advergame

ADVERGAME:
HACIA UNA
CATEGORÍA
DE ELEMENTOS
QUE COMUNICAN
UNA MARCA.
LICENCIATURA EN PUBLICIDAD.
FACULTAD DE CS DE LA COMUNICACIÓN.
CENA, MARCELO.
CENA, MARCELO
RESUMEN
En el presente estudio se podrá apreciar un análisis de los elementos presentes en un advergame capaces de comunicar una marca, y también de aquellos pertenecientes a los videojuegos que pueden ser usados con el mismo fin. Para poder llevarlo a cabo, primero se
realizó una investigación teórica sobre los conceptos básicos vinculados a dicho análisis:
comunicación, era digital, publicidad, videojuegos y advergame.
El objetivo general de la presente investigación es llegar a una enumeración y categorización de los elementos que se pueden utilizar dentro de un advergame para comunicar una
marca. Debido a lo poco que se conoce respecto a las posibilidades brindadas por el advergame, tanto las agencias como las marcas evitaron adentrarse en el mundo de dicha herramienta por miedo al rechazo por parte de su público (Kempt, 2009). Es por esto que se
busca brindar a todo aquél que desee usar esta herramienta una lista organizada -abierta
a modificaciones y ampliaciones- de los elementos que brinda para comunicar una marca.
Para cumplir con el objetivo, no solo se analizaron casos de advergames sino también de
videojuegos, para así agregar a la lista de elementos ya usados en los advergames aquellos
que dichas plataformas brindan pero que aún no fueron aprovechados.
La tesis se enfoca en un tema característico de la era digital, una era en la que la comunicación pasó de los medios tradicionales a los nuevos medios -entre los que se encuentra
internet- y de ser unidireccional a ser interactiva. Es por este motivo que la búsqueda
de casos de advergames se realizó en los blogs relacionados a la publicidad, presentes en
dicho medio. Por otro lado, los casos de videojuegos analizados fueron seleccionados de
los nominados y ganadores en diferentes años en los IMGA -siglas en ingles de Premios
Internacionales a Juegos Móviles-.
Luego de analizar los casos, tanto de advergames como de videojuegos se organizaron los
distintos elementos encontrados dentro de categorías, para así permitir una mejor comprensión y análisis por parte de aquellas agencias, comunicadores o marcas que deseen
comunicar a través de dicha herramienta.
resumen
01
índice
CENA, MARCELO
Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 01
I. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
II. Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
III. Marco Teórico: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
Capítulo 1. De la comunicación unidireccional a la interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 07
Capítulo 2. La Era Digital. El nuevo paradigma de la comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . 10
La ciberesfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Democratización del medio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Los nuevos medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
La comunicación interactiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Un cambio pluriparadigmático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Los nuevos soportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Post-publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Capítulo 3. Introducción a los videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Tipologías. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Videojuegos en la era digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Métodos de análisis de videojuegos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Otros aspectos a tomar en cuenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Capítulo 4. Introducción al Advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Advertainment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
La fuerza de la persuación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Hagamos un advergame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
IV. Marco metodológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Investigación cualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Universo y Muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Técnica de recolección de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Procedimiento
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
V. Análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Análisis de casos: advergames . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Análisis de casos: videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
VI. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
VII. Bibliografía. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Índice
02
CENA, MARCELO
INTRODUCCIÓN
El Advergame es la herramienta en la que publicidad y videojuegos se fusionan permitiendo una comunicación sin rechazo por parte del espectador. Es el resultado de lo que los
autores llaman la era digital, la cual produjo un cambio pluriparadigmático en el campo
de la comunicación (Igarza, 2008).
Este cambio, y este nuevo medio, suponen un cambio radical en la forma en la que los
publicistas comunican una marca. Ya no pueden seguir guiándose y utilizando únicamente los modelos de comunicación unidireccional -como es el caso de la comunicación
a través de los medios audiovisuales, radiales y gráficos-, en los que el único poder que
tenía el receptor era el de decidir si ver o no el anuncio. En éste nuevo contexto, el usuario
es mucho más que un simple receptor, que no solo decide si interactuar o no con el aviso
sino también, sino que es quien da forma al mensaje a través de sus decisiones durante el
desarrollo del juego.
A pesar de esto, y como afirmó Chris Kempt (2009), las agencias y comunicadores desconfían de dicha herramienta, por lo que evitan sumergirse en ella contentándose con hacer
meras reproducciones de videojuegos ya existentes o, en el caso de aquellas agencias más
osadas, a utilizar las posibilidades más superficiales presentadas por los advergames sin
adentrarse en el mundo de los videojuegos para descubrir que opciones todavía no fueron
descubiertas.
La bibliografía disponible sobre el tema es amplia, pero todos los estudios se centraron,
en su mayoría, en los efectos que dicha herramienta puede tener sobre los niños, en la temática como único elemento de un videojuego que puede ser usado para comunicar una
marca, o en los efectos sociales de los mismos. Pero no se encontró ninguna investigación
que se centrara en encontrar aquellos elementos usados para comunicar dentro de un
advergame, datos que cualquier agencia o marca que quiera obtener el mayor beneficio de
ésta herramienta necesita conocer, y así saber cuáles son las posibilidades que les brinda.
Debido a la ausencia de bibliografía referida a dicho tema, surgió el problema de si era
posible encontrar elementos estables en diferentes advergames, que fueran usados para
comunicar la marca. Al mismo tiempo surgió una pregunta paralela: Si lo que se conoce
sobre la presencia de dichos elementos es muy poco, ¿es posible encontrar dentro de un
videojuego elementos con la capacidad potencial de transmitir un mensaje publicitario
que no hayan sido usados en un advergame?
A partir de estos dos problemas se llegó a la conclusión de que si se quería obtener el
mayor abanico de elementos posibles, para luego ordenarlos en categorías que ayuden a
aquellos que planean usar un advergame para comunicar una marca, se deben analizar
tanto casos de advergames como de videojuegos.
Introducción
03
CENA, MARCELO
OBJETIVOS
Objetivo General:
Ordenar en categorías los elementos que pueden ser usados para comunicar una
marca dentro de un advergame.
Objetivos
04
MARCO
TEÓRICO
CENA, MARCELO
El presente marco teórico tiene dos objetivos principales. El primero de ellos es demostrar la utilidad de ésta tesis al explicar que ante el actual paradigma en la comunicación
multimedial, las formas de comunicación unidireccional, utilizadas desde hace décadas,
están quedando obsoletas a la hora de atrapar una audiencia capacitada para decidir si
establecer o no una comunicación con la marca. Dicha audiencia está migrando de los
medios tradicionales a aquellos más nuevos, entre los cuales se encuentra internet, que, si
bien no es tan nuevo, en los últimos años ha ganado cada vez más protagonismo gracias a
la aparición de nuevas tecnologías -como los avances telefonía celular- que les permiten a
los usuarios explotarlo al máximo.
El segundo objetivo es darles a los lectores el conocimiento suficiente para entender de
donde viene esta nueva herramienta publicitaria y, aún más importante, realizar un análisis FODA –Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas- para conocer cuáles son
sus características principales y demostrar la necesidad de profundizar lo que se conoce
de ella.
marco teórico
06
CENA, MARCELO
cap.
1
DE LA
COMUNICACIÓN
UNIDIRECCIONAL
A LA INTERACTIVA.
El advergame, reflejo de una nueva era en las comunicaciones definida por el predominio
de la interactividad, es una herramienta publicitaria que rompió con los estándares de
la comunicación. Es por esto que se considera apropiado, antes de hablar del nuevo paradigma, hacer una breve reseña de algunos de los paradigmas más importantes por los
que atravesó la comunicación hasta llegar a la actualidad. Así se podrá entender por qué
los medios tradicionales, que tienen su bases en dichos paradigmas, pierden impacto ante
una audiencia cada vez más esquiva y selectiva.
Como uno de los primeros exponentes de las teorías de la comunicación clásicas se encuentran el modelo de Shannon y Weaver, y el de Laswell.
Como cuenta Mauro Wolf (1994),en 1948 Claude E. Shannon y Warren Weaver, sin tener
en cuenta el contenido del mensaje, se concentraron en estudiar la capacidad de un medio
para transmitir un mensaje, llegando a la conclusión de que mientras más información se
transmita a través de un cierto medio, más tardara el mensaje en llegar al receptor. Fue a
partir de ésto que plantearon un modelo de comunicación compuesto por cinco puntos:
Fuente, transmisor, canal, receptor y destino. A estos cinco actores dentro del proceso de
comunicación luego se les agregaría, como sexto elemento, el ruido.
Ruido
Ruido
Ruido
Ruido
Ruido
FUENTE
EMISOR
CANAL
RECEPTOR
DESTINATARIO
Fuente: Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas: Crítica y perspectivas. Buenos Aires: Paidós; 1994.
De forma simultánea al modelo de Shannon y Weaver, el profesor de la Universidad norteamericana de Yale, Harold Laswell, planteó, en forma de preguntas, los cinco elementos
que entran en juego en un proceso de comunicación, llegando a los mismos resultados
que ellos:
a. ¿quién?, ¿quién es el emisor?, ¿quién es la fuente, el que da origen a la comunicación?
b. ¿Qué dice?, ¿cuál es el mensaje?, ¿cuál es su contenido?
c. ¿Por qué canal?, ¿cuáles son los medios usados para transmitir dicho mensaje?
d. ¿A quién?, ¿quién es el receptor?
e. ¿Cuál es su efecto?, ¿cuál es el impacto que el mensaje tiene en el receptor?
marco teórico l cap 1: De la comunicación unidireccional a la interactiva.
07
CENA, MARCELO
Otro paradigma clásico es la teoría hipodérmica, que, como explica Wolf (1994), est{a
fuertemente influenciada por la corriente psicológica conductista1, ve al mensaje como un
estímulo que causa siempre e invariablemente la reacción en la audiencia que el emisor
quiso provocar. Según este modelo, el receptor es completamente pasivo y manipulable,
sin posibilidades de resistirse ante el contenido de un mensaje que fue emitido con el fin
de provocar un estímulo específico.
A diferencia de la teoría hipodérmica, la corriente de los efectos limitados, plantea no solo
un cambio en la cantidad de efectos que tienen los medios sino también que, los efectos
que causa un medio y un mensaje en una persona no tienen, y muy probablemente no
sean los mismos que tienen en otro miembro de la audiencia, ni con la misma intensidad.
Es en ésta teoría donde surge el concepto de Líderes de Opinión, como aquellos miembros
de una sociedad que conforman el sector de población más activo en algún campo específico, con la habilidad de mediar entre los medios y los individuos menos interesados,
menos partícipes o menos informados.2
Mientras que en la teoría hipodérmica la comunicación de los medios consiste en una
dinámica reactiva entre estímulo y respuesta, la corriente de los efectos limitados “[…] se
basa y parte de un ambiente social íntegramente surcado por interacciones y por procesos
de influencia personal en los que la personalidad del destinatario se configura también
en base a sus grupos de referencia (familiares, amistosos, profesionales, religiosos, etc.)”.
(Wolf, 1994).
medio masivo
medio masivo
(Teoría hipodérmica)
(Comunicación a dos niveles)
Líderes de opinión.
Individuo que forma
parte de la masa.
Fuente: Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas: Crítica y perspectivas. Buenos Aires: Paidós; 1994.
La corrinte de usos y gratificaciones es presentada como uno de los paradigmas que comenzó con la transición a la era digital (Wolf, 1994). Ésta centró sus investigaciones en el
uso que el público podía hacer de los mensajes emitidos por los medios de comunicación.
Es decir, esta corriente comienza a entender lo que luego se convertiría en la audiencia
interactiva, considerando a los receptores como entes activos que a través de procesos interpretativos podían, hasta cierto punto, entender de distintas formas el mismo mensaje.
“El receptor actúa sobre la información de la que dispone y la usa” McQuail (2000).
Teoría psicológica basada en la conducta, que busca leyes constantes que la expliquen a partir de un cierto estímulo que
reciben las personas.
2
Ésta capacidad le da a esta corriente de comunicación el nombre de “comunicación a dos niveles” (two-step flow of communication).
1
marco teórico l cap 1: De la comunicación unidireccional a la interactiva.
08
Por otro lado, y también dentro de los paradigmas que comenzaron el cambio a la interactividad, Wolf (1994) encuentra al agenda-setting, cuya hipótesis es que: “Los media, al
describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en
torno a lo que tener una opinión y discutir [...]. El presupuesto fundamental de la agendasetting es que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es
modificada por los media” (Shaw en Wolf, 1994). Pero los medios no solo, a través de su
agenda de noticias, le dicen a las audiencias sobre qué temas y problemas hablar, sino que
también, que jerarquía tienen esos temas.
Ésta perspectiva, como demuestra M. L. De Fleur (1993), demuestra una fuerte influencia
de los estudios de Gerbner a fines de la decada de 1960 sobre como la violencia televisada
afectaba la actitud de la audiencia. A partir de dichos análisis se formó una teoría centrada
en la influencia de la realidad mediada –o según De Fleur (1993), Teoría de la cultirización-, en la que dicha realidad puede influir en las opiniones y creencias, y por ello en la
conducta. McQuail (2000) señala que, según Gerbner, la televisión es responsable de un
importante proceso de cultura o aculturación.
Pero como remarca Wolf (1994), a diferencia de la teoría hipodérmica, la agenda-setting
no es algo a lo que uno se exponga por ver un medio por primera vez. El efecto de la misma se produce de forma acumulativa, es decir a largo plazo, característica compartida con
la teoría de los usos y gratificaciones, que las diferencia de los paradigmas anteriores, que
planteaban un efecto inmediato.
Por otra parte, McLuhan fue más lejos al considerar no solo “qué consume” la persona,
sino también “cómo consume”. Su teoría se resume en la frase “el medio es el mensaje”.
McLuhan veía a los medios como extensiones de los sentidos del hombre y propuso que
mientras más se pusieran en juego, más absorbente y participativa sería la experiencia
(McQuail, 2000).
09
cap.LA
2 ERA
CENA, MARCELO
DIGITAL:
EL NUEVO PARADIGMA
DE LA COMUNICACIÓN.
“Dime, y olvidaré; Muéstrame, y recordaré; involúcrame, y entenderé” . (Confucio)
Como se vio en el capítulo anterior, el concepto clásico de comunicación se puede resumir en dos grandes rasgos: el primero, su cualidad de ser unidireccional, y el segundo, el
hecho de que su fin era el de persuadir a la audiencia. Éste nuevo paradigma plantea una
comunicación bidireccional e interactiva, en la que los miembros de la audiencia dejan de
ser simples receptores con la única capacidad de responder ante los medios, para tomar el
lugar de co-productores de contenido.
A finales del siglo XX la comunicación comenzó a sufrir cambios drásticos como resultado de
los cambios en la forma en que la sociedad actuaba frente a los medios debido a la experiencia de consumo que ganó en los últimos 50 años, y a la aparición de lo que se llamaría la era
digital. Ésta fue el resultado del surgimiento de nuevas tecnologías, principalmente internet,
que le brindaban al hombre promedio la posibilidad de acceder a una gran variedad de canales de comunicación. Esto, junto con el avance en la tecnología de desarrollo de videojuegos,
le permitieron a las audiencias ejercer control sobre sus experiencias con los medios.
La ciberesfera.
Daniel Solana (2010) señala que el exceso de actividad publicitaria obligó al hombre, desde pequeño, a ignorar los avisos publicitarios y buscar escapar de ellos. Con la era digital,
dicha audiencia esquiva encontró un refugio, denominado ciberesfera: “una muralla de
protección personal contra cualquier mensaje publicitario que no conozca la clave para entrar” (Paul Fleming, 2001). Dicha muralla, en un principio, tuvo como mayor usuario a
los jóvenes, pero en muy poco tiempo, niños y adultos se unieron al grupo.
Will McGuinness, director creativo de contenidos interactivos de la agencia de publicidad
Gooby, Silverstein & Partners en San Francisco, creador de advergames como Get the
Glass para el California Milk Board, afirmó: “Con las nuevas tecnologías el público tiene la
opción de ver o no ver tu trabajo, por lo que éste debe ser mejor” (en Williams, 2010).
A partir de esto, las marcas -y las agencias- comenzaron a buscar la forma de entrar a ese
mundo privado que su público había creado para escapar de ellos. Pero, ¿era posible entrar y comunicar su marca de la misma forma que se venía haciendo hasta el momento?
¿Cómo reaccionaría el público si encontrara en su esfera de cristal aquello de lo que estaba
buscando escapar? Y además, en un medio tan abarrotado de comunicación e información como internet, ¿cómo se lograría entablar una comunicación con el público? Si la
marca quiere tener la atención de su público tendrá que darle algo a cambio.
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
10
CENA, MARCELO
Laura Klaberg (en Williams, 2010), vicepresidenta de Global Media, Unilever, reconoce
que en un escenario telecomunicativo cambiante como es la era digital todas las empresas
deberían replantearse sus estrategias comunicacionales y la forma en la que plantean la
relación con sus consumidores. Primero que nada considera que se debe dejar de lado el
modelo de interrupción para comenzar a atraer al consumidor penetrando en su cultura,
facilitando la intercomunicación y brindándole oportunidades interesantes para interactuar con la marca.
“Frente al tipo de comunicación “push” de los medios masivos, los medios no convencionales
[interet, advergames, BTL] proponen una forma de atracción basada en el conocimiento mutuo, el diálogo y el convencimiento. La comunicación “pull” [como llama a la comunicación
realizada por estos nuevos medios] atrae, sugiere o propone una forma de vivir el universo
de la marca a un público conocido, bien porque ya es cliente o porque está interesado de
antemano; para lograr convencerlo se debe argumentar, ya sea racional o emocionalmente”
(Marina Ramos, 2005).
Lo que Ramos llama “push” y “pull”, Daniel Solana (2010) lo llama “yang” y “yin” respectivamente. “El yin es atracción, recepción, hospitalidad; es acomodar la casa para recibir
visitas, es escuchar, cultivar la relación, es intimidad y conversación. El yang es actividad,
extroversión, es hablar, construir discursos; es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes
manadas y disparar mensajes. El yin y el yang son cualidades inversas, no excluyentes, que
conviven en una misma campaña publicitaria de manera complementaria” (Solana. 2010).
Él considera que, después de una época de publicidades mayoritariamente yang, basadas
en campañas intrusivas, llegan los tiempos del yin, que busca crear espacios de encuentro
y cultivar la relación con el público.
La única falla -desde el punto de vista del individuo como ser social- que se le podía encontrar a la ciberesfera era el hecho de que no solo aislaba a la persona de la publicidad y
las marcas, sino que también dificultaba la comunicación con otras personas. La solución
llegó con la aparición de las webs 2.0,3 donde dichos individuos podían contactarse con
cualquier persona del mundo y contar su opinión acerca de cualquier cosa.
Democratización del medio.
El público vio en estos sitios web un medio donde descargarse contra las marcas que los
disgustaban. Antes de que esto sucediera, los consumidores solo escuchaban lo que la
marca decía de sí misma y, ocasionalmente, las experiencias de consumo de un amigo,
vecino o conocido. Ahora, en vez de depender de avisos publicitarios subjetivos y artificialmente creados para conocer a la marca, en la web los consumidores tienen acceso a
experiencias reales contadas por otros consumidores sobre cualquier producto o servicio.
Así, un cliente insatisfecho y enojado significaba un posible líder de opinión con la capacidad de contárselo a todo el mundo, con resultados potencialmente catastróficos.
Sitios web dedicados ya no –por lo menos de forma directa- a la venta de algún producto o servicio sino a compartir información y conectar personas.
3
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
11
CENA, MARCELO
Ésta democratización del medio (Williams, 2010), deja de ser perjudicial para la marca
cuando se lo ve desde otro punto de vista, desde el de un cliente satisfecho, feliz y fiel a
la marca. Esto le brindó a las marcas un mundo de posibilidades y de potenciales nuevos
clientes a un costo muy inferior a los spots seudo-cortometraje a los que en los últimos
años tuvieron que recurrir para mantener la atención de un público cada vez más esquivo.
