Número 44

LA REVISTA DE CORREOS
PARA SUS GRANDES CLIENTES
NÚMERO 44
PRIMAVERA 2016
años
contigo
STREET MARKETING
Uso de espacios abiertos para
sorprender al consumidor
ENTREVISTA A
Andrés Trapiello: “El Quijote siempre nos
parece nuevo porque habla de asuntos eternos”
Sumario
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
4
Cifras
5
Editorial
6
En portada
Correos y sus 300 años de historia y de progreso, una estrategia que pasa por usar la última tecnología y hacer
realidad las ideas más innovadoras.
10
20
La adaptabilidad profesional de los ‘intrusos
beneficiosos’ ofrece soluciones ingeniosas.
El street marketing aboga por el uso de espacios
abiertos para sorprender al consumidor.
12
22
Los drones ya están demostrando su eficacia en
ámbitos comerciales.
Los mayores de 60 años concentran el 50% del
consumo mundial y se interesan por la compra online,
pero, aun así, se les ‘ignora’.
Gestión
Marketing
Tecnología
Consumo
14
24
Publicidad
Tendencias
Con el incremento de los negocios online, se hace más
necesario anunciarse de forma eficaz en internet como
ocurre en el mundo físico con los medios tradicionales.
El postcrossing es un movimiento que demuestra que el
envío de postales sigue muy vivo. Por su parte, Correos
ofrece la app Mi Post@l para convertir fotos en postales.
16
26
Empresas
Entrevista
Consum, la cadena de supermercados de alimentación
creada en 1975, centra sus esfuerzos en construir su
oferta junto a sus 2,5 millones de socios-clientes.
Andrés Trapiello ha ‘traducido’ al castellano actual la
obra cumbre de Cervantes: “El Quijote siempre nos
parece nuevo porque habla de asuntos eternos”.
18
30
Estrategia
Noticias
El employee advocacy y sus mensajes en redes
sociales, el mejor embajador de la empresa.
Toda la actualidad vinculada a la compañía Correos.
3
Con Internet…
¿está el mundo en
nuestras manos?
Empresas
95,7%
14%
De 50 o más
16%
8%
EMPRESAS CON
E-COMMERCE
Ciudadanos
65%
Fuente: Sage Por número de empleados
EL ALMACENAMIENTO ONLINE
EN LA EMPRESA ESPAÑOLA
NÚMERO DE COMPRADORES
Fuente: INE. 2015
ya estudia su
implantación
Fuente: Deloitte
Transacciones
online
7.258.598
14.604.825
Transacciones
tradicionales
VENTAJAS DE LA
FACTURA ELECTRÓNICA
13%
De 20 a 49
Hasta 9
Fuente: Gobierno
de España, 2015
TRÁMITES CON LA
ADMINISTRACIÓN
De 10 a 19
26%
48%
todavía no lo
ha planteado
Reducción de costes en creación,
impresión, envío y registro
• 0,12 euros
Lo que cuesta una e-factura
26%
tienen previsto
implantarlo en dos años
58%
empresas
que lo emplean
LOS ESPAÑOLES EN ‘LA NUBE’
• 118,8 millones
Lo que el Ministerio de Industria
estima que se han ahorrado las
empresas en un año
Optimización de los procesos
• 250.000 horas del trabajo
ahorradas al año
30,9%
de internautas
la emplea como
almacén
Fuente: Sage
26%
de internautas la
usa para compartir
archivos
8,6
millones de
usuarios utilizan un
servicio de ‘nube’
Fuente: INE
4
Editorial
REJUVENECER CRECIENDO
H
ay quien cree que para permanecer joven sólo basta con
dormir todas las noches en una nevera y así mantener
tersa la piel gracias a las bajas temperaturas. Sin embargo,
nuestra compañía sabe desde sus inicios –este año cumple sus 300
años– que no hay pactos capaces de convertirnos en un nuevo Dorian
Gray y que la única fórmula para mantenernos en forma consiste en
estar en continuo movimiento, descubrir nuevos horizontes, estar
atentos a las necesidades y demandas de la Sociedad y del tejido
empresarial, y apostar por la innovación. Nuestros años, es decir,
nuestra experiencia, no es una carga que nos haga ir lentos y tener
menos reflejos. Todo lo contrario. Cada nuevo conocimiento nos hace
crecer y, a la par, ser más jóvenes que ayer.
En estos tres siglos, fuimos la primera empresa española en disponer
de su propia flota de transporte por carretera y de contar con un
servicio aeropostal. También los primeros en gestionar un servicio
telegráfico y telefónico. Siempre con la última tecnología en primer
plano. Informatizamos de forma pionera nuestra red de oficinas
y los procesos para ser más ágiles y eficaces. Automatizamos los
centros logísticos con máquinas que clasifican 40.000 envíos a la
hora y, más recientemente, incorporamos otras que gestionan hasta
6.000 paquetes la hora. Implantamos servicios de control de calidad
por radiofrecuencia para garantizar más si cabe las entregas. O,
por poner un ejemplo muy ilustrativo de nuestra pasión innovadora,
hemos diseñado en fechas recientes un dispositivo para enviar y
recibir paquetes desde casa, homepaq.
Tres siglos dan para mucho, pero esto sólo acaba de empezar. Nuestra
experiencia nos seguirá impulsando a crear nuevos productos y
servicios. Volveremos a adelantarnos al futuro para que cuando nos
plantees tus necesidades tengamos las herramientas que nos permitan
ofrecerte las soluciones más idóneas y eficaces. Nos esperan –como
poco– otros 300 años para seguir avanzando junto a ti.
Por eso no nos olvidamos tampoco de otras de tus necesidades
empresariales inmediatas y te contamos en las páginas de este
número las ventajas que supone llevar a cabo acciones de street
marketing para sorprender a un futuro cliente, cómo el trabajador
de una compañía puede convertirse a través de su perfil en las redes
sociales en el mejor embajador de tu marca, o la importancia de
sacar partido a ese perfil del ‘intruso beneficioso’, un profesional
todoterreno formado en otros ámbitos pero capaz de ofrecer
soluciones ingeniosas.
STAFF
Administración:
Subdirección de Marketing de Correos. Vía Dublín, 7.
Campo de las Naciones, 28070 Madrid.
Teléfono: 91 596 30 93. Fax: 91 596 35 81
Consejo editorial:
David Muntañola, Regina Defarges,
Marlyn Chavez, Paloma Capellán, Emma Marín
y Ana Atero.
Coordinación: Paloma Capellán.
Realización:
Capicúa Press y Elemento Publicidad, S.L.
(www.elementopublicidad.es).
Dirección de contenidos: Sergio Gavilán.
Dirección de arte y maquetación:
Carlos de Gregorio.
Redactores:
Ana Ayala, Bruno Díaz, César de Echagüe,
Bárbara Gordo, Jaime Hierro, Germán Hesles,
Natalia Oscur y Ricardo Tapia.
David Muntañola,
Director Comercial y Marketing
Imprenta: Rivadeneyra.
Depósito legal: m-25722-202
5
LA ESTRATEGIA DE CORREOS PASA POR EMPLEAR LA ÚLTIMA
TECNOLOGÍA Y HACER REALIDAD LAS IDEAS MÁS INNOVADORAS
300 años
de progreso
Hasta las empresas tienen ADN y en el de la compañía postal y de paquetería
uno de los rasgos que siempre le ha acompañado desde hace tres siglos
–sí, tres siglos– ha sido el de apostar por la innovación. Con cada nuevo
avance tecnológico que ha ido apareciendo, Correos se ha situado en los
primeros puestos de salida para investigar si la nueva herramienta podía
resultar de utilidad y ajustarla y aplicarla a sus servicios y procesos logrando
hacerlos más rápidos, seguros y eficaces. Esta es una historia que empieza
con las diligencias, pasa por el telégrafo, el teléfono, los trenes-correo, las
comunicaciones digitales y llega hasta los drones. Una historia repleta de
ideas geniales. Una historia de pioneros que, sin duda, continuará.
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EN PORTADA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
TEXTO: JAIME GORDO
H
ace poco, Javier Cuesta Nuin, presidente de
Correos, comentaba satisfecho que, al cumplir
trescientos años, el operador postal sigue siendo
y se siente una empresa joven. ¿Una contradicción? En
absoluto. Cuesta Nuin rehuye del empleo de secretas
fórmulas mágicas y en sus palabras tampoco se esconde
la posibilidad de haber recurrido durante todo este tiempo
a continuas operaciones de cirugía para tensar las arrugas.
