El Comprador de Productos Cárnicos

“El Comprador de Productos Cárnicos”
“El Comprador
de Productos Cárnicos”
Estudio realizado y dirigido por el profesor del IESE D. José Luis Nueno
en colaboración con Antonio Agustín, director del Índice K.
1
Objetivo Principal
El objetivo principal de este estudio es analizar
el comportamiento del comprador de productos cárnicos
en supermercados e hipermercados,
tanto en venta asistida como en autoservicio,
con el fin de detectar oportunidades de mejora
tanto para proveedores como para distribuidores
que contribuyan a mejorar y facilitar la experiencia de compra
e incrementar la rentabilidad del punto de venta.
3
©2007 AECOC
Metodología y
Variables Analizadas
4
©2007 AECOC
2
Metodología - 1
•
La observación del comprador durante el acto de compra. Análisis del entorno en el que se
produce el acto de compra y entendimiento de las diferentes variables que afectan al
comportamiento del comprador: la señalización, influencia de promociones, cuál es el
comportamiento frente al lineal y cómo afectan a los diferentes perfiles de compradores.
•
Entrevistas a los compradores en el momento en el que toman la decisión de compra
(introducción del producto en el carro, manejo de los productos o forma de devolverlo al lineal)
con el objetivo de entender los factores motivadores y en qué medida afectan al proceso de
compra en el momento en el que ésta se produce.
•
Grabaciones del comportamiento de compra. El objetivo de estas grabaciones es validar las
repuestas de las entrevistas, contrastar el resultado de las observaciones y establecer
conclusiones sobre el punto de venta.
•
Análisis de los tickets de compra. Estos análisis permitirán conocer la relevancia de la sección
de frutas y hortalizas en la cesta de la compra, así como su interrelación con otros
productos/servicios del supermercado/hipermercado.
5
©2007 AECOC
Metodología – y 2
• 69.174 personas han sido observadas desde la entrada a la tienda.
• 3.955 observaciones a compradores en la sección de productos cárnicos.
• 1.523 compradores entrevistadas en la sección de productos cárnicos.
• 20 millones de tickets analizados
6
©2007 AECOC
3
Variables observadas
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Compra solo o acompañado
Sexo (una o dos personas)
Edad (una o dos personas)
Nacionalidad
Compra en cesta, carro o manos
Tipo de compra que lleva en el carro
Deja el carro / no lo deja cuando compra
Actuación en la sección: pregunta al personal, mira el folleto, da una vuelta..
Para cada producto (máximo 6):
ƒ Lo coge directamente
ƒ Coge, saca y remueve uno o varios productos del estante y escoge uno
ƒ Coge, saca y remueve uno o varios productos del estante y no escoge ninguno
ƒ Mira la etiqueta del producto
ƒ Mira el precio antes de cogerlo
ƒ Lo coge
ƒ Tiempo destinado
ƒ Cantidad comprada
ƒ Tiempo en la sección
7
©2007 AECOC
Hábitos de Compra
Total Alimentación:
ƒ Valoración global de la tienda
ƒ Frecuencia de visita al establecimiento
ƒ Presupuesto destinado a la compra en esta tienda
ƒ Motivo de compra en el establecimiento según tipo de compra (aprovisionamiento,
reposición…)
ƒ Establecimiento principal y frecuencia de visita para productos de alimentación
Productos Cárnicos:
ƒ Valoración global de la sección
ƒ Motivos de compra de carne en el establecimiento: horario, proximidad, precio,
frescura, servicio, variedad, calidad.
ƒ Establecimiento principal y frecuencia de visita para productos cárnicos.
8
©2007 AECOC
4
Cualificación del Shopper de Productos
Cárnicos y Planificación de la Compra
ƒ ¿Para quién compra?
ƒ Responsable de cocina en el hogar
ƒ Auto-definición como cocinero
ƒ Frecuencia de consumo semanal de carne
ƒ Momento de consumo: mediodía o cena
ƒ Uso de la carne comprada (consumo vs. congelado)
ƒ Utilización lista de la compra y planificación de la carne
ƒ Decisor elaboración de la lista de la compra
9
©2007 AECOC
Análisis de la Sección
Productos Cárnicos
ƒ Grado de facilidad navegación en la sección: facilidad encontrar la sección, el
producto, el tamaño.
ƒ Grado de importancia y valoración atributos de la sección: amplitud del surtido,
nivel de precios, promociones en tienda, frescura/caducidad de productos, señalización
de la sección, limpieza e iluminación, información origen, cola en la venta asistida
ƒ Factores que determinan la elección de productos cárnicos (orden de
importancia): precio, envase, frescura, origen, variedad, tipo de corte
ƒ Problemas en la compra de la carne en el establecimiento P3M
ƒ Comportamiento ante una rotura de stock de variedad o formato de bandeja
de carne
ƒ Mejoras que necesita la sección de cárnicos (espontáneo)
10
©2007 AECOC
5
Venta Asistida vs. autoservicio
Productos Cárnicos
ƒ Motivos de compra: autoservicio vs. venta asistida (sugerido)
ƒ Preferencia: autoservicio vs. venta asistida
ƒ Grado de acuerdo perfil de la sección: Venta asistida de carne
ƒ Grado de acuerdo perfil de la sección: Auto-servicio
11
©2007 AECOC
Estructura de Análisis
• El Mercado
• El Consumidor
• El Proceso de Compra
I
II
III
IV
V
VI
VII
Preparación
de la
compra
Entra
en la
tienda
Llega a
la
sección
Antes
de
comprar
Navegación
por la
sección
Interacción
con el
producto
¿Qué
compran?
12
VIII
¿Cómo se
consume
la carne?
©2007 AECOC
6