experiencias en iv y v gama en el sector de frutas y hortalizas.

Jornadas técnicas de frutas y hortalizas
Granada, 20 de octubre de 2006
Antonio MOLINER
Director producción IV gama
ANECOOP, S. COOP.
[email protected]
Guión
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1. Presentación de Anecoop
2. Situación preliminar de FyH. La IV gama
3. El producto IV gama
4. Visión del negocio desde Anecoop
5. Factores críticos para el éxito
6. Desarrollo del proyecto
7. Breve
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1. Presentación de Anecoop
3
Presentación de Anecoop
– Cooperativa de Segundo Grado
– Líder en España en la comercialización de
productos hortofrutícolas frescos
– Fundada en 1.975 con vocación exportadora
– Comercialización de cítricos, frutas, hortalizas
y vinos
– Volumen de comercialización: 615.000 Tm.
– Facturación: 400 Millones de Euros
– 98 cooperativas asociadas
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Presentación de Anecoop
• Objetivos
– Concentrar progresivamente la oferta de las
cooperativas.
– Diversificar dicha oferta, tanto en variedades como en
período de comercialización.
– Como consecuencia de los anteriores objetivos, poder
ser, en mejores condiciones negociadoras, interlocutores
válidos de la gran distribución.
– Potenciar, empresarial y económicamente, la actuación
del cooperativismo mediante la adopción de iniciativas
que complementen y potencien la producción y
aprovechamiento de recursos.
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2. Situación preliminar de las FyH
La IV gama
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El entorno FyH
• Comercial
– Consumo de frutas y hortalizas estancado
– Demanda ligeramente creciente en productos
transformados o preparados
– Evolución de tipos de producto según gusto del
consumidor
– Precios no adecuados (altos para el consumidor)
• Productivo
–
–
–
–
Falta de planificación y orientación de la producción
Cada vez menos dedicación
Poca vinculación en la comercialización
Precios no adecuados (bajos para el productor)
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El subsector IV gama
– Aparición en los años:
• 70 USA,
• 80 CEE,
• 90 España
– Evolución de la comercialización en España:
• Volumen comercializado actual (04): 43.000 Tm.
• Del 03 al 04 un aumento de casi el 30 %
• Del 02 al 04 un aumento del 70 %
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Comparativa europea
IV GAMA (Comparativa Tm. Comercializadas)
150.000
140.000
120000
130.000
120.000
110.000
100.000
90.000
77000
80.000
72000
70.000
60.000
50.000
43000
40.000
20000
30.000
+6.4 %
03-04
20.000
+35 %
03-04
10.000
0
Global E
Retail E
Retail GB
Retail F
Retail I
9
Particularidades del mercado
• IMPORTANCIA DE HORECA
– 45 % en España es distribución (+/- 20.000
Tm.)
• IMPORTANCIA DE LA MDD
– 55 % del total de la distribución
– 80 % en supermercados
• FABRICANTES
– 3 primeros fabricantes
• 80 % volumen comercializado en España
– Otros:
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El consumidor
• Perfil del consumidor. Estándares y
comentarios
–
–
–
–
–
–
20-40 años (“crecimiento vegetativo”)
unidad familiar de 1 a 3 personas
nivel económico medio-alto
medio urbano
valora el tiempo, la comodidad y la imagen
valora el “gusto”, la “salud” y los productos
“naturales”. Salud, placer, conveniencia
– no come en casa.
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Otros aspectos del mercado
– mayor desarrollo: USA, Inglaterra, Alemania y
Francia
– facturación IV gama vs. total frutas y hortalizas: 68% UE, 1-3 % España
– Consumo kg./persona y año: 15 UE, 1.5 España
– alto desarrollo en hortalizas, bajo desarrollo en fruta
– aparición futura de nuevos competidores y productos
– Mercado más maduro: homogeneidad, calidad y
precio vs. fresco heterogeneidad, precio y
disponibilidad
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Tendencia del mercado
– Consumo en aumento
– Aumento de referencias, presentaciones,
formulaciones, marcas.
