caratula anda - Asociación Nacional De Anunciantes

CONTENIDOS
EDITORIAL
Los anunciantes, ANDA y los contenidos
de la programación en Radio y TV
Hace unas semanas, fuimos todos
sacudidos por los trágicos sucesos que
rodearon a una infortunada participante
en un controvertido programa de TV,
semanas después de aparecer en el
mismo. Tanto los propios medios como
el público en general reaccionaron
cuestionando tanto al programa mismo
como a los recursos que lo hacen
posible, la publicidad. La posición
oficial de ANDA al respecto fue, y es,
que este es un caso policial y que las responsabilidades directas
o indirectas deben ser establecidas en esa instancia. Pasada la
efervescencia inicial, todo indica que ése el camino que ha tomado
la investigación del caso.
La alta visibilidad del caso y los reclamos del público recibidos por
ANDA, pidiendo una voz de censura al programa y un retiro de la
publicidad, nos obligan, no obstante, a revisitar los conceptos del
Horario Familiar y la Libertad de Expresión.
En primer lugar, fue ANDA quien impulsó la adopción del Horario
Familiar (de 6:00AM a 10:00PM) en la Ley de Radio y Televisión de
2004, siguiendo lineamientos y estándares ampliamente aceptados
en los países libres y democráticos. La dación de esta ley fue
el resultado de un largo período de debates sobre la libertad de
expresión y la regulación de los medios que siguieron a eventos
políticos de triste recordación que involucraron a estos, debates en
los que ANDA fue un activo y visible participante. El mensaje clave
de ANDA transmitido con esta acción fue, y es, “rating sí, pero no
a cualquier precio”.
El concepto de Horario Familiar para los medios de radiodifusión
fue establecido en los países del hemisferio norte, tanto en el nuevo
como en el viejo continente en los años 30 del siglo pasado. Luego
ha sido adoptado en la gran mayoría de países democráticos.
Las tempranas experiencias con la radiodifusión encontraron que
sus ondas penetraban en los hogares y sorprendían a las personas a
cualquier hora con contenidos considerados indecentes, de mal gusto
o inapropiados por el público. El “si no les gusta, que apaguen su
radio o TV” fue inmediatamente descartado como argumento válido.
A aquellos que buscaban imponer una programación conservadora
a toda hora se opusieron, apoyados en el Derecho Universal a la
Libertad de Expresión, aquellos que buscaban contenidos
liberales. Los países pioneros en la regulación de la radiodifusión
equilibraron estos derechos y expectativas creando espacios
para ambas, privilegiando el cuidado de niños y jóvenes. Así
se separaron las horas con mayor presencia infantil para el
Horario Familiar, típicamente de 6:00AM a 10:00PM. Fuera
de este horario, se dejó libertad para presentar cualquier tipo
de contenidos, excepto pornografía, que está específicamente
prohibida. Es interesante notar que los Estados Unidos tomaron
la figura inversa, creando, mas bien, de 10:00Pm a 6:00AM el
“Puerto Seguro para la Indecencia”, describiendo gráficamente
un espacio para la difusión de contenidos para intereses no
conservadores. No se trata de aprobarlos, ni de estar de acuerdo
con ellos, sino de reconocer el derecho de otros a expresar o
acceder a contenidos que pueden no ser de la preferencia o
aceptación general, sin perjuicio de que quienes participan de
estos espacios deban asumir las consecuencias de lo que digan
o hagan en ellos. Esta es una de las diferencias clave entre
las sociedades libres y democráticas y las totalitarias, donde
quienes están en el poder imponen sus principios e ideas.
Volviendo a la publicidad, el fin de esta es llegar al público
objetivo de las empresas anunciantes, actuando dentro de los
estándares de decencia y buen gusto de la comunidad en la
cual se desenvuelven. Ninguna empresa quiere ver su marca
o imagen corporativa perjudicada por su relacionamiento con
contenidos controversiales, pero no es el rol de los anunciantes
o de las instituciones que los representan establecer tales
estándares. Es la sociedad la que los establece y los anunciantes
simplemente son cuidadosos de actuar dentro de esos límites,
siguiendo siempre a su público y los mismos criterios éticos y
jurídicos que llevaron a la separación de espacios para un público
con intereses familiares, y un público con otros intereses. En
este sentido, la atención principal de ANDA siempre estará en
velar por estándares de programas dentro del Horario Familiar
que sean adecuados para la publicidad que se desea transmitir.
Fuera del Horario Familiar las partes deben evaluar sus riesgos
y asumir las consecuencias.
Rodolfo León
Director Ejecutivo
ANDA NEWS 124 Octubre 2012
Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y
Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión, Danilo Guerra y Celeste Zeña .
Diseño y diagramación: Uma Comunicación Visual. Ilustradores: Antonella Morelli y Mateo San Martín. Imprenta: Metrocolor S.A.
ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza.
Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835
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CONTENIDOS
3 Editorial
4 Contenidos
INSTITUCIONAL
ANDA en acción
6 El Comité de Investigación de Mercados se renueva.
8 Seminario Premios ANDA 2012. Experiencias que dejaron
huella.
9 Almuerzo de bienvenida a nuevos socios de ANDA.
Postales de una tarde de camaradería
ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS
Investigación de mercado
38 En busca de “El Dorado”. ¿Cómo lograr una publicidad
más eficiente y rentable?
Por: Flavia Maggi – Ipsos APOYO
40 ¿Cuánto poder tiene una marca?
Por: Christian Gonzales Herrera – Arellano Marketing
Académica
32 Diferenciación, ¿dónde buscarla?
Conversación con Lakshman Krishnamurthi
Medios digitales
44 Monitor digital
Legal
50 A buen entendedor, pocas palabras
Por: Luis Díez Canseco Núñez y Jessica Hondermann
Gómez - Estudio Muñiz
Creatividad & Diseño
52 1, 2, TRIPOD3. En busca del balance buscado.
Por: Mauricio Fernández Maldonado, Alejandro Guzmán,
Nicolás Romanó - McCann Lima.
NOTICIAS & EVENTOS
Actualidad & Eventos
54 Kraft Foods Inc. es ahora…Mondelez International
Convocatoria para utilizar los espacios publicitarios de
estaciones y buses del Metropolitano
Conociéndonos
55 Universidad del Pacífico
56 Noticias de asociados
30
Informe
CERTIFICACIÓN
BTL, nuevos
estándares
para la
industria
Por Henry Galecio S.
El llamado marketing below the line o, simplemente,
BTL alcanza su madurez en la industria de la
comunicación. Gracias a una iniciativa de nuestra
institución, en estrecho trabajo con las empresas
proveedoras del servicio, se viene desarrollando un
riguroso proceso de homologación de proveedores
de los servicios BTL. A cargo de este procedimiento
está la prestigiosa empresa Bureau Veritas.
Conozcamos los pormenores por boca de algunos de
los protagonistas de esta nueva etapa en el mercado
local.
10 34
Suplemento Especial
PUBLICIDAD EXTERIOR
E INTERIOR
Nuevas propuestas
para nuevos espacios
Los espacios urbanos siguen creciendo en nuestro país y
con ellos una serie de nuevas locaciones para la publicidad
outdoor e indoor. Añádase a ello el desarrollo de novedosas
tecnologías digitales que, poco a poco, vienen incorporándose
a la oferta local. Estos cambios representan una oportunidad
tanto para los proveedores de estos servicios cuanto para
los anunciantes. Conozcamos a algunas de las empresas que
vienen liderando este dinámico sector.
Comunicaciones & RR.PP.
Influencia del CEO
en redes sociales y
reputación corporativa
Por: Fernando García García - Llorente & Cuenca Perú.
Son las redes sociales una oportunidad aún sin
aprovechar por parte de la mayoría de líderes
empresariales? Tal parece ser la situación dados los
resultados del último mapa de las 50 personas más
influyentes en Internet realizado por Llorente & Cuenca.
El potencial que tienen los líderes de las organizaciones
para crear adhesión a sus marcas es un factor de
desarrollo empresarial, al parecer, insuficientemente
explorado en las redes y demás plataformas online.
22 42
Entrevista del mes
El CEO
ante la crisis
Entrevista a Helio Fred García
Por: Henry Galecio Sayas
Medios Digitales
360
Estrategia de
comunicación 360
Importancia de los medios digitales en
la composición de la imagen de marca
Por: Graciela Rubina - IAB Perú
Con una amplia trayectoria orientando a líderes
empresariales y gestionando situaciones de crisis de
reputación, Helio Fred García –autor de The power of
communication- conversó con nosotros sobre este tema
clave para el desarrollo de las empresas.
La expansión del consumo de medios digitales exige repensar
el diseño de las campañas publicitarias. Uno de los retos
será, sin duda, ser capaz de capitalizar el efecto sinergia de
los diferentes medios, lo cual implica dejar de ver a Internet
como un medio independiente y económico. Las estrategias
multicanal se abren paso
p
para
p
lograr
g nuevas experiencias para
el cliente y mayores
es posibilidades para
par las marcas.
26 46
Medios
Marketing
M
Ma
rketing & Publicidad
Pu
El Up
p and Down de
las emociones
emocio
Por: Marco Suárez - ESAN
La sobrevaloración de lo emocional es
moneda común en el diseño de las campañas
publicitarias. Detrás de la etiqueta “emoción”,
sin embargo, se esconde una realidad
sumamente compleja que no es otra que la del
funcionamiento de nuestro cerebro. Adentrarse
El impacto
acto
o
de la tecnología
l í y cambios
en el consumidor en la
planeación y análisis de
medios
Por: Eduardo Velasco - MEC
La interacción entre los medios tradicionales y no tradicionales
constituye, aún, un territorio no del todo conocido por las
marcas. Los convencionales planes de medios pueden hoy
transformarse en puntos reales de contacto; de modo que
las marcas puedan capitalizar las oportunidades que un
nuevo perfil del consumidor -más activo en la búsqueda de
información y con menos tiempo que perder-, está generando.
ANDA EN ACCIÓN
Boom de la
prensa peruana
La circulación de diarios en el Perú ha crecido en los últimos
cuatro años más de 50% como consecuencia de la buena situación
económica del país, además del éxito que han tenido las casas
editoriales al crear formatos a la medida de sus lectores, como el
caso de la prensa popular y deportiva. En este escenario, resulta
necesario entender aspectos como la circulación en los diarios
y su evaluación en Perú; la comparación con otros mercados;
los resultados de la circulación en el Perú; el éxito de la prensa
popular y deportiva; y las tendencias para los próximos años.
Estos aspectos serán abordados en el próximo ConversANDA,
Próximo ConversANDA
a cargo de María Elena Otiniano Chávez, profesional que
actualmente dirige la Unidad de Investigación de Mercados del
Grupo El Comercio y que ejerce la docencia en la Escuela de
Post Grado de la UPC.
La cita es el próximo 7 de noviembre a las 8am en el Auditorio
de la Escuela de Postgrado UPC, Av. Salaverry 2255, San Isidro.
El Comité de Investigación
de Mercados se renueva
2.Continuar con la capacitación de profesionales. Además del
seminario, se desarrollarán conferencias y charlas en diferentes
zonas de la ciudad.
3.Ampliar la información disponible para provincias con el fin de
elevarla al mismo nivel de Lima. El comité viene trabajando en
delimitar cuál sería la ciudad más idónea para comenzar.
4. Otros proyectos y estudios de interés para la industria.
Nuestro Comité de Investigación de Mercados presentó
recientemente a sus nuevos miembros y el plan de trabajo para
el período 2012-2013, el cual contempla:
ANDANEWS
6 1.Desarrollar el V Seminario Internacional de Investigación de
Mercados en junio del 2013.
El pleno del comité se realizó recientemente en las instalaciones
de la Universidad de Piura, oportunidad en la que José GarridoLecca, Director General de la Escuela de Dirección de la
Universidad de Piura ofreció también la charla “La familia
peruana del bicentenario”. En ella se explicó la forma en que
se han venido modificando los hábitos de compra y consumo de
las familias peruanas, y se analizó el perfil que ellas tendrán en
el 2021, así como la forma en que las empresas deberán actuar
frente a sus necesidades.
Saludamos a los nuevos miembros del comité, deseando éxito
en cada uno de los proyectos que emprendan.
ANDA EN ACCIÓN
Seminario Premios
ANDA 2012 Experiencias que dejaron huella
Seis experiencias de éxito dejaron lecciones de trabajo
planificado y logro de objetivos para los numerosos estudiantes
que, como cada año, acudieron a las instalaciones del auditorio
de Telefónica para aprender de los profesionales del marketing
y las comunicaciones. El Seminario Premios ANDA 2012 Experiencias que Enseñan, sigue contribuyendo así a fortalecer
el bagaje de conocimientos que los futuros profesionales de la
industria requieren para su mejor desempeño. Con el auspicio
de Nestlé, P&G, Telefónica, Netjoven, Clear Channel Outdoor
y Corporación Lindley, se desarrolló este seminario que se ha
convertido en un puente eficaz entre la industria y la academia.
Confiamos en seguir consolidando este nexo como un referente
para próximas iniciativas educativas de nuestra asociación.
Rocío Bouroncle y la Gran Marca Anunciante:
Pacífico Peruano Suiza.
Rodrigo Revoredo presentando McCann Pulse Blogger.
Exigentes preguntas del joven auditorio.
Felices ganadores del sorteo de Netjoven.
Nadie se quedó sin sanguchito…
ANDANEWS
8
Almuerzo de bienvenida a
nuevos socios de ANDAA
Embotelladora San Miguel; y McCann Erickson. A todos ellos
bienvenidos a ANDA PERÚ, esperamos su activa participación
en las diferentes actividades que el gremio de anunciantes
desarrolla para fortalecer a la industria.
9
ANDANEWS
Seguimos creciendo de la mano con nuestros asociados y
celebramos con ellos la expansión de nuestra institución. Con
nada menos que un total de 128 asociados -entre anunciantes
y empresas proveedoras de los diferentes servicios relativos
a comunicación y marketing-, ANDA Perú consolida su
representatividad en la industria de la comunicación comercial.
