evaluación del partenariado de gestión entre la comisión

 “EVALUACIÓN DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN ENTRE LA COMISIÓN EUROPEA Y EL GOBIERNO DE ESPAÑA” 14 de junio de 2013 Índice 1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN ........................................................ 1 1.1. Objetivos y alcance de la Evaluación .................................................................. 1 1.2. Descripción del enfoque metodológico adoptado ............................................. 2 2. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN .................... 8 2.1. Mecanismos de programación de las actividades de información del Partenariado de Gestión ..................................................................................... 8 2.1.1. Los objetivos establecidos en materia de comunicación ...................... 9 2.1.2. Formulación de las actividades a realizar: Tipología y presupuesto asignado ......................................................................... 10 2.1.3. Identificación de los destinatarios de las actuaciones ........................ 16 2.1.4. Valoración final respecto al diseño de la programación de las actividades de comunicación .............................................................. 18 2.2. La coherencia y la lógica de intervención diseñada ......................................... 19 2.2.1. Adecuación de las actividades para el logro de los objetivos establecidos ........................................................................................ 20 2.2.2. Adecuación de los soportes de comunicación empleados .................. 22 2.2.3. Valoración final respecto a la coherencia de la estrategia de comunicación ...................................................................................... 25 2.3. La contribución a las prioridades de comunicación de la UE ........................... 26 2.3.1. Alineación de las actuaciones del Partenariado con las prioridades de comunicación de la UE ................................................ 27 2.3.2. La contribución del Partenariado al refuerzo de las prioridades de comunicación de la UE en España .............................. 31 3. LOS MECANISMOS Y PROCEDIMIENTOS DE GESTIÓN DEL PARTENARIADO ............ 32 3.1. Delimitación de funciones del Partenariado .................................................... 32 3.2. Los mecanismos y procedimientos creados ..................................................... 35 3.2.1. Mecanismos creados para la planificación de las actividades ........... 36 3.2.2. Mecanismos creados para la ejecución de las actividades ................. 36 3.2.3. Mecanismos creados para el seguimiento y control de las actividades .......................................................................................... 38 3.3. Coordinación existente entre los diferentes miembros del Partenariado ..................................................................................................... 39 i
4. RESULTADOS E IMPACTO DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN ................................................................................. 41 4.1. Principales resultados de la acción del Partenariado ....................................... 41 4.1.1. Los resultados globales del Partenariado ........................................... 43 4.1.2. Detalle de realizaciones y resultados por actuaciones ....................... 47 4.2. Impacto y grado de cumplimiento de los objetivos finales del Partenariado ..................................................................................................... 55 4.2.1. El impacto sobre el nivel de conocimiento de la Presidencia Española del Consejo Europeo y las Prioridades de la UE .................. 55 4.2.2. El impacto sobre el nivel de conocimiento de las Instituciones Comunitarias ....................................................................................... 56 4.2.3. El impacto sobre el nivel de conocimiento de determinadas iniciativas de la UE relacionadas con la juventud: formación, educación y empleo ............................................................................ 57 4.2.4. El impacto del Partenariado desde la perspectiva de las herramientas de comunicación empleadas ........................................ 58 4.3. Valoración final de los efectos e impacto de los Planes de Comunicación del Partenariado ....................................................................... 60 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: RESPUESTA A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN ......................................................................................................... 61 5.1. Respuestas a las preguntas de Evaluación sobre la Eficacia del Partenariado ..................................................................................................... 61 5.2. Respuestas a las preguntas de evaluación sobre la Eficiencia del Partenariado ..................................................................................................... 67 5.3. Respuestas a las preguntas de evaluación sobre el impacto de las acciones del Partenariado: Cumplimiento de los objetivos inmediatos .......... 70 5.4. Síntesis final respecto a las respuestas a las preguntas de evaluación ............ 74 ii
1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN 1.1. OBJETIVOS Y ALCANCE DE LA EVALUACIÓN El objetivo de la evaluación es valorar los resultados de la actuación del Partenariado de Gestión, constituido mediante el Acuerdo de Delegación GCI‐PG‐A‐ESCOMM‐Nº 01, el 3 de septiembre de 2009, con el fin de mejorar la percepción de la Unión Europea, sus instituciones y legitimidad entre el público español, así como consolidar el conocimiento de sus competencias, estructura y logros. Más concretamente, el Pliego de Prescripciones Técnicas que ha regido la presente contratación determina que el objeto de la misma es doble: Por un lado, evaluar el impacto de las acciones efectuadas por el Partenariado de Gestión en relación con sus objetivos. Por otro, identificar lecciones clave y proponer recomendaciones prácticas para las acciones siguientes, así como para otros Partenariados de Gestión en el futuro. De esta forma, la presente evaluación tiene por objeto valorar el grado de consecución de los fines marcados por el Partenariado de Gestión, para comprobar si la aplicación de las acciones emprendidas ha contribuido al logro de los objetivos fijados en sus Planes Anuales de Comunicación. Esto supone apreciar tres componentes esenciales en la Evaluación: La eficacia de las acciones de comunicación realizadas, en términos de: El grado de cobertura alcanzado del público destinatario. El grado de satisfacción de las necesidades de información existentes. La consecución de los resultados esperados con la puesta en marcha de las acciones de información y publicidad previstas. Los niveles de eficiencia conseguidos en la gestión y ejecución de dichas acciones, lo que implica apreciar: Los sistemas de gestión establecidos por parte del Partenariado, tales como la estructura organizativa, la delimitación de competencias, los mecanismos de coordinación instaurados, entre otros. Los criterios utilizados para la selección de actuaciones, en orden a apreciar su pertinencia y coherencia, así como a producir los efectos deseados. 1
La adecuación de los canales de información y difusión utilizados, de cara a conseguir “efectos multiplicadores de comunicación”, es decir, la obtención de unos resultados ampliados gracias al uso de diversas vías de comunicación. La estimación del impacto, con el fin de valorar: El cumplimiento de los objetivos, así como las posibles desviaciones detectadas. La contribución a la mejora del conocimiento de las prioridades de la UE. Los posibles elementos que influyen en la consecución de los objetivos. 1.2. DESCRIPCIÓN DEL ENFOQUE METODOLÓGICO ADOPTADO El proceso de evaluación se ha basado en la utilización de instrumentos de análisis complementarios (Tabla 1), que pueden clasificarse en dos grupos fundamentales: Las técnicas cuantitativas de análisis de datos para la explotación de información susceptible de valorar numéricamente, basándose en la aplicación de procedimientos estadísticos fundamentalmente. Las de tipo cualitativo, empleadas para el tratamiento de datos relativos a aspectos o características no cuantificables en términos numéricos. 2
TABLA 1. COMPOSICIÓN, ORGANIZACIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LOS INSTRUMENTOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DIRECTA INSTRUMENTO
ALCANCE Revisión de los principales documentos existentes:
Análisis ‐ Analizar el marco de actuación del Partenariado, tanto de sus Acuerdo de Delegación, Planes de Comunicación, Documental objetivos, como de las actuaciones realizadas. Informes Finales, entre otros. ‐ Profundizar en el establecimiento de relaciones directas de Realización de entrevistas se a agentes claves Entrevistas a cara a recopilar información adicional sobre las principales (representantes de la Comisión Europea, agentes clave cuestiones de evaluación, que complemente la base Parlamento Europeo, Secretaría de Estado de la documental existente. Unión Europea, entre otros). ‐ Analizar las actividades desarrolladas, formular posibles líneas Configuración de dos Grupos de Discusión estratégicas, mejorar el planteamiento diseñado (estratégico destinados a identificar la accesibilidad y calidad de la información proporcionada y la y operativo) y ponderar la implantación de las acciones sensibilización y concienciación de la ciudadanía. Organización propuestas. de Grupos de ‐ Optimizar los resultados alcanzados y maximizar la generación En la selección de los participantes se ha tenido en cuenta la máxima representación del Discusión de sinergias positivas entre las diferentes actuaciones planteadas. Partenariado, así como de otras instituciones ‐ Crear un centro de reflexión adecuado, para favorecer una interesadas y/o participantes en el desarrollo de las actuaciones. mejor comprensión de las decisiones estratégicas. ‐ Observar la opinión de la población en las cuestiones más Análisis de relevantes vinculadas con la UE y las prioridades de actuación resultados Población mayor de 15 años residente en España, del Partenariado incluidas en el Eurobarómetro. obtenidos de acuerdo con los parámetros muestrales ‐ Los datos recopilados han permitido tener una aproximación por el aplicados en el Eurobarómetro. a los efectos de carácter global de la labor realizada por el Eurobarómetro
Partenariado. Análisis de casos FINALIDAD ‐ Determinar los efectos de las actuaciones, así como las razones de su éxito o fracaso. Es fundamental para la identificación de buenas prácticas: factores que han provocado la situación, efectos más significativos, etc. Selección de las acciones más relevantes con un nivel de representatividad superior al 50% de las acciones desarrolladas en número e importe. ORGANIZACIÓN El análisis documental se ha realizado al inicio del proceso, a partir de la información proporcionada por la Secretaría de Estado para la Unión Europea Las entrevistas se han realizado de forma presencial. El funcionamiento de los Grupos de Discusión se ha basado en la discusión de las ideas más relevantes avanzadas por el equipo evaluador. Dicha discusión se ha efectuado siguiendo las pautas de un guión preliminar de los temas principales a discutir. Recopilación de los resultados para el caso de España de las encuestas del Eurobarómetro correspondientes a los cuatro últimos años (2009‐2012). Se han abordado tres ámbitos de análisis: ‐ Estudio descriptivo. Información básica sobre las actuaciones realizadas. ‐ Estudio interpretativo. Análisis de las actuaciones puestas en práctica, identificando los factores de fracaso y éxito en cada uno de los casos. ‐ Estudio evaluativo. Valoración de los principales elementos de la actuación, formulando juicios de valor que constituyen la base de futuras tomas de decisiones. 3
a)
Análisis documental Ha consistido en la revisión de documentos relevantes, como el propio Acuerdo de Delegación, los Planes Anuales de Comunicación, los Informes Finales de Ejecución de las actuaciones, la información aportada por las entidades ejecutoras de las actuaciones o la revisión de otras referencias y fuentes de información. Este análisis documental se ha realizado al inicio del proceso de evaluación, puesto que suministra información básica sobre el contexto, estrategia, objetivos y medidas a ejecutar, así como sobre los logros previstos alcanzar. b)
Entrevistas a Agentes Clave El objetivo de las entrevistas en profundidad ha sido conseguir información de carácter cualitativo y recabar la opinión de las personas involucradas, directa e indirectamente por el Partenariado de Gestión, su contexto, implementación, así como por los resultados e impacto alcanzados. Ello ha permitido: Recibir feedback sobre todos los elementos fundamentales a evaluar: inputs, actividades, outputs, resultados e impactos. Señalar opiniones e ideas divergentes. Obtener una primera imagen general de las necesidades y problemas existentes, que sirve para desarrollar otras metodologías y líneas de análisis. El alcance de este trabajo de campo se resume en la siguiente tabla. INSTITUCIÓN PERSONA CARGO FECHA Representación de la Comisión Europea en España Aránzazu Beristain Responsable de Comunicación, Partenariados y Redes 19 de marzo de 2013 Oficina de Información del Parlamento Europeo en España Mercedes Ros Agudo Responsable Relaciones Institucionales 19 de marzo de 2013 Europe Direct. Punto de Información Europea de la Comunidad de Madrid Miguel Angel Muñoz Subdirector de Asuntos Europeos e Internacionales de la Comunidad de Madrid 6 de mayo de 2013 Juan María Calvo Responsable de Relaciones Internacionales 2 de abril de 2013 Agencia EFE 4
c)
Organización de Grupos de Discusión El objetivo de estos Grupos es recoger la visión de las principales entidades implicadas en los diferentes aspectos relacionados con el Partenariado que se señalan en la Tabla 1. En concreto, se han organizado dos Grupos de Discusión sobre: Sensibilización y concienciación de la ciudadanía del papel de la Unión Europea para la mejora de las condiciones de vida de la población, celebrado el 2 de abril de 2013. Su composición fue la siguiente. PERSONA Asís Moreno Landahl Celia Gaona Ortiz Cristina Villalba Veira Mercedes Ros Agudo Aránzazu Beristain Faustino Díaz Fortuni Miguel Cornejo Castro Laura Corchado Vega Nuria Fernández Conejero ENTIDAD Gabinete del Secretario de Estado Secretaría de Estado de la UE Secretaría de Estado de la UE Oficina de Información del Parlamento Europeo en España Representación de la Comisión Europea en España Dirección General de Información Internacional Macuarium Network, S.L. Regio Plus Consulting, S.L. Regio Plus Consulting, S.L. Accesibilidad y calidad en la información proporcionada, celebrado el 2 de abril de 2013. Su composición fue la siguiente. PERSONA Asís Moreno Landahl Sonia Mª Pérez Cifuentes Mercedes Ros Agudo Aránzazu Beristain Miguel Cornejo Castro Juan María Calvo Mercedes Pescador Emma Cid Laura Corchado Vega Nuria Fernández Conejero ENTIDAD Gabinete del Secretario de Estado Secretaría de Estado de la UE Oficina de Información del Parlamento Europeo en España Representación de la Comisión Europea en España Macuarium Network, S.L. Agencia EFE, S.A. Medialuna Comunicación, S.L. Torres y Carrera Consultores de Comunicación, S.L. Regio Plus Consulting, S.L. Regio Plus Consulting, S.L. d)
Análisis de resultados obtenidos por el Eurobarómetro Teniendo en cuenta que los principales objetivos de los Planes Anuales de Comunicación objeto de análisis se relacionaban, especialmente, con aumentar la visibilidad de la Presidencia Española del Consejo y destacar el papel de la UE para impulsar el empleo y la 5
educación entre la población joven, se han analizado estos aspectos a partir de las encuestas del Eurobarómetro. Esta fuente de información ha aportado datos de utilidad respecto a la opinión de la ciudadanía sobre aquellas cuestiones más directamente relacionadas con las prioridades de intervención del Partenariado y el papel de la UE y sus instituciones, así como los cambios observados más destacados durante el período de análisis 2009‐2012. Para ello se ha realizado una selección de las encuestas temáticas del Eurobarómetro que aborden temas de interés desde la perspectiva de las prioridades del Partenariado de Gestión. La siguiente tabla resume el alcance de esta tarea. NÚMERO 379 377 372 370, 349 y 315 365 364 V V V 322 320 316 313 308 SPECIAL EB Future of Europe Employment and Social Policy Climate change Social Climate Attitudes of European citizens towards the environment Public Awareness and Acceptance of CO2 capture and storage Parlemeter ‐ February 2011 European Unión and Energy Europeans and the crisis Europeans'attitudes towards climate change Post‐electoral survey 2009 European Employment and Social Policy Europeans’ attitudes towards climate change The Europeans in 2009 AÑO 2012 2011 2011 2011‐2010 2011 2011 2011 2011 2010 2009 2009 2009 2009 2009 NÚMERO 365 y 294 319 315 311, 289, 288, 286 y 276 284 260 251 365 y 294 FLASH EB European Union Citizenship Youth on the move (a y b) Attitudes of European entrepreneurs towards eco‐innovation Monitoring the social impact of the crisis: public perceptions in the European Union ‐ Wave 5 Lisbon Treaty Post‐Referendum Survey Ireland 2009 Students and Higher Education Reform Public attitudes and perceptions in the euro area European Union Citizenship AÑO 2013 y 2010 2011 2011 2009‐2011 2009 2009 2009 2013 y 2010 e)
Análisis de Casos Se han desarrollado nueve estudios de caso que han permitido verificar y validar hipótesis de trabajo, analizar exhaustivamente la implementación de distintos tipos de actuaciones y comprender sus impactos entendiendo la naturaleza de los procesos que los generan. La selección de los estudios de caso se ha efectuado atendiendo tres criterios básicos: 6
Dimensión operativa (tipología de actuaciones). Dimensión financiera (presupuesto de realización de la actuación). Dimensión temporal (año de realización de la actuación). El número de acciones seleccionadas ha cubierto más del 50% de las desarrolladas en número e importe: Producción de videos divulgativos sobre la UE. Organización de la visita de periodistas acreditados en Bruselas. Página Web de la Presidencia de la UE en Trío. Organización de Foros y Debates. Encarte en prensa. Red de Expertos de la UE. Concierto "De la Fe y las Flores Azules". Campaña Juventud, empleo y formación. Campaña de comunicación on line para dar a conocer determinadas iniciativas de la UE. 7
2. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN Una de las prioridades que la Unión Europea (UE) ha promovido con mayor intensidad en los últimos años es el refuerzo de la comunicación con el conjunto de la ciudadanía, procurando mejorar la información que ofrece sobre sus instituciones y las políticas comunitarias y abriendo cauces para un diálogo permanente. Hasta la fecha, tres son los referentes fundamentales que marcan la dirección hacia la que debe dirigirse la política de comunicación de la UE: El Plan de acción relativo a la mejora de la comunicación sobre Europa destinado a modernizar y elevar la eficacia de los métodos de comunicación de la Comisión Europea. El Plan D de democracia, diálogo y debate, cuyo objetivo es fomentar la comunicación y el debate sobre las actividades de la UE, teniendo en cuenta las expectativas de los ciudadanos. El Libro Blanco sobre una política europea de comunicación que pretende crear un espacio público europeo que permita a la población estar mejor informada y ser escuchada al mismo tiempo. Estos documentos coinciden en señalar que la comunicación no debe ser únicamente «un asunto de Bruselas». Prueba de ello es el impulso dado a las asociaciones de gestión con los Estados miembros, basadas en el diseño de Planes de Comunicación comunes. El Acuerdo de Delegación GCI‐PG‐A‐ES‐COMM‐N° 01 entre el Gobierno de España y la UE, de 3 de septiembre de 2009, para la mejora de la coordinación de las actividades de información y comunicación sobre la UE y el fortalecimiento de la capacidad de generación de sinergias entre los medios de acción empleados por ambas instituciones, es un claro ejemplo de este impulso. 2.1. MECANISMOS DE PROGRAMACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE INFORMACIÓN DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN La estrategia de comunicación del Partenariado de Gestión entre la UE y el Gobierno de España se ha basado en un enfoque asociativo, orientado hacia el consenso y la colaboración en temas comunes y el trabajo conjunto en torno a determinadas prioridades de comunicación de la UE seleccionadas de mutuo acuerdo. Su formulación se ha apoyado en la constitución de un Comité de Expertos, en el que estaban representadas todas las partes integrantes del Partenariado. Su función ha 8
consistido en acordar el alcance y objetivos para la elaboración de los Planes Anuales de Comunicación que deben guiar el posterior desarrollo de las actuaciones a llevar a cabo. Dicho modelo, que construye un marco de cooperación personalizado entre la Comisión, el Parlamento y el Estado, obedece a una de las recomendaciones de la Comunicación de la Comisión al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones “Comunicar sobre Europa en asociación” {COM(2007) 569 final}. 2.1.1. Los objetivos establecidos en materia de comunicación Los objetivos del Partenariado de Gestión, tal y como señala el Acuerdo de Delegación suscrito por la UE y el Gobierno de España, se enmarcan en el ámbito de la aplicación de los principios de comunicación efectiva e información objetiva y pretenden: La mejora de las herramientas y canales de comunicación con los ciudadanos. El aumento de la difusión de los asuntos e iniciativas comunitarias, en particular de las prioridades políticas y comunicativas de las instituciones europeas. Su puesta en práctica se ha basado en la formulación de sucesivos Planes Anuales de Comunicación comunes. Esta forma de actuar ha contado con la ventaja de que ha permitido adaptar la comunicación, tanto a los temas de interés comunitario y nacional, como a las circunstancias existentes en cada momento, gracias a la negociación de dichos Planes entre todas las partes intervinientes. Ello ha asegurado que las prioridades y las actividades previstas en los Planes de Comunicación se caractericen por su carácter políticamente integrador y garanticen, en buena medida, la representación de distintas opiniones en los debates sobre las cuestiones europeas. Los objetivos específicos planteados en los distintos Planes de Comunicación formulados han respondido a las necesidades de cada momento. Así, la proximidad de la Presidencia Española del Consejo de la UE (PEUE) orientó la programación de las acciones de información del año 2009. La estrategia de comunicación de 2010 se centró en proporcionar información sobre la propia actividad de la PEUE. Finalmente, la persistencia y gravedad de la crisis económica internacional, cuya incidencia está siendo especialmente fuerte en el caso de España, ha motivado que los objetivos del Plan de Comunicación común de 2011 se encaminaran a destacar el papel de la UE en impulsar la recuperación. 9
