ECONOMIA INDUSTRIAL EUROPEA PARTE I: INTRODUCCION. CONTENIDO Y FUNDAMENTOS DE LA ECONOMIA INDUSTRIAL TEMA 1. INTRODUCCIÓN 1. Evolucion y enfoques de la Economia Industrial 2. Economía Industrial, empresa y Política Industrial : análisis estratégico y evaluación de proyectos 3. Sector y mercado relevante ECONOMIA INDUSTRIAL Y REGULACION DE LA COMPETENCIA • En 1880 se aprueba en Estados Unidos la Primera ley antimonopolio, “Sherman Act.” dos implicaciones principales: • Impulsó debate y estudios sobre las situaciones de monopolio y sobre el desarrollo de la competencia • Momentos cumbres de su acción fueron la campaña de “trusten el ámbito de los distintos busting” de T. Roosevelt en 1905 y mercados. condena a la división de la • las investigaciones en Standard Oil C. (1911). Perdió impulso en los 20 pero de nuevo F. aplicación de la ley, generaron gran cantidad de Roosevelt la impulso en los 30. información sobre la • La escuela de Chicago y el programa de economía para jueces estructura y funcionamiento de los mercados y las • Evolución reciente y situación grandes empresas. actual. POLITICA DE LA COMPETENCIA UE • Los tratados y las normas aplicables a las empresas • Normas aplicables a los poderes públicos: Ayudas de Estado • Competencia efectiva e Integración Europea • La modernización del Derecho de la Competencia en la UE • Información y estudios sobre las estrategias de los grandes grupos empresariales ECONOMIA INDUSTRIAL Y ACADEMIA • Punto de partida: 1879 de “Economics of industry”, Alfred Marshall • Un economista de la escuela de Harvard, Ripley, que definió una metodología de análisis sobre la base del estudio de casos, con la consideración expresa de las circunstancias concretas, legales e institucionales. Muy ligada al nacimiento de la denominada Escuela Institucionalista. • A principios del Siglo XX se desarrollan conceptos e ideas de EI: competencia real y competencia potencial. • En los años 30 surge el Planteamiento de • Teoría y Realidad la primera metodología básica dentro del • Vieja y nueva ámbito de la Economía Sectorial. Esta Economía metodología es lo que se llama el Institucional paradigma estructura-conducta-resultado, planteado por Mason (Escuela de • El grado de Harvard). abstracción del análisis Desarrollo del Paradigma E-C-R. • Esta metodología, en los años 50 fue desarrollada por J. Bain en la Escuela de Harvard. Sus elementos principales son: • Se atribuía un papel secundario a la conducta • [ C= c(E)]. • El resultado en última instancia quedaba condicionado por la situación estructural [ R=r(C,E) = F(E) ]. – La estructura, el conjunto de características existentes en un sector que determina las relaciones de productores entre sí, las relaciones de los compradores entre sí, y las relaciones existentes entre productores y compradores. – La conducta hace referencia al conjunto de comportamientos que tratan de ajustarse a las condiciones del entorno, estructurales (es decir, las diferentes decisiones que llevan a cabo las empresas y la forma concreta en que se manifiestan esas decisiones). – El resultado serían los distintos logros conseguidos por las empresas en términos de rentabilidad, crecimiento, etc. • Se enfatiza el papel de la estructura y se enfatizan las relaciones directas de implicación entre las estructuras y los resultados. • El contrapunto de la escuela de Chicago UNA VISION EXCESIVAMENTE MECANICISTA Excesivo mecanicismo • La vieja teoría y el paradigma E-C-R consideran que las empresas se adaptan de forma pasiva a la situación estructural del sector o de su entorno de actuación. los cambios en la estructura del sector son exógenos, vienen de variables ajenas a la propia realidad sectorial • otro tipo (enfoque conductista), la situación estructural hace que varía el abanico de opciones, pero no define la conducta a seguir. • La decisión de las empresas condiciona los resultados obtenidos y los cambios