E - Instituto Verificador de Circulaciones

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Animarse a
nuevos soportes
A los medios tradicionales,
masivos y directos que ya
conocíamos, ahora
debemos agregar otros.
No reemplazar. Sumar.
por Pedro Cesar Radua
Pág.
Periodismo es
periodismo
18
El glamour
descorre su velo
El Boletín
por Carlos Guzmán Heredia
Y como siempre, toda la
información de la
circulación clasificada por
zonas de distribución y
tipos de medios.
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Permítanos hablar, aunque mostremos todos nuestros
defectos y debilidades: porque ser consciente de ello y no
esconderlo es una señal de fortaleza.
(Herman Melville)
Junta Directiva
Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río
Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative
Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea
Secretario: Juan José Salvat - Clarín
Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest
Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S.A.
Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro
Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina S.A.
Directores Titulares:
Gustavo Bruno - Editorial Atlántida
Adrián Badeigts - Editorial Perfil
Juan Carlos López Nieves - La Gaceta
Daniel Gonzalez García - La Nación
Gustavo Díaz Yanotti - Revista XXIII
Director Suplente
Emilio Espinoza - The Media Egde S.A.
Revisor de Cuentas Titular
Sergio Basich - La Capital
La REVISTA del IVC
Director: Dr. Roberto Moreyra
Director Editorial: Néstor Barbaro
Coordinación General: Jorge Serrudo
Diseño y diagramación: Albé Comunicación
ISSN 1853-385X
La Revista del IVC es una publicación de
distribuición gratuita del Instituto Verificador
de Circulaciones
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C1085ABQ - Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Tel/Fax: (5411) 4383-6293 - [email protected]
Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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Que otros se jacten de las
páginas que han escrito; a mi me
enorgullecen las que he leído.
Jorge Luis Borges
Sumario
Periodismo es periodismo
Nuestro nuevo boletín WEB
Boletín Express
Incorpórese al IVC y beneficiese con la transparencia
El nuevo readership
Que necesitan los anunciantes para creer en Internet?
Animarse a nuevos soportes
Día del canillita
Darle una mano a la escritura
Medios gráficos custodios de la lectura
El glamour descorre su velo
Ser (o nacer) digital
El compromiso de las marcas con el lector
Cómo le fue a Murdoch con The Daily
Nuevo aniversario de la APM
Amarcord “Los pasados y pesados Originales”
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Haciendo lectura
Hay quienes consideran a la lectura como un hecho ineludible. Para otros implica el abordaje a
múltiples fuentes de conocimiento que, de otra forma, sería imposible practicar. El placer de leer
es sin duda otra de las manifestaciones de su influencia.
Lo cierto es que desde que leemos, el mundo comenzó a pasar distinto ante nuestros ojos.
La historia se ha escrito y reescrito y allí estuvimos para leerla. Y es esa historia la que acompaña
a la lectura, independientemente del soporte que la sostenga. La inexorabilidad de los tiempos
acarrea cambios en las costumbres y la lectura no escapa sino que por el contrario, es parte
activa de estos cambios. En los últimos años, la tecnología aplicada ha modificado
sustancialmente nuestro acercamiento a las letras, para decirlo casi ingenuamente. Estas se
mueven en nuevas dimensiones y navegan -literalmente- ante nuestra vista para formar parte de
un nuevo mundo casi infinito. Lo importante son los contenidos, dice una nota de esta revista y
coincido plenamente. Si el IVC tiene como premisa el valor de la verdad, es el aporte de
contenidos que den testimonio de ella informando, formando y nutriendo, el valor que trasciende
por encima de cualquier soporte.
Roberto Moreyra
Gerente General
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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COMUNICACIÓN
De contenidos y tecnologías
Periodismo es periodismo
por Carlos Guzmán Heredia (*)
La aseveración casi redundante
que titula esta nota es un
testimonio. Carlos Guzmán
Heredia, con más de cuarenta
años ejerciendo el “periodismo
periodismo”, nos habla de la
importancia de los contenidos, en
una era en la que la tecnología
(como siempre) debe
acompañarlos y no sesgarlos.
E
ran tiempos de gondoleros de la República véneta, allá por el
siglo XVII. La más pequeña de las monedas que circulaba, se
llama gazzetta. Por una de ellas -cuenta Juan Luis Cebrián en su
libro El pianista en el burdel-, los gondoleros vendían hojas
manuscritas, “... en las que se comunicaban con singular
promiscuidad hechos verdaderos y falsos, pintorescos o
importantes, calumnias y denuncias (…) La palabra «gaceta» se
santificó y universalizó, dejando de denominar una moneda para
dar nombre a los periódicos impresos”.
No habrá que descartar que esos antecedentes de la profesión
-ahora que toda la información está a mano de cualquiera-, hayan
6
sido uno de los cimientos donde se apoyó la idea que “periodista
puede ser cualquiera”. Como tal, con más de cuarenta de
profesión encima, digo que sí. Como también cualquiera puede
ser arquitecto, médico, abogado, fiambrero, diseñador,
sepulturero, astronauta o presidente, como la realidad lo ratifica.
Ocurre que en algunos oficios, el espacio de acción está
condicionado por las capacidades, tanto sean intelectuales como
físicas, aunque el periodismo suene fácil de hacerlo. Vas, mirás y
luego lo contás. Una bobada exenta de sagacidad, agudeza y
cualquier otra habilidad desarrollada. El rigor -que demanda a
cada minuto la profesión-, es una palabra que cualquiera la
vincularía a la crueldad o la inclemencia.
Si las deficiencias de los medios de hoy, se limitaran solamente a
los errores tipográficos, los horrores ortográficos y la incapacidad
para sostener la sintaxis a través de cinco líneas, la situación
estaría cerca de ser tolerada hasta tanto terminen el curso de tipeo,
ortografía y redacción. Pero el verdadero problema es esa
ausencia de rigor profesional, de esa capacidad de observación
especial que debe tener quien quiere ser periodista, pues así como
en todos los medios el tratamiento de la noticia es rudimentario,
incompleto y sesgado, en los medios audiovisuales terminan
restringiendo el valor de la noticia para intentar ser los
protagonistas excluyentes, haciendo gala de una peligrosa
incontinencia verbal.
Sería un grave error, suponer que es solo el periodismo quien
sufre esta decadencia ética y esta declinación técnica, pues apenas
refleja el declive general de una sociedad con escalas de valores
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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participación
de los lectores.
más cerca de los saldos de
liquidación que de encumbrados
objetivos.
Y es aquí donde aparece en
escena el factor tecnológico,
con todas sus maravillas y
sus flancos débiles. Esa
biblia digital llamada
Google, tiene al “todo” en
su interior -con lo que ese
todo significa- y pone al
costado del camino al
enunciado que
aseguraba que quien
“tiene la información,
tiene el poder”, para
ser reemplazado por
“quien sabe elegir y
administrar la
información, quizás
pueda conocer a
quien tiene el poder”. No
es lo mismo. Pero la biblia, al menos ésta, por
tratarse de un todo, custodia el material decoroso y respetable,
como también resguarda los errores, tanto los deliberados como
los involuntarios.
Esa misma tecnología -donde los hechos de ayer, ya fueron
ocultados por los episodios de esta mañana, los que a su vez
serán sepultados por lo que ocurra esta tarde-, conlleva la
necesaria y estratégica alianza con la síntesis que, a su vez,
garantiza poner distancias con un vocabulario rico en existencia y
paupérrimo en uso.