El Esquema 1 ilustra el arbol de objetivos que se desprende de la estrategia de comunicación formulada por el Partenariado. ESQUEMA 1. OBJETIVOS DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN ENTRE EL GOBIERNO DE ESPAÑA Y LA UNIÓN EUROPEA OBJETIVOS FINALES DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN Mejora de las herramientas y canales de comunicación con los ciudadanos Aumento de la difusión de los asuntos e iniciativas comunitarios PLAN DE COMUNICACIÓN AÑO 2009 PLAN DE COMUNICACIÓN AÑO 2010 PLAN DE COMUNICACIÓN AÑO 2011 OBJETIVOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Conseguir que la mayor parte de la ciudadanía sea consciente de que España ostentará la Presidencia de la UE en 2010.  Difundir las prioridades de la Presidencia española entre los profesionales de la información, generadores de opinión y el conjunto de la población.  Ofrecer información actualizada y relevante sobre las actividades desarrolladas por la PEUE.  Elevar la visibilidad del valor añadido europeo en la lucha contra la crisis y el desempleo.  Elevar la visibilidad de las oportunidades que ofrece la UE para mejorar la educación y las posibilidades de empleo de los jóvenes, y de la iniciativa comunitaria «Juventud en movimiento».  Aumentar la participación de la ciudadanía en el debate europeo.  Dar a conocer el concepto de ciudadanía europea. Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 2.1.2. Formulación de las actividades a realizar: Tipología y presupuesto asignado El modelo planteado ha pretendido activar todas las posibilidades de comunicación existentes en torno a los objetivos finales del Partenariado. Para ello, el instrumento clave ha sido el Plan Anual de Comunicación común, con el que se articula la estrategia a través de la formulación de una serie de actividades consideradas prioritarias para el logro de los objetivos específicos establecidos. 10
Las actuaciones planteadas por el Partenariado han sido las señaladas a continuación: PLAN DE COMUNICACIÓN COMÚN 2009 1. Producción de contenidos audiovisuales para la página Web de la Presidencia española del Consejo de la UE y coordinación de las transmisiones de videostreaming de las instituciones comunitarias confeccionando la parrilla de la Web‐TV. 2. Servicios de catering durante la celebración de actos y sesiones formativas en el Centro Internacional de Prensa. 3. Programa de comunicación on line para potenciar la visibilidad de la Presidencia española. 4. Servicio de consultoría en comunicación internacional para el cuidado y posicionamiento de la imagen de la Presidencia europea en el mercado de medios internacionales. 5. Servicio de visualización de canales de información sobre la UE (EBS y EBS+) para completar las funcionalidades del Centro Internacional de Prensa. 6. Desarrollo tecnológico de la página Web de la Presidencia en trío del Consejo de la UE. 7. Organización de una visita a Madrid de periodistas, miembros del cuerpo de prensa acreditado en Bruselas, para presentarles las líneas generales y prioridades de la Presidencia española de 2010. PLAN DE COMUNICACIÓN COMÚN 2010 1. Producción de contenidos audiovisuales para la plataforma Web de la Presidencia española del Consejo de la UE y coordinación de las transmisiones de videostreaming de las instituciones comunitarias confeccionando la parrilla de la Web‐TV. 2. Encarte en prensa escrita con cobertura nacional, de un folleto informativo sobre la Presidencia española de la UE. 3. Organización de tres jornadas informativas con los medios de comunicación y tres debates con asistentes de la sociedad civil en Madrid, Barcelona y Sevilla, para dar a conocer los objetivos y prioridades de la Presidencia española de 2010. 4. Producción de videos divulgativos sobre temas europeos. 5. Servicio de montaje/desmontaje de escenario y equipo técnico para un concierto de un grupo musical con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 6. Actuación musical en concierto del grupo “Delafé y las Flores Azules” con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 7. Desarrollo de una red de expertos sobre asuntos de la UE. PLAN DE COMUNICACIÓN COMÚN 2011 1. Organización de la campaña nacional de sensibilización “Juventud, Empleo y Formación en la Unión Europea”. 2. Desarrollo del proyecto “Teatro Documental: Juventud y Desempleo en la UE” 3. Desarrollo de una campaña on line para dar a conocer la dimensión europea del Tratado de Lisboa y otras iniciativas comunitarias. 11
a)
Tipología de las actuaciones realizadas La programación de las actividades de los Planes Anuales de Comunicación se ha inspirado en la filosofía de trabajo de la UE, que propugna el desarrollo de iniciativas centradas, no sólo en la comunicación de gran alcance, sino también en la escucha y la actuación a escala local. De esta forma, la acción del Partenariado ha contemplado la ejecución de: Actuaciones unidireccionales, entre las que hay que diferenciar actividades de amplia cobertura, sobre todo a través de Internet (como herramienta de gran alcance, amplia accesibilidad y grandes posibilidades de intervención) y actividades de acción local (con un impacto más restringido desde el punto de vista territorial). Actuaciones bidireccionales, basadas en el diálogo, la audiencia y el contacto directo con el público destinatario (determinados grupos o colectivos, así como la ciudadanía en general). Cerca de la mitad de las actividades previstas se corresponden con actividades de comunicación de gran cobertura, la mayoría de ellas incluidas en los Planes de Comunicación de 2009 y 2010 (Gráfico 1). No obstante, todos los Planes proponen también una comunicación de carácter bidireccional, con otras actividades que implican una participación más activa de sus destinatarios. En especial, en el correspondiente a 2011 se ha acentuado el componente de “escucha” en sus actividades, como la campaña “Juventud, empleo y formación”, que arranca con la organización de una serie de encuentros en diferentes ciudades españolas, dinámicas de grupo con los jóvenes y un estudio previo de opinión, o el “Teatro documental”, que parte de un proceso de investigación social, entrevistas y sesiones de trabajo. Esta combinación de actividades favorece la capacidad de generación de sinergias al abrir varios canales de comunicación, y a diversas escalas (internacional, nacional y local), para acceder más fácilmente a la información transmitida. 12
GRÁFICO 1. TIPOLOGÍA DE ACTUACIONES REALIZADAS EN FUNCIÓN DE SUS CARACTERÍSTICAS Fuente: Elaboración propia de Regio Plus b)
Presupuesto destinado a las actividades de comunicación previstas por el Partenariado La asignación de la dotación financiera para la ejecución de las actividades de los sucesivos Planes de Comunicación determina la capacidad efectiva del Partenariado para intervenir sobre los colectivos destinatarios y lograr los objetivos esperados. Ésta ha resultado muy similar en las tres anualidades (con un importe de 500.000 euros en los años 2009 y 2010 y de 600.000 en 2011). Así, el gasto total previsto para el conjunto de las actuaciones del trienio 2009‐2011 asciende a 1,6 millones de euros. Desde un punto de vista operativo, esta previsión de gasto se ha traducido en 13 Acuerdos de Provisión de Fondos para atender los compromisos adquiridos en la adjudicación de los contratos (un total de 17).Teniendo en cuenta la distribución por Planes, son los correspondientes a 2009 y 2011 los que han concentrado el grueso de la inversión, con un presupuesto que supone el 36% y el 40% del importe total contratado (Gráfico 2). 13
GRÁFICO 2. PRESUPUESTO TOTAL ADJUDICADO Y EJECUTADO PARA EL DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES DE LOS PLANES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO 512.678,00 600.000 462.384,12 409.106,00 500.000 394.284,98 319.515,83 400.000 280.280,83 300.000 200.000 100.000 0 2009
2010
Adjudicado
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 2011
Ejecutado
El tamaño financiero medio por actividad supera ligeramente los 76.000 euros, si bien es apreciable una gran heterogeneidad en la dimensión de las actuaciones, que oscila desde los poco más de 4.000 euros del servicio de visualización de canales sobre la UE para el Centro Internacional de Prensa a los 318.000 de la campaña nacional de sensibilización “Juventud, Empleo y Formación en la Unión Europea”. No obstante, proliferan las actuaciones de tamaño reducido, dentro de una estructura de costes que se asemeja bastante a una distribución normal (Gráfico 3). Aproximadamente las tres cuartas partes de los proyectos realizados no superan los 60.000 euros. La mayor concentración se observa en el tramo comprendido entre los 40.000 y 60.000 euros, que representan casi la mitad del total de las operaciones contempladas. 14
GRÁFICO 3. DISTRIBUCIÓN DE LOS PROYECTOS POR COSTE TOTAL (€) Fuente: Elaboración propia de Regio Plus Llama la atención la progresiva definición de actuaciones de mayor envergadura en los sucesivos Planes de Comunicación. En parte, también obedece al retraso en la aprobación del Acuerdo de Delegación, que motivó el recurso de procedimientos de contratación menor para agilizar la puesta en marcha de las actividades de la anualidad 2009. Sin duda, el Plan Anual de 2011 se ha distinguido especialmente de sus predecesores por una mayor concentración de los recursos en un número más reducido de medidas. El coste medio de las actuaciones incluidas en el mismo multiplica por 2,1 el de 2010 y por 3,7 el de 2009 (Gráfico 4). GRÁFICO 4. COSTE MEDIO DE LAS ACTIVIDADES DEL PARTENARIADO POR PLAN ANUAL 200.000
170.892,67 €
150.000
100.000
IMPORTE MEDIO DE ADJUDICACIÓN DE LAS ACTUACIONES: 75.755,93 €
73.066,44 €
41.064,47 €
50.000
0
PLAN 2009
PLAN 2010
PLAN 2011
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 15
Ello se debe, en buena parte, al carácter especial de los proyectos sobre la Presidencia Europea, debido a la comentada urgencia y velocidad de tramitación de los mismos para su puesta en marcha, que dio lugar a su fragmentación entre los dos primeros Planes Anuales de Comunicación. Pero también es consecuencia de la dimensión adquirida por las actuaciones orientadas a los objetivos de elevar la visibilidad de la comunicación de las acciones de la UE en materia de empleo y formación para que sean aprovechadas por la población (Gráfico 5). GRÁFICO 5. COSTE MEDIO DE LAS ACTIVIDADES DEL PARTENARIADO POR OBJETIVO (AISLANDO EL EFECTO “FRAGMENTACIÓN” DE LAS ACTUACIONES RELACIONADAS CON LA PRESIDENCIA ESPAÑOLA DEL CONSEJO EUROPEO) Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 2.1.3. Identificación de los destinatarios de las actuaciones La planificación de la comunicación ha tenido presente los destinatarios a los que se ha pretendido llegar. Aunque las cláusulas adicionales al Acuerdo de Delegación, en las que se materializan los sucesivos Planes de Comunicación conjuntos, incluyen, básicamente, las líneas de actuación a llevar a cabo, su descripción permite identificar los distintos tipos de destinatarios a los que se dirige. Las actividades de comunicación se han dirigido a dos grandes grupos (Esquema 2): 16
Por un lado, al conjunto de la población española, como principal destinataria de la estrategia de comunicación formulada. Por otro, a los principales vehículos de transmisión de la información (en especial, los medios de comunicación), que realizan una importante función de difusión y consolidación de los mensajes que se lanzan, actuando, de esta forma, como colectivos destinatarios vehiculares. ESQUEMA 2. COLECTIVOS DESTINATARIOS DE LOS PLANES DE COMUNICACIÓN Fuente: Elaboración propia de Regio Plus El grueso de las actividades previstas ha pretendido llegar a la población de una forma directa (66,7%). Así ha sido en el caso de las dos terceras partes de las actuaciones incluidas en los Planes de Comunicación. En este grupo debe destacarse a la población más joven, que constituye uno de los principales grupos‐objetivo de destinatarios. Más del 40% de las actuaciones previstas orientadas a la ciudadanía en general se dirigen a la población más joven. Por su parte, los medios de comunicación han sido destinatarios de cerca del 30% de las actividades previstas, debido a la amplia cobertura que ofrecen y su capacidad para generar corrientes de opinión favorables (Gráfico 6). 17
GRÁFICO 6. DITRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO SEGÚN EL COLECTIVO DESTINATARIO PRINCIPAL AL QUE SE DIRIGEN Población joven (41,7%)
Resto de ciudadanía
(58,3%)
Otros (5,5%)
Medios de comunicación (27,8%)
Ciudadanía (66,7%)
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus Esta orientación de la estrategia de comunicación del Partenariado está íntimamente relacionada con el propósito de la UE de crear una esfera pública europea, tal y como se recoge en la ya mencionada Comunicación de la Comisión «Comunicar sobre Europa en asociación». El desarrollo de esta “esfera pública europea” en el marco del Partenariado de Gestión ha tomado como referente los propios elementos clave de dicha Comunicación: El refuerzo de la dimensión política de la comunicación en los asuntos relacionados con la UE, dando entrada, en algunas de las actividades desarrolladas, a actores de relevancia en el plano político como emisores de información. La participación de los medios de comunicación y los servicios de información para elevar la cobertura de los asuntos de la UE, como ya se ha apuntado. Un mayor esfuerzo para comprender la opinión pública y sus expectativas y dar a entender al público en general los distintos ámbitos políticos, sociales y económicos en los que la UE interviene. 2.1.4. Valoración final respecto al diseño de la programación de las actividades de comunicación El diseño de la programación de las actividades de comunicación se valora positivamente por dos razones fundamentalmente: 18
En primer lugar, porque la formulación de los Planes ha reunido los elementos básicos para una adecuada implementación de las actividades del Partenariado, por cuanto: Se han establecido objetivos que han guiado el desarrollo de las actividades de comunicación. Se ha descrito el contenido de las medidas previstas en cada uno de los Planes aprobados, lo que ha dotado de mayor coherencia a la estrategia de comunicación. Se han podido identificar los grupos de destinatarios de las distintas actividades. Se ha contado con una asignación presupuestaria adecuada para la aplicación de las actividades planteadas. En segundo lugar, porque la participación de todas las partes integrantes en la formulación de Planes Anuales de Comunicación Comunes revisables ha generado un contexto de trabajo estable y flexible para adaptar la acción del Partenariado a las necesidades de cada momento. Esta dinámica de programación anual revisable ha facilitado el aprovechamiento de las lecciones aprendidas de la experiencia, como lo prueba, por ejemplo, la utilización de los recursos de la campaña “Juventud, empleo y formación” para la campaña posterior “Juventud, empleo y crecimiento” (2012), como es el caso del dominio en el que se alberga la plataforma correspondiente; o los de la “base de datos de expertos” que, en la fecha de elaboración de este informe, también se está empleando para próximas aplicaciones. Por otra parte, se recomienda la definición de indicadores de realización y resultados de las actividades, que permitan asociar los efectos logrados por las mismas con los objetivos de comunicación establecidos. Esta fórmula de gestión orientada a resultados permitiría medir cuantitativamente el avance en la ejecución de las actividades y en la consecución de los objetivos. Se ha comprobado que su instrumentación ya se ha puesto en práctica por el Partenariado con ocasión de los procedimientos de contratación de las últimas actividades que ha licitado. 2.2. LA COHERENCIA Y LA LÓGICA DE INTERVENCIÓN DISEÑADA La estrategia del Partenariado se ha basado en una articulación fundamentada en Objetivos Finales – Objetivos Específicos (según los Planes Anuales) – Actuaciones. 19
Su estudio permite valorar la coherencia de la intervención y la calidad del enfoque de las acciones programadas para alcanzar los objetivos señalados. 2.2.1. Adecuación de las actividades para el logro de los objetivos establecidos La evaluación de la coherencia de la estrategia de comunicación del Partenariado constata que todos los objetivos son la consecuencia lógica de las actuaciones previstas. Ello se aprecia en dos hechos característicos: Por una parte, todas las actuaciones se asocian, al menos, con algún objetivo. Por otra, no hay ningún objetivo que esté sin atender por, al menos, alguna de las actuaciones. La Tabla 2 reconstruye la lógica del modelo de intervención diseñado, sombreando, en cada caso, aquellas actuaciones que influyen de forma significativa sobre cada uno de los objetivos específicos planteados en cada Plan Anual de Comunicación Común. Existe una clara correlación entre los objetivos específicos de cada uno de los Planes y las acciones integradas en los mismos. También se aprecia un elevado grado de complementariedad entre los Planes de Comunicación de 2009 y 2010, debido al efecto de la PEUE, que centró la intervención del Partenariado en esos años. Ello ha justificado que buena parte de las actividades programadas en ambos Planes tengan un efecto potencial positivo para el avance en el cumplimiento de sus respectivos objetivos. Tras la finalización del período de la PEUE, la estrategia de comunicación se ha orientado hacia objetivos de carácter temático vinculados con la difícil situación económica que afecta al conjunto de la UE desde finales de la pasada década. Este nuevo enfoque ha dado lugar a actividades diseñadas particularmente para estos fines, en particular la mejora de la visibilidad de la UE en la lucha contra la crisis y el paro y su apuesta por la educación y el empleo. Sin embargo, el esfuerzo destinado, en la práctica, a cada uno de los objetivos que componen la estrategia de comunicación del Partenariado debe evaluarse, sobre todo, por el volumen de recursos aplicado para impulsar su logro. Desde esta perspectiva, sobresale la intensidad de la inversión que se realiza para avanzar en la consecución de los objetivos del Plan de 2009 de difundir las prioridades de la PEUE y aumentar la conciencia de la ciudadanía sobre la misma, así como de los dos del Plan de 2011, orientados a elevar la visibilidad de las acciones de la UE en la lucha contra la crisis, por una parte, y en la mejora de la educación y el empleo, por otra. 20
TABLA 2. VALORACIÓN DE LA INFLUENCIA DE LAS ACTIVIDADES REALIZADAS SOBRE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS ESTABLECIDOS PLAN 2009 PLAN 2011 PLAN 2010 PLAN 2009 PLAN ACTUACIONES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO 1. Producción de contenidos audiovisuales para la página Web de la Presidencia española 2. Servicios de catering durante la celebración de actos y sesiones formativas en el Centro Internacional de Prensa. 3. Programa de comunicación on line para potenciar la visibilidad de la Presidencia española. 4. Servicio de consultoría en comunicación internacional para el cuidado y posicionamiento de la imagen de la Presidencia europea en el mercado de medios internacionales. 5. Servicio de visualización de canales de información sobre la UE (EBS y EBS+) 6. Desarrollo tecnológico de la página Web de la Presidencia en trío del Consejo de la UE. 7. Organización de una visita a Madrid de periodistas. 1. Producción de contenidos audiovisuales para la plataforma Web de la Presidencia española 2. Encarte en prensa escrita de un folleto informativo sobre la Presidencia española de la UE. 3. Organización de jornadas informativas y debates con los medios de comunicación y asistentes de la sociedad civil 4. Producción de videos divulgativos sobre temas europeos. 5. Servicio de montaje/desmontaje de escenario y equipo técnico para un concierto de un grupo musical con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 6. Actuación musical en concierto del grupo “Delafé y las Flores Azules” con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 7. Desarrollo de una red de expertos sobre asuntos de la UE. 1. Organización de la campaña nacional de sensibilización “Juventud, Empleo y Formación en la Unión Europea”. 2. Desarrollo del proyecto “Teatro Documental: Juventud y Desempleo en la UE” 3. Desarrollo de una campaña on line para dar a conocer la dimensión europea del Tratado de Lisboa y otras iniciativas comunitarias. OE 1. Elevar el conocimiento de la ciudadanía la PEUE en 2010
OE 2. Difundir las prioridades de la Presidencia española OBJETIVOS ESPECÍFICOS
PLAN 2010 PLAN 2011 OE 3. Aumentar la OE 1.Ofrecer OE 1.Visibilidad OE.3. Dar a OE 2. Visibilidad participación información de la UE en la conocer el de la UE en de la ciudadanía sobre las lucha contra la concepto de educación y en el debate actividades crisis y ciudadanía empleo europeo de la PEUE el desempleo europea Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 21 La mayor parte de las corrientes de inversión movilizadas por el Partenariado confluyen hacia estos cuatro objetivos (Gráfico 7). Mientras que los objetivos de incrementar la visibilidad de la UE respecto a determinadas cuestiones socioeconómicas han absorbido la totalidad de los fondos del Plan de 2011, los relativos a la PEUE se han visto favorecidos, tanto por la inversión realizada en actuaciones del Plan de 2009, como de 2010. En el extremo opuesto se encuentra el objetivo de aumentar la participación de la ciudadanía en el debate europeo, con una inversión de casi 215.000 euros, que supone el 16% del conjunto del presupuesto ejecutado durante los tres años. GRÁFICO 7. INVERSIÓN DESTINADA AL CUMPLIMIENTO DE LOS DISTINTOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LOS PLANES DE COMUNICACIÓN ANUALES DEL PARTENARIADO PLAN 2009
PLAN 2010
PLAN 2011
700.000
401.959,29 €
300.000
158.715,03 €
100.000
44.100,00 €
200.000
512.678,00 €
400.000
512.678,00 €
601.942,89 €
500.000
677.764,12 €
600.000
0
Elevar el conocimiento de la ciudadanía la PEUE en 2010
Difundir las prioridades de la Presidencia española Aumentar la Ofrecer Visibilidad de la UE Visibilidad de la UE Dar a conocer el participación de la información sobre en la lucha contra en educación y concepto de ciudadanía en el las activ. de la PEUE la crisis y el empleo
ciudadanía europea
debate europeo
desempleo.
