INFORMES AECOC
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LA MISIÓN DE AECOC La mejora de la competitividad de toda la cadena de valor compartiendo soluciones, estándares y conocimiento que la hagan más eficiente y sostenible aportando mayor valor al consumidor. INFORMES AECOC EL PUNTO DE ENCUENTRO DEL SECTOR Organiza: EL PUNTO DE ENCUENTRO DEL SECTOR Patrocinado por: SOBRE EL CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS El Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados es el marco en el que se encuentran los principales agentes del sector con el objetivo de obtener una visión actualizada del mercado y de las tendencias con mayor impacto en sus negocios. Este año celebraba su decimoquinta edición, consolidándose como la cita obligada del sector cárnico. En la actualidad congrega a más de 300 protagonistas de la cadena de valor entre ganaderos, productores, elaboradores y distribuidores. Es el espacio idóneo para intercambiar opiniones, compartir experiencias y buscar nexos de unión. En esta última edición se abordaron, entre otros temas de actualidad, la evolución de mercado, los nuevos hábitos del consumidor, la internacionalización, la cadena de valor o los nuevos modelos negocio. Asimismo, se analizaron las estrategias de éxito de algunas compañías que operan en este sector. COMITÉ AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS Su misión es mejorar la eficiencia de la categoría de productos cárnicos y elaborados, aportando mayor valor al consumidor a través de la mejora de los flujos de mercancía e información a lo largo de toda la cadena de valor, desde el origen hasta el consumidor final. • AHORRAMÁS • ALCAMPO • ROLER • AVICU • CAMPOFRÍO • CARREFOUR • CONSUM • COVIRÁN • DIA • EL CORTE INGLÉS • EL POZO ALIMENTACIÓN • EROSKI • FACCSA • FRIBIN • GRUPO AN • GRUPO COREN • GRUPO EL ÁRBOL • GRUPO HERMI • GRUPO UVESA • IMACSA • INCARLOPSA • MAKRO • MERCADONA • MERCASA • OVIARAGÓN • SIMPLY ESPAÑA • SUPERSOL • VALL COMPANYS SUMARIO Agradecimientos Sobre el Congreso de Productos Cárnicos y Elaborados 1. LAS IMÁGENES DEL CONGRESO������������������������������������������������������������������������������������������08 2. LOS MENSAJES DEL CONGRESO�����������������������������������������������������������������������������������������18 3. OPINIONES ASISTENTES�������������������������������������������������������������������������������������������������������22 4. LAS PONENCIAS���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������24 Productos cárnicos y elaborados, primera partida en la cesta de la compra�����������������������������������26 Roberto Butragueño, client business partner de Nielsen La creación de valor en la cadena de suministro�����������������������������������������������������������������������������30 Enrique Garrido, profesor del área de operaciones del Instituto Internacional San Telmo Emprender en tiempos difíciles: Enrique Tomás������������������������������������������������������������������������������32 Enrique Tomás, director general de Enrique Tomás ¿Es construir una empresa feliz la mejor manera de cimentar una empresa excelente?������������������34 Juan Planes, presidente de Desata tu potencial Consumo colaborativo: cómo aprovechar un modelo de negocio en auge������������������������������������ 36 Albert Cañigueral, fundador del blog consumocolaborativo.com La colmena que dice sí! Una iniciativa de venta directa colaborativa�����������������������������������������������38 Eva Pulido, responsable de productores de ¡La colmena que dice sí! Cobranding Eroski Natur, Ekain y Euskal Okel-Eusko Label������������������������������������������������������������40 Igor Acero, responsable comercial de carne de Eroski, Estibaliz Isasti, gestora de la carne de vacuno del País Vasco – Euskal Okela de la Fundación Hazi y José Pablo Larrea, responsable de marketing de Harakai-Urkaiko Trabajando por una cadena sostenible para el sector vacuno���������������������������������������������������������44 Francisco Javier López, gerente de Asoprovac La cadena alimentaria frente a la cadena de valor���������������������������������������������������������������������������46 Carlos Buxadé, catedrático E.T.S Ingenieros Agronómos de la Universidad Politécnica de Madrid 8 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 1 LAS IMÁGENES DEL CONGRESO En su décimo quinta edición, el Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados se consolida como el Punto de Encuentro de referencia para el sector cárnico español. La cita volvió a dejar las imágenes de personalidades, ponentes, asistentes y patrocinadores que hicieron posible estos días de reflexión, búsqueda de oportunidades e intercambio de opiniones. 10 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 11 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS PUNTO DE ENCUENTRO Más de 300 empresarios y altos directivos siguieron con atención las conferencias del XV Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados. El la imagen José María Bonmatí, director general de AECOC junto a Domènec Vila, director general de Alimentación, Calidad e Industrias Agroalimentarias de la Generalitat de Catalunya. 12 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 13 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS El Palacio de Congresos de Lleida volvió a acoger la última edición del Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados. Destacados ponentes abordaron cuestiones como el el mercado cárnico, la innovación, el liderazgo o la cadena de valor. 14 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 15 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS Las principales empresas del sector cárnico tomaron el pulso al sector y compartieron inquietudes acerca del futuro durante un intenso día y medio de trabajo. El Congreso de Productos Cárnicos y Elaborados volvió a ser un espacio abierto al diálogo y al intercambio de opiniones y marco para las relaciones profesionales. 16 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 17 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 1 2 1- La ponencia “La creación de valor en la cadena de suministro”, del profesor y director de área de operaciones del Instituto Internacional San Telmo, Enrique Garrido, estuvo patrocinada por IFR. 2- El stand de Aljomar ofreció una amplia selección de sus productos. 3 4 3- El Pozo colaboró con el foro facilitando el sistema de votación interactiva. 4- Formaspack estuvo presente en el Congreso con un stand en el que asesoraba sobre sus productos. 5- SSI Schaefer patrocinó el espectáculo de la cena 5 6 6- Asimismo, los asistentes pudieron degustar del jamón de Duriber durante la cena de congresistas. 7- Eblex contó con un espacio dedicado a sus productos y servicios. 8- IFCO - patrocinador 7 PATROCINADORES IFCO fue el patrocinador global del XV Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados. 8 global del XV Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados - dispuso de un espacio de exhibición en el hall del Palacio de Congreso de Lleida. 2 LOS MENSAJES DEL CONGRESO JOSÉ MARÍA BONMATÍ DIRECTOR GENERAL DE AECOC “Es indispensable poner en valor al conjunto de la cadena, integrando al sector primario y estando mucho más cerca del consumidor”. DOMÈNEC VILA DIR.R GENERAL DE ALIMENTACIÓN, CALIDAD E INDUSTRIAS AGROALIMENTARIAS DE LA GENERALITAT DE CATALUNYA “Fidelizar a los mercados destino a través de la internacionalización, la innovación y poner foco en la cadena agroalimentaria son condiciones sine qua non para el futuro del sector”. ENRIQUE TOMÁS DIRECTOR GENERAL DE ENRIQUE TOMÁS “El problema hoy no son las oportunidades de negocio, ni el precio. Es aprovechar muy bien los recursos”. ROBERTO BUTRAGUEÑO CLIENT BUSINESS PARTNER Y EXPERTO EN DISTRIBUCIÓN DE NIELSEN “En 2015 no se prevén crecimientos por encima del 2%, por mucho que mejore la situación económica, las expectativas y la confianza de los consumidores”. ENRIQUE GARRIDO PROFESOR Y DIRECTOR DEL ÁREA DE OPERACIONES DEL INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO “El trabajo conjunto para reducir costes en la cadena de suministro, manteniendo el margen y el beneficio, es posible. Con dimensión, proximidad y eficiencia”. 