En una amena reunión en las instalaciones de la UPC de
Monterrico, Rodolfo León, Director Ejecutivo de la asociación,
junto con miembros del directorio, past-presidents y personal
de nuestra institución dieron cordial bienvenida a los nuevos
socios: Cafeína Comunicaciones; UCAL, Universidad de
Ciencias y Artes de América Latina; BTOB Latam; McDonald’s;
TACA Airlines; PECSA, Peruana de Combustibles; Unique;
Postales de un
una tarde de
camaradería
SUPLEMENTO ESPECIAL
ANDANEWS
10
PUBLICIDAD
EXTERIOR E
INTERIOR
gran interés por parte de las marcas debido a sus reconocidas
ventajas en cuanto a la frecuencia de exposición, el impacto visual
permanente y el alcance de sus diferentes formatos. Como toda
expansión urbana, el desarrollo de este sector implica también un
desafío mayor en términos de encontrar una ruta responsable de
convivencia entre las empresas del rubro, de modo que el espacio
público no se vea saturado ni se afecte el ornato y la seguridad
en las distintas zonas involucradas. Autoridades, proveedores
11
y anunciantes tienen, pues, un reto interesante para lograr que 11
el desarrollo futuro de esta industria transite por la senda de la
formalidad y la responsabilidad social. A continuación, la voz de
los protagonistas de esta dinámica oferta publicitaria.
ANDANEWS
ANDANEWS
L
os espacios urbanos siguen creciendo en nuestro país –en
particular en las ciudades más dinámicas de provincias- y
con ellos una serie de nuevas locaciones para la publicidad
outdoor e indoor: centros comerciales, stripcenters, retail, etc.
Añádase a ello el desarrollo de novedosas tecnologías digitales
que progresivamente vienen incorporándose a la oferta publicitaria
local. Estos cambios representan una oportunidad tanto para los
proveedores de servicios de publicidad exterior e interior cuanto
para los anunciantes que, a diferencia de años atrás, cuentan hoy
con más espacios para establecer contacto con las personas.
Las condiciones, pues, están dadas para un desarrollo mayor
de este mercado, no en vano en los últimos años ha ganado
SUPLEMENTO ESPECIAL
CLEAR CHANNEL
Clear Channel es la corporación más grande de medios a
nivel mundial, participando en los sectores de Televisión,
Radio, Internet y Publicidad Exterior. Actualmente como Clear
Channel Perú ofrece más de 2,800 caras publicitarias a nivel
nacional, cada una representada por un formato acorde a la
estrategia de cada campaña publicitaria y a las necesidades
de los clientes. Más que buenas ubicaciones la empresa ofrece
soluciones, algo que logra mediante una continua búsqueda
de potenciar el poder de las marcas mediante personas que
motiven e inspiren campañas de gran alcance fuera de casa.
Además, pone a su disponibilidad diversos servicios de asesoría
creativa y planificación de campañas, utilizando para ello toda la
experiencia y conocimiento de la corporación.
VALOR QUE DIFERENCIA
“Nuestra propuesta de valor se basa en ‘conectar a las marcas
con la gente’ a través de un servicio único respaldado por
nuestra experiencia, conocimiento y seriedad. Esta premisa se
ve reflejada en nuestro nuevo lema ‘Where Brands Meet People’
que reúne nuestro perfil globalizado, creativo, inteligente y
distintivo. Nuestra ventaja diferencial no solo yace en nuestro
reconocido servicio al cliente, sino también en nuestra constante
búsqueda por innovar en el rubro. El código que nos define
como organización, forma parte de un grupo de atributos que
desarrollamos, compartimos y celebramos con un grupo de
personas de diferentes culturas y lenguas, todas especialistas
en publicidad exterior.”
ESCENARIO DE CAMBIOS
El desarrollo de nuevos mercados y medios de enlace entre las
marcas y la gente son escenarios que en Clear Channel toman
en cuenta para sus estrategias de innovación. Ante el gran papel
que toman hoy las provincias como un mercado potencial, Clear
Channel pone actualmente a disposición del cliente formatos
adaptables al mercado y ubicaciones en los principales centros
comerciales fuera de Lima; y tiene siempre en sus planes ser los
primeros en ofrecer una espacio en los mejores proyectos en el
sector retail.
ANDANEWS
De otro lado, frente al imparable crecimiento de los medios
digitales y la importancia de los mismos para crear relevancia
en un mercado totalmente dominado por las nuevas tecnologías,
12 Clear Channel se ha convertido en el pionero en introducir al
mercado peruano una nueva forma de publicitar en vía pública.
Mediante su circuito de pantallas digitales, el cliente tiene ahora
la posibilidad de combinar el impacto de un panel en la calle
con el dinamismo y vínculo con el público objetivo, al ser una
extensión creativa de cualquier medio digital.
APUNTES PARA LA INDUSTRIA
Clear Channel pertenece a la Asociación Peruana de Empresas
de Publicidad Exterior (Apepex), asociación organizada a partir
de una iniciativa de la Asociación Nacional de Anunciantes
(ANDA). Para Clear Channel y las empresas que agrupan
esta organización es claro que la mejor manera de mejorar la
industria en nuestro país es con la auto regularización, logrando
estándares en cada uno de los formatos instalados y así no
generar exceso de elementos en la vía pública.
PARA EL CLIENTE
“Para el desarrollo de una buena campaña dentro del medio de
publicidad exterior, un punto importante es la creatividad en
la gráfica, utilizando una tipografía amplia, buenos contrastes
de color, gráficas o fotografías impactantes y una sola idea
principal. Como segundo punto, hay que elegir el elemento
correcto, dependiendo del objetivo de la campaña. Por ejemplo
para un lanzamiento, elementos de frecuencia son ideales como
un circuito de vallas o un circuito de elementos de paletas. Y
como último punto clave, la cobertura, es importante realizar una
buena distribución en la ubicación de las gráficas para así llegar
a la mayor cantidad de público objetivo.”
CONTACTO
[email protected]
web: www.clearchannel.com.pe
Face Book: ClearChannelPeru
Fono: 313.3366
SUPLEMENTO ESPECIAL
VALLAS
y Gigantografías de Perú
Vallas y Gigantografías de Perú es una empresa de publicidad
exterior que pertenece a un grupo importante en la región
con presencia en varios países como Argentina, Colombia, El
Salvador, Costa Rica, Panamá, Honduras, Guatemala, México
y USA. Inicia la operación en Perú en el 2005, introduciendo al
mercado un nuevo elemento innovador, “las vallas a la altura
de los ojos”, con lo cual logra obtener un gran posicionamiento
con los anunciantes, autoridades distritales y ciudadanos, ya que
el elemento tiene un beneficio social muy importante: la mejora
del ornato de la ciudad. Actualmente, la empresa cuenta con
tres divisiones importantes para cubrir las necesidades de sus
clientes: Outdoor, Indoor y una agencia, Chirimoya BTL, lo que
les permite dar un servicio completo a las marcas anunciantes.
VALOR PARA LOS ANUNCIANTES
“Contamos con más de 24 años de experiencia en la región,
trabajando con las principales empresas anunciantes, lo que nos
permite asesorar a nuestros clientes con una visión distinta a
la local. Nuestra área de diseño y desarrollo, constantemente,
propone nuevos usos y tecnologías para ser aplicadas en nuestro
medio, lo que permite a los clientes diferenciar sus campañas.
Todas nuestras ubicaciones están estratégicamente instaladas
en la ciudad para que las marcas anunciantes, según sus
necesidades de comunicación, puedan utilizar nuestro medio
como difusión para sus campañas.”
TRANSFORMACIONES EN EL MERCADO
Como se sabe, el desarrollo de las provincias es una consecuencia
del crecimiento sostenido que viene teniendo el país, con ello la
inversión de los anunciantes se ha incrementado para atender a
ANDANEWS
14
dichos mercados. Hoy ya no solo es Lima el punto principal de
inversión de sus campañas, en muchos casos son las provincias
los puntos más importantes, con lo cual la apertura de centros
comerciales, retails etc. se vuelve muy atractiva como punto de
exposición por la gran afluencia de personas que los vistan. Es
por todo ello que Gpo Vallas y Gigantografías de Perú cuenta con
una división Indoor. De otro lado, la era digital es una realidad del
mundo actual y va de la mano de la modernidad y vanguardia a la
que vamos avanzando, la publicidad exterior e interior no son la
excepción. Por ello en GPO Vallas México cuentan con pantallas
LED que dan muy buena exposición a las marcas anunciantes y
una cara moderna a la ciudad.
MEJORANDO LA INDUSTRIA
Para Gpo Vallas, el primer paso debe ser tener un gremio
sólido, por ello es miembro de Apepex (Asociación de Publicidad
Exterior), organización cuyo fin es cuidar y desarrollar la
industria. En la empresa son conscientes de la importancia de
tener una industria unida donde se expongan problemas y se
planteen soluciones para mejorar y contribuir al desarrollo del
mercado local.
APUNTES PARA UNA BUENA CAMPAÑA
“Hay dos aspectos importantes que tomar en cuenta: la grafica
y la exposición. En cuanto a la gráfica la creatividad es un
factor muy importante para tomar en cuenta en el éxito de una
campaña. Dependiendo de los objetivos de nuestros clientes
nuestra recomendación va por un mensaje claro, sin mucho texto.
Y por supuesto, la campaña debe estar pautada en ubicaciones
estratégicamente ubicadas, dependiendo del grupo objetivo del
cliente.”
www.gpovallas.com
SUPLEMENTO ESPECIAL
CITY MEDIA
City Media es una empresa especializada en la comercialización
y desarrollo de medios exteriores móviles, con más de 11 años de
experiencia, cobertura nacional y más de 100 colaboradores que
respaldan y garantizan sus servicios. En Elementos Exteriores
Móviles destacan: Buses de transporte público (avisos exteriores
e interiores); Vallas Móviles; Moto Vallas; Mototaxis; Movilidades
Escolares; Taxis y Bus Valla. Y en Elementos Exteriores Fijos
ofrecen Vallas Fijas y Paneles.
Los medios móviles que comercializa City Media tienen una
característica común, la cual se resume en: un “muy alto
grado de impactos” y los “costos más bajos”. En City Media
el valor más importante es su equipo humano, en el que se
conjugan experiencia y desempeño. La empresa está preparada
para brindar servicios de calidad soportados por inversiones
en infraestructura, con dos plantas en Lima, una planta en
Chiclayo y una oficina operativa en Arequipa, lo que les permite
descentralizar la atención de sus servicios.
En cuanto a su equipamiento, City Media cuenta hoy con 30
vehículos Vallas Móviles propios, más de 900 buses nuevos
con espacios publicitarios en Lima y una flota de vehículos
operativos. Además, en materia de inversión en recursos
humanos, la empresa tiene más de 100 colaboradores a nivel
nacional y cuatro cuadros gerenciales.
CRECIMIENTO, INNOVACIÓN Y ORDEN
ANDANEWS
En City Media son conscientes de que el crecimiento de las
ciudades y lugares públicos está permitiendo el desarrollo de
la industria publicitaria, la que consideran que debería darse
con una planificación liderada por los municipios. “La constante
innovación es algo frecuente en la publicidad exterior, más aun
la incorporación de los medios digitales está dando paso a una
revolución de los medios, es así que City Media se encuentra
en constante búsqueda, desarrollando alternativas novedosas,
las que incorporan tecnología, con el fin de brindar a nuestros
clientes nuevas opciones como las que venimos incorporando:
la Valla Móvil Prisma y, próximamente, la Valla Móvil Led, entre
16 otras novedades.”
De otro lado, en City Media destacan la necesidad de
seguir en la ruta de la autorregulación para alcanzar un
mayor ordenamiento del mercado de publicidad exterior. “Es
importante la autorregulación debido al desorden que enfrenta
nuestra ciudad en la publicidad exterior. Por ello es destacable
la iniciativa que viene propiciando ANDA con las empresas de
publicidad exterior del medio, con el fin de llegar a acuerdos que
permitan el desarrollo de la industria publicitaria acorde con las
normativas y, sobre todo, cuidando la esencia principal de la
publicidad: las personas.”
PARA UNA CAMPAÑA EXITOSA
“Al igual que todos los medios de publicidad exterior fija, la
publicidad móvil es un medio complementario, por lo que
nuestro equipo de asesores están abocados a asesorar a los
anunciantes para optimizar su inversión. Es así que un buen
mix de medios exteriores debería siempre incorporar elementos
móviles, lo que les permitirá obtener más cobertura y frecuencia,
contando para ello con espacios en buses, vallas móviles entre
otros.”
PRINCIPALES DIRECTIVOS
Noé Silva Quinteros, Gerente General.
María Elena Valdivia, Gerente de Ventas.
SUPLEMENTO ESPECIAL
RENVIOL INNOVACIONES
Renviol Innovaciones es una de las empresas del Corporativo
Renviol con más de 10 años de experiencia en publicidad de
exteriores en vía pública. La Sra.Gloria Mattos Vinces, Gerente
General, inició la empresa con solo 50 elementos publicitarios,
los cuales llegan hoy a más de 2,800; con presencia en Costa,
Sierra y Selva. De este modo, la empresa ha logrado un buen
posicionamiento dentro de las empresas de publicidad de exteriores
y ser considerada entre las tres primeras de su rubro. Corporativo
Renviol, desde el año 2009, ha logrado además premios a nivel
nacional e internacional por su posicionamiento y calidad de cartera
de clientes (empresas corporativas nacionales y transnacionales).
La empresa cuenta con un equipo de colaboradores profesionales
y viene logrando una certificación internacional por su excelente
trabajo de responsabilidad social.
el lanzamiento de un nuevo producto. En relación a este último
punto, en Renviol reconocen las bondades de la publicidad digital,
pero consideran que aún es limitada ya que en provincias no todos
tienen una computadora y suelen ir a cabinas de internet; en cambio
los elementos publicitarios en vía publica y en lugares estratégicos
de gran pauteo vehicular y peatonal, como los suyos, mantienen
mayor alcance.
PROPUESTA DE VALOR
El valor agregado de Renviol es el posicionamiento de sus elementos
en lugares estratégicos, llegando antes que otras empresas de su
rubro. Asimismo, el grupo ofrece un buen servicio a sus clientes
con el buen mantenimiento de sus elementos publicitarios
y cumpliendo con la instalación de los artes en la fecha que los
clientes requieran. A ello se suma la visión que tuvo la empresa
para convertirse en una de las primeras que se posicionó en los
conos Norte, Sur, Este y Oeste y en provincias. En todos estos
años de comprometido trabajo, Renviol ha evolucionado en forma
cualitativa y cuantitativa. En lo cualitativo, ha crecido tanto como
empresa en calidad de colaboradores y calidad humana de los
mismos; asimismo, ha dado pasos importantes con sus clientes
corporativos - Nestle, Telefónica del Perú, Claro, Plaza Vea, Tottus,
Ripley, Saga, Unique, Maestro Perú Backus-, trabajando bajo un
enfoque de responsabilidad social en sus alianzas con todos sus
socios estratégicos. Cuantitativamente, Renviol hoy en día cuenta
con 2,800 elementos publicitarios a nivel nacional; además de una
sede Renviol en Piura que contribuye a ofrecer un mejor servicio a
todos los clientes que han requerido elementos en la Zona Norte.