Simplemente hay una explicación para esa eterna juventud
de la que habla: adelantarse al futuro. Y todos los pasos
dados han tenido un claro y fundamental objetivo: hacer
que la vida de la gente y de las empresas, sus tareas y
actividades, resulten más cómodas, más fáciles, más
sencillas...
Sería difícil destacar de entre todos sus hitos uno en
concreto, pero posiblemente los sistemas de clasificación
automática, tanto de correspondencia como de paquetería,
sean de los que han marcado un antes y un después.
40.000 envíos y 6.000 paquetes a la hora son cifras que van
unidas indudablemente a eficacia y rapidez. Equipos con
tecnología OCR, de reconocimiento óptico de caracteres,
que permitieron dar un gran salto a principios del siglo
XXI, gracias a alcanzar velocidades de procesamiento
impensables en los años ochenta y noventa.
Pero muchos otros han sido los avances implantados por
esta compañía de comunicaciones para hacer más fácil la
vida de los ciudadanos y de las empresas. Por ejemplo, las
PDA que llevan los carteros para registrar las entregas.
Dispositivos móviles que Correos ya distribuyó entre sus
profesionales en 2005 y cuyas 25.000 unidades actuales han
convertido a la empresa en el operador logístico con mayor
número de terminales inteligentes. Equipos que se han ido
renovando para contar siempre con la PDA más versatil,
capaz de usarse en pruebas de entrega electrónica, recogida
de firma e imágenes, información online, etc...
INNOVACIÓN CONTINUA
Hacer fácil el día a día es algo que se ha conseguido
siempre apostando por la inversión en tecnología, y, sobre
todo, por el convencimiento de innovar continuamente al
tiempo que la sociedad también evoluciona. Todo ello para
ofrecer el mejor servicio y los productos más innovadores.
Correos estableció en 1850 el sello como ‘moderna’ forma
de pago de las comunicaciones, universalizándolas, y,
desde entonces, la aplicación de ideas –revolucionarias
en muchos casos, aunque ahora nos parezca que siempre
han estado ahí– no ha dejado de incrementar la lista: el
diseño de servicios como las cartas urgentes, los giros
o los reembolsos; la instalación de buzones en todos los
edificios para acercarse allí donde están los ciudadanos,
comerciantes, empresas...; la implantación del código
postal para poder clasificar automáticamente los envíos; la
creación de un pionero dispositivo de entrega y recogida de
paquetes en los propios domicilios, Homepaq; el diseño de
soluciones para desarrollar negocios en internet; la puesta
en marcha de servicios prácticos y seguros para realizar
trámites online, etc, etc.
Tampoco hay que olvidar lo que ha supuesto la implantación
del citado Homepaq como aliado perfecto en el envío y
recepción de paquetes en los edificios de los particulares,
y de Citypaq en lugares públicos con gran afluencia de
personas, sedes de grandes empresas como Telefónica o
Vodafone o las propias oficinas de Tu Correos. Casilleros
totalmente automatizados que dan respuesta a la proximidad
y comodidad que demandan los usuarios en el segmento
de paquetería y, sobre todo, del e-Commerce. Ejemplos de
la apuesta de Correos por la innovación, por disponer de la
tecnología más compleja y vanguardista para ofrecer las
soluciones más sencillas a sus clientes. Trescientos años
innovando.
8
EN PORTADA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
2015: Comandia, entre las
mejores ideas digitales, y
apertura de Tu Correos
Hitos en Correos
1850
Se dispone de la primera flota propia de
transporte por carretera
1855
1884
Comienza a prestarse el servicio telegráfico
1911
Se crea el servicio de reembolsos y con
él la venta a distancia precursora del
e-commerce
La solución diseñada por la empresa postal y de
paquetería para ayudar a las pymes y autónomos
La compañía se encarga de gestionar el
primer servicio telefónico público
1919
Correos crea el primer servicio aeropostal
en España
1962
1990
Se instalan los buzones domiciliarios
2002
Automatización de centros logísticos con
máquinas de reconocimiento óptico de
caracteres
a vender más y mejor por internet, Comandia by
Correos, está considerada una de las mejores ideas
para el fomento del comercio electrónico. Incluso
ha sido nominada finalista en los prestigiosos World
Mail Awards en la categoría de Retail Customer
Access. Este servicio de Correos, que nació como
una herramienta para montar una tienda online,
se ha convertido en una solución integral que
Se culmina el proceso de informatización
de la red de oficinas
2003
2005
Se abre la Oficina Postal Virtual
2006
Se pone en marcha el sistema de control de
calidad por radiofrecuencia
2011
Instalación de equipos capaces de clasificar
en una hora hasta 6.000 paquetes
permite a su usuario gestionar pedidos, montar
su escaparate, controlar el stock, personalizar el
diseño de la tienda y la marca, la optimización SEO
o publicar productos con un solo click en diversos
marketplaces, como Amazon, eBay o Rakuten. Por
su parte, 2015 supuso la apertura de las nuevas
Los carteros disponen de PDA para
registrar las entregas
oficinas Tu Correos, un espacio innovador y un
nuevo concepto de atención al cliente: abierto
y proactivo donde hacerle sentir protagonista y
ofrecerle de forma más ágil y cómoda una gama
muy variada de productos y servicios.
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GESTIÓN
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
LA ADAPTABILIDAD PROFESIONAL DE LOS ‘INTRUSOS BENEFICIOSOS’
OFRECE OTRA VISIÓN DEL TRABAJO
En el ‘cuerpo’ de otro
profesional
Hay quien clama contra una enseñanza anquilosada, encorsetada y poco práctica,
que produce futuros trabajadores uniformados y que tiende a una especialización
excesiva. Es en este contexto donde aparece la utilidad del trabajador formado en
otro ámbito profesional, un todoterreno capaz de ofrecer soluciones ingeniosas,
inquieto, sin miedo a los retos, en formación constante y con cualidades difíciles de
valorar sobre el currículo: sentido común, amplitud de miras, empatía, polivalencia...
Es el ‘intruso’ que no se aprovecha y siempre aporta.
TEXTO: CÉSAR DE ECHAGÜE
D
paso que lleva al trabajador a hacer girar todo el trayecto
profesional sobre un único eje.
ecía Vázquez Montalbán que el paso por la
Universidad es “un periodo para envejecer
dignamente”. Una ironía, sin duda, de este
escritor, pero rebosante de sabiduría, pues, al margen
de la presunta utilidad laboral de lo aprendido durante
esos años, la mente bulle, se comparten experiencias y se
hacen planes sin dejar de recibir un constante bombardeo
de formación, informaciones y puntos de vista vitales para
el desarrollo personal y profesional. “Unos, los estrategas,
han utilizado la universidad para obtener un título; otros,
los buscadores de la verdad que llamó Heidegger, la han
hecho suya y la utilizarán de por vida”, como apuntó
Francisco Esteban Bara, del Departamento de Teoría e
Historia de la Educación de la Universidad de Barcelona.
FORMACIÓN CONSTANTE
El perfil del profesional todoterreno está relacionado con
la formación continua –“la I+D del cerebro”, como decía
Daniel Sánchez-Crespo, CEO de Novarama y director
del Master de Programación de la Universidad Pompeu
Fabra–, diversa y hasta expansiva. La que parte del
propio individuo, y cuya inquietud intelectual o necesidad
le hacen navegar por más de una rama del conocimiento
por su propia satisfacción y para ampliar sus posibilidades
de acción. Se trata de alguien inquieto, flexible, sin miedo
a los retos (antagonista de los que padecen el síndrome
de resistencia al cambio), innovador y seguro para pensar
y opinar sobre casi cualquier aspecto. Para algunos, un
intruso. Para otros, el profesional con capacidad analítica
e intuición a la hora de dar con soluciones. Estos ‘intrusos’
son personas formadas y liberadas de prejuicios, con
méritos imposibles de valorar en un currículo: sentido
común y libertad de pensamiento. Méritos añadidos
Por eso cada vez son más las voces que advierten de
programas de escasa aplicabilidad en el terreno laboral
que hacen necesario realizar cursos de posgrado. Aunque
las nuevas maestrías también presentan, en muchas
ocasiones, un perfil idéntico, convirtiéndose en una simple
extensión. De ahí a la especialización absoluta sólo hay un
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GESTIÓN
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
Los intrusos tóxicos
serían haber vivido la realidad empresarial desde otra
perspectiva –más cerca del cliente final que del productor
origen– y ganas de entender todos los procesos.
