articulo: consumo de drogas en jóvenes universitarios y su relación de riesgo y
protección con los factores psicosociales. Pontificia Universidad Javeriana, Cali, Colombia, octubre de 2006 5
(3). Pg 522
25
N. Basabe, D. Páez. Los jóvesnes y el consumo de alcohol. Fundamentos Ayto de Bilbao7 Bilboko Udala.
1992. Pag 51
37
tensión durante esos momentos.26 Estas creencias generalizadas demuestra el poco
conocimiento que hay frente a los efectos de las bebidas alcohólicas.
Otro de los factores preocupantes de su consumo bajo estas erradas creencias, es que por el
tipo de búsqueda hedonista, los bebedores continúan la búsqueda del placer probando otras
sustancias, en muchos de los casos ilícitas; creyendo que los va a ayudar a solucionar
problemas personales o simplemente los va a hacer sentir mejor. Esta ignorancia es la que
conducen al uso experimental o recurrente de este tipo de sustancias.27
Además en nuestra idiosincrasia, los conductores creen que manejan mejor sus vehículos
automotores (ya sea carro o motocicleta), mejor que cuando están sobrios. Hecho asociado
a la idea de aumento de poder y capacidades gracias al consumo de licores. Esta falsa
creencia es la causal de cientos de accidentes de tránsito y muchos de ellos terminan siendo
fatales.
Además, en nuestra idiosincrasia, los conductores al tener una mayor sensación de poder y
al creerse invensibles, piensan que sus habilidades mejoran y se intensifican al consumir
licores. Por los mismo, no ven ningún problema en manejar sus vehículos bajo la influencia
del alcohol creen que manejan mejor sus vehículos automotores (ya sea carro o
motocicleta), mejor que cuando están sobrios. Hecho asociado a la idea de aumento de
poder y capacidades gracias al consumo de licores. Esta falsa creencia es la causal de
cientos de accidentes de tránsito y muchos de ellos terminan siendo fatales.
2.3. Los problemas inherentes al alcohol
En primera medida es necesario tener en cuenta que las bebidas alcohólicas son drogas de
carácter legal, debido a las repercusiones que tiene en el organismo. Por esto, a nivel
26
N. Basabe, D. Páez. Los jóvesnes y el consumo de alcohol. Fundamentos Ayto de Bilbao7 Bilboko Udala.
1992. Pag 51
27
Universitas Psicológica. Articulo: consumo de drogas en jóvenes universitarios y su relación de riesgo y
protección con los factores psicosociales. Pontificia Universidad Javeriana, Cali, Colombia, octubre de 2006 5
(3). Pg 530
38
mundial y nacional hay una gran preocupación por el consumo de estas drogas legales
(alcohol y tabaco), tanto como ilegales (estupefacientes) entre los jóvenes. La organización
mundial de la salud considera el consumo del alcohol el principal factor de riesgo en los
países en vía de desarrollo, ya que contribuye a más de 60 enfermedades, trastornos y
lesiones (cáncer de esófago, cirrosis, crisis epilépticas, homicidios, accidentes de transito,
entre otros). Estas drogas en general modifican condiciones físicas o químicas del
organismo y altera su estructura y funcionamiento.28
Existen gran cantidad de pruebas que señalan al consumo de licores como importante
asunto de salud pública “En muchos países las muertes por causa derivada del consumo del
alcohol, tiene lugares dominantes en las estadísticas de mortalidad… y la ingestión de
alcohol figura entre las causas principales de accidentes automovilísticos y lesiones sufridas
en el hogar… los daños a la salud y los perjuicios de tipo social derivados del consumo de
alcohol están aumentando considerablemente… Existen pruebas que estos efectos son
particularmente nocivos para los países en desarrollo… sufren principalmente la perdida de
personal más necesario. Profesional y técnico; la distracción innecesaria de recursos
inevitablemente exiguos de atención de la salud para tratar padecimientos y accidentes
relacionados con el consumo de alcohol; el efecto en la estabilidad y las condiciones de
vida de poblaciones urbanas que se encuentran en expansión y que ya por este proceso
suelen tener que enfrentar dificultades muy variadas y, aun más hondablemente, por las
consecuencias adversas el exceso de consumo de alcohol en el estado de ánimo
fundamental de países en que la fortaleza y la integridad de este valor intangible son vitales
para el progreso.”29
Ya ha sido bien documentado que el consumo de alcohol incrementa el riego de lesiones y
muerte en accidentes de transito, violencia familiar, maltrato infantil, maltrato de pareja,
suicidios y quemaduras, entre otras. Por otra parte diversos estudios indican que el alcohol
está implicado hasta en un 50% de los accidentes, suicidios y homicidios y 50 % de los
28
Universitas Psicológica. Articulo: consumo de drogas en jóvenes universitarios y su relación de riesgo y
protección con los factores psicosociales. Pontificia Universidad Javeriana, Cali, Colombia, octubre de 2006 5
(3). Pg 522
29
Organización Mundial de la Salud. Serie de informes técnicos 650.. Problemas relacionados con el
consumo de alcohol. Ginebra 1980. Pg 21
39
accidentes automovilísticos causados por alcohol son fatales30 “Así mismo, está asociado
con lesiones a terceros no intencionales lo mismo que a conductas riesgosas, como el sexo
sin protección lo que conlleva a una amenaza creciente en la dispersión del SIDA y otras
enfermedades”31.
Además, uno de los grandes problemas en cuanto a la accidentalidad con relación al
alcohol, no se produce por personas en estado de embriaguez. La perdida de habilidades
motoras y reflejos se da con el consumo de pequeñas dosis de licor. El alcohol al ser un
depresor que al principio de su consumo genera sensaciones agradables y de euforia en
quien lo consuma, lleva a confundir a las personas y a tener ideas erradas sobre sus
capacidades tras el volante.32
La cantidad límite de alcohol en la sangre equivale al 1,15%. Pero lo alarmante es que a
partir de una cantidad de alcohol en la sangre, equivalente al 0,05% hace al conductor dos
veces más propenso a tener accidentes de transito, al 0,10% tiene 3 veces más
probabilidades y al 0,15% (limite legal) tiene 10 veces más probabilidades de sufrir un
accidente de tránsito
La capacidad de manejo al tomar se reduce entre un 25 y 40%,
dentro del limite legal. Se pierde la atención en los semáforos en un 6% y se baja
enormemente la agudeza visual (2 cócteles o 4 cervezas equivalen a ver con gafas oscuras
durante la noche). Además, después de haber tomado tres tragos, el grado de recuperación
de la visión después de haber sido encandelillado por las luces de otro carro es de 12
segundos y si se va a 100 Km. / h se recuperara la visión después de haber avanzado 300
metros. Tras la ingesta de alcohol el campo visual se estrecha lateralmente, lo cual hace que
se sea más propenso a accidentes laterales en cruces o intersecciones. Esta perdida de
visión es bastante grave, ya que al manejar, el 90% de las decisiones se toman basándose en
la visión. Y para poder volver a manejar bajo el completo control del cuerpo es necesario
esperar una hora por cada cerveza o trago que se haya consumido. 33
30
Universitas Médica. Artículo: Factores asociados al consumo de alcohol en la población Colombia.
Pontificia Universidad Javeriana, 1997 vol 38 # 3. Pg 101
31
Medina Mercado, Verónica. TESIS PUJ: “Campañas para disminuir el consumo de alcohol; caso de los
estudiantes de Administración de la PUJ”. Bogotá, 31 de agosto de 1998. Pg. “Resumen Ejecutivo”
32
American education film. El alcohol y el manejo. videocasette
33
American education film. El alcohol y el manejo. videocasette
40
Es necesario aclarar que los accidentes de tránsito no son causados únicamente por el
consumo de alcohol, sino por una mezcla de diferentes factores simultáneos que se
presentan a la hora de un accidente. En general estos son causados por la irresponsabilidad
de las personas que conducen, el mal estado de las vías, problemas técnicos de los
vehículos, errores humanos, entre otros.34 “Otro factor que contribuye al aumento de los
accidentes de tránsito ha sido el incremento de las distancias entre diferentes puntos, debido
al avance del mundo moderno, lo que hace indispensable el uso del automóvil en la vida
cotidiana de los sujetos”35.
Un fenómeno bastante relevante sobre la accidentalidad, demuestra las diferencias entre los
países industrializados y los que se encuentran en desarrollo. Las tasas de accidentalidad de
los segundos son mayores en comparación con los primeros, donde las cifras disminuyen
año tras año. Esto tiene una relación directa con el ingreso del producto nacional bruto per
capita, lo cual quiere decir que a menor ingreso de este producto mayor será la
accidentalidad. Estos se debe al mal estado de las vías, la antigüedad de los vehículos que
circulan, los deficientes sistemas de atención de urgencias en los casos de lesiones y
muertes, junto al comportamiento y la educación de los conductores, en lo que se refiere a
normas viales establecidas. Además, los gastos generados por los accidentes de tránsito
generan altos costos tanto económicos como políticos para un país, que se ven reflejados en
años de vida potencial, pérdidas, incapacidades, rehabilitaciones, gastos judiciales, que
contribuyen a una disminución de factores importantes para el desarrollo de un país.36
2.4. Los problemas del alcohol en la Bogotá actual
34
Alcaldía Mayor de Bogotá. 2002
Coral Gómez Diana Fernanda, Milazzo Ramírez Andrea, Sánchez Vélez Aura María, Jiménez Carlos.
TESIS PUJ: El Placer Mediado por el Alcohol en Hombres Jóvenes Universitarios Involucrados en
Accidentes de Tránsito. 2003. Pg 113
36
Coral Gómez Diana Fernanda, Milazzo Ramírez Andrea, Sánchez Vélez Aura María, Jiménez Carlos.
TESIS PUJ: El Placer Mediado por el Alcohol en Hombres Jóvenes Universitarios Involucrados en
Accidentes de Tránsito. 2003. Pg 109
35
41
Es claro que la relación en Colombia, y en especial en Bogotá, entre los accidentes de
tránsito, homicidios, hurtos, peleas y violencia domestica con la ingestión de bebidas
alcohólicas. Estos problemas relacionados al licor, alcanzaron cifras críticas en el año 1995.
Cuando de 35 homicidios 56.4% tuvo relación con alcohol. De 893 necropsias a muertos
por accidentes de transito, a las que se les realizó la prueba de alcoholemia, 50.8% tenían
alcohol en la sangre. Y en cuanto a suicidios, el 40.2% lo tenía.37
Debido a estas, el alcalde de la capital, Antanas Mockus (1995 – 1997) creó un plan de
desarrollo económico, social y de obras públicas para Santa fe de Bogotá, llamado “Formar
ciudad” con el cual se generó una política pública por la seguridad y la convivencia
ciudadana, en unión con la Organización Panamericana de Salud y la Asociación
Colombiana de Epidemiología. Más adelante este tema se llevó al Consejo de Seguridad y a
la Secretaría Distrital de Salud y en conjunto, con la Alcaldía de Bogotá y la Policía
Metropolitana desarrollaron la propuesta llamada “Navidad saludable” que más adelante se
llamaría “Ley zanahoria”.38
Esta pretendía ser utilizada únicamente durante el periodo de las festividades de fin de año
de 1995 (mes de diciembre), época en la que más se consumen bebidas alcohólicas en el
territorio colombino, y por lo mismo tiempo en el que más se registran muertes, violencia y
accidentes relacionados con el alcohol. La “Ley zanahoria” consistió específicamente,
durante su primer periodo, en limitar el expendio y consumo de bebidas alcohólicas hasta la
una de la mañana. Pero por la efectividad de este decreto, este se implantó hasta el periodo
del alcalde Enrique Peñalosa, quien amplio el periodo hasta las dos de la mañana y más
adelante lo harías hasta las tres (1998 - 2000). Hasta 1995 los establecimientos donde se
vendían y/o consumían licores permanecían abiertos hasta, al rededor de, las cuatro o cinco
de la madrugada.
37
Ramírez Díaz, Devi. TESIS PUJ: Análisis de la política de control al consumo de alcohol en Bogotá, en el
marco de la promoción de la salud 1995-2001. Pg 37
38
Ramírez Díaz, Devi. TESIS PUJ: Análisis de la política de control al consumo de alcohol en Bogotá, en el
marco de la promoción de la salud 1995-2001. Pg 42
42
Desde el año 1997 hasta el año 2000, las cifras de accidentalidad disminuyeron en un
7.63%. Además hubo una disminución del 14% de los muertos en accidentes de tránsito y
un 11% menos de heridos en los mismos. Lo cual demostró la efectividad de la
normatividad implementada por el distrito. Junto con esto, es importante aclarar que en
1997, el Fondo de Prevención Vial gestionó sus acciones con la colaboración de las
autoridades de tránsito en el país, con una serie de campañas publicitarias para reducir los
índices.39
.
los datos lanzados por las investigaciones realizadas por el Fondo de Prevención Vial,
también ayudaron a determinar cuales son los grupos de riesgo más prominentes. Las cifras
en cuanto al género de víctimas (lesionadas) vinculadas a los accidentes de tránsito,
indicaron que de cada 3 heridos, 2 eran hombres. En el 2000, el 67.22% de los sujetos
fueron hombres y el 32.78% fueron mujeres. En cuanto a la edad, se encontró que más la
mitad de los heridos (ya sean hombres o mujeres) tenían entre 15 y 34 años de edad. 40
También, el Instituto Nacional de Medicina Legal y Ciencias Forenses, obtuvo según
investigaciones, que quienes conducen bajo este estado, son generalmente hombres jóvenes
que han tenido accidentes previos, manejan a grandes velocidades y tienden a no usar
cinturón de seguridad.41 Esto ocurre debido a que los jóvenes, tienden a evaluar situaciones
que son potencialmente riesgosas como de menor amenaza y así mismo, con menos
probabilidad de accidentalidad, lo que conlleva a que los jóvenes tengan un mayor número
de accidentes de tránsito por la tendencia a banalizar los riesgos. Manejan de manera
imprudente, realizando hazañas que los hagan reafirmar su hombría y poder, siendo los
mayores violadores de normas de tránsito.42
2.5. La fiesta bogotana
39
Fondo de Prevención Vial (2001)
Fondo de Prevención Vial (2001)
41
Instituto Nacional de Medicina Legal y Ciencias Forenses (2001)
42
Coral Gómez Diana Fernanda, Milazzo Ramírez Andrea, Sánchez Vélez Aura María, Jiménez Carlos.