ORIENTACIONES PARA EL CLIENTE
Algunas pautas que sugiere Renviol para desarrollar una buena
campaña son:
ANDANEWS
PANORAMA DEL MERCADO
En Renviol consideran que la publicidad de exteriores no va a ser
afectada con el crecimiento de las ciudades sino, por el contrario,
esta tenderá a crecer. Además, gracias al buen posicionamiento
que han logrado sus elementos publicitarios –como los elementos
de frecuencia que ayudan a demarcar- estos serán especialmente
18 útiles para aquellas empresas que están abriendo tiendas o lanzando
promociones de sus productos. De otro lado, los elementos de
gran impacto visual serán a su vez muy funcionales para aquellas
empresas que ya tienen reconocida su marca pero quieren resaltar
HACIA UN REORDENAMIENTO
Renviol señala que está tomando las medidas necesarias para
contribuir a la mejora de su sector, ya que el crecimiento de las
ciudades y los nuevos centros comerciales en provincias les está
requiriendo reubicar algunos de sus elementos para tener un mejor
posicionamiento, de acuerdo a la necesidad de sus clientes.
‡'HILQLUSULPHURDTXpVHJPHQWRGHVHDQOOHJDU$%&R'
‡(ODUWHTXHXWLOLFHQGHEHGHKDEODUSRUVtVRORHOGLVHxRHVPX\
importante. En una cara del elemento debe de ir el logo institucional
y en la otra la promoción, en caso de elemento de Frecuencia; en
caso de elemento de Gran Impacto Visual, se debe aprovechar
ambas caras con el lanzamiento del producto.
‡6LHVDSHUWXUDGHXQDQXHYDVXFXUVDORWLHQGDGHEHGHUHDOL]DUVH
el lanzamiento de la publicidad exterior con tres meses de
anticipación a la apertura de la misma.
‡(OHJLU HOHPHQWRV SXEOLFLWDULRV HVWUDWpJLFDPHQWH XELFDGRV VHJ~Q
el segmento al que deseen llegar.
SUPLEMENTO ESPECIAL
PUBLIMOVIL
Publimovil es una empresa integrada al rubro de la publicidad
exterior que ofrece ubicaciones estratégicas de gran impacto en
Lima Metropolitana, Panamericana Sur y principales capitales
del interior del país como Piura, Chiclayo, Trujillo, Arequipa,
Tacna, Puno y Cusco, entre otras. Actualmente cuenta con
más de 100 puntos estratégicos a nivel nacional, y dispone de
máquinas de impresión de última generación. Publimovil inicia sus
operaciones hace más de 20 años, cuenta hoy con un excelente
grupo de colaboradores en las diversas áreas de la empresa.
“Nuestra empresa, desde Lima hacia el interior del país, ha
tenido un crecimiento sostenido en el mercado, contando hoy
con ubicaciones en las principales avenidas de la capital y las
ciudades del interior.”
LA PROPUESTA
Entre los productos que ofrece Publimovil destacan: paneles
unipolares, paneles giratorios, paneles simples, paneles
monumentales, tótems, paletas y vallas publicitarias; además
de servicios de impresión a centros comerciales y tiendas por
departamentos. “Satisfacemos las necesidades de comunicación
de los anunciantes, ofreciéndoles ubicaciones estratégicas en
zonas de impacto, el mejor servicio, previo y posterior a la venta,
garantizando así su lealtad y la generación de mejores negocios.”
EL DESAFÍO DE PROVINCIAS Y LA ERA DIGITAL
Para Publimovil, la creciente expansión de centros comerciales
en provincias amplía su campo de acción y les permite crecer
tanto en nuevas posiciones estratégicas como en servicios de
impresiones. “Nuestra experiencia en el campo de publicidad
exterior fija hace que nuestros clientes confíen en nosotros,
a fin de proponerles circuitos con ubicaciones especialmente
ANDANEWS
20
acondicionadas para su marca.” Asimismo, son conscientes del
auge de la publicidad exterior digital. “Consideramos que este
nuevo elemento publicitario nos hará crecer pues será una opción
más que podremos ofrecerle al cliente. Los nuevos formatos
serán un motor de crecimiento de la publicidad exterior.” Las
estrategias de Publimovil están elaboradas para llevarse a cabo
en un corto y mediano plazo, a través de una penetración en el
mercado para Lima y el desarrollo de mercado y productos para
provincias.
POR LA RUTA DEL ORDEN
Conscientes además de la necesidad de contribuir con un plan
de mejoras que permitan asegurar al cliente la mejor difusión
de su marca, en Publimovil están convencidos de la necesidad
de que las autoridades municipales uniformicen las normas
de autorización e instalación de los elementos publicitarios.
“Nuestra principal preocupación es cumplir con los lineamientos
legales que se establezcan y que garanticen que el cliente sienta
que su publicidad está en buenas manos.”
PARA EL ANUNCIANTE
“Cualquier campaña de publicidad efectiva debe seguir un buen
plan, en el caso de la utilización de outdoor el cliente debe
definir su público objetivo; el mensaje a colocar debe ser claro,
conciso, e impactante. Asimismo debe elegir una empresa, como
la nuestra, que le ofrezca ubicaciones estratégicas que cumplan
con las normas municipales y estándares de calidad; la ventaja
de nuestro medio es que ofrecemos que su marca esté presente
las 24 horas del día durante los 365 días del año, siendo el costo
asequible para cualquier tipo de campaña.”
ENTREVISTA DEL MES
ANDANEWS
22
El CEO ante
la crisis
Por: Henry Galecio Sayas
¿Cómo describiría en líneas generales
el papel del CEO durante una crisis de
reputación?
Existe una expectativa emergente de
que el CEO sea bueno en comunicarse
efectivamente con todos sus públicos
de interés, cualquiera sea la situación.
De hecho, yo escribí mi libro (The Power
of Communication) en respuesta a las
preguntas que los CEO me hacían sobre
la necesidad de comprometerse con
sus audiencias de interés. Y la forma en
que les puse el tema fue así: hay una
responsabilidad en el líder de ser tan
bueno en comunicación como lo es en
otros aspectos de su gestión. Entonces
el punto es convertir este tema en
parte de la agenda de los CEOs, no
sólo hacerlo bien sino cada vez mejor.
Y esta es la razón: si no toman en serio
ser buenos en comunicar durante los
tiempos normales, no serán capaces
de hacerlo bien en una crisis. Por
ejemplo, un ingeniero que es muy
bueno en el negocio de extracción de
petróleo pero que no toma en serio
el tema de cómo conectarse con las
personas importantes dentro y fuera de
la compañía, cuando algo malo sucede
y súbitamente tiene la atención global
de medios y de la gente sobre él –como
sucedió en el derrame de petróleo de
BP-, no es capaz de comunicar bien
y explicar su posición. Puedes ser un
muy buen gerente del negocio e incluso
puedes realmente preocuparte por la
gente afectada por un error, pero que
lo puedas expresar bien de modo que la
gente te crea, depende de si antes has
sido capaz de darle importancia a la
comunicación en tu gestión cotidiana.
¿Tiene en mente a algún CEO que sea
ejemplo en este sentido?
El mejor era Steve Jobs. Pero también he
analizado en mi libro a algunos CEOs de
compañías globales que, simplemente,
no eran buenos comunicando ni en
los tiempos buenos, así que cuando
repentinamente los tiempos se volvían
tensos eran incapaces de transmitir
confianza y, en consecuencia, eran
despedidos.
¿Debe ser siempre el líder de la
organización quien se encargue de
responder a una crisis?
No. La mayoría de crisis son pequeñas
y no requieren de la participación del 23
23
CEO, incluso cuando es algo grande y
tiene un impacto en la reputación, él
no necesariamente tiene que ser quien
ANDANEWS
ANDANEWS
Con una amplia trayectoria orientando
a líderes empresariales y gestionando
situaciones de crisis de reputación, Helio
Fred García –Director Ejecutivo del
Logos Institute for Crisis Management
& Executive Leadership y autor de The
power of communication- conversó con
nosotros sobre este tema clave para el
desarrollo de las empresas en el marco
de su reciente participación en el Tercer
Congreso Internacional de Relaciones
Públicas y Encuentro Latinoamericano
IPRA, organizado por la Universidad de
San Martín de Porres y la International
Public Relations Association (IPRA).
ENTREVISTA DEL MES
responda. El CEO tiene que ser parte
del equipo que afronta la crisis pero el
principal portavoz fuera de la organización
debe ser el ejecutivo de mayor rango que
esté a cargo de resolver el problema y
que sea bueno en comunicación. Yo paso
mucho tiempo enseñando a ejecutivos
cómo ser buenos comunicadores en
tiempos buenos y malos, pues muchas
veces se requiere que el CEO hable una
vez con los accionistas o con el gobierno,
pero en otras ocasiones lo que hace falta
es que los demás ejecutivos hablen con
los empleados o clientes.
Entiendo la necesidad de desarrollar
habilidades comunicativas, pero ¿qué
hay de la necesidad de acercarse a la
sensibilidad de la gente, de desarrollar
empatía con los públicos afectados por
algún error de la empresa?
ANDANEWS
Los seres humanos somos emocionales.
Los CEO sobrestiman los hechos
y la razón; es muy, pero muy duro
convencerlos de mostrar sus emociones.
Yo tengo un capítulo completo dedicado
a la ciencia de la neurología, allí cito a
prominentes neurólogos que sostienen
que los seres humanos no son máquinas
pensantes, sino máquinas sentimentales
que también piensan, primero sentimos
y luego pensamos. En los últimos veinte
años se ha descubierto que el cerebro
humano posee una estructura llamada
“neuronas-espejo”, por ello es que cuando
yo sonrío usted también sonríe aunque
no sepa que está sonriendo. A través de
algunos experimentos tanto a animales
como a seres humanos, se ha llegado a la
conclusión de que estamos predispuestos
a conectarnos emocionalmente con otros
seres humanos, no intelectualmente.
Hay algo que los CEOs se preguntan
siempre: “¿Por qué tenemos que decir
que sentimos mucho el sufrimiento de
aquellos que murieron en la tragedia y
etc., etc.?, ¿por qué no simplemente
24
le decimos a la gente lo que estamos
haciendo para resolver el problema?” Y
la respuesta es: por las neuronas-espejo.
“Hay algo que los CEOs se preguntan siempre: “¿Por qué
tenemos que decir que sentimos mucho el sufrimiento de
aquellos que murieron en la tragedia y etc., etc.?, ¿por qué no
simplemente le decimos a la gente lo que estamos haciendo
para resolver el problema?” Y la respuesta es: por las
neuronas-espejo”
Las personas que están sufriendo no van
a escuchar una descripción meramente
fáctica de lo que estamos haciendo,
hasta que ellos estén emocionalmente
conectadas con la persona que les está
hablando. Y las personas que no están
sufriendo, a su vez, sentirán empatía
con aquellas que sí, y reaccionarán
negativamente si no ven una conexión
emocional entre la empresa y la gente
que ha sido afectada. La paradoja es que
si yo como asesor comunicacional quiero
que el CEO responda emocionalmente,
primero tengo que mostrarle la ciencia
que hay detrás; de modo que él o ella
entienda que es lo mejor, pero por
razones que pueda entender y no por
consideraciones sentimentales. Y cada
vez que le he mostrado esta ciencia a los
CEO, han terminado diciendo: “Esto sí
tiene sentido, hagamos esto.”
¿No es un poco penoso ver a un
ejecutivo impostando una tristeza que
en realidad no siente?
Alguna vez me han preguntado ya si no
es algo deshonesto proponer esto y mi
respuesta es doble. Sería mucho mejor
si lo que dice el vocero de la empresa
para crear empatía con los afectados
fuera sincero; pero aun si no lo es, las
personas que están sufriendo necesitan
escuchar una expresión de simpatía con
su situación. Y aquellos que no están
sufriendo, pero sienten empatía por
aquellos que sí, también necesitan de
esas señales.
Finalmente, ¿que cambios principales
destacaría en la gestión de las crisis
a partir de la expansión de las redes
sociales en Internet?
Las cosas han cambio en tres aspectos.
En primer lugar, hay una expectativa de los
públicos de interés que ahora demandan
inmediatez. En segundo lugar, hay una
expectativa de compromiso. Y finalmente
hay una expectativa de que el CEO sea
capaz de conectar y comprometerse con
sus audiencias. Eventualmente el CEO
puede twittear, pero es más normal que
suba un video en la página web de la
institución, o en una cuenta en Youtube,
o tener su blog; ahora el público espera
que él se comunique con ellos en tiempo
real y en sus términos. Un caso ilustrativo
es el del repartidor de FedEx que arrojó
un monitor hacia el jardín de una casa y
simplemente se fue. A las pocas horas de
haberse subido ese video de seguridad
a Youtube, alcanzó más de 3 millones
de visitas. En 6 horas FedEx puso a
un ejecutivo en Youtube diciendo: “Lo
hemos visto, esto no debió ocurrir, nos
disculpamos, y vamos a tomar las medidas
necesarias para que no vuelva a suceder.
Hemos mostrado este video a todos
nuestros empleados para que entiendan
la importancia de comportarse siempre
en beneficio de nuestros clientes. Y el
trabajador que hizo esto ha sido retirado
de cualquier servicio a los clientes.” No era
el CEO, sino el ejecutivo de más alto rango
responsable por el servicio a los clientes,
era el indicado para hacerlo y lo hizo
muy bien. Hace seis años no se hubiera
esperado que se actuara así en pocas
horas, pero las redes sociales han creado
ahora esta expectativa de inmediatez,
FedEx salió bien parado.
MARKETING & PUBLICIDAD
Por: Marco Suárez
Profesor de la Maestría
en Marketing de ESAN
EL UP AND
DOWN DE LAS
EMOCIONES
ANDANEWS
26
L
as emociones están devaluadas y
a la vez sobrevaluadas. ¿Es posible
esta ambivalencia? Veamos.
en el inconsciente colectivo lo racional
es bueno, lo emocional (nos cuesta decir
irracional), es malo.