20 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 21 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 2 FRANCISCO JAVIER LÓPEZ GERENTE DE ASOPROVAC “Tendemos a pensar que el problema está en los otros eslabones, pero debemos tener clara la conciencia de colectivo y que la cadena tiene que funcionar de forma armónica”. JUAN PLANES PRESIDENTE DE DESATA TU POTENCIAL “El 90% del éxito dirigiendo personas depende del nivel de inteligencia emocional”. CARLOS BUXADÉ CATEDRÁTICO E.T.S. INGENIEROS AGRÓNOMOS DE LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID “Debemos sentar en una misma mesa a distribución, industria, producción, consumidores y administraciones, para generar relaciones contractuales firmes, realistas y positivas, plasmadas en un justiprecio en cada uno de los eslabones”. EVA PULIDO RESPONSABLE DE PRODUCTORES DE ¡LA COLMENA QUE DICE SÍ! “La principal ventaja que ofrece La Colmena es que los proveedores deciden las normas del juego: qué productos quieren vender, cómo lo quieren hacer, y a qué precio”. IGOR ACERO RESPONSABLE COMERCIAL DE CARNE DE EROSKI “Con Eroski Natur nos hemos comprometido a trabajar con un posicionamiento de precio acorde al producto, que deje beneficio en toda la cadena de valor”. JOSÉ PABLO LARREA RESPONSABLE DE MARKETING DE HARAKAI-URKAIKO “Trabajamos para tener un prestigio en calidad y conseguir ese valor añadido que nos permita sostener toda la cadena de valor, incluso la de nuestros socios de la distribución”. ESTIBALITZ ISASTI GESTORA DE LACARNE DE VACUNO DEL PAÍS VASCO - EUSKAL OKELA DE FUNDACIÓN HAZI “Las marcas de garantía ayudan a que el productor esté continuamente mejorando la calidad, lo cual hace que sea mucho más competitivo en el mercado y que aumente su rentabilidad”. ALBERT CAÑIGUERAL FUNDADOR DEL BLOG CONSUMOCOLABORATIVO.COM “En el consumo colaborativo la comunidad es el centro, las empresas tienen un papel de intermediario y las personas se convierten en compañías, consiguiendo aquello que necesitan los unos de los otros directamente”. 22 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 23 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 3 LA OPINIÓN DE LOS ASISTENTES Sector cárnico: Perspectivas y retos MARÍA ADURIZ DIRECTORA DE PRODUCTO FRESCO DE UVESCO UN CONSUMO PLANO La situación económica ha sido muy compleja durante 2014, y los productos cárnicos no han sido ajenos a ella. La deflación generalizada, tanto por la evolución de precios en origen como por la fuerte competencia en la distribución por ganarse la confianza del consumidor, y la situación provocada por el cierre de Rusia, unido además a un consumo que no crece, no han favorecido la recuperación del sector. Las perspectivas para 2015 no son muy halagüeñas, ya que el factor principal, el consumo, sigue de momento plano, en particular en determinadas categorías. ALFONSO MIGUEL CASADO DIRECTOR GENERAL DE OPERACIONES DE HERMI INNOVACIÓN Y DIFERENCIACIÓN Cuando un sector como el de productos cárnicos entra en deflación es muy complicado crear riqueza en la cadena de valor. Esta es la tónica que hemos tenido en el año 2014 y todo apunta, desgraciadamente, a que nada va a cambiar durante este ejercicio. El reto para las empresas del sector es seguir apostando por la innovación y la diferenciación y, en nuestro caso, ya estamos desarrollando nuevas propuestas basadas en ejes como la accesibilidad, la conveniencia, la salud o el placer. EDUARDO LATORRE RESPONSABLE DE GESTIÓN COMERCIAL DE CARNES FRESCAS DE SUPERMERCADOS SIMPLY PRIMEROS SÍNTOMAS DE RECUPERACIÓN Estamos notando cierta recuperación desde la campaña de Navidad de 2014 que se está consolidando en los primeros meses del año, aunque estamos muy expectantes con lo que puede suceder en un futuro próximo. En este escenario, considero que los retos del sector cárnico son responder a las necesidades de todos los clientes bien segmentados por tipología de consumidor, haciendo hincapié en el target seniors y jóvenes y también teniendo en cuenta todos los productos enmarcados dentro del driver salud. FRANCESC SUSÍN DIRECTOR DE COMPRAS EN CONDIS SUPERMERCATS APORTAR VALOR Esperamos que 2015 sea un punto de inflexión y que los productos cárnicos cambien su tendencia de consumo al alza como ya lo han hecho otras secciones de perecederos. Lo que hagamos para evitar que la carne se convierta en la imagen de precio de una enseña es, sin duda, uno de los grandes desafíos del sector. Asimismo, la distribución debe seguir poniendo imaginación en la sección con el objetivo de estimular la venta de estos productos, a través de estrategias de experiencia de compra y la introducción de otras especies que aporten dinamismo al lineal. 24 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS 4 LAS PONENCIAS El Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados reunió a un prestigioso elenco de ponentes del ámbito académico y empresarial. La evolución del sector cárnico, las principales tendencias, la eficiencia en los procesos para ganar competitividad y una perspectiva de la cadena 360º desde el sector primario hasta el consumidor, junto con la presentación de algunos casos empresariales de éxito, centraron el contenido de las conferencias de esta edición. 26 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS Primera partida en la cesta de la compra 27 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS En definitiva, no podemos esperar crecimientos superiores al 2%, por mucho que mejore la situación económica, las expectativas y la confianza de los consumidores. “Los preparados cárnicos como las hamburguesas crecen a doble dígito”. LAS CLAVES DEL GRAN CONSUMO EN 2014 • Fuerte ritmo de aperturas y concentración. En ritmo de aperturas la crisis no se ha notado en España, destacando el formato franquicia que ha crecido de manera importante los últimos tres años. La gran pregunta que surge es si está creciendo en exceso la superficie comercial, claramente parece que ni la demanda, ni la población están absorbiendo ese aumento de superficie comercial. Realmente a lo que está llevando esto es a menos facturación por metro cuadrado y a una competitividad cada vez más dura por la venta. Roberto Butragueño Client Business Partner y experto en distribución de Nielsen • Hipermercado y supermercado siguen ganando terreno al especialista en el sector de productos frescos a un ritmo cada vez mayor. • Freno de la marca de la distribución. Es la primera vez en España en 15 años que la marca de la distribución no crece. Gana 2 décimas de cuota en valor, pero pierde cuota en volumen en el último año. Esto ha venido provocado por una intensa actividad promocional de las marcas de fabricante. Aunque las expectativas económicas son buenas, la situación social es inestable, por lo que no se espera que haya un crecimiento de la economía por encima del 2%. Aunque la carne fresca acumula 2 años en negativo, el sector de productos cárnicos sigue siendo el primero en la cesta de la compra de los españoles, suponiendo el 17,5% del total. El pollo con el 40% de las ventas y los jamones curados con el 21% son los líderes en carne fresca y charcutería, respectivamente. De cara a futuro, no hay que perder de vista el mercado online, que crece a buen ritmo. • Cambios de consumo entre productos. Es decir, lo que nos gastamos en total no se va a mover mucho, pero lo que sí se mueve claramente es dónde nos lo gastamos, en qué productos ponemos el presupuesto y en cuáles lo quitamos. En este punto, vemos que la carne fresca acumula dos años en negativo, mientras que la charcutería mejora su crecimiento. ¿QUÉ CATEGORÍAS ESTÁN SIENDO DEMANDADAS Y CUÁLES ESTÁN PERDIENDO VENTAS? VINO PAN ¿CAMINO A LA RECUPERACIÓN? Cuando hablamos de la cesta de la compra, hay dos palancas fundamentales que han marcado la tendencia en los últimos años: “Mientras que la carne fresca cae