Mercadeo en RD

mercadeo
génesis
y evolución
DISEÑO PORTADA
Erika Valenzuela
CORRECCION DE ESTILO
Dagmar Romero
DISEÑO Y ARTE FINAL
Lourdes Saleme & Asoc.
IMPRESION
Amigo del Hogar
mercadeo
génesis
y evolución
RYAN LARRAURI
A mis padres,
por mis hijos
y con el apoyo de mi compañera.
Indice de Contenido
13 Introducción
15 Prólogo
17
mercadeo
primitivo
•
•
•
•
•
41
Situación general del mercado
Productos existentes
Características de la oferta y demanda
Propaganda como preludio de la publicidad
Distribución de productos
mercadeo
dependiente
• Situación general del mercado
• Masiva introducción de productos
• La revolución de las marcas
Base legal
Características de las marcas
• Surgimiento de los intermediarios
• Surgimiento de los vendedores
• Surgimiento de la promoción
Ejemplos relevantes
Frases de campaña (slogan)
Publicidad de expectativas
• Surgimiento de la radio
9
71
mercadeo
monopólico
•
•
•
•
•
•
Situación general del mercado
Monopolización de la oferta
Reducción de productos
Características de las marcas
Cambios en los Canales de Distribución
Desarrollo progresivo de los medios de comunicación vs.
Desarrollo pasivo de la publicidad
• Características principales de la publicidad
• Principales ilustradores
• Primeras Agencias Publicitarias
95
mercadeo
estratégico
• Situación general del mercado
• Crecimiento de productos ofertados
Causas y consecuencias
Nuevos productos
• Surgimiento del auto – servicio
Primeros en instalarse
Utilización de publicidad cooperativa
La Guerra de las Promociones de Ventas
• Surgimiento de las Investigaciones de Mercadeo
• Tecnificación de las Ventas
• Creación de departamentos de Mercadeo
• Explosión de la comunicación
Publicidad
Promoción de Ventas
• Creación de la Asociación de Ejecutivos de Ventas
y Mercadeo
• Mercadeo como profesión
• Sentido estratégico del Mercadeo
Slogans más famosos
Diversificación de productos
Planes de Mercadeo
10
201
mercadeo
global
• Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta
• Los servicios son los reyes en crecimiento
• Utilización de técnicas mercadológicas en áreas no
tradicionales
• Inversión masiva en los medios de comunicación
• Búsqueda de medios alternativos
• Desarrollo de medios de distribución innovadores
para nuestro mercado.
215 Bibliografía
11
Introducción
En las páginas que forman esta publicación encontrará
el pasado de una profesión que hoy se dice: "Es la del
futuro", así como cálidos recuerdos, aquellos que las
vivieron y asombrosos descubrimientos, los que no
estuvieron; se verá el discurrir de una vida serena de la cual
nada queda, y los efectos en ella de acontecimientos
políticos, sociales y económicos que marcaron diferencias
fundamentales en el génesis y evolución del mercadeo,
analizándolo siempre desde la óptica de las variables
principales de nuestro interés (producto, distribución,
ventas, comunicación), así como aspectos estructurales de
la profesión y de la implementación de ésta en las empresas
dominicanas.
No haber vivido profesionalmente esta evolución
obliga a examinar a fondo cada elemento conducente a la
generación y comprobación de hipótesis. Ante esta
imposibilidad de recurrir a la memoria, los resultados se
vuelven más objetivos, pues carecen de bondadosas
evaluaciones cualitativas, así como de observaciones
inadecuadas de hechos vistos y vividos desde un solo
ángulo. Sin embargo, el conocimiento de lo vivido fue
aprovechado gracias a la valiosa colaboración de
profesionales que aportaron sus memorias en hechos
específicos en los que estuvieron envueltos.
13
En todo momento se trata de establecer de forma
descriptiva todo lo observado con la mayor cantidad de
pruebas posibles evitando emitir juicios de valor y más bien,
enfocando la manera en la que cada variable fue
evolucionando paso a paso, dependiendo virtualmente una
de otra, pero no siendo tan obvio hasta el surgimiento
formal de la profesión de mercadeo.
La presentación se divide en cinco fases: Primitiva,
Dependiente, Monopólica, Estratégica y Global, cada una
de las cuales se enlaza con su antecesora y su predecesora de
manera sutil, sin que se marque un cambio total a partir de
una fecha específica; sin embargo, se indican sucesos
sociales, políticos y/o económicos que, de manera clara,
provocan un giro en la evolución de la profesión.
Espero que la lectura completa y minuciosa pueda
provocar diferencias y por qué no, debates sobre el tema,
pues los mismos permitirán definir de manera clara todos
los detalles de un pasado que cada día se ignora más por la
presencia arrolladora del futuro.
El Autor
14
Prólogo
En una época en que la palabra Mercadeo forma parte
de la cotidianidad nuestra, resulta interesante pensar en los
orígenes de la misma. Mercadeo en República Dominicana
Génesis y Evolución nos invita a explorar el pasado
narrándonos, a manera descriptiva, todas las incidencias
históricas de éste.
Las primeras promociones, el origen de la utilización de
marcas, el surgimiento de los auto-servicios, la evolución de
los medios de comunicación, las primeras agencias
publicitarias, slogan históricos, y el surgimiento mismo de
esta profesión a nivel universitario son algunos de los temas
con los cuales se podrá deleitar el lector.
En esta segunda edición el autor suma una nueva etapa
la cual denomina Mercadeo Global y donde el lector podrá
disfrutar de temas como el crecimiento de los servicios en la
década de los noventa, la inversión masiva en los medios de
comunicación así como la utilización de medios
alternativos.
El autor dedica también una parte de esta última etapa
para resaltar los cambios que se produjeron en los
mecanismos de distribución con la explosión del sistema de
franquicias y alternativas desarrolladas por algunas de las
15
principales industrias del país.
Con esta nueva etapa podemos darnos cuenta de como
el mercadeo ha ido adaptándose a los cambios ocurridos
ftuto del denominado "fenómeno de la globalización".
Sé que disfrutarán del continido de este valioso
compendio importante tanto para estudiantes como para
profesionales del área.
Mónica González
15 de Noviembre de 1999
16
mercadeo
primitivo
ETAPA
Los productos eran
vendidos como
genéricos y al granel.
La oferta era limitada.
La demanda
presionaba la oferta.
La propaganda surge
Como preludio de la
Publicidad.
El canal de distribución
Primordial era
Productor-consumidor.
contexto
socioeconómico
Con el paso de los años la sociedad dominicana ha registrado
cambios en todos los ámbitos, los cuales han provocado una evolución
en todo lo que respecta a los aspectos de Mercadotecnia. Para
comprender éstos, es necesario ubicarse en un ambiente conformado
por una sociedad en un período determinado en el que la población,
su configuración, la situación política y otras variables influyen en el
desarrollo de técnicas de mercado que, con su evolución, llegan a ser lo
que es hoy un complejo y moderno sistema de Mercadotecnia,
existente en toda empresa desarrollada.
Para explicar las características de la primera etapa, es
necesario retrotraernos a finales del siglo XIX y principios del XX;
en ese entonces nos encontrábamos con una sociedad eminentemente
rural, con una población inferior al medio millón de personas
distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vías de
18
comunicación entre las diversas comunidades y con una inestable
situación política.
Para comprender un poco lo expresado sobre la inestabilidad
política, bastaría con afirmar que luego de la muerte de Ulises
Hereaux en el año 1899 y hasta 1910 hubo, en la República
Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once
años; esto creaba una gran incertidumbre para los inversionistas,
tanto nacionales como extranjeros.
En este período de “Mercadotecnia Primitiva” no se contaba
con una moneda única, sino que circulaba la moneda de plata
mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso;
paralelamente circulaba una moneda nacional en denominaciones de
una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10
centavos (un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos
(una moneda), 100 centavos (un peso); también se aceptaban los
pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto
ofrece un panorama irregular que nos permite definir una etapa con
características primitivas.
19
mercadeo
primitivo
El mismo hecho de que la mayor parte de la producción
fuese agrícola y una serie de razones que más adelante
analizaremos, provocaba que los productos que se
comercializaban se vendieran sin marcas y prácticamente, sin
ningún rasgo distintivo que no fuera el mismo vendedor.
Claro ejemplo de ésto eran productos como tocino, maíz en
grano, arroz, dulce de coco, cacao, bija, miel de abeja, leche,
etc.
Otros productos no agrícolas que se vendían sin marca
eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas,
sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la
actualidad se venden con marcas que permiten una clara
diferenciación. Los empaques más comunes eran las petacas
de yaguas, hojas secas de guineos y una que otra lata de metal
en la que venían envasados productos importados; sin
embargo, la mayor parte de los productos eran vendidos al
granel.
20
En todo este contexto generalizado de productos sin
marcas y vendidos al granel, existían algunas excepciones,
siendo la principal la registrada en la categoría de bebidas
alcohólicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de
marcas entre las que están: Ron Beltrán producido por la fábrica
de licores Hijos de Beltrán de Santiago, en este mismo pueblo se
producía el Ron Superior Palo Viejo de la Destilería La Sin Rival,
productores luego de la reconocida marca Bermúdez; otras
marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Cía. y Ron Viejo de la
fábrica Jacas & Cía. Otra categoría en la que se utilizaban
marcas era la de cigarros, donde la empresa E. León Jiménez
producía y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con
tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con
tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban
excepciones y además eran una muestra de lo que luego sería
un modelo a seguir en todas las diferentes categorías de
productos.
Otra característica fundamental de la etapa que estamos
analizando era la limitada cantidad de productos elaborados
en el país; de hecho, ya hemos visto como la gran mayoría de
los productos vendidos eran agrícolas. Esencialmente,
podemos ver la existencia de una gran industria azucarera
dedicada básicamente a la exportación.
A nivel industrial resaltaban empresas como la fábrica de
cigarrillos La Habanera, la primera que utilizó la fuerza motriz
en sustitución de la mano de obra humana. Esta empresa, en
el año 1914, pasó a llamarse Compañía Anónima Tabacalera.
21
22
Según el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de
Santo Domingo existían, para el año 1907, un total de trece
industrias distribuidas de la manera siguiente:
CATEGORIA
PROPIETARIO
Chocolaterías
Chocolaterías
Chocolaterías
Fábrica de Licores
Fábrica de Galletas
Fábrica de Fideos
Fábrica de Hielo
Fábrica de Fósforos
Fábrica de Medias
Fábrica de Velas
Fábrica de Sombreros
Fábrica de Jabón
Fábrica de Jabón
Augusto García Tejera
Juan Parra Alba
Emilio M. Rodríguez
Pablo Díaz
José Parra Alba
José Parra Alba
Juan Parra Alba
Juan Parra Alba
Rafael Rodríguez
Félix Soler
Manuel Menéndez
Francisco Herrera
Juan Ortega
Como se puede ver, eran muy pocos los renglones que
cubrían estas industrias y el nivel de competencia por renglón
era verdaderamente exiguo, lo que, unido al bajo volumen de
importación, implicaba una oferta limitada con relación a la
demanda. Es decir que, en esta primera etapa, la demanda
presionaba la oferta.
23
A continuación presentamos las importaciones realizadas
durante los años 1905 a 1909:
AÑOS
IMPORTACIONES
EN RD$
1905
1906
1907
1908
1909
3,096,263
4,281,337
5,088,611
5,295,272
4,563,993
FUENTE:
Datos extraídos de las memorias de Hacienda y Comercio (año 1909)
Los bajos volúmenes de importaciones se debían, entre
otras cosas, a un régimen arancelario que establecía impuestos
de 65% a 70% al valor de su compra.
El hecho de que la oferta se viera presionada por una
demanda mayor, eliminaba cualquier necesidad de esfuerzo de
Mercadotecnia que no fuese la labor de venta de la mercancía,
lo que constituía un estancamiento al desarrollo de buenos
empaques, la utilización de marcas y mucho menos se sentían
los empresarios en la necesidad de recurrir a la promoción de
sus productos.
Sin embargo, y a pesar de que los métodos promocionales
apenas eran utilizados, existían unos anuncios
propagandísticos que marcaban el preludio de un desarrollo
de la publicidad en el país.
Se habla de propaganda, y no de publicidad, porque en la
generalidad de los casos las promociones que se realizaban
tenían como objetivo promover ideas y doctrinas, ya fueren de
24
partidos políticos o de grupos religiosos.
Un claro ejemplo de lo expuesto es la Novena para implorar
la protección de María Santísima; este es el documento que se
considera como el más antiguo de todos los impresos en el
país. Sobre éste, dice Emilio Rodríguez Demorizi, “que fue
preparado en la imprenta de Andrés Josef Blocquerst y que el
mismo data del año 1800”. Dicho documento promovía la
veneración a La Altagracia a través de nueve días de oración y
describía lo que se debía hacer y las oraciones que
correspondían a cada día. Este instrumento fue utilizado para
el adoctrinamiento de nuevos fieles a la Iglesia Católica.