Si bien es cierto que “... comunicar es el nuevo entretenimiento de
la gente (…) una nueva fuente de autorrealización”, como dice
Arianna Huffington -dueña del Huffington Post-, esta exitosa
profesional de la comunicación admite que para construir un
medio equilibrado necesita de personas con precisión,
comprobación, ecuanimidad, búsqueda de la verdad o impacto
informativo, lo que en buen romance quiere decir periodistas.
También señala que estos profesionales representantes del
periodismo clásico, están obligados a ser anfibios lo que significa
que sean capaces de aceptar y convivir con las nuevas reglas
como el tiempo real, la tecnología interactiva y hasta la
Así como el
fútbol es fútbol, el
periodismo es
periodismo y como
señala Daniel Anido
-director de la
cadena SER-, el
periodismo "... no es
política, aunque trate
de ella; ni un negocio,
aunque se ejerza en
una empresa; ni
publicidad, aunque viva
de ella; ni espectáculo,
aunque se cuente con él
(…) Lo importante son
los contenidos".
Sin fogonear una acritud de
orden generacional,
admitamos que los grandes
medios periodísticos, tienen
gente con mucha experiencia
-y edad- en las principales poltronas de sus redacciones,
rodeados por las nuevas generaciones que aprenden el oficio y
enseñan la tecnología de punta.
El camino opuesto alimentará los principales problemas, que
siguen siendo la calidad, el profesionalismo, el escapar -o al
menos alejarse- de la decadencia general, para emparejar hacia
arriba -y no hacia abajo-, asumiendo la responsabilidad frente a
una sociedad donde a la gente cada vez le cuesta más pensar por
sí mismo, remitiéndose a repetir en formato loro sin temerle a
la psitacosis.
(*)
Periodista | Comunicador
Director de Circuito Uno | Portal de la Publicidad Exterior.
Director de la consultora Guzmán Heredia|Mercadotecnia Política.
Director de Grupo Test | Investigación de Mercado.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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Nuestro nuevo Boletín WEB
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que mensualmente entregamos a partir de la edición correspondiente a junio.
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Este es el principio de una serie de mejoras que vamos a ir incorporando con el
único objetivo de facilitar al usuario la utilización de nuestra información.
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LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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El Boletín
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En este número 7 de la Revista del IVC, nuevamente
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Diarios gratuitos
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Revistas pagas
Pág. 11
Revistas gratuitas
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Medios insertos
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Guías y anuarios
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Otros medios
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EL BOLETIN EXPRESS
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Medio
Clarin
Día a Día
Diario de Cuyo
Diario Los Andes
Diario Popular
Diario Uno
Diario Uno de Entre Rios
Diario Uno de Santa Fe
Ecos Diarios
El Ancasti
El Dia
El Diario
El Diario de la Pampa
El Diario de la Republica
El Diario del Centro del País
El Independiente
El Liberal
El Litoral
El Plata Informador
El Popular
El Territorio
El Tribuno
El Tribuno
Epoca
La Capital
La Gaceta
La Nacion
La Nueva Provincia
La Voz del Interior
La Voz del Pueblo
Norte
Noticias de la Costa
Ole
Primera Edición
Puntal
Rio Negro
Villa Maria Puntal
Provincia
Mes Datos
Circulación Neta
Pagada Domingos
Circulación Neta Pagada
Lunes a Domingos
Capital Federal
Cordoba
San Juan
Mendoza
Capital Federal
Mendoza
Entre Rios
Santa Fe
Buenos Aires
Catamarca
Buenos Aires
Entre Rios
La Pampa
San Luis
Cordoba
La Rioja
Santiago del Estero
Santa Fe
Buenos Aires
Buenos Aires
Misiones
Jujuy
Salta
Corrientes
Santa Fe
Tucuman
Capital Federal
Buenos Aires
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Buenos Aires
Chaco
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Misiones
Cordoba
Rio Negro
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606,758
9,502
20,742
74,197
135,259
39,274
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20,309
2,871
9,684
39,200
13,283
4,168
7,598
6,691
12.618
25,001
30,583
26,276
10,855
10,451
9,498
26,224
21,136
73,629
58,911
359,818
24,244
89,727
6,288
38,623
1,646
40,125
10,660
8,068
40,619
765
274.514
10.442
14.308
28.867
89.345
16.518
8.263
5.903
2.021
8.968
34.198
7.069
4.188
6.228
5.073
10.039
24.146
15.415
21.397
4.942
4.726
9.963
27.378
5.339
35.505
53.130
167.605
11.725
46.916
2.883
15.709
1.741
39.206
6.399
5.627
26.035
868
Diarios gratuitos
Medio
El Argentino
Huarpe
La Razón - Edición Matutina
Noticias de la Calle
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EL BOLETIN EXPRESS
Provincia
Promedio de tirada
Capital Federal
San Juan
Capital Federal
Misiones
150,000
20,000
89,773
21,036
Mes Datos: 07/2012
Diarios Pagos
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Asociado
Access Directv
Acción en defensa del
cooperativismo y del país
Apertura
Argentime
Auto Plus
Auto Test
Autofoco
Bienvenido a Bordo
Billiken
Brando
Buena Salud
Buenas Ideas
Caras
Caras y Caretas
Cima Noa
Cima Noroeste
Cima Sur
Cima, Zona Cuyana
Convivimos
Cosas Nuestras
Cosmopolitan Argentina
Chacra & Campo Moderno
Deco y Arquitectura Platense
El Gourmet.com
El Grafico
El Jardin en la Arg-Ed.Especial
El Jardin en la Argentina
El Pato-Caza, Pesca & Turismo
Elle
Entrecasa
Fortuna
Genios
Gente
Hola Argentina
Hombre
Hospitalidad & Negocios
Jardin de Genios
La Agencia de Viajes Argentina
La Valijita
Le Monde Diplomatique
Living
Look
Lugares
Maestra de Primer Ciclo
Localidad
Mes
Datos
Circulación
Circulación Circulación
Otras
neta
Gratuita
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formas de
pagada
Individualizada Bloque
Circulación
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Capital Federal
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Capital Federal
Mendoza
San Juan
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Capital Federal
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53.349
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23,940
90,518
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25,201
28,477
13,195
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50,053
16,197
113,476
16.005
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58,754
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Mes Datos: 07/2012
Revistas Pagas
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Capital Federal
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07/2012
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39,886
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17,530
23,610
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40,895
17,570
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38,475
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14,174
95.351
33,269
17,666
81.463
17.834
5,192
30,941
18,239
102,867
93,654
23,687
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16,932
43,958
58,096
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9
42.948
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200
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365
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485
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83
48,864
0
0
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0
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0
1,579
0
0
0
0
0
0
16,329
0
0
0
0
0
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0
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0
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0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
9.800
0
0
0
0
Revistas gratuitas
Medio
Aire Libre (ex Info AICACYP)
12
EL BOLETIN EXPRESS
Provincia Mes Datos Circulación gratuita Circulación
Otras formas
Individualizada gratuita Bloque de circulación
Capital Federal
6/2012
0
30,000
0
Mes Datos: 07/2012
Maestra de Segundo Ciclo
Maestra Jardinera
Maru
Maxim Argentina
Mia
Miradas Cablevisión
Muy Interesante
National Geographic en Español
Noticias de la Semana
Ñ Revista de Cultura de Clarín
Ohlala
Panorama de Pesca
Paparazzi
Para Teens
Para Ti
Para Ti Decoracion
Parabrisas
Play Boy
Pop Star
Predicciones
Primera Fila
Pronto Semanal
Pymes
Quid
Revista Tiki Tiki
Rolling Stone
Saber Vivir
Salud Alternativa
Selecciones Reader's Digest
Semanario
Sólo TC
Sophia
Summa +
Super Campo
Super Salud
Susana Gimenez
TC Urbano
Tiempo de Aventura
Utílisima La Revista
Vanidades Argentina
Veintitres
Vida Salvaje
Vivir Mejor con el Dr. Cormillot
Week End
Wobi
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:25 PM Page 13
Capital Federal
07/2012
4.500
0
0
Asora
Capital Federal
07/2012
5.627
69
0
Auge
Capital Federal
05/2012
15.302
2,698
0
Autoclub
Capital Federal
07/2012
0
325,000
0
Barcos Magazine
Capital Federal
07/2012
0
13,000
0
Buenos Anuncias
Capital Federal
12/2011
0
900
0
CA.DI.ME
Capital Federal
05/2012
0
10,000
0
Catalogo Industrial
Capital Federal
07/2012
15.160
2,840
0
Cielos Argentinos
Capital Federal
07/2012
0
20,400
0
Colsecor Revista
Cordoba
07/2012
0
72,560
0
de la Ciud.Aut. de Bs.As.