TESIS PUJ: El Placer Mediado por el Alcohol en Hombres Jóvenes Universitarios Involucrados en
Accidentes de Tránsito. 2003. Pg 113
40
43
La rumba bogotana es difusa y dispersa y tiene una complejidad, que reside en las
diferencias sociales, culturales, de pertenencia a grupo específicos. Mas sin embargo,
guardan elementos en común unos con otros, como lo son el consumo de bebidas
alcohólicas y estupefacientes, la congregación en puntos específicos de la ciudad y los
“remates en las casas”.
En Bogotá hay unas zonas bastante definidas para irse de fiesta, como la Zona Rosa, la
Calera, Chia, Cajicá, la Zona G, Zona T, la Macarena, Chapinero, la Primera de Mayo, la
Avenida Boyacá, entre otras. Claro está, que estas, corresponde a lugares donde hay
congregada una gran cantidad de establecimientos para la venta y consumo de licores
(bares y discotecas), que según la Curaduría Urbana Distrital, tienen por nombre Zonas
Rosas. Una Zona rosa, es la agrupación de más de 12 establecimientos cuya razón social
está enfocada a la venta de licores. La gente suele pensar que en Bogotá sólo hay una Zona
Rosa, cuando en realidad hay 19 de ellas.
Unos de los puntos de encuentro para la rumba capitalina se encuentran en las periferias de
la ciudad (la Calera, Cajicá y Chia), pero son lugares a los que se desplaza parte de la
población Bogotana para entretenerse e “irse de fiesta”. En el caso especifico de estas zonas
rosas, su importancia llegó a su máximo límite, gracias a la “ley zanahoria”. Durante el
primer periodo en el que el decreto creado en la administración de Mockus, que indicaba
que en ningún establecimiento se debía vender o consumir bebidas alcohólicas después de
las dos de la mañana, hizo que los bogotanos migraran las noches de viernes y sábados a los
bares y discotecas de estas áreas, ya que la norma en su principio sólo regía dentro del
casco urbano.43
Tras el la modificación de la ley zanahoria (se cambio la hora máxima permitida para el
expendio y consumo de bebidas alcohólicas hasta las tres de la mañana), la repercusión
para estas áreas fue enorme; la gente poco a poco fue dejando la costumbre de ir hasta sitios
43
Ramírez Díaz, Devi. TESIS PUJ: Análisis de la política de control al consumo de alcohol en Bogotá, en el
marco de la promoción de la salud 1995-2001. Pg 39
44
tan lejanos para poder “rumbear”. Claro, que estos siguen siendo sititos importantes en el
ámbito nocturno en la actualidad.
Uno de los problemas que surgieron gracias a la ley seca, fue el grave impacto económico
para el gremio de la rumba; por lo mismo, varios bares emplearon tácticas jurídicas para
poder seguir vendiendo y dejando que las personas consumieran licores; convirtieron sus
establecimientos en clubes y les dieron membresía a sus clientes. Con esta táctica también
nació la noción de fiestas privadas.44
Volviendo al tema de las zonas rosas, estas se encuentran estratificadas según la clase
social. Aunque en varias zonas hay establecimientos que sirven a varias clases sociales.
Como sucede en la Chapinero, la Zona Rosa, Chia, Cajicá, la Calera y la Macarena, donde
hay establecimientos para estrato desde el 3 hasta el 6. En cambio, otras son más
exclusivas, como La Zona G y T, son para estratos 4, 5 y 6 (mayormente 5 y 6), y de la
misma manera, en la Primera de Mayo y la Avenida Boyacá se congregan los estratos 1, 2 y
3.
Uno de los aspectos importantes de los bares y discotecas para estratos 4, 5 y 6, es su
relación con la moda. Los bares tienen un periodo de vida de entre 1 y 2 años, por lo
general. Por esta relación, los capitalinos de estas clases socioeconómicas siempre están
buscando el lugar más nuevo, para ir, conocerlo, evaluarlo y después socializar al respecto
con sus amigos. Así mismo los bares, al llegar a su declive recurren a dos opciones: una,
hacen un relanzamiento del bar o lo liquidan y crean uno nuevo en el mismo local (en
algunos casos solo cambian el diseño del lugar y el personal). Claro que hay excepciones;
bares que logran convertirse en insignias y duran 3, 5, 10 o más años. Tal es el caso de
Andrés Carne de Res, Gótica, BBC, entre otros.
La ley zanahoria también produjo cambios en las costumbres de los bogotanos en los
horarios de la rumba. Primero se vieron obligados a empezar las reuniones sociales más
44
Ramírez Díaz, Devi. TESIS PUJ: Análisis de la política de control al consumo de alcohol en Bogotá, en el
marco de la promoción de la salud 1995-2001. Pg 40
45
temprano. Estas daban inicio a las 6 ó 7 de la noche y terminaban a la 1 de la mañana. Al
ser cambiada la hora de la ley zanahoria a las 2 y después 3 de la mañana, la gente empezó
a acostumbrarse de nuevo, mediante un largo proceso, a iniciar las reuniones más tarde en
la noche. Hoy en día la gente sale a los bares entre 10 y 11 de la noche y está en ellos hasta
las 3 de la mañana. Ya que primero salen a comer algo o a tomarse un café con sus parejas,
familias o amistades. A su vez, otro cambio significativo en los horarios, fue la ampliación
de la atención en materia de días; muchos bares y discotecas que antes abrían solamente
viernes y sábado, en la actualidad lo hacen los jueves y otros llegan a hacerlo inclusive los
días miércoles.
En cuanto a los tipos de licores que se consumen en Bogotá, más predominantemente están:
el ron, aguardiente, cerveza, y desde hace un tiempo Whisky, vodka y Cócteles. Los
primeros, los consume cualquier bebedor de cualquier estrato socioeconómico, mientras el
los segundo se consume más en las clases altas.45
Otra de las costumbres afianzadas a partir del año 1997, es la llamada “tomata” y /o el
“remate” en la casa de alguno de los amigos. Este tipo de reuniones consiste en llevar la
fiesta a la casa de una de las personas, después de salir del establecimiento donde se
estuviera “rumbiando”. Aunque la “tomata” es el término designado para referirse a un tipo
de reunión donde específicamente se va a tomar o ingerir bebidas alcohólicas, la acción
designada para este vocablo puede ser realizada cualquier día y a cualquier hora; mientras
que el remate solo ocurre después de haber salido del bar o discoteca para seguir
“tomando”.
Otra de las características del consumo actual, pero más específicamente en los jóvenes, es
sobre como se inician las reuniones sociales, cuyo fin es la asistencia a un bar o discoteca.
Estos se reúnen una o dos horas antes de entrar al establecimiento, en la casa de alguno de
los que pertenecen al grupo o ponen como punto de encuentro una tienda, mercado o
supermercado como lugar para tomarse unos tragos y así poder “prender motores”, así se
“prenden” un poco, de tal manera que para poder sentir los efectos del alcohol no deban
45
Ministerio de salud. Guía educativa sobre el alcohol y el alcoholismo. Bogotá Colombia, 1977. Pg 20
46
pagar los altos precios que se deben pagar en los bares y discotecas, por un producto que
puede costar entre 2 y 4 veces como precio sugerido al público.
Otro elemento importante en la rumba capitalina, es como la gente le atribuye la posibilidad
de tomarse unos tragos a casi cualquier hecho o evento. Ya sea por una celebración, como
un cumpleaños, haber pasado el parcial, la materia, el año o el semestre, o, por un duelo,
una ruptura amorosa, haber perdido alguna nota, etc. En este último caso se toma y rumbea
para “ahogan las penas”; tomar para olvidar o superar.
También hay una amplia relación con eventos deportivos importantes para nuestra cultura,
como lo son los partidos de fútbol; ya sean del campeonato nacional, o alguna copa
internacional o por la eliminatoria para el mundial. Sin contar con deportes que se realizan
con el grupo de amigos mientras se toman unas cervezas o aguardientes o donde la apuesta
es que el perdedor debe pagar con bebidas alcohólicas; tal es el caso de partidos de fútbol,
billar y tejo, principalmente. Toda situación se convierte en una disculpa para tomar y
celebrar.
47
3. Capítulo 3
Servicio 24-7, una empresa
de distribución de licores a
domicilio
48
3.1. Qué es servicio 24-7
Servicio 24-7 es una empresa especializada en la rápida distribución de licores y cigarrillos
a domicilio que opera todas las noches del año, en el sector norte de la ciudad de Bogotá.
Servicio 24-7 nació al encontrar una clara necesidad en el mercado bogotano de
consumidores de licores y cigarrillos de obtener bebidas alcohólicas a cualquier hora de la
noche, mientras comparte con sus cercanos de una buena experiencia donde consume
licores y espera puedan ser enviados a su casa sin necesidad de interrumpir su reunión por
ir a conseguirlo.
En el momento de la creación, servicio 24-7 se basó en la idea de negocio del correo de la
noche, empresa que inició con esta iniciativa. Sin embargó se dilucidó que este servicio a
pesar de ser ampliamente reconocido era desconocido para muchas personas y a su vez
permitía la entrada de más participante en el mercado
3.2. Qué ha hecho servicio 24-7
Servicio 24-7 empezó funcionamiento a partir del 1 de agosto de 2004, con un objetivo, ser
una ágil empresa de distribución de licores a domicilio al Norte de Bogotá, que pudiera
49
suplir la necesidad de los consumidores de licores y cigarrillos que hacen fiestas o
reuniones en sus casa y no desean salir de las mimas para conseguir las bebidas alcohólicas.
Desde su inicio servicio 24-7 no fundamentó una personalidad clara ni realizó un
lanzamiento o estrategia de comunicación masiva que la hiciera darse a conocer entre los
potenciales clientes del norte de Bogotá. Sin embargo, a través de la imagen corporativa
que desarrollo y gracias al servicio que empezó a prestar, se fue conociendo entre los
clientes, por medio del voz a voz, como una empresa cercana, familiar, preocupada por el
buen servicio y el cuidado de sus clientes; como recomendarle que tipos de mezcla de
licores hacer para evitar malestar y no venderle a menores de edad.
Servicio 24-7 es percibida como una empresa moderna, ágil y al mismo nivel de sus
consumidores que están entre los estratos 4 y 6, quienes la encuentran a su medida y han
entablado relaciones de cercanía y familiaridad con la empresa; tienen sentido de
pertenencia y se sienten identificados.
En el año 2006 servicio 24-7 hizo una renovación de imagen que lo llevo a un nivel más
sofisticado y ágil, con la que ha logrado conectarse más efectivamente con la forma de
pensar y sentir del target (jóvenes de estrato 4, 5 y 6)
A su vez servicio 24-7 fue reconocido por la publicación Eskape de la casa editorial el
tiempo, donde se tuvo un amplio articulo donde los potenciales consumidores pudieron
conocer esta nueva propuesta para el consumo de licores y cigarrillos a domicilio, con al
que logró llegar a más bogotanos y aumentar considerablemente sus ventas.
3.3. A donde quiere llegar 24-7
Objetivos a corto, mediano y largo plazo
Posicionarse a servicio 24-7 como una empresa que se preocupa por el bienestar de sus
clientes.
Darle una personalidad definida que genere y duraderos vínculos con los clientes
50
Tener el top of mind como la mejor empresa de distribución de licores y cigarrillos a
domicilio
Tener top of Heart. Ser al empresa más querida por los consumidores en la categoría.
Ser el líder del mercado en Bogotá
3.4. Dimensionamiento del mercado
3.4.1. Tipo de segmentación
La empresa esta enfocada a los consumidores mayores de edad, que habitan en el norte de
la ciudad, para ello se ha segmentado el mercado de la siguiente manera:
-
Geográfica: En la ciudad de Bogotá. Entre la calle 183 y 39, desde los cerros
orientales hasta la carrera 68 y carrera 37 con 39
-
Demográfica
Edad: de 18 a 35
Sexo: Masculino y Femenino.
Ciclo de vida Familiar: Jóvenes adultos y adultos
Ocupación: Estudiantes universitarios, empleados e independientes.
-
Psicográfica:
Estrato: 4, 5 y 6
Estilo de vida: Jóvenes extrovertidos que trabajan o estudian y
les gusta
divertirse y compartir con sus amigos y/o familiares al rededor de unas copas.
Preocupados por sus cercanos, con los que quieren disfrutar de los mejores
momentos y no perderse ni un solo instante de estos. Buscan los espacios para
compartir un rato agradable y ameno. Sus prioridades son los amigos y la
familiares, disfrutan de los buenos momentos de la vida y de compartirlos
51
siempre. Les gusta tomar fotos de estos grandes momentos y llevarlos siempre
en su memoria. Siempre están en una constante búsqueda de diversión y planes
que involucren a sus cercanos.
3.4.2. Factores ambientales:
3.4.2.1. Factor Social:
Dentro del mercado meta (mayores de edad que vivan entre la calle 40 y 183) se encuentran
varios segmentos a los que se puede acceder, cada uno con características distintivas.
3.4.2.1.1. Jóvenes estudiantes universitarios
Los grupos más jóvenes se caracterizan por ser estudiantes universitarios, con pocas
responsabilidades, una gran vida social y cierta inestabilidad económica ya que la mayoría
dependen de sus padres, por los que compran los licores que más se ajusten a su
presupuesto como aguardiente, ron y cerveza. Sin embargo, hay algunos que pertenecen al
ambiente laboral y saben que la universidad es su futuro y tienen más capital para invertir
en entretenimiento. Sus objetivos a corto plazo son, básicamente terminar sus estudios para
poder empezar a trabajar en lo que más les apasiona; así sus objetivos a largo plazo son
conseguir un trabajo estable, empezar a ganar su propio dinero, un sueldo fijo y poder
independizarse.
Su principal prioridad son los amigos, la moda, la música, estar al día en los sucesos de
interés de su círculo social. Están en proceso de desarrollo como personas. Siempre están
en la búsqueda de capital para poder salir a “rumbear”. Generalmente, prima su bienestar y
comodidad personal. Están fuertemente influenciados por los medios.
3.4.2.1.2. Jóvenes adultos
Los
jóvenes adultos son personas con un ritmo de vida más activo socialmente, se
desenvuelven en un ámbito social que esta en constante cambio, sus gustos y preferencias
se basan en la moda, es una generación que piensa mas en la vida “ligth”, como la rumba,
irse de vacaciones, explorar nuevas experiencias, y viajar.