Si algún conocido está tomando
decisiones incorrectas, le decimos:
“piensa con la cabeza”, “échate agua” o,
más fácil aún, “piensa hasta 10, respira
hondo y recién contestas”. Igualmente,
cuando vemos a alguna persona
fácilmente influenciable manipulada
por su pareja, amigos o empleados,
pensamos que es un blandengue o un
débil emocional. Como consecuencia,
Por otro lado, al ver la cantidad de
campañas publicitarias que apelan a lo
emocional -un mercado de millones y
millones de dólares- nos damos cuenta de
que son muchos quienes sobrevaloran lo
emocional y van detrás del corazón de los
consumidores. Lo curioso es que, viendo
esos comerciales que hacen flashbacks
o flashforwards de la vida, mostrando
los felices momentos del pasado o los
Hay un solo modo de tomar decisiones
racionalmente, pero hay muchísimos
modos de ser irracionales. Cuando
Eduard Punset dice que las emociones
sirven a las personas para tomar
decisiones, suena a felonía o como uno
de esos tantos que hablan del marketing
emocional.
¿Cuál es el modelo ideal para tomar
decisiones? Decisiones que pueden ir
desde invertir el dinero de la empresa,
dónde hacer el MBA, comprar el primer
auto o decidir simplemente cuál es la
leche ideal para comenzar gloriosamente
las mañanas. Si la decisión es de poca
importancia seguramente no se piensa
demasiado, simplemente la costumbre
manda y se compra la marca de siempre.
decisión implica más dinero o tiene
Si la decisi
consecuenc
consecuencias en la vida, pues tal vez
se aplique (como la universidad dicta) el
método del caso: definición del problema,
recopilación de alternativas, evaluación
mismas, ponderación de variables
de las mism
y selección de la mejor alternativa. El
modelo más justo y racional posible.
A mis alumnos
alu
del MBA les suelo
preguntar: ¿Cómo es que han decidido 27
aquí la maestría? -una opción
estudiar aq
sumando dinero, tiempo y ansiedad
que suman
más importantes elementos del
(los tres m
ANDANEWS
soñados logros del futuro deseado,
viendo esos comerciales uno puede jugar
a que al final del comercial, cualquier
marca podría firmarla, la mía o la suya,
sea una AFP, un supermercado, o incluso
un producto para el estreñimiento. Dinero
desperdiciado para la marca, en nombre
de las emociones.
MARKETING & PUBLICIDAD
“La etiqueta “Emoción” se suele utilizar para
conglomerar todo aquello que aparentemente no es
racional. En realidad es sobre cómo piensa, siente
y actúa nuestro cerebro, pieza maestra que lleva 5
millones de años perfeccionándose. El tema es que no
somos conscientes de este proceso que se da a cada
instante de nuestras vidas.”
costo) puede valorizarse fácilmente en
unos US$ 40,000- ¿Qué respuestas son
las más usuales? Conozcámoslas.
Al tratarse de profesionales con
experiencia, que están ad portas del
MBA, deberíamos escuchar respuestas
objetivas que impliquen el estricto
seguimiento del método del caso:
seleccionar instituciones prestigiadas,
definir
las
variables
involucradas
(currículo, perfil de profesores, horarios,
perfil de los alumnos, tiempo, titulaciones
internacionales, entre otros); calificar y
ponderar variables, y finalmente, a la luz
de los resultados cuantitativos, haber
decidido la opción ideal para su MBA.
¿Creen que es así? ¿Cómo deciden invertir
sus US$ 40,000 estos profesionales
que buscan sacar un MBA, paradigma
de mejores decisiones empresariales?
Es momento de volver a Punset (las
emociones son la tabla de salvación para
tomar decisiones) de lo contrario nos
sumergiríamos en complejos cálculos de
nunca acabar. Solo difiero -amablementeen algo con Punset: no son emociones de
lo que estamos hablando.
ANDANEWS
La etiqueta “Emoción” se suele utilizar
para conglomerar todo aquello que
aparentemente no es racional. En realidad
es sobre cómo piensa, siente y actúa
nuestro cerebro, pieza maestra que lleva
28 5 millones de años perfeccionándose. El
tema es que no somos conscientes de
este proceso que se da a cada instante
de nuestras vidas.
Lo emocional muchas veces no tiene nada
de emocional, simplemente responde a
cómo trabaja nuestro cerebro. Por ejemplo,
los hábitos que reflejan nuestros gustos por
Inca Kola o leche Gloria están grabados a
fuego en los ganglios basales (tanto que
si una persona sufre un daño cerebral
irreversible, posiblemente sus hábitos
sigan incólumes); el miedo o ansiedad
activan nuestro “botón de pánico” -la
amígdala cerebral- y nos hacen reaccionar
sin pensar (de allí el dicho “respira y cuenta
hasta 10...”); las expectativas de placer
que al llegar a un punto de no retorno
activan el “punto G cerebral” -el núcleo
de accumbens-; nuestras ganas de imitar
a otros (fuente de grandes modas) activan
nuestras neuronas espejo (de allí que los
bostezos son contagiosos), reflejo de ser
mamíferos, que para sobrevivir requerimos
del grupo.
O literalmente auto drogarnos con buenos
recuerdos (¿donde están grabados?,
¿son una copia fiel de lo que realmente
ha pasado?). Nada de esto tiene que ver
con las emociones stricto sensu. Tratar de
explicar fenómenos que a todas luces son
irracionales: ver y gozar la última película
de Batman, botar unas lágrimas con “La Era
del Hielo 4” o salir del cine sintiéndonos Iron
Man (no conscientemente, por supuesto)
las siguientes dos horas, diciendo que
responden al Marketing Emocional puede
ser una sobre simplificación riesgosa. Todo
aquello que no parece racional, lo llamamos
“emocional”.
De primera mano, hace muy pocos
días tuve la oportunidad de visitar el
Neuro Lab de Coca Cola en Atlanta.
Allí los shoppers pasan por procesos de
investigación de mercado sin que se les
haga una sola pregunta. Sencillamente
(es un decir) son expuestos a ciertos
estímulos sensoriales mientras los
investigadores
van
monitoreando
su respuesta cerebral con gorros de
hasta 64 sensores (EEG) que colorean
en una pantalla las zonas cerebrales
que se van activando (neocortex,
lóbulo prefrontal, parte dorso lateral
del lóbulo frontal, amígdala, tálamo,
hipocampo y muchísimas partes más)
y van descubriendo cómo -y ante qué
estímulo- responde el cerebro y modela
el comportamiento de los shoppers.
Un gran descubrimiento fue que el
“precio psicológico” (vale decir, todo
aquel que termina en .90 o .99) hace
que el cerebro comprometa más
fracciones de segundo en decodificar
el precio (lo cual genera incomodidad)
quedando menos tiempo y ganas para
procesar imágenes (¿emocionales?)
que soporten el branding.
Sin duda, las neurociencias están
haciendo click en el tag “Emociones”,
descubriendo y explicando lo que
realmente pasa al decidir qué comprar,
qué usar, qué no usar, qué moda
seguir, etc. Las verdades se van
descontinuando y se van renovando.
INFORME
ANDANEWS
30
CERTIFICACION
BTL
Nuevos estandares
para la industria
Por: Henry Galecio S.
No es novedad que en nuestro medio
algunas empresas ofrezcan servicios
de BTL y no siempre haya uniformidad
sobre el tipo trabajo que realizan,
ni sobre las condiciones mínimas de
funcionamiento de una empresa BTL.
Siempre en el espíritu de promover las
mejores prácticas y elevar los estándares
de la industria, el gremio de anunciantes
ha puesto su atención en este sector y
ha iniciado un prometedor proceso de
homologación. En palabras de Malena
Merino-Reyna, Gerente División SCS de
Bureau Veritas, este proceso consiste en:
“evaluar y calificar a los proveedores de
ciertos servicios, la idea es estandarizar
cómo trabajan y qué servicios brindan”.
Para llevar adelante este proceso
es fundamental el trabajo previo de
definición de los criterios que al cliente
-en este caso ANDA- le interesa
evaluar. “Se puede evaluar una serie de
aspectos como la parte administrativa,
la formalidad de la empresa, la parte
legal, seguridad, etc.; cada uno de estos
conceptos los define el cliente. En base
a estos puntos desarrollamos luego
un formulario y sobre él se comunica
a todos sus proveedores que se va a
llevar a cabo el proceso. Cada empresa
homologada hace el pago respectivo,
envía la información sustentatoria y
luego nuestro evaluador revisa y coteja.
Al verificar cada ítem se le otorga una
puntuación que, finalmente, arroja una
nota y lleva al certificado.”
Dentro de nuestra institución, el
Comité BTL ha venido trabajando
minuciosamente este tema a fin de
consensuar criterios comunes para
dar inicio al proceso de homologación.
“Hicimos una primera convocatoria a
las agencias BTL más reconocidas y
definimos en conjunto qué requisitos
mínimos debería tener una agencia
BTL. Las agencias que conformamos
este primer esfuerzo y convocatoria
que hizo ANDA han puesto mucho de
sí para llegar a criterios consensuados,
la idea es que no haya nada impuesto.
Acordamos, por ejemplo, que cuando
menos, una empresa de BTL debería
tener un equipo de creatividad, una parte
de investigación y otra de producción,
aunque ésta sea una parte subcontratada
en muchos casos; pero ojo, dentro de
la agencia debería haber un productor,
lo que se subcontrata es la ejecución.”;
sostiene Juan Carlos Carrión, Presidente
del Comité BTL y Gerente Comercial del
Grupo Lucky.
CRITERIOS Y DESAFÍOS
En cuanto a los criterios de evaluación,
estos cubren desde aspectos internos
como la administración y la gestión en
recursos humanos, hasta aspectos que
evalúan la relación de la organización
con la sociedad, como medio ambiente
y responsabilidad social (ver cuadro 1).
“Nosotros comenzamos a trabajar con
un formulario base sobre el cual el cliente
empieza a elegir qué cosas quiere evaluar
especialmente y cuáles no. Estos campos
pueden ser administrativo, información
legal, planeamiento estratégico, recursos
humanos, tecnologías de la información,
información financiera, entre otros. Es el
cliente quien decide el peso que considera
31
31
adecuado para cada ítem de acuerdo a
lo que consideran más relevante para el
giro del negocio. Nosotros establecemos
ANDANEWS
ANDANEWS
E
l llamado marketing below the line
o, simplemente, BTL empieza a dar
pasos hacia una mayor madurez y
profesionalismo dentro de la industria de
la comunicación. Gracias a una iniciativa
de ANDA Perú, en estrecho trabajo con
las empresas proveedoras del servicio
que conforman nuestro Comité BTL, se
viene desarrollando un riguroso proceso
de homologación de sus estándares de
trabajo. A cargo de este proceso está la
prestigiosa empresa Bureau Veritas, una
de las organizaciones líderes en otorgar
certificaciones para diferentes sistemas
de gestión, y que ya viene trabajando con
varias empresas dedicadas a este giro de
negocio.
INFORME
Malena Merino-Reyna
Gerente Division SCS de Bureau Veritas
“Para las empresas BTL en general es
un buen punto de partida, es algo nuevo
para ellos. Con todo el crecimiento que
estamos teniendo en el país y el proceso
de globalización, creo que es importante
que ellos puedan compararse con otras
empresas de diferentes rubros. Para
ANDA es importante saber cómo están
trabajando cada una de estas empresas y
cuáles son sus fortalezas y debilidades.”
unos rangos con notas, que también se
coordinan con el cliente. Tenemos el nivel
A que está entre 90 y 100 puntos, el
B que es de 80 a 89, y el C que es de
70 a 79. En este caso se considera una
nota aprobatoria de 70 para arriba. En
el formulario, además, hay una pregunta
específica sobre si la empresa cuenta con
alguna recomendación de anunciantes de
ANDA. Esto sí es algo diferenciado de
otros procesos.”; comenta Merino-Reyna.
En el caso específico de Recursos
Humanos, por ejemplo, se va a ser
muy exigente con la gestión que las
empresas BTL realizan. Al respecto,
Merino-Reyna señala: “Un primer punto
aquí es si el equipo de la empresa
es propio o es contratado. Esto dice
mucho de la estabilidad y formalidad
en la organización. Luego está el tema
de selección de personal, cómo eliges a
tu gente, si hay o no perfiles definidos.
Otro aspecto importante es si hay
o no un manual con las funciones y
responsabilidades de cada trabajador,
y si hay algún tipo de entrenamiento o
evaluación a su personal.”
ANDANEWS
Con una valla razonable para que
32 más empresas del sector se animen a
participar, es importante señalar que
antes que buscar establecer una barrera
de entrada o una limeñísima argolla,
la homologación supone un desafío de
mejora continua en beneficio de las
propias empresas y del mercado en su
conjunto. “Yo creo que es una carta de
presentación para las empresas BTL no
sólo para su trabajo con las empresas
ANDA, sino para desarrollar cualquier
otro servicio que deseen brindar. Por
experiencia sabemos que los proveedores
que obtienen su certificado, lo utilizan no
sólo con el cliente que ha solicitado la
homologación, muchas veces también
les sirve para entrar a trabajar a otros
sectores o con otras empresas.”; afirma
Merino-Reyna. Por su parte, Carrión
destaca la proyección que este tema
tiene para el quehacer empresarial en
nuestro país: “Lejos de poner barreras,
esto debe generar un espíritu de mejora
de las empresas. Lo que queremos es que
el empresario peruano se acostumbre y
alcance mejores prácticas, eso tiene que
ver no sólo con que seamos mejores
en nuestra propia empresa, sino que
podamos construir país. Construyendo
empresas formales y sólidas vamos
a construir un mejor país, porque eso
significa, por ejemplo, que vamos a
CUADRO 1: CRITERIOS DE EVALUACIÓN
ASPECTO A EVALUAR
Administración
Legal
Planeamiento estratégico
Activos
Recursos Humanos
Tecnologías de la información
Información financiera
Procesos
Seguridad y salud en el trabajo
Medio ambiente
Sistema de calidad / Responsabilidad social
Información comercial
Logística
PUNTAJE ASIGNADO
10
20
5
4
11
9
15.5
4.5
4
3
3
5
6
Juan Carlos Carrion
Presidente del Comite BTL de ANDA
“Es muy importante que las empresas,
no sólo el trabajador, actúen de manera
profesional, empezando por cumplir
con las reglas básicas de juego de una
empresa en el Perú, pagar impuestos, ser
formal, ser responsable. Aquí el objetivo
no es ir en desmedro de quienes no son
formales, sino más bien motivarlos a que
se formalicen y cumplan con un estándar
mínimo y que el mercado crezca.”
