658.022-A321d-Capitulo II

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MERCADOTECNIA, SISTEMA,
MERCHANDISING, ESTRATEGÍA Y VENTAS.
A. MERCADOTECNIA
Para comprender este concepto es necesario que no se entienda en un sentido
antiguo como el de “vender” sino en un sentido moderno de satisfacer las
necesidades de los clientes, según algunos expertos en mercadotecnia, se
tiene que identificar debidamente las necesidades de los consumidores, para
desarrollar buenos productos, dar precios adecuados a éstos, distribuirlos y
tener una buena presentación, lo cual hará que dichos productos se vendan
con facilidad.
1. EVOLUCIÓN DEL MERCADEO
Se
considera
comercialización
mercadeo
y
al
conjunto
distribución
de
un
de
técnicas
producto
utilizadas
entre
los
para
la
diferentes
consumidores, el producto debe intentar diseñar y producir bienes de consumo
que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuales
son éstas se utilizan los conocimientos del Mercadeo.
Al principio se limitaba a intentar vender un producto, que ya estaba fabricado,
es decir, la actividad del mercadeo era posterior a la producción del bien y sólo
pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tienen más funciones
que han de cumplirse antes de iniciar su proceso de producción.
El concepto de Mercadeo se basa en dos creencias fundamentales: primero,
todo planeación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse
hacia el cliente; segundo, la meta de una empresa debe ser un volumen de
venta lucrativos. En su sentido más pleno, el concepto de Mercadeo es una
filosofía de los negocios que determina que la satisfacción del deseo de los
clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa.
Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y finanzas,
así como el mercadeo, deben estar dedicadas primero a determinar cuáles son
los deseos del cliente, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se
obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que apoya
la filosofía del mercadeo es que esta basada en el concepto de las ganancias,
no en el concepto del volumen.
En un sentido histórico del Mercadeo se puede observar primero, los factores
que causaron los cambios del Mercadeo; segundo la herencia actual de
antiguas prácticas e instituciones del Mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad
a través del tiempo.
En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros aparece una nueva división en el trabajo
cuando un tipo de hombre de negocios comienza ayudar a la venta de esa
mayor producción.
El mercadeo moderno en los Estados Unidos nación con la Revolución
Industrial. Asociado o como sub-producto de la revolución industrial vino el
crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural, la
artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del campo a
la ciudad buscando trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para
satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de
ser autosuficientes. El mercadeo apenas se desarrollo durante la última mitad
del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se
centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda de mercado
excedía a la oferta del producto.
De hecho el Mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en
serie.
Solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fábricas
en un nivel óptimo de la producción con la ventaja de poder disfrutar de la
economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se
desarrollo la economía fabril y se hizo más compleja. Los canales por los que
fluyo el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos
mejores para vender la producción industrial el aumento de especialistas en
mercadeo fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
2. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
•
“Mercadotecnia
es
aquella
actividad
humana
dirigida
a
satisfacer
necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.1”
•
“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un
mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que
sus competidores.2”
•
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.3”
Podemos decir entonces que a pesar de las diferentes definiciones se
encuentran similitudes entre ellas; debido a que los autores proponen que la
Mercadotecnia es un sistema enfocado a satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes o consumidores ya sea con productos o servicios, que
intercambian entre sí para obtener un beneficio.
3. FILOSOFÍA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La administración de la mercadotecnia se describe como el desempeño de
lograr los intercambios deseados con los mercados meta. Hay cinco conceptos
alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan las actividades de
mercadotecnia.
3.1. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
Filosofía que explica que los consumidores acogerán los productos que están
1
Kotler, Phillip Dirección de Mercadotecnia Diana, Tercera Edición, México 1882
Kotler, Phillip Dirección de Mercadotecnia Diana, Tercera Edición, México 1882
3
Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª
Edición, 1996
2
disponibles y que se puedan dar el lujo de comprar y es por eso que la
gerencia se debe enfocar en mejorar la producción y la eficiencia de la
producción.
El concepto de producción es todavía una filosofía útil en dos tipos de
situaciones: la primera cuando la demanda de un producto excede la oferta. En
este caso la gerencia debe buscar formas de incrementar la producción. La
segunda situación ocurre cuando los costos del producto son demasiados altos
y se necesita una productividad mejorada para bajarlos.
3.2. CONCEPTO DE PRODUCTO
Este concepto afirma que los consumidores favorecerán los productos que
ofrecen la calidad y desempeño superior y características innovadoras a
aquellos que no tienen estos atributos. Toda empresa debe dedicar su energía
a lograr mejoramientos continuos del producto.
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o una idea.
3.3. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
Sostiene que la organización debe de determinar las necesidades, los deseos y
los intereses de los mercados metas. Después de proporcionar a los clientes
un valor superior, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad. El concepto de la mercadotecnia social es la
mas nueva de las cinco filosofías de la administración de la mercadotecnia.
Esta nueva filosofía nos hace reflexionar si el simple concepto de la
mercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasez
de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel
mundial y servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y
satisfacen las necesidades individuales talvez no hacen siempre lo que con el
tiempo es mejor para los consumidores y para la sociedad.
Según el concepto de la mercadotecnia social, el simple concepto de
mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Este concepto requiere que los mercadólogos equilibren tres consideraciones
al establecer sus políticas: utilidades de la compañía, deseos del consumidor e
intereses de la sociedad. Originalmente la mayoría de las compañías basaba
sus decisiones de mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la
compañía; con el tiempo, empezaron a reconocer la importancia de satisfacer
los deseos del cliente a largo plazo y es cuando surge el concepto de la
mercadotecnia. En la actualidad muchas empresas están considerando los
intereses de la sociedad en sus decisiones mercadológicas.
3.4. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar
las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción
deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. El concepto
de mercadotecnia empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que
afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el
cliente basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto de
mercadotecnia las empresas produce lo que quieren los consumidores y por lo
consiguiente los satisfacen y obtiene utilidades.
3.5. CONCEPTO DE VENTA
El termino ventas considera que los consumidores no compraran los productos
al menos que la empresa haga un esfuerzo de venta y promoción a gran
escala.
