Predicciones digitales y de medios 2014

Predicciones digitales y de medios 2014
Revisión de fin de año
de televisión con hashtags)! También nos preocupó que
los profesionales del marketing se dejaran seducir por la
mayor duración de los videos de Instagram, ya que perderían
oportunidad con las audiencias únicas de Vine y Tumblr. Por
ahora, parece que están experimentando con todas estas
plataformas por igual.
Desde el 2009, los expertos de Millward Brown del mundo
entero nos confían sus predicciones anuales para el próximo
año: pronosticando las tendencias digitales y de medios de
último minuto y dándonos recomendaciones para ayudar
a los anunciantes a moverse con mayor confianza el año
que viene. Predecir el futuro no es fácil, pero la experiencia
en medios y digital de Millward Brown nos permite brindar
insights confiables sobre las tendencias emergentes y
sus implicaciones para nuestros clientes y el mundo de
la publicidad. Así que antes de comenzar a predecir lo
que nos depara el 2015, les pedimos a nuestros expertos
que evaluaran nuestras predicciones para el 2014 que se
centraban en tratar de buscarle sentido al mundo multipantalla. Tenemos muchas pruebas de que muchas de
nuestras predicciones sobre la multiplicidad de pantallas
se volvieron realidad, pero como siempre, tuvimos algunas
sorpresas durante el año.
La penetración de las pantallas
portátiles
En qué acertamos. La tecnología
que se lleva puesta comenzó
a aparecer en los canales
convencionales en el 2014, pero
todavía está lejos de lograr
ubicuidad. Los consumidores
aún tienen que adoptar los
dispositivos portátiles en
mayores proporciones. De
acuerdo con una investigación de
PwC, más del 80% de los consumidores
entrevistados dijeron que un beneficio
importante de la tecnología portátil es su potencial para hacer
sus vidas más prácticas.
Los micro-videos se
multiplican: Desafiando a
la gente de marketing a
mantener el ritmo
En qué acertamos. El 2014 fue
un gran año para el microvideo. Aunque sí observamos
crecimiento en un conjunto
fragmentado de plataformas,
Vine, Instagram y Tumblr siguieron
dominando este escenario. Vine
agregó 27 millones de nuevos usuarios
(23% más) de diciembre de 2013 a mayo del
2014; Instagram también creció un 25% durante el mismo
periodo y además comenzó con una base mayor de usuarios
que Vine. El tránsito en estas plataformas se ha dado
principalmente en los dispositivos móviles: el 97% del uso de
Instagram se realiza en dispositivos móviles e incluso aunque
Vine lanzó una aplicación para computadora de escritorio, su
tránsito sigue siendo móvil en un 99%.
El mercado de la salud y el acondicionamiento físico
continúan en un lugar importante en el acercamiento de la
tecnología portátil a los consumidores y se han lanzado varios
dispositivos portátiles nuevos para el entrenamiento físico.
En octubre, Microsoft entró al mercado con un dispositivo
llamado “Microsoft Band” que permite a los usuarios de
Estados Unidos monitorear su entrenamiento personal.
Como se esperaba, Google Glass expandió su restringido
“Explorer Program” a una mayor audiencia y comenzó a
hacer entregas a usuarios en todo el mundo para mayo del
2014, con un precio unitario de $1500 dólares; sus creadores
esperan vender más de 20 millones de unidades para el 2018
y obtener más de $10 mil millones de dólares en ganancias.
En septiembre, Apple anunció que las ventas de su tan
esperado Apple Watch comenzarán a principios del 2015. Si
bien para finales de este año se habrán vendido un poco
más de un millón de relojes inteligentes, se espera que esta
cifra aumente a 13.6 millones debido a que Apple es líder del
mercado.
Los contenidos de marca se están dispersando de forma
muy orgánica y amplia: el 25% de las compañías que figuran
en Fortune 500 ahora tienen perfiles de Instagram; el 40%
de los 1000 videos de Instagram más “likeados” fueron
publicados por marcas y el contenido de Instagram de las
marcas ha aumentado un 416% durante los últimos dos
años. Y ha comenzado la comercialización: En octubre del
2014, Instagram lanzó publicidad pagada en video en la
plataforma, siendo Disney, Activision y Banana Republic
algunos de los primeros en adoptarla.
Qué nos sorprendió. ¡No habíamos anticipado que el enfoque
de marketing de Apple se centraría principalmente en el
reloj como una pieza de joyería ni que la amplia variedad de
modelos incluiría un reloj de oro cuyo precio al público sería
de más de mil dólares!