Capital Federal
06/2012
68.500
0
0
Durban.Desarrollos Urbanos
Buenos Aires
04/2012
9.000
6,000
0
Elixir
Capital Federal
07/2012
5.800
200
0
Espacio & Confort - Costa Atlántica
Buenos Aires
07/2012
0
20,000
0
Espacio & Confort - La Plata
Buenos Aires
07/2012
0
15,000
0
Espacio & Confort - GBA Sur
Buenos Aires
07/2012
0
18,000
0
Estilo Casa
Buenos Aires
05/2012
13.000
2,000
0
Facility Magazine
Capital Federal
07/2012
4.800
0
0
Familia Cooperativa - Bahía Blanca
Buenos Aires
07/2012
0
70,000
0
Ferreteros
Capital Federal
06/2012
5.000
0
0
Holaasis
Capital Federal
06/2012
0
50,000
0
Informe Económico de Coyuntura Capital Federal
07/2012
2.500
0
0
Informes del País y la Provincia
Buenos Aires
07/2012
0
0
7.433
Intercole
Capital Federal
07/2012
0
33,000
0
Italclub
Buenos Aires
07/2012
40.000
0
0
de Tigre
Buenos Aires
07/2012
0
12,000
0
Letreros
Capital Federal
02/2012
5.490
310
0
Matices
Cordoba
07/2012
0
32,000
0
Matices Sur
Cordoba
07/2012
0
12,000
0
Mercedes Benz
Buenos Aires
04/2012
0
10,000
0
MMTT Mi Mejor Tercer Tiempo
Capital Federal
07/2012
0
10,000
0
Mujer Country
Capital Federal
07/2012
0
18,000
0
Nordelta
Buenos Aires
07/2012
0
8,000
0
Peugeot Magazine
Buenos Aires
07/2012
30.000
0
0
Pharmaceutical Technology
Capital Federal
06/2012
5.000
0
0
los chicos
Capital Federal
06/2012
0
60,000
0
Sedalmag
Capital Federal
07/2012
0
17,500
0
Style Winery
Buenos Aires
06/2012
0
20,000
0
Tigris
Buenos Aires
07/2012
25.000
0
0
Tocata La Previa
Buenos Aires
07/2012
0
10,000
0
Mes Datos: 07/2012
Argentina Grafica
Consejo Prof. de Cs. Económicas
La Revista de los Countries
Revista Planetario, la guía de
EL BOLETIN EXPRESS
13
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 14
Medio Inserto
Provincia
Año
Mes
Medio en donde
se insertó
Circulación
Neta Pagada
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Nueva
Total
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
2012
2012
2012
2012
2012
2012
2012
2012
7
7
7
7
7
7
7
7
El Dia
La Gaceta
La Nueva Provincia
Rio Negro
La Capital
Diario Uno
Diario Uno de Entre Rios
Diario Uno de Santa Fe
39,200
58,909
24,243
40,617
73,628
37,273
22,102
18,099
314,071
Veintitres
Total
Capital Federal
2012
7
Noticias de la Costa
1,645
1,645
Guías – Anuarios
Medio
El Ferretero
Espacio & Confort - Ed. Especial Verano
Guía Comercial de Río Cuarto y Región
La Guía Santa Fe
Letra C
Provincia
Mes Datos
Capital Federal
Buenos Aires
Cordoba
Santa Fe
Buenos Aires
12/2011
01/2012
03/2012
07/2011
07/2012
Circulación gratuita Bloque
15,000
50,000
90,000
115,000
63,000
Periódicos gratuítos
Medio
El Universal
Provincia
Mes Datos
Circulación gratuita Bloque
Capital Federal
7/2012
117,100
Periódicos pagos
Medio
Diario Perfil
El Periodico de Tucuman
Miradas al Sur
14
Provincia
Capital Federal
Capital Federal
Capital Federal
Mes Datos Circulación Neta Circulación Neta
Pagada Viernes Pagada Sábados
7/2012
5/2012
7/2012
0
8.942
0
20,429
0
0
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Circulación Neta
Pagada Domingos
45.218
0
12,290
Mes Datos: 07/2012
Medios insertos
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 15
SERVICIOS
Incorpórese al IVC y
benefíciese con la transparencia
D
esde hace más de 65 años, el Instituto Verificador de
Circulaciones es el custodio de la transparencia en el mercado de
los medios gráficos.
Sus auditorías aseguran a los anunciantes, agencias de publicidad
de medios, y a los mismos medios, trabajar con la verdad.
El IVC brinda innumerables beneficios, y también son muchos los
beneficios de asociarse.
Para los anunciantes
Brinda una manera confiable e imparcial de que permite saber con
exactitud si lo invertido en medios se corresponde con la cantidad
de los espacios contratados.
En la etapa fundacional del IVC los anunciantes fueron los
mayores impulsores de la creación de nuestra institución, porque
comprendieron que de esta manera estaban defendiendo su
inversión publicitaria.
Y sabemos que la confianza en un asesor es la base de una
fructífera relación.
Por eso las cifras del IVC brindan a agencias de medios y de
publicidad la herramienta irreemplazable a la hora de pautar.
Para los medios
La indiscutida transparencia de las cifras del IVC, genera
confianza en el alcance publicitario de los medios, y es un arma
poderosa para la venta de publicidad.
Sin contar con que hoy en día ya hay muchos anunciantes que no
aceptan pautar en medios que no estén auditados.
Si Ud. desea conocer más a fondo las ventajas que le
brindará asociarse al IVC, solicite la visita de uno de
nuestros representantes
Para las agencias de publicidad y medios
Tienen la tranquilidad que su misión de asesores está
absolutamente respaldada cuando recomiendan los medios
auditados por el IVC.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
15
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 16
MEDIOS
GRÁFICOS
El nuevo readership
¿Me prestás la revista?
Si, pero aun no la termine de leer.
Dame la sección espectáculos
Si, pero ojo que aun no la leí
Me llevo el diario
¡NO! Aún no tuve tiempo de leerlo
16
de 62.000 personas, entonces tendríamos un readership
especifico de 1,24 personas por ejemplar. La relación readership
y circulación es el que hace la diferencia para la elección del
medio. Los diálogos que encabezan esta nota, serán diferentes en
el futuro de los medios digitales ¿?