52
Estos jóvenes prefieren pasar más tiempo con su grupo de amigos, oír música, salir a la
calle para hacer nada específico sin desempeñar actividades específicas; sentirse grandes
como personas maduras, libres y autónomas. Son fácilmente influenciables, ya que en esas
edades se maneja un alto índice de inseguridad.
Son el grupo más propenso a tener largas fiestas que pueden iniciar tomando cócteles en un
bar o tomando algún tipo de licor antes de salir de fiesta a alguna discoteca, después hacen
remates en la casa de alguna de las personas que estaban en la fiesta o donde salga algún
plan para poder hacer un remate. Esto puede ser en alguna casa o en uno de los sitios de
fiesta que funcionan hasta las 6 de la mañana, como Gótica o Cinema.
3.4.2.1.3. Adultos
Los adultos son un grupo que se caracteriza por tener un trabajo estable y por enfrentar
grandes responsabilidades. Son, en su mayoría, personas independientes que les gusta
dedicarle tiempo a su propio hogar, no obstante, a pesar de que les gusta salir a divertirse
no es con la misma frecuencia que los dos grupos anteriores. Sus objetivos a corto plazo
son ahorrar y mantener una relación sentimental estable. Piensan, a largo plazo en casarse,
formar una familia y seguir ascendiendo laboralmente. Pero en este ciclo de sus vidas
cuentan con un mayor capital para poder invertir en diversión, con lo que pueden asistir a
sitios más exclusivos y comprar licores Premium.
Los empleados y trabajadores independientes tienen como prioridad su trabajo, el progreso
que logren conseguir gracias a este, ahorrar, buscar espacios para relajarse y estar con sus
amigos rompiendo con la rutina diaria. Le dedican más tiempo a la pareja que a salir con
sus amigos. Son personas con proyectos, con bases sólidas que se están formando en
adultos maduros.
Prefieren pasar mas tiempo con sus parejas, amigos, salir a rumbear, salir a restaurantes, ir
a cine. Este grupo es menos influenciable ya que las bases y metas se están consolidando
con miras a un bienestar en el futuro, se tienen altas expectativas y por eso solo se piensa en
53
buscar cosas de las cuales sacar beneficio en dichos términos. Son personas mucho mas
estables emocionalmente y ya en general, tiene definido que quieren hacer y para donde
quieren ir.
Frecuentan restaurantes, cines, teatros, algunas discotecas. Son personas seguras, “con los
pies puestos en la tierra”, poco influenciables, que buscan adquirir bienes que provean
estatus y comodidad, justo a la medida de sus necesidades ya muy marcadas.
Es bastante común la inversión en entretenimiento, en este caso música, ya que se cuenta
con un sueldo propio, y las obligaciones económicas son mínimas. Es común que este
grupo se de ese tipo de gustos.
Generalmente, este grupo termina las fiestas en casa. Después de la hora límite en
establecimientos como bares y discotecas, deciden continuar la fiesta en casa hasta el
amanecer, pero únicamente los fines de semana, si no se cruza con sus responsabilidades.
3.4.2.1.4 Adultos mayores
El último grupo son personas maduras, ejecutivos con una vida ya consolidada. Son
profesionales y trabajadores, más exclusivos, serios, con disciplinas y expectativas
diferentes, ya que están pensando en el futuro de sus familias y en mantener un hogar para
cumplir con el papel de ser padres y cabeza de familia.
Prefieren la tranquilidad del hogar y de vez en cuando hacer reuniones para compartir con
amigos muy íntimos y familia. Tienen una carga pesada de responsabilidades por lo que su
tiempo para diversión es reducido, el poco que tienen deciden invertirlo en espacios de
relajación y descanso, más que en actividades de entretenimiento como salir a rumbear
Este grupo cada vez piensa más en su comodidad, en realizar el menor esfuerzo por eso
valoran mucho el buen servicio.
3.4.3. Factor Demográfico:
54
El consumidor de 24-7 se encuentran en su mayoría entre los 18 y 65 años, tanto hombres
como mujeres de diferente nivel socioeconómico, por lo que es difícil limitarlos. Así que se
tomó en consideración los mayores de edad que residen en la capital colombiana, en el área
urbana y que se desenvuelven entre la calle 40 y la 183, para lograr una mejor prestación
del servicio.
La población Bogotana, ciudad donde se maneja el servicio de 24-7, está compuesta por un
total de 6’850.205 personas, de las que, los mayores de edad conforman más del 54%. Este
grupo es el que se considera más propenso a solicitar el servicio.
El número de clientes potenciales es creciente en la ciudad. Los universitarios cada vez
emplean más dinero en compra de herramientas para el disfrute y los adultos se preocupan
más por su comodidad.
Las mujeres son cada vez más independientes, autónomas y hacen parte de una fuerza de
trabajo creciente, por lo que cuentan con más recursos para las compras. Las que son
madres cabeza de hogar prefieren la comodidad sobre todo, y quienes aún no cuentan con
responsabilidades piensan mucho en su seguridad por eso las reuniones en casas son más
frecuentes. Este grupo está asumiendo un papel activo en la adquisición de productos a
domicilio.
La variedad étnica y cultural de país, que se presenta en la ciudad es un factor considerable
para las ventas, especialmente la población de universitarios y ejecutivos con los que se ha
logrado mayor acceso. Cada grupo tiene ciertas preferencias por marcas de licores
específicas.
En este contexto la economía personalizada representa un buen valor para el cliente, ya que
24-7 proporciona a los clientes lo que ellos desean y cuando lo desean. Además la relación
que establecen, al ser directa, permite conocer mejor a sus clientes para proporcionarles un
mejor servicio.
55
3.5. Los servicios
3.5.1. Intangibilidad
Es importante destacar que el modo de publicitar la empresa de servicios a domicilio 24-7
es un voz a voz. En este caso parte de la calidad que ofrece el servicio se manifiesta a través
de la recomendación que pueden hacer los amigos y allegados sobre la empresa.
La calidad se adquiere en su mayoría después de la experiencia de compra, así los clientes
pueden evaluar la efectividad del servicio, es decir la puntualidad en la entrega y el trato
desde el momento que se pide el domicilio.
Para comunicar los beneficios que ofrece la empresa y hacerlos tangibles se utilizan dos
cosas muy importantes. La primera, es el nombre 24-7 que manifiesta la disponibilidad de
tiempo que tienen los empleados, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Así el
comprador tendría la seguridad de que siempre va encontrar el servicio para su comodidad.
La otra esta en el logotipo utilizado, el cual da sensación de seriedad, modernidad y
velocidad en el servicio.
3.5.2. Inseparabilidad
En este caso no es el cliente el que debe asistir al lugar donde se produce el servicio, sino
que es el servicio quien va al cliente. La producción se hace en el mismo momento que se
recibe la llamada para el domicilio y se designa el personal que lo va a hacer efectivo. El
consumo se presenta en el momento de la entrega personalizada.
Este punto se complementa con lo tangible ya que la calidad del servicio se percibe a través
del personal de ventas, que se encarga de transmitir la imagen de la empresa a los clientes.
Así el servicio personalizado permite desarrollar una concepción sobre 24-7 y su
56
efectividad, además de ofrecer retroalimentación en el sentido de que los mismos
vendedores toman reclamos, sugerencias o felicitaciones.
Dentro de esto se presenta como reto la presentación personal de las personas que hacen los
envíos hasta las casas, quienes por ser humildes, por lo general no cuentan con la
presentación personal que logre transmitir un mensaje de la marca. No están identificados
con elementos gráficos como empleados de servicio 24-7
3.5.3. Heterogeneidad
Por tratarse de un servicio personalizado es difícil mantener cierta uniformidad, aunque se
puede lograr en ciertos aspectos, lo que ayudaría a que la empresa adquiera reconocimiento
por lo mismo. La forma en que el personal atiende a los clientes: afabilidad, amabilidad y
buen trato; la puntualidad y efectividad a la hora de la entrega.
Aquí la estandarización del servicio es importante para 24-7 ya que de eso depende en gran
medida el incremento de clientes. La empresa se da a conocer a través de voz a voz, por eso
debe mantener los estándares de calidad y efectividad que los llevaron a ser conocidos en
primer lugar, para que los potenciales consumidores no se sientan defraudados y también
comuniquen el servicio efectivamente a través del voz a voz a más de sus cercanos.
3.6. DOFA Servicio 24-7
Distribución de licores y cigarrillos a domicilio
3.6.1 Debilidades:
1. Servicio 24-7 únicamente cuenta con una cede ubicada en la carrera 7B con calle
140. este punto no es totalmente central con respecto al área de cobertura y en
57
especial para algunos de los sectores de mayor interés para la empresa (chapinero,
rosales, la cabrera, el nogal)
2. El área de cobertura es muy amplio y cuando solicitan demasiados pedidos
simultáneamente en direcciones muy dispersas se corre el riego de demorarse más
tiempo de lo normal (35 minutos).
3. Actualmente hay muy pocas formas de crear una imagen definida de servicio 24-7,
sólo se puede a través de las llamadas telefónicas con las que se estandarizaron los
mensajes y con las tarjetas y stickers.
4. En el primer contacto de algunos clientes con servicio 24-7, tienen la imagen
preconcebida de estar llamando a una cigarrería.
5. No hay una imagen clara de servicio 24-7 a parte de las tarjetas entregadas a los
clientes en los pedidos y los stickers pegados en los diferentes productos.
6. Los domiciliarios pueden proyectar una mala imagen de servicio 24-7, porque ellos
son la cara de la empresa frente al cliente. El trato que ellos den al consumidor es
fundamental; se depende casi completamente de ellos para mantener una buena
imagen frente a los clientes. Además, por ser personas humildes su presentación no
es la óptima.
7. Los domiciliarios son empleados de difícil manejo. Se puede perder fácilmente el
control sobre ellos cuando salen a las calles a entregar los domicilios; pueden
demorarse más tiempo de lo normal e inventarse cualquier disculpa (retenes
policíacos, trancones, problemas en la entrega del pedido y daños en la
motocicleta).
58
8. Gran dificultad para comunicarse con los domiciliarios. No todos tiene celular y los
que lo tienen, no tienen manos libres, o no lo contestan por la gran dificultad que
hay para hacerlo al estar manejando una moto. Además, casi nunca tienen minutos.
9. Los domiciliarios siempre están expuestos a muchos riesgos y en el momento que
tengan un accidente o tengan un problema la entrega de pedidos puede demorarse
más de lo normal.
10. No hay un manual de gestión de la comunicación que pueda unificar el mensaje de
servicio 24-7 en cada una de sus acciones
11. Aunque los gastos de la empresa sean altos no se puede sobrecompensar con el
aumento y como por el momento la estrategia que se ha debido usar para competir
ha sido con precios bajos, y actualmente en la categoría hay una guerra de precios
desde todos los flancos: con la competencia directa, empresas similares a servicio
24-7, y, con la competencia indirecta con supermercados, tiendas, cigarrerías y
droguerías con venta de licores (algunos también hacen domicilios).
12. Falta espacio para almacenar grandes cantidades de producto y con esto se pierden
posibilidades de ahorro, ya que al comprar mayores cantidades los proveedores dan
mejores descuentos.
13. Hace falta software y aplicaciones tecnológicas que hagan más rápido y eficiente el
proceso de compra. Como sistema de base de datos, para no tener que repetir la
extensa toma de datos necesaria para despechar un pedido y con eso poder
confrontar en el mismo momento de la llamada del cliente, su frecuencia e
intensidad de compra y datos personales.
59
14. Por los altos costos la empresa ya no funciona las 24 horas, ahora sólo de 6:00 p.m.
a 6:00 a.m. Lo que contradice con el nombre de la empresa, ya que está relacionado
con la prestación de un servicio durante las 24 horas del día.
15. Falta más capital para invertir en infraestructura, portafolio de productos, y
publicidad.
16. La gente al perder la tarjeta de Servicio 24-7 no sabe como conseguir el teléfono
para solicitar licor.
17. Los clientes no asiduos no siempre recuerdan el nombre completo de la empresa. La
conocen como 24-7
18. Muchos clientes de la categoría de servicio 24-7 fueron mal acostumbrados por la
competencia; les entregan diferentes regalos a sus clientes (copas, ceniceros,
producto, etc) y estos al llamar a la empresa llegan a exigirlos y su envió puede
volverse decisivo en la decisión final para la compra.
19. Al estar obligado por algunos clientes a entregar regalos se aumentan los gastos
administrativos.
20. La forma de pago de los clientes únicamente es en efectivo.
3.6.2. Oportunidades
1. estamos en un país muy fiestero, la gente festeja mucho y por cualquier motivo.
2. Las fiestas en casas son bastante populares.
60
3. La noción del “remate” después de salir a “rumbear” es muy popular. La gente
sigue de fiesta hasta el día siguiente.
4. hay gente que se reúne con sus amigos para consumir licor antes de salir a un sitio a
“rumbear”.
5. Los sitios donde la gente sale a “rumbear” cierran relativamente temprano (entre
2:30 y 3:00 a.m.)
6. La gente se está acostumbrando a “rumbear” por más tiempo.
7. Muchos clientes potenciales no saben de la existencia del tipo de servicio que presta
Servicio 24-7, ni ninguno de sus competidores.
8. Ninguna de las empresas de la competencia tiene un posicionamiento que tenga que
ver con estilos de vida o conceptos fuertes, únicamente se posicionan por precio y
velocidad a la hora de prestar el servicio.
9. Ningún competidor directo maneja pauta publicitaria. O tiene una fuerte presencia
en medios con free press
10. Muchos clientes son jóvenes de clase alta (estratos 5 y 6), que en el futuro tendrán
alta capacidad de compra; es necesario mantenerlos fieles a Servicio 24-7.
11. La imagen corporativa de la mayoría de la competencia es austera o inexistente. El
correo de la noche (líder de la categoría) usa colores fríos y sus tarjetas son
impresas en un material de baja calidad.
12. La competencia directa en su mayoría proyectan una imagen que representa estratos
más bajos al grupo objetivo de servicio 24-7.
61
13. La presentación de los productos al ser entregados al usuario por parte de la
competencia es descuidada y en ocasiones aparenta suciedad y descuido. La
competencia entrega los domicilios en bolsas negras o en con rallas que llegan rotas
o en mal estado.
