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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
RED BIBLIOTECARIA MATÍAS
DERECHOS DE PUBLICACIÓN
DEL REGLAMENTO DE GRADUACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
Capítulo VI, Art. 46
“Los documentos finales de investigación serán propiedad de la Universidad para fines de
divulgación”
PUBLICADO BAJO LA LICENCIA CREATIVE COMMONS
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“No se permite un uso comercial de la obra original ni la generación de obras derivadas.”
Para cualquier otro uso se debe solicitar el permiso a la Universidad
[Escribir texto]
Seminario de Especialización Profesional
Monografía Especializada
“La regulación de la publicidad como método de control de los
derechos de los consumidores en el comercio”
Presentado por:
Miriam Coralia Sol Marenco
Hugo Alirio Hernández Sánchez
Otto René Rodríguez Urquilla
Para optar al grado de:
Licenciatura en Turismo
Antiguo Cuscatlán, 07 Diciembre de 2012.
TABLA DE CONTENIDO
SIGLAS Y ABREVIATURAS ..........................................................................................................................................IV
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................................................... 1
OBJETIVOS .................................................................................................................................................................. 2
General................................................................................................................................................................... 2
Específicos .............................................................................................................................................................. 2
CAPÍTULO 1: MARCO REFERENCIAL ........................................................................................................................... 3
1.1. Publicidad y su Regulación en El Salvador ...................................................................................................... 3
1.1.1. Antecedentes de la Publicidad en El Salvador ........................................................................................ 3
1.1.2. Antecedentes de los Derechos de los Consumidores y la Regulación Jurídica de la Publicidad en El
Salvador ............................................................................................................................................................. 4
1.2. Aproximación Teórica al Concepto de Publicidad .......................................................................................... 7
1.3. Objetivo de la Publicidad ................................................................................................................................ 8
1.4. Tipos de Audiencias para la Publicidad ........................................................................................................... 8
1.5. Funciones de la Publicidad .............................................................................................................................. 9
1.6. Tipos de Publicidad ....................................................................................................................................... 10
1.7. Principios Publicitarios .................................................................................................................................. 11
CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................................... 12
2.1. Planteamiento del Problema ........................................................................................................................ 12
2.2. Diferencia entre Publicidad Lícita e Ilícita ..................................................................................................... 12
2.3. Prácticas de Publicidad Engañosa ................................................................................................................. 13
2.4. Acciones Contra los Actos De Publicidad Engañosa ..................................................................................... 15
2.5. Sistemas de regulación de la Publicidad ....................................................................................................... 15
2.2.1. Sistema de Autorregulación................................................................................................................... 16
2.2.2. Sistema de Regulación Estatal ............................................................................................................... 17
2.2.3. Sistema de Corregulación ...................................................................................................................... 17
2.2.4. Sistema de Desregulación ...................................................................................................................... 17
I
CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO........................................................................................................ 18
3.1. Regulación Contra la Publicidad engañosa en El Salvador ........................................................................... 18
3.1.1 El Sistema de Autoregulación en El Salvador ......................................................................................... 18
3.1.2 El Sistema de Regulación Estatal en El Salvador ..................................................................................... 26
3.1.3. Procedimiento Sancionador Ante Casos de Publicidad Ilícita ............................................................... 27
3.1.4. Casos Emblemáticos de Sanciones por Publicidad Ilícita en El Salvador ............................................... 28
3.3. La Regulación de la Publicidad en el Derecho Comparado .......................................................................... 32
3.3.1 Regulación de la Publicidad en España ................................................................................................... 32
3.3.2 Regulación de la Publicidad en Ecuador ................................................................................................. 34
3.3.3 Regulación de la Publicidad en Colombia ............................................................................................... 34
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................................. 36
Conclusiones ........................................................................................................................................................ 36
Recomendaciones ................................................................................................................................................ 37
CAPÍTULO 5: PROPUESTAS ....................................................................................................................................... 38
Propuesta 1 .......................................................................................................................................................... 38
Propuesta 2 .......................................................................................................................................................... 39
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................................... 40
GLOSARIO ................................................................................................................................................................. 42
FIGURAS ................................................................................................................................................................... 43
Figura 1 ................................................................................................................................................................ 43
Figura 2 ................................................................................................................................................................ 43
Figura 3 ................................................................................................................................................................ 44
Figura 4 ................................................................................................................................................................ 44
ANEXOS .................................................................................................................................................................... 45
Anexo 1: Ley de Protección al Consumidor ......................................................................................................... 45
Anexo 2: Entrevista a Defensoría del consumidor............................................................................................... 53
Anexo 3: Entrevista a Agencias de publicidad ..................................................................................................... 64
II
Anexo 4: Entrevista a Empresarios ...................................................................................................................... 72
III
SIGLAS Y ABREVIATURAS
ANAES
Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador
ASAP
Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
CDC
Centro para la Defensa del Consumidor
CNP
Consejo Nacional de la Publicidad
CONARP
Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria
CONARED
Red de Comisiones de Autorregulación Publicitaria en
Latinoamérica
DC
Defensoría del Consumidor
IAA
International Advertising Association
UCEP
Unión Colombiana de Empresas Publicitarias
IV
INTRODUCCIÓN
En la presente monografía se realiza una investigación sobre el tema “La regulación
de la publicidad como método de control de los derechos de los consumidores en el
comercio”.
El interés de esta investigación nace al ver que la publicidad en muchas ocasiones
engaña a los consumidores y éstos, por falta de conocimiento, no demandan sus
derechos. En otras ocasiones no se trata de un engaño pero si de una ofensa o
atentado a la dignidad.
Estas malas prácticas llevan a que se investigue la regulación de la publicidad en el
país, con el fin de identificar qué vacíos existen en la defensa de los derechos de las
personas consumidoras salvadoreñas. Además, se investigan las acciones legales y
no legales que se llevan a cabo con las empresas que incurren en el
quebrantamiento de la Ley de Protección al Consumidor y del Código de Ética de la
Publicidad. Ambos documentos se encargan de regular y/o sancionar la publicidad
en El Salvador.
Debido a que el mercado global es altamente competitivo, las empresas y agencias
publicitarias implementan nuevos métodos para mantener campañas innovadoras en
el mercado, y así posicionarse como empresa líder. Este es uno de los motivos del
porqué debe existir un mayor control por medio de la regulación dentro del mercado
publicitario.
Finalmente, se hace una propuesta tomando en cuenta las leyes que rigen este rubro
en el país. Se evaluará también el papel y la participación de la población en el
cumplimiento de la regulación.
1
OBJETIVOS
GENERAL
●
Determinar la forma de protección de los derechos de los consumidores en las
prácticas publicitarias en El Salvador.
ESPECÍFICOS
●
Identificar las formas en que se puede regular la publicidad.
●
Investigar el marco jurídico existente para la regulación de la publicidad.
●
Determinar algunas ventajas y desventajas de la regulación de la publicidad.
2
CAPÍTULO 1: MARCO REFERENCIAL
1.1. PUBLICIDAD Y SU REGULACIÓN EN EL SALVADOR
1.1.1. ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN EL SALVADOR
La publicidad en El Salvador empezó en los años cuarenta, siendo muy escasa, poco
profesional, a un precio muy bajo y el número de anunciantes era relativamente
pequeño. La primera agencia publicitaria se fundó en 1946 por George Masey, la
cual tres años después fue adquirida por Antonio Diaz, siendo reconocida desde
entonces como “Publicidad Díaz”. Este hecho marcó una nueva época en el
desarrollo del sector publicitario nacional.
En la primera época de la publicidad en el país, los medios impresos comenzaron a
tomar relevancia, y los anuncios se negociaban directamente con el cliente
proponiéndole alguna rima y un dibujo para su producto, porque las fotografías se
utilizaron mucho tiempo después. Mientras tanto el segundo período de la publicidad
se había dado con la llegada de la televisión en 1956, que revolucionó las
comunicaciones y la creatividad de las agencias con los primeros spots en vivo; el
impacto de la televisión motivó a la radio, como a la prensa escrita a mejorar sus
anuncios; fue así como los primeros comenzaron a ordenar y medir los tiempos de
las cuñas y el medio prensa empezó a publicar artes enviados por las agencias de
publicidad.
En el año de 1971 se introdujo al país la televisión a color, que permite la creación de
dos nuevos departamentos dentro de las agencias de publicidad: uno relacionado
con los medios y otro dentro del espacio creativo. En la década de los 80´s surgen
nuevos medios, denominados alternativos, como: rótulos luminosos, vallas, revistas a
color, posters y desplegados1.
Agencias Publicitarias
En sus inicios, los servicios que ofrecía una agencia publicitaria eran muy básicos; la
radio era el medio primordial para anunciarse. Solo existían ocho radios en el país,
éstas producían cuñas en vivo sin medir la duración. Se formaron las agencias
caseras por parte de las grandes firmas como la “Sterling Productos”. La
competencia entre agencias caseras se incrementó, apareciendo poco a poco
nuevas agencias con mayor preparación.
Fue tal el empuje que cobraron las primeras agencias en El Salvador, que para 1964
ya se estaba integrando la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
(ASAP), organismo que tiene por objetivo engrandecer y profesionalizar la industria
publicitaria de El Salvador, así como tratar de mejorar la calidad del publicista y de
1
Véase: http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.568-M545d/658.568-M545dCapitulo%20I.pdf
3
sus empresas. El desarrollo creciente de ASAP y la constante profesionalización de
la industria publicitaria salvadoreña, permitieron aunar esfuerzos con otras entidades
de igual prestigio, con el objetivo de velar por los intereses de los consumidores, de
los medios de comunicación y de las agencias publicitarias. Estas son: la Asociación
de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS) y la Asociación Nacional de
Anunciantes de El Salvador (ANAES), quienes durante los años sesenta, aliados en
beneficio de la industria publicitaria, conforman el Consejo Nacional de la Publicidad
(CNP), con el objeto de fomentar el desarrollo de la industria, rigiendo en principio el
uso y la práctica de la misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad,
moralidad, honestidad y buenas costumbres.
En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme
los principios rectores de la Ética Publicitaria, el CNP acordó la creación de un
Código de Ética Publicitaria para El Salvador, en el que se reúnen normas de
conducta y de aplicación que rigen los principios a observarse en la creatividad y
difusión de los mensajes publicitarios.
La crisis socio política de 1980 marca una tercera etapa para las agencias de
publicidad, al formar sociedades y corresponsalías con las agencias internacionales,
para beneficiarse de los avances tecnológicos y nuevas técnicas mercadológicas que
éstas agencias poseían. Es así como McCann Erickson se estableció en el país;
Ogilvy and Mather, J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias
locales. Este apoyo internacional fue decisivo y marcó una gran diferencia para el
desarrollo y perfeccionamiento de la industria publicitaria salvadoreña, para poder
enfrentar las demandas y exigencias de un futuro cada vez más competitivo y
globalizado en el área de las comunicaciones2.
1.1.2. ANTECEDENTES DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES Y LA
REGULACIÓN JURÍDICA DE LA PUBLICIDAD EN EL SALVADOR
Derechos de los consumidores.
La formulación de los derechos de los consumidores se remonta a la segunda mitad
del siglo XX, momento caracterizado por la toma de conciencia sobre los derechos
de los consumidores y usuarios en sus relaciones de consumos [Calle Casusol,
2002, p.p. 59].
Las primeras normas que se dictaron con el objeto de proteger al consumidor
estuvieron referidas a la responsabilidad por productos defectuosos, nacido primero
en la jurisprudencia anglosajona y reafirmada por las cortes norteamericanas. Ante la
aparición de daños causados ante la integridad física o a la propiedad de los
consumidores y terceros afectados por la comercialización de bienes defectuosos,
los tribunales brindaron a las víctimas acciones para que pudieran exigir al productor,
fabricante o a quien se encontrara en la cadena de comercialización de bienes y
servicios, el pago de una indemnización por los perjuicios causados [Ídem, 59].
2
Véase: http://www.asap.org.sv/documentosasap_antecedentes.htm
4
A finales de la década de los años 50’s y principios de los años 60’s se materializó
por primera vez la aparición de las primeras asociaciones privadas de los
consumidores y entidades públicas nacidas para defender a los consumidores frente
a gran número de riesgos y daños para su salud, integridad personal y propiedad.
El 15 de marzo de 1962 el presidente Kennedy emitió el primer pronunciamiento
sobre los derechos de los consumidores y mencionaba cuatro derechos
fundamentales a favor [Ídem, 60].
1. El derecho a la seguridad mediante protección contra la venta de bienes
peligrosos para la salud o para la vida.
2. El derecho a ser informado como protección contra la información engañosa.
3. El derecho a elegir, creando el acceso a la variedad de productos y servicios a
precios competitivos.
4. El derecho a ser oído.
La institucionalización de los derechos de los consumidores adquirió un carácter
universal cuando en la sesión plenaria del 9 de abril de 1985, la Asamblea General
de las Naciones Unidas aprobó por resolución 39/248, las directrices básicas del
derecho al consumidor. Dichas directrices establecen como derecho de los
consumidores [Ídem, 61]:
a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su
seguridad.
b) La promoción y protección de los derechos económicos de los consumidores.
c) El acceso a los consumidores a una información adecuada que les permita
hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de cada
cual.
d) La educación del consumidor.
e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor.
f) La libertad de constituir grupos y organizaciones de hacer oír sus opiniones en
los procesos de adopción de decisiones que las afecten.
A partir de ese momento, se ha venido estableciendo y formulando a nivel mundial
programas de protección en los diversos sectores donde actúa el consumidor,
reconociéndose así la importancia de contar con un conjunto de normas que
garanticen una adecuada protección de los consumidores en sus relaciones de
consumo.
Creación del Centro para la Defensa del Consumidor y Ley de Protección al
Consumidor.
Con el surgimiento y evolución de la publicidad, se estaba en la necesidad de crear
un mecanismo regulador de la misma, o al menos que defendiera a los consumidores
de cualquier engaño hecho por medio de la publicidad.
Es por eso que en 1991 nace el Centro para la Defensa del Consumidor (CDC) con
la misión de defender, respetar y proteger los derechos de los consumidores. En un
principio el CDC más bien velaba por las clases menos favorecidas intentando
5
mantener precios justos y razonables más que todo de los productos de la canasta
básica.
Una de las principales preocupaciones del CDC, desde el momento de su fundación,
fue trabajar en la búsqueda de soluciones a la situación de inseguridad jurídica en
que se encontraban las personas consumidoras a principios de los años 90; esto
debido a la ausencia de normas que reconocieran sus derechos y establecieran
mecanismos de protección. La iniciativa constante del CDC ha sido uno de los
elementos que allanó el camino para la obtención de algún nivel de reconocimiento a
los derechos de la persona consumidora.
En virtud de tal pacto, el gobierno de la República se comprometió a presentar en
1992 a la Asamblea Legislativa, un Anteproyecto de Ley de Protección al
Consumidor, mismo que, junto a una propuesta hecha oportunamente por el CDC,
contribuyeron para la formulación y aprobación de esta importante normativa. En el
mes de junio de ese mismo año, fue publicada en el Diario Oficial el 1° de septiembre
de 1992.
La promulgación de esta Ley marcó un hito en la historia, por primera vez una
normativa jurídica reconocía al consumidor como sujeto de derechos y deberes y
establecía algunas regulaciones tendientes a evitar los fraudes y abusos en el
mercado, tal como lo señalaba el texto legal. Con el transcurso del tiempo se
constató que algunas prácticas comerciales seguían irrespetando al consumidor,
dejando al descubierto ciertos vacíos de la novedosa Legislación. Por ejemplo, el
sistema normativo no incluía la consagración expresa de los derechos de los
consumidores; no consideraba las regulaciones a los productos nocivos o peligrosos;
adolecía de disposiciones relativas a normar los contratos de adhesión y los
contratos de prestación de servicios; ni planteaba mecanismos para propiciar una
efectiva coordinación entre la Dirección General de Protección al Consumidor y las
Alcaldía Municipales.
Con el propósito de superar éstos y otros vacíos, en el mes de noviembre de 1994, el
CDC presentó ante la Asamblea Legislativa una propuesta de reformas a la Ley, las
cuales fueron discutidas por la Comisión de Economía y Agricultura de ese Órgano
Estatal, el Ministro de Economía, el CDC y otros sectores empresariales interesados.
Estas se aprobaron por consenso el 29 de junio de 1995 y se remitieron al Órgano
Ejecutivo para su respectiva sanción; sin embargo, ante las presiones de algunos
sectores empresariales, el Presidente de la República regresó con observaciones el
Proyecto de Ley que las contenía.
Las observaciones presidenciales constituyeron prácticamente un veto que vino a
romper con el consenso logrado, generando un ambiente de incertidumbre al interior
de la Comisión de Economía y Agricultura. Debido a que no fue posible restablecer el
consenso, la Comisión decidió archivar las reformas aprobadas y abrir el debate para
realizar una modificación integral de la Ley.
6
El CDC presentó una propuesta de nueva Ley de Protección al Consumidor, pero la
Comisión generó la discusión alrededor del Anteproyecto de Ley formulado por el
Ministerio de Economía que dicho sea de paso, no ofrecía muchas innovaciones con
relación a la Ley que se pretendía sustituir.
Finalmente, el 14 de marzo de 1996 se aprobó la nueva Ley de Protección al
Consumidor, la cual fue publicada en el Diario Oficial de fecha 22 de marzo del
mismo año; pero no superó los vacíos que motivaron la reforma de su primera
versión.
1.2. APROXIMACIÓN TEÓRICA AL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Al hablar del concepto de publicidad, se encuentran diferentes definiciones, entre
ellas:
●
Según el código de ética publicitaria de El Salvador, publicidad “Es la parte de
la comunicación destinada a difundir o informar al público sobre un producto o
servicio a través de los diferentes medios de comunicación, con el objetivo de
motivar a personas a tomar una acción”.
●
La ley general de publicidad de España define la publicidad como “Toda forma
de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada,
en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones”.
●
“La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y
controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/ o influir en su
compra o aceptación” [Ortega, 1991, p.p.387].
●
“La publicidad es la transmisión de mensajes creativos que promuevan un
producto, servicio, idea o institución, a través de medios de comunicación
masivos, con el fin de persuadir a los receptores sobre su aceptación y
compra”3.
En todas las definiciones citadas anteriormente se destacan ciertos elementos de
gran importancia para comprender el concepto de publicidad, los cuales son:
Forma de comunicación
Siempre lleva un mensaje que desea ser transmitido
Promueve productos, servicios, ideas, etc.
Se transmite a través de medios de comunicación
Genera un efecto en el receptor
3
Véase: http://es.scribd.com/doc/80873845/Definicion-de-Publicidad
7
Para que una comunicación se considere como publicidad, debe satisfacer tres
criterios [C.O´Guinn, T. Allen, J. Semenik, 2006, p.p.11]:
1
La comunicación debe ser pagada por una compañía u organización que
desea difundir una información.
2
La comunicación se debe transmitir a una audiencia a través de medios
masivos, diseñado para llegar a más de una persona, por lo general a un gran
número de personas, a las masas. La publicidad se difunde ampliamente a
través de medios familiares como la televisión, radio, periódicos, revistas, y de
otros medios tales como correo directo, carteleras, internet, etc.
3
La comunicación debe tener un carácter persuasivo, dado que el anuncio le
informa al consumidor un propósito, que es lograr que al consumidor le agrade
la marca y que debido a ese agrado, con el tiempo la compre.
1.3. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
Es informar al comprador potencial sobre la existencia del producto o servicio,
demostrar sus cualidades y ventajas y despertar en él, el deseo de poseerlo. Por ello,
es necesario crear en el consumidor la capacidad de diferenciar entre unos
productos y otros. Es una tarea fundamental, dado que la mayoría de productos que
compiten en el mercado son muy similares en cuanto a estructura y naturaleza.
