Millennials, el target de moda del turismo

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Millennials,
el target de moda
del turismo
La generación Millennial es el segmento de consumidores del mundo desarrollado
formado por los jóvenes nacidos entre principios de los años 80 y principios de
la década 2000. Su estilo de vida y pautas de consumo están provocando ya
grandes transformaciones en la industria turística.
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Noviembre 2013
Las aerolíneas están incorporando un atractivo especial para los Millennials que requieren estar conectado
permanentemente: la conexión WiFi.
E
l término “generación Millennial” fue acuñado
por los ensayistas estadounidenses William
Strauss y Neil Howe en su libro “Millennials
Rising: The Next Great Generation”, publicado en
el año 2000. Los Millennials -también conocidos
como Generación Y- se estrenan como consumidores adultos al comenzar el nuevo milenio y
tienen características singulares diferentes a las
anteriores generaciones “X” y “babyboomers”.
Así, los Millennials tienen plena conciencia de
la globalización -de la que se ven parte activa- y
las tecnologías de la información forman parte de
su estilo de vida. Por ejemplo, los Millennials son
más conscientes de que viven en un mundo más
interconectado. Y aunque se les critica por haber
sido malcriados en una época de abundancia y
expansión económica cuando eran niños y adolescentes, ahora la crisis los golpea duramente.
Pero en todo caso, esta coyuntura se aplica para
Europa y Estados Unidos, no para los mercados
emergentes de Asia y Latinoamérica.
Otro factor clave de diferenciación es que la
tecnología no es un añadido para ellos, sino que
forma parte de su estilo de vida. Curiosamente, a
los Millennials se les acusa de mayor individualismo, pero explotan las redes sociales al máximo.
Y al mismo tiempo, se trata de una generación
que ha crecido con las low cost, las reservas online, Youtube y los comentarios en internet.
De hecho, una encuesta a nivel mundial entre
Millennials realizada por la World Youth Student & Educational (WYSE) Travel Confederation, apuntó tres características fundamentales de estos jóvenes viajeros.
La primera señal de identidad es que -después del precio- la capacidad de reservar online
a través de dispositivos móviles es el factor más
importante a la hora de elegir un producto o servicio, ya que los jóvenes están migrando desde
el pc a los smartphones y tablets. En segundo
lugar, más del 70% de los jóvenes consumidores consultaron webs de críticas/comentarios y
sobre el destino antes de emprender el viaje.
Y como tercer punto destacado, en los últimos
cinco años, la variedad de métodos de comunicación usados durante el viaje se ha incrementado enormemente, con las redes sociales a la
vanguardia del resto.
Según ha revelado un informe encargado por
el grupo hotelero Hilton, este grupo demográfico está “redefiniendo” el tradicional equilibrio
entre trabajo y ocio, desdibujando las líneas de
separación entre ambas realidades. “Más que
cualquier otro grupo de edad, los Millenials son
los más dispuestos a añadir días extras de ocio a
su viaje de trabajo. Los Millenials están creando
una nueva clase de equilibrio entre vida laboral
y vida personal que para ellos tiene sentido, teniendo en cuenta sus largas jornadas laborales”.
Producto hotelero
Las cadenas hoteleras también han percibido
el potencial de los Millennial pero sobre todo su
recorrido en los próximos años, por lo que algunas han desarrollado productos específicos para
responder a sus gustos y necesidades.
Así, Room Mate Hotels, en colaboración con
ByHours.com, ha creado Room Service Club,
con el que todos sus establecimientos en España
ponen a disposición de los clientes habitaciones
por horas, equipadas con SmartTV para disfrutar
de películas en HD, series, partidos de fútbol y
todo tipo de contenido a través de WuakiTV. Esta
acción se dirige a este tipo de público al ofrecerles otra alternativa de diversión.
Para ellos también se enfoca su servicio Wifi
in the city, con el que el cliente puede disfrutar
de wifi gratuito de alta velocidad en todo el territorio nacional con un router inalámbrico al que
se pueden conectar hasta seis dispositivos, respondiendo así a la necesidad de los Millennials
de estar permanentemente conectados a la red.
La oferta para dar respuesta a los requerimientos de este nicho de mercado se centra,
sin embargo, en garantizar su diversión siguiendo sus hábitos de conducta. Prueba de ello ha
sido la experiencia del hotel Barceló Floriana
Village, en Italia, que este verano lanzó su programa Energy Summer. Un equipo de más de
30 animadores mantuvo activos a los jóvenes
practicando las actividades que más les gustan:
desde deportes náuticos no motorizados, fiestas
de agua y cursos en la escuela de hip hop, hasta
competiciones de ‘laser combat’.
Otra iniciativa similar es la que organizó en julio
el hotel sólo para adultos Barceló Corralejo Bay,
en colaboración con eDarling: la Sun Fest Experience, un encuentro para singles que pudieron
disfrutar de un fin de semana repleto de actividades. En octubre el también only adults Barceló
Bávaro Beach, en República Dominicana, ha preparado asimismo una semana para solteros con
todo tipo de opciones deportivas y de ocio.
Millennial.- Segmento de consumidores del mundo desarrollado
formado por los jóvenes nacidos entre principios de los años
1980 y principios de la década 2000 (también conocidos como
Generación Y). El término “generación Millennial” fue acuñado
por los ensayistas estadounidenses William Strauss y Neil Howe
en su libro “Millennials Rising: The Next Great Generation”. Los
Millennials se estrenan como consumidores adultos al comenzar
el nuevo milenio y tienen características singulares diferentes a las
anteriores generaciones “X” y “babyboomers”. Así, los Millennials
tienen plena conciencia de la globalización (de la que se ven
parte activa) y son pioneros en el uso de las tecnologías de la
información, que forman parte de su estilo de vida.
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Pero sin duda lo que caracteriza
a este colectivo es su necesidad
de interactuar a través de las redes sociales con sus amigos y con las nuevas
amistades con las que coincide en el hotel, por
lo que algunas de las cadenas consultadas han
puesto en marcha mecanismos para facilitarlo.
Precisamente uno de los elementos del Energy Summer del Barceló Floriana Village era una
aplicación gratuita para que los clientes alojados
pudieran comunicarse entre ellos y organizar encuentros como los freeze flashmob, una figura
muy utilizada en las redes sociales y que consiste en convocar de golpe eventos multitudinarios
en los que los participantes se congregan rápidamente para hacer una acción concreta y acto
seguido se dispersan, a la misma velocidad.
Una de las más activas e innovadoras en este
ámbito es Palladium Hotel Group, que esta
temporada ha unido en el Ushuaïa Ibiza Beach
Hotel la tecnología de reconocimiento de huella
dactilar de PayTouch y Facebook para ofrecer
a los huéspedes la opción de compartir contenidos sólo con su huella. El hotel también ha desarrollado en esta red social un juego donde los
fans de las daytime parties pueden convertirse
en Djs haciendo mezclas y ganando premios.