14. La mayoría del target vive en edificios, conjuntos o zonas donde hay celadores
15. Al depender de los celadores para tener acceso los conjuntos residenciales se
pueden crear relaciones con ellos para obtener una mejor penetración del servicio y
una mayor y mejor obtención de datos del taget.
3.6.3. Fortalezas
1. La imagen que los clientes tienen de servicio 24-7 es positiva y la sienten
relacionada con su estilo de vida, cercana y hecha pensada para ellos. a pesar de no
haber realizado una estrategia de comunicación.
2. Gran parte de la clientela ha definido a Servicio 24-7 como una empresa de mayor
status. Se relaciona con el target o la puede convertir en un servicio aspiracional.
3. Se tiene mucho cuidado en la forma de entrega de los pedidos, cosa que hace ver a
servicio 24-7 como una empresa más limpia y mejor percibida. Cosa que no hacen
casi los competidores directos.
4. Se le ofrece al cliente seguridad en la calidad de los productos (no son adulterados
ni de contrabando)
62
5. Tenemos un amplio portafolio de productos que también se amplía en extensión de
línea. Es decir, hay presentación de 750 cc y 1000 cc en aguardientes y rones, lo
cual le da más posibilidades al cliente de escoger, cuando tiene pensado tomar cierta
cantidad de licor. Muchos competidores directos solo tienen una referencia en
cantidad de ciertos productos (o litro o botella).
6. El trato del cliente vía telefónica es óptimo. Muchos clientes lo alaban y o lo
agradecen.
7. La percepción de servicio 24-7 se difunde muy bien por teléfono (refuerza la
imagen).
8. Se da un buen trato al personal para mantenerlos animados, motivados y trabajando
con gusto. Para que den la mejor cara frente al cliente.
9. Dependiendo la frecuencia de compra de los clientes, se logra crear relaciones con
ellos, lo que da familiaridad, y se da un trato muy personalizado que los hace
entablar relaciones muy duraderas.
3.6.4. Amenazas
1. tratar con personas embriagadas es riesgoso (cancelación de pedidos); se depende
mucho de la actitud del borracho y de su nivel de intoxicación con el alcohol.
2. Cuando los clientes “rematan” en sus casas después de salir a “rumbear” por estar
con altos niveles de alcohol, se corre el riego de tener problemas con la entrega de
63
los pedidos; que los clientes se queden dormidos y nunca salgan a recibir el pedido,
que la persona con el dinero se quede dormida o se vayan del sitio de entrega, que
se termine la fiesta, etc.
3. Por no recibir tarjetas de crédito o debito, algunos clientes pueden llamar a
competidores que si las reciban.
4. Los ciclos de compra son bastante variables y se corre el riesgo de tener demasiado
personal o muy poco (se depende del día, la fecha, días festivos, vacaciones,
conciertos o fiestas importantes, etc).
5. Dentro de los ciclos de compra existen horas pico, con los que se corre el riesgo de
no tener suficientes domiciliarios para cubrir la demanda del momento. Hay 2 ó tres
ciclos por noche (casi siempre 2 en horas identificadas) que puede cambiar de
cantidad y su duración es de 2 horas aproximadamente.
6. Muchos clientes, a pesar de estar tomando con varios de sus invitados, no se
organizan para pedir la cantidad necesaria para pasar la noche. Llaman cada media
hora a pedir una botella o litro del producto que estén consumiendo. Y eso hace que
en las horas pico la entrega no sea tan rápida como el cliente la espera. Resta
agilidad a la prestación del servicio en general, ya que todo lo que piden durante una
noche en periodos de una o media hora, se pudo haber solicitado y entregado la
cantidad final de producto de una sola vez.
7. También llegan más invitados a la misma fiesta que piden por aparte.
8. Los clientes son bastante impacientes. Muchas veces, 5 minutos después de solicitar
el domicilio empiezan a llamar para presionar, argumentando que hicieron el pedido
hace más de media hora. Y se convencen totalmente de esto. Generalmente ocurre
cuando piden el licor cuando se les acaba en medio de la fiesta.
64
9. La competencia, tanto directa como indirecta es muy amplia
10. El correo de la noche (principal competidor y líder del mercado) se convirtió en el
nombre de la categoría.
11. Muchos usuarios de servicio a domicilio de licores sólo saben de la existencia del
correo de la noche.
12. Algunos competidores ofrecen comidas calientes.
13. Los celadores en muchas oportunidades son los que permiten el acceso de los
pedidos y publicidad.
14. Los celadores pueden llegar a ser personas difícil manejo; en ocasiones no llaman a
la casa o apartamento para notificar la llegada del pedido, no permiten la entrada de
los domiciliarios al conjunto residencial o no insisten al llamar por citófono (en
ocasiones la música está tan alta que los clientes no escuchan el timbre del citófono)
para hacer entrega del producto solicitado.
15. Muchos clientes dan las direcciones equivocadas, más aún por el cambio de
nomenclatura. Por no conocer la dirección nueva o porque al estar bajo la influencia
del alcohol olvidan partes de la misma o la mezclan. También influye que muchos
clientes llaman desde casas ajenas y no conocen bien la dirección. En ocasiones
olvidan si la dirección que dan es nueva o vieja. Y dan equivocado el nombre del
barrio. Hace difícil la entrega del producto.
16. Los mapas de la ciudad no están totalmente actualizados y debido al cambio
permanente de direcciones hace perder agilidad, ya que estas varían en ciertas zonas
hasta en 20 cuadras.
65
17. Los productos tienen temporadas (inciertas y variables) en los que son solicitados
con más intensidad que otros, lo cual obliga a tener un mayor stock con el riesgo de
mantenerlo sin rotar hasta que la siguiente temporada en que se active (depende
mucho de la pauta publicitaria de cada producto)
18. Cada vez que se lanza un nuevo producto los clientes lo piden desmedidamente y
después dejan de consumirlo. Se corre el riesgo de quedar con lucro cesante.
19. Debido a las estrategias de ventas de empresas de la competencia que para crear
más fidelidad han acostumbrado al cliente a recibir regalos por su compra. Y los
clientes que hemos captado de la competencia reclaman su regalo cada vez que
compran a Servicio 24-7.
20. A más rapidez en la entrega de los domicilios, se requiere de más domiciliarios. Lo
cual implicaría incrementar el precio final de venta de los productos, ya que
aumenta los gastos administrativos. Pero a la vez los clientes quieren comprar
licores a domicilio al menor precio posible.
21. La gente al estar reunidos con sus amigos, parejas y o familiares, pasan por lugares
como bombas donde venden licor, cigarrerías o a carulla 24 horas a comprar el
licor.
22. Por falta de sucursales, el tiempo de entrega puede llegara a ser de 30 minutos, con
lo que se corre el riego de tener pedidos cancelados , lo que afecta la imagen de
servicio 24-7, puede ser percibido como una mala empresa.
3.7. Análisis de competencia directa de Servicio 24-7
66
Correo de la noche club:
Es el competidor más fuerte y líder del mercado. Tiene una imagen definida, marcada por
los colores azul, amarillo y dorado.
Su nombre se ha convertido en el nombre de la categoría
Tiene una fuerte presencia en las secciones de licores del directorio telefónico.
Es percibido como uno de los servicios más caros de la categoría, para los que conocen la
existencia de competidores.
El personal que contesta el teléfono es notoriamente de estratos socioeconómicos bajos, no
tienen muy buena dicción y tutean sin haberles dado pie para eso. Siempre contestan
usando su nombre: buenas noches le habla Jason, bienvenido al correo de la noche.
Cuando contestan la llamada, en muchas de las ocasiones ponen en línea de espera, con un
conmutador en el que suenan grabaciones sobre sus nuevos productos o sobre sus
beneficios; la cantidad de tiempo que se demoran: treinta y cinco minutos o gratis
Horario de atención:
De lunes a sábado de 6 pm a 6 am
La entrega de los domicilios lo hacen domiciliarios de variados estratos socioeconómicos,
sin embargo, en su mayoría son de estratos bajos. Su presentación personal no es la mejor,
pero no denota suciedad.
La entrega de los domicilios se hace en bolsas de buena presentación y el producto siempre
va acompañado de tarjetas y stickers, de presentación bastante austera. Están hechas en pro
palcote de un gramaje bajo y con un regular diseño.
Sus colores son azul, blanco, negro y amarillo y el logotipo es una luna
67
Ciertos productos (licores) van acompañados de maní picante en bolsas transparentes de
apariencia regular, pero sin la presencia de ninguna marca.
Cuentan con una tarjeta para clientes exclusivos, esta es plastificada y de muy buena
calidad. Esta acompañada de logotipo de marcas de cigarrillos.
Tienen la más amplia cobertura en domicilio de la ciudad, de la cll 180 hasta la 22 sur. Y
como forma de atraer clientes prometen que el domicilio sale gratis después de 35 minutos
de no haber llegado, pero cuando este tiempo se cumple los domiciliarios nunca llegan al
lugar. Esto se debe a que el que debe pagar esta cuenta es el domiciliario.
No trabajan en días festivos (domingos y feriados)
Tienen un mínimo por despacho de $20.000
Se puede pagar con tarjeta de crédito.
25 horas:
El personal que contesta el teléfono tiene mala dicción y también aparentan pertenecer a un
estrato socioeconómico bajo,. Al presentarse no siempre dicen su nombre pero si dicen el
nombre de su empresa: 25 horas, buenas noches, en que puedo servirle.
No tiene línea de espera y siempre contestan 2 personas, un hombre y una mujer. A veces la
recepción de los pedidos es truncada por la falta de conocimiento de la lista de precios y
debido a otro gancho que ofrecen; si se compra mayor cantidad de botellas el precio baja,
haciendo también el papel de minorista en ciertos casos, ya que atienden las 24 horas del
día.
68
Horario de atención:
De domingo a domingo
No trabajan todos los días festivos. Respetan la navidad y año nuevo. Han vendido en ley
seca.
El perímetro que cubren es variable según la intensidad de trabajo, lo cierran cuando el
flujo de llamadas es demasiado fuerte.
Los domicilios los hacen domiciliarios promedio, con una presentación aceptable y en
bolsas de buena presentación.
Tienen una imagen bastante fuerte, sus colores son amarillos, blanco y negro y el
logosímbolo es un repartidor en caricatura con una bolsa timbrando. No ponen tarjetas en
todos sus domicilios, pero de vez en cuando entregan catálogos de precios.
Tienen una pagina web: www.25horas.com la cual antes tenía lista de productos con
precios, pero desde hace un año sólo sale un pantallaza con el logosímbolo y dice: Muy
pronto usted tendra (error de ortografía) todo 25 Horas en Internet
Son los que tienen precios más bajos en el mercado de licores y cigarrillos a domicilio.
Cobran $3500 de recargo por el envió de cualquier producto de su portafolio.
Directorio Páginas amarillas:
En el directorio tienen 3 razones sociales: 25 horas (distribuciones 25 horas), ABC 25 horas
(distribuciones 25 horas), distribuciones 25 horas.
paginasamarillas.com:
Sección licores:
69
ABC 25 HORAS (DISTRIBUCIONES 25 HORAS )
Cl 71 5-41 Of 401
COLOMBIA - Distrito Capital, Bogotá
Telefonos: (57)(1)3252525
Home’s party:
No tiene línea de espera y no siempre contestan, por lo general contestan mujeres. La
recepción de los pedidos no es muy rápida, no conocen muy bien los precios. Su estrato
socioeconómico no aparenta ser malo y la dicción es bastante buena.
Los domiciliarios son promedio y entregan los pedidos en bolsas negras sin presencia de
marca.
Su pedido mínimo es de $20000
El perímetro que cubren da de la cll 100 hasta el centro y su horario no es claro, sólo se
sabe que es de noche. Además, ocasionalmente no contestan en toda la noche.
Cámara de comercio:
No está registrado
Directorio Páginas amarillas:
Parte blanca: cll 186 – 54 – 25 P 2
Conmutador 6772949
paginasamarillas.com:
Sección licores:
HOME'S PARTY
70
Cl 186 54-25 P 2
COLOMBIA - Distrito Capital, Bogotá
Conmutador: (57)(1)6772949
Hebrios de la noche
Se demora un poco en contestar, la persona que contesta es una mujer que no da el nombre
y no sierre dice el nombre de la empresa, sólo saluda y de mala forma generalmente. Es de
estrato socioeconómico promedio y de buena dicción, tiene una muy buena voz, pero su
actitud al recibir las llamadas es, por lo general, hostil. Suena bastante joven. Aunque no
sabe mucho sobre los precios ni sobre lo que lleva la comida, por lo que siempre hace lenta
la recepción de las llamadas y se escucha cuando le pregunta a alguien más sobre lo mismo
que uno pregunta. Cuando asegura la venta su actitud cambia completamente y se torna
amable y coquetea.
El nombre de esta empresa esta escrito con un error de ortografía, la palabra hebrios se
escribe sin h (ebrios).
La presentación de los domiciliarios no es muy buena y su trato tampoco lo es. Nunca
entregan factura y se molestan por preguntarles por la misma.
Entregan los domicilios en bolsas negras, con una mala presentación.
Son los únicos que ofrecen comidas calientes, más allá de comida para picar, como el
correo de la noche. Pero su presentación tampoco es buena. La comida (perros calientes y
hamburguesas) vienen enrolladas en papel aluminio y dentro de una bolsa negra; sin
embargo son de buen sabor.
El producto no tiene nada que haga presencia de marca
71
Se puede abrir una cuenta como cliente de esta empresa, con lo que se obtiene descuentos.
Tiene un pedido mínimo de $18000
Cámara de comercio: (TABLA 2)46
Cámara
de
Matrícula
Organización
Razón Social
Jurídica
Comercio
BOGOTA 0001156909
HEBRIOS DE LA ESTABLECIMIENTO
NOCHE
DE COMERCIO
Ultimo
año
Estado
renovado
2006
ACTIVA
1
Tiene un error de ortografía en su nombre. La palabra ebrio la escriben con h (hebrios)
Directorio Páginas amarillas:
Sección licores
paginasamarillas.com:
Sección licores:
HEBRIOS DE LA NOCHE
Cl 71A 14-27
COLOMBIA - Distrito Capital, Bogotá
Teléfonos: (57)(1)4882222
Carulla 24 horas a domicilio:
46
Tabla sacada de www.ccb.org.co
72
Contestan en un call center, suenan grabaciones al llamar, pero estas son de presentación de
carulla y descuentos en compra que no hacen énfasis en licores, así se llame a la media
noche. Contestan muchas personas diferentes, las cuales tratan muy bien al cliente y
siempre se presentan. Son de estratos socioeconómico bajo. Pero no dan los precios de lo
que uno pide y si uno quiere una confirmación de este se lo dan a uno veinte minutos
después, pero a veces toca volver a llamar para obtenerlo. Por lo mismo no tienen una lista
de precios y dicen que los precios son cercanos a los del supermercado, pero al llegar el
pedido la cuenta es mucho más elevada.