Me suena problemático el préstamo del ejemplar digital.
Y así nacía la interminable cadena de lectores de un
mismo ejemplar.
Versión Impresa
La circulación de mano en mano de una revista o de un diario, la
lectura esporádica y oportuna, el préstamo, y hasta la lectura de
ojito, en definitiva iban incorporando lectores hasta formando el
Readership. Valor indiscutido para los planificadores.
Existen tres tipos de lectores; Los primarios son los que adquieren
el medio, ya sea por compra en el kiosco o suscripción; los
secundarios son los allegados al comprador (familiares, amigos,
compañeros de trabajo etc.) que también lo leen, y los lectores
terciarios (acceden al medio en un bar o en la sala de espera de
un consultorio). Se estima que por cada comprador existen tres
lectores más. Tenemos entonces cuatro lectores por ejemplar.
Obvio que el cálculo es relativo, en la realidad cada vehículo tiene
un Readership distinto debido a algunas variables, conocidas:
características de los contenidos temáticos, periodicidad,
distribución, formatos y categorías revista, diario o periódico.
Además es distinto para cada sección o suplemento e influye
también en forma muy importante al Target al cual está dirigido
el medio.
Un ejercicio para una buena planificación es conocer cuántos
lectores de un universo determinado son contactados por un
medio. Veamos la Revista X tiene 50.000 ejemplares, certificados
por el IVC (dato no menor) el Readership de lectores totales según
fuentes de información son 180.000 personas (3,60 lectores por
ejemplar) Pero nuestro target especifico el numero de interés es
Versión Digital
¿Me prestás la revista para leer en el colectivo?
Si, pero aún no la termine de leer.
¿Me prestás la tablet para leer en el colectivo?
¿?¿?¿
Versión Impresa
Dame la sección espectáculos.
Si, pero ojo que aún no la leí.
Versión Digital
Dame la sección espectáculos.
Si, pero se me acabo la batería.
Versión Impresa
Me llevo el diario.
¡NO! Aún no tuve tiempo de leerlo.
Versión Digital
Me llevo la tablet.
¡JA!!!!
En efecto, con los medios digitales, la medición del readership
cambiará radicalmente.
Los medios que se lean en dispositivos individuales, como un
smart phone o una tablet, tendrán seguramente readership 1.
Sin embargo la característica digital hará posible compartir
ediciones en el trabajo o en la familia, tal vez en número mayor
que el de las ediciones impresas, con lo cual nacerá un nuevo
readership, al ritmo de la nueva época.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 17
MIRADAS
¿Qué necesitan los
anunciantes
para creer en Internet?
por Jorge Serrudo
D
urante casi un siglo, el soporte fundamental de la publicidad
fueron los medios gráficos. Desde los diarios impresos con
tipografía de plomo, a los de calidad offset o las publicaciones a
todo color, el papel fue un soporte prestigiante para los avisos.
Seguramente mucho tenía que ver que estaban rodeados de
noticias, o sea en un contexto de material de sumo interés para
toda la sociedad.
contenidos de todo tipo, comunicarse sin fronteras, estructurar
redes sociales, convertir al planeta en lo que el propio Mc Luhan
anticipó llamándolo “la aldea global”.
Internet tiene un enorme valor. Pero hasta hoy, parece que no
puede transmitir eficazmente ese valor a la publicidad insertada en
sus páginas y sitios. Sin embargo, la respuesta al título de esta
nota es muy simple.
La afirmación de Marshal Mc Luhan, el medio es el mensaje,
explicaba el valor agregado por el soporte a los anuncios
publicitarios, sobre todo si el diario o la revista eran de
reconocida trayectoria.
¿Qué necesitan los anunciantes para creer en Internet?
Lo mismo que necesitaron los primeros que publicaron un aviso
clasificado en un diario del siglo XIX: RESULTADOS.
Cuando los que probaron suerte publicando esos avisos, que en
general estaban en la primera plana (a veces porque la primera
plana era la única del periódico) empezaron a recibir respuestas,
nació la industria de la publicidad.
Para que el anunciante crea en Internet, debe empezar a ver
resultados importantes.
Y esta es la responsabilidad de todos los que hacen sitios y
publicaciones en la web con la pretensión de ser acompañados
por los avisadores.
La irrupción de la radio, y luego de la televisión, fueron una
competencia cada vez más importante en el reparto de las pautas
publicitarias. Sin embargo algunos productos de alto nivel o muy
sofisticados, siguieron prefiriendo durante mucho tiempo las
páginas impresas a la pantalla del televisor, tal vez para no
mezclarse en una tanda con detergentes o aceites de cocina.
O sea que era totalmente cierto que el medio en el que se
publicaban agregaba (o quitaba) prestigio y credibilidad al
mensaje publicitario.
¿Qué está pasando entonces con Internet bajo esta mirada?
Se da la paradoja que Internet tiene prestigio en sí misma. Porque
lo revolucionó todo. Es la herramienta que permite encontrar
Es un desafío a la creatividad, a mantener una conducta coherente
y saber muy bien lo que los anunciantes necesitan.
Pero de desafío en desafío, se escribe el progreso de las
sociedades.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
17
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 18
MEDIOS
Animarse a nuevos soportes
A los medios tradicionales, masivos
y directos que ya conocíamos,
ahora debemos agregar otros.
No reemplazar. Sumar.
Las marcas hoy están más OMNIPRESENTES, en todos los
aspectos de la vida de una persona. Muchos cambios en el
planteo de las comunicaciones, de las campañas, el centro de la
escena pertenecía al medio y hoy es el consumidor quien tomó
ese lugar.
H
¿Estamos seguros de las piezas que utilizamos?
¿Cumplen el requisito de marca y producto?
ace mucho tiempo, en mis primeros pasos en Agencias de
Publicidad, tuve la vivencia de presenciar como Carlos A. Méndez
Mosquera, dueño de la Agencia y Susana Aramburu (una genia de
la época, luego Directora de Comunicaciones de Gillette) Directora
de Medios de esa Agencia, definían una pauta, con mucho criterio
y mucho más sentido común.
Era Clarín o Nación.
El Gráfico o Goles.
Radio Rivadavia o Radio Mitre.
Canal 13 o Canal 11.
O ambos, según la inversión. Pero difícilmente se equivocaran.
Claro, eso ya forma parte del pasado. La tecnología avanzó y
tuvimos mas elementos para definir donde poníamos los pesos de
nuestros clientes.
Tenemos más información, de los medios, del mercado, la gente,
confirmación de los supuestos. En todos los casos, esa
información dependerá de los objetivos que tengamos planteados.
A la hora de definir estrategias, para una captura de futuros
clientes, también contaremos con los conocimientos de
segmentación y medición de resultados. Gestionar el negocio de
un cliente, desde la mirada comunicacional es cada día más
complejo.
18
Sabemos cada día más de nuestro consumidor, sus gustos,
hobbies, pasiones, intereses y todo aquello que pudiera
movilizarlo. Pues entonces, podemos intervenir en el nuevo
mundo de las Redes Sociales.
Todos los nuevos soportes ya están en el Mix de Medios de esta
época. Y parece que están ganando espacio.
A los medios tradicionales, masivos y directos que ya
conocíamos, ahora debemos agregar otros. No reemplazar. Sumar.
Se están incrementando otros. Mas interacción. Mas
interactividad. Una fiesta. Todos podemos participar. Cambios.
Cambios y más cambios. Todos “exigimos” cambios, el mercado
demanda propuestas diferentes. Todo es y será renovación.