La tarea del publicista está en encontrar qué es lo que se debe decir y cómo lo debe
decir para que el consumidor se dé cuenta de ésta diferencia; indicarle los beneficios
y ventajas de sus productos sobre los demás y para ello es necesario conocer la
audiencia a la que se dirige el mensaje [Gil, 1998, p.p. 28].
1.4. TIPOS DE AUDIENCIAS PARA LA PUBLICIDAD
En el lenguaje publicitario una audiencia es un grupo de individuos que reciben e
interpretan mensajes enviados por los anunciantes a través de diferentes medios de
comunicación.
Una audiencia meta es un grupo particular de consumidores elegidos por una
organización para una publicidad o una campaña publicitaria. Estas audiencias
metas se eligen para los anuncios debido a que el anunciante ha descubierto que los
miembros elegidos les agrada o les podría agradar la categoría de productos que se
está anunciando; éstos serán catalogados como potenciales, debido a que los
anunciantes nunca pueden estar seguros de que los mensajes les llegará como ellos
pretenden [C.O´Guinn, T. Allen, J. Semenik, 2006, p.p.16].
Generalmente se describen cinco categorías de audiencias [C.O´Guinn, T. Allen, J.
Semenik, 2006, p.p.16-18]:
1
Consumidores en el hogar. Son la audiencia más grande, en el sentido de que
la mayor parte de la publicidad masiva en los medios está dirigida a ellos.
8
2
Miembros de organizaciones de negocios. Son el punto focal de la publicidad
para las empresas que producen bienes y servicios de negocios e industriales.
3
Miembros de un canal comercial. Incluyen a minoristas, mayoristas y
distribuidores. Son una audiencia meta para los productores de bienes y
servicios tanto para el hogar como para los negocios.
4
Profesionales. Constituyen una audiencia meta especial y se definen como
médicos, abogados, contadores, maestros o cualquier otro grupo profesional
que tiene una capacitación o certificación especial.
5
Funcionarios y empleados del gobierno. Constituyen una audiencia en sí
debido al gran volumen de dólares de compra que hacen los gobiernos
federales, estatales y locales.
1.5. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad cumple con ciertas funciones sociales y empresariales que dependen
de las necesidades de la empresa que la requieren y se sujeta a un proceso de
investigación que se sustenta en la capacidad de cada negocio y de los
conocimientos como habilidades y experiencias del publicista [Figueroa, 1999,
p.p.29].
●
Función de información.
Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un
eslogan. Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el
contexto que aparece escrito en el anuncio.
●
Función de persuasión.
La persuasión es una de las funciones más importantes, ya que el producto tal
como es, seguramente, no posee suficientes atractivos para motivar al
consumidor a efectuar una compra.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos lingüísticos,
icónicos, sugestivos, apelativos, subjetivos, etc.
●
retóricos,
Función económica.
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al
mayor número de personas posibles. Así también, debe crear nuevas y
continuas necesidades.
●
Función de seguridad y de rol.
La publicidad establece roles sociales, si una persona pertenece a una clase
social determinada o tiene determinada profesión, ha de vestir de una manera
o ha de utilizar un producto en específico. De esta manera, queda afianzado
9
su rol en la sociedad a la que pertenece y los individuos encuentran su
seguridad una vez identificados con el rol social.
●
Función Estética.
Debido a que la publicidad va dirigida a un público, ésta no se limita a dar a
conocer un producto, sino que busca persuadir, convencer a los posibles
consumidores. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con
imágenes, colores, composiciones, ritmos, juegos de palabras, etc.4.
1.6. TIPOS DE PUBLICIDAD
Según Townsley existen diversos tipos de publicidad, lo que significa que puede
influir en las personas en diferentes maneras, entre ellos se encuentran los
siguientes:
●
Publicidad de marca.
Tiene la intención de lograr que recuerdes una marca en lugar de un producto
específico. Este tipo de publicidad resulta especialmente útil para compañías
que elaboran varios productos, como piezas automotrices o productos
similares.
●
Publicidad informativa.
Se basa en la tarea de mostrar los beneficios del producto, sobre todo a
aquellos consumidores que no comprenden las ventajas que ofrece.
●
Publicidad comparativa.
Consiste en comparar los beneficios o las cualidades de dos o más productos
similares. Se trata de demostrar que el producto anunciado es mejor que el de
la competencia.
●
Publicidad defensiva.
Mediante este tipo de campaña, la empresa expone a los consumidores que
las debilidades de su producto se exageraron, o bien que su producto es
mejor que el del competidor en algún otro aspecto.
●
Publicidad persuasiva.
Estos anuncios no proporcionan información, no destacan características del
producto ni hacen comparaciones. En cambio muestran a personas felices
utilizando el producto.
4
Véase: http://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Publicidad/la_publicidad.htm
10
1.7. PRINCIPIOS PUBLICITARIOS
En el enjuiciamiento de la actividad publicitaria debe recurrirse también a los
principios publicitarios. Estos son criterios que sirven para evaluar la conducta de los
agentes publicitarios. Generalmente se encuentran contenidos en disposiciones
legales y normas de éticas que son acatadas voluntariamente por sus destinatarios.
Entre los principios publicitarios considerados por la doctrina tenemos
Casusol, 2002, p.p.157]:
[Calle
1. Principio de legalidad.
Los anuncios deben sujetarse a las leyes y la publicidad no debe contrariar las
normas que le impone limitaciones en orden a ciertos valores que se busca
proteger.
2. Principio de leal competencia.
Este principio persigue que el conjunto de comunicaciones informativas y
persuasivas que constituyen la expresión publicitaria se ajuste al principio
general de la competencia económica leal.
3. Principio de veracidad.
En la estructuración de los anuncios publicitarios debe respetarse la verdad,
evitando de cualquier manera que la información o imágenes contenidas en
los anuncios deformen los hechos o induzcan a error al consumidor.
4. Principio de autenticidad.
Este principio es un complemento al principio de veracidad, toda vez que
busca evitar el engaño al consumidor a través de la forma de anuncio. Los
consumidores deben poder diferenciar con claridad cuando se está frente a
una publicidad, y cuando ante una noticia, comentario periodístico y otra forma
similar.
11
CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad la publicidad comercial se ha convertido en uno de los instrumentos
más importantes y utilizados por los fabricantes y proveedores para promocionar y
fomentar la compra de sus productos o la contratación de servicios que se ofrecen al
mercado. La mayoría de consumidores al momento de evaluar sus decisiones de
compra y consumo se guían muchas veces por lo que observan en la publicidad, es
por eso que la publicidad se considera un fenómeno importante y juega un papel
fundamental en las relaciones entre competidores, empresarios y consumidores.
La publicidad no solo constituye un mecanismo de persuasión sino también un
mecanismo de competencia debido a que se da a conocer la variedad de productos y
servicios existentes en el mercado, así también se estimula a los empresarios a
mejorar la calidad de los bienes y servicios que ofertan.
A través de la publicidad, el consumidor recibe mayor información respecto a los
bienes y servicios que se ofrecen, no obstante existen ciertas conductas ilegales que
impiden gozar de esta ventaja; como sucede en el caso de la publicidad falsa o
engañosa. Ésta práctica afecta directamente al mercado mediante el desplazamiento
ilegal de la demanda de ciertos productos y servicios, así también afecta la propia
capacidad de decisión de los consumidores, al inducirlos a tomar decisiones
erróneas o equivocadas, lo cual afecta en gran manera la confiabilidad de la
publicidad como mecanismo de información y competencia.
En un mercado con libertad y cada vez más competitivo, es de gran importancia que
el Estado intervenga en la protección del consumidor, dado que éste puede verse
afectado por técnicas de publicidad que incidan sobre la toma de sus decisiones,
impidiendo que elija en forma adecuada el bien o servicio que le interesa adquirir.
Mediante la elaboración de esta investigación, se pretende establecer las diferencias
entre la publicidad lícita y las formas de publicidad ilícita. Así también, analizar los
diferentes sistemas existentes para la regulación de la publicidad y establecer cuál es
el sistema que se aplica a El Salvador; identificando a su vez el marco legal utilizado
para hacer valer los derechos de los consumidores y garantizar su protección ante
este tipo de prácticas anticompetitivas.
2.2. DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD LÍCITA E ILÍCITA
La publicidad presenta una serie de modalidades, unas que pueden ser consideradas
lícitas y otras ilícitas por el ordenamiento jurídico [Calle Casusol, 2002, p.p. 165].
1. Publicidad lícita.
Es aquella que resulta del normal desarrollo de la actividad protegida por la
Constitución como derecho a la libertad de empresa, de información y
comunicación, pero la libertad de información y de expresión no deben ser
12
utilizadas como una forma de protección para camuflar una publicidad ilícita.
[G. Stiglitz, 1994, p.p. 156].
2. Publicidad ilícita.
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores
y derechos reconocidos en la Constitución e infrinja lo dispuesto en la
normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios5.
De acuerdo a la ley general de publicidad de España algunos tipos de
publicidad ilícita son los siguientes:
Publicidad engañosa.
La publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o
puede inducir a errores a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un
competidor.
Publicidad desleal.
o La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una
persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.
o La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así
como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas
o distintivas de otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea
contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles.
o La publicidad comparativa cuando no se apoye en características
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o
servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no
similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.
Publicidad subliminal.
La que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades
fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el
público destinatario sin ser conscientemente percibida.
2.3. PRÁCTICAS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Las prácticas de publicidad engañosa son perjudiciales tanto por las legislaciones
como por la doctrina internacional, pues distorsionan las decisiones que toman los
consumidores, adquiriendo bienes o servicios no deseados y ocasionando también
una alteración en la competencia leal, pues se evita la adquisición de bienes y
5
Véase:
http://cmapspublic3.ihmc.us/rid=1180044475546_1385198687_3293/Publicidad%20il%C3%ADcita.cmap
13
servicios a un proveedor que si oferta prestando una adecuada publicidad e
información.
Por ello es de gran importancia conocer las distintas formas en que la publicidad se
adapta a aspectos ilícitos de la publicidad engañosa, entre éstas se encuentran
[Guerra Naranjo, 2006, p.p.39]:
Omisiones y supresiones.
Cuando existen omisiones el proveedor se abstiene de decir o mostrar algo
que debe ser de importancia, de manera que de haberla conocido, el
consumidor no hubiese comprado. En otras ocasiones se pone énfasis en
varias afirmaciones para contrarrestar los efectos negativos que puede tener
el producto.
Adiciones.
Se producen cuando se simula la existencia de cosas o características
inexistentes. Las adiciones se pueden efectuar de distinta manera, sea
mencionando objetos inexistentes, propiedades inexistentes, peligros
inexistentes o testimonios inexistentes. En el caso de objetos inexistentes se
oferta algo que el proveedor no puede entregar, pudiendo en ciertos casos
utilizar como una estrategia, mencionando que la cosa se ha agotado; sin
embargo, aprovecha para ofrecerle otros productos.
En el caso de propiedades adicionales, es claro que se ofertan características
inventadas. En los peligros inexistentes, se menciona que el producto o
servicio sirve para remediar un peligro que en la realidad no puede operar.
Finalmente en los testimonios inexistentes, es común para aumentar la
credibilidad del producto o servicio contar con versiones de supuestos
beneficiarios quienes no son más que falsos consumidores.
Seudo-acontecimientos.
Se menciona un acontecimiento en determinado sitio en el cual en realidad no
es relevante e incluso puede ser inventado, con el fin de inaugurar dicho sitio y
tener una publicidad del nuevo local.
Calificaciones falsas.
Este tipo de publicidad engañosa incorpora varios tipos de mentiras, el primero
sobre la fuente, la identidad, incorporando en un texto o programa radial o
televisivo una publicidad pero de tal forma que parece parte de la información
o programa. Segundo, mentiras sobre la identidad de los anunciantes, marcas,
nombre comerciales, lemas comerciales, productos entre otros; lo que se
busca falsificar o imitar la reputación ganada por un producto o servicio que es
de la competencia. Y en el tercer grupo se encuentran las mentiras
relacionadas a motivos de una acción, como por ejemplo falsa liquidación de
un local comercial o remate por cierre definitivo de local y venta de negocio;
así también, premios trofeos, distracciones y galardones inexistentes o falsos.
14
Analogías no autorizadas.
En el presente caso se encontraría con una publicidad comparativa no
autorizada, la cual violenta no solo a los consumidores, al provocar el engaño
con una marca muy semejante a otra, sino que atenta contra los derechos de
propiedad Intelectual de un productor de bienes o servicios.
2.4. ACCIONES CONTRA LOS ACTOS DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA
En el caso de la publicidad falsa o engañosa, el derecho ha contemplado ciertos
mecanismos orientados a desincentivar tales conductas, con el objetivo de evitar que
los consumidores y competidores en general puedan resultar perjudicados.
Entre estos se encuentran los siguientes [Calle Casusol, 2002, p.p. 172-175]:
a) Cesación publicitaria
Es un mecanismo destinado a hacer cesar la publicidad falsa o engañosa difundida
en el mercado. Su alcance suele ser limitado, pues su aplicación no erradica de la
mente del consumidor la falsa imagen creada por el anuncio.
Ante el cese de la conducta publicitaria falsa o engañosa, el consumidor asume
simplemente que la campaña terminó y sus decisiones futuras seguirán viéndose
influenciadas por su contenido.
b) La rectificación publicitaria
Es llamada también publicidad correctiva, la finalidad concreta de este mecanismo es
corregir el efecto residual que pudiese subsistir en la mente de los consumidores
como consecuencia del engaño difundido en la publicidad.
c) La publicación de la sentencia
Esta medida busca contrarrestar las consecuencias dañinas del acto engañoso o
desleal dando a conocer el resultado de la sentencia.
Es una medida con rasgos de sanción y reparación, constituye una sanción para el
competidor desleal, al obligarlo a modificar su conducta y también tiene un carácter
reparador, por cuanto restituye el honor comercial venido a menos como
consecuencia del acto publicitario engañoso o desleal.
2.5. SISTEMAS DE REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD
La regulación contra la publicidad busca proteger un triple interés: el interés privado
de los empresarios, el interés colectivo de los consumidores y el interés público del
Estado [Calle Casusol, 2002, p.p.171].
Para garantizar la protección de los derechos de los segmentos antes mencionados
se cuenta con diferentes sistemas que ayudan a controlar y regular el contenido y la
información que se transmite en un medio publicitario.
15
2.2.1. SISTEMA DE AUTORREGULACIÓN
Es un proceso autónomo de creación normativa por parte de colectivos o
asociaciones profesionales y económicas. El término designa un sistema que no
solamente implica la aprobación de códigos de conducta autoimpuestos por el propio
colectivo, sino que controla el cumplimiento de los códigos y sanciona a los
miembros que no los cumplen.
Los sistemas de autorregulación publicitaria se integran por una agrupación
voluntaria de miembros fundamentalmente anunciantes, agencias y medios, que
elaboran y aprueban códigos éticos, con la finalidad de controlar la actividad
publicitaria, para el buen funcionamiento del mercado. No obstante, para que el
sistema sea efectivo, el órgano de control debe poseer capacidad de sanción. Por lo
tanto, para que el sistema sea eficaz no sólo debe existir una autorregulación, sino
también autocontrol y autosanción.
El sistema de autorregulación aporta grandes beneficios a la publicidad: rapidez,
transparencia, especialización, bajo coste y fácil acceso. Sin embargo, tiene dos
graves inconvenientes, por un lado, parecen primar los intereses económicos de sus
miembros, ya que generalmente todos pertenecen a la industria publicitaria. Por otro
lado, su capacidad de sanción es limitada, hasta el punto de que si un miembro no
cumple la sanción impuesta, el órgano de control no tendrá la fuerza coactiva
suficiente como para obligarle a cumplirla, únicamente podrá ser expulsado del
sistema.
Existen diferentes posturas en cuanto si la autorregulación publicitaria es el método
indicado o no. Una de estas posturas indica que en realidad no es ni bueno ni malo
sino que depende del uso que se le dé, por tanto “la autorregulación es más efectiva
cuando promueve la competencia y aumenta la información hacia el consumidor, sin
traicionar la libertad de expresión” [Redondo y Tellis, 200,1 p.p. 73].
Debido que la autorregulación es una sustitución de leyes, es necesario que no
solamente exista, sino más bien, que se compruebe que está cumpliendo su función
principal; la cual es: poner los límites a la actividad publicitaria. Por eso viene la
necesidad que se revise la autorregulación, para comprobar que cumple su función,
o por el contrario reformarla o sustituirla por leyes que la hagan cumplir.
Otra postura es que los códigos benefician al consumidor al traerles una publicidad
más honesta, justa y de buen gusto, evitando así la publicidad no deseable como
aquella que induce a la confusión [Redondo y Tellis, 200,1 p.p. 346].
Se encuentra también la postura en la que la autorregulación es beneficiosa para las
empresas ya que “buscan proteger a los anunciantes de la eventual competencia
desleal de otros que, utilizando medios publicitarios incorrectos, podrían beneficiarse
de ellos” [Ortega, 2004, p.p. 346].
16
2.2.2. SISTEMA DE REGULACIÓN ESTATAL
Por la importancia que tiene la publicidad en la actualidad, como factor directo de
motivación para que el consumidor adquiera bienes y servicios, el Estado establece
leyes y normas. Éstas prohíben ciertas conductas que se manifiestan a través de la
publicidad; se toma en cuenta también el carácter prioritario de protección de los
consumidores como parte vulnerable en la relación comercial.
Es necesario para establecer mecanismos de legitimación de los derechos de los
consumidores, una regulación estatal adecuada y el acceso eficaz a una justicia
especializada en derechos del consumidor. Solo de esa forma se puede contrarrestar
el temor del consumidor para acudir en busca de la tutela jurídica que reivindique sus
derechos [G. Stiglitz, 1994, p.p. 126].
2.2.3. SISTEMA DE CORREGULACIÓN
Desde la perspectiva publicitaria, un sistema de corregulación implica una regulación
conjunta o compartida por los poderes públicos y los sujetos privados.
La colaboración puede surgir no sólo para regular el sector, sino también para vigilar
el buen funcionamiento del mismo, así como para sancionar a los sujetos que
incumplan las sanciones impuestas.
En un sistema de corregulación, la colaboración suele ser de dos formas: por una
parte, la administración pública establece un marco legal, a través del cual se fijan
normas básicas, para que el sistema de autorregulación se fundamente en tal marco.
Por otra parte, el sistema de autorregulación puede presentar graves problemas en
su puesta en práctica debido a su restringida capacidad de sanción. En estos casos,
los organismos públicos pueden colaborar con el sistema de autorregulación en la
fase de vigilancia de cumplimiento de las normas, y, sobre todo, para obligar a los
sujetos que forman parte del sector al cumplimiento de las sanciones.
2.2.4. SISTEMA DE DESREGULACIÓN
Este sistema supone la eliminación de las normas que regulan la actividad de los
mercados y la progresiva desaparición de las administraciones públicas de este
campo. Su verdadera función es la tutela del interés público y favorecer la
competencia.
La desregulación no sólo consiste en la eliminación de las normas existentes, sino en
la introducción de otras nuevas, pero de mayor flexibilidad6.
6
Véase: http://www.beatrizpatino.com/descargas/conclusiones.pdf
17
CAPÍTULO 3: INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO
3.1. REGULACIÓN CONTRA LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN EL SALVADOR
La publicidad engañosa es una forma ilegítima de publicidad. La ley de protección al
consumidor la define como cualquier modalidad de información o comunicación de
carácter publicitario total o parcialmente falsa o que de cualquier otro modo, incluso
por omisión, sea capaz de inducir a error, engaño o confusión al consumidor,
respecto a la naturaleza, características, calidad, cantidad, propiedades, origen,
precio, tasa o tarifa y cualquier otro dato sobre el bien o servicio ofrecido.