Qué nos sorprendió. ¡No esperábamos que el micro-video
apareciera como la perspectiva de marketing más popular
en nuestro estudio de multi-pantallas AdReaction 2014 (por
encima de otras tácticas multi-pantalla como los comerciales
Y más allá de Apple, tampoco analizamos cómo los
teléfonos inteligentes serían en esencia una barrera para el
crecimiento de la tecnología portátil. Por ejemplo, Jawbone
2
(los creadores de una amplia gama de brazaletes portátiles)
recientemente decidió sacar al mercado una versión de su
aplicación de software compatible con los smartphones,
con lo que en esencia se ha transformado su negocio en un
juego de software. Claramente, hay un límite en la cantidad
de teléfonos/bandas/relojes/brazaletes, etc., que puede
llevar una persona consigo, por eso tiene sentido que la
competencia en el sector irá poco a poco dirigiéndose hacia
aplicaciones más que a hardware.
desde nuestra colección de datos digitalizados y los usa para
sustentar la creación de datos “virtuales”. Estos datos virtuales
se comportarán conforme a las propiedades matemáticas
que hemos visto en cada uno de nuestros nuevos datos
sobre ventas, medios y percepciones de marca, por lo que
“representarán” lo que pensamos que podríamos ver en un
activo de fuente única.
La promesa de la televisión
social está estrechamente
coordinada con la
focalización en grupos
específicos a través de los
canales y las pantallas
Por último, el avance dentro del espacio de la tecnología
portátil en el mercado de medios ha sido relativamente lento,
aunque esto puede cambiar el año que entra a medida que
dispositivos como el Apple Watch hagan que aumenten las
oportunidades en este sector.
En qué acertamos. Los
consumidores están pasando
mucho tiempo frente a la
televisión con dispositivos
móviles y digitales en mano (nuestro
estudio multi-pantalla AdReaction 2014
sugirió que el uso simultáneo de la televisión y algún otro
dispositivo digital representa el 35% del tiempo de uso total
de todas las pantallas. Los medios sociales son una de las
principales formas en las que la gente está interactuando
con el contenido televisivo y este es una parte esencial
de las conversaciones en medios sociales (un estudio de
medios de Kantar que analizó el valor de un año del análisis
de datos de Twitter en el Reino Unido demostró que el 40%
de todo el tránsito de Twitter en hora pico está relacionado
con la televisión). La Copa del Mundo del 2014 demostró a
todas luces esta relación simbiótica. Las cifras de audiencia
televisiva rompieron records anteriores en muchos países
y con 35.6 millones de tweets, la impresionante semifinal
#BRA v. #GER fue el partido deportivo más discutido en la
historia de Twitter. La Copa del Mundo en general fue el
acontecimiento más discutido en la historia de Facebook, con
350 millones de personas que generaron tres mil millones de
interacciones relacionadas con la Copa del Mundo.
Conexiones de Big-Data en
pantallas múltiples
mejoran la
efectividad del
Insight
En qué acertamos.
En el 2014
pudimos ver
cómo la gente
de marketing
aprovechaba cada
vez más la tecnología
que reúne las piezas del
rompecabezas de pantallas
múltiples. Los activos de datos
digitales mejoran gradualmente nuestra capacidad para saber
cómo todos los encuentros con marcas tienen un impacto
único y sinérgico en las ventas y en las percepciones de marca.
Si bien no existe todavía un conjunto de datos provenientes
de una fuente única perfecta (que contenga todas las
exposiciones, actitudes y acciones de las personas), en este
año pudimos ver una gran cantidad de nuevos y emocionantes
desarrollos en espacio de la eficacia de marketing.
Este año, Twitter mejoró aún más su oferta de televisión
social, haciendo que fuera más fácil para la gente de
marketing vincular sus campañas en televisión y medios
sociales. Los profesionales del marketing pueden mostrar los
tweets promocionados a los usuarios de Twitter con base en
los programas que han visto y los comerciales de televisión
que es más probable que hayan visto. También lanzaron
“audiencias a la medida”, que les permiten a los anunciantes
llegar a los usuarios más afines a sus mejores clientes
existentes. Además, Twitter Amplify tuvo más de 70 socios
de medios a partir de octubre del 2014, este formato permite
una integración perfecta entre contenidos de televisión y
patrocinadores en el ambiente en línea.