Las Agencias y los comunicadores ya lo entendimos. Los clientes
lo irán comprobando de a poco. Pero ya lo ven.
Hay oportunidades, sepamos aprovecharlas utilizando otras
herramientas, nuevos y futuros soportes que harán optimizar
estrategias para lograr un retorno de la inversión.
El componente tarifario, cada día más peleado, debido a la
búsqueda de esa recuperación de lo invertido, nos hace estar
alertas de nuevas herramientas.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 19
Casi nos
sacamos
un
por Pedro Cesar Radua (*)
En nuestro país nadie quedó sin subirse a la ola de nuevas
alternativas en el área digital. Clientes, agencias de publicidad y
de medios participan con divisiones de comunicación digital.
Grandes clientes, en su mayoría internacionales, hoy incrementan
su participación con un peso que no tenía hasta hace poco.
Apoyada en la web, la operatoria comercial crece día a día.
Hoy usuarios y consumidores interactúan con marcas con
celebrities en tiempo real, que recomiendan productos, son
confiables para ellos. Responden sus dudas, preguntas.
Trabajar sobre el perfil corporativo de una marca del propio
consumidor.
Encarar nuevos desafíos para consolidarse en la posición que
cada uno tenga, desde el rol que cumple lo digital a favor de
las marcas.
No solo los medios, la tecnología también se puso a disposición
de productos, marcas, clientes y comunicadores. Hay modelos
escalables que permiten tener proyectos para grandes o pymes
con costos a medida..
El crecimiento digital ya tiene características de boom. De éxito.
Y el éxito no es una ecuación. El mix de marketing cambia todos
los días. Estemos atentos.
(*)
Profesor. y Director del Instituto Superior de Publicidad.
Dirige el Programa Senior en Comunicaciones de Marketing
de la Asociación Argentina de Publicidad.
La Distribución de
Precisión asegura la
llegada de nuestra Revista
Distribución de Precisión era el titulo de la nota publicada
en el número 1 de nuestra Revista, cuando explicábamos el
mecanismo que habíamos dispuesto para la distribución
de los ejemplares de la misma.
Consiste básicamente en tener una base de datos muy
precisa y actualizada, partiendo de un servicio que nos
brinda VIP ( Guía Very Important People ) mediante un
software instalado en nuestras oficinas y reforzado con
listados propios de nuestros asociados, más la inclusión
de los pedidos particulares para recibir la publicación
sistemáticamente, personalizada y por correo privado.
De esta forma cada uno de los ejemplares de la Revista del
IVC tiene un destinatario preciso, elegido de manera de
hacer lo más eficiente posible la cobertura de nuestra
publicación, su eficacia como medio de comunicación,
soporte publicitario y herramienta de consulta rápida
–gracias a los datos que se vuelcan en el Boletín Express Como es lógico, por dos razones principalmente, cambio
de direcciones y movimiento de personas, un mínimo
porcentaje de envíos era devuelto sin concretar su
cometido.
Pero en nuestro último envió, Revista del mes de Junio,
para nuestra grata sorpresa solamente volvieron…
¡menos del 1% de los 2.500 ejemplares despachados!
Nuestra aspiración es de error cero. Casi la cumplimos…
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
19
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 20
AGENDA
El 7 de noviembre es
el Día del Canillita
¡Diariooooo!
L
a fecha fue establecida en homenaje al escritor
uruguayo Florencio Sánchez que escribió a principios del
siglo XX la obra teatral “ Canillita”, que contaba la historia
de un chico de piernas flacas que vendía diarios.
Para el IVC es la oportunidad de saludar a los partÍcipes
necesarios e imprescindibles para concretar el vinculo entre
los medios gráficos y sus lectores.
El simple hecho de poner en manos de la gente un diario o
una revista, concreta toda la cadena que comenzó con la
idea de un editor, que se fue construyendo desde la
redacción de sus contenidos, producción, diagramación,
impresión y distribución, hasta llegar al puesto de venta.
Además contando con los avatares que representa la
comercialización de espacios publicitarios, la espera de
originales y las tensos momentos del día u hora de cierre.
Los puntos de venta a los que comúnmente se denomina
kioscos de revistas, son lugares emblemáticos, punto
referencial no solo para la compra de diarios, forman parte
del mobiliario urbano, ubicados geográficamente y
estratégicamente para cubrir todos las zonas y hacer muy
fácil el acceso a la lectura.
Los kioscos son parte integral del paisaje ya sea de una
plaza, una esquina, una estación de subte o un aeropuerto.
20
Es el hábitat del canillita, pasa tanto tiempo su lugar de
trabajo, que cada uno tiene la impronta de estar cuidado y
decorado como su segundo hogar. Fueron (y lo siguen
siendo) el GPS de varias generaciones cuando se quiere
ubicar una parada de colectivos, un cruce de calles o
cualquier otra necesidad de orientación barrial.
¿Quién no se acerco a un kiosco para pedirle ayuda cuando
se encontraba “perdido” buscando algún destino fuera de
su zona habitual?
Las pocas veces que no aparecen los diarios nos
encontramos con los kioscos cerrados.
Se entristece la zona. Hay una ausencia de color y vida.
Se nota la ausencia. Se extraña su presencia. A ese paisaje
le falta algo. Tenemos suerte, sabemos que en pocas horas
se vuelve a la normalidad. La Revista del IVC reconoce,
admira y felicita a los Canillitas por su gestión de todos
los días.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 21
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 22
VISIÓN
Darle una mano a la escritura
L
os escribas, en el antiguo Egipto, que realizaban su tarea
grabando los jeroglíficos en tablas de arcilla, o los monjes de la
edad media, que se dedicaban a copiar en pergaminos los textos
sagrados, detentaban casi un monopolio de la escritura.
Hoy, en el siglo XIX parece que la escritura a mano también pasa a
ser algo que cada vez menos personas utilizan.
Las computadoras, las tabletas, los celulares, toda la moderna
tecnología nos aleja de escribir en forma manual, a tal punto que
es cada vez mayor la cantidad de personas que cuando tienen que
recurrir a esa escritura lo hacen con torpeza y con una letra
muchas veces ilegible o cuando menos altamente antiestética.
El diario alemán Bild, uno de los más leídos de Europa, publicó
22
recientemente su portada escrita totalmente a mano, para
alertarsobre la decadencia de la letra manuscrita con el título
“Alarma! La escritura a mano se extingue”
Diversas encuestas realizadas en los Estados Unidos y Europa
demuestran la tendencia irreversible a utilizar cada vez menos la
escritura manual.
Sin embargo esto puede ser muy perjudicial.
Los educadores destacan que los niños que escriben a mano con
fluidez se ven favorecidos en el proceso total de aprendizaje.
La escritura a mano también es recomendada para tratar la dislexia
porque facilita los procesos neurológicos que permiten la
lectoescritura.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Revista IVC7 Pablo_visión.qxd 10/12/12 5:26 PM Page 23
De Puño y
Letra...
En declaraciones al diario Bild, el director de la Clínica
Psiquiátrica de la Universidad de Ulm, Dr. Manfred Spitzer, afirma
que la escritura a mano es esencial para fomentar la coordinación
y las habilidades manuales, y que su ejercicio periódico es básico
para la actividad cerebral. También le preocupa la nueva
generación de dispositivos que vendrá, en que la escritura se
introducirá a través de la voz, sin ni siquiera utilizar el teclado.