EL FUTURO DE LA HERRAMIENTA
Las empresas que ya han iniciado su ruta
de evaluación y mejora permanente (ver
cuadro 2) serán, sin duda, las que den
la pauta en los próximos años cuando
este mercado alcance su plena madurez.
En este sentido, ya hay intención dentro
del Comité BTL de ANDA de que este
proceso se actualice permanentemente y
que las exigencias del mismo también se
fortalezcan: “Como herramienta, estamos
proyectando a que de manera bianual
las agencias tengamos que revalidar
nuestra certificación; esto tiene que ser
un proceso de mejora continua. En este
escenario, el pensamiento tiene que ser:
hoy pasé este proceso y saqué tanto
de nota, pero en la siguiente evaluación
tengo que mejorar tal y tal aspecto de mi
empresa. De este modo vamos en la línea
de mejora continua y alcanzaremos una
categoría más sólida de empresas en el
mercado.”; sostiene Juan Carlos Carrión.
Una ventaja adicional es que esta
herramienta cuenta con una plataforma
digital desarrollada por Bureau Veritas,
la cual facilita la actualización de y el
acceso a la información de las empresas
homologadas. Malena Merino-Reyna
lo describe así: “Todo este proceso lo
trabajamos vía web, hemos desarrollado
una plataforma informática que hace que
el cliente pueda tener la información en
línea. ANDA podría ver el detalle de las
calificaciones de cada proveedor y ellos
también pueden ingresar su información
vía esta plataforma. Como los certificados
tienen una duración de un año, para las
próximas evaluaciones las empresas
podrán comparar el detalle su calificación
con su antigua evaluación.”
La mejora sostenida de los estándares
de servicios BTL para los anunciantes
es, pues, el horizonte de trabajo en el
que este proceso de homologación se
inscribe. Confiamos en que muchas más
empresas dedicadas a ofrecer estos
servicios –tan preciados por su capacidad
para establecer una conexión directa
y tangible con los consumidores- se
convenzan de los beneficios que tiene
atravesar el puente de la homologación.
El reconocimiento de los anunciantes del
Perú los espera en la otra orilla.
CUADRO 2: EMPRESAS PARTICIPANTES
EMPRESA
ESTADO
Lucky
Homologada
Cafeína
Homologada
4 Pack BTL
Homologada
Booom BTL
Homologada
BTL Joe Quispe
En proceso
Petty Publicidad
En proceso
Mayo Publicidad
En proceso
33
ANDANEWS
pagarle de manera formal a nuestra
gente. Todo esto habla no sólo de nuestra
responsabilidad con el negocio sino con
el país.”
COMUNICACIONES & RR.PP.
ANDANEWS
34
H
oy en día las conversaciones
que acontecen en Internet no
configuran un universo paralelo
a la realidad. Aunque algunas empresas
las ignoran o infravaloran, son parte
intrínseca del conjunto de pensamientos,
informaciones, expresiones e imágenes
que conforman la reputación corporativa.
Dicho de otro modo: los primeros
ejecutivos de las principales empresas,
hagan uso o no de las redes sociales, son
ahora parte de la conversación online que
condiciona la reputación corporativa de
las mismas.
Lo que acontece online afecta a la
reputación de la empresa de manera
creciente. Hace solo cinco años el
número de usuarios y su actividad en
Twitter y Facebook eran insignificantes.
Pero hoy en el Perú tienen casi un
millón y diez millones de usuarios
respectivamente. Su actividad es
frenética: los latinoamericanos son uno
de los pueblos del mundo más activos
en redes sociales. Alaban productos que
les gustan, acciones de responsabilidad
social empresarial que les llegan al
corazón, y critican despiadadamente el
producto o servicio que les decepciona.
También buscan trabajo en LinkedIn,
donde los más talentosos deciden para
qué empresa quieren trabajar.
En este contexto, los primeros ejecutivos
de las compañías tienen mucho que
aportar a su negocio a través de su
presencia digital. En un mundo cada vez
más interconectado y donde el servicio
impersonal y estandarizado es un
obstáculo para convencer, a la gente le
gusta saber que detrás de una empresa
hay personas con una visión. En muchos
mercados con productos y servicios
cada vez más comoditizados, quienes
dirigen una empresa pueden aportar un
importante valor a la misma humanizando
sus activos intangibles para diferenciarla
de la competencia. Y no solo a ojos de sus
clientes, sino de todos sus stakeholders o
grupos de interés: empleados, activistas,
reguladores, etc.
Pero para ello han de tener un perfil
profesional público, una identidad digital
eficaz para difundir sus posiciones, ideas,
preocupaciones, dificultades y logros, su
visión. Para influir con su inteligencia,
vocación de servicio, capacidad de
trabajo y creatividad en los estados de 35
opinión sobre sus productos, empresa o
industria.
ANDANEWS
Por: Fernando García García
Director de Comunicación Online,
LLORENTE & CUENCA Perú.
@fgarciagarcia
INFLUENCIA DEL CEO
EN REDES SOCIALES
Y REPUTACION
CORPORATIVA
COMUNICACIONES & RR.PP.
“Los dirigentes del mundo empresarial peruano no perciben
que relacionarse directamente con sus grupos de interés de
una manera transparente, abierta y bidireccional es un factor
clave para el éxito de sus organizaciones. Sin duda, muchas
de sus empresas tienen canales corporativos en las redes
sociales, pero los CEOs, Gerentes Generales o Presidentes
no parecen querer ser ellos mismos un interlocutor o un
embajador de su empresa en la red.”
En el mapa de las 50 personas más
influyentes en Internet realizado por
LLORENTE & CUENCA encontramos
ventiún
periodistas,
catorce
personalidades de la farándula y el
espectáculo y ocho políticos. Como
contrapunto, solo cuatro líderes de
opinión, dos representantes del arte y la
cultura, y un empresario.
Los empresarios y primeros ejecutivos
son los grandes ausentes. Si entre las
30 personas más poderosas del país,
según el estudio de Ipsos Apoyo para
Perú Económico de este año, hay siete
empresarios, en el TOP 50 de influyentes
online encontramos solo uno. Y el
empresario es Gastón Acurio, a quien
muchos probablemente no definirían
como un “líder empresarial”.
Parece, por tanto, que los dirigentes del
mundo empresarial peruano no perciben
que relacionarse directamente con
sus grupos de interés de una manera
transparente, abierta y bidireccional
es un factor clave para el éxito de sus
organizaciones. Sin duda, muchas de sus
empresas tienen canales corporativos
en las redes sociales, pero los CEOs,
Gerentes Generales o Presidentes
no parecen querer ser ellos mismos
un interlocutor o un embajador de su
empresa en la red.
ANDANEWS
36
En nuestra opinión, una oportunidad
perdida. Por referirnos solo al impacto
en un stakeholder clave para cualquier
empresa: de acuerdo con la encuesta a
empleados elaborada por BRANDFog en
2012 sobre liderazgo y redes sociales,
el 81% de los encuestados respondieron
que un CEO que usa las redes sociales
está mejor preparado para liderar el
éxito de su organización que los que no
lo hacen. Consideran que es un factor
clave para construir y gestionar mejores
relaciones con clientes, empleados e
inversores.
Por no hablar de la eterna preocupación
acerca de la mala imagen del
empresariado en nuestro país, en
general y sin apenas distinciones. El
“empresariado” no es otra cosa que
personas y si estas se mostraran en las
redes como son en la mayoría de los
casos (comprometidas, trabajadoras,
inspiradoras, inteligentes...), algo podría
estar cambiando.
Con todo esto, muchos empresarios
se preguntarán: ¿es posible influir
en los demás a través de una
personalidad digital hasta el punto
de crear oportunidades, mantener o
incrementar el valor de las acciones,
mitigar problemas, generar simpatías,
e incluso influir en los reguladores? La
respuesta es sí. Para muestra, un botón:
en Perú hace pocas semanas dos tuiteros
influyentes, aunque no excesivamente
populares, prácticamente tiraron abajo
el proyecto de ley Beingolea. Hicieron
un par de videos en los que argumentan
su posición y lanzaron un número
importante de tuits cargados de razones
dirigidos a las personas clave. Así han
minado el apoyo a la ley de tal manera
que sus mismos promotores admiten que
su aprobación es improbable.
Bien, ya sabemos qué es ser influyente.
Pero, ¿qué clase de CEOs hay en
Twitter? Contrariamente a lo que se
pueda pensar, no solo los dirigentes de
empresas de Internet y TICs. Cada día
se unen al club dirigentes de grandes
empresas dedicadas a los más diversos
rubros. Marcos de Quinto, presidente de
Coca-Cola España; Jeff Immelt, CEO de
General Electric; y Mark Bertolini, CEO
de la compañía de seguros AETNA son
algunos de ellos.
Todo lo anterior puede haber convencido a
alguien que ahora mismo esté pensando,
¿pero cómo empiezo? Pocos CEOs son
expertos en redes sociales y manejan
las herramientas ellos mismos. Muchos
se sienten más cómodos con la ayuda de
profesionales que les guían y ayudan en
la actividad diaria de difundir su visión
empresarial.
En ambos casos, la mayoría de las veces
la actividad es planificada de acuerdo
al plan estratégico de la empresa y
cuidadosamente ejecutada, a través
de mensajes que transmiten tanto las
expresiones corporativas como las más
mundanas y personales. La efectividad
de la comunicación en los medios offline
no se improvisa sino que se prepara, y en
las redes sociales pasa exactamente lo
mismo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Por: Flavia Maggi
Gerente de Ipsos ASI
EN BUSCA DE
EL DORADO
ANDANEWS
38
La creatividad explica dos
terceras partes de la recordación
publicitaria, pero no es
suficiente. La evidencia recogida
por Ipsos ASI, sobre todo en los
países emergentes como el Perú,
sugiere que un ‘pre testeo’ de su
próxima campaña lo ayudará a
hacerla más eficiente y rentable.
“Para ser reiterativos, la creatividad manda, es decir,
la mayor parte del éxito de una campaña se basa en el
contenido y estilo del comercial, antes que en un alto nivel
de inversión publicitaria. El mejor plan de medios no va a
mejorar una mala idea creativa.”
A pesar de que cada vez se cuestiona
más el uso de la televisión como el medio
más efectivo y masivo para la difusión
de campañas publicitarias, lo cierto es
que en el Perú y en varios mercados
emergentes del mundo la pantalla chica
todavía reina. En Ipsos ASI usamos
nuestra base de datos global para ver
qué elementos funcionaban mejor en
las campañas publicitarias en televisión
y
nos encontramos con no pocas
sorpresas. Sorpresas que pueden hacer
que la efectividad y el retorno sobre la
inversión mejoren sustancialmente.
REINA LA CREATIVIDAD
Uno de los primeros hallazgos es que la
recordación publicitaria está altamente
asociada al estilo y calidad del contenido
de la publicidad, no importa el país o
la categoría de producto que se esté
anunciando. La gente de ciudades
como Sao Paulo, México D.F., Buenos
Aires, Bogotá y Lima tiene un nivel de
recordación publicitaria muy similar. El
dato hallado por John Hallward, autor
del libro “¡Gimmy! La naturaleza humana
del marketing exitoso”, quien decía que
el 75% de la variabilidad en el impacto de
la publicidad depende de los elementos
creativos de la campaña, es más válido
que nunca.
aumentos en intención de compra
ocurren normalmente en los primeros
850 TRP, es decir, se dan al principio de
la campaña y no al final.
UN PUNTO DE INFLEXIÓN
¿PRE TESTEAR O NO?
Otro hallazgo tiene que ver con el punto en
el que la inversión adicional en publicidad
comienza a tener una recordación cada vez
menor. En el caso de América Latina, este
punto bordea los 2.000 TRP (Target Rating
Points, el porcentaje de televidentesobjetivo alcanzados multiplicado por la
frecuencia de exposición a la publicidad).
En promedio, a nivel mundial, un comercial
es recodado por cerca del 50% de los
consumidores y cerca de un 50% recuerda
con éxito la marca publicitada. Pero en los
países emergentes, la recordación llega
a más del 65%, debido al componente
de novedad que imprimen las marcas
globales en sus anuncios.
Definitivamente, pre testear una
campaña publicitaria resulta fundamental
para conocer, a priori, cuál será su
impacto en la marca y en el mercado.
Además, nos permitirá revisar nuestras
prácticas de compra de medios. Desde
hace algunos años, Ipsos APOYO cuenta
con un el Ad*Lab, una herramienta de
@300
Avg
TRPs
@500
Avg
TRPs
@750 @1000 @1500 @2000 @2750 @3500
Avg
Avg
Avg
Avg
Avg
Avg
TRPs TRPs or
TRPs TRPs TRPs
TRPs
more
FIGURA 3 - INEFICIENCIAS DE OVERSPENDING - TRPS POR PUNTO DE
RECALL AVANZADO
70
58
60
50
47
40
37
28
30
20
10
0
7
@300
Avg
TRPs
11
@500
Avg
TRPs
15
20
@750 @1000 @1500 @2000 @2750 @3500
Avg
Avg
Avg
Avg
Avg
Avg
TRPs
TRPs TRPs or
TRPs TRPs TRPs
more
39
ANDANEWS
¿Podría justificarse una inversión más allá
de los 2.000 TRP? Algunos investigadores
señalan que podría conseguirse una mayor
intención de compra, pero la evidencia, de
nuevo, sugiere lo contrario: los mayores
Así, no se necesitaría invertir más, sino
hacerlo más sabiamente, quizá empleando
los mismos recursos en campañas
multimedia de 360°, o confirmando qué tan
creativa será nuestra próxima campaña
para asegurarnos de que mejoraremos la
rentabilidad de nuestra marca.
FIGURA 1, ADVERTISING RECOGNITION POR TRPs ACUMULADOS
- LATAM VS. NA
Visibility LATAM
Visibility NA
59
58
57
55
54
50
52
51
47
46
43
40
36
30
¿Qué implicancias tienen estos hallazgos
para quien va a invertir en publicidad en
el Perú? Con un mercado publicitario
estimado el 2011 en alrededor de US$600
millones y un 50% de esta suma en
televisión, la respuesta es trascendental.