La mayoría de las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un
exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que
quiere el mercado; esta mercadotecnia implica un alto riesgo. Se enfoca en la
creación de las transacciones de venta más que en desarrollar relaciones
fructíferas a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes,
a quienes se persuade para que compren el producto, gustarán de ese
producto, o si no lo consideran agradable es posible que se olviden de su
decepción y lo vuelvan a comprar más adelante. Estas hipótesis acerca de los
consumidores son deficientes. La mayoría de los estudios muestra que los
clientes descontentos no volverán a comprar.
4. MEZCLA MERCADOLÓGICA
Combinación específica de actividades de mercadotecnia interdependientes e
interrelacionadas, que lleva a cabo toda empresa.
Cuando la empresa ha elegido la estrategia de mercadotecnia global para
competir, podrá empezar a planear los detalles de la mezcla de mercadotecnia.
La serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que
mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el
cual se dirige, consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir
en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes
se
pueden resumir en sus variables: productos, precio, plaza, promoción,
publicidad.
En la mezcla mercadológica se utilizan las cuatro variables controlables que
una compañía regula para obtener ventas efectivas de un producto en
particular.
4.1. PRODUCTO
•
Es un bien que posee características físicas y subjetivas, mismas que son
usadas para aumentar su atractivo ante el cliente quien lo adquiere para
satisfacer una necesidad.
•
Bien o servicio tangible o intangible que ofrece una cantidad de satisfacción
a los clientes.
Los productos son el resultado de la actividad de producir y éstos, desde el
punto de vista económico, pueden ser de dos tipos: bienes o servicios.
•
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que se
recibe en un intercambio que incluye provechos y beneficios sociales y
psicológicos.
•
Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención del
público y lograr su adquisición o consumo; comprende objetos físicos,
servicios, personalidades, lugares, organizaciones e ideas. 4
4.2. PRECIO
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; en cambio el precio
para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los
beneficios del producto. Es la cantidad de dinero que debe pagar el cliente para
obtener un producto.
Es una cantidad de dinero u otra consideración que se da a cambio de algo, de
valor, por lo regular en términos monetarios, que pueden usarse para relacionar
el valor relativo de artículos y servicios; puesto que el precio es una expresión
de algún valor u otros términos no monetarios.
El precio es el único elemento en la mezcla mercadológica que crea ingresos
post ventas; los otros elementos son costos. 5También puede ser una cantidad
de dinero cobrado por un producto o servicio o la suma de los valores que los
consumidores intercambian por los beneficios de tener o de usar el producto o
servicios.
De forma sencilla es aquella cantidad de dinero compuesta por el costo del
producto más la ganancia.
Entre los diferentes tipos de precios los más comunes son:
a) De Penetración.
b) De Prestigio.
c) De Gancho.
d) De Espumadera o Desnatación.
f) Flexible.
g) Fijo.
4
Kotler, Phillip Dirección de mercadotecnia pla nificación y control tercera edición
pág 234
5
Kotler, Phillip Dirección de mercadotecnia pág 428
4.3. PLAZA
Es el área geográfica del país elegido, los canales e intermediarios a través de
los cuales el producto se mueve, además de cualquier medio de transporte
empleados en el camino hacia el usuario final.
Se refiere a las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición
de los consumidores meta.6 Esto se refiere a tomar la decisión con respecto a
los lugares o segmentos poblacionales en donde los productos se van a vender
y también determinar los intermediarios si van a haber o no entre la empresa y
el último consumidor, es decir, determinar el canal de distribución.
Incluye las actividades de la compañía que ponen el producto a la disposición
de los consumidores.
4.4. PROMOCIÓN
Es la comunicación dinámica que motiva a todas las actividades de la
comercialización a lograr su propósito final: vender, satisfaciendo las
necesidades del consumidor y obteniendo a cambio utilidad para la empresa.
A la promoción también se le puede llamar mezcla promocional; tiene como
función específica influir en el público consumidor para que éstos compren
determinados
productos;
mercadológicamente
hablando,
promoción
y
comunicación son sinónimos, su papel es comunicarse con las personas,
grupos u organizaciones para facilitar en forma directa o indirecta los
intercambios entre compradores y vendedores.
Dentro de las farmacias los encargados de fijar las promociones con los
productos comercializados son los laboratorios farmacéuticos
Comprende todas las actividades por medio de las cuales la empresa transmite
comunicaciones persuasivas a los consumidores y es una variable controlable
6
Kotler, Phillip Dirección de mercadotecnia pág 380
de la mezcla mercadológica que se define como un acto de información,
persuasión y comunicación. No se deben dejar fuera los siguientes términos:
ƒ
a) Publicidad.
•
Es comunicación pagada no personal que por conducto de los diversos
medios publicitarios hacen empresas comerciales, organizaciones no
lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con
espacios publicitarios.7
•
Conjunto de métodos de comunicación masiva utilizado para difundir
informaciones destinadas a dar a conocer un producto o servicio. Es la
presentación o promoción impersonal de bienes y servicios a través de
mensajes creativos que tienen como fin inducir al consumidor a adquirirlos.8
5.
INTERRELACIÓN
DE
MEZCLA
DE
MERCADEO
CON
EL
MERCHANDISING
El precio de un producto depende de su grado de utilidad para el comprador,
de su calidad percibida, de la imagen que lleva consigo creada mediante la
publicidad y promoción de su disponibilidad de los canales de distribución y del
nivel de servicio que acompaña a dicho producto. Un precio es la estimación
por parte del vendedor
del valor que todo este conjunto tiene para los
compradores potenciales, considerando las otras opciones de los compradores
para satisfacer la misma necesidad del producto en cuestión.
B. SISTEMA
Conjunto de normas, principios y procedimientos
que ordenadamente
enlazados entre sí contribuyen a alcanzar un objetivo determinado. La idea de
sistema en su más amplio y moderno concepto se debe a las contribuciones de
dos científicos, uno proveniente del campo de tecnología Luwing Von
Bertalanty y otro del área socioeconómica Kenneth Bruldong.9
7
8
9
www.publicidadymercadeo.net/artículos/noticias.hp
www.publicidadymercadeo.net/artículos/noticias.hp
Brand Oswaldo Diccionario de Economia pág 716.
1. CONCEPTO
El termino sistema lo conforman elementos independientes que interactúan de
forma organizada y sus resultados son superiores al de los elementos que
funcionan independientemente.