Por otro lado, un grupo de especialistas de la Universidad de
Indiana, determinaron a través de imágenes de resonancia
magnética, que la escritura a mano activa más regiones del
cerebro, favoreciendo el aprendizaje de formas, símbolos y de
otros idiomas.
De acuerdo a lo señalado por los investigadores, esta técnica
ayuda a expresar mejor los pensamientos y las ideas. Incluso para
algunos trastornos neurológicos, la habilidad en esta escritura
puede servir como una herramienta de diagnóstico.
Para el neurólogo de del Hospital Madrid-Norte Sanchinarro,
Virgilio Hernando Requejo, al escribir con bolígrafo utilizamos
mucho más el cerebro que cuando usamos el teclado del
computador.
El especialista añade que incluso el uso de la tecnología es un
peligro debido al “desentrenamiento de la memoria”, esto porque
actualmente una gran información la manejamos en los teléfonos
móviles u otros dispositivos, incluso algunos tienen dificultades
para recordar su propio número de celular.
Una de las soluciones sería la implementación de aplicaciones en
los nuevos dispositivos informáticos que permitan la escritura
manual. De modo que, aunque la tecnología nos rodee, démosle
un espacio permanente y vitalicio en nuestra vida al sencillo
hecho de escribir a mano.
El periodismo es el mejor
oficio del mundo.
(gabriel garcía márquez)
La literatura es el arte de
escribir algo que se lee dos
veces; el periodismo,
el de escribir algo que se
lee una vez.
(Cyril Connolly)
El andar tierras y
comunicar con diversas
gentes hace a los hombres
discretos.
(Miguel de Cervantes
Saavedra )
Hay pocos animales más
temibles que un hombre
comunicativo que no tiene
nada que comunicar.
(Charles Augustin
Sainte-Beuve)
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HISTORIA
La lectura permite transformar la
información en conocimiento
Medios gráficos:
custodios de la lectura
H
oy en día no solo leemos lo escrito sobre papel.
Leemos en nuestras computadoras, en nuestros celulares, en
nuestras tabletas y en libros de tinta digital.
Pero la lectura de calidad, está defendida en la primera línea de
combate por los medios gráficos.
El escritor, editor y lingüista español José Antonio Millán lo
explica muy claramente cuando hace una importantísima
distinción entre información y conocimiento.
“La información es algo externo, es informe, es rápidamente
acumulable, se puede automatizar, es inerte.
El conocimiento es interiorizado, es estructurado, solo puede
crecer lentamente, sólo es humano, conduce a la acción”
“La información nos rodea desde hace décadas, creciendo
exponencialmente: hace 30 años la documentación para construir
un gran avión pesaba tanto como la propia aeronave.”
“Hoy las cosas son del mismo modo, pero la información es
mayoritariamente digital”
¿Cómo transformar ese universo inconmensurable de información
en conocimiento? Mediante la lectura.
Sin embargo, la lectura que más nos acerca al conocimiento está
impresa sobre el papel.
“Podría pensarse que la actual proliferación de equipos
informáticos con acceso a la red (creciente en las escuelas,
también en muchos hogares) puede bastar para suministrar
motivos de práctica lectora y material para ejercerla.
No es así: la lectura a través de la red está por lo general al
24
servicio de búsqueda de datos, de asimilación de informaciones
breves. Nadie lee una novela extensa, un ensayo largo en pantalla
(entre otras cosas porque es muchísimo más incómodo)
Y la lectura detenida y extensa es la que más forma los hábitos
lectores, los automatismos y las capacidades de una extracción
eficiente de la información.
Por no hablar de la articulación interior y de la capacidad del
diálogo con los otros. Para educar en la lectura siguen siendo
necesarios los libros, porque los libros son las mejores máquinas
de leer” afirma Millán.
Innumerables testimonios indican que leer en un soporte físico
permite mayor concentración, tiene mayor recordación y por
supuesto mayor comprensión, se lee más cómodamente, se puede
interrumpir la lectura y retomarla fácilmente cuantas veces sea
necesario y tiene en general una portabilidad mayor.
En esta Revista del IVC nos ocupamos frecuente y asiduamente de
las nuevas tecnologías, de los formatos digitales hacia los cuales
avanzan todos los medios gráficos.
Es el futuro y hay que ir hacia él poniendo toda nuestra
experiencia y nuestras capacidades para que sea un futuro mejor.
Hoy simplemente quisimos recordar que los medios gráficos son
los que por ahora garantizan nuestra convivencia con una lectura
de calidad.
LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
Fuente: José Antonio Millán
www.jamillan.com
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TENDENCIAS
El éxito de las revistas Âlâ de Turquía y HELLO Paquistán
El glamour descorre su velo
Que la belleza de la mujer engalana las
tapas de las revistas no es ninguna
novedad. Pero en estos dos casos que se
presentan en la nota, observamos cómo
las culturas se entrecruzan dando lugar a
momentos en la comunicación que hasta
hace poco tiempo eran impensados.
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LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
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Âlâ
Aunque se parezca mucho a la palabra árabe para “Dios”, es
“belleza” en turco. Y el nombre de una revista femenina que está
causando sensación en el sector de los medios de comunicación
que tienen a la mujer como público. Revistas de éxito
internacional como Vanity Fair, Harper's Bazar y Glamour tienen
una dura competidora en Âlâ, que está destinada a las mujeres
turcas que usan hiyab o velo islámico.
Las modelos muestran rostro y manos pero no cabello, brazos y
piernas
Con una tirada de 20.000 ejemplares mensuales, Âlâ se edita, al
igual que sus competidoras mundialmente conocidas, en papel de
alta calidad. La revista turca se ha promocionado con anuncios
que recogen mensajes como “el velo es bello” y “mi camino, mi
elección, mi vida, mi verdad, mi derecho”. Las modelos que posan
en sus reportajes visten según una interpretación del canon
religioso musulmán de vestimenta que permite que se muestren
rostro y manos, pero no cabello, brazos y piernas. Además de los
reportajes fotográficos de moda, Âlâ ofrece en sus páginas a sus
lectoras consejos de salud, propone interesantes viajes y
entrevista a personajes famosos.
El Islam conservador convive ahora con la sociedad de consumo,
y los publicistas y marcas de moda se han dado cuenta de que
existen muchas musulmanas que no quieren vivir vestidas de
negro o marrón, y que están dispuestas a alegrar su imagen con
colores y de acuerdo con los preceptos islámicos.
HELLO Paquistán
En un país que suele trascender a las noticias internacionales por
los talibanes y las bombas, comenzó a publicarse HELLO
Paquistán, la edición local de la famosa revista HOLA dedicada a
los personajes de la realeza y la farándula.
Aunque algunos se sienten incómodos con la realidad que retrata
HELLO, hay otros que agradecen pasar un momento de distensión
hojeando sus coloridas páginas.
Su editora también es una joven de 29 años,
Zahraa Saifulla Khan, que cree que en su país
hay espacio para mostrar a ricos y famosos,
aunque eso sea una gran contradicción por el
enorme abismo social donde la riqueza
proviene de la herencia o los beneficios, en
desmedro de la mayoría postergada.
Las cifras de venta le dan la razón: 15.000
ejemplares por edición.
Fuentes: abc.es / Madrid / Infobae / La Nación
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TENDENCIAS
Ser (o nacer) digital
E
n su libro “Ser digital” Nicholas Negroponte establece la
diferencia entre las personas que son “analógicas” o sea que
nacieron antes de la difusión de las computadoras y las “digitales”
que incorporaron esta tecnología como algo natural a su vida de
todos los días.