Asimismo las 85 suites de The Ushuaïa Tower,
además del lobby y la recepción, están equipadas con Kinect, un sistema de detección de rayos infrarrojos unido a la videoconsola Xbox 360
de Microsoft. Además de poder escuchar su
música favorita, ver películas en alta definición y
practicar con los últimos videojuegos del mercado, Kinect conecta las consolas con otras suites,
permitiendo de esta manera que los huéspedes
chateen y socialicen entre sí.
Por su parte, Meliá Hotels & Resorts ha
convertido su innovador establecimiento @SolWaveHouse, situado en primera línea de playa
de Magaluf (Mallorca), en el primer Tweet Experience Hotel del mundo, gracias a su comunidad
virtual #SocialWave, facilitando de este modo la
interacción entre los clientes aficionados a las
redes sociales.
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Hostels, el alojamiento más Millennial
Si hay un tipo de alojamiento creado a imagen
y semejanza de los Millennials ese es el hostel,
nombre con el que se conoce a nivel internacional a los albergues. Y es que los nuevos consumidores jóvenes han influido considerablemente
en el diseño y funcionamiento de los hostels de
nueva generación que están proliferando a nivel
mundial, incluyendo España.
Según explica la asistente de marketing online de HostelBookers, Yolanda de Peso, los
Millennials han determinado los cambios. “La industria de los hostels se ha expandido en los últimos años y ha evolucionado enormemente, debido a que las nuevas generaciones tienen unas
exigencias y necesidades en constante evolución
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Los millennials redefinen el equilibrio trabajo-vida personal
• 24% de los viajeros de negocios que podrían ser clasificados como
millennials realizan al menos un desplazamiento mensual por trabajo
pasando una noche fuera de casa.
• 84% de los jóvenes viajeros de negocios se muestra favorable a la
opción de añadir algún día de ocio a su viaje de trabajo, porcentaje que
se eleva hasta el 92% si el hotel les ofrece un descuento por pasar una
noche más en el establecimiento.
• 45% de los millennials dicen que “experimentar cosas nuevas” es la
mayor ventaja de un viaje de trabajo, mientras que un 37% sobre todo
tienen ganas de conectar con gente nueva cuando realizan una salida de
trabajo.
• 65% de los millennials sostiene que “descubrir una nueva ciudad” es el
motivo número uno para extender un viaje de negocios.
• 85% está dispuesto a usar sus puntos de programas de fidelización
obtenidos durante los viajes de trabajo para reservar unas vacaciones.
Fuente: Informe “Millennials redefine work-life Balance”, Hilton Hotels, 2013
y el concepto de hostel ha ido cambiando para
cubrir dichas necesidades. El servicio de wifi, por
ejemplo, es un requisito imprescindible”.
Además, “los jóvenes ahora viajan con móviles, portátiles, tabletas... y necesitan estar
conectados a la web. Es común que en las habitaciones compartidas haya enchufes y adaptadores individuales para recargar los dispositivos
y que los hostels cuenten con amplias salas comunes donde acceder a internet”.
De Peso señala que “los jóvenes viajeros son
Los Millennials están
redefiniendo el
tradicional equilibrio
entre trabajo y ocio,
desdibujando las líneas
de separación entre
ambas realidades
curiosos, creativos y apasionados, lo que ha
dado lugar a la creación de una amplia gama de
boutique hostels para demostrar que el concepto
de alojamiento barato pero chic es posible. Los
hostels ofrecen un diseño colorido, moderno e
incluso a veces temático; muchos poseen, terrazas, bar y zonas comunes espaciosas”.
A los Millennials les gusta especialmente compartir el espacio y las actividades en las zonas comunes, pero al mismo tiempo eso contrasta con
el deseo de privacidad. “La privacidad también
está ganando importancia y la mayoría de los
hostels ofrecen la posibilidad de alojarse en habitaciones privadas. Asimismo, es frecuente que
a través del diseño de las habitaciones compar-
tidas se intente crear un espacio donde el viajero
se sienta a gusto, utilizando cortinas individuales
y otras estructuras”. A su manera “los hostels
están ofreciendo servicios que normalmente se
asociaban exclusivamente con hoteles”.
En la línea de la búsqueda de esa privacidad
y confort pero sin perder el carácter de alojamiento barato destacan los hostels cápsula. El
modelo de The Hostel Box de la empresa Velbox
Hotel, que ha abierto dos establecimientos en
Barcelona y planea estrenar otro en Madrid tiene
esta orientación. El concepto es el de un hostel
“de lujo”, según explica uno de sus fundadores,
Javier Velat, donde el cliente comparte habitación, servicios y zonas comunes pero “con un
plus de privacidad”, gracias a las literas que la
empresa denomina tipo “box”.
“Nuestra filosofía es que el cliente pueda descansar al máximo cuando está durmiendo y disfrutar a la vez de las zonas comunes interactuando con los demás huéspedes, ya que por este
motivo, realizamos actividades temáticas tipo
walking tours, barbacoas, paseos en bici guiados...También estamos desarrollando una aplicación que ayudará a todo esto”, explica Velat.
Los hostels incluso están atrayendo al Millennial viajero de negocios porque le ofrece todo lo
que este nuevo modelo espera: tecnología, espacios para compartir y disfrutar de su estancia
en el destino y privacidad. “Creemos que gracias
a nuestro ‘look and feel’ en los hostels cada vez
más estamos atrayendo a un cliente que hasta
ahora utilizaba los hoteles como único medio
donde alojarse”, indica Velat.
Según Gerard Belenes, director de marketing
y ventas de Equity Points Hostels, “El backpacker (mochilero) tradicional con la mochila a esSIGUE EN PÁGINA 8...
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paldas y una guía en la mano, ha
dejado paso a un joven con una
maleta de ruedas, que está permanentemente
conectado a internet mediante su teléfono o tableta y que tiene más información de la ciudad
que visita que el propio recepcionista”.
Algunos hostels incluso han nacido directamente de la interactuación con los jóvenes a
través de las redes sociales. Así en el primer
Room007 Hostel de Madrid, de Lookotels se
han aplicado las demandas de sus potenciales
clientes, jóvenes viajeros de todo el mundo fundamentalmente, tras interactuar con ellos a través de sus páginas en Facebook. Localización,
seguridad, limpieza y sostenibilidad han sido los
conceptos más repetidos.
La optimización de espacios y la eficiencia
energética han estado muy presentes en su diseño. Con un fuerte sentido de concienciación
medioambiental nació también, en este caso en
Barcelona el Twentytú Hi-tech hostel, el primer
edificio de uso hotelero en la ciudad de Barcelona en obtener la máxima calificación en eficiencia energética. Según Ignasi Uñó, responsable
de Innovat Hoteles han tenido especialmente en
cuenta a los jóvenes “en la selección del tipo de
mobiliario más funcional y en el equipamiento,
como por ejemplo unos grandes monitores a
través de los que se pueden visualizar deportes
de aventura extreme y actividades más próximas a ellos, o unos grandes cojines sobre una
superficie de hierba artificial que permite poder
descansar casi a nivel del suelo, etc”.