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 2.2.2. Adecuación de los soportes de comunicación empleados Otro aspecto muy importante es el de “dar la mejor forma posible a la información”. Para ello, el Partenariado ha contemplado una amplia batería de instrumentos de comunicación, que debería redundar en una mayor eficacia comunicativa de su labor. 22
La articulación de los Planes Anuales se ha basado en una selección de herramientas cuya utilización depende de la naturaleza del mensaje que se ha pretendido dar o de las características de los destinatarios a los que iba dirigido. Así, ha destacado la utilización de los medios de comunicación, Internet, publicaciones audiovisuales y la organización de eventos de diferente tipo (Tabla 3). TABLA 3. HERRAMIENTAS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DISEÑADAS PLAN 2009 PLAN ACTUACIONES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO 1. Producción de contenidos audiovisuales para la página Web de la Presidencia española 2. Servicios de catering durante la celebración de actos y sesiones formativas en el Centro Internacional de Prensa. 3. Programa de comunicación on line para potenciar la visibilidad de la Presidencia española. 4. Servicio de consultoría en comunicación internacional para el cuidado y posicionamiento de la imagen de la Presidencia europea en el mercado de medios internacionales. 5. Servicio de visualización de canales de información sobre la UE (EBS y EBS+) 6. Diseño tecnológico de la página Web de la Presidencia en trío del Consejo de la UE. 7. Organización de una visita a Madrid de periodistas.
1. Producción de contenidos audiovisuales para la plataforma Web de la Presidencia española HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN MEDIOS DE PUBLICACIONES ORGANIZACIÓN INTERNET COMUNICACIÓN AUDIOVISUALES DE EVENTOS PLAN 2010 PLAN 2011 2. Encarte en prensa escrita de un folleto informativo sobre la Presidencia española de la UE. 3. Organización de jornadas informativas y debates con los medios de comunicación y asistentes de la sociedad civil 4. Producción de videos divulgativos sobre temas europeos.
5. Servicio de montaje/desmontaje de escenario y equipo técnico para un concierto de un grupo musical con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 6. Actuación musical en concierto del grupo “Delafé y las Flores Azules” con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 7. Desarrollo de una red de expertos sobre asuntos de la UE.
1. Organización de la campaña nacional de sensibilización “Juventud, Empleo y Formación en la Unión Europea”. 2. Desarrollo del proyecto “Teatro Documental: Juventud y Desempleo en la UE” 3. Desarrollo de una campaña on line para dar a conocer la dimensión europea del Tratado de Lisboa y otras iniciativas comunitarias. Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 23
Las actuaciones realizadas en el marco del Plan de Comunicación de 2011 se han distinguido de las anteriores por apoyarse en un mayor número de soportes de comunicación (Gráfico 8). Este hecho ha facilitado que la comunicación gane en claridad y aumenten las posibilidades de que el contenido de los mensajes sea comprendido y retenido, elevando, en consecuencia, el impacto global de los Planes. Desde esta perspectiva: La campaña nacional de sensibilización sobre “Juventud, Empleo y Formación en la UE” ha tenido una importante difusión a través de los medios de comunicación, además de organizar diversos encuentros y jornadas y contar también con una vertiente Web (página propia y actividad en redes sociales, sobre lo que se está construyendo, actualmente, la nueva plataforma www.nomeparo.eu). El teatro documental, a pesar de que no llegó a culminarse con su representación ante el público, produjo un documental en formato multimedia, que estaba previsto tuviese, también, difusión a través de Internet. Finalmente, la campaña on linela de información general y sobre el Tratado de Lisboa ha generado una web y dos apps, así como cinco vídeos(virales) y una amplia batería de contenidos que han sido difundidos a través de EFE y páginas propias para uso de otros medios de comunicación. GRÁFICO 8. NÚMERO MEDIO DE SOPORTES DE COMUNICACIÓN EMPLEADOS 3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
Plan Comunicación 2009
Plan Comunicación 2010
Plan Comunicación 2011
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus No obstante, todos los Planes han combinado diversos instrumentos para su implementación, apreciándose una amplitud apropiada. Uno de los más importantes ha sido el “recurso tecnológico”, que aparece como el medio idóneo para llegar a los públicos de interés más reticentes a aceptar los mensajes distribuidos por canales tradicionales. 24
La utilización de estos nuevos soportes, que facilitan una comunicación digital y concisa, es una manera amigable de llegar a los destinatarios, utilizando un código cada vez más común. En este sentido, la multimedialidad de Internet, que permite utilizar audio, video, fotografías y animaciones, entre otras opciones, hacen más atractivos los mensajes, lo cual resulta especialmente necesario en temas complejos como pueden ser algunos de los relacionados con las políticas y las instituciones comunitarias. A su vez, hay que destacar también a los medios de comunicación social, por su gran alcance y cobertura. De hecho, su utilización obedece al mayor impacto social que tiene, en comparación con el resto de herramientas de comunicación, lo que explica que la instrumentación de actuaciones de información, a través de este tipo de medios, sea la más indicada en aquellas que están dirigidas al conjunto de la población. Por último, hay que señalar que la batería de instrumentos empleada en los Planes permite que la comunicación se realice de dos formas complementarias, en función de la naturaleza de la actividad y los objetivos en cada caso: Directa: el emisor se comunica directamente con el receptor, sin ningún tipo de intermediario, como, entre otras: Las actuaciones de creación de contenidos audiovisuales para la página Web de la PEUE. La celebración de eventos y jornadas en las que la información se transmite directamente. Indirecta: el emisor decide comunicar el mensaje mediante intermediarios, en especial, los medios de comunicación, la red de expertos en asuntos de la UE, o cualquier otro agente o entidad al que el emisor le haya confiado el contenido. 2.2.3. Valoración final respecto a la coherencia de la estrategia de comunicación La lógica de intervención es acertada por cuanto las actividades de información son coherentes para lograr los objetivos establecidos y los soportes de comunicación contemplados resultan adecuados para la ejecución de las actuaciones de los Planes Anuales. Se aprecian relaciones de complementariedad en las actuaciones de los distintos Planes de Comunicación Anuales que favorece la generación de sinergias. En especial, bastantes actividades de los Planes de 2009 y 2010 se han reforzado mutuamente, contribuyen, así, a la consecución de los objetivos específicos de ambos Planes, muy vinculados con la PEUE. 25
La principal limitación que la evaluación ha detectado se relaciona con la ausencia del establecimiento expreso de los objetivos específicos a perseguir en el Plan Anual de 2010. Esta circunstancia ha motivado su deducción a partir de las actividades que el mismo contenía. Se recomienda, en consecuencia, la inclusión en futuros Planes de un capítulo destinado exclusivamente a presentar los objetivos. 2.3. LA CONTRIBUCIÓN A LAS PRIORIDADES DE COMUNICACIÓN DE LA UE En los últimos años, el interés de la Comisión Europea por ofrecer una adecuada comunicación ha ido en aumento. El primer paso firme en esta dirección se dio con la presentación del “Libro Blanco sobre una Política Europea de Comunicación” con el que se aspiraba a aportar nuevas soluciones para reducir el conocido déficit democrático y comunicativo de la UE. Para ello, planteaba dos propuestas principales: La creación de una esfera pública de diálogo en la que los ciudadanos participen en una comunicación bidireccional con las instituciones. La descentralización de las actividades comunicativas de la UE, con el fin de adecuar la comunicación y el mensaje a las especificidades territoriales. Este Libro Blanco abrió un interesante período de consulta para que todos los actores implicados hicieran sus contribuciones y mejoraran el documento inicial. Los resultados de esta consulta tuvieron posteriormente su reflejo en la ya citada Comunicación de 2007 “Comunicar sobre Europa en Asociación”. Desde entonces, la comunicación en el marco de la UE no se considera una mera herramienta de marketing, sino un elemento fundamental para mejorar la gobernanza, a través de un proceso de descentralización de la misma. De hecho, los objetivos fundamentales que se señalan en materia de comunicación de la UE son los cuatro siguientes: Impulsar una comunicación coherente e integrada sobre la acción europea. Implicar a los ciudadanos en el debate europeo a través de los diversos medios y recursos existentes (redes de información, exposiciones, películas, reuniones, visitas, foros de debate, conferencias, etc.). Desarrollar una esfera pública europea, entendida no sólo como la necesaria uniformidad de las esferas políticas y mediáticas nacionales, sino como su articulación y coordinación en función de los diversos intereses y percepciones de la ciudadanía. 26
Reforzar el enfoque asociativo, mediante una mayor cooperación y colaboración entre las instituciones y los organismos de la UE y los Estados miembros para comunicar sobre Europa. 2.3.1. Alineación de las actuaciones del Partenariado con las prioridades de comunicación de la UE Los Planes de Comunicación del Partenariado han compartido el reto lanzado por la UE de “crear una opinión pública europea”. Dicho reto obedece a varios factores, todavía latentes actualmente: Por un lado, está la visión de las instituciones europeas, que creen que la información no llega suficientemente a los ciudadanos. Por otro, existe una sensación generalizada por parte de la población de que los medios no se ocupan adecuadamente de los temas de la UE. Además, hay que destacar la dificultad y lentitud en la comunicación y en comunicar lo inmediato, subyacente a las conocidas connotaciones de burocracia lejana asociadas a la “marca Bruselas”. Los objetivos anuales establecidos por el Partenariado han procurado resolver dichas debilidades, mediante la movilización de la sociedad civil, los medios de comunicación y también las propias Administraciones. De hecho, los Planes de Comunicación, y las actividades que han promovido, se han basado en la búsqueda de una mayor implicación de los medios, las Administraciones, los distintos territorios y la sociedad civil. Ello ha facilitado alinear la acción comunicativa efectuada con las prioridades de la UE, como se puede observar en la Tabla 4. Así, las actividades desplegadas a través de Internet han supuesto un impulso notable para una comunicación coherente e integrada. Por ejemplo, la página Web de la PEUE ha dado cobertura a las actividades de las autoridades españolas llevadas a cabo, realizándose, a la vez, una labor eficaz de coordinación con otras fuentes de información (materiales de archivo de las instituciones europeas, información de actualidad, programación de la parrilla de la Web‐TV, etc.), que se han integrado y explotado de manera lógica, aprovechando todas las posibilidades técnicas que ofrece Internet. Otras actuaciones también han contribuido a dar una imagen homogénea y positiva sobre el papel de la UE, como la contratación de los servicios de consultoría en comunicación internacional, cuyo propósito ha sido asegurar un tratamiento informativo adecuado por parte de los medios extranjeros sobre la PEUE. 27
TABLA 4. VALORACIÓN DE LA CONTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DISEÑADAS A LAS PRIORIDADES DE COMUNICACIÓN DE LA UE PRIORIDADES DE COMUNICACIÓN DE LA UE
PLAN 2009 PLAN ACTUACIONES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO 1. Producción de contenidos audiovisuales para la página Web de la Presidencia española 2. Servicios de catering durante la celebración de actos y sesiones formativas en el Centro Internacional de Prensa. 3. Programa de comunicación on line para potenciar la visibilidad de la Presidencia española. 4. Servicio de consultoría en comunicación internacional para el cuidado y posicionamiento de la imagen de la Presidencia europea en el mercado de medios internacionales. 5. Servicio de visualización de canales de información sobre la UE (EBS y EBS+) 6. Diseño tecnológico de la página Web de la Presidencia en trío del Consejo de la UE.
7. Organización de una visita a Madrid de periodistas.
1. Producción de contenidos audiovisuales para la plataforma Web de la PEUE
PLAN 2011 PLAN 2010 2. Encarte en prensa escrita de un folleto informativo sobre la Presidencia española de la UE. 3. Organización de jornadas informativas y debates con los medios de comunicación y asistentes de la sociedad civil 4. Producción de videos divulgativos sobre temas europeos. 5. Servicio de montaje/desmontaje de escenario y equipo técnico para un concierto de un grupo musical con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 6. Actuación musical en concierto del grupo “Delafé y las Flores Azules” con motivo de la celebración del “Día de Europa”. 7. Desarrollo de una red de expertos sobre asuntos de la UE.
1. Organización de la campaña nacional de sensibilización “Juventud, Empleo y Formación en la Unión Europea”. 2. Desarrollo del proyecto “Teatro Documental: Juventud y Desempleo en la UE”
3. Desarrollo de una campaña on line para dar a conocer la dimensión europea del Tratado de Lisboa y otras iniciativas comunitarias. COMUNICACIÓN COHERENTE E INTEGRADA IMPLICAR A LOS CIUDADANOS EN EL DEBATE EUROPEO DESARROLLAR UNA ESFERA PÚBLICA EUROPEA REFORZAR EL ENFOQUE ASOCIATIVO Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 28 Esta línea se ha mantenido posteriormente por parte del Partenariado en los últimos Planes de Comunicación de 2012 y 2013 (que escapan del alcance de la presente evaluación). Así, en 2012 se abordó la web de www.ciudadaniaeuropea.es , que alinea la comunicación sobre protección consular con la que hace la Comisión. Por su parte, uno de los objetivos del relativo a 2013 es, dentro del eje de actuación que supone la Web www.nomeparo.eu, conseguir unificar e integrar la comunicación de la UE sobre las materias de juventud, empleo y crecimiento. La prioridad de implicar a los ciudadanos en el debate europeo también ha sido reforzada por el Partenariado de Gestión, en particular con la programación de los Planes Anuales de Comunicación de 2010 y 2011. Varias de las actividades contempladas en ellos han dado lugar a una “información de ida y vuelta”, que ha tenido en cuenta la opinión de la población. Es el caso de la organización de la campaña nacional de sensibilización “Juventud, Empleo y Formación en la Unión Europea” o del Teatro Documental sobre Juventud y Desempleo en la UE. Ambas actuaciones, incluidas en el Plan de 2011, han dado cabida a la participación de la ciudadanía, mediante la celebración de encuentros y la realización de encuestas de opinión. Ello ha dotado a su ejecución de interactividad, alimentándose el contenido de las mismas de reacciones «sobre el terreno» producidas. Al igual, el Plan de 2010 también ha respaldado esta prioridad comunicativa de la UE, con la organización de tres debates en Madrid, Sevilla y Barcelona con asistentes de la sociedad civil, contribuyendo, de esta forma, a la asunción de una ciudadanía europea activa. En ellos se pudo tratar abiertamente el contenido del Tratado de Lisboa, los objetivos en materia de energía y cambio climático y las estrategias y retos en materia de empleo. También se ha promovido la creación de lugares de encuentro para los ciudadanos, con ocasión de la celebración del Día de Europa. Dichos actos, que sirvieron también para “humanizar Europa”, acogieron a un gran número de asistentes, tanto de las Administraciones Públicas, como de diversas organizaciones y asociaciones. El Programa de comunicación on line para potenciar la visibilidad de la PEUE, incluido en el Plan de 2010, es un ejemplo adicional de cómo involucrar a los ciudadanos a intervenir en el debate europeo a través de blogs y la utilización de las redes sociales de una manera ágil y práctica. Por su parte, la tercera prioridad de comunicación de la UE es la relativa al desarrollo de una esfera pública europea, que integre la dimensión comunitaria en todos los temas cotidianos que afectan a las vidas de las personas. En este sentido, la mayor parte de las acciones del Partenariado han perseguido elevar el conocimiento de Europa y de los diferentes asuntos relacionados con ella. 29
Por ejemplo, se ha otorgado un papel preponderante a los medios de comunicación, incluido Internet, como los principales instrumentos de proximidad y herramientas de comunicación, para hacer llegar la información a todos los puntos. En este sentido, cabe citar, entre otras, el servicio de visualización de canales de información sobre la UE (EBS y EBS+) o el encarte en prensa escrita de un folleto informativo sobre la PEUE. Finalmente, el refuerzo del enfoque asociativo es una característica intrínseca a la propia filosofía del Partenariado. Como ya se ha apuntado, el diseño de los Planes es una responsabilidad común por parte de la UE y el Gobierno de España. En consecuencia, todas las actividades previstas deben considerarse como el resultado de la colaboración de todas las partes implicadas. En conclusión, el Gráfico 9 resume la contribución de las actividades del Partenariado a las prioridades de comunicación de la UE. En él se aprecia que todas ellas resultan fortalecidas. Destaca, especialmente, las prioridades de reforzar el enfoque asociativo y de desarrollar una esfera pública europea, hacia las que confluye un mayor volumen de los fondos dispuestos por el Partenariado. GRÁFICO 9. CONTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES DEL PARTENARIADO A LAS PRIORIDADES DE COMUNICACIÓN DE LA UE Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 30
2.3.2. La contribución del Partenariado al refuerzo de las prioridades de comunicación de la UE en España El Partenariado de Gestión plantea una acción comunicativa coherente con las prioridades de la UE. Su aportación para la construcción de una esfera pública europea y el fomento de la participación ciudadana es positiva. El punto de partida de la actuación del Partenariado es un nivel de conocimiento e interés muy bajo sobre el detalle de los asuntos comunitarios por parte de la población, lo que subraya su importancia. Por otra parte, la consecución de un debate ciudadano real precisaría también de acciones capaces de propiciar el intercambio de ideas y opiniones entre la población y con las instituciones. 31
3. LOS MECANISMOS Y PROCEDIMIENTOS DE GESTIÓN DEL PARTENARIADO Una cuestión fundamental para alcanzar los objetivos marcados por el Partenariado es la plena colaboración en base a un sistema de gestión eficaz. Por ello, es necesario evaluar los siguientes aspectos: La delimitación y distribución de funciones establecida. Los mecanismos y procedimientos creados para el desarrollo de las funciones asignadas. La coordinación existente entre los diferentes miembros del Partenariado. 3.1. DELIMITACIÓN DE FUNCIONES DEL PARTENARIADO La constitución del Partenariado, y el modelo de funcionamiento del mismo, puede contemplarse desde tres dimensiones complementarias: la institucional, la funcional u operativa y la financiera (Esquema 3). Las perspectivas institucional y operativa se encuentran estrechamente relacionadas. La primera de ellas se refiere a la composición orgánica del Partenariado, mientras que la segunda se centra en las funciones que desempeñan cada una de las entidades implicadas. En este ámbito, juega un papel principal, por un lado, la propia Comisión Europea y, por otro, la Secretaría de Estado de la Unión Europea (SEUE) que, como Organismo Intermediario, representa al Estado Miembro en el marco del Acuerdo de Delegación suscrito entre ambas partes. Dicho Acuerdo define el sistema teórico de funcionamiento del Partenariado. Así, “la Comisión instruirá al Organismo Intermediario para la realización de todas las tareas delegadas en relación con las actividades de información decididas conjuntamente”. Además, para asegurar la existencia y correcto funcionamiento de los sistemas de gestión y de control interno en el Organismo Intermediario, también “podrá efectuar controles documentales y controles in situ”. Por su parte, “los organismos intermediarios son responsables de la realización de tareas administrativas de carácter general relacionadas con las operaciones de información desarrolladas de forma conjunta y con las acciones previstas en dichas operaciones, de conformidad con el Plan de Comunicación”. 32
ESQUEMA 3. DIMENSIONES DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE LA UNIÓN EUROPEA
DIMENSIÓN INSTITUCIONAL
DIMENSIÓN OPERATIVA
COMISIÓN EUROPEA
Informes inicial, finales (de ejecución y por Acuerdo de Provisión de Fondos) y de situación
ORGANISMO INTERMEDIARIO
ACUERDO DE DELEGACIÓN
Informes de ejecución de las empresas adjudicatarias
• Gobierno de España.
