Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño La retórica en el diseño gráfico Presentación del nuevo libro de Luis Antonio Rivera Díaz, recientemente publicado por Encuadre en coedición con la Universidad Intercontinental y la Escuela de Diseño del inba María Teresa Muñoz Sánchez Directora del Instituto de Posgrado, Investigación y Educación Continua Universidad Intercontinental Resumen Este texto transcribe las palabras pronunciadas por la Dra. Muñoz durante la presentación del último libro del Mtro. Rivera en la Universidad Intercontinental. Contiene un desglose sintético de la estructura del libro; de la postura teórica y la trayectoria académica del autor; de la vigencia de la retórica como medio para la persuasión, que no para la manipulación, en nuestro tiempo; y de su pertinencia como herramienta teórica precisa, no sólo para la explicación y el análisis, sino sobre todo para la producción y la enseñanza del diseño gráfico. Abstract This text transcripts a speech by Dr. María Teresa Muñoz, introducing the last book written by Antonio Rivera, on Rhetorics in Graphic Design, at the Universidad Intercontinental. It contains a brief revision of the structure of the book; the theoretical position of the author and his academic career; the effectiveness of Rhetorics as a means for persuasion, not manipulation, in current times; and its pertinence as a precise theoretical tool, not only for explanation and analysis, but mainly for the production and teaching of Graphic Design. Palabras clave Acuerdo, argumentación, consenso, discurso, diseño gráfico, docencia, intersubjetividad, lenguaje, pedagogía del diseño, persuasión, retórica y nueva retórica. Keywords Agreement, argumentation, consensus, discourse, Graphic Design, Teaching, intersubjectivity, language, Pedagogy of Design, persuasion, Rhetorics and New Rhetorics. abril de 2008 © Gerardo Kloss Fernández del Castillo. Luis Antonio Rivera Díaz. I L a andadura teórica en la que nos introduce el libro La retórica en el diseño gráfico pretende abrir un espacio de reflexión sobre el perfil teórico de formación del diseñador gráfico. Antonio Rivera concibe esta labor como un ámbito de producción del saber, no únicamente de transmisión de conocimientos y, mucho menos, como adiestramiento en una técnica. El autor considera imprescindible repensar la posición teórica desde donde se forma a los alumnos, al tiempo que la presenta como un ámbito de confluencia y diálogo con una tradición filosófica, la retórica, sin la cual no se entendería la disciplina del diseño gráfico. El autor defiende que desde esta confluencia se debe no sólo diseñar, sino también enseñar a diseñar. El libro se organiza en torno a dos capítulos bien diferenciados: el primero tiene como objetivo esclarecer tanto la definición como los conceptos fundamentales de la retórica, a saber: intellectio, inventio, dispositio y elocutio; el segundo muestra, a través de una serie de entrevistas, cómo se manifiesta en la práctica concreta de diseñadores en activo el ejercicio de la retórica. Es importante aclarar que el horizonte sobre el que se traza la andadura de este texto es el interés por elaborar una pedagogía del diseño. En este libro, que entendemos como un primer paso, se trata de “proponer un modelo educativo para el desarrollo de competencias retóricas en el ámbito de la enseñanza del diseño gráfico”, y añade: “fin que no podrá ser alcanzado si antes no ‘sistematizamos doctrinalmente’ cada una de las operaciones de construcción del discurso […]”.1 1 Rivera Díaz, Luis Antonio (2007). La retórica en el diseño gráfico. México: Encuadre/ uic/edinba, p. 38. Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño el diseño gráfico realiza es una operaciones retóricas techné es un tipo de acción que son orientada al convencimiento y persuasión intellectio retórica inventio de auditorios particulares dispositio elocutio La retórica en el diseño gráfico II Tradicionalmente se ha asociado la retórica con un instrumento de manipulación, mediante el cual alguien consigue que otros modifiquen su voluntad; sin embargo, en este libro se muestra que es un medio para la argumentación, para el uso de la razón en el proceso de convencimiento. Es precisamente desde esta interpretación de la retórica que Antonio Rivera establece su interna conexión con el diseño gráfico. La retórica puede ser definida, atendiendo a la propuesta de Carlos Pereda, como: 1. El arte de presentar los argumentos de manera tal que, convenciendo, produzcan asentimiento. 