Uso de gadgets
Cabe recordar además que los Millennials son
los consumidores más dispuestos a probar y experimentar con las nuevas tecnologías en su vida
diaria así como en los viajes que realizan. Los
últimos adelantos se enfocan hacia tres fases de
la estancia del cliente en el hotel:
• Check-in, para que el huésped pueda realizarlo
desde su propio dispositivo, convertirlo en la
llave de su habitación mediante sistemas NFC,
u ofrecer un servicio de preasignación de habitaciones desde plataformas web similar a la
reserva de asientos de las compañías aéreas.
• Estancia en si, con soluciones ligadas al mundo de los dispositivos móviles, pantallas táctil
y televisores inteligentes, para conocer los detalles del destino, pedir un room service, identificar una incidencia o controlar los puntos de
luz, aire acondicionado, etc., de la habitación
• Check-out, a través de sistemas NFC o de biometría dactilar.
Promociones especiales
Las cadenas también lanzan promociones especiales adaptadas para atraer a este segmento de demanda. Así, InterContinental Hotels
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Los alojamientos preferidos por los viajeros independientes
de 18 a 34 años de edad
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Hostels (albergues)
Hoteles
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0
Menos 20
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23-25
26-29
30-34
Fuente: WYSE Travel Confederation
Factores más valorados por los millennials
cuando buscan alojamiento (en %)
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5
0
Localización
Servicio
al cliente
Reputación
Relación
calidad-precio
Calidad
Seguridad
Fuente: WYSE Travel Confederation
Group (IHG) ofrece en sus hoteles Holiday Inn
y Holiday Inn Express que dos chicos de hasta
18 años se alojen gratis en la misma habitación
junto con dos adultos. No en vano, un estudio
realizado por el grupo revela que el 95% de las
familias encuestadas con hijos adolescentes
comparte habitación con ellos.
Existen asimismo descuentos específicos para
este perfil, como el 10% que aplica Room Mate
Hotels en cualquiera de sus establecimientos a los
fans de sus perfiles en las redes sociales. “El núcleo de nuestros seguidores se encuentra en esa
franja de edad, por lo que es una acción totalmente
destinada a ellos”, según aclaran desde la cadena.
Las marcas de la familia Ibis de Accor, especialmente Ibis e Ibis Budget, también ofrecen un
10% de descuento sobre la tarifa estándar a los
titulares del carnet joven.
Otras marcas hoteleras optan por concursos
destinados a estos jóvenes 2.0 que dominan
los nuevos códigos de comunicación, y que al
mismo tiempo son grandes viajeros. Eurostars
Hotels ha puesto en marcha el certamen de
cortos ‘My Eurostars City’, con viajes a Nueva
York, destinos europeos y Madrid como premios. En las redes sociales fomentan el contacto directo con los Millennials invitándoles,
por ejemplo, a fotografiar los desayunos en sus
Millennials, una generación conectada
•
•
•
•
Consultan 10,4 fuentes online antes de comprar.
75% tienen una cuenta en redes sociales.
83% duermen con el smartphone al lado de la cama.
84% dicen que el contenido generado por otros usuarios afecta sus
decisiones de viaje.
• 57% actualizan su estado en redes sociales cada día mientras viajan.
Fuente: Amadeus Big Data Report
establecimientos para poder optar así a estancias gratuitas en la cadena.
Venta en foros de viajes
Nathalie Arbogast, responsable de marketing online de la agencia online Logitravel,
apunta que el precio es el “factor determinante”
a la hora de comprar, seguido de las opiniones
que consultan estos jóvenes viajeros en las redes sociales, además de lo que les cuentan sus
amigos. En cuanto al tipo de producto, no tienen
uno específico dado que cuentan con una amplia
oferta low cost tanto de transporte como aloja-
miento, que interesa a todos los clientes.
Para promocionar sus productos entre los
Millennials, Logitravel utiliza especialmente tres
vías. Las redes sociales, especialmente Twitter, a través de @logichollos; foros de viajes,
en especial ‘El Viajero Fisgón’; y acuerdos con
portales académicos, bien sean universidades y
otros centros, donde la agencia incluye buscadores de vuelos. En estos canales presentan “los
mejores precios que van saliendo”. Nathalie Arbogast señala que es en el mencionado foro de
viajes donde más resultados logran. Y concluye
que “tenemos que ser muy dinámicos con este
mercado porque, aunque te compren a menudo,
nunca acaban siendo fieles a una sola marca,
usan mucho y bien los comparadores buscando
siempre el mejor precio”.
Esta online ha aumentado sus ventas a través
de móviles un 156% en el segundo cuatrimestre
del año, superando las 9.000 reservas.
Última hora vs anticipación
Francesco Signoretti, CEO de Rumbo, incide
también en factor precio, y señala que al tratarse
de un público más flexible en cuanto a fechas,
destinos, etc., tienen más probabilidades de
adaptación, incluyendo las ventas de las ofertas
de última hora. “Estimamos que los viajeros de
última hora ahorran de media en Rumbo en torno
al 30%, un porcentaje significativo que está trayendo a Rumbo cada vez más Millennials”.
Respecto a campañas de marketing para este
colectivo, indica los dos medios esenciales de
atracción son “por supuesto” digitales: la propia
web y las redes sociales. “Además, los blogs de
viajes también juegan un papel interesante”.
Por su parte, la agencia online Atrapalo destaca la importancia que un “precio asequible”
tiene para los Milennials. “Es el top 1 en la decisión de compra, asegura su portavoz, Aina Salvadó. “Son expertos en localizar planes con el
Increíbles ofertas en Asia
Destino
Hotel
Zona
Rég.
Precio desde
Oferta
Tailandia
The Aetas Lumpini 5*
Bangkok
AD
25.17 €
Dto. venta anticipada
Indochina
Silk Path 4*
Hanoi Vietnam
SH
40.58 €
Noches gratis (2x1, 3x2)
Singapur
Concorde Singapore 4*
Singapur
AD
77.69 €
Dto. 40% fin de semana, 12% resto
Malasia
Sheraton Imperial Kuala Lumpur H.5* Malasia
SH
44.64 €
Dto. 30% deluxe room
Dubai
Crowne Plaza Deira 5*
Deira
SH
67.71 €
Dto. 15% venta anticipada
Japón
Akasaka excel Tokyu 4*
Tokyo
SH
43.01 €
Dto. 30% +3n, 50% +5n
Fechas de estancia hasta Marzo 2014. Precios por persona y noche, en habitación doble. Descuento aplicados en precio final.
Precios sujetos a disponibilidad y cambios según fluctuación de la divisa y condiciones generales de Bedsonline 13/14.
131022bol_bnr_hosteltur.indd 1
22/10/2013 16:38
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precio más barato, y a veces esto
pasa por comprar su ocio con mucho tiempo de anticipación”.
En cuanto al tipo de producto, “por lo general
se hospeda en hoteles situados en el centro y no
busca comodidades. Puede ser un hotel con pocas estrellas o un albergue, pero los Millennials
priorizan la localización”.
Salvadó indica que “un turista joven no tiene
unas fechas establecidas para viajar y es muy
flexible en modificarlas, busca el precio más barato y no tiene un destino fijado”. Con estas tres
variables Atrápalo creó un servicio que agrupa
las tres características: la Lanzadera. Un buscador de vuelos que sitúa en un mapa los destinos
más buscados con el coste más económico y te
los ordena por rangos de precios. “Es una herramienta muy utilizada por los Milennials”, dice la
portavoz de Atrapalo.