Se puede pagar con tarjeta de crédito.
Son los que tienen mejor consolidada la imagen, pero se maneja una imagen única para los
domicilio, sin hacer énfasis en los licores. Todos los motoristas llevan un cajón de carulla
domicilios, pero estos se ven bastante deteriorados en su inmensa mayoría. Todos los
repartidores tienen uniforme de la empresa.
También se reparte en camiones y camionetas, aparte de las motos. Pero se hace
únicamente con pedidos grandes.
Se demoran bastante en algunas ocasiones en la entrega de los domicilios.
También manejan comidas calientes, pero sólo desde las 6 am hasta las 10 pm
Su horario de atención es 24 horas, pero no venden en ley seca. Si venden días festivos,
pero no en navidad ni año nuevo.
Tienen un amplio cubrimiento, pero no de toda la ciudad.
También tiene pagina web www.carulla.com, en la que hacen énfasis en los licores, pero no
salen precios. Sale información de ciertas sucursales y descuentos en mercado.
73
También permite el uso de la tarjeta puntos carulla, con la que se pueden adquirir
descuentos.
No tiene lista de precios. Al llamar dicen que el precio es similar al de los supermercados,
pero al llegar el domicilio con la cuenta cobran muy por encima y sin ninguna razón
aparente.
Cámara de comercio:
Esta vigente bajo dos razones sociales:
Carulla vivero s.a
Carulla y cia.
Carulla y cia. s.a
Carulla Ltda.
Directorio Páginas amarillas:
Sección supermercados:
Tel: 4252828
www.carulla.com
linea de servicio al cliente: 4178590
Paginas blancas:
Carulla vivero s.a, Carulla y cia., Carulla cia. s.a y Carulla Ltda. En cada una de sus
sucursales que son:
13
Carulla vivero s.a
1
Carulla y cia
10
Carulla y cia. s.a
1
Carulla Ltda.
74
3.7.1. Sobre la competencia
El competidor mas importante de 24/7 es el correo de la noche, que podríamos considerar
como el “top of mind” en la categoría de licores a domicilio, a veces visto también como
genérico; sin embargo el mercado de las empresas de licores a domicilio ha aumentado
notablemente desde hace casi más de tres años de manera que se ha hecho cada vez más
necesario marcar un diferencial para no ser simplemente una opción entre muchas.
Frente al correo de la noche los precios son prácticamente iguales, las variaciones son
mínimas. En cuanto al horario, el correo de la noche es bastante limitado, ya que va de 6 de
la tarde a 6 de la mañana, de lunes a sábado, a menos que haya lunes festivo, en ese caso
siguen toda la semana. Cuando se realiza una compra grande, en vez de dar descuentos,
ofrecen obsequios que varían según la cantidad y la categoría que vaya a comprar.
Realizan promociones temporales, que pueden ser del distribuidor, como por ejemplo la
entrega de merchandising o promociones por cantidad, realizadas por el sitio; su cobertura
y personal es mucho más amplio que cualquier otro en su categoría, con 6 puntos
estratégicamente ubicados en la ciudad puede acceder a cualquier sitio en un corto lapso de
tiempo, esto le permite ofrecer una promoción como la de (no debe ir): si su pedido no
llega en 35 minutos le sale gratis.
Aparte de todo lo anterior manejan un servicio excelente, donde recuerdan el nombre de
quien atiende, está pendientes de ofrecerle los productos antes de que el cliente los pida y
ofrecen las promociones constantemente de manera que el cliente se sienta muy bien
atendido.
75
Otro de los sitios es “25 horas”, que funciona, al igual que 24/7, los siete días de la semana
la 24 horas; sólo tiene un punto de distribución que está ubicado en el barrio la San José de
Bavaria, ellos no manejan ningún tipo de promoción, ni por distribuidor, ni por compra al
por mayor; a diferencia del correo de la noche su atención es mucho más seria y no se
preocupa por las necesidades reales el cliente, sólo espera que el cliente realiza su pedido y
listo. Lo mismo que sucede con “home´s party”, donde contesta una persona a quien se le
siente el cansancio y que espera a que el cliente le diga todo y no le ofrece nada diferente al
resto de las otras empresas de licores a domicilio.
En cuanto a la competencia indirecta, Carulla Vivero es una de las empresas que aunque no
pertenezca a la categoría, ha entrado en el mercado de los domicilios 24 horas; con
ubicación estratégica de locales 24 horas en varios sitios de la ciudad. Aunque este servicio
ha sido duramente criticado por muchas personas que lo han usado, especialmente por la
demora en la entrega.
Carulla tiene la posibilidad de acceder a una gran cantidad de personas a precios que, en su
mayoría, son mucho más económicos que los del resto de los servicios de licores 24 horas
debido a su compra por volumen a los distribuidores; donde reciben precios más cómodos
que los del resto. Carulla ofrece también una mayor variedad, no sólo en licores, sino
también en snacks y puede suplir además otras necesidades como elementos de aseo, o
frutas entre muchos otros productos que ningún domicilio 24 horas puede ofrecer.
76
4. Capítulo 4
Proceso de creación de la
imagen de servicio 24-7
77
Servicio 24-7, una empresa joven, con una personalidad no del todo definida, pero con unos
valores muy marcados y una mentalidad totalmente enfocada hacia el cliente se perfila
dentro de una categoría cada vez más cargada de competencia, como una de las grandes
competidoras.
El principal punto que se debe tener en cuenta es la inexistencia de personalidades definidas
detrás de cada una de las marcas competidoras, ni diferenciales claros que puedan hacer
que los otros competidores generen un vinculo emocional con las marcas. Esta es la gran
oportunidad que tiene servicio 24-7 y debe aprovecharla. Debe canalizar su mentalidad y
convertirlo en una personalidad totalmente definida que lo haga resaltar por encima de los
demás y lo diferencie por encima de variables fácilmente superables como el precio, la
velocidad o el buen servios, que cabe recordar al lector, son unas de las características que
han hecho de 24-7 una marca muy afín para los clientes, pero que hoy en día son una
exigencia en la mayoría de servicios que uno solicite.
Primero que nada para entender la imagen corporativa es necesario entender que esta no se
encuentra únicamente regida por un logotipo o logosímbolo, o un manual de aplicaciones
del mismo que se pueda dividir en señaletica, fuentes, máximo y mínimo tamaño del logo,
etc. Este también debe estar constituido por toda la comunicación que genere la marca o
empresa para poder dar una imagen frente al mercado; es decir, aplicado a 24-7, la forma en
78
la que se conteste el teléfono, la forma en la que los repartidores tengan trato con los cliente
finales a la hora de llevar el pedido, los mensajes que se den de la empresa en medios de
comunicación, ya se en el despliegue de una campaña de publicidad o por medio de
contenidos editoriales y free press que puedan dar una mayor exposición a la empresa.
Cada uno de los aspectos en los que la empresa genere comunicación crean una imagen en
la mente del consumidor.
Es por esto que antes que nada es importante realizar una auditoria de cuales son los
mensajes que ha dado servicio 24-7 en sus 3 años de existencia, en cada una de sus
aplicaciones (logosímbolo, telefónicamente, free press, etc) para determinar si están
enfocados correctamente y después de esto, crear un manual de gestión de la comunicación
competo con el que servicio 24-7 logrará tener una imagen de marca clara, fundamentada
en su mentalidad que genere a través de una estrategia de comunicación en la que se logrará
el posicionamiento deseado de la empresa.
4.1. Manual de gestión de la comunicación
Uno de los principales problemas que tiene la categoría, incluyendo a servicio 24-7, es la
falta de una imagen corporativa definida que no se base únicamente en el diseño de un
logosímbolo y sus aplicaciones en diversos productos y materiales. Es importante y como
tal es la meta de esta tesis, estructurar toda la imagen empresarial de servicio 24-7 hacia
una filosofía filantrópica de acción social. Pero para esto es necesario definir un manual de
gestión de la comunicación que unifique los mensajes de la empresa en todos los niveles y
en todos los posibles angulos en los que se de comunicación que ayude a formar la imagen
de la empresa y por tanto su posicionamiento en la mente del consumidor y opinión
pública.
El manual de gestión de la comunicación es un instrumento especifico para la gestión de la
comunicación, por lo general de grandes empresas, pero también lo es para aquellas con un
79
alto perfil de actividades comunicativas47, tal y como planea serlo servicio 24-7. Además
este manual, como lo expresa Villafañe, es también una declaración expresa de la política
de comunicación de la organización, para lograr transmitir una imagen homogénea.
Este manual cumple con varias funciones entre las que se destacan cuatro: 1) Formaliza la
política de comunicación e imagen de la empresa por un periodo plurianual. 2) Afianza un
estilo propio de comunicación para identificar y diferencias a al organización. 3)
esquematiza la organización de la comunicación. 4) Normaliza las prácticas comunicativas
prescribiendo normas sobre como debe ser esta. Lo más importante de un manual de
gestión de la comunicación es la capacidad de crear normas que mejoran ostensiblemente
los resultados de la comunicación, al generar contenidos, las formas y la ejecución de la
comunicación48
Una vez implantado el manual este de ser auditoriado constantemente, se le debe hacer un
análisis crítico para no caer en la rutina que de esta manera pueda acabar con posibles
expresiones creativas que vayan en juego y con completa afinidad con los parámetros de la
empresa.
47
48
Justo Villafañe (2004), La gestión profesional de la imagen corporativa, España. Pirámide. Pag 95
Justo Villafañe (2004), La gestión profesional de la imagen corporativa, España. Pirámide. Pag 96
80
4.1.1. MANUAL DE GESTION DE LA COMUNICACIÓN
SERVICIO 24-7
1. Plan estratégico de la imagen corporativa
1.1.
Misión del manual de gestión de la comunicación
Añadir valor a servicio 24-7 para convertirlo en la marca más
recordada y querida de la categoría de venta de licores a domicilio en
Bogotá.
1.2.
Visión estratégica
Principales orientaciones
Servicio 24-7 es una empresa orientada hacia el consumidor, en pos de suplir
su necesidad de consumir licores desde su casa o domicilio en el que se
encuentre departiendo con sus cercanos, sin tener que salir. A la vez que
debe lograr evitar que los clientes corran el riesgo de tener problemas que los
afecten y los pongan en riesgo por realizar acciones irresponsables al
consumir bebidas alcohólicas, que los puede llevar a tener accidentes de
tránsito.
De esta manera servicio 24-7 debe enfocarse en la educación constante de
los clientes sobre como actuar frente al consumo de licores. Cómo beber
bien y de manera responsable.
Servicio 24-7 siempre estará apegado a los parámetros de la ley (no venta a
menores de edad y no vender en fechas en las que está prohibida su venta).
1.3.
Perfil de imagen actual
Servicio 24-7 tiene una imagen frente a sus clientes fresca, urbana, joven y
actual, muy moderna y cercana a ellos.
81
1.4.
Proyecto empresarial y posicionamiento estratégico
Servicio 24-7 con su filosofía filantrópica enfocada a cambiar hábitos de
consumo irresponsable en los consumidores de bebidas alcohólicas en
Bogotá, deberá ser uno de los importantes actores de la rumba responsable, a
través de una campaña de bien público que lo posicione como una empresa
amiga y cercana, que en un ambiente relajado le enseña a sus amigos como
consumir licores responsablemente.
2. La dirección de la comunicación
2.1.
El Director de Comunicación y sus funciones
En el caso de servicio 24-7 por ser una pyme, la dirección de la
comunicación deberá ser asumida por el gerente general de la empresa quien
debe:
Diseñar la estrategia de imagen corporativa y controlar las política de
comunicación de la compañía
Planificar, dirigir y supervisar el programa de comunicación de la
compañía
Ejercer el rol de vocero de la compañía en todas las comunicaciones
hacia el exterior y en todos aquellos ambitos en los que sea necesario
representar a la compañía. Sobre todo ante los medios de
comunicación, líderes de opinión y clientes, en los aspectos
corporativos, sociales e institucionales.
Garantizar la coherencia de los programas de comunicación
Gestionar y controlar la producción de todos los soportes de
comunicación de servicio 24-7
Gestionar la publicidad de servicio 24-7
82
3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo
3.1.
Posicionamiento
Servicio 24-7 es:
Amistad, cercanía, una experiencia con mis amigos más cercanos que puedo
vivir cada vez que desee.
3.2.
Identidad visual
Servicio 24-7 cuenta con una identidad visual fuerte y contundente, ágil y
moderna que la convierte en una marca cercana al grupo objetivo al que desea
llegar a involucrar con su experiencia de consumo responsable.
Los colores que lo rigen, el rojo, negro y blanco, congregan diferentes
conceptos, sensaciones y emociones, como el amor, la pasión, lo vibrante de la
experiencia que se puede vivir responsablemente junto a los amigos, la noche y
la máxima diversión.
Logosímbolo:
3.3.
Relaciones con la prensa
La parte clave de la relación con la prensa es hacer que servicio 24-7 deje de ser
desconocida para ellos y convertirse en fuente de información periodística para
que en el momento que ellos encuentren propicio divulgar información sobre
83
venta de licores, domicilios, pymes, filantropía, consumo responsable, entre
otros temas en un momento dado (posibles
especiales) seamos la fuente
perfecta para ellos.
Generar
un
vínculo
directo
con
medios
de
comunicación
especializados en la fiesta bogotana: Go Guía del Ocio y Plan B,
Eskape.
Crear relación con periodistas que cubran secciones de cultura y
entretenimiento.