2. TIPOS DE SISTEMAS
Existen diferentes tipos de sistemas, los cuales las empresas los utilizan para
una mejor administración y ejecución ya que estos abarcan diferentes áreas
como son la organización, una buena ejecución de nuevos planes, también
para descubrir nuevos mercados y al mismo tiempo le sirven de guía para una
mejor distribución.
•
Sistema discreto: Se caracteriza como aquellos en que los cambios son
predominantemente discontinuos, se utiliza el término evento para describir
la ocurrencia de un cambio en un punto en el tiempo.
•
Sistema Continuo: Consiste en aquel en que las actividades predominantes
del sistema provocan cambios suaves en los atributos de las actividades del
mismo. Cuando expresa el modelo matemáticamente al sistema las
variables del modelo que representan los atributos se controlan mediante
las funciones continuas.
•
Sistema abierto: Es aquel
que es capas de hacer que todos los
componentes del sistema sean compatibles en cualquier ambiente sin
importar la compañía que lo haya producido, que posee un ambiente
estándar de aplicaciones disponibles por proveedores controlados por la
industria.
3. ANÁLISIS DE LOS SISTEMAS
El análisis de sistemas permite a los ejecutivos contemplar a las empresas
como un todo y como parte del ambiente externo.
La parte más importante del sistema es que los ejecutivos no pueden funcionar
de forma independiente sino que tienen que relacionar su departamento con
toda la empresa.
Consiste en maximizar la eficacia de la solución con un costo mínimo. Para
lograr esta razón óptima entre costo y eficacia
es necesario obtener
alternativas de cursos de acción y efectuar comparaciones. Cualquier curso de
acción requiere de recursos y produce una salida con un nivel determinado de
eficacia optando por el criterio de la eficacia o del costo.
4. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS
Todo sistema está sustentado en principios que conlleven a una ejecución o
desarrollo, lo cual constituirá una aplicación de los mismos en una forma
ordenada y coherente.
•
El todo es primero y las partes son secundarias.10
•
La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de una.
•
Las partes así constituidas forman un todo indisoluble, en el cual ninguna
parte puede ser afectada sin afectar todas las partes.
•
El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe
todo.
•
La naturaleza de la parte y su función se deriva de su posición dentro del
todo y su conducta es regulada para relación del todo a la parte.
•
El todo es todo sistema complejo o configuración de energía y se conduce
como una pieza única, no importante que tan compleja sea.
•
La totalidad debe empezar como una premisa y las partes así como sus
relaciones deberán evolucionar a partir de todo.
•
La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones tiene
repercusión en las demás, este elemento es la base para la elaboración del
sistema de merchandising.
10
Daniel R. Gilbert. Jr. Administración pág. 49
La teoría general de sistemas se basa en ciertos principios. A continuación se
mencionan alguno de ellos:
a) Subsidiaridad: ningún sistema esta completo.
b) Interacción: todos los sistemas están mutuamente relacionados y las
acciones tomadas de un sistema influyen e n el comportamiento de las demás.
c) Determinismo: todas las actividades de los componentes del sistema y el
mismo sistema deben estar bien definidas para llegar al objetivo o finalidad
para el cual fue creado.
d) Equifinalidad: el sistema y cada uno de sus componentes deben estar
diseñados para alcanzar el mismo objetivo.
C. SISTEMA DE MERCHANDISING
Un Sistema de Merchandising es el seguimiento lógico que se le da al proceso
que se desarrolla dentro del merchandising compuesto por fases; logrando a
través de este vender más y con un mayor beneficio por medio de la
presentación de los productos, colocándolos al alcance del consumidor.
Las fases de un sistema de merchandising sintetizado son:
1.Plataforma básica
2.Implementación
3.Evaluación
4.Seguimiento
1. CONCEPTO
Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y la
rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, tiempo, forma, precio y
cantidad más conveniente.
2. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCHANDISING
La finalidad del merchandising es la creación de nuevos establecimientos de
todo tipo entre ellos por ejemplo, franquicias, supermercados, hipermercados;
busca con esto disminuir el costo de distribución de los productos, además
cada uno de estos dos actores que son fabricante y distribuidor logran una
rentabilidad económica por esta actividad.
Además debemos de tener en cuenta que el merchandising debe cumplir cinco
objetivos o requerimientos que son:
•
Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido en calidad y número.
•
Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena
gestión de los stocks.
•
Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad
o el precio justo.
•
Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto.
Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
El producto debe tener la capacidad de atracción en el lugar de venta, lo que se
vera reflejado en la obtención de un número mayor en el volumen de ventas y
además de la capacidad de atraer al consumidor al punto de venta.
El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar al
máximo el punto de venta; por esto el punto de venta pasa a ser un elemento
clave, y dentro de él, lo que más nos va a importar será el tamaño del área de
colocación de los productos en el establecimiento.
3. CARACTERISTICAS DEL SISTEMA DE MERCHANDISING
El Merchandising exige que el producto esté disponible, que se encuentre en el
lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en
el momento preciso.
En cuanto a la exhibición debe de colocarse el máximo del producto, y debe de
tenerse en cuanto la circulación del cliente dentro del establecimiento.
•
La circulación dentro del establecimiento debe de facilitar la ubicación de los
distintos productos y ponerlo al alcance de los clientes de manera que
permita la exposición de los mismos; lo que se ve y esta al alcance de las
manos, se vende y lo que se ve en masa, se vende en cantidad.
•
La exhibición de los productos deben diferenciarse según las corrientes de
circulación de la clientela; la zona caliente es de circulación natural y la
zona fría será necesario incentivar el interés para que los consumidores
circulen por ella.
Las áreas de atracción
o puntos calientes deben
destinarse para la colocación de artículos complementarios, artículos de
altos margen y artículos de circulación lenta.
•
La presentación y elección del surtido debe adaptarse a las características
de la clientela del establecimiento, la elección del mismo, su amplitud y
profundidad debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la
naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las necesidades,
la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en el
establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el modo
de presentación óptimo de los productos.
4. PRINCIPIOS DEL SISTEMA DE MERCHANDISING
Con el paso del tiempo el merchandising ha ido evolucionando tomando mayor
poder y haciéndose más popular entre los empresarios logrando hacerlo una
herramienta fundamentada para el producto y la empresa.
a) Competitivo
En los últimos años, el diseño del punto de venta y aquellos elementos que
contribuyen a crear un determinado ambiente, han sido considerados como una
poderosa arma para lograr una diferenciación de imagen, y obtener una imagen
propia.
El merchandising puede actuar como una herramienta básica, partiendo del
conocimiento de las percepción, actitud y expectativa del cliente, a través de la
presentación más adecuada de los productos y de su entorno, para tratar de
satisfacerlas.
b) Provocación del Interés
Consiste en fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso
de compra, el merchandising debe ocuparse específicamente del acto de
compra y más concretamente del acto de compra dentro del punto de venta,
para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo, interesante, entretenido y
efectivo. De forma que provoque en el consumidor actitudes que favorezcan la
compra de otros productos que no había previsto comprar.
c) Coordinación y comunicación de las Estrategias
La estrategia debe de ser dirigida hacia el grupo objetivo de clientes, de esta
forma nos aseguramos que el mensaje final presentado sea compatible con las
expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras.
Para el merchandising es fundamental el desarrollo de estas funciones, con
estos se garantiza la efectividad que tendrá la técnica en la medida que se
desarrolle en las empresas farmacéuticas, pues facilita el encuentro del
consumidor con los productos mediante el desarrollo de técnicas que permitan
por medio de una exhibición atractiva del mismo en la sala de ventas, dando
mas opciones de elección, satisfacción en la compra y en el precio.
5. DIFERENCIA ENTRE MERCHANDISING Y UN MUESTRARIO
La diferencia es que el merchandising es el conjunto de técnicas que facilitan la
comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta.
Y el muestrario es la colección o relación de muestras de un producto
comercial, conjunto variado dentro de un mismo tipo de cosas.
Es decir que el merchandising es la manera de hacer que los productos se
vean mejor para la percepción de los consumidores y el muestrario es a través
de un catalogo o poniendo un producto con diferentes tipos de tamaño, etc.
D. MERCHANDISING
Para comprender lo que es el merchandising, debemos entender sus raíces, de
donde proviene, por eso es que explicaremos qué es marketing en primera
instancia.
El Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en
un mercado tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing
moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario
estudiarlo.
El Marketing es algo nuevo y viejo a la vez, sus orígenes se remontan al
comercio entre los pueblos antiguos. La definición de Marketing más extendida
nos dice que es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las
necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la
supervivencia de la empresa. Aclarado el concepto de marketing, debemos
seguir avanzando, hagamos una pequeña incursión en el concepto de producto
que es una variable de dimensión estratégica, ya que la mayor parte de las
decisiones sobre productos tienen implicaciones a largo plazo. El papel del
marketing empieza en el diseño del producto.
•
El precio se define desde la perspectiva del marketing como el valor que
el cliente o consumidor entrega a cambio de la utilidad global que recibe.
Desde este punto de vista, la implicación que tiene entender de esta forma el
precio es que éste no es solamente la parte monetaria, sino que se debe incluir
también todos aquellos costos que suponga para el cliente adquirir esa oferta o
producto. Otro elemento del marketing mix es la plaza, podemos decir que
plaza es el lugar donde el producto esta al alcance del consumidor, en la
cantidad y momento adecuado.
•
La publicidad se considera como cualquier forma remunerada de
presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Dentro de la promoción esta el merchandising; que contribuye a la
consolidación de la imagen de la empresa en los negocios, al tiempo que
genera ventas inmediatas. Su alcance se encuentra directamente ligado a la
cantidad de tráfico de público que se observa en cada tienda, local, góndola o
punto de venta en general.
El merchandising forma parte integral del mercadeo, no es una ciencia sino un
arte, y como tal no obedece a reglas fijas o determinadas.
1. CONCEPTO
Con el objeto de establecer con mejor claridad el concepto de Merchandising
se incluyen algunos conceptos:
•
Merchandising es vender mejor, más y con más beneficio.
11
Conjunto de
técnicas que facilita la comunicación entre fabricante, distribuidor y
consumidor en el punto de venta. A la vez, potencian la venta del
producto.12
•
Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y
la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, tiempo, forma, precio y
cantidad más conveniente. 13
El merchandising puede definirse de diferentes formas, dependiendo de cada
autor, pero todos llegan a la conclusión que el merchandising es el marketing
en el punto de venta. Además es imposible desarrollar una definición correcta
debido a que es un proceso
Así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y
promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el
Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta haciéndole más
fácil su decisión de compra.
2. EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING
11
Welhoff Masson
Saint Cricq y Bruel
American Marketing Association 1960
13
http://www.mercadeoypublicidad.com
12
No hay un mismo criterio para determinar las etapas en la evolución del
merchandising, se tomara como referencia la más sencilla y más clara que es
la de Córdoba y Torres; dicha evolución nos habla de tres etapas:
2.1 COMERCIO TRADICIONAL (HASTA FINALES DEL SIGLO PASADO)
Se da un dominio del comercio independiente y con un desarrollo muy tenue.
El Merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia y comienza lo
que luego será el merchandising (diseño de escaparates más o menos
atractivos, carteles de ofertas, etc.)
2.2 COMERCIO EN EVOLUCIÓN (HASTA LA ACTUALIDAD)
Esta nueva fase se inicia a partir de la modernización de las estructuras
comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras,
hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y
además profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de las grandes
superficies supondrá un espectacular avance del merchandising. Por su parte,
el ascenso de los distribuidores conducirá a una pérdida de peso de los
fabricantes, que deberán ahora negociar en inferioridad las condiciones de
venta.
2.3 COMERCIO EVOLUCIONADO (FUTURO INMEDIATO)
Esta etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre
productores y distribuidores.
El negocio del fabricante es la venta de su
producto y el del distribuidor la venta de su surtido; son facetas
complementarias que no tienen por qué generar conflicto.
Ha medida que pasa el tiempo el merchandising sigue evolucionando,
comenzando como un comercio dependiente en donde se mostraban los
productos sin ningún atractivo, luego se cambiaron las formas y los productos
ya estaban más al alcance de los consumidores y con una mejor exposición de
ellos; en la actualidad todos esos obstáculos entre vendedor y comprador han
desaparecido los productos ya están a la mano del consumidor lo cual significa
que con el paso del tiempo se tendrá que lograr otras estrategias para lograr
hacer aún más fácil a los clientes su compra y lograr así la repetición de la
misma.
3. ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
Todos los elementos del merchandising también podrían entrar en una
definición de merchandising visual, pero aunque lo visual sea fundamental en
términos de presentación, existen otros estímulos que contribuyen a crear un
determinado ambiente y entorno de venta que influye en la percepción de los
clientes, es decir, que no solo la exposición del producto basta sino presentarlo
de forma agradable a la vista del consumidor y hacer mas grata la visita al
establecimiento.
Los elementos del merchandising son los siguientes: 14
•
Atención
•
Presentación
•
Decoración
•
Colocación
•
Precios
•
Garantía
La buena atención en un punto de venta nos traerá excelentes beneficios en la
venta, por eso es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo
orientado a la satisfacción total del consumidor.
El buen estado en la presentación de los productos es algo que debemos de
tener en cuenta, la limpieza de estos son de suma importancia si queremos
despertar en el consumidor hábitos de compra.
14
http://www.mercadeoypublicidad.com
Es también importante la buena decoración del punto de venta para que éste
sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que visiten las
instalaciones y se preocupen por conocer lo que allí se está vendiendo.
En cuarto lugar se encuentra la colocación de los productos en los puntos de
venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran
adquirir el producto, que sean de fácil adquisición y acceso, y muy importante
es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento
para evitar incomodidades a los clientes.
El tener una política de precios favorable para los consumidores también es
necesario, el consumidor siempre busca el precio más bajo por un producto
igual y que se pueda conseguir en varias partes. Además la garantía que se
tenga de un artículo, hará que se adquiera con mayor confianza.
4. IMPORTANCIA DEL DISEÑO DEL ESTABLECIMIENTO
El diseño del establecimiento debe de hacerse mediante la combinación de
colores, diseños, tamaños, de forma armónica de forma que resulte lo más
atractiva posible para el cliente. Si tomamos en cuenta estos aspectos vamos
a contribuir de forma decisiva en la imagen que reciben los clientes del punto
de venta: (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones).
El responsable del punto de venta deberá fijar, en un primer momento, la
ubicación de las diferentes secciones. Pero no sólo deberá preocuparse de su
situación sino también de si las secciones guardan un orden lógico y racional
que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Cuando pensamos en la distribución del espacio, debemos tener en cuenta que
cada espacio, cada zona, cada nivel de exposición, tiene distinto valor. Una
zona de ubicación preferente será aquella que presenta una gran circulación o
un tiempo de estancia elevado.
Situación preferente y no preferente nos lleva a hablar de puntos calientes y
puntos fríos en el punto de venta.
Entre los puntos calientes y fríos de un comercio en libre servicio tenemos:
4.1. PUNTOS CALIENTES
Son las áreas del establecimiento por la que los clientes pasan habitualmente,
independientemente del producto que busquen, en ella se sitúan los productos
de venta menos frecuente y aquellos que necesitemos impulsar su venta.
Por ejemplo:
•
La entrada y el pasillo central.
•
zona de degustaciones y demostraciones.
•
mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales.
En esta área colocaremos el producto en el que se busque obtener el máximo
volumen de venta, por eso lo colocaremos en un lugar de paso frecuente y
máxima afluencia de público, lo que es un punto caliente.
4.2. PUNTOS FRIOS
Es la parte del establecimiento de escaso tránsito de clientes. Para dirigir a los
clientes hacia esta zona se deben de ubicar productos de compra frecuente y
colocar promociones.
Por ejemplo.
•
zona a la izquierda de la entrada del establecimiento
•
parte trasera de una columna según el sentido de circulación
•
rincones y pasillos sin salida
•
mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración, suciedad, etc.).
Otro de los aspectos más importantes del merchandising es la ambientación
del establecimiento porque crea una imagen de identificación propia de la
empresa mediante la aplicación de técnicas que mejoren la presentación visual
del producto hacia los consumidores.
Lo más importante del diseño exterior es que demuestra la personalidad y
estilo del establecimiento y esto contribuye a reforzar su posicionamiento.
4.3. ELEMENTOS PRINCIPALES DEL EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
El exterior del establecimiento muestra la personalidad y el estilo del mismo y
reflejara la identidad personal que será captada por el consumidor y permitirá
incrementar la afluencia del público mediante los elementos que se presentan a
continuación.
Es por eso que se detallan una serie de elementos que constituyen el exterior
del establecimiento.
a) Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre,
logotipo o símbolo. El diseño del rótulo debe realizarse de acuerdo a la imagen
que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento de identificación que
individualice el establecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe instalarse en
una zona perfectamente visible para los consumidores.
b) Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. La entrada debe facilitar el acceso, es decir que no sea
una barrera sino una invitación a entrar. La orientación de los accesos, debe
tenerse en cuenta porque permitirá facilitar el recorrido por el establecimiento y
la localización de los productos de forma que la venta se efectué en menor
tiempo. Se puede utilizar puertas transparentes, de fácil apertura y
suficientemente amplias.
c) Escaparates: El escaparate es el elemento principal de atracción de clientes.
Su contenido y diseño debe invitar a entrar al establecimiento y representar el
surtido de productos que ofrece el mismo.
Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y
adecuarlo a los diferentes eventos. Además no debemos saturar el espacio ni
centrarnos en elementos poco comunicativos, es decir el mensaje debe ser
claro y sencillo.
5. COLOCACIÓN DE LOS PRODUCTOS
La colocación de los productos en los estantes está determinada por los
siguientes parámetros:
•
Afinidad del producto
•
seguridad del producto.
•
Rentabilidad del producto15
Existen diferentes formas y criterios de presentar el producto en el lineal, que
está formado por los muebles, góndolas y estanterías del establecimiento.
5.1. PRESENTACION VERTICAL
El mismo producto está presente en todos los niveles (superior, medio, inferior)
del lineal de forma que disminuya la posibilidad que el consumidor no lo
compre por estar en una ubicación inadecuada. La presentación vertical es
más aconsejable, aunque muchas veces por falta de espacio, los distribuidores
se ven obligados a recurrir a la presentación horizontal.
5.2. PRESENTACION HORIZONTAL
El producto está en un solo nivel a lo largo de todo el lineal. Por ejemplo todo
el producto a nivel superior, de forma que sea percibido a lo largo de un mueble
o del tipo de estantería utilizado por el establecimiento. En la presentación
horizontal el producto tiene más longitud de exposición y puede ser visto
durante más tiempo.
5.3. PRESENTACIÓN MIXTA
15
López, L. y López, J. (2001): “Merchandising virtual: un reto en la relación entre producto y comprador”, pag.57-71.
Combinación de las dos anteriores, agrupando los productos por familias,
marcas, formatos, logrando una exposición armónica, lógica y coherente. Esta
forma de presentación logra que la colocación del producto sea percibida de
forma agradable por parte del consumidor.
5.4. PRESENTACIÓN CRUZADA
Se agrupan productos diferentes pero con cierta relación o que son
complementarios entre si provocando ventas por impulso.
Esta forma de
organización de los productos permite que el consumidor se sienta atraído por
llevar un producto adicional a la compra ya prevista.
5.5. PRESENTACIÓN EN MALLA
Colocando en los extremos del lineal productos de mucha rotación, para obligar
al cliente a recorrer el lineal en su busca del producto que necesita de forma
que se acerque a los puntos fríos.
Habrá que poner los productos básicos muy al alcance del consumidor y el
resto de manera que el cliente recorra la mayor parte posible del
establecimiento,
porque
a
medida
que
se
alargue
el
recorrido
del
establecimiento se prolongara su estancia dentro de ella y se sentirá mas
tentado a comprar.
6. VALOR DE LOS NIVELES EN GÓNDOLA
La presentación en góndolas de los productos será determinada por la
necesidad de aumentar la rotación del mismo, es por eso que a continuación
se describe el valor del nivel en que debe de ser ubicado el producto.
Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles en una
góndola común:
a) Nivel superior S (ojos): se le denomina también nivel de percepción ya que
su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor. En este nivel los
productos están fuera del alcance de las manos del cliente y se considera poco
vendedor.
b) Nivel medio M (manos): es el de alcance más cómodo para el cliente y por
tanto el de mayor venta porque retiene la atención del cliente.
c) Nivel inferior I (suelo): es el nivel menos visible y de poco acceso para el
cliente porque el comprador realiza un esfuerzo adicional para ver el
producto; además para tomarlo se verá obligado a agacharse.
Podríamos incluir un cuarto nivel, que llamaríamos "extra superior" (cabeza), es
un nivel no vendedor, ya que los productos están fuera del alcance de las
manos del cliente; se utiliza para productos de tamaño no habitual o para fines
publicitarios.
El nivel de ubicación del producto será determinado por la necesidad que se
tiene de aumentar su rotación; un producto cuya rotación sea lenta necesitara
estar en el nivel de manos para evitar un esfuerzo adicional del comprador para
tomar el producto.
La regla de oro dice que para ubicar el producto dice que un producto debe
ascender al nivel superior gradualmente, y después descender a un nivel
inferior sin pasar por el intermedio.16
Es por eso que la alta o baja rotación del producto no solo depende de aspecto
como marca, precio, calidad, sino que también de la ubicación en que sea
colocado.
A través de su colocación conseguiremos que el consumidor lo
perciba e incluso lo toque.
El valor de estos niveles y su anchura sería el que sigue:
16
Oscar Javier Salinas, El Merchandising
Fuente: García Alvarado, Coto, La importancia del merchandising en el punto de venta, 1996.
TABLA 1
VALOR DEL NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
NIVEL
VALOR ANCHURA
Cabeza
9%
>1,70
Ojos
52%
0,80-1,70
Manos
26%
0,50-0,80
Suelo
13%
0,00-0,50
Pese a tener el nivel de los ojos un número mayor de ventas, sería el de las
manos el más rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que
goza el nivel ojos. De todos modos, el nivel ojos sigue siendo el de más valor.
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola,
decimos que existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel
hablamos de presentación horizontal.
La presentación vertical es más aconsejable, aunque muchas veces, por falta
de espacio, los distribuidores se ven obligados a recurrir a la presentación
horizontal.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender
mas con menos gastos.
Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que
el visitante se convierta en cliente.17
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por
ejemplo:
•
Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, etc.
•
Líneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
•
Mármoles: Dureza, Frialdad, etc.
17
www.mercadeo.com/48merchandising.htm
•
Madera: Hogar, Calor, etc.
•
Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.
•
Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y
perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes,
el mensaje será incomprensible.
No solamente los objetivos de la empresa exigen las distintas clases de
Merchandising, sino las circunstancias del tiempo, lugar que rodean al
establecimiento. Es importante definir los tipos de merchandising que existen
para evaluar cual de ellos se acomoda mas a las necesidades de nuestro
negocio.
7. TIPOS DE MERCHANDISING
Podemos hablar de diferentes tipos de merchandising como resultado de los
diferentes enfoques o puntos de vista desde los que sea considerado.
Para el estudio y puesta en práctica del Merchandising, se divide en tres tipos:
7.1. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN
Se puede definir como la manera de presentar los artículos de modo que el
acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el
comerciante, con respecto al número de unidades vendidas como al margen de
beneficio por unidad del producto; también se le puede denominar
merchandising visual.
El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso
o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en
su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes
elementos:
•
Un ambiente agradable
•
Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del
establecimiento.
•
Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
Este tipo de merchandising se fundamenta en:
•
El producto adecuado.
•
La cantidad adecuada.
•
El lugar adecuado.
•
La forma adecuada.
7.2. MERCHANDISING POR GESTIÓN
Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la
evolución del merchandising. Consiste como su nombre indica, en gestionar el
espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio
destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos).
Sus objetivos son satisfacer al cliente y obtener la mayor rentabilidad en el
punto de venta. Para alcanzarlos se debe de realizar un estudio de mercado
con el fin de conocer el cliente, sus necesidades y la competencia. Así como,
también llevar a cabo una gestión adecuada del espacio, el abastecimiento y la
comunicación en el punto de venta.
Sus objetivos se presentan a continuación:
•
Determinación del tamaño lineal de cada sección.
•
Reparto lineal en familias.
•
Conocer la rotación del producto.
•
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
•
Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.18
7.3. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN Y ANIMACIÓN
Su objetivo es dirigir el flujo de clientes a las secciones o productos concretos,
y provocar las ventas por impulso y poner los productos al alcance del
18
“Fidelización y calidad de servicio”, en http://www.icemd.com/area-entrada/articulos/consulta-art.asp
consumidor. Esto se logra a través de un diseño cómodo, lógico y ordenado
del establecimiento, logrando una presentación atractiva de los productos.
Sus objetivos se presentan a continuación:
•
Crear secciones atractivas.
•
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para
así identificar, informar, decorar y ganar espacio.
En este tipo de Merchandising se busca la seducción a través de los sentidos:
•
55% ojos
•
18% oído
•
12% olfato
•
10% tacto
•
5% gusto
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20%
son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante
en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos para lograr un
impacto en el consumidor y así hacer una venta efectiva si se toman en cuenta
cada uno de los tipos de merchandising que existen.
8. VITRINISMO
Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el vitrinismo y la
decoración interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las
tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La
exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de
los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y
las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.
Al tener en cuenta los hábitos de los clientes, si se hace que los productos
tomen vida, que sugieran, que sean atractivos y las ventas vayan en aumento
entonces tendremos vitrina exterior e interior.
8.1. VITRINA EXTERIOR
Esta es básicamente la mas importante, y básicamente su función es la de
detener a la persona y brindarle una breve información, básica e imaginativa,
que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad por conocer
más detalles de lo que se le presenta. Las mercancías deben ser el centro de
atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resalta el
producto ante los ojos del consumidor.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público de forma que
sea llamativa y realce la exhibición del producto.
Al desarrollar todos los puntos de la vitrina exterior que es la primera entrada
para persuadir a los consumidores, y es donde el pone sus ojos y le despierta
el interés es importante cuidar cada uno de los aspectos para no confundir o
dar información errónea de lo que se pretendía lograr cuando se ambiento la
vitrina.
Cada producto debe ubicarse en una parte del área de venta que no resulte ni
excesiva ni insuficiente.
Es decir que, para la asignación del área de
exposición de venta es necesario conocer la probabilidad de venta de cada
producto.
De esta forma se contribuirá a eliminar el stock de artículos poco vendibles, o
de baja rotación mediante el apoyo de ofertas o promociones que contiene
todo Sistema de Merchandising.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas
exteriores:19
19
Eugene L. Dorr . Ventas al detalle. Proceso de compras y determinación de precios (merchandising). Editorial Mc.
Graw Hill.
•
Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar
de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor
demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos
fundamentales.
•
Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el
calzado con brillo.
•
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los
cristales deben encontrarse limpios.
•
Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
•
Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de
manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable.
•
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben
ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de
promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se
encuentran en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor
tamaño.
Hacer que el consumidor realice la compra no es tarea fácil es por eso que se
hace uso del merchandising que ayuda a crear un ambiente diferente en el
punto de venta haciendo que el consumidor se sienta atraído a entrar y se le
haga mas fácil la obtención de un producto y esto lo incite a realizar la compra.
8.2. VITRINA INTERIOR
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del
montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios
empleados en el montaje de las vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las
mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que
den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas
exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles,
de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se
deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios,
resultando
muy
importante
la
imaginación
del
vendedor,
empleando
generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben
hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben
eliminarse los letreros y precios hechos a mano, los que causan un efecto
deprimente en los clientes.
9. OTRAS TECNICAS DEL MERCHANDISING
Todo comerciante desarrolla técnicas de merchandising, ya que debe presentar
su establecimiento de manera atractiva frente a la competencia y para que las
personas que ingresan al mismo compren los productos que en el se ofertan.
Si a ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones,
sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o
de productos, regalos publicitarios, presencia promotores, sorteos de premios,
etc., resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación.
Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas
técnicas, entre ellas está:
9.1. LOS SETS PROMOCIONALES
Es uno de los medios que se utiliza en la promoción de las ventas porque
ayuda a crear buen ambiente en la decoración interior. Se compone también
mediante una variedad de productos, usando diferentes medios como envases
de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas,
cubos, soportes metálicos; ubicados en puntos estratégicos como en las cajas
de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios «muertos» no ocupados.
9.2. LAS CABEZAS O PUNTERAS DE GONDOLAS
Son puntos ideales para hacer promociones, es una
forma tradicional de
usarlas es dar a conocer las diversas líneas de productos que se puedan
encontrar en una góndola como: la variedad de tipos, tamaños y precios de
determinado producto, de manera que de una idea de oferta.
Una manera muy usual de colocar los productos en las góndolas es la
asociación de mercancías con usos complementarios, o de colocar uno o dos
productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera para mostrar
las mercancías en promoción en sus propios envases.
Otra forma es colocar los productos y poner algún tipo de viñeta para que se de
a conocer que están en oferta siempre y cuando llame la atención del cliente.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las
mercancías deben poseer las etiquetas con los precios o sistemas de barra y
en aquellos muebles donde se colocan el stock de mercancías a la venta,
también debe colocarse el precio a cada producto, que además de brindar
información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la
exhibición.
10. ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
La animación del punto de venta debe de comunicar el mensaje que queremos
dar a conocer y un medio para provocar reacciones favorables.
La que se utiliza es:
Técnicas de Animación
Un punto de venta que no tiene público constituye un elemento negativo para el
establecimiento, por eso es conveniente animar el establecimiento para que
entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar un establecimiento
tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones porque no seria
conveniente.
Los medios de animación se pueden dividir en 4 grupos:20
•
Medios físicos
•
Medios psicológicos
•
Medios de Estimulo
•
Medios personales
De los medios físicos podemos decir que lo constituyen todo aquel mobiliario
como: góndolas, pilas, islas, contenedores, o de igual forma pueden colocarse
directamente en el suelo para reducir espacio; en los medios psicológicos se da
la presentación de manera repetida del producto, para aumentar la posibilidad
de que se vea y se compre; los medios de estimulo se dividen en los medios
audiovisuales y la creación de ambientes en fecha especiales como. (navidad,
día del padre, de la madre), por ultimo los medios personales como su nombre
lo dice lo constituyen personajes reales o de ficción, que estimulan la venta del
producto mediante la argumentación o prueba del producto.
11. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
Hoy en día es importante la primera visión del producto, su situación física y lo
que lo rodea, y con esto conseguir que el consumidor elija nuestro producto
frente al de la competencia.
Es por eso que se mencionan los siguientes beneficios:
•
Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
•
Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y
permitir la perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de
gran ayuda. 21
20
www.gestiopolis.com Barrionuevo, Leopoldo & Asociados (1992). Merchandising Dinámico. Ediciones
Superiores
•
Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto
principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas
las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es
mínima.
•
Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña
publicitaria que sé esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto
es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques
similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificación de la
marca.
•
Facilitar la tarea de los representantes (vendedores o impulsadoras).
La mayoría de productos traen instructivos que describen las cualidades lo
cual es una forma de información para el consumidor para poder identificar el
tipo de producto y su utilidad.
Los beneficios que persiguen las acciones del Merchandising, están basadas
en acciones de promoción sobre el conjunto de productos que se venden en el
establecimiento, logrando así incrementar las ventas y hacer que su producto
sea conocido y recordado siempre, y con ello mejorar la participación en el
mercado.
E. ESTRATEGIA
Al momento de vender un producto lo podemos hacer de varias formas pero
existen ciertas estrategias que nos ayuda a ser más eficaz y que facilitan al
consumidor la decisión de la compra.
Las estrategias pueden ser muchas pero se desarrollan en base a lo que se
pretende lograr.
1. CONCEPTO
21
http://www.mercadeoypublicidad.com
El concepto de estrategia lo podemos definir como el conjunto de principios
consistentes apropiados y factibles a través de los cuales una campaña espera
lograr sus objetivos tantos de clientes como de utilidades.
2. VENTAJA ESTRATÉGICA
Cantidad limitada de tiempo en el cual los recursos de una compañía coinciden
con una oportunidad de un mercado específico.
La ventaja estratégica es un concepto de enorme valor práctico. Explica como
una organización hará mejor sus actividades en relación a su competencia y
hacerlo mejor significa ser diferente. Las empresas obtiene desempeños
superiores cuando estas son únicas, cuando lo que ellas hacen ningún otro lo
hace, y cuando la manera de realizar las acciones son imposibles de imitar. Las
estrategias no deben de ser un plan fijo sino un proceso de aprendizaje que
conduce a la mejora continua de la alineación la empresa con su ambiente. La
ventaja estratégica puede lograrse alcanzando una expansión en volumen, una
expansión geográfica.
El fundamento de toda estrategia es la explotación de una ventaja competitiva,
su objetivo es aumentar su ventaja inicial o perpetua. El problema de la
estrategia radica no solo en forjar una ventaja competitiva sino en saber
aplicarla en un lugar estratégico de la cadena económica, en el momento
propicio, teniendo en cuenta el estado de la competencia y del mercado. La
estrategia competitiva busca un incremento relativo de los recursos de la
empresa, tratando de multiplicar los recursos invertidos más de lo que puedan
hacerlo los competidores.
3. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
Es un enfoque con el cual una compañía o negocio espera conseguir sus
objetivos de mercadotecnia, consta de estrategias especificas relacionadas con
los mercados meta y con la mezcla de mercadotecnia.
En resumen la estrategia de mercadotecnia es: el centro de la estrategia
empresarial.
Se ha convertido en un instrumento mediante el cual se analiza las condiciones
de mercado, situaciones competitivas, ventajas e inconveniente en la
introducción de productos, así como la maximización de recursos materiales y
financieros. La estrategia es un factor determinante en los resultados de las
empresas y la clave de éxito en la gestión de la empresa. Como aplicar los
trucos que nos hacen comprar, de todo esto se encarga el “merchandising” que
traducido al español significa el movimiento de la mercancía hacia el
consumidor.
4. PROYECCIÓN DE LA IMAGEN COMERCIAL
La proyección de la imagen comercial del establecimiento se ve reflejada en las
buenas condiciones de las instalaciones, estanterías, iluminación, colocación,
distribución de los productos y muebles especiales colocados en puntos o
zonas calientes dentro del establecimiento.
Dentro de la planeación del merchandising, están las campañas a lo largo de
todo el año a mantener el punto de venta en buenas condiciones, ordenado y
haciéndolo atractivo hacia los consumidores mediante la buena imagen que se
estará proyectando.
F. VENTAS
El termino venta es una de las principales herramientas que conforman las
acciones del marketing.
1. CONCEPTO
Es la acción de obtener el “si” del cliente. Es darle la orientación para llegar al
cliente mediante la promoción de ventas.
2. DIFERENCIA ENTRE MERCADEO Y VENTAS
La diferencia consiste en que el mercadeo es el proceso de fijación de precios,
promoción y distribución de ideas; satisfaciendo al individuo o a las
organizaciones. Y ventas se refiere a la transacción por dinero.
3. IMPLICACIONES DE VENTA
A continuación se detallan las implicaciones que tienen las ventas.
•
La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para
sus productos.
•
Los
consumidores
normalmente
no
comprarán
lo
suficiente
de
producto.
•
Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos
•
estímulos.
•
Los clientes probablemente vuelvan a comprar y aun en el caso de que
no lo hagan, existen muchos otros consumidores.22
4. INCREMENTO DE VENTAS
Cuando se realiza un análisis para la mejora de los resultados de un negocio,
en la mayoría de los casos se asocia la mejora de los resultados con la
reducción de costes o el incremento de ventas. Pero olvidamos en estas
situaciones la política de precios que tiene gran incidencia en el incremento de
los volúmenes de ventas.
Para incrementar las ventas hay que conseguir el máximo de área de
exposición. El binomio exposición es igual a vender y ventas es sinónimo de
éxito comercial. Con un área más amplia conseguiremos que los clientes
visualicen mejor los productos, fomentando, a la vez las ventas impulsivas.
La política de precios es un aspecto estratégico para las empresas pero no
siempre se valoran, al contrario de ello le damos mayor importancia más a
otros elementos para mejorar la rentabilidad. Existen aspectos importantes a
considerar cuando se desee incrementar el volumen de ventas entre ellos se
encuentran:
•
22
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
www.ucentral.edu.co/asadec/marketing.htm
•
Mejorar el servicio al cliente.
•
Mejora de ofertas y reducción de costes.
•
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa.
•
Fidelizar al cliente.
La razón principal por la cual se colocan afiches en un establecimiento, se
instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas
volantes con el menú de un restaurante, es la de incrementar las ventas y
hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados siempre y
así mejorar su participación en el mercado.
El objetivo principal del sistema de merchandising es conseguir un incremento
de las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado. Pero además permite la
consecución de otros objetivos, tales como:
•
Atraer nuevos consumidores.
•
Aumentar la clientela.
•
Compensar la estacionalidad del producto.