• Representación de la Comisión Europea en España
• Oficina de Información del Parlamento Europeo en España
Dotación previa de fondos comunitarios
Determinación de la suma final utilizada
Recuperación de los posibles saldos remanentes
SECRETARÍA DE ESTADO DE LA UNIÓN EUROPEA
EQUIPO COORDINADOR
DIMENSIÓN FINANCIERA
PLAN DE COMUNICACIÓN
FORMULACIÓN DE ACCIONES CONCRETAS
Acuerdos de provisión de fondos
Procedimientos de Contratación
Acuerdos concretos de ejecución
ENTIDADES EJECUTORAS
EJECUCIÓN DE ACCIONES CONCRETAS
Pago a Entidades Ejecutoras
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus Por tanto, el Partenariado de Gestión se basa en el principio de cooperación, que garantiza una convergencia de posiciones sobre las principales prioridades de comunicación de la UE. Este régimen de corresponsabilidad se ha traducido en el establecimiento de una clara división de competencias: La Comisión Europea es la encargada de proporcionar instrucciones u orientaciones para la ejecución de las actividades previstas y de velar por la adecuada aplicación de sistemas y procedimientos de buena gestión por parte del organismo intermediario. La SEUE asume la preparación, la aplicación y la finalización de los procedimientos de contratación y subvención, así como la gestión del gasto correspondiente. Existe, de esta forma, un elevado grado de descentralización, tanto en el enfoque de la planificación de las actividades, como de su gestión, que está asociado a una definición muy precisa de las tareas encomendadas. De hecho, la especificación en el propio Acuerdo de Delegación de la delimitación de funciones establecida para la gestión y ejecución de las actuaciones del Partenariado ha asegurado que todos los actores implicados conozcan las competencias que tienen atribuidas. 33
Finalmente, la dimensión financiera engloba las fórmulas establecidas entre la Comisión Europea y el Organismo Intermedio para la asignación de fondos comunitarios, la determinación de la suma final utilizada y las vías para la recuperación de los posibles saldos remanentes. El desempeño de las tareas ha recaído sobre una dotación de recursos humanos que, originalmente, estaba constituida por 12 personas, además del Jefe de Representación de la CE en España, el Director de la Oficina del Parlamento Europeo en España y el Secretario de Estado para la Unión Europea(Tabla 5), de acuerdo con la siguiente distribución: Cinco de la SEUE. De ellas una era miembro del equipo de coordinación y las otras desempeñaban funciones de gestión administrativa, seguimiento de proyectos, habilitación y tramitación de pagos. Tres de la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) del Ministerio de la Presidencia: un miembro del equipo de coordinación y dos personas de apoyo a las tares técnicas y de gestión, en ambos casos su participación abarcó desde septiembre de 2009 hasta julio de 2010. Por parte de la UE, dos de la Representación de la Comisión Europea en España (un miembro del equipo coordinador y una responsable de la web) y también dos de la Oficina de Información del Parlamento Europeo en España (el correspondiente miembro del equipo de coordinación y el responsable de prensa). A partir de octubre de 2012, el Partenariado contrató una asistencia técnica dedicada a la dirección técnica y coordinación de todos los proyectos del mismo. TABLA 5. DOTACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DEL PARTENARIADO ORGANISMOS Secretaría de Estado para la Unión Europea Ministerio de Presidencia (hasta julio de 2010) Representación de la Comisión Europea en España Oficina de Información del Parlamento Europeo en España Asistencia Técnica contratada por el Partenariado Nº PERSONAS 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 (a partir de octubre de 2012) RESPONSABILIDAD EN EL PROYECTO / CARGO Equipo de coordinación Gestión y administración Habilitación Cajero pagador Miembro del equipo de coordinación. Tareas técnicas y de gestión Miembro del equipo de coordinación por parte de la UE Responsable de la Web de la CE Miembro del equipo de coordinación por parte de la UE Responsable de prensa Dirección técnica y coordinación proyectos Partenariado Fuente: Elaboración propia de Regio Plus a partir de datos aportados por la SEUE 34
Las tareas derivadas del funcionamiento del Partenariado han supuesto un volumen de trabajo mayor para los miembros del mismo, ya que se han sumado a sus responsabilidades en las instituciones a las que se dedican. Por tanto, la eficacia del funcionamiento del Partenariado depende, en gran medida, del impulso y determinación de sus miembros. Este compromiso está permitiendo que la dotación de medios humanos sea suficiente para desarrollar una gestión eficaz. No obstante, debido a la gran variedad de proyectos que está dando lugar el Partenariado, se detecta una necesidad progresiva de conocimientos especializados, así como de metodologías de gestión de proyectos de desarrollo, que ayudará en las tareas de gestión y seguimiento de los mismos. 3.2. LOS MECANISMOS Y PROCEDIMIENTOS CREADOS Los mecanismos de gestión dispuestos por el Partenariado para el desarrollo de sus funciones han comprendido todo el proceso de formulación, implementación, así como de seguimiento y control de las actuaciones. Desde esta perspectiva, el modelo de funcionamiento diseñado es completo y cubre las necesidades de todas las parcelas para una gestión eficaz y eficiente de las actuaciones. El Esquema 4 ilustra los mecanismos instaurados para la gestión del Partenariado. ESQUEMA 4. MECANISMOS INSTAURADOS PARA LA GESTIÓN DEL PARTENARIADO Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 35
3.2.1. Mecanismos creados para la planificación de las actividades La planificación de las actividades del Partenariado se plasma en el Plan Anual de Comunicación. Su diseño es el resultado del trabajo de un Comité de Expertos o Equipo Coordinador, constituido por representantes de la UE (Representación de la Comisión Europea en España y Oficina de Información del Parlamento Europeo en España) y del Estado Miembro (SEUE y SEC). Como ya se ha comentado, esta fórmula de intervención ha favorecido que la planificación responda, tanto a los intereses nacionales, como a las propias prioridades de comunicación de la UE, a través de la creación e implementación de una estrategia conjunta. Además, la programación anual ha permitido dotar a la acción del Partenariado de la suficiente flexibilidad para adaptarse a las necesidades de cada momento, así como de una apropiada capacidad de maniobra para corregir posibles desviaciones. Sin embargo, también adolece de algunas debilidades al significar una importante restricción para llevar a cabo a cabo determinadas actuaciones cuya puesta en marcha y ejecución requeriría un tiempo superior a un año. Esta circunstancia podría resolverse con la elaboración de Planes de Comunicación plurianuales revisables periódicamente. Otro de los aspectos positivos a destacar tiene que ver con el hecho de conocer, desde el inicio, el monto aproximado de recursos asignados para la realización de los proyectos. Este contexto presupuestario orientativo ha facilitado la formulación de una programación realista. Como recomendación para futuras intervenciones, se estima positivamente reforzar el motor de la colaboración no institucional en la formulación de los Planes Anuales de Comunicación. Se trataría de alentar la participación de los interlocutores sociales y asociaciones interesadas y aprovechar su aportación para responder a aquellas cuestiones más demandadas. 3.2.2. Mecanismos creados para la ejecución de las actividades La ejecución de las diversas operaciones ha precisado de un acuerdo independiente de provisión de fondos (APF) que constituye un compromiso vinculante para la Comisión de puesta de fondos a disposición del Organismo Intermediario, bien en un pago único o en varios. No obstante, tales acuerdos pueden incluir diversas acciones. Para su aprobación, es necesaria la presentación previa a la Comisión de un Informe Inicial que describa el importe total estimado, duración prevista, los resultados de los procedimientos de evaluación para cada una de las acciones incluidas y un resumen de los procedimientos de puesta en marcha, entre otra información relevante. 36
La ejecución de las actuaciones previstas en los Planes de Comunicación de 2009, 2010 y 2011 se ha realizado a través de un total de 13 APF, tal y como se muestra en la siguiente tabla. TABLA 6. ACUERDOS DE PROVISIÓN DE FONDOS FIRMADOS APF 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º ACCIÓN
Servicio audiovisuales Presidencia
Servicio de catering Centro Internacional Prensa
Programa comunicación on‐line
Consultoría comunicación internacional
Servicio visualización canales
Organización visita periodistas acreditados en Bruselas Web Trío Presidencia Organización Foros y Debates
Producción videos divulgativos UE
Encarte en prensa Producción contenidos audiovisuales web Presidencia
Organización concierto 9 de mayo
Concierto "De la Fe y las Flores Azules"
Red de expertos UE Campaña online ciudadanía UE
Campaña Juventud, empleo y formación
Teatro documental: Juventud y desempleo
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus a partir de datos aportados por la SEUE La contratación de los servicios para la realización de los proyectos se ha articulado a través de procedimientos de contratación pública. Se ha garantizado, así, unos niveles adecuados de transparencia y competencia, abriendo la posibilidad de participación a todas las entidades que acreditaban el cumplimiento de las condiciones técnicas y financieras exigidas en cada caso. En todos ellos, el Gobierno de España ha hecho constar que actúa en virtud de poderes delegados por la Comisión, favoreciendo la proyección pública de la actuación comunitaria ante terceros. Debido a las limitaciones de plazo, como consecuencia del retraso en la aprobación del Acuerdo de Delegación y el inicio de las actividades de la anualidad 2009, su arranque tuvo que realizarse a través de procedimientos de negociados sin publicidad. En las siguientes anualidades han cobrado mayor relevancia los concursos abiertos para la contratación de actividades de mayor relevancia financiera. El proceso administrativo de la gestión y tramitación de los expedientes se ha desarrollado de acuerdo con la normativa nacional, y no se han observado demoras significativas en las decisiones de resolución de los mismos. No obstante, la necesidad de arbitrar los 37
correspondientes APF resta cierta agilidad al sistema y dilata el arranque efectivo de las actuaciones. El desarrollo de los proyectos se ha producido en los términos previstos, no detectándose problemas significativos que hayan comprometido la consecución de los resultados esperados. No obstante, hay que apuntar algunas incidencias puntuales: Dificultades para la ejecución de las actuaciones en los plazos previstos, que ha motivado la ampliación del plazo de ejecución. Ello ha permitido la culminación de las actuaciones, con la excepción de la relativa a la creación de una red de expertos de la UE. Cambios estratégicos y de oportunidad derivados del entorno socio‐económico. Este inconveniente ha surgido, tanto en el caso del teatro documental “Juventud y desempleo en la UE”, como en los vídeos divulgativos sobre temas europeos, que han justificado la readecuación del producto final. 3.2.3. Mecanismos creados para el seguimiento y control de las actividades El sistema de seguimiento creado se justifica por la obligación de la SEUE, como Organismo Intermediario, de informar a la Comisión Europea sobre la utilización de los fondos puestos a su disposición y los resultados obtenidos con los mismos. Dicho deber de informar se instrumenta a través de la remisión de diferentes informes: el informe inicial, el informe final por cada APF y los informes de ejecución por actividad, los cuales, a su vez, se nutren de los datos aportados por los informes remitidos por los órganos implicados en el desarrollo de las actuaciones concretas a la SEUE. El Equipo de Coordinación del Partenariado es el encargado de ejercer este papel de supervisión de las actuaciones. Su eficacia se ha visto reforzada mediante la contratación de una asistencia técnica, en el marco del Plan de Comunicación 2012 que presta soporte al equipo del Partenariado en la Dirección Técnica y Coordinación de Proyectos. Estos dispositivos de seguimiento se han mostrado eficaces. De hecho, gracias a ellos ha sido posible detectar diversos factores que aconsejaron tomar medidas correctoras. Es el caso de las siguientes actividades: En el teatro documental “Juventud y desempleo en la UE”, la empresa adjudicataria abordó las tareas iniciales de investigación social que sustentaría las fases posteriores de ejecución, así como la elaboración y presentación de un mediometraje documental. 38
No obstante, tras la presentación del proyecto final de la obra, se procedió a la suspensión de la acción por razones estratégicas y de oportunidad ante el recrudecimiento del impacto de la crisis económica sobre el desempleo, en particular el juvenil. En el caso de la creación de la red de expertos, los resultados obtenidos se han estructurado en dos fases: la creación de una base de datos de expertos (que ha supuesto una valoración positiva), y la creación y dinamización de la plataforma on‐
line (que no ha llegado a implementarse en la práctica). Los avances realizados en este proyecto han resultado insuficientes para cumplir con los objetivos establecidos por el Partenariado debido al incumplimiento por la empresa contratista de los plazos de ejecución establecidos, a pesar de la concesión de dos ampliaciones del plazo de ejecución sucesivas, ante la incapacidad para resolver los problemas de incompatibilidad del producto con la plataforma de desarrollo y sus requisitos técnicos. Adicionalmente, se han identificado otros factores de menor relevancia que han provocado ligeras modificaciones en el tiempo de ejecución (la ampliación de los plazos programados) o en los resultados previstos (cambios de temática en los productos finales o alteración del número final de productos). Un ejemplo de ello es la edición de vídeos virales para comunicar las prioridades de la UE y de la Presidencia Española del Consejo de la UE. El seguimiento y control afecta especialmente a la vertiente financiera. Ello se traduce en el análisis, por parte de la SEUE, de las cuentas presentadas por los terceros afectados, así como en auditorías in situ para comprobar una muestra representativa de actuaciones. Todas estas tareas de control y seguimiento han contribuido, por tanto, a garantizar el uso eficiente de los recursos disponibles. Prueba de ello ha sido la recuperación de saldos remanentes por un importe de 166.776,15 euros por parte de la Comisión, provenientes de 7 actividades. Esta cantidad represente el 12,88% respecto al presupuesto total inicialmente programado. 3.3. COORDINACIÓN EXISTENTE ENTRE LOS DIFERENTES MIEMBROS DEL PARTENARIADO El elemento fundamental que engrana todas las piezas que forman el modelo de gestión de las actividades del Partenariado es el Plan de Comunicación Conjunto. Alrededor de él giran todos los componentes del sistema: ejecución, seguimiento y control. 39
La participación de representantes de todas las instituciones que forman el Partenariado en su elaboración supone una garantía para alcanzar unos elevados niveles de coordinación. Por otra parte, los mecanismos de seguimiento establecidos generan unos flujos de información adecuados, que permiten poner en conocimiento de todas las partes los avances en el desarrollo de las actuaciones. Teniendo en cuenta que los recursos que integran el Partenariado afectan a varias instituciones y que las relaciones entre unidades vinculadas a una misma institución se caracterizan por su mayor fluidez, se valora positivamente la creación de una dirección técnica y de coordinación de proyectos, como un factor integrador y favorecedor del funcionamiento eficiente del Partenariado. Esta solución no sólo respalda la tarea de cada componente del Partenariado, sino que, también, proporciona una visión global de su funcionamiento. Otro elemento que contribuiría a reforzar la coordinación es el impulso hacia una gestión más electrónica, que facilite el acceso on line a todos los miembros del Partenariado a la información existente. La creación de una plataforma Web, por ejemplo, administrada por la SEUE, supondría un refuerzo adicional del trabajo en red. Además, su alimentación continua ofrecería ventajas, tanto para los usuarios internos, como externos al Partenariado, relacionadas con mejoras en la accesibilidad de la información: Por un lado, minimizaría los “costes de transacción” derivados de las inevitables rotaciones de personal en las administraciones públicas. Por otro, daría lugar a una fuente de información muy útil de cara a llevar a cabo futuros ejercicios de evaluación. 40
4. RESULTADOS E IMPACTO DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO DE GESTIÓN La estimación del impacto de las actuaciones de comunicación es uno de los aspectos que revisten un mayor interés, puesto que permite apreciar el grado de cumplimiento logrado sobre los objetivos de la estrategia de comunicación del Partenariado. En todo caso, las apreciaciones de evaluación deben considerarse teniendo en cuenta el principio de proporcionalidad, dado que la magnitud de los efectos generados depende del presupuesto y el volumen de recursos disponible para el desarrollo de las actuaciones. El análisis parte del estudio de los resultados de las actividades realizadas, cuantificados a través de dos tipos de indicadores: Indicadores de carácter general (que abarcan la actividad del Partenariado, considerada en su conjunto) y que constituyen el input de referencia para el análisis de los principales resultados de acción del Partenariado (apartado 4.1.1). indicadores de carácter específico (referidos, de forma particular, a cada una de las actuaciones desarrolladas), principal referente en el análisis de realizaciones y resultados por actuaciones (apartado 4.1.2). Además, esta aproximación al impacto se complementará con la revisión de la información de las encuestas del Eurobarómetro de los últimos cuatro años, con el fin de observar los cambios acontecidos en el grado de conocimiento y la percepción del público sobre las cuestiones más vinculadas con los objetivos fundamentales del Partenariado. 4.1. PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ACCIÓN DEL PARTENARIADO El Partenariado de Gestión ha llevado a cabo un total de 17 actuaciones, con un gasto ejecutado de 1.128.446,06 euros (lo que supone el 87,1% de la inversión inicialmente programada por los tres Planes de Comunicación de 2009, 2010 y 2011). 41