En cuanto a las estrategias de marketing, esta
agencia online asegura que capta la atención de
los jóvenes con “mensajes frescos, directos y
urbanitas”. Los resultados del EGM apunta a los
medios online como fuente de información más
consultada por usuarios jóvenes. Con lo cual, las
campañas dirigidas a este tipo de target tienen
fuerte presencia en redes sociales (Facebook,
Twitter, Youtube) y banners en portales afines a
este tipo de público, indica Salvadó. Por ejemplo,
“Lanzamos la campaña ‘Lárgate’, que encaja con
este tipo de público. Esta campaña invitaba a deshacerte de un personaje que te complicaba la vida
regalándole un viaje para así perderlo de vista”.
Respecto a los medios tecnológicos de reserva, la web de Atrápalo “es 100% accesible a través del móvil. En la actualidad más de un 25%
del tráfico llega por smartphpmes y en un año
se han doblado el número de visitas recibidas a
través de dispositivos móviles”.
REP
Más volumen, menor margen
“Para nuestros jóvenes el factor precio es determinante, por lo que ofrecemos flexibilidad en
cuanto a fechas y conexiones de vuelo que nos
permite ofrecerle alternativas económicas aunque no sean las mejores en cuanto a tiempos
de vuelo”, indica Viviana Antolín, gerente de las
agencia bonaerense Tango Joven. Y añade que
los productos para jóvenes “tienen márgenes de
rentabilidad inferiores a los convencionales. Esto
hace que el nuestro sea un negocio basado más
en el volumen. Las agencias de viajes convencionales no ofrecen hostels o productos educativos”.
Antolín señala que “la mayoría de nuestros
ejecutivos de ventas son jóvenes que comparten
las mismas inquietudes que nuestros clientes.
Esto genera una empatía importante a la forma
de recomendar”.
Viajes de trabajo
A medida que los Millennials se van incorporando al mercado laboral, bastantes de ellos
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Los Millennials y las redes sociales
• 80% de los jóvenes internautas menores de 30 años se conecta
diariamente a alguna red social. Es un porcentaje claramente superior
a los miembros de la generación X (los nacidos entre 1965 y 1995
aproximadamente, cuya tasa de conexión diaria es del 55%).
• La red social con más usuarios entre los Millenials es Facebook (66% de
los internautas jóvenes tienen un perfil creado aquí) seguida de Twitter
(29%). Algunas de reciente aparición como Instagram tienen una tasa de
penetración del 7% mientras que la veterana MySpace se ha quedado en
el 12%.
• El 92% de los Millennials no tiene intención de abandonar la red social
de la que es miembro, mientras que un 38% dice que no se plantea
apuntarse a más redes.
Fuente: InSites Consulting
¿Para qué, cuándo y cómo los Millennials
usan las redes sociales?
Principales motivos para usar las redes sociales:
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Posibilidad de comunicarse y de enviar mensajes directos (56%)
Pasatiempo (54%)
Compartir fotos (49%)
Compartir información y links (45%)
Organizar encuentros con amigos y familiares (36%)
Ver videos (36%)
Enterarse de nuevos productos (26%)
Encontrar cupones o promociones (20%)
Crear y compartir videos (20%)
Encontrar o mantener contactos de trabajo (18%)
Lugares y momentos en que los Millennials se conectan a las redes sociales:
•
•
•
•
•
Durante el tiempo de ocio (73%)
Mientras ven la tv o escuchan la radio (39%)
En la cama cuando no pueden dormir (34%)
En el trabajo durante pausas (26%)
En el transporte público (23%)
Fuente: InSites Consulting
comienzan a realizar viajes de trabajo. ¿Cómo
afecta la llegada de esta nueva generación al
business travel?
La agencia online Expedia encuestó a 8.535
adultos trabajadores de 24 países en los 5 continentes entre el 20 de agosto y 12 de septiembre
de 2013 con un objetivo: descubrir distintas conductas según el tipo de viaje y, sobretodo, según
las distintas edades.
De acuerdo con los resultados de dicha investigación, los Millennials son más partidarios de
mezclar negocio con placer. Esto significa que
son más propensos que otros grupos a alargar su
viaje de negocios y aprovecharlo para una escapada. El 62% de los Millennials admite hacerlo, y
solo un 51% de los trabajadores entre 31-45 años
y un 37% de los de 46-65 años lo han hecho.
Pero además, los Millennials son más propicios a expresar su descontento cuando viajan
por negocios y han tenido una mala experiencia en un hotel, restaurante, con el vuelo, el coche de alquiler… Y precisamente los comentarios y críticas son considerados factores de
gran importancia cuando se viaja tanto por
negocio como de vacaciones, particularmente
entre los Millennials, pues 8 de cada 10
los describe como “muy importante” o “bastante
importante”.
Por otra parte, el informe de Expedia apuntó
que para la reserva de viajes de negocios, el
32% de los Millennials reserva mediante un
smartphone y un 20% lo hace a través de una
tablet. En cambio, de los mayores de 45 años
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Hablan los Millenials
“Busco viajes por precio” Mª Ángeles Guzmán. 30 años
Es licenciada en periodismo y en los últimos dos años ha viajado a Barcelona, Londres, Colonia, Marsella, Las Palmas, Santiago de
Compostela, Roma, Portugal, Cádiz o Santander. Viaja normalmente con una low cost y se aloja en apartamentos alquilados, casas de
amigos y a veces en hoteles de 3 ó 4 estrellas. Reserva mayoritariamente online y suele ir acompañada de amigos aunque a veces
con su madre. “Lo que busco en los viajes sobre todo es desconectar de la rutina de mi ciudad y visitar a los amigos que viven en
otros países. Para reservar me guío mucho por el precio, de hecho muchas veces no busco los viajes por destino sino por precios,
miro en la página de la aerolínea buscando el destino más barato”. Usa bastante las redes sociales estando de viaje, “generalmente
para subir fotos y para hacer geolocalización de los sitios en los que estoy para buscar restaurantes o tiendas. De redes utilizo sobre
todo Foursquare, y también Facebook y Twitter. Ahora ya estoy pensando en mi próximo viaje, la semana que viene me voy a Milán”.
“El precio es determinante” Brezo Rodríguez. 30 años
Es licenciada en Periodismo y trabaja en una agencia de relaciones públicas. Una de sus principales aficiones son los viajes y tiene “la
suerte de disfrutar de ellos en su trabajo y en su tiempo libre”, afirma. Acaba de volver de la costa oeste de Irlanda y en los dos últimos años
ha viajado a Marrakech, Praga, Roterdam, Marsella, Inglaterra, Portugal y Perú. A nivel nacional destaca Menorca y otros destinos peninsulares. La principal motivación es cultural pero también son importantes las actividades relacionadas con la naturaleza: rutas a caballo, trekking
o kayak. Reconoce que “el precio es determinante” a la hora de reservar. En este sentido, sus principales lugares de alojamiento son los
hostales y los bed & breakfast, con la excepción de los viajes largos, en los que se decanta por lo hoteles. Admite que realiza las reservas
por Internet, que valora los comentarios de portales como TripAdvisors y que cada vez utiliza más las redes sociales. Suele viajar con amigos,
pareja o familia. Prevé que su próxima salida será en Navidad, cuando en compañía de su familia, irá a Florencia.