Un cliente feliz de usar la marca, divulgará su experiencia positiva en la web y mientras
más grande sea el grado de satisfacción y fidelidad, mayor será la difusión que haga de
dicha experiencia y mayores serán las posibilidades de que personas que aún no probaron
la marca lo hagan. Es así como nace la viralidad en la web.
Dicha democratización supuso también un cambio muy importante en el mundo de las
marcas. Los nuevos medios que llegaron de la mano de la era digital, le posibilitaron a
las pequeñas empresas ponerse a la par de las grandes al tener a disposición medios de
alcance mucho más masivo que la televisión, a un costo mucho menor. A esto Tom Himpe
(2008) lo llamó “pensar en grande y actuar en pequeño”. Todo lo contrario a lo que supone
una persona cuando piensa en actuar en pequeño, Himpe hace referencia a actuar como
una empresa chica, capaz de tener un contacto más directo con sus clientes, más personalizado, con la posibilidad de mostrarse tal cual es frente a ellos, lo que logra un vínculo
más grande entre ambas partes. Además, éste tipo de empresas son capaces de tomar decisiones mucho más rápidas y audaces debido a que no hay una línea burocrática que se
debe seguir, sino que la responsabilidad recae sobre unas pocas personas.
Un ejemplo es el caso de la marca de vino Stormhoek que pasó de ser una marca más de
vinos de Sudáfrica, a ser el vino preferido de Silicon Valley. Esto se logró luego de que reconocieran que lo más interesante del vino es lo que la gente hace con él y no sus características intrínsecas. Se comenzó enviándole botellas personalizadas gratis a cien bloggers
de Reino Unido –quienes sin necesidad de que se lo pidieran empezaron a hablar de la
marca en sus blogs- y se terminó organizando cien cenas en cien noches, especialmente
dedicadas a bloggers, con el único costo de proveer el vino en todas ellas. El director marketing de Stormhoek resumió la idea: “gente reunida y hablando sobre lo que le interesa;
francamente, no veo una mejor razón para abrir una botella de vino” (en Himpe, 2008).
Pero esto no quiere decir que las empresas pequeñas tengan ventaja, hay muchas empresas pequeñas que actúan en grande. La era digital simplemente evita que quienes tienen
mayor poder adquisitivo tenga una gran ventaja sobre quiénes no. “La revolución digital
favorece a cualquier empresa que tome la actitud adecuada: flexible, ágil, trasparente y extraordinaria en sus acciones, y global en su pensamiento” (Himpe, 2008).
Los nuevos medios.
El informe sobre desarrollo mundial de las telecomunicaciones llevado a cabo en el año
2006 estableció que el consumo de televisión en varios países desarrollados disminuyo hasta un 20%. Y uno de los motivos principales es que los menores de 18 años dedican, hoy en
día, más tiempo a internet -al cual Solana (2010) llama el “medio rey”- que a la televisión.
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
12
CENA, MARCELO
Roberto Igarza (2008) considera como nuevo medio aquellos nacidos después del comienzo de la era digital, es decir, del boom de internet. Desde la perspectiva de la finalidad y la
funcionalidad existen cuatro tipos de nuevos medios:
- Medios de comunicación tradicionales en línea: Son la versión digital del medio tradicional. Un claro ejemplo es el diario on-line.
- Medios de comunicación nativos: esta tipología hace referencia a aquellos medios que
fueron creados luego de que comenzara a era digital, es decir, que no existieron fuera de
la red.
- Medios sociales: Son aquellos medios creados como plataforma para que distintos usuarios miembros de una misma comunidad puedan interactuar entre sí y crear y compartir
información. Los más conocidos son Blog, Facebook y Twitter.
- Medios agregadores: se dedican a hacer una de dos cosas, redifudir contenido elaborado
por otros medios o conectar a los usuarios con dicha información.
Estos medios comparten tres características básicas. La primera de ellas es que son digitales, es decir, son el producto de la digitalización de contenido y redes de contacto.
Segundo, son interactivos. Y por último, ofrecen contenido al que se puede acceder desde
cualquier lugar de mundo las 24 hs. del día desde diferentes tipos de dispositivos.
La comunicación interactiva.
“la interactividad es la capacidad de un medio para crear una situación de intercambio comunicativo con los usuarios. Es la capacidad que le permite una interacción bidireccional para el intercambio de información.” (Igarza, 2008).
En su libro Nuevos Medios. Estrategias de Convergencia, Roberto Igarza (2008) establece
que los rasgos de un modelo de comunicación interactiva son:
Inmediatez: La información está constantemente actualizada, definiendo una cultura de a información instantánea.
Personalización: El usuario puede elegir cómo, cuándo y dónde recibe la información que desea.
Ampliación: La información constantemente actualizada junto con la inmediatez,
le permiten al usuario acceder a una cantidad mayor de información.
No linealidad: El recorrido que sigue el usuario por los distintos links y aplicaciones lo determina él.
Participación: el lector o espectador cambia su rol al de usuario activo y productor
de contenidos al contactarse con otros productores de contenido influenciándose mutuamente (comunicación bidimensional).
Desde la perspectiva del usuario, la interactividad es la que le da la posibilidad de intervenir y crear una modificación en el contexto, en el diálogo, en las consecuencias del diálogo
o en la navegación.
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
13
CENA, MARCELO
Un cambio pluriparadigmático.
Wolf (1994) mostró como el avance de la comunicación siempre se dió a través del pasaje
de un paradigma a otro, pero la aparición de la era digital supuso un cambio en ésta lógica. Como señaló Igarza (2008), no solo se pasó de un paradigma unidireccional a uno
interactivo, sino también se entró en los paradigmas de la personalización, la multimedialidad, la abundancia, la hipertextualidad, la actualización y la mediación.
El primero de ellos, el paradigma de la personalización, se centra en que gracias a internet
las empresas ahora pueden pasar de comunicar a grandes grupos de personas, creados a
partir de perfiles demográficos, profesionales y económicos a hacerlo a particulares respondiendo las consultas específicas de cada cliente. Acompañando a éste paradigma está
el de la multimedialidad, en el cual internet se presenta como un meta-medio, es decir un
medio capaz de combinar de forma dinámica a todos los otros para facilitar la atención
individual a cada cliente.
Estrechamente relacionado a estos dos paradigmas está la abundancia, que resulta de la
mencionada interacción de todos los otros medios junto con un costo casi nulo para cualquier persona que quiera crear nuevo contenido en la red.
Otro paradigma que llegó con la nueva era es el de la hipertextualidad, el cual, sustentado
por la no linealidad de la comunicación en internet, permite desarticular los textos y vincularlos con otras comunicaciones a lo largo de toda la red. Relacionado con el contenido
está el paradigma las actualizaciones. Lo nuevos medios, a diferencia de los tradicionales, no
cuentan con ediciones matutinas y vespertinas, sino que son capaces de actualizarse segundo
a segundo, sin tener que esperar a la próxima edición para contar algo que acaba de suceder.
Por último, el paradigma de la mediación hace referencia a la ausencia de mediadores
profesionales en la información, es decir a la ausencia de un filtro para que un contenido
aparezca en la web. Sin que sea necesario que el contenido sea considerado válido por un
medio, éste último paradigma ha ayudado a la aparición del paradigma de la abundancia.
Por su parte, y en un estrecho vínculo con lo planteado por Igarza, Carlos Scolari (2008)
establece los diferentes rasgos que caracterizan la comunicación en la era digital e interactiva, entre los que incluye la multimedialidad, la interactividad y la hipertextualidad ya
mencionados por Igarza. Como características extras agrega: su carácter digital, es decir,
que se pasa de manejar analógicamente la información a convertirla en bits; y la reticularidad, que opuesta a la linealidad de los medios masivos tradicionales en el que uno
comunicaba a muchos presenta una comunicaciónde muchos a muchos.
Los nuevos soportes.
Como establece Alejandro Piscitelli (1998), la computadora, luego de haber pasado décadas alejada del ocio y el entretenimiento, fue el primer soporte de la era digital que permitió buscar información, consultar libros y comunicarse con otras personas. Combinado
con los avances en los últimos años en las conexiones de banda ancha, esto le dio a la
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
14
CENA, MARCELO
audiencia acceso a contenido audiovisual libre de publicidad. Y no solo le dio acceso, sino
también la posibilidad de crearlo y distribuirlo.
Otro de los principales soportes para los nuevos medios es el planteado por Igarza (2008):
los dispositivos móviles, ya anclados en la vida cotidiana de las personas. Esto sucede
principalmente con los teléfonos celulares gracias a su multifuncionalidad que aumenta
día a día. Nokia Nseries realizó un estudio en 11 países centrado en el uso de las herramientas brindadas por los teléfonos celulares.
Uno de los datos lanzados por dicho estudio que demuestra como los celulares abarcan
cada vez más espacio en la vida de las personas, fue que el 72% de los encuestados lo usa
como despertador y también como reloj. Esto datos pueden parecer sin sentido, pero si se
sigue con la lista de dispositivos reemplazados por el celular se encuentran los reproductores de mp3, que dos tercios de los encuestados afirma haber reemplazado por sus celulares.
El resultado más significativo es la afirmación del 94% de los encuestados de que “no
pueden imaginar la vida sin su teléfono móvil”. Hoy en día las personas buscan un solo
dispositivo que pueda satisfacer la mayor cantidad de necesidades: comunicarse, sacar
fotos de buena calidad, revisar su correo electrónico, armar sus propias listas de música,
ver videos, navegar en internet y jugar. Solana (2010) ve a los celulares como dichos dispositivos y como una puerta al holos, un mundo en donde todos los contenidos y medios
se fusionan, internet.
Solana (2010) también concideraba que el nombre soporte era erroneo, ya que se le dio en
un momento en que se concieraba que ellos soportaban, cargaban, los mensjes publicitarios. pero en realidad se los debe llamar accesos al holos.
Publicidad.
El concepto que Hotchkiss presentó en 1917 de publicidad como “el conjunto de toda suerte de mensajes al público, difundidos con propósitos comerciales, pagados y firmados por
quienes esperan sacar provecho”, a pesar de seguir siendo correcto hoy en día, tras la aparición del nuevo paradigma en la comunicación de la era digital, quedó desactualizado.
Antes la agencia de publicidad contaba principalmente con tres medios para plasmar su
comunicación. Siguiendo un orden histórico Luis Bassat (1994) presenta primero el medio visual, compuesto por la comunicación gráfica en papel impreso, como son la revista
y los diarios, y aquella presente en la vía pública. En segundo lugar, estaría el medio sonoro, dentro del cual se encuentra principalmente a la comunicación radial.4 Y por último
aparecía el medio más potente, aquel que combinaba el impacto visual de lo gráfico y la
atracción de lo sonoro, el medio audiovisual, representado por la omnipotente televisión.
Tradicionalmente las técnicas para crear piezas comunicacionales a través de todos estos
medios se encuentran, en cierto punto, estandarizadas.
Se dice principalmente por el hecho de que incluso antes que la radio, se llevaba a cabo la comunicación a través de parlantes en la vía pública, y hoy en día, en escasos lugares, principalmente pequeños pueblos, se continúa haciendo.
4
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
15
CENA, MARCELO
Por un lado, la gráfica, tanto la de revista como de vía pública, se encuentra conformada
por un titular el cual, a través de su cuerpo tipográfico de gran tamaño y su brevedad,
busca presentar e introducir al concepto de la misma. Luego se encuentra la imagen que
tiene el fin de captar la atención del público dentro del contexto en el que se encuentra
la gráfica, rodeada de otros avisos. Llegando a la parte inferior del aviso está el copy, un
bloque de texto en un cuerpo tipográfico de menor tamaño al del titular, y más extenso,
con el fin de aclarar aquellos puntos que el titular y la imagen no fueron capaces de cerrar
para que el concepto del aviso se entienda en su totalidad. Y como último elemento, está
la imagen visual de la marca firmando el aviso. Todos los elementos siempre embebidos
con el concepto a comunicar por el aviso.
En los últimos años, principalmente en revista, el titular y el copy fueron siendo dejados
de lado, y su lugar fue tomado por un cierre, una pequeña frase en tamaño tipográfico
normal al pie del aviso que busca cerrar la idea que transmite una imagen cada vez más
cargada de sentimientos y no tanto de información.
En el caso de la comunicación radial, al carecer de imágenes que creen un contexto para
la audiencia, se utiliza la palabra hablada, los efectos sonoros, la música y el silencio. La
palabra, a través de los diferentes matices y tonos de voz del locutor, moviliza la imaginación de la audiencia hacia la dirección deseada de acuerdo al concepto a transmitir. Por su
parte los efectos sonoros son los principales encargados de crear el contexto y el ambiente
junto con la música que, además, dirige el estado anímico del oyente. El último elemento
es el silencio el cual, es crucial a la hora de marcar pausas para crear suspenso o darle
tiempo al oyente para pensar -además de cumplir las mismas funciones que la música-.
Por último, las agencias de publicidad siempre contaban con la televisión como medio
principal para sus campañas debido a la fuerza y atracción que un buen spot de características cinematográficas –que combina los elementos de los avisos gráficos con los de la
comunicación radial- produce en sus espectadores.
Durante décadas, a pesar de cambiar la idea creativa o el mensaje, todas las campañas siguieron el mismo patrón al expresarlos por los mismos formatos y canales masivos. Pero
luego del auge de la era digital, las agencias ya no podían confiar que hacer spots de grandes presupuestos les aseguraría atraer a las audiencias, por lo que comenzaron a buscar
formas de entrar a ese nuevo mundo.
“La televisión, la prensa y la calle han sido los medios favoritos de la mayor parte de las
agencias durante mucho tiempo […]. Se ha producido un verdadero terremoto en un sistema que se había vuelto complaciente, con unas fórmulas que necesitaban urgentemente una
reestructuración” (McGuinness en Williams, 2010).
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
16
CENA, MARCELO
Postpublicidad.
“El futuro de la publicidad puede darse en un “mundo postpublicitario”, en el que
la manipulación deliberada sea reemplazada por contenidos con los que los usuarios quieran implicarse e interactuar.” (Voss en Himpe, 2010).
En su libro La Publicidad de Vanguardia, Tom Himpe (2008) presenta diferentes avisos
que reflejan este nuevo contexto, en el que la publicidad conocida como BTL (below the
line o bajo la línea) cobra fuerza gracias a su capacidad de sorprender a los consumidores
en un ámbito que no esperaba, con un contenido que no parece publicidad y, además, lo
entretiene. Un ejemplo fue la intervención hecha por la agencia GT para el lanzamiento
del juego de Microsoft para la consola Xbox 360 en el año 2006, en Japón, llamado Blue
Dragon. Uno de los rasgos más particulares de éste juego es la sombra del personaje principal, la cual crece y toma la forma de un dragón. Basándose en esto, GT instaló en el
centro de Shibuya, Tokio, una luz intensa que proyectaba sobre un edificio la sombra de
aquellas personas que pasaban por ahí, junto a la de un dragón. El anuncio no solamente
impresionó a quienes participaron proyectando sus sombras, sino también a las personas
que transitaban por el centro que tuvieron la oportunidad de ver sombras de personas de
40 metros de altura enfrentándose a un dragón.
Como afirma McGuinness (en Williams, 2010), el público ya da por sentadas las ventajas
funcionales que un producto medianamente conocido puede tener, su calidad e incluso
su imagen de marca. Lo que desean son productos y comunicaciones que encandilen sus
sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente –la evolución de las piezas gráficas
de revistas es un claro ejemplo de un medio tradicional intentando adaptarse a los nuevos
gustos del público-.
Retomando el concepto de yin y yang planteado por Solana (2010), fuerzas opuestas pero
complementarias, una campaña debe contar con ambas. Si una campaña está compuesta
sólo por piezas yang, difundirá el mensaje y la marca, pero no tendrá la habilidad para
crear vínculos. Por otro lado, si contiene sólo piezas yin, tendrá la habilidad de crear dichos vínculos con su público, pero será, en palabras de Solana, una campaña sorda, con
una capacidad de convocatoria limitada. Es la coexistencia de piezas yin y yang lo que le
otorga equilibrio a una campaña.
Como dice McGuiness (en Williams, 2010) Las agencias tienen que ser flexibles y capaces
de manejar tanto los medios viejos como los nuevos para que estos últimos no parezcan meras adaptaciones de los primeros. Un ejemplo de este error son los banner que no
abandonan el carácter invasivo de la publicidad en televisión y revista, ni aprovechan la
interactividad que estos permiten. Otro, son los avisos antes de los videos de youtube, los
cuales te obligan a ver un mínimo de 5 segundos del aviso antes de poder cerrarlo. Esto
sigue demostrando la necesidad de la investigación planteada por la presente tesis, para
profundizar el conocimiento sobre los advergames y así evitar cometer los mismos errores
con esta herramienta de la que se sabe tan poco.
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
17
CENA, MARCELO
Se podrían usar las palabras de McGuinness para concluir el tema: “Creo que este cambio
en la base del sistema ha favorecido todas las innovaciones que surgen hoy en día de las
buenas agencias. Nos ha ayudado a darnos cuenta de que hay infinitas formas de llegar al
público y solo hemos empezado a explotarlas” (en Williams, 2010).
marco teórico l cap 2: La era digital: El nuevo paradigma de la comunicación.
18
cap.
3
INTRODUCCIÓN
CENA, MARCELO
A
LOS VIDEOJUEGOS.
Los videojuegos fueron el primer medio que le permitió a su público interactuar e influir
en su desarrollo.
De acuerdo a Katie Salen5 y Eric Zimmerman6 (2003), un juego es “un sistema en el cual
los jugadores se encuentran con un conflicto artificial, definido por reglas, que termina con
resultados cuantificables”. Esta misma definición se aplica a los videojuegos, en los que el
sistema analógico que caracteriza a los juegos se ve reemplazado por sistemas digitales.
Tipologías.
No existe una categoría de videojuegos establecida y respetada por todo aquel que desea
realizar o pensar un videojuego. Esto se debe a que es un medio muy flexible que permite
fusionar o dividir las categorías más conocidas, generando nuevas. Y un segundo factor
que dificulta dicha categorización es la variedad de factores por los que se puede guiar.
Entre los principales se encuentran: la forma en que interactúan el jugador y el juego, la
representación gráfica, las habilidades y destrezas necesarias para su uso, la ambientación
y, el más utilizado, su sistema de juego, es decir, la forma en que el juego se desarrolla.
Elena Rodríguez (2002), presentó una categoría de videojuegos basado en la forma en que se
desarrolla un juego, que por sus características incluye, en varios aspectos, a los otros sistemas:
- Arcade: Se caracterizan por su simplicidad para ser jugados. La mayoría de ellos fueron creados
en los 80 como Pac-Man, y aquellos creados hoy en día respetan dicha característica principal.
- Agilidad mental: como lo dice su nombre los juegos que están dentro de esta categoría
buscan poner a prueba el razonamiento, la toma de decisiones y las destrezas del jugador.
Uno de los ejemplos más claros de esta categoría es el Tetris, el cual al ir avanzando en el
juego, la velocidad con que caen las fichas incrementan, obligando al jugador a concentrarse cada vez más.
- Estrategia: Muchas veces confundido con los juegos de agilidad mental, los juegos de
estrategia le demandan una gran concentración al jugador para poder controlar una serie
de variables necesarias para lograr el objetivo correcto. Los casos más famosos son las
sagas Age of Empires y Commandos. Existe una sub-categoría llamada Tower Defense, en
honor a un juego con el mismo nombre, en la que el jugador debe colocar herramientas
que impidan el avance del enemigo. Entre dicho juegos se encuentra el Plants vs Zombies.
Katie Salen, Directora Ejecutiva de “Institute of Play”, empresa sin fines de lucro que busca entender más sobre los juegos
y a su vez busca aplicar ese conocimiento a nuevas posibilidades.
6
Eric Zimmerman, diseñador de juegos y profesor en MIT.
5
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
19
CENA, MARCELO
- Acción: esta categoría está conformada por aquellos juegos cuya principal característica
es el nivel de adrenalina que produce en quienes lo juegan. A su vez está conformada por
cinco sub-categorías:
-Beat ’em up: su nombre en inglés podría ser traducido como “ganales a todos” y se
trata de juegos en el que el jugador debe derrotar a una gran cantidad de enemigos que van
apareciendo a lo largo de distintos escenarios. Como uno de los primeros ejemplos esta el
Space Invaders y como uno de los mas actuales a Bartman: Arkham City, lanzado en el 2011.
-Lucha: estos juegos recrean un enfrentamiento entre dos personas o grupos de
personas en el cuál las reglas a seguir pueden ser estrictas y las formas de herir al rival
limitadas, como es el caso de Punch Out!, o completamente libres como la saga Mortal
Kombat. Todos ellos incluyen tanto el modo de un solo jugador como dos jugadores y, en
el caso de algunos juegos como Def Jam. Fight for NY, el modo multijugador.
-Disparos: Los juegos que pertenecen a esta sub-categoría, cuyo principal objetivo
es dispararle a los rivales, pueden encontrarse principalmente en tres formas distintas. La
primera está conformada por aquellos que se juegan en primera persona, es decir, uno
ve el juego con los ojos del personaje, como en las sagas Call of Duty y Medal of Honor.
Muchos de estos juegos incluyen el modo multijugador vía conexión LAN u online. En
segundo lugar están aquellos que se juegan en tercera persona, es decir que se ve el cuerpo
entero del personaje desde atrás como si una cámara lo siguiera, lo que sacrifica la precisión de la vista en primera persona para obtener una mayor libertad y amplitud de movimientos por parte del personaje. Algunos de los casos más conocidos son las sagas Grand
Theft Auto y Resident Evil. Y como última forma de juego de disparos encontramos a los
juegos Shoot ‘em up que, como dice su nombre es muy similar al Beat ‘em up, con la única
diferencia que para derrotar a los enemigos se usan diferentes armas de fuego como es el
caso del Metal Slug.
-Sigilo: a diferencia de los otros tipos de juegos de acción, buscan evitar el enfrentamiento directo con los enemigos a través del uso de estrategias y armas silenciosas.
Algunos de los juegos más populares dentro de esta sub-categoría son aquellos que representan el mundo ninja, como por ejemplo el Tenchu.
-Plataformas: Una de sus principales características es la vista en tercera persona desde el
costado de un escenario en 2D cuya única dirección era hacia adelante. Como por ejemplo
Super Mario y Sonic The Hedgehog. La popularidad de estos juegos bajo cuando se incluyeron gráficos 3D que le quitaban la simplicidad –y particularidad- de dicha vista.
- Simulación: Se caracteriza por recrear acciones de la vida real. Algunos de ellos presentan acciones de la vida cotidiana como es el caso de Los Sims y Second Life, mientras que
otros le dan al jugador la posibilidad de hacer cosas que siempre soñó hacer, como tocar la
guitarra en el Guita Hero, cosas que nunca podría hacer en su vida, como crear una ciudad
en Sim City, o que nunca se animaría, como pelear en una guerra en el USArmy.
- Deportes: podrían ser considerados juegos de simulación, pero gracias a su gran fama
se le da una categoría particular. Los Casos más conocidos son los juegos de futbol, entre
los cuales encontramos las series FIFA y Pro Evolution Soccer (PES), y los de básquet con
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
20
CENA, MARCELO
la serie NBA Live. Pero también se encuentran juegos de futbol americano como la serie
NFL, y de vóley como por ejemplo, Women’s Volleyball Championship, entre otros deportes. Como única sub-categoría entre éstos juegos se encuentran los de carrera, debido a
que se diferencia con los otros deportes en que no se manejan personas sino distintos tipos
de vehículos en una pista con el objetivo de ser en primero en cruzar la llegada. Podemos
encontrar ejemplos de carreras de autos: la serie Gran Turismo; y de motos: la serie SBK.
- Educación: So aquellos juegos que aprovechan la atracción que los videojuegos generan,
no solamente en los niños, para transmitir un mensaje educativo a nivel escolar o social.
Un ejemplo es Consumo Greenpeace: www.consumo.greenpeace.es.
- Aventura: Controlando al personaje principal de estos juegos, el jugador debe resolver
acertijos y rompecabezas para cumplir distintos objetivos que lo llevarán al final del juego.
Cuentan con una historia profunda que se va desentramando a medida que avanza el juego, al mismo tiempo que el personaje conoce nuevos personajes con los cuales pueden interactuar, y adquiere nuevas herramientas y habilidades que le permitirán seguir avanzando. Como principal exponente de esta categoría están los llamados juegos de rol o RPG7 en
los cuales el principal objetivo del jugador es ganar nuevas experiencias y habilidades con
su personaje al derrotar a otros. Las formas en las que se produce este enfrentamiento son
dos: el modelo clásico, es decir que los rivales se atacan por turno como es el ejemplo de la
saga Final Fantasy o Pokemon, o el modelo de pelea en tiempo real en el que los rivales se
atacan al mismo tiempo como las variaciones de RPG conocidas como MMORPG8 como
el World of Warcraft.
Un sistema de categorías que se considera relevante agregar es aquel que presenta variaciones de acuerdo a la cantidad de horas de juego que le demanda al jugador y al objetivo
con que éste lo juega:
- Core: Estos juegos son aquellos que debido a la profundidad de su historia y a su complejidad a la hora de jugarlo requieren dedicación por parte del jugador y una gran cantidad
de horas de juego para llegar a su final, como el God of War I y el II.
- Casuales: Son la antítesis de los juegos core. No necesitan que el jugador le dedique horas sino todo lo contrario, son creados para que aquella personas que tengan 10 minutos
libres y no sepan que hacer en ese tiempo. Es por esto que se los puede encontrar tanto
online como en dispositivos móviles y aprovechan la viralidad de estos medios, y la sociabilidad de sus usuarios, para alcanzar nuevos públicos. Casos dentro de esta categoría son
Cut the Rope y Where’s my Whater.
Se consideró importante agregar éstas últimas dos categorías ya que, como se verá en el
capítulo centrado en el advergame, los videojuegos pertenecientes a la categoría Casual
son más apropiados a la hora de pensar y crear un videojuego para una marca.
7
8
Siglas en inglés de Rol Playing Game.
Massive Multiplayer Online RPG, es decir, juegos de rol online con grandes cantidades de jugadores.
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
21
CENA, MARCELO
Seguramente mientras leían los ejemplos se daban cuenta que los mencionados en una
categoría también pueden ser incluidos en muchas de las otras, y esto se debe a que hoy en
día, en la búsqueda de nuevas opciones de juego, los diseñadores combinan las categorías
existentes dando lugar a videojuegos como el GTA San Andreas el cual combina beat ‘em
up con Shoot ‘em up, sigilo, simulación de vida, carreras y RPG.
Videojuegos en la era digital.
Trintan Donovan, en su libro Replay. The history of video games, cuenta como en sus comienzos, los videojuegos comerciales9 tenían como única plataforma las consolas arcades,
esas máquinas grandes que el jugador solo podía encontrar en salas destinadas para jugarlos, más conocidas como salas de videojuegos. Con el avance de la tecnología esas grandes
máquinas pudieron reducirse hasta volverse portátiles y tener la capacidad de reproducir
no un solo juego, sino cantidades ilimitadas, ya que no estaba más instalado dentro sino
que se podía cambiar de juego cambiando de cartucho. Mientras la tecnología avanzaba el
cartucho fue reemplazado por el CD, éste lo fue por el DVD, hasta llegar al Blue-Ray. Cada
avance permitía mayor almacenamiento de información, lo que a su vez ayudó a mejorar
el desarrollo del juego, tanto estratégica como visualmente.
Luego los juegos llegaron a las computadoras, que no solo cumplían la función de Consola sino que también permitían el acceso a videojuegos en internet. Éstos juegos en un
principio fueron básicos al igual que al comienzo de las consolas, pero a medida que la
capacidad de almacenamiento virtual de internet aumento los juegos se volvieron más y
más complejos.
En la actualidad no solo las computadoras tienen acceso a internet sino también las consolas portátiles y otros dispositivos portátiles. Fue así como los juegos en red ya no quedaron
limitados al hogar sino que podían acompañar al jugador a todos lados.
Métodos de análisis de videojuegos.
Como ya se dijo, el advergame debe ser percibido primero como juego y luego como
publicidad, es decir, a primera vista debe parecer un videojuego. Es por esto que las herramientas utilizadas para estudiara dichos juegos son muy útiles a la hora de analizar y
buscar elementos capaces de comunicar dentro de un advergame.
“Cuando nos enfrentamos con el mundo tan rico y variado de los videojuegos, es difícil pensar en
un campo o disciplina que no pueda en alguna medida ser usado para estudiarlo. Esto se debe principalmente a que los juegos son simulaciones, y las simulaciones pueden […] contener a la mayoría
de los otros fenómenos […]. Esta omnipresencia de la simulación significa que los videojuegos puede
representar, en un principio, a cualquier fenómeno que se nos ocurra y por lo tanto, en un principio,
ningún área de investigación queda excluida. (Aarseth, 2003).
9
No las primeras experiencias en los laboratorios de MIT.
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
22
CENA, MARCELO
A pesar de lo dicho por Aarseth, en una tesis no se puede introducir todos los campos
que, en un punto, tocan los videojuegos. Es por esto que la investigación se centrará en los
campos más utilizados por distintos autores para analizar videojuegos, entre los cuales se
encuentran la narrativa y el drama.
Pero estos campos, como señala Gonzalo Frasca (2003), utilizados para analizar la comunicación a través de los medios tradicionales como la literatura y el cine -es decir, unidireccionales-, no son apropiados para los videojuegos cuya relación con sus jugadores se
basa en la interactividad y en la construcción conjunta del contenido del mensaje. Es así
como Frasca establece que el método a utilizar debe estar basado también en la ludología
y no solo en la narrativa que a pesar de compartir elementos en común –como son los
personajes, el contexto y los eventos- son esencialmente diferentes. Y así, de forma conjunta, se podrá analizar una mayor cantidad de elementos dentro del juego, que de forma
individual con cualquiera de ellos.
Narrativa versus Ludología.
“Lo videojuegos han superado en ventas al cine de Hollywood en Estado Unidos, y eso supone
un cambio cultural importante […]. Éramos una sociedad narrativa y entendíamos las marcas como narración. […] Ahora ha surgido una generación que prefiere entretenerse, incluso
aprender, jugando” (Bogusky, 2010).
En palabras de Frasca (2003), “la simulación es la acción de modelar un sistema usando
un sistema diferente, el cuál conservará algunas de las características y actitudes del sistema
original”. La palabra clave de dicha definición es actitudes, y un ejemplo para entenderla
mejor es un juego cuyo personaje principal es un perro. En realidad todos saben que no es
un perro real, pero por sus características y actitudes al recibir los comandos del joystick
o el teclado, la persona que lo ve se da cuenta de que intenta simularlo.10
Si tomamos el mismo ejemplo para la narrativa, ésta se trataría de la foto de un perro, la cual nos
da sus características –altura, color, raza, etc.- las cuales cada individuo puede interpretar a su
manera, pero no nos dará una muestra de sus actitudes, es decir, no correrá, ni ladrará ni morderá cuando se la manipule, y mucho menos lo hará de formas diferentes dependiendo de quién
lo hago, diferenciando así también, la ludología del videojuego de la narrativa de un video.
Para una persona que solo tuvo la oportunidad de ver un videojuego desde afuera, la narrativa y la simulación pueden parecer iguales, como si viera un video el cual no puede cambiar.
Las diferencias aparecen cuando se lo juega, más aún en los casos de juegos multijugadores
capaces de, utilizando el lenguaje de la narrativa, generar nuevos signos y cambiar el curso
de la historia de acuerdo a quien es el jugador. Esto se debe a que la narrativa está basada en
el análisis de secuencias invariables de signos y, por más que muchos defensores de la narrativa remarquen el papel activo que tiene el lector en la narración, no importa quién ni de
qué forma lo lea, Frodo lanzará el anillo al Monte del Destino y Harry matará a Voldermort.
En este caso el sistema es el perro digital el cuál se modeló a través de otro sistema que sería el software apropiado para
crearlo. El diseñador tomó como referencia un perro real el cuál vendría a ser el sistema original en la definición de Frasca.
10
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
23
CENA, MARCELO
Como establece Frasca (2003), la simulación es estudiada por la ludología, la cual se define
como “la disciplina que estudia los juegos en general y los videojuegos en particular”. La
principal diferencia entre ésta última y la narrativa, es que se centra en la estructura de
los videojuegos, en cómo se relacionan sus elementos -el objetivo interno del juego, los
medios para lograrlo, la manipulación del juego y, principalmente, en sus reglas11-.
Los elementos dentro del juego según la ludología.
Como se dijo antes, la ludología se centra en el análisis de: la manipulación del juego y los
elementos que lo conforman, el objetivo interno del mismo y los medios para lograrlo.
a. Manipulación del juego:
Cuando hablamos de la manipulación del juego nos referimos a las distintas formas en
que un juego se puede articular. Jacques Ehrmann (en Eskelinen, 2001) presenta tres maneras: jugador con jugador, jugador con el juego y el juego con el mundo.
La primera de ellas, jugador con jugador, es una relación principalmente temporal la cual
se puede dar de dos formas: 1. Los jugadores se turnan para jugar, compartiendo las mismas pantallas, pero sin cruzarse. Solamente pueden comparar sus logros en una tabla de
posiciones al final de la pantalla –como sucede en el modo multijugador del Super Mario
World-. 2. Los jugadores comparten los escenarios al mismo tiempo, viendo los efectos
que tienen las acciones del otro en su juego –éste es el caso del modo multijugador de la
saga Medal of Honor-.
Por otro lado la articulación del jugador con el juego se refiere principalmente a las opciones que el jugador tiene de manipular, es decir configurar, el juego. En cierto punto, el
jugador se apropia del juego utilizando las configuraciones permitidas por el mismo para
personalizar ya sea su personaje, los escenarios, la dificultad, etc.
Por último la articulación del juego con el mundo se refiere a como, el mundo virtual del
juego y el mundo real, se afectan entre sí. Por ejemplo, en el NBA 2K11, hechos particulares del mundo exterior suelen producir cambios en el juego, como el día de San Patricio
en el que se decoran las canchas y cambia el diseño de los banners.
b. Elementos que lo conforman y medio para lograr el objetivo:
Dentro de los elementos que conforman la historia Gerald Prince (en Eskelinen, 2001)
presenta dos puntos, los eventos y los existentes. Los primeros tratan aquellos hechos que
marcan el desarrollo del juego, los cuales pueden definirse como acciones y sucesos, cuya
principal diferencia es que mientras el primero es llevado a cabo por el personaje los otros
no. Y por otro lado, dentro de los existentes esta todo aquello previamente estipulado por el
juego y que no se puede cambiar, a menos que el juego lo permita: los personajes y las reglas.
11
También se las puede llamar configuración del juego.
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
24
CENA, MARCELO
Los personajes son aquellas entidades con la que el jugador se mueve a través del juego,
es su representante en el mundo virtual. Éste se ve definido por dos factores, la efectividad y los recursos. El primer factor incluye todo aquellos que el personaje es capaz de
hacer y todo aquello que no, incluyendo la evolución, es decir, lo que va aprendiendo a
medida que avanza el juego. Y en el segundo factor, los recursos, se encuentran todos los
elementos que el personaje puede usar para lograr el objetivo del juego. Los más simples y
conocidos son las vidas y el dinero, pero también están las herramientas, como son la flor,
la pluma, el hongo y la estrella, en el caso de la saga Mario Bros.
Estos dos factores, a su vez, se relacionan entre sí. Siguiendo con el ejemplo de Mario Bros.,
la efectividad del personaje cambia cuando usa alguna de las herramientas: al usar la pluma, el personaje es capaz de volar, mientras que sin ella no puede hacerlo.
c. Objetivo interno del juego. Paidia y Ludus:
Como se mostró páginas atrás, existen diferentes sistemas para categorizar a los videojuegos, y uno de ellos está profundamente relacionado con la dicotomía entre simulación y
narrativa. Roger Caillois (en Eskelinen, 2001), separa lo que él llama Paidia de Ludus. El
primero, con sus finales abiertos, se opone a Ludus que sigue las reglas al pie de la letra
para poder llegar siempre al mismo objetivo. Mientras que Paidia está ejemplificada con
las reglas que se pone un chico que juega a la guerra, Ludus lo está por las que un médico
debe seguir de forma estricta a la hora de operar.
Ludus, como al médico en la mesa de operaciones, le da al jugador dos opciones, ganar
o perder, salvar o no al paciente. Esta es la fórmula más utilizada en juegos y películas
porque todos buscan siempre ganar, ser el vencedor. No sorprende al pensar en todos los
videojuegos de guerra y ver que todos siguen las reglas de Ludus porque todos quieren que
su bando derrote al rival. Pero cuando se pasa al entorno social no todo es blanco o negro,
y es ahí donde los juegos pueden sacar toda su creatividad para sorprender al jugador. El
ejemplo más claro de juego Paidia es Sim City, el cual a diferencia de los juegos de guerra
no se centra en reglas de objetivo12 sino en reglas de simulación13 cuyo final es incierto y
será siempre diferente, sin buscar ganar o perder sino construir -o destruir- la ciudad que
uno quiere.
Otros aspectos a tomar en cuenta.
En el 2002, Lars Konzack (en Aarseth, 2003) presentó lo que él llamó las siete capas de los
videojuegos, las cuales se deben estudiar para entenderlos en profundidad. Estas siete capas son: hardware, programación, funcionalidad, jugabilidad, significado, referencialidad
y contexto sociocultural.
Dichas capas pueden, a su vez, ser simplificadas y reunidas en 3 tres grupos. El primero
de ellos es el técnico –dentro del cual se encuentran las capas de hardware, programación
y funcionalidad-, el segundo es el estético –conformado por las capas jugabilidad, signi12
13
Reglas que definen como llegar al escenario final en que se gana el juego.
Reglas que no se centran en llevar al jugador al final del juego sino en el desarrollo del mismo.
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
25
CENA, MARCELO
ficado y referencial- y por último el grupo de los aspectos socioculturales. De esta forma
no es necesario estudiar el hardware y los aspectos socioculturales si lo que se busca es
profundizar en las características estéticas.
Si bien para la presente tesis, que comienza a abrir las puertas de algo desconocido como
la estructura de un advergame, y la prioridad será lo estético, investigaciones futuras no
deben dejar de lado los otros dos grupos. Un buen advergame debe estar pensado no solo
desde lo estético sino también desde su programación hasta sus aplicaciones sociales. Pero
eso solo será posible cuando publicitas, diseñadores y programadores de videojuegos hayan comprendido como trabajar en equipo.
marco teórico l cap 3: Introducción a los videojuegos.
26
cap.INTRODUCCIÓN
4
CENA, MARCELO
AL ADVERGAMING.
“Déjame aprender jugando y jugar aprendiendo” (Huizinga, 1938).
En los capítulos anteriores del marco teórico, se realizó un breve desarrollo sobre aquellos
elementos que, al fusionarse, dieron origen al objeto central de la presente tesis: el advergame. Este último capítulo se centrará en mostrar lo conocido hasta ahora sobre el tema,
con el fin de entender su funcionamiento, las nuevas posibilidades y también los nuevos
retos, que brinda a los publicistas. Pero, para hacerlo, antes se debe hablar de una herramienta que abarca al advergame: el advertainment.
Advertainment.
“En la actualidad, las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias
para sus consumidores, más allá del producto o servicio que represente”
(Aguado en Williams, 2008).
Es en el contexto planteado por la era digital y la postpublicidad que surge el advertaiment
como uno de los resultados de la búsqueda por parte de las marcas de nuevas formas de
vincularse con su público. Esto se ve demostrado cuando se analiza su nombre, el cual surge de la hibridación de publicidad y entretenimiento, buscando ser percibida más como
entretenimiento que como publicidad.
David Selva Ruiz (2009) explica que en la búsqueda por comunicar una marca sin el rechazo por parte de la audiencia las marcas recurrieron al uso de una de las herramientas
publicitarias más conocida, el product placement, es decir, la colocación del producto/
servicio en un contenido determinado –en su mayoría cinematográfico-. Un ejemplo es
el ya clásico Aston Martin conducido por los diferentes agentes 007 desde 1963. Pero, el
éxito que tuvo en sus inicios hizo que fuera usado de forma excesiva y forzada, haciendo
que su efecto sea el contrario, perjudicando tanto a la marca como al contenido en el que
fuera colocada. Siguiendo con el mismo ejemplo de James Bond, la última película de dicha franquicia, Skyfall, lanzada en el 2012, fue fuertemente criticada en muchos blogs por
los rumores del exceso de marcas que aparecerían en la misma.
Es por esto que se desea dejar en claro que Product Placement y Advertainment son dos
herramientas completamente distintas. En éste último, y como principal diferencia del anterior, se produce una integración entre el contenido y los valores que la marca transmite,
es decir, no solo se muestra la marca o su producto, sino que todo el universo de la misma
se ve reflejado en todo el contenido en el que aparece. De esta forma cuando el público
demuestra actitudes positivas hacia lo que ve, también lo hace hacia la marca.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
27
CENA, MARCELO
“El advertainment o branded content es una simbiosis perfecta entre publicidad y entretenimiento […]. Las marcas aplican los conocimientos de la industria del entretenimiento para crear su
propio contenido, su guión, cargado con los valores propios de la marca.” (Ramos, 2006).
Al estar integrados contenido y publicidad, surge otra importante diferencia entre ambos,
y es que el advertainment no es considerado intrusivo ya que suele ser el público el que
acude a él en busca de entretenimiento sabiendo que la marca estará presente y no que le
será impuesta cuando va en busca de un determinado contenido.
El advertainment es, ante todo, entretenimiento donde la marca se puede encontrar tanto
de forma tangible como no. Por lo tanto, el principal objetivo de las marcas y los publicistas, dice Selva Ruiz (2009), es crear contenidos creativos que resulten atractivos para el público al que se dirige para así obtener un vínculo más estrecho con ellos a través de lo que
Ramos (2005) llama comunicación pull. Esto le da otra de sus características distintivas,
la ya mencionada viralidad. Al sentirse conformes con el entretenimiento brindado por la
marca, los usuarios transmiten su experiencia a otros y es así como se repite lo planteado
por la teoría de la comunicación a dos niveles.
Una propuesta de tipología de advertainment por Marina Ramos.
En el 2006, Marina Ramos Serrano planteó 3 tipos de advertainment:
a. El caso más conocido es el de la ficción, especialmente la creación largometrajes y cortometrajes audiovisuales centrados en los valores de la marca. Esto se debe a que la industria publicitaria está más familiarizada con dicha técnica gracias a años de realizar spots audiovisuales.
b. Otro medio utilizado por las marcas para crear entretenimiento es internet. Principalmente páginas web interactivas a las cuales el público es llevado luego de ver un aviso por
televisión, el cual siembra una semilla de curiosidad por ver de qué trata esa nueva campaña e ir en busca del entretenimiento prometido por el mismo.
c. El tercer caso es el advergaming, el cual se desarrollará a continuación.
Advergaming.
Al igual que el concepto de advertainment, el de advergaming surge de la combinación
de publicidad y la acción de jugar videojuegos.14 Alfonso Méndiz Noguero (2010) hace un
resumen de como surgió dicho concepto. Fue utilizado por primera vez en el año 2000 por
Anthony Giallourakis15 y adquirió nivel mundial cuando, meses después, en el 2001, Gareth Branwyn, en su columna de la revista Wired, dio la primer definición de advergame
como “un juego descargable o web creado principalmente para permitir product placement”.
Ese mismo año, Jane Chen y Matthew Ringel lo definieron como “el uso de la tecnología de
juegos interactivos para enviar mensajes publicitarios a los consumidores”, en su libro Can advergaming be the future of interactive advertising? Al mismo tiempo, fueron los primeros en
plantear una tipología básica, aunque, en menos de 11 años dicha tipología quedó obsoleta.
14
15
Del inglés advertising y gaming. Cuyo balance, aunque parezca simple, es difícil de lograr.
Fundador de advergames.com en el año 2000.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
28
CENA, MARCELO
Selva Ruiz (2009), explica como dos de las categorías planteadas por ellos ya no se consideran advergame sino como otras herramientas publicitarias. Una de ellas se refiere a los
avisos publicitarios colocados dentro de los videojuegos de simulación para dar mayor
realidad al ambiente en que se desarrolla el juego, hoy en día conocido como publicidad
In-game. La segunda, trata del product placement, en videojuegos.16
Al haberse diferenciado advertainment de product placement páginas atrás se deja por
entendido que ésta herramienta aplicada en videojuegos no se considera advergame. Una
diferencia importante entre ambas es que mientras que en la primera se aplica la marca
dentro de un juego ya creado, “el advergame se crea ex profeso para difundir el mensaje de
la marca” (Parreño, 2010).
La última categoría describe algo muy parecido a lo que hoy se conoce como advergame,
es decir, “la creación de videojuegos específicos para una marca, la cual lo financia, para
enviar mensajes publicitarios a un público específico”, que Selva Ruiz reformularía.
Selva Ruiz (2009) aclara que otra herramienta publicitaria, en un momento vista como
advergame, no lo es, y se refiere a lo que el llama Around-game Advertising. Es decir, la
utilización de piezas publicitarias fuera del contexto del juego, por ejemplo publicidades
mientras el juego carga.
Algunos autores, como Winkler y Bucker (en Selva Ruiz, 2009) definen a los advergames
como “juegos online diseñados con el objetivo específico de promocionar una única marca o
producto”, lo que no es del todo correcto debido a que si bien la mayoría de los advergames
son encontrados en páginas web, hay muchos otros que son lanzados especialmente para
consolas, como el juego Volvo: Drive for Life, para Xbox.
Se concidera que la definición más acertada es la planteada por Selva Ruiz (2009): “Un
videojuego financiado por un anunciante y creado para un producto o marca con un determinado objetivo publicitario”. Dicho concepto es una reformulación de aquel que Chen
& Ringel establecieron en el 2001. Se la considera así por el hecho de que no confunde
advergame con otros tipos de publicidad, ni se centra en el soporte de dicho juego para
definirlo, ni en el objetivo del mismo.
Otra definición contemporánea a la de Selva es la planteada por Jonas Heide Smith y Sine
Norholm Just (2009): “un juego cuyo propósito principal es incrementar las ventas de un
producto o servicio, sea a través de un aumento del reconocimiento de marca, de un aumento
de las conexiones o de otros métodos”. Aunque el objetivo de vender más está siempre presente, “no puede considerarse un objetivo directo de un advergame” (Selva, 2009).
Dentro de la definición de Selva, se encuentran tres elementos que diferencian al advergame de todos los otros tipos de comunicación, incluso de los otros tipos de advertainment.
La primera y más clara es que si o si tiene que ser un videojuego, es decir digital, por lo que
16
Es decir, el concepto de advergame planteado por Branwyn.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
29
CENA, MARCELO
todo aquello de carácter analógico no entra en la categoría. En segundo lugar tiene que
haber si o si una marca y un producto o servicio claramente definido el cual está siendo
anunciado y, por último, debe seguir un objetivo publicitario, el cual puede ser de lo más
variado, desde reforzar la marca, hasta incrementar el tránsito en un sitio web, sin nunca
dejar la búsqueda de reforzar el vínculo con su público.
José Martí Parreño (2010) resume algunas de las definiciones más relevantes en el cuadro
presentado a continuación entre las que incluye algunas no mencionadas:
Investigador
Definición
Elkin
(2002)
“Juegos específicamente diseñados como parte de
la campaña en el medio online de un anunciante.”
Hernández et al.
(2004)
“La distribución de mensajes publicitarios a través
de juegos electrónicos.”
Dahl et al.
(2006)
“Una forma de comunicación de marketing que
comprende mensajes comerciales embebidos en el
contenido de videojuegos a la venta y juegos electrónicos online.”
Moore
(2006)
“Videojuegos
patrocinados
por
anunciantes”
Winkler y Bucker (2006) “Juegos online diseñados
con propósitos específicos de marketing de una
marca o producto.”
Mallinckrodt y
Mizerski
(2007)
“Una forma de entretenimiento de marca que
presenta mensajes publicitarios, logos y mascotas
en un formato de juego.”
Wise et al.
(2008)
“Un videojuego desarrollado en torno a una marca.”
Selva
(2009)
“Un videojuego financiado por un anunciante y
creado para un producto o marca con un determinado objetivo publicitario.”
Fuente: Parreño, José Martí. Nuevas fórmulas publicitarias: los advergames como herramienta de las comunicaciones de
marketing. 2010.
Ventajas frente a las herramientas publicitarias tradicionales.
En la era digital, las empresas tienen que adaptarse a una demanda de experiencias personalizadas y únicas por parte de sus consumidores, que les permita interactuar con la
marca y recibir nuevos valores. En este contexto, los medios tradicionales pierden efectividad y las empresas deben recurrir a medios alternativo, entre los que se encuentra el
advergame que, según Martí Parreño (2010), es una de las tres herramientas publicitarias
que se espera que más crezca en los próximos años.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
30
CENA, MARCELO
Alfonso Méndiz Noguero (2010) planteó, algunas ventajas del advergame frente a los medios:
-Interactividad con el público: gracias a la atracción que los videojuegos generan en los
consumidores la marca puede lograr no solo que su público aprenda más de ella, sino
también ella aprender más sobre su público. Mientras menos tiempo pase la persona pensando que se le está intentando vender algo, mayor será la respuesta positiva hacia el aviso,
y por lo tanto, menor será el muro de protección que ponga frente al mismo.
-Alta Exposición a la marca: resultado de la interactividad y la atracción que ésta produce en los jugadores. Al usar un banner pop-up se obtiene un contacto con el público de
dos segundo aproximadamente, con un spot audiovisual se puede lograr hasta uno o dos
minutos. Pero si un advergame es lo suficientemente entretenido, el público puede pasar
horas jugándolo y, por ende, interactuando con la marca.
-Atención máxima del usuario: gracias a la actitud activa que producen los videojuegos
en el público y a la necesidad de concentración por parte del mismo para lograr el mejor
resultado posible, la marca gana atención que nunca recibiría si el público solamente se
sienta de forma pasiva a ver imágenes de la marca.
-Predisposición positiva por parte del público: la audiencia dejó de tener que poner atención al medio para empezar a querer poner atención en el mismo, gracias a que se le ofrece
entretenimiento a cambio.
-Recordación de marca: recordando la cita de Confucio, al integrar al público de forma
interactiva con la marca se logra un vínculo mayor entre ambos y, por ende, se logrará un
mejor posicionamiento en la mente del mismo.
-Viralidad: Internet y nuevas consolas como Playstation 3 y Xbox 360, le permiten al advergame,
si es lo suficientemente bueno para que el público decida que merece ser visto por otras personas,
lograr que se lo recomiende a otros jugadores. En caso de que el advergame fuera creado para una
consola que no permite recomendar el juego, el público gamer conoce y hace valer su derecho de
criticar a favor o en contra de cualquier juego en internet.
Éstas ventajas han despertado tal interés en las agencias de publicidad por dicha herramienta, que algunas crearon departamentos especializados en advergaming, teniendo como
ejemplo The Bounce Interactive Gaming Group (BIG), de la agencia Young & Rubicam.
Por lo planteado hasta el momento, el advergame parece ser superior al resto de los medios de comunicación, pero hay que tener siempre en cuenta 3 puntos. EL primero es que
no cualquier público es apto para recibir mensajes a través de éste medio. Con esto no se
quiere decir que los niños, por ser siempre vinculados a los videojuegos, sean el público
principal para la comunicación en dicho medio. En el FePI realizado en el año 2010, Durgan A. Nallar17 describió un estudio llevado a cabo por la Entertainment Software Associa17
Director de la revista Irrompibles y Profesor del área Videojuegos en la institución Image Campus S.A.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
31
CENA, MARCELO
tion en el cual concluían que el 25% de las personas que juegan videojuegos son menores
de 18 años, el 49% está entre los 18 y los 49, y el 26% son personas mayores a 50.
La principal razón de esto es que aquellos niños y jóvenes, que fueron los primeros en
adentrarse al mundo de los videojuegos, ahora son jóvenes y adultos. Otro estereotipo que
dicha investigación refutó es aquél que ve a la mayoría de los jugadores como hombres al
demostrar que la población de jugadores jóvenes está conformada por mujeres en un 60%.
El segundo punto es que no cualquier producto puede utilizar un advergame, y mucho menos puede realizar cualquier tipo de advergame. Y el tercero es que, con el auge de lo viral,
los clientes, es decir las marcas, directamente plantean a las agencias su intención de hacer
algo viral, cuando eso es imposible ya que esta fuera del alcance de la agencia, sino que está
en manos del público. Alex Bogusky (en Williams, 2010) defiende esta idea diciendo que
“hay gente que se esfuerza demasiado en crear herramientas para que una campaña sea viral y
luego no funciona. […] No importa lo buena que sea la herramienta si no hay materia prima”.
Ninguna agencia puede hacer algo viral, pero si crear las mejores condiciones posibles
para aumentar las posibilidades de que dicho anuncio se vuelva viral. Según Martí Parreño (2010), el éxito del marketing viral depende de cinco pilares:
a. La satisfacción de usuario con el contenido del juego.
b. La credibilidad de un interlocutor al que conoce y con el que comparte sus gustos.
c. La objetividad.
d. La curiosidad despertada por otros que hablan del tema.
e. La expansión exponencial que le permite internet a una persona de alcanzar a muchas
más de forma simultánea y así sucesivamente.
¿La publicidad arruina el juego?.
Un problema importante que los advergames están comenzando a superar es la idea -tanto
de las marcas como de su público- que son juegos arruinados en lugar de ser vistos como
publicidades mejoradas (Parrotta, 2008). Lo primero que deben lograr las agencias es hacerle entender a sus clientes que el advergame es una herramienta que les permitirá lograr
un vínculo mucho mayor con su público, y solamente luego de que el cliente lo entienda y
lo crea, es que pueden trabajar en conjunto para aprovechar al máximo las opciones brindadas por el advergame. Tal vez que con el tiempo termine causando lo mismo que el Super Bowl. ¿Cuánta gente afirma que solo ve el Super Bowl por las publicidades creativas?
Core Advergames vs. Casual Advergames.
Para lograr mejores resultados a la hora de llevar a cabo la sellección de casos de videojuegos, se tomo la diferenciación entre videojuegos Casual y Core planteada en el medio digital MCInsights (2008), para así elegir los juegos que pertenezcan a la categoría que más
ayudaría en la creación de un advergame.
Los juegos core, con sus amplias pantallas, escenarios múltiples y búsqueda de simular
de la forma más fiel posible la realidad los hacen una plataforma ideal para la publicidad
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
32
CENA, MARCELO
in-game. Mientras que los juegos Casual, gracias a sus plataformas, reglas simples y a la
capacidad de que con jugarlo un par de minutos ya se entiende la mayor parte del juego, y
por ende, el mensaje publicitario, son perfectos para crear advergames.
Otra gran diferencia es el tiempo de producción. Mientras los juegos core tienen un tiempo de producción -desde la etapa cero de la idea hasta su lanzamiento- de aproximadamente dos años, los casual se reducen a un año o menos, el mismo tiempo que lleva crear
una campaña publicitaria promedio.
Y como última diferencia, la mayoría de los juegos casual se encuentran en internet o son
descargables de forma gratuita o muy barata, lo que reduce el tiempo desde que se desea
jugar un juego hasta que se lo tiene a disposición, a pocos más de algunos minutos y algunos pesos. Esto, combinado con un público usuario muy sociable, hace que el público al
que se alcance sea mucho mayor que el de un juego core. Aunque estos últimos tradicionalmente han producido un mayor fanatismo en sus usuarios, en los últimos años, con la
parición de juegos como Plants vs. Zombies y Angry Birds, los adeptos a juegos casual han
aumentado significativamente.
Una gran ventaja de los juegos casual sobre los cores es el avance en la tecnología portátil
que hace que, en cada rato libre una persona pueda distraerse y entretenerse jugando un
juego casual. Las personas tienen la posibilidad de jugarlos en sus oficinas, en salas de
espera, en su casa, en bares y hasta en embotellamientos.
El principal problema que presentan los juegos casuales frente a los core es la definición
del público usuario. Mientras los fieles del juego Halo 3 para Xbox puedo ser definido con
cierta precisión, aquellos a quienes le gustan los juegos casual, como por ejemplo el Angry
Birds, va desde niños de 5 años a hombres y mujeres de más de 50, de distintos grupos demográficos ya que puede ser jugado tanto en dispositivos móviles como en computadores
de escritorio facilitando su acceso a casi toda la población.
La fuerza de la persuasión.
El juego no le presenta argumentos, frases ni claims terminados al jugador, lo que hace es
armar un proceso el cual la persona debe comenzar, y luego, al ir avanzando es él quien
arma el claim y el concepto por su propia cuenta.
Smith y Just (2009), plantean tres puntos principales para analizar el poder persuasivo de
un advergame: autonomía, integración y meta. El primero de ellos, es el nivel de dependencia que el juego tiene con el mundo exterior. ¿Se puede entender por si solo o necesita/
depende de otras piezas de comunicación para que tenga sentido?. El segundo elemento
es la integración, y se centra en el nivel de unificación que el juego tiene con el producto,
es decir, que tan integrado esta con el mundo del producto para que no se confunda con
otras marcas ni con otros productos. Vinculada a la integración está la Meta, que en lugar
de tratar la integración entre marca y juego, analiza aquella producida entre las metas del
juego y el objetivo publicitario.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
33
CENA, MARCELO
Este último caso requiere mucho cuidado para que el juego no parezca tonto. No tendría
sentido si se hace un advergame de un nuevo teléfono inalámbrico en el que un joven se va
alejando de su casa y prueba hasta dónde puede llegar sin un objetivo mayor que ese –similar al juego de facebook Maldita Paloma-. Otro sería el caso si el juego se centrara en un
joven que recibe un llamado de auxilio de un amigo a su teléfono inalámbrico y él debe ir
a rescatarlo. Al no tener batería en su celular decide llevar su nuevo teléfono inalámbrico
en caso de que surjan nuevos problemas y estar siempre comunicado. A lo largo del juego
el joven debe hacer uso de su teléfono para lograr el objetivo. De esta forma el resultado
del advergame podría ser mucho mejor.
Estos tres puntos, usados para analizar los advergames, también pueden ser usados para
crearlos. Pueden ser planteados en sus dos extremos –máximo y mínimo uso- pasando
por puntos intermedios, surgiendo combinaciones casi infinitas de los tres a la hora de
pensar un advergame.
Mensaje
autónomo
Alta
integración
de la marca
Fusión de
objetivos
Nula
fusión de
objetivos
Nula
integración
de la marca
Mensaje
dependiente
Smith y Just. Playful Persuasion. The Rethorical Potential of Advergames. Nordicom Review. 2009. Suecia.
Hagamos un advergame!
“Los puntos fuertes de cualquier marca pueden ser representados a través del estilo
del juego, partiendo de un suficiente reflexión y esfuerzo creativo” (Edery y Mollick, 2009).
Un estudio llevado a cabo en 2007 por Nielsen Games18 sobre la eficacia de los advergames
demostró que:
-El 82% de la gente que participó de la investigación disfrutó de igual forma aquellos juegos con contenido publicitario como aquellos sin.
-El 61% tuvo opiniones más positivas del producto publicitado luego de haber
jugado el advergame.
-El nivel de recordación de marca aumentó un 44% de lo que era antes de jugar el juego.
Selva Ruiz (2009) plantéa que los advergames deben respetar una premisa básica para
mantener el interés del público: darles entretenimiento que supere el rechazo por parte
del mismo a exponerse a un contenido publicitario. La marca debe darles una experiencia
entretenida a cambio de su atención. Para hacerlo, tanto las agencias como las marcas
deben aprender como dos industrias separadas –la publicidad y los videojuegos- pueden
trabajar en equipo desde cero.
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
34
CENA, MARCELO
Como muestra el artículo de MCInsights (2008), mientras que una campaña tiene un
proceso de aproximadamente 6 meses entre que el concepto y las ideas de las piezas están terminadas hasta que son lanzadas, un juego de la categoría core tiene un proceso de
diseño y programación de un año aproximadamente. Ésta es la razón por la que muchos
advergames recurren a juegos preexistentes que tengan, en lo posible, la mayor cantidad
de características deseadas. Un ejemplo de esto es el juego de la marca de golosinas m&m
que tomó la estructura del Bejeweled.
En lo que respecta a los costos de producción, no se ha encontrado bibliografía que demuestre que un advergame es más barato que un aviso televisivo, pero al observar los
datos lanzados por la investigación llevada a cabo por Nielsen Games, en caso de que un
advergame fuera más caro, los resultados son mucho más satisfactorios en lo que respecta
a posicionamientos y recordación, que los de otros tipos de comunicación. La rentabilidad
es mucho mayor, es decir, la efectividad de un videojuego interactivo es mucho mayor que
la de un spot audiovisual gracias a eso mismo, a la interactividad.
Alex Bogusky (en Williams, 2010), copresidente de la empresa CP+B (Crispin Poter + Bogusky) creadora de los juegos para Xbox de Burger King, contó: “Tardamos más o menos un año en terminarlos.
Nos tocó a nosotros desarrollar los juegos; los diseñamos, creamos una estrategia sobre el tipo de juegos que
íbamos a producir y empezamos a introducir personajes en los anuncios tradicionales que más tarde sería
personajes del juego. Un año puede parecer mucho tiempo, pero no lo es. […] Al mismo tiempo creábamos
personajes, los digitalizábamos y, al final de año, habíamos terminado.”
De cualquier forma, el advergame no debe ser visto como la publicidad del futuro sino
como otra opción que le permitirá a los publicistas llegar, de modo conjunto con los otros
medios, mejor al público objetivo. Al igual que todos los medios de comunicación, el
advergame logra transmitir mucho mejor un concepto y lograr los objetivos si trabaja
siguiendo lo que Solana (2010) llama campaña holística.19
Rama de la compañía Nielsen (empresa dedicada a llevar a cabo investigaciones de mercado a nivel mundial desde hace
más de 80 años) centrada en los videojuegos.
19
Construida a través de un conjunto de piezas relacionadas, debidamente ordenadas en el tiempo a través de un hilo narrativo, coherentemente relacionadas e interconectado de holos.
18
marco teórico l cap 4: Introducción al advergaming.
35
MARCO
METODOLÓGICO
CENA, MARCELO
INVESTIGACÍON CUALITATIVA
El presente trabajo es de tipo cualitativo porque busca comprender y profundizar el conocimiento sobre el advergame y las herramientas que éste pone a disposición de las agencias.
Para dicho estudio, se toma un número reducido de casos y se los estudia en profundidad.
Procura, a partir de una muestra reducida de advergames, 0detectar los elementos que los
mismos usan para comunicar una marca. Esto se hace acompañado del análisis de casos
de videojuegos para ver que elementos de este medio, que aún no fueron usados en los
advergames, tienen la capacidad de comunicar una marca.
UNIVERSO Y MUESTRA
Para este trabajo, el universo está conformado por todos los advergames y videojuegos
pertenecientes a la categoría casual que existen. Ante la imposibilidad de estudiar todo el
universo en su totalidad, se seleccionó una muestra no probabilística. En el caso de los advergames dicha muestra se vió conformada por: “Get the Glass”, “Red Bull Formula Face”
y “Hunger Strike”. Mientras que en aquella que representa el universo de los videojuegos
están: Plants vs zombies, Contre Jour HD y Jetpack Joyride.
La recolección de los casos de advergames se llevó a cabo a través de una búsqueda en
internet visitando sitios y blogs relacionados con la publicidad. Luego la selección, al tratarse de una muestra no probabilística, se hizo pensando en aquellos casos que mayor
cantidad de información podían prestar al estudio.
Por otro lado, la recolección de los videojuegos se hizo visitando distintos sitios de premios
internacionales a videojuegos, hasta que se optó por tomar los IMGA (siglas en inglés para
Premios Internacionales para Juegos Móviles). Esto se debe a que, como se explicó en el
marco teórico, los videojuegos de la categoría casual son más útiles a la hora de pensar
un advergame que los core, y los videojuegos para dispositivos móviles, en su mayoría, se
encuentran en la primera categoría.
Siguiendo ese criterio, se seleccionaron casos ganadores de distintas categorías y algunos
que, si bien no ganaron, fueron nominados en los IMGA y ganadores de otros premios.
Todos ellos pertenecen a la categoría de videojuegos casual. Así se llegó a la muestra conformada por: Plants vs zombies (ganador en la categoría Best Casual Game en el año 2011
de los IMGA), Contre Jour HD (mención honorable del jurado de los IMGA en el año
2012) y Jetpack Joyride (nominado a la categoría Best Casual Game en el año 2012).
TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Se plantea observar y analizar los elementos capaces de comunicar una marca presentes
en los casos de advergames y videojuegos seleccionados, teniendo como eje el objetivo
principal.
marco metodológico.
37
CENA, MARCELO
PROCEDIMIENTO
Una vez recolectados todos los casos que componen la muestra, se los analiza de forma
separada, primero los advergames y luego los videojuegos, llevando registro de los elementos capaces de comunicar una marca que surgen en cada caso.
De forma comparativa, se busca descubrir que elementos aparecen en los videojuegos que
pueden ser usados para comunicar la marca pero que no se encontraron en los advergames. Cada elemento encontrado en un videojuego está acompañado de una ejemplificación y justificación de porque es capaz de comunicar una marca.
Por último, se arma una planilla resumen de todos los elementos encontrados en cada
caso para luego, definir las categorías. Con las mismas se espera brindar un instrumento
a aquellos que consideren apropiado el uso del advergame para comunicar su marca, sin
caer en la copia de videojuegos existentes y en el uso repetido de los mismos elementos.
marco metodológico.
38
ANÁLISIS
CENA, MARCELO
ADVERGAMES
Caso 1: Red Bull - Formula Face.
Red bull es la marca más reconocida a nivel mundial de bebidas energizantes, una bebida
muy criticada por la sociedad debido a que logra que el cuerpo tenga más energía de lo
normal, lo cual no es natural. Lo que la marca tomó de esta imagen negativa fue la energía extra que le da al que la toma, dándole la posibilidad de hacer cosas que con menos
energía no hubiera podido hacer: “Red Bull te da alas”. Es por eso que auspicia principalmente deportes y deportistas extremos, que elevan la adrenalina del espectador, lo que se
ve reflejado en todas sus comunicaciones, entre las que se encuentran varios advergames.
Como principal elemento comunicador del juego se encuentran la temática y la tipología
del juego, ambos centrados en uno de los deportes auspiciados por la marca: la fórmula 1.
Éstos son acompañados por la música -“Race Car” de ZPYZ- y los efectos de sonido, los
cuales cargan de adrenalina al jugador.
Mientras corre, a lo largo de toda la pista, el jugador encontrará pequeñas latas de Red
Bull, que le dan puntos extras a modo de monedas de Mario Bros. Dichos puntos se vuelven importantes al final del juego cuanto el jugador recibe un score en una tabla de posiciones en la que se encuentran jugadores de todo el mundo
Como todo juego, al jugador se le entregan ciertos recursos, herramientas, entre las cuales algunas están vinculadas a la marca de forma directa. Están aquellas que el corredor
encontrará dentro de cajas a lo largo de la carrera y que mejorarán sus habilidades preestablecidas. Un ejemplo es el Toro que, por unos segundos, le da al auto del jugador un
extra de energía y velocidad. Otra es una lata de Red Bull que le da alas y le permite pasar
volando por arriba a los rivales y obstáculos. Existen otras herramientas, como las ruedas
gigantes y el pegamento, pero aquellas más difíciles de conseguir, y que brindan habilidades relacionadas con la marca, son las dos primeras mencionadas, el Toro y la Lata.
La estética en un momento no pareció estar vinculada con la marca, pero luego de analizarla se entendió que se debe a una búsqueda por parte de los publicistas de dejar de lado
todo lo negativo que se asocia a la marca, creando una estética infantil en la que todo está
hecho de papel y cartón, incluso las tijeras, herramienta que retrasa a los contrincantes
rompiendo su auto, los cuales están hechos también de cartón. Los obstáculos presentes
en la pista son pegamento, agua, vallas de tránsito y ventiladores -ninguna de ellas se
Logo Red Bull Formula Face.
Latas-monedas.
Lata “Red Bull te da Alas”.
Análisis: Advergames.
40
CENA, MARCELO
relacionada con la violencia-, y aquellas herramientas que en la realidad causan un daño
físico, están visualmente disminuidas, como las tijeras.
Existe una página en la que Red Bull tiene toda una serie de advergames -en la pagina
redbull.com, sección juegos-, a donde el jugador es dirigido a través de un link dentro
del mismo juego. Todos ellos mantienen la estética de papel. Uno de ellos es “Red Bull
Soapbox Race”, el cual mantiene como elemento principal la carrera de autos nada más
que esta vez el auto lo diseña el jugador. Y el segundo es “Red Bull Flugtag Flight Lab”, con
la misma idea de “Soapbox Race”, pero en cambio lo que el jugador crea es un avión de
piruetas de juguete. Estos últimos dos juegos también vienen para plataformas portátiles
como dispositivos con android y iphones/ipads.
La metodología de juego es un factor muy atractivo del juego. A través de la tecnología de
reconocimiento facial, cualquier persona con una cámara web lo puede jugar con gestos
y movimientos de su cabeza. Si quiere que el auto doble a la derecha solamente tiene que
balancear su cabeza hacia ese lado, si quiere que doble a la izquierda la debe balancear
hacia ese otro lado. Si quiere usar la herramienta tiene que abrir los ojos y si quiere tener
un “boost” de velocidad tiene que cerrar ambos. El único problema de esta forma de jugar
es que el cuello se cansa -motivo por el que incluye un video en advertencia- y por ende
uno muchas veces quiere que la carrera termine rápido. Es por esto, y por el hecho de que
no todos tienen una cámara web ni pueden querer jugar de esa forma, que se permite
también jugar con el teclado.
Por otro lado, el jugador tiene la opción de diseñar (hasta cierto punto) su avatar, colocando su rostro en él.
Debido a que la presencia de la imagen de marca en el juego es muy alta, se buscó evitar
la saturación de la misma, al incluir publicidad in-game de otras marcas como Yahoo! y
Mini Cooper. Se usan también los autos para publicitar otras marcas, los modelos a elegir
son un Toyota, un Citroen y un F1. Éstos autos están cubiertos de publicidades, al igual
que un auto de competición real, con la única diferencia que la única marca estampada en
ellos es Red Bull. El escenario también es usado para comunicar, incluyendo decoraciones
como luces de neón, heladeras y latas gigantes.
Éste es el principal error de estos advergames, que principalmente comunican a través de
la publicidad in-game, el product placement y la temática, con constante aparición de la
Edición del avatar. el rostro
pude ser cambiado por una foto.
Selección del Auto.
Publicidad In-game.
Análisis: Advergames.
41
CENA, MARCELO
imagen de marca, dejando de lado las otras opciones más
profundas, como el uso de un concepto sin la necesidad de
la constante presencia de la marca.
Un regalo que se le hace al jugador luego de haber terminado una carrera es un archivo pdf con el auto y el avatar que
usó para correr, el cual puede imprimir, recortar y armar.
Así la marca pasa de la pantalla al hogar del público, aumentando el nivel de contacto con ellos y las posibilidades
de viralidad.
Avatar para imprimir.
En sintesis los elementos encontrados en este caso son:
Temática.
Tipología del videojuego.
Objetivo del juego.
Música.
Avatar.
Recursos.
Mejoras en habilidades.
Estética.
Premio extra.
Fuente: creación propia.
Caso 2: Get the glass.
Al principio de éste advergame de la California Milk Board, hay un video a modo de introducción, que cuenta como la familia Adachi, personajes de este juego, se convirtieron en
criminales en busca de la leche que su cuerpo necesita, debido a que ésta esta celosamente
guardada en una cámara de máxima seguridad.
Al emular un juego de mesa, no le da muchas opciones al jugador más que avanzar y quedar librado al azar del tablero y los dados. Si bien, al hacer eso, no aprovecha la interactividad y libertad posibilitada por los videojuegos, cada parte del juego esta embebida en
el concepto de la marca, convirtiendo la ausencia de interactividad en un detalle menor.
Como elementos usados para comunicar la marca dentro del advergame se destaca la temática en si: los problemas que tienen los diferentes miembros de la familia Adachi al no
poder consumir leche. Padre, madre, hijo e hija se convierten en criminales con el único
objetivo de entrar en Milkatraz, fortaleza de máxima seguridad en la que esta guardada
toda la leche del mundo. En su búsqueda, el jugador puede caer en tres posibles casilleros,
Suerte, mala suerte y maestro mental. El primero permite al jugador avanzar una determinada cantidad de casilleros, el segundo tipo de casilleros hace lo opuesto, lo retrasa, mien-
Izquierda:
Presentación del tablero.
Derecha:
Tarjeta/casillero fortuna.
Análisis: Advergames.
42
CENA, MARCELO
tras que los casilleros maestro mental le plantean al jugador un reto de velocidad mental
para, en caso de acertar, tirar una segunda vez.
Todos estos casilleros, y las acciones planteadas por los mismos, están relacionados con la
necesidad de consumir leche a diario -concepto principal de la marca y el advergame-. Los
casilleros de suerte cuentan, por ejemplo, como el hijo de la familia Adachi pudo volver a su
casa a pesar de tener los huesos débiles por falta del calcio que le brinda la leche gracias a la
ayuda de un profesor. Los casilleros mala suerte cuentan, por ejemplo, como por el pelo seco
y enmarañado de la hija -causado, como explica la tarjeta, por de la falta de leche -hizo que
se rompiera su único peine, por lo que debieron volver a comprar uno. También hay casilleros escondite, hechos por un personaje extra, el abuelo Adachi, que le permite al jugador
adelantarse a la policía -que lo persigue, tirando un dado negro,- y tirar una segunda vez.
En cada uno de los 4 escenarios presentes en el tablero -vinculado con cada miembro de
la familia- y el cuarto con la familia en general, se da una “hot pursuit”, un minijuego, en
el que la policía parece haber detectado la Van por lo que se debe escapar de ellos. Si se
logra, se recibe una etiqueta, un objeto clave que será usado más adelante, sino se debe ir a
prisión. En prisión se tiene dos opciones, pasar un tiempo allí y perder un de las tres vidas
o arriesgarse a escapar y si se lo logra no se pierde ninguna vida. Otros minijuegos son los
planteados por el maestro mental en los que, por ejemplo, se debe completar el nombre de
un síndrome nervioso causado por la falta de proteínas suministradas por la leche. Si se
acierta se tira de nuevo, pero si falla, se pierde un turno.
En el hot pursuit del padre, el jugador debe manejar una van a pesar de no tener fuerza en los
músculos. En el de la madre, el jugador debe evitar hacer preguntas molestar por treinta segundos para que la madre que esta irritable por la falta de calcio, y así no ser escuchados por la policía.
En el de la hija se debe esconder su pelo tan particular, afectado por la falta del calcio que le da la
leche, con flores para también evitar ser reconocida. Por último, entre todos se debe poder leer un
mapa, a pesar de una vista que se nubla rápidamente por la falta de leche. De esta forma se refuerza constantemente lo bueno de tomar leche. Los personajes son elementos claves para comunicar,
pero más que ellos lo son sus personalidades, problemas que enfrenta, diálogos y actitudes.
Arriba a la izq:
Presentación del hot pursuit
del padre.
Arriba al medio:
Hot pursuit del padre.
Arriba a la der:
Escenario 2. se puede ver a la
policía persiguiendo la van.
Abajo:
Prisión.
Análisis: Advergames.
43
CENA, MARCELO
Al llegar a milkatraz el jugador se encuentra con la rueda de una caja fuerte, la cual le pide
5 números de uno o dos dígitos, los números que la familia obtuvo por haber superado los
hot pursuit. Esto es un elemento que, a pesar de no haber sido usado de esa forma, puede
ser comunicar una marca, debido a que es algo que el jugador obtiene como premio y
cuando se da cuenta de su utilidad, le da más valor.
En sintesis los elementos encontrados en este caso son:
Temática.
Final del videojuego.
Objetivo del juego.
Personajes principales.
Personalidad de los PP.
Sucesos (Hot pursuit.)
Acertijos.
Objetos claves.
Mini-juego.
Introducción.
Fuente: creación propia.
Caso 3: Hunger Strike.
El tercer caso elegido es Hunger Strike de Kentucky Fried Chiken (KFC), cadena de comida
rápida norteamericana cuyo objetivo es presentar la nueva hamburguesa “Big Daddy”.
Este caso en particular fue visto por muchos jugadores, al comienzo, como aburrido pero, luego de jugarlo un par de minutos, confesaron no poder parar. Esto lo convierte en el caso
de advergame, entre los encontrados y analizados, mejor resuelto ya que logró que la marca tuviera un contacto con su
consumidor o potencial consumidor de hasta una hora.
Como elemento principal, nuevamente, tenemos la temática: la guerra contra hambre, con un objetivo bien claro
que también comunica la marca, evitar que el jugador/consumidor que, como dice la introducción, seguramente está
en esa hora de la tarde en que su computadora parece una
hamburguesa, sus lapiceras parecen papa fritas, tenga hambre. Ahí es donde entra la nueva hamburguesa “Big Daddy”.
El gran logro de este juego es que utiliza pequeños detalles
para comunicar la marca. Papas fritas, porotos, la gaseosa
Pepsi, las famosas alas de pescado de la marca KFC y el elemento principal a comunicar, la hamburguesa Big Daddy son
las armas con las que cuenta el arsenal disponible para evitar
que los sentimientos de hambre lleguen a la cabeza, las cuales
pueden ser mejoradas, o mejor dicho, agrandadas, para tener
más potencia. Ésta última herramienta es muy potente pero
no infalible, lo que en un punto haría aburrido el juego.
Arriba:
Escenario.
Segunda:
Herramientas/armas/comida.
Abajo:
Haburguesa Big Daddy.
El arma más poderosa contra
el hambre.
Análisis: Advergames.
44
CENA, MARCELO
Estéticamente el juego es muy simple y atractivo, usando los colores de la marca en forma
prioritaria tanto en el escenario como en las barras de herramientas y acciones a sus costados.
Cada enemigo derrotado le da al jugador una cierta cantidad de créditos. Mientras más
avanzado es el nivel mayor será la cantidad de créditos que cada uno le de. El jugador usará dichos créditos para obtener armas, para mejorar e incluso para comprar vidas, ya que
cada enemigo que cruza la línea de llegada le resta una de las tres vidas con las que comienza. Además, dichas sensaciones de hambre son inmunes a ciertas armas y débiles frente a
otros, pero las más fuertes son las patas de pollo y la nueva hamburguesa Big Daddy.
Los créditos y niveles permiten que uno mida su desempeño aunque el problema es que
no se le brinda pausas ni puntos de juego a la persona debido a que se encuentra en una
web. Pero si estuviera en un dispositivo la persona tendría la chance de guardar y avanzar
distintos niveles guardando y desbloqueando logros.
Al final de cada nivel, y antes de comenzar uno nuevo, aparece un enemigo más resistente
que los ya derrotados, conocido como jefe o Boss. El juego no tiene un final, sino que busca poner a prueba cuantas horas -que en realidad son minutos- puede resistir el hambre
gracias a los productos KFC y su hamburguesa Big Daddy.
Izquierda:
Menu - Créditos - Niveles Tiempo de resistencia.
Medio:
Cuando la pantalla se llene de herramientas/armas, el jugador solo
podrá mejorarlas/reemplazarlas.
Derecha:
Cada cierta cantidad de enemigos comunes aparece un Boss.
En sintesis los elementos encontrados en este caso son:
Temática.
Villano
Objetivo del juego.
acciones (tiempo resistido)
Recursos (armas)
Mejoras de las armas.
Estética.
Introducción.
Fuente: creación propia.
Análisis: Advergames.
45
CENA, MARCELO
VIDEOJUEGOS
Caso 1: Plants vs Zombies
Este juego fue el ganador de la categoría Best Casual Game en el año 2012 de los IMGA
(International Movile Games Awards) y su estructura posibilita ver una gran cantidad de
elementos que ayudarían a comunicar una marca.
Su carácter de multiplataforma (lanzado para Windows, iOS, Xbox 360, Plastation 3, Android, Blackberry PlayBook y Nintendo DS) le permitió alcanzar grandes audiencias, con
sorpresas en el diseño del juego y los personajes en cada plataforma.
Una de sus ventajas frente a los advergames analizados, en incluso ante muchos videojuegos, es que permite que varias personas juegue -cosa que en Contre Jour HD y Jetpack Joyride no es posible- al crear cuentas para cada jugador y, en plataformas como Playstation
3, permite enfrentamientos entre dos jugadores.
Otro punto que tiene como ventaja, junto con los otros dos videojuegos analizados, frente a los advergames analizados es la longitud del juego. Esto se debe a que hay toda una
historia acompañando al juego, una trama, que lleva al jugador por distintos escenarios y
etapas que debe superar utilizando y mejorando las plantas a disposición.
El objetivo del juego no esta definido. Cuando el jugador comienza busca sobrevivir al ataque de los zombies -plantando plantas en su jardín- para ir descubriendo más pantallas,
nuevos sucesos que dificultarán su avance por el juego y nuevos enemigos a derrotar. El
jugador descubrirá que algunas veces, en una pantalla específica, aparece un zombie especial, un zombie yeti, y querrá conocerlo, por lo que el tiempo de juego aumentará. Recién
al final el jugador descubre el origen de los zombies, y al villano jefe que, tras derrotarlo,
desbloquea nuevas opciones del juego.
Si bien no cuenta con una introducción contando el origen de los zombies (cosa que sería útil
si se tratara de un juego de una marca que está relacionada con el tema), cuenta con un personaje secundario que acompaña al jugador desde el principio del juego: Crazy Dave (o el loco
Dave en español). Él se encarga no solo de enseñarnos a jugar en las primeras pantallas, sino
que también brindará al jugador un arsenal de plantas (herramientas) y permitirá mejorarlas.
De vez en cuando, antes de comenzar una pantalla, Dave le informará al jugador la disponibilidad de nuevas herramientas o habilidades adquiridas, que estarán a disposición en su camioneta -lugar donde Dave las vende por dinero que el jugador juntará a lo largo del juego-.
Izquierda:
PLantas contra zombies.
Derecha:
Menu de inicio,
donde se puede crear perfiles
hasta para tres jugadores.
Análisis: Videojuegos.
46
CENA, MARCELO
En distintas etapas es el encargado de proponer minijuegos para obtener habilidades especiales y cambiar el modo de juego evitando que el jugador se canse del mismo. Hay
distintos tipos de minijuegos, está el bowling con nueces, los zombies topo, romper jarrones, tragamonedas y yo zombie. Es así como Dave no solo cumple la función de personaje
secundario sino que también toma el rol de informar y distender al jugador, hecho que en
otros videojuegos se hace con placas de texto, dándole un papel importante y una presencia en la mente del jugador que está a la altura de las plantas y los zombies.
Cuando termina un nivel, hay elementos que marcan ese suceso, en caso de este videojuego se encuentran las notas que dejan los zombies. Por ejemplo, al finalizar el primer nivel,
dejan una nota avisando que llevaran a cabo un ataque de noche, característica principal
del nivel 2. Esto acompañado de un minijuego y una nueva planta en forma de premio.
Los distintos tipos de zombies cuentan con habilidades diferentes que solo pueden ser derrotados con ciertas plantas. Tal es el caso del zombie que vuela con un globo, el cual solo
puede ser detenido con un trébol que lo saque volando o un cactus que pinche el globo.
Cada planta, es decir cada herramienta, con sus habilidades especiales, puede comunicar
un valor o la marca en sí. No se debe olvidar que no es necesario usar todas las categorías
dentro de un advergame porque eso sería molesto para el jugador. Pero si aquello que posibilita el uso de la mejor herramienta y así ganar el juego es la marca, es un punto a favor
de la misma. Tal es el caso de la hamburguesa Big Daddy en el advergame Hunger Strike.
El dinero es otro recurso con el que se cuenta, que podrá ser usado en la camioneta de
Dave para comprar herramientas que le ayudaran al jugador a seguir avanzando por los
distintos niveles.
El diseño de los escenarios, y el modo de juego permiten que se pueda comunicar una
marca. Por ejemplo las tumbas, si bien no sería recomendable usarlas para comunicar
valores de la marca al ser relacionas con algo negativo, podrían ser usados para comunicar
lo que se podría definir como los anti-valores de la marca (lo opuesto a lo que la marca
defiende).
Estéticamente el juego está muy bien pensado. Se combina el desorden y el terror que una
invasión zombie provocaría, con líneas y colores infantiles -simplificado y no obscuro-, propio de los juegos para dispositivos móviles.
Arriba:
Dave, el personaje secudario,
entre sus distintas funciones,
vende mejoras para las
herramientas.
Abajo:
Al finalizar un nivel, los zombies
dejan una nota avisando que
atacaran en otra pantalla.
Análisis: Videojuegos.
47
CENA, MARCELO
Extras.
Uno de los elementos extras que da este juego es un almanaque que registra todos los tipos de zombies y de plantas que el
jugador vió y usó. Éste logra motivar al jugador a jugar varias
veces el juego con el fin de completarlo y descubrir todos los
zombies que hay, incluso el zombie especial que se mencionó
anteriormente. Además, ayuda al jugador diciéndole frente a
que plantas son débiles cada tipo de zombie, que combinado
con la vista previa de los zombies de cada pantalla, le permite
estar mucho más preparado. Lo mismo sucede con el almanaque de las plantas, que informa las habilidades de cada una.
Elementos como el almanaque pueden ser aprovechados para seguir comunicando información extra. En él se
encuentran historias sobre las plantas y los zombies, y se
cuenta la personalidad que cada uno de ellos tiene, haciendo que plantas y zombies pasen de ser simples elementos
clásicos de videojuego, a personajes cargados de valor.
Tras terminar el juego por primera vez y obtener el trofeo
de plata, y al comenzar nuevamente el juego para obtener
el dorado, el jugador ya no elegirá todas las plantas con las
que pelear, sino que algunas de ellas las impondrá Dave.
Arriba:
Almanaque de plantas.
Medio:
Almanaque de Zombies.
Abajo:
Trofeo plateado obtenido tras
derrotar por primera vez al
Dr. Edgar Zomboss.
Minijuegos.
Algunos de los sucesos más importantes de este juego son
los regalos, cajas que aparecen al azar en algunas pantallas
y, de acuerdo al tiempo que se tarde en abrirlo, el regalo será
distinto. En ellos se encontrará nuevos minijuegos y herramientas. En estos minijuegos aparece una nueva posibilidad para comunicar la marca. Suelen no tener mucho en común con el juego en sí, conservando solo la idea básica, como es
el caso del “Tragamonedas” o en el “Acuario zombie”, en el cual aparece un nuevo espacio
para introducir la marca, muy diferente a la línea que se venía planteando del juego. Estos
escenarios diferentes le permiten a la marca comunicar en un tono distinto.
Un minijuego particular es el jardín zen. En él, el jugador puede criar algunas plantas que,
a cambio de que las riegue y le de abono, le dan plata. Luego podrá venderlas a un precio
mayor del que pago por los brotes. Al obtener el trofeo plateado se desbloquea el jardín
nocturno (para las setas), la pecera, para las plantas acuáticas y el árbol de la vida.
Éste árbol, le da consejos al jugador a cambio de que le de un abono especial. Otro minijuego que se desbloquea es la sección supervivencia, con el único fin de ver cuánto resiste
el jugador contra hordas infinitas de zombies. También se encuentran minijuegos que
hacen referencias a otros juegos de PopCap como el Bejeweled.
Análisis: Videojuegos.
48
CENA, MARCELO
Elementos
Temática
Arriba izq:
Arriba der:
Minijuego acuario zombie
El árbol de la vida, a cambio de
donde debe alimentar
zombies
su abono especial le da consejos
de aquellos elementos
Explicación
( Solo
no encontrados en advergames )
con cerebros para obtener
cierta
al jugador.
cantidad de soles.
Abajo izq:
El tema es el elemento que más libertad permite al no necesitar
Arriba
al
medio:
Minijuego
Smash,
donde se
estar vinculado de forma directa con la marca. Por ejemplo, manteJardin Zen.
puedeaver
el escenario
nocturno.
niendo la base del ataque
zombie, la marca
comunicar
podría
ser
un abono que le da más resistencia a las plantas.
Objetivo del juego
El objetivo del juego puede representar los beneficios de la marca,
lo que se logra gracias al uso de la marca.
A continuación se presentará un cuadro que sintetiza y explica los elementos encontrados:
Villano
Elementos
Temática
Personaje secundario
Objetivo del juego
Acciones
Villano
Sucesos
Personaje secundario
Recursos/herramientas
Acciones
Mejora de recursos
Sucesos
Objetos Claves
Recursos/herramientas
Estética
Mejora de recursos
Mini-juegos
Objetos Claves
Extras
No hay que cometer el error de plantear como villano a la competencia. mientras más alejada se la mantega del advergame mejor.
Es preferible tomar como
enemigo
valores a los que la marca se
Solo de
aquelloslos
elementos
Explicación
) gracias al uso del
no encontrados
en advergames
opone o aquellas (situaciones
o problemas
que
producto/servicio de la marca se superan.
El tema es el elemento que más libertad permite al no necesitar
estar
vinculado
de forma
directa
con la
marca. Pordirectamente
ejemplo, mantecuando
la temática
del juego
no esta
relacionada
con
niendo
la base
ataque
zombie, laprincipal
marca a-como
comunicar
la marca
y no del
existe
un personaje
es elpodría
caso ser
de
un
abono
que
le
da
más
resistencia
a
las
plantas.
éste videojuego-, la comunicación se puede realiar a través de los
personajes secundarios. Dave podría ser/representar el valor
principal
dedel
la juego
marcapuede
sin la necesidad
delos
que
la temática
delmarca,
juego
El objetivo
representar
beneficios
de la
gire
ense
torno
a dicho
valor.
lo que
logra
gracias
al uso de la marca.
Son
los que
efectos
que eleljugador
en elcomo
desarrollo
dela juego,
que
No hay
cometer
error detiene
plantear
villano
la compepor
más
que esten
regulados
y pensados
el momento
que
tencia.
mientras
más
alejada se
la mantegadesde
del advergame
mejor.
se
creo el advergame
le dan
una sensación
control
jugador.
Es preferible
tomar como
enemigo
los valoresdel
a los
que laalmarca
se
Permiten,
por ejemplo,
que seoexperimente
los beneficios
del uso
opone o aquellas
situaciones
problemas que
gracias al uso
del
del
producto.
producto/servicio de la marca se superan.
Explicados en el caso Get the Glass, se desea aclarar que se trata
cuando
la temática
del juego
no esta
con
de hechos
que marcan
un punto
en larelacionada
historia, undirectamente
papel importante
la
marca
y no
existe un
principal -como es el caso de
si se
vincula
la marca
conpersonaje
él.
éste videojuego-, la comunicación se puede realiar a través de los
personajes secundarios. Dave podría ser/representar el valor
Volviendo
dellaabono,
las herramientas
pueden
principal deallaejemplo
marca sin
necesidad
de que la temática
delreprejuego
sentar
resultado
uso del producto, es decir, que gracias a
gire en el
torno
a dichodel
valor.
que se uso el producto crecieron plantas fuertes. Este ejemplo
sirve
también
quetiene
se debe
cuidado
con éstas
Son los
efectospara
queaclarar
el jugador
en el tener
desarrollo
del juego,
que
exageraciones
porque
pueden
jugar en contra
producto.que
El
por más que esten
regulados
y pensados
desde del
el momento
se creo
advergame
le dan
del control al jugador.
tono
conelque
se comunica
esuna
muysensación
importante
Permiten, por ejemplo, que se experimente los beneficios del uso
del producto.
En éste caso se puede resaltar como la mejora, puede ser vista
incluso como valores más fuerte. Ya que las mejoras son armas
Explicados en el caso Get the Glass, se desea aclarar que se trata
más
fuertesque
con
historias
como laun
depapel
la metralleta
de
de hechos
marcan
un particulares
punto en la historia,
importante
arvejas.
si se vincula la marca con él.
Como ya se dijo cuando se hablo del advergame Get the Glass, los
Volviendo
al ejemplo
del abono,
las herramientas
pueden
repreobjetos clave
son objetos
que acompañan
al jugador
a lo largo
de
sentar
resultado
del uso
del producto,
es decir,
que gracias
a
juego yel
resultan
de gran
importancia
para lograr
terminarlo.
Al igual
se herramientas,
uso el producto
plantas
fuertes.
Este ejemplo
que las
si escrecieron
la marca la
que ayuda
al jugador
a superar
una
situación
dificil,
la gratitud
por tener
ende,cuidado
la imagen
positiva
sirve
también
para
aclarar
que se y,
debe
con
éstas
hacia
la misma aumentará.
exageraciones
porque pueden jugar en contra del producto. El
tono con que se comunica es muy importante
La principal función comunicativa de la estética es el tono. Es decir,
que
una caso
estética
infantil resaltar
dará un como
tono más
amigable
y distendido,
En éste
se puede
la mejora,
puede
ser vista
mientras
que valores
una más
seria
y realista
plantea
un tono
incluso como
más
fuerte.
Ya que
las mejoras
sonsobrio
armasy
maduro.
más fuertes con historias particulares como la de la metralleta de
arvejas.
Escenarios diferentes, que no siguen al pie de la letra la temática
Como
ya se
dijo
cuandoase
advergame
the Glass,
los
del
juego
que
permiten
la hablo
marcadel
comunicar
en Get
un tono
distinto.
objetos clave son objetos que acompañan al jugador a lo largo de
juego y resultan de gran importancia para lograr terminarlo. Al igual
En
vs Zombies son
no ayuda
hacenal
aljugador
juego pero
que
quePlants
las herramientas,
si essecretos
la marcaque
la que
a supele
igual que
los mini-juegos,
posibilidad
hablar
en un
rardan,
una al
situación
dificil,
la gratitud y,lapor
ende, la de
imagen
positiva
haciadistinto
la misma
aumentará.el vículo con el público.
tono
y profundizar
Estética
La principal función comunicativa de la estética es el tono. Es decir,
que una estética infantil dará un tono
más amigable
y distendido,
Análisis:
Videojuegos.
mientras que una más seria y realista plantea un tono sobrio y
maduro.
Mini-juegos
Escenarios diferentes, que no siguen al pie de la letra la temática
del juego que permiten a la marca comunicar en un tono distinto.
49
Mejora de recursos
Objetos Claves
Elementos
incluso como valores más fuerte. Ya que las mejoras son armas
más fuertes con historias particulares como la de la metralleta de
arvejas.
Como ya se dijo cuando se hablo del advergame Get the Glass, los
CENA,
MARCELO
objetos clave son objetos que acompañan al jugador
a lo
largo de
juego y resultan de gran importancia para lograr terminarlo. Al igual
que las herramientas, si es la marca la que ayuda al jugador a superar una situación dificil,
la
gratitud y, por ende, la imagen positiva
de aquellos elementos
Explicación
( Solo
hacia la misma aumentará.
no encontrados en advergames )
Temática
Estética
El tema
es función
el elemento
que másde
libertad
permite
no necesitar
La
principal
comunicativa
la estética
es elaltono.
Es decir,
estar
vinculado
deinfantil
forma dará
directa
la más
marca.
Por ejemplo,
manteque una
estética
uncon
tono
amigable
y distendido,
niendo
la base
del ataque
zombie,
la marca
a comunicar
ser
mientras
que una
más seria
y realista
plantea
un tonopodría
sobrio
y
un abono que le da más resistencia a las plantas.
maduro.
Objetivo
del juego
Mini-juegos
El
objetivo del
juego puede
marca,
Escenarios
diferentes,
que representar
no siguen allos
piebeneficios
de la letrade
la la
temática
lo que se logra gracias al uso de la marca.
del juego que permiten a la marca comunicar en un tono distinto.
Extras
Villano
No hay que cometer el error de plantear como villano a la compeEn
Plants
vs Zombies
secretos
que no hacen
al juego pero
que
tencia.
mientras
más son
alejada
se la mantega
del advergame
mejor.
le
al igual
quecomo
los mini-juegos,
posibilidad
en un
Esdan,
preferible
tomar
enemigo loslavalores
a los de
quehablar
la marca
se
tono
distinto
y profundizar
el vículo
con el público.
opone
o aquellas
situaciones
o problemas
que gracias al uso del
producto/servicio de la marca se superan.
Fuente: creación propia.
Personaje secundario
cuando la temática del juego no esta relacionada directamente con
la marca y no existe un personaje principal -como es el caso de
éste videojuego-, la comunicación se puede realiar a través de los
personajes secundarios. Dave podría ser/representar el valor
principal de la marca sin la necesidad de que la temática del juego
gire en torno a dicho valor.
Acciones
Son los efectos que el jugador tiene en el desarrollo del juego, que
por más que esten regulados y pensados desde el momento que
se creo el advergame le dan una sensación del control al jugador.
Permiten, por ejemplo, que se experimente los beneficios del uso
del producto.
Sucesos
Explicados en el caso Get the Glass, se desea aclarar que se trata
de hechos que marcan un punto en la historia, un papel importante
si se vincula la marca con él.
Recursos/herramientas
Volviendo al ejemplo del abono, las herramientas pueden representar el resultado del uso del producto, es decir, que gracias a
que se uso el producto crecieron plantas fuertes. Este ejemplo
sirve también para aclarar que se debe tener cuidado con éstas
exageraciones porque pueden jugar en contra del producto. El
tono con que se comunica es muy importante
Mejora de recursos
En éste caso se puede resaltar como la mejora, puede ser vista
incluso como valores más fuerte. Ya que las mejoras son armas
más fuertes con historias particulares como la de la metralleta de
arvejas.
Objetos Claves
Como ya se dijo cuando se hablo del advergame Get the Glass, los
objetos clave son objetos que acompañan al jugador a lo largo de
juego y resultan de gran importancia para lograr terminarlo. Al igual
que las herramientas, si es la marca la que ayuda al jugador a superar una situación dificil, la gratitud y, por ende, la imagen positiva
hacia la misma aumentará.
Estética
La principal función comunicativa de la estética es el tono. Es decir,
que una estética infantil dará un tono más amigable y distendido,
mientras que una más seria y realista plantea un tono sobrio y
maduro.
Mini-juegos
Escenarios diferentes, que no siguen al pie de la letra la temática
del juego que permiten a la marca comunicar en un tono distinto.
Extras
En Plants vs Zombies son secretos que no hacen al juego pero que
le dan, al igual que los mini-juegos, la posibilidad de hablar en un
tono distinto y profundizar el vículo con el público.
Análisis: Videojuegos.
50
CENA, MARCELO
Caso 2: Contre Jour HD.
Contre Jour HD, recibió una mención especial en los IMGA
2012 debido a diversos factores entre los que se destacaron
su música, su estética y diseño y su jugabilidad.
La música de éste juego es uno de los más grandes atractivos y diferenciales del mismo, pensada para que se complemente con el juego y que jugarlo sin escucharlo no sea
lo mismo. Causo un impacto tal en los jugadores que al
juego se le agregó, en el menú principal, una aplicación que
le permite al jugador descargar toda la música original del
juego. Éste es un punto a favor de dicho juego que sin ningún problema podría haber sido un advergame pensado
para el lanzamiento de un disco de música.
Una introducción explica al jugador que debe recolectar las
luces a través de los diferentes mundos para que una flor
-que sin la luz del sol quedó cerrada- se vuelva a abrir. Al
pasar la última pantalla, aparece un último escenario en el
que el personaje se encuentra nuevamente con la flor cerrada, y cuando logra acercarse a ella le pasa todas las luces
que recolecto a lo largo del juego y así esta se abre.
Por su parte, la estética simple casi monocromática -que
acompaña así a la música y la temática- es el motivo del
nombre: Contre Jour, palabra francesa usada para describir
el efecto de una fotografía sacada de frente al sol, el cual reduce el nivel de detalle de aquello que se ve casi a una silueta.
El personaje, un ojo con cuatro patas llamado Petit, que debido
a la estética del juego carece de detalles, logra ser muy simpático
y capaz de transmitir sentimientos como enojo -si no llega a
tocar alguna luz-, aburrimiento -si se pasa mucho tiempo sin
tocar la pantalla-, mareo -si se golpea contra una pared- y felicidad -si pasa un nivel de forma perfecta al juntar todas las luces-.
La jugabilidad es muy particular. Uno no mueve al personaje, sino que mueve todas las herramientas de la pantalla
-con ciertas limitaciones de acuerdo a las capacidades de
las mismas- para lograr que el personaje pase al siguiente
nivel a través de un portal. Antes de cruzar el portal, el jugador debe intentar juntar la mayor cantidad de luces posibles presentes en dicha pantalla ya que para desbloquear
el siguiente mundo/nivel se necesita un mínimo de luces.
Arriba:
Introducción del juego.
Segunda:
Pestaña en la que se puede descargar la banda sonora original.
Tercera:
Selección de mundo/nivel 1.
Cuarta:
Se debe pasar a Petit por el
portal luego de haber juntado la
mayor cantidad de luces posible.
Abajo:
Tabla de puntos.
Análisis: Videojuegos.
51
CENA, MARCELO
Las herramientas usadas para mover el personaje son el suelo -el cual puedo ser levemente
modificado para que el personaje se desplace sobre el mismo-, seres de un solo ojo -que
puede tener forma de elástico, sogas y puentes -y objetos inanimados -entre los que se
encuentran trampolines, cañones y portales-.
Además de las herramientas que uno puede usar en cada escenario, existen obstáculos
que se debe evitar tocar o se pierde, tal es el caso de los pinches y las plantas carnívoras.
También se pierde si el personaje cae al vacío. Pero, en éste juego, perder no significa tener
una vida menos, no hay límites de vida ni se vuelve al principio del nivel, solamente se
reanuda la pantalla.
Existen 5 niveles en total, representados por distintos mundos que el personaje debe ir
recorriendo para juntar la mayor cantidad de luces posibles. Cada uno de estos mundos
tiene una estética y una música particular, con ciertos retos únicos de dicho nivel. Esto lo
hace ideal para, en el caso de un advergame, reflejar distintos valores, hechos históricos o
puntos clave de una marca.
En cada uno existen 20 pantallas las cuales se debe superar en orden para ir desbloqueando la siguiente. Una vez desbloqueada, una pantalla puede ser jugada todas las veces que
el jugador quiera.
A lo largo del juego se van mencionando los logros alternativos que el jugador va cumpliendo, como por ejemplo superar una cierta velocidad.
Arriba izq:
Mundo Noche. Nivel 2.
Arria al medio:
Pantalla nivel 2.
Arriba der:
Mundo Luna. Nivel 4.
Abajo izq:
Pantalla nivel 4 con obstáculos.
Abajo al medio:
Final.
Análisis: Videojuegos.
52
CENA, MARCELO
A continuación se presentará un cuadro que sintetiza y explica los elementos encontrados
en el videjuego Contre Jour HD:
Elementos
de aquellos elementos
Explicación ( Solo
no encontrados en advergames )
Temática
En el caso de Contre Jour HD, si por ejemplo fuera un advergame
de un nuevo disco de música, la temática reflejaría el espíritu de
dicho disco. Es decir, si fuera un disco de rock la temática sería
mucho más enérgica y acelerada que en el caso de un disco pop.
Objetivo del juego
El objetivo está estrechamente relacionado con la temática. Manteniendo el ejemplo del lanzamiento de un disco, el objetivo puede
ser cualquiera, más o menos relacionado con la música, pero
siempre vinculado a la banda.
Final del juego
Representa el logro del objetivo principal. Permite afirmar y reforzar
los valores de la marca planteados en el objetivo.
Personaje principal
Cuando está presente, es el conector director entre marca y
consumidor. El jugador se funciona con él en el proceso de juego,
por lo que no debe ser la marca en si el personaje, sino un reflejo
de lo que el jugador quiere obtener de dicha marca.
Personalidad del PP
Si se logra empatía entre el jugador y el personaje el vínculo que se
genere con el advergame y por ende con la marca será mucho
más fuerte. Y esto se logra a través de una personalidad atractiva
para el jugador.
Relación con otros
La relación que existe entre el personaje y otros personajes que
aparecen en el juego puede ser usada para transmitir los vínculos
que tiene la marca ya sea con el consumidor, con otras marcas o
sus valores.
Recursos/herramientas
En éste caso las herramientas son lo que ayuda al jugador a pasar
las pantallas y lograr los objetivos. ¿que mejor que sea la marca la
que ayuda al jugador?
Música
La música puede ser la marca en sí. Por ejemplo, un advergame de
una banda en la que el personaje y la temática simplemente son un
reflejo de la banda y no la banda en sí.
Obstáculos
Los obstáculos, an tratarse de algo a evitar pueden ser representacioens de los valores que la marca no comparte, o incluso los
valores desu competencia. Siempre se debe evitar hacer refererencia directa a la compentencia debido a que, aunque sea de
forma negativa, se le está dando un espacio. Como fue el caso del
videojuego Pepsi Invaders, lanzado por coca.
Estética
La estética debe acompañar la temática y seguir los valores que la
marca plantea y defiende en dicho advergame.
Introducción
Es la oportunidad que tiene la marca de hablarle directamente al
consumidor, por lo que debe ser sutil. Se la puede utilizar para contar
algo relevante de la historia de la misma, su valores u objetivos.
Extras
En este caso estan representados por los logros alternativos que,
al igual que los mini-juegos de plants vs zombies permiten tocar
temas no relacionados con el juego, como la velocidad máxima
alcanzada por el personaje.
Fuente: creación propia.
Análisis: Videojuegos.
53
CENA, MARCELO
Caso 3: Jetpack Joyride.
Jetpack Joyride es un juego multiplataforma creado por el estudio de videojuegos Halfbrick y tiene como personaje principal a Barry Steakfries. Éste estudio tiene cuatro grandes
juegos en el mercado: Age of Zombies (2010), Fruit Ninja (2010), Monster Dash (2010) y
Jetpack Joyride (2011). En tres de dichos juegos –Age of Zombies, Monster Dash y Jetpack
Joyride- Barry es el personaje principal, convirtiéndolo en un ícono del estudio. Esto demuestra que la sola presencia del personaje, como una mascota o celebridad, ya comunica
una marca, y es uno de los rasgos más notorios de un videojuego.
La historia del juego es muy básica, en esta ocasión Barry -apasionado por la aventura,
como se ve en los tres juegos que protagoniza- toma el rol de un vendedor de gramófonos.
Como se ve en el tráiler del juego, las ventas de dichos aparatos comenzaron a descender
desde que, en 1911, apareció en el mercado el magnetófono. Un siglo de malas ventas tiene
deprimido al personaje y sabe que va a perder su trabajo pronto. En su intento de vender
uno, se dirige a un laboratorio y, antes de golpear, ve por la ventana un jetpack a base de
metralletas.
enalas
V e h í c uNo
l o duda en irrumpir C
r a instalaciones,
c t e r í s t i c a srobarlo, y usarlo para hacer el bien.
Es uno de los vehículos tomados de Monster Dash con el
Un elemento muy interesante de cual
este elvideojuego,
y derápido
aquellos
por Halfbrick
jugador avanza
por realizados
la pantalla disparándole
a los científicos con una escopeta y saltando cuando se
Studios, es el vínculo que existe entre
ellos. No solo se trata de aquel creado por la pretoca la pantalla.
sencia de
Barry como personaje principal en todos los juegos, sino también que uno de
Super Chopper
ellos nace de uno o más elementos del anterior. Es así como Jetpack Joyride nace de una
Es el vehículo
difícil de
está
loco.
de las herramientas usadas en Monster
Dash: elmás
Machine
Gunmanejar,
Jetpackporque
-éste fue
el primer
Cuenta con una flecha que se mueve constantemente de
un extremo
pantalla, ade
unos
metros
delun
nombre que se le puso al juego, pero
luego adeotro
verdeellapotencial
poder
usardelante
más de
personaje, y cuando el jugador toca la pantalla, o hace
jetpack, fue reemplazado-.
click, se teletransporta al lugar al que estaba apuntando.
Teletransportador Loco
Cuando la velocidad aumente se vuelve muy difícil de
controlar.
Otro de los medios de transporte con los que el jugador contará son los vehículos. Mientras avanza por la pantalla se encontrarán
unas
gemas
quenocontienen
unoy de
los seis
vehíEs tomado
de otro
juego,
de Halfbrick,
trabaja
de una
forma muy similar, al tocar la pantalla, cambia su gravedad
culos disponibles en el juego, los cuales
tienen habilidades diferentes.
por lo que se dirige al techo y comienza a caminar por él.
V eTraje
hícu
l ogravedad
de
Super Chopper
Pájaro de las ganancias
Teletransportador Loco
A diferencia del traje de Gravity Guy, juego original, el
personaje puede quedar suspendido en el aire si se
cambia
C a r a cconstantemente
t e r í s t i c a s de gravedad.
Es uno de los vehículos tomados de Monster Dash con el
Éste el
vehículo,
una crítica
a dos
juegos
de la
competencual
jugadores
avanza
rápido
por la
pantalla
disparándole
cia:
Birds con
y Tiny
Wings.
El vehículo
vuelacuando
solo si se
se
a
losAngry
científicos
una
escopeta
y saltando
toca la
constantemente
la pantalla y lo hace propulsándose
toca
pantalla.
con billetes que salen de su parte trasera. Como crítica
extra, el pájaro abre para tragar monedas a la vez que
hace un sonido muy parecido al del personaje de Tiny
Wings.
Es el vehículo más difícil de manejar, porque está loco.
Cuenta con una flecha que se mueve constantemente de
un
a otrotomado
de la pantalla,
a unosDash.
metros
delante
Es extremo
otro vehículo
del Monster
Corre
pordel
el
personaje,
y cuando
el jugador
toca la el
pantalla,
hace
piso rompiendo
baldosas
y salta cuando
jugador otoca
la
click,
se teletransporta
al permanezca
lugar al que estaba
pantalla.
Si se quiere que
un pocoapuntando.
más en el
Cuando
la velocidad
se vuelve
muy difícil
de
aire, se puede
disminuiraumente
la caída tocando
la pantalla
nuevacontrolar.
mente lo que activa unos propulsores.
Pequeño Apisonador
Traje
gravedad
Sr.de
Abrazos
Es
de otro
no de ya
Halfbrick,
trabaja de
Fuetomado
agregado
conjuego,
un parche
que noy estaba
en una
los
forma
muy similar,
al tocar
la pantalla,
cambia
su gravedad
comienzos
del juego.
Se trata
de un dragón
mecánico
que
por
lo que
se dirige
al techo
y comienza
caminar
por él.
vuela
rozando
el techo
y cuando
se atoca
la pantalla
A
diferencia
del traje
de Gravity Guy, juego original, el
desciende
lanzando
fuego.
personaje puede quedar suspendido en el aire si se
cambia constantemente de gravedad.
54
Pájaro de las ganancias
Éste vehículo, es una crítica a Análisis:
dos juegos
de la competenVideojuegos.
cia: Angry Birds y Tiny Wings. El vehículo vuela solo si se
toca constantemente la pantalla y lo hace propulsándose
con billetes que salen de su parte trasera. Como crítica
extra, el pájaro abre para tragar monedas a la vez que
hace un sonido muy parecido al del personaje de Tiny
Traje de gravedad
Vehículo
Es tomado de otro juego, no de Halfbrick, y trabaja de una
forma muy similar, al tocar la pantalla, cambia su gravedad
por lo que se dirige al techo y comienza a caminar por él.
CENA,original,
MARCELO
A diferencia del traje de Gravity Guy, juego
el
personaje puede quedar suspendido en el aire si se
cambia constantemente de gravedad.
Características
Super Chopper
Pájaro de las ganancias
Éste
vehículo,
una crítica
a dos de
juegos
de laDash
competenEs
uno
de los es
vehículos
tomados
Monster
con el
cia: Angry
Birdsavanza
y Tiny rápido
Wings. por
El vehículo
vuela
solo si se
cual
el jugador
la pantalla
disparándole
toca
la pantalla
y loy hace
propulsándose
a
los constantemente
científicos con una
escopeta
saltando
cuando se
con billetes
que salen de su parte trasera. Como crítica
toca
la pantalla.
extra, el pájaro abre para tragar monedas a la vez que
hace un sonido muy parecido al del personaje de Tiny
Wings.
Teletransportador Loco
Pequeño Apisonador
Es el vehículo más difícil de manejar, porque está loco.
Cuenta
una flecha
que
seMonster
mueve constantemente
Es otro con
vehículo
tomado
del
Dash. Corre por de
el
un
extremo
a otro
de la pantalla,
unos metros
delante
piso
rompiendo
baldosas
y salta acuando
el jugador
tocadel
la
personaje,
el jugador
toca la
o en
hace
pantalla. Si y
secuando
quiere que
permanezca
unpantalla,
poco más
el
click,
sepuede
teletransporta
lugar tocando
al que estaba
apuntando.
aire, se
disminuir al
la caída
la pantalla
nuevaCuando
velocidad
aumente
se vuelve muy difícil de
mente lo la
que
activa unos
propulsores.
controlar.
Sr. Abrazos
Traje de gravedad
Fue agregado con un parche ya que no estaba en los
Es tomado de
juego,
no de
y trabaja
de que
una
comienzos
del otro
juego.
Se trata
deHalfbrick,
un dragón
mecánico
forma muy
similar,
tocar yla cuando
pantalla, se
cambia
vuela
rozando
el al
techo
tocasulagravedad
pantalla
por lo que lanzando
se dirige al
techo y comienza a caminar por él.
desciende
fuego.
A diferencia del traje de Gravity Guy, juego original, el
personaje puede quedar suspendido en el aire si se
cambia constantemente de gravedad.
Fuente: creación propia.
vehículo, es una crítica a dos juegos de la competenUno de los objetivos del juego seÉste
descubre
tras jugarlo algunos minutos. A pesar de que
cia: Angry Birds y Tiny Wings. El vehículo vuela solo si se
toca
constantemente
pantalla y lo hace
propulsándose
la introducción lo muestra intentando escapar de laslainstalaciones,
el jugador
nunca lo
con billetes que salen de su parte trasera. Como crítica
el pájaro
abre records
para tragar
monedasrecorrida,
a la vez que
logrará. Es por eso que el objetivoextra,
se centra
en lograr
de distancia
comhace un sonido muy parecido al del personaje de Tiny
Pájaro
de
las
ganancias
pitiendo con jugadores de todo elWings.
mundo y con sus amigos, y en cumplir las misiones que
se le van presentando de a tres.
Es otro vehículo tomado del Monster Dash. Corre por el
piso rompiendo baldosas y salta cuando el jugador toca la
pantalla. Si se quiere que permanezca un poco más en el
aire, se puede disminuir la caída tocando la pantalla nuevamente lo que activa unos propulsores.
El escenario está repleto de monedas y el jugador debe recolectar la mayor cantidad posible durante el juego para luego adquirir mejoras. Además, también se encontrarán fichas
Pequeño Apisonador
para tragamonedas que, tras perder la partida, serán de gran utilidad. Cuando esto sucede,
Fue
con un
parche
ya obtener
que no estaba
en los
aparece un tragamonedas en el que
el agregado
jugador podrá
usarlas
para
beneficios:
comienzos del juego. Se trata de un dragón mecánico que
vuela rozando el techo y cuando se toca la pantalla
desciende lanzando fuego.
-Monedas extra: el jugador puede obtener 100, 500 o 1.000 monedas extras.
Sr. Abrazos
-Explosiones:
existen tres tipos de explosiones que harán que el cuerpo muerto de Barry
avance algunos metros más, y junte más monedas. La primera, y menos potente, es la de
dinamita, seguida por una bomba, y aquella que más lejos lo despide es la bomba atómica.
-Fichas extra: al alinear 3 fichas, se obtienen tres chances más en el tragamonedas.
-Ventaja (head starts): le da al jugador una ventaja de 750 metros para la próxima partida.
-Doble de monedas: hace que en la próxima vez que se juegue, todas las monedas juntadas
se dupliquen.
-Segunda oportunidad: es la más difícil de conseguir y permite que Barry reviva y continúe su intento de escapar desde el punto en el que murió.
Izquierda:
A los latgo de las pantalla aparecen fichas volando que lugar se
podrán usar en el tragamonedas.
Derecha:
El tragamonedas.
Análisis: Videojuegos.
55
CENA, MARCELO
En lo que respecta al modo de juego es muy simple e intuitivo, debido a que es bastante
obvio que cosas se deben tocar y que cosas no. El personaje avanza constantemente, lo
único que debe hacer el jugador es tocar la pantalla (o hacer click si se lo juega en una
computadora) si quiere que el jetpack se active, y soltar para que descienda.
Pero lograr grandes distancias no es el único objetivo del juego. Desde el comienzo del
juego, se plantean al jugador 3 misiones que, a medida que van siendo cumplidas, son
reemplazadas por otras nuevas más complejas. Dependiendo de la dificultad de cada misión, el jugador recibirá de una a tres estrellas luego de completarla que se agregaran a un
tablero y a medida que se la junta se avanza de nivel.
Las misiones ayudan, además, a que el juego se mantenga interesante durante un tiempo
más largo; haciendo que el jugador deje de tener como único objetivo llegar más lejos y se
concentre en, por ejemplo, recorrer mil metros caminando.
Como obstáculos el jugador encuentra zonas electrificadas -fijas y giratorias-, misiles rastreadores de calor y lasers, a los que se le agrega como dificultad la velocidad del juego, la
cual aumenta a medida que se avanza en la pantalla.
Las monedas recolectadas podrán ser usadas en el Stash,
un mercado que se encuentran en el menú principal. Entre
los diferentes objetos que se pueden comprar se encuentran nuevos jetpacks, los cuales no tienen habilidades distintas al original sino que simplemente cambian la forma
en que el personaje se desplaza por la pantalla.
Pero éstos no son lo único que se puede encontrar en el
mercado. También se puede cambiar la estética del personaje al comprarle un vestuario diferente -algunos de ellos
hacen referencia a juegos anteriores del estudio como por
ejemplo, el traje de zombie-.
Además, se encuentran disponibles mejoras para los vehículos, utilidades -es decir, recursos que le permitirán al
jugador lograr mejores distancias y superar misiones que
no lograba superar- y artilugios -herramientas extras que
le permiten al jugador controlar mejor los movimientos de
su personaje, sortear obstáculos, lograr mayores distancias
u obtener más monedas-.
Una de las mejoras más importantes para los vehículos es
el imán de monedas que, con solo pasar cerca de una moneda es atraída. También existe el imán para fichas, el cual
obviamente es uno de los artilugios más caros.
Arriba:
Misión completada.
Medio:
Escenario de selva con obstáculos.
Abajo:
Stash.
Análisis: Videojuegos.
56
CENA, MARCELO
Dentro del Stash se encuentran también dos botones que no son de compra sino que dan
información sobre el jugador y su desempeño y un tercero que le permite, a través de una
tarjeta de crédito, comprar monedas si el jugador no es paciente y no desea esperar a juntarlas él mismo en el juego. Los dos primeros botones mencionados son el de perfil y el de
logros. En el primero se encuentran las estadísticas de distancias recorridas, monedas y fichas juntadas, records de distancia total y distancia con cada vehículo y los datos logrados
con los artilugios. En el botón de logros el jugador encuentra logros extras, no las misiones
superadas, como por ejemplo un premio extraño por haberse electrocutado 99 veces.
La estética del juego es muy interesante y esta pensada para sacar al jugador de la monotonía del escape. El diseño del personaje y de los científicos que corren en el piso de la pantalla es muy simpático. Dichos científicos sorprenden al jugador al reaccionar de distintas
formas cuando activa el jetpack -como desmallarse, salir corriendo y chocarse contra los
obstáculos-.
Con el mismo objetivo, el juego cuenta con 4 tipos de escenarios por los cuales se va
desplazando el jugador, y que cuentan con detalles como montañas de monedas de oro,
justificando de alguna forma la existencia de tantas monedas en el escenario.
Por otro lado, los movimientos del personaje y el accionar de los vehículos y de los diferentes jetpacks, modifican el escenario, como por ejemplo, los disparos del jetpack original que rompen las baldosas luminosas al igual que las pisadas del pequeño apisonador.
Una de las grandes ventajas de este juego frente a los otros analizados es la cantidad de mejoras y extras que se le agregaron, y se le siguen agregando, luego de haber sido lanzado, lo
que lo mantiene atractivo para los jugadores. Entre algunas de estas mejoras se encuentra
el Sr. Abrazos y la sección completa de artilugios en el Stash.
Cuando el jugador llega al último nivel, al 15, y lo completa, se le da una insignia en representación de los logros cumplidos y puede volver a empezar a subir niveles, completar
misiones, desbloquear logros y así seguir desbloqueando y comprando mejoras para su
personaje, jetpacks y vehículos.
Izquierda:
Escenario laboratorio
con científicos corriendo.
Medio:
Escenario laboratorio
con fondo de montañas de oro.
Derecha:
Primera vez terminado el juego.
Insignia de superioridad.
Análisis: Videojuegos.
57
CENA, MARCELO
A continuación se presentará un cuadro que sintetiza y explica los elementos encontrados
en el videjuego Jetpack Joyride:
Elementos
de aquellos elementos
Explicación ( Solo
no encontrados en advergames )
Temática
La temática es un elemento presente en todos los videojuegos,
pero no quiere decir que en todos los advergames tenga que tener
un vínculo directo con la marca. A veces la temática solo tiene la
misión de entretener, mientras los otros elementos comunican.
Objetivo del juego
En este caso el objetivo del juego no es algo positivo, es decir, se
está robando algo y se intenta escapar, pero si es como sucede en
el advergame Get the Glass, está, aunque es arriesgado, justificado.
Personaje principal
El personaje no solo esta presente en éste mundo, es decir, en
éste videojuego, sino que en otros, lo que le da una historia y
profundidad, permitiendole comunicar en distintos tonos.
Personalidad del PP
Dicha presencia en diferentes juegos permite que la personalidad,
que crea el vínculo entre marca y consumidor, se refuerce.
Personaje secundario
En Jetpak Joyride, los personajes secundarios se encargan de
entretener y distender al jugador. Evitando que se canse de la
monotonía que algunas categorías de videojuegos tienen. Permiten
comunicar valores secundarios de la marca.
Relación con otros
Ésta relación con los otros personajes permiten plantear la posición
de la marca frente a dichos valores, ya sea de apoyo o rechazo
hacia los mismos.
Recursos/herramientas
Son el elemento principal de este videojuegos, la historia del mismo
gira en torno a la herramienta (el jetpack) que el personaje usa. Las
herramientas, que en muchos vieojuegos son tomadas como
elementos secundarios también pueden tener un rol protagónico al
ser quienes brindan, por ejemplo, entretenimientos al personaje y al
jugador.
Obstáculos
Como ya se contó en el caso de Contre Jour HD, los obstáculos
pueden ser utilizados para comunicar valores o hechos con los que
la marca no esta de acuerdo o superó en algún punto de su historia.
Evolución
Las mejoras que puede sufrir el personaje o sus herramientas
pueden ser usadas para comunicar los distintos beneficios que el
producto/servicio de una marca brinda en relación de su competencia o de la ausencia de su uso.
Objetos clave
Son objetos que la persona necesita obtener para superar el juego,
con los que se crea un vínculo debido a esta necesidad.
Estética
En este caso la estética del juego busca transmitir distención y
diversión. Al igual que en el caso de Get the Glass y Plats vs
Zombies, un diseño más simple e infantil de los personajes y
escenarios relaja el tono con que se comunica.
Introducción
Permite contar una historia en pocos segundos sin que sea necesario dedicar tiempo del desarrollo del juego para hacerlo.
Extras
Uno de los datos más favorables de éste juego es la constante
introducción de mejoras: nuevas herramientas, accesorios y recursos. Todos ellos -incluso la acción de incluir mejoras- dan nuevas
opciones para comunicar la marca. La actualización puede ser un
concepto que caracterice a la marca.
Fuente: creación propia.
Análisis: Videojuegos.
58
CENA, MARCELO
CONCLUSIONES.
En una era de cambios en la comunicación como lo es la era digital, la publicidad tuvo
que dejar de plantear como único objetivo el aumento de las ventas de un producto o
servicio para comenzar a plantearse, con igual importancia, la creación de vínculos con
su público. Frente a esta situación el advergame le brinda a las agencias y las marcas una
herramienta para lograr dichos vínculos. Lo único que falta es que se le pierda el miedo a
adentrarse en las propuestas de ésta herramienta y se entienda la necesidad de trabajar en
forma conjunta con realizadores de videojuegos desde el momento en que se plantean los
Elementos
Advergames
objetivos.
Con eso en mente se planteo
la presente tesis, es decir, se Videojuegos
buscó aclarar un poco
las posibilidades brindadas por elGet
advergame presentando, en categorías, algunas de los
Hunger
Plants vs Contre
Jetpack
the
elementos propuestos por el mismo paraFormula
comunicar
una marca.
face
Strike
zombies Jour HD Joyride
Glass
Por un lado, los medios tradicionales permiten una comunicación de la marca de enTemática
tre veinte segundos y un minuto. Por otro, los advergame, al combinar publicidad con
Objetivo posibilitan
del juego
videojuegos,
un intercambio mucho más duradero, de hasta una hora. Ésto
permite Fin
quedel
el juego
público se vea más interesado por repetir la experiencia, a diferencia de lo
que ocurre con los medios tradicionales.
Tipología
Personajes
Pero no se
debe confundir al advergame como la mejor herramienta publicitaria, sino que
se lo debe ver
como un instrumento que le permite a la marca introducirse cada vez más
Avatar
en la esfera de su público y, a la vez, abrirle las puertas de su mundo a ellos. Los mejores
Personaje Principal
resultados
se lograrán si se lo integra con otros medios en lo que, Solana (2010) llama, una
campañaPersonalidad
holística.
Villano
Tabla resumen del análisis
Personaje Secundario
Elementos
Advergames
Videojuegos
Relación con otros
Música
Get
the
Glass
Formula
face
Hunger
Strike
Plants vs Contre
zombies Jour HD
Jetpack
Joyride
Recursos
Temática
Acciones
Objetivo
del juego
Sucesos
Fin
del juego
Obstáculos
Tipología
Evolución
Personajes
Acertijos
Avatar
Objetos
clave
Personaje
Principal
Estética
Personalidad
Mini-juegos
Villano
Introducción
PremiosSecundario
Extras
Personaje
Relación con otros
Conclusiones.
Música
Recursos
59
Personajes
Avatar
CENA, MARCELO
Personaje Principal
Elementos
Personalidad
Villano
Personaje Secundario
Advergames
Get
the
Glass
Formula
face
Hunger
Strike
Videojuegos
Plants vs Contre
zombies Jour HD
Jetpack
Joyride
Premios Extras
Relación
con otros
Temática
Introducción
Música
Objetivo
del juego
Mini-juegos
Recursos
Fin
del juego
Estética
Tipología
Acciones
Objetos clave
Sucesos
Personajes
Acertijos
Obstáculos
Avatar
Evolución
Evolución
Personaje
Principal
Obstáculos
Acertijos
Personalidad
Sucesos
Objetos
clave
Villano
Acciones
Estética
Personaje
Secundario
Recursos
Mini-juegos
Relación
con otros
Música
Introducción
Música
Relación con otros
Premios
Extras
Recursos
Personaje Secundario
Fuente: creación
propia.
Acciones
Villano
Sucesos
Cómo
comunicaron los advergames
Personalidad
Cuando Obstáculos
se comenzó la búsqueda de casos de advergames para analizar, se notó que lo
Personaje Principal
que muchos
blogs presentan como advergame en realidad son publicidades in-game, lo
Evolución
Avatar
que dificultó
mucho la búsqueda. Finalmente se logró encontrar tres casos que no sólo
Acertijos
respetan el concepto de advergame, sino que se crearon respetando distintas tipologías de
Personajes
Objetos
videojuegos,
lo clave
que posibilitaba ver diferentes elementos en juego.
Tipología
Estética
Como muestra
la tabla resumen, los advergames analizados concentraron la comunicaFin del juego
Mini-juegos
ción a través de la temática en general y el objetivo del juego en particular; a excepción del
Objetivo del juego
Introducción
advergame
de Red Bull que tomó como fuerte la tipología de los juegos de carrera. Dicha
Temática
tipología
le dio Extras
a Formula Face una estructura ya conocida de videojuego -tal es el caso de
Premios
Mario Kart- con ciertos elementos característicos, como son los recursos y la mejora de las
Glass
habilidades. Por el mismo motivo,
acompañado
la ya conocida
relación
Bull
Jourentre
HD Red
face de Strike
zombies
Joyride
the
Formula Hunger
Plants vs Contre
Jetpack
Get
y los deportes extremos, no fue necesaria una introducción, mientras que la presentación
de un nuevo
producto en el Hunger Advergames
Strike hizo que si fuera necesaria.
Elementos
Videojuegos
Algo similar pasó con el advergame Get the Glass el cual, al tomar como punto fuerte de
comunicación la temática, vió necesario crear una introducción para la historia que se desarrollaría durante todo el juego y así aclarar cualquier duda que surgiera durante el mismo.
Conclusiones.
60
CENA, MARCELO
En lo que respecta a los personajes fueron muy poco usados, solo en el caso de Get the
Glass se los uso, y se lo hizo correctamente, aplicando a cada uno distintas ventajas del uso
del producto, al igual que con los distintos niveles del juego. Y en relación a los villanos,
éstos solo fueron usados por el advergame Hunger Strike en representación de aquello que
el producto elimina, la sensación de hambre.
El advergame creado para Red Bull no cuenta con personajes ni con villanos sino que uno
juega manejándose a sí mismo y enfrenta a otras personas -reales o ficticias- por el primer
puesto. Pero si permite crear un avatar con una foto propia sumergiendo virtualmente en
el mundo extremo en el que desearía estar realmente. Este caso es también el único que le
da al jugador un extra. Al terminar la carrera se le permite descargar un archivo pdf en el
cual está el auto que manejó y su avatar para imprimirlo y armarlo, pasando el vínculo con
la marca del mundo virtual al real.
¿Qué hay de los videojuegos?
En lo que respecta a los casos de videojuegos, se buscó que, dentro de la categoría casual,
tuvieran distintas metodologías de juego, distintos objetivos y que usara los recursos que
se brindan dentro de un juego de distintas formas, para así lograr observar la mayor cantidad de variables en dicha categoría.
La metodología de búsqueda fue correcta ya que en los videojuegos se registró una gran
cantidad de elementos con la capacidad de comunicar una marca entre los que se destacan
la temática y la historia que cada uno contaba.
Jetpack Joyride, tiene una historia muy entretenida que con su introducción atrapa al jugador. Debido a que la historia no tiene un final, le permite al mismo continuar hasta que
lo desee.
Según Markku Eskelinen (2001) la historia dentro de un videojuego se ve contada por dos
elementos: los existentes y los eventos. Los existentes fueron usados para comunicar la
marca en los advergames analizados, pero los eventos fueron casi dejados de lado.
Cuando se analizaron los videojuegos, principalmente en el caso de Plants vs Zombies se
vio un gran potencial en los sucesos y las acciones, es decir, hechos que marcaban puntos
clave en la historia que desarrollaba el juego y que le daría un valor agregado a la marca si
fuera ella el motivo por el que suceden.
Por otra parte, el personaje principal es un factor dentro de los juegos muy influyente y
recordado por lo jugadores, no sólo por su apariencia y habilidades, sino también por su
personalidad y su relación con el o los villanos y con los personajes secundarios. Dichos
personajes secundarios pueden ser usados para mostrar puntos que no están directamente
relacionados con la marca o valores secundarios, como la locura, la amistad o la voluntad
de ayudar al jugador que, desde un comienzo, muestra el Loco Dave.
Conclusiones.
61
CENA, MARCELO
Entre los personajes se encuentra también a los villanos, los némesis del personaje principal que representan todo lo que no es el personaje principal y aquello que se busca evitar o
destruir. En el caso de las marcas el enemigo debe ser usado con mucho cuidado debido a
que es preferible mantener un tono positivo, pero puede ser usado para comunicar valores
negativos que eran relacionados con la marca, y con los que se desea romper vínculos.
Por otro lado, con Contre Jour HD, se descubrió que la música no sólo puede ser usada
para transmitir sentimientos relacionados con la marca, sino que también puede ser la
marca misma, que usa una historia y estética vinculada con su estilo musical.
Otros objetos que aparecen en los videojuegos son los objetos claves, es decir, herramientas con las que sí o sí se debe contar si se quiere superar un nivel, un villano e incluso el
videojuego completo. La importancia de dichos objetos y la necesidad que genera en el
jugador puede ser un punto a favor en la marca ya que dicho jugador habrá estado buscándolo por un tiempo prolongado y cuando por ejemplo, sea la marca la que se lo da, estará
agradecido con la misma y satisfecho con el servicio prestado.
Un comienzo de categorización
Como último paso se presentará un cuadro que resume y organiza en categorías todos los elementos encontrados -tanto en advergames como en videojuegos- con la capacidad de comunicar
una marca. Se espera así, brindarle a todo aquél que considere apropiado la creación de un advergame algunas de las distintas formas a través de las cuales pueda comunicar.
A pesar de que temática y estética esten estrechamente ligadas, se decidió tomarlas como categorías separadas debido a que la estética es usada principalmente como tono de comunicación. Por
ende, una misma temática puede ser planteada desde distintos tonos. Como última aclaración
sobre las categorías, se desea recordar que los minijuegos permiten el despliegue de toda una serie de elementos que pueden ser planteados de formas diferentes a los presentes en el advergame.
No se debe olvidar que los elementos presentes en esta categoría deben ser pensados dentro de una totalidad, interactuando entre ellos, sin que todos comuniquen al máximo la
marca. Así se evitará la saturación de la comunicación y no se provocará el cansancio en
el jugador. Se considera que para lograr un balance la agencia debe trabajar desde un comienzo con diseñadores y programadores de videojuegos.
No se la debe confundir como una guía para crear advergames que, completando todas las casillas,
asegurará el éxito del mismo, es muy probable que en muchos casos se deje de lado más de uno de
los elementos o que su vínculo sea mínimo con la marca. Pero si está presente, la agencia, los diseñadores y los programadores a cargo de su desarrollo, deben recordar que no puede comunicar algo
que no haya sido previsto ni mucho menos que contradiga los valores de la marca.
Como se dijo en un principio, lo que se presenta es un comienzo de categorización, es
decir, que no es algo cerrado, sino que puede ser ampliado y modificado, desde cualquiera
de las capas planteadas por Konzack (en Aarseth, 2003).
Conclusiones.
62
CENA, MARCELO
Cuadro de Categorías
Categorías
Sub-categorías
Introducción
Temática
Objetivo del juego
Final del juego
Tipología
Estética
Personajes
Avatar
Personale principal
Personajes secundarios
Villano
Personalidad de los personajes
Relación con otros personajes
Eventos
Acciones
Sucesos
Existentes
Recursos
Obstáculos
Evolución
Acertijos
Objetos clave
Música
Mini-juegos
Premios extras
Fuente: creación propia.
Conclusiones.
63
BIBLIOGRAFÍA.
-Aarseth, Espen. Playing Research: Methodological approaches to game analysis.
Conferencia en la Universidad de Bergen: 28 y 29/08/2003.
- Aguado, Guadalupe. Branded content más allá del product placement en la televisión digital: advertainment y licensing. Universidad Carlos III. Madrid: Departamento
de Periodismo y Comunicación Audiovisual; 2008.
- Bassat, Luis. El libro Rojo de la Publicidad (ideas que mueven montañas). Barcelona: Ediciones Folio. 1994.
- Bustamante, Enrique (coodinador). Hacia un nuevo sistema mundial de comunicación. Las industrias culturales en la era digital. Primera edición. Barcelona: Editorial
Gedisa. 2003.
- Branwyn, Gareth. Jargon Watch: Advergame. Wired. Octubre 2001. Estados Unidos de América.
- De Fleur, M. L. y Ball-Rokeach. Teorías de la comunicación de masas. Barcelona:
Paidós Ibérica. 1993.
- Donovan, tristan. Replay. The Hostory of Vedeo Games. Gran Bretaña: Yellow
Ant. 2010.
- Eskelinen, Markku. The Gaming Situation. Game Studies. volumen 1, 1. Disponible en http://gamestudies.org/0101/eskelinen/. 2001.
- Frasca, Gonzalo. Simulation versus Narrative: Introduction to Ludology. The Video Game Theory Reader. 2003. Nueva York: Routledge: 221-235.
- Himpe, Tom. La Publicidad de Vanguardia. Primera edición. Barcelona: Blume.
2008.
- Igarza, Roberto. Nuevos Medios. Estrategias de Convergencia. Primera edición.
Buenos Aires: La Crujía Ediciones. 2008.
- Kempt, Chris. Advergame: Natural Selection in the Online Ecosystem. Contagious. 01/09/2009; número 20: 25-29.
-McQuail, Denis. Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós Ibérica. 2000.
64
- Noguero, Alfonso Méndiz. Advergaming: Concepto, tipología, estrategias y evolución histórica. Ícono 14. 15/01/2010; número 15: 37-56.
- Parreño, José Martí. Nuevas fórmulas publicitarias: los advergames como herramienta de las comunicaciones de marketing. España: Universidad de Valencia. 2010.
- Parrotta, Adriano; Parrotta, Gabriele y George, Mark. The Future of advergames.
Casual Connect. 2008. Otoño: 47-49.
- Piscitelli, Alejandro. Post/Televisión. Ecología de los medios en la era de internet.
Primera edición. Buenos Aires: Editorial Paidós. 1998.
- Ramos Serrano, Marina. Cuando la marca ofrece entretenimiento: aproximación
al concepto de advertainment. Cuestiones publicitarias. 2006; número 11: 33-49.
- Ramos Serrano, Marina y Selva Ruiz, David. La comunicación Below the Line,
en Fernandez Gómez, Jorge David (Coordinador): aproximación a la estructura de la publicidad: Desarrollo y Funciones de la Actividad publicitaria. 2005; Sevilla, Comunicación
Social. 225-249.
- Rodríguez, Elena (coordinadora). Jóvenes y videojuegos. Madrid: INJUVE. 2002.
-Sadler, Noelle. Adverting and Video Games. MCInsights: Havas. 2008.
- Scolari, Carlos. Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva. Barcelona: Gedisa. 2008.
- Selva Ruiz, David. El videojuego como herramienta de comunicación publicitaria: una aproximación al concepto de advergaming. Comunicación. 2009; Número 7,
Vol.1: 141-166.
- Solana, Daniel. Postpublicidad. Barcelona: Índice Arts Gráfiques. 2010.
- Smith, Jonas Heide y Just, Sine Norholm. Playful Persuasion. The Rethorical Potential of Advergames. Nordicom Review. 2009. Suecia: Universidad de Gutemberg. Editor: Ulla Carlsson. Número 30: 53-68.
- Williams, Eliza. La nueva Publicidad. Las Mejores Campañas. Primera edición.
Barcelona: Editorial GG. 2010.
-Wolf, Mauro. La investigación de la comunicación de masas: Crítica y perspectivas. Buenos Aires: Paidós; 1994.
65