Para ser reiterativos, la creatividad
manda, es decir, la mayor parte del éxito
de una campaña se basa en el contenido
y estilo del comercial, antes que en un
alto nivel de inversión publicitaria. El
mejor plan de medios no va a mejorar
una mala idea creativa. Por ello, limitar
la inversión publicitaria una vez que se
han alcanzado los 2.000 TRP puede ser
una buena decisión. En los mercados
de alta inversión publicitaria, con 1.500
TRP se alcanza un 55% de recordación;
mientras que con 3.500 TRP, se sube a
59%. Es decir, más que duplicar los TRP
(y la inversión asociada) solo mejora la
recordación en 4%.
‘pre testeo’ publicitario que evalúa el
potencial de recordación de un comercial,
en función de la recepción y la respuesta
que debe generar en el consumidor. Una
práctica que se hace con solo dos días de
trabajo de campo y con resultados a la
semana.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“Para la gestión moderna, probablemente el poder de
una marca sea superior inclusive a cualquier activo de la
organización porque ahora también los marketeros podemos
apoyar inclusive a la gestión del capital humano de nuestras
organizaciones”
Por: Christian Gonzales Herrera
Gerente Comercial – Arellano Marketing
P
ara una empresa, el contar con
una marca hace evidente un
camino hacia la consolidación de
resultados sostenibles y de largo plazo,
pero ¿realmente es solo el adecuado
trabajo de marca el que puede ayudar a
las empresas a prevalecer en el tiempo?;
y qué hay de las marcas internas,
esas que se desarrollan al interior de
una empresa; ¿el empleador puede
desarrollar una marca interna que le
permita ser importante para su personal?
Sobre todo en estos tiempos en los que
el talento es muy tentado por otras
organizaciones, e incluso por nuestra
competencia, es necesario detenernos a
pensar en todo el sistema y, como dirían
algunos especialistas, en toda la cadena
de suministros.
ANDANEWS
40
Un producto, siendo muy bueno puede
tener éxito en su mercado, pero el que
este mismo producto tenga una marca
ya trabajada podría hacer que este éxito
se logre de igual manera, pero tal vez en
un menor tiempo y quizá también con
menores gastos -como los de publicidad
o tal vez logísticos-. Un buen trabajo de
marca le da a un producto diferencias
notorias en cuanto a preferencias al
momento de la compra, pero esto será
posible solo si la marca ha sido construida
con su consumidor, solo si se enfoca en
algo que realmente aporta valor para él.
Es decir, si se ha construido pensando
en satisfacer una necesidad, teniendo
estrategias de comunicación funcionales
o emocionales, pero pensando siempre
en su consumidor final.
Cada vez se hace más necesario el
contar con buenos productos y saber
cómo se llaman (qué marca tienen), pero
aún está poco desarrollado el trabajo
de marcas en el mercado peruano. Las
oportunidades están en poder conocer
a los consumidores y poder desarrollar
propuestas de valor adecuadas; la
diferencia y el éxito estará en conocer
bien a este consumidor que cada vez
tiene un mayor y mejor poder de elección,
que viene madurando sostenidamente a
partir de la oferta, que tiene un mercado
creciente de oferta que, a su vez, propicia
un consumidor que se informa antes de
realizar sus compras, sobre todo, las de
alto valor.
Y ¿una marca tendrá el mismo poder
si es desarrollada hacia dentro de
nuestra organización? Más que dar una
respuesta contundente al respecto, a
partir de algunos estudios que realizamos
en Arellano Marketing, vemos que
empiezan a surgir algunos resultados de
organizaciones que investigando a sus
colaboradores, sus familias y también a
colaboradores de otras organizaciones,
han venido desarrollando propuestas de
valor internas que bajo el mismo enfoque
de un trabajo de marca, vienen dando
resultados importantes, como disminuir
la rotación del personal y generar mayor
productividad a partir de tener al personal
más contento. Y todo esto considerando,
primero, conocer a su colaborador, luego
unir sus expectativas a las de la empresa
y, finalmente, desarrollar una propuesta
de valor atractiva para estos. Pero ello
ha sido posible solo tomando en cuenta el
concepto de marketing: primero investigar
al público objetivo y luego desarrollar
la propuesta de valor considerando
las expectativas y necesidades ya
investigadas.
Entonces, ¿qué tanto poder puede tener
una marca?; el poder realmente es
muy elevado. Para la gestión moderna,
probablemente el poder de una marca
sea superior inclusive a cualquier
activo de la organización porque ahora
también los marketeros podemos apoyar
inclusive a la gestión del capital humano
de nuestras organizaciones, ya que sin
necesidad de reemplazar los buenos
trabajos desarrollados en el área de
gestión humana -sino más bien sumando
ese análisis de investigadores- podemos
AYUDAR a trabajar una marca, que
podemos llamarle “Marca empleador”. Y
así como nos debemos preparar para un
consumidor final que viene madurando,
debemos
prepararnos
para
un
colaborador que también hace lo mismo,
las organizaciones también debemos
estar en ese ascenso de maduración,
pero teniendo en cuenta que siempre
debemos estar un paso adelante; si no,
nuestros competidores pueden llevarse
no sólo a nuestros clientes, sino también
a nuestro talento. Es ahora cuando el
trabajo de marca se hace mucho más
relevante, si en su organización ha podido
percibir que el problema de contratar
o retener personal talentoso cada vez
suena más, es probable que necesite dar
una mirada estratégica y dentro del plan
de crecimiento de su organización sea
necesario realizar un detallado trabajo
de retención y atracción de talento. Es
decir desarrollar su “Marca empleador”,
pero también será necesario tener claro
que esto no es un gasto, realmente es
una inversión.
Visión de la Gestión Humana
Tradicional
Relación de largo plazo
Moderna
Conocimientos
Beneficios
Capital Humano
41
ANDANEWS
Empresa
Atracción / Retención
MEDIOS DIGITALES
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION 360
Importancia de los medios
digitales en la composicion de la
imagen de marca
ANDANEWS
42
Por: Graciela Rubina.
Directora Ejecutiva – IAB Perú
“Es aquí donde debemos dejar de pensar en internet como medio
independiente, económico… donde todo se puede medir para lograr el mejor
ROI de la campaña o acción que estemos realizando. El reto es pensar en
estrategias multicanal logrando efecto de sinergia a través de los diferentes
medios, herramientas y acciones”
A
diferencia de hace unos años,
hoy sin duda hablar de internet
es hablar de un medio masivo.
3 de cada 10 peruanos tiene conexión a
Internet. Hay casi 10 millones de usuarios
(ENAHO). La población de Internet
en Perú -hogar y trabajo- aumentó 15%
durante el 2011, incrementándose 600
mil nuevos usuarios.
La evolución de Internet y su efecto en
la forma de comunicarnos, sumado a la
fragmentación de los medios y el boom de
las redes sociales, hacen que las marcas
piensen hoy en replantear su forma
de comunicarse y en estar presentes
en todos los canales donde están sus
potenciales clientes (“always on”). Antes,
la secuencia persuasiva consideraba
cuatro fases: atención, interés, deseo y
acción; hoy en el proceso no podemos
dejar de lado la búsqueda (search), la
comparación y la examinación de las
características del producto on line. Y no
queda ahí, luego de la acción (compra),
está el “compartir” la experiencia
obtenida con el producto. El importante
“boca a boca” se complejiza con la web y
más aún la web 2.0. Hoy se valora más la
opinión de un amigo que lo que dice una
marca en sus mensajes publicitarios. El
“buzz” en la web es la preocupación de
los nuevos gerentes de marketing.
Y entonces mientras esta expansión digital
continúa, las campañas publicitarias y
de marketing tienen que considerar la
experiencia digital en primer lugar. Los
sitios web constituyen un factor clave; y
cada vez son más los canales sociales que
se consolidan eficientes en la distribución
de mensajes. El canal móvil se presenta
ahora como una tendencia latente que
ofrecerá oportunidades sin precedentes
para llegar a los consumidores y provocar
un impacto en ellos.
Es aquí donde debemos dejar de pensar
en internet como medio independiente,
económico… donde todo se puede medir
para lograr el mejor ROI de la campaña
o acción que estemos realizando. El
reto es pensar en estrategias multicanal
logrando efecto de sinergia a través de
los diferentes medios, herramientas y
acciones. Pero esto, ¿qué implica? Hablar
de estrategias 360° es considerar el
objetivo de comunicación y planificación
de manera integrada. Es decir, que el
usuario haga click o no en un banner de
un sitio determinado tiene que ver con el
mensaje, el estilo, el formato utilizado;
pero también tiene que ver con las
exposiciones anteriores de ese mensaje
en un sitio u otro. Hablar de medios on
line es también hablar de branding y
engagement; y no solo a través de las
conversaciones 2.0; para que a alguien
le “guste” una marca debe haber un
conocimiento previo de la misma y
un posicionamiento claro que pueda
disparar clicks al botón de “me gusta”.
Hay un sinfín de alternativas disponibles
y que deben seleccionarse de acuerdo al
objetivo de la campaña y la fase en que se
encuentre el usuario. Abajo puede verse
un cuadro práctico de Tristán Elósegui.
El display, por ejemplo, es el medio ideal
para generar el interés inicial y lograr
awareness. Cada vez más atractivos e
inteligentes generan un valor para las
agencias, anunciantes y usuarios.
Debemos pensar en la comunicación on
line como el medio que nos ayudará a tener
consumidores más fieles, desarrollando
planes que abarquen el abanico de
posibilidades comunicacionales y que
contemplen beneficios reales para los
consumidores más allá de los valores
tangibles. Los anunciantes y las agencias
se tienen que adaptar al cambio y
su desafío máximo está en entender
al usuario, al entorno cambiante y
en arriesgarse constantemente para
aprender y crecer.
Por otro lado, son los anunciantes los
que hoy definen o tienen en sus manos
definir la integración de ATL con Digital.
Cada vez más exigen el trabajo en equipo
de agencias tradicionales y digitales,
esperemos no demorar mucho en este
proceso.
CANALES VS PURCHASE FUNNEL COMPLETO
Awareness
Consideration
Action
Use
Talk
Opinion
Display
SEM
SEO
Social Media
SMO
Emailing
43
ANDANEWS
Afiliación
MEDIOS DIGITALES
MONITOR DIGITAL
Browser
PERU
SETIEMBRE
2012
AGOSTO
2012
JULIO 2012
Browser
TOTALES
SEPIEMBRE
2012
AGOSTO 2012
1 wwww.elcomercio.pe
4,836,596
4,661,618
4,583,655
7,833,128
7,691,442
2 www.rpp.com.pe
2,304,284
2,233,195
2,243,081
4,838,416
4,907,979
4,904,474
32,041,613
3 www.larepublica.pe
2,002,450
1,860,165
1,713,400
3,298,963
3,252,327
2,878,603
15,586,711
4 www.peru21.pe
1,663,809
1,538,116
1,512,836
2,643,933
2,435,742
2,365,606
18,568,157
5 www.peru.com
1,581,893
1,512,343
1,564,757
2,675,554
2,635,815
2,649,641
21,471,706
6 www.clasificados.pe
1,482,179
1,483,258
1,293,041
2,281,494
2,270,365
1,986,841
30,183,430
7 www.paginasamarillas.com.pe
1,364,512
1,388,340
1,386,119
1,633,401
1,656,624
1,631,355
8,822,164
8 www.americatv.com.pe
1,182,091
832,893
804,603
1,363,644
997,608
943,893
10,515,914
9 www.tuteve.tv
1,049,352
1,071,658
949,334
1,291,705
1,317,347
1,161,223
9,238,054
10 www.depor.pe
1,041,002
1,029,680
963,644
1,250,309
1,265,963
1,159,973
17,920,765
TOP 10*
TOP 10*
JULIO 2012
Páginas
VISTAS
SEPTIEMBRE
2012
7,231,478
102,530,958
Más informacion en: www.iabperu.com
* Cifras setiembre 2012, Fuente Digital Analytix (Dax)
Definiciones:
Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de
dispositivos que solicitan contenidos. Los perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de
browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier dispositivo individual
puede utilizar varios browsers.
Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.
Browsers totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los
sitios indicados.
ANDANEWS
44
Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Setiembre 2012: 364,386,418
Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Setiembre 2012: 512,979,042
MEDIOS
ANDANEWS
46
Si bien un 82% admite que van a explotar
aún má
más las redes sociales, sólo 26%
sigue lo que dicen en los blogs y un 48%
usa en sus estrategias de mercadeo
lo que escriben como comentarios sus
Los principales 4 retos que el estudio
encontró en común fueron: La explosión
de la data, casi un 90% de la data que
existe en el mundo es poco estructurada,
y por ende difícil de utilizar para tomar
decisiones; las plataformas sociales,
esto permite a los consumidores generar
contenidos, ser comunicadores y críticos
a la vez; los nuevos canales o medios
de comunicación como los mobiles y las
tablets que crecen día a día; los nuevos
segmentos de mercado, con patrones
diferentes de acceso a la comunicación,
formas innovadoras de utilizar el
contenido y, lo más importante, nuevas
formas de interactuar.
Si damos un vistazo a nuestra realidad
local, muchas de estas cosas ya están
pasando a una velocidad increíble,
los niveles de penetración de internet
suben cada año, en el Perú ya tenemos
8.5 millones de usuarios de Facebook y
900 mil usuarios de Twitter; la venta de
smartphones supera los 1.4 millones de
unidades para este año y su penetración
se estima en 20% en los próximos dos
años. La economía del país permite que
cada vez existan más consumidores con
diferentes patrones de comportamiento
y niveles de exigencias que nunca
hubiésemos imaginado 15 años atrás.
Esto
definitivamente
cambia
la
perspectiva de hacer marketing hoy,
pero también cambia la forma tradicional
de planear y analizar medios. Hoy las
agencias de medios tenemos el reto de
incorporar estos cambios dentro del de
plan de medios de nuestros clientes. Si
bien somos un país donde los medios
tradicionales como la televisión abierta,
la radio y la prensa tienen una mayor 47
penetración, esto no quiere decir
que el consumidor se comporte de la
misma manera. Antes las principales
ANDANEWS
Por: Eduardo Velasco
Gerente General MEC
V
oy a iniciar este artículo citando
un interesante estudio reciente
elaborado por la IBM (“The
IBM 2011
2
Global CMO Study”) en
donde entrevistaron alrededor de 1,700
Gerent
Gerentes de Mercadeo alrededor del
mundo
mundo. Un dato impresionante es que
de ellos admite sentirse poco
48% d
prepara
preparado para enfrentar los cambios
que vienen
vie
en el futuro. Este porcentaje
tan alt
alto demuestra la gran ansiedad
que re
representa para los ejecutivos el
enfrent
enfrentar un mundo tan cambiante.
consumidores en la web. A pesar de
que aceptan que existen, gracias a la
tecnología, grandes cantidades de data,
hoy el 80% de los CMO siguen utilizando
información
tradicional
únicamente
proveniente de investigación de mercado
y de benchmarking, mientras un 68 %
sigue basándose en resultados de ventas.