“Antes de viajar miro opiniones” Paloma López. 20 años
Está cursando 3º de Estudios Hispánicos. Confiesa que el precio es el primer factor a contemplar, y determinante. El pasado año realizó un
viaje de verano a La Manga (Murcia). “Fui con varias amigas, viajamos en autobús, que reservamos en la web de la compañía, y nos alojamos
en casa de un familiar”. Y este año ha hecho un viaje en Semana Santa a Vigo “con una amiga, fuimos en autobús y tren, que reservamos en las
webs de las compañías, y nos alojamos en un hostal que vimos y reservamos en eBooking”. El viaje más reciente fue este verano, “estuve un mes
en Londres, con una amiga. Reservamos el avión en Rumbo y nos alojamos en una casa compartida que reservamos en purplestonerooms.com”.
En cuanto a los preparativos, “antes de viajar miro opiniones sobre el destino, pero no es un factor determinante, sino orientativo”. Y sobre el uso
de las redes sociales, “cuando viajo las uso, tanto en viaje como en destino. Especialmente a través del móvil, y en Londres también por el ordenador”. Y en cuanto al próximo viaje “estoy mirando en Blabacar.com para compartir coche con alguien, y en Airbnb.com para el alojamiento”.
“Reservo todo por internet” Amaya González. 30 años
Estudió Periodismo y un master en Marketing Management y es community manager. En los últimos dos años ha viajado a Perú, Irán y
Dublín, destinos de larga distancia que alterna con escapadas a otros más cercanos como Granada, Toledo, Soria o Guadalajara. Revela que
“normalmente reservo todo a través de internet y me dejo aconsejar por internautas, tanto en el tema del alojamiento como en transporte.
Aunque mi último viaje a Irán lo he realizado con Focus On Women, la empresa para la que trabajo”. Suele viajar con amigos, familia y su pareja, con el fin de conocer lugares que la sorprendan. Para ella el precio es “importante pero no crucial”, aunque admite que “siempre dentro
de unos límites”. Siempre utiliza las redes sociales en el destino al que viaja salvo en Irán, donde “no pude usar ni Facebook ni Twitter porque
estaban censurados, aunque allí todo el mundo los consulta”. Cuando realizó esta entrevista acababa de llegar de viaje, por lo que confesó
que todavía no estaba pensando en el próximo, “sólo en la cantidad de trabajo que se me ha acumulado en mi ausencia”.
“Me informo por blogs de viajes” Tamara Flores. 27 años
Ejerce como profesora de primaria. Se define como “no muy tecnológica” pero aún así siempre reserva viajes por internet, busca hoteles que ofrezcan
wifi gratis y durante sus vacaciones sube fotos a la red social Instagram. Durante los dos últimos años, Tamara ha viajado a Lisboa, Berlín, Amsterdam,
Madrid, Londres y también realizó un crucero por el Mediterráneo. ¿Ha entrado alguna vez en alguna agencia de viajes a pie de calle? “Nunca. Bueno sí,
una vez entré a preguntar… Pero creo que sale más a cuenta si reservas por internet”. ¿Y cómo recoge la información del destino? “Me informo mucho
por blogs de viajes, por las recomendaciones que hacen”. Tamara suele viajar con su pareja, pero también ha realizado escapadas con sus amigas. “Son
otros objetivos: con la pareja haces más visitas de museos y ciudades, te enriqueces culturalmente… Con las amigas buscas más la diversión”. ¿Es
el precio el factor determinante a la hora de elegir un viaje? “En mi caso, primero elijo el destino”. ¿Qué prioridades marcan la elección del hotel? “Que
esté en el centro, que tenga wifi gratis, que el baño no sea compartido y en general miro la relación calidad-precio. No siempre cojo lo más barato”.
“Las ofertas determinan el destino” Juan Antonio García. 29 años
Trabaja como analista programador web y, hace tres años y medio, montó con un compañero de su último empleo su propia empresa, Embat Consultors, especializada en desarrollo de páginas web. En los últimos dos años ha realizado ocho viajes: un crucero de 12
días por el mar Báltico con su pareja; tres viajes de negocios combinados con placer a Madrid; un viaje de intercambio juvenil en grupo
a Eslovaquia; una escapada de fin de semana a Munich; y dos a Menorca, por Sant Joan y de vacaciones. Relax, placer, diversión,
desconectar del trabajo son sus principales motivaciones. Incluso, en sus viajes de negocio combina negocio con ocio, por lo general,
para conocer la ciudad y disfrutar de la gastronomía. Antes de viajar, “primero miro el precio, veo las ofertas de escapadas de finde o
en puentes y eso determina el destino. Busco el mejor precio de hotel en Booking y la cercanía a lugares y luego consulto los comentarios que salen en Tripadvisor.
Entonces tomo la decisión final”. En el viaje, si hay disponible wi-fi gratis, cuelga fotos en Facebook. Siempre lleva su Smartphone de 5 pulgadas y el portátil.
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sólo un 12% efectúa reservas con su smartphone y un 9% usa tablet.
Por otra parte, y según recuerda Soledad
Pachecho, responsable de comunicación de
InnWise, empresa que presta servicios de comercialización a hoteles, el estudio realizado por
Expedia apuntó que cuando viajan por negocios,
el 37% de los Millennials realizan gasto en el servicio de habitaciones, frente al 21% de los viajeros de edades comprendidas entre 46 y 65 años.
“El comportamiento de los viajeros del Milenio está siendo estudiado muy de cerca por los
hoteles, las líneas aéreas y las empresas de investigación porque se espera que se conviertan
en viajeros más influyentes y lucrativos a medida
que maduran”, apunta Pachecho. “La mitad de
estos jóvenes considera los programas de fidelización importantes cuando reservan vuelos
(48%) y hoteles (51%), frente a los tres de cada
10 viajeros de 46 años a 65”, añade.
Viajes de estudios
Mención aparte merecen los viajes de estudios, un segmento donde operan turoperadores
especializados, que comercializan su producto a
través de agencias de viajes. Sus estrategias de
marketing y captación van más dirigidas a los colegios y profesores que al propio estudiante. Los
paquetes integran una parte educacional que se
complementa con otras actividades de ocio.
“En estos casos el precio es importante,
pero no tan determinante”, indica Jordi Martí,
vicepresidente del área de receptivo de ACAV
y director de la agencia receptiva Traveltec,
especializada en recibir grupos de estudiantes
británicos y balcánicos. “En estos viajes los turoperadores son seleccionados con rigor para
tener todas las garantías”.
Por su parte, Carlos Jiménez, director de
Special Tours, indica que “el factor precio es
un ítem muy determinante en estas operaciones. Y dentro del precio el ítem del transporte
aéreo tiene un porcentaje de repercusión muy
importante. Y como cada año las aerolíneas tienen una postura con el producto de estudiantes
no siempre decidida con la antelación adecuada
(si aplican tarifas especiales o no y en qué condiciones), el aéreo es un factor que puede porcentualmente alterar mucho el precio de venta”.