2. El arte del adorno verbal. 3. El método de producir el asentimiento seduciendo, que, como tal, presupone un relativismo o escepticismo epistemológico y práctico. No es, en sentido estricto, de interés en este libro la retórica definida como arte del adorno verbal, sino más bien la entendida como el arte de presentar los argumentos de manera tal que, convenciendo, produzcan asentimiento. Se trata entonces del análisis y discusión de las consecuencias y supuestos de asumir un encuentro entre diseño y argumentación. Antonio Rivera asume explícitamente los postulados de la llamada nueva retórica. Así, parte de una noción de lenguaje entendido en sentido amplio: no sólo como conjunto de palabras, sino también como los modos de expresión con los cuales nos definimos, como ámbito de constitución de sentido. Lo lingüístico no constituye, entonces, un instrumento por medio del cual ordenamos las cosas del mundo, sino aquello que nos permite tener el mundo que tenemos. abril de 2008 las razones que llevan a la realización de discursos persuasivos, donde discurso debe entenderse como la realización de la lengua durante la comunicación, lo que implica el intercambio de expresiones entre los sujetos; por tanto no basta que los discursos sean gramaticalmente correctos y elegantes para lograr la persuasión […] el centro de interés de la retórica no es la gramática, sino la búsqueda de los acuerdos sociales”.2 Se trata de un consenso que, aunque llegue a lograrse, es siempre “cortejado” debido a la ineludible pluralidad humana. Su construcción implica el predominio de la argumentación sobre otros instrumentos de poder, o sea, la asociación de las cuestiones y los espacios públicos con ámbitos de despliegue de la persuasión mediante la argumentación. Es en este punto donde la retórica recupera su pertinencia, entendida ésta en la confluencia entre persuasión y comprensión. Ese encuentro nos permite pensar, de la mano del autor, una nueva noción de razón: la razón lingüística. Encontramos racionalidad donde encontramos argumentación. Ahora bien, hay diferentes maneras de argumentar o, con otras palabras, diferentes formas de respaldar una conclusión. Podemos distinguir dos conceptos de razón, que dependen de dos formas de argumentación: por un lado hablaremos de un concepto de razón unívoco y, por el otro, de un concepto de razón plural. La nueva retórica parte del reconocimiento del carácter simbólicamente mediado de nuestra relación con el mundo. En esta concepción, el lenguaje adquiere un carácter transcendental en tanto que es el posibilitante de nuestro acontecer. El lenguaje cumple la función de abrirnos al mundo al constituir el sentido, esto es, a través de los significados lingüísticos que los hablantes comparten tras el aprendizaje de una lengua, garantizan la identidad de la referencia de los signos utilizados por ellos. A partir del rechazo de la noción de lenguaje como una forma de representación, como un modo de retratar el mundo, se supera la dualidad lenguaje/ mundo o sujeto/objeto. De manera que el lenguaje no puede ser reducido a las relaciones sintácticas entre sus signos, ni a las relaciones semánticas entre esos signos y sus significados; es preciso incluir las relaciones entre los signos en cuestión y sus usuarios, así como las de éstos entre sí y con su contexto. Es decir, hay que incluir las relaciones pragmáticas, sin las cuales el lenguaje no cobra cuerpo entero. El lenguaje no es entendido como un obstáculo para el pensamiento, sino como la condición implícita de la capacidad de razonar. El lenguaje es entendido como memoria, como narración y discurso, y por ello es una posible fuente del consenso. Al respecto nos dice Antonio Rivera: “La retórica es la toma de conciencia de 2 R�ivera ������ � Díaz ���, op. cit., p. 20. © Araldo de Luca/corbis. Encuadre. Revista de la enseñanza del diseño 10 Side view of bust of Cicero. La razón unívoca es la que obedece a criterios fijos, precisos y generales. La razón plural es aquélla que no excluye la incertidumbre; no se limita al cálculo exacto ni se reduce a la deducción a fin de respaldar las conclusiones de manera necesaria. El autor propone, apoyándose