Crear relaciones y hacer que conozcan a la empresa líderes de
opinión de jóvenes, como Martín de Francisco, Diego Camargo,
Pacho Cardona, Carlos Montoya, Ana María Dávila, Lina Polanía,
Alejandro Villalobos, entre otros. A través de almuerzos de
acercamiento y envío de material dependiendo de la comunicación
que servicio 24-7 vaya a desarrollar en ese momento especifico
Hacer que los medios tengan clara la filosofía de consumo
responsable, para evitar manejos de crisis demasiado severos
relacionados con temas sociales.
3.4.
Comunicación de crisis
Los posibles momentos en los que se puede manejar comunicación de crisis en
servicio 24-7 es cuando se infrinja de alguna manera la ley. Esto podría ocurrir
en el caso que un domiciliario le vendiera licor a un menor de edad o le
suministrara estupefacientes.
Para cualquiera de los dos casos servicio 24-7 estipula en los contratos con los
empleados cuales son las funciones a las que se comprometen; dentro de las
cuales está rotundamente prohibida la venta a menores de edad y la venta de
drogas ilícitas, en cuyo caso el responsable sería exclusivamente el repartidor
que le suministro dicha sustancia y a partir de ese momento dejará de ser un
representante de ventas de la empresa, con lo que se tendrá una causal inmediata
para prescindir de sus servicios.
84
3.5.
Intervención de portavoces
Para la intervención de portavoces es necesario que este difunda los siguientes
mensajes claves cada vez que vaya a dirigirse a un medio de comunicación,
periodista o líder de opinión. Mencionando constantemente la marca para poder
generar recordación e involucrarla claramente con el mensaje que se quiere
dejar
Mensajes Claves:
Servicio 24-7 es una empresa innovadora en la venta de licores a
domicilio en Bogotá, la cual tiene como meta difundir el mensaje de
consumo
responsable
entre
todos
sus
actuales
y
potenciales
consumidores.
Servicio 24-7 es una marca joven, un amigo más con el que cualquier
mayor de edad que quiera compartir una experiencia de consumo
responsable en torno a unas copas lo podrá hacer..
Todos los bogotanos que se encuentren al norte de la ciudad y sean
mayores de edad pueden vivir la experiencia servicio 24-7
Servicio 24-7 funciona todos los días del año.
85
5. Capitulo 5
Campaña de bien público de
servicio 24-7
Una herramienta para el
cambio
86
CAMPAÑA DE SERVICIO 24-7
PROBLEMAS
•
Hay un gran número de competidores directos e indirectos en la categoría de venta
de licores a domicilio
•
Alta accidentalidad en Bogotá por el consumo irresponsable de bebidas alcohólicas.
Y la mayoría pertenece al target de servicio 24-7
•
Muchos clientes potenciales no tienen conocimiento de la existencia de la marca.
OPORTUNIDADES
•
Ningún competidor tiene una personalidad definida
•
No hay diferenciales claros, sólo por precio
•
El nicho está descuidado
•
Muchos clientes potenciales no saben de la existencia de la categoría
•
24-7 tiene un diseño innovador
•
Crear una personalidad exclusiva y original para el target.
A QUIÉN LE VAMOS A HABLAR
Jóvenes entre los 18 y 35 años:
Estrato: 4, 5 y 6
•
Extrovertidos que trabajan o estudian y les gusta divertirse y compartir con sus
amigos y/o familiares al rededor de unas copas. Preocupados por sus cercanos, con
los que quieren disfrutar de los mejores momentos y no perderse ni un solo instante
de estos.
•
Buscan los espacios para compartir un rato agradable y ameno. Sus prioridades son
los amigos y la familiares, disfrutan de los buenos momentos de la vida y de
compartirlos siempre.
•
Siempre están en una constante búsqueda de diversión y planes que involucren a sus
cercanos.
87
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Específico:
•
Posicionar la marca servicio 24-7, como una marca amiga, que se preocupa por el
bienestar de todos sus clientes. Quiere que todos lleguen a salvo a sus casa después
de tomarse unas copas son sus amigos.
Generales:
•
Lograr que la gente se sienta identificada con la marca
y genere un vínculo
emocional con ésta.
•
Crear una personalidad definida de la marca; abierta y divertida
•
Hacer más relevante a la marca frente a la competencia
ESTRATEGIA
¿Qué queremos que nuestro target NOTE, CREA Y SIENTA acerca de servicio 24-7?
QUE NOTE:
•
Servicio 24-7 es una marca amiga.
QUE CREA:
•
Servicio 24-7 siempre se preocupa por su bienestar.
QUE SIENTA:
•
Una fuerte identificación con la marca y un vinculo emocional que sólo un
verdadero amigo puede sentir por otro.
RACIONAL CREATIVO
Año tras año han seguido aumentando los accidentes de tránsito causado por manejar
bajo la influencia de bebidas alcohólicas y como siempre la autoridades le han echado la
culpa todos los licores. Pero esta injusticia no puede continuar!! Las botellas han sido
difamadas y expuestas a la luz pública como las culpables por última vez.
Es por eso que debemos exponer ante los ojos de la opinión pública la verdad,
nuestro deber es demostrar que los licores solamente han sido victimas, victimas de
88
abusos incesantes que han dejado una marca de crimen que ahora quieren borrar. Los
verdaderos culpables son los consumidores irresponsables; son criminales potenciales
Ahora todas las botellas han iniciado una revolución para denunciar a todos los
consumidores irresponsables.
CONCEPTO: la revolución de los licores
ESTRATEGIA: mostrarle al target a través de un personaje, él líder de la revolución de
los licores, que ningún consumidor irresponsable se saldrá con la suya. Y siempre estará
vigilante para evitar que se repitan sus crímenes
89
Piezas
Eucoles – Revistas - Free cards
90
91
92
93
PubliCIdad Intenor por
medio
de POSTALES GRATIS
·::~
.:
.:
··
..
.
~.
94
Navega. opina. imcroctu~ y (..'Qrl()CC lo Illc,tÓr en
establecunientQS. www,frec-card,CQm
95
Carteles en las calles
96
MERCHANDISING
Bolsa
LICORES UNIDOS
DENUNCIAREMOS
• •• iRRESPONSAa'Lits •••
97
Collarín:
Cuadernillo para botellas
98
Portada
Interior
99
Contraportada
100
Babero para litros
101
CON MÁS APLICACIONES
En 24-7 y bares
Porta vasos
Mezclador
102
BTL
En Centros comerciales
103
EN BARES
Baños
En este momento su orina está
siendo analizada para detectar el
nivel de alcohol en su cuerpo.
Instantáneamente un informe se
le está enviando a los guardias
del bar y parqueaderos.
104
Brazalete:
Bouncers de bares y empleados de parqueaderos cercanos a bares
105
PLAN PPRR
OBJETIVOS
General:
•
Posicionar a servicio 24-7 como la empresa vendedora de licores a domicilio, más
importante del mercado.
Específicos:
•
Mostrar que servicio 24-7 es una marca, cercana, amiga, que se preocupa por el
bienestar de los clientes.
•
Dar a conocer a servicio 24-7 ante los medios de comunicación como una empresa
que se preocupa por el consumo responsable de licores.
•
Convertir a la empresa en una fuente de información para los medios
106
ESTRATEGÍA
•
Para logra posicionar a Servicio 24-7 en los medios de comunicación es necesario
hacernos notar por medio de acciones de choque, que vayan soportadas en el
concepto de la revolución 24-7, que logren acaparar la atención de editores, jefes de
redacción y redactores claves de los medios más relevantes para la marca.
MEDIOS
Cuáles medios son de nuestro interés
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
El Tiempo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Eskape
El Espectador
Cromos
Shock
Soho
Plan B
GO - Guía del ocio
Aló
La República
Tropicana estero
Radioactiva
La Mega
Las 40 principales
Vibra bogotá
La w – la hora del regreso
La fm – buscando la noche
El cocuyo
Sweet
Noticias RCN y Caracol
Cm&
SECCIONES
•
Entretenimiento
•
Vida de hoy
•
Empresarial
•
Responsabilidad social
Primer contacto con los medios
Envío de 40 kits de prensa a los multiplicadores más importantes para la marca:
•
Directores de medios
107
•
Redactores importantes de medios de amplia cobertura y con mayor relación con la
fiesta y entretenimiento.
•
Jefes de redacción y editores de medios importantes.
También se hará el envío de comunicado de prensa a los medios anteriormente
mencionados, a redactores que cubren las mismas secciones
108
Comunicado de prensa
La revolución está aquí
los licores están cansados de ser siempre culpados por todos los actos de
irresponsabilidad que, día tras día, le causan la muerte a cientos de personas, en
accidentes de transito.
Los licores dicen no más a los abusos, no más a la difamación de su buen nombre. Los
licores ya no serán victimas de los juicios errados del montón; ha llegado el momento
del cambio.
Ha iniciado la revolución 24-7 y todos los licores hacen parte de ella y denunciarán a
cada uno de los abusadores que beben irresponsablemente y son en realidad los
causantes de tan trágicos acontecimientos. Denunciaremos a cada uno de los bebedores
irresponsables.
Esta revolución es de denuncia y todos pueden hacer parte en esta lucha.
Ponte el brazalete y únete a la revolución 24-7
Todos pueden hacer parte de la revolución
Denuncia a todos los bebedores irresponsables
SI QUIERES VIVIR LA FIESTA RESPONSABLEMENTE HAZLO CON SERVICIO
24-7. LICORES Y CIGARRILLOS A DOMICILIO. TEL:6149646
Segundo contacto con los medios
Hacer el contacto directo con redactores claves de secciones de entretenimiento de
medios importantes y llevarlos a vivir la experiencia 24-7 en los bares, donde cada parte
de la fiesta hace parte de la revolución 24-7, donde los licores ya hacen parte del
cambio.
109
6. Conclusiones
110
Las campañas de bien público son estrategias de comunicación que se encuentran y
publicidad con base en un plan de marketing social. Estos pueden ser utilizados por
empresas, entidades gubernamentales, ONG´s y Pymes para transmitir mensajes capaces de
generar cambio en la forme de pensar, ver y obrar sobre un tema que afecte a cierta
población y son de una importancia tan grande que cada vez son más proliferas en la
publicidad y ser protagonistas de muchos de los planes de grandes empresas, las cuales por
sus grandes iniciativas han hecho que otras organizaciones más pequeñas adopten estas
formas de comunicación.
Las campañas de bien publico, son de una gran aceptación por parte del publico en general,
especialmente cuando son empresas o mascas las que las utilizan, ya que las personas días
tras día valoran más el nivel de entrega y ayuda que ofrezcan las organizaciones. Y les da
una imagen favorable frente a los consumidores y la opinión publica en general. Con lo que
las empresas pueden posicionarse efectivamente y ganar un gran espacio en la mente y los
corazones de las personas, hasta el punto de muy leales a la marca o cambiarse de marca
solo con el fin de hacer parte de la iniciativa que se realice con la campaña de bien público.
Esta es una excelente herramienta para posicionarse, siempre y cuando se haga rigiéndose
bajo los parámetros de la marca o empresa, la cual debe tener claramente demarcada su
posición y tipos de comunicación que realice. Para esto es esencial la implementación de un
111
manual de gestión de la imagen, mediante el cual la empresa en cada uno de los ángulos en
los que pueda generar información, que finalmente darán pie para que las personas
construyan una imagen mental de la marca, lo hagan con una sinergia comunicativa que no
de, ni por un segundo, paso para que ser tergiverse el mensaje que se desea dejar de la
empresa.
Las campañas de bien público no deben ser tomadas como acciones de comunicación
solitarias unilaterales, ni se debe realizar por periodos de tiempo diferente al que realmente
necesita la estrategia, ya que generaría efectos nocivos sobre la marca o empresa que los
implemente insuficientemente. Si no hay información verídica, seguimiento o control sobre
esta acción la opinión pública, consumidores y potenciales consumidores lo tomaran como
una traición, ya que ellos invirtieron dinero o tiempo en el mensaje.
Las campañas de bien publico pueden posicionar aún más efectivamente a una empresa si
están en la compacidad de generar noticia y una estrecha relación y seguimiento por parte
de medios de comunicación, ya que los medios serán unos muy efectivos replicadores del
mensaje, que le darán muchas más credibilidad y aceptación. Si la fuente de la información
es periodística, en la que, intrínsicamente e inconscientemente, se tiene muchas más
confianza que en la pauta publicitaria.
112
7. Anexos
113
Anexo 1
Sept. 13 de 2007. BUCHANAN’S® Forever DONA
CIEN MILLONES DE PESOS A LA FUNDACIÓN
ANTONIO RESTREPO BARCO
Sept. 13 de 2007. BUCHANAN’S® Forever DONA CIEN MILLONES DE PESOS
A LA FUNDACIÓN ANTONIO RESTREPO BARCO
Buchanan´s Forever hizo entrega oficial a la Fundación Antonio Restrepo Barco de
una donación por valor de $ 100.000.000 (Cien millones de pesos) para ejecutar el
programa diseñado especialmente para la campaña denominado “Aprendiendo
para el Futuro” dirigida a la población vulnerable adulta de Cartagena.
Buchanan’s Forever creó un legado para las generaciones futuras basado
en los ideales de James Buchanan como filántropo: contribuir con las
comunidades y dejar una marca profunda y duradera en ellas para los años
venideros. Para este fin, parte de las ventas de los productos BUCHANAN’S®, así
como un porcentaje de las ventas de los boletos de Buchanan´s Forever, en el
cual participaron Jon Bon Jovi, Fito Paéz y Aleks Syntek, sirvieron como
contribución progresiva para el programa continuo de apoyo.
“Aprendiendo para el Futuro” no es un proyecto asistencialista , su objetivo
es construir condiciones favorables para que las personas fortalezcan sus propias
capacidades y estén en condiciones de cambiar el contexto en que viven, así su
entorno no cambie. Esto les permitirá elevar su calidad de vida e incidir en
políticas públicas que se traduzcan en la plena garantía de sus
derechos fundamentales y de sus derechos económicos, sociales y culturales. “Es
enseñar a pescar, no regalar los pescados”, manifestó Mario Gómez, Director
social de la Fundación Antonio Restrepo Barco, encargado del diseño y la
implementación del programa.
