PUBLICIDAD - DEFENSOR DEL CLIENTE, DIVULGACIÓN DE SU

PUBLICIDAD - DEFENSOR DEL CLIENTE,
EXISTENCIA
Concepto 2007028535-002 del 31 de mayo de 2007.
DIVULGACIÓN
DE
SU
Síntesis: Campañas publicitarias, naturaleza. En el lenguaje publicitario el elemento
publicitario se puede manejar de varias formas y una es el de identificarlo como una pieza
publicitaria, en la que define en qué medio masivo de comunicación se anunciará; la otra,
se puede definir como la combinación de factores externos con alguna fortaleza del
producto o servicio, en la cual el anunciante ve como un elemento publicitario la
oportunidad de crear campañas publicitarias para fortalecer la venta. Un objetivo es que
los clientes y usuarios de las entidades conozcan de la existencia y funciones del defensor
del cliente y la posibilidad de acudir a éste para presentar sus quejas en su calidad de
vocero de los consumidores financieros. No se hizo distinciones específicas en cuanto a
campaña publicitaria o elemento publicitario, sino a la existencia de mecanismos de
publicidad idóneos, adecuados, permanentes y suficientes para divulgar la existencia del
defensor del cliente, señalándose la información mínima que debe contener cada medio
para dar cumplimiento a los propósitos expuestos. La papelería, entendiendo por ésta
cartas, proformas internas, carpetas, boletines, etc., no se considera como una pieza
publicitaria y si dicho material se distribuye al público en general, como es el caso de los
boletines informativos, se debe tener en cuenta el contenido del mismo ya que el propósito
es que los consumidores financieros conozcan acerca de la posibilidad de acudir al
defensor del cliente como un instrumento de protección de sus derechos.
«(…) consulta sobre algunos aspectos relacionados con el contenido de la Circular Externa
015 de 2007, por la cual se dictan normas sobre el defensor del cliente.
Sobre el particular, absolveremos su consulta utilizando el mismo orden en que fueron
planteados los interrogantes o comentarios. Veamos:
1. ¿Qué puede entenderse por campaña publicitaria y elemento publicitario a la luz
de la Circular Externa 015 de 2007?
En primer término resulta conveniente partir de la descripción de lo que se entiende por
publicidad en general:
“Un factor interno de mercadeo que, con mensajes pagados en medios masivos de
comunicación, busca persuadir a grupos seleccionados de personas para obtener
actitudes favorables hacia un producto o servicio. 1
Factor interno controlable de mercadeo que utiliza la persuasión a través de
medios masivos de comunicación, para lograr actitudes favorables hacia un
1
Viva la publicidad viva, Jorge Molina Villegas. Segunda edición, Politécnico Grancolombiano en coedición con Alfaomega
S.A. Abril de 2001. Página 49.
producto o servicio. Proceso por el cual se anuncia algo; negocio de crear y emitir
piezas publicitarias para influir en los comportamientos de compra. 2
De acuerdo con la definición anterior es claro que la publicidad es el resultado de
procedimientos dentro de los cuales se utilizan herramientas como la investigación de
mercado, la segmentación del grupo objetivo, la estrategia creativa (en la cual se define el
adecuado manejo de la forma y el fondo en los mensajes de las piezas publicitarias), el
plan de medios y las campañas entendidas éstas como un conjunto de eventos
programados para alcanzar un objetivo o la totalidad de los mensajes que resulten de una
estrategia creativa como suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace
en una situación determinada de la vida de un producto. 3
Bajo el contexto expuesto, se entiende que una campaña publicitaria puede ser el anuncio
de un mensaje emitido una sola vez, o pueden serlo miles de mensajes repetidos durante un
tiempo determinado en los diferentes medios masivos de comunicación a través de piezas
publicitarias 4 que hacen parte de ésta, como comerciales para televisión, cuñas de radio,
avisos de prensa y revista, afiches, volantes, correos directos y material POP - Publicidad
en el Punto de Venta (calcomanías, habladores, pancarta, tome uno etc.), todas ellas sujetas
a una unidad de campaña, la cual va directamente relacionada en la identificación del
producto o servicio con la estrategia y el objetivo perseguido con la misma.