Actualmente, en el país, la publicidad engañosa es el único tipo de publicidad que es
sancionada, y para dicha sanción se utiliza la ley de protección al consumidor. En
ésta se establecen los derechos de los consumidores, así como también las
obligaciones que tienen las empresas al momento de publicitar sus productos en el
mercado.
3.1.1 EL SISTEMA DE AUTOREGULACIÓN EN EL SALVADOR
La autorregulación en El Salvador está bajo la responsabilidad del Consejo Nacional
de la Publicidad (CNP), el cual es una organización sin fines de lucro, que representa
a la industria publicitaria de El Salvador. Está conformado por medios publicitarios,
agencias de publicidad y anunciantes, que velan por la autorregulación publicitaria, la
ética en la publicidad y el respeto a la Leyes7.
Las principales funciones del CNP son las siguientes:
Aplicación del código de ética.
Las piezas publicitarias ya pautadas son denunciadas por empresas,
consumidores o gobierno. Se inicia un proceso con audiencia de partes y se
falla. El fallo no es legalmente vinculatorio, sin embargo se aplica
irrestrictamente por los medios salvadoreños.
Apoyo técnico al gobierno.
La ley de protección al consumidor establece que en materia de publicidad
engañosa, la Defensoría del Consumidor está obligada a solicitar la opinión
técnica del CNP para sustentar sus fallos. Se pretende iniciar el desarrollo de
estudios sobre la notoriedad de las marcas.
Formación y educación
El CNP realiza charlas educativas en las universidades con carreras de
publicidad y mercadeo, además de contar con información útil en la página
Web. Por otra parte se publican diferentes artículos en los medios escritos.
7
Véase. http://www.cnp.org.sv/cnp.php?s=1&id=1
18
Representación del sector
Representa al sector publicitario ante el gobierno o ante cualquier otro tipo de
foro, ante la Asamblea Legislativa en relación a problemas de publicidad.
Asimismo a nivel internacional8.
El marco regulatorio que rige el CNP es el Código de Ética Publicitaria de El
Salvador, en el cual se establecen los parámetros y reglas a cumplir al momento de
realizar una pauta publicitaria.
A continuación se presenta un resumen de los aspectos más importantes de dicho
código:
Código de Ética Publicitaria de El Salvador 2011.
De manera inicial se establece que la publicidad es una forma de libertad de
expresión que debe ir de acuerdo a la moral, deberes, obligaciones y leyes para con
la comunidad. La publicidad debe ser: decente, honesta, verdadera y ajustarse a las
normas legales. Todo consumidor tiene el derecho de estar bien informado.
El siguiente código tiene como alcance a cada anunciante, agencia de publicidad y
medio, los cuales tienen que aceptar voluntariamente estas reglas y principios o
normas de comportamiento.
Este código tiene como objetivo principal el de vigilar la calidad de la información en
la comunicación comercial y preservar el valor de la publicidad.
Titulo 1: Disposiciones generales
Alcance: las normas éticas de este código deben ser cumplidas por todos aquellos
que participan en actividades publicitarias: anunciantes, agencias de publicidad,
medios publicitarios y cualquier otro que participe en la industria.
Titulo 2: Normas de conducta generales
CAP.1 Respetabilidad
La dignidad de la persona y su intimidad, el núcleo familiar, el interés social, las
autoridades constituidas, instituciones públicas y privadas y los símbolos patrios
deben siempre ser respetados por la publicidad. No se debe de estimular ningún tipo
de discriminación.
CAP.2 Honestidad
En los anuncios no se puede incluir información falsa. Cualquier exageración y
fantasía son permitidas siempre y cuando no engañe al consumidor. Toda
descripción, argumentación o comparación que se relacione con hechos objetivos,
debe ser comprobable.
8
Véase: http://www.cnp.org.sv/cnp.php?s=1&id=3
19
CAP.3 Moral, decencia, buenas costumbres y orden
Se respetarán los conceptos morales que prevalecen en la sociedad salvadoreña. Se
debe de respetar por ejemplo, la integridad de la mujer cuando ésta participe.
La sensualidad es permitida, más no el uso de la mujer como objeto sexual en la
publicidad. La publicidad no se apoyará en elementos pornográficos.
CAP.4 Miedo, superstición y violencia
Si se inculcara el miedo en algún anuncio debe de haber algún motivo relevante para
hacerlo. Ningún anuncio debe explotar la superstición y mucho menos inducir a la
violencia.
CAP.5 Argumentaciones
Todo anuncio debe tener información clara, completa y oportuna. En ningún
momento se debe utilizar algún elemento como: música, información, presentación
visual, efectos sonoros, omisión, ambigüedad, etc. Que pueda llevar al consumidor a
engaño.
Cap.6 Información científica y características especiales de los productos y servicios
Toda información científica o estadística incluida en un anuncio debe ser:
comprobable, pertinente y expresada claramente al consumidor.
CAP.7 Precio
Cuando se comunique una oferta o reducción de precio, se debe de estar en la
condición de cumplirla. Además se deben comunicar las limitaciones. Una vez
agotado el inventario, no se puede seguir publicando la promoción.
CAP.8 Uso de expresiones promocionales
Frases tales como: “rebaja”, “liquidación”, “sin costo”, “precio de promoción”, “sin
cuota inicial”, “sin prima”, y otras parecidas no deberán confundir al consumidor
sobre el precio.
Además se debe de detallar claramente las restricciones que puedan limitar el goce
de dicha promoción.
CAP.9 Lenguaje adecuado
El lenguaje utilizado se debe de basar en los principios universales de la moral,
decoro, correcto uso gramatical y buen gusto. Las expresiones populares o lenguaje
extranjero se pueden utilizar siempre y cuando respete las normas del código.
CAP. 10 Testimoniales
Los anuncios testimoniales no deben contener ninguna afirmación que induzca al
engaño.
20
El uso de modelos vestidos como profesionales se deberá aclarar en el anuncio. De
utilizar un profesional o técnico se deberá aclarar en el anuncio con referencia a su
licencia o registro.
El uso de dobles o fotografías identificables deberá de contar con el permiso de la
persona imitada.
CAP.11 Identificación publicitaria
Ya sea publinoticia, reportaje, artículo, nota, texto, leyenda u otra forma que se
difunda mediante pago, debe ser identificado como campo publicitario pagado, para
que este se distinga del material noticioso.
CAP.12 Publicidad comparativa
No es permitida la publicidad comparativa.
Esta es: la que específicamente menciona el nombre de la competencia, compara
uno o más atributos específicos de los productos anunciados y la que comparando,
afirma que la información puede ser respaldada.
CAP.13 Seguridad y accidentes
No está permitido: manifestar desinterés por la seguridad personal, estimular el
manejo peligroso del producto, no mencionar los cuidados especiales, cuando estos
sean necesarios en el manejo del producto.
CAP.14 Protección de la intimidad
No se pueden utilizar imágenes, fotos, citas y referencias de personas vivas o
instituciones sin previa autorización de los mismos.
Las excepciones serían: las fotografías de grupos grandes o multitudes en donde no
se involucre al individuo en contexto difamatorio, ofensivo y humillante, y la
publicidad de libros, películas y programas en los cuales las personas retratadas
sean autores o participantes.
CAP.15 Protección del medio ambiente y aseveraciones de tipo ambiental
En los anuncios no se puede estimular:
La contaminación del aire, aguas, bosques y demás recursos naturales, la extinción
de la fauna, flora y demás recursos naturales, contaminación de áreas urbanas.
Aseveraciones tales como: “no dañinos para el medio ambiente” o sus similares
deben de ser científicamente comprobable.
CAP.16 Derecho de autor y plagio
Se deben de respetar los derechos de propiedad intelectual consagrados en la
legislación salvadoreña.
21
Los anuncios no pueden imitar la concepción creativa, realización de idea, el texto,
eslogan, presentación visual o música original que otros anunciantes usen o hayan
utilizado, al menos que estos mismos lo autoricen.
CAP.17 Competencia desleal
No se debe denigrar la imagen o el producto de otra empresa. Se deben de respetar
los principios y normas de lealtad en la competencia comercial. No se puede hacer
nada que ponga en ridículo o que provoque rechazo del público a otro producto.
No se puede tomar ventaja del prestigio que tiene el nombre y/o símbolos de otro
producto o campaña publicitaria.
Título 3: Normas de conducta especiales
CAP.1 Menores de edad
La publicidad que vaya dirigida a menores deberá influir positivamente en su
comportamiento inculcándoles pautas sociales beneficiosas.
No se puede utilizar a un menor de edad en anuncios que fomenten
comportamientos sociales condenables, al menos que se tenga el consentimiento de
sus representantes legales.
Cuando se utilicen menores de edad, se debe de respetar su integridad física, mental
o moral. La publicidad para niños o adolescentes no debe:
1. Ofender moralmente al menor.
2. Hacer ver al menor que si no ocupa el producto será inferior a los
demás.
3. Presentar a menores en lugares y situaciones peligrosas.
4. No insinuar que el uso o tenencia le dará ventaja física, social o
psicológica sobre otros niños o jóvenes.
5. Socavar la autoridad o el juicio de los padres.
6. Utilizar frases mandatarias que insten al menor a obtener el producto.
7. Crear ansiedad en los menores haciéndoles creer que sus padres están
obligados a obtener el servicio o bien.
CAP.2 Enfermos, tratamientos, dietas y productos médicos
No pueden aprovecharse de la esperanza o de la falta de conocimiento de los
enfermos cuando se ofrece algún tratamiento que sirva de cura a su enfermedad.
El uso de declaraciones que induzca al engaño al consumidor en cuanto a la
composición o resultados de la medicina o tratamiento que se está vendiendo.
Se puede considerar publicidad engañosa cuando se le indique al consumidor que
con el solo uso tendrá un rápido bajo de peso sin reconocer la importancia de una
alimentación balanceada, etc.
22
No se puede incluir promesa de curación al menos que pueda ser comprobado por
personas adhoc.
CAP.3 Vinos y licores
La publicidad de vinos y licores debe hacerse garantizando una difusión de
responsabilidad y no promover el uso abusivo del mismo.
En dichos mensajes no se deberá: estimular el uso abusivo del alcohol, engañar
respecto a su procedencia, explotar el erotismo, presentar situaciones ilegales,
contener escenas que presenten una ingestión inmoderada del producto, asociar el
consumo de la bebida con la conducción de vehículos, menospreciar a aquellos que
no beben, asociar los productos al desempeño de cualquier actividad profesional,
asociar los productos con la agresividad, hacer que el consumo del producto sugiera
que existe éxito profesional, social o sexual, estar dirigidos a menores de edad,
colocarlo en espacios donde la audiencia sea mayormente infantil, usar lenguaje o
recursos gráficos que puedan despertar el interés de los menores.
CAP.4 Bebidas de moderación
Las bebidas de moderación están establecidas en la legislación respectiva y tendrán
las mismas prohibiciones que las bebidas alcohólicas.
CAP.5 Cigarrillos y tabacos
No se deberá: estimular el consumo de cigarrillos y tabacos, explotar el erotismo,
estar dirigidos a menores de edad, estar colocados en espacios donde la audiencia
sea en su mayoría menor, hacer creer que es apropiado para menores.
CAP.6 Préstamos, seguros e inversiones
Ningún anuncio debe contener afirmaciones que puedan conducir al engaño en
cuanto a condiciones, riesgos, ganancias o pérdidas, plazos, limitaciones,
porcentajes de interés, etc. De los préstamos, inversiones o seguros que se
ofrezcan.
No se debe de aprovechar de la falta de conocimiento y esperanza de los
consumidores.
CAP.7 Cursos de enseñanza y capacitación
Los anuncios deben especificar el contenido de la enseñanza, sus alcances y
limitaciones.
Estos no deben contener promesas engañosas de empleo para los graduados.
CAP.8 Planes de trabajo en casa y venta por catálogo
Los anuncios donde se ofrecen planes de trabajo en casa o ventas por catálogo
deben incluir una descripción detallada del plan y sus condiciones de calidad,
entrega y pago.
23
CAP.9 Excursiones, viajes, tiempos compartidos y similares.
En estos anuncios se deberá evitar que los consumidores sobreestimen los
beneficios ofrecidos, por lo tanto no deberán crear confusión en cuanto a:
La organización responsable de la excursión o viaje, medios de transporte, destinos
e itinerarios, duración total del viaje, precio total así como los servicios y gastos que
incluye, forma de redención del programa, beneficios y alcances de la membresía,
multas, limitaciones y sanciones que implique el servicio.
Titulo 4: Comisión permanente de ética
La Comisión Permanente de Ética será la encargada de estudiar, resolver e informar
al Consejo Nacional de Publicidad sobre los casos de presunto incumplimiento de
este código.
La Comisión Permanente de Ética tendrá las siguientes funciones:
Vigilar que este código se cumpla y aplicar medidas disciplinarias.
Proponer al Consejo Nacional de Publicidad reformas al presente código.
Arbitrar entre entidades y personas vinculadas en la publicidad cuando estos
lo soliciten.
Actuar como conciliador en los casos permitidos en el presente código.
La Comisión Permanente de Ética estará integrada por 6 miembros los cuales serán
elegidos por 12 meses con la posibilidad de quedarse de no nombrarse nuevos
miembros.
Todo comisionado debe permanecer de principio a fin en las deliberaciones del caso,
pudiendo excusarse únicamente en casos de fuerza mayor.
CAP.1 Procedimiento
Esta Comisión podrá tomar en cuenta las quejas de: agencias de publicidad,
anunciantes, asociaciones y gremios, Consejo Nacional de la Publicidad,
consumidores y gobierno.
Las denuncias deben ser hechas por escrito, presentadas en original y copia,
acompañadas del anuncio pautado. Se expresarán las supuestas violaciones que se
le atribuyen y agregando las pruebas necesarias para apoyar la denuncia.
Las denuncias serán tratadas con confidencialidad y las gremiales representadas
emitirán su voto.
Una vez presentada la denuncia a la Comisión, esta solicitará a las partes a
comparecer a audiencia para explicar los alegatos y pruebas, además de intentar la
reconciliación de las partes. Si no compareciera ninguna de las partes, se fallará con
la información disponible.
CAP.2 Fallos
24
Antes de emitir criterio, la Comisión deberá escuchar y evaluar la pieza publicitaria
sometida a juicio.
Se evaluará todo el contenido del anuncio, incluyendo palabras, números hablados y
escritos, gestos y expresiones, presentaciones visuales, musicales y efectos
sonoros.
Todas las comunicaciones durante la resolución del caso tendrán que hacerse por
escrito y no se podrá discutir el caso con terceros hasta haber pronunciado un fallo.
Desde la admisión de una denuncia, se tendrán 6 días para producir un fallo.
En los casos de evidente violación del código, el fallo se emitirá en 48 horas.
CAP.3 Sanciones y medidas disciplinarias
En caso de violación al código, el Consejo podrá tomar las siguientes medidas:
La inmediata suspensión del anuncio.
Solicitar a los medios publicitarios a acatar el fallo.
Amonestar pública o privadamente al sancionado.
Las agencias de publicidad, anunciantes y medios publicitarios están obligados a
acatar las medidas propuestas por la Comisión. Estos no podrán seguir difundiendo
un mensaje que haya sido suspendido por la Comisión.
CAP.4 Apelaciones
Si alguna de las partes desea apelar al fallo, este deberá hacerlo a más tardar tres
días hábiles después de haberse pronunciado el fallo.
Nuevamente se oirán a las partes en una audiencia donde se presentarán pruebas
adicionales. Desde ese momento, la Junta Directiva del Consejo tendrá ocho días
para ratificar, revocar o modificar parcialmente el fallo definitivo en apelación.
CAP.5 Casos especiales
En algunos casos se permitirá la conciliación y se podrá cerrar y archivar el caso
antes de las audiencias respectivas.
En los casos donde no pueda haber conciliación, la parte denunciada puede admitir
la falta y retirar voluntariamente el anuncio. En este caso no se establecerá ninguna
medida disciplinaria.
CAP.6 Derechos de las partes
Cada parte tiene derecho al acceso a todas las pruebas presentadas durante todas
las etapas del proceso.
Las partes tienen derecho a igualdad de trato.
25
Si hay algún miembro de la Comisión que pueda tener interés directo con el caso,
cualquiera de las partes tendrá el derecho de solicitar que este sea excusado del
mismo.
Toda parte tiene derecho a ser notificada acerca de las resoluciones que se lleven a
cabo.
3.1.2 EL SISTEMA DE REGULACIÓN ESTATAL E N EL SALVADOR
El marco legal utilizado para la protección de los derechos de los consumidores es la
Ley de Protección al Consumidor (LPC) creada en el año 1992 y su respectivo
reglamento.
La regulación de la publicidad se efectúa a través de la Defensoría del Consumidor,
la cual se encarga de promover y velar por el cumplimiento de los derechos de los
consumidores en el comercio.
La Ley de Protección al Consumidor (LPC) contiene normas que tutelan el derecho a
la información y regulan la publicidad engañosa. Así, como se ha señalado con
anterioridad, entre los derechos básicos del consumidor que contempla el artículo 4
se destacan: el recibir del proveedor la información completa, precisa, veraz, clara y
oportuna que determina las características de los productos y servicios a adquirir, así
como también de los riesgos o efectos secundarios, si los hubiere; y de las
condiciones de la contratación; y, ser protegido contra la publicidad engañosa o falsa,
en los términos establecidos en el inciso cuarto del artículo 31 de dicha ley.
El artículo 27 referente al derecho a la información dispone que las características de
los bienes y servicios puestos a disposición de los consumidores deben ser
proporcionados de forma clara, veraz, completa y oportuna. Además, prohíbe
expresamente todas las formas de publicidad engañosa o falsa, por incidir
directamente sobre la libertad de elección y afectar los intereses y derechos de los
consumidores. Y, considera publicidad engañosa o falsa, cualquier modalidad de
información o comunicación de carácter publicitario total o parcialmente falsa o que
de cualquier otro modo –incluso por omisión– sea capaz de inducir a error, engaño o
confusión al consumidor, respecto de la naturaleza, características, calidad, cantidad,
propiedades, origen, precio, tasa o tarifa y cualquier otro dato sobre el bien o servicio
ofrecido.
De lo anterior, puede advertirse que la publicidad engañosa se configura bajo dos
supuestos: 1) presentar –total o parcialmente– datos falsos (inexactos, incorrectos o
desajustados a la realidad; 2) promover la publicidad que, por incluso por omisión,
sea capaz de: (a) inducir a error: ocurriendo que los datos no son falsos, pero se
presentan de manera que producen una percepción equivocada de la realidad
publicitada; (b) producir confusión: cuando la información en la publicidad es
contradictoria, oscura, desordenada o mezclada de forma que no puede reconocerse
claramente la oferta publicitaria; y (c) producir un engaño: cuando se presenta de
manera que aparente una verdad, es decir, una realidad distinta a la existente.
26
Asimismo, la mencionada normativa dispone que la publicidad engañosa pueda
recaer sobre la naturaleza, características, calidad, cantidad, propiedades, origen,
precio, tasa o tarifa y cualquier otro dato sobre el bien o servicio ofrecido. En tal
sentido, el perjuicio al consumidor puede ser causado por: 1) la falsedad del
contenido material del anuncio, o por lo engañoso en su modo de presentación, y 2)
por la omisión de datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
Para fines de ésta investigación, se hizo un resumen sobre los capítulos y artículos
más relevantes de ésta Ley, los cuales se encuentran en el Anexo 1 de este
documento.
3.1.3. PROCEDIMIENTO SANCIONADOR ANTE CASOS DE PUBLICIDAD ILÍCITA
El procedimiento sancionador ante casos de publicidad ilícita inicia cuando se
identifica ya sea por medio de una denuncia o por inspecciones realizadas por la
Defensoría del Consumidor algún tipo de publicidad que va en contra de la ley.
