Fuente: La República Colombia Tecnología Viernes, Junio 15, 2012

Fuente: La República Colombia
Tecnología
Viernes, Junio 15, 2012
Aparición de la marca Claro reorganizará el mercado de las comunicaciones en
Colombia
Bogotá.- Como lo anunció LR desde el pasado 6 de marzo, Comcel y Telmex harán una
fusión bajo el nombre de Claro, lo que hace parte de la tendencia del grupo América Móvil
en los diferentes países de América Latina en los que tiene presencia.
La llegada de este momento está cada vez más cerca; primero fueron los rumores y esta
semana el operador móvil envío una carta a algunos de sus usuarios en la que hacía
referencia a dicho proceso, lo que puso fin a las especulaciones.
En dicho documento, firmado por Juan Carlos Archila, presidente de Comcel, explican que
las empresas continuarán operando de manera independiente, como lo han hecho hasta
ahora, pero que existirá un proceso de cambio y de unificación de marca, que de acuerdo
con ellos, contará con el mismo éxito que las actuales.
'Este es un proceso en el que debemos cumplir con algunas actividades generales de
implementación por lo que no haremos público el anuncio hasta estar completamente
listo', señala la carta.
Además de este abrebocas sobre la tan anunciada llegada de Claro, la compañía envió a
la prensa una invitación a un evento el próximo 26 de junio, explicando que se trata de un
anuncio conjunto entre Comcel y Telmex. Se presume que esa es la fecha escogida para
el lanzamiento de la nueva marca bajo la que se fusionarán.
El cambio de Comcel a Claro, de acuerdo con Felipe Alford, consultor estratégico de
marca de Loaz (brand design manager), podría costar cerca del 10% del valor de la
marca, lo que significa que, si se tiene en cuenta que en 2011 en el ranking de
CompassBranding fue avaluada entre US$500 millones y US$1.000 millones, este
proceso podría llegar oscilar entre los US$50 millones y US$100 millones. Por otra parte,
los expertos en publicidad han indicado que esto debería hacerse en una sola fase y no
en varios momentos, pues podría generar confusión en los usuarios.
El momento de las fusiones
La aparición de la marca Claro, que fusionará a Comcel y Telmex, significa una
reorganización en el mercado de las telecomunicaciones en Colombia. Sin embargo, este
no es el único cambio en ese sentido, pues recientemente, Telefónica y Movistar hicieron
lo mismo, adoptando esta última marca como única. Estos dos procesos consolidan a dos
grandes jugadores con participaciones de mercado nada despreciables. De acuerdo con
la cifras del Ministerio de las TIC, a primer trimestre de 2012, solo en el mercado de
telefonía móvil, la compañía de Carlos Slim contaba con el 61,52% del mercado, mientras
que la española tenía 25,30%, Tigo alcanzaba 12,48%; Uff, 0,54% y UNE, 0,16%.
Actualmente, Telmex es líder en el negocio de televisión por cable, seguido por Telefónica
y UNE- EPM. Este Diario consultó a Carlos Rebellón, director de la Comisión de
Regulación de Comunicaciones (CRC) quien explicó que a pesar de las fusiones, no está
programada en la agenda ninguna revisión de mercado. 'Si hubiera cabida a una revisión,
se haría después de que se detecte un efecto en el mercado, caso en que el habría que
actuar. No es necesario, por ahora, por lo que puede que las fusiones no tengan efectos',
respondió. En términos de la competencia, dijo que es difícil prever lo que pueda pasar,
pues en todo caso las compañías españolas y las mexicanas ya vienen operando de
manera semintegrada.
'Lo que se da es una unificación de la marca. Lógicamente sí se configuran dos grandes
grupos y el resto de los operadores tienen una escala significativamente menor, ahora,
vamos a ver si esto mejora la competencia o la empeora. Hay que monitorear el mercado',
concluyó.
No es el primer cambio en el sector
El presidente ejecuto de DDB Colombia, Andrés Mazuera, recordó que los cambios de
marca en telecomunicaciones no son nuevos en Colombia, por estos procesos ya
atravesaron Celumovil y que se convirtió en Bellsouth y posteriormente en Movistar; lo
mismo Ola que hoy se llama Tigo; Orbitel que cambió a UNE; y también Telecom que tras
un proceso de compra pasó a llamarse Colombia Telecomunicaciones y hoy Movistar. Por
su parte, Rebellón agregó que luego de estas fusiones, 'desde el punto de vista del
empaquetamiento y la autoridad de competencia, hay que tener los ojos bien abiertos
para que no se vaya a presentar ningún problema típico de integraciones'.
Las opiniones
Carlos Andrés Rebellón
Director de la Comisión de Regulación de Comunicaciones
'En la medida en la que las empresas ahorren costos y aprovechen las economías de
escala y eso se traduzca en mejores ofertas, las fusiones puede ser positivas para los
usuarios'.
Andrés Mazuera
Presidente ejecutivo de DDB Colombia
'Esto es un proceso de sinergías regionales para efectos de comunicación de la marca, la
unificación de las estrategias y la producción de piezas publicitarias de aplicación
regional'.
Mónica Parada
[email protected]