El análisis de aplicación del presupuesto se basa en los conceptos de ejecución financiera (volumen de gasto realizado y pagado por el Partenariado) y eficacia financiera (porcentaje que representa la ejecución financiera sobre el presupuesto previsto inicialmente). En este contexto, más de las tres cuartas partes (76,5%) de las actuaciones aprobadas se han ejecutado en los términos inicialmente establecidos. Este grado de realización financiera, que se representa en el Gráfico 10, se ha materializado en resultados tangibles, que permiten sustentar el éxito de la acción del Partenariado, como se pondrá de manifiesto en los siguientes epígrafes. No obstante, la ejecución financiera en el 11,8% de los casos ha sido baja, con un volumen de gasto realizado igual o inferior al 35% del presupuesto programado. En este grupo se encuentran tres actuaciones: los servicios de catering durante la celebración de actos y sesiones formativas en el Centro Internacional de Prensa y la creación de una red de expertos. GRÁFICO 10. EFICACIA FINANCIERA DE LAS ACTUACIONES DEL PARTENARIADO 76,5%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
11,8%
20%
11,8%
10%
0%
EJECUCIÓN ELEVADA
EJECUCIÓN MEDIA
EJECUCIÓN BAJA
Fuente: Elaborado por Regio Plus. 42
4.1.1. Los resultados globales del Partenariado La valoración general de los resultados del Partenariado se ha fundamentado en el análisis de una serie de indicadores de carácter general, entre los que se distinguen los de base, de ejecución y de impacto. Así, la situación de partida se ha definido mediante un conjunto de indicadores de base, referidos, fundamentalmente, al escenario previo a la puesta en marcha de las actuaciones y la identificación de las principales características del Partenariado. El principal logro del Partenariado es la creación de una estrategia de comunicación conjunta en torno a la cual se han aunado los esfuerzos de las Instituciones Europeas y del Gobierno de España. Esta fórmula ha dado lugar a la constitución de un grupo de trabajo y la elaboración de 3 Planes de Comunicación conjuntos, que han permitido concentrar los esfuerzos en los mismos objetivos, maximizando el impacto de los medios disponibles y aprovechando las economías de escala. Varios indicadores corroboran esta apreciación. Por un lado, todas las actuaciones puestas en marcha revisten un carácter estratégico (Tabla 7), con la única excepción de tres que son de tipo logístico o instrumental (como los servicios de catering, la adquisición del equipamiento para la visualización canales y los trabajos de organización de la celebración del Día de Europa). Por otro, desde un primer momento se ha dispuesto de un modelo de funcionamiento basado en una división clara de responsabilidades, de acuerdo con el Acuerdo de Delegación, que ha dotado de funcionalidad a las estructuras de gestión del Partenariado. 43
TABLA 7. INDICADORES GENERALES DE LAS ACTUACIONES DEL PARTENARIADO EN LOS PLANES DE COMUNICACIÓN DE 2009, 2010 Y 2011 INDICADORES % de la UE que no se encuentra satisfecha con el papel de la UE
IMPACTO EJECUCIÓN BASE Nº de estudios previos sobre necesidades de información sobre la UE Número de Planes de Comunicación elaborados % de acciones que contribuyen a las prioridades de la Comisión
% de acciones consideradas estratégicas Nº de soportes de comunicación previstos Nº de actuaciones de comunicación realizadas con anterioridad a la constitución del Partenariado Constitución de grupos o redes de trabajo Elaboración de manuales de gestión Conexiones informáticas permanentes Organigrama y división de responsabilidades Dotación de personal
Diseño de Planes de Acción para corregir desviaciones
Nº de actividades dirigidas a jóvenes Nº de actividades dirigidas a población en general
Nº de actividades dirigidas a periodistas y medios de comunicación
Nº de actividades dirigidas a expertos de la UE Nº actos organizados (necesidades de información)
Gasto programado
Nº de actividades
Nº de publicaciones
Nº de páginas web
Nº de campañas
Nº de actuaciones en las que se han realizado análisis de necesidades de información Nº de participantes en análisis previos sobre necesidades de información
Nº de participantes
Nº de medios asistentes
% de unidades distribuidas % de personas con una percepción positiva del papel de la UE
% de personas que conocen las instituciones de la UE VALOR
72% (Eurobarómetro)
De forma general no se realizaron estudios previos, recurriéndose a encuestas ya disponibles (Eurobarómetro). En algunos casos concretos, se han efectuado consultas iniciales para definir las actuaciones: Campaña Empleo, Juventud y Formación (2) y Teatro Documental Juventud y Empleo en la UE (1) 3
100%
82,4%
4 (medios de comunicación, internet, publicaciones audiovisuales y organización de eventos)
Las tres instituciones tienen entre sus principales tareas precisamente la realización de este tipo de actuaciones que han sido muy relevantes en los últimos años. La diferencia con la constitución del Partenariado es la apuesta por una estrategia única. 1 (Grupo de Coordinación)
1 (Acuerdo de delegación)
SÍ
SÍ
12 (a tiempo parcial)
Sí (corrección de 2010 e incorporación en planes anuales de acciones no finalizadas)
5
12
4
1
3
1.295.252,21 euros
17
351
3
2
3 actuaciones Parlamento Europeo
Comisión Europea
Consejo Europeo
1.000 encuestados (“Campaña Juventud, Empleo y Formación”)
3.053
185 (Organización de foros y debates)
100%
22% (Eurobarómetro)
88% (Eurobarómetro)
81% (Eurobarómetro)
74% (Eurobarómetro)
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus a partir de datos aportados por la SEUE y el trabajo de campo. 44 Los indicadores de ejecución completan la imagen anterior, ofreciendo una primera magnitud de la dimensión alcanzada por la actividad del Partenariado, en unidades materiales y financieras. Así cabe destacar la celebración de veintisiete actos con más de 3.000 participantes, la realización de dos campañas, la creación de tres Páginas Web (Presidencia tripartita de la Unión y Europea, www.nomeparo.eu www.ciudadaniaeuropea.es) y la dinamización de la web de “Hablamos de Europa” con una revisión de su contenido, además de una importante variedad de publicaciones que incluye noticias en prensa, documentos de presentación y conclusiones, entre otros. Tales datos confirman el cumplimiento de los objetivos de los proyectos puestos en marcha y, por lo tanto, también de los objetivos estratégicos del Partenariado. Por una parte, los indicadores de impacto recogen un mayor conocimiento de las instituciones de la UE (Gráfico 11). GRÁFICO 11. EVOLUCIÓN DEL CONOCIMIENTO DE LA UE POR LA POBLACIÓN ESPAÑOLA 90%
Mejora: 3%
88%
86%
84%
Mejora: 3%
82%
80%
78%
Mejora: 2%
76%
74%
72%
70%
PARLAMENTO EUROPEO
COMISIÓN EUROPEA
2009
CONSEJO DE LA UNIÓN EUROPEA
2012
Fuente: Elaborado por Regio Plus a partir de Eurobarómetro. 45
Por otra, la consecución de los objetivos específicos de las actividades también puede considerarse notable ya que sólo en cinco de ellas se observa un logro parcial de sus objetivos (Gráfico 12). Ello se ha debido a dos causas diferenciadas: la adaptación de los objetivos inicialmente previstos a las necesidades reales del Partenariado y las dificultades de ejecución por parte de las empresas contratadas o ejecución parcial. En el primero de los casos se encuentra la producción de vídeos divulgativos de la UE, la prestación del servicio de catering en el Centro Internacional de Prensa y la realización del teatro documental “Juventud y Empleo”. En el segundo, las incidencias observadas se relacionan con la dimensión operativa: La creación de una red de expertos de la UE únicamente finalizó la parte del proyecto correspondiente a la creación de la base de datos, que correspondía a un 30% del presupuesto previsto. Los problemas surgidos en la adaptación técnica a la Web www.hablamosdeeuropa.es impidieron la finalización de las fases segunda y tercera relativas a la creación de la plataforma tecnológica y la dinamización de la red. Las causas argumentadas por la empresa contratada se centran en la falta de concreción de la plataforma de desarrollo. No obstante, la Orden para la creación de un fichero de datos de carácter personal sobre expertos en asuntos relativos a la Unión Europea (publicada en el Boletín Oficial del Estado número 168 de 14 de julio de 2011), deja constancia en el punto h) de su Anexo que entre los servicios a través de los cuales debe poder ejercitarse los derechos de acceso se encuentra la página Web www.hablamosdeeuropa.es. Por su parte, la organización de una visita a Madrid de periodistas, miembros del cuerpo de prensa acreditado en Bruselas, para la presentación de las líneas generales y prioridades de la Presidencia española de la UE en 2010 tuvo una capacidad de convocatoria inferior a la esperada. La asistencia fue de 53 de los 80 que se preveía. Esta menor afluencia, aunque limita la incidencia de la actuación, no supuso un condicionante para el logro de los resultados estratégicos del proyecto. 46
GRÁFICO 12. GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PARTICULARES DE LAS ACTUACIONES DESARROLLADAS POR EL PARTENARIADO (2009‐2011) Fuente: Elaborado por Regio Plus a partir de Informes Finales. 4.1.2. Detalle de realizaciones y resultados por actuaciones Con el fin de profundizar en los efectos alcanzados, se ha examinado la acción del Partenariado a partir de la definición de una serie de indicadores que cubren la totalidad de la tipología de actividades puestas en práctica y permite la obtención de conclusiones relevantes en lo que se refiere al impacto de las mismas. Estos indicadores se refieren a: Actos y eventos públicos; Páginas web; Publicaciones; Campañas de comunicación; Audiovisuales; y Presencia en redes sociales. a)
Organización de actos y eventos Este indicador incluye la celebración de encuentros, seminarios, jornadas, presentaciones, y demás actos públicos, en el marco de las actuaciones desarrolladas, así como el número de asistentes a las mismas. 47
El 41% de las actividades ha llevado a cabo algún tipo de evento en esta línea. Así, se ha realizado un total de 27, con una asistencia media de 121 personas. Destaca la importante afluencia de público al Concierto celebrado en el marco de los actos de celebración del Día de Europa en 2010 en Madrid. TABLA 8. ACTOS Y EVENTOS ORGANIZADOS (2009‐2011) ACTUACIÓN Nº DE ACTOS ORGANIZADOS Servicio de catering Centro Internacional Prensa 4 Programa comunicación on‐
line 5 Consultoría comunicación internacional Organización de visita periodistas en Bruselas Web Trío Presidencia Organización Foros y Debates Concierto "Delafé y las Flores Azules" Campaña Juventud, empleo y formación DESCRIPCIÓN Servicio de catering durante la celebración de actos, con motivo del desarrollo de la agenda de la Presidencia española, en el Centro Internacional de Prensa Celebración de un concurso de fotografía y cuatro encuentros (encuentro del SEUE con el Círculo de Corresponsables, reunión de coordinación Burson_marsteller/Weber‐Shandwich, encuentro con bloggers y encuentro con el equipo de la web oficial www.eu2010.es 1 Reunión con Embajada Reino Unido 1 Visitas de periodistas acreditados en Bruselas a Madrid para presentación Presidencia española 2010 1 6 1 8 Formación al personal de contenidos de la web en el manejo de Gestor de Contenidos del portal 3 jornadas informativas para medios de comunicación y 3 debates con participación de sociedad civil Celebración del concierto en el marco de celebración del Día de Europa Presentación, jornadas de trabajo en 5 ciudades y rueda de prensa presentación de conclusiones y celebración de un concurso de documentales (con la colaboración de 300 jóvenes) Nº DE ASISTENTES
245 No disponible No relevante 53 No relevante 464 2.000 500 Fuente: Elaborado por Regio Plus con información de Informes Finales y entrevistas personalizadas Este tipo de actividades se ha concentrado, fundamentalmente en la anualidad 2009 y puede calificarse como un recurso significativo en las actuaciones destinadas a los medios de comunicación. De hecho, del total de eventos celebrados el 57% ha ido dirigido a este colectivo. Aunque la organización de eventos supone una representación menor en el caso de las actuaciones destinadas a la población en su conjunto, es interesante destacar que la mayor parte de los celebrados (un 75%) han estado orientados a la población más joven. Se trata de los organizados en el marco de las jornadas de la Campaña de Juventud, Empleo y Formación (que ha sido la actuación con mayor número de eventos) y el Concierto de “Delafé y las Flores Azules”, en ambos casos con un importe éxito de asistencia. Además, la disponibilidad de un sistema de seguimiento establecido en la Campaña de Juventud, Empleo y Formación ha posibilitado obtener indicadores adicionales del impacto de la celebración de los eventos. Del mismo se desprende que el 90% de los 48
participantes reconoce que su percepción de la movilidad europea ha cambiado, mejorando su predisposición a salir a terceros países de la UE para mejorar su formación o trabajar. Si bien el adverso escenario económico actual puede suponer también una motivación para buscar oportunidades fuera de nuestro país, este dato resulta suficientemente revelador del éxito de las jornadas en la identificación de las barrearas que condicionan la movilidad de los jóvenes. Así, las jornadas han logrado animar a más de 3.400 jóvenes (que han participado de forma presencial o a través de la web y las redes sociales) a aprovechar las posibilidades laborales y formativas que en la actualidad ofrece la UE. b)
Creación de Páginas Web Internet es uno de los medios más utilizados como fuente de información sobre cuestiones de la UE, sólo por detrás de la televisión y la prensa diaria, aspecto que queda delimitado por su elevada eficacia. Ello ha determinado que las actividades del Partenariado hayan dado lugar a la creación de tres nuevas Páginas Web y la redefinición y dinamización de una cuarta: Durante la primera fase de actividad del Partenariado, en el marco del Programa comunicación on‐line, se relanzó la Web “Hablamos de Europa”, enfocada a la población en general y se potenció el uso de la misma a través de las redes sociales. Un efecto claro de este impulso se aprecia en la difusión de la agenda del Secretario de Estado, con un enfoque más cercano y apoyado en soportes gráficos (fotografías y vídeos). El Acta Final del Tratado de Lisboa formalizó el procedimiento de Presidencias en Trío o presidencias consecutivas, con unas nuevas reglas que entraron en vigor en 2010, al empezar sus funciones el trío formado por España, Bélgica y Hungría. Este cambio motivó, por primera vez, la creación de un logo y una Web comunes para tres Presidencias consecutivas. Así, el Partenariado afrontó el objetivo de realizar una página Web común a los tres países que iban a ejercer la Presidencia del Consejo de la UE bajo el nuevo formato de Presidencia en trío (España, Bélgica y Hungría), constituyéndose la misma como el principal instrumento de comunicación de la Presidencia Española de la UE. 49
Los resultados de la actuación han sido muy positivos, gracias a la accesibilidad y permanente actualización de la información vinculada a la Presidencia de la UE con la colaboración de todos los agentes implicados (Ministros, Secretarios de Estado, etc.), el uso de un lenguaje cercano al ciudadano y la puesta a disposición de los medios de comunicación de documentación gráfica, por ejemplo a través del volcado de vídeos preparados para su emisión directa en televisión. En el marco de la Campaña “Juventud, empleo y formación” se creó la Web www.nomeparo.eu. Dicha campaña se ha desarrollado a través de dos pilares fundamentales: la campaña institucional y la campaña de comunicación (dirigida a los medios de comunicación y a las redes sociales). Dicha Web se ha configurado como soporte de la actividad que ha servido de vehículo dinamizador de las jornadas celebradas. De hecho, la campaña ha contado con la participación de más de 400 jóvenes que han enviado sus aportaciones, dudas o sugerencias a través de la página Web. Además, esta plataforma ha servido como soporte para el desarrollo de una segunda fase de la Campaña que utiliza los mismos dominios. Finalmente, se ha creado la web www.ciudadaniaeuropea.es dentro de la campaña on line para dar a conocer la dimensión europea del Tratado de Lisboa y otras iniciativas comunitarias. A través de la misma, se ha pretendido proporcionar a los ciudadanos españoles herramientas prácticas para acceder a los servicios de asistencia consular, dentro del marco creado por el Tratado de Lisboa. Se ha instaurado una web, una web móvil y dos aplicaciones móviles (iOs y Android) para proporcionar a cualquier persona, en todo momento, la información necesaria para que sepa a dónde dirigirse para obtener apoyo consular. Su contenido se organiza en cuatro secciones: Puntos de contacto; ¿Qué debes saber?; Embajadas de España en Europa; y Actualidad del viajero. La relevancia de las webs en el marco de la actividad del Partenariado queda patente si tenemos en cuenta que las actuaciones en el marco de las cuales se han desarrollado representan el 33,8% del presupuesto total del mismo. 50
c)
Audiovisuales El Partenariado ha realizado una clara apuesta por este tipo de instrumentos para la consecución de sus objetivos. Cabe destacar: Acciones específicas de elaboración de contenidos audiovisuales para la página Web de la Presidencia española del Consejo de la UE (www.eu2010.es) o la realización de una serie de videos divulgativos en tono informal para comunicar temas de actualidad de la UE a través de Internet. Acciones complementarias a través de la generación de audiovisuales puntuales en el desarrollo de actuaciones más amplias, como en el caso de la Campaña Juventud, Empleo y Formación o el Teatro Juventud y Desempleo. El número de audiovisuales producidos ha sido considerable, estimándose en 452, distribuidos a lo largo de las tres anualidades, con una mayor concentración en el Plan de Comunicación de 2010. Esta cantidad no tiene en cuenta los realizados por algunas actuaciones debido a la ausencia de información exacta de los audiovisuales producidos (como es el caso del Programa de comunicación on‐line o la Web Trío de la Presidencia). TABLA 9. ELABORACIÓN Y DIFUSIÓN DE AUDIOVISUALES (2009‐2011) ACTUACIÓN
Nº DE AUDIOVISUALES Servicio audiovisuales Presidencia 120 Programa comunicación on‐
line No disponible Web Trío Presidencia No disponible Producción videos divulgativos sobre la UE 8 Producción contenidos audiovisuales web Presidencia 204 Campaña online ciudadanía UE 109 Campaña Juventud, empleo y formación 10 Teatro Juventud y desempleo 1 DESCRIPCIÓN Elaboración de contenidos audiovisuales para la página web de la Presidencia española del Consejo de la UE www.eu2010.es durante la fase de preparación de la misma. La producción de contenidos audiovisuales vinculados a la Presidencia española era uno de sus principales objetivos. Realización de una serie de videos divulgativos en tono informal, desenfadado y en clave de humor para comunicar temas de actualizad de la UE y la Presidencia española a través de internet.