El futuro de la agencia física
El efecto que pueda tener en las agencias de
viajes presenciales el arraigado hábito de los Millennials de reservar exclusivamente por internet
es analizado con cautela por este sector.
Rafael Sánchez Sensarrubías, director
general de Viajes Carrefour, así lo piensa: “Al
ritmo que avanza la sociedad y las nuevas tecnologías, es muy difícil prever que pasará dentro
de los próximos 15 años, pero yo sinceramente
no creo que desaparezca la agencia de viajes
Análisis
La generación del “háztelo tú mismo”
Miguel Navarrete
Doctor en sociología y ex agente de viajes,
cofundador de Viajes Neptuno
L
o que está ocurriendo con la actual generación de jóvenes va mucho más allá del mero
hecho del uso que hacen de las nuevas tecnologías, que sólo es una consecuencia.
Para entender a este segmento de población hay que tener en cuenta la experiencia
previa que los Millennials han ido acumulando antes de tener capacidad de compra.
Se trata de unos individuos que llegan al mercado con una experiencia turística previa,
forjada en el hábito a viajar, especialmente en viajes de estudios, y que en muchos casos
culmina en experiencias como el Erasmus que les confiere una experiencia a moverse
fuera de su entorno y valerse por sí mismos. Por eso el ‘háztelo tú mismo’ que facilitan las
nuevas tecnologías está tan arraigado en esta población.
Por otro lado, asistimos a un creciente efecto de nomadismo en estos jóvenes (menor
en el caso de España), que hace que se muevan con mucha naturalidad de un país a
otro, facilitado tanto por la abundancia de información que circula por la red y sus círculos
sociales, como por la accesibilidad en cuanto precio que tiene el transporte.
En cuanto a las agencias de viajes, no creo que desaparezcan cuando esta generación
sea la que más consuma. Hay segmentos como los viajes de empresa, gestión de grupos o
grandes viajes que siempre necesitarán a profesionales detrás.
Desaparecerán las agencias que se limiten al avión o el hotel. Además, y aunque el
cliente no lo perciba, detrás de la mayoría de actividades turísticas en internet hay un
intermediario.
presencial. El viajero del futuro querrá conocer
cada vez destinos más sofisticados y exóticos,
y estos siempre necesitarán de la gestión de un
agente de viajes del futuro”.
Por otra parte, añade, “todavía existen muchos segmentos dentro de este negocio, no resueltos a través de la venta online, y que por su
complejidad difícilmente podrán ser automatizados en el futuro. Viajes personalizados, gestión
de grupos, congresos, viajes de incentivos, y en
general todo lo que rodea al business travel”.
El director general de Viajes El Corte Inglés,
Jesús Nuño de la Rosa, indica que “es una
realidad que determinados productos simples
como reservas de hotel y especialmente avión,
están disminuyendo en la agencia tradicional
para efectuarse por internet, y seguro que en
los próximos años seguirá esta tendencia. A la
agencia tradicional no le cabe otra alternativa que
ir adaptándose a las circunstancias de mercado
en lo que se refiere a su estructura y potenciar el
valor añadido en aquellos productos y servicios
donde este aspecto sea más significativo”.
El presidente de CEAV, Rafael Gallego, no
cree que la agencia desaparezca. “Ya dijeron los
agoreros a finales de los 90 que internet acabaría
en pocos años con el sector, pero hoy, pese a los
cierres de la crisis, hay el doble de agencias que
entonces. El futuro de la agencia pasa por la especialización, pero no necesariamente en un determinado producto, sino, sobre todo, en servicio
al cliente. Y, por supuesto, en adaptarse y ofrecer
todas las vías de venta, incluyendo la online”.
Transporte: precio y redes sociales
El segmento joven es un target estratégico, a futuro, para la industria aérea que, pionera en el uso
de internet y en el desarrollo de aplicaciones móviles y herramientas en las redes sociales, ya estaba
preparada para la generación de los Millennials.
Alrededor del 10% de los clientes de Iberia
corresponde a este segmento que mayoritariamente utiliza Twitter y Facebook. “Siempre
buscan el mejor precio, aunque eso signifique
cambiar algo las fechas previstas inicialmente”,
indica la compañía aérea.
Conociendo esta orientación al precio, la aerolínea española realiza campañas agresivas y, dos
veces al mes, lanza “Findes al vuelo”, en la que,
durante un periodo muy corto, unas dos horas, se
ofertan vuelos a varios destinos nacionales y europeos a precios muy reducidos y solo compra online.
Iberia tiene perfiles en casi todas las redes
-Facebook, Twitter, Tuenti, Google+, LinkedIN,
Youtube, Pinterest e Instagram- con contenidos
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ENTREVISTA
REP
David Burstein, escritor, productor de TV
“Las empresas turísticas
tendrán que fichar a Millennials
para reorientar sus negocios”
E
l estadounidense David Burstein, de
23 años, es autor del libro “Fast Future: How the Millennials are shaping our
world” (Beacon Press, 2103). Productor de
documentales de TV, también es colaborador
del diario online The Hugginfton Post, conferenciante y activista político. En esta entrevista concedida a HOSTELTUR apunta cómo las
empresas turísticas podrían conectar mejor
con este tipo de público.
¿Por qué considera usted que la industria
turística tendría que prestar más atención
a la Generación Millennial?
En primer lugar, se trata del segmento de
consumidores cuyo gasto más crece. Estamos
hablando de jóvenes cuyo motivo principal
para viajar es formar parte de una experiencia,
algo que puedan realizar con sus amigos. No
les atrae el lujo, ni la ostentación. Sólo quieren
ser felices haciendo cosas nuevas, explorando sitios, viviendo aventuras, compartiendo
valores… Todo esto supone un gran cambio
respecto a cómo la industria turística ha contemplado a los viajeros jóvenes hasta ahora.
¿A qué se refiere?
Tradicionalmente se ha pensado: “Los jóvenes
sólo vienen aquí para pasárselo bien”, “para
evadirse…”. Pero en realidad lo importante
ahora es el concepto de “explorar”. Y en los
próximos 20 años esta tendencia tendrá mayor
peso, a medida que la generación Millennial sea
una de las fuerzas dominantes del mercado.
¿Cree que las empresas turísticas comprenden lo que realmente quieren los Millennial?
No lo creo. Y seguramente hay gente muy buena trabajando en ello. Pero comprender lo que
quieren los Millennial exige un duro reajuste.
Porque el punto de vista de los jóvenes y el
de las empresas es totalmente diferente. Para
empezar, los Millennial quieren personalización,
construir su propia experiencia social. Esto no
lo ofrece un paquete turístico convencional.
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¿Qué recomendaría entonces a las empresas turísticas?