estructurales pueden venir propiciados por los propios comportamientos de las empresas, tratando con ello de aproximarse al tipo de estructura más favorable a sus intereses • En los años 60 surgieran estudios empíricos (Ej. Econométricos) que trataban de analizar las distintas estructuras que mostraban diferentes sectores, con especial atención a los índices de concentración. • Se buscaban relaciones entre la evolución de las estructuras sectoriales (grandos de cocentración) la medida de los resultados obtenidos en determinados sectores o grupos de actividades económicas. La Nueva Economía Industrial • Nueva Economía Institucional, el grado de abstracción al que se plantea la Teoría. • El desarrollo de la Teoría de los Juegos en los años 50 y 60 (Nash, Selten,Harsanyi). • años 70 tiene un gran desarrollo la Nueva Organización Industrial. Su novedad radica en: • Incorpora una nueva perspectiva del análisis sectorial, perspectiva fundamentalmente teórica, como respuesta, como crítica a la tendencia fuertemente empírica que presentó en años anteriores. • Aparece una nueva metodología de análisis vinculada al desarrollo de la teoría de juegos, que permite la modelización para el análisis de los conflictos estratégicos CONTENIDO DE LA EI ESTRATEGIA COMPETITIVA M. PORTER El libro de trabajo para el curso • Análisis del funcionamiento de un sector, considerando la interdependencia que existe entre las distintas empresas que componen esa realidad sectorial. • En el ámbito de la empresa su posición en el mercado es lo suficientemente imperfecta, es decir, está lo suficientemente protegida frente al entorno competitivo, • Dos cuestiones básicas: – ¿Qué forma adopta la competencia en el mercado? – ¿Cómo se enfrentan las empresas a esa competencia? METODO DE TRABAJO • Discusión en Clase de los puntos del programa • Discusión de casos de Estrategia Competitiva • Confección de un trabajo de curso sobre análisis estructural de un sector industrial OTRA TRILOGIA DE M. PORTER Decisión y formulación • El entorno de las empresas, el estratégica mercado es cada vez más complejo • Punto de partida establecer la misión o cometido (actividad o negocio) de la empresa en el mercado. • Formulación de estrategia: – ¿Cómo evoluciona el entorno y el sector? – ¿cómo se posiciona la empresa en ese entorno, en el mercado? – dónde pretende estar la empresa en el futuro, – formular el camino para llegar a esa posición desde la actual; • Elementos de previsión, de factibilidad y de voluntad o acuerdo y volátil. Dificulta la clásica planificación sobre tendencias de los años 50 • El proceso de formulación estratégica puede no estar formalmente adjudicado a un dpto. de planificación, pero suele ser expreso e involucra a distintos dptos. en la discusión y elaboración del planteamiento estratégico. • La estrategia se suele plantear con un horizonte a medio plazo (3 ó 5 años), pero se lleva a la práctica a través de planes operativos, generalmente anuales (POA). • Los POA se someten a un procedimiento de seguimiento y control para analizar y revisar los resultados y revisar los objetivos y planteamientos estratégicos. Bases del Análisis Estratégico: • • análisis externo se tratan de identificar las oportunidades o amenazas presentes en el entorno • Entorno próximo o escenario específico de la empresa: sector en el que la empresa desarrolla • su actividad. • Entorno alejado o escenario general, que engloba a una serie de factores cuya evolución o comportamiento es independiente de la realidad sectorial en la que se mueve la empresa, pero que • afectan la evolución y condiciones del sector: Tipo de cambio, tipo de interés, los movimientos demográficos, etc. análisis interno a través del que se identifican las principales debilidades y fortalezas presentes en la empresa con las que tendrá que afrontar esa información del entorno. La conjunción de estos dos análisis constituye