Ahora bien, en el lenguaje publicitario el término elemento publicitario se puede manejar
de varias formas, una es el de identificarlo como una pieza publicitaria, la cual es la que
más se utiliza ya que es la que define en qué medio masivo de comunicación se anunciará
el producto o servicio; la otra, se puede definir como la combinación de factores externos
(personas famosas o temas de interés) con alguna fortaleza del producto o servicio, en la
cual el anunciante ve como un elemento publicitario la oportunidad de crear campañas
publicitarias para fortalecer la venta del merchandising 5 .
Como corolario de lo anterior y para aterrizar el tema al contexto de la C. E. 015 del 22 de
marzo de 2007, es del caso concluir que el objetivo de la disposición contenida en el
numeral 3° de los artículos 10 de los Decretos 690 de 2003 y 4759 de 2005 es que los
clientes y usuarios de las entidades conozcan de la existencia y funciones del defensor del
cliente y la posibilidad de acudir a éste no solo para presentar sus quejas sino en su calidad
de vocero de los consumidores financieros. Así las cosas y precisamente en atención al
citado objetivo, la Circular no hizo distinciones específicas en cuanto a campaña
publicitaria o elemento publicitario, sino que se refirió de forma genérica a mecanismos de
publicidad idóneos, adecuados, permanentes y suficientes para divulgar la existencia del
2
Viva la publicidad viva, Jorge Molina Villegas. Segunda edición, Politécnico Grancolombiano en coedición con Alfaomega
S.A. Abril de 2001. Página 315
3
Viva la publicidad viva, Jorge Molina Villegas. Segunda edición Politécnico Grancolombiano en coedición con Alfaomega
S.A, Abril de 2001. Página 251
4
Pieza: material publicitario para cualquier medio, publicado o listo para serlo. Viva la publicidad viva, Jorge Molina
Villegas. Segunda edición Politécnico Grancolombiano en coedición con Alfaomega S.A, Abril de 2001. Página 336
5
Merchandising: trabajo en lugares de exhibición para fomentar ventas; actividades de ayuda a la compra en la estantería
comercial. Publicidad, comunicaciones y objetos promociónales en el punto de venta. Viva la publicidad viva, Jorge Molina
Villegas. Segunda edición Politécnico Grancolombiano en coedición con Alfaomega S.A. Abril de 2001. Página 332
defensor del cliente, limitándose a señalar la información mínima que debe contener cada
medio para dar cumplimiento a los propósitos expuestos.
2. ¿La papelería que utiliza una sociedad para el envío de sus comunicaciones y en
general para cumplir con la entrega de sus informes de gestión y demás
indicaciones que exprese de manera escrita, podría considerarse como
instrumento mediante el cual se publicitan los servicios de dicha entidad?
Inicialmente se puede decir que la papelería, entendiendo por ésta cartas, proformas
internas, carpetas, boletines, etc, no se considera como una pieza publicitaria ya que se
trata más un material informativo a nivel interno de la empresa. Ahora bien, si dicho
material en algún momento se distribuye al público en general, como es el caso de los
boletines informativos, se debe tener en cuenta el contenido del mismo ya que se puede
presentar el ofrecimiento de algún producto o servicio y por ende considerarse como una
pieza publicitaria en cuyo caso merecería el mismo comentario anotado en el numeral
anterior respecto de la C. E. 015 de 2007, en el entendido que el propósito es que los
consumidores financieros conozcan acerca de la posibilidad de acudir al defensor del
cliente como un instrumento de protección de sus derechos.
Finalmente no sobra poner de presente que la publicidad de las entidades vigiladas por la
Superintendencia Financiera de Colombia es materia regulada por este organismo,
particularmente a través de las Circulares Externas 085 de 2000, 05 de 2006 y 007 de 1996
(Capítulo 6, Título I).
(…).»