Lo mejor que podrían hacer es incorporar a
gente joven, con talento, a sus centros de
decisión, para ayudarles a reorientar el negocio. No estoy hablando de montar un focus
group con jóvenes y preguntarles “¿qué es
lo que queréis chicos?”, sino de realmente
traer a profesionales jóvenes a las empresas
y meterlos en la sala de reuniones donde se
toman las decisiones. Esto permitiría a las
empresas pasar del estadio de “preguntar
sobre los Millennials” a “actuar sobre los
Millennials”. Porque esta es la única manera que realmente puedes moverte hacia este
segmento.
¿Cree que hay muchas diferencias entre
los Millennials de Estados Unidos, de Asia
y de Europa?
Aquí sucede algo curioso. Hace poco he regresado de un tour de conferencias que me ha
llevado por Asia y Europa. .. Y es muy interesante… Me he sorprendido por las similitudes
entre todos ellos sobre cómo piensan y cómo
comparten información gracias a internet. La
información y las ideas hoy no tienen fronteras
y aunque esto ya lo damos por sentado hoy en
día, en realidad -si piensas sobre ello- ha supuesto un cambio radical y son los jóvenes los
que están en la primera línea de esta transformación. Es decir, los Millennials están mucho
más conectados entre ellos en sus propios
países y también a nivel global. Yo tengo más
cosas en común con un joven de España, Viena o Tokio que con mi vecino de 65 años.
¿Esa conexión global marca la diferencia
entre los Millennials y los miembros de la
generación anterior, la X?
Sí, porque gracias a esa conexión global se
genera una nueva cultura global, donde se
comparten ideas sobre colaboración, inclusión, participación, hacer del mundo un sitio
mejor… Ese tipo de cosas que se han convertido en valores bastante globales.
Xavier Canalis
ENTREVISTA
REP
Peter Jordan, portavoz de la World Youth Student & Educacional Travel Confederation (WYSE)
“El Millennial puede poner un destino
de moda o arruinarlo”
Según la nueva edición del informe Nuevos
Horizontes, ¿cuáles son las principales características del consumidor joven o Millennial?
Una de las principales novedades es que ya no
se puede perfilar como mochilero. En el estudio
que hicimos en 2007, tres cuartas partes de las
personas que contestaron a la encuesta afirmaron que el motivo de su viaje era el ocio o las
vacaciones. Ahora son menos de la mitad los
que responden a esta motivación, se aprecia un
crecimiento entre los que viajan para estudiar
un idioma, ganar experiencia laboral, estudiar
en universidades extranjeras, hacer voluntariado o trabajar como au pair.
E
l turismo joven es uno de los segmentos
que más rápido crece. Según la OMT,
supone el 20% de las llegadas internacionales. El viaje ha adquirido una dimensión vital
para este colectivo y lo consideran más como
una parte esencial de su desarrollo personal que
como una forma de ocio. La WYSE, la principal
organización de turismo de jóvenes del mundo,
publica la tercera edición de Nuevos horizontes,
el mayor estudio del comportamiento del consumidor joven en cuanto a los viajes, que se realiza
cada cinco años. Las conclusiones se acaban de
presentar en el congreso mundial que esta organización ha celebrado en Sidney. Su portavoz,
Peter Jordan, nos explica los resultados. Uno
de los principales cambios que aprecian es el
uso masivo de las nuevas tecnologías, especialmente los dispositivos móviles para informarse,
reservar y compartir sus experiencias.
¿Cuáles son las principales conclusiones
del encuentro de Sidney?
Hay muchos destinos interesados en trabajar
con los Millennials, pero en realidad no están
haciendo nada por atraerles. También se ha
debatido sobre los visados, un tema especialmente importante. A modo de ejemplo, unos
350.000 jóvenes viajan cada año a Estados
Unidos, si se les restringen estos permisos se
generará un gran problema.
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“Es una generación
que está conectada
permanentemente, en
toda la cadena del viaje”
¿Y cuentan con suficiente presupuesto?
Existe la imagen de un joven con bajo presupuesto y escaso poder adquisitivo, por esta
razón muchas veces no interesa a los destinos
turísticos, pero ya no es mochilero ni de tan
bajo presupuesto. En su viaje gastaron unos
2.800 euros de media, según los resultados de
la encuesta. Sumando los gastos de vuelo, alojamiento y actividades realizadas, el resultado
supone un incremento del 40% desde 2007.
Es un aumento muy importante…
El gasto en el turismo internacional ha crecido
un 3%, según la OMT, mientras que en el turismo joven ha crecido un 9% al año. Los que
más gastan son los que viajan por razones de
estudios, incluyendo las tasas universitarias.
Este tipo de viajero gasta una media de 3.640
euros y los que se desplazan para estudiar un
idioma, 3.500 euros. A continuación se sitúan
aquellos que podemos incluir en el concepto de
nuevo mochilero, con mayor poder adquisitivo.
¿No es un gasto muy elevado para personas tan jóvenes?
Hemos preguntado sobre la procedencia del
dinero, en algunos casos es fruto de un trabajo
realizado antes de iniciar el viaje, en otros es
una ayuda de sus padres. En el estudio no he-
mos preguntado por la situación personal del
joven, sí por el motivo, y cuando obedece a razones de estudio implica un gasto importante.
Llama la atención ese elevado poder adquisitivo cuando en países como España existe
una tasa de paro juvenil superior al 50%...
No es necesariamente el joven quien tiene en
la cuenta el dinero para viajar. Si se trata de
un viaje para estudiar, para aprender idiomas,
son mucho más los recursos que vienen de los
padres, que lo ven más como una inversión que
como un gasto. Cuando son desplazamientos
por razones de ocio, no sucede tanto esto.
Ahora se gasta más en viajes, pero el dinero
proviene de más fuentes.
¿Qué supone para ellos entonces el factor
precio?
Para el 80% de los encuestados, el precio es el
factor principal, el que va a decidir la reserva en
el último minuto. A mucha distancia le sigue la
posibilidad de reservar a través del móvil. Otros
factores que han destacado en menor medida
son el reconocimiento de una marca a la hora
de comprar, la calidad del producto y su diversidad o la reputación de la agencia de viajes.
También valoran la flexibilidad para cambiar los
planes y la rapidez y eficacia del servicio.
¿Qué papel juega internet en este viajero?
Es una generación que está conectada permanentemente, en toda la cadena del viaje: planificación, reserva, realización del viaje… Se
sacan la foto de la maleta y la distribuyen antes
de irse al aeropuerto. Es un proceso continuo
de compartir, de contrastar las experiencias
entre los jóvenes y esto no va a cambiar, va
a ir creciendo. Eso algo que tienen que tener
en cuenta los proveedores, las autoridades turísticas, los que se dedican a la promoción y
quienes no se hayan sumado todavía al mundo
de las redes y del mundo online. Esta es una
oportunidad muy importante para las agencias,
los operadores están en contacto con el consumidor mientras éste está de viaje.
Una de las prácticas que definen a este viajero es su tendencia a compartirlo todo, ¿no?
Sí, incluso cuando les ha ido algo mal también.
La gente quiere compartir el proceso de viaje
y cuando recibe un mal servicio, no encuentra
el alojamiento adecuado o existen ciertas carencias, también se comparte. El viajero joven
es muy influyente en este sentido, puede poner un destino de moda o arruinarlo.