Según un nuevo estudio de Time Inc., los consumidores que
crecieron con la tecnología móvil se mueven inconscientemente
entre dispositivos y plataformas 27 veces promedio por hora y
experimentan un menor número de altas y bajas emocionales con
el contenido de los medios de comunicación que las generaciones
anteriores
Time Inc., una de las mayores compañías de medios de
comunicación en el mundo, encargó un estudio titulado "Un Día
en la Vida biométrico" para mostrar cómo la proliferación de
dispositivos digitales y las plataformas que afectan el consumo de
los medios de comunicación y hábitos de los "nativos digitales"
(los consumidores que crecieron con la tecnología móvil como
parte de su vida cotidiana) difiere de los "inmigrantes digitales"
(que se enteraron por primera vez la tecnología móvil en su vida
adulta). Este el primer estudio de su tipo de Vigilancia biométrica
Innerscope. Se utilizan anteojos y cámaras especiales en los
hogares a lo largo de la mañana, tarde, en días laborables y fines
de semana con una muestra nacional.
28
Los resultados se utilizaron para entender cómo las diferentes
generaciones de consumidores interactuan con plataformas de
diversos medios de comunicación.
"Como una compañía de medios multiplataforma, estamos
constantemente mirando cómo la tecnología afecta la manera en
que nuestras audiencias consumen los medios de comunicación.
Con el uso de la biometría, hemos sido capaces de profundizar
aún más en la experiencia emocional y el comportamiento
inconsciente de estas audiencias", dijo Betsy Frank, Jefe de de
Investigación y Análisis para Time Inc., propietaria de marcas
como Time, People, Sports Illustrated y la revista InStyle.
"A fin de mantener la atención y fidelidad de los nativos digitales,
los creadores de contenido y los vendedores tendrán que pensar
de manera diferente.
Captarlos desde el principio es esencial, como es el contenido
que pueden ofrecer múltiples puntos de acceso a cada historia."
Durante las 300 horas de vigilancia, "nativos digitales" y los
"inmigrantes digitales" llevaban cinturones biométricos, que
midieron su compromiso emocional durante todo el día normal,
y anteojos con cámaras integradas que monitoreaban qué medio
o plataforma que se utiliza y cuando se altera su presencia
visual y atención.
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Los hallazgos incluyen:
Nativos digitales dividen su atención entre las plataformas de los
medios de comunicación (TV, revistas, tabletas, teléfonos
inteligentes o canales dentro de las plataformas) 27 veces por
hora, aproximadamente cada dos minutos.
Debido a que los nativos digitales pasan más tiempo utilizando
múltiples plataformas de medios al mismo tiempo, su
compromiso emocional con el contenido se ve limitada Ellos
experimentan un menor número de altas y bajas de la respuesta
emocional y, en consecuencia, los nativos digitales con mayor
frecuencia utilizan los medios para regular su estado de ánimo -.
Tan pronto, a medida que estén cansados o aburridos, dirigen su
atención a algo nuevo.
En casa, los nativos digitales llevan sus dispositivos de habitación
en habitación con ellos (65% vs 41% para los Inmigrantes
Digitales) – quedando rara vez a más de la longitud de un brazo
de distancia de sus teléfonos inteligentes.
Más de la mitad (54%) de los nativos digitales dicen "yo prefiero
los mensajes de texto en lugar de hablar con la gente “ en
comparación con el 28% de los inmigrantes digitales -un
indicador importante de cómo los vendedores y creadores de
contenido necesitan comunicarse con ellos.
Una consecuencia importante de estos hallazgos es que los
inmigrantes digitales son intuitivamente lineales - que quieren ver
un comienzo, medio y final a las historias. Para los nativos, las
historias todavía necesitan un comienzo, medio y final, pero lo van
a aceptar en cualquier orden. Nativos digitales aceptan
subconscientemente el cambio entre las plataformas y pueden
recoger diferentes piezas de una historia a partir de diferentes
medios en cualquier orden.
"Este estudio sugiere una transformación en el tiempo, los
patrones de atención visual y las consecuencias emocionales de
consumo de los medios de comunicación moderna que está
reconectando el cerebro de una generación de estadounidenses
como nunca antes", dijo el Dr. Carl Marci, CEO y Director
Científico de Innerscope Investigación. "Narradores y
comercializadores en esta era digital seguirán enfrentándose a un
entorno cada vez más complejo, con un desafío cada vez mayor
para involucrar a la nueva audiencia de consumidores".
Fuentes: Time. Inc / Innerscope Investigación
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MERCADOS
Revistas en Chile
El compromiso de las
marcas con el lector
Con el auspicio de la Asociación
Nacional de la Prensa de Chile,
Universidad de los Andes y la
Facultad de Comunicación se
desarrolló un interesante estudio
sobre Revistas, marcas con
engagement.
E
n un mercado saturadas de estímulos, información y
productos, el desafío es poder asegurar que las marcas se
conecten con los consumidores. Ya no desde una dimensión
funcional, sino mas bien emocional.
Engagement, es uno de los mayores anhelos de cualquier
producto o servicio. Y las Revistas hoy son uno de los principales
vehículos para conseguirlo.
Metodología:
Estudio cualitativo exploratorio
Se realizaron seis focus groups de hombres y mujeres entre 18 y
65 años, suscriptores y no suscriptores de revistas,
correspondientes a los grupos socioeconómicos ABC1 y C2.
30
De manera complementaria se efectuaron once entrevistas en
profundidad a directivos de los principales avisadores en revistas
y agencias de medios.
Estudio cuantitativo
Encuesta telefónica a 1.298 personas habitantes del gran Santiago
cuyas edades fluctúan entre 15 y 65 años, de segmentos
socioeconómicos ABC1, C2 yC3.
Margen de error máximo de +/- 2,7 puntos porcentuales con un
95% de confianza a nivel total.
La muestra fue post-estratificada y los resultados ponderados
según datos de sexo y edad del INE y GSE según estimaciones de
mercado (AIM).
Síntesis de conclusiones logradas
1. La Revista y sus avisos permanecen.
En el 87% de los casos las revistas siguen vigentes porque los
lectores las guardan, coleccionan o regalan. Además, una revista
tiene en promedio 3,7 lectores.
2. Las Revistas son un medio de gran ubicuidad.
Se leen en los más variados lugares y ocasiones,
Preferentemente en momentos de relajo y descanso, favoreciendo
la comunicación publicitaria. El 83% de los lectores dice que “Las
leo cuando y donde quiero “
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3. Las revistas impactan la vida de los lectores.
Inspiran y mejoran su calidad de vida, dan confianza. Enriquecen
el tiempo libre. Estimulan la interacción social, Mejoran la calidad
de vida junto con los diarios. Inspiran: construyen una identidad.
Cada lector lee 3,4 revistas en promedio al mes.
4. La Publicidad en Revistas es atractiva
para los lectores.
Generan recordación de marca. Alto porcentaje memoriza haber
visto publicidad de diversos rubros en revistas (92% Vestimenta,
86% Cosmética, 85% Autos...)
Existe un goce estético de la publicidad con una gráfica donde
destacan los colores y la calidad del papel. Permite revisar con
más detalle lo que les gusta.
5. La Publicidad en Revistas no genera rechazo,
es aceptada.
Generan un vínculo permanente con sus lectores, potenciando
la comunicación de las marcas Perfila a un ser humano
particular exclusivo, con opinión, informado y culto. Que
imagina, crea y vuela.
