necesidad y mercado meta

COMCEPTOS IMPORTANTES DEL MARKETING
Uno de los conceptos más importantes del marketing lo constituye el de la necesidad. Podemos
definirla como “aquel estado de carencia que experimenta el ser humano”. Las necesidades
nacen con el ser humano, es decir, son intrínsecas a él; es bueno recordarlo ya que en muchas
ocasiones se dice que el marketing “crea necesidades”; de ninguna manera, el marketing no
puede hacer que la gente compre cosas que no necesita.
Por ejemplo, supongamos que usted acaba de almorzar y observa una publicidad de Burguer
King que se repite insistentemente; al llegar a casa encuentra una carta personalizada (marketing
directo)) donde le indican que esta hamburguesa es asada a la parrilla. ¿Usted saldría a comprar
una hamburguesa Doble? …… ya ha sido satisfecha su necesidad.
Una misma necesidad puede ser satisfecha de diferentes maneras. Por ejemplo, ante la
necesidad “hambre” una persona podría desear una pizza ; otra un arroz con carne asada, o un
Shawarma . Los deseos dependen de algunos factores tales como la cultura y la personalidad.
El marketing trata de influir en los deseos de las personas para que ante una necesidad
escojan “nuestra alternativa”. Pero no es suficiente que un consumidor desee nuestro
producto, lo verdaderamente importante es que el consumidor pueda comprarlo, aquí aparece
otro término importante que se conoce como demanda. La demanda es cuando el consumidor
tiene la capacidad adquisitiva necesaria para adquirir el producto.
Todo el mundo necesita trasportarse, y la gran mayoría desearía comprar un Mercedes pero,
¿cuántos podrían comprarlo? Por decirlo de alguna manera el número de personas que podría
demandar un Mercedes es inferior a los clientes que lo desea. Considerar este aspecto es
importante, ya que si se realizaría una encuesta a las personas en las calles y les preguntáramos
si desearían comprar un Mercedes, la mayoría contestaría que sí y eso haría que nuestro
pronóstico de ventas se incrementara más allá de la realidad.
Variables que influyen en el comportamiento del consumidor
EXTERNAS
INTERNAS
DESEO
NECESIDAD
FAMILIA -CULTURA
¿Dónde nació, creció, y
se desenvuelve nuestro
cliente?
GRUPOS DE REFERENCIA
¿Con quién se socializa?
ASPECTO ECONOMICO
¿Cuáles son sus recursos
económicos?
LA CALIDAD
Es común que las personas utilicen el término calidad para referirse a si un producto es “bueno
o malo”; esa tela es de calidad o el servicio es de calidad son frases frecuentes. Sin embargo en
el área del marketing se necesita precisión; por ejemplo suponga que usted tiene un restaurante
y pregunta en una encuesta si su servicio es de calidad. El 80% de clientes responde que la
calidad es mala.
¿Esta información es útil? ¿Puede utilizar esta información para mejorar el servicio?
Evidentemente que no porque no sabe en qué aspecto cambiar; cuando los clientes responden
que su servicio es de mala calidad pueden referirse a cualquier cosa; unos se referirán a que la
atención de los meseros es mala; otros a que la comida es mala; alguno se referirá a que el
precio es muy alto e incluso para alguien quizá “mala calidad” sea que el parqueo. Para muchas
clientes “calidad” significa muchas cosas; por eso debemos “descomponer” el término calidad;
Por ejemplo en la encuesta del restaurante sería útil preguntar de forma separada la opinión de
los clientes sobre:
 La atención de los meseros
 El precio
 El sabor de la comida
 El parqueo
De esta manera cuando los clientes respondan podremos saber con exactitud qué aspecto se
debe mejorar o mantener.
Entonces un producto de calidad es el que cumple con las expectativas del cliente.
LA DEMANDA
En economía se define como la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están
dispuestos a comprar a un precio y cantidad, dado en un momento determinado
LAOFERTA
Se define como la cantidad de bienes o servicios que los que los productores están dispuestos a
ofrecer a un precio y condiciones dadas , en un determinado momento.
MERCADO:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto, los cuales
Comparten una necesidad o deseo. El tamaño del mercado depende del número de personas
que sienten la necesidad, tienen el poder adquisitivo y están dispuestas a comprar el
producto.
Mercado real: los que consumen el producto
Mercado potencial: los que no consumen el producto pero podrían hacerlo en un presente
inmediato.
También pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman, es los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas
Con el estudio de mercado pueden lograse múltiplos objetivos y pueden aplicarse en la práctica
a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más
importantes a analizar
DEL
CONSUMIDOR
DEL PRODUCTO
DEL MERCADO
Sus motivaciones de
consumo
Sus hábitos de compra
Estudio sobre los usos
del producto
Test sobre su
aceptación
Estudio sobre la
distribución
Estudio sobre cobertura
de productos en tiendas
Sus opiniones sobre
nuestro producto y la
competencia
Su aceptación de precio
Test comparativos con
la competencia
Aceptación y opinión
sobre productos en los
canales de distribución
Estudios sobre puntos
de venta
Estudio sobre su forma
tamaño y envases
DE LA
PUBLICIDAD
Test. De anuncios y
campañas
Estudio antes y después
de realizar una campaña
, sobre actitudes del
consumo de una marca
Estudio sobre eficiencia
publicitaria
PARTICIPACIÓN DE MERCADO:
Si se considera al mercado como un pastel, la participación de mercado es esa parte del pastel
que toca a la organización. Por ejemplo suponga que en el Ecuador se venden en total
1`000.000 de pizzas a un precio promedio de $10 dólares cada una. El mercado en dólares
entonces será de $ 10´000.000 (1´000.000 x $10).
Nuestra empresa vende 200.000 pizzas o dicho de otra forma vende $ 2´000.000 (2000.000 x
$10). Podemos decir que nuestra empresa tiene una participación de mercado del 20%; la
participación de mercados puede calcularse en términos monetarios o de unidades vendidas.
EVOLUCION Y ETAPAS DE LOS NEGOCIOS EN EL MUNDO
ETAPA 1 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.
La más importante era producir a grandes escalas para bajar costos por compras en volumen
Ejemplo: la industria del automóvil, el Ford T producidos por Ford Motor desde 1908 hasta
1927 se lo produjo en serie y todos los modelos eran iguales, hasta en el color negro.
ETAPA 2 ORIENTACIÓN AL PRODUCTO.
El objetivo general era concentrarse en producir el mismo producto pero mejorado, ojo no se
atendía las necesidades del cliente solo se mejoraba el producto
Ejemplo: la fabricación de retroproyectores, que en su versión mejorada salieron con mayor
alcance de proyección, pero esto no se traducía en beneficios al cliente.
ETAPA 3 ORIENTACIÓN HACIA LA VENTA.
Se acumulaban productos en las bodegas, aparece la fuerza de ventas para tratar de despachar el
producto estoqueado, usando para esto publicidad engañosa, lo cual se traducía en una relación
muy corta entre cliente y empresa.
ETAPA 4 ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING.
Las empresas aprendieron que fabricar primero y vender después podría producir muchos
problemas, así que comenzaron a funcionar al revés, permitiendo esto investigar el mercado
para detectar las necesidades de los clientes y luego diseñaron los productos y servicios
adaptados específicamente a las necesidades del mercado.
ETAPA 5 ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING SOCIAL.
Las organizaciones empiezan a mirar hacia el denominado marketing verde, brindando
beneficios sustentables para la preservación de la vida en el planeta.
EL MARKETING
Necesidad
Deseo y
Demanda
Mercados
Intercambio
transacciones y
relaciones
Conceptos
centrales de
marketing
Valor
Satisfacción y
Calidad
Producto
Servicio y
Experiencia
El Marketing es el proceso orientado a la satisfacción de necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de beneficios.
Intercambio
Transacciones
Relaciones
¿Cuál es el objetivo del Marketing?
El correcto objetivo del marketing es brindar al cliente un producto de calidad cubriendo todas
sus necesidades, para de esta forma convertirlo en un vendedor potencial de nuestra empresa.
ENTORNO DE MARKETING
El entorno del marketing son las principales fuerzas externas que influyen en la capacidad del
marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo.
Macro entorno
Aspectos
demográficos
Micro entorno
Condiciones
naturales
Público
Proveedores – empresas – intermediarios
Condiciones
económicas
Competencia
Fuerzas
Sociales y
culturales
Fuerzas
políticas y
legales
Clientes
Tecnología
Variables del Macro entorno
Aspectos demográficos
La población es el elemento clave del mercado los cambios en su estructura afectan las
conductas de compra y la demanda de bienes.
Considera a las poblaciones en términos de :