A pesar de la gran demanda de modelos
de retorno de inversión, la mayoría de
CMO no esperan tradicionalmente
proveer evidencia clara de lo que se está
retornando en términos de inversión.
MEDIOS
“La agencia más que desarrollar un plan tradicional de medios,
requiere elaborar un plan de comunicaciones, entendiendo estos
cambios en el consumidor y las interacciones que existen entre los
puntos de contacto, sin importar si son pagados o propios. Hoy
ver una campaña en medios masivos como la televisión, genera
búsquedas en Google, y esto a su vez genera oportunidades de
vender o construir el posicionamiento que la marca desea”
distracciones para ver una tanda
comercial, era ir al baño o a traer comida.
Hoy los smartphones y las tablets son los
comunes acompañantes distractores, ¿o
es que creemos que hoy en día el spot
en tanda publicitaria tiene la misma
efectividad de hace 10 años?
Ya no tenemos el mismo tiempo
disponible para lectura de antes, eso
hace que seamos muy selectivos a la
hora de elegir lo que leemos. La radio
ya no es el principal medio que usamos
cuando queremos escuchar una canción.
Hoy tenemos no un solo dispositivo para
cada medio, hoy los medios están en
los diferentes dispositivos. El 10% de la
audiencia de radio se encuentra en el
internet, la lectoría que en un momento
el diario El Comercio ostentaba en sus
páginas, hoy las tiene mediante internet,
vía laptop, mobile o tablet. La audiencia
en tv abierta se reduce y se amplia el
fraccionamiento de esta con el acceso al
cable.
ANDANEWS
¿Esto quiere decir que debemos
remplazar la audiencia perdida de los
medios tradicionales por los nuevos
medios como internet y cable? No
necesariamente, pero si es importante
entender algo crucial: el consumidor ya no
es pasivo, hoy es activo, quiere participar,
generar diálogo y crea contenido. No
quiere que le impongan la información,
él mismo quiere buscarla, generarse
su propia opinión y compartirla con sus
grupos de referencia. Por ahora estos
cambios si bien tienen mayor implicancia
48 en los segmentos altos y medios, y en las
zonas urbanas, no tardará en ampliarse
en el corto plazo. Esto rediseña por
completo el panorama de medios. La
agencia más que desarrollar un plan
tradicional de medios, requiere elaborar
un plan de comunicaciones, entendiendo
estos cambios en el consumidor y las
interacciones que existen entre los
puntos de contacto, sin importar si son
pagados o propios. Hoy ver una campaña
en medios masivos como la televisión,
genera búsquedas en Google, y esto a
su vez genera oportunidades de vender o
construir el posicionamiento que la marca
desea.
Hoy las plataformas sociales como
el Facebook brindan una serie de
oportunidades de contacto con el
consumidor, más allá de tener un
fanpage, existe una serie de formatos
que no sólo mide alcance, sino también
los niveles de interactividad y aceptación.
De igual manera, Youtube como canal
de video con amplia audiencia, permite
desarrollar estrategias de alcance, pero
también de interacción y atención. La
publicidad en móviles y tablets nos
generan oportunidades de comunicar
en lugares muy cercanos al punto de
venta. La televisión abierta nos abre las
posibilidades de estar presentes como
marcas en todos sus dispositivos de
acceso y relacionarnos con sus marcas
y contenidos en los diferentes puntos de
contacto.
Todas estas acciones denominadas
“no tradicionales” son perfectamente
complementarias
a
las
acciones
tradicionales, pues las primeras nos
generan alcance y cobertura, pero
las segundas nos brindan interacción,
cercanía e impacto. Hoy un anunciante
podría afirmar que para vender únicamente
necesita los medios tradicionales, sin
embargo no está considerando dos
puntos muy importantes: no genera
aprendizajes en el mediano plazo de cómo
realmente interactúan sus consumidores
en los nuevos canales de comunicación,
toda esta interacción, genera data, que
con la tecnología y software adecuados,
se convierten en información sumamente
valiosa, que las agencias luego pueden
utilizar para generar modelos predictivos
y el anunciante en acciones de marketing.
El segundo punto es que hoy no está
llegando de la manera apropiada a
estos nuevos consumidores jóvenes que
están adoptando estos cambios más
rápidamente. Es importante aclarar que
el medio per se no es el tradicional, sino
su uso, por ejemplo hoy los consumidores
jóvenes ven tv, pero muchas veces lo
hacen vía online, en el momento que
ellos lo pueden hacer. Esto abre nuevas
posibilidades de contacto.
En conclusión, la tecnología y los cambios
en el consumidor nos generan diversas
oportunidades para transformar los
planes de medios en planes de puntos
de contacto, las agencias de medios hoy
cuentan con divisiones especializadas
para tomar estas oportunidades, pero
esto no se puede dar si los anunciantes
no asumen que esto no es una elección,
es una realidad, que va tomando cada
vez más peso y que en la medida que
empecemos hoy, estaremos mejor
preparados en el futuro. Una sugerencia
para los anunciantes podría ser
establecer pesos en su presupuesto
de medios, un porcentaje para uso de
medios tradicionales, otro para uso de
medios de interacción y relacionamiento,
y otro para uso de medios completamente
innovadores.
LEGAL
Por: Luis Díez Canseco Núñez y Jessica Hondermann
Gómez Estudio Muñiz
A buen
entendedor,
pocas palabras
ANDANEWS
50
H
ace algunos años fuimos testigos
del acalorado debate que surgió
ante el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la
Protección de la Propiedad Intelectual
(INDECOPI) respecto del quantum
informativo que debía contener la
publicidad para que sea considerada
veraz y respetuosa del derecho a la
información de los consumidores.
La polémica surgió en el año 2003 con
motivo de la difusión de un comercial
televisivo por parte de una compañía de
telefonía en el que promocionaba sus
servicios de larga distancia nacional e
internacional y presentaba, por espacio
de 1 segundo, la información referida a
las restricciones aplicables. A criterio
del anunciante, esta fugaz exposición
se explicaba por la naturaleza del medio
empleado, pero bastaba para que el
consumidor tomara conocimiento de la
existencia de las restricciones, pudiendo
complementar su contenido con la
visualización de las otras piezas que
fueran parte de la campaña publicitaria.
En dicha oportunidad, el INDECOPI
estableció que los perfiles de cada medio
de comunicación no podían emplearse
como justificación para omitir trasladar
al público toda la información relevante
necesaria para adoptar una decisión de
consumo adecuada. Así, señaló que no
bastaba con informar sobre la existencia
de limitaciones, requisitos o advertencias,
sino que el contenido de éstas debía
mencionarse expresamente o exponerse
durante un tiempo que permitiera su
lectura ininterrumpida o su escucha
integral, en cada una de las piezas que
conformaran la campaña publicitaria
respectiva.
Pero la discusión en torno al quantum
informativo que debía trasladar la
publicidad continuó. En el año 2006, el
INDECOPI inició un procedimiento de
oficio a un conocido supermercado por
la difusión de un comercial televisivo
que publicitaba una serie de descuentos
aplicables a diversos productos, cuyas
abundantes condiciones eran exhibidas
por espacio de 1 segundo al final del
anuncio, de modo tal que no permitían su
lectura de manera clara y comprensible
por parte de los consumidores.
Luego de una detenido análisis, en dicha
ocasión, el INDECOPI consideró que
la publicidad comercial constituía una
comunicación inicial de los anunciantes
para presentar sus productos y servicios
a los consumidores, y que éstos podían
acceder a mayor y mejor información en el
intervalo de tiempo que transcurría entre
la difusión de la publicidad y la celebración
del contrato de consumo respectivo.
Asimismo, señaló que los anunciantes
no tenían un “deber de exhaustividad” o
de incluir toda la “información mínima”
en sus anuncios publicitarios; sino que
se encontraban en la libertad de decidir
su contenido, así como de determinar el
quantum informativo a trasladar. Agregó
que aquéllos no tenían un deber de
imparcialidad o la obligación de otorgar a
los consumidores una imagen neutral de
los productos o servicios que anunciaban
“Así por ejemplo, en materia de promociones de ventas
no es válido derivar a los consumidores a un medio
alternativo para proporcionarles la información referida
a la vigencia y el stock mínimo correspondientes, pues
esta data debía constar expresamente en la publicidad
por mandato de la ley”
pues hacerlo significaría recortar su
libertad de expresión, atentando con la
finalidad persuasiva inherente a toda
publicidad y elevando los costos de
difusión respectivos.
No obstante lo señalado, el INDECOPI
advirtió que la libertad de los anunciantes
no era absoluta, sino que se encontraba
limitada por el respeto al principio de
veracidad en materia publicitaria, de
acuerdo con el cual los anuncios no
deben transmitir un mensaje engañoso
o susceptible de inducir a error a los
consumidores,
incluyendo
aquéllos
derivados de la omisión de data esencial.
A fin de conciliar los intereses de los
anunciantes con el respeto al principio de
veracidad, se fijó como regla que cuando
se anunciara la adquisición de productos
o servicios que presentaran condiciones
particulares cuyo conocimiento fuera
indispensable para entender cabalmente
el mensaje publicitario, resultaba válido
advertir la existencia de aquéllas en cada
uno de los anuncios sin necesidad de
desarrollarlas en extenso, siempre que
éstos remitieran a los consumidores a una
fuente alternativa de información, como un
call center o una página web, en la que se
detallaran las condiciones, restricciones
o requisitos aplicables. Asimismo, se
precisó que esta fuente complementaria
debía permitir un fácil, gratuito, rápido y
oportuno acceso a dicha información para
garantizar que los consumidores puedan
manejar la misma data, sin importar el
medio de comunicación empleado para la
difusión del anuncio publicitario. Así, no
será idóneo el call center que obligue al
consumidor a esperar demasiado tiempo
antes de que se le atienda; o la página web
con acceso restringido o si la información
complementaria contenida en aquélla
sólo puede ser accesible después de una
exploración minuciosa. Finalmente, el
INDECOPI resaltó que estas licencias no
resultaban aplicables a la publicidad de
los productos y servicios que contaran
con un mandato legal específico de
consignar determinada información. Así
por ejemplo, en materia de promociones
de ventas no es válido derivar a los
consumidores a un medio alternativo
para proporcionarles la información
referida a la vigencia y el stock mínimo
correspondientes, pues esta data debía
constar expresamente en la publicidad
por mandato de la ley.
La emisión de este pronunciamiento por
parte del INDECOPI ha contribuido al
vertiginoso desarrollo que la industria
publicitaria ha venido experimentando
en nuestro país o en los últimos tiempos,
con los consiguientes beneficios no
sólo para los anunciantes, sino también
para las agencias de publicidad, los
medios de comunicación y, sobre
todo, los consumidores. Si bien éstos
son el último eslabón en la cadena de
consumo publicitario, cumplen un papel
fundamental y requieren que tanto el
Estado como el sector privado, a través
del INDECOPI o el Consejo Nacional de
Autorregulación Publicitaria (CONAR),
los traten como seres racionales que se
informan -o deberían hacerlo- antes de
adoptar sus decisiones de consumo.
Desde nuestros puestos y sin desconocer
nuestras obligaciones, trabajemos pues
51
en favor de la formación de consumidores
responsables.
ANDANEWS
Como era de esperar, la emisión de
dicho pronunciamiento desincentivó, en
general, la contratación de publicidad
y, en particular, la contratación de
publicidad televisiva debido a que,
en los hechos, significaba arrendar
espacios por períodos de tiempo más
prolongados o más extensos con el
correspondiente incremento de costos.
Además de promover una discriminación
entre diversos medios de comunicación,
generó que los consumidores se vieran
atiborrados de abundante información
que difícilmente comprendían y por la
cual pagaban con sus ingresos vía la
adquisición de los productos o servicios
anunciados.
ANDANEWS
Por: Mauricio Fernández Maldonado,
Alejandro Guzmán, Nicolás Romanó.
Directores Creativos Generales de
McCann Lima
CREATIVIDAD & DISEÑO
1, 2, TRIPOD3
En busca del
balance buscado
52
“Decidimos ser tres para poder estar en tres lugares
distintos, tener tres enfoques y tres estilos diferentes,
pero que a su vez logren nutrirse entre sí para lograr un
equilibrio sano de opiniones, una armonía entre los equipos,
y poder trabajar en busca de un mejor producto final”
Hoy en McCann Lima decidimos ser
tres los Directores Creativos Generales,
porque…
También fuimos parte de jefaturas a
dúo. Lo que en nuestra experiencia,
-y recalcamos nuevamente, “nuestra
experiencia”- fue mejor, porque permitió
tener una presencia mayor de las cabezas
en proyectos, trabajando y pensando con
nosotros. La participación en reuniones
importantes fue más constante, lo que
trajo tranquilidad a varias áreas, contando
clientes. A la par se pudo encontrar
un balance de estilos y opiniones;
conceptualmente un matrimonio.
UNO
En nuestra experiencia hemos sido parte
de distintas jefaturas donde fuimos
parte de un equipo creativo liderado por
una sola persona, lo cual tuvo mucho de
bueno. Pero el objetivo de este ejercicio
es someter todo a un análisis desde un
punto de vista crítico, que encuentre
áreas de mejoras. Aclarado esto podemos
decir que:
Teniendo una jefatura de uno, se puede
caer con facilidad en una sola visión
y estilo, pudiendo realizar un tipo de
comunicación similar para varias marcas,
acaso no hemos escuchado o dicho, “esa
es una idea bien Jiménez”, “tiene la firma
de Ramirez”, etc.
Otra razón a considerar es que el día
dura lo que dura, y somos capaces de
crear cosas maravillosas, pero si algo no
podemos crear son más horas para poder
trabajar en los múltiples proyectos en
paralelo que una agencia grande como
McCann tiene. Al mismo tiempo, el
puesto por más jerarquía que tenga, no
da el poder de ser omnipresente, así que
muchas invitaciones de nuestros amigos
ejecutivos terminarán en la opción
“declinar” o, peor aún, en la opción
“quizá”; respuestas que seguramente no
tendrán contentos a clientes que buscan,
esperan y pagan por una dirección
creativa presente.