Producción de 167 vídeos y 37 transmisiones en directo que ha supuesto en la práctica 27 horas de emisión Producción de un total de 5 vídeos virales y 104 contenidos multimedia para difusión on‐line El road show se complementó con un concurso documental entre alumnos de audiovisuales de las ciudades en las que se desarrolló la campaña, procediéndose a la publicación de los dos vídeos finalistas en Youtube, con una importante acogida. Mediometraje de 40 minutos de duración Fuente: Elaborado por Regio Plus a partir de la información de Informes Finales y entrevistas personalizadas El colectivo destinatario de los audiovisuales elaborados ha sido la población en general, observándose una importante repercusión a través de dos vías: la emisión en televisión 51
(fundamentalmente informativos) de la información preparada en el marco de los servicios audiovisuales de la Presidencia y la distribución a través de Internet. Esta última vía ha sido la empleada, por ejemplo, en el caso de los ocho vídeos divulgativos sobre temas de interés de la UE producidos por Gomaespuma (2 menos de los inicialmente previstos por la necesaria adaptación a las prioridades de la estrategia de comunicación tras el retraso en la puesta en marcha de la actuación). Dichos vídeos están aún hoy disponibles en una variedad significativa de canales web, como, Youtube, Eurochavales, Tiching, Diversidad positiva, UIOVN, Centros de Documentación Europea de Universidades, Asociación de Centros de Información Europea para el mundo rural, entre otros. Sólo a través de Youtube, el número de descargas realizadas de estos vídeos asciende a 6.883, hasta el mes de abril de 2013. d)
Presencia en las redes sociales La presencia en las redes sociales constituye un elemento de medida de la eficacia de las actuaciones, particularmente de aquellas que están orientadas a la población más joven, y puede aportar información relevante sobre el alcance del objetivo propuesto, y la posibilidad de adoptar medidas correctoras para acciones futuras. En este sentido, son varias las actuaciones que han generado perfiles en redes sociales (como Facebook y Twitter) o que han difundido a través de Youtube audiovisuales y documentales generados en el desarrollo de las actuaciones. El ejemplo más claro está en la Campaña de Empleo, Juventud y Formación, donde el recurso a Internet ha sido uno de los instrumentos más eficientes en la maximización del impacto de las jornadas. Además, el volcado en Youtube de los vídeos finalistas en el concurso ha elevado su capacidad de difusión, alcanzando un total de 12.146 reproducciones. Por lo que respecta a las redes sociales, se crearon perfiles en Facebook y Twitter para las cinco jornadas celebradas en las ciudades de Valencia, Barcelona, Sevilla, Vigo y Valladolid. Dichos perfiles han contado con 3.343 “Me gusta” en Facebook y 2.001 seguidores en Twitter, con la distribución que recoge el Gráfico 13. La presencia de las jornadas en las redes sociales ha resultado especialmente relevante en las ciudades de Valencia, Barcelona y Sevilla. 52
TABLA 10. PRESENCIA DE LAS ACTUACIONES EN LAS REDES SOCIALES ACTUACIÓN SEGUIDORES/ VISITAS/”ME GUSTA” ‐ ‐ ‐ ‐ 3.343 “Me gusta” 2.001 seguidores 12.000 visitas NO IMPLEMENTADA
RED SOCIAL EN LA QUE ESTÁ PRESENTE Programa comunicación on‐line Concierto "De la Fe y las Flores Azules" Campaña Juventud, empleo y formación Red de expertos UE Facebook
Twitter
Youtube
Presencia en redes "informal" no cuantificada
Facebook Twitter Youtube RED PROPIA
Fuente: Elaborado por Regio Plus con información de Informes Finales y entrevistas personalizadas GRÁFICO 13. DISTRIBUCIÓN DE LA DIFUSIÓN EN LAS REDES SOCIALES DE LAS JORNADAS 23%
16%
19%
21%
16%
Valladolid
Valencia
21%
23%
Vigo
Barcelona
Vigo
18%
Valencia
22%
21%
Sevilla
Impacto en Twitter Valladolid
Barcelona
Sevilla
Impacto en Facebook Fuente: Elaborado por Regio Plus a partir de Informe de resultados y Memoria de actividades de la Campaña Una interesante propuesta fue la creación de una red social propia para expertos en la UE, prevista como un espacio para compartir ideas, proyectos, etc. Dicha Red se encontraría vinculada a otras redes sociales (como Más Europa, Globonet, Linkedin o Europa.Sinapse, entre otras). Sin embargo, como ya se ha comentado, este componente de la actividad no llegó a ponerse en práctica por razones atribuibles a la empresa contratista. Otro elemento innovador ha sido la participación de los bloggers (con la experiencia pionera del Programa de Comunicación on – line) que ha permitido crear lugares para la generación de debates y la participación ciudadana, que ha ido más allá de la mera puesta a disposición de información para la ciudadanía en torno a la UE. Destaca, por ejemplo, la creación de la plataforma Europeando, dentro de la Web Hablamos de Europa, en la que se aportaba información y se generaban discusiones que han animado la participación, particularmente de la población más joven o la reunión celebrada con bloggers. Adicionalmente, algunas actuaciones han contado con una importante difusión “informal” a través de las redes sociales. Éste es el caso de la celebración del concierto del grupo “Delafé y las Flores Azules”. A pesar de no existir un perfil creado por los organizadores del evento en las redes a estos efectos, las personas entrevistadas han puesto de manifiesto 53
cómo muchos de los asistentes tuvieron conocimiento del mismo a través de la información intercambiada en las redes sociales. e)
Publicaciones En esta categoría se ha incluido todo tipo de publicaciones editadas en papel (libros, folletos, revistas, noticias aparecidas en prensa, etc.). La principal conclusión es que el recurso a este tipo de instrumentos ha sido notablemente inferior, con una clara preferencia por instrumentos alternativos más dinámicos (como los audiovisuales). Tan sólo puede hacerse referencia al encarte en prensa del folleto informativo sobre las prioridades de la Presidencia española que se realizó el 31 de enero de 2010, aunque la elaboración y edición del folleto no correspondió al Partenariado. El objetivo era llegar al mayor número posible de ciudadanos, en línea con el fin de difundir una imagen positiva de la UE y, particularmente, de la Presidencia española del Consejo, señalado en el Plan de Comunicación de 2009. Mayor importancia ha contado la promoción de la aparición de noticias en prensa vinculadas con la Presidencia española en los primeros años de actividad del Partenariado y la repercusión que en la misma han tenido, con posterioridad, algunas de las actividades desarrolladas por el mismo. En el primero de los casos destaca el proyecto de Consultoría de comunicación internacional, realizado con el objetivo de conseguir una comunicación eficaz de los mensajes que se pretende difundir durante la Presidencia Española a través de los medios internacionales. Las actuaciones se desarrollaron en Alemania, Bélgica, Francia y Reino Unido, lo que supone abarcar el 48% de la población de la UE (sin considerar la española). Como resultado se produjeron publicaciones de diversos artículos y entrevistas en destacados diarios y revistas como Le Figaro, LesEchos, De Standaard, France Politique, o Die Welt, entre otros. Por su parte, la repercusión en la prensa nacional de las actuaciones realizadas en el marco de los Planes de Comunicación del Partenariado tiene uno de sus máximos exponentes en la Campaña de Juventud, Empleo y Formación de la cual se publicaron un total de 210 noticias. 54
4.2. IMPACTO Y GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS FINALES DEL PARTENARIADO La intervención del Partenariado desde su constitución se contextualiza en una situación de grave crisis económica. Este clima afecta a la opinión pública y ha centrado buena parte de la agenda política nacional y europea. Con el fin de conocer la impresión general de la población española con relación a las prioridades de comunicación del Partenariado, en los siguientes epígrafes se proporcionan las principales conclusiones obtenidas a partir de los datos de las encuestas del Eurobarómetro correspondientes al período 2009‐2012. El análisis realizado, en este contexto, tiene como objetivo realizar una estimación del impacto que las actuaciones del Partenariado han tenido sobre los principales objetivos recogidos en los Planes de Comunicación. Así, se ha procedido a dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué conocimiento tiene la población española y europea de la Presidencia Española del Consejo Europeo y las prioridades de la UE? ¿Qué conocimiento tiene la población española de las Instituciones Comunitarias? ¿Cuál es el nivel de conocimiento de las iniciativas de la UE relacionadas con la juventud (formación, educación y empleo)? A ello se une, además, el análisis de la eficiencia de los medios de comunicación empleados, a través de la respuesta a una última pregunta. ¿Qué herramientas de comunicación de las empleadas por el Partenariado han tenido un mayor impacto? 4.2.1. El impacto sobre el nivel de conocimiento de la Presidencia Española del Consejo Europeo y las Prioridades de la UE El Plan de Comunicación de 2009 se centró en dar a conocer al conjunto de la ciudadanía la Presidencia Española del Consejo Europeo y difundir sus prioridades. Los datos disponibles muestran un cumplimiento elevado de este objetivo del Partenariado. No en vano, casi la mitad de los españoles (47%) había leído, oído o visto algún tipo de información en 2009 sobre la Presidencia Española del Consejo de la UE. Entre los encuestados, alrededor del 77% consideraba “importante” o “muy importante” el hecho de que la Presidencia del Consejo Europeo correspondiera al siguiente año (2010) a España. En cambio, sólo el 19% de los entrevistados opinaba lo contrario. 55
Este grado de conocimiento se acentúa en el caso de los hombres, quienes han declarado haber dispuesto de más información que las mujeres (un 56% frente al 38%, respectivamente). Algo similar ocurre por tramos de edad, pues el 52% de la población de entre 40 y 54 años manifestó conocer el hecho de la Presidencia Española del Consejo, a diferencia de las personas menores de 24 años, que apenas alcanzaban el 36%. Atendiendo a los resultados del año 2010, hay que señalar que la mayoría de la población compartía las prioridades planteadas por España, calificándolas como adecuadas. Esta opinión coincide también con las del conjunto de los ciudadanos de la UE. Sobresale el interés de impulsar la recuperación económica (74%) y potenciar el crecimiento sostenible (40%). Menos relevantes han sido las cuestiones relacionadas con la política exterior. Asimismo, se intensifica una corriente de opinión a favor de aplicar iniciativas de fomento del empleo, sobre todo juvenil. Tanto para la población española (44%), como para la europea en su conjunto (41%), promover las oportunidades de educación y formación para todos aquellos en edad de trabajar es considerado como un factor fundamental. Este punto ha sido un referente básico para las actuaciones del Partenariado en la anualidad 2011. No obstante, entre los españoles, la tasa de entrevistados que consideraron la posibilidad de estudiar o trabajar en otro país alcanzaba niveles más bajos que en el resto de Europa. Sin embargo, llama la atención el incremento experimentado por los datos del Eurobarómetro de la primavera de 2011 y los más recientes de 2012, que arrojan un crecimiento en España de más de 4 puntos porcentuales respecto a las cuestiones relativas a “garantizar los derechos de las personas a vivir y trabajar en otro país de la Unión Europea”. Tras la presidencia española del Consejo de Europa, en el año 2011, las encuestas apuntan al ámbito social y al medio ambiente como las prioridades en las que habría que intervenir. Para el 88% de los españoles la lucha contra la exclusión es fundamental, así como la modernización de los mercados laborales para elevar los niveles de empleo con un 85%. 4.2.2. El impacto sobre el nivel de conocimiento de las Instituciones Comunitarias Las instituciones comunitarias han adquirido una notable visibilidad para la mayoría de la población española. El 88% afirma conocer la existencia del Parlamento Europeo, el 81% la Comisión y el 74% el Consejo. Uno de los aspectos más positivos con relación a la valoración que la población española hace de la UE es la mayor confianza que despierta con relación a la media comunitaria. En el año 2009, un 56% así lo declaró, superando en 5 puntos los valores obtenidos a esta 56
misma cuestión en el año anterior, así como los registros alcanzados para el promedio de la UE (48%). Más concretamente, se señala a la UE como la institución más efectiva para la salida de la crisis (26%), seguida muy de cerca del Gobierno de España (25%) y a más distancia por el de los Estados Unidos (19%) y el G20 (6%). Por esta razón, los ciudadanos españoles se han inclinado por que las decisiones sobre gran variedad de temas se realizasen de forma conjunta dentro de la UE y no individualmente por cada Gobierno nacional, como, por ejemplo, la lucha contra el terrorismo, la protección del medio ambiente, la defensa y los asuntos exteriores y la inmigración. Sin embargo, preferían que los asuntos específicamente económicos fueran controlados por el Gobierno español. En concreto, los entrevistados afirmaban que el Gobierno nacional es el que más influye en sus condiciones de vida (49%), seguido de las autoridades regionales o locales (34%) y las europeas (12%), cifras similares a las de la media de la UE27. Las encuestas del Eurobarómetro de 2010, año en el que se recrudecía la crisis económica y financiera, corroboran las anteriores conclusiones, situando a la UE como la institución más eficaz ante la difícil situación económica, por delante de la gestión que se estaba haciendo al respecto por parte del Gobierno de España. De hecho, el 46% pensaba que la UE estaba tomando la dirección correcta para hacer frente a los desafíos mundiales y salir de la crisis. Es relevante que, a pesar de la mayor confianza que muestran los españoles por las instituciones comunitarias, sólo un 38% afirmaba entender cómo opera la UE, porcentaje inferior al del conjunto de la UE27 (44%). En este sentido, es muy significativo el menor interés que muestran los españoles en la búsqueda de información sobre la UE, sus instituciones o sobre la Presidencia de España del Consejo de Europa (21% en España frente 16% del conjunto de los ciudadanos europeos afirman no estar interesados o no buscar dicha información). 4.2.3. El impacto sobre el nivel de conocimiento de determinadas iniciativas de la UE relacionadas con la juventud: formación, educación y empleo La sensibilidad de la ciudadanía por los aspectos directamente relacionados con la juventud ha sido, desde un inicio, elevada. Sin duda, el desempleo es el tema más preocupante, con un 66% (con datos de 2009), lo que suponía un incremento de 10 puntos respecto al anterior Eurobarómetro. Dicha preocupación se acentúa en el caso de la población juvenil. Así, preguntados por su situación laboral particular, sólo el 35% la califica como buena, un porcentaje 10 puntos más bajo que la media nacional. 57
En este contexto, a las cuestiones realizadas en 2010 sobre los grandes retos a los que debía enfrentarse la UE, las respuestas de los ciudadanos españoles se referían a la situación económica (66%), el desempleo (54%) y la inmigración (12%). Por su parte, la segunda medida más valorada por los españoles es la mejora de la formación profesional y la educación (50%), únicamente por detrás de promover mayores facilidades a las empresas. En 2011, por su parte, la opinión mayoritaria respecto a cuál debería ser la prioridad de la UE fue incrementar las oportunidades de formación a todas las personas en edad laboral (Tabla 11) TABLA 11. VALORACIÓN DE LOS ÁMBITOS DE PRIORIDAD DE LA UNIÓN EUROPEA Cuestión planteada
Oportunidades de formación para todos en edad de trabajar
Ayuda para adaptarse a nuevas condiciones laborales
Garantizar los derechos de las personas a vivir y trabajar en otro país de la UE
UE 42% 36% 18% España
40%
38%
19%
Fuente: Eurobarómetro De forma más específica acerca de los jóvenes y de las políticas y prioridades que deberían tomarse con relación a ellos, el aspecto más valorado fue el relativo a favorecer su acceso a un puesto de trabajo, por delante de mejorar la calidad de los servicios educativos o animarles a estudiar en otro país de la UE (Tabla 12). TABLA 12. VALORACIÓN DE LOS ÁMBITOS DE PRIORIDAD DE LA UNIÓN EUROPEA ESPECÍFICOS PARA LA POBLACIÓN JUVENIL Cuestión planteada
Dar trabajo a los más jóvenes Mejorar la calidad de la educación Animarles a estudiar en otro país de la UE
UE
51%
35%
11%
España 52% 37% 9% Fuente: Eurobarómetro 4.2.4. El impacto del Partenariado desde la perspectiva de las herramientas de comunicación empleadas La valoración del impacto de las medidas del Partenariado en función de los canales de comunicación utilizados es muy positiva. De hecho, los instrumentos empleados en los sucesivos Planes de Comunicación han sido, también, las principales fuentes de información a las que acceden los ciudadanos para informarse sobre cuestiones relacionadas con la UE. Según los resultados de las encuestas del Eurobarómetro, estos medios son la televisión (para cerca del 60%), seguida a gran distancia por la prensa diaria; 58
Internet; radio; libros, folletos y propaganda; y asistencia a conferencias, charlas o reuniones. Se aprecia, además, una preferencia entre los más jóvenes por los nuevos medios de comunicación, de forma que Internet alcanza el 37% para los encuestados como fuente de información, entre los 15 y 24 años, frente al 7% de los mayores de 55. La televisión representa el 41% entre los jóvenes de entre 15 y 24 años, alcanzando el 60% para la población mayor de 50 años. Tales datos avalan la amplia cobertura alcanzada por el Partenariado para llegar al público objetivo en cada caso. En concreto, el medio declarado por el que habían accedido, de forma pasiva, a los objetivos y prioridades y otras noticias sobre la UE27 y sus instituciones, fue, por orden de importancia, el siguiente: televisión, prensa, radio, internet, y otros. De forma complementaria, en el caso de búsqueda activa de informaciones sobre noticias de la UE27, entre ellas aspectos de la Presidencia Española del Consejo de Europa, o de sus instituciones, el abanico de medios cambia sustancialmente: asistencia a conferencias, charlas y reuniones, conversaciones con compañeros de trabajo o con familiares, prensa diaria, otro tipo de prensa, televisión, radio, internet y publicaciones especializadas. 59
4.3. VALORACIÓN FINAL DE LOS EFECTOS E IMPACTO DE LOS PLANES DE COMUNICACIÓN DEL PARTENARIADO Las medidas de información y publicidad adoptadas han tenido una notable contribución a los dos objetivos finales del Partenariado. Se ha constatado una mejora de las herramientas y canales de comunicación con los ciudadanos, así como el aumento de la difusión de los asuntos e iniciativas comunitarias. Sin duda, los Planes de Comunicación puestos en marcha han dado lugar a varios proyectos con un claro efecto sobre la creación de un "espacio común" informativo europeo, a través de la discusión y el análisis de los temas que afectan y preocupan a los ciudadanos. Las encuestas de los últimos años del Eurobarómetro revelan la visibilidad de las instituciones comunitarias para los ciudadanos, aunque también muestran un desconocimiento sobre su funcionamiento y la influencia que la UE tiene en sus vidas. Ello hace necesario proseguir el trabajo ya iniciado para superar estas carencias y mostrar a la población ejemplos prácticos de las políticas europeas que les afectan directamente, a través de mensajes claros y adaptados al entorno local. 60
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: RESPUESTA A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN La evaluación llevada a cabo ha permitido obtener suficientes elementos de juicio para dar respuesta a las preguntas clave planteadas con relación a tres ámbitos fundamentales: la eficacia, la eficiencia y el impacto de la estrategia de comunicación del Partenariado. Para ello, se tendrán en cuenta los criterios de evaluación propuestas en la oferta técnica de Regio Plus, entendidos como los factores decisivos a tener en cuenta a la hora de juzgar el sentido de la respuesta a cada una de las preguntas de evaluación. De esta forma, en función de la naturaleza de la pregunta, habrá un único criterio o múltiples. Las respuestas incluyen un análisis crítico del oportuno indicador o indicadores en relación con los criterios. Los indicadores se refieren, bien a la ejecución de las actuaciones individuales, o desde una perspectiva agregada que comprende el conjunto de todas ellas. Además, las respuestas comprenden un análisis crítico de cualquier otra información cuantitativa y cualitativa significativa obtenida a través del trabajo de campo realizado o por otros medios, como estadísticas, investigaciones u otras evaluaciones. 5.1. RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN SOBRE LA EFICACIA DEL PARTENARIADO La valoración final de la eficacia del Partenariado puede sintetizarse a través de la respuesta a las siguientes tres preguntas: ¿Hasta qué punto ha conseguido el Partenariado mejorar el impacto de las prioridades de comunicación de la Comisión en España? ¿Hasta qué punto ha alcanzado sus objetivos en términos de alcanzar el público deseado y proporcionar los resultados buscados? ¿Hasta qué punto ha contribuido y aportado un valor añadido a las actividades de comunicación emprendidas por los socios antes de que el Partenariado entrara en vigor? En líneas generales, la evaluación ha permitido constatar la notable eficacia de la comunicación del Partenariado, que ha permitido alcanzar a la población objetivo gracias a la definición de una estrategia común diseñada a través de Planes de Comunicación conjuntos e instrumentada mediante una gran variedad de instrumentos. En este sentido, el Partenariado ha recurrido a las herramientas de comunicación más apropiadas, seleccionando aquellas que mejor se han adaptado a las necesidades de los destinatarios. 61