¿A qué destinos viajan principalmente?
Las ciudades más visitadas son Londres,
Nueva York, París, Los Ángeles y Amsterdam.
Y en cuanto a nuevas visitas, les gustaría
viajar a Río de Janeiro, Tokio, Sidney, Buenos
Aires y San Francisco. En Río de Janeiro influyen mucho los eventos que se van a celebrar,
como la Copa del Mundo de Fútbol y los Juegos Olímpicos. En total tenemos una lista de
25 ciudades que están en el deseo del joven
viajero, como destino o como lugar para viajar
desde ahí al resto del país.
¿Cómo evolucionan los Millennial a medida que viajan?
A través del estudio hemos podido constatar
que el viaje incrementa su interés por volver
a salir y aumenta su interés por conocer otras
culturas. Otra conclusión que extraen de sus
desplazamientos es un mayor conocimiento y
mayor seguridad en sí mismos. A continuación destaca una mayor tolerancia hacia las
diferencias culturales. Es decir, una vez que
el joven empieza a viajar, ya quiere viajar más.
¿Ha habido cambios en la franja de edad para
valorar a este tipo de consumidor joven?
Sí, en el último estudio observamos que el
rango de edad se está expandiendo mucho.
El concepto del turismo joven ya es más un
estilo de vida que la tendencia de un colectivo concreto. En un principio, este segmento
contemplaba el grupo comprendido entre 18
y 24 años, coincidiendo con el periodo de estudios, pero en la última encuesta han participado gente más joven y cada vez mayor de
30 años. Hay personas de más de 30 años
que se identifican como viajeros jóvenes.
¿Qué actividades hacen los Millennials en
sus viajes?
Ir a cafés y restaurantes es la primera actividad porque hay que comer y beber, a continuación se situaba el shopping, pero ahora
hay un cambio. Los deportes de aventura son
un elemento cada vez más frecuente en los
viajes de ocio, son más fáciles de reservar y
compartir online. Además, la nueva generación de albergues se convierte en un destino en sí mismo. Organizan actividades para
compartir, como cursos de cocina e incluso
música. Son cada vez más centros sociales
para los viajeros y la población local.
Carmen Porras
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ad hoc dirigidos a este público para el que, adicionalmente, ha creado una página web: Iberia
Joven (http://erasmus.iberiajoven.com/), con
contenidos específicos, ofertas, un buscador de
vuelos para el fin de semana, y una página para
los Erasmus, con noticias, promociones e información práctica para los estudiantes que quieran
ir a estudiar al extranjero. El portal tiene versiones
en español, inglés, francés, alemán e italiano, ya
que está ideada para estudiantes españoles que
quieren ir a estudiar a Europa y viceversa.
En el caso de KLM, a principios de 2012, lanzó
Meet & Seat, convirtiéndose en la primera aerolínea que integró las redes sociales en los procesos normales de un vuelo. Los pasajeros con
reserva pueden enlazar su perfil de Facebook o
LinkedIn al vuelo y saber si viajan amigos o conocidos, quiénes asisten al mismo evento o lugares
a los que van, o contactar con otros pasajeros
con intereses o gustos similares, quedar o escoger asientos contiguos, teniendo una experiencia
mucho más interesante. Desde su lanzamiento
hasta agosto pasado, se han compartido más de
30.000 perfiles a través de esta aplicación.
En enero pasado, la aerolínea holandesa lanzó
la aplicación Must see map para crear guías de
viajes y mapas con los consejos y sugerencias
sobre qué hacer o ver en una ciudad hechas por
amigos a través de Facebook, Twitter y/o correo
electrónico. El pasajero decide cuándo el mapa
está listo para ser impreso y a las tres semanas
recibe una copia en su domicilio, o visualizarlo a
través de internet.
Air France, por su parte, pensando en este
segmento, lanzó en noviembre pasado la aplicación Air France Music y su programa Music
in the Sky que ofrece durante los vuelos la oportunidad de descubrir nuevos temas en función
del lugar donde aterrizan. Los usuarios sólo tienen que elevar su iPhone al cielo y a través de
sus pantallas pueden visualizar notas musicales
ocultas en las nubes que sólo tienen que agregar
a su lista de reproducción.
Air France y KLM cuentan desde mayo pasado con un atractivo especial para este segmento
que requiere estar conectado permanentemente: la conexión Wi-Fi en fase experimental en
rutas de largo radio, permitiendo enviar y recibir
mensajes por sms y correo electrónico, así como
navegar en internet y ver televisión en directo
con sus dispositivos móviles.
También para Lufthansa es un público que
cada vez cobra más importancia “porque cada
vez tienen más interés en viajar. Es un público
más global, tanto por ocio como por estudios,
por circunstancias personales y profesionales”,
dice la aerolínea alemana. Para este segmento, la compañía desarrolla acciones a través de
las redes sociales, en universidades y de Street
Marketing. También la aerolínea cuenta con la
ventaja de ofrecer FlyNet, internet a bordo.
En cuanto a estrategias de marketing específicas, desde este mes desarrollan una campaña en redes sociales denominada #SindromeLufthausen, a través de Facebook, Twitter y
YouTube, para dar a conocer e impulsar las rutas
de Lufthansa a Alemania. “Esta campaña viral
incluye los testimonios de tres casos que cuentan la misteriosa desaparición de un ser querido
delante de sus propios ojos que aparece en una
localidad alemana”, en destinos que Lufthansa
opera a Alemania desde España.
Después del precio, la
capacidad de reservar
online a través de
dispositivos móviles es
el factor más importante
para ellos a la hora de
elegir un producto o
servicio
Germanwings estima que los Millennials suponen más de un 30% de sus pasajeros habituales. La low cost alemana ha concentrado sus esfuerzos en potenciar las dos redes más populares
entre sus clientes de este segmento: Facebook y
Twitter, donde se llevan a cabo más de 11 millones de actividades por semana. “Para captar su
atención, hemos incluido algunas opciones en la
web que les permite compartir la información con
familiares y amigos, a quienes pueden recomendar la oferta de forma automática a sus amigos
de Facebook o sus seguidores de Twitter”.
Para este público, Germanwings ofrece la
blind booking, “un producto muy innovador, diseñado específicamente para esta generación”.
El usuario sólo elige el momento en el que quiere
volar y la temática de su escapada (compras, naturaleza, fiesta, gay-friendly, metrópoli o cultura)
y Germanwings decide el destino. “El factor sorpresa y el bajo coste son las dos ventajas principales de esta tarifa porque cuantos más destinos
acepte el cliente, menor será el coste del vuelo”.
Tal como concluye la consultora estadounidense Boston Consulting Group, aunque los
Millennials no son todavía el grupo más numeroso de clientes de aerolíneas, hoteles y otros
operadores, lo serán en un plazo de cinco a diez
años. Así que la oleada de transformaciones que
ahora están impulsando está moldeando ya la
industria turística del mañana.
Este reportaje ha sido elaborado con las
aportaciones de José Manuel de la Rosa,
Diana Ramon Vilarasau, Vivi Hinojosa,
Ángeles Vargas y Xavier Canalis.
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