En una época más reciente, los políticos dominicanos
comprendieron la importancia de la propaganda y se valieron
de ésta para promoverse popularmente, es así cuando
aparecen caricaturas como la utilizada en 1914 por el partido
Bolo, la cual estimulaba el voto a favor de ellos:
25
En la etapa de Mercadotecnia Primitiva era frecuente ver
anuncios como éstos:
26
Todo lo anterior nos muestra una tendencia de
promociones no comerciales, aunque sí se pueden mencionar
algunas excepciones como la siguiente:
27
La razón principal por la cual no se puede hablar de la
e x i s t e n c i a d e l a p u b l i c i d a d e n e s t a é p o c a e s,
fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los
medios en la República Dominicana, pues aunque desde 1807
se conocen publicaciones (Boletín de Santo Domingo) y desde
1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de Santo
Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un
gran alcance ni una visión comercial que no fuese el simple
hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se
28
presentaban los ingresos de la renta, decretos y órdenes,
entrada de embarcaciones, precios en los mercados,
situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos
meses.
El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales
pagados provocó el pronto fracaso de estos periódicos. Es
por esto que el Sr. Nicolás Ureña de Mendoza, en el periódico
El Progreso, del 12 de junio de 1853, escribe: “mientras no se
cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las
mil maravillas, y los editores....mas, luego de llegado el
momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra
el cobrador y se deshacían en invectivas contra el pobre
Duende”.
Así fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo
periódicos como El Dominicano (1845) con su lema: “Aquí no
se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe”,
Gaceta Oficial (1851) órgano estatal no comercial, Ecos del
Ozama (1851) semanario de tipo político ligado a
Buenaventura Báez, Correo del Cibao primero editado en el
Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron más de cien
nuevos periódicos, quedando la mayoría en meras ilusiones,
pues carecían del aspecto comercial que pudiera dar soporte a
los costos en que se incurrían.
No se disponía ni de televisión ni de radioemisoras como
opción a los periódicos, así que el contexto de medios de
29
comunicación limitó el desarrollo de la publicidad; de esta
misma manera, la no existencia de una adecuada y
suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba,
para esos tiempos, la comunicación entre las diferentes
comunidades.
Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte
que permitiesen llevar los productos a otros consumidores
que no fuesen los que circundaban los centros de producción,
entonces es fácil demostrar el por qué el canal de distribución
primordial era de productores a consumidores.
En el país durante esta etapa, se contaba con sistemas de
ferrocarriles tales como el Central Dominicano que unía los
poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico,
Altamira, Navarrete, Las Lagunas y Palmarejo, el cual cubría
en total unos 68 kms.; el otro ferrocarril importante era el que
comunicaba la bahía de Samaná con el valle de la Vega Real y
un ramal adicional de 13 ½ kms., que llegaba hasta San
Francisco de Macorís. Estas líneas no cubrían diferentes
regiones sino, más bien, un área limitada de la zona noreste, lo
que permitía transportar productos de poblaciones céntricas a
puertos marítimos. Esto no afectaba el comercio nacional de
manera significativa, manteniéndose invariables las
características de los sistemas de distribución.
A continuación presentamos un listado con los itinerarios
y precios de dichos ferrocarriles:
30
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO
(Sección de Sánchez a La Vega)
ITINERARIO DE TRENES
No. 1 AL INTERIOR
Lunes, Miércoles y Viernes
No. 2 DEL INTERIOR
Martes, Jueves y Sábado
Sánchez
Chichones
Arenoso
Almacén
Yaiba
La Seyba
Sabana Grande
Barbero
Caobete
Las Guáranas
La Jina/Macorís
Macorís
La Jina/Baird
Baird
Zenobí
Las Cabullas
Bacuí
La Vega
La Vega
Bacuí
Las Cabullas
Cenobí
Baird
La Jina/Macorís
Macorís
La Jina/Barbero
Las Guáranas
Caobete
Barbero
Sabana Grande
La Seyba
Yaiba
Almacén
Arenoso
Chichones
Sánchez
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Llegada
6:30
7:20
7:35
8:05
8:20
8:30
8:45
9:15
9:30
9:40
9:55
10:30
10:55
11:05
11:20
11:35
11:45
12:00
31
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Salida
Llegada
6:30
6:45
6:50
7:05
7:20
7:35
8:10
8:35
8:45
8:55
9:20
9:35
9:50
10:00
10:30
10:45
1:55
12:00
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO
TARIFA DE PRECIO DE PASAJES
Sánchez
Chichones
Arenoso
Almacén
Yaiba
La Seyba
Sabana Grande
Barbero
Caobete
Guáranas
La Jina
Macorís
Baird
Zenobí
Cabullas
Bacuí
La Vega
SANCHEZ ALMACEN
Clases
Clases
1ra.
2da. 1ra. 2da.
RD$
RD$
BARBERO
Clases
1ra. 2da.
RD$
1.00
1.50
1.50
2.00
3.50
3.00
3.50
2.00
1.25
0.75
0.75
0.30
0.30
0.60
1.50
1.25
2.00
0.75
1.00
1.00
1.75
2.50
2.00
2.50
1.50
0.60
0.30
0.50
0.75
1.00
1.25
2.50
2.00
3.00
32
1.00
0.40
0.25
0.45
0.50
0.75
1.00
2.00
1.50
2.25
1.75
1.00
0.50
0.50
0.25
0.25
0.50
1.00
0.75
1.25
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO
TARIFA DE PRECIO DE PASAJES
Sánchez
Chichones
Arenoso
Almacén
Yaiba
La Seyba
Sabana Grande
Barbero
Caobete
Guáranas
La Jina
Macorís
Baird
Zenobí
Cabullas
Bacuí
La Vega
MACORIS
Clases
1ra.
2da.
RD$
BAIRD
Clases
1ra.
2da.
RD$
LA VEGA
Clases
1ra.
2da.
RD$
3.50
2.50
1.50
1.25
1.00
0.65
0.65
2.00
3.00
2.00
1.25
0.75
0.60
0.65
0.50
0.75
1.00
1.50
3.50
3.00
2.00
2.00
2.00
1.00
0.50
0.50
-
2.50
2.00
1.00
1.00
0.75
0.45
0.45
1.35
2.00
1.50
0.75
0.50
0.40
0.45
0.30
0.50
0.60
1.50
2.40
2.25
1.75
1.25
1.25
0.75
0.25
0.25
-
Según un resumen presentado por el señor Federico Velázquez en 1906 en las memorias de
la Secretaría de Hacienda y Comercio, los artículos transportados por el Ferrocarril SamanáSantiago fueron: Cacao, Café, Cera, Miel, Cueros de Res, Tabaco, Madera, entre otros; es
decir, productos para exportación.
33
FERROCARRIL CENTRAL DOMINICANO
TARIFA DE PASAJES DE SANTIAGO A PUERTO PLATA
DeSantiago a Gurabito
De Santiago a Jacagua
De Santiago a Quinigua
De Santiago a Lagunas
De Santiago a Palmarejo
De Santiago a Lavas
De Santiago a Navarrete
De Santiago a Guanábano
De Santiago a Cañada Bonita
De Santiago a Túnel
De Santiago a Copey
De Santiago a Altamira
De Santiago a Higuero
De Santiago a Lajas
De Santiago a Queb. Honda
De Santiago a Llanos de Pérez
De Santiago a Pérez
De Santiago a Bajabonico
De Santiago a Corozal
De Santiago a Barrabás
De Santiago a Aguita
De Santiago a Sabana
De santiago a San Marcos
De Santiago a Puerto Plata
1ra. Clase
RD$
2da. Clase
RD$
0.12
0.37
0.62
0.70
0.90
1.02
1.25
1.45
1.57
1.85
1.97
2.17
2.30
2.35
2.47
2.60
2.72
2.85
3.10
3.22
3.30
3.45
3.60
3.85
0.07
0.22
0.37
0.47
0.55
0.62
0.77
0.92
1
1.20
1.27
1.42
1.55
1.57
1.65
1.72
1.80
1.87
2.05
2.12
2.17
2.30
2.37
2.55
34
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
TARIFA DE PASAJES DE PUERTO PLATA A SANTIAGO
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
De
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Pto.
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
Plata
a San Marcos
a Sabana
a Aguita
a Barrabás
a Corozal
a Bajabonico
a Pérez
a Llanos de Pérez
a Queb. Honda
a Lajas
a Higuero
a Altamira
a Copey
a Túnel
a Cañada Bonita
a Guanábano
a Navarrete
a Lavas
a Palmarejo
a Lagunas
a Quinigua
a Jacagua
a Gurabito
a Santiago
35
1ra. Clase
(RD$)
2da. Clase
(RD$)
0.25
0.37
0.55
0.62
0.75
1
1.12
1.25
1.37
1.50
1.55
1.62
1.87
2
2.27
2.40
2.60
2.82
2.95
3.07
3.22
3.47
3.72
3.85
0.17
0.25
0.37
0.42
0.50
0.67
0.75
0.82
0.90
0.97
1
1.12
1.27
1.35
1.55
1.62
1.77
1.92
2
2.07
2.17
2.32
2.47
2.55
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
½
Como se expresó anteriormente, los productos llegaban a
los consumidores de manos de los mismos productores y para
ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que
existían en cada población. Estos mercados, en muchos casos,
sólo funcionaban en días específicos de la semana; en Santo
Domingo, los principales mercados eran el Mercado Antiguo o
Plaza Vieja, el cual estaba en la calle Isabel La Católica; el otro
gran mercado era el de La Playa o Mercado Ozama. Para
comprender la importancia de este último, así como la forma
en que se realizaban los intercambios, nos permitimos
reproducir algunos párrafos que en su libro La Misericordia y sus
Contornos (1894-1916) nos ofrece el autor Francisco Veloz:
“El Comercio de La Playa era mayúsculo, pues mientras
los campesinos atestaban dicho mercado con una infinidad de
artículos para el consumo diario de la ciudad, tales como
partidas de cerdos vivos, tocinos envueltos en yagua de palma,
lo mismo que cecinas; almidón en latas cuadradas de las que
venían con gas, frutas de palma en grandes cantidades para
alimento de los cerdos; tablas de palma en paquetes de una
docena cada uno; paquetes de cañas de castilla para cobijas de
yaguas de palma, grandes y pequeñas; varas de madera por
docena, horcones labrados a cuatro caras para la fabricación de
casas de tablas de palma; maíz de grano, yerba de maíz en
grandes cantidades que formaban calles en dicha playa todos
los días, lo cual era necesario para el alimento diario de los
burros, caballos de coches y carretas, que eran muy
36
abundantes, pues era la gasolina de aquel tiempo; yerba por
paquetes para los chivos; melado en lata, lo mismo que miel de
abeja de cinco galones; bija, hicoteas, pajaritos en rústicas
jaulas de palitos, para los muchachos; cañas en paquete de 6 y 7
cañas cada uno, de todos los tamaños; cera de abeja, cacao en
grano, carbón en petacas de yaguas, para el consumo diario de
la ciudad; manteca de cerdo en latas de 5 galones; leña en
paquetes de 5 ó 6 rajas cada uno, amarrados por un guanito en
el centro y que se detallaban a mota cada uno; dulces de coco,
largos, finos, envueltos en hojas secas de guineo; auyamas por
docenas; caimitos en petacas, gina, nísperos, jaguas, ajonjolí,
casabe de Los Mina, etc. Los comerciantes establecidos allí,
entre los cuales había gente con muchos años en contacto con
dichos campesinos y todos bien surtidos, por cierto, hacían
negocios lucrativos, entre ellos se contaban Ramón Suazo
(Mon), hijo de Catalina Arvelo, quien estaba especializado en
compra de frutos del país para embarques, tales como cera,
miel de abeja, cacao, cueros de chivo y de res; Don Pancho
Castillo, Isidro Miranda, Isidro Lajara, Marcos Padrón, Manuel
Emilio Creales, quien llegó a ser importador más tarde; Pancho
Blanco, Don Pedro Suazo, dueño de la casilla La Lucha;
Arístides Sanabia, Manuelcito Moreno, un señor de apellido
Sepúlveda que se ocupaba de la venta de ron, al por mayor y al
detalle; y Cristóbal Santiago (Cristobita), que aunque no estaba
establecido, tenía un tren de carretas con sus correspondientes
carreteros, los cuales constantemente cargaban, desde carbón,
leña, yaguas para cobijas, tablas de palma, hasta yerba para los
37
cocheros. Este último era, realmente, uno de los negociantes
más fuertes de La Playa Ozama”.
Los productos que se ofertaban en este mercado de La
Playa Ozama o de La Ceiba como también era llamado, llegaban
a éste a través de canoas que bajaban por el río Ozama repletas
de carbón, conservas de naranja, piñonate de coco, algarroba,
limoncillos, mamón, cajuiles sulimán, entre otros frutos
menores que encontraban sus consumidores en dicho
mercado.
La importancia del río en este mercado tomaba real
significación debido a la inexistencia de suficientes caminos
que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad.