6. La Publicidad en revistas entrega prestigio a
las marcas.
Los lectores prefieren la publicidad que tiene relación con el tema
que leen.
Los lectores no consideran inoportuna la aparición de publicidad
en sus páginas.
Estiman que la publicidad que ven en las revistas hace atractivos
los productos.
Un 53% de los lectores considera que la publicidad en revistas
los orienta en el proceso 61% de los lectores busca información
en internet después de haber visto un aviso en una revista.
Algunas frases tomadas de las respuestas de los
entrevistados:
• Me gustan las revistas porque me permiten abrirme a áreas
diferentes de lo laboral.
• Con las revistas salgo de los temas típicos diarios…
• Las revistas son atemporales. Me gusta mirarlas y saber que
están ahí.
• Las presto pero pido que me las devuelvan.
• Para mi es tranquilidad, es tiempo para uno.
• … a mi me generan sorpresa..
• … creatividad, leer, imaginarte el mundo….
• … es un placer leer revistas, me desconecto.
• … la gracia de las revistas es y seguirá siendo la permanencia.
Concluye el estudio resumiendo que las revistas siguen más
vigentes que nunca. Permanecen en el tiempo y se consumen
donde y cuando quieren, lo que las hace muy atractivas para
lectores y avisadores. Su papel, diseño, color y fotografía
generan impacto. Eso predispone a los lectores a estar abiertos
al mensaje, al contenido y a la publicidad, generando una mayor
aceptación hacia las marcas que adquieren mayor prestigio. Ese
vínculo de confianza permite que los mensajes tengan mayor
resonancia. Orienta el proceso de compra y hace de este lector
una persona diferente.
7. La Publicidad orienta a los lectores en el
proceso de compra.
Permite que los lectores se informen mejor y se vinculen con el
mensaje.
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Cómo le fue a Murdoch
con The Daily
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principios de 2011 Rupert Murdoch, el magnate de los medios, presentó en sociedad
The Daily, el primer diario digital de nacimiento, o sea que no provenía de ningún otro publicado
anteriormente en papel.
Eso le permitió mayor flexibilidad y creatividad para adaptarse al lenguaje on line, incluyendo en
sus contenidos fotografías de 360 grados, videos de alta definición y otros ingredientes de gran
impacto. En ese momento, Murdoch había calculado que para ser sustentable, The Daily debería
llegar a los 300.000 suscriptores pagos, con tarifas de 99 centavos semanales o 39.99 dólares
por año, pero luego de ponerse en marcha la publicación esa cifra se recalculó estableciéndose
en medio millón de lectores pagos.
¿Qué pasó después de un año?
The Daily tiene aproximadamente 100.000 suscriptores, la quinta parte de lo que necesitaría para
financiarse. Sin embargo eso no desalienta a los editores, que saben que la apuesta es a largo
plazo y están conformes con la respuesta del público y el reconocimiento de la calidad del medio.
La mayoría de los suscriptores viven en las costas este y oeste de los EE UU, y se hizo un
lanzamiento de bajo perfil en el Reino Unido y otros mercados.
Como puede verse, las publicaciones digitales proliferan y seguramente son el futuro, pero en el
tiempo presente todavía hay un largo camino a recorrer.
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HISTORIA
Siempre vigente
Nuevo aniversario de la APM
E
n los tiempos que corren no es fácil, para una Institución
como la Asociación Profesionales de Medios, superar largamente
el medio siglo de vida activa. Aún recuerdo el antiguo logotipo
con el vocero anunciando sus noticias, o el afiche en tono pastel
del 50º aniversario, tomado como fondo para la impresión de las
tarjetas personales, un verdadero lujo de diseño gráfico.
Como decía, no son muchas las instituciones sobrevivientes a
tantos avatares, instituciones como la APM, que cuentan con la
fuerza de voluntad para seguir adelante, renovándose y
adaptándose en forma permanente ante los nuevos desafíos. Es
como si en este ámbito también la ley de la evolución haya
impuesto sus duras condiciones, los mas grandes enfrentan cada
vez mayores dificultades, los mas pequeños -por intuición o pura
inteligencia- se mantienen flexibles, mutan, evolucionan,
sobreviven.
Recuerdo hasta en sus mínimos detalles algunos hitos
importantes como el 1er. Foro del MERCOSUR, realizado en forma
conjunta con la Universidad del Museo Social Argentino - UMSA,
las jornadas de capacitación en el diario de Río Negro, los
seminarios de Mobile Marketing o, más recientemente, la creación
de la carrera de Analista Programador de Medios Publicitarios.
Su alianza estratégica con otras importantes instituciones de
Medios, Asociaciones, Centrales, Agencias, no sólo la han
fortalecido en lo institucional, también le permitieron incorporar
nuevas tecnologías, visiones de la era digital, entender los
procesos de acelerado cambio en la red de redes y volcar estos
conocimientos en la formación permanente de jóvenes
profesionales.
¿Qué o cuál es el secreto de esta capacidad de adaptación?
Guardando las proporciones, es como la Iglesia, que va
adaptándose a las distintas épocas, “sin perder su esencia”. Sólo
que en este caso es más meritorio porque lo hace sin contar con
la bendición divina y con poco presupuesto. En mi opinión el
secreto se debe a una acertada mezcla de inteligencia e intuición
-hemisferio izquierdo y derecho en acción en forma conjunta- que
le permite mantener una estructura de un tamaño ideal,
sumamente dinámica y flexible que le ayuda a escapar de la
trampa de la burocratización.
Hago votos por continuar festejando muchos nuevos aniversarios
con la querida APM.
Lic. Istmio Veneroso
Asesor de Planeamiento Asociación Profesionales de Medios
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Los pasados y pesados Originales
E
n esas buenas épocas de la publicidad, publicar un aviso en un medio gráfico era
verdaderamente una tarea pesada.
Cuando la campaña había sido aprobada por el cliente, el departamento creativo y el de
producción se abocaban a la tarea de preparar los “originales” necesarios para enviar a los
medios gráficos, según las especificaciones técnicas de cada uno.
El departamento de medios de la agencia, mientras tanto hacía las reservas de espacios,
enviaban las ordenes de publicidad y esperan el momento de cumplir con el envió de
materiales. Instante clave. Había que llegar con el material en tiempo y forma. Con fechas y
horas de cierre determinadas que provocaban más de un dolor de cabeza.
Ni electrónico, ni digital nada era virtual. Todo era físico, con volumen y con peso.
Las piezas publicitarias para diarios y revistas había que entregarlos en soportes, como el que
se ilustra, que consistían en planchas de metal donde se había grabado el aviso, algunos
también debían enviarse montados en tacos de madera de dos centímetros de espesor.
Uno para cada medio y por supuesto difería en tamaño y formato de acuerdo a las medidas de
la página o ancho de las columnas, etc.
En general los llamábamos “grabados” y se utilizaban en impresoras tipográficas planas y/o
cilíndricas, y los llevaban los cadetes de la agencia, corriendo siempre contra reloj, antes del
cierre dispuesto para la recepción de materiales
Entregaban todo a tiempo. Era un misterio que no se podía entender. Conocían de memoria,
direcciones, horarios, amigos que los recibían en las editoriales después de hora y otras
trampitas dignas del mejor ingenio. Y así con la entrega de los pesados originales se podía dar
comienzo a la impresión y al inicio (¡al fin!) del plan de medios.
El peso del grabado que ilustra esta nota alcanza los 560 gramos.
Hoy los originales también pesan, pero en otra forma.
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