Investigación Descriptiva: Encuesta y Observación
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UNIDAD DE APRENDIZAJE 05: INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (ENCUESTA), OBSERVACIÓN Y PSEUDOCOMPRA José Loaiza Torres Administrador de Empresas Magister en Marketing PROBLEMA Y COMPETENCIA SITUACIÓN PROBLEMICA: Los investigadores diseñan y aplican inadecuadamente la encuesta, la observación y la pseudocompra, en otras ocasiones los hacen competir a estos tres métodos de investigación en lugar de complementarlos. COMPETENCIA: Selecciona en forma apropiada el método de encuesta, de observación y aplica la pseudocompra de manera que permita contribuir a proporcionar información cuantitativa para una mejor toma de decisiones. PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Qué métodos de encuesta existen? 2.- ¿cuáles son los criterios comparativos de los diferentes métodos de encuesta? 3.- ¿Qué errores potenciales se enfrenta a la hora de aplicar las encuestas? 4.- ¿Qué métodos de observación existen y cuáles son sus ventajas y limitaciones de cada uno de ellos? 5.- ¿Qué es la pseudocompra y cómo se aplica? 2 CONTENIDO 5.1. Valor de los diseños de investigación descriptiva por encuestas 5.2. Métodos de encuesta 5.2.1. Concepto y objetivos 5.2.2. Ventajas de los métodos de encuestas 5.2.3. Métodos de encuesta 5.2.4. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta 5.2.5. Factores para elegir el método de encuesta apropiado 5.3.- Las técnicas de observación 5.3.1. Condiciones para aplicar las técnicas de observación 5.3.2. Métodos de observación y sus características. 5.3.3. Evaluación comparativa de los métodos de observación: Elección del método de observación. 5.3.4. Ventajas y limitaciones de la observación 5.3.5. Comparación entre los métodos de observación y encuesta. 5.3.6. Formas de observación 5.4.- La pseudocompra 5.4.1.- Concepto 5.4.2.- Usos de la pseudocompra 5.4.2.- Ventajas y limitaciones. 5.5. Cuestiones éticas 3 5.1. EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LOS MBA. José Loaiza Torres MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS En ocasiones, el problema de decisión que enfrenta la administración requiere datos primarios que sólo pueden reunirse preguntando a muchas personas que sean representativas de la población objetivo. La investigación descriptiva por encuestas llega a cumplir la importante función de dar la información necesaria para encauzar la creación de nuevas estrategias de marketing en la empresa. La determinación sobre si un diseño debe ser descriptivo, se basa en tres factores: 1.- La naturaleza del problema o la oportunidad de decisión inicial (si es describir un fenómeno de marketing o evaluar la mezcla actual de estrategias de mark o estructura de mercado.) 2.- Las preguntas redefinidas de investigación de información(Si están articuladas para responder: QUIEN, QUÉ,, CUANDO, DONDE, PORQUE, COMO) 3.- Los objetivos de investigación manifestados.( si son arrojar los datos para identificar relaciones significativas, establecer la presencia de verdaderas diferencias o verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos de marketing. Además otros como: deseo cuantitativo. 4 MBA. José Loaiza Torres 5.2. LA ENCUESTA 5.2.1. Concepto y objetivos Concepto El método de encuesta es un cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y está diseñada para obtener información específica de los entrevistados,. Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una forma de entrevista o un instrumento de medición, es un conjunto formal de preguntas para obtener información por parte de los entrevistados. 5 MBA. José Loaiza Torres LA ENCUESTA 5.2.1. Concepto y objetivos Objetivos: Debe traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los entrevistados puedan contestar • Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe buscar minimizar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de respuestas • Debe minimizar el error de respuesta 6 ENCUESTA Ventajas de la encuesta •Estandarización •Facilidad de administración: aplicar y registrar preguntas y respuestas. •Facilidad de tratamiento: análisis estadístico avanzado. •Recoger información no directamente observable: •Posibilidad de hacer estudios parciales •Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalización de los resultados. Desventajas •Dificultad de elaborar instrumentos de encuesta exactos •Dificultad para determinar si los encuestados responden honestamente. •Interpretaciones erróneas de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos. 7 MBA. José Loaiza Torres 5.2.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE MBA. José Loaiza Torres 5.2.3. MÉTODOS DE ENCUESTA Métodos de Encuesta Telefónica Personal En el hogar Entrevista tradicional Asistida por computador Correo/ E-Mail Intercepción en centros comerciales Encuesta por correo/Email Panel de correo/Email Internet 8 MBA. José Loaiza Torres 5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA Criterios Telefónica Hogar Intercepc. • Flexibilidad al recopilar datos Moderada Alta Alta Bajo Moderado Alto • Control de la muestra Moderado Alto Moderado • Control factores ambientales Moderado Moderado Alto • Control de fuerza de campo Moderada Baja Moderada Baja Alta Moderada Moderada Alta Alto Alta Moderada Moderada Moderado Alto Alto • Uso de estímulos físicos • Cantidad de datos • Índice de respuestas • Velocidad • Coste 9 MÉTODOS DE ENCUESTA Criterios Correo E.Mail Internet • Flexibilidad al recopilar datos Baja Baja Moderada Moderado Baja Moderada • Control de la muestra Bajo Baja Baja • Control factores ambientales Bajo Baja Baja • Control de fuerza de campo Alto Alta Alta Moderada Moderada Moderada • Índice de respuestas Bajo Bajo Bajo • Velocidad Baja Baja Moderada • Coste Bajo Bajo Bajo • Uso de estímulos físicos • Cantidad de datos MBA. José Loaiza Torres 5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS 10 Concepto Actividades sistemáticas de atestiguar y registrar las pautas de comportamiento de objetos, personas, acontecimientos y otros fenómenos, sin entrara en contacto directo con ellos. MBA. José Loaiza Torres 5.3. LA OBSERVACIÓN 11 MBA. José Loaiza Torres 5.3.1. CONDICIONES APROPIADAS PARA USAR LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN Condición Descripción Información Los patrones de conducta actual deben ser parte de requerimientos de datos. Tipo de datos Los datos necesarios deben ser observables Marco de tiempo Los patrones de los datos deben ajustarse a los factores de repetición, frecuencia y predecibilidad en un marco de tiempo preespecificado. Entorno La conducta debe ser observable en algún tipo de entorno público o de laboratorio. 12 Métodos de Observación Observación personal Observación Mecánica Análisis de Contenidos Auditoría MBA. José Loaiza Torres 5.3.2. MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Análisis de Vestigios 13 Observación Personal: Lo que los observadores humanos registran mientras el fenómeno ocurre. El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno. Ejemplo:(El Estilo Japonés): Cuando cámaras MBA. José Loaiza Torres OBSERVACIÓN PERSONAL Canon perdía cuota de mercado frente a Minolta en EE.UU, envió a 3 gerentes a observar el problema. Luego de pasar casi 6 semanas entrando a tiendas y actuando como clientes, observando la actuación poco entusiasta de los dependientes y la ubicación de los productos. CONCLUSIÓN: No era conveniente que Canon empleara farmacias y otros establecimientos de descuento para vender cámaras. Debía abrir subsidiaria de ventas propia. 14 Observación Mecánica: Estrategia en que dispositivos mecánicos y no observadores humanos registran el fenómeno. Los principales medios mecánicos son: MBA. José Loaiza Torres OBSERVACIÓN MECÁNICA Psicogalvanómetro: Mide la respuesta galvánica (eléctrica) de la piel. Se colocan pequeños electrodos para medir el aumento la resistencia eléctrica de la piel ante estímulos como anuncios, empaque, comerciales, etc. Cambios en los tonos de voz: Mide reacciones emocionales. Pupilómetros: Cámaras para seguir movimiento de los ojo, así como la contracción o expansión de la pupila. 15 Auditorias de la Cocina del Consumidor: El investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos que hay en la casa de un consumidor. Este tipo de Auditoria reduce en gran medida la falsedad en las respuestas u otras formas de distorsión en las mismas. No obstante, se emplean con más frecuencia las Auditorias en los puntos de ventas y a mayoristas. MBA. José Loaiza Torres AUDITORIAS DEL HOGAR 16 Análisis de Contenido: Es un método apropiado para observar fenómenos de comunicación, en lugar de comportamientos u objetos físicos. Se describe como la observación objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto en una comunicación. Supone analizar: Palabras. Temas e Ideas contenidas. Logos y colores Imágenes Énfasis emocional/informativo MBA. José Loaiza Torres ANÁLISIS DE CONTENIDO 17 Estrategia de recopilación de datos basada en los vestigios o evidencias físicas del comportamiento anterior. Ejemplos: MBA. José Loaiza Torres ANÁLISIS DE VESTIGIOS Erosión selectiva de losetas en un museo demostró popularidad relativa de objetos. Cantidad de distintas huellas digitales en una página se usó para medir la lectura de anuncios en una revista. La posición de la aguja de radio en los autos llevados a un taller sirvió para medir popularidad de emisoras. La edad y condición de autos ubicados en un parqueo sirve para evaluar el nivel socioeconómico de los consumidores. Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones. 18 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Criterios Personal Mecánica Auditoria • Grado de cobertura Bajo Bajo a alto Alto • Grado de discreción Intermedio Bajo a alto Bajo • Capacidad para observar escenarios naturales Alta Baja a alta Alta • Tendencias en observación Alta Baja Baja • Tendencia en el análisis Alta Baja/media Baja • Características generales Más flexible Molesta Costosa MBA. José Loaiza Torres 5.3.3. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS 19 MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Criterios Anal. contenido Anal. Vestigio • Grado de cobertura Alto Intermedio • Grado de discreción Alto Alto • Capacidad para observar escenarios naturales Intermedia Baja • Tendencias en observación Intermedia Intermedia • Tendencia en el análisis Baja Intermedia • Características generales Limitado a comunic Ultimo recurso MBA. José Loaiza Torres 5.3.3. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS 20 Ventajas: • Permite la medición de la conducta real • No hay desviación de información • No hay interferencia del entrevistador • Ciertos tipos de datos se recaban solo por observación. Ej. Conducta de bebés sobre preferencia de juguetes. Desventajas: • Se desconoce las razones de la conducta observada • En observación directa puede desviar los datos según la percepción del observador. • Ciertos tipos de conductas es difícil de observar, ej. Conductas personales. • La observación sin el consentimiento, puede no ser ético. MBA. José Loaiza Torres 5.3.4.- VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA OBSERVACIÓN 21 DE OBSERVACIÓN Y ENCUESTA La Observación permite la medición del comportamiento real. Se reduce o elimina la interferencia del encuestador Permite descubrir patrones de comportamiento inconscientes. Puede ofrecer información sobre bebés. Menos costosa y más rápida La Encuesta permite descubrir motivos, creencias, actitudes y preferencias. Elimina los riesgos de la percepción selectiva del observador. Suele ser más ético preguntar directamente que observar. Más costosa y lenta. MBA. José Loaiza Torres 5.3.5. COMPARACIÓN ENTRE LOS MÉTODOS 22 MBA. José Loaiza Torres ALGO MÁS PARA SU ATENCIÓN Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de los métodos de encuesta, en lugar de competir con estos 23 24 Las formas para registrar los datos observados son más fáciles de elaborar que los cuestionarios. No es necesario que el investigador tome en cuenta el impacto psicológico de las preguntas ni la manera en que se formulan. En vez de ello el investigador solo necesita desarrollar una forma que identifique con claridad la información necesaria, facilite el registro exacto de la información por parte del entrevistador y simplifique la codificación, la captura y el análisis de los datos. MBA. José Loaiza Torres 5.3.6.- FORMAS DE OBSERVACIÓN - - - Ejemplo 25 - Las formas de observación deben especificar: Quien: Compradores, curiosos, hombres, mujeres, padres con hijos,, niños solos. Qué: productos y marcas, considerados, productos y marcas comprados, tamaño, precio del paquete inspeccionado, influencia de los niños u otros miembros de la familia. Cuando: Día, hora, fecha de la observación Dónde: Dentro de la tienda, en la caja registradora, en alguna sección. Por qué: Influencia del precio en la compra, el nombre de la marca, el tamaño del paquete, la promoción, los miembros de la familia Cómo: Observador disfrazado de vendedores, observador sin disfraz, cámara escondida, dispositivo mecánico oculto. MBA. José Loaiza Torres FORMAS DE OBSERVACIÓN MBA. José Loaiza Torres 5.4. LA PSEUDOCOMPRA 5.4.1. Concepto Se define como la visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse. La Pseudocompra, también conocida como cliente Fantasma o Mystery Shopper. Ésta técnica consiste en que una persona, que puede ser un cliente potencial se acerca para realizar una actuación de compra, bajo un guion semi-estructurado o preestablecido que le permita guiarse en los puntos que desea la empresa obtener26 información. La Pseudocompra tambien se aplica de manera La pseudocompra permite obtener información sobre los siguientes aspectos: • Calidad de servicio prestado a los clientes por los distribuidores, establecimientos o sucursales. • Grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio los distribuidores • Formación de las personas que están en contacto con el público • Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto servicio al cliente • Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores en caso de que se distribuyan productos de distintos oferentes. MBA. José Loaiza Torres 5.4.2. USOS DE LA PSEUDOCOMPRA 27 Ventaja • Se puede evaluar varios aspectos de servicios y repetidamente • Se puede vigilar las actuaciones de la competencia • El cliente misterioso puede crear la situación que desea estudiar • Esta técnica puede ser realizada repetitivamente, es una forma de obtener información profunda y detallada. Desventajas: • Es costoso • El personal (vendedores y colaboradores de la empresa) pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y evaluación. MBA. José Loaiza Torres 5.4.2.- USOS DE LA PSEDUCOMPRA 28 Deben respetarse los derechos de los encuestados: a participar o no, a que se le informe de la existencia del estudio, a mantener el anonimato, a que se les informe de lo que esta investigación supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la investigación, que se le efectúe una divulgación de los datos. MBA. José Loaiza Torres 5.5. CUESTIONES ÉTICAS 29 1.-Investigue lo siguiente: a) Las encuestas por internet y su impacto en la investigación de mercados b) Qué sitios web ofrecen en forma gratuita la posibilidad de aplicar encuestas por internet. Puede utilizar el libro de Investigación de mercados de los autores Mc Daniel y Roger Gates c) Cómo se hace una observación utilizando el internet? MBA. José Loaiza Torres TAREA EN GRUPO 2.-Qué método de encuesta (por correo, telefónica o personal) usaría en cada una de las situaciones siguientes?. Justifique su respuesta: a) La aplicación de un cuestionario para determinar el número de personas que escucharon “Las 100 mejores canciones de 2006”, programa que estuvo al aire el 31 de diciembre de 2006. b) La aplicación de un cuestionario para averiguar en cuántas casas vive un enfermo mental y el historial de enfermedades mentales de su familia c) La aplicación de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos de microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo modelo. d) La aplicación de un cuestionario, por una tintorería local, que desea determinar la satisfacción de los clientes con una promoción de descuentos reciente. e) La aplicación de un cuestionario por los directivos de un pequeño hotel local, que desea conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio. 30 3.- SE LE ASIGNA LA RESPONSABILIDAD DE DETERMINAR SI LOS HOMBRES ESTÁN CONSCIENTES DE LA MARCA CUANDO COMPRAN MBA. José Loaiza Torres TAREA EN GRUPO EQUIPO DE RAQUETAS PARA PELOTA. DISEÑE UN PROCEDIMIENTO DE OBSERVACIÓN PARA HACER ESTA DETERMINACIÓN; ES DECIR, QUÉ INFORMACIÓN OBSERVARÍA Y DISEÑE EL FORMULARIO PARA REGISTRAR LOS DATOS. 31