Prácticamente, todo lo que se comercializaba en el país se
hacía a través de estos mercados; sin embargo, como
excepción se puede mencionar la leche que, por ser un
producto perecedero y de uso diario, se vendía también a través
de vendedores ambulantes; estos se valían de burros para
transportarse y, como en los mercados, los que vendían eran
los mismos que producían.
Los productos importados se vendían directamente a
través de sus importadores quienes actuaban por encargo y, en
ocasiones, ofrecían sus mercancías en pequeños almacenes.
La razón por la cual no se generalizaron estos almacenes era la
falta de incentivos arancelarios, por lo que su función era
simplemente intermediar entre los fabricantes extranjeros y
38
los consumidores nacionales.
La falta de productos, la inexistencia de medios de
comunicación y distribución colocan esta etapa en un período
de primitivismo comercial y por ende, mercadológico.
39
mercadeo
dependiente
ETAPA
La oferta presiona la
demanda debido a la
introducción masiva de
productos.
Se produce "La Revolución
de las Marcas".
Se generaliza el uso de la
publicidad.
Surgen los intermediarios.
Surge el vendedor viajero.
Surge la promoción de
ventas.
contexto
socioeconómico
Tal y como se expresaba en la etapa anterior, los avances de la
Mercadotecnia estaban determinados, en una gran parte, por la
situación que vivía el país en sus aspectos sociales, políticos y
económicos; es por esto que preferimos comenzar la explicación de
esta etapa esbozando las características de la sociedad dominicana
antes, durante y después de la intervención norteamericana, suceso
éste que marcó un nuevo rumbo en la comercialización de los
productos en el país.
La fecha de mayo 3 de 1907 marca un momento histórico en el
que se firma un tratado entre los gobiernos de Estados Unidos de
Norteamérica y República Dominicana (este tratado es conocido
como "Convención Domínico-Americana de 1907"). En éste, las
42
aduanas quedaban bajo el control y la administración del gobierno
norteamericano. Esto implicaba que las exportaciones y las
importaciones estarían gravadas por aranceles que se destinarían en
un 50% a pagar deuda que rondaban los US$17,000,000; el resto
sería para gastos administrativos del gobierno que, en ese entonces,
era presidido por Ramón Cáceres quien, contando con el apoyo
norteamericano, comenzó un proceso de reformas que iban desde
cambios de sistema político y militar hasta reformas
constitucionales. Cáceres inició una etapa que años más tarde
terminarían los norteamericanos, de construcción de obras de
infraestructura como los puertos, faros, escuelas, ramales
ferroviarios, entre otras, muchas de las cuales quedaron inconclusas
a su muerte, el 19 de noviembre de 1911.
El país nuevamente tomaba el rumbo del desorden político y las
guerras interminables, pero, en esta ocasión, el panorama presenta
una variante a lo que antes se veía y es el poder de ingerencia que
otorga la “Convención Domínico-Americana de 1907 a los
Estados Unidos de Norteamérica, país éste que, valiéndose del
convenio, trató de controlar la situación hasta que decidieron el 29 de
noviembre de 1916, intervenir militarmente empezando así un
período que se extendió a lo largo de ocho años.
43
Sin tratar de profundizar en los hechos históricos, abordaremos
las principales características que se presentan en los aspectos de
productos, distribución y promoción en esta segunda etapa a la cual
denominamos “Mercadotecnia Dependiente” y que tiene sus inicios
en 1910 con la aplicación de las reformas arancelarias que
refuerzan sus consecuencias con la intervención de los
norteamericanos en 1916. Aunque, como anteriormente se afirmó,
1907 y la Convención Domínico-Americana marcan el preludio de
dicha etapa.
44
mercadeo
dependiente
La primera característica de este período es la masiva
introducción de productos extranjeros; es a partir de 1910
cuando el sistema arancelario dominicano empieza a
funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en
la República Dominicana y en los Estados Unidos de
Norteamérica se vieran motivados a comercializar productos
importados. Para demostrar esta hipótesis bastaría comparar
las importaciones de los años posteriores y anteriores a dicha
modificación arancelaria:
Antes de 1910
1905
1906
1907
1908
1909
1910
A partir de 1910
RD$
RD$
RD$
RD$
RD$
RD$
3,096,263
4,281,337
5,088,611
5,295,272
4,563,993
6,257,691
45
1911
1912
1913
1914
1915
RD$
RD$
RD$
RD$
RD$
6,949,662
8,217,898
9,272,278
6,729,007
9,118,514
Estos datos, extraídos de las memorias anuales de la
Secretaría de Hacienda y Comercio, nos muestran un gran
incremento de las importaciones a partir de 1910, el promedio
de los años anteriores fue RD$4,465,095; el de años
posteriores fue RD$7,757,580 y, si tomásemos los años 1916,
1917 y 1918, el promedio sería RD$16,463,732. Entonces, se
debe colegir que primero las modificaciones arancelarias y
segundo la intervención, promovieron la introducción masiva
de productos, sobre todo de Estados Unidos de
Norteamérica.
Sobre la forma en que se benefician los Estados Unidos de
Norteamérica, el investigador José Cabrera, en su obra Crisis de
la Publicidad y la Mercadotecnia en la República Dominicana afirma
que: “Los norteamericanos sabían lo que querían desde
mucho antes del 1916; veían el mercado creciente sobre el cual
necesitaban vender sus productos y para esto tenían que
controlar la situación”. Esto último en clara alusión a lo
planificado que fueron los norteamericanos para lograr el
control total del mercado nacional.
Los siguientes datos nos pueden arrojar información
sobre el grado en que era dominado nuestro mercado:
46
1906
1907
1908
1909
1910
1911
1912
1913
1914
1915
1916
1917
1918
1919
1920
VALOR IMPORTADO DE
ESTADOS UNIDOS
PORCENTAJE DEL TOTAL
DE IMPORTACION
2,754,338
2,863,188
2,940,434
2,678,568
3,879,768
4,169,797
5,841,535
5,841,535
4,575,725
7,750,737
10,497,987
16,008,058
18,749,344
20,918,170
41,873,288
64
56
56
59
62
60
63
63
68
85
90
92
95
95
90
FUENTE: Reportes de las aduanas de la República Dominicana en cada año correspondiente
y publicados en las memorias de Hacienda y Comercio de los años 1906, 1909, 1910,
1920, 1921.
Es apreciable como a medida que los efectos de la
intervención se agudizaban, en esa misma medida se
incrementa el porcentaje de importaciones provenientes de
Estados Unidos.
Los productos importados eran cada vez más variados, es
así como en 1905 sólo se reportaban cuarenta y tres categorías
de productos, mientras en 1925 cuatrocientas categorías de
productos eran importadas. Estas iban desde materia prima
como pulpa de papel y madera, partes de máquinas de coser,
piedras labradas para edificios, materiales de construcción,
etc. También se importaban productos ya elaborados como
relojes, jabones, perfumes, calzado, motocicletas, bicicletas,
47
cerveza, leche condensada, paraguas, sobreros, fósforos,
tabaco, entre otros, que fueron determinando las
características de consumo del pueblo dominicano.
Es interesante citar las palabras con las cuales, en 1911,
Federico Velázquez, presentó al presidente Ramón Cáceres las
memorias correspondientes a dicho año de la Secretaría de
Hacienda y Comercio, en las que denota la importancia de la
reforma arancelaria en las importaciones y consumo nacional:
“Desde la iniciación del año 1910 ha estado en vigor una nueva
ley de tarifa arancelaria y en ese lapso se ha comprobado la
ventaja que presenta comparada a la que precedió. Clara y
precisa, con nombres y definiciones que no dejan lugar a
dudas, ha sido aplicada en las aduanas sin los contratiempos y
demoras a que solía dar motivos la anterior. En tesis general,
ha favorecido al comercio ampliando el consumo con la
natural consecuencia del abaratamiento del mayor número de
los objetos...”.
Esta masiva introducción de productos suponía la
existencia de un elemento anteriormente extraño al
consumidor dominicano y era la asignación de marcas para
distinguir un producto de otro en la misma categoría, de
hecho, fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo
de 1907 se publicó en la Gaceta Oficial número 1791 la ley
sobre marcas de fábrica en la que, entre otras cosas, se
dictaminan los siguientes artículos:
“Art. 1ro.- Todo industrial o negociante tiene derecho a
distinguir sus mercancías o productos por medio de marcas
especiales.
48
"Art. 2do.- Las marcas de fábrica pueden consistir en todo
lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artículos
de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.”
En su artículo sexto prohibía el registro de marcas con
algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones
totales o parciales de marcas existentes.
Fue a partir de entonces que se le dio carácter formal y
legal a la utilización de marcas en los productos, provocando
esto que los empresarios dominicanos y los importadores
empezaran a ver la marca como un elemento estratégico de
distinción.
Esto da origen a lo que llamamos la revolución de las marcas
en República Dominicana. Fue una verdadera revolución,
pues hasta entonces contábamos con algunas marcas en
categorías muy específicas como bebidas alcohólicas y
cigarrillos. Sin embargo, para finales del año 1912, en el país
existían 278 marcas registradas y cada año este número
aumentaba progresivamente:
AÑOS
MARCAS
REGISTRADAS (por año)
1913
1914
1915
1916
1917
1918
23
21
54
55
73
78
49
Este aumento coloca, para fines de 1918, en 608 el total de
marcas registradas; pero, en apenas cuatro años, es decir, para
fines de 1922, en el país ya se habían registrado en la Secretaría
de Fomento y Comunicación un total de 1,283 marcas y en
1929 cuando finalizaba la etapa, nos encontramos con 2,233
marcas registradas.
Conociendo este elevado nivel de marcas introducidas, es
interesante analizar algunas características comunes como son:
Un gran número de marcas
en otros idiomas
son introducidas al país.
MARCA
PRODUCTO
AÑO
Old Rum
Bay Rum
Bournville
Cadburry
The Boston Favorite
Sport
Fayry
Red Top
Gold Bond
Vacuum
Walk Over
Over Way
Sheykh
Tootal’s
Chic
Sun
Pearl White
Luxuro
Iron Horse
bebida alcohólica
bebida alcohólica
chocolate
chocolate
zapatos
cigarrillos
jabón
neumáticos de auto
neumáticos de auto
lubricantes
zapatos
zapatos
ropas
ropas
ropas
lápices
pasta dental
dulces
vehículos
1910
1911
1915
1915
1916
1917
1917
1917
1917
1917
1918
1919
1919
1919
1919
1920
1920
1921
1920
50
MARCA
PRODUCTO
AÑO
Milk Maid
Three Stars
The Lion
Ok
Hero
Luxola
Lov’me
Red Star
Freezone
leche evaporada
oros
fósforos
cemento
líquido de limpiar piel
pintura
perfumes
sal molida
medicina
1920
1920
1920
1923
1923
1923
1925
1925
1928
Esta muestra de marcas que en la mayoría de las ocasiones
se nos presentan en inglés, estableció la tónica de esta
revolución de marcas; en ocasiones la dependencia en cuanto a
marcas americanizadas llegaba al caso de que las mismas
expresaban el nombre de ciudades de los Estados Unidos, tales
como los automóviles Oakland o los huevos y derivados de leche
a los que se les llamaba Golden State.
Se produce una gran
competencia de marcas
por categoría.
En algunas categorías las marcas formaban el arma de
diferenciación de la empresa y su respuesta a la de la
competencia; tal situación se daba con los cigarrillos, donde
marcas como La Favorita, El Preferido, se enfrentaban a otras
como El Mejor y Experiencia. En categoría de manteca vegetal,
vemos marcas como La Preferida enfrentarse a La Deseada. Otras
categorías en las que existía gran competencia eran:
51
_______________________
_________________________
RON
PRODUCTOS MEDICOS
Soberano
Mitigal
Brugal
Optarson
Palo Viejo
Monovirina
Bermúdez
Veronal
Ideal
Juvenina
La Tusa
Pebeco
_______________________
_________________________
ROPA
CHOCOLATES
La Estrella
La Julia
Norbar
Francois
Lova
La Imperial
Tobralco
Old Glory
_______________________________________________________
JABON
Gitana
Fayry
Colins
Heno de España
Añil Mágico
Estrella
La Batea
Algunas marcas
quedan como genéricos.
En la medida en que se introducían nuevas categorías de
productos con marcas que se fueron posicionando en el
mercado nacional y, en algunos casos, marcas sin competencia,
los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la
categoría con el nombre de marca. Es así como vemos que aún
con el paso de los años al comprar una navaja de afeitar
solicitamos una “Gillette”, (registrada en nuestro país el 4 de
septiembre de 1915 con el registro No. 395); al comprar lustre
de uñas se pide como “cuté” en relación a la marca “Cutex”
(registrada en nuestro país el 6 de julio de 1920). Si hablamos
52
de envases de cristal para colocar comidas hablamos de
“Pyrex” (registrada el 1ro. de junio de 1922) y, si mencionamos
un desinfectante y antiséptico para lavar animales decimos
“Creolina” en relación a la marca “Creoline”(registrada con el
No. 1326 el 5 de febrero de 1923).