en valor, la charcutería incrementa su cuota de mercado”. PLATOS PREP. REFRIGERADOS DERIVADOS LÁCTEOS • La subida de precios. En 2014 el precio medio de la cesta de la compra ha bajado respecto al año anterior. Sin embargo el 80% de los consumidores percibe los precios más elevados que en 2013, pese a que ha habido una actividad promocional muy fuerte por parte de los fabricantes y una bajada de precios por parte de los distribuidores. Lo que sí vemos es un crecimiento moderado del 0,7% al 1% en volumen. Lo que queda claro es que el gran consumo en España tocó fondo el año pasado. ALCOHÓLICAS HUEVOS PERFUMERÍA REFRESCOS CONSERVAS CHARCUTERÍA CERVEZAS ZUMOS VERDURA CARNE LECHE CONGELADOS AGUA DROGUERÍA QUESOS • La población. Durante años la población en España ayudó al mercado a crecer y, sin embargo, llevamos dos años en los que la población evoluciona negativamente, y además, las cifras apuntan a que no va a crecer en los próximos 15 años. PESCADO ALIMENTACIÓN SECA % EVOLUCIÓN EN VOLUMEN AÑO 2014 FRUTA 28 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS ¿QUÉ HA OCURRIDO EN EL SECTOR DE PRODUCTOS CÁRNICOS? “En cuanto a la charcutería, el jamón curado es la variedad líder en kilos, con un 21%”. El sector de productos cárnicos sigue siendo el primero en la cesta. Solamente la carne fresca ya supone un 12% y si le sumamos la charcutería alcanza el 17,5%, manteniendo cuota en valor respecto al año anterior. La carne fresca cae en euros, porque el crecimiento en precio/kilo no compensa la caída de kilos vendidos en el mercado nacional (-2,5%). Mientras, en la charcutería hay un crecimiento moderado del precio/kilo y de los kilos vendidos, que está en línea con el 0,7% que crece la tarta total en demanda de productos de gran consumo. Dentro de la carne fresca, el pollo sigue siendo la categoría más vendida en España, con un 40% de la cuota, seguido del cerdo, el vacuno y otras variedades, pero, después de 6 años de crecimiento, el pollo ha perdido algunos puntos en 2014, cediendo terreno al cerdo y, sobre todo, a preparados cárnicos como las hamburguesas, que crecen a doble dígito. La pérdida de cuota del vacuno y el pollo se debe a su subida de precios. Sin embargo el cerdo, que ha tenido un descenso de precios del 2,5%, ha conseguido estar en positivo en volumen. Esto demuestra que el precio sigue siendo un factor totalmente determinante a la hora de elegir producto, sobre todo en las secciones de frescos. En cuanto a la charcutería, el jamón curado –ibérico y serrano- es la variedad líder en kilos, con un 21% de cuota. Por su parte, el jamón york, el fiambre de 29 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS pollo y de pavo y el resto de cocidos, impulsan el crecimiento. El producto estrella claramente es el fuet, que crece un 6,3%. TENDENCIAS EMERGENTES • Mercado online. El año pasado 1 de cada 10 hogares compraron alimentación online y solo 4 de cada 100 hogares compraron producto fresco online. Es una penetración pequeña, pero es importante tenerla en cuenta porque los consumidores que compran online crecen, se gastan más cada vez que compran y son más fieles a las enseñas. Las ventas de alimentación online en España han crecido un 8,2% en el último año, es decir cuatro veces más de lo que crece el mercado. Dentro del sector cárnico, la carne fresca ha aumentado un 7% y un 8% la venta de charcutería. • Búsqueda de la alimentación saludable. No sólo en cuanto a sano, sino abarcando un concepto más amplio que hace referencia a lo natural, ecológico, producto local, poco procesado o socialmente responsable. En España, para el 85% de la población es muy importante consumir productos saludables y el 12% declaran que han gastado más este último año en productos eco-friendly.◉ “Las ventas de carne fresca online han crecido un 7% y las de charcutería un 8% durante 2014”. 30 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS LA CREACIÓN DE VALOR EN LA CADENA DE SUMINISTRO 31 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS calidad, precio, formato, flexibilidad, innovación, etc., y también en términos de valor, lo que significa escoger toda la cadena de suministro. Por tanto, no sólo tenemos que ser los mejores, sino que también debemos ser muy eficientes, hay que enfocar el esfuerzo de nuestro negocio en esa generación de valor. COLABORAR Y COMPETIR Enrique Garrido Profesor y director del área de operaciones del Instituto Internacional San Telmo “Hay que colaborar con los competidores para incrementar el valor que le damos todos al cliente final”. El objetivo de toda empresa es ir creciendo año tras año, pero hay que hacerlo de una forma rentable, financieramente sostenible y sostenida en el tiempo. Y la clave está en generar y aportar valor a través de los procesos del negocio. En este sentido, lo más importante es ganar competitividad, que es la capacidad de generar valor diferencial, porque al final hay una oferta más o menos amplia y el cliente elige. ELEGIR BIEN LA CADENA DE SUMINISTRO No hay una solución perfecta para todos los clientes. Las empresas se posicionan, unos en tener más gama de productos, otros en precio, otros en proximidad, etc. Pero el valor que compara el cliente no es sólo el correspondiente al último eslabón, sino la suma de todo el valor que va aportando la cadena. Cuando un cliente elige, elige la cadena entera. En nuestro caso, como directivos tenemos que decidir dos cosas: a quién le compro y a quién le vendo. Elegir proveedores en términos de seguridad alimentaria, • Cuando un cliente elige un producto está eligiendo toda la cadena de suministro que tiene detrás. Por otra parte, hay que colaborar en la competitividad de la cadena. No es suficiente con ser eficientes internamente, ni con aportar valor, sino que hay que trabajárselo y hay que ayudar. Tenemos que salir de la zona de confort y esto requiere colaboración compartiendo información, confianza e inversiones. • Tenemos que salir de CASO PRÁCTICO MARTÍNEZ LORIENTE • Hay que empezar a La empresa Martínez Loriente vendió 116 millones de kilos de carne en 2012, facturando 541 millones de euros. El beneficio fue de casi 10 millones de euros y esto lo llevaron a cabo casi 1.500 personas. Obtuvieron un 1,8% de rentabilidad sobre ventas del beneficio neto, margen estrecho, pero positivo. En un entorno cada vez más competitivo y con mayor capacidad de elección por parte de los consumidores, es esencial ampliar la visión y entender la cadena de suministro en su conjunto. Es fundamental que todos los eslabones sean conscientes del papel que juegan, orienten sus procesos hacia el consumidor final, se esfuercen para ayudar a mejorar la cadena y tengan una visión de largo plazo. Para hacernos una idea en este sentido se repasa el caso de la empresa Martínez Loriente. LAS CLAVES la zona de confort y esto requiere colaboración compartiendo información, confianza e inversiones. trabajar con la competencia para aprovechar sinergias. El precio medio de todos los kilos de carne que vendieron fue de 4,66 €/kg., cada persona facturó 368.000 euros. Estos datos definen a una industria concentrada e intensiva en capital, no tanto en mano de obra, porque cada persona factura mucho, y da mucho beneficio. En concreto, cada trabajador le dio ese año un beneficio de 6.600 euros. Para generar estas cifras en 2012 invirtieron 12,6 millones de euros, más del beneficio obtenido, y apostaron por la dimensión, la eficiencia y la calidad. La compañía inició un ambicioso plan estratégico -Más lejos, más líderes- que redefine y actualiza todas sus principales coordenadas -cultura de empresa, organización, metodología de los procesos de producción, ventas y relación con los proveedores- , a través de 4 líneas de actuación: eficiencia, crecimiento, innovación y sostenibilidad. Con este plan han implantado también la cadena agroalimentaria sostenible Martínez Loriente, mediante el programa denominado Casmal, un proyecto a largo plazo para ayudar a introducir eficiencia y competitividad en la producción ganadera de nuestro país aumentando su PIB. ¿Cómo hacerlo? Generando una amplia red de granjas asociadas por todo el país que produzcan aplicando modelos innovadores y eficientes desarrollados por Martínez Loriente, coordinadas como proveedoras y obteniendo de este modo precios sostenibles, equilibrados y justos para todas las partes en beneficio del consumidor. Decidieron priorizar el proceso de cría y cebo para reducir los costes, garantizar el abastecimiento y mejorar la integración de la cadena de suministro. Estudiaron cooperativas, asociaciones, ganaderías y el mercado; analizaron compatibilidades con sus modelos y empezaron a trabajar en desarrollar confianza. En definitiva, han hecho un trabajo conjunto para reducir costes, con visión de cadena de suministro, manteniendo así el margen y el beneficio. Es posible, con dimensión, proximidad y eficiencia.