el análisis DAFO que consiste en contrastar debilidades y fortalezas con oportunidades y amenazas. Como resultados de este análisis, se identifican y formulan los objetivos a alcanzar por la empresa. FASES DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO 1. Lecciones del pasado y diagnóstico de la situación actual – Estudio de la evolución reciente y de sus resultados – Una descripción precisa y cuantificada de la posición actual – Evaluación de la experiencia pasada y posición comparativa en el momento actual 2. Formulación estratégica: – Arbol de objetivos (Metas, Objetivos finales, intermedios) – Lineas de actuación (ámbitos, prioridades, acciones) 3. Evaluación previa – Evaluación de coherencia interna (análisis de sinergias entre objetivos y congruencia con el análisis DAFO) – Evaluación de coherencia externa (con las restricciones más importantes y líneas de evolución del entorno) – Coherencia con los recursos y coherencia financiera 4. Seguimiento y control – Sistema de información: sistemas de indicadores (Impacto, resultados, realizaciones) – Instituciones y sistema de evaluación y reorientación. ANALISIS ESTRATEGICO EXTERNO INTERNO ANÁLISIS PRODUCTO-MERCADO ANÁLISIS RESULTADOS 1.Características y mercados 2.Segmentos de consumidores 3.Motivaciones y renta 4.Necesidades actuales y potenciales 1.Rentabilidad 2.Análisis del Valor Añadido 3.Estrucura áreas actividades 4.Areas clave ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ORGANIZACIÓN INTERNA 1.Grupos Estratégicos 2.Resultados y objetivos generales 3.Posibilidades y estructura de costes 4.Puntos fuertes y débiles 1.Estructura 2.Recursos Humanos 3.Cultura 4.Funciones y sistemas. ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS DE COSTE 1.Tamaño, estructura y costes 2.Tendencias, crecimiento, ciclo del producto, posibles complementos y sustitutos 3.Barreras de entrada 4.Canales de distribución 1.Estructura de coste y potenciación operativa 2.Análisis del margen de contribución y del excedente de explotación 3.Técnicas de producción 4.Posibilidades de ventajas sostenibles en costes ANÁLISIS DEL ENTORNO CARTERA DE PRODUCTOS 1.Posibilidades tecnológicas 2.Características socio-políticas y culturales 3.Demografía y hábitos de vida 4.Escenario macroeconómico. 1.Productos actuales y nuevas OPORTUNIDADES Y AMENAZAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES: Repercusión factores claves de evolución SITUACION FINANCIERA 1.Autofinanciación, Capital Propio, Capital externo 2.Endeudamiento y pasivos exigibles Competencias y Activos Distintivos Estrategia: Objetivos y areas funcionales Fuente: M. Porter, Estrategia Competitiva,.. DIMENSIONES INTERNA Y EXTERNA DE LA FORMULACION ESTRATEGIA Fuente: M. Porter, Estrategia Competitiva,.. ANALISIS EX ANTE DE LA ESTRATEGIA Fuente: M. Porter, Estrategia Competitiva,.. GUIA PARA EL ANALISIS ESTRATEGICO Fuente: M. Porter, Estrategia Competitiva,.. Doble papel de la EI para la empresa • Definir el planteamiento estratégico: • El posicionamiento que se pretende para la empresa en el futuro entorno previsto para el Sector. • Plan de actuaciones para alcanzar dicho posicionamiento, en el en el que se aplicó. • Valorar proyectos de inversión: • la estrategia está definida, y hemos de estudiar en que medida el proyecto contribuye a los objetivos previstos (sinergias) • Revisar si la estrategia y el proyecto de inversión son adecuados en función del entorno en que se mueve la empresa. • un análisis complementario al análisis financiero que se lleva a cabo en todo proyecto de inversión para analizar su viabilidad. LA EI ámbito del Sector Público Intereses del gestor público: • la identificación de fallos de • la medida en que las mercado. fuerzas de la – Externalidades: competencia del mercado – Provisión de bienes públicos (consumo conjunto y sin permiten obtener una exclusión) asignación eficiente de – Restricciones técnicas y los