Acerca de BUCHANAN’S®
114
BUCHANAN’S es una marca de whisky premium introducida en 1897, con
una cartera que incluye tres whiskies galardonados: BUCHANAN’S® De Luxe de 12
años, BUCHANAN’S® Special Reserve de 18 años y BUCHANAN’S® Red Seal. Estos
tres productos de whisky BUCHANAN’S® representan una gama de whiskies
premium únicos y formulados, perfectamente mezclados para adaptarse a cada
ocasión y que comparten una destacada historia de 110 años y un compromiso
con la calidad. En la Competencia Internacional de Vinos y Licores en 2006, los
whiskies Buchanan’s fueron galardonados con dos medallas de oro y una de
plata en sus categorías respectivas. En Latinoamérica, el BUCHANAN’S® De Luxe
de 12 años es el whisky premium de 12 años con mejores ventas.
Acerca de Diageo
Diageo es la principal empresa de bebidas premium del mundo con una
sobresaliente colección de marcas de bebidas alcohólicas que abarca las
categorías de licores, vinos y cervezas. Estas marcas incluyen: los Whiskies
escoceses Buchanan’s, Johnnie Walker y J&B, las vodkas Smirnoff y Cîroc, Baileys
Original Irish Cream, la ginebra Tanqueray, los rones Pampero y Cacique, las
cervezas Guinness y Red Stripe, y los vinos de Sterling Vineyards, Beaulieu
Vineyards y Navarro Correas.
Diageo es una empresa global que comercializa productos en casi 200
países alrededor del mundo. La empresa cotiza tanto en la Bolsa de Valores de
Nueva York (DEO) como la Bolsa de Valores de Londres (DGE). Para más
información acerca de Diageo, su gente, marcas y desempeño, visítenos.
Acerca de la Fundación Antonio Restrepo Barco
La Fundación Antonio Restrepo Barco es una organización no gubernamental sin
fines de lucro con carácter consultivo ante la comisión de las Naciones Unidas
115
ECOSOC, dedicada a promover los derechos humanos y el desarrollo social en
Colombia.
###
Por favor recuerde: BUCHANAN’S® quiere que Ud. deje una huella duradera –
consuma con moderación.
Presentación de Brand Stories de Buchanan´s en carpeta (Anexo 1)
Anexo 2
SER UN CONDUCTOR DESIGNADO SÍ VALE LA PENA
Johnnie Walker hace el lanzamiento oficial de su movimiento “Conductor
Designado”, con el que busca reforzar el concepto del consumo responsable
en Colombia y el mundo.
Johnnie Walker con su variante estrella Black Label y el equipo Vodafone
Mclaren Mercedes premian a los conductores designados de Colombia, a
través de un concurso en su página web www.conductordesignado.com.co.
El concurso tiene como finalidad encontrar las mejores historias de consumo
responsable; los ganadores viajarán a la final de la Fórmula 1 en Brasil y harán
parte de una experiencia única de control y responsabilidad en el primer curso
defensivo donde pondrán a prueba sus habilidades al volante.
En pro de convertir esta iniciativa en una experiencia inolvidable, los
participantes que mejor se desempeñen en el curso defensivo se unirán al
equipo Vodafone Mclaren Mercedes en Europa (Inglaterra) donde vivirán de
cerca la emoción y la adrenalina de ser parte de una de las escuderías más
116
importantes de la Fórmula 1. La clave está en saber que los ganadores
siempre mantienen el control, tanto en la vida como en la fórmula 1.
El Movimiento “Conductor Designado” es una campaña social liderada por
Johnnie Walker que tiene como objetivo generar una cultura sobre el consumo
responsable alrededor del mundo. El equipo Vodafone McLaren Mercedes de
la Fórmula 1 se ha unido a la campaña para promover el mensaje del
“Conductor designado” en todos los países.
Johnnie Walker reafirma su compromiso con esta campaña premiando la
actitud de las personas que asumen el control.
Sea un ganador: ¡conozca sus límites y haga parte del equipo Johnnie Walker
y Vodafone Mclaren Mercedes!
============================================================
ACERCA DE JOHNNIE WALKER®
JOHNNIE WALKER es la marca de whisky número uno en el mundo, disfrutada en casi 200
países alrededor del mundo. Desde los tiempos del fundador, John Walker, la marca ha sido
asociada de forma directa con el concepto del progreso personal. Gracias a una combinación
de intuición acerca del consumidor, determinación y inteligencia comercial, fue posible convertir
un pequeño mercado, fundado en 1820, en un negocio internacional de venta de whisky, con
marcas auténticas, icónicas y con estilo.
Esta propuesta progresiva e innovadora ha entrado en el siglo XXI y en el 2005, Johnnie
Walker entra en un acuerdo de asociación con la compañía Vodafone McLaren Mercedes
(VMM) y el equipo de la Fórmula 1. Hoy en día Johnnie Walker es reconocido como un ícono
de progreso personal, como una marca internacional de alto status, sofisticada y dinámica. El
equipo Vodafone McLaren Mercedes y la Fórmula 1 poseen también estas características, y
generan una plataforma única y emocionante para el contacto con el consumidor actual.
DIAGEO es la empresa de bebidas alcohólicas líder a nivel mundial. Formada en 1997
mediante la fusión de GrandMet y Guinness, actualmente es una compañía global con más de
180 mercados alrededor del mundo. DIAGEO posee un amplio y reconocido portafolio de
bebidas Premium en diferentes categorías, dentro del que se encuentran marcas como:
Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanqueray, Moët
& Chandon, Buchanan’s y Old Parr, entre otras.
Información de prensa:
Lina García Rodríguez
117
Guiomar Jaramillo Comunicaciones
[email protected]
PBX: 6372787
Ximena Renjifo Zambrano
Gerente de Relaciones Corporativas
DIAGEO Colombia S.A.
[email protected]
Tel: 628 6542
SPEECH RUEDA DE PRENSA
JUAN SERGIO VALCARCEL:
Buenas tardes a todos.
Para nosotros es un placer contar con su presencia hoy, pues nos enorgullece estar presentando,
por segundo año consecutivo en Colombia, una campaña que poco a poco se ha ido posicionando
en diferentes lugares del mundo.
Como algunos de ustedes ya saben, el consumo responsable representa para nosotros en DIAGEO
uno de los principales pilares de nuestra estrategia a escala global. Son muchas y muy variadas las
iniciativas que permanentemente desarrollamos para cuidar a nuestros consumidores e invitarlos a
disfrutar responsablemente, y Johnnie Walker Black Label, como una de las marcas más
representativas de nuestro portafolio, no podía ser la excepción.
El Movimiento Conductor designado, que se activa por segunda vez en nuestro país, es una
campaña social iniciada por DIAGEO y liderada por Johnnie Walker Black Label desde hace tres
años, con el objetivo de generar una cultura alrededor del consumo responsable. A través del
movimiento buscamos llegar a todas las personas con un mensaje claro: que tomen la delantera y
disfruten responsablemente; en otras palabras, que tomen conciencia de la importancia de mantener
una actitud de control y determinación cuando consumen bebidas alcohólicas.
De acuerdo con las últimas cifras del Fondo Nacional de Prevención Vial, Colombia es el tercer país
en Latinoamérica con mayor cantidad de accidentes viales, después de Brasil y Argentina. En esta
estadística, la embriaguez ocupa el décimo primer lugar como causa de accidentalidad.
Sin embargo, somos conscientes de que el estar en esta posición no le resta importancia a los
accidentes ocurridos por el exceso en el consumo de alcohol; por esta razón, Johnnie Walker Black
Label está enfocando todos sus esfuerzos en la comunicación de mensajes responsables, a través
del desarrollo de plataformas de gran impacto regional, como esta que presentamos hoy.
La alianza de Johnnie Walker con el equipo Vodafone Mclaren Mercedes en la Fórmula 1 es,
precisamente, una plataforma mediante la cual se han comunicado exitosamente los mensajes
acerca del consumo responsable a millones de personas. Estamos seguros de que a través de la
Fórmula 1 y sus figuras claves, se irá afianzando cada vez más la importancia de este tema en los
momentos de celebración en el mundo entero.
118
¡Y qué mejor que contar con los pilotos de la escudería y un vocero como Mika Hakinnen, dos veces
campeón mundial de la Formula 1, para transmitir nuestro mensaje de consumo responsable!
LOOP MIKA: 30 SEC (mientras JS habla)
Pues bien, Mika Hakinnen es hoy el embajador de consumo responsable de Johnnie Walker Black
Label para el mundo y está comprometido en difundir expresamente el mensaje que invita a no
manejar después de haber bebido. Como algunos de ustedes sabrán, en su reciente gira por el
mundo, Hakinnen ha recomendado de manera entusiasta a nuestros consumidores que asuman el
compromiso de consumir responsablemente y mantener el control frente al volante.
Si aquí hay video, se pasa. Si no, Juanser hace una pausa y sigue.
Bueno, todos ustedes se deben estar preguntando cómo vamos a
hacer para que nuestros consumidores en Colombia se identifiquen con
este movimiento; cómo vamos a lograr impulsar una conducta de
consumo responsable de la mano de una marca tan importante como
Johnnie Walker, caracterizada por la elegancia, la determinación y el
autocontrol.
Pues bien, Johnnie Walker Black Label, junto con el equipo Vodafone Mclaren Mercedes, quieren
premiar a los conductores designados en Colombia. Para eso, a partir de hoy iniciaremos un
concurso que premiará las mejores historias de consumo responsable, donde se reflejen claramente
las actitudes de autocontrol y determinación que buscamos generar en nuestros consumidores.
La dinámica es muy sencilla: todas las personas adultas podrán participar registrándose en la página
del movimiento Conductor Designado y enviando su historia sobre Consumo Responsable;
queremos que nos cuenten esa situación en la que tomaron la delantera, asumieron el liderazgo y
actuaron con determinación para: 1) no manejar porque habían tomado, 2) no tomar porque iban a
manejar o 3) haber buscado una alternativa, como un conductor o un taxi, para regresar sanos a
casa. Lo que premiaremos serán esas actitudes que inspiran a los demás para celebrar
responsablemente.
Las cinco mejores historias serán premiadas con un viaje a la final de la Fórmula 1 en Brasil y
además de eso, tendrán la oportunidad de tomar un curso defensivo donde pondrán a prueba sus
habilidades al volante.
Cuando estemos en Brasil, el participante que mejor se desempeñe en el curso defensivo o que
mejor destaque sus cualidades de control al volante, será seleccionado para viajar a Inglaterra y ser
parte, durante cinco, días del Equipo Vodafone Mclaren Mercedes.
119
Durante la semana en Inglaterra, los ganadores estarán inmersos en el mundo de la Fórmula 1:
visitarán las instalaciones del equipo Vodafone Mclaren Mercedes, conocerán cómo son construidos
los carros de la escudería y recibirán un entrenamiento especial sobre trucos y secretos en la pista,
dictado por uno de los pilotos de la escudería; además, vivirán una experiencia única siendo parte
del equipo de pits y disfrutando de la emoción que se vive en las carreras de la Fórmula 1.
Sin duda, esta será una experiencia inolvidable de la que sólo podrán disfrutar cinco colombianos,
que asuman en sus momentos de celebración la actitud del Conductor Designado Johnnie Walker
Black Label; es decir: consumidores que en su vida diaria ejercen el autocontrol y la determinación.
Sin más preámbulos, entonces, los invito a ver un poco de lo que Johnnie Walker Black Label les
tiene reservado a aquellos consumidores toman la delantera y disfrutan responsablemente.
Ahora los dejo con Victoria Buitrago, nuestra gerente de Johnnie Walker Black, quien les hará un
breve recorrido por la página del concurso.
VICTORIA BUITRAGO:
Bueno, muy buenas tardes a todos.
Efectivamente, ya tenemos todo listo para iniciar nuestro concurso, y durante los próximos minutos
quiero mostrarles un poco acerca del sitio web, que será el centro de toda la campaña.
HABLA DE LA PÁGINA WEB
Para finalizar, los dejaré con un corto video, no sin antes darles las gracias nuevamente por
acompañarnos hoy.
COMERCIAL FÓRMULA 1
CONDUCTOR DESIGNADO: 2084 HISTORIAS DE CONSUMO RESPONSABLE
El concurso Conductor Designado puso a los colombianos a pensar y
escribir sobre el consumo responsable, fueron 2.084 historias las que se
registraron en la página web, y cinco los colombianos que disfrutaron de la
final de la Fórmula Uno en Brasil
120
Junto a Mika Hakkinen, embajador de consumo responsable para el mundo, y los
pilotos de la escudería Mclaren Mercedes, Lewis Hamilton y Fernando Alonso, los
ganadores del Concurso Conductor Designado 2007 tuvieron una experiencia
única en la Final de la Fórmula Uno en Brasil, y vivieron la cultura de Consumo
Responsable. El concurso registró 2.084 historias en Colombia y más de 26.000
en toda América Latina.
El movimiento Conductor Designado, liderado por Johnnie Walker Black Label,
hace parte de la campaña de Consumo Responsable que inició Diageo hace tres
años. Este movimiento, activado en Colombia en agosto de este año, consiguió
que miles de personas contaran su experiencia de autocontrol y determinación en
los momentos de celebración, a través de un concurso en la página web
www.conductordesignado.com.co.
Tal como lo señala Juan Sergio Valcárcel, Gerente de mercadeo de Diageo
Colombia, “a través del movimiento buscamos llegar a todas las personas con un
mensaje claro: que tomen la delantera y disfruten responsablemente; en otras
palabras, que tomen conciencia de la importancia de mantener una actitud de
control y determinación cuando consumen bebidas alcohólicas”.
Durante el viaje a Brasil, los seleccionados de toda América Latina hicieron parte
del curso de conducción segura, en el cual debían demostrar sus habilidades de
control, concentración y determinación al volante. Ahora los mejores conductores
de cada país harán parte de la etapa final de Conductor Designado 2007, que
culminará con un viaje a Londres al Centro técnico de Vodafone Mclaren
Mercedes, donde acompañados por Pedro de La Rosa, disfrutarán de una
experiencia inolvidable.
Con esta campaña, y mediante estrategias que impacten y se conecten con el
público, Diageo y su variante estrella, Johnnie Walker Black Label, están creando
una cultura en torno al consumo responsable en todo el mundo.
Sea un Conductor Designado, disfrute con responsabilidad y sea un ganador
todos los días.
============================================================
ACERCA DE JOHNNIE WALKER®
JOHNNIE WALKER es la marca de whisky número uno en el mundo, disfrutada en casi 200
países alrededor del mundo. Desde los tiempos del fundador, John Walker, la marca ha sido
asociada de forma directa con el concepto del progreso personal. Gracias a una combinación
de intuición acerca del consumidor, determinación y inteligencia comercial, fue posible convertir
121
un pequeño mercado, fundado en 1820, en un negocio internacional de venta de whisky, con
marcas auténticas, icónicas y con estilo.