Este fenómeno tiene una significación tal que muchos de
ellos ya se aceptan en el idioma como genéricos y aún no se
aceptaran, sería difícil oir algún consumidor solicitar en una
farmacia un ácido acetil salicílico, en cambio, prefieren decir
“Aspirina” (registrada en 1924 con el No. 1485), es natural
pedir un “Chiclets” (registrado bajo el No. 2189 el 5 de octubre
de 1928) cuando deseamos una goma de mascar y un
“Mentholatum” (registro No. 1598 del 20 de febrero de 1920)
si necesitamos una crema descongestionante.
Otras marcas que se empezaron a comercializar en la etapa
de Mercadeo Dependiente y que con el tiempo han permanecido
como genérico son “Thermos” (registrado el 8 de octubre de
1924 bajo el No. 1535) y “Tarvia” (registrada el 13 de febrero de
1917 con el No. 470), la primera utilizada para nombrar
recipientes de bebidas y la segunda para asfalto preparado para
la pavimentación de calles; por último, queremos mencionar el
nombre de “Victrola” (registrado el 23 de junio de 1924) para
identificar a unas máquinas parlantes y que los dominicanos
utilizamos como “Vitrola” para referirnos a un equipo de
música.
53
En esa época, los productos importados crean nuevas
categorías tales como jabones, chocolates, vehículos,
neumáticos, aceites lubricantes, leche evaporada, líquido para
lustrar zapatos, fósforos, gomas de mascar, bombillos,
cerraduras, pastas dentales, navajas de afeitar, etc. Muchos de
los productos que crean dicha categoría , tal como se presentó
anteriormente, pasan a ser los nombres del genérico; pero,
otras categorías (ron, cigarrillos, cervezas, calzados) que
anteriormente también existían, se vieron invadidas de marcas
extranjeras, que en la mayoría de los casos tomaron el liderato,
dando paso a productos que de ninguna manera se adaptaban a
las costumbres nacionales y que forzaron un cambio en la
mentalidad de los consumidores.
54
55
56
Muchos de los productos que en esa época ostentaban una
posición de líderes permanecen con los años en posiciones de
relevancia en el mercado, tal es el caso de marcas como:
Palmolive, Delco Light, Shell, Crema Pond’s, Ford, Colgate, Canada
Dry, Singer, Lux, etc.
La presencia masiva de productos implica una radical
diferenciación en cuanto a los canales de distribución entre la
etapa de Mercadeo Primitivo y la de Mercadeo Dependiente,
puesto que resultaba imposible que los productores vendieran
de manera directa a los consumidores, creando así, de forma
automática, la necesidad del surgimiento de los intermediarios.
Los intermediarios de los que hablamos tenían la función
de importar, bajo representación, productos que luego
vendían a los consumidores en sus propios almacenes (tiendas
de variedades); a continuación un listado con algunos de los
intermediarios que surgieron en esta etapa:
NOMBRE
FECHA DE
ESTABLECIDO
Lebrón & Co., C. Por A. (Sto.Dgo.)
Munnigh y Pou (Sto. Dgo.)
Los Muchachos (Sto. Dgo,.)
Howley Hermanos (Sto. Dgo.)
Geraldino & Cía. (Sto. Dgo.)
Julián Elías & Cía. (Sto. Dgo.)
B. Fernández (Sto. Dgo.)
Gómez & Velázquez (Sto.Dgo.,)
Las Novedades (Sto. Dgo.)
Atlas Comercial Company (Sto. Dgo.)
57
1908
1914
1918
1908
1919
1913
REPRESENTACION
Delco-Light
Walk Over
Chandler Motor Car
The Fisk Rubber & Co.
Boulestin y Cía.
Vigil Blanco
Varias
Firestone Tire & Rubber
FECHA DE
ESTABLECIDO
NOMBRE
G. Pellerano (Sto. Dgo.)
John Abbes (Sto. Dgo.)
Armando Barletta (Sto. Dgo.)
L. Barquero Hermano (Sto. Dgo.)
Tellado & Cía. (Sto. Dgo.)
L. Preetzmann-Aggerholm (Sto. Dgo.)
Prestol & Cía (San Pedro de Macorís)
M. Alfaro Pérez & Cía. (San Pedro de Macorís)
Ramón Figueroa H. (San Pedro de Macorís)
Santiago Ricart & Co. (San Pedro de Macorís)
Choisne & Risk (Azua)
Mario de Ferrari (Puerto Plata)
Petit & Co. (Montecristi)
Elmúdesi & Co. (Santiago)
1915
1911
1912
1911
1915
1919
1910
1916
1908
1908
1919
1915
1916
1919
REPRESENTACION
Varias
Varias
Varias
Sherwin-Williams
Varias
Varias
Jabón Borax
Kodak Co.
Varias
The Dunlop Mills
Mariano Gazteler
Varias
Ford Motors Co.
New Home
Como se puede apreciar, la mayor parte de los
representantes importadores estaban en Santo Domingo y los
productos tenían que ser ofrecidos a las diferentes ciudades a
través de almacenes detallistas que eran contactados por los
“agentes viajeros” (representantes de ventas). Es así como
surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio
nacional.
Algunas de las empresas que utilizaban viajantes eran:
Lebrón & Co., dedicada a la importación y venta de plantas
eléctricas que contaba con tres vendedores y Pedro L. Nadal
Sucesores, con doce viajantes; ésta última era (en el año 1920)
la emprea que más vendedores tenía en Santo Domingo, pues
en Puerto Plata, los señores Bentz Hermanos tenían catorce
viajantes para ofrecer sus productos de ganadería y bebidas
alcohólicas. Sin embargo, estas dos últimas empresas eran
58
excepciones, pues en la generalidad de los casos las empresas
contaban con pocos vendedores viajeros, ejemplos de éstos
son:
EMPRESA
CANTIDAD
DE VIAJANTES
Fernández, Rodríguez & Cía.
Gómez & Velázquez
Gonzáles & Cía.
Santiago Bustamante
Elmúdesi & Cía.
Tellado & Cía.
Choisne & Risk
Fábrica Nacional de Fósforos (Pto. Plata)
La Industria (Puerto Plata)
José A. Pappaterra (Puerto Plata)
Petit & Co. (Monte Cristy)
Badui M. Dumit & Cía. (Santiago)
Almacén de Muebles de Leandro Morales (Santiago)
2
3
2
2
4
1
2
3
3
2
2
2
8
Estos vendedores visitaban detallistas ubicados en zonas
rurales tales como Las Matas de Farfán, donde encontramos
establecimientos como La Invencible y Don Santiago Rodríguez; en
Duvergé: El Porvenir, en San Juan de la Maguana a José Paniagua
Hermanos y en Baní: La Sucursal, La Miscelánea y La Próspera.
Estas nuevas características de los canales de distribución
ponía en situación de obsolescencia la existencia de los
mercados. Es así como éstos empiezan a desaparecer y otros,
como el famoso mercado del río Ozama, fueron perdiendo
importancia; de hecho, el 31 de octubre de 1924, el mercado
Ozama fue vendido al señor Juan Morales por la suma de
59
RD$3,205.00 en subasta pública celebrada por el
Ayuntamiento de Santo Domingo.
En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran
motivador de generación de ventas y, de la mano de la
publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se
observa lo que podemos llamar el surgimiento de la
promoción de ventas en nuestro país.
Ya se podía ver empresas ofreciendo muestras gratis
como forma de dar a conocer el producto; estas muestras se
enviaban por correo previa solicitud del interesado; la
solicitud se hacía llenando y enviando cupones que aparecían
en la prensa. Este tipo de promoción de ventas lo ofrecieron
en el área medicinal y en la categoría de pastas dentífricas (en
julio de 1921 Pepsodent ofrece tubitos gratis para diez días de
cepillado).
60
La más importante de estas promociones de ventas era la
que cada año realizaba la Compañía Anónima Tabacalera. En
ella se ofrecían cupones dentro de las cajetillas de cigarrillos La
Habanera, Sport, La Fama y Casino; estos cupones rectangulares
de 41x27 milímetros, tenían una letra con la que se podía
formar la palabra “Tabacalera” a cambio de lo cual se pagaba
un dólar. Con el paso del tiempo, el formato del concurso
variaría, pero cada año ésta sería la más importante de todas las
promociones de ventas en el país durante dicha etapa.
Lo más común eran las rebajas de precios o baratillos
como los que realizaba cada año la tienda de calzados Los
Muchachos o el que hizo en el año 1920 la tienda de George
Cuesta, anunciándolo con la frase: “Nadie sin zapatos para el
día de Año Nuevo” o simplemente ofreciendo, como Ureña y
Aguiar (1920), un descuento de un 33% o La Opera (1926)
ofreciendo una liquidación de productos.
Para aquel entonces las promociones de ventas de las que
hemos hablado fueron una innovación, pero algunos
empresarios no se sintieron satisfechos y prefirieron ser
mucho más creativos. Tal es el caso de una oferta publicada en
los meses de octubre y noviembre de 1920 por las Fábricas
Unidas de Calzados y Curtiembres, C. por A., en la que decían:
“Para servir a nuestros clientes tenemos un limpiabotas en
nuestra casa principal y en la tienda Senior Hermanos en
donde se limpian gratis los zapatos de la fábrica cuantas veces
se desee”. Este tipo de promoción de venta incrementa de
61
manera significativa la satisfacción de un cliente y asegura la
fidelidad de éste, concepto que ya en ese entonces era
entendido como esencial para la venta.
Otra variante interesante era la que en 1920 ofrecía la
empresa fotográfica Rexo que revelaba gratis los rollos de su
marca Rexo y regalaban seis rollos de películas por la compra de
una cámara fotográfica; pero la oferta se completaba de
manera impactante con la oportunidad que daban de devolver
el dinero si uno no estaba satisfecho con el producto.
Desde los primeros años de la década del 10 se hace
evidente un mayor número de anuncios comerciales, en
cambio los anuncios propagandísticos (los cuales promovían
doctrinas o personas) eran cada vez menores; los medios de
que se disponían en ese entonces eran básicamente prensa y
radio. Este último ya a final de la etapa, por lo que la prensa es
el medio principal y dentro de ésta el Listín Diario marcó la
pauta del desarrollo publicitario en República Dominicana.
En 1911, el Listín Diario sólo tenía cuatro páginas utilizando
para publicidad parte de la primera y de la última página. El
mayor anunciante durante esos primeros años de la década del
10 fue la Compañía Anónima Tabacalera, con su principal
producto La Habanera.
62
En ese entonces el periódico era de sólo siete columnas y
es a finales de esa década que el Listín cuenta con más espacio
para publicidad al adherir cuatro páginas más a su edición; es
ahí cuando vemos otros anunciantes que hasta entonces no
habían invertido en publicidad, con la característica común de
que muchos de ellos eran de productos importados tales
como: Buick, Pabst, Shlitzs, Mentholatum, Sal Hepática,
Salvitae, entre otros.
Otra característica de la publicidad de prensa en esta etapa
era la poca o ninguna uniformidad en los formatos de los
anuncios, pues igual se utilizaba un 1x1 como una página
entera; la ilustración era lo que primaba y los más
renombrados ilustradores eran: B. Gimbernard, Pérez Soto y
Pelegrín. El primero (Bienvenido Gimbernard) era un
creativo nato con experiencia adquirida en Cuba y Puerto
Rico, poseedor de un gran aval producto de sus trabajos como
caricaturista y diseñador de campañas promocionales;
63
Pelegrín, por su lado, era un mallorquín experto en
fotograbados. Ya en esta época se recurre a personas para dar
testimonios de uso, principalmente en productos medicinales;
en algunos casos se utilizan personajes famosos para
relacionarlos con la imagen del producto, es así como la
“Columbia” emplea a Cheo y su orquesta de Danzón y en otros
casos se recurre a la utilización de la imagen del inventor del
producto o dueño de la empresa como soporte al mensaje
publicitario.
64
65
66
La importancia del emplear frases para definir la imagen
del producto y/o campaña (slogan) aún no se tomaba en
cuenta, ya que muchos anunciantes como Cinzano Vermouth no
utilizaban slogan y otros no tenían uno definido; por ejemplo:
Palmolive alternaba “El secreto de una tez hermosa” con
“La hora del aseo”.
Mentholatum utilizaba “No hay rosas sin espinas”,
“Accidentes de la vida”, “Que me importa la picadura” y “Oh!
Mamita, me quemé”.
Sal hepática empleaba el slogan: “ Para estar alegre, hay
que tener salud; para tener salud, hay que tomar todos los días
Sal Hepática”, pero también utilizaba uno más breve que era
“No hay amor sin salud”.
Pocos tenían un “slogan” en particular y tampoco se
67
transmitía una idea única de lo que ofrecía el producto.
Algo que sí se utilizó en esta etapa fue la publicidad de
expectativas. El caso que se puede afirmar fue el primero, es el
que se publica el 30 de agosto de 1921 en el Listín Diario en el
cual sale un pequeño recuadro con la pregunta: Qué son los
cuatro diablos?” A esta pregunta le acompañaba la cifra 100,000
y debajo la frase: “Aguarde su curiosidad hasta mañana”; sólo
que al otro día no revelaron el significado y pasaron varios días
logrando mantener la intriga en la población hasta que por fin,
el 2 de septiembre sale anunciándose la película “Los cuatro
diablos”, que sólo en Alemania tuvo 100,000 presentaciones. A
partir de ahí, se utilizó con relativa frecuencia este tipo de
campaña de publicidad.
PRIMERA CAMPAÑA DE EXPECTATIVA
68
Todas estas son características de nuestra publicidad en los
medios escritos. El otro medio fue el de la radio, el cual surgió
ya finalizando la etapa de Mercadeo Dependiente en el año 1924
(según Homero León Díaz; revista El Locutor” No. 24, año 3) o
en 1926 (según el periodista Fausto Rosario Adames: “La
comunicación radiofónica en la República Dominicana”). Lo
importante es hacer notar que este breve tiempo que discurrió
de existencia de la radio en esta etapa, no permitió la utilización
masiva de la radio con fines comerciales.
El Ingeniero Electrónico Frank Hatton instaló la primera
estación de radio (identificada con las siglas HIH), su cobertura
era limitada y emitía solo algunas horas del día. A esta emisora
le siguió “La Voz de la Feria” (1926) luego llamada: “La Voz del
Papagayo” que transmitía en La Romana y en Santiago se instaló
la HILA dirigida por Rafael Western. El 8 de abril de 1928 surge
HIX que fue la primera emisora estatal dominicana.
Aunque no se puede hablar de que existían agencias
publicitarias, sí podemos citar algunos trabajos realizados en el
país por los señores Bascon Jones y José J. Julíac, miembros del
Pan American Publicity Corporation, quienes, a través de
campañas de promoción, vendieron la imagen del país en el
extranjero.
Esporádicamente, empresas como Bayer recurrían a
guaguas anunciadoras para promover, por los pueblos del país,
sus productos con su ya famoso slogan: "Si es Bayer, es bueno".
69
mercadeo
monopólico
ETAPA
La publicidad
sufre un ligero
estancamiento.
La propaganda
resurge como
elemento de la
comunicación.
Los detallistas
cobran importancia
comprando a través
de los mayoristas
(almacenes).
contexto
socioeconómico
Se van los norteamericanos (1924) pero nuestro país continúa
un proceso de estabilidad política bajo el mando de Horacio
Vásquez quien lo dirige por los caminos del progreso económico y el
desarrollo industrial, comercial y vial que ya habían iniciado los
norteamericanos.
Pero el carisma de Vásquez iba desapareciendo en la misma
medida en que su salud lo hacía y fue así como, después de una
criticada extensión de su mandato presidencial y de una prolongada
enfermedad, se produjo una pugna por la sucesión de Vásquez.
Entre los que se enfrentaron estaban José Dolores Alfonseca, Rafael
Estrella Ureña, Desiderio Arias y un militar que cada vez contaba
con mayor fuerza, apoyo y reconocimiento, llamado Rafael Leonidas
Trujillo. Este último obtuvo el poder; en unas conflictivas
elecciones, comenzando así el día 16 de agosto de 1930 lo que se
conoce como la “Era de Trujillo” y la que para el presente análisis,
llamaremos etapa de “Mercadotecnia Monopólica”.
72
mercadeo
monopólico
Desde el inicio de esta tercera etapa se registró una
situación de eliminación progresiva de productos que en la
anterior tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue
reduciendo el estado de competitividad entre productos de
una misma categoría y produjo un retroceso con relación a la
etapa de Mercadeo Dependiente, mas nunca comparable con la de
Mercadeo Primitivo.
La causa primordial de esta reducción de la variedad de
oferta fue la implantación de todo un proceso de control
monopólico llevado a cabo por la nueva gestión encabezada
por el general Rafael Leonidas Trujillo Molina; este proceso
buscaba una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales.
Para lograr esto, Trujillo utilizó todo su poder promulgando
leyes como la 544 que dictaminaba que todo patrón debía
asegurar sus obreros contra daños físicos o contra roba de
dinero, (este último para empleados que manejaran fondos
públicos). Esta ley tenía una serie de indicaciones que debían
73
cumplir las compañias aseguradoras y, no por casualidad, la
única que cumplía con los requisitos era la aseguradora
propiedad de Trujillo, a la que en su honor llamaban:
“Compañía de Seguros San Rafael”. En la categoría de sal, la
estrategia fue parecida, pues se prohibió (Ley 281) la
extracción de sal marítima aduciendo que esto producía daños
a las costas, lo que obligada a los dominicanos a consumir sal
de minas y, específicamente, de la de Neyba, propiedad, por
supuesto, de Trujillo.
En algunos casos el afán de lucro provocó medidas menos
elegantes que las anteriores. Tal fue el caso del 10% del sueldo
que todo empleado debía aportar para el Partido Dominicano,
o las comisiones por contrato de obras públicas y por compras
del Ejército. Como se puede observar, en muchos casos se
utilizaba al empleado público para provecho de Trujillo y de su
familia; es así como la esposa de éste, Doña María Martínez de
Trujillo, establece un banco de cambio de cheques y préstamos
descontables de sus sueldos mensuales; a una amante de
Trujillo se le indica como la persona que manejaba la
lavandería del Ejército, en donde se les cobraba a los soldados
por el lavado de sus ropas.
El 26 de diciembre de 1934 se registraba la marca de
fábrica Fundación (nombre de la hacienda de Trujillo) aplicada a
productos derivados de la leche, los que, junto a las carnes,
constituyeron otro foco de enriquecimiento. Pero si se
preguntan si en estas categorías la competencia fue libre, la
74
respuesta es absolutamente “no”, pues en este caso se valieron
de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran
competir con su oferta.
Tan pronto Trujillo logró acumular suficiente capital y
asegurar su situación política, se decidió a invertir en el sector
industrial, comprando o creando industrias de:
Aceite comestible
Cemento
Bebidas y licores
Pinturas
Algodón
Calzado
Cigarros
Papel
Vidrio y botellas
Chocolate
Leche procesada
Baterías de automóviles
Sacos y tejidos
Dulces
Discos musicales
Café, entre otros...
Así mismo compró todos los ingenios azucareros en el
país, exceptuando el de La Romana y el de la familia Vicini.
Para esta época, finalizando la década del cincuenta, Trujillo
adquiere la Compañía Dominicana de Electricidad y la
Marmolería Dominicana, C. por A. Con esta última
adquisición el problema era la baja demanda del mármol que
había en nuestro país y para contrarrestar esto, la decisión que
se tomó no fue invertir en publicidad, promoción de ventas, ni
relaciones públicas, sino que se obligó a todo aquel que
realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000.00 a
utilizar mármol en ellas. Evidentemente, los resultados fueron
mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de
Mercadotecnia.
75
Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios,
privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos
como Francisco Martínez Alba, hermano de María Martínez
de Trujillo, quien administraba la Ferretería Read, una de las
que suministraba materiales de construcción al Estado. De
igual forma, José A. Trujillo (Petán) manejaba negocios de
exportación de guineos, las estaciones oficiales de radio y
televisión, así como grandes latifundios; su hermano, Pedro
Trujillo, administraba una empresa de neumáticos y de
gasolina.
Como se puede ver, en manos de muy pocas personas
estaba el control político y económico del país, abarcando
desde los prostíbulos (manejados por Pedro Trujillo) hasta
bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado
(Salinera Nacional, C. por A.) a lo dulce (ingenios azucareros);
en el mar (Naviera Dominicana) en la tierra (Caribbean
Motors y Atlas Commercial Company) en el aire (Compañía
Dominicana de Aviación), todo nos lleva al mismo punto:
Trujillo. De esta manera, poca era la motivación para utilizar
marcas impactantes, promoción innovadora, ni mucho menos
precios competitivos.
Las masivas importaciones de productos fueron
drásticamente reducidas con trabas que provocaron que en el
1933 el total de las importaciones fuera RD$9,3422,688, lo
que significó el más bajo volumen desde 1913, cuando ni
siquiera habíamos sufrido la intervención. De hecho, el país
76
duplicó sus importaciones de 1909 a 1912 y otra vez lo hizo de
1912 a 1917, mientras en los treinta años comprendidos entre
1920 y 1950 las importaciones fueron de RD$41,8 millones a
RD$43,0, lo que demuestra una vez más que el consumidor
dominicano no tuvo oportunidades de disfrutar de opciones
de consumo.
Esta baja en las importaciones, unida a un claro empeño
nacionalista, generaron lo que podríamos llamar la
nacionalización del mercado, con el marcado interés de beneficiar a
la industria nacional que, por demás, era beneficiar a Trujillo y a
su familia.
Con el empeño de nacionalizar el mercado se
promulgaron leyes como la número 256, del 23 de enero de
1923, la cual, en su primer artículo, indica: “Toda persona,
junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra
de muebles, libros, artículos o materiales de cualquier clase,
para el uso de los departamentos y oficinas del gobierno,
tendrá la obligación de dar preferencia a aquellos materiales
fabricados o que puedan fabricarse en el país”. Otra ley, la 280,
del 6 de febrero de 1932, es aún más importante para este
proceso de nacionalización del mercado, pues en su artículo
primero reza: “Se dispone la obligación, para toda persona
que se dedique a la fabricación o elaboración de productos o
efectos en la República Dominicana, de inscribir sobre estos
productos, en lugar visible, el siguiente rótulo: “Fabricado en
la República Dominicana”.
77
Con estas dos leyes se promueve y protege al productor
nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas
extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran
desapareciendo, dando paso a una nueva generación de
marcas, muchas de las cuales se relacionaban con la figura
monopólica del comercio nacional. Como ejemplo tenemos
Polvo de talco "Presidente Trujillo", Fundador (Aceite de
Maní), en esa época (1937) se hace famoso también un
sombrero para hombres marca “Reelección” en honor a
Trujillo; otras marcas que surgieron fueron: Faro (Jabón) y
otras que reflejan un origen nacionalista como lo fueron:
Romana (Azúcar), Pun (Caramelos), La Tijera de Oro
(Chocolate), Soto (Colchonería), Morey (Ferretería), Cristal
(Sal molida), Papagayo (Azúcar), Barceló (Ron), Faro a Colón
(Cigarros), Cortés (Chocolate), Hispano (Jabón), Lavador
(Jabón), Supremo (Aceite de Cocina).
78
Las marcas que se registraban en Fomento y
Comunicaciones pasan a registrarse en Sanidad, Beneficencia
y Obras Públicas; luego quien se encarga de esto es la
Secretaría de Agricultura, Industria y Comercio. El objetivo y
resultado fue tener marcas con estrecha relación a esta nueva
época que vivía nuestro país. De los productos que se vendían
aún siendo de manufactura extranjera, eran los medicinales los
que más se podían observar.
En ese período, los comercios al detalle que compraban a
través de mayoristas se convierten en los medios más
importantes de distribución debido, principalmente, a la
expansión geográfica, al desarrollo de una infraestructura vial
y a que los antiguos almacenes pasaron a ser mayoristas.
La expansión demográfica tiene justificación en el
“mejoramiento notable de los servicios de salud iniciados
durante la ocupación militar norteamericana que produjo una
baja en la mortalidad”. Esto, según nos afirma el historiador
Frank Moya Pons (Colecciones Dominicanas; Historia
Dominicana II).
Dicho crecimiento demográfico estuvo acompañado por
una masiva migración de la población a las zonas urbanas y
principalmente, a Santo Domingo. Esta migración se debe,
según el Prof. Juan Bosch (Composición Social Dominicana),
a que en la capital se “concentró el poder económico, político y
militar del país”. Para Moya Pons lo fundamental fue la
modernización de las ciudades, que fueron dotadas de luz
eléctrica, acueductos, centros sanitarios, escuelas y otros
servicios.
79
DINAMICA DEMOGRAFICA
AÑO DEL CENSO
HABITANTES
TASA ANUAL
1920
1935
1950
1960
894,665
1,479,417
2,135,872
3,047,070
3.4
2.4
3.6
FUENTE: Censos Nacionales de Población República Dominicana.
Lo importante de estos cambios demográficos para la
evolución del Mercadeo es que para llegar a tantas personas
con características de consumo más urbanas (orientados a
consumir productos procesados), se hizo necesaria una
cadena más compleja que la que habíamos visto en las etapas
anteriores.
Esta compleja cadena fue posible, entre otras cosas,
gracias a "la construcción de unas veinte carreteras entre los
años 1930 y 1938, pues unificó el mercado nacional” (Franklin
Franco, La Era de Trujillo), y permitió que los productos
elaborados en la capital fueran llevados a los mayoristas y de
éstos a pequeños establecimientos que tenían una cobertura
pequeña haciendo la función de detallistas.
Quienes realizaban la función de mayoristas eran los que
en la etapa de Mercadeo Dependiente se dedicaban a la
importación de bienes extranjeros, pues ya esto no era una
opción, dada las nuevas coyunturas comerciales, y los
almacenistas o bien cerraron o se adaptaron a sus nuevas
funciones. Los principales establecimientos que lograron
hacer exitosamente la transición fueron:
80
José Armenteros y Co., de San Pedro de Macorís
Baduí M. Dumit, C. por A., de Santiago de los Caballeros
Munné y Co., C. por A., de Sánchez
Manuel Cocco Jr., de Puerto Plata
Isidro de la Cruz, de Montecristi
Recio y Co., C. por A., de Azua
Curacao Trading, de Barahona
Estos mayoristas entregaban los productos a los más de
13,000 establecimientos comerciales detallistas que, a finales de la
década del treinta, existían en el país. En esta etapa de Mercadeo
Monopólico el comercio no podía quedar exento del control
absoluto y vemos como la empresa La Vendedora, C. por A. tenía la
distribución exclusiva, a nivel mayorista, de los productos de la
Tabacalera; pero, en la generalidad de los casos, el comercio era
manejado por extranjeros (españoles y libaneses) pues, como dice
Bosch: “La Capitalización a través del canal del comercio era lenta
y trabajadora” y, como anteriormente hemos expresado, a Trujillo
le interesaba capitalización rápida y sin riesgo, por lo que no
resultó tentador para él incursionar en este renglón de manera
relevante.
El último elemento mercadológico que analizaremos es la
comunicación, la cual en esta etapa sufre un ligero estancamiento,
a pesar de ocurrir hechos que afectarían para siempre la publicidad
en República Dominicana.
Empezaremos analizando los medios de comunicación y en
ellos, la radio. Este medio ofrecía a los radioyentes la opción de
escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas
ciudades del país, lo que limitaba su uso en actividades
publicitarias. A continuación, las estaciones que existían en el país
a principios de la Etapa de Mercadeo Monopólico:
81
KILO
CICLOS
METROS
POTENCIA
EN WATTS
PROPIETARIO
6280 Y 900
1391 y 6814
1190
6500 y 1111
1260 y 6243
1050 y 6330
1370 y 6316
930 y 5865
1410 y 6182
6150
1010 y 6555
1220 y 9550
1150
1440 y 6150
1300 y 6800
1475 y 6240
800
6340
11960
15380
6480
6420
6900
6015
850 y 6450
6660
6600
1400
6050
6383
33.3 Y 47
215.7 y 44
252
270 y 40.15
26.6 y 47.6
285 y 42.25
219 y 47.5
322 y 51.1
212 y 48.5
49.14
297 y 45.50
245 y 31.41
260.3
208 y 48.78
231 y 44.12
203 y 48.8
375
47.32
25.08
19.26
46.30
46.73
43.48
49.88
253 y 46.51
45.05
45.45
214.3
49.50
47.02
100
75
25
20
700
100
100
40
75
30
20
10
20
100
25
100
800
900
900
900
100
20
100
100
25
30
25
25
100
30
A. Cordero Puello
Domingo Domínguez
Frank Hatton
F. C. Teixido
Guido D’Alessandro
F. A. Sanabia
Frank Hatton
Fausto Donastorg
Rafael Western
Moisés Garip
Dr. Luís Santamaría
Chávez Hermanos
Jorge L. Rodríguez
J. Belisario Curiel
José M. Roques Román
Abbes y García
Gobierno Dominicano
Gobierno Dominicano
Gobierno Dominicano
Gobierno Dominicano
María Josefa Tavárez
Generoso Samelli
Acción Católica Dominicana
Fernando Beltrán
Luís Raúl Betances R.
José J. Secín
Luís A.Prince Senior
Alfonso Cuervo
Jacinto L. Sánchez
Antonio Batista C.
Anuario Estadístico 1936
82
Casi la totalidad de estas emisoras transmitían desde las
primeras horas de la mañana (6:00a.m.) hasta las 10:00p.m. con
intervalos (9:00 a 11:00 a.m. y 3:00 a 5:00p.m.) en los que no
emitían su señal.
La potencia de estas emisoras permite apreciar que la
publicidad radial llegaba a pocas personas en nuestro país; sin
embargo, era un medio importante que competía con la prensa
como principales medios de comunicación. La radio, en el año
1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio
grabado (Héctor Quezada; disertación sobre la Historia de la
Publicidad presentada en abril de 1987) hecho por el técnico
dominicano Juan Salazar en los estudios de la HIN para la
Sociedad Industrial Dominicana. Dicho anuncio (siempre en
referencia a la disertación del Sr. Quezada) decía como sigue:
Control: Sonido de
Homero León Díaz:
Locutora: Te voy a
Homero León Díaz:
Supremo, Fundador
cubiertos
Esta comida está insoportable
decir la verdad, hoy no usé Aceite Supremo.
Te he dicho que no uses otro aceite que
y Excelsior.
El gobierno tenía su cuota de participación en la radio con
una emisora llamada La Voz del Yuna, fundada y dirigida por
José (Petán) Trujillo; ésta, luego adquirió el nombre de La Voz
Dominicana y logró desarrollar un alcance nacional.
La HIX era, desde la etapa anterior, una emisora oficial y
mediante decreto (No. 968 de fecha 19 de abril de 1934) fija su
tarifa y la de cualquier emisora oficial, como sigue:
83
Una (1) sola vez año
una (1) hora
$ 15.00
media (1/2) hora
$ 8.00
un cuarto (1/4) hora $ 4.50
Doce (12) veces al
cada
cada
cada
año
hora
media hora
cuarto de hora
$ 12.00
$ 7.00
$ 4.00
Veinticuatro (24) veces al año
cada hora
cada media hora
cada cuarto de hora
$10.00
$ 6.00
$ 3.50
Cincuenta y dos veces al año
cada hora
cada media hora
cada cuarto de hora
$
$
$
8.00
5.00
3.00
Cincuenta veces al año
cada hora
cada media hora
cada cuarto de hora
$
$
$
6.00
7.00
2.50
Los anuncios sueltos (una sola vez) $ 0.50
Los anuncios patrocinio para concierto
del medio día, seis (6) por semana $ 1.50
Nota: Estos no podían tener más de (74) palabras.
Aparte de tener sus propias emisoras, las empresas de
Trujillo eran las que más apoyo ofrecían a las demás con la
compra de espacios tales como el patrocinio de la HI-9B
donde la Tabacalera acostumbraba a apoyar los conciertos de
la orquesta Presidente dirigida por el maestro Alberty. De
igual forma, la Cervecería Nacional Dominicana apoyaba
84
programas de la HIG y HI2G, y la Sociedad Industrial
Dominicana patrocinado en la HIH. Otras emisoras, la
H-1-2-A de Santiago se anunciaba como laVoz de la Reelección.
Las transmisiones de La Voz del Yuna era de 7:00 a.m. a
12:00 p.m. (en el año 1948), la HIN transmitía de 10:50a.m. a
11:05 p.m. con su descanso de 2:35p.m. a 5:20p.m., mientras
que la HIZ transmitía de 6:30 a.m. a 12:05 p.m.
La radio es, pues, un medio que durante treinta años
progresa, pero de una manera moderada y con alto grado de
control gubernamental.
En el mismo año en que la emisora La Voz Dominicana
cumplía su décimo aniversario, se inauguraba en Santo
Domingo la primera televisora de la República Dominicana.
Su propietario, José A. Trujillo, pronuncia un discurso el día 2
de agosto de 1952 y presenta al país las primeras imágenes
televisadas que correspondieron a una presentación
humorística del grupo teatral Macario y Felipa, quienes
representaron un cómico pasaje campesino con oportunas
alusiones a la obra de Trujillo. A éstos le siguió Ñiñí Vásquez
con la Orquesta Melódica dirigida por el maestro Agustín
Mercier e interpretando la canción “La Voluntad de Trujillo”.
En esta transmisión los camarógrafos fueron Rafael Western,
Santiago Lamela Geler y Máximo Pou, y los locutores, Julio
César Félix y Ramón Rivera.
No fue sino hasta 1959 cuando surge en el país la segunda
televisora y la primera con capital privado. Su nombre fue
Rahintel, la cual transmitía en el canal 7 con una cobertura
85
limitada a la ciudad capital y ciudades aledañas.
Según Antonio Menéndez en “Power and Television in
Latin America; The Dominican Case”, en 1960 sólo había en el
país 2,000 aparatos receptores, lo que nos da un indicio del
poco alcance que como elemento publicitario tenía este medio
de comunicación.
La prensa en cambio tenía variedad de opciones en
cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el
PERIODICO
LUGAR DE ORIGEN
FRECUENCIA
Ecos del País
Cultura
La Voz de Moca
Revista Postal
Boletín Comercial
Hacia el Porvenir
El Civismo
La Reelección
Ecos del Norte
La Prensa
La Voz del Este
La Escuela
Revista
La Palma
Analectas
El Loro
República
Nuevo Diario
Dominical
El Pueblo
La Palma
Juventud Escolar
Paz y Trabajo
A.P.R.
San Pedro de Macorís
San Fco. de Macorís
Moca
Santo Domingo
Santo Domingo
Salcedo
Higuey
Santo Domingo
Montecristy
Baní
La Romana
San Fco. de Macorís
Santo Domingo
La Vega
Santo Domingo
San Fco. de Macorís
Santo Domingo
Santo Domingo
Santo Domingo
Santo Domingo
San Pedro de Macorís
Santo Domingo
Santo Domingo
Santo Domingo
Mensual
Semanal
Semanal
Mensual
Diario
Mensual
Semanal
Quincenal
Semanal
Semanal
Semanal
Semanal
Quincenal
Semanal
Semanal
Semanal
Quincenal
Semanal
Semanal
Semanal
Semanal
Quincenal
Semanal
Semanal
86
Los periódicos de circulación nacional eran el Listín
Diario, La Opinión, La Nación y El Caribe; estos dos últimos
empezaron a circular en la década del cuarenta, La Nación el 13
de marzo de 1940 y El Caribe en el 1948. Todos tenían un
precio de cinco centavos y se presentaban con ocho páginas,
La Opinión, La Nación con doce y El Caribe constaba de quince
páginas divididas en noticias internacionales, sucesos, sociales,
deportes, espectáculos, finanzas, etc.
El Listín Diario, era el más independiente de todos y uno
de los de mayor desarrollo a nivel publicitario; sin embargo, en
el 1942, tuvo que desaparecer por razones políticas y
financieras. La Nación, en cambio, era el periódico del Estado.
El Caribe tenía una circulación de 22,500 unidades diarias,
según ellos mismos aseguraban.
Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus
anuncios en los diferentes periódicos, sin embargo, era el
Listín quien lograba tener un mayor número de colocaciones.
De las pocas empresas que en la etapa anterior se anunciaban, y
que en ésta aún lo hacían, podemos mencionar a la Bayer con
sus diferentes productos, el Mentholatum, la pasta dental Colgate
y el jabón Palmolive; fuera de éstos, las publicaciones que se
realizaban eran, en esencia, de empresas del Estado como la
Naviera Dominicana, Ferretería Read, Seguros San Rafael, Packard.
Sin dudas, los más grandes inversionistas en publicidad en la
etapa de “Mercadeo Monopólico” fueron La Tabacalera, la cual
utilizaba anuncios generalmente sin ilustración, con un pobre
87
mensaje. pero con frecuencia significativa; en cambio, el otro
gran anunciante, Cervecería Nacional Dominicana, fue el más
creativo y el que mayor aporte realizó a la publicidad futura,
pues no se limitaron a la elaboración de un buen arte, el cual iba
a ser colocado infinitas veces, sino que utilizaban variedad de
ilustraciones, una amplia gama de fotografías, textos,
formatos; todos en busca de generar un alto impacto en el
lector. A continuación, algunos anuncios de esta empresa:
88
Otra rama comercial que publicaba de manera
considerable en los diferentes periódicos del país eran las salas
de cine. Estas generalmente compraban, entre todas, dos
páginas del periódico para anunciar las películas en cartel.
En general, las publicaciones eran en formatos variados
con ilustración, a veces, y con fotografías, otras; el 9 de junio de
1948, El Caribe publica los primeros anuncios no negros
89
registrados en la publicidad nacional. Los productos que
primero utilizaron el color fueron White Label, distribuido por
Navarro Cámpora & Co.; el mismo día, en un formato de una
columna por una pulgada, aparecen varias colocaciones de la
Cerveza Ruppert y, también a color rojo, aparece la Caribbean
Motors, Co., anunciando la venta de los motores HarleyDavidson.
Todos los periódicos tenían en sus páginas una alta cuota
de propagandas que promovían eventos en los que
participaban los miembros de la familia Trujillo, así como de
apoyo a la reelección y al levantamiento de estatuas. Muchas
veces éstas se hacían para promover reconocimientos a la
figura de Trujillo, como por ejemplo, la fuerta propaganda que
se hizo para nombrar Ciudad Trujillo a la Ciudad Capital y para
el otorgamiento de la medalla por la paz y el título de Benefactor
de la Patria.
No sólo los periódicos fueron utilizados por Trujillo, sino
que él también ofrecía comidas gratis en fechas como el
natalicio del “Jefe” o Día de los Pobres; se facilitaba a la
90
población conciertos populares y películas de cine, gratis, con
el fin de ganar la buena voluntad de los dominicanos que
representaban una compleja simbiosis de súbditos y
consumidores de un estado industrial.
El surgimiento de las publicitarias (al menos en sus
primeros pasos) fue otra característica de esta etapa. En los
primeros años se continuó haciendo toda la publicidad de
manera directa y con la utilización de pintores, tales como
Octavio (ilustrador de los anuncios de la leche condensada de
la Fundación, hacienda de Trujillo, y de actividades hípicas),
Miguel Peguero (identificado en sus ilustraciones por las siglas
Ph) y el joven Ramón Oviedo. Este último, uno de los más
prolíficos creativos de esta etapa, ilustró comerciales de
Volkswagen, Studebaker, Industrial Técnica, entre muchos
otros. Luego, en los últimos años de la década del cincuenta,
se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de
creación y colocación de comerciales; entre éstas: Relco
Publicitaria, Publicitaria Llaverías, Reprex Publicidad, todas
fundadas luego de 1950 y desaparecidas poco tiempo después.
Otras publicitarias aparecen, pero con poca presencia, en esta
etapa; tal es el caso de Publidom, que manejaba la cuenta de la
tienda Venus del Conde; otra fue la Publicitaria Abréu, cuyo
gran logro fue conseguir que su cliente “Fábrica de Muebles
La Regia y Mella, C. por A.”, publicara un anuncio felicitando,
por su apertura, al Bar Restaurant Mario, al que ellos le habían
hecho el mobiliario. Hecho que luego sería común, pero que
91
entonces por primera vez se hacía, sucedió el 15 de marzo de
1959 en el periódico El Caribe y apenas un mes después, el 16
de abril del mismo año, Reprex Publicidad motiva a varios
suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmolería Dominicana, The
General Sales, Luís Abraham & Co., Ferretería Read, R.
Esteva, Talleres Alce y Manuel Fernández González, C. por
A.), para que se felicite al “Royal Bank of Canada” por su
apertura.
Los logros de esta publicitaria (Reprex Publicidad) no se
limitan a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que
ofrecieron sus servicios (menos de dos años), lograron
manejar una gran cantidad de cuentas, entre las que se pueden
mencionar:
Automóviles Fiat
Jabonera Lavador
Figueroa & Socías, C. por A. (Volkswagen)
Coney Island, de la Feria de la Paz
Royal Bank of Canada
Tienda Los Muchachos
R. Esteva (Phillips)
Sociedad Automotiva (Motores Vespa)
Las publicitarias anteriormente nombradas forman la
primera generación de agencias en el país, aunque vale la pena
mencionar dos más, citadas por el Sr. Efraín Castillo en su
artículo “La Publicidad en República Dominicana” (aparecido
en la revista Mercado en su año I No. 12). Estas son: Record
Publicidad y Publicidad Girito, las cuales dicho autor
menciona como las primeras agencias del país.
92
Otro elemento comunicacional, la promoción de venta,
sufre las mismas consecuencias que para la publicidad
significó el estado monopolítico de la industria nacional. Ya
no se veían las originales y creativas estrategias de promoción
de ventas, sino que se utilizaban muy pocas, como la de Jabón
Lavador, que en 1947 ofrece una pasta de jabón grande a
cambio de 20 envolturas del jabón que Rinde más y lava mejor
(este era su slogan en esta época).
En la misma categoría de jabón de lavar, la empresa César
Iglesias utilizó, seis años antes (1941) un concurso en el que
entregaban premios mensuales a sus consumidores. Ese
mismo año (1941) la otrora líder en promociones de ventas, la
Tabacalera, premia a sus clientes con regalos desde RD$25.00
hasta RD$500.00, algo incomparable con los concursos
deslumbrantes que ésta realizaba en la etapa de Mercadeo
Dependiente.
La empresa J. A. Bermúdez en el año 1952 y con motivo de
la celebración de su centenario, ofrece en un concurso
construir una casa donde el ganador la desee, siendo éste el
premio más grande otorgado en esta etapa. Su competidor
Barceló ofrecía entradas gratis a eventos boxísticos a cambio de
botellas vacías.
Por último, dos casos de mucha significación fueron los
de los periódicos La Nación, que regalaba RD$500.00 entre sus
suscriptores, y El Caribe que, con un complejo concurso,
93
otorgaba premios entre aquellos que compraban en los
establecimientos que se anunciaban en dicho periódico.
El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado
de liberalización de las estructuras económicas del país y con
ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial
que, como hemos visto, impedían a su vez el progreso de la
profesión de mercadeo en sus diferentes variables de
promoción, ventas, productos, distribución y precio.
94
mercadeo
estratégico
ETAPA
La oferta de
productos nacionales
aumenta de manera
significativa.
Se desarrolla la
comunicación como
elemento integral.
Surgen las
investigaciones
de mercado.
Se organizan las
estructuras
departamentales con
visión mercadológica.
Surgen los
autoservicios.
Se generaliza la
utilización de
nuevas técnicas
mercadológicas.
contexto
socioeconómico
Después de tres décadas en las que todo giró alrededor de
Trujillo, el país se encontraba inmerso en un proceso de
democratización, pero éste no se produjo de manera inmediata; al
contrario, fue lento y tortuoso. Sin embargo, la economía
dominicana mostró cambios que favorecieron la instalación de
nuevas industrias.
El país pasó por una transición política que inició el Dr.
Joaquín Balaguer a la muerte de Trujillo, y él mismo lo terminó en el
1966 con su elección para el primer período completo que un
presidente electo cumplía en casi tres décadas, constituyéndose junto a
Horacio Vásquez y a Ramón Cáceres, en los únicos que lo habían
hecho en el presente siglo.
Entre estos dos mandatos de Balaguer el país vivió una
96
revolución, dos consejos de estado, una junta cívico-militar, un
triunvirato, un gobierno de transición presidido por Héctor García
Godoy y un mandato efímero encabezado por el profesor Juan Bosch.
El mismo Dr. Balaguer tuvo dos mandatos más, luego de los
cuales fue sustituido por ocho años de gobierno del Partido
Revolucionario Dominicano.
En todo este tiempo el comercio se liberalizó bastante en
relación con el período anterior, sobre todo basado en un sistema de
incentivo de la producción nacional.
97
mercadeo
estratégico
En esta etapa a la que llamamos de Mercadotecnia
Estratégica, las técnicas mercadológicas se desarrollaron de
manera sorprendente, surgen métodos más agresivos y una
clase de personas que, con decisión clara, segura y profesional,
le dieron a la carrera un carácter formal.
En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo
un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el
crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el país.
Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la
etapa de Mercadotecnia Dependiente en que una parte
importante de los productos ofrecidos eran de producción
nacional.
Para comprender más la situación, veamos el siguiente
cuadro donde se presenta el volumen de importaciones desde
el año 1950 hasta el 1988:
98
IMPORTACIONES TOTALES DE REP. DOM. 1950-1988
(EN MILLONES DE RD$)
1950
1952
1954
1956
1958
1960
1962
1964
1966
1968
43.0
97.0
83.0
110.0
134.4
90.3
132.3
207.4
160.5
296.8
1951
1953
1955
1957
1959
1961
1963
1965
1967
1969
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
76.9
86.0
100.0
117.5
111.5
72.1
164.6
120.7
174.7
217.2
270.8
337.7
673.0
736.6
860.8
1498.4
1256.0
1257.0
1352.0
1608.0
1971
1973
1975
1977
1979
1981
1983
1985
1987
311.1
421.9
772.7
847.8
1080.4
1450.2
1279.0
1286.0
1592.0
FUENTE: Banco Central de la República Dominicana
En la etapa anterior (Mercadeo Monopólico), se explicó
como las importaciones se incrementaron en menos de un
10% en los 30 años comprendidos entre 1920 a 1950; con esta
relación se presenta un incremento superior al 70% anual.
Las importaciones fueron aumentando de manera
significativa cada año, motivado por un déficit de la oferta de
productos nacionales con relación a la demanda y la
oportunidad de competir en un mercado más liberalizado.
En adición al incremento de las importaciones, la
producción nacional aumentó de manera considerable su
aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la
creación y expansión de empresas locales.
99
INDUSTRIAS REGISTRADAS EN LA
SECRETARIA DE ESTADO DE INDUSTRIA Y COMERCIO 1961 - 1983
AÑO
NUMERO
ESTABLECIMIENTOS
CAPITAL
INVERTIDO (RD$)
CAPITAL
PROMEDIO
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
209
176
223
131
135
172
303
240
205
142
154
184
219
216
242
237
202
206
262
359
282
217
324
2,786,501.00
1,411,586.95
2,964,440.00
3,865,465.00
1,854,700.00
5,341,201.50
15,721,740.72
9,343,596.52
5,241,152.70
5,333,015.00
7,754,184.37
6,167,637.61
9,909,540.87
16,005,172.00
57,525,883.52
60,638,184.00
19,824,999.00
16,041,772.00
19,775,430.08
46,080,693.00
19,909,419.00
13,526,340.00
20,323,584.00
13,333
8,020
13,293
29,520
13,738
31,054
51,887
38,932
25,566
37,556
50,352
33,519
45,249
74,098
237,710
255,857
98,143
77,873
75,478
128,358
70,601
63,333
62,727
FUENTE: Sección de Control de Establecimientos Comerciales e Industriales; Secretaría de
Estado de Industria y Comercio.
Con estas nuevas empresas aumentó el número de
empleados y, con ello, se incrementó la capacidad de consumo
del dominicano.
El incremento en la capacidad de compra de los
dominicanos se refleja en un aumento del consumo per cápita
de los principales renglones del comercio, tal y como nos
muestra el siguiente cuadro:
100
RUBRO
UNIDAD DE
MEDIDA
VOLUMEN VOLUMEN
1970
1980
VOLUMEN
1990
Cerveza
Ron
Cigarrillo
Aceite
Jabón de
lavar
Detergentes
Jabón de
tocador
Desinfectantes
Cemento
Electricidad
Millones de litros
Millones de litros
Millones de unidades
Miles de toneladas
28
10
2,125
34
75
20
3,300
70
200
45
4,250
90
Miles de toneladas
Miles de toneladas
16
1.4
24
5
35
12
Miles de toneladas
Millones de litros
Miles de toneladas
MWH
1.1
0
493
91
1.7
1
1,087
2,325
3
8
1.3
2,860
FUENTE: “20 Años de Mercadeo en R.D.”, pág. 52;
Eurípides Roques, Auspiciado por la Universidad Católica Santo Domingo
Desde el punto de vista mercadológico, el impacto que
tendría el proceso es la necesidad creada de diferenciación de
los productos en base a valores emotivos y racionales,
obligando así el desarrollo progresivo de la mercadotecnia.
Este crecimiento de la oferta se promovió a través de leyes
de incentivo industrial como fue la Ley No. 4, sancionada el 9
de octubre de 1963, apenas unos días después de la caída de
Juan Bosch. Esta ley protegía y exoneraba del pago de
impuestos a industrias que produjeran productos sustitutos a
los que se importaban en ese momento.
El 23 de abril de 1968 se promulga, en la Gaceta Oficial
No. 9070, la ley 299 de Protección e Incentivo Industrial; ésta
es una de las leyes más importantes y la que mayor discusión a
favor y en contra generó en la presente etapa.
101
Dicha ley clasificaba las industrias en tres categorías; las
que estaban orientadas a la exportación, nuevas empresas de
alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y
las empresas que procesan materia prima o productos
procesados para consumo final. Cada una de estas categorías
tenía niveles diferentes de exoneraciones. Esta ley impulsó de
manera significativa la instalación y crecimiento de empresas
de capital nacional y extranjero, a tal grado que de 1968 a 1983
un total de 1,019 empresas se beneficiaron de las concesiones
que ésta proporcionaba (tabla No. 34 del libro Sustitución de
Importación de Frank Moya Pons).
Es justo destacar la creación de organismos dedicados al
fomento del incremento de la oferta, tal es el caso de la
Corporación de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de
1962, que se erigió como una fuente de financiamiento
importante. A continuación, un cuadro que demuestra su
importancia:
PRESTAMOS INDUSTRIALES DE LA
CORPORACION DE FOMENTO INDUSTRIAL (CFI)
1962-1982 (en miles de RD$)
Año
CFI
Año
1962
1963
1964
1965
1966
1967
1968
1969
1970
1971
1972
1,092.9
1,376.8
1,692.7
755.0
790.0
761.8
261.8
738.2
1,685.2
1,591.7
2,117.7
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
TOTAL
FUENTE:
Corporación de Fomento Industrial
102
CFI
2,574.2
1,596.5
1,854.5
86.5
415.0
206.0
4,942.8
3,449.2
1,429.3
1,300.0
30,717.8
Todo lo antes expuesto provocó un incremento de la
oferta de productos, lo cual generó un aumento en la
competitividad en el mercado nacional; es así como vemos que
en una categoría se enfrentan un número considerable de
marcas:
CIGARRILLOS
Montecarlo
Constanza
Hit
Cremas
Kool
Marlboro
Alpine
L & M
Roy
Lark
Oro Negro
Perlas
Aurora
Sublime
Parliament
Hollywood
Paxton
Premier
Fortuna
PASTA DENTAL
Binaca
Colgate
Combate
Ultra Brite
Forhan’s
Blendax
Frescapil
Fluormint
Dial
Dentyne
Dentolin
Frescodent
Exito
REFRESCOS
Royal Crown Cola
Coca Cola
Pepsi Cola
Capri Cola
Imperial
Refrescos Dumbo
Teen
Country Club
Red Rock
Lido Cola
Seven-Up
Rock Cola
Old Colony
103
CAFÉ
Indubán
Santo Domingo
Caliente
Meca
Puro
La Tacita
JABON
Palmolive
Torito
Lux
Dial
Jergens
Rexona
Kinder
Iris
Fino
Superior
Duron
Salvavidas
La avalancha de nuevas marcas se verificó con productos
de todo tipo, como:
Jabón Kinder para niños
Neveras Nedoca
Agua Purificada Niágara
Aceite de Maní El Manicero
Espuma Limpiadora Farola con Duol
Jabón Palmolive Rosa
Aceite Dorado en botellas plásticas
Pinacción concentrado
Fósforos Luceritos
Gelatina Reina
Cigarrillos Constanza
Harina Blanquita
Aceite de Soya Sabroso
Aceite de Maní Diana
Salsa Especial Condimentada Victorina
Cigarrillos Premier 100
Aceite Shel Super Motor Oil
104
Todos estos productos fueron introducidos al mercado en
los últimos años de la década del sesenta y cada uno de ellos
vino acompañado de una agresiva estrategia de promoción que
permitió el rápido conocimiento y consumo de marca.
Otros productos lanzados en esta etapa fueron:
NUEVOS PRODUCTOS 1970
Frescavena con coco
Leche suiza
Pasta dental alemana Blendax
Shampoo Dial
Tegrín Anti-caspa
Vigorex de Molinos Dominicanos
Neveras Regina
California Brillo Labial
Shampoo y rinse familiar Silueta
Glemo 7 Hierbas
Baby Magic Lotion
Chocolate Luperón vitaminado
Arroz Bisonó (precocido)
Bermúdez Blanco ½ galón
Cubitos de pollo Continental
Hush Puppie
Detergente líquido Dínamo
Mantequilla Cibao
Pasta dental Combate
Aceite de maíz Mazorca
Car Wash automático SAS
Agua tónica Nevada
Cola Cola litro
Perfumes Patricks
Cambio envase Brugal
Colorante Palette
105
106
107
108
109
110
Agua fresca
Mayonesa Trébol
Mayonesa Génesis
Doble caldo de pollo Vimenca
Detergente Climax
Odorono Roll-on
Shampoo Palmolive
Detergente Blanko
Crema Amoha
Vaseline Intensive Care Lotion
Harina de maíz Mazorca
NUEVOS PRODUCTOS 1980
Pista de Patinaje Debbie
Pasta dental Dial con Fluordent
Metolax con Gemenol
Sandalias Unica
Leche dietética Rica
Sistema de llamadas DDD
Cocoa Sobrino ( 2 libras )
New Freedom (empaque 10 toallas)
Right Guard
Cerveza Coral
Caldo de pollo Ranchero
Cocoa Choki
Sazón Cocinero
Desodorante Dial
Chocolate Crachi
Tenis Paredes
Sazón líquido Ranchero
Lavaplatos Spuma
Chocolate Más Más
Caldo de Jamón Maggi
Desodorante Jergens
Pronto Frito (tostones precocidos)
Spuma con limón
Bermúdez Premium Light (oro y plata)
111
Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas
dentro de cada una de dicha categorías, resultaría ilógico
pensar que el sistema de distribución
permanecería
inalterable y, de hecho, los cambios que se sucederían a partir
de los primeros años
de esta etapa definirían el
fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas,
sólo que los tradicionales colmados con mostrador, que
limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los
productos, quedarían progresiva y parcialmente desplazados
por el sistema auto-servicio, el cual les permitía entrar entre
góndolas llenas de productos y, luego de seleccionar su
compra, dirigirse a la caja a pagar lo comprado.
Aunque a finales de la etapa monopólica podemos
encontrar dos ejemplos de este tipo de establecimiento que
son el Supermercado Santos (Av. Bolívar esq. Cayetano
Rodríguez) y el Whimpys (Av. Bolívar No. 59), no es sino hasta
los primeros años de los sesenta cuando surge una gran
cantidad de detallistas de auto-servicio, como son:
• Supermercado Oliva
(c/ José Contreras No. 2)
• Casa Velásquez
(c/Luperón No. 12)
• Supermercado auto-servicio Moncho's
(c/Duarte esq. Salomé Ureña)
• Supermercado Pueblo
(Arístides Fiallo Cabral esq. Colón)
• Supermercado Ezequiel Vásquez
(calle Arzobispo Meriño No. 94)
• Supermercado Nacional
(calle Mella esq. Santomé)
112
• Supermercado García
(Av. Abraham Lincoln esq. Calle 8)
• Supermercado Bella Vista
(Tiradentes esq. Dr. Rafael A. Sánchez, Naco)
• El Mercadito auto-servicio
(Av. Bolívar No. 71)
• Supermercado El Coloso
(Av.Lope de Vega esq. c/18)
• Supermercado Dominicano
(Máximo Gómez esq. Ramón Santana, c/Cervantes No. 5).
• Supermercado La Unión
(José Contreras No. 57A, La Cantera)
• Supermercado El Rancho
(Leopoldo Navarro esq. Josefa Perdomo)
• Auto-servicio Casa Pérez
(Arzobispo Nouel 100 esq. César Nicolás Penson)
• Supermercado Asturias
(Dr. Delgado esq. César Nicolás Penson)
• Supermercado Princesa
(Duarte esq. Caracas)
• Auto-servicio Ozama
(Venezuela esq. Pdte. Vásquez)
• Auto-servicio Victoria
(c/Duvergé No. 3 y c/16 de Agosto 132, Santiago)
Otros eran El Ritz, El Mundo, Elah, Márquez, etc.
Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las
otras dos década de esta etapa, convirtiéndose en cadenas de
supermercados como Casa Pérez, Supermercados Nacional,
Supermercados Asturias y Supermercados Dominicano.
Algunos se estancaron y nunca dejaron de ser pequeños
supermercados y otros simplemente cerraron sus puertas. A
final de la etapa de Mercadotecnia Estratégica (finales de los
ochenta y principios de los noventa) se calculaban en más de
113
200 los supermercados que ofrecían los más variados
productos bajo el concepto de auto-servicio.
En estos nuevos canales de comercialización el cliente
tiene la oportunidad de seleccionar con más detenimiento el
producto y se explotan a mayor escala las compras por
impulso, para lo cual los supermercados y los mismos
productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que
dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre sí
desarrollaron una de las grandes guerra de comunicación y tal
vez la de más larga duración que conocemos: dicha guerra se
concentró en grandes promociones con slogans agresivos y
con precios lo más competitivos posible.
SLOGANS DE SUPERMERCADOS
Supermercado Dominicano:
"Donde comprar es un placer"
Supermercado Fong
"Donde si usted hace la compra se ahorra un montón"
Supermercado Nacional
"La gran diferencia"
Supermercado S/M
"Da más que los demás"
Supermercado El Pola
"Ya sabe donde está lo barato y lo bueno"
Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad
cooperativa en la que supermercados y productores anuncian
de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listín
Diario, se publica un anuncio que aparenta ser el primero de
ese tipo y lo publicó el Supermercado García anunciando marcas
como Pond's y Mennen. El mismo año, Supermercado Oliva
114
publica una página completa en el Listín Diario; esta página, a
nivel creativo, fue confeccionada por Producciones Avanti,
quienes, en lo adelante y por el resto de la década, serían uno de
los impulsores de la publicidad cooperativa en República
Dominicana junto a Promociones Vértice que manejaba la
cuenta del Supermercado El Lavandero; Producciones El
Círculo, de Néstor Oliveros, que llevaba Supermerdado García,
Supermercado Pueblo, Casa Pérez y Supermercado Nacional; y
Servicios Publicitarios quien llevaba El Coloso.
Entre las marcas que más apoyaban los establecimientos
de auto-servicio estaban papel de Baño Albo, Baygon, Jugos
Famosa, Jabón Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Café Santo
Domingo, Jabón Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, Ron Bermúdez,
entre otras.
115
EL CARIBE
Diciembre 1968
116
ULTIMA HORA
Noviembre 1974
117
EL CARIBE
Diciembre 1968
118
Durante toda la etapa continuaron teniendo mucho
impacto las publicaciones cooperativas que realizaban los
supermercados, en especial las grandes cadenas, con el apoyo
de los productos alimenticios, particularmente en las
categorías de leche en polvo, salsas, sazones, aceites
comestibles, etc. A pesar de ser ésta la forma más contínua de
comunicación de los supermercados, desde los primeros años
de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer
clientes con concursos como el que realizó el Supermercado
Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su
local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por
cada RD$10.00 de compra. Con esos boletos, los clientes
tenían derecho a participar en rifas con premios en metálico y
viajes.
Con el mismo motivo, prepararon y exhibieron los días 13
y 14 de diciembre, un pudín de 500 libras; además, ofrecían
fotos gratis con los Reyes Magos a los niños. Todo esto, con
las atenciones especiales de chicas andaluzas, danesas y
dominicanas.
El Coloso, bajo la misma metodología, acostumbraba a
realizar rifas, sólo que con premios de menor valor y
otorgando boletos por cada $100.00 de compra. El Coloso,
igual que otros, ofrecía brindis gratis de ron en diferentes
horas.
El Supermercado García ofrecía, en diciembre de
1967, una botella de ponche por cada RD$30.00 de compra y
un litro por cada RD$50.00; en julio del mismo año, realizó
rifas sabatinas con boletos que se otorgaban por cada
119
RD$5.00 de compra y lanzamiento de ruleta por cada
RD$10.00.
Todo el resto de la etapa transcurrió en una guerra
constante de grandes concursos con originales logísticas (para
aquella época); tal fue el caso del Supermercado Nacional,
cuando en 1976 ofrecían el fabuloso "Plan Oneida", donde
otorgaban un cupón por el valor de la compra que, junto al
pago de un precio mínimo, permitía reunir las piezas de la
vajilla Oneida.
El listado de los premios y el valor de dicha promoción era
como sigue:
PIEZA
VALOR
EN CUPONES
EN RD$
PRECIO
EN RD$
Cucharita de café
Tenedor de ensalada
Cuchara larga de té
Tenedor ostras
Cuchillo mantequilla
Cuchara azúcar
Cuchara mesa
Tenedor mesa
Cuchara de postre
Cuchillo de mesa
Cuchillo steak
Cucharón de servir
Tenedor de servir
Cuchara servir perforada
Paleta servir postre
Estuche Oneida
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
50
200
0.75
1.00
1.00
1.00
1.25
1.25
1.50
1.50
1.50
2.00
2.00
2.00
2.50
2.50
2.50
30.00
120
LISTIN DIARIO
Julio 1976
121
El Supermercado Dominicano respondió diciendo:
"Cristalería finísima, soplada a boca, en grandiosa promoción
sin precedentes: juegos de copas, jarras, candelabros que
reflejan en su mesa el gusto más refinado, todo marca Rigekes
Crisa".
La logística era similar y los valores eran los siguientes:
PIEZA
PRECIO
REGULAR
VALOR EN
CUPONES
PRECIO
Cuatro (4) copas vino
Seis (6) copas licor
Seis (6) copas jerez
1 caja de jarras agua
2 jarras 32 oz.
Caja botellas sangría
Caja vinos
2 candelabros
$
$
$
$
$
$ 30.00
$ 9.75
$ 10.75
$ 8.25
$ 8.25
$ 7.15
$ 8.20
$ 7.25
Gratis
$ 30.00
$ 30.00
$ 30.00
$ 30.00
$ 30.00
$ 30.00
$ 3.00
16.00
17.00
33.33
13.00
12.00
El año siguiente tocó el turno de nuevo al Supermercado
Nacional, esta vez con la Vajilla Royal China, combinando
cupones y dinero de la manera siguiente:
PIEZA
VALOR EN
CUPONES
PRECIO
Taza con plato
Plato para sopa y vegetales
Plato para postre