recursos, dimensión mínima eficiente • La medida en que se – Monopolio Natural y Concesión proporciona un acceso a • Fallo de mercado vs. Coste los recursos y una Intervención Pública: El coste distribución de la renta de no intervenir (debido al socialmente aceptable. fallo de mercado) frente al • Servicios Públicos y coste de la intervención. Sectores de Interés • Fomento de la Competitividad General POLÍTICA INDUSTRIAL: • Actuaciones y medidas • Política industrial vertical regulación o asignación medidas y actuaciones de recursos públicos destinadas a un conjunto o para favorecer las agrupación de actividades condiciones de económicas concreta; se definen funcionamiento de los para aplicar en un sector en mercados concreto (por ejemplo, cluster en el sector del automóvil, naval, • Objetivo principal, de madera, etc. en Galicia). carácter general: incrementar la • Una política industrial horizontal competitividad tanto de se compone de actuaciones que la economía en general tienen su aplicación en distintas como de áreas o áreas de actividad; se definen de parcelas específicas de modo que se puedan aplicar en esa realidad económica. distintas realidades o en distintos sectores (Ejemplo: INESGA; a él • Marco en la UE: puede acudir una empresa de Economía de Mercado cualquier sector). Abierta y Competitiva SECTOR Y MERCADO RELEVANTE • Sector como agrupación • de cadenas verticales por productos finales • Sector como agrupación, “cluster”, de actividades verticales y horizontales relacionadas o • conectadas en la generación de servicios y productos • Mercado relevante: Reacciones competitivas • que disciplinan en precios, calidad y servicios las decisiones empresariales. Elasticidades cruzadas Producto relevante, el grado de sustituibilidad entre los bienes – Factores de necesidad – Factores tecnológicos, entendida la tecnología como el modo de obtener y servir el bien al demandante. P. Ej.: radio y prensa Ambito geográfico, la distancia y el grado de accesibilidad de los demandantes a las ofertas. Por ejemplo: Ley de Reilly, áreas comerciales, ventas al detalle, etc. Dimensión temporal, la oferta o la demanda, o ambas, puede diferir según los distintos períodos de tiempo. Estacionalidad: en función del momento en que emerjan al mercado, ventas al menor en Navidad, caso Nike y otros DEFINICION DE MERCADO RELEVANTE • Ambito de producto, ambito geográfico y temporal • La prueba del monopolista hipotético o prueba SSNIP • Sustituibilidad de la demanda y la oferta – Calidades y productos: Sarrio/Torras – Restricción por la oferta: Nestlé/Perrier y los fabricantes de agua purificada embotellada –los costes publicidad- • Problemas con el test (fuera del control de concentraciones): la falacia del celofán (Dupont) Instrumentación de la prueba • Elasticidad precio • Elasticidades precio cruzadas • Pruebas de correlación: correlaciones espúreas (test de causalidad, cointegración) • Diferencias de precios • Mercados secundarios: fotocopiadoras Kodak, Hugin v. Commission • Definición mercados geográficos: Importaciones MERCADO. • Mercado Lonja: Espacio de comunicación en el que se intercambian ofertas y demandas • Mercado Sector: Area espacial, temporal y de tecnología en el cual compiten las empresas entre sí y compiten con las distintas fuerzas presentes en el mismo. • Grado de sustituibilidad/disciplina ECD: Elasticidad cruzada de la demanda • Problemas de las ECD son: • Su propio cálculo, en cuanto a la disponibilidad de los datos necesarios para ello. • la fijación de un determinado valor (umbral) de la ECD para que podamos decir que a partir de él las relaciones de sustitución entre dos productos son lo suficientemente significativa. • El mercado se define siempre de forma aproximada. La intensidad de los umbrales de sustitución para definir el mercado variarán de unas actividades a otras y dependerán de los objetivos específicos del análisis.