El resultado obtenido ha sido la consecución efectiva de los objetivos definidos en los Planes de Comunicación, tanto en lo que se refiere a mejorar el conocimiento de la población sobre la Presidencia Española de la Unión Europea y sus prioridades, en los años 2009 y 2010, como a aumentar la participación de la ciudadanía en el debate europeo y mejorar la visibilidad de determinadas iniciativas comunitarias para la lucha contra la crisis y el paro así como la mejora de la educación y el empleo. En síntesis, son dos los valores añadidos alcanzados por el Partenariado: por un lado, la definición de una estrategia de comunicación común que ha permitido aprovechar la sinergias positivas de aunar esfuerzos por parte de las instituciones implicadas y, por otro, la atención puesta en la calidad de las actuaciones emprendidas, que han dado respuesta a las necesidades de información recogidas en los objetivos de los Planes de Comunicación. No obstante, existen ciertos aspectos de mejora que permitirían elevar los resultados conseguidos, tal y como se desprende de las tablas adjuntas, en las que se ofrece una respuesta detallada a cada una de las preguntas de evaluación sobre la eficacia. En este sentido, si bien la cantidad de información disponible sobre la UE es muy elevada, responde más a los objetivos de ponerla a disposición de la población objetivo que de realizar una comunicación efectiva. Por ello, se impone la necesidad de realizar un tratamiento de esta información que favorezca una mejor conexión con el colectivo destinatario, incrementado el impacto de la misma (por ejemplo, a través del uso de un lenguaje más periodístico o de la orientación de la información más próxima a los intereses de cada uno de los colectivos). Además, los instrumentos más efectivos en España son los calificados como “pasivos” (prensa y televisión), por lo que se recomendaría orientar hacia éstos las actuaciones, afrontando con ello una de las debilidades detectadas: la necesidad de vehicular la información al colectivo objetivo, con la finalidad de facilitar su identificación y ubicación. Un elemento deseable sería orientar más la información hacia las actuaciones realizadas por la Unión Europea y no hacia las propias instituciones, atrayendo, de este modo, la atención de la ciudadanía en mayor medida. Finalmente, desde un punto de vista temático, partiendo de los ámbitos de preocupación de la población española en relación con la UE, se han abordado los principales temas (crisis económica y empleo), con la única excepción de las cuestiones medioambientales que no constituyen un objetivo de la actividad del Partenariado, aunque también ha sido tratada en alguna de las actividades llevadas a cabo. Por ello, se propone conceder un mayor protagonismo a los aspectos de desarrollo sostenible entre los objetivos de los futuros Planes de Comunicación. 62
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 1: ¿Hasta qué punto ha conseguido el Partenariado mejorar el impacto de las prioridades de comunicación de la Comisión en España? Criterio de evaluación ‐ Las actuaciones se soportan en diversos En media para todo el período, cada medida utiliza 1,5 herramientas de comunicación, instrumentos o canales de comunicación con una tendencia creciente (capítulo 2.2.2). ‐ El Partenariado ha implicado a la La importante participación de la ciudadanía en bastantes actuaciones (más de 3.000 ciudadanía en temas sobre la UE. asistentes) refleja la elevada implicación lograda por el Partenariado (capítulo 4.1.1). Muchas actuaciones han tenido una relación directa con los medios de comunicación, ‐ El Partenariado ha colaborado con los fundamentalmente para facilitar información y material gráfico sobre la UE y sus medios de comunicación prioridades, (capítulo 2.2.2). ‐ Se ha hecho uso de las nuevas Más de la mitad de las actuaciones llevadas a cabo (53%) han utilizado Internet como tecnologías para difundir información soporte de comunicación (capítulo 2.2.2). Las actuaciones basadas en el diálogo, la audiencia y el contacto directo con el público ‐ Se ha procurado la interacción directa destinatario representan el 41% de las actuaciones, con una representatividad con la sociedad civil especialmente notoria en el Plan de Comunicación de 2011 (capítulo 2.2.2). ‐ Se ha logrado el compromiso de las Ha existido cooperación, aunque existen márgenes de mejora en la actividad de Administraciones y agentes económicos Partenariado respecto a la colaboración con otras instituciones: Administraciones y sociales Regionales, agentes económicos y sociales, entre otros. Fuentes de información Indicadores 2009 2010 2011
‐ Promedio de soportes de comunicación empleados por actuación 1,20 1,25 2,67
Base ‐ % acciones consideradas estratégicas
82,4% ‐ % acciones que contribuyen a las prioridades de la Comisión
100% ‐ Nº páginas Web
3 ‐ Nº de actividades dirigidas a jóvenes
5 Fuentes primarias ‐ Nº de actividades dirigidas a población en general
12 (entrevistas a agentes ‐ Nº de actividades dirigidas a periodistas y medios de clave, grupos de Ejecución 4 comunicación discusión, análisis de ‐ Nº de actividades dirigidas a expertos de la UE
1 casos) e informes finales. ‐ Nº publicaciones
351 ‐ Nº campañas
2 ‐ % personas con una percepción positiva del papel de la UE
22% Parlamento Europeo 88%
Impacto ‐ % personas que conocen las instituciones de la UE Comisión Europea 81%
Consejo Europeo 74%
CONCLUSIÓN La implementación de la estrategia de Comunicación del Partenariado ha contribuido a incrementar el conocimiento de la población objetivo sobre la Unión Europea y sus prioridades, favoreciendo, con ello, en un mayor avance de las prioridades de comunicación. La eficacia se ha visto impulsada por el uso de una importante diversidad de soportes de comunicación que ha permitido llegar con mayor facilidad al conjunto de los diferentes colectivos y que, además, se ha visto incrementada de forma progresiva en los diferentes Planes de Comunicación. Singularmente eficientes han resultado las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, en particular Internet, y el contacto directo con la población. No obstante, en este último ámbito el trabajo por hacer para lograr una democracia activa como propugna la Comisión es aún amplio. POSIBILIDADES DE MEJORA Trabajar en la colaboración con otras instituciones vinculadas a los temas europeos y aprovechar la proximidad de las mismas a la población, como en el caso de los Gobiernos Regionales o las Corporaciones Locales. Continuar avanzando en el desarrollo de actividades bidireccionales, en las que la participación de la población a través de la audiencia y el diálogo facilite un mayor conocimiento de las necesidades de la ciudadanía y favorezca la aproximación de la misma a las instituciones. Incrementar el recurso a los medios de comunicación (fundamentalmente televisión y prensa escrita) y elaborar publicaciones destinadas a la población más joven (para su distribución en colegios e IES), aprovechando el notable impacto de las mismas. VALORQACIÓN DEL GRADO DE CUMPLIMIENTO ELEVADO 63
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 2: ¿Hasta qué punto ha alcanzado sus objetivos en términos de alcanzar el público deseado y proporcionar los resultados buscados? Criterio de evaluación No se realizaron consultas específicas en la materia. Se observaron los resultados de encuestas ‐ Las actuaciones están diseñadas preexistentes, que señalaban posibles mejoras en la calidad de la información sobre la UE que teniendo en cuenta las recibían los medios de comunicación (entendidos como “multiplicadores de la información”), de necesidades de información forma particular en relación con la Presidencia Española de la UE (capítulo 4.1.1). ‐ Se han organizado jornadas con El contacto con los colectivos destinatarios para conocer sus necesidades de información se ha potenciales destinatarios para realizado de forma concreta en el marco de algunas de las actuaciones puestas en marcha, conocer sus necesidades de particularmente las correspondientes a la anualidad 2011 (capítulo 4.1.2). información La información disponible muestra una repercusión notable. Ello se ha reflejado en la ‐ Las actividades dirigidas a la participación de los periodistas desplazados en Bruselas en la visita informativa organizada a prensa han tenido una Madrid, la distribución de los contenidos recogidos en la Web de la Presidencia o la asistencia de adecuada cobertura los medios de comunicación a distintos eventos (Foros y Debates o Campaña de Juventud, Empleo y Formación) –capítulo 4.1.2–. ‐ Los eventos han tenido una buena participación y aceptación De forma conjunta, la participación de la población objetivo en los eventos ha sido muy positiva, teniendo en cuenta que en la mayor parte de las actuaciones se han cumplido las expectativas iniciales (capítulo 4.1.2). ‐ Las páginas Web creadas ofrecen/han ofrecido una información útil Las páginas Web creadas, así como la Web “Hablamos de Europa” (redefinida y dinamizada) se han caracterizado por una notable calidad y utilidad de la información aportada. Ello se ha traducido en una amplia difusión en los medios de comunicación de las noticias recogidas en las mismas, así como de una notable participación de la población objetivo tanto para la búsqueda de información como para la participación activa en las actuaciones (capítulo 4.1.2). Fuentes de información Indicadores Base Ejecución Análisis documental (informes finales, etc.), entrevistas, grupos de discusión y análisis de casos. ‐ Nº estudios previos sobre necesidades de información sobre la UE No disponible ‐ Nº de actividades dirigidas a jóvenes 5 ‐ Nº de actividades dirigidas a población en general 12 ‐ Nº de actividades dirigidas a periodistas y medios de comunicación 4 ‐ Nº de actividades dirigidas a expertos de la UE 1 Resultados ‐ Nº de participantes Impacto 3.000 Amplia: contactos con medios locales, ‐ Cobertura de medios nacionales e internacionales ‐ % de participantes que valoran positivamente los temas abordados No disponible ‐ Valoración del contenido informativo Positiva ‐ Cambio en actitud del grupo objetivo 90% (1)
(1) La información depende, en la práctica, de la existencia de un sistema de seguimiento que sólo ha existido en la campaña “Juventud, Empleo y Formación”, por lo que el dato se circunscribe a dicha actuación CONCLUSIÓN El conocimiento aportado por la experiencia previa en las instituciones, tanto de la UE, como del Gobierno Español, y la información disponible (Eurobarómetro, etc.) han permitido contar con un bagaje suficiente para delimitar las necesidades de información de la población objetivo en el origen de la actividad del Partenariado. La ampliación de los objetivos del Partenariado más allá de la Presidencia Española de la UE, no obstante, ha puesto de manifiesto la necesidad de contar con un mayor conocimiento de las necesidades de información de la ciudadanía, que se ha traducido en una actividad previa de información en el marco de algunos proyectos específicos (como la Campaña Juventud, Empleo y Formación y el Teatro Documental). Los destinatarios de las actuaciones (el conjunto de la población y los medios de comunicación) se desprenden de la definición de los Planes de Comunicación como una respuesta efectiva al propósito de la UE de crear una “esfera pública europea” en la que constituyen dos referentes fundamentales la participación de los mass media y una mayor aproximación a la ciudadanía y sus necesidades adoptando una estrategia participativa. 64
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 2: ¿Hasta qué punto ha alcanzado sus objetivos en términos de alcanzar el público deseado y proporcionar los resultados buscados? Los resultados en este sentido han sido muy positivos, teniendo en cuenta el principio de proporcionalidad. Así, hay que destacar, por un lado, la difusión y favorable tratamiento dado a la información relativa a la Presidencia Española de la UE por los medios de comunicación, y que en 2009 casi la mitad de los españoles (47%) había leído, oído o visto algún tipo de información sobre la Presidencia Española del Consejo de la UE; y, por otro, que las actividades organizadas han contado con una amplia participación, tanto de los medios de comunicación, como del conjunto de la población. POSIBILIDADES DE MEJORA Entre los retos que sería necesario afrontar de cara al futuro se encuentran la necesidad de aportar información más sectorializada, distinguiendo el grupo al que va destinada, así como información particularizada en las diferentes regiones (en el caso de España) que respondan a los intereses mostrados en las mismas. Desde el punto de vista territorial, también es importante llevar a cabo acciones de comunicación que permitan llegar a las ciudades / pueblos más allá de las grandes metrópolis, y que abarquen algunas regiones en las que hasta ahora no se han realizado actuaciones por el elevado coste que supone (caso de Canarias y Baleares, por ejemplo). Sistema de seguimiento particular para cada una de las actuaciones que permita valorar su calidad, así como el impacto efectivo sobre el colectivo destinatario. VALORACIÓN DEL GRADO DE CUMPLIMIENTO MEDIO‐ELEVADO 65
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 3: ¿Hasta qué punto ha contribuido y aportado un valor añadido a las actividades de comunicación emprendidas por los socios antes de que el Partenariado entrara en vigor? Criterio de evaluación Tanto las instituciones del Gobierno Nacional, como la Comisión y el Parlamento Europeo, habían venido realizando actuaciones de información y publicidad, de carácter independiente, previas al Partenariado y, de hecho, continúan haciéndolas con posterioridad. ‐ Los socios del Partenariado han intensificado su labor de difusión Sin embargo, la acción conjunta que representa el Partenariado cobra, en este contexto, una importancia de carácter más estratégico que financiero. El principio de cooperación que inspira y comunicación el funcionamiento del Partenariado garantiza una convergencia de posiciones sobre las principales prioridades de comunicación de la UE y el mejor aprovechamiento de los recursos (capítulos 2 y 4.1.). La actividad del Partenariado ha pasado a formar parte de las tareas de información en el marco ‐ Los socios del Partenariado han de las instituciones a través de la constitución de un Comité de Expertos. En el mismo están integrado las tareas de representadas todas las partes integrantes del Partenariado. Su función ha consistido en acordar información dentro de la gestión el alcance y objetivos para la elaboración de los Planes Anuales de Comunicación que deben habitual de sus actividades guiar el posterior desarrollo de las actuaciones a llevar a cabo (capítulo 2). Fuentes de información Base Ejecución Resultados Entrevistas y grupos de discusión que han permitido la obtención de información detallada sobre los resultados de las Impacto actuaciones desarrolladas. Indicadores ‐ Presupuesto asignado para Información y Publicidad
‐ Nº de proyectos desarrollados
‐ Nº de participantes
‐ Cobertura de medios ‐ % de participantes que valoran positivamente los temas abordados ‐ Valoración del contenido informativo
‐ Cambio en la actitud del grupo objetivo
1.600.000 euros
17 3.000 Amplia cobertura, destacando los contactos con medios locales, nacionales e internacionales No disponible Positiva (1)
90% (1) La información depende, en la práctica, de la existencia de un sistema de seguimiento que sólo ha existido en la campaña “Juventud, Empleo y Formación”, por lo que el dato se circunscribe a dicha actuación CONCLUSIÓN La principal aportación de la planificación conjunta de las actividades de información y publicidad ha sido ofrecer una respuesta adecuada, tanto a los intereses nacionales, como a las prioridades de comunicación de la UE, a través de la creación e implementación de una estrategia común de comunicación de la Unión Europea, que aúna los esfuerzos de todas las partes integrantes. Esta fórmula ha dado lugar a la constitución de un grupo de trabajo y la elaboración de Planes Anuales de Comunicación, que han permitido concentrar los esfuerzos en los mismos objetivos, maximizando el impacto de los medios disponibles y aprovechando las economías de escala. La actividad del Partenariado entre 2009 y 2011 ha supuesto un punto de inflexión en la comunicación de la Unión Europea en España, sentando las bases de una asociación que ha dado unos resultados positivos. No obstante, las actuaciones puestas en práctica suponen sólo un punto de arranque que debería tener continuidad en el tiempo para consolidar los logros obtenidos e implementar las lecciones aprendidas, maximizando con ello el impacto del presupuesto asignado. POSIBILIDADES DE MEJORA Dar continuidad en el tiempo a la actividad del Partenariado, aprovechando las experiencias adquiridas para mejorar la eficacia y el impacto de las actuaciones y llegar a un volumen mayor de población. VALORACIÓN DEL GRADO DE CUMPLIMIENTO MUY ELEVADO 66
5.2. RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN SOBRE LA EFICIENCIA DEL PARTENARIADO La eficiencia es uno de los elementos clave a la hora de valorar la actividad del Partenariado, entendiendo por tal la situación en la que no es posible mejorar ningún aspecto de su funcionamiento sin que empeore algún otro. En este sentido, la mejora en el uso de los recursos, el aprovechamiento de las economías de escala y la aparición de sinergias positivas como resultado de la actuación conjunta de los integrantes del Partenariado han supuesto un claro avance en relación con la situación previa, por lo que se concluye que ha existido un claro avance en términos de eficiencia. La evaluación del criterio de eficiencia se ha realizado a través de la respuesta a dos preguntas básicas: ¿Hasta qué punto ha generado el Partenariado sinergias y mejoras en la coordinación entre el Estado español y la Comisión? ¿Hasta qué punto son eficientes los mecanismos y procedimientos creados para el Partenariado? ¿Hasta qué punto son rentables comparados con el escenario anterior al Partenariado? De su respuesta (recogida en las fichas que se presentan a continuación) se desprenden las siguientes conclusiones: La constitución del Partenariado ha supuesto, en la práctica la creación de un organigrama coherente y efectivo. Dicha organización ha contribuido, a su vez, a generar una articulación eficiente y coordinada, cuyos procedimientos han resultado ágiles. Todo ello ha favorecido la consecución de los objetivos de comunicación de las diferentes instituciones y, de forma particular, de las prioridades informativas de la UE y su traslación en España. 67
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 4: ¿Hasta qué punto ha generado el Partenariado sinergias y mejoras en la coordinación entre el Estado español y la Comisión? Criterio de evaluación ‐ Se han creado Los mecanismos de gestión dispuestos por el Partenariado para el desarrollo de sus funciones han instrumentos para la comprendido todo el proceso de formulación, implementación, así como de seguimiento y control de las mejora de la actuaciones. Desde esta perspectiva, el modelo de funcionamiento diseñado es completo y cubre las coordinación institucional necesidades de todas las parcelas para una gestión eficaz y eficiente de las actuaciones (capítulo 3.2). ‐ Se han creado Los mecanismos de seguimiento establecidos generan unos flujos de información adecuados, basados en instrumentos para el Informes de Ejecución por cada Acuerdo de Provisión de Fondos (APF), que permiten poner en intercambio recíproco de conocimiento de todas las partes los avances en el desarrollo de las actuaciones (capítulo 3.3). información El Equipo de Coordinación del Partenariado es el encargado de ejercer este papel de supervisión de las actuaciones. Su eficacia se ha visto reforzada mediante la contratación de una asistencia técnica, en el ‐ Se han establecido marco del Plan de Comunicación 2012, que presta soporte al equipo del Partenariado en la Dirección procedimientos de Técnica y Coordinación de Proyectos. Estos dispositivos de seguimiento se han mostrado eficaces gestión y control (capítulo 3.2.3). adecuados El sistema de seguimiento y control creado se justifica por la obligación de la SEUE, como Organismo Intermediario, de informar a la Comisión Europea sobre la utilización de los fondos puestos a su disposición y los resultados obtenidos con los mismos. La dotación de medios técnicos del Partenariado es adecuada y ha garantizado el funcionamiento de los mecanismos de planificación, ejecución y seguimiento. No obstante, debido a la gran variedad de ‐ Dotación apropiada de proyectos que está dando lugar el Partenariado, se detecta una necesidad progresiva de conocimientos medios técnicos especializados, así como de metodologías de gestión de proyectos de desarrollo, que ayudaría en las tareas de gestión y seguimiento de los mismos. El proceso administrativo de la gestión y tramitación de los expedientes se ha desarrollado de acuerdo con la normativa nacional, y no se han observado demoras significativas en las decisiones de resolución de los mismos. No obstante, la necesidad de arbitrar los correspondientes APF resta cierta agilidad al ‐ La tramitación y gestión sistema y dilata el arranque efectivo de las actuaciones (capítulo 3.2.2). de los proyectos es ágil Por otra parte, la contratación de una asistencia técnica para la Dirección Técnica y Coordinación de Proyectos ha introducido un mayor grado de agilidad en la gestión de los proyectos facilitando la comunicación entre las empresas adjudicatarias y el Partenariado (capítulo 3.2). Fuentes de información Indicadores ‐ Constitución de grupos o redes de trabajo