DOS
Pero sigamos con la firmeza de analizar
los sistemas desde un punto crítico en
busca nuevamente de áreas de mejoras,
si es así podemos decir que:
Como toda unión entre humanos,
este sistema estuvo expuesto a
confrontaciones de opiniones, caracteres y
egos que, admitámoslo, en esta profesión
están presentes en un porcentaje superior
que en otras ramas. Y ante esto, ¿quién
tiene la palabra final? Papá o mamá.
Situación que muchas veces no fue
placentera, ni para los espectadores ni
para el mismo matrimonio que vio como su
unión iba perdiendo fuerza y, por qué no
decirlo, magia.
TRÍPODE
Definición proporcionada de wikipedia:
De la palabra griega tripous. El trípode
es un aparato de tres partes que permite
estabilizar un objeto con firmeza y a la vez
ofrece una libertad mayor de movimiento
en la parte superior.
Lo interesante de esta definición es la
doble función que cumple este invento,
unión de tres partes. Por un lado la
gran estabilidad, pero paradójicamente
también el mayor movimiento. ¿Y acaso
esas no son las dos áreas de mejora
que buscábamos en los dos sistemas
anteriores?
Decidimos ser tres para poder estar en
tres lugares distintos, tener tres enfoques
y tres estilos diferentes, pero que a su
vez logren nutrirse entre sí para lograr un
equilibrio sano de opiniones, una armonía
entre los equipos, y poder trabajar en
busca de un mejor producto final.
Al final queremos que cada trabajo
realizado en la agencia quede como este
artículo. Escrito por tres personas muy
distintas entre sí, pero que ningún lector
podrá identificar cuál fue la parte hecha
por Mauricio, Alejandro o Nicolás. Es
un todo, con una sola dirección, con un
solo mensaje. Es la integración absoluta
de tres maneras de pensar, de vivir y de
sentir que tienen un solo objetivo.
En el caso de nuestras profesiones,
conectar nuestras marcas con toda la
gente.
53
Como dijo Virgilio, “OMNE TRINUM
PERFECTUM”.
ANDANEWS
Q
uisiéramos empezar por definir
cuál es para nosotros el rol de
un director creativo. Es más que
la persona que tiene las mejores ideas,
o la que juzga diciendo qué trabajo es
mejor, o la que puede manejar mejor el
proceso creativo. Un director creativo es
alguien que necesita dar forma a todo el
cerebro creativo de la agencia, creando
en ella una conciencia en común. Es decir,
su influencia se extiende mucho más allá
de un solo departamento.
Entonces, podemos afirmar que llevar
este cargo es una gran responsabilidad:
ante la empresa que te emplea y te da la
confianza; ante cada cliente, que espera
que seas un verdadero socio estratégico
y creativo; ante tu equipo, que espera
que seas un jefe inspirador y justo; y por
último ante ti, ya que tu nombre está
expuesto siempre.
ACTUALIDAD & EVENTOS
Kraft Foods Inc. es ahora…
Mondelez International
Mondelez Internacional, Inc. (NASDAQ:
MDLZ), productor de chocolates,
galletas, gomas de mascar y caramelos,
realizó su lanzamiento como nueva
organización con un evento que reunió
a todos los que conforman la operación
en Perú. La celebración es parte de un
evento mundial que involucra a más
de 100 mil trabajadores de Mondelez
International de más de 80 países y
300 oficinas, centros de distribución y
operaciones. Formalmente Kraft Foods
Inc., dueño de muchas de las marcas de
mayor preferencia del mundo –incluyendo
Field, Nabisco, Oreo, Cadbury, Milka,
Tang y Trident– cambió su nombre a
Mondelez International Inc. El nombre
de la compañía es una nueva palabra
acuñada que evoca a la idea de “un
mundo de deliciosos productos”.
“Este es un día muy especial. Estamos
haciendo nuestro debut como Mondelez
International, desatando una potencia
mundial de snacks enfocada a deleitar
a los consumidores.”; resaltó Irene
Rosenfeld, Presidente de Mondelez
International. “Esta es la más grande
puesta en marcha. Tenemos una cartera
de US$36 billones de dólares y marcas
como Oreo, Milka y Cadbury, que han
sido las favoritas de los consumidores
alrededor del mundo a través de las
generaciones”. Mondelez International
opera como Kraft Foods Perú desde el
año 2001y otras compañías predecesoras
por décadas, contando con más de
mil colaboradores. Los productos más
vendidos en el mercado peruano incluyen
las marcas del portafolio Field, Ritz, Halls,
Trident, entre otros.
Convocatoria para utilizar los espacios
publicitarios de estaciones y buses del
Metropolitano
ANDANEWS
La Gerencia de Promoción de la Inversión
Privada (GPIP) de la Municipalidad
Metropolitana de Lima, por encargo
de la empresa administradora del
Metropolitano, Protransporte, publicó las
bases y el primer proyecto de contrato
con miras a otorgar en usufructo los
espacios de las estaciones y buses del
Corredor Segregado de Alta CapacidadCOSAC I, para su explotación con fines
publicitarios. Este concurso busca una
mayor eficiencia en la gestión de los
espacios y elementos publicitarios del
COSAC I y un mejor aprovechamiento
de los mismos, lo cual se espera lograr
mediante la suscripción de un Contrato
54 luego de la Adjudicación de la Buena Pro
del Concurso de Proyectos Integrales
a un operador privado, que tendrá una
vigencia de 8 años.
A partir de la fecha, las empresas
interesadas podrán realizar su pago para
tener derecho a participar hasta el 18 de
enero del 2013. Asimismo, entre el 20
de octubre de este año y el 18 de enero
del 2013, se realizará la pre calificación
de los postores. El 22 de octubre se
realizará la “Primera ronda de consultas
a las Bases y sugerencias a la primera
versión del Contrato”, publicándose su
absolución el 9 de noviembre. El anuncio
de los resultados de la evaluación técnica,
apertura de sobres y la Adjudicación de
la Buena Pro se darán el 14 de febrero
del próximo año, quedando expedita la
empresa seleccionada para la suscripción
del Contrato.
Las bases están en:
http://www.munlima.gob.pe/dataroomcepri-publicidad-cosac.html
CONOCIENDONOS
Universidad del Pacífico
17 aulas y 2 aulas magnas diseñadas
siguiendo el modelo de la Universidad
de Harvard. En el hall del primer piso hay
una sala especialmente acondicionada
para exposiciones de arte. Este edificio
también cuenta con un teatro-auditorio
con capacidad para 287 espectadores.
La Universidad del Pacífico fue fundada
hace 50 años, el 28 de febrero de 1962,
por iniciativa de un grupo de empresarios,
animados por el propósito de fomentar
estudios de alto nivel en beneficio del
país y la educación de su juventud.
Reconoce como una de sus entidades
fundadoras a la Compañía de Jesús, de
la cual valora su contribución, así como la
labor apostólica que ejerce.
En el 2011 la UP se convirtió en la primera
universidad del Perú en ser acreditada
por AACSB International en los niveles
de pregrado y postgrado. La AACSB es
una de las acreditadoras más importantes
del mundo y menos del 5% del total de
universidades y escuelas de negocios del
mundo tienen dicha acreditación.
Asimismo, desde sus inicios la
Universidad del Pacífico apuntó a la
internacionalización. En este sentido,
desarrolla múltiples actividades con
Universidades de reconocido prestigio
internacional,
mediante
convenios
bilaterales y la participación en redes y
programas multilaterales, como la Red
SEKN (Social Enterprise Knowledge
Network) liderada por Harvard Business
School y Wharton Global Consulting
Practicum, (WGCP).
Además de las ocho carreras de
pregrado, la labor diaria de formación
se ve reflejada a través de la Escuela
de Postgrado, Educación Ejecutiva,
Centro de Investigación, Centro de
Liderazgo, Centro de Idiomas, la Escuela
Preuniversitaria y el Fondo Editorial.
Para ello, su modelo educativo se
basa en la excelencia académica y
la formación integral, donde toma
particular relevancia su vinculación con la
comunidad empresarial, con instituciones
académicas internacionales de prestigio y
con su red de egresados. Los sectores
a los que están dirigidos son: comercio,
gubernamental, industrial, financiero,
educativo, público, minero, servicios,
industria, transporte y comunicaciones,
inmobiliario, construcción, consultores
independientes, entre otros.
LOS PROYECTOS
La Universidad del Pacífico se encuentra
en constante modernización. A inicios
de este año se inauguró un edificio de
LA VISIÓN
La Universidad del Pacífico es una
universidad pequeña y aspira a seguir
siendo una universidad boutique.
Hay pocos alumnos pero son los más
talentosos, hay filtros para que ingresen
los mejores. Actualmente cuenta con
3804 alumnos en pregrado y aspiran llegar
a 4 mil. Próximamente se lanzará una
carrera más, la de Finanzas. Asimismo,
tiene como objetivo consolidar al Centro
Cultural de la UP, así como estimular
las actividades de investigación y de
consultoría entre el personal docente.
Principales autoridades
Rector: Felipe Portocarrero / Vicerrectora Matilde Schwalb / Secretario general: Luis
Alfredo Agusti / Gerente general: Miguel Bravo / Director de planificación y desarrollo: 55
Enrique Vásquez / Directora del Centro de Investigación: Cynthia Sanborn / Decana
de la Escuela de Postgrado: Elsa del Castillo / Director de Educación Ejecutiva: Juan
Carlos Mathews.
ANDANEWS
Sus fundadores fueron personajes como
Juan Pardo Heeren, Enrique East ÁlvarezCalderón, Federico Costa Laurent Garrat,
Jorge Ferrand Inurritegui, Rómulo Ferrero
Rebagliati, James Freeborn Gautterin,
entre otros miembros del sector
empresarial líder de aquella época.
VALOR EN POSTGRADO
Los programas de postgrado de la
Universidad del Pacífico tienen como
misión contribuir al desarrollo económico
y al bienestar social del país, mediante
la formación de profesionales éticos y
líderes en sus campos de especialidad,
capaces de innovar y generar valor en
entornos globales en constante cambio.
En octubre se inaugurará el Centro
Cultural de la UP con el estreno de la obra
Electra. Además, como parte del plan
estratégico de Responsabilidad Social,
la Universidad del Pacífico lleva a cabo la
primera medición de huella de carbono.
Recientemente se lanzaron las carreras
de Derecho, Marketing, Negocios
Internacionales, Ingeniería Empresarial
e Ingeniería de la Información, cuyo fin
es formar profesionales líderes y únicos
en su campo. En cuanto a Postgrado,
este año se lanzó también la maestría en
Gestión de la Inversión Social.
NOTICIAS DE ASOCIADOS
Director Creativo de Y&R en El Ojo de Iberoamérica
La organización del Festival Internacional El Ojo de Iberoamérica anunció la
designación de Flavio Pantigoso, Director Creativo Ejecutivo de Young & Rubicam
Perú, como Presidente de El Ojo Contenido y El Ojo Sports. En noviembre,
Pantigoso participará además, junto al resto de presidentes del certamen, de
la elección de los Grandes Ojos, premios finales que se seleccionan entre los
ganadores de los premios oro. Pantigoso ha liderado creativamente la campaña de
lanzamiento de la Marca Perú, que se transformó en la más exitosa de la historia de
la publicidad peruana y una de las más premiadas de la publicidad iberoamericana.
En 2011, “De Peru for Perú” obtuvo el Grand Prix de El Ojo Contenido y Relaciones
Públicas. Pantigoso figura en el tercer lugar de los redactores con más trabajos
seleccionados en los últimos tres años por la revista Archive; y es integrante del
Board Mundial de Directores Creativos de Y&R.
PECSAGAS abre un nuevo
local en Villa María del Triunfo
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56
PECSAGAS es una línea que ha marcado el
crecimiento permanente a nivel nacional en los
3 últimos años, llegando a tener un 6.5% de
participación en el competitivo y difícil mercado
del GLP envasado. Siguiendo con este activo
crecimiento, se suma a la gran cadena de
distribución a nivel nacional la nueva estación zonal
en la Av. Nicolás de Piérola 1129 en el distrito de
Villa María del Triunfo que abastecerá de GLP
envasado a los distritos de Villa María del Triunfo,
Surco Pueblo, Barranco y San Juan de Miraflores,
con un horario de 7:30 a.m. a 6:00 p.m. Además, se
ofrecerá variedad de productos con balones de 10
kg, 45 kg y la venta de reguladores para cocinas,
entre otros productos. Esta nueva zonal también
cuenta con seis unidades de transporte y la calidad
de servicio a cargo de un equipo especializado de
gestores y promotores comerciales. El crecimiento
de locales con operación propia se mantendrá
hasta finalizar el 2012 y el próximo 2013 PECSGAS
seguirá generando un crecimiento continuo,
acompañado de más unidades de reparto.
Fundación Backus promueve el
turismo en Andahuaylillas
El Convenio de la Ruta del Barroco Andino AndahuaylillasHuaro-Canincunca Cusco-Perú, promovida por la Compañía
de Jesús, se va a llevar a cabo gracias al compromiso de 7
instituciones, las cuales cooperarán para el desarrollo turístico
del territorio haciendo uso de sus capacidades. El objeto
del Convenio es establecer un marco de trabajo coordinado
entre las partes que permita el uso eficiente de capacidades
y recursos de cada una de ellas, en compartir entre todos sus
proyectos específicos, transfiriendo conocimientos y experiencia
entre sí, así como apalancar nuevos recursos económicos, a
fin de promover un desarrollo turístico sostenible y ordenado,
en torno al valor cultural y monumental de los templos de San
Pedro Apóstol de Andahuaylillas, San Juan Bautista de Huaro y
la Capilla de la Virgen de la Candelaria de Canincunca, bajo la
denominación de la “Ruta del Barroco Andino AndahuaylillasHuaro-Canincunca Cusco-Perú”. En el convenio participan las
parroquias de Andahuaylillas y de Huaro de la Compañía de
Jesús; la Asociación SEMPA, responsable de la administración
de la Ruta; el Centro Jesús Obrero (Ccaijo) de Andahuaylillas;
la Universidad Antonio Ruiz de Montoya; el World Monuments
Fund y la Fundación Backus.
Cada día nos esforzamos más
para brindarles productos de calidad
a los mejores precios.
Asociación Nacional de Anunciantes del Perú
Asociados Anunciantes
Asociados Adherentes
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