◉ “Apuesten por crear valor para el consumidor y háganlo en términos de cadena de suministro”. 32 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS EMPRENDER EN TIEMPOS DIFÍCILES: ENRIQUE TOMÁS 33 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS intenté ganar el máximo posible y gastar el mínimo posible. Eso nos llevó a poder seguir creciendo y montando tiendas, hasta las casi 70 que tenemos hoy en día. • Actualmente tiene EVOLCUIÓN DEL NÚMERO DE TIENDAS ENRIQUE TOMÁS 70 tiendas. • 14 establecimientos 70 Enrique Tomás Director General de Enrique Tomás LAS CLAVES franquiciados • En 2017 prevé tener 52,5 350 puntos de venta. 35 17,5 0 1982 1990 2000 2012 2015 APROVECHAR LOS RECURSOS Enrique Tomás se define como un tendero, pero la realidad es que ha construido una compañía que está empezando a ser grande y lo ha hecho paso a paso, sin prisa, pero sin pausa, desde hace más de 30 años. Su mayor impulso se ha producido en tiempos de crisis, en los que ha sabido aprovechar las oportunidades para crecer y consolidarse. En la actualidad cuenta con casi 70 tiendas y tiene en marcha un ambicioso proyecto de expansión para llegar a las 350 en menos de dos años. “Me niego a considerar a un franquiciado como un cliente; un franquiciado tiene que ser un socio, jamás un cliente”. En tiempos de crisis dos circunstancias claves son las que nos han hecho crecer: el abaratamiento de los precios de los locales y el cambio en el mercado laboral. Antes de la crisis teníamos problemas para contratar personal, la gente no quería ser carnicero o charcutero; después, muchos de los que antes no querían ese puesto de trabajo venían a pedírtelo y lo valoraban. Hay que crecer con sentido. Yo recuerdo los madrugones en el mercado para tener la parada más bonita, para intentar vender más que nadie. Recuerdo el nombre de muchísimas de mis clientas, pero no es que recuerde el nombre, recuerdo su historia. La historia iba de eso. Teníamos que atender a un cliente con muchas opciones y lo que nosotros le podíamos ofrecer era cercanía, que en aquel momento era importantísimo. No ganaba mucho, trabajaba mucho, pero gastábamos un poco menos de lo que ganábamos y eso nos permitía ir invirtiendo. Recuerdo que mi padre me dio una clase magistral de economía que básicamente decía: “la economía son dos cosas, o ganar más, o gastar menos”. Por tanto yo He inculcado a la gente que trabaja conmigo la cultura del trabajo, el aprovechar los recursos hasta que se agotan, el no hacer más de lo que sea posible, pero nunca menos de lo que se pueda. A día de hoy lo que me preocupa es que aprovechemos muy bien los recursos que tenemos, porque estoy completamente convencido de que, si los utilizamos bien, tenemos muchísimo recorrido. En cuanto a hacia dónde vamos, siempre me gusta decir que tenemos un futuro impresionante, pero un presente muy complicado, porque ahora mismo estamos en la fase de convertirnos en una empresa grande. Ahora no se trata de ahorrar por no gastar, se trata de invertir los recursos que tenemos de la mejor manera que sepamos. Y no se trata de trabajar muchas horas, sino de dedicar todo el tiempo que estemos trabajando a ser productivos. El problema a día de hoy no son las oportunidades de negocio, ni el precio, que en la charcutería no es tan importante ya que lo que cuenta es la seguridad y la confianza en que lo que compras vale lo que estás pagando por ello. El problema es aprovechar muy bien los recursos, porque lo que realmente me preocupa no son las 70 tiendas que tenemos ahora, sino las 350 que pensamos tener en no más de dos años. Nuestra intención es llevar a cabo ese crecimiento consolidando el sistema de franquicia que empezamos a desarrollar hace cuatro años y que nos ha llevado a contar con 14 franquicias a día de hoy. A mí me gusta hablar de franquiciado real. Me niego a considerar a un franquiciado un cliente, un franquiciado tiene que ser un socio, jamás un cliente. El modelo de franquicia ofrece lo mejor de ser grande, con lo mejor de ser pequeño. Yo les explico a mis franquiciados que lo que les estoy vendiendo son tiendas y por tanto deben ser tenderos. Desde el momento en que no desarrollen el negocio tal y como nosotros lo hemos concebido, deja de tener sentido. Hay que tener equilibrio.◉ “En tiempos de crisis, dos circunstancias claves son las que nos han hecho crecer: el abaratamiento de los precios de los locales y el cambio en el mercado laboral”. 34 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS ¿ES CONSTRUIR UNA EMPRESA FELIZ LA MEJOR MANERA DE CIMENTAR UNA EMPRESA EXCELENTE? 35 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS ¿Existe una fórmula mágica para alcanzar el éxito? Sí, y se llama Inteligencia Emocional. Una investigación realizada por Daniel Goleman en 181 puestos de trabajo diferentes de 121 empresas distintas de todo el mundo concluyó que las competencias emocionales eran dos veces más importantes que la combinación de inteligencia racional, formación y experiencia a la hora de determinar la competencia de alguien en su puesto de trabajo. ¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA EMOCIONAL? Juan Planes. Pues es un compendio de habilidades, unas personales y otras sociales. La primera es el autoconocimiento. Las personas que se conocen bien a sí mismas toman decisiones más inteligentes a lo largo de su vida y es más fácil que controlen sus emociones, que no se dejen llevar por ellas. Presidente de Desata tu potencial La mayoría de las personas en el mundo dice que ser feliz es su máximo objetivo en la vida. Si eres emocionalmente inteligente, consigues la felicidad, ya que la inteligencia emocional es estar siempre bien. Inteligencia emocional es también ser consciente de cómo son los demás, conocer a la gente que te rodea, tener empatía, saber gestionar a los otros, llevarte bien con ellos, construir relaciones de calidad, tener una buena habilidad de comunicación, de influencia y de persuasión. La investigación realizada por la psicología positiva es concluyente: las personas felices son más productivas y creativas, mejores líderes, más entusiastas, disfrutan de mejor salud y saben construir entornos más sanos. La inteligencia emocional es el camino hacia esa felicidad, garantizando el éxito personal y profesional a quien goza de ella. “Para ser un buen directivo se ha de conocer a la gente que tienes y sacar lo mejor de ellos”. ¿Es ser feliz la mejor manera de tener éxito profesional? ¿Qué es el éxito? El éxito no es más que conseguir los objetivos que uno se plantea alcanzar. Si uno se plantea como objetivo trabajar de 8 a 3 de la tarde y ganar lo suficiente como para vivir cómodo, y lo consigue, es una persona de éxito. Pero, ¿qué es ser feliz? ¿Qué es la felicidad? La felicidad tiene que ver con cómo nos sentimos, es cómo estás en cada momento. Si el 95% de tu tiempo estás bien, eres una persona feliz. ¿Qué es antes la felicidad o el éxito? ¿La felicidad lleva al éxito o el éxito lleva a la felicidad? Según un artículo publicado en The Economist, cuanto más dinero posees, más satisfacción con la vida tienes. Pero, ¿satisfacción con la vida es lo mismo que felicidad? Evidentemente, el éxito o el dinero están relacionados con lo satisfecho que estás con tu