Posteriormente se realiza una investigación por medio de la Dirección de Vigilancia
de Mercado. Luego, ésta emite actas y los respectivos informes a la presidencia de la
Defensoría del Consumidor.
La presidencia con su equipo legal presentan una demanda y ésta se presenta al
Tribunal Sancionador de la Defensoría del Consumidor.
El tribunal es un órgano independiente que analiza jurídicamente si la publicidad que
previamente ha sido detectada, realmente es o no es ilícita, si está en contra o no de
la ley, éste tribunal tiene un proceso constitucionalmente configurado, es decir tiene
una fase de notificación a la empresa que ha emitido la publicidad, se le notifica que
se le va abrir un proceso y se abre un plazo de prueba, en este plazo de prueba la
empresa puede presentar cualquier elemento para desvirtuar el análisis, tiene la
oportunidad de defenderse, y luego de esa oportunidad de defenderse y teniendo
todos los elementos recabados por la Defensoría el Tribunal sancionador emite una
resolución y la resolución puede ser de dos tipos, absolviendo los cargos, si no hay
elementos o puede ser que exista una multa y además como una sanción accesoria
se ordena que se deje de emitir esa publicidad. En el caso de existir una multa los
fondos son destinados al Estado y no al consumidor afectado. Este punto fue
concedido (Julio Osegueda Navas, entrevista personal, 5 de octubre de 2012).
27
3.1.4. CASOS EMBLEMÁTICOS DE SANCIONES POR PUBLICIDAD ILÍCITA EN EL
SALVADOR
Publicidad engañosa.
Caso Claro.
El Tribunal Sancionador de la Defensoría del Consumidor, mediante resolución
pronunciada a las quince horas treinta y cuatro minutos de día diecisiete de febrero
de dos mil doce, en el procedimiento sancionatorio con el número de referencia 2832011, sancionó a las sociedades CTE, S.A de C.V., y CTE TELECOM PERSONAL,
S.A. de C.V. por la realización de publicidad engañosa, a través de su página web:
www.claro.com.sv., en contravención a lo dispuesto en el artículo 31 LPC, cuya
conducta se encuentra tipificada en el artículo 43 letra g) de la citada ley.
Según se relaciona en la denuncia de mérito, el dieciocho de octubre de dos mil diez,
la Defensoría del Consumidor practicó inspección en la página web:
www.claro.com.sv, con el objeto de verificar la promoción denominada “Mini Laptop
para todos”, mediante la cual se ofrecía una Mini Laptop desde $39.00 más IVA, al
contratar paquete “Casa Claro” participante que incluía “Casa Claro Triple Avanzado”
y “Casa Claro Triple Básico”, disponibles con financiamiento, en cuotas desde $2.00
al mes y llamadas ilimitadas gratis a la red Claro desde línea fija.
De acuerdo a la información contenida en la referida página, la promoción consistía
básicamente en que al contratar cualquiera de los dos paquetes de “Casa Claro”
participantes, se obtenían llamadas ilimitadas gratis a la red Claro desde la línea fija,
con las siguientes restricciones: llamadas ilimitadas a celulares Claro desde línea fija
aplica para los primeros diez minutos de cada llamada, a partir del minuto once
aplica tarifa normal. Dicha promoción estuvo vigente durante todo el mes de
septiembre al treinta y uno de octubre de dos mil diez.
Según lo observado en la inspección relacionada, la publicidad contenía la frase
“LLAMADAS ILIMITADAS GRATIS”, y en la parte inferior de la misma se encontraba
escrito: “Llamadas ilimitadas a celular Claro desde línea fija aplica para los primeros
diez minutos de cada llamada, a partir del minuto once aplica tarifa normal”.
Lo anterior, según la Presidencia de la Defensoría del Consumidor, daba a entender
que la promoción aplicaba tanto a línea fija como móvil, pero lo ilimitado operaba
únicamente para líneas fijas Claro, lo cual generaba confusión en el mensaje que se
pretendía transmitir, en tanto que la gratuidad de las llamadas tiene la característica
de ser ilimitada; es decir, que no está sujeta a restricciones de tiempo y cantidad de
llamadas realizadas a líneas Claro, sean éstas fijas o móviles. No obstante, más
abajo se menciona que lo que recibirá por dichas contrataciones son los primeros
diez minutos gratis en cada llamada, lo cual resulta contradictorio con la frase
"ilimitada", pues contiene un límite máximo que son los diez minutos.
28
En otras palabras, al consumidor se le ha informado mediante los anuncios
publicitarios en cuestión, que al adquirir el paquete promocional obtendría –además
de la entrega de una Mini Laptop– otros beneficios como el de llamadas ilimitadas
gratis a líneas Claro, sin embargo en la forma en que se encuentra redactado el
anuncio, resulta engañoso y capaz de inducir a error a los consumidores.
1. Admitida la denuncia, se mandó a oír a las proveedoras conforme lo
dispone el artículo 145 LPC. En el mismo auto, se solicitó opinión al Consejo
Nacional de la Publicidad, tal como lo establece el artículo 31 de la citada ley.
En uso de la audiencia conferida, compareció la licenciada Luz de María Dorath
Magaña, en su calidad de apoderada de las sociedades CTE, S.A. de C.V. y CTE
TELECOM PERSONAL, S.A. de C.V., argumentando que la expresión “ilimitada”
hace referencia a algo sin límite de duración, cantidad y/o destino. En puridad,
agregó que dicho término es un adjetivo calificativo del sustantivo “llamadas”, puesto
que el usuario podía realizar desde su línea fija el número de llamadas a líneas
móviles deseadas siempre que cada una no excediera los diez minutos, tal como
aparece en las condiciones de la publicidad denunciada.
Por otra parte, adujo que en los procedimientos administrativos sancionatorios, de
referencia 480-10 y 481-10, el Tribunal Sancionador impuso multa a sus
representadas por supuestos idénticos al planteado en el presente caso, las cuales
han sido impugnadas ante la Sala de lo Contencioso Administrativo de la Corte
Suprema de Justicia, solicitando la suspensión del procedimiento hasta que haya
pronunciamiento definitivo al respecto en sede judicial. Dicha petición fue resuelta en
auto de folios 41.
2. El procedimiento se abrió a prueba por el plazo legal de ocho días hábiles,
dentro del cual la apoderada de la proveedora presentó escrito en el que reiteró lo
expuesto previamente. Además, se tuvo por recibido el informe solicitado al Consejo
Nacional de la Publicidad, del cual se confirió traslado a las proveedoras
denunciadas.
Concluidas las etapas del procedimiento que señala la ley, resolvió que en el
presente caso, se atribuye a las sociedades CTE, S.A de C.V., y CTE TELECOM
PERSONAL, S.A. de C.V. la infracción prevista en el artículo 43 letra g) LPC, por la
realización de supuesta publicidad engañosa, a través de su página
webwww.claro.com.sv., en contravención a lo dispuesto en el artículo 31 LPC, cuya
conducta se encuentra tipificada en el artículo 43 letra g) de la citada ley.
La publicidad cuestionada contenía la siguiente promoción:
“Mini Laptop para todos a un súper precio. Desde $39 + IVA. Al contratar
tu paquete Casa Claro participante. También disponible con
financiamiento, en cuotas desde $2 al mes! Además obtienes llamadas
ilimitadas GRATIS a líneas Claro desde tu línea.” En la parte inferior de
la misma se lee: “Llamadas ilimitadas a celulares Claro desde línea fija
aplica para los primeros diez minutos de cada llamada, a partir del
minuto 11 aplica tarifa normal.”
29
El Tribunal señaló que para determinar si la conducta denunciada se adecua al ilícito
de consumo atribuido a CTE, S.A. de C.V., y CTE TELECOM PERSONAL, S.A de
C.V., ha de partirse de una apreciación integral del anuncio publicitario sometido a
conocimiento de este Tribunal Sancionador, por cuanto la claridad de un mensaje se
encuentra relacionada con aspectos que van más allá de su texto, V.Gr. el contraste
de colores, tipo de letra para los llamados principales y otro menos resaltado para la
indicación de salvedades, restricciones, condiciones u otra clase de limitantes que
afectan el mensaje principal, lo cual, generalmente, es leído de manera fugaz por los
consumidores.
La utilización de letras de menor tamaño, que incluso requieren cierto esfuerzo para
la lectura, o su ubicación dentro del anuncio –generalmente en segundo plano–,
pueden crear un efecto tal que las personas presten atención a la parte del mensaje
destacada en letras grandes y colores notorios y no a las restricciones impresas en
espacios marginales o inferiores.
De ahí que, en este caso, puede afirmarse que el consumidor obtuvo una equivocada
percepción a primera vista, de la limitación de las llamadas a líneas móviles de la red
Claro, ya que la confusión generada por el concepto gratuidad no quedaba
subsanada al colocar al pie del anuncio que ésta aplicaba únicamente para los
primeros diez minutos de cada llamada, pues a partir del minuto once se cobraría la
tarifa normal del servicio.
Y es que, la frase “llamadas ilimitadas gratis” altera el equilibrio normal de la
contratación, en perjuicio del consumidor y en beneficio de las proveedoras, puesto
que la ambigüedad y desproporción entre el tamaño de la letra del llamado principal y
las restricciones indicadas en la parte inferior del anuncio, tiene la capacidad de
impedir que el consumidor comprenda el mensaje o la promoción en forma ineludible.
Sobre el particular, es preciso acotar que una restricción es una condición que limita
la oferta principal, pero sin desnaturalizarla, por eso al incluir la frase “llamadas
ilimitadas gratis”, se entiende que la oferta no tiene límite alguno de duración,
cantidad o si se trata de línea fija o móvil. Por tanto, si posteriormente se señala que
lo ilimitado se restringe a los primeros diez minutos, ello constituye una transgresión
al principio de veracidad, al que está sujeta la actividad publicitaria.
Si bien toda publicidad busca crear un impacto de la oferta comercial en el público, la
ley no permite que éste se produzca a través de mensajes ambiguos, contradictorios
o excluyentes, especialmente cuando se indica en el anuncio que las llamadas son
“ilimitadas y gratis”, pero al mismo tiempo que esa gratuidad está limitada, cuyos
costos debe asumirlos el consumidor si la llamada efectuada supera los diez
minutos.
Desde esa perspectiva, puede determinarse que la falta de coincidencia entre la
frase “llamadas ilimitadas gratis a líneas Claro” y las condiciones contractuales
aplicadas por las proveedoras “llamadas ilimitadas a celulares Claro desde línea fija
aplica para los primeros 10 minutos de cada llamada, a partir del minuto once aplica
30
tarifa normal”, implica la presentación de datos inexactos o desajustados a la
realidad, y por ende, induce a error a los consumidores.
Sobre la base las razones antes expuestas, el Tribunal concluye que la infracción
administrativa atribuida a las proveedoras denunciadas se adecua a los supuestos
previstos en el artículo 31 LPC, sobre publicidad engañosa, que constituye una
infracción grave conforme lo dispone el artículo 43 letra g) de la citada ley, siendo
procedente imponer a las sociedades infractoras la multa por la suma de quince mil
trescientos cincuenta y cuatro dólares cincuenta centavos ($15,354.50).
Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas.
Caso de la Zapatería MD.
Este caso fue traído a la luz por el CDC para demostrar las debilidades de las
instancias reguladoras de la publicidad y de la Defensoría del Consumidor.
En Noviembre de 2007, MD lanzó su campaña publicitaria “De Muerte”, anuncios los
cuales consistían en imágenes con mujeres en la morgue o que habían cometido
suicidio pero luciendo los zapatos de MD. Simultáneamente aparecían en los diarios
noticias tales como: “Salvadoreñas mueren por nueva colección de zapatos”, “En los
últimos días, se han visto miles de mujeres matándose por entrar a las tiendas MD”
(ver figura 1 y 2).
La reacción no se hizo esperar, se empezó a denunciar la campaña mediante varios
correos personales y de organizaciones de mujeres. En estos se repudiaba el abuso
de la imagen de la mujer y principalmente por la subvaloración de capacidad de juicio
como consumidora, al punto de ser capaces de morir por unos zapatos.
Agravando a esto, los índices del feminicidio venían en aumento en El Salvador en el
año 2007. Habiendo registrado 437 feminicidios en 2006 y en 2007 se registraban ya
257 feminicidios, la mayoría sin causa justificada [CDC, Publicidad que ofende: 5]. La
Organización de Mujeres Salvadoreñas por la Paz (ORMUSA), inició una campaña
en contra por medio de correos indicando que se estaba naturalizando la violencia y
el feminicidio.
Por su parte, la Organización de Mujeres por la Dignidad y la Vida (Las Dignas)
manifestaron que esta campaña reflejaba que para MD la vida de las mujeres no vale
nada. Peor aún, que se lanzaba en el mes de noviembre, mes que se celebra la no
violencia contra la mujer.
ORMUSA fue la organización que empezó el proceso legal en contra de la campaña
de MD. Su petición era clara y sencilla: que se retirará inmediatamente toda la
publicidad de esta campaña “sexista”.
El CDC se encargó de reunir la opinión de las diferentes organizaciones en contra de
esta campaña. Además, buscó la asesoría de la Unidad de Género y de Unidad de
ENLACES (Asociación de Consumidoras y consumidores de El Salvador).
Finalmente, se interpuso la denuncia ante la Defensoría del Consumidor, por la
31
violación a intereses difusos de las mujeres por publicidad falsa y discriminatoria.
Parte de esta denuncia exigía que se tomaran las medidas para garantizar una mejor
regulación a favor de las mujeres consumidoras, quienes están siendo afectadas por
falta de ética publicitaria.
Si bien al momento de presentar la denuncia, la Defensoría mostró toda la
disposición de intervenir oportunamente ante la empresa y retirar toda la publicidad,
el 30 de noviembre se publicó la siguiente noticia en La Prensa Gráfica. Siendo esta,
la última publicación de la campaña denunciada (ver figura 3).
Además la denuncia obtuvo su resultado ya que el mismo día que fue interpuesta, la
alcaldía de San Salvador ordenó que se quitase toda la publicidad en los mupis (ver
figura 4).
Al finalizar este caso, el CDC hizo énfasis en varios aspectos que deben ser
reevaluados, pero principalmente se concentró en 2:
La necesidad de fortalecer la regulación en materia de publicidad,
incorporando la prohibición legal de utilizar publicidad abusiva, en donde no se
discrimine a la mujer, niñas y niños ya que hasta el momento solo hay
regulación en contra de la publicidad falsa.
Educar a las personas consumidoras a una cultura de denuncia ante las
violaciones de los derechos en cuestión del consumo y así proteger sus
intereses.
3.3. LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN EL DERECHO COMPARADO
3.3.1 REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA
Regulación jurídica de la Publicidad
La actividad publicitaria en España se encuentra regulada en sus aspectos jurídicos
por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP).
Dicha ley incorpora la directiva 84/450/cee, de 10 de Septiembre de 1984, sobre
armonización de disposiciones nacionales en materia de publicidad engañosa.
La ley contiene un concepto amplio de publicidad en el cual se establece como
publicidad “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones” (art. 2 LGP).
La ley enumera diversos tipos de publicidad, que considera ilícitos, entre estos se
encuentran: la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la subliminal.
32
La publicidad engañosa
Entendida como la que de cualquier manera incluida su presentación, induce o
puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Se encuentra
igualmente incluida la publicidad engañosa “por omisión”, esto es, aquella que
silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha
omisión induzca a error a los destinatarios, arts. 3. 4 y 5 LGP.
Los sujetos publicitarios en la ley general de publicidad.
A pesar de encontrarse dispersos, la ley recoge a todos los sujetos del proceso
publicitario. Considerando al sujeto publicitario como un sujeto de ley, una persona
física o jurídica que es objeto de derechos y obligaciones.
Cuatro son los tipos de sujetos básicos:9
1. El anunciante.
Es el sujeto principal de la comunicación, porque a partir de éste se
desencadena todo el proceso de comunicación.
El Art. 10 LGP lo define como “la persona natural o jurídica en interés de la
que se realiza la publicidad”.
2. La agencia de publicidad
Es el órgano productor de la publicidad.
El Art. 10 LGP define el concepto como “serán agencias de publicidad las
empresas debidamente autorizadas que se dediquen profesionalmente y de
forma organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por
cuenta del anunciante”.
3. El medio de difusión
Los medios de comunicación pueden ser públicos o privados. Son los que
hacen posible la comunicación publicitaria haciendo de transmisores.
Art. 10 LGP señala que “tendrán la consideración de medios de publicidad las
personas naturales o jurídicas, públicas o privadas que de manera habitual se
dediquen a la difusión de la publicidad a través de los soportes o medios de
comunicación social de los que ostentan su titularidad”.
4. Los destinatarios de la comunicación
El Art. 2 LGP señala que “son destinatarios de la comunicación publicitaria, las
personas a las que se dirige el mensaje publicitario o las que éste llega”.
9
Véase: http://www.bocc.ubi.pt/pag/gonzalez-cristina-legislacion-espanola-publicidad.pdf
33
3.3.2 REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN ECUADOR
En Ecuador la publicidad está regulada por la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor. En esta ley se hace especial énfasis en la publicidad engañosa y la
describe como: Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales
o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,
sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por
omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al
consumidor.
En el año 2009 se redactó una ley llamada: Ley Orgánica de Comunicación. Una ley
que regularía de manera más directa la publicidad en este país. Aparte de la
publicidad engañosa, esta ley también hace énfasis en la publicidad discriminatoria
que tanto queda desprotegida en los países latinoamericanos. Se establecen
también la prohibición al contenido violento y contenido sexualmente explícito.
Además, y más importante aún, incluye la cláusula en donde queda establecido que
el incumplimiento de esta ley y sus normas conllevará a la suspensión de la
publicidad y programas10.
Si bien esta propuesta de ley lleva un buen tiempo en estudio, en el año 2012 se
programó la votación en la asamblea dos veces; ambas veces se suspendieron las
votaciones. Actualmente no hay fecha propuesta para votación de la ley y se sigue
esperando una regulación completa de la publicidad en Ecuador.
3.3.3 REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN COLOMBIA
En Colombia, la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONARP), es la
máxima entidad autorreguladora de la publicidad en Colombia, encargada de velar
por el respeto de las normas señaladas en el Código de Autorregulación Publicitaria.
[Unión Colombiana de Empresas Publicitarias]
CONARP, fue fundado por representantes de la Unión Colombiana de Empresas
Publicitarias (UCEP), la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la
International Advertising Association (IAA).
El código colombiano de autorregulación publicitaria, es una regulación encarecida,
con principios y conductas universales de respeto a la autenticidad de la información,
la decencia, la honestidad y a los derechos del consumidor y de los competidores,
sin limitar la creatividad en aquellos aspectos que trascienden lo objetivo de la
comunicación de las características del producto o servicio. Conscientes de su
existencia y efectividad, sus lineamientos constituyen una guía útil para quien hace
publicidad y para quien recibe la información que a través de ésta se le suministra.
10
Véase: http://redjoven.aler.org/?p=110
34
Desde el año 2008, CONARP es miembro de la Red de Comisiones de
Autorregulación Publicitaria en Latinoamérica (CONARED), la cual ha sido creada
con el ánimo de crear un acuerdo de cooperación entre entidades semejantes
latinoamericanas, de iniciativa privada, inclinada a promover la publicidad
responsable y a buscar mejores prácticas de autorregulación publicitaria en esa
región. Por medio de la unión de esfuerzos regionales para impulsar la
autorregulación, CONARED trabaja a través del intercambio de información y
experiencia, de manera tal que se construya una identidad ética latinoamericana en
materia de publicidad. Los países que actualmente conforman CONARED son:
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, El Salvador, Guatemala, México, Paraguay, Perú
y Uruguay11.