Tamaño
Ubicación
Ocupación
Edad
Sexo
Raza
Condiciones económicas
Este elemento influye directamente en el poder de compra y la calidad de gastos de los
consumidores en los mercados.
Tomar en cuenta:



Desempleo
Salarios mínimos
Impuestos
Condiciones sociales y culturales
Las personas crecen en una sociedad determinada la cual establece sus creencias y valores
Tomar en cuenta:




Mejorar calidad de vida
Interés por la salud
Importancia de la familia
Importancia del medio ambiente
Condiciones políticas y legales
Los acontecimientos políticos influyen directamente en las decisiones del marketing
Tomar en cuenta



Programas para desempleos
Control del medio ambiente
Pensamientos gubernamentales
Condiciones tecnológicas
Se manifiestan en el comportamiento de las empresas cuando se :



Crean empresas y negocios totalmente nuevos
Modifican y se destruyen las existentes
Se estimulan otros mercados
Condiciones naturales
Tomar en cuenta :




Clima
Temperatura
Estaciones de año
Recurso naturales disponibles
Variables del Micro entorno
El marketing implica servir a un mercado de clientes finales en presencia de competidores. Las
empresas y sus competidores ofrecen al mercado sus servicios y productos directamente o a
través de intermediarios para tener éxito. La empresa depende no solo de sus propias acciones
sino también de cómo el micro entorno entero satisfaga las necesidades de los consumidores.
Los principales actores del micro entorno son:
 Proveedores
 Publico
 Competidores
 Intermediarios
 Mercado final
MARKETING ESTRATÉGICO Y POSICIONAMIENTO.
El proceso del marketing
Necesidad del consumidor
Marketing
estratégico
Segmentación y selección del
mercado meta
Objetivos
Posicionamiento
Marketing MIX
Producto
Marketing
operativo
Precio
Promoción
Distribución
El área de marketing se ha convertido en la más importante de las funciones de la empresa y
esto es así, porque se enfoca en los clientes y en sus necesidades; y los clientes son el activo
principal de cualquier organización.
Se confunde el concepto del marketing. Muchas piensan que, “marketing” es sinónimo de
ventas o de publicidad. La publicidad y las ventas son parte importante del marketing pero el
marketing va mucho más allá de eso.
Muchos adicionalmente piensan que hacer marketing es engañar a la gente o hacer que la
gente compre cosas que no necesita. Todo lo contrario, el marketing es el arte de cumplir,
, lo más importante de esta profesión es cumplir lo que se promete y prometer lo que sea
importante para el cliente.
El marketing moderno trata de lograr una relación de largo plazo con el cliente a través de la
satisfacción de sus necesidades.
“El marketing es el proceso de determinar si existe una oportunidad de mercado, diseñar
un paquete de valor para satisfacerla, comunicarlo con éxito a su mercado meta, venderlo,
distribuirlo y auditar los resultados obtenidos”
Generalmente al marketing se lo divide en marketing estratégico y marketing operativo; el
primero trata de aquellas decisiones estructurales y de largo plazo que muy difícilmente varían y
el segundo tiene que ver sobre todo con la implementación y ejecución de las decisiones
estratégicas razón por la cual su rango de actividad es de corto plazo generalmente menos de un
año.
LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO.
Comprende las siguientes etapas:
1. Investigación de mercado
2. Segmentación
3. Mercado meta o grupo objetivo
4. Posicionamiento
¿Qué es la investigación de mercado?
Básicamente la investigación de mercado es adentrarse en el consumidor , saber lo que piensa ,
siente y dice , conocer sus necesidades , gastos y preferencias permitiendo esto obtener
información relevante para las decisiones estratégicas.
Importancia
La empresa podrá encaminarse en la filosofía del marketing y dejar el enfoque de producción.
Los gerentes obtendrán información de lo que está sucediendo y podría suceder con los clientes
Que se gana con la IM
 Confiabilidad en la información para la toma de decisiones
 Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor
 Productos y servicios adecuados a las necesidades
 Proyectarse a futuro con innovaciones que agreguen valor a la vida
consumidores.
 Desarrollar el FODA
 Segmentar adecuadamente el mercado
de los
Datos que considera la investigación de mercado
Se distinguen dos tipos de datos primarios y secundarios
Datos primarios son los que la empresa indaga para un propósito especifico, ejemplo actitudes
del consumidor frente a un nuevo sabor de un producto de la empresa.
A su vez los datos primarios se clasifican según el enfoque de la investigación en cualitativos o
exploratorios y cuantitativos o concluyentes.
Cualitativos o exploratorios.
Se utiliza para investigar actitudes, conductas, motivos y personalidades de los compradores,
para la obtención de estos datos se trabaja con una muestra pequeña , pero se profundiza mucho.
Ejemplo: se le reúne a seis personas y se le presenta diferentes etiquetas de un producto, luego
se les pide que expliquen que etiqueta les gusta más y porque de esta manera se ha realizado un
estudio cualitativo para saber las actitudes frente a diferentes opciones de etiquete.
Cuantitativos concluyentes.
Básicamente se utiliza para generar datos estadísticos con preguntas y respuestas concretas.
Datos secundarios
Datos internos:
Son los datos recopilados por la empresa durante su historia ej. Cifras de ventas anuales, ventas
por líneas de productos
Datos externos
Datos elaborados por otras empresas o instituciones para otros fines pero sirven como
complemneto.de la investigación.
Ej. las 500 empresas más rentables del Ecuador
Pasos para la investigación de mercados:




Definir problema y objetivo de la investigación
Desarrollar el plan de investigación para obtener la información
Realizar trabajo de campo para la recopilación de datos
Analizar y reportar los resultados
Técnicas de investigación más usadas.
Cualitativas:
Grupos de enfoque:
Consiste en reunir un grupo de personas de 6 a 10 con un entrevistador , para obtener una visión
detallada de gustos , preferencias y tendencias acerca de un producto servicio o institución.
Entrevistas a profundidad
Consiste en realizar entrevistas personalizadas y profundas para obtener información detallada y
particular acerca de sus preferencias.
Observación
Su propósito es obtener datos relevantes a partir de la observación de personas acciones y
situaciones
Cuantitativas
Utiliza muestreo estadístico y preguntas cerradas con opciones pre establecidas.
SEGMENTACIÓN
En marketing segmentación es un grupo de consumidores con necesidades y características
homogéneas que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de mercadeo ósea las cuatro P.
Cuando se produce la segmentación
Al iniciar la planificación lo primero es identificar a un grupo de consumidores con necesidades
y características parecidas, al realizar esto ya estamos obteniendo una segmentación.
Un ejemplo de segmentación en el Ecuador:
Institucional: planes para ejecutivos y para empleados
Uso:
Personal: para hablar con familiares y amigos
Amigo kit: Desde $60 con teléfonos y minutos listos
Ingreso (atrae clientes):
Ofrece: Teléfonos con muchas funciones tecnológicas
CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO
Un segmento debe ser:
1. Identificable y cuantificable
2. Accesible: que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al
segmento.
3. Rentable
4. Estable o en crecimiento
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Macro segmentación: define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y
precisa el mercado de referencia.
Para la macro segmentación se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado de
referencia, los diferentes grupos de consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnología)
Ejemplo
Existe un grupo de familia de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana
sin salir de la ciudad de donde viven.
La necesidad de este grupo es: Diversión familiar en fines de semana
Consumidores: Familias de clase media con hijos menores de 12 años
Actividades que podrían hacer (tecnologías): parque de diversión, centro comerciales
Esquema NECESIDAD CONSUMIDOR TECNOLOGIA
NECESIDADES
TECNOLOGIA
CONSUMIDOR
Diferentes maneras
en las que se pueda
satisfacer la
necesidad
Diferentes grupos
que podría comprar
el producto
Recuerde contestar lo siguiente:
¿Qué necesidades vamos a satisfacer?
¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que puedan satisfacer estas necesidades?
De esta manera se puede determinar a que otros segmentos de consumidores dirigirse, que otras
tecnologías se pueden desarrollar, quienes son los competidores, que productos desarrollar, que
mercado satisfacer.
Micro segmentación:
A continuación examinaremos los diferentes tipos de micro segmentación
Grupo objetivo o mercado meta.
Una vez realizada la segmentación y se tiene identificados los distintos grupos de clientes lo que
sigue es decidir a qué segmento la empresa va a enfocar y dirigir sus planes recursos y
esfuerzos. Considerando la posibilidad de que sus ideas de negocios aporten valor a este grupo.
Al evaluar los segmentos de mercados la empresa básicamente considera tres aspectos;
1. La capacidad adquisitiva del segmento
2. La competencia existente en el segmento
3. Los recursos y capacidades de la empresa
Al elegir nuestro mercado meta nos podremos dar cuenta que nuestros clientes tienen
gustos y necesidades, y ellos compraran beneficios mas no productos.
De ahí que el consumidor al elegir un producto o servicio busca lo siguiente
CUBRIR LA NECESIDAD PRINCIPAL + CALIDAD= (ATRIBUTOS+DIFERENCIACION +
EXPERIENCIAS)
Calidad es el conjunto de características que recibe el consumidor por parte de un producto, si
estas características son positivas para el consumidor al haber usado el producto está entonces la
calidad es buena.
ESTOS ATRIBUTOS SON FACILMENTE IMITABLES POR LA COMPETENCIA, POR
ESTE MOTIVO LAS ORGANIZACIONES DEBEN BUSCAR CARACTYERISTICAS O
ATRIBUTOS QUE LOS MDIFERENCIEN DEL RESTO Y AS U VEZ QUE SEA
PERCIBIDA Y VALORADA POR LOS CONSUMIDORES, HASTA EL PUNTO DE
COMPRAR ESA MARCA DIFERENCIADA DE ENTRE SUS COMPETIDORES.
ESTA CARACTERISTICA SE CONOCE COMO VCD VENTAJA COMPETITIVA
DIFERENCIAL.
La misma que debe ser:




Percibida.
Inimitable
Sostenible
Rentable
Experiencia relacional afectiva (ERA)
Las marcas además de ofrecer beneficios, deben ofrecer experiencias estas son las que
diferencian a un nivel más profundo a una marca de las demás
Los consumidores de hoy dan por asentado la calidad de las marcas conocidas, eso no las
diferencia, lo que realmente buscan son experiencias de uso de estas marcas.
Ejemplo: yo compro shampoo Ego porque soy hombre
Supongamos que deseamos tomar una taza de café en compañía, si lo queremos hacer en nuestra
casa compramos un sobre de esta bebida en 0,25$ y listo, ahora si esta taza café nos las
tomamos en una isla de un centro comercial cuesta 0.50, si la compramos en una cafetería, 1.00
pero si la tomamos en un restaurante elegante pagaremos hasta 1,50, ¿Cómo explica Usted que
estemos dispuestos a pagar hasta 6 veces más por el mismo producto?
El precio paso a un segundo plano, ahora lo importante es el lugar donde puedas conversar y
pasar un buen momento.
ENTONCES ES IMPORTANTE ofrecer a nuestros clientes una VCD y una ERA
Estrategias:
Beneficio principal + calidad + VCD + ERA
O
Diferenciación = marca (VCD + ERA)
UN CONSUMIDOR ES COMPLEJO NO SE OLVIDA DE LA CALIDAD NI SE
SEPARA DE SU PARTE EMOTIVA