– Mejora de la apariencia
– Incorporación de aspectos extrínsecos que dan valor
añadido: P.I, materiales ecológicos, toppings alta
gama,
– Mezclas de ingredientes no vegetales (en ocasiones
desvirtúan la clasificación del producto)
– V gama
– Fruta: mucho interés poca implantación
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3. El producto IV gama
14
Gamas de los productos vegetales
Clasificación de los productos vegetales
según forma de presentación
–
–
–
–
I GAMA: productos frescos
II GAMA: conservas
III GAMA: congelado
IV GAMA: “mínimamente procesados”,
“listos para consumir”, “ready-to-eat”,
“fresh-cut” ó “prêt à l’emploi”
– V GAMA: productos cocinados envasados al
vacío
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Características de la IV gama
–
–
–
–
–
–
–
frescos
troceados
lavados
envasados o embolsados
listos para su consumo
sin aditivos (conservantes, colorantes…)
sin medios de conservación ajenos al producto
(químicos, térmicos…)
– conservados gracias a la temperatura (<4ºC) y el
envasado en atmósfera modificada (AM)
– Vida útil 7-9 días
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Clasificación de los productos
• POR REFERENCIA
– HORTALIZAS: 2/3 raciones (200-500 gr.), 1
dosis, y formatos restauración (<5 kg.)
•
•
•
•
•
•
producto “rey” LECHUGA ICEBERG
mezclas básicas,
mezclas gama alta,
ensaladas preparadas (tarrinas),
productos para cocinar
...brotes tiernos, hierbas aromáticas...
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Clasificación de los envases
• POR TIPO DE ENVASADO
–
–
–
–
Bolsa almohadilla o inglesa
Tarrina termosellada/termoformada
Tarrina en flow-pack
Vaso
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4. Visión del negocio desde Anecoop
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Visión del entorno
SITUACIÓN DEL FRESCO Y DE LA IV GAMA EN HORTALIZAS
PRODUCCIÓN EN FRESCO
INDUSTRIA IV GAMA
ESTANCAMIENTO CONSUMO
CRECIMIENTOS ANUALES DE 2 DÍGITOS
BAJO PESO EN EL TOTAL DE FYH
ATOMIZACIÓN UNIDADES PRODUCTORAS
POCOS PRODUCTORES
MERCADO SATURADO
DEMANDA DE PRODUCTOS
HUECO EN EL LINEAL (TODAVÍA)
IMAGINACIÓN EN NUEVAS REFERENCIAS
VARIABILIDAD DE PRECIO
PRECIOS "ORIENTADOS"
PESIMISMO DE CARA AL FUTURO
GRANDES GRUPOS INDUSTRIALES
AMPLIACIONES Y NUEVOS PROYECTOS
ABANDONO DE LOS CULTIVOS
MAYORES DEMANDAS/OFERTAS PROF
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Visión del negocio
SITUACIÓN DEL FRESCO Y DE LA IV GAMA EN HORTALIZAS
PRODUCCIÓN EN FRESCO
INDUSTRIA IV GAMA
Incertidumbre
Innovación
Especialización procesos:
Protocolos
Trazabilidad y seguridad
Participación en toda la cadena
Mantenimiento cualidades producto
RENTABILIDAD
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Objetivo
PROCESADOR DE F Y H
OBJETIVO
AUMENTAR RENTABILIDAD Y SEGURIDAD
DEL AGRICULTOR
Planificación de
la producción
Contratos de
compra-venta
Procedimientos,
formación,
trazabilidad y
seguridad
alimentaria
Mejora rentabilidad
comercial
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5. Factores críticos para el éxito
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Factores críticos
ESTRUCTURA EMPRESARIAL
- Agronómica (13 coops y Anecoop)
- Comercial (Anecoop)
- I+D+i (Anecoop)
Sinergia empresarial
UBICACIÓN
- proximidad zona producción
- proximidad facilidad distribución
PRODUCTOS
- referencias comerciales asentadas
- referencias alta gama
- novedades "útiles"
- fruta
CLIENTES
- DISTRIBUCIÓN
- horeca
TODO EL AÑO
FINANCIEROS
- inversión
- rentabilidad/fact.
- Facturación:
SISTEMÁTICA
Protocolos de producción/elaboración
Personal cualificado
Participación en toda la cadena
PRODUCCIÓN
Superficie: 5000 m2
Producción
Ampliación x2
POSICIONAMIENTO
CREACIÓN DE MARCA PROPIA
Gamas de productos
Marca Blanca
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Factores críticos. La producción
Navarra : 1/1
Lérida : 1
Valladolid : 1
Castellón : 11/1
Valencia : 52/9
Badajoz : 1
Alicante : 9/1
Córdoba : 1
Murcia : 7/1
Huelva : 3
Almería : 8
Sevilla : 2
Málaga : 1
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAS COOPERATIVAS
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Factores críticos. La comercialización
Producciones Nature
Comercial Nature
Anecoop S. Coop.
Agriconsa
Servicom
Citruship
Despachos Fruteros
Murcia Sales Office
Almería Sales Office
ESTRUCTURA COMERCIAL NACIONAL
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Factores críticos: I+D+i
Campo de
Experiencias
“Masía del
Doctor”
Museros - Valencia
Fundación
Universidad
Almería –
Anecoop
Paraje “Los
Goterones” de
Retamar Almería
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Factores críticos: sistemática
naturane
Primer sistema de Producción
Controlada referenciado bajo
el concepto de EurepGAP
Controles exhaustivos
en campo.Técnicos
especialistas controlan
la calidad del producto
en el campo
La trazabilidad nos permite un
control exhaustivo del producto
ofreciendo seguridad y calidad
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Factores críticos: sinergia
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6. Desarrollo del proyecto
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Generalidades
– Campaña 2002-2003 búsqueda información IV gama:
interés en el producto y enfoque empresarial
– Febrero 2004: se informa a las cooperativas del
proyecto y se plantea su participación
– Septiembre 2004: aprobación provisional del plan
parcial modificativo sector Z-4 (anexo Agriconsa)
– Febrero 2005: creación departamento IV gama
Anecoop para el desarrollo del proyecto. Inicio
implantación
– ...Puesta en marcha prevista finales 2007-inicios 2008
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Fuentes de información
– Institutos/Universidades: Universidad de
Cartagena, UP de Navarra, ETSIA Lleida,
AINIA Valencia
– Proveedores: + 150 proveedores consultados o
atendidos (procesos, empaquetado,
instalaciones agroalimentarias, tratamientos
agua, sistemas informáticos, envases y
embalajes, gases técnicos...)
– Industrias agroalimentarias: visitas a
instalaciones en España, Francia, Italia,
Alemania, Suiza
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Fase preliminar
• Se decide:
– Ubicación: Algemesí (V)
– Inversión estimada: 8 M €
– Estudio de viabilidad previo
•
•
•
•
Materias primas
Participación de cooperativas
Referencias comerciales
Cronograma fase de implantación
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Gama de productos
– Materia prima
• Lechugas iceberg, romana, acelga, escarolas,
espinacas, batavia, lollos, Canónigos, rúcolas, berros
– Producto acabado. Gamas:
•
•
•
•
Mezclas tradicionales
Cocinables
Mezclas alta gama
Brotes tiernos
– Formatos:
• Bolsas y tarrinas 100-400 gr. (Retail)
• Bolsas 500-1000 gr. (HORECA)
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La producción en campo
– Selección responsable agronómico IV gama
– Creación equipo de trabajo con los técnicos de
las cooperativas
– Plan de ensayos de cultivos (variedades,
técnicas de cultivo...) y recolección
(maquinaria vs. Mano)
– Distribución de la producción: prácticamente
el 100 % de cooperativas asociadas
– Creación de protocolos y adecuación a
producción Naturane
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El procesado
DIAGRAMA DE FLUJO VEGETALES MÍNIMAMENTE PROCESADOS
CULTIVO
RECOLECCIÓN
TRANSPORTE Y CONSERVACIÓN
LAVADO Y LIMPIEZA FRUTA ENTERA
PELADO Y TROCEADO
LAVADO E HIGIENIZADO
ESCURRIDO
ENVASADO
ALMACENAMIENTO Y CONSERVACIÓN
VIDA ÚTIL
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La comercialización
-
Detección de “point-cibles”
Estudio competencia
Nuevas oportunidades
Definición de referencias
Escandallo de costes y determinación precio
compra
- ...llegado el momento oferta a clientes y
potenciales
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7. Breve
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Conclusión
– Anecoop, Agriconsa y 13 cooperativas crean y constituyen
el capital social de una empresa autónoma para el
procesado de vegetales en fresco, seleccionados,
troceados, lavados, envasados, listos para consumir
Anecoop:
• Planifica y coordina la producción agronómica (técnico
propio)
• Compra a las cooperativas socias la materia prima
(liquidación) mediante programación concertada y la vende a
la procesadora
• Planifica y canaliza la comercialización de la procesadora
(comercial propio)
• Controla la gestión administrativa, financiera
(administrativos propios)
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