11
http://www.ucepcol.com/conarp
35
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
1. La regulación de la publicidad en el comercio es una medida de gran
importancia debido a que si se realiza de manera adecuada, garantiza el buen
funcionamiento de la actividad comercial entre los proveedores de productos o
servicios y consumidores, ya que se establecen los parámetros y normas que
deben de ser cumplidas para no incurrir en prácticas anticompetitivas o
abusivas.
2. En El Salvador, la publicidad es autorregulada por el Consejo Nacional de la
Publicidad utilizando el Código de Ética Publicitaria para establecer los
parámetros y medidas que deben ser cumplidas al momento de emitir algún
tipo de publicidad. Así también, existe la regulación estatal, la cual le compete
a la Defensoría del Consumidor. Ésta se rige a través de la Ley de Protección
al Consumidor, que es el único documento legal que protege los derechos de
los consumidores y a su vez sanciona únicamente la publicidad engañosa.
3. Actualmente en el país, el único tipo de publicidad que es sancionada es la
publicidad engañosa conforme al artículo 31 de la Ley de Protección al
Consumidor, quedando exenta de ser sancionada la publicidad que atenta
contra la dignidad de las personas. La publicidad que daña la dignidad de las
personas es autorregulada, mas no hay sanción para ella.
4. La publicidad engañosa atenta contra las disposiciones estipuladas en el
artículo 4 de la ley de protección al consumidor, principalmente con el derecho
de recibir información completa y veraz.
5. A pesar de que la Defensoría del Consumidor cuenta con estrategias para dar
a conocer a la población sus derechos como consumidores a través de
programas y medios, existe aún una gran parte de la población que no
conocen en su totalidad estos derechos.
6. Las ventajas que se obtienen de la regulación de la publicidad en el comercio
son diversas. La más importante es que se establecen las normas y reglas
que deben cumplir las empresas para que los derechos de los consumidores
sean respetados. También se incentiva la competencia leal en el comercio
debido a que todas las empresas deben cumplir con los requerimientos
establecidos en la Ley cuando emiten su publicidad.
7. Por otra parte al regular la publicidad pueden surgir ciertas desventajas, entre
estas se considera que una regulación muy restrictiva puede afectar con el
derecho a la libertad de expresión. Además, una regulación muy específica
puede provocar que existan demandas innecesarias por consumidores o
36
empresas por situaciones que en realidad no vulneran ningún derecho
estipulado en la Ley.
RECOMENDACIONES
1. Para poder garantizar de manera adecuada el buen funcionamiento de la
actividad comercial entre proveedores de productos o servicios y
consumidores, se debería de regular y sancionar los dos tipos de publicidad
ilícita en El Salvador; estas son: publicidad engañosa y la que atenta contra la
dignidad de las personas. Para poder lograr esto es necesario el
fortalecimiento de la Ley de Protección al Consumidor y el cumplimiento de las
sanciones impuestas.
2. Dado que el Estado es el encargado de velar por los derechos de los
consumidores, la Defensoría del Consumidor debería informar por medio de
campañas masivas que impacten y eduquen a los consumidores, para que
éstos identifiquen si están siendo engañados o no y de la misma forma
comunicarles sobre cómo actuar si llegasen a ser víctimas de éste tipo de
publicidad.
3. De la misma manera, los empresarios deberían de tener conocimiento pleno
sobre los derechos de los consumidores y las normas de la publicidad, para
así poder conocer si la publicidad que van a transmitir no irá en contra de lo
estipulado por la ley. Esto luego podría poner en riesgo su imagen y porqué no
mencionar, su economía, debido a las sanciones que pueda acarrear.
4. Si una empresa, por medio de su publicidad atentó en contra de las personas
o utilizó la publicidad para engañar al consumidor y es declarada culpable, en
lugar de solo pagar una multa al Estado, también se debería de beneficiar al
consumidor ya sea presentando una disculpa formal, dando regalías, o de la
forma que sea conveniente de acuerdo a la situación.
37
CAPÍTULO 5: PROPUESTAS
PROPUESTA 1
Objetivo
Propuestas
Actividades
Responsables
Plazo
Informar
y
promover
los
derechos de los
consumidores
establecidos en la
Ley por medio de
la educación en
materia de la
publicidad;
con
énfasis
en
publicidad
engañosa
y
publicidad
que
atenta contra la
dignidad de las
personas.
Campañas masivas
de educación por
medio de televisión,
radio, medios escritos
y charlas directas.
Alianzas con instituciones
educativas
principalmente
universidades para lograr
hacer llegar esta información
y
cubrir
al
mercado
consumidor compuesta por
la juventud.
Defensoría del
Consumidor.
Mediano
plazo
Elaborar
comerciales
educativos con escenarios
prácticos para lograr que los
consumidores los asocien
con situaciones que puedan
darse en el diario vivir.
Agencias
publicidad
Posicionar en las
mentes
de
los
consumidores a la
Defensoría
del
Consumidor como el
ente al cual se
pueden avocar para
hacer sus denuncias
en caso de ser
víctima de publicidad
engañosa u ofensiva.
Informar por los diferentes
medios de comunicación con
el afán de llegar a la totalidad
de la población.
CDC.
Universidades
de El Salvador.
de
Fuentes de
financiamiento
Al ser obligación
del Estado el
informar y educar
a la población
acerca de sus
derechos, será su
completa
responsabilidad el
financiarlo.
Consideraciones y posibles
conflictos
Con el propósito de llegar a la mayor
cantidad de la población posible, se
necesitará
contratar
personal
adicional para la campaña masiva
de educación.
Mayor inversión en materiales
informativos,
tales
como:
comerciales,
cuñas,
reportajes,
volantes, etc.).
Hacer énfasis en llevar este
mensaje a las clases menos
favorecidas del país, ya que suelen
conocer menos acerca de sus
derechos y además sus bolsillos son
los más afectados.
Situar centros de información
y asistencia en lugares
estratégicos
tales
como
centros comerciales para
garantizar cubrir el mercado
consumidor de El Salvador.
38
PROPUESTA 2
Objetivo
Propuestas
Actividades
Reforzar
la
regulación de la
publicidad
comercial en El
Salvador,
promoviendo así
la
competencia
leal y el respeto
total
de
los
derechos de los
consumidores.
Involucrando a todas
las
áreas
relacionadas,
se
conocerán
los
diferentes puntos de
vista para lograr así
una regulación de la
publicidad comercial
que permita ganar a
las empresas y al
consumidor.
Hacer reuniones con las
áreas
involucradas:
Defensoría
del
Consumidor,
CDC,
agencias publicitarias y
empresarios.
Por medio de la
reforma al método de
sanción del Tribunal
Sancionador de la DC,
el
consumidor
afectado
por
la
publicidad engañosa
tendrá
su
remuneración
indicada.
Crear una Ley que regule
la publicidad comercial de
El Salvador.
Tomar como referencia las
leyes existentes de otros
países como: Ley de
Comunicación
de
Ecuador, la Ley General
de Publicidad de España ó
Ordenanza Municipal de
Publicidad Exterior de
Madrid,
que
son
documentos con mucho
éxito
regulando
la
publicidad de otros países.
Responsables
Defensoría del
Consumidor
CDC
Agencias
publicitarias
Empresarios
Plazo
Largo
plazo
Fuentes de
financiamiento
Principalmente
del Estado por
medio
de
la
Defensoría
del
Consumidor.
Consideraciones y posibles
conflictos
Puede ser difícil reunir a las
diferentes áreas involucradas en el
mismo tiempo y espacio.
La creación de una Ley trae consigo
un proceso de revisión extenso en
donde el Órgano Legislativo y
Ejecutivo tienen la decisión final en
la aprobación de dicha Ley.
Órgano
Legislativo
y
Ejecutivo
en
caso de llegarse
a crear una Ley.
Discutir y reestructurar el
método de sanción del
Tribunal Sancionador, en
donde
el
consumidor
debería verse beneficiado
por dicha sanción.
39
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edición. Ara editores. Lima, Perú.
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en
PDF,
http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.568-M545d/658.568-M545dCapitulo%20I.pdf [consultada el 09-04-12].
Universidad Anáhuac México Norte, facultad de Comunicación. Asignatura:
Estrategias Publicitarias y de Construcción de Marcas. Realizado por: Ana Luisa
Fernanda Perabeles, http://www.scribd.com/doc/80873845/Definicion-de-Publicidad
[consultada el 09-04-12].
41
GLOSARIO
1. ADHOC: Significa literalmente “para esto”. Es una expresión que se usa para
referirse a lo que se dice o hace solo para un fin determinado. Se puede usar
también como locución adjetiva: Adecuado, apropiado, dispuesto
especialmente para un fin12.
2. COMERCIO: Negociación que se hace comprando y vendiendo o permutando
géneros o mercancías13.
3. CONSUMIDOR: Se entiende por consumidor al individuo que requiere
satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados
productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de operación económica.
Estas operaciones pueden ser muy básicas y simples o extremadamente
complejas e involucrar a corporaciones de gran tamaño. Para que exista un
consumidor, siempre tiene que haber otro ente que provea el servicio (o
proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece toda la operación14.
4. DERECHO: Facultad del ser humano para hacer legítimamente lo que
conduce a los fines de su vida y de hacer o exigir todo aquello que la ley o la
autoridad establece en nuestro favor, o que el dueño de una cosa nos permite
en ella15.
5. LEY: Precepto dictado por la autoridad competente, en que se manda o
prohíbe algo en consonancia con la justicia y para el bien de los gobernados.
En el régimen constitucional es la disposición votada por las Cortes y
sancionada por el jefe del Estado16.
12
http://lema.rae.es/drae/?val=ad%20hoc
http://lema.rae.es/drae/?val=comercio
14
http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php#ixzz2CWYp2wjP
15
http://lema.rae.es/drae/?val=derecho
16
http://lema.rae.es/drae/?val=ley
13
42
FIGURAS
FIGURA 1
NE
FIGURA 2
XO
43
FIGURA 3
FIGURA 4
Figuras Obtenidas del documento del CDC: Publicidad que ofende.
44
ANEXOS
ANEXO 1: LEY DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Título 1 De la protección al consumidor
Capítulo 1 Disposiciones generales
Objeto y finalidad
Art.1.- El objeto de esta ley es proteger los derechos de los consumidores a fin de
procurar el equilibrio, certeza y seguridad jurídica en sus relaciones con los
proveedores.
Así mismo tiene por objeto establecer el Sistema Nacional de Protección al
Consumidor y la Defensoría del Consumidor como institución encargada de
promover y desarrollar la protección de los consumidores, disponiendo su
organización, competencia y sus relaciones con los órganos e instituciones del
Estado y los particulares, cuando requiera coordinar su actuación.
Ámbito de aplicación
Art. 2.- Quedan sujetos a esta ley todos los consumidores y los proveedores, sean
estos personas naturales o jurídicas en cuanto a los actos jurídicos celebrados entre
ellos, relativos a la distribución, depósito, venta, arrendamiento comercial o cualquier
otra forma de comercialización de bienes, o contratación de servicios.
Sujetos de la ley
Art. 3.- Para los efectos de la presente ley, se entenderá por:
a) Consumidor o usuario: toda persona natural o jurídica que adquiera, utilice o
disfrute bienes o servicios, o bien, reciba oferta de los mismos, cualquiera que sea el
carácter público o privado, individual o colectivo de quienes los producen,
comercialicen, faciliten, suministren o expidan; y
b) Proveedor: toda persona natural o jurídica, de carácter público o privado que
desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, suministro,
construcción, distribución, alquiler, facilitación, comercialización o contratación de
bienes, transformación, almacenamiento, transporte, así como de prestación de
servicios a consumidores, mediante el pago de precio, tasa o tarifa. Para efectos de
esta ley, también quedan sujetas las sociedades nulas, irregulares o de hecho,
respondiendo solidariamente cualquiera de sus integrantes. Así mismo, será
considerado proveedor, quien, en virtud de una eventual contratación comercial,
entregue a título gratuito bienes o servicios.
En caso que el consumidor fuere el Estado, el Municipio o cualquier entidad pública,
para la solución de las controversias que se susciten a consecuencia de la
45
contratación respectiva, se estará a lo dispuesto en la Ley de Adquisiciones y
Contrataciones de la Administración Pública y otras leyes que fueren aplicables.
Derechos básicos de los consumidores
Art. 4.- Sin perjuicio de los demás derechos que se deriven de la aplicación de otras
leyes, los derechos básicos de los consumidores son los siguientes:
Sin perjuicio de los demás derechos que se deriven de la aplicación de otras leyes,
los derechos básicos de los consumidores son los siguientes:
a) Recibir del proveedor la información completa, precisa, veraz, clara y oportuna que
determine las características de los productos y servicios a adquirir, así como
también de los riesgos o efectos secundarios, si los hubiere; y de las condiciones de
la contratación;
b) Ser protegido contra la publicidad engañosa o falsa, en los términos establecidos
en el inciso cuarto del Art. 31 de esta ley;
c) Adquirir los bienes o servicios en las condiciones o términos que el proveedor
ofertó públicamente;
d) Ser educado e informado en materia de consumo, especialmente de lo establecido
en el Art. 7, literal e) de esta ley; así como a agruparse en asociaciones de
consumidores para la protección de sus intereses y a participar en el Sistema
Nacional de Protección al Consumidor;
e) La libertad de elección y trato igualitario en similares circunstancias, sin
discriminación o abuso de ninguna clase;
f) Ser protegido contra los riesgos de recibir productos o servicios que en condiciones
normales o previsibles de utilización, pongan en peligro su vida, salud o integridad;
g) Reclamar y recibir compensación en el caso que los productos o servicios sean
entregados en calidad, cantidad o forma diferente de la ofrecida, pudiendo elegir
cualquiera de las siguientes opciones: la reparación del bien, exigir el cumplimiento
de la oferta si esto fuere posible, a la reducción del precio, tasa o tarifa del bien o
servicio, aceptar a cambio un producto o servicio diferente al ofrecido o la devolución
de lo que hubiese pagado;
h) Acceso a los órganos administrativos establecidos para ventilar los reclamos por
violaciones a sus derechos, mediante un proceso simple, breve y gratuito;
i) Defensa de sus derechos en procedimientos administrativos de solución de
conflictos, con inversión de la carga de la prueba a su favor, cuando se trate de la
prestación de servicios públicos;
j) Ser protegidos de prácticas abusivas y de la inclusión de cláusulas abusivas en los
contratos;
46
k) Reclamar por vía judicial o a través de los distintos medios alternativos de solución
de conflictos la reparación de daños y perjuicios sufridos por deficiencia, mala calidad
o retraso en la entrega de los bienes o servicios adquiridos; y
l) Lectura completa y explicaciones de todas las obligaciones y condiciones
estipuladas en el contrato y sus anexos, a las cuales se comprometen cumplir las
partes.
Derechos irrenunciables
Art. 5.- Los derechos que esta ley reconoce a los consumidores son irrenunciables
anticipadamente y contra su observancia no podrán alegarse costumbres, usos o
prácticas, convenios o estipulaciones en contrario.
Los consumidores y proveedores podrán en cualquier instancia, judicial o
administrativa, mediar, conciliar, someter a arbitraje o convenir en la solución de sus
controversias, siendo exigible y obligatorio para ambas partes cumplir en su totalidad
lo acordado.
Capítulo 3 protección de los intereses económicos y sociales
Concursos, sorteos, regalos y similares
Art. 15.-Todo proveedor que utilice concursos, sorteos, regalos, vales, premios o
similares, como circunstancias vinculadas a la oferta, promoción o venta de
determinados bienes o servicios, deberá cumplir lo prometido en las condiciones,
términos y restricciones previamente establecidos. Cualquier restricción deberá
expresarse claramente.
Requisitos de las promociones y ofertas
Art. 16.- Todo proveedor al establecer las cláusulas, condiciones o estipulaciones de
las promociones y ofertas de bienes o servicios, y las cláusulas no negociadas
individualmente, relativas a tales bienes o servicios, deberá cumplir los siguientes
requisitos:
a) Concreción, claridad y sencillez en la redacción, con posibilidad de comprensión
directa;
b) Buena fe y justo equilibrio entre los derechos y obligaciones de las partes, lo que
en todo caso excluirá la utilización de cláusulas abusivas; y
c) No condicionar la promoción u oferta a la entrega o no del recibo, copia o
documento que acredite la operación.
En caso de duda sobre el sentido de la promoción u oferta, se entenderá a favor del
consumidor.
Capítulo 4 derecho a la información
Obligación general de información
47
Art. 27.-En general, las características de los bienes y servicios puestos a
disposición de los consumidores, deberán proporcionarse con información en
castellano, de forma clara, veraz, completa y oportuna, según corresponda,
especialmente en los siguientes aspectos:
a) El origen, composición y finalidad;
b) La calidad, cantidad, peso o medida, en su caso, de acuerdo a las normas
internacionales, expresadas de conformidad al sistema de medición legal o con
indicación de su equivalencia al mismo;
c) El precio, tasa o tarifa y en su caso, el importe de los incrementos o descuentos,
los impuestos que correspondan y los costos adicionales por servicios, accesorios,
financiamiento, prórroga del plazo u otras circunstancias semejantes;
d) Fecha de caducidad de los bienes perecederos; y,
e) Las instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, advertencias y
riesgos previsibles.
Todo detallista deberá marcar en los empaques o envases de los productos, en
carteles visibles o en cualquier otro medio idóneo, el precio de venta al consumidor.
Las exigencias especiales se determinarán en las normativas de etiquetado,
presentación y publicidad de los bienes o servicios, aplicables en cada caso, para
garantizar el derecho de los consumidores a una información veraz, clara, completa y
oportuna.
En el caso de la comercialización de viviendas se deberá facilitar al comprador la
documentación completa, suscrita por el vendedor, relativa a las características
higiénico-sanitarias y constructivas de su vivienda y el cumplimiento de los
estándares de construcción exigidos por las autoridades respectivas, así como el
trazado de sus instalaciones.
En el reglamento de esta ley se desarrollarán los términos de aplicación de este
artículo.
Publicidad en los establecimientos comerciales
Art. 29.- Todo comerciante titular de un establecimiento de venta al por mayor o al
detalle, deberá dar a conocer al público por medio de listas o carteles fijados en
lugares visibles del establecimiento o etiquetas adheridas a la mercancía, según la
naturaleza de las mismas y tipo de operaciones del establecimiento, los precios de
venta al contado y al crédito, en cuyo caso deberán incluirse todos los recargos
aplicables y especialmente:
a) El monto total de los intereses y la tasa de interés efectiva anual;
b) El monto y detalle de cualquier cargo adicional, si lo hubiere; y
48
c) El número de cuotas o abonos a pagar y su periodicidad.
El consumidor tiene derecho a pagar anticipadamente de forma parcial o total el
saldo del precio, con el consiguiente descuento en los intereses y cargos de la
operación.
Las circunstancias antes mencionadas de las ventas al crédito, deberán
especificarse visiblemente en los contratos correspondientes de la forma establecida
en el reglamento de la presente ley.
Información de promociones
Art. 30.- Cuando se tratare de promociones y ofertas especiales de bienes o
servicios, los comerciantes estarán obligados a informar al consumidor las
condiciones y duración de las mismas, por cualquier medio de publicidad o mediante
avisos o carteles fijados en lugares visibles del establecimiento o etiquetas adheridas
a los bienes.
Publicidad engañosa o falsa
Art. 31.- La oferta, promoción y publicidad de los bienes o servicios, deberán
establecerse en forma clara y veraz, de tal manera que no den lugar a duda al
consumidor en cuanto al origen, calidad, cantidad, contenido, precio, tasa o tarifa,
garantía, uso, efectos y tiempo de entrega de los mismos.
Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o falsa, por incidir
directamente sobre la libertad de elección y afectar los intereses y derechos de los
consumidores.
Se considerará publicidad engañosa o falsa, cualquier modalidad de información o
comunicación de carácter publicitario total o parcialmente falsa o que de cualquier
otro modo, incluso por omisión, sea capaz de inducir a error, engaño o confusión al
consumidor, respecto a la naturaleza, características, calidad, cantidad, propiedades,
origen, precio, tasa o tarifa y cualquier otro dato sobre el bien o servicio ofrecido.
La responsabilidad por publicidad engañosa o falsa recaerá sobre el proveedor o
anunciante que haya ordenado su difusión, no sobre la agencia o agente de
publicidad que contrate la pauta, ni sobre el medio que la difunda. Para mejor
proveer, la Defensoría del Consumidor solicitará opinión al Consejo Nacional de la
Publicidad, la cual no tendrá carácter vinculante.
Iniciado el procedimiento sancionatorio, el Tribunal Sancionador de la Defensoría del
Consumidor podrá, como medida cautelar, suspender de inmediato la publicidad que
se considere engañosa o falsa.
Título 2 Infracciones y sanciones
Capítulo 1 Infracciones
Principios de legalidad y culpabilidad
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Art. 40.- Las infracciones a las disposiciones de la presente ley y demás
disposiciones aplicables en materia de consumo, imputables a los proveedores,
serán sancionadas administrativamente, en los casos y en la forma que se regula en
los artículos del presente título, sin perjuicio de las responsabilidades civiles, penales
o de otro orden en que puedan incurrir.
Comete infracción a las disposiciones de la presente ley, el proveedor que, en la
venta de un bien o en la prestación de un servicio, actuando con dolo o culpa, causa
menoscabo al consumidor, debido a fallas o deficiencias en la calidad, cantidad,
identidad, sustancia, procedencia, seguridad, peso o medida del respectivo bien o
servicio.
Clasificación de las infracciones
Art. 41.- Las infracciones a que se refiere esta ley se clasifican en: leves, graves y
muy graves.
Infracciones leves
Art. 42.- Son infracciones leves las acciones u omisiones siguientes:
a) No detallar los bienes o servicios y el precio, tasa o tarifa de los mismos, en el
comprobante legal que se le entrega al consumidor;
b) Hacer cargos al recibir del consumidor pagos anticipados en cualquier operación
de crédito o bancaria, salvo las excepciones establecidas en esta ley;
c) Engañar al consumidor por medio de promociones u ofertas dirigidas a su
domicilio;
d) Incumplir la obligación relativa a proporcionar el historial crediticio del consumidor
a solicitud de éste, de acuerdo a lo establecido en el Art. 19, literal i); a menos que
hubieren procesos judiciales pendientes entre proveedor y consumidor; y
e) Cualquier infracción a la presente ley que no se encuentre tipificada como
infracción grave o muy grave.
Infracciones graves.
Art. 43.- Son infracciones graves, las acciones u omisiones siguientes:
a) Ofrecer por cualquier medio, sin advertirlo al consumidor, bienes usados,
irregulares o reconstruidos;
b) Vender bienes o servicios a precios superiores al ofertado o en su caso, al
regulado por ley;
c) El incumplimiento de las garantías de uso o funcionamiento, en la forma y plazo
convenidos y en los establecidos legalmente;
50
d) El incumplimiento de la obligación de devolución de primas, anticipos,
reservaciones o cantidades entregadas a cuenta del precio, en caso que el contrato
no se celebrare; o de depósitos de dinero o de títulos valores una vez cumplido el
contrato;
e) No entregar los bienes o prestar los servicios en los términos contratados;
f) Ofrecer bienes en los que no se cumplan las normas técnicas vigentes;
g) Realizar directamente u ordenar la difusión de publicidad engañosa o falsa. En el
caso de difusión de publicidad por orden de otro, no será responsable el medio de
comunicación que la difunda, ni la agencia de publicidad que contrate la pauta; y
h) Incumplir las obligaciones establecidas en el Art. 21 de la presente ley.
Infracciones muy graves
Art. 44.- Son infracciones muy graves, las acciones u omisiones siguientes:
a) Ofrecer al consumidor bienes o productos vencidos o cuya masa, volumen y
cualquier otra medida especificada en los mismos se encuentre alterada, así como el
incumplimiento de los requisitos de etiquetado de productos de acuerdo a lo que
establece el Art. 28 de esta misma ley;
b) El incumplimiento de la obligación de información que dicte la autoridad
competente sobre riesgos de productos farmacéuticos, tóxicos, nocivos o dañinos
para la salud humana o animal;
c) Exigir al consumidor la firma de facturas, títulos valores o cualquier otro
documento de obligación en blanco; salvo que, tratándose de títulos valores, se
cumplan al menos los requisitos establecidos en la literal b) del Art. 18 de la presente
ley;
d) Cobrar intereses, comisiones o recargos en contravención a las disposiciones de
esta ley y demás aplicables al consumo de bienes o prestación de servicios;
e) Introducir cláusulas abusivas en los documentos contractuales o realizar prácticas
abusivas en perjuicio de los consumidores;
f) Obstaculizar las funciones de información, vigilancia e inspección de la Defensoría
del Consumidor, o negarse a suministrar datos e información requerida en
cumplimiento de tales funciones; y
g) Establecer cláusulas arbitrales en los contratos de adhesión, salvo que hayan sido
libremente discutidas por las partes.
Capítulo 2 Sanciones
Multa para infracciones leves
51
Art. 45.- Las infracciones leves se sancionarán con multa hasta de cincuenta salarios
mínimos mensuales urbanos en la industria.
Multa para infracciones graves
Art. 46.- Las infracciones graves se sancionarán con multa hasta de doscientos
salarios mínimos mensuales urbanos en la industria.
Multa para infracciones muy graves
Art. 47.- Las infracciones muy graves se sancionarán con multa hasta de quinientos
salarios mínimos mensuales urbanos en la industria.
Multa y compensación por infracciones que afectan intereses colectivos o difusos
Art. 48.- No obstante lo dispuesto en los artículos anteriores, la cuantía de la multa
que deba imponerse al proveedor que resultare culpable de infracciones que afecten
intereses colectivos o difusos, nunca será inferior al daño causado o a lo cobrado
indebidamente a consecuencia de la infracción que se le ha comprobado, sin que
pueda exceder de cinco mil salarios mínimos mensuales urbanos en la industria.
Asimismo, se obligará al proveedor a devolver a los consumidores lo que éstos
hubieren pagado indebidamente por el bien o servicio.
Criterios para la determinación de la multa
Art. 49.- Para la determinación de la multa se tendrán en cuenta los siguientes
criterios: tamaño de la empresa, el impacto en los derechos del consumidor, la
naturaleza del perjuicio causado o grado de afectación a la vida, salud, integridad o
patrimonio de los consumidores, el grado de intencionalidad del infractor, el grado de
participación en la acción u omisión, cobro indebido realizado y las circunstancias en
que ésta se cometa, la reincidencia o incumplimiento reiterado, según el caso.
Para los efectos del inciso anterior, la reincidencia o el incumplimiento reiterado, se
entenderán como la comisión de la misma infracción dentro del plazo de dos años
contados a partir de la última sanción impuesta. Cuando el proveedor fuere titular de
una empresa que cuenta con varios establecimientos, la reincidencia y la reiteración
se apreciarán por infracciones cometidas en un mismo establecimiento.
Se consideran agravadas las infracciones que tiendan al alza de precios o
acaparamiento de bienes y servicios en época de escasez o calamidad pública, y las
relativas al incumplimiento de las resoluciones dictadas por la Defensoría del
Consumidor, dentro de sus competencias, para la solución de problemas
generalizados de los consumidores.
Art. 54.- Las multas que se impongan en el procedimiento sancionatorio, ingresarán
al Fondo General de la Nación.
52
Registro de resoluciones sancionatorias
Art. 55.- La Defensoría del Consumidor deberá recopilar y publicar el texto de sus
resoluciones firmes a fin de crear un registro.
ANEXO 2: ENTREVISTA A DEFENSORÍA DEL CONSUMIDOR
El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.




Lugar: Centro de solución de controversias de la Defensoría del Consumidor,
San Salvador.
Fecha: 5/10/2012
Nombre de la persona entrevistada: Julio César Osegueda Navas
Cargo: Coordinador del centro de solución y controversias de la Defensoría
del consumidor.
Objetivo de la entrevista: Conocer la opinión por parte de la Defensoría del
Consumidor con respecto a la regulación de la publicidad en El Salvador,
específicamente acerca de la publicidad engañosa.
1. ¿Cuáles son las facultades y competencias de la Defensoría del
Consumidor en la protección de los derechos de los consumidores
contra la publicidad engañosa?
Cuando hablamos de la publicidad que pueden afectar los derechos de las
personas debemos de diferenciar 2 tipos de publicidad que se considera
ilegítima, la publicidad engañosa como tal que es aquella que no tiene
información que es veraz o que no refleje cuales son realmente las intenciones
de un comerciante, por ejemplo cuando nosotros encontramos una valla que
diga zapatos al 2x1 y el establecimiento realmente no los vende al 2x1, o
cuando por ejemplo la información que la publicidad contiene es ambigua o se
presta para que la persona pueda cometer un error al momento de la
contratación, como cuando un establecimiento utiliza palabras para describir
servicios cuando en realidad lo que ellos venden son productos, como es el
caso de los establecimientos que se dedican a la comercialización de
instrumentos didácticos para el aprendizaje de idiomas que parece que
venden servicios pero en realidad lo que hacen es vender libros, eso es lo que
vamos entender como publicidad engañosa, publicidad que tiene información
53
que no es cierta o que posee información ambigua que puede hacer que la
persona caiga en el error, en el engaño, ese es el primer tipo de publicidad
ilegítima.
El segundo tipo de publicidad que no es querida por los Estados, que no
cumple con los estándares, es la publicidad que va en contra con la dignidad
de la persona, por ejemplo una empresa que se dedique a la venta de
herramientas para arreglar automóviles, baterías, etc. y en la publicidad sacan
a una mujer en traje de baño, están utilizando una figura femenina para llamar
la atención del público pero que esta figura femenina no tiene nada que ver
con el producto que están promocionando, diferente es cuando esta figura
femenina pueda ser utilizada para promocionar trajes de baño o algo que
tenga que ver directamente con la figura femenina, pero si simplemente se
está cosificando a la persona se está yendo en contra de la dignidad, ese es
un tipo de publicidad que no es deseada que puede ir en contra de ciertas
normativas, entonces con eso tenemos que ir a ver cuáles son nuestras
regulaciones; en el caso actual la Defensoría del Consumidor tiene la
competencia para vigilar el primer tipo de publicidad, es decir la publicidad
engañosa, el segundo tipo de publicidad que va en contra de la moral de las
personas, en contra de la dignidad, no hay una regulación específica en
nuestro país y por eso la Defensoría desde el año pasado presentó a la
Asamblea Legislativa una pieza de correspondencia para ampliar la
competencia que tenemos e incluir este tema de la publicidad inmoral dentro
de la publicidad ilegal que la Defensoría pueda sancionar.
2. ¿De qué manera la publicidad engañosa infringe los derechos de los
consumidores?
Probablemente el primer derecho que vamos a encontrar en el catálogo de la
Ley de protección al consumidor en el Art.4 dice que las personas tienen
derecho a recibir información clara, veraz y oportuna de los bienes y servicios
que va adquirir y esto es así porque tenemos que entender que en nuestros
días una persona sin información no es una persona libre, yo no puedo tomar
una decisión de consumo razonada, responsable, con ojo crítico si no tengo la
información suficiente, si yo por ejemplo quiero ahorrar en gasolina, yo no
puedo ahorrar en gasolina si no conozco realmente cuánto es lo que cada
gasolinera cobra, entonces lo que se intenta proteger es el tema de la
información por el bien de la publicidad engañosa, pero es el tema de la
libertad de la persona, porque una persona no se puede entender libre si no
tiene la información suficiente; entonces como el primer derecho es el recibir
información veraz, clara y oportuna, se va considerar que una publicidad
engañosa va ir en contra de éste bien jurídico, que es el tema de la libertada, y
por eso es que luego en el Art.31 y siguientes de la Ley de protección al
consumidor vamos a encontrar la prohibición de la publicidad engañosa, es
decir que cuando un proveedor emita una información que no es veraz, tal
como lo ordena el Art.4, el 27 y otros de la Ley de protección al consumidor,
eso va poder ser objeto de una multa, una sanción que la Defensoría le va
imponer.
54
3. ¿Cuál es el marco jurídico regulatorio de la publicidad engañosa en El
Salvador que es aplicado por la Defensoría del Consumidor?
Como lo mencionábamos la Ley de protección al consumidor nos va dar
algunos contenidos, nos va hablar del derecho básico de la persona que ésta
en el Art.4, nos va hablar también del derecho a la información ya un poco
desarrollado en el Art.27 y del 30, 31 y 32 vamos a ver específicamente como
es que la Ley de protección ha definido el tema de la publicidad engañosa,
ahora esto es desde el punto de vista de la ley en sentido formal pero también
podemos echar mano de la doctrina y dentro de la doctrina vamos a encontrar
diferentes herramientas que nos van a servir para ir diferenciando tipos de
publicidad, por ejemplo, existe la Ordenanza municipal de publicidad exterior
de Madrid, que si bien es una norma extranjera aplicable a un territorio muy
distinto a El Salvador, lo cierto es que sus contenidos son bastantes ricos y
nos pueden informar y permiten diferenciar que cosas sí pueden afectar
derechos y que cosas no, esa es una cosas que nos sirve como doctrina.
También a nivel nacional tenemos el Código de ética publicitaria que no es
una norma emitida por el gobierno de El Salvador sino que es una suerte de
autorregulación, diferentes entidades publicitarias se reunieron y crearon el
Consejo Nacional de Publicidad, que es una entidad privada, entonces éste
consejo a lo que se dedica es autorregularse, son las misma entidades
privadas que vienen y se autorregulan y por esa autorregulación crearon el
Código de ética publicitaria y ésta aunque no es norma de la República,
también nos puede servir para informarnos de conceptos específicos en temas
publicitarios y nos puede servir para afinar los conceptos que puedan estar
vertidos en la ley.
4. ¿Considera que la actual regulación de la publicidad protege de manera
efectiva los derechos del consumidor? Si, No, ¿Por qué?
No, creo que como todo producto humano es imperfecto y es susceptible de
irse mejorando a través del tiempo, creo que tenemos unas normas que nos
dan la pauta para empezar a acercarnos al tema de la regulación de la
publicidad, pero es un camino que tenemos que recorrer y que tenemos que
mejorar, precisamente para eso es que se han solicitado reformas a la
Asamblea, reformas a la Ley de protección al consumidor que puedan ampliar
el espectro de acción de la institución, entonces es un pronto que pueda ser
susceptible de perfeccionarse precisamente para incluir este tema de la
publicidad que va en contra de la moral y dignidad del ser humano, que no
está incluido actualmente en la Ley de protección al consumidor, que
únicamente sobre esto vamos a encontrar unas regulaciones bien escuetas,
encargadas al Ministerio de Gobernación a través de la Dirección de
Espectáculos Públicos pero que no trae consecuencias jurídicas realmente
graves que puedan incidir en persuadir a la gente de no hacer este tipo de
publicidad, por lo tanto si es necesario que se refuerce desde un punto de
vista jurídico- legislativo el tema de la publicidad engañosa.
5. ¿Considera usted que deberíamos tener otro tipo de regulación de la
publicidad? Si, No, ¿Por qué?
55
Si , le mencionaba precisamente el tema de la Ordenanza municipal de
publicidad exterior de Madrid porque es un documento bastante completo,
sería bien interesante que nosotros contáramos con ese tipo de regulaciones,
porque nos daría la pauta no para hacer interpretaciones y tomar estas
herramientas como mera doctrina, sino como cuerpos normativos obligatorios
vigentes y exigirles a los proveedores, entonces ese tipo de regulaciones es
creo la que pudiéramos aspirar a tener en nuestra normativa.
6. ¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
La ventaja es grandísima que los comerciantes también van a jugar todos con
las mismas reglas, que no es posible que un comerciante sea legítimo y tenga
su publicidad en regla y le diga a sus consumidores cuáles son sus
verdaderas condiciones de contratación y que éste compita con otro que está
engañando, imagínese que usted tiene 2 establecimientos, uno le dice que
vende productos al 2x1 y el otro le dice que vende sus productos a
determinado precio, entonces cuando usted ve ésta publicidad va ir al que le
dice que vende al 2x1, pero en realidad si éste le vende todavía más caro que
el otro que le está diciendo lo que realmente es, ahí hay una competencia
desleal, una competencia que no está en los mismos términos, entonces
cuando hablamos de la regulación de la publicidad, no es solo el Estado
regulando por regular, controlando por controlar sino porque se está vigilando,
se está velando por el buen funcionamiento de los mercados y del buen
funcionamiento de los mercados ganamos todos, ganamos consumidores y
ganan empresas también, ahora la desventaja si es que alguna la hubiera es
que también regulaciones muy específicas pueden caer en cacerías de brujas,
pueden caer también en perseguir situaciones que no están vulnerando
ningún derecho y eso puede implicar un desgaste también de los aparatos
reguladores, pero esto parte de tener la suficiente responsabilidad, de tener el
suficiente criterio técnico para perseguir lo que se necesita perseguir y dejar
que el comercio funcione con las reglas del comercio normal.
7. ¿Qué recomendaciones daría usted para mejorar el marco regulatorio de
la publicidad engañosa en El Salvador?
Como mencionábamos, el tema de incluir la publicidad que va en contra de la
dignidad del ser humano es un tema interesante, que habría que valorar
también si es Defensoría del Consumidor la entidad responsable o debe ser
otra la entidad responsable, pero como no tenemos un organismo
gubernamental de control de publicidad, de control de contenidos, de
contenidos mediáticos probablemente sea la Defensoría la entidad que deba,
que ya tiene una estructura para vigilar la publicidad y no estaría de más que
se nos encargue ese tipo de roles; ahora otras recomendaciones es ser muy
específico como en la ordenanza que mencionábamos de publicidad exterior
de Madrid, en donde por ejemplo, está prohibido que haya rótulos en ciertos
tipos de carreteras porque eso puede causar daños a la salud pública, si una
persona va manejando y encuentra un gran rótulo de luces de neón que le
obstaculizan la visión también está provocando otros tipos de problemas, no
solo en el buen funcionamiento del mercado sino también en el buen
funcionamiento de las normas viales, entonces ese tipo de regulaciones es
56
interesante que se incluyeran, otra cosas bien interesantes en esta ordenanza
es el tamaño de los rótulos que también están normados, que si yo pongo un
rótulo demasiado grande sobre un edificio muy pequeño eso también puede
provocar daños a las persona, transeúntes o al mismo edificio o riesgos a la
población, entonces eso también debe ser susceptible de ser regulado, ahora
nosotros ya contamos con regulación específica sobre el tema de los
contenidos publicitarios en donde se prohíbe por ejemplo, que haya una letra
muy pequeña o que se usen términos ambiguos y eso precisamente es lo
principal que se intenta tutelar en el tema de la publicidad engañosa, pero no
está de más que todos estos conceptos sean regulados de una mejor manera,
de una manera más clara para que los operadores jurídicos tampoco
tengamos que recurrir a normas exteriores para interpretar o para saber de
qué era que los legisladores estaban queriendo hablar cuando hicieron las
normas que hicieron.
8. ¿Qué criterios utiliza la Defensoría para determinar si un tipo de
publicidad es engañosa?