Qué nos sorprendió. Las metodologías que surgieron
evolucionaron de maneras inesperadas. Primero vimos
un importante crecimiento en la fusión de datos. Estos
enfoques sacan provecho de las métricas o “ganchos” que son
comunes entre activos de datos para un mismo individuo u
hogar para transferir información de un conjunto de datos
a otro. Un segundo método que vimos surgir comienza con
la premisa de que es poco probable que exista un activo
de datos de una única fuente o que se genere mediante
técnicas de fusión, hay demasiado ruido en los datos entre
activos. En lugar de eso, ese enfoque usa insights granulares
que ahora podemos ver sobre comportamientos específicos
3
Facebook también logró avances en la construcción de una
relación más cercana con la televisión. La red social emitió un
estudio a través de Second Sync que demuestra que contrario a
suposiciones anteriores, la mayoría (el 60%) de las publicaciones
sobre televisión en Facebook tienen lugar mientras el programa
está al aire, y el 80% de las pláticas relacionadas con la televisión
en Facebook se generan desde dispositivos móviles. [Resulta
interesante que Twitter no haya dudado en comprar Second
Sync.] Facebook también se esforzó más en sacar a la luz
temas de actualidad sobre la televisión y redobló esfuerzos
para trabajar con cadenas y productores de televisión: una
nueva característica de “TODAY” de la NBC muestra los temas
de actualidad en Facebook. El producto ha sido mejorado
para que el estado “¿Qué estás haciendo?” ahora incluya la
opción “viendo” junto con una lista de programas de televisión
específicos; al publicar el estado, inmediatamente se genera
una imagen miniatura del programa e información sobre
qué episodio se está viendo, así como un link a la página de
Facebook del programa.
“se mantiene en contacto con amigos en medios sociales para
hablar de contenidos no relacionados”(contra 32% entre personas
de 35 a 45 años).
Qué nos sorprendió. A estas alturas, lo que nos sorprende
Qué nos sorprendió. Snapchat ha madurado con rapidez,
dejando de ser sólo una moda pasajera. La audiencia sigue
compuesta principalmente por jóvenes, pero de acuerdo con
una encuesta de julio del 2014 de Nuvoodoo ahora tiene más
usuarios de 14 a 17 años en Estados Unidos que Twitter (37%
contra 31%). La plataforma también se ha transformado para
incluir más que sólo “Snaps” (fotos y videos que desaparecen
en menos de 10 segundos). De acuerdo con Business Insider,
la cantidad de veces que los usuarios comparten “Stories”
de Snapchat (contenido en foto y video que dura 24 horas)
aumento 100% en los dos meses antes de junio. Las “Stories”
ahora están llegando a mil millones de reproducciones diarias,
en tanto que se envían 760 millones de Snaps diariamente. Los
departamentos de marketing de marcas como Audi, Taco Bell,
McDonald’s y el vendedor de ropa Karmaloop tomaron nota y
están activos en Snapchat.
Debido a que la innovación constante es la clave para atraer
su atención, esperamos que los comerciales móviles dirigidos
a los jóvenes sean muy diferentes de los comerciales para la
televisión convencional o incluso de los comerciales en línea,
a fin de demostrar que la marca establece tendencia y está
actualizada. Un ejemplo de lo anterior es la campaña japonesa
para la película de terror Carrie Call que ganó en la categoría
móvil en los premios del Festival of Media Global de este año.
Para entrar en contacto con las adolescentes se creó un número
telefónico para “Carrie Call”; al marcar el número, se escuchaba
a Carrie gritar de dolor, causando curiosidad y emoción
entre la audiencia objetivo a la que le gusta sentir miedo. La
cantidad de veces que escribieron y compartieron Carrie Call
en Facebook y Twitter fue inmensa y más de 100,000 personas
llamaron a la línea de Carrie Call.
es que no todos los anunciantes están coordinando su
actividad en televisión y medios sociales. De acuerdo con
Advertising Age, únicamente el 65% de los anunciantes
en televisión de Estados Unidos han usado los
medios sociales en combinación con la
televisión (aunque un 13% más planea
hacerlo en el corto plazo).
Los smartphones son
las únicas pantallas
que cuentan para los
jóvenes conectados de
hoy
En qué acertamos. Mantener la atención
de la generación joven es evidentemente
muy difícil, pero el smartphone es el centro
de su mundo digital y ofrece un muy prometedor punto de
conexión para los especialistas en marketing que se dirigen
hacia los jóvenes, en especial a través de las plataformas de
medios sociales. A nivel mundial, nuestro estudio multi-pantalla
AdReaction del 2014 mostró que los jóvenes de 16 a 24 años
dicen pasar 155 minutos al día en Internet en sus smartphones y
sólo 101 minutos viendo televisión (entre la población de 35 a 45
años, el equivalente es de 118 minutos tanto para smartphones
como para televisión). Así mismo, descubrimos que los jóvenes
de 16 a 24 años son los más propensos a distraerse o a hacer
“stacking” (uso simultáneo de varios dispositivos para contenido
no relacionado) mientras ven televisión; 47% de ellos usa un
dispositivo para “pasar el rato mientras están los comerciales”
(comparado con el 39% entre los adultos de 35 a 45 años) y 42%
Los presupuestos
para video
seguirán
migrando de la
televisión a la
multi-pantalla
En qué acertamos.