Esta propuesta progresiva e innovadora ha entrado en el siglo XXI y en el 2005, Johnnie
Walker entra en un acuerdo de asociación con la compañía Vodafone McLaren Mercedes
(VMM) y el equipo de la Fórmula 1. Hoy en día Johnnie Walker es reconocido como un ícono
de progreso personal, como una marca internacional de alto status, sofisticada y dinámica. El
equipo Vodafone McLaren Mercedes y la Fórmula 1 poseen también estas características, y
generan una plataforma única y emocionante para el contacto con el consumidor actual.
DIAGEO es la empresa de bebidas alcohólicas líder a nivel mundial. Formada en 1997
mediante la fusión de GrandMet y Guinness, actualmente es una compañía global con más de
180 mercados alrededor del mundo. DIAGEO posee un amplio y reconocido portafolio de
bebidas Premium en diferentes categorías, dentro del que se encuentran marcas como:
Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanqueray, Moët
& Chandon, Buchanan’s y Old Parr, entre otras.
Información de prensa:
Lina García Rodríguez
Guiomar Jaramillo Comunicaciones
[email protected]
PBX: 6372787
Ximena Renjifo Zambrano
Gerente de Relaciones Corporativas
DIAGEO Colombia S.A.
[email protected]
Tel: 628 6542
MOVIMIENTO CONSUMO RESPONSABLE
El Movimiento consumo responsable es una campaña social iniciada por Diageo
desde hace tres años y liderada por Johnnie Walker Black Label, con el objetivo
de generar una cultura alrededor del consumo responsable. A través del
movimiento se generar conciencia de la importancia de mantener una actitud de
control y determinación cuando se consumen bebidas alcohólicas.
Con el propósito de expandir este mensaje por todo el mundo, la Fórmula 1 se une
a esta campaña, para que a través de sus figuras claves podamos transmitir
exitosamente mensajes de responsabilidad frente al consumo de bebidas
alcohólicas. Qué mejor que contar con los pilotos de la escudería y un vocero
122
como Mika Hakkinen, dos veces campeón mundial de la Fórmula 1, para
hablarnos del autocontrol y la determinación que se necesitan para ser un
ganador.
Tomar la delantera y disfrutar con responsabilidad es el lema que viaja por todo el
mundo, llegando cada vez a más personas y modificando actitudes de exceso por
actitudes de autocontrol.
Con el Movimiento Consumo Responsable Johnnie Walker reafirma su
compromiso por la vida, destinando sus mejores esfuerzos para comunicar
alrededor del mundo mensajes de responsabilidad.
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ACERCA DE JOHNNIE WALKER®
JOHNNIE WALKER es la marca de whisky número uno en el mundo, disfrutada en casi 200
países alrededor del mundo. Desde los tiempos del fundador, John Walker, la marca ha sido
asociada de forma directa con el concepto del progreso personal. Gracias a una combinación
de intuición acerca del consumidor, determinación y inteligencia comercial, fue posible convertir
un pequeño mercado, fundado en 1820, en un negocio internacional de venta de whisky, con
marcas auténticas, icónicas y con estilo.
Esta propuesta progresiva e innovadora ha entrado en el siglo XXI y en el 2005, Johnnie
Walker entra en un acuerdo de asociación con la compañía Vodafone McLaren Mercedes
(VMM) y el equipo de la Fórmula 1. Hoy en día Johnnie Walker es reconocido como un ícono
de progreso personal, como una marca internacional de alto status, sofisticada y dinámica. El
equipo Vodafone McLaren Mercedes y la Fórmula 1 poseen también estas características, y
generan una plataforma única y emocionante para el contacto con el consumidor actual.
DIAGEO es la empresa de bebidas alcohólicas líder a nivel mundial. Formada en 1997
mediante la fusión de GrandMet y Guinness, actualmente es una compañía global con más de
180 mercados alrededor del mundo. DIAGEO posee un amplio y reconocido portafolio de
bebidas Premium en diferentes categorías, dentro del que se encuentran marcas como:
Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, J&B, Captain Morgan, Cuervo, Tanqueray, Moët
& Chandon, Buchanan’s y Old Parr, entre otras.
Información de prensa:
Lina García Rodríguez
Guiomar Jaramillo Comunicaciones
[email protected]
PBX: 6372787
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Ximena Renjifo Zambrano
Gerente de Relaciones Corporativas
DIAGEO Colombia S.A.
[email protected]
Tel: 628 6542
1. ¿Hasta qué fecha las personas pueden participar?
CONFIRMAR FECHA DE CIERRE!!!
2. ¿Cuántos serán los ganadores del premio en Colombia?
Premiaremos a 5 colombianos que participen en este concurso y envíen las
mejores historias sobre el consumo responsable. Estos 5 ganadores son los que
viajarán a Brasil para disfrutar en vivo y en directo la final de la Fórmula Uno,
además de hacer parte de un curso defensivo para tener la oportunidad de unirse
al equipo Vodafone Mclaren Mercedes en Inglaterra.
2. ¿Quiénes elegirán las mejores historias de Consumo Responsable?
¿Quiénes eligen a los ganadores?
Un comité conformado por el gerente de mercadeo y el gerente de marca de
Diageo Colombia, por un miembro de la agencia de publicidad de Diageo, Leo
Burnett y un miembro de la agencia de relaciones públicas, Guiomar Jaramillo
Comunicaciones.
3. ¿Participan más países? ¿Cuáles?
Sí, en este concurso participarán 9 países de Latinoamérica, entre ellos:
Colombia, Brasil, México Argentina, República Dominicana, Chile, Perú,
Venezuela y Uruguay.
4. ¿Por qué nació el movimiento de Consumo Responsable?
De acuerdo con las últimas cifras del Fondo Nacional de Prevención Vial,
Colombia es el tercer país en Latinoamérica con mayor cantidad de accidentes
viales, después de Brasil y Argentina. En esta estadística, la embriaguez ocupa el
décimo primer lugar como causa de accidentalidad.
Sin embargo, somos conscientes de que el estar en esta posición no le resta
importancia a los accidentes ocurridos por el exceso en el consumo de alcohol;
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por esta razón, Johnnie Walker Black Label está enfocando todos sus esfuerzos
en la comunicación de mensajes responsables, a través del desarrollo de
plataformas de gran impacto regional, como esta que presentamos hoy.
5. ¿Qué tipo de acciones se están desarrollando para impulsar el
Movimiento en Colombia?
Hemos creados Brigadas de Consumo Responsable en las principales ciudades
del país, Bogotá, Bucaramanga y Medellín; con el propósito de promover una
actitud responsable del consumo de alcohol en bares, discotecas y principales
sitios de rumba de cada ciudad. Estamos incentivando una cultura de
autodeterminación en las personas, motivándolos a asumir el control en toda
situación.
Premiando a los conductores designados, promovemos que cada vez sean menos
las personas que van a consumir bebidas alcohólicas si van a manejar.
Estamos dispuestos a destinar nuestros mejores esfuerzos para impulsar esta
cultura en Colombia y en el mundo.
6. ¿Qué esperan lograr con el movimiento este año?
Esperamos generar un cambio de actitud frente al consumo en las personas,
queremos lograr que se diviertan asumiendo el control. Buscamos promover que
todo conductor designado asuma un compromiso por la vida ¡Si va a manejar no
tome! De esta manera prevenimos muchos accidentes ocasionados por el
consumo de alcohol. De igual forma incentivamos el consumo de una manera
moderada, para disfrutar sin perder el control.
7. ¿Por qué Mika Hakkinen es el embajador de Consumo Responsable?
Mika Hakkinen, como uno de los grandes campeones dentro de la Fórmula Uno,
ha decidido asumir este compromiso de ser el embajador de Consumo
Responsable porque siente la necesidad de crear una cultura que modifique las
conductas irresponsables que ponen en peligro muchas vidas.
A finales del año 2006, Mika se unió a los equipos de Johnnie Walker en calidad
de su Embajador de Consumo Responsable, buscando incrementar la conciencia
sobre la necesidad de asumir mayores cuotas de responsabilidad personal a la
hora de consumir bebidas alcohólicas. Mika ha estado difundiendo de manera
activa este mensaje desde los inicios del año 2007, visitando España, Polonia,
Malasia y Brasil.
8. ¿Por qué Mika Hakkinen no visitó nuestro país en su gira por
Latinoamérica?
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Mika Hakkinen contaba con un tiempo muy limitado para su gira por los países de
Latinoamérica. No descartamos la posibilidad de que un futuro pueda visitar
nuestro país.
9. ¿Es lo mismo el movimiento de Consumo Responsable al de Conductor
Designado?
Dentro del movimiento de Consumo Responsable nace la necesidad de hacer
especial énfasis en los conductores designados, porque son una parte importante
dentro del movimiento. Ser conductor designado exige autocontrol y determinación
para no tomar cuando se maneja, para asumir un compromiso por la vida propia y
la de sus compañeros.
Conductor Designado hace parte del movimiento de Consumo Responsable, que
busca generar una gran cultura que promueva conductas de autocontrol y
autodeterminación.
10.
¿Tienen aliados al movimiento? ¿Cuáles?
Uno de nuestros aliados estratégicos que hace posible que este mensaje sea
difundido a nivel mundial es el equipo Vodafone Mclaren Mercedes de la Fórmula
Uno, que junto con nuestro embajador de Consumo Responsable, Mika Hakkinen,
viaja alrededor del mundo transmitiendo este mensaje de responsabilidad y
consciencia frente al consumo.
11. ¿Por qué Johnnie Walker conforma una alianza con la Fórmula 1?
Qué mejor forma de ejemplificar una actitud de autocontrol y determinación que en
los pilotos de la fórmula 1. Con esta alianza queremos unir fuerzas para transmitir
un mensaje de Consumo Responsable a través del mundo, generar consciencia
de la importancia de la moderación y el control de las situaciones. Sólo los
ganadores son los que mantienen el control.
11. ¿Qué opinión tienen frente a la situación de Alonso en la escudería?
Esa es una situación que es maneja directamente entre la escudería y el piloto.
Estamos felices de contar con el apoyo de Mclaren Mercedes en la Fórmula 1 y
con sus pilotos para este proyecto.
12. ¿Qué conocimiento tienen sobre los rumores que existen alrededor de un
conflicto entre Mclaren Mercedes y Ferrari?
Estos son rumores externos al Movimiento Consumo Responsable y que no
afectan la imagen del programa. Las relaciones entre escuderías se manejan al
interior de la Fórmula 1 y no involucran a entes externos.
12. ¿Piensan desarrollar alianzas con el gobierno? ¿Cuáles?
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Claro que sí, somos un aliado más en la lucha contra el consumo irresponsable de
las bebidas alcohólicas. Queremos destinar nuestros esfuerzos contribuyendo a
crear una cultura de consumo responsable de alcohol. Johnnie Walker Black Label
quiere impulsar estas campañas sociales a través de su Movimiento Consumo
Responsable.
13.
¿Siendo Johnnie Walker el que lidera esta campaña, no les preocupa
que las personas dejen de consumir alcohol y afecten las ventas del
producto?
No, lo que promovemos con esta campaña es que las personas disfruten del
alcohol sin abusar de él, que consuman de una manera moderada para no perder
el control. Siendo Johnnie Walker Black Label una marca de autocontrol y
determinación buscamos que las personas asuman esta misma actitud.
14.
¿Están promoviendo esta campaña en toda Colombia? O sólo se están
desarrollando actividades para Bogotá
No, queremos promover este movimiento en todas las ciudades del país. Este año
hemos iniciado actividades en Cali, Medellín y Bogotá y esperamos llevar este
mensaje a todos las ciudades de Colombia.
15.
¿Conocen el número de accidentes de tránsito ocurridos en el 2006
por consumo de alcohol?
Sabemos que el porcentaje de accidentes causados por embriaguez, según el
estudio del fondo de prevención vial del año 2006, equivale al 2.7 % del total
nacional. Las primeras causas se atribuyen a distracción, desobediencia de las
señales de tránsito, entre otras.
Según el Fondo de prevención vial Colombia es el tercer país en Latinoamérica en
número de muertos en accidentes de tráfico y carretera, después de Argentina,
Bolivia, Brasil y Chile. La embriaguez es una de las causas que contribuyen a que
Colombia tenga un alto índice de accidentalidad.
Johnnie Walker reafirma su compromiso con el país llevando el mensaje de
Consumo Responsable a todos los colombianos, para que asumamos el control y
disfrutemos con responsabilidad.
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JOHNNIE WALKER
TIPS PARA BEBER RESPONSABLEMENTE
Día a día las noticias presentan varios casos de accidentes nocturnos por el exceso de
alguna bebida alcohólica y la falta de responsabilidad al ingerir alcohol. Como parte de una
campaña de responsabilidad social Johnnie Walker® y Mika Häkkinen han desarrollado
estos ocho consejos básicos:
1. Comer antes de beber o durante, ayuda a que el cuerpo no absorba de forma tan
rápida el alcohol que uno ingiere.
2. Comer harinas, grasas y otros alimentos no irritantes ayuda a que el alcohol no sea
absorbido de forma tan rápida, disminuyendo los efectos del alcohol.
3. Se recomienda beber un vaso de agua por un vaso de alcohol cada hora durante el
tiempo que se esté tomando.
4. Alternar bebidas alcohólicas con bebidas sin alcohol ayuda a mantener un equilibrio
y disminuye los efectos del alcohol.
5. Tomar una copa por hora es la mejor manera de poder controlar los niveles de
alcohol que el cuerpo absorbe, manteniendo buenos reflejos.
6. Con el fin de garantizar la seguridad de uno mismo y de los demás, no se
recomienda beber cuando uno va a conducir. Se recomienda designar un conductor
que no haya bebido o bien tomar un taxi.
7. Asignar a un consumidor designado es siempre la mejor decisión. Permite que todos
lleguen sanos y salvos a casa.
8. Ser el consumidor designado es una gran responsabilidad, pero también refleja una
gran madurez.
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Anexo 3
Algunas piezas de campañas de bien público que se caracterizan por su despliegue de
creatividad
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JUST DO IT.
RIGH T.
Issued in public intrest for the world 's favourite sport
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