vida, pero estar satisfecho con tu vida no es demasiado relevante, porque no afecta a cómo te sientes en cada momento. De hecho, hay multitud de ejemplos de personajes de reconocido éxito que acabaron con su vida de forma trágica, como Marilyn Monroe, Kurt Cobain o Elvis Presley. En la medida en la que tú eres una persona emocionalmente inteligente, la gente te quiere más y si te quieren más es más probable que quieran trabajar para ti, que quieran comprar tus productos, que haya menos conflictos en tu empresa, etc. Además, las personas felices viven más. Se dice que el 95% de las enfermedades no son genéticas, sino que tienen que ver con nuestro estilo de vida y con el manejo de nuestras emociones. Cuando estamos irritados o estresados el sistema inmunológico funciona peor y es más probable que tengamos problemas de salud. ¿Esto qué significa? Pues que si tenemos empleados felices cogen menos bajas, son menos conflictivos y producen más. El bienestar de los empleados mejora nuestros beneficios. Daryl Hammett, líder ejecutivo experto en coaching, dice que la diferencia entre empresas no la marcan conocimientos, sino la pasión de la gente que trabaja en ellas. Persistir es el camino hacia el éxito, porque persistir en lo que te gusta es un placer. Si tienes la suerte de que tu pasión coincide con una profesión, estás disfrutando de una vocación. También puede ocurrir que tu trabajo no sea tu pasión, pero que lo vivas como una profesión, en la que te gusta lo que haces, o simplemente puedes trabajar por dinero. Los que estén en este último caso tienden a ser peores profesionales y menos felices que los anteriores.◉ “Inteligencia emocional es tener la habilidad de que los demás se sientan bien contigo”. 36 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS CONSUMO COLABORATIVO Cómo aprovechar un modelo de negocio en auge Albert Cañigueral Fundador del blog Consumocolaborativo.com 37 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS En este modelo de consumo se enmarca también Wallapop, una pequeña aplicación que te descargas en el móvil y te permite publicar fotos de aquello que tienes en casa que quieres vender y encontrar oportunidades cerca de tu domicilio para comprar objetos de segunda mano. Este proyecto tiene un año y medio y llevan más de 3 millones de descargas, lo que supone unos 20 millones de euros al mes de transacciones entre los usuarios. En definitiva, como decía en un artículo Javier Creus, uno de los estrategas y pensadores más innovadores sobre la economía colaborativa, “las organizaciones de la economía colaborativa son capaces de hacer las cosas de una manera más abierta, más transparente y más eficiente”. CONSUMO COLABORATIVO EN EL SECTOR CÁRNICO Hay una start-up americana llamada Ag Local en la que te puedes suscribir a un proveedor de carne. Los retos en este sistema son cómo agregar esta oferta, cómo queda la marca en este sistema de distribución. Vamos a compartir gastos y lo que nos interesa en este caso es cómo podemos agregar demanda. Consumocolaborativo.com es el medio de referencia en castellano para toda la actualidad acerca de las start-ups y los servicios de consumo colaborativo. A través de él, se difunde un conocimiento compartido acerca del enorme potencial social, económico y ambiental de este tipo de consumo. “El consumo colaborativo es un tsunami digital que hay que entenderlo como energía. Hay que saber canalizar esa energía para conseguir un efecto positivo para las empresas del sector”. La economía colaborativa es un conjunto de prácticas y modelos basados en estructuras horizontales, donde la gente se conecta directamente, los intermediarios tienen un papel secundario y se crean comunidades de gente alrededor de este mercado. Esto está afectando a la manera cómo consumimos y a todos los ámbitos de nuestra vida. En este sentido, podemos destacar varias iniciativas que están funcionando muy bien. Probablemente, la más conocida es Bla Bla Car, llamado también carpooling, que conecta a conductores con plazas disponibles en sus vehículos con pasajeros que quieren hacer el mismo viaje. Bla Bla Car está presente en diversos países de Europa y ha llegado también a Turquía e India. La plataforma tiene unos 10 millones de usuarios registrados y está moviendo cerca de 2 millones de personas al mes. Por lo tanto, vemos que no estamos hablando de algo anecdótico, sino que ya tiene un cierto volumen. Otro de los ejemplos más conocidos en este ámbito es Airbnb, que permite encontrar a gente que está dispuesta a alojar a personas desconocidas en su casa o a alquilarla temporalmente. Se trata de una gran empresa americana, presente en 34.000 ciudades del mundo y en más de 190 países, y mueve una media de un millón de viajeros al mes. Otro modelo a destacar en el sector alimentario es People Supermarket, un proyecto inglés basado en una cooperativa de compra permanente y un supermercado. Si perteneces a la cooperativa, debes trabajar unas horas en el supermercado, atendiendo la caja, reponiendo, contactando con productores, y a cambio consigues un descuento del 20-30% en el precio del producto. El supermercado también está abierto a todo el mundo como una tienda más del barrio en la que puedes comprar con un precio normal. Otra iniciativa interesante es la de Eatwith, una comunidad internacional que ofrece experiencias gastronómicas en casa de la gente. Es como el Airbnb, pero en vez de ir a dormir a casa de desconocidos, lo que voy es a comer. Se suelen montar cenas de 6 a 10 personas. El reto aquí es cómo hacer llegar el producto a esta gente. La startup americana Instacart es una de las más prometedoras en este sector. A través de una aplicación, desde casa, haces la selección de lo que quieres comprar en el supermercado, sobre todo productos frescos y alguien hace la compra por ti y te la lleva a casa en menos de una hora. ¿CÓMO NOS PUEDEN AFECTAR ESTOS NUEVOS MODELOS DE CONSUMO? Hoy estos modelos de consumo están en evolución, y hay que entender que la comunidad es el centro de estas empresas, y éstas tienen un papel de intermediario centrado en hacer que se encuentren oferta y demanda. Las personas se convierten en compañías, consiguiendo aquello que necesitan los unos de los otros directamente. El consumo colaborativo es como tsunami digital, muy difícil de parar, está creciendo muy fuerte y puede tener un efecto destructivo que hay que vigilar. Hay que entenderlo como energía. Hay que saber canalizar esa energía para tener un efecto más positivo. Lo que no es muy útil es darle la espalda al tsunami, porque te va a arrasar igual y no lo vas a ver venir. Por tanto es mejor ponerte de cara, ver cómo encauzarlo y que esa energía sirva para algo positivo.◉ “Las organizaciones de la economía colaborativa son capaces de hacer las cosas de una manera más abierta, más transparente y más eficiente”. 38 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS ¡LA COLMENA QUE DICE SI! Una iniciativa de venta directa colaborativa Eva Pulido 39 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS Los consumidores, a través de la página web, tienen acceso al nombre y toda la información sobre el productor y pueden hacer el pedido de los alimentos que quieran sin un mínimo de cantidad sin compromiso. Una vez se cierran las ventas los productores tienen acceso a estos pedidos y pueden empezar a preparar las cestas de cada uno de los consumidores. ¡La Colmena Que Dice Sí! permite crear grupos de consumidores, llamados Colmenas, que están gestionados por un responsable. El responsable es el encargado de habilitar un espacio de encuentro para su Colmena, al que los productores acudan a entregar las cestas que han preparado para cada uno de los consumidores. En ese momento, consumidor y productor se conocen e intercambian experiencias, lo que permite al productor poder explicar su filosofía, su proyecto y los valores añadidos que tienen sus productos. Responsable de Productores de ¡La colmena que dice sí! El responsable de la Colmena es una figura muy importante dentro del proyecto. Se trata de un