De entrada hay publicidad que es engañosa por el hecho de ser emitida tal
como es emitida, por ejemplo, cuando usted pone en un anuncio televisivo
“restricciones aplican” y empiezan todas las restricciones y es una banda que
pasa demasiado rápido y las personas no la pueden ver, esa de entrada es
publicidad engañosa, porque hay una cantidad de información que está siendo
trasladada a los consumidores pero este traslado no es efectivo, sino que es
susceptible de que la persona entre en engaño, ese es un tipo de publicidad
que de entrada es ilegal, ahora el resto de publicidad hay que ir a revisar si lo
que se está emitiendo es real o no es real, por ejemplo, hace un par de
semanas nosotros tuvimos un caso de una persona que decía, fíjese que una
aerolínea sacó una publicidad que decía que si uno adquiría en cierto día iba
haber una preferencia en cambio de millas y uno iba a obtener un ticket aéreo
mucho más barato que el valor del mercado y qué paso, que yo entré a la
página web a querer comprar el boleto a los 2 minutos a las 12 de la noche
con 2 minutos del primer día de vigencia de esta publicidad y aparecía que ya
no había existencias, entonces es cierto que se puede poner mientras duren
existencias, es una restricción válida pero no puede ser que las existencias se
acaben 2 minutos después que empieza la promoción, entonces ahí puede
haber un tema de publicidad engañosa; otro caso que tuvimos hace algunos
meses, que era el que le comentaba, una empresa que se dedicaba a la venta
de libros pero su publicidad hacía pensar a los consumidores que lo que
estaban adquiriendo eran servicios educativos, entonces las personas
presentaban reclamos por la baja calidad que esos servicios educativos
tenían, pero la empresa se escudaba contractualmente diciendo que no
ofrecían servicios de educación, sino que simplemente vendía los libros,
entonces ahí había publicidad engañosa, pero no necesariamente en todos los
casos la publicidad engañosa se va detectar simplemente con ver el anuncio
en el periódico o con escucharlo en la radio o verlo en la televisión sino que
hay que ir a revisar como realmente es que está funcionando la entidad, la
empresa que lo está emitiendo, esa es la manera de revisar la publicidad
engañosa.
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9. ¿Qué cantidad de denuncias por publicidad engañosa recibe la
Defensoría del Consumidor?
Probablemente como denuncias recibimos pocas, porque también como
consumidores no estamos acostumbrados a tener el ojo crítico, a no dejarnos
llevar por la publicidad, es muy poca la costumbre que tenemos, entonces
como la Defensoría conoce que no tenemos tan impregnada la cultura crítica
del consumo responsable, entonces es la Defensoría la que tiene jornadas
anuales y de oficio de revisión de la publicidad, nosotros como Defensoría no
esperamos que alguien venga y nos diga mire acá hay una publicidad que es
engañosa, sino que nosotros revisamos la publicidad de oficio y vamos
haciendo el proceso de tiempo en tiempo para evitar precisamente que las
personas salgan afectadas.
10. ¿Cuál es el procedimiento administrativo sancionador que desarrolla la
Defensoría del Consumidor contra las empresas denunciadas por
publicidad engañosa?
Cuando la Defensoría identifica, ya sea de oficio o por denuncia de un
particular que pueda ser engañosa, primero hay una investigación, esta
investigación la hace la Dirección de Vigilancia de Mercado, que emite actas y
emite los informes respectivos a presidencia de la Defensoría del Consumidor
y presidencia con su equipo legal presentan una demanda y ésta se presenta
al tribunal sancionador de la Defensoría del Consumidor, es un órgano
independiente que analiza jurídicamente para ver si esa publicidad que
previamente ha sido detectada, realmente es o no es engañosa, si está en
contra o no de la ley, este tribunal tiene un proceso constitucionalmente
configurado, es decir tiene una fase de notificación a la empresa que ha
emitido la publicidad, le está diciendo mire aquí hemos encontrado que esto
podría estar vulnerando la ley, se le notifica que se le va abrir un proceso y se
abre un plazo de prueba, en este plazo de prueba la empresa puede presentar
cualquier elemento para desvirtuar el análisis, tiene la oportunidad de
defenderse, eso precisamente es parte del proceso y luego de esa
oportunidad de defenderse y teniendo todos los elementos recabados por la
Defensoría el tribunal sancionador emite una resolución y la resolución puede
ser por ejemplo, absolviendo si no hay elementos o puede ser que exista una
multa y además como una sanción accesoria ordena que se deje de emitir esa
publicidad que pueda ser engañosa, ese es a grandes rasgos el proceso.
11. ¿Se genera algún costo económico para al consumidor, cuando éste
realiza algún tipo de denuncia (en el procedimiento)?
No genera ningún costo, todo el proceso en la Defensoría del Consumidor es
gratuito, no necesita abogados para iniciar el proceso, no necesita comprar un
formulario, pagar para hacer una cita, no, la persona simplemente nos llama al
910, teléfono amigo de la persona consumidora, que es como hacer cualquier
tipo de llamadas, tal vez el costo ahí es de hacer la llamada que podrá costar
algunos centavos, pero el resto del trámite, el presentar la denuncia o si no
quiere gastar viene en persona o usa la página web que también es otro
medio que tenemos y hay otros medios para que la persona ponga su
denuncia, pero no va pagarle nada a la Defensoría por realizar ese trámite.
58
12. ¿Cuál es el promedio de tiempo que se tarda un procedimiento
sancionador por publicidad engañosa? ¿Considera que ese tiempo es
razonable?
El tribunal sancionador de la Defensoría del Consumidor está tratando de
reducir los tiempos para todos sus procesos, actualmente probablemente
estemos hablando más o menos de unos 6 meses en la tramitación de este
proceso, ahora si esto es razonable o no lo que hay que recordar que todos
nuestros sistemas de tribunales ya sea judiciales o administrativos podrían
llegar a tener una mejor organización pero la organización actual se presta
mucho para que haya una mora judicial, y esto no es algo de ayer, del año
pasado o hace 5 años, sino que es algo que venimos arrastrando también
como una cultura en nuestras estructuras judiciales y administrativas,
entonces eso impacta también en el tema de tiempos, como hay muchos
casos que los tribunales están conociendo, los tiempos puedan ser mas
alargados, ahora sí podrían ser mejores pero eso pasa también por una
tecnificación tanto de los elementos de los operadores jurídicos de las
personas que están en el tribunal sancionador como también del ciudadano,
porque también nosotros como consumidores tenemos que aprender a tenerle
ojo crítico a la publicidad, no dejarnos llevar y eso también va implicar que la
publicidad engañosa disminuiría, porque si no hay víctimas que obtener con la
publicidad engañosa, pues entonces no hay propósito para hacer publicidad
engañosa, por eso es bien importante el tema de la corresponsabilidad y que
nosotros como consumidores nos informemos y no nos dejemos llevar por la
propaganda.
13. ¿Qué tipo de sanciones impone la Defensoría a las personas naturales o
jurídicas que resultan responsables de realizar publicidad engañosa?
Son multas económicas, en este caso de la entidad que vendía libros y se
hacía pasar por una entidad que daba servicios de educación se le impuso
una multa de $34,000, a una empresa constructora que promocionaba la
venta de un condominio cerrado y con seguridad y resulta que el condominio
no tenía las condiciones de seguridad que presentaban en su publicidad y se
sancionó con $43,000 es decir que por ahí puede andar el tema de la multa,
pero también va depender del daño causado y del tamaño de la empresa,
pues no es lo mismo ponerle multa a una trasnacional, la capacidad
económica de esta va ser diferente a ponerle multa a un sastre o a una
microempresa, no va ser nunca la misma capacidad económica, eso va ir
diferenciado la multa y va depender de una cantidad de criterios que el tribunal
tiene a su disposición para determinar la cuantía.
14. ¿Cómo se restablece o restituye el derecho del consumidor cuando se
comprueba que una empresa ha utilizado una publicidad engañosa?
Aquí tenemos que diferenciar 2 infracciones diferentes, una cosa es la
publicidad engañosa, que ésta no tiene una víctima concreta , aquí estamos
hablando de intereses difusos, uno no puede determinar cuántas personas
vieron un anuncio en la televisión o cuántas personas vieron un rótulo que
está en la panamericana, cuántas la vieron, cuántas pasaron por esa calle,
cuántos se lo creyeron, eso no se puede determinar entonces como no se
puede determinar el tema de la publicidad engañosa no puede haber un
59
resarcimiento específico para las personas porque ahí el dañado o la víctima
es la sociedad como tal, por eso la sanción únicamente en estos casos va ser
multas, ahora junto con la publicidad engañosa esto puede acarrear otra
infracción que se denomina incumplimiento de oferta y ahí si es para las
personas en particular, si una persona viene y me dice mire fíjese que aquí
traigo un brochure que dice que los zapato están al 2x1 y aquí traigo una
factura en donde se ve claramente que he comprado 2 pares de zapatos y me
los han cobrado individualmente y ese es el precio del mercado, esa no es una
denuncia por publicidad engañosa sino que es una denuncia por
incumplimiento de oferta, para ese tipo de personas que han sido afectadas
de esa manera, que ahí si tenemos una víctima directa de la publicidad
engañosa que se transforma en otro tipo de infracción, hay un proceso de
medio alterno en donde la defensoría va tratar de provocar que se le cumpla la
oferta tal cual ha sido promocionada como el caso que le mencionaba de los
tickets aéreos, vino una persona y nos expresó el caso y la Defensoría
negocio precisamente para que le cumplieran la oferta, ahora si la entidad
cumple, si se resuelve el problema en el medio alterno pues el caso por
incumplimiento de oferta se termina ahí, eso no quiere decir que eso vaya
afectar el caso por publicidad engañosa son 2 cosas separadas, se le termina
la responsabilidad por el incumplimiento de oferta aunque le pueda subsistir la
responsabilidad engañosa, ahora si el caso no se resuelve por el medio
alterno entonces también comenzará otro proceso sancionador por
incumplimiento de oferta, o sea que una empresa que saque publicidad
engañosa y que además se identifique por parte de la Defensoría que hubo
personas afectadas por esa publicidad engañosa, habrá 2 sanciones
diferentes porque hay 2 bienes jurídicos separados que son los que se
estarían tutelando en este caso.
15. Del total de denuncias interpuestas por publicidad engañosa ¿Qué
porcentaje llega hasta la imposición de una sanción?
Ese dato si no lo manejo, habría que revisar todas las sanciones que la
Defensoría ha impuesto están publicadas en la página web, usted las puede
revisar.
16. ¿En cuál de los siguientes rubros económicos se presentan más
denuncias por publicidad engañosa: comercio, servicios, industria o
construcción? ¿A qué cree se deba esto?
Probablemente sea el sector comercial el que puede ser más susceptible de
emitir publicidad engañosa, eso se debe a la atomización que hay de
proveedores, hay cualquier cantidad de comercios en este país y también se
debe bastante a la falta de conocimiento que tienen muchos empresarios,
muchos de ellos tienen su estructura de atención al cliente y su buffet de
abogados que le recomiendan como hacer una publicidad para que no infrinja
la ley, pero muchos otros simplemente se tiran al ruedo, no conocen las
normativas, no conocen las responsabilidades que tienen como proveedores y
emiten cualquier cantidad de propaganda, entonces mucho del sector informal
y mucho del comercio atomizado va a incurrir en el tema de publicidad
engañosa, vamos a ver que las empresas grandes se van a cuidar bastante de
este tema de publicidad, bueno el sector de construcción ha recibido multas
60
por publicidad engañosa y por lo tanto ya con la experiencia ya se cuidan ellos
bastante de este tema, igual el sector de automóviles, el sector de servicios
también por la atomización puede ser que también tenga mucho que ver en el
tema de la publicidad engañosa y estos 2 sectores van a ser los principales
comercio y servicios en general.
17. ¿Qué tipo de medio de comunicación es utilizado con mayor frecuencia
para realizar publicidad engañosa?
Tiene que ver mucho la prueba que se pueda obtener, la idoneidad que
algunos medios tienen para trasladar la información completa, si yo por
ejemplo tengo un spot radial o un anuncio en la televisión que es muy caro y
que me van a cobrar por el tiempo aire, probablemente no sea posible que yo
de toda la información necesaria en ese anuncio de televisión, entonces yo
simplemente le voy a poner restricciones aplican, no voy a poner todas las
restricciones y eso puede ser considerado publicidad engañosa, pero lo que
va poner la cereza en el pastel, lo que va cerrar el candado en esos casos es
que nosotros como Defensoría vayamos al establecimiento, vemos la
información que está publicada en el establecimiento y si ahí no están las
restricciones que se estaban anunciando en la televisión ahí es donde se
configura la publicidad engañosa, entonces el medio idóneo para que la
persona se informe completamente de cuáles son las condiciones de un
negocio va ser la publicación que haya en los establecimientos, un brochure,
un anuncio en el periódico, que da más chance para que la persona ponga
todos los detalles y no tanto el tema de la televisión o la radio porque por ser
tan efímeros, por ser tan fugases y también por el costo que tienen, no
necesariamente van a ser los medios para poder darle toda la información a la
gente.
18. ¿Cuáles son los casos más emblemáticos o representativos que la
Defensoría ha sancionado por publicidad engañosa?
Bueno 2 de estos casos emblemáticos, el caso de NLC que es una empresa
que de hecho ya no está, después de la multa cerraron operaciones porque
todo su funcionamiento estaba también basado en no darle la información
suficiente a las personas y luego incumplirles las ofertas que le habían hecho,
luego del caso de publicidad engañosa la empresa al ser multada cerró
operaciones y se fue del país, tenemos otro caso emblemático de Grupo
Roble, empresa constructora que fue sancionada por publicidad engañosa por
este condominio que estaba ofertando calle al puerto de La Libertad y luego
de esto ellos enmendaron su estructura de publicidad y se cuidan bastante
ahora de hacer cualquier otra mención, esos probablemente sean los 2 casos
más grandes que hemos tenido en el tema de publicidad engañosa.
19. ¿Cuál es la participación del Consejo Nacional de la Publicidad cuando
se presentan casos de publicidad engañosa?
Son un ente consultor, la Defensoría del Consumidor dentro de su
investigación puede pedirle una opinión al Consejo y decirle mire nosotros
estamos investigando esta publicidad que ha sido emitida y quisiéramos saber
si ustedes consideran que es engañosa, como ente auto regulador del sector
privado el Consejo emite una opinión y esta opinión puede ser o no tomada en
cuenta por el tribunal sancionador, es una opinión que simplemente se valora.
61
20. ¿Considera que la publicidad engañosa es responsabilidad de la
empresa anunciante o de la agencia de publicidad que realiza las
campañas comerciales?
Lo que la ley establece directamente como responsable es a la persona
jurídica o natural que ordena la emisión de la publicidad, es decir que no está
considerando como responsable al medio, al periódico por ejemplo, a la
televisora que emite la publicidad o a quien imprime los brochures, ellos no
son responsables de la publicidad, sino que es responsable la empresa que
está detrás de la publicidad, ahora si ésta empresa contrata a una agencia de
publicidad que le hace una publicidad engañosa, no por eso la agencia va ser
responsable, siempre va ser responsable la empresa y la multa la van a poner
a la empresa, ahora la empresa que se arregle después con la agencia de
publicidad que le ha provocado el daño, que lo encaminó a infringir la ley, pero
eso ya es un pleito entre la empresa y la agencia de publicidad, la Defensoría
del Consumidor al que va perseguir es a la empresa que de ella salen los
logos, se dice su nombre comercial, ésta va ser para nosotros la responsable.
21. ¿Qué acciones toma la Defensoría del consumidor para prevenir la
publicidad engañosa?
Hacemos vigilancia de oficia de la publicidad, tenemos un programa durante
todo el año que es continuo para prevenir que hayan temas de publicidad
engañosa, se reciben reclamos también, si de repente alguna publicidad se
emite y alguna persona es afectada también se puede recibir reclamo,
independientemente del programa que haya de vigilancia de oficio, también la
Defensoría además de esta estructura sancionadora, también tiene las puertas
abiertas para las empresas, si de repente una entidad viene y nos pregunta
mire yo quiero sacar una determinada publicidad y quisiera que ustedes me
dieran su opinión, las empresas pueden pedir a la Defensoría capacitaciones
del tema de publicidad engañosa, que tampoco son pagadas, se hace una
coordinación con la empresa para que éstos tengan la información suficiente y
nosotros estamos en toda la disponibilidad de poder dar ese tipo de
información de manera previa, para prevenir que haya cualquier vulneración
de derechos.
22. ¿Cómo considera que se puede prevenir la publicidad engañosa?
El papel principal está en manos de consumidor ya que es éste el que debe
adaptar una actitud crítica al momento de adquirir algún tipo de producto o
servicio y no solo dejarse llevar por lo que aparece en los mensajes
publicitarios, ya que como mencionaba anteriormente si no existen víctimas
para la publicidad engañosa no hay entonces un propósito para que se de
éste tipo de publicidad, el consumidor debe conocer sus derechos para que
en un determinado caso de incumplimiento de sus derechos éste tenga la
facultad de interponer algún tipo de denuncia.
23. Como Defensoría del Consumidor ¿Tienen campañas de comunicación
para informar a la ciudadanía sus derechos como consumidor ante
supuesto de publicidad engañosa? Si, No, ¿Por qué?
Si, nosotros tenemos programas fijos en distintos medios de comunicación
masiva, tenemos por ejemplo, el programa de la Defensoría actúa que se
emite todos los miércoles en radio nacional a las 8:00am, tenemos también
62
De cerca con el consumidor que es un programa que se emite martes y
jueves en el canal 12 en el noticiero Hechos, se emite alrededor de la 1:05 1:15pm, en el interior del país también tenemos otros programas fijos, en radio
tropical en San Miguel y otros en todo el país, estos son programas que son
de hecho fijos pero también hay otros espacios que de repente nos abren los
medios de comunicación y que se aprovechan para trasladar cuales son los
derechos de las personas consumidoras, es más de estos medios de
comunicación masiva tradicional la Defensoría también tiene una página de
Facebook, una página de Twitter, en donde también está constantemente
promocionando los derechos de las personas consumidoras, dando
información de cuál es el contexto en el que vivimos y previniendo también
posibles afectaciones a sus derechos.
24. ¿Qué medidas recomienda para que la ciudadanía este bien informada de
sus derechos como consumidor?
Tener a la mano el 910 siempre el teléfono amigo de la persona consumidora
y ahí uno tiene acceso a hacer cualquier tipo de consulta, cualquier duda que
uno tenga, no está de más leer la ley, no es una ley complicada ha sido
diseñada para ser de fácil entendimiento, también si las personas tienen
acceso a internet pueden ingresar a www.defensoria.gob.sv, nuestra página
electrónica y ahí va encontrar una gran cantidad de material educativo que
puede mostrarle a las personas cuáles son sus derechos, como puede hacer
para resolver un determinado problema y como enfrentarse a situaciones
particulares de sectores bien específicos, nosotros tenemos material diseñado
casi para todos los sectores, podemos encontrar un material para agua
potable, electricidad, telecomunicaciones, comercio, inmuebles, podemos
encontrar toda una gama de información que la gente tiene a su disposición de
forma electrónica o pueden visitarnos a nuestras oficinas y hacernos cualquier
tipo de consulta que consideren oportuna.
25. ¿Cuáles son las principales dificultades que enfrenta la Defensoría del
Consumidor para proteger de manera efectiva los derechos de los
consumidores frente a la publicidad engañosa?