SÍ (Comité de Expertos)
‐ Planes conjuntos de Trabajo
3 ‐ Elaboración de manuales de gestión
1 (Acuerdo de delegación)
Análisis documental, Base entrevistas y grupos de ‐ Conexiones informáticas permanentes
SÍ discusión. ‐ Organigrama y división de responsabilidades
SÍ ‐ Dotación de personal
12 (a tiempo parcial)
Ejecución ‐ Gasto ejecutado
1.128.446,06 euros CONCLUSIÓN La constitución y el desarrollo de la actividad del Partenariado ha permitido tanto desde un punto de vista estratégico (a través de la definición de objetivos conjuntos definidos en los Planes de Comunicación) como operativo (con el establecimiento de mecanismos de planificación, ejecución y seguimiento y control propios), una mejora en el uso de los recursos, aprovechando la aparición de sinergias positivas y mejorando, claramente, la coordinación entre el Estado español y las instituciones europeas. Los principales elementos que sustentan esta plena colaboración y que dan lugar a un sistema de gestión eficaz son, junto con los propios Planes de Comunicación: la delimitación y distribución de funciones establecida, los mecanismos y procedimientos creados para el desarrollo de las funciones asignadas y la coordinación existente entre los diferentes miembros del Partenariado. POSIBILIDADES DE MEJORA Reforzar el motor de la colaboración no institucional en la formulación de los Planes Anuales de Comunicación. Se trataría de alentar la participación de los interlocutores sociales y asociaciones interesadas y aprovechar su aportación para responder a aquellas cuestiones más demandadas. Reforzar la coordinación a través de una gestión más electrónica, que facilite el acceso on line a todos los miembros del Partenariado a la información existente. La creación de una plataforma Web, por ejemplo, administrada por la SEUE, supondría un refuerzo adicional del trabajo en red. VALORACIÓN DEL GRADO DE CUMPLIMIENTO ELEVADO 68
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 5: ¿Hasta qué punto son eficientes los mecanismos y procedimientos creados para el Partenariado? ¿Hasta qué punto son rentables comparados con el escenario anterior al Partenariado? Criterio de evaluación El Equipo de Coordinación del Partenariado es el encargado de ejercer este papel de supervisión de las actuaciones. Su eficacia se ha visto reforzada mediante la contratación de una asistencia técnica, en el ‐ Se han establecido marco del Plan de Comunicación 2012 que presta soporte al equipo del Partenariado en la Dirección procedimientos de Técnica y Coordinación de Proyectos. Estos dispositivos de seguimiento se han mostrado eficaces (capítulo gestión y control 3.2.3). adecuados. El sistema de seguimiento creado se justifica por la obligación de la SEUE, como Organismo Intermediario, de informar a la Comisión Europea sobre la utilización de los fondos puestos a su disposición y los resultados obtenidos con los mismos. ‐ Se han definido La inexistencia de un conjunto de indicadores coherentes con la actividad del Partenariado desde una indicadores para el perspectiva general (en el marco de los Planes de Comunicación) como la exigencia de la definición de control y seguimiento indicadores de realización y resultado particulares para cada una de las actividades puestas en práctica de las actuaciones y constituye una de las debilidades a las que se enfrenta el sistema de seguimiento del Partenariado sus resultados (capítulo 2.1.4). La dotación de medios técnicos de los que dispone el Partenariado puede considerarse adecuada, si tenemos en cuenta que éstos han sido adecuados para el establecimiento de los mecanismos de ‐ Dotación apropiada de planificación, ejecución y seguimiento, así como para la implementación efectiva de los mismos en la medios técnicos práctica, contribuyendo de forma directa a la mayor eficacia y eficiencia del desarrollo de la estrategia del Partenariado. ‐ Existe un organigrama Las dimensiones institucional y funcional del Partenariado quedan claramente definidas en el Acuerdo de y una adecuada Delegación, en el que se concretan de forma precisa las responsabilidades a asumir por cada una de las división de partes que conforman el mismo (capítulo 3.1). responsabilidades Las tareas derivadas del funcionamiento del Partenariado han supuesto un volumen de trabajo mayor para los miembros del mismo (hasta un total de 12 personas), ya que se han sumado a sus responsabilidades en ‐ Suficiencia y las instituciones a las que se dedican. Por tanto, la eficacia del funcionamiento del Partenariado depende, capacitación técnica de en gran medida, del impulso y determinación de sus miembros. Este compromiso está permitiendo que la los recursos humanos dotación de medios humanos sea suficiente para desarrollar una gestión eficaz. Como ya se ha comentado, la diversidad de acciones está exigiendo cada vez más conocimientos especializados y metodologías específicas adaptadas a la naturaleza de los proyectos. Fuentes de información Indicadores Análisis documental, entrevistas y Base grupos de discusión. ‐ Elaboración de manuales de gestión ‐ Conexiones informáticas permanentes 1 (Acuerdo de delegación) SÍ, pero no específicas. CONCLUSIÓN La definición e implementación de los procedimientos para la planificación, gestión y seguimiento y control de la actividad del Partenariado han dado lugar a un organigrama institucional y funcional eficaz y eficiente que asegura la calidad en el desarrollo de las actuaciones de comunicación. Se ha logrado una mejora en términos de eficiencia con respecto a la situación anterior. La organización dispuesta ha permitido la planificación de una estrategia conjunta y la adecuada implementación de las actuaciones, con el consiguiente avance en la consecución de los objetivos con un ahorro de esfuerzos. Esta gestión eficaz, sustentada en el principio de cooperación, ha estado, en gran medida, apoyada en la cualificación y compromiso de un equipo de trabajo constituido por hasta 12 personas. La creciente diversidad de actuaciones y la mayor carga de trabajo que supone ha motivado la contratación de una asistencia técnica para el desempeño de las tareas de Dirección Técnica y Coordinación de Proyectos que, en los últimos meses ha contribuido a la mejora en la dimensión operativa del Partenariado. POSIBILIDADES DE MEJORA Definir un sistema de seguimiento basado en la existencia de un conjunto de indicadores y herramientas complementarias (cuestionarios de satisfacción, etc.) que permita la obtención de información cuantitativa y cualitativa sobre la evolución de las actuaciones y permita la evaluación de sus resultados, tanto desde una perspectiva general (para el conjunto de la actividad del Partenariado) como particular (para los proyectos individuales abordados). Consolidación de la Dirección Técnica y Coordinación de Proyectos como apoyo especializado a la gestión de los proyectos. Adquisición de conocimientos y metodologías específicas dada la creciente variedad de los proyectos del Partenariado. GRADO DE CUMPLIMIENTO MEDIO‐ELEVADO 69
5.3. RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN SOBRE EL IMPACTO DE LAS ACCIONES DEL PARTENARIADO: CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS INMEDIATOS La medición de un impacto conjunto de las actuaciones precisa la disposición de indicadores comunes, por lo que ha resultado complejo llevar a cabo un análisis cuantitativo del mismo. Como consecuencia de ello se han abordado dos tareas complementarias: La descripción de carácter cualitativo de la consecución de los objetivos y la respuesta a las preguntas de evaluación desde una perspectiva general: ¿Hasta qué punto las acciones se han integrado y han respaldado los objetivos del Plan de Comunicación Vigente? ¿Hasta qué punto se han cumplido los objetivos establecidos para los diferentes proyectos? El análisis de impacto de algunos casos particulares, recogido en el anexo de Análisis de casos. De todo ello se puede concluir que la definición de una adecuada lógica de intervención acompañada de una organización institucional y funcional, ha permitido la definición de unos objetivos pertinentes y coherentes con las necesidades de información identificadas y directamente vinculados a las actuaciones diseñadas e implementadas en los Planes de Comunicación 2009‐2011. En la práctica, ello se ha traducido en una gestión ágil de los proyectos que, con algunas salvedades puntuales (relacionadas con el cumplimiento de los plazos y la incapacidad de la empresa para dar respuesta a los requisitos técnicos definidos en los pliegos de contratación). 70
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 6: ¿Hasta qué punto las acciones se han integrado y han respaldado los objetivos del Plan de Comunicación vigente? Criterio de evaluación ‐ La estrategia de Se han elaborado y llevado a la práctica un total de 3 Planes de Comunicación que merecen una comunicación está valoración global favorable, en la medida en que han permitido un notable cumplimiento de los recogida en Planes. objetivos de la estrategia común de comunicación del Partenariado (capítulo 2). ‐ Existe un marco lógico La lógica de intervención se estructura en una línea de intervención definida en base a Objetivos de intervención que Finales – Objetivos Específicos (según los Planes Anuales) – Actuaciones. subyace en la La evaluación ha llegado a la conclusión de que la estrategia se sustenta en una clara correlación entre estrategia. los objetivos específicos de cada uno de los Planes y las acciones integradas en los mismos. Todas las actuaciones se asocian con al menos uno de los objetivos específicos de los Planes de ‐ Las actuaciones ejercen Comunicación. una influencia La mayor parte del gasto realizado se orienta al incremento de la visibilidad de la UE respecto a significativa sobre los determinadas cuestiones socioeconómicas y el conocimiento de la PEUE y sus prioridades. objetivos que se La importancia de las acciones consideradas estratégicas ha tenido un papel determinante en esta pretenden alcanzar. influencia positiva. Los resultados deben valorarse de acuerdo con el principio de proporcionalidad ya que las actuaciones de comunicación para la Unión Europea abarcan un espectro mucho más amplio que el desarrollado ‐ Los recursos únicamente por el Partenariado. En todo caso, los recursos disponibles han sido suficientes para la disponibles son implementación de las actuaciones previstas (de hecho, se ha producido algún remanente que ha sido suficientes para lograr devuelto o compensado por la Comisión Europea). los objetivos No obstante, el trabajo realizado supone el inicio de una línea de actuación inconclusa que debería mantenerse en los años siguientes, de cara a consolidar los rendimientos obtenidos, por lo que sería conveniente la disposición de nuevos recursos financieros. Fuentes de información Indicadores Análisis documental, ‐ Nº de Planes de Comunicación elaborados 3 Base entrevistas a agentes ‐ % acciones consideradas estratégicas
82,4% clave y grupos de Ejecución ‐ Gasto programado 1.294.577,95 euros discusión. CONCLUSIÓN La lógica de intervención es acertada y las actividades de información son coherentes para lograr los objetivos establecidos. A su vez, los soportes de comunicación contemplados resultan adecuados para la ejecución de las actuaciones de los Planes Anuales. Se aprecian relaciones de complementariedad en las actuaciones de los distintos Planes de Comunicación Anuales que favorece la generación de sinergias. La instrumentación de la estrategia de comunicación del Partenariado a través de Planes de Comunicación ha asegurado que las prioridades y las actividades previstas en los Planes de Comunicación se caractericen por su carácter integrador definiendo unos objetivos específicos que han respondido a las necesidades de cada momento. Dichos Planes de Comunicación se han articulado a través de actuaciones en su mayoría de carácter estratégico con un impacto directo sobre los objetivos definidos, lo que ha permitido lograr una elevada difusión de la Presidencia Española de la UE y sus prioridades, con un impacto significativo sobre la población y una mejora de la visibilidad de las actuaciones de la UE sobre la formación, el empleo y la crisis económica en el último ejercicio evaluado, fundamentalmente. En cualquier caso, la valoración global de los resultados debe realizarse teniendo en cuenta el principio de proporcionalidad: los resultados han sido muy notables en función de los recursos destinados a la ejecución de las actuaciones. POSIBILIDADES DE MEJORA Elaborar Planes de Comunicación plurianuales, que permitan dar una mayor línea de continuidad a la estrategia, permitiendo una actualización anual a través de la cual se mantenga la flexibilidad que ha venido caracterizando la actuación del Partenariado. Identificar de forma explícita en todos los Planes de Comunicación los objetivos específicos perseguidos, con el fin de facilitar su posterior seguimiento y evaluación, dando respuesta a la limitación detectada en el Plan Anual de 2010. Minimizar la realización de actuaciones instrumentales a favor de las estratégicas, con el fin de incrementar la potencial generación de valor añadido. GRADO DE CUMPLIMIENTO ELEVADO 71
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 7: ¿Hasta qué punto se han cumplido los objetivos establecidos para los diferentes proyectos? Criterio de evaluación Se han finalizado el 88,2% de los proyectos previstos y contratados (capítulo 4.1.2), con las únicas excepciones del Teatro Documental “Juventud y Desempleo en la UE” (debido a motivos ‐ Todos los proyectos previstos de oportunidad derivados del entorno socio‐económico) y el desarrollo de una red de expertos se han finalizado. sobre asuntos de la UE (en el marco del cual las acciones llevadas a cabo por la empresa contratada han resultado claramente insuficientes para cumplir con los objetivos recogidos en los Pliegos de contratación correspondientes). ‐ Los proyectos han producido efectos positivos respecto a los objetivos específicos que perseguían La consecución de los objetivos específicos de las actividades ha sido notable, ya que en la mayoría de ellas el cumplimiento ha sido absoluto, observándose tan sólo 5 casos en los que se observa un logro parcial. Dicho cumplimiento parcial se ha debido a dos causas diferenciadas: la adaptación de los objetivos inicialmente previstos a las necesidades reales del Partenariado y las dificultades de ejecución de las empresas contratadas por falta de capacidad, que motivaron una ejecución incompleta (capítulo 4.1.2). Fuentes de información Indicadores Ejecución Grupos de debate, entrevistas con agentes clave y análisis documental Resultado ‐
‐
‐
‐
Nº páginas Web
Nº publicaciones
Nº campañas
Nº de participantes
3 351 2 3.000 Amplia cobertura, destacando los contactos con medios locales, nacionales e internacionales ‐ Cobertura de medios Impacto ‐ % de participantes que valoran positivamente los temas abordados ‐ Valoración del contenido informativo
‐ Cambio en actitud del grupo objetivo
No disponible Positiva (1)
90% (1) La información depende, en la práctica, de la existencia de un sistema de seguimiento que sólo ha existido en la campaña “Juventud, Empleo y Formación”, por lo que el dato se circunscribe a dicha actuación CONCLUSIÓN El Partenariado ha llevado a cabo un amplio conjunto de actividades: organización de actos y eventos, creación de Páginas Web, producción de audiovisuales, presencia y participación en las redes sociales o publicaciones, entre otras. La mayoría de ellas han sido concluidas de forma satisfactoria, por lo que el cumplimiento de los objetivos específicos de dichas actuaciones ha sido elevado. El enfoque estratégico de la planificación, la coherencia y complementariedad de las actuaciones realizadas y la agilidad en la gestión de los proyectos ha contribuido a alcanzar unos resultados muy positivos en el período 2009‐2011. Este éxito también responde a la idoneidad de las herramientas y canales de comunicación utilizados con los ciudadanos, que ha favorecido un aumento de la difusión de los asuntos e iniciativas comunitarias. POSIBILIDADES DE MEJORA Definir y cuantificar indicadores por actuaciones. La definición de indicadores de realización (en algunos casos ya presentes) y de resultado por cada proyecto realizado permitirá un seguimiento eficaz de los efectos derivados de los mismos y aportará información detallada de cara a su posterior evaluación. GRADO DE CUMPLIMIENTO MUY ELEVADO 72
PREGUNTA DE EVALUACIÓN 8: ¿Qué tipo de incidencias o desviaciones específicas se han detectado y qué procedimientos podrían reducir su incidencia futura? Criterio de evaluación ‐ Se han detectado desviaciones significativas en algún aspecto En líneas generales, la ejecución de las actuaciones se ha caracterizado por su agilidad y la calidad de los resultados, no habiéndose producido desviaciones significativas. De hecho, en cerca del 90% de los proyectos la obtención de los productos esperados ha sido óptima o muy satisfactoria, sin apenas divergencias significativas. Únicamente en dos actuaciones (el 12% de las desarrolladas) se han producido desviaciones que pueden catalogarse de significativas: el teatro documental “Juventud y desempleo en la UE” y la constitución de una Red de Expertos de la UE. ‐ Se han tomado medidas correctoras La programación anual ha permitido dotar a la acción del Partenariado de la suficiente flexibilidad para adaptarse a las necesidades de cada momento, así como de una apropiada capacidad de maniobra para corregir posibles desviaciones. En la práctica, el seguimiento realizado en cada uno de los proyectos puestos en marcha ha permitido identificar las posibles incidencias y adoptar las medidas pertinentes para su corrección (ampliación de plazos, modificación de producto para adaptar a cambios en las necesidades, etc.). En aquellos casos en los que éstas han resultado insuficientes se ha optado por la resolución del contrato y el abordaje de las tareas con posterioridad, una vez resueltos los problemas identificados. Fuentes de información Indicadores Ejecución Grupos de debate, entrevistas con agentes clave y análisis documental Resultado ‐
‐
‐
‐
Nº páginas Web
Nº publicaciones
Nº campañas
Nº de participantes
3 351 2 3.000 Amplia cobertura, destacando los contactos con medios locales, nacionales e internacionales ‐ Cobertura de medios Impacto ‐ % de participantes que valoran positivamente los temas abordados ‐ Valoración del contenido informativo
‐ Cambio en actitud del grupo objetivo
No disponible Positiva (1)
90% (1) La información depende, en la práctica, de la existencia de un sistema de seguimiento que sólo ha existido en la campaña “Juventud, Empleo y Formación”, por lo que el dato se circunscribe a dicha actuación CONCLUSIÓN El desarrollo de las actuaciones se ha producido en los términos previstos, no detectándose problemas relevantes que hayan comprometido la consecución de los resultados. No obstante, hay que apuntar algunas incidencias puntuales como las dificultades para la ejecución de algunas actuaciones concretas en los plazos previstos o la necesidad de replantear alguna actividad por razones ajenas al Partenariado y el organismo ejecutor. En tales casos, el sistema de seguimiento establecido ha permitido la identificación de las incidencias y la consecuente adopción de medidas para su corrección. POSIBILIDADES DE MEJORA Definir detalladamente en los pliegos técnicos los requisitos metodológicos y/o los criterios de solvencia técnica o profesional, con el fin de minimizar el riesgo de incumplimiento, en aquellas actuaciones que presentan, a priori, una mayor complejidad. Introducir la posibilidad de reorientar el gasto ante la resolución de contratos como consecuencia de modificaciones en la estrategia del Partenariado motivados por causas externas o no controlables. GRADO DE CUMPLIMIENTO ELEVADO 73
5.4. SÍNTESIS FINAL RESPECTO A LAS RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN Las respuestas a las preguntas de evaluación arrojan una valoración global de la actividad del Partenariado entre los años 2009 y 2010 muy positiva. Como se puede comprobar en el Gráfico 14, de las 8 preguntas clave de evaluación planteadas, en el 75% de los casos se desprende un grado de cumplimiento elevado o muy elevado. En consecuencia, la conclusión final de la evaluación destaca la efectividad del Partenariado en el cumplimiento de los objetivos fijados en los sucesivos Planes de Comunicación, cuya continuidad se estima de manera positiva para consolidar los resultados alcanzados y aprovechar las lecciones extraídas de la experiencia de estos tres primeros años desde su constitución. GRÁFICO 14. VALORACIÓN GLOBAL DE LA ACTUACIÓN DEL PARTENARIADO A PARTIR DE LAS RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DE EVALUACIÓN 50%
40%
30%
20%
10%
0%
MEDIO‐ELEVADO
ELEVADO
MUY ELEVADO
Fuente: Elaboración propia de Regio Plus 74
C/ San Felipe Neri 3
28801 Madrid Gta. Fernando Quiñones s/n
41940 Sevilla Rue Louis Scutenaire 7/8
B - 1030 Bruselas
T. +34 91 883 80 08
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