emprendedor en el mundo de la alimentación que quiere cambiar el modelo de consumo en su barrio, pueblo o ciudad y lo hace creando la Colmena. Es la persona que conseguirá encontrar a los productores de su zona con los que quiere trabajar, hará comunicación para conseguir llegar a los consumidores y semana a semana se encargará de organizar los encuentros para las entregas de productos. ¡La Colmena Que Dice Sí! propone una nueva manera de vender productos directamente a los consumidores, basándose en los principios de transparencia, sostenibilidad y proximidad. Esta plataforma web permite crear al productor su propio perfil en el que ofertar sus productos a comunidades de consumidores, llamadas Colmenas. Cada Colmena se reúne una vez a la semana en un mercado efímero en el que se entregan los productos previamente vendidos online, y de esta forma consumidores y productores se conocen e intercambian experiencias. MODELO DE NEGOCIO El modelo de las Colmenas se basa en separar una comisión de cada venta, del 16,7% del precio sin IVA, que se reparte a partes iguales (8,35% para cada uno), entre el responsable de la Colmena y la plataforma. Al primero, porque entendemos que su aventura emprendedora merece ser remunerada, ya que es el que permite que la Colmena se cree. Al segundo para que pueda seguir desarrollando herramientas web que permitan que la gestión logística dentro del proyecto sea muy fácil, así como a la red de coordinadores que dan soporte continuado tanto a productores como a responsables. Por su parte, el productor recibe el 83,3% del precio cada venta, que es un margen bastante competitivo que pocas iniciativas del sector ofrecen. UN PROYECTO GLOBAL Los consumidores cada vez exigen más transparencia y necesitan más información, no solo de los productos, sino de todo el proceso, tanto de producción, como de comercialización. “En la Colmena el productor recibe el 83,3% del precio de cada venta, un margen bastante competitivo que pocas iniciativas del sector ofrecen”. Este cambio de paradigma no sólo afecta a los consumidores, sino también a los productores que tienen al alcance de su mano todas las tecnologías y todas las herramientas para mejorar sus condiciones de comercialización y dar un mayor valor a su producción. Todas estas inquietudes hacen que sientan atraídos por las nuevas iniciativas en los canales cortos de distribución. Enmarcadas en este escenario surgen iniciativas en el mundo del consumo de alimentos, como “¡La Colmena Que Dice Sí!” ¡LA COLMENA QUE DICE SÍ! Se trata de una iniciativa de consumo local que pone en contacto a productores y consumidores para que puedan hacer venta directa de alimentos de calidad. Este proyecto llegó a España en 2014 y está teniendo muy buena acogida, tanto por parte de productores como de consumidores. ¡La Colmena Que Dice Sí! es una iniciativa que se enmarca en una red de empresas europeas. En la actualidad hay Colmenas, además de en España, en Reino Unido, Alemania, Italia, y Francia. Francia, precisamente, fue el país donde nació este proyecto en 2011. En la actualidad hay 700 colmenas en el país galo, lo que implica a 6.000 productores que tienen unos 60.000 pedidos mensuales. En España, la primera Colmena se abrió en junio de 2014. Actualmente hay 8 Colmenas activas en Barcelona y en Madrid y seis proyectos de Colmenas en construcción en otras partes de España. Tenemos 80 productores validados y una red creciente de consumidores que semana a semana confían en nosotros para hacer sus compras semanales.◉ “En España, la primera Colmena se abrió en junio de 2014. Actualmente hay 8 Colmenas activas en Barcelona y en Madrid y seis proyectos de Colmenas en construcción”. 40 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS COBRANDING EROSKI NATUR, EKAIN Y EUSKAL OKELA-EUSKO LABEL “En Eroski queremos fomentar las economías locales a través de una amplia gama de productos, sobre todo frescos y de temporada”. Por su parte, Hazi nos trasladó la voluntad de preservar el valor creado en torno a la marca Eusko Label a lo largo de tantos años, pero desde el conocimiento de que esta marca tiene que ser un vehículo para fortalecer el sector. Eroski, por último, quería dar entrada en todas las tiendas de Euskadi a este producto. La cooperativa Harakai-Urkaiko, la Fundación Hazi y Eroski han llegado a un acuerdo para la promoción y venta de la carne de vacuno Eusko label, con la IGP Euskal Okela, bajo la marca Eroski Natur-Ekain en las tiendas del País Vasco, esperando que este acuerdo suponga un gran apoyo al sector primario ganadero, para mejorar e incrementar la producción en la cabaña ganadera del País Vasco. EROSKI NATUR, LA MARCA DE LO LOCAL Responsable comercial de carne de Eroski pero creímos que había llegado el momento de hacer un cambio sustancial en nuestra relación con ellos. Queríamos que la carne Eusko Label pasara de estar en nuestras tiendas a tener un papel protagonista en ellas a través de la marca Eroski Natur, y así incrementar presencia, ventas y rentabilidad. Empezamos las primeras reuniones con ganaderos y Administración. Los ganaderos nos trasladaron la necesidad de incrementar la rentabilidad y la producción. Por otro lado, nos pedían el mantenimiento de su identidad en el lineal con su propia marca, y la necesidad de fortalecer la relación con su cliente y con la distribución, en este caso, con Eroski. De izq. a dcha: Igor Acero, responsable comercial de carne de Eroski, Estibalitz Isasti, gestora de la carne de vacuno del País Vasco - Euskal Okela de Fundación Hazi y José Pablo Larrea, responsable de marketing de Harakai-Urkaiko. Igor Acero 41 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS En Eroski queremos fomentar las economías locales a través de una amplia gama de productos, sobre todo frescos y de temporada. En el ámbito de los productos frescos contamos con la marca Eroski Natur, en la que predomina el origen y el sabor. Juntando el posicionamiento de lo local y el de la marca Eroski Natur, hace un tiempo decidimos promocionar las carnes IGP o de calidad de las distintas zonas. Así cerramos acuerdos con Ternera Navarra, Vedella Catalana, o la IGP Ternera Gallega y en la categoría de ovino con el Ternasco de Aragón. Nos faltaba la carne de una de las zonas más importantes para nosotros, que es la del País Vasco, donde nacimos y donde tenemos una gran parte de las ventas. Por ello hemos alcanzado un acuerdo para lanzar la marca Eroski Natur-Ekain, de carne de vacuno Eusko Label, con la IGP, Euskal Ekela. El acuerdo no resultó difícil, aunque todos teníamos voluntad de llevarlo a cabo y pusimos de nuestra parte para hacerlo. Por un lado, decidimos que la marca fuera un cobranding, en el que la marca de distribución y el ganadero tuvieran el mismo papel protagonista, bajo la marca Eroski Natur-Ekain. Por otro lado, estaba claro que había que mejorar la rentabilidad a los ganaderos y lo primero que hemos hecho en este sentido es motivarles a producir más, introduciéndoles una prima de precio adicional al precio actual. Además, nos comprometimos a trabajar con un posicionamiento de PVP acorde al producto, que deje beneficio en toda la cadena de valor. Este es un producto diferenciado, con el que se compite menos y es más fácil crear este valor, siendo todos conscientes de que realmente, el que le da el valor al producto es el cliente. Para la ejecución final del acuerdo requeríamos de una mayor producción, por lo que Harakai-Urkaiko empezó a mover a todos sus socios para conseguir incrementarla. Así, hemos ido introduciendo el producto por fases. Empezamos en la provincia de Alaba en el mes de marzo de 2014, en Gipuzkoa en junio de 2014 y próximamente lo lanzaremos en Vizcaya. Llevamos poco tiempo, pero los resultados son buenos, en volumen, porque cumplimos con lo que preveíamos, en calidad, porque la percepción de nuestros clientes es que es un buen producto y en el posicionamiento local, porque así nos lo están reconociendo.