Un estribillo probablemente muy típico, muy común en toda la administración
pública es el tema de presupuesto y esto no es porque haya una mala
administración sino que porque simplemente vivimos en un mundo, en una
sociedad de escasez, no podemos suponer que los recursos son ilimitados y
que uno puede hacer cualquier cantidad de cosas, uno tiene recursos
limitados y no solo hablando del tema económico sino también de la
capacidad que el ser humano tiene para realizar una injerencia, porque hay
que recordar que el principal recurso que se va tener para provocar un
cambio, para ejecutar una cantidad de acciones pues va ser el talento
humano, entonces al tener la Defensoría una planilla limitada de personas
también se tiene una capacidad limitada de realizar acciones concretas que
vayan encaminadas a eliminar publicidad engañosa o a prevenir que haya
publicidad engañosa, entonces probablemente el tema de recursos sea el
principal obstáculo, no quiero decir con esto que las personas que estén
trabajando en este tema no tengan la capacidad, sino que la capacidad que
tienen como todo ser humano es limitada, no se pueden tramitar procesos
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infinitos de publicidad engañosa, sino que tiene que hacerse un estudio, tienen
que priorizarse sectores en donde se puedan encontrar mas afectaciones o
mas vulnerabilidad en algunos sectores mas que en otros y enfocarnos en
ellos y tener primero casos relevantes, casos que sean ejemplos para que el
proveedor sepa también que en algún momento le puede llegar su día de ser
revisado.
ANEXO 3: ENTREVISTA A AGENCIAS DE PUBLICIDAD
El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
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Nombre de la agencia: APEX BBDO
Lugar: San Salvador
Nombre de la persona entrevistada: Laura Navarro
Cargo: Creativa
Objetivo de la entrevista: Conocer la opinión por parte de las agencias de
publicidad con respecto a la regulación de la publicidad en El Salvador,
específicamente acerca de la publicidad engañosa.
1. ¿Conoce usted cómo se regula la publicidad en El Salvador?
El código de ética publicitario
2. ¿Conoce cuál es la normativa jurídica que regula la publicidad en El
Salvador?
No
3. ¿Conoce qué institución estatal o no estatal regula la publicidad en El
Salvador?
ASAP (asociación salvadoreña de Agencias de Publicidad)
4. ¿Considera que el sistema de regulación de la publicidad en El Salvador
se adecua a las exigencias del mercado y a las necesidades de las
agencias de publicidad? Si, No, ¿Por qué?
Sí, porque la regulación permite la libre competencia, permitiendo una sana
competencia, y respetando a los consumidores.
5. ¿Cuáles son algunas de las principales dificultades o inconvenientes
que producen a las agencias de publicidad el actual marco regulatorio de
la publicidad?
La cantidad de restricciones y aclaraciones que debe llevar un anuncio
interfieren con la limpieza del diseño y el espacio de pauta.
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6. ¿Considera que la regulación de la publicidad colisiona con el derecho a
la libertad de expresión? Si, No, ¿Por qué?
No, mientras se encuentre de un marco de respeto hacia el consumidor y
hacia la competencia.
7. ¿De qué manera la regulación de la publicidad puede afectar el trabajo
que realizan las agencias de publicidad?
Limita nuestra creatividad ya que tenemos que pensar en si lo que estamos
haciendo va en contra de alguna ley.
8. A su criterio ¿la actual regulación de la publicidad en El Salvador
protege de manera efectiva los derechos de los consumidores? Si, No,
¿Por qué?
Sí, porque se asegura de mencionar toda la información pertinente para el
consumidor.
9. ¿Qué reformas propondría usted para mejorar regulación de la
publicidad en El Salvador, a efectos de lograr una mejor protección de
los derechos de los consumidores?
Dicha protección le correspondería más al vendedor o al prestador del
servicio, no a la agencia.
10. En su opinión, ¿Cree que en el país la publicidad debería de ser
regulada?
Si
11. ¿Posee algún tipo de medidas preventivas para evitar la publicidad
engañosa?
Las restricciones.
12. ¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
Evitar confusiones y engaños en los consumidores.
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El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
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Nombre de la agencia: Publicidad Comercial
Lugar: San Salvador
Fecha: 11/10/2012
Nombre de la persona entrevistada: Alberto López
Cargo: Creativo
Objetivo de la entrevista: Conocer la opinión por parte de las agencias de
publicidad con respecto a la regulación de la publicidad en El Salvador,
específicamente acerca de la publicidad engañosa.
1. ¿Conoce usted cómo se regula la publicidad en El Salvador?
Hay un código de ética Publicitaria que da las pautas y reglas de cómo hacer
una publicidad “Regulada” siempre existen excepciones pero creo que aquí
están las reglas de juego bien claras
2. ¿Conoce cuál es la normativa jurídica que regula la publicidad en El
Salvador?
Jurídicamente no, pero sé que si se está violando el código de ética, pasa al
comité y este comité si tiene el poder jurídico para hacer una demanda publica
y entablar un juicio contra las Agencia o la Empresa que está violando el
código.
3. ¿Conoce qué institución estatal o no estatal regula la publicidad en El
Salvador?
NO
4. ¿Considera que el sistema de regulación de la publicidad en El Salvador
se adecua a las exigencias del mercado y a las necesidades de las
agencias de publicidad? Si, No, ¿Por qué?
Si porque son raros los casos en los cuales se viola de manera fuerte a dichos
códigos por lo mismo no vemos casos que van a juicios.
5. ¿Cuáles son algunas de las principales dificultades o inconvenientes
que producen a las agencias de publicidad el actual marco regulatorio de
la publicidad?
Que muchas veces las creatividad se coharta, ejemplo no se puede hablar de
la competencia. Se ve en otros países como tienen mayor apertura en
creatividad pero aquí a veces se queda dentro de una forma aspiracional de
ver publicidad en El Salvador.
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6. ¿Considera que la regulación de la publicidad colisiona con el derecho a
la libertad de expresión? Si, No, ¿Por qué?
La libertad de expresión es otro tema, ya que las personas ahí tienen el
derecho de decir lo que quieran, estamos de acuerdo que existan reglas y que
todo esté claro, porque si no también se crearía un desorden y toda la gente
haría lo que quisiese con la Publicidad.
7. ¿De qué manera la regulación de la publicidad puede afectar el trabajo
que realizan las agencias de publicidad?
Ninguno, yo creo que cuando las reglas de juego están bien claras ese es su
rango de acción.
8. A su criterio ¿la actual regulación de la publicidad en El Salvador
protege de manera efectiva los derechos de los consumidores? Si, No,
¿Por qué?
Si los protege ya que hay un artículo en el cual habla de la publicidad
engañosa y como todo debe de quedar muy claro en el anuncio que se
publique pero así mismo, es muy diferente el consumir y atraer a los
consumidores.
9. ¿Qué reformas propondría usted para mejorar regulación de la
publicidad en El Salvador, a efectos de lograr una mejor protección de
los derechos de los consumidores?
Yo creo que el código es bastante completo.
10. En su opinión, ¿Cree que en el país la publicidad debería de ser
regulada?
No así está bien.
11. ¿Posee algún tipo de medidas preventivas para evitar la publicidad
engañosa?
Se dan Charlas a las agencias acerca del código
12. ¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
Ventajas:
a) Existe un orden en la publicidad
b) No se engaña al consumidor
Desventajas:
A veces las cosas son muy encajonadas como el ejemplo de la competencia,
yo creo que en eso si podría ser más flexible.
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El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
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Nombre de la agencia: CREA DRAFTFCB
Lugar: Blvd. Los Próceres, # 288, 3° Nivel, San Salvador.
Nombre de la persona entrevistada: Lissette Rivas de López
Cargo: Directora de Cuentas
Objetivo de la entrevista: Conocer la opinión por parte de las agencias de
publicidad con respecto a la regulación de la publicidad en El Salvador,
específicamente acerca de la publicidad engañosa.
1. ¿Conoce usted cómo se regula la publicidad en El Salvador?
Un poco.
2. ¿Conoce cuál es la normativa jurídica que regula la publicidad en El
Salvador?
Sabemos que existe el Consejo Nacional de la Publicidad, sin fines de lucro,
que representa a la industria publicitaria de El Salvador conformada por
Medios Publicitarios, Agencias de Publicidad y Anunciantes, que velan por la
Autorregulación Publicitaria, la ética en la Publicidad y el respeto a la Leyes.
Utilizando el Código de Ética Publicitaria de El Salvador.
3. ¿Conoce qué institución estatal o no estatal regula la publicidad en El
Salvador?
La Defensoría del Consumidor que está obligada a solicitar la opinión técnica
del CNP para sustentar sus fallos. Y que existe la Ley de Protección al
Consumidor.
4. ¿Considera que el sistema de regulación de la publicidad en El Salvador
se adecúa a las exigencias del mercado y a las necesidades de las
agencias de publicidad? Si, No, ¿Por qué?
5. ¿Cuáles son algunas de las principales dificultades o inconvenientes
que producen a las agencias de publicidad el actual marco regulatorio de
la publicidad?
No considero que haya inconvenientes importantes, a excepción de que
pudiera facilitarse un método o proceso para el registro de algunos recursos y
evitar su copia por otros anunciantes de la competencia.
6. ¿Considera que la regulación de la publicidad colisiona con el derecho a
la libertad de expresión? Si, No, ¿Por qué?
Porque son bastante abiertos en este sentido.
7. ¿De qué manera la regulación de la publicidad puede afectar el trabajo
que realizan las agencias de publicidad?
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Coarta de alguna manera la libertad en los conceptos creativos.
8. A su criterio ¿la actual regulación de la publicidad en El Salvador
protege de manera efectiva los derechos de los consumidores? Si, No,
¿Por qué?
Según lo determina el CNP, las piezas publicitarias ya pautadas son
denunciadas por empresas, consumidores o gobierno y se inicia un proceso
con audiencia de partes y se falla. El fallo no es legalmente “vinculatorio”
como dice el CNP, sin embargo se aplica irrestrictamente por los medios
salvadoreños. Ahora bien, a veces se dan casos de publicidad engañosa que
no es detectada por el ente regulador, o ponen problemas a algunas
comunicaciones pero motivados por empresas competencia, no en bien del
consumidor.
9. ¿Qué reformas propondría usted para mejorar regulación de la
publicidad en El Salvador, a efectos de lograr una mejor protección de
los derechos de los consumidores?
Una comisión que vele por el seguimiento y resolución para los consumidores,
en los casos que aplique la denuncia.
10. En su opinión, ¿Cree que en el país la publicidad debería de ser
regulada?
Sí, pero con apertura de mente de los evaluadores.
11. ¿Posee algún tipo de medidas preventivas para evitar la publicidad
engañosa?
Que yo sepa no, pues la comunicación no es evaluada antes de ser expuesta
en los medios. Aunque algunos medios en sí, se reservan el derecho de
publicar o exponer los mensajes de acuerdo a criterio de respeto (periódicos y
televisión).
12. ¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
Ventaja: principalmente el poder controlar el uso desmedido de recursos que
pudieran atentar contra la moralidad de la población.
Desventaja: que en algunos casos pudiera ser demasiado restrictiva en otros
aspectos.
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El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
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Nombre de la agencia: IMAGINA SHOWMARKETING
Lugar: San Salvador
Fecha: 12/10/2012
Nombre de la persona entrevistada:
Cargo: Productor Ejecutivo – Gerente de producción
1. ¿Conoce usted cómo se regula la publicidad en El Salvador?
A través del código de ética de las agencias de publicidad, y el código de ética
de APES sobre T.V. radio y prensa
2. ¿Conoce cuál es la normativa jurídica que regula la publicidad en El
Salvador?
No de primera mano, pero conozco los artículos por los cuales se regula la
difusión y el contenido de mensajes en espacios de comunicación.
3. ¿Conoce qué institución estatal o no estatal regula la publicidad en El
Salvador?
Si
4. ¿Considera que el sistema de regulación de la publicidad en El Salvador
se adecua a las exigencias del mercado y a las necesidades de las
agencias de publicidad? Si, No, ¿Por qué?
Es una regulación que tiene años sin ser actualizada; ante esto su vigencia se
ve afectada por los nuevos retos y “recursos” de el cambiante mundo de la
publicidad y las exigencias del público y clientes.
5. ¿Cuáles son algunas de las principales dificultades o inconvenientes
que producen a las agencias de publicidad el actual marco regulatorio de
la publicidad?
Temas de autorregulación y censura que aún tienen espacios grises y son
dejados al criterio de quién produce los contenidos, basándose muchas veces
únicamente en restricciones de audiencia meta.
6. ¿Considera que la regulación de la publicidad colisiona con el derecho a
la libertad de expresión? Si, No, ¿Por qué?
La regulación referida únicamente a contenido puede en cierta medida
restringir si se quiere la “libertad de expresión”, es diferente de aquella que se
refiere a espacios y regulación de exposición y medios.
7. ¿De qué manera la regulación de la publicidad puede afectar el trabajo
que realizan las agencias de publicidad?
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Más que afectarla yo creo que lo que hace es delimitar los campos de acción
a los que se debe acomodar.
8. A su criterio ¿la actual regulación de la publicidad en El Salvador
protege de manera efectiva los derechos de los consumidores? Si, No,
¿Por qué?
No hay un marco regulatorio de nuevo del “qué decir en un anuncio, y la DPC
tiene alcances limitados en cuanto a mensajes, y se enfoca mucho más en
fechas de vencimiento; contratos y situaciones de otras índoles, más que en el
cómo se vende o se publicitan marcas, productos o servicios.
9. ¿Qué reformas propondría usted para mejorar regulación de la
publicidad en El Salvador, a efectos de lograr una mejor protección de
los derechos de los consumidores?
Fomentar el desarrollo de una cultura responsable de consumo; más allá de lo
que se dice debe existir un consumidor que pueda tener criterio de compra y
eso impulsará a los mensajes a ser mucho más claros y éticos, pues no se
puede convencer a alguien informado por ejemplo que una pastilla le va a
quitar lo gordo de 1 día para otro.
10. En su opinión, ¿Cree que en el país la publicidad debería de ser
regulada?
Es el camino correcto.
11. ¿Posee algún tipo de medidas preventivas para evitar la publicidad
engañosa? Con las marcas internacionales que trabajamos y las
corporaciones globales el código de autorregulación es bastante específico
creo más bien que es nuestro país el que trasgrede muchas reglas del
negocio; y algunas promociones o mensajes buscan “tropicalizarse” pero
dejando de lado el verdadero sentido interior de las marcas que las
representan, y qué se adaptan; para mal; al consumidor nacional.
12. ¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
En grandes líneas control y regulación son siempre las medias más rápidas
para la corrección pero vuelvo a mi punto anterior lo principal es educar al
consumidor para que tome una decisión libre pero con los datos completos al
momento de su compra; regular puede coartar muchas ideas, y si el fin último
es beneficiar al público lo ideal es educar a este público.
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ANEXO 4: ENTREVISTA A EMPRESARIOS
El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
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Nombre de la empresa: Industrias La Constancia
Lugar: San Salvador
Fecha: 10/10/2012
Persona Entrevistada: José Alfredo Orellana López
Cargo: Gerente de Marketing Digital
Objetivo de la entrevista: Conocer la opinión por parte de empresarios con respecto
a la regulación de la publicidad en El Salvador, específicamente acerca de la
publicidad engañosa.
1. ¿Conoce usted cómo se regula la publicidad en El Salvador?
Si
2. ¿Conoce cuál es la normativa jurídica que regula la publicidad en El
Salvador? No
3. ¿Conoce qué institución estatal o no estatal regula la publicidad en El
Salvador?
Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
4. En su opinión, ¿Cree que en el país la publicidad debería de ser
regulada?
Sí, pero hay diferentes temas que pueden ser regulados, desde la cantidad de
publicidad en vía pública hasta el uso de palabras e imágenes, cada uno
tienen que ser analizado por separado y en caso de ser regulado que no sea
de no de forma extremista.
5. ¿Considera que la regulación de la publicidad colisiona con el derecho a
la libertad de expresión? Si, No, ¿Por qué?
Porqué dependerá mucho de la cultura de un país y de sus gobernantes los
elementos a regular, en una sociedad demasiada conservadora puede llegar a
colisionar.
6. ¿Considera que una publicidad que es regulada puede afectar a los
empresarios a la hora de lanzar nuevas promociones, pautas
publicitarias, etc.? Si, No, ¿Por qué?
En general las regulaciones en el caso de promociones están hechas para no
permitir la publicidad engañosa por lo que una empresa que de verdad trabaje
por sus consumidores no debería verse afectada
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7. ¿Conoce usted las formas en que se puede dar la publicidad engañosa?
Con el uso de restricciones que no sean claramente visibles
8. ¿Posee algún tipo de medidas preventivas para evitar la publicidad
engañosa? Toda la publicidad es regulada tanto por la defensoría del
consumidor como por códigos de ética internos.
9. ¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
Ventajas: un mensaje claro para el consumidor.
Desventajas: en el caso de ser extremista un efecto negativo en la libertad de
expresión.
El siguiente instrumento de encuesta ha sido elaborado en el marco de la
investigación monográfica titulada “La regulación de la publicidad como método
de control de los derechos de los consumidores en el comercio” la cual está
siendo desarrollada como requisito para optar al grado de Licenciatura en Turismo
por parte de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
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Nombre de la empresa: Banco Promérica
Lugar: Antiguo Cuscatlán
Fecha /hora: 31/10/2012
Persona Entrevistada: José Orellana
Cargo: Coordinador de Comunicaciones
Objetivo de la entrevista: Conocer la opinión por parte de empresarios con respecto
a la regulación de la publicidad en El Salvador, específicamente acerca de la
publicidad engañosa.
1. ¿Conoce usted cómo se regula la publicidad en El Salvador?
Sé que existe un código de ética publicitaria, que vela por que la publicidad en el
país se realice en base a los lineamientos ahí expuestos.
2. ¿Conoce cuál es la normativa jurídica que regula la publicidad en El
Salvador?
Normativa Jurídica no, solo conozco el Código pero es de mi conocimiento que el
dictamen del Comité de ética puede llegar a realizarle legalmente.
3. ¿Conoce qué institución estatal o no estatal regula la publicidad en El
Salvador?
El comité de ética publicitaria
4. En su opinión, ¿Cree que en el país la publicidad debería de ser regulada?
5. Es bueno que todo en general tenga sus guías, más que todo en el afán de
vender o atraer al público, se pueden dar diferentes artimañas o herramientas
publicitarias que no se basarían en un juego limpio, por lo que estoy de acuerdo
que existan dichos lineamientos para proteger a la empresa, cliente y público.
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6.
7.
8.
9.
¿Considera que la regulación de la publicidad colisiona con el derecho a la
libertad de expresión? Si, No, ¿Por qué?
Creo que la libertad de expresión habla de personas naturales y medios de
comunicación bajo un ente informativo. Pero a una empresa la libertad de
expresión sería demasiado amplia y sin sentido.
¿Considera que una publicidad que es regulada puede afectar a los
empresarios a la hora de lanzar nuevas promociones, pautas publicitarias,
etc.?Si, No, ¿Por qué?
Las guías que se establecen en el código de ética publicitaria no son un
impedimento, tiene todo lo necesario y la libertad para comunicar los productos y
servicios.
¿Conoce usted las formas en que se puede dar la publicidad engañosa?
En el caso de la publicidad engañosa se basa más que todo en el pricing o
promociones, pero en general promoción un productos por sus características y
decir que es único en el mercado y sus atributos no creo que sea publicidad
engañosa, si al momentos de hacer una oferta y promoción de acuerdo a dicho
producto. Por lo que en mi opinión una publicidad engañosa es una promoción o
elementos que se estén escondiendo.
¿Posee algún tipo de medidas preventivas para evitar la publicidad
engañosa? Existen criterios, pero algún tipo de proceso para identificar una
publicidad engañosa no existe, solamente el criterio de la persona encargada.
¿Cuáles considera que son las ventajas y desventajas de regular la
publicidad?
Ventaja: La ventaja es que existe un juego más limpio en el mercado (pero no del
todo pero si ayuda). Existes guías de lo que se puede y no se puede hacer
Desventaja: Yo creo que en base a todo el código de ética publicitaria el único
punto de desventaja seria la comparación y realmente bajo un juego limpio que si
se puede hacer una comparación de lo que tiene mi marca con respecto a las
otras.
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