Mientras en algunas profesiones cierto intrusismo
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
Los todoterreno saben para qué sirve cada
producto, estudio o innovación; cómo relacionarlos y
complementarlos. Tras observar desde todos los ángulos
dicen qué falta, cuál es el siguiente paso a dar o cómo
implementar una aplicación novedosa. “Es imprescindible
el cuestionamiento del statuto quo aunque sea para seguir
haciendo las cosas igual –si se demuestra que es mejor lo
que se venía haciendo hasta ahora–, pero siempre que se
decida fuera de nuestro espacio de comodidad”, señala
Fernando Botella, CEO de Think & Action.
comunicación. “Mi experiencia en una Redacción de
es un soplo de aire fresco, en otras puede llegar
a resultar muy nocivo, por ejemplo en medios de
una revista de informática repleta de expertos en la
materia y escasos periodistas fue muy reveladora.
Aparte de la endogamia que fomentaban para
mantener su estatus de imprescindibles, obviaban
que se debían al lector, que había que trasladar su
jerga a un lenguaje asequible y atractivo, que lo
importante no era la tecnología sino cómo ayuda
ésta al ser humano, que no había que ‘venderles’
La frescura de un todoterreno es producto de una
evolución constante. Les incomoda la rutina y les
estimulan los obstáculos, la búsqueda de respuestas ante
cualquier problema. Es labor de la empresa motivar y
sacar a la luz estos perfiles. La formación continua es el
mejor camino y una forma de evitar el intrusismo puro y
duro. Se trata, en definitiva, de ofrecer las posibilidades
para evolucionar y emprender nuevos caminos.
los avances para que hipotecasen el tiempo de ocio
o que era fundamental indagar continuamente en
sus necesidades reales. Maltrataron un brillante
proyecto periodístico, pero, curioso, ninguno de
aquellos nefastos intrusos que lo dirigían siguen en
él”, cuenta la periodista Estíbaliz del Águila.
No es tarea fácil detectar a un trabajador todoterreno o
a un intruso beneficioso y otorgarle el valor que
realmente puede aportar. Pero, si se da con
él, hay que promocionarle. Fernando
Botella subraya en el haber de estos
empleados “la energía creativa que
les permite ver y desarrollar las
cosas de una manera nueva, la
conectividad con los diferentes
talentos con los que va a trabajar
y, por ende, la inteligencia
colaborativa” de la que se puede
convertir en catalizador.
El intrusismo no tiene cabida
en todas las profesiones, de
eso no hay duda, pero sí existe un
intrusismo necesario, creativo y
adaptable que ayuda a ver las
cosas desde otra perspectiva,
cuestionándolas y aportando
nuevas soluciones. No busca
invadir y ocupar otros
espacios para
aprovecharse, sino
para aportar.
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TECNOLOGÍA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
SU COSTE DE FABRICACIÓN, OPERATIVA Y MANTENIMIENTO ES MÁS
ECONÓMICO QUE EL DE OTRAS AERONAVES
Drones ‘comerciales’
Diseñados para otros fines, como el espionaje militar, los drones ya están
demostrando su eficacia en ámbitos comerciales. Todo gracias a la ingente
cantidad de datos precisos que pueden ‘capturar’ en sus vuelos y que, bien
analizados, son de utilidad para planificar o controlar actividades empresariales.
Esa imagen futurista de enjambres de drones sobrevolando las ciudades está lejos
de ser realidad, pero sus usos comerciales venideros son inimaginables.
TEXTO: JAIME GORDO
A
películas o documentales; para monitorizar grandes
terrenos agrícolas y así controlar –o incluso fumigar–
los cultivos o vigilar rebaños de forma remota; para
acciones publicitarias o turísticas; ventas inmobiliarias;
tratamiento de sustancias peligrosas; trabajos de
topografía, ingeniería o modelado 3D…
unque parece desechado su uso para el tan
anunciado a bombo y platillo reparto de pizzas
a domicilio, las posibilidades comerciales
de los drones son una realidad. De momento ya se
‘contratan’ para cubrir desde el aire todo tipo de eventos
deportivos, culturales o sociales; para el rodaje de
12
TECNOLOGÍA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
Los drones de Correos
Correos siempre ha sido una compañía innovadora en
medios de transporte. Por eso, con el objeto de ayudar a
Aquí, como en muchos otros campos, no importa tanto
la tecnología en sí como lo que se puede conseguir con
ella. “El conocimiento es la pieza clave. Desde saber
cuáles son los mejores procesos para lograr obtener
los datos que interesan hasta tener la capacidad de
procesar y analizar con eficacia esos millones de
datos de los que uno dispondrá para ‘transformarlos’
en información que resulte útil para la actividad
del cliente, en su toma de decisiones. Por tanto, es
fundamental primero marcar muy bien los objetivos”,
explica Lorenzo Díaz de Apodaca, socio de Airestudio
Geoinformacion Technologies, una empresa ubicada
en Álava y que usa los drones como herramienta de
trabajo para la captura de datos o para facilitar el
manejo de estos por el cliente final.
los carteros a realizar su tarea en situaciones extremas,
como hacer llegar el correo durante grandes nevadas
a poblaciones de difícil acceso, se está probando el uso
de drones. Ya se han hecho unas pruebas técnicas con
un hexacóptero de Multielfo, cuya velocidad punta es
de 40Km/h y es capaz de cubrir 3Km de forma fiable (se
opera dentro de la línea de vista) con un cofre para el
transporte de pequeños bultos (máximo 1,5Kg de peso).
A esos datos, visibles o no por el ojo humano, van
asociadas informaciones geográficas o temporales que
multiplican su valor, y que se capturan mediante la
ayuda de sistemas de posicionamiento y navegación,
y de los tipos de sensores que pueden incorporar los
drones: cámaras visuales, térmicas, multiespectrales…
¿CUÁLES SON LAS TRABAS?
Frente a la ventaja de unos costes de fabricación,
mantenimiento y operativa mucho más económicos
que el de otras aeronaves, aún hay trabas por sortear.
Aparte de por cuestiones legales, vinculadas sobre
todo con la seguridad y la intimidad, existen cuestiones
que impiden todavía a este sector dar el gran salto
y que las empresas –tanto proveedor como cliente–
puedan sacarle mucho más partido. “Desde algunos
medios de comunicación se está dando la idea de poder
acceder a este sector con mucha facilidad gracias
exclusivamente a esos modelos que hasta se venden
en grandes superficies. De modo que un 70% de los
actuales propietarios de drones sólo está dispuesto a
hacer una mínima inversión, insuficiente si se pretende
operar en campos como la seguridad, la agricultura o
el medioambiente”, comenta Díaz de Apodaca, quien
aboga por la profesionalización y por acercarse al sector
aeronáutico tradicional, el de la aviación comercial:
“Con ello será posible llevar a cabo operaciones que
en la actualidad están prohibidas para los drones.
Tecnológicamente son viables, y llevarlas a cabo con
seguridad, pero falta cultura y regulación, ya que
incluso podrían manejarse en instalaciones consideradas
‘críticas’, como aeropuertos o puertos. Actuaciones
incluso más medioambientales porque podría evitarse el
riesgo de vertidos al no tener que acercar el buque a la
costa”. Las posibilidades son innumerables…
Las poblaciones en las que se utilizarían todavía no han
sido marcadas. “De cara a implantar un servicio, habrá
que realizar un estudio de localizaciones y condiciones
en las que un dron pudiera ser una herramienta útil para
nuestros carteros”, explican desde la Subdirección de
Innovación de Correos.
En cualquier caso, la legislación todavía no permite
el transporte de mercancías y, aunque el vuelo del
dron sería autónomo al estar programado, el cartero
necesitará una licencia de operador por si requiere tomar
el control. Así que el futuro del ‘dron cartero’ aún no está
perfilado del todo: “Estamos identificando cómo esta
tecnología nos puede ayudar dentro de nuestro negocio
y qué permite la legislación. Ya en marzo de 2015
usamos drones, con Technidrone, como herramienta para
la toma de imágenes térmicas en el estudio de eficiencia
energética del CTA de Zaragoza. La mejor forma de
identificar todas las utilidades de una herramienta, es
estar familiarizado con ella”.
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PUBLICIDAD
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
CÓMO HACER VISIBLE UNA MARCA EN INTERNET Y DISEÑAR UN ANUNCIO
EFECTIVO E IMPACTANTE
¡Guauuuuu!
¡Vaya anuncio!