◉ HAZI: FOCO EN LA CALIDAD La Fundación Hazi nace como una herramienta del Gobierno Vasco para definir y llevar a cabo la política de calidad de Euskadi. En el País Vasco tenemos 30 marcas oficiales de calidad certificada, 20 son marcas de garantía, y de ellas 17 están bajo el paraguas de Eusko Label. Hazi se encarga de promocionar y hacer marketing de todas estas marcas oficiales y es la dueña de las de garantía, pudiendo ceder su uso a terceros para que la puedan utilizar. ANTECEDENTES Llevábamos muchos años trabajando con la Fundación Hazi para la promoción y venta de productos Eusko Label. De la misma forma, hacía tiempo que trabajábamos con la cooperativa Harakai-Urkaiko, como proveedor de vacuno y ovino, PROCESO DE PRODUCCIÓN DE CARNE EUSKAL OKELA El proceso comienza en la explotación. Un ganadero solicita inscribirse y se le hace una homologación, en la que se verifica que las instalaciones son correctas, Estibalitz Isasti Gestora de la carne de vacuno del País Vasco - Euskal Okela de Fundación Hazi 42 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS que el manejo es respetuoso con el medio ambiente y que se cuida el bienestar animal. Se identifica cada animal y se garantiza que son nacidos, criados y sacrificados en la Comunidad Autónoma. “Las marcas de garantía benefician al consumidor, gracias a los controles de garantía de origen, sanitaria, de calidad, nutritivas, de bienestar animal y, sobre todo, de autenticidad”. En cuanto a la alimentación, el 85% del pienso tiene que estar constituido por cereales, oleaginosas, leguminosas y salvado. En estos momentos tenemos 22 fábricas de pienso autorizadas, más 10 ganaderos que hacen su propio pienso. En total, contamos con 120 fórmulas de pienso autorizadas. Asimismo, el sacrificio tiene que estar autorizado por un operador facultado para poderlo clasificar como Euskal Okela. En el momento del sacrificio, dependiendo de la edad del animal, se clasificará como Txahala (de entre 8 y 24 meses) Zaharra (de entre 24 meses y 7 años) o Idia (machos castrados de 24 meses a 5 años). En la carnicería es muy importante que mantengan la temperatura, la cadena de frío y también la maduración. En las piezas de primera y extra es necesario siete días de maduración. En cambio, para los filetes del delantero y piezas de la falda, con tres días es suficiente. Entendemos que la maduración, junto con el engrasamiento, es un parámetro de calidad muy importante para que la carne sea jugosa, tierna y sabrosa. Las marcas de garantía como la Eroski Natur-Hazi- Harakai-Urkaiko benefician al consumidor, gracias a los controles de garantía de origen, sanitaria, de calidad, nutritivas, de bienestar animal y, sobre todo, de autenticidad, aportando al consumidor mayor confianza y disfrute en el consumo. El otro beneficiario es el propio sector. Estas marcas de garantía ayudan a crear valor en el sector. A que el productor esté continuamente mejorando la calidad, lo cual hace que sea mucho más competitivo en el mercado y que aumente su rentabilidad. Por otra parte, le protegen ante prácticas desleales, ya que únicamente pueden utilizar estas menciones aquellos operadores que están inscritos y autorizados. ACCIONES DE PROMOCIÓN Y DIFUSIÓN Desde el área de dinamización de mercado se hacen actividades de apoyo para ser más competitivos. Así, por ejemplo, se llevan a cabo degustaciones en las que el propio productor esté presente y pueda relacionarse directamente con el cliente y explicarle las bondades de su producto, así como el esfuerzo que requiere elaborar alimentos de esa calidad. También damos charlas dirigidas a Escuelas de Hostelería, que serán los futuros cocineros o a escolares, que serán los futuros consumidores. Disponemos además de un programa que es el Kalitatea Topera, que es un itinerario de un día en el cual se van a visitar explotaciones e industrias agroalimentarias y así comprobar in situ las características de ese producto.◉ José Pablo Larrea TRABAJANDO LA RENTABILIDAD COMERCIAL Responsable de marketing de Harakai-Urkaiko En la ecuación que hemos presentado del cobranding o la marca compartida que se ha puesto en marcha en 2014, nosotros representamos a la producción. Somos una cooperativa de ganaderos con 25 años de historia. 43 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS Nuestra cooperativa no surge ni en torno a la raza, ni a criterios de producción. Surge con una finalidad netamente comercial. Se necesitaba estructurar la relación directa de esas explotaciones atomizadas que nos definían y vincularla con la red comercial, en un entorno de disminución de los mataderos -que dificultaba las relaciones comerciales-. Así surge nuestra cooperativa, constituida en este momento por 250 ganaderos en la red comercial, 25 trabajadores directamente en la cooperativa y otros 60 en cooperativas asociadas que prestan servicios. La única manera que tenemos de conseguir esa rentabilidad comercial y esa mentalidad productiva es posicionando productos. Trabajamos para tener un prestigio en calidad y conseguir ese valor añadido que nos permita sostener toda la cadena de valor, incluso la de nuestros socios de la distribución. De esa manera hemos llegado a este proyecto de marca compartida. Estamos reordenando la comercialización de la carne de vacuno en el País Vasco. Hemos tenido que hacer un esfuerzo adicional para conseguir que en torno a 500-600 animales que se estaban yendo a cebar fuera del País Vasco se queden en explotaciones de socios nuestros para intentar hacer frente a la expectativa de crecimiento que tenemos en el marco de este acuerdo. Una vez logremos ese reordenamiento de la población y seamos capaces de captar más producción para mantenerla dentro de la certificación de calidad, si queremos seguir creciendo, la única manera es producir más con explotaciones rentables. Es inútil que nosotros le digamos al ganadero que tenemos un mercado que demanda un producto, que tenemos que satisfacer esa demanda, si ellos no consiguen una rentabilidad que les impulse a hacer las inversiones necesarias para poder satisfacer ese mercado. Si conseguimos todo esto, al final conseguiremos el objetivo fundamental de nuestra cooperativa que es que nuestros ganaderos sigan teniendo una actividad rentable garantizando el relevo generacional.◉ “Estamos reordenando la comercialización de la carne de vacuno en el País Vasco posicionando nuestro producto cárnico con el objetivo de que los ganaderos sigan teniendo una actividad rentable“ 44 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS TRABAJANDO POR UNA CADENA SOSTENIBLE PARA EL SECTOR VACUNO Francisco Javier López Gerente de Asoprovac 45 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS con la primera gran crisis de precios de materias primas, se frenó y la cifra bajó, hasta algo más de los 300.000, lo que significa el 10% de la producción. Es muy difícil volver a recuperar los volúmenes previos a esas crisis, ya que estamos perdiendo efectivo de vacas nodrizas a nivel mundial. Además, desde el año 2010 la exportación de ganado vivo a zonas de un consumo expansivo, básicamente todo el Norte de África (desde Marruecos hasta Turquía) ha ido en aumento, exportando 525.000 cabezas de ovino el año pasado. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE BOVINO EN ESPAÑA 700 650 1000 TM 662 643 600 598 603 604 597 550 581 500 450 El gerente de la Asociación Española de Productores de Vacuno está convencido de que el futuro pasa por avanzar en todos los eslabones de la cadena: producción, industria, transformación y distribución de forma coordinada y en la misma dirección. DATOS DEL SECTOR Y MERCADO ESPAÑOL DE LA CARNE DE VACUNO “Hasta que no entendamos todo el conjunto de la cadena de valor, desde la producción de la vaca nodriza hasta el consumidor, seguiremos avanzando muy lentamente o incluso retrocediendo”. El sector bovino ocupaba el tercer puesto de las producciones ganaderas en 2013, con un 15,68% del total del valor de la producción, detrás del porcino y la leche. La producción final de bovino en 2013 fue de 2.502 millones de euros, y el empleo generado fue de 1,1 UTA (Unidad de Trabajo Agrario. Trabajo efectuado por una persona dedicada a tiempo completo durante un año a la actividad agraria), por explotación, lo que es igual a 171.065 UTAs. Del 2008 al 2010 se produjo una gran caída de la producción de carne en España, casi un 10%, que no hemos sido capaces de recuperar. Esa caída en el valor de la producción del vacuno de carne se producía en torno a 2008-2009, casualmente, cuando también se produjo el descenso de la producción. 