En el 2014
observamos un
fuerte crecimiento de
la publicidad en pantallas
múltiples de video en línea, que
aumentó de $8 a $11 mil millones a nivel mundial de acuerdo
con Magna Global. Como reflejo de este mayor gasto, dentro
4
de nuestra base de datos de eficacia CrossMedia, también
observamos un aumento de 25% en el alcance promedio de
las campañas de video en línea (con un aumento del 16%
al 20%). Continuamos viendo a más clientes recurriendo a
estrategias de medición de medios unificadas para identificar
niveles de inversión adecuados para televisión y video en línea.
Dentro de estos estudios, vemos de manera constante que
los videos en línea tienen un alcance rentable entre personas
que ven poca televisión y generalmente (pero no siempre) se
ven contribuciones cada vez más rentables para las métricas
de marca para video en línea en comparación con las de la
televisión.
encima de su clasificación de peso.
Un gran ejemplo de esto
fue el ganador del gran
premio móvil en Cannes
un anuncio impreso para
Nivea. El anuncio de
revista se transformaba
en un brazalete que los
padres podían usar junto
con una aplicación para
smartphone para rastrear a
sus hijos en la playa y asegurarse
de que estuvieran seguros. Esta
campaña también ganó el premio al “mejor uso digital” en los
premios del Festival of Media LatAm y es muestra de que los
más grandes ganadores del 2014 fueron aquellos que dieron la
bienvenida a una estrategia integrada en la publicidad.
Nuestra predicción fue que se crearía más publicidad en
video que funcionara bien en todas las pantallas y en el
Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions de este año,
Microsoft presentó varios casos de ejemplo de campañas que
contaban historias de marcas en pantallas múltiples mediante
programación episódica entre laptops, Xbox y tablets. Entre
ellas se encontraba una campaña para Lexus que promovía su
serie de deportes extremos en línea, “Ride With the Other Me”.
Qué nos sorprendió. Nada. ¡De esta predicción sí estábamos
muy seguros!
¿Qué viene?
Qué nos sorprendió. No esperábamos que el Cyber Grand
Prix de Cannes Lions fuera para un video en línea de 24 horas
de duración, pero eso fue lo que Pharrel Williams logró con
24hoursofhappy.com. Tampoco anticipamos la absoluta
ausencia de comerciales de televisión entre los ganadores de
Cannes Lions Grand Prix en el que los ganadores estuvieron
dominados por películas en línea para Volvo Trucks, Harvey
Nichols, Chipotle y Honda.
Cuando se trata de predecir el futuro, siempre es mejor
planear para encontrarse con pocas sorpresas. Sin
embargo, al identificar los fenómenos a corto plazo que
se volverán tendencias a largo plazo los expertos en
marketing pueden asegurarse de que su experimentación
en medios a corto plazo les traerá recompensas a largo
plazo. Aquí es donde la experiencia digital y en medios
de Millward Brown ayuda a facilitar la vida. Identificar
qué tendencias a corto plazo están surgiendo es
menos importante que entender cómo y por qué están
emergiendo y desde ahí, predecir las implicaciones a
largo plazo para el cambiante paisaje digital y de medios.
Si podemos anticipar con plena confianza qué viene,
entonces podemos prepararnos mejor para encarar el
futuro con destreza y confianza.
El éxito no será para aquellos que sólo se
concentren en las pantallas
En qué acertamos Aunque nuestras predicciones se centraron
en el entorno multi-pantallas del 2014, le advertimos a los
anunciantes que no se obsesionaran mucho sólo con ellas.
Los profesionales de marketing más exitosos siguieron
siendo aquellos que implementaron estrategias multi-canal
verdaderamente integradas que abarcaran mucho más que los
medios de pantalla. En los estudios de eficacia de CrossMedia,
las más grandes sinergias surgieron comúnmente entre los
medios en pantalla y aquellos que no ocupan una, como
publicidad fuera de casa, impresos y en punto de venta. De
conformidad con nuestra base de datos de CrossMedia, la
publicidad en revistas en específico continúa dando pelea por
Para ayudar a la gente de marketing a prepararse mejor
para el año por venir, pronto daremos a conocer nuestras
predicciones de las tendencias digitales y de medios
más importantes para el 2015. ¡Estén pendientes!
#gettingmediaright
5