Antaño, quien tenía una tienda, una cadena de establecimientos o una empresa de
servicios ponía anuncios en la prensa, alquilaba espacios en las vallas publicitarias
o contrataba la colocación de carteles en todo tipo de eventos para dar a conocer
su existencia y la de sus productos a futuros compradores. Era (es, todavía) el
mundo físico, pero también en el mundo de internet hay que anunciar los negocios
online (y los físicos también) aunque no se sepa a ciencia cierta dónde se verá
el anuncio como sí ocurría antes en la página de un diario o en la esquina de una
calle. Internet es ahora el lugar por donde más compradores pasean y leen…
TEXTO: LUCIO LOBÓN
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MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
Pros y contras de la
publicidad online
A
Ventajas
nunciarse en ese vasto océano que es internet
no es tarea fácil. ¿De qué sirve que tus anuncios
se vean en webs de China si no has previsto
vender tus productos en el extranjero? ¿O en páginas
cuyo perfil de internauta no coincide en absoluto con
el que sí tiene muchas posibilidades de que sea tu
comprador? ¿O en webs que apenas tienen tráfico?
• Amplia cobertura: 24 horas, los 365 días del año
• Ahorro: existen herramientas gratuitas para
diseñarla
• Formatos variados: incluso de interacción
• Flexibilidad: actualización y modificación rápida
del anuncio
Como en el mundo físico, hay agencias que se
dedican a diseñar y posicionar tus anuncios allá donde
interese, pero también existe otro tipo de herramientas
tecnológicas que uno mismo puede gestionar para,
quizá, afinar más, siempre y cuando se tenga tiempo y
una mentalidad abierta. Se trata de las plataformas de
publicidad online, con AdWords, de Google, a la cabeza
desde 2002, y siguiéndola a la zaga Facebook Ads,
Twiter Ads, etc… Una buena manera de iniciarse a poner
anuncios en la Red.
• Económico: tarifas más bajas que en medios
tradicionales
• Segmentación: dirigible hacia segmento de
mercado muy concreto
Desventajas
• Saturación: el internauta está cada vez más
expuesto a mensajes publicitarios
• Limitación: sólo llega a internautas y, a veces,
Para Juan Pablo Rojas, un especialista en AdWords,
las ventajas de este tipo de herramienta son evidentes:
“Aparte de que uno mismo puede administrarlo
personalmente, se puede llegar con facilidad a mucha
gente, sin inversiones descomunales, y, gracias a los
algoritmos que se emplean, lograr que el anuncio sea
efectivo de acuerdo a lo que se busca y en el momento
que se desea. Tampoco hay que olvidar que ayuda a
crear marca, que se conozca y la reconozcan; a llevar
tráfico al negocio online o web corporativa; y por
supuesto a incrementar las ventas”.
depende del ancho de banda
• Lentitud: el consumidor reacciona con mayor
lentitud al existir tanta competitividad de anuncios
• Peligrosidad: existe cierto temor a las acciones
phishing y por tanto que haya recelo entre
algunos internautas
la marca, ya sea con los colores corporativos, los lemas
o una imagen que el consumidor enseguida asocie con la
empresa.
IMPACTAR
Lo que no cambia respecto a la publicidad que se hace
en el mundo offline es que el anuncio del negocio online
debe impactar, llegar al receptor. Para ello hay que tener
en cuenta una serie de consideraciones. Lo primero
que hay que plantearse es el objetivo que se busca con
el anuncio o con la campaña, como puede ser dar a
conocer un nuevo producto, conseguir más ventas para
la tienda online o, incluso, comunicar que ha nacido
una nueva marca, ya sea exclusivamente digital o para
ambos medios. A continuación, definir quién es el público
objetivo para crear el anuncio a medida en función de
sus intereses o necesidades. Y entonces ya sí, pensar
en el mensaje principal o variaciones del mismo para
ampliar posibilidades. Éste debe ser breve y conciso,
porque sólo se cuenta con unos segundos para llamar la
atención. Y dentro de esas dos variables, que provoque
algún tipo de emoción-reacción. Por su parte, aunque
parezca obvio, el diseño debe ser atractivo y original. Y
por último, que el anuncio esté muy bien identificado con
NO TODO ES ‘VENDER’
En internet hay muchos ‘anúciese aquí’: Buscadores
(no hay que olvidar dar de alta en ellos a tu web),
Directorios (las páginas amarillas de ayer), Programas
de anuncio (para que se muestre en webs asociadas al
producto), Bloques de píxeles (espacios donde colocar el
anuncio), Sitios de intercambio de banners (cambio de
anuncios entre webs), Boletínes electrónicos (envios a
suscriptores), Anuncios clasificados o Espacios concretos
en páginas web. Sin olvidar la posibilidad de hacer un
spot –aunque seas una pyme– y colgarlo en Youtube.
La presencia publicitaria de una web en internet no debe
limitarse a perseguir una venta directa y sí a reforzar
también la imagen de marca. Las ventas, y en mayor
medida, vendrán después, cuando el consumidor asocie
dicha marca con algo positivo.
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EMPRESAS
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
CONSUM, CADENA DE SUPERMERCADOS DE ALIMENTACIÓN CREADA EN 1975
En(cesta)r con la
compra
Centrar todos sus esfuerzos en escuchar y construir de forma conjunta con
sus más de 2,5 millones de socios-clientes la oferta de sus supermercados es
la clave del éxito de esta cooperativa. Junto a ello desplegar una estrategia
basada en el liderazgo en productos frescos, en variedad de oferta y contar
con una marca propia de calidad. En 2015, su facturación superó los 2.000
millones de euros, su plantilla se situó en 12.000 personas y su red llegó a la
cifra de 659 supermercados repartidos por todo el arco mediterráneo español.
TEXTO: BÁRBARA GORDO
E
primer establecimiento en Alaquàs (Valencia)– sigue
manteniendo la misma esencia, poniendo a las personas
en el centro de las decisiones, por encima de los
números, y apostando por ser socialmente responsable.
l contexto socioeconómico que se vivía durante
los últimos coletazos de la dictadura y los retos a
los que había que hacer frente con el inmediato
desembarco de las grandes cadenas de distribución
francesas hizo que en 1975 una serie de personas,
seiscientas en concreto, apostara por la fórmula de
la cooperativa para poner en marcha una empresa
dispuesta a vislumbrar el futuro. Así nació Consum, un
referente en el sector alimentario español y una fórmula
que –aunque haya llovido mucho desde que abriera su
“Estamos en el Top10 del Ranking de Distribución
Nacional, con una facturación superior a los 2.000
millones de euros en 2015, una plantilla de más de
12.000 personas, más de 650 supermercados repartidos
por todo el arco Mediterráneo español y más de dos
16
EMPRESAS
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
Javier Quiles: “Correos es
garantía de trabajo bien
hecho”
millones y medio de socios-clientes”, recalca Javier
Quiles, director de Relaciones Externas de Consum.
Su apuesta por la generación de empleo estable y
de calidad es firme. En estos últimos siete años ha
seguido creando empleo y más del 87% de la plantilla
es socia o trabaja con contrato fijo. “La sostenibilidad y
la rentabilidad no están reñidas. No entendemos tener
beneficios y no crear empleo. Incluso en 2012 decidimos
sacrificar resultados por seguir generando empleo”, dice
Quiles.
“Los servicios contratados a Correos nos dan
tranquilidad por la eficacia y rapidez en la entrega
puntual en los domicilios de nuestros socios-clientes
de folletos, ventajas del programa de fidelización
Mundo Consum o revista Entre Nosotros. Correos es,
para nosotros, garantía del trabajo bien hecho, fruto
LAS CLAVES
de la experiencia de muchos años y de la continua
¿La clave de su éxito? Aparte de por nacer como
cooperativa y el que los trabajadores se implicaran
también en la gestión, el empeño y la ilusión de todo su
colectivo ha hecho que su funcionamiento sea más rico
y participativo. A ello hay que sumar la innovación de
sus plataformas logísticas, cuya automatización permite
acortar los tiempos de entrega a las tiendas y mejorar la
variedad y la rotación de productos en el supermercado
para así beneficiar al consumidor. “Nuestro modelo
comercial prima la capacidad de elección de nuestros
socios-clientes, por lo que tenemos variedad de
marcas y productos frescos de calidad a precios muy
competitivos y ofertas desde la primera unidad”,
comenta Quiles.
adaptación a las necesidades de sus clientes. Sin
olvidar que no solamente es una marca referencia del
sector, sino la principal, por su volumen, capacidad
en la prestación de servicios y diversificación. En
definitiva, una marca con unos valores que, como
empresa socialmente responsable, compartimos
plenamente. En nuestro caso consideramos a la
compañía postal un partner muy apropiado y con
quien llevamos trabajando muchos años, hecho que
demuestra nuestra confianza en el servicio que nos
proporciona y en la relación con los profesionales
Consum también destaca en otros campos, como por
generar riqueza en los territorios donde está implantada.