400 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Fuente: Magrama EL VACUNO, LEJOS DE SER UN COMMODITY En este punto debemos recordar que la carne de vacuno tiene un coste de producción alto y una genética enormemente variable. Además, su índice de conversión es bajo. Producir carne de vacuno no es barato. Son 10-12 kg la media Europea, con un periodo de producción de 2-3 años. En España estamos en 5,5 kg en índice de conversión, a base de concentrado, con un periodo de producción de entre 12 y 18 meses. Estamos hablando de un producto diferente, que tiene que ser tratado de forma igualmente diferente. Hasta que no entendamos que la carne de vacuno no es un mero commodity y no puede ser tratada igual que otro tipo de carne, tardaremos más en avanzar. En este sentido, la evolución del precio de esta carne se ha incrementado en todo el mundo, provocado en parte por la crisis rusa. A ello hay que sumarle la demanda creciente de este tipo de carne a nivel global. En cuanto a los datos de consumo, la carnicería tradicional está perdiendo peso, por lo que debe hacer una reflexión importante sobre qué, dónde y cómo lo vende. Por otra parte, vemos que está creciendo de una manera clara el mercado de proximidad, el supermercado de barrio de tamaño medio y el hipermercado. CRISIS DEL SECTOR VACUNO La crisis del sector productor, unida a la de precios de materias primas, ha tenido sus consecuencias: menor producción y materia prima, y valor desigual. En lo que se refiere a la importación, en el año 2007 el sector importaba en torno a 600.000-700.000 animales para su engorde, del entorno comunitario. En 2008, REFLEXIONES SOBRE EVOLUCIÓN ENTRE ESLABONES Tendemos a pensar que el problema está en los otros y hasta que no tengamos claro la conciencia de colectivo y que la cadena tiene que funcionar de forma armónica, tendremos problemas.◉ “La carne de vacuno no es un mero commodity y no puede ser tratada igual que otro tipo de carne”. 46 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS LA CADENA ALIMENTARIA PRODUCTIVA VERSUS LA CADENA DE VALOR Carlos Buxadé 47 | XV CONGRESO AECOC DE PRODUCTOS CÁRNICOS Y ELABORADOS o esporádicos, sesgados e interesados. En las comunicaciones formales se comparte muy poca información y la mayoría no es real. Por otra parte, cuando se selecciona a un eslabón proveedor se hace básicamente en función del precio. El eslabón proveedor, a su vez, no participa en la realidad empresarial del eslabón cliente y no suele existir apoyo técnico, ni información entre ellos. LA FIGURA DEL GANADERO Catedrático E.T.S. Ingenieros Agrónomos de la Universidad Politécnica de Madrid La fuerza de la cadena productiva la determina el eslabón más débil, que es el ganadero, que trabaja con un producto perecedero que tiene unas características muy concretas. El ganadero debe utilizar los factores de producción, empezando por el capital, generar bienes principales y secundarios y producirlos de forma rentable. Tiene, además, que apoyarse en los factores coadyuvantes e intentar cumplir la legislación vigente, minimizando y superando económicamente los factores limitantes. La misión del ganadero debe ser aproximarse al máximo a sus clientes incrementando la atención a los mismos y respetando sus rankings de exigencias. Los ganaderos han de garantizar la seguridad, la transparencia, la trazabilidad y, algo muy importante, las claves psicológicas. Esto último es fundamental, porque el consumidor compra con los ojos antes que con la cabeza. La estructuración e implementación de la cadena de valor en el ámbito que nos ocupa exige un cambio en la mentalidad global de todos los actores implicados. La cadena de valor debe ser una sucesión de eslabones integrados, desde la política, la legislación y los insumos, al ganadero, industria y distribución. En ella debe haber contactos permanentes, positivos y constructivos que garanticen el futuro del sector. “El núcleo de la cuestión está en la necesidad imperiosa de sustituir las cadenas de producción por cadenas de valor”. Hoy en día al sector pecuario se le da muy poca importancia, tanto social como políticamente. Esto va unido a la confusión respecto a lo que es una cadena alimentaria y lo que es una cadena de valor. A menudo se entremezclan y se confunden. En una parte está la cadena alimentaria, después la cadena productiva y finalmente está la cadena de valor. OPTIMIZAR EFICIENCIAS El primer objetivo en la cadena de valor es optimizar las eficiencias, es decir, hacerlo bien para generar valor a los clientes de cada eslabón, que constituye el cliente del siguiente y por lo tanto se rige por el mismo principio de la búsqueda de beneficio. Así, llegamos al último que es el mercado final. Aquí nos encontramos con un grave problema: la crisis ha transformado a mucho cliente en comprador y hemos ayudado a fomentar esto con una política totalmente errónea de relación calidad-precio. Actualmente, cada eslabón de la cadena es un protagonista individual que lo que hace es intentar maximizar su beneficio sin entender y sin tener en cuenta al anterior y al posterior. Esto genera una gran desconfianza entre eslabones. Los contactos son aislados El núcleo de la cuestión está en la necesidad imperiosa de sustituir las cadenas de producción por cadenas de valor. La cadena de valor debe ser una sucesión de eslabones integrados, desde la política, la legislación y los insumos, al ganadero, industria y distribución. Todo ello volcado sobre el motor que son los consumidores. Esto significa eficiencia y eficacia por eslabón y de forma global. Por tanto, tenemos que buscar rentabilidades en la superficie empresarial en cada eslabón. En cuanto a las características de la cadena, en ella debe haber contactos permanentes, positivos y constructivos. Los otros eslabones deben ser vistos como pilares fundamentales en las relaciones, pasando de relaciones competitivas a relaciones cooperativas. UN SECTOR ESTRATÉGICO PARA LA ECONOMÍA En el mundo agropecuario español el modelo de cadena de valor, por falta de voluntad en el ámbito político y en el sectorial, está lejísimos de ser lo que debería ser. Desde mi punto de vista, si a corto o medio plazo el sector ganadero no se estructura en cadenas de valor, su futuro es bastante complicado. Así las cosas, hemos de sentar en una misma mesa a distribución, industria, producción, consumidores y administraciones, y tener voluntad constructiva, lo que significa generar relaciones contractuales firmes, realistas y positivas, plasmadas en un justiprecio en cada uno de los eslabones y por supuesto al final de la cadena. No debemos olvidar que el sector primario es fundamental para todo país. Es la base para garantizar su independencia política y social. En definitiva, sabemos lo que hay que hacer, cómo hacerlo y dónde hacerlo y por ello yo soy optimista, por qué, porque cuando queremos y nos proponemos algo, lo logramos.◉ “No debemos olvidar que el sector primario es fundamental para todo país. Es la base para garantizar su independencia política y social”. EL PUNTO DE ENCUENTRO DEL SECTOR Primera Edición: Mayo 2015 Edita: AECOC Área de Publicaciones Ronda General Mitre 10, 08017 Barcelona Tel. 93 252 39 00 Fax. 93 80 29 35 e-mail: [email protected] Fotografías Congreso AECOC de Productos Cárnicos y Elaborados: Roger Castellón Diseño y maquetación: Estudi Typorvila Impresión: Romayà Valls LA MISIÓN DE AECOC La mejora de la competitividad de toda la cadena de valor compartiendo soluciones, estándares y conocimiento que la hagan más eficiente y sostenible aportando mayor valor al consumidor. INFORMES AECOC EL PUNTO DE ENCUENTRO DEL SECTOR Organiza:
