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Mito _ nacionalismo _ populismo _ campaña presidencial _ eslogan
Myth _ nationalism _ populism _ presidential campaign _ slogan
DE LA MARCA REPUBLICANA
AL BRANDING POLÍTICO
UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS
FROM THE REPUBLICAN BRAND TO POLITICAL BRANDING.
A HISTORY OF UNFULFILLED PROMISES
Diseñador de la Pontificia Universidad Católica de Chile _ Magíster
cubo de Rubik, un recurso visual típico de las revispeados” y lemas cada vez más
lacónicos
(“contigo”,
“es- Católica deReferencias
en Historia
de la Pontificia
Universidad
Chile _ Cursa el
(2008).
Doctorado
en Historia“voy”,
de la Pontificia
CatólicaS.de
Chile Allende:
tas de economía y negocios, el factor diferencial de su
toy”, “es posible”, “hablemos”,
“soy”, “vamos”,
etc.). UniversidadAllende,
discursos
fundamentales.
Designer, Pontificia Universidad Católica de Chile _Cinco
Master
in History,
marca gráfica de aspecto patriotero, a la vez que Tomás
Si bien el “boca a boca”, los viajes en tren, la prensa,
Aúna Creemos
Pontificia Universidad Católica de Chile _ currentlySantiago:
reading for
PhD
en los Sueños.
Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile
la propaganda impresa y la
televisión
han Universidad
sido tradi-Católica de Chile
in History
at Pontificia
Correa, S.; Figueroa, C.;
como tú lo quieras”, haciéndose de una línea de derivacionalmente la principal instancia de comunicación
Jocelyn-Holt, A.; Rolle, C. &
dos tales como “Te quiero mapuche”, “Te quiero diverso”
entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos
Vicuña, M. (2001). Historia
y “Te quiero democrático”. El resto de los aspirantes —el
y votantes, las redes sociales digitales han irrumpido
del siglo XX chileno. Santiago:
Sudamericana.
economista y ex ONG Marcel Claude; Roxana Miranda,
como una herramienta y un activo —todavía en desaMartínez, J. P. & Carrasco, V.
representante del Partido Igualdad; y el ecologista Alrrollo— para potenciar la participación política y, a la
(8 de junio de 2010). La supermarca
fredo Sfeir— también utilizan logotipos y eslóganes llavez, la transferencia de un lenguaje común utilizado en
Bachelet. Qué Pasa, 20-26.
Próceres
republicanos:
los primeros
rostros de
marca en Chile
mativos, siguiendo
los lugares comunes
acostumbrados
la identificación
de empresas, productos y servicios a la
Sater, W. (2005). La imagen
heroica en Chile. Arturo Prat,
en estos lances con fecha de caducidad.
comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de
Coronado emperador de Francia y obsesionado con ver su imagen estampada en la historia, Napoleón
Santo Secular. Santiago: Centro de
Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de
posicionamiento, campañas promocionales, respuestas
Estudios Bicentenario.
Bonaparte
construyó “adaptadas”
un autorrelato
quepráctica
fusionódeel mitoanticampañas,
con la razónmapas
política
y social.a conquistar
Conscientey de
la
campañas extranjeras
es una
de público
accioBibliografía
larga data, llama la atención que esta tendencia persisde branding, entre otros mecanismos.
necesidad
de contar con una simbología apropiada para nes
distinguir
a su imperio y hacer olvidar tanto a los
Álvarez Caselli, P. (2008).
ta, con la agravante de que los motores de búsqueda de
En un panorama de candidatos virtuales y grandes
Chile Marca Registrada.
Borbones
como constatar
a la reciente
Revolución
apremió
a sus asesores
para
que en
Historia general de las marcas
internet permiten
con gran
celeridadFrancesa,
el plagio el conquistador
retratos impresos
en pendones
“ecológicos”
o sustratos
comerciales y el imaginario del
de un logo o el layout de una campaña. A los líderes
y vinilos contaminantes, donde ciertos modelos de voto
consumo en Chile. Santiago:
tan solo cuatro meses idearan, diseñaran y pusieran en práctica un ambicioso programa que encarnó los
1 Cautivado por la figura y los
de derecha, centro e izquierda no parece importarles
racional resultan más explicativos que otros, al político
Ocho Libros Editores.
rasgos clásicos del caudillo,
principios
desituación,
la Ilustración,
considerando
el uso
estandartes
y uniformes,
así como lacomo
adopción
el pintor
Jacques-Louis
mucho esta
habitualmente
zanjada
conde
elsímbolos,
de corte
tradicional
le conviene presentarse
“algo”
Banet-Weiser,
S. (2012). Authentic
David,
activo
participante
(TM):
The Politics
of Ambivalence
rediseño de una nueva imagen que rápidamente hace
que se asemeja a una mercancía, a un bien de consude lainRevolución
Francesa,
de ritos y protocolos y la construcción de monumentos conmemorativos. Conocido peyorativamente como
a Brand Culture.
New York
se convirtió
el retratista
su entrada en las redes sociales, sepultando el anterior
mo distinguible, sobre el cual el votante reconoce unos
UniversityenPress.
oficial del régimen. Luego
“estilo
estapublicistas
tendenciay diseñadores.
estableció un correlato decuantos
las victorias
del yconquistador
francés
el
“desliz”imperio”,
de creativos,
atributos
rasgos esenciales,
que mediante
le son ofrenCastells,aM.
de derrotar
las(2005).
tropasGlobalización,
desarrollo
y democracia:
Chile en
austríacas
en junio
de
En buena medida, esta costumbre ha obedecido a la
dados para que tome una rápida decisión. Posiblemente,
uso sistemático de emblemas clásicos como el águila, la flor de loto y el laurel.
el el
contexto
mundial.
1800,
pequeño
líder Santiago:
economía en la búsqueda de ideas (para aterrizarlas en
una participación más activa y comprometida del ciude Cultura
Económica.
galo,Fondo
que había
cruzado
Esta
maquinaria yproyectó
a Bonaparte
comoenununjoven héroe
en un mundo
neoclásico
los Alpes
una más
representaciones)
a la necesidad
de levantar
dadanoromántico
elector, y también
consumidor,
podría idealiaportar
Davis,montado
M. (2006).enMucho
mula,
a David
una
quesolicitó
un nombre.
Una
muy corto plazo “campañas” que parezcan “campañas”.
a la regulación de la “promesa electoral” y mermar la
representación
zado: era importante “ser”, pero también “parecer”. En la elaboración del mito napoleónico confluyeron
introduccióntriunfalista
a la gestión de marca.
de su hazaña, pero sobre
La inversión en brainstorming, trabajo de campo y diventaja del postulante y figura pública, haciéndolo más
Barcelona: Parramón.
un caballo. Esta pintura
1 y un fervoroso bonapartismo. La
factores
como
el culto
desmedido
su figura,
dorada
seño, como
también
la pretensión
de hacia
una cierta
origi- una leyenda
responsable
y vulnerable
a la crítica, tal como ocurre
Olins, W.
El la
libro de las
alegórica,
que(2009).
llamará
marcas.
Océano.
atención
de Barcelona:
algunos próceres
nalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión
empresas cuando su imagen corporativa cae en
mitología
orquestada por el mismo Napoleón devino encon
unlas
fenómeno
colectivo, basado en imaginación
chilenos
del movimiento
Remaury,
B. (2005).
de gigantografías —todas de una similitud pasmosa—,
picada. En nuestro país tenemos varios ejemplos recienindependentista, caló hondo
Marcas y relatos. La marca
yletreros
afectividad,
más
que oencolor
comprensión
razonamiento.tes
Así,
herencia
del mundo clásico y los nuevos
en el imaginario francés
de fondo
blanco
cielo, rostroso “fotochode la
este
tipo de prácticas.
frente al imaginario cultural
DNA
modelos religiosos contribuyeron a dar forma a una simbología cívica que fusionó el mito con la razón
política y social. Cada figura e incluso cada color, esquema y división de la enseña asumió un significado
especial destinado a infundir respeto y a fusionar al grupo en un cuerpo homogéneo2. De ahí que todas
las comunidades forjaran su identidad en un pasado mítico y en un distintivo visual reconocible. Durante
el período fundacional de la República de Chile, cuya simbología patria se inspiró en la doctrina revolucionaria francesa de 1789, el nacionalismo fue un mecanismo legitimador del ideario liberal-republicano
sustentado por la élite dirigente, sirviendo como elemento integrador de la sociedad.
neoclásico que pretendió
contemporáneo. Barcelona:
establecer un lazo de
Gustavo Gili.
continuidad con el esplendor
M. de F. (2005).
de laSeveriano,
antigua República
de
Roma.
Narcisismo y publicidad. Un
2 La dramatización
del de los
análisis psicosocial
mitoideales
nacional
solo fueen la
del no
consumo
obracontemporaneidad.
de las democraciasBuenos Aires:
modernas,
sino también de
Siglo XXI.
los regímenes totalitarios
Skellie
(2008).
Rockstar
del siglo XX, que aspiraban
PersonallaBranding.
New York:
a organizar
existencia
Rockable
Press. un
colectiva
imponiendo
imaginario
con la¡CH€!
mediación
Ziff, T. (2007)
Revolución y
de una
simbología
construida
mercado.
Barcelona:
Turner.
según la lógica del poder.
1
UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS
This article gives an account of the evolution of slogans and
graphic identifiers for presidential candidates in Chile from
Arturo Alessandri until the present day. In the first part it
analyses the influence of revolutionary and Napoleonic
aesthetics in the civic symbology of the countries that
gained their independence at the beginning of the XIX
Century and, specifically, the influence of military heroes,
leaders and local politicians in the symbolic imaginary
that settled the idea of nation in Chile, scenario where the
commercial brand operated as a device for the exacerbation
of the republican project. Later it is argued that an algid
point in this practice that eventually reached also the
presidents –an early antecedent of what in fact is known
as “face brand”- had a close relation with the triumphalist
atmosphere generated by the outcome of the Pacific War.
Today, the presidential candidates would be projected as
“brands”, in a manner similar to how firms and consumer
goods are identified.
Pedro Álvarez Caselli
DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICO
El presente artículo da cuenta de la evolución de los
eslóganes e identificadores gráficos de los postulantes
a la presidencia de Chile desde Arturo Alessandri hasta
el presente. En la primera parte se analiza la influencia
de la estética revolucionaria y napoleónica en la
simbología cívica de los países que se independizaron
a comienzos del siglo XIX y, específicamente, el influjo
de héroes militares, caudillos y políticos locales en el
imaginario simbólico que asentó el sentido de nación
en Chile, escenario en que la marca comercial operó
como un dispositivo de exacerbación del proyecto
republicano. Luego se sostiene que un punto álgido de
esta práctica que con el tiempo alcanzó también a los
mandatarios —un temprano antecedente de lo que en
la actualidad se conoce como “rostro de marca”— tuvo
directa relación con el ambiente triunfalista generado
por el desenlace de la Guerra del Pacífico. Hoy, los
candidatos presidenciales serían proyectados como
“marcas”, de forma análoga a la identificación de
empresas y bienes de consumo.
2
1
5
8
2. Registro de marca para aguar­diente de sustancia
como homenaje a los mártires de Iquique, 1890.
Como ocurrió con algunos próceres chilenos,
militares y presidentes, la figura de Arturo Prat
representó la añoranza de un arquetipo humano
que encarnara las aspira­ciones y deseos de una
nación con un proyecto común, más allá de
las divisiones políticas, sociales, económicas
o religiosas. Fuente: Instituto Nacional de
Propiedad Industrial.
3. Envase de cigarros de la Real Fábrica de Tabacos
con la imagen de Pedro de Valdivia, fundador
de la ciudad de Santiago de Chile. Marca
registrada en 1893. Fuente: Instituto Nacional de
Propiedad Industrial.
4. Aviso para comercialización de máquinas de coser
“bautizadas” con el nombre del ex Presidente José
Manuel Balmaceda, 1896. Fuente: archivo del autor.
5. Cigarrillos marca Federico Errázuriz. Etiqueta
con la imagen del ex Presidente de la República.
Valparaíso, 1898. Fuente: archivo del autor.
4
6
7
9
1. Etiqueta de aguardiente de sustancia que remite
a la figura de Arturo Prat como “santo” secular.
Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial.
2
3
10
6. Marca de Bitter de los Indios Araucanos, donde
se puede advertir la imagen de Galvarino, con
rasgos de indio apache, 1899. Fuente: Instituto
Nacional de Propiedad Industrial.
7. Marca de cigarrillos Alessandri, registrada en
Santiago en 1920. Fuente: Instituto Nacional de
Propiedad Industrial.
8. Cajetilla de cigarrillos que utiliza la imagen
“heroica” del oficial naval Juan José Latorre, quien
tuviera una destacada participación en la Guerra
del Pacífico. Circa 1920. Fuente: archivo del autor.
9. Otros tiempos: cartel de campaña de Marmaduque
Grove y Eugenio Matte, candidatos en 1932.
Revolución, golpismo, socialismo y republicanismo:
todo en una imagen. Fuente: International Institute
of Social History.
10.Etiqueta de cigarrillos marca Frente Popular,
coalición de fuerzas progresistas de centro e
izquierda que apoyó al candidato Pedro Aguirre
Cerda. Circa 1940. Fuente: archivo del autor.
“EL ODIO NADA ENGENDRA, SOLO
EL AMOR ES FECUNDO”
La creación de instituciones, símbolos y tareas nacionales contribuyó a asentar el sentido de nación y a desarrollar un espíritu de pertenencia. Y en la elaboración
de esta “comunidad imaginada”, tanto las publicaciones
ilustradas como los primeros bienes de consumo envasados en el país incoaron un relato triunfalista y memorioso que dio vida a una iconografía diseñada para
“hacer patria”. El discurso político-ideológico impuesto
por la élite dirigente incorporó la referencia obligada a
héroes, próceres, caudillos y figuras políticas que fueron
marcando el lento tránsito hacia la modernidad. En este
escenario, la marca comercial operó como un dispositivo de exacerbación del proyecto republicano al confiscar
el relato alegórico —y también el capital cultural— que
espontáneamente habían legado algunos actores clave
de este proceso histórico.
La prosaica mercancía anónima adoptará un nombre propio y una narrativa vistosa para comunicar sus
atributos, certificar su procedencia y garantizar su
calidad. El imperativo de diferenciar los productos a
través de marcas originó la tendencia a ocupar personajes, ficticios o reales, para evocar las ideas de familiaridad y popularidad, tratando de compensar así
la novedad perturbadora de los artículos envasados.
Diversas marcas se ampararon en figuras de carne
y hueso —próceres, presidentes o militares vivos y
muertos—, para encarnar principios éticos y energías
sociales. Para atraer al consumidor se incorporaban
personajes y sucesos significativos de la vida nacional, con intencionalidad casi pedagógica, a través de
un relato iconográfico que glorificaba la República. En
Chile, el inicio de esta práctica —un temprano antecedente de lo que en la actualidad se conoce como “rostro de marca”— tuvo directa relación con el ambiente
triunfalista generado por el desenlace de la Guerra del
Pacífico. En este relato la figura de Arturo Prat calzó a
la medida exacta.
Tal como Bonaparte, Prat fue portada de revistas,
periódicos y pasquines sensacionalistas, pero también
personaje de marca de cigarrillos, licores, té, tónicos y jabones. Su acto final, el intrépido abordaje del
“Huáscar”, fue utilizado con fines propagandísticos y
comerciales desde que se consuma la derrota de su
escuadra. Según el historiador William Sater, la categoría de “santo secular” que súbitamente adquirió Prat
obedeció al descrédito en que cayó el sector político
dominante y a la añoranza de un arquetipo que representara la quintaesencia de las aspiraciones y deseos
de una colectividad en proceso de construcción nacional (Sater, 2005).
Durante el siglo XIX, el diseño de marcas se apropió
con frecuencia de actores destacados del acontecer
nacional. Entre los personajes mediáticos que comparecieron, podemos destacar a Gaspar Cabrales y
Juan de Dios Aldea (olvidados combatientes que abordaron el “Huáscar” junto a Prat), José Miguel Carrera,
Bernardo O’Higgins, Manuel Baquedano y Juan José
Latorre. Incluso figuras señeras como Cristóbal Colón, Diego de Almagro, Pedro de Valdivia, Caupolicán,
Lautaro y Galvarino fueron utilizadas en productos tan
dispares como cigarros, infusiones y tejidos.
A pesar de su abundante exposición en los medios
de prensa, también los mandatarios fueron alcanzados por esta tendencia. Como garantes de la asimilación de los productos, los rostros de Federico Errázuriz Zañartu, José Manuel Balmaceda, Pedro Montt,
Arturo Alessandri y Pedro Aguirre Cerda, entre otros,
habitaron coloridos envoltorios y envases de bienes de
consumo, manteniendo su presencia de mercado hasta que dejaron de ser personalidades influyentes y su
“relato marcario” se vio agotado.
Líderes, generales y populismo:
la importancia de un buen eslogan
Entre los postulantes a un cargo público, el uso de
una consigna, de un rótulo “pegador”, es una práctica
de larga data. Posiblemente, la primera de las grandes
campañas electorales abiertas, con concentraciones y
largas giras en tren, fue la protagonizada por Arturo Alessandri, candidato de la Alianza Liberal que se
dirigía a sus audiencias como “mi querida chusma”,
entusiasmando a amplios sectores de la población, especialmente a la emergente clase media. Si bien hoy el
lema “El odio nada engendra, solo el amor es fecundo”
3
11
sería objeto de bullying, lo cierto es que el delicado
aforismo que impuso el nuevo líder pareció convencer
a los electores chilenos, que acudieron en masa a entregarle su voto.
El barniz populista con que Alessandri enfrentó la reñida campaña de 1920 contra Manuel Barros Borgoño
posibilitó su conversión en personaje de marca una vez
alcanzada la presidencia. Referente obligado en magazines ilustrados, el también llamado “León de Tarapacá”
fue rostro y logotipo de cigarros, jabones y alimentos
envasados, prefigurando, sin saberlo, la utilización de
herramientas propias del merchandising político. El carácter autoritario y la fuerte personalidad del mandatario le valieron que el dirigente conservador Rafael Luis
Gumucio lo describiera como alguien para quien el país
era «una especie de chacra suya», que miraba al gobierno como un «objeto doméstico» para su uso personal,
persuadido de que el poder le correspondía por «derecho
divino» (citado en Correa, Figueroa, Jocelyn-Holt, Rolle &
Vicuña, 2001, pág. 128).
A finales de la década del treinta, la clase media adquirió una mayor conciencia de su posición política con
la irrupción del Frente Popular, una coalición de fuerzas progresistas de centro e izquierda que dio inicio a
la hegemonía de los gobiernos liderados por el Partido
Radical. En las elecciones de 1938, Gustavo Ross Santa
María, quien fuera ministro de Hacienda de Alessandri
en su segundo período presidencial, se enfrentó al profesor y abogado Pedro Aguirre Cerda, conocido como
“Don Tinto”. El Frente Popular y el Partido Comunista
iniciaron su campaña de apoyo al candidato radical bajo
la consigna “Pan, techo y abrigo”, mientras Ross —el
“Mago de las Finanzas” para los partidarios de gobierno
y el “Ministro del Hambre” para la oposición— basó su
estrategia comunicacional en el conciso lema “Orden y
trabajo”, el que a la larga le significó la derrota.
Aguirre Cerda orientó su presidencia bajo la consigna
“Gobernar es educar”, añadiendo una fuerte dimensión
social a sus posturas y mensajes programáticos. Aunque
han pasado 75 años y la “idea fuerza” de la campaña de
Aguirre Cerda sigue anclada en el campo de las ideas,
la retórica populista de los radicales permitió captar
4
12
13
14
adherentes, especialmente entre empleados de cuello
blanco y profesores de orientación laica, tanto en el sector público como en el privado. Así, aunque su nombre
sugiere algo distinto, el partido adquirió una imagen que
habría de resultar duradera: una fuerza de “clase media”
y orientación “centrista”.
Amparándose en esta noción de pluralidad democrática introducida por Aguirre Cerda, en la campaña de 1941-42 Juan Antonio Ríos se valió del axioma
“Gobernar es producir” para levantar su candidatura,
a la postre exitosa, cuyo enunciado expresó en buena
medida los afanes industrializadores del modelo keynesiano de “desarrollo hacia adentro”, esquema adoptado por la centroderecha a partir de la década del
cuarenta. En la campaña de 1946, el candidato radical
Gabriel González Videla estableció un lazo de continuidad al priorizar el fomento de la industria nacional
y la educación laica. Pablo Neruda dedicó un efusivo poema al candidato, quien con gran oportunismo
rescató el pasaje “y el pueblo te llama Gabriel” como
parte de su estrategia de marketing electoral. Una vez
que Neruda terminó su colaboración como “redactor
creativo” de la campaña, dicho poema debió ser quemado. En virtud de la famosa Ley de Defensa de la Democracia, conocida como “ley maldita”, la administración de González Videla persiguió a los comunistas y,
entre ellos, al vate y posterior Premio Nobel. Sin duda,
“Don Gabo” fue un hombre camaleónico: comenzó con
la izquierda, luego adhirió a los partidos de centro y
terminó gobernando con la derecha.
Llamado primero “Tirano del 31” y, más adelante, “General de la esperanza”, Carlos Ibáñez del Campo, quien
fuera presidente entre 1927 y 1931 (más por la “fuerza”
que por la “razón”), recurrió en las elecciones de 1952
a la imagen de una escoba para encender las pasiones
ciudadanas. El prosaico artefacto doméstico simbolizó,
por un lado, el empoderamiento de la mujer chilena, que
por primera vez sufragaba en una elección presidencial,
y, por otro, la pretensión de “barrer” con la corrupción
política. Anatematizado como dictador de “mano dura”,
Ibáñez confirmó el antiguo refrán que sostiene que “un
viejo amor no se olvida ni se deja”. Elegido presidente en
15
16
1952, su propaganda política asumió el sempiterno discurso del “cambio”, retomado más adelante por Joaquín
Lavín —con otros matices— en su campaña presidencial
de 1999, bajo el lema “Viva el cambio”.
Tras el debilitamiento de los partidos de derecha y
el éxito inicial del ibañismo, el ingeniero Jorge Alessandri, hijo del “León de Tarapacá” y apodado “el Paleta”, asomó como una nueva figura de consenso para
asumir el liderazgo del país. Aunque varios fueron
los lemas que ocupó en su empeño electoral de 1958,
Alessandri inició una práctica que más adelante se
transformaría en un hábito: copiar —o adaptar— estrategias, consignas, símbolos y aplicaciones de color
extraídas de campañas extranjeras. Entre los recursos
comunicacionales a los que recurrió el entonces candidato, destaca el recordado cartel cuyo título rezaba
“¡A Ud. lo necesito!”. La enérgica interpelación, plagiada del famoso afiche de guerra diseñado por James
Montgomery Flagg en 1917 para el reclutamiento de
voluntarios para la fuerzas armadas estadounidenses,
inspirado a su vez en un cartel británico de 1914, jugó
a favor del empresario independiente, quien lideró el
llamado “gobierno de los gerentes” hasta 1964.
Ese mismo año, Eduardo Frei Montalva, candidato
del cada vez más influyente Partido Demócrata Cristiano, se hizo de un nuevo eslogan: “Revolución en
libertad”. Con el apoyo de las fuerzas políticas de centro y de derecha, Frei fue elegido presidente cuando
el ethos desarrollista y modernizante impulsaba con
mayor fuerza la intervención directa y planificada del
Estado en desmedro de los agentes privados. De ahí
que haya sido la noción de “revolución” —entendida
como la transformación rápida y profunda del orden
establecido— la consigna que nutrió las propuestas
en vigor desde aquel entonces, a saber: la “Revolución en libertad”, la “Vía chilena al socialismo” y, posteriormente, la “Revolución silenciosa” iniciada por
el régimen militar. En este sentido, los años sesenta
representan un punto de inflexión a partir del cual se
levantaron discursos que prontamente se tradujeron
en prácticas caracterizadas por el rupturismo con la
institucionalidad republicana.
17
18
11.Portada de folleto de partitura musical dedicada
al ex Presidente Pedro Aguirre Cerda, 1944.
Fuente: Biblioteca Nacional de Chile.
12.Cartel de campaña del candidato Jorge Alessandri,
1970. Fuente: archivo del autor.
13.Propaganda política publicada a página completa
en el diario El Mercurio en 1973, durante el
gobierno socialista de Salvador Allende.
Fuente: El Mercurio.
14.Portada de revista Punto Final, con un retrato
“solarizado” del ex Presidente Salvador
Allende, siguiendo la tendencia impuesta por
la reproducción de la imagen “heroica” del Che
Guevara, 1970. Fuente: archivo del autor.
15.Cartel de campaña de Salvador Allende como
abanderado de la Unidad Popular, coalición
electoral de partidos políticos de izquierda que lo
llevó a la máxima magistratura en 1970. Fuente:
International Institute of Social History.
16. Cartel de homenaje de las Juventudes Comunistas
a Bernardo O’Higgins en su Bicentenario,
Fuente: International Institute of Social History.
17. Afiche de campaña del candidato Arturo
Alessandri Besa, elegido diputado en 1973. Fuente:
Biblioteca del Congreso Nacional de Chile.
18.Cartel, 1977. Fuente: gentileza Mauricio Vico.
“GOBERNAR ES EDUCAR”
“¡A UD. LO NECESITO!”
“REVOLUCIÓN EN LIBERTAD”
5
“VENCEREMOS”
“CHILE, LA ALEGRÍA YA VIENE”
“RECONSTRUCCIÓN NACIONAL”
3 La fotografía de Korda,
titulada “Guerrillero
heroico”, representó en
su momento los ideales
revolucionarios que
rechazaban el capitalismo
de consumo. La fama de esta
imagen se inició en 1968,
cuando el editor italiano
Giangiacomo Feltrinelli
imprimió un póster
utilizando el retrato de Korda
con motivo de la publicación
del Diario del Che en Bolivia.
En la década de los setenta,
la figura del guerrillero
adquirió estatus icónico,
vinculándose a la izquierda
europea como representación
de rechazo a los intereses
de Estados Unidos en
Latinoamérica. A partir de
los años ochenta la imagen
comenzó a transformarse
en un símbolo genérico
de la moda alternativa y a
introducirse en el mundo del
merchandising como ícono de
la burguesía “progresista”.
6
A partir de 1967, Frei puso en marcha el programa
de “Promoción Popular”, una reforma estructural conducida a través de la creación de cooperativas y organizaciones sociales a lo largo del país. Dos años más
tarde, las fuerzas de izquierda se alinearon bajo un
proyecto revolucionario con nombre propio: “Unidad
Popular”. En 1970 se presentaron tres alternativas a
la máxima magistratura que simbolizaron las opciones programáticas de la derecha, la centroizquierda
y la izquierda socialista. La primera, liderada por el ex
presidente Jorge Alessandri, tuvo un sello antipartidista, técnico y pragmático. Su programa de gobierno,
denominado “La Nueva República”, representó una
oferta de contrarrevolución encaminada a restaurar el
sistema capitalista, privilegiando el accionar del mercado y minimizando la presencia del Estado. Radomiro
Tomic, candidato de la Democracia Cristiana, llamó
a la acción y el trabajo comunitario —“Tarea para el
pueblo”— y propuso, entre otras enmiendas, sustituir
el agotado sistema capitalista con una verdadera “revolución chilena, democrática y popular”. La tercera
campaña, encabezada por Salvador Allende, prometió
una “revolución con empanadas y vino tinto”, báquica
propuesta acompañada de un pegajoso himno titulado
“Venceremos”, que devino en hit radial.
Si bien Allende no tenía pasta ni de mártir ni de héroe,
su trágica muerte, consecuencia del golpe de Estado de
1973, lo instaló en el podio de las grandes figuras políticas de Latinoamérica. Cuando el triunfo era imposible,
el “compañero presidente” apelaría a lo inasible e inmaterial: las palabras. Por sobre las simpatías y afinidades
políticas, su discurso de despedida todavía estremece:
«Trabajadores de mi patria: tengo fe en Chile y su
destino. Superarán otros hombres este momento
gris y amargo, donde la traición pretende
imponerse. Sigan ustedes sabiendo que, mucho
más temprano que tarde, de nuevo se abrirán
las grandes alamedas, por donde pase el
hombre libre para construir una sociedad mejor»
(Allende, 2008 [1973]).
Luego del golpe militar de 1973 se impuso la referencia a una figura monolítica: la del general Augusto
Pinochet, transformado virtualmente en “marca patronímica” del país. Si bien inicialmente intentó erigirse en
un símbolo de la “reconstrucción nacional”, a la larga, y
especialmente en el ámbito internacional, Pinochet terminó convertido en la encarnación del orden militar, el
neoliberalismo y la violación a los derechos humanos.
Como el retrato3 que Alberto Korda hiciera del Che Guevara en 1960, la icónica fotografía de Pinochet ataviado
con lentes oscuros en plena celebración de un tedeum
en 1973 también recorrió el mundo, aunque con alcances muy diferentes. Obra del holandés Chas Gerretsen,
la instantánea se prestó para la parodia y el “pirateo”
por su fuerte carga simbólica: el gesto, impertérrito, solitario y arrogante, personifica la amenaza y el castigo.
Su aura, siguiendo a Benjamin en el análisis de la fotografía que estetiza una particular forma de gobernar,
está en estado puro, arrancándolo del ámbito de los
seres humanos reales y convirtiéndolo en un ícono. Se
trata, ni más ni menos, del momento en que Pinochet se
transforma en “Pinochet”.
Aunque el uso y resignificación de este retrato —resultado de “tres noches sin dormir”, en palabras del ex
militar— simbolizó una forma de repudio y sanción, lo
cierto es que su frecuente exposición en medios de circulación internacional no representó a la totalidad de la
población chilena, dividida entre los simpatizantes de la
figura castrense y sus opositores. Recurrente en portadas de revistas, volantes, panfletos y afiches serigrafiados, la imagen devino en estampa cosmopolita.
La transición a la democracia:
los inicios del “brandeo” político
Llegado 1988, una disposición de la Constitución Política de 1980 permitió realizar un plebiscito nacional para
decidir la continuidad de Pinochet en el poder. Para tal
efecto, el fuerte aparataje de gobierno procuró inducir
a la población a escoger la opción “Sí”, mientras las
fuerzas opositoras, agrupadas bajo la Concertación de
Partidos por la Democracia, debieron primero convencer a la ciudadanía de inscribirse en los recientemente
abiertos registros electorales para, finalmente, llamar a
votar por la alternativa “No”.
Para fabricar una identidad visual sencilla y amigable, los ideólogos y creativos de la opción “No” propusieron, como “marca distintiva”, un arcoíris y, como
eslogan, una frase tan sencilla como memorable: “Chile,
la alegría ya viene”. El colorido identificador gráfico buscó simbolizar la unión de todo el espectro político de la
oposición fomentando el deseo de un futuro esperanzador y optimista4. Por contrapartida, la estrategia oficialista apeló a la consigna “Dime que Sí”, confrontando la
crisis ocurrida durante el gobierno de la Unidad Popular
con los progresos económicos del régimen militar e intentando mostrar un rostro amigable y democrático del
rígido y autoritario general.
El agotamiento del modelo pinochetista, sumado
al imaginario anacrónico de su propaganda, provocó
diferentes reacciones en una población poco acostumbrada al debate político e ideológico. Para algunos, la
publicidad del “Sí” apelaba a la estética de los símbolos
militares y republicanos, al heroísmo patriotero y a un
desarrollo industrial sospechoso; mientras, la campaña
del “No” anticipaba el blanqueo alegre, la solución tecnocrática, la ausencia de conflicto, la desaparición del
adversario. Sin embargo, para un importante sector de la
población, la campaña del “No”, con una estética mixta
de comerciales y testimonios de carácter documental, recrearía una atmósfera liberadora, centrada en personajes
comunes que lograron sumergir al votante y espectador
en un imaginario diferente al de los gobiernos anteriores.
Derrotado, Pinochet convocó a elecciones conjuntas
de presidente y parlamentarios, instancia que dio término al régimen militar e inició un nuevo ciclo, conocido como “transición a la democracia”. La Concertación
apoyó la postulación del militante democratacristiano
Patricio Aylwin bajo el lema “Gana la gente”, mientras la
opción continuista, representada por el conglomerado
Democracia y Progreso, propuso al ingeniero Hernán
Büchi, recurriendo a elaboraciones discursivas centradas en la entonces reconocida figura pública a través de
económicos fraseos como “Büchi es el hombre” y “Büchi
es diferente”. Francisco Javier Errázuriz, empresario y
tercer aspirante al escaño presidencial, se postuló como
“Hombre de palabra” y candidato “independiente”, un
curioso mecanismo utilizado para camuflar la filiación
o sensibilidad política del aspirante a un determinado
cargo público.
En este nuevo escenario, las arengas de los candidatos abandonaron toda referencia a conceptos como
“revolución”, “poder popular”, “pueblo” o “libertad”, para
centrarse en llamados más escuetos y moderados. Sustentado en los logros económicos del gobierno militar,
el ex ministro presentó una apariencia de yuppie exitoso y relajado, al tiempo que Aylwin optó por exhibirse
como líder de consenso en el conglomerado opositor,
con trayectoria política y clara orientación centrista.
Errázuriz Talavera, por su parte, ignoró su ascendencia
aristocrática para acaudillar un nuevo movimiento —la
Unión de Centro Centro Progresista—, con una arenga
tan pedagógica como “de culto”: “No deje caer a Chile
por los extremos” y “No más bla bla, vote por Fra-Fra”.
El 14 de diciembre Aylwin obtuvo la primera mayoría y
Errázuriz el tercer lugar.
La vuelta a un régimen democrático hizo necesaria
una nueva imagen pública de los organismos y ministerios, imponiéndose el hábito de crear una identidad visual para cada período de gobierno de la Concertación.
Este procedimiento, con visos de marketing estratégico,
había sido inaugurado con anterioridad a la presidencia
de Aylwin con la entrada a escena de una estrella de
forma irregular que acuñó la consigna “Así me gusta
Chile”, llamada a contrarrestar la marcada identificación de la dictadura con los emblemas patrios. La nueva
administración orientó sus prioridades hacia las áreas
económicas y comerciales, convirtiéndose en un gran
generador de señales y discursos que apuntarían hacia
dichos objetivos.
En 1994, Eduardo Frei Ruiz-Tagle asumió la Presidencia de la República al derrotar en los comicios a Arturo
Alessandri Besa, postulante de la Unión por el Progreso
(alianza de los principales partidos de derecha); a José
Piñera, ex colaborador de Pinochet; al ecologista Manfred Max-Neef; al humanista Cristián Reitze Campos; y
a Eugenio Pizarro Poblete, representante de la izquier-
4 Incluso el mismo Pinochet,
en una de sus tantas
declaraciones, manifestó la
firme intención de “ vencer al
famoso arco iris, a los que no
tienen principios, a los que
sólo representan imágenes”.
7
“GANA LA GENTE”
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28
20. Identificador gráfico de la coalición de partidos
de derecha que apoyó la candidatura de Augusto
Pinochet como Presidente en 1989. Fuente:
archivo del autor.
21. Identificador gráfico de la llamada “Campaña
del No”, organizada por la Concertación de
Partidos por la Democracia en 1989, como
oposición a la candidatura de Augusto Pinochet.
Fuente: archivo del autor.
22. Afiche de elección presidencial, 1989.
Fuente: International Institute of Social History.
30
25. Afiche de elección presidencial, 1989.
Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile.
26.Identidad visual diseñada para la Secretaría
General de Gobierno durante la presidencia
de Eduardo Frei Ruiz-Tagle, 1994. Fuente: archivo
del autor.
27. Portada de revista Fibra y esténcil del rostro de
Gladys Marín, ex diputada y líder del Partido
Comunista chileno, 2003. Fuente: gentileza
Piedad Rivadeneira.
28. Portada de la revista Latitud 33 con la imagen
de Ricardo Lagos, en ese entonces Presidente
de la República, 2004. Fuente: Biblioteca
Nacional de Chile.
23. Afiche de elección presidencial, 1989.
Fuente: archivo del autor.
29. Imagen de campaña presidencial de
Michelle Bachelet, 2006. Fuente: gentileza
Piedad Rivadeneira.
24. Cartel de campaña de Ricardo Lagos para las
elecciones parlamentarias de 1989.
Fuente: International Institute of Social History.
30. Campaña del candidato presidencial de la
Concertación, Eduardo Frei Ruiz-Tagle, 2010.
Fuente: El Mostrador.
“CRECER CON IGUALDAD”
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29
19. Cartel de campaña de Augusto Pinochet para
apoyar la mantención del régimen militar, pero
esta vez validado por la vía de las elecciones, 1988.
Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile.
8
22
“ESTOY CONTIGO”
da allendista. Al igual que Alessandri Besa, que en sus
inicios políticos se presentó como “Alessandri el Joven”,
el candidato de la Democracia Cristiana fagocitó de la
“marca Frei”, construida sobre la trayectoria de su padre.
No obstante, tanto su estampa de bajo perfil como su
distanciamiento de la oposición más radical al régimen
militar le valieron las simpatías de los electores. “Frei
para los nuevos tiempos” fue el lema de su campaña y
el cumplimiento de “seis grandes tareas nacionales”5 su
principal desafío como nuevo mandatario.
Heredero de una coyuntura económica envidiable,
Frei Ruiz-Tagle procuró fortalecer la imagen de los servicios públicos asignando a cada uno de ellos un logotipo y un eslogan para que la ciudadanía los identificara
con facilidad. Como parte de esta política de comunicación estratégica, en 1995 la Secretaría General de
Gobierno implementó un nuevo diseño del Escudo Nacional, una reinterpretación en clave gestual y pictórica
del emblema que lo despojaba de su dimensión castrense al suprimir la leyenda “Por la razón o la fuerza”,
al tiempo que lo entroncaba con la tradición artística
de la izquierda. La propuesta, que se sumó al grafismo
colorido y expresivo que se venía aplicando a la identidad visual de los organismos estatales desde tiempos de
Aylwin, generó una fuerte crítica desde el conglomerado
opositor, que consideró la nueva imagen como una señal de deterioro de la simbología patria. Finalmente, el
polémico diseño fue retirado de circulación —decisión
discutible tratándose del segundo gobierno de la Concertación—, lo que igualmente no impidió la puesta en
marcha de nuevos discursos y distintivos visuales, algo
que la siguiente administración tuvo bastante claro.
En el umbral del nuevo siglo, Ricardo Lagos, abanderado de la Concertación, ganó por un estrecho margen
a Joaquín Lavín, representante de la Alianza por Chile,
siendo el primer presidente escogido en una segunda
vuelta en la historia electoral del país. Las consignas
“Lagos contigo” y “Crecer con igualdad” se impusieron
a la máxima “Viva el cambio”, del candidato de la derecha y miembro supernumerario del Opus Dei. Para representar al Gobierno de Chile durante el mandato del
economista laico, a partir del año 2000 se implementó
un isotipo con la forma de un rombo tridimensional y
tricolor integrado por varios cubos más pequeños. A pesar de su inmodesta orientación tecnocrática, el símbolo
volumétrico dejó una huella de cariño en el imaginario
concertacionista y, de paso, ordenó la identidad visual
de las instituciones públicas gracias a una normativa de
estilo que definió una imagen única para todos los organismos de Estado. Esta práctica se asimiló a la tradición impuesta por la empresa privada —que a menudo
introduce modificaciones en la marca cuando la compañía cambia de propietario— y a la lógica corporativa
de las grandes compañías que identifican a un grupo
altamente diversificado bajo una sola marca global.
Candidatos virtuales
Una vez concluida la gestión de Lagos, Michelle
Bachelet, quien con anterioridad ocupara el cargo de
ministro de Defensa, asumió en 2006 la presidencia
de la República, siendo la primera mujer en acceder a
la máxima magistratura en la historia del país, ejemplo que será replicado más adelante en las naciones
de Argentina y Brasil. El empresario Sebastián Piñera,
su rival en la segunda vuelta del proceso eleccionario,
se había postulado como un “Presidente todoterreno”,
mientras la doctora de filiación socialista apelaba solo
a dos palabras, “Estoy contigo”, anticipando la tendencia
a elaborar mensajes cada vez más espartanos, despojándose del carácter mesiánico y confrontacional que
utilizaran los candidatos de la “vieja guardia”.
Si bien existen evidencias en los primeros años de gobierno concertacionista, es este el momento de inflexión
en el cual los candidatos presidenciales serán proyectados como “marcas”, de forma análoga a la identificación
de empresas y bienes de consumo. Más allá del partido
político o la coalición que los cobija, ahora importará el
apellido, la empatía, las redes familiares, la trayectoria e
incluso los bienes del aspirante al sillón presidencial. En
este panorama de fuerte exposición mediática, la presidenta devino en un fenómeno “marcario” y objeto de
estudio de comunicólogos y consultoras especializadas.
A pesar de provenir del desprestigiado mundo político, Bachelet se transformó en una figura atractiva
5 Entre otras tareas —algunas
pendientes—, Frei se propuso acabar
con las formas extremas de pobreza
y modernizar el sistema educativo y
de salud.
9
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“PRESIDENTE TODOTERRENO”
para las masas al punto que, ya terminado su período presidencial en 2010, la consultora en branding y
desarrollo de marcas The Lab Prolam Y&R indicaba
que la marca Michelle Bachelet era «prácticamente
tan fuerte como la Coca-Cola, históricamente la más
valiosa del mundo» (Martínez & Carrasco, 2010, pág.
21). Ese mismo año, y a pesar del terremoto, Bachelet
ocupaba el lugar número dos en el ranking de marcas elaborado por la consultora, siendo más valorada
que otras 1.214 empresas y personalidades medidas en
Chile, entre ellas Nike, Sony, Nescafé, Google, Mario
Kreutzberger y Sebastián Piñera; incluso, cuando se
comparó su “relevancia” con otras marcas de mandatarios del mundo —evaluadas por sus propios ciudadanos entre 2009 y 2010—, el estudio arrojó una
interesante conclusión: Bachelet ostentaba la marca
de presidentes y ex presidentes de mayor fuerza en el
planeta, más que Lula da Silva en Brasil y Barack Obama en Estados Unidos (Martínez & Carrasco, 2010).
Una vez terminado el ciclo Bachelet, los candidatos Sebastián Piñera y Eduardo Frei Ruiz-Tagle, ambos
con experiencia previa en pugnas electorales, protagonizaron una nueva disputa por el escaño presidencial. El entonces abanderado oficialista intentó conjugar las ideas de cambio y continuidad, apostando
por la ampliación de las políticas de protección social
impulsadas por el gobierno anterior, y presentó una
campaña gráfica basada en la economía visual de un
signo, una flecha roja, que apuntaba en todas direcciones, haciéndose acompañar del eslogan “Vamos a
vivir mejor”. Piñera, por su parte, retomó la anterior
consigna “laviniana” del cambio, la apertura en temas de libertades civiles e individuales y la seguridad
pública, al tiempo que acuñó el lema “Así queremos
Chile”, reforzado por la presencia de una colorida estrella de gran parecido a la utilizada por Lula da Silva
durante su segunda campaña presidencial en Brasil.
Como la figura geométrica de cinco puntas comenzó
a ganar terreno a la saeta colorada, el comando concertacionista adoptó una estrategia similar a la de la
marca Pepsi, que en tiempos de “vacas flacas” atacó a
la Coca-Cola sin ningún pudor. “Todos por Chile. To-
10
dos por Frei. Presidente 2010” y “Chile gana con Frei”
fueron los lemas que dieron inicio a la arremetida del
encendido candidato, para luego estrenar un polémico
afiche titulado “Dilo con fuerza. La derecha me empelota”, rematando la operación con un llamado a “no
votar por la derecha”, lo que a fin de cuentas terminó
por agotar los recursos comunicacionales y publicitarios del ex Presidente.
Piñera sacó ventaja de esta coyuntura y días después del terremoto que asoló al país en febrero de
2010 debutó como nuevo mandatario apoyado por la
Coalición por el Cambio. Aunque asumió en un escenario complejo, estrenó con prontitud una nueva imagen de gobierno a dos semanas del desastre, momento en que las urgencias apuntaban en otra dirección.
Si la idea fue erradicar el ubicuo cubo volumétrico de
la Concertación —algo comprensible en la derecha
después de treinta y seis años de ausencia al mando de un régimen democrático—, lo cierto es que el
improvisado identificador gráfico no fue bien recibido
por la ciudadanía, siendo virtualmente “lapidado” en
las redes sociales digitales. Esta reversión del Escudo
Nacional fue definida por los asesores de Piñera como
“un diseño moderno” que simbolizaba la “historia republicana” y la “unidad nacional” para identificar “a
todos los chilenos”. Al cabo de unos meses, el gobierno aclaró que se trataba de una imagen de “transición” y en noviembre de 2010 el “logo de la discordia”,
como se le motejó, fue reemplazado por una nueva
propuesta que mantuvo el escudo pero dispuesto sobre una franja de colores a fin de reafirmar conceptos
tales como “unidad, cercanía y eficiencia”. Finalmente,
el rediseño logró implementarse en los actos oficiales y en las reparticiones públicas y se mantuvo como
un elemento estable durante la administración de la
coalición de derecha.
Durante 2013, a pocos meses de la elección de un
nuevo presidente y con el debut oficial de las elecciones
primarias al interior de las coaliciones, el despliegue de
candidatos y precandidatos a las elecciones ha sido tan
generoso como la circulación de imágenes, consignas y
discursos en su mayoría predecibles. Aprovechándose
35
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31. Identificador gráfico de la llamada “Coalición por
el Cambio”, agrupación de partidos políticos de
derecha que apoyó la candidatura de Sebastián
Piñera, 2009. Fuente: www.pinera2010.cl
32. Imagotipo volumétrico tricolor que identificó a los
gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet
a partir del siglo XXI. Tecnocracia y modernidad
para representar y ordenar la identidad visual de
las instituciones públicas de los organismos del
Estado chileno. Fuente: Porta.
33. Identificador gráfico de “transición” que
representó al Gobierno de Sebastián Piñera
durante los primeros meses posteriores al
terremoto del 27 de febrero de 2010. Con motivo
de las fuertes críticas que recibió fue rápidamente
reemplazado por una nueva imagen institucional.
Fuente: Gobierno de Chile.
34.Identificador gráfico estable del Gobierno de
Sebastián Piñera entre los años 2010 y 2013.
Fuente: Gobierno de Chile.
35.Identificador gráfico en versiones color y
monocolor del candidato presidencial Marcel
Claude, economista que trabajó en el Banco
Central de Chile, cuya postulación es apoyada por
el Partido Humanista.
36.Identificador gráfico y aplicaciones de color de
la fallida campaña presidencial del empresario
y ex biministro de Energía y Minería Laurence
Golborne, 2013. Fuente: www.golborne2014.cl
38
39
41
37. Identidad visual de la campaña del precandidato
presidencial Claudio Orrego, 2013. En la imagen,
es posible advertir la similitud con el clásico
identificador gráfico del Metro de Londres diseñado
en 1919. Fuente: www.orregopresidente.cl.
38.A pesar de la importancia que comporta la
creación de una identidad visual para un
candidato a la Presidencia de la República –del
color político que sea–, llama la atención la
tendencia a parecerse, más allá de lo aconsejable,
a símbolos gráficos de procedencia extranjera. En
la imagen se observa un pendón de la campaña
de Pablo Longueira, con su isologo incluido, y el
identificador gráfico de la empresa irlandesa Star
Creative. Fuente: El Mostrador.
39. Imagen de campaña presidencial del candidato
Marco Enríquez-Ominami, 2013. Fuente: www.
marco2014.cl
40.Identificador gráfico y aplicaciones del mismo de
la candidata presidencial Michelle Bachelet, 2013.
Fuente: www.michellebachelet.cl
41. Identidad visual de la campaña de la candidata
presidencial Evelyn Matthei, 2013.
Fuente: www.anin.cl
11
FUERZA DE MUJER
fico del Metro de Londres. Por su parte, José Antonio
treinta y tres mineros que lo posicionó como una figura
Gómez, abanderado del Partido Radical, basó su proThis article gives an account of the evolution of slogans and
política popular y exitosa mientras estuvo a cargo del
puesta en el llamado “Hablemos de verdad”, utilizando
graphic identifiers for presidential candidates in Chile from
Ministerio de Obras Públicas, Laurence Golborne fue
un logotipo más parecido al distintivo de una tienda o
Arturo Alessandri until the present day. In the first part it
el primer aspirante que se lanzó a la carrera presidenun artículo de consumo que al de un precandidato y
analyses the influence of revolutionary and Napoleonic
cial. Bajo el lema “Es posible”, la identidad visual de
rostro consular de la Concertación.
aesthetics in the civic symbology of the countries that
la campaña del ex gerente general del holding CenMás silenciosa, Michelle Bachelet apeló a un símbogained their independence at the beginning of the XIX
cosud
intentó
desligarse
del
imaginario
empresarial,
lo
abstracto,
un carácter tipográfico, estrategia marcaria
Century and, specifically, the influence of military heroes,
presentando
un
diseño
más
empático
y
colorido,
con
que
habitualmente
utilizan las empresas para identifileaders and local politicians in the symbolic imaginary
guiños
al
lenguaje
de
las
brigadas
muralistas
y
a
la
escarse.
Si
en
su
incursión
anterior el peso comunicaciothat settled the idea of nation in Chile, scenario where the
tética
marcaria
propia
del
mundo
del
arte
y
la
cultura.
nal
recayó
en
su
retrato
acompañado
de un mensaje tan
commercial brand operated as a device for the exacerbation
Luego
de encargar toneladas de propaganda electoral,
simple como maternal, la nueva apuesta se centró en su
of the republican project. Later it is argued that
an algid
nombre —y no en su apellido—, para evocar una mayor
point in this practice that eventually reacheddesde
also thetazones hasta monumentales (y de ofrecer versiones
descargables de las aplicaciones de su identicercanía y familiaridad con el votante, empeño comunipresidents –an early antecedent of what in fact
is known
gráfico en su sitio web, tal como lo hacen las
cacional que nos trae a colación el famoso refrán “Más
as “face brand”- had a close relation with theficador
triumphalist
atmosphere generated by the outcome of theempresas),
Pacific War. el ingeniero fue rápidamente bajado de la
vale viejo conocido que nuevo por conocer”. Bachelet, al
Today, the presidential candidates would be projected
as a propósito de una demanda entablada por
campaña
igual que buena parte de los postulantes, también dis“brands”, in a manner similar to how firms and
consumerNacional del Consumidor contra la empresa
el Servicio
puso de un kit de descarga online con la correspondiente
goods are identified.
retailer que había liderado.
normativa y aplicaciones de marca y un layout de diseño
El duro golpe a la imagen de Golborne significó la
que recuerda las recientes campañas presidenciales de
Mito _ nacionalismo _ populismo _ campaña presidencial _ eslogan
entrada
del
entonces
ministro
de
Economía,
Pablo
LonNéstor y Cristina Kirchner en la nación trasandina.
Myth _ nationalism _ populism _ presidential campaign _ slogan
gueira, quien inicialmente ocupó el eslogan “¡Con Pablo
La precandidatura “independiente” de Andrés Velasco
todos vamos a ganar!” y un isotipo con forma de estrella,
se valió de una maniobra comunicacional menos preprácticamente calcado del diseño de la agencia irlandedecible al hacer circular una batería de sobrias verbasa StarCreative. Con prontitud, el grafismo desapareció
lizaciones (“Voy”, “Vamos”, “Ven”), posiblemente con la
de escena y se privilegió en su lugar una forma logotiintención de sugerir, más que de persuadir. La convocapada con el apellido del político y un nuevo fraseo: “Por
toria, reproducida en medios digitales y también en los
un Chile más justo”. De una estrategia similar se valió
tradicionales soportes (afiches, chapitas, folletos, penel otro precandidato de la derecha, Andrés Allamand,
dones, etc.), remitió a una codificación visual próxima a
cuya propuesta se sustentó en la premisa “Firme conla de la revista Colors, propiedad de la empresa Benettigo”, pero estableciendo una relación de continuidad
ton, y al realce de un gesto manual, la “V” de la victoria
con el gobierno de Piñera, a diferencia de Longueira,
popularizada por Churchill.
que insistió
conREPUBLICAN
majadería en representar
a unTO
sector
de
Más
allá de las primarias, finalmente ganadas por
FROM
THE
BRAND
POLITICAL
BRANDING.
“centroderecha
popular”.
Longueira
y Bachelet, la elección presidencial convoca
A HISTORY OF UNFULFILLED PROMISES
Claudio Orrego, militante de la Democracia Cristiaa otros candidatos adjetivados como “independientes”.
na, apostó por “Chile se atreve” y buscó sacar partido
Marco Enríquez-Ominami ha recurrido en sus dos emde la letra “O” de su apellido, recurso análogo al empeños por el escaño presidencial (2009 y 2013) a una
pleado por Barack Obama en su segunda expedición
estrella roja (otra más), a su firma de puño y letra y al
presidencial. Amén del uso de una contracción para
signo “comillas” para reforzar los enunciados de su prodenominar su marca, la identidad visual de la campayecto con vocación progresista. Por su parte, sustentaña de Orrego acusó un evidente parecido con un refedo en la premisa “El poder de la gente”, el ingeniero
rente clásico del diseño moderno: el identificador grácomercial Franco Parisi depositó en la imagen de un
DE LA MARCA REPUBLICANA
AL BRANDING POLÍTICO
UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS
12
cubo de Rubik, un recurso visual típico de las revistas de economía y negocios, el factor diferencial de su
marca gráfica de aspecto patriotero, a la vez que Tomás
Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile
como tú lo quieras”, haciéndose de una línea de derivados tales como “Te quiero mapuche”, “Te quiero diverso”
y “Te quiero democrático”. El resto de los aspirantes —el
economista y ex ONG Marcel Claude; Roxana Miranda,
representante del Partido Igualdad; y el ecologista Alfredo Sfeir— también utilizan logotipos y eslóganes llamativos, siguiendo los lugares comunes acostumbrados
en estos lances con fecha de caducidad.
Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de
campañas extranjeras “adaptadas” es una práctica de
larga data, llama la atención que esta tendencia persista, con la agravante de que los motores de búsqueda de
internet permiten constatar con gran celeridad el plagio
de un logo o el layout de una campaña. A los líderes
de derecha, centro e izquierda no parece importarles
mucho esta situación, habitualmente zanjada con el
rediseño de una nueva imagen que rápidamente hace
su entrada en las redes sociales, sepultando el anterior
“desliz” de creativos, publicistas y diseñadores.
En buena medida, esta costumbre ha obedecido a la
economía en la búsqueda de ideas (para aterrizarlas en
representaciones) y a la necesidad de levantar en un
muy corto plazo “campañas” que parezcan “campañas”.
La inversión en brainstorming, trabajo de campo y diseño, como también la pretensión de una cierta originalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión
de gigantografías —todas de una similitud pasmosa—,
letreros de fondo blanco o color cielo, rostros “fotocho-
peados” y lemas cada vez más lacónicos (“contigo”, “estoy”, “es posible”, “hablemos”, “soy”, “vamos”, “voy”, etc.).
Si bien el “boca a boca”, los viajes en tren, la prensa,
la propaganda impresa y la televisión han sido tradicionalmente la principal instancia de comunicación
entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos
y votantes, las redes sociales digitales han irrumpido
como una herramienta y un activo —todavía en desarrollo— para potenciar la participación política y, a la
vez, la transferencia de un lenguaje común utilizado en
la identificación de empresas, productos y servicios a la
comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de
posicionamiento, campañas promocionales, respuestas
anticampañas, mapas de público a conquistar y acciones de branding, entre otros mecanismos.
En un panorama de candidatos virtuales y grandes
retratos impresos en pendones “ecológicos” o sustratos
y vinilos contaminantes, donde ciertos modelos de voto
racional resultan más explicativos que otros, al político
de corte tradicional le conviene presentarse como “algo”
que se asemeja a una mercancía, a un bien de consumo distinguible, sobre el cual el votante reconoce unos
cuantos atributos y rasgos esenciales, que le son ofrendados para que tome una rápida decisión. Posiblemente,
una participación más activa y comprometida del ciudadano elector, y también consumidor, podría aportar
a la regulación de la “promesa electoral” y mermar la
ventaja del postulante y figura pública, haciéndolo más
responsable y vulnerable a la crítica, tal como ocurre
con las empresas cuando su imagen corporativa cae en
picada. En nuestro país tenemos varios ejemplos recientes de este tipo de prácticas.
DNA
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UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS
MICHELLE PRESIDENTA
DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICO
El presente artículo da cuenta de la evolución de los
eslóganes e identificadores gráficos de los postulantes
a la presidencia de Chile desde Arturo Alessandri hasta
el presente. En la primera parte se analiza la influencia
de la estética revolucionaria y napoleónica en la
simbología cívica de los países que se independizaron
a comienzos del siglo XIX y, específicamente, el influjo
de héroes militares, caudillos y políticos locales en el
imaginario simbólico que asentó el sentido de nación
en Chile, escenario en que la marca comercial operó
como un dispositivo de exacerbación del proyecto
republicano. Luego se sostiene que un punto álgido de
esta práctica que con el tiempo alcanzó también a los
mandatarios —un temprano antecedente de lo que en
la actualidad se conoce como “rostro de marca”— tuvo
directa relación con el ambiente triunfalista generado
por el desenlace de la Guerra del Pacífico. Hoy, los
candidatos presidenciales serían proyectados como
“marcas”, de forma análoga a la identificación de
empresas y bienes de consumo.
del fenómeno mediático generado por el rescate de los