Apuesta por los proveedores locales y compra (en un
99,6%) a proveedores nacionales. Algo que, a su vez,
supone defender la sostenibilidad ambiental, ya que
con ello reducen las emisiones de CO2 en el transporte.
“Las franquicias Charter nos permiten estar cerca de
nuestros clientes y del desarrollo local donde las grandes
superficies no llegan, y supone también una magnífica
opción de autoempleo y negocio rentable, fiable y
con facilidades económicas”, explica el director de
Relaciones Externas.
que trabajan con nosotros. Nuestra valoración es
altamente positiva, y así esperamos que continúe
siendo cada vez que solicitemos a la compañía postal
que nos preste el servicio que les demandamos de la
manera, no ya más efectiva, sino eficiente”.
sostenibles y atractivas, uniendo calidad, precio y, sobre
todo, buen servicio”.
El futuro pasa por el crecimiento constante y seguir
extendiendo la ‘mancha de aceite’ sobre todo por
Cataluña, Murcia y Andalucía; afianzar la excelencia
en productos frescos y variedad de marcas; y duplicar
anualmente la apertura de tiendas. Respecto al sector,
los responsables de Consum creen que 2016 puede ser
un año de estabilidad, el inicio del despegue, pero con
una pendiente muy poco pronunciada. Aunque para ello
es básico que se reactive el consumo, y por tanto, la
economía. El incremento del consumo dependerá de la
recuperación de confianza de los consumidores.
Para los gestores de Consum, los clientes son los que, en
definitiva, deben elegir lo que quieren comprar. Defender
esta posición ha favorecido que la compañía tenga una
gran variedad de marcas. El porcentaje de referencias
de producto propio sobre el total no supera el 18%,
frente al 82 de productos marca de fabricante. “El
cliente postcrisis compra más veces pero por un importe
menor, y esto ha podido beneficiar al supermercado
frente a los hipermercados. Por ello, los retos pasan por
consolidar el cliente ya ganado con políticas comerciales
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ESTRATEGIA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
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ESTRATEGIA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
TEXTO: PABLO ALMERA
L
Es necesario un mínimo de cultura corporativa y amor
a la marca; que el que lo haga sepa qué hace y porqué
lo hace, que conozca las ventajas de sus acciones
y la responsabilidad que conlleva. Por eso no todas
las organizaciones están preparadas, pero es menos
arriesgado de lo que en un principio parece. “El mensaje es
público y viene respaldado por un nombre y unos apellidos
y, a su vez, refleja los valores y personalidad de quien lo
emite. En las redes, todos somos muy felices y siempre va
a ser más fácil que un empleado hable bien que hable mal.
Los descontentos no suelen hablar”, asegura Carreras.
a recomendación es una de las fórmulas
tradicionales para confiar en un producto, un
restaurante o una marca. De toda la vida, los
encuentros de amigos o las reuniones familiares
han tenido su foro de discusión sobre las
mejores opciones para contratar un viaje,
comprar un vehículo o vender un inmueble.
El ‘boca a boca’ es fiable y efectivo, y,
ahora, además, ha cobrado una nueva
dimensión con las redes sociales y su
efecto multiplicador. Un atractivo que
no ha pasado inadvertido para las
grandes compañías.
Tampoco se trata de que cada empleado lance sus
mensajes a diestro y siniestro. Hay que estructurarlos
en formatos de campaña para ir apoyándolas en unos
momentos marcados de antemano. Los silencios son
necesarios para luego retomar y presentar algo novedoso
y siempre será mucho más eficaz un mensaje que llegue a
través de más de una persona a que una persona te haga
llegar varias veces el mismo mensaje. El objetivo final es
que no sólo los empleados lancen estos mensajes sino que
su gente de confianza, que no pertenece a la compañía, se
sumen a la prescripción porque crean en ella gracias a la
fuente origen: ése sería el mejor colofón al mensaje.
En EEUU está tendencia de los
employee advocacy, de la promoción
que de una empresa hacen sus propios
empleados a través de sus redes sociales, se ha
consolidado. El secreto de su éxito está en el grado de
libertad del que se disfruta: nadie está obligado o no debe
ser obligado a hacerlo. Sólo participan los que crean en
el proyecto y los que estén dispuestos, además, a recibir
un sencillo entrenamiento. No se trata de controlar el
mensaje al cien por cien, la estrategia perdería la frescura
que la hace auténtica, más bien de conocer los límites, lo
que no se puede decir por confidencialidad empresarial
o porque legalmente sea inapropiado. Una fórmula
estratégica que llega con la madurez del uso de las redes
sociales. “Ahora, cada empleado de una compañía tiene
su propia red de influencia a través de Facebook, Twitter,
Instagram o Linkedin, y la credibilidad y el conocimiento
suficientes para explicar las ventajas de lo que hace
a todos los que quieran leerlo y verlo”, señala Franc
Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade.
VERAZ Y CON ALCANCE
La promoción que los empleados hacen lanzando mensajes
a través de sus propias redes sociales destacan por su
autenticidad, veracidad y alcance.Pero ¿cómo cristalizan?
Pues, si una marca ofrece a sus trabajadores una imagen
atractiva para Instagram o Pinterest que les guste, la
subirán. La empresa también puede utilizar el Linkedin de
sus asalariados para lanzar una oferta de trabajo entre sus
contactos. En este caso, se logra dar con perfiles similares
a los de los trabajadores que las están lanzando y que,
de una manera diáfana, están indicando que es positivo
trabajar para esa compañía. Si la marca da a probar un
nuevo producto, los que lo hayan probado y lo consideren
novedoso e interesante podrán expresar su opinión sobre
el mismo en Facebook o Twitter. Sus familiares, amigos y
conocidos, no tendrán motivos para dudar.
RETOS Y CULTURA CORPORATIVA
Implementar esta estrategia presenta sus retos. Tratar
de sumar a un descontento o descreído es tarea estéril
y, seguramente, hasta negativa. El objetivo es motivar
a los que ya están motivados para que de manera
voluntaria se presten a colaborar en campañas puntuales
haciendo llegar mensajes a sus círculos de confianza.
De esta manera, también es positiva su participación en
el desarrollo y estructuración de los mensajes para los
diferentes canales. Antes, lo ideal es que adquieran un
buen conocimiento de cómo funcionan esas redes, lo que
es preceptivo, recomendable o negativo y lo que pueden
o no pueden contar de la marca. “Una buena estrategia
requiere de una excelente coordinación entre Marketing y
Recursos Humanos que, además, tiene que venir liderada
por la alta dirección”, subraya Carreras.
La libertad de elección del trabajador es el mejor sello de
veracidad necesario para el impacto buscado y que no
se consigue en muchas ocasiones a través de un canal
oficial. A fin de cuentas, es lo que se ha hecho toda la
vida: recomendar a amigos y familiares algo en lo que
se cree. Ya sea por calidad, precio o comodidad. Las
ventajas, eso sí, deben de ser reales, pues nadie pretende
engañar a sus familiares, a sus amigos, a sus conocidos…
a nadie de sus círculos virtuales de confianza.
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MARKETING
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
EL STREET MARKETING ABOGA POR EL USO DE ESPACIOS ABIERTOS
PARA SORPRENDER AL CONSUMIDOR
C/ La Más Comercial
Si el cliente no va al establecimiento, el establecimiento va al cliente. Ésta
podría ser una de las máximas de una técnica de marketing que está cada vez
más en boga debido a que el comprador actual busca el acercamiento con
las marcas y algo atractivo que le impacte. Por ello, un buen plan de street
marketing requiere no sólo salirse de lo convencional, también –al igual que en
el marketing de guerrillas– echar mano de la creatividad para diseñar eventos
en lugares abiertos y con instalaciones o actuaciones capaces de emocionar a
quien pase por ahí o haya sido convocado con antelación.
TEXTO: PILAR SANTILLANA
Y
coherentes y en un contexto planificado. Experiencias
físicas o corporales con ese marcado carácter de
sorpresa. Actuaciones y relaciones que la marca deberá
desarrollar para contribuir a enriquecer la vida de los
clientes, ofreciéndoles variantes sobre cómo hacer las
cosas y estilos de vida alternativos a los habituales”,
explica José Cantero, socio director de Arteting.
a en los años 70 existía esta técnica comercial,
aunque no con el nombre con la que se conoce
hoy en día. Como método de promoción, el equipo
de Marketing de la compañía Ambre Solaire decidió
acudir en aquel tiempo a las playas francesas para ofrecer
muestras de su crema solar a los bañistas. De modo que
–y aprovechando el tipo de producto de aquella empresa–
habría que preguntarse... ¿No hay nada nuevo bajo el sol?
Pues lo hay, porque las posibilidades se han ampliado
y las acciones que se emprenden se han ajustado a los
gustos que corren: plataformas recreativas, juegos de
calles, espectáculos o acciones artísticas. Casi todo vale
mientras resulte innovador.
PLANTEAMIENTO
Además de incitar a la compra, las acciones que
se lleven a cabo deben buscar la generación de
sentimientos positivos –incitación emocional– que
estrechen la relación entre consumidor y marca. Que
aquel recuerde el nombre de la empresa que le haya
hecho vivir una experiencia innovadora. Lo que en
muchos casos las compañías ganan, más que vender
in situ, es mejorar su imagen de marca o posicionar su
negocio como uno de los referentes de su sector.
“Se trata de una herramienta de ‘marketing experiencial’
basada en sorprender al cliente a través de una
palanca emocional y en un escenario propicio para
experimentar sensaciones. Acciones que tienen que ser
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MARKETING
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
Un probador de experiencias
El operador logístico ha organizado recientemente en
en una carrera de Fórmula Uno o un partido de la
la Plaza de Callao, en Madrid, una acción de street
Champions. Escenarios en los que, gracias a un equipo
marketing para hacer vivir al consumidor algo que
de actores y de efectos especiales, el participante pudo
nunca antes hubiese vivido y, gracias a ello, darle a
sorprenderse y ‘estar’ donde nunca había estado o
conocer las ventajas de la Tarjeta Correos Prepago.
‘vivir’ un partido que se había perdido. Por otro lado,
Consistente en una instalación donde poder jugar con
Correos también organizó en Alicante una Fashion
los sentidos, el visitante pudo ir a un musical de Nueva
Week para unir los conceptos de la moda y lo postal
York, acudir a un safari por África, disfrutar de un San
y empleó otra acción de street marketing consistente
Valentín muy romántico, participar en los carnavales
en redecorar cinco de los buzones más céntricos de la
de Río de Janeiro, relajarse en un spa, correr en un
ciudad con los diseños de David Torrents, Grupo Idex,
encierro de San Fermín o experimentar lo que siente
Ladysse Nyadora, Moruba y Bar Taberna de Ideas.
A la hora de emprender una acción de este tipo,
primero hay que seleccionar bien la zona idónea donde
desarrollarla. ¿Cuáles son las ventajas del espacio
público? ”El efecto sorpresa es vital y las calles, al no
ser un ambiente de compra, permiten conectar mejor,
aunque a veces haya que completar la experiencia
aprovechando la cercanía de un establecimiento”, dice
el socio director de Arteting. Lo segundo consiste en
diseñar el evento en función de a quién se quiere llegar
considerando aspectos lúdicos y físicos (cuerpo del
sujeto, acciones motoras y señales corporales), pautas
de comportamiento, estilos de vida e interacción.
Siempre con una visión innovadora, pero con límites:
“En marketing siempre se corre algún riesgo, pero
la línea roja está aquí en ser intrusivo o infiel al
posicionamiento de marca”, comenta Cantero, para
quien la base imprescindible del street marketing
se resume en esta frase: “El consumidor olvidará lo
que dijiste, lo que hiciste, pero nunca cómo le hiciste
sentir”.
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CONSUMO
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
LOS MAYORES DE 60 AÑOS SON EL SEGMENTO DE POBLACIÓN
QUE CONCENTRA EL 50% DEL CONSUMO
Sí tengo edad… para
comprar por internet
Pensando en un titular para este reportaje viene a la mente aquella canción italiana
de Gigliola Cinquetti, Non ho l’etá. Perfecta para, dándole la vuelta, mostrar que aquí
no es necesario esperar y que nunca se es viejo para emplear nuevas tecnologías.
Las cifras demuestran que los mayores de 60 años hacen uso de ellas y son buenos
consumidores. Aun así, los negocios de e-commerce no parecen diseñar sus canales
para que les resulte más intuitivo y fácil hacer transacciones por internet. ¿Habrá
que recordar que sí tienen todavía edad para comprar?
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CONSUMO
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
TEXTO: S. ENDRIGO
E
Conexión a internet entre
los mayores
stamos ante un importante segmento de
consumidores que tienen necesidades específicas
y que requieren de ofertas y servicios también
específicos. Algo que, en consecuencia, implica
oportunidades de desarrollo de innovación. Por tanto,
es básico conocer mejor los hábitos de consumo de
este colectivo”, explica Óscar González, director de la
Fundación General de la Universidad de Salamanca
y catedrático en Comercialización e Investigación de
Mercados, sobre los mayores de sesenta años.
83,61% . . . . . entre 60 y 65 años
72,44% . . . . . entre 66 y 70 años
63,30%. . . . . . entre 71 y 75 años
50%. . . . . . más de 75 años
Fuente: Observatorio del envejecimiento
Muchos indicadores señalan que el porcentaje de uso
de internet entre los mayores de 60 es elevado y,
además, se estima que allá por el año 2050 este grupo
de edad supondrá el 42% de la población española.
Todo un potencial económico y un grupo que puede
crear riqueza y estimular la actividad tanto económica
como empresarial, según se desprende del Estudio
de Envejecimiento elaborado por la Universidad de
Salamanca en colaboración con el Centro Superior de
Investigaciones Científicas (CSIC).
Los mayores de 60 años
y el comercio electrónico
Sí
No
• billetes de transporte . . . . . . . . . . . 22,74 . . . . 77,26
• alquiler alojamiento . . . . . . . . . . . . 14,84 . . . . 85,16
Los datos y sus hábitos de vida no mienten: el 58% usa
ordenador cotidianamente, el 85,22 maneja el correo
electrónico, un 38,39 participa en redes sociales y
un 55,28 realiza operaciones bancarias. A la hora de
comprar son bastante fieles a las marcas, buscan calidad
y están dispuestos a pagar por la comodidad que les
suponga contratar un buen servicio. Es decir, no buscan
necesariamente lo barato. Les interesan las actividades
de ocio y están dispuestos a viajar casi tanto como lo
desean los más jóvenes. Y no a destinos de turismo
barato, ellos quieren ciudades donde puedan disfrutar
de todo tipo de actividades culturales. Un último dato
resulta también definitivo: es el grupo de edad que
menos dificultades tiene para llegar a fin de mes.
• entradas espectáculos . . . . . . . . . . 15,47 . . . . 84,53
• compra ropa y complementos . . . . 11,89 . . . . 88,11
• productos alimentación y hogar . . . . 4,84 . . . . 95,16
• comida a domicilio . . . . . . . . . . . . . . 4,21 . . . . 95,79
• bienes hogar . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10,11 . . . . 89,89
• libros o revistas . . . . . . . . . . . . . . . . 9,68 . . . . 90,32
• productos financieros . . . . . . . . . . . . 5,05 . . . . 94,95
• servicios de telefonía . . . . . . . . . . . 11,16 . . . . 88,84
SIMPLIFICAR LA TECNOLOGÍA
¿Qué hay que hacer entonces para captar a este
potencial consumidor tan olvidado en la actualidad? Lo
primero, olvidarse del patrón publicitario que sólo se fija
en los jóvenes. Es decir, empezar a diseñar anuncios y
campañas en función de los intereses de los mayores
de sesenta años. Lo segundo, ayudarles todavía más
con las nuevas tecnologías, en especial con el canal de
compra que han abierto los teléfonos inteligentes o las
tabletas electrónicas, ya que su funcionamiento todavía
les parece algo complejo. “Es fundamental que las
aplicaciones para dispositivos móviles resulten mucho
más intuitivas, con reconocimiento de voz o canales de
ayuda”, dice González. Una de las conclusiones más
Fuente: Observatorio del envejecimiento
a tener en cuenta del Estudio de Envejecimiento es
la que afirma que una experiencia de compra online
más sencilla –en cuanto al proceso de la operación–
incrementaría notablemente la compra por internet entre
los mayores.
Se trata, en definitiva, de un consumidor olvidado que en
los próximos años cobrará todavía mayor protagonismo.
Así que es el momento de tararear –al revés– aquella
canción de la que hablábamos al principio de este
reportaje… ‘Sí tengo edad’.
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TENDENCIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
EL POSTCROSSING ABOGA POR EL ENVÍO Y RECEPCIÓN DE POSTALES ENTRE
DESCONOCIDOS DE CUALQUIER PARTE DEL MUNDO
Esta postal es para ti
Reactivar la correspondencia postal no es ningún ejercicio de nostalgia, porque
el progreso no consiste en acabar con lo anterior. Bienvenidas todas las mejoras
que nos facilitan la vida, pero salvaguardemos todo aquello que resulta más cálido
y nos enriquece como personas. No es de extrañar que el vinilo siga girando a su
ritmo o que la película de fotografía nos revele nuevos matices. Ahora ha llegado
el turno del postcrossing, una tendencia en auge que recupera el envío y recepción
de postales… incluso la buena costumbre de volver a ¡escribir a mano!
24
TENDENCIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
a la que enviar una postal. Junto con ello se incluye un
identificador que has de especificar en la postal y que
el destinatario, al recibir la tarjeta, deberá registrar en
la web. Momento en el que se muestra en la página de
internet el anverso de la postal enviada y los nombre
del remitente y destinatario, así como los países donde
viven. Mientras, se dará tu dirección a otro usuario para
que seas tú el que recibas la postal.
Estimado, lector:
Desde hace algún tiempo han surgido diversas
plataformas que fomentan el envío de postales entre
personas que no se conocen y que pueden vivir en
extremos opuestos del planeta. Un portugués llamado
Paulo Magalhäes fue el que inició está corriente ya en
el año 2005. Desde entonces, el crecimiento ha sido
imparable y, por ejemplo, a través de su plataforma
web (www.postcrossing.com) su más de medio millón
de postcrossers –que es como se llama a los que,
sencillamente, les apasiona escribir y recibir tarjetas
postales– ha enviado más de 30 millones de postales.
Hace poco, Magalhäes manifestaba en el diario El País
una de las razones del éxito de esta iniciativa: “Nos saca
de nuestra burbuja y nos permite descubrir a personas
de raíces, edades y creencias diferentes a las nuestras”.
¿Y tú? ¿Estás saturado de fríos emails o whatsapps? ¿Te
animas a enviar postales?
El sistema es muy sencillo, por cada postal que
uno envía, recibirá otra de otro postcrosser que es
seleccionado de forma aleatoria. Para participar, sólo
hay que registrarse en la web y pedir que te envíen un
nombre y una dirección (puede ser un apartado postal)
Saludos cordiales
Bruno Díaz
Mi Post@l
¿Has hecho una fotografía con tu móvil o tienes
está disponible para los sistemas iOS y Android. A
almacenada alguna en tu tableta y te gustaría usarlas
su vez, Correos dispone de una Oficina Postal Virtual
para convertirlas en una postal? Sin problema. Sólo
en www.correos.es para realizar la operación desde
necesitas la app Mi Post@l de Correos y la imagen
un ordenador y enviar online la postal para que se
elegida no sólo se convertirá en una postal, sino
imprima y se envíe al destinatario.
que podrás escribirla y enviarla online para que se
entregue, ya en formato físico, en la dirección que
indiques. Es más, puedes, editar y retocar la imagen
o aplicarle todo tipo de marcos y filtros artísticos
para que quede a tu gusto. Hechas las modificaciones
pertinentes, la operadora postal ofrece la posibilidad de
que la postal vaya dentro o no de un sobre si se envía
a un buzón domiciliario (nacional o internacional), o
si el mismo usuario la envía una vez elaborada a una
dirección de email desde su propio teléfono (en este
último caso sin coste alguno). La aplicación Mi Post@l
25
ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
ANDRÉS TRAPIELLO
FOTOGRAFÍA: RAFAEL TRAPIELLO
EL ESCRITOR ANDRÉS TRAPIELLO HA ‘TRADUCIDO’ AL
CASTELLANO ACTUAL LA OBRA CUMBRE DE CERVANTES
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ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
“El Quijote siempre nos parece
nuevo porque habla de
asuntos eternos”
Defensor de que las novelas hay que leerlas de corrido –como hacía don
Quijote–, Andrés Trapiello ha dedicado muchos años a ‘traducir’ al castellano
actual, y sin las engorrosas notas a pie de página que tanto enturbian la lectura,
la más conocida obra de Miguel de Cervantes. Libro que, por cierto, fue el
primero que este leonés se compró en la infancia con su dinero. Es también su
aportación a la creencia de que hay que instruir al mayor número de personas,
a que sepan disfrutar de un paseo por el campo o de la lectura de un libro, a que
todos aprendamos a estar solos y bien acompañados al mismo tiempo.
TEXTO: GERMÁN HESLES
N
“Puesto en castellano actual íntegra y fielmente
por Andrés Trapiello” ¿Adaptación, actualización,
traducción…?
acido el 10 de junio de 1953, en La Vega de
Manzaneda (León), Andrés Trapiello ayudó
en su infancia como monaguillo a su tío
César, un cura que llegó cargado de libros para que
los devorase, incluidos los escritos por José Trapiello,
inspector de enseñanza y poeta modernista, tío del
sacerdote y, a la sazón, tío abuelo de Andrés. Hubo un
antes y un después. Con las propinas que obtenía en
la iglesia –tenía ocho o nueve años– compró su primer
libro: la edición del Quijote publicada por Edelvives
para escolares, y con las ilustraciones de Doré. Mucho
tiempo después, tras 14 años de trabajo actualizando
el pasado, ha visto editado Don Quijote de Miguel
de Cervantes. Puesto en castellano actual íntegra y
fielmente.
Una traducción, como pueden ser otras a nuestra lengua
de Guerra y Paz o La Ilíada. Hecha con el mayor rigor
pero con una gran ventaja, la distancia entre la lengua
de partida y la de llegada es más corta que la que puede
haber en otros casos, entre el español y el ruso o entre
el griego y el español.
¿Por qué?
Porque es un libro que si no es con un número cuantioso
de notas a pie de página no se entendería, pero
principalmente porque su sintaxis, hipérbatos y tiempos
verbales, en completo desuso, lo hacen muy fatigoso
para muchos lectores, buenos lectores. Las novelas hay
que leerlas de corrido. Como las leía don Quijote.
Le he dado muchas vueltas a la pregunta idónea
para abrir esta entrevista… No hay forma, seré
directo: ¿Cuál es la importancia de Don Quijote?
¿Hay una edad para leer Don Quijote y disfrutarlo
de verdad?
Hablamos de un libro que es inagotable y divertido. A
diferencia de un chiste, que suele agotar su gracia al
tiempo que su capacidad de sorpresa, el Quijote siempre
nos parece nuevo porque habla de asuntos eternos: la
libertad y los sueños.
Hay versiones estupendas para los niños en dibujos
animados, y películas para los adolescentes, y versiones
27
ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
para llevar a la gente más humilde y desfavorecida el
patrimonio cultural y los valores de la ilustración. Y el
Quijote hacía muchos años que parecía en manos sólo
de estudiosos y eruditos.
abreviadas, y ahora esta traducción, y, por fin, lo mejor
de todo, la versión original, que nos espera como el
paraíso.
¿Tu ‘traducción’ puede ser el preámbulo para
que lean el original los que en su día no lo
consiguieron?
Se oyen muchas quejas respecto a que el uso
y abuso de la las nuevas tecnologías influye en
que los más jóvenes no escriban como deben, no
aprendan, no lean… ¿La culpa siempre es de otros,
en este caso de algo tan abstracto como puede ser
internet?
Seguro que eso es lo que les va a suceder a muchos
que lo hayan leído por primera vez en mi traducción.
Curiosamente –quizá no– antes de actualizar Don
Quijote publicaste Al morir Don Quijote y El final
de Sancho Panza y otras suertes, continuaciones
de la novela de Cervantes ¿Valor, necesidad,
oportunidad o inspiración?
Creo que los buenos lectores no serán nunca muchos,
sino cosa de minorías. Ahora, nuestra obligación es
instruir al mayor número de personas, que la gente
se cultive, lea, vaya a ver museos y sobre todo, que
aprenda a estar en silencio unas cuantas horas a
la semana, pasear por el campo, leer un libro, sin
teléfonos cerca, ni internetes, sin requerimientos.
Aprender a estar solos y bien acompañados al mismo
tiempo. Algo que hacían los institucionistas.
Fue una tarea paralela, mientras escribía Al morir don
Quijote y luego la continuación de ésta, El final de
Sancho Panza y otras suertes. La traducción, que hacía
por las tardes, resultó de una gran ayuda para esas dos
novelas, que solía escribir
por la mañana.
En otra de tus obras,
Ayer no más, te
atreves a plantear
una memoria histórica
sin blancos o negros
totales... Parecen
muy numerosos los
empeñados en negar
la existencia de los
grises. ¿Algún día se
normalizará la vida
política de este país?
¿Cuándo aparece esa
pasión por Don Quijote?
Lo he contado alguna vez,
de una manera misteriosa
y supongo que fortuita,
influido por el ambiente
escolar. Antiguamente
era el libro por el que
sentían una verdadera
pasión casi todos los
maestros y profesores.
Yo tenía unos nueve años,
y fue el primer libro que
me compré con mi propio
dinero.
Sí y no. Se olvidará
aquella guerra y las
injusticias que trajo,
eso desde luego. Pero
las desestabilizaciones
vendrán de otras
preocupaciones. Cometer
errores es parte de la
naturaleza humana, y
cometerlos por segunda
vez también.
En el prólogo de
Don Quijote, hablas
de un homenaje a la
Institución Libre de
Enseñanza y a las
Misiones Pedagógicas,
¿por qué?
Has publicado
recientemente Seré
duda, un volumen más,
el diecinueve, para tu
Porque esa fue la razón
por la que se fundaron:
28
ENTREVISTA
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
De todo un poco
En 1970 entró como novicio en el convento de
Santo Domingo, en Caleruega, Burgos, de donde le
expulsaron dos meses más tarde por “falta notoria
de espiritualidad y descreimiento general”. Tres
meses después, fue expulsado de nuevo, pero,
esta vez, de su casa, cuando fueron descubiertos
cinco números de Mundo Obrero debajo de su
cama; algo muy mal visto en la casa un falangista
que luchó como tal en la Guerra Civil y al que,
después de la contienda, acosó el maquis.
Ya en Madrid vivió un tiempo con unos
anarquistas en Carabanchel Alto, vendió productos
de limpieza y libros por las casas y por la calle,
pegó carteles de procuradores a Cortes… Así,
hasta que emigró a Valladolid, con la falsa
promesa de trabajar en la fábrica de un hermano
Salón de los pasos perdidos. ¿Qué es el Salón de
los pasos perdidos?
de su padre. Allí empezó al mismo tiempo la
carrera de Filosofía y Letras y la militancia en
Eso, algo que escribo como diario, que se publica como
novela y que muchos leen al mismo tiempo como un
diario y como una novela. Lo importante de los libros
es que se lean. Lo de los géneros da lo mismo.
la Joven Guardia Roja del PCE(i), un partido
marxista-leninista de corte estalinista y maoísta,
del que también fue expulsado. En Valladolid
escribió su primera novela El buque fantasma. A
¿Te gusta el acometer grandes empresas?
partir de ese instante, comenzó a ganarse la vida
Como a todo el mundo, sobre todo las que empiezan
por poco.
con la poesía y la literatura.
Las obras de Andrés Trapiello han sido traducidas
Y hablando de grandes empresas…. Este año
se celebra el cuarto centenario de la muerte de
Cervantes y no parece haber muchas actividades
organizadas al respecto. ¿Se seguirá llevando
Shakespeare el gato al agua?
a más de diez idiomas y entre sus reconocimientos
cabe destacar el Premio Internacional de novela
Plaza & Janés por El buque fantasma, el Premio
de la Crítica de poesía castellana por Acaso una
Parece que sí.
verdad, el Premio don Juan de Borbón por Las
armas y las letras. Literatura y guerra civil 1936-
De tener potestad ¿qué propondrías para esta
conmemoración?
1939, el Premio Nadal por Los amigos del crimen
perfecto, el Premio Fundación Juan Manuel Lara
Una edición de las obras completas de Cervantes como
las de la Pléiade, en una página la versión original, y
en la otra, traducida. Como hacían los clásicos latinos y
griegos.
por Al morir don Quijote y el Premio Nacional de
Periodismo Miguel Delibes por el artículo “El arca
de las palabras”.
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NOTICIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
La compañía postal ofreció su Paq Mochila
al jugador y sus acompañantes
‘EL CAMINO ACABA EN
OBRADOIRO CON JUAN
ANTONIO CORBALÁN’
Correos, gold sponsor del certamen
CELEBRADA LA PRIMERA
EDICIÓN DE FUTURIZZ
El equipo de baloncesto de Santiago de Compostela,
el Río Natura Monbus, puso en marcha el año pasado
una iniciativa llamada El Camino acaba en Obradoiro
consistente en invitar a un relevante jugador de baloncesto
a hacer parte del Camino de Santiago. Este año, entre
el 21 y el 26 de marzo, el
invitado ha sido Juan Antonio
Corbalán, mítico jugador del
Real Madrid y medalla de
plata en Los Ángeles 84, quien
realizó –acompañado por un
grupo de amigos y al que se
le fueron uniendo diversos
personajes famosos en alguna
de las etapas– el conocido
como Camino Primitivo, entre
Lugo y Santiago.
Entre el 20 y 21 de abril se celebró, en el Pabellón 5 de
la Feria de Madrid, la primera edición de Futurizz. Con
el lema de ‘El futuro del negocio digital’, este congreso
mostró las principales tendencias e innovaciones en el
ámbito del campo digital; y centró sus contenidos en
ocho áreas específicas: mobility, eCommerce, Social
Media, Content, Big Data, Digital Marketing, Digital
Technologies e Inspirationaltrende.
A través de casos prácticos y de éxito, ponencias
magistrales, mesas redondas, talleres y la participación
de startups y de destacados expertos, el certamen ha
buscado ofrecer los contenidos de mayor interés para
el público profesional. Futurizz ha contado con una
zona de exposición de 10.600 m2 y se ha superado la
cifra de 10.000 visitantes, más del 80% con perfiles
directivos y especialistas en toma de decisiones.
Correos, para apoyar esta
iniciativa, ofreció de forma
desinteresada el servicio
FOTO: DANI MASSÓ
de Paq Mochila a Corbalán
y a sus acompañantes, quienes lucieron los logos
de la compañía postal. De modo que en cada etapa,
personal de Correos recogió su equipaje (mochilas y
maletas) y lo trasladó en furgoneta hasta el siguiente
establecimiento en el que se alojarían al finalizar la
etapa correspondiente.
Correos, como gold sponsor de Futurizz, expuso –en la
jornada dedicada a e-Commerce en el Digital Congrezz,
el 20 de abril– cómo ha sido la transformación digital
y cuál será la evolución digital en los próximos años
de la empresa. En este sentido, Regina Defarges,
subdirectora de Marketing de la compañía postal,
ha manifestado que el principal objetivo de Correos
es convertirse en España en el mejor proveedor
de servicios de comunicación físicos, digitales y de
paquetería.
Más información en www.elcaminoconcorreos.com y
www.elcaminoacabaenobradoiro.com
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NOTICIAS
MÁS CERCA • NÚMERO 44 • PRIMAVERA 2016
CONVOCADA LA TERCERA
EDICIÓN DE DISELLO
Por tercer año consecutivo, y con el objetivo de
fomentar la creatividad y el desarrollo de actividades
culturales que plasmen el valor del sello en la Sociedad,
la Subdirección de Filatelia de Correos convoca una
nueva edición del concurso Disello. Toda aquella
persona interesada en integrarse en el mundo de la
filatelia con sus propios diseños puede participar en
una de las dos categorías: general, para mayores de
18 años; y juvenil, entre 12 y 17 años. Respecto a la
temática, es libre, aunque el fallo del Jurado tendrá en
cuenta el valor y calidad del diseño y la adecuación del
mismo a dicha temática.
Tras seleccionar la categoría, el participante puede
descargarse una plantilla del sello donde realizar su
propia obra. Para luego poder presentarla en formato
digital, subiendo a través de internet la pieza final; o de
forma manual, mediante la impresión de la plantilla y la
realización del trabajo sobre la misma. En este último
caso, hay que enviar el trabajo de diseño por correo
postal a Subdirección de Filatelia, Vía de Dublín, 7.
Planta 5ª, 28070 Madrid. El plazo de entrega es el 30
de septiembre de 2016.
premio una tablet. Los segundos premiados de cada
categoría recibirán unos pliegos del diseño del propio
participante realizados a través de la aplicación Tu
Sello y una tablet.
En octubre se hará pública la selección de los 80
finalistas, de los que serán elegidos 40 por votación
popular y por la organización del Concurso. Ya en 2017,
Correos pondrá en circulación la serie de sellos con el
diseño de los dos ganadores que, además, recibirán de
Más información en www.disello.com
NUEVO DISEÑO EN LOS
EMBALAJES DE CORREOS
La compañía postal, en su compromiso con el
medioambiente, ha revisado el diseño de sus embalajes
introduciendo algunas mejoras. En las cajas de cartón,
100% reciclado, se ha reducido la cantidad de tinta
empleada y el papel blanqueado. En los sobres se ha
sustituido el poliestereno de las ‘ventanillas’ por papel
cristal 100% celulosa, que permite su reciclaje total, y se
ha reducido la tinta y compensado las emisiones de CO2
en su producción. Además, en la parte del plástico, los
sobres de seguridad (para Paq48) y los acolchados se
fabrican usando un 50% de material recuperado.
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