en las reflexiones de Carlos Pereda, una relación irrenunciable entre el concepto de retórica y un concepto plural de argumentación. El ejercicio de la razón consiste en dar argumentos de varias clases y en varios niveles. Argumentar no sólo consiste en deducir, ya que, según los intereses que se persigan y la naturaleza de los asuntos que se traten, decidiremos cuál es la manera más apropiada de convencer. No se puede determinar a priori cuál es esa manera: analogía, deducción, enumeración, etcétera. Argumentar consiste en ofrecer una serie de enunciados para apoyar otro enunciado que plantea ciertas dificultades. Argumentamos para convencer de la verdad o falsedad de un enunciado. En los casos de diferencias de criterio o de punto de vista frente a un problema, ya sea político, social, filosófico o de diseño, podemos usar la argumentación para persuadir y convencer al otro. Si renunciamos al uso de la argumentación sólo tenemos la violencia. Esto no excluye que, en ocasiones, podemos ser violentos incluso con las palabras: podemos argumentar violentamente. Estas situaciones se producen cuando tratamos de falsear los argumentos. Lamentablemente es usual asociar la idea de lenguaje con el diseño gráfico desde esta perspectiva: en el diseño, el lenguaje se usa vacío de contenido y con la finalidad de imponer ideas, de engañar, de persuadir incluso de lo que se sabe falto de razón, etcétera. Por ello se ha identificado el uso retórico del lenguaje con un uso manipulador a través del adorno verbal; se ha presupuesto entonces que, en la retórica, el lenguaje es un instrumento de manipulación mediante el cual alguien consigue que otros modifiquen su voluntad. Sin embargo, en la investigación que sostiene este libro se defiende que el lenguaje es el medio para la argumentación; se afirma además que en el lenguaje constituimos nuestro mundo social y, por ello, es el espacio para la argumentación basada en el consentimiento, en la persuasión. Es precisamente desde esta interpretación del lenguaje que Antonio Rivera se propone reivindicar a la retórica, conectarla con la práctica del diseño gráfico, y ésta, a su vez, con la formación del diseñador, con una pedagogía del diseño. abril de 2008 III El maestro Rivera, en su caracterización del diseño gráfico como un tipo de acción retórica, pone de manifiesto al lenguaje como forma de vida, como pensamiento, como acción, como comunicación, como texto y como escritura. Todas ellas son manifestaciones formales del contenido de la razón lingüística, que puede especificarse sinópticamente mediante las siguientes conjeturas: en el lenguaje se nos da la capacidad de pensar y juzgar; en el lenguaje se nos da el mundo; en el lenguaje se nos da el sujeto; en el lenguaje se nos da la acción; en el lenguaje se nos da el sentido. En el ámbito práctico, esta propuesta implica que el entendimiento humano pasa a tener no únicamente un propósito cognoscitivo y un dominio instrumental, sino un reconocimiento de los diferentes discursos que supone una voluntad de diálogo y argumentación. De esta forma encontramos entre líneas una pregunta: ¿cuál es la relación entre discurso, argumentación, reflexión y acción? El discurso es el espacio de los sentidos compartidos, es el ámbito de la intersubjetividad; una precondición para la acción y también para el juicio reflexivo que orienta la acción. Tal vez teniendo estas reflexiones en mente, el autor concluye instando a los alumnos, sus potenciales aunque no exclusivos lectores, a no dejar de ser críticos y en especial autocríticos. Portada del libro de Luis Antonio Rivera Díaz. A lo largo de su trayectoria académica, Antonio Rivera se ha destacado por dos grandes tareas: la docencia y la reflexión teórica centrada en realizar investigaciones que sostengan su tesis fundamental: que el diseño gráfico es un tipo de acción retórica. El libro que reseñamos, La retórica en el diseño gráfico, es un ejemplo claro de su compromiso con estas dos tareas. Se trata de una herramienta muy útil para acercarse a la retórica como fundamento del diseño gráfico de una manera clara, amena y al mismo tiempo rigurosa. No me cabe duda de que este libro cumple sobradamente con las tareas que su autor asume con actitud honesta y comprometida: la docencia y la reflexión teórica. Por ello me complace recomendar ampliamente su lectura. 11 IV