TEMA 5. 2010-11.IMAGEN [Modo de compatibilidad]

TEMA 5. EL MANUAL DE GESTIÓN DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN
-QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL MAGICO?
-ESTRUCTURA Y CONTENIDOS
-EL PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN
CORPORATIVA (PEIC)
-LA DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
-NORMAS GENERALES DE COMUNICACIÓN
-MAPA DE PÚBLICOS Y MAPA DE
STAKEHOLDERS
-PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN (PAC)
Sirve para planificar la comunicación, de lo que
suelen carecer las organizaciones
Puede generar
◦ rutinas no deseadas y pérdida de creatividad
◦ puede producir resistencias internas
¿Qué es y para qué sirve?
Es un instrumento específico de gestión
*formaliza la política de comunicación de la
empresa de modo plurianual
*afianza un estilo de comunicación
*esquematiza la comunicación de la empresa
*estandariza la práctica de la comunicación
se concretan objetivos
comunicación a seguir
de
imagen
y
estrategia
de
Elaborar el PEIC exige:
exige:
La formulación de la visión estratégica
El conocimiento del perfil de imagen actual
Definir el posicionamiento estratégico más adecuado
Traducir obj. empresariales a obj. de imagen
Establecer estrategia de comunicación: líneas de actuación y
acciones para cada público
◦
salvar el gap entre imagen actual e intencional
profesional impreciso
incluye un conocimiento empresarial a la vez que un
conocimiento estructural de la comunicación
Su objetivo principal es traducir el proyecto empresarial
a la imagen
-elaboración (MAGICO)
-actuar como el portavoz
-dirigir personalmente la comunicación del presidente
Funciones:
1.Normativa: realizar documentos y manuales (Carta de
identidad, IVC...)
2.Servicio al resto de departamentos
3.Formativa (interna) tanto en la capacitación
comunicativa como en la difusión de cultura corporativa
4.Prospectiva: de la imagen propia y de la de la
competencia
Instrumentos al servicio de la DIRICOM:
Comité de imagen: coordina las políticas formales y
funcionales
◦ responsables de dichas políticas
◦ primer ejecutivo de la empresa
◦ DIRCOM
Se encargan de aprobar el PEIC y el PAC
Observatorio Permanente de Imagen Corporativa (OPIC):
instrumento de análisis de imagen clave en el diseño de
la estrategia comunicativa
1. Estilo de Comunicación: (no es igual que IVC, se identifica
más con la Marca)
-CONCEPTUAL: contenidos clave de la comunicación (identidad y
posicionamiento)
◦ OBJ. EMPRESARIALES (mejorar relaciones con clientes) OBJ.
IMAGEN (valor añadido y mejor servicio) ATRIBUTOS IMAGEN
INTENCIONAL (confianza, garantía, calidad) ARGUMENTOS DE
COMUNICACIÓN (le ayuda a ahorrar, le hace la vida más fácil…)
-FORMAL: forma de expresar contenidos: IVC, libro de estilo…
-APLICATIVO: modo en el que se transmiten los contenidos
(Programas de comunicación)
No es igual estilo y personalidad corporativa: el estilo se
consigue cuando se traduce bien la personalidad corporativa
2. Política informativa: establecer principios generales
que rigen relaciones con los medios: transparencia,
claridad, eficacia...
Las empresas no están obligadas a transmitir información
estratégica, pero toda comunicación hecha debe ser clara
A través de comunicados de prensa, dossier de prensa,
ruedas de prensa, entrevistas y comunicaciones
especiales:“off the record”; “filtración”
3. Comunicación de crisis: si no existe un manual
específico, el MAGICO debe establecer:
a) identificación: se hace primera evaluación
b) enfrentamiento: se constituye el Comité de Crisis y se
designa portavoz. Se evalúan las necesidades
comunicativas
c) resolución: una vez obtenida información se pasa a la
difusión informativa
d) Gestión de post-crisis: recuperar imagen
4. Política de RSC y patrocinio estratégico: debe
responder al posicionamiento estratégico
patrocinio estratégico: acciones estratégicas
para consolidar la imagen intencional
5.-Comunicación interna: trazar líneas
generales y conceptos básicos a seguir en la
comunicación con nuestra plantilla
Estos conceptos básicos: la Carta de Identidad y
la Cultura Corporativa
6. Intervención de Portavoces:
conjunto de normas para intervenir eficazmente en los
públicos. Estas normas hacen mención a:
◦ Preparación de la intervención, Precauciones
genéricas: aspecto personal del portavoz, formación
práctica
7. Personal de contacto:
relación con el público y crean imagen
comunicación telefónica, servicios de atención al
cliente
8. Oficinas y dependencias corporativas: deben transmitir
la personalidad corporativa y proyectar imagen positiva.
Para ello necesitamos:
◦ cumplir las normas de IVC
◦ facilitar los contactos eliminando barreras
◦ renovar la comunicación de productos dentro de los puntos
de venta
◦ contar con una correcta señalética
◦ transmitir la identidad y Cultura Corporativa
◦ dar comodidad al cliente
Con este mapa podemos establecer una definición
cualitativa/cuantitativa de los públicos de la compañía
Este mapa nos dirá:
qué variables son importantes para cada público
cantidad precisa de comunicación para cada público en función
de las diferentes variables
Coeficiente de comunicación: se puntúa de 0 a 5 la importancia
de cada público según cada una de las variables. Se suma la
puntuación obtenida por cada público, de todas las variables.
Se divide esa cifra entre la máxima puntuación posible (el total de
variables x 5)
La cifra entre 0 y 1 expresa el valor numérico del (Cn)
Variables de configuración
Repertorio
Cn
de
públicos
DIMENSIÓN
INTERESES
CAPACIDAD DE
TRANSMISIÓN
COMPOSICIÓN
ESTRATÉGICA
ECONÓMICOS
INFLUENCIA EN LA
DIRECTA
INTERNA
OPINIÓN PÚBLICA
IMAGEN
Público 1
Público 2
Público n
Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn)
Se calcula puntuando de 0 a 5 la importancia de cada público según cada una de las
variables de configuración. Se suma la puntuación obtenida por cada público,
correspondiente a todas las variables. Se divide esa cifra entre la máxima puntuación
posible (el total de variables x 5). La cifra obtenida cuyo valor estará entre 0 y 1
expresará el valor numérico del Coeficiente de Comunicación Necesaria (Cn). El valor
del coeficiente Cn hay que tomarlo en un sentido relativo, como orientación de la
atención que determinado público requiere por parte de la dirección de comunicación
1.Dimensión estratégica:
Públicos estratégicos = básicos
Tácticas = no vitales
Coyunturales
2.Intereses económicos compartidos con cada
público:
*Providencia
Providencia:
Providencia: muy beneficioso para intereses
*Aliados
Aliados:
Aliados: comparten su interés con la empresa
*Potenciales
Potenciales aliados:
aliados fundadas expectativas de ser
aliados.
3. Capacidad de influencia en la OP:
OP proyectan imagen (+ o -)
*Prescriptores
Prescriptores: líderes de opinión con influencia directa
Prescriptores
*Mediadores
Mediadores:
Mediadores: influencia no directa, pero sí pueden transmitir
valores
*Difusores
Difusores:
Difusores: difunden información sobre la compañía sin
intención de crear opinión
4. Transmisión directa de la imagen corporativa:
*Internos
Internos:: plantilla
Internos
*Asociados
Asociados:
Asociados distribuidores y demás intermediarios
*Esporádicos
Esporádicos:
Esporádicos: su relación es circunstancial
5. Necesidad de información funcional (la precisa para llevar a
cabo la actividad profesional):
*Estructurales
Estructurales:
Estructurales: información que abarque a toda la compañía
(razonable en técnicos)
*Funcionales
Funcionales:
Funcionales: información circunscrita a la realización de tareas
particulares
*Superficial
Superficial:
Superficial: información de aspectos parciales
6. Composición interna del grupo:
grupo:
Macro
Macrohomogéneo:: audiencia indiferenciada
-homogéneo
MicroMicro-heterogéneo:
heterogéneo: marketing directo
MicroMicro-homogéneo:
homogéneo: comunicación directa (reunión)
Concretar anualmente la estrategia de comunicación e
imagen
Análisis de la situación (estado actual de la imagen)
De este punto deriva “Plan Anual de Comunicación”
Objetivos generales (posicionamiento y líneas
argumentales)
Objetivos operativos por públicos
Programas de comunicación
◦
acciones por públicos, jerarquizar actuaciones y
públicos, realizar programación (presupuesto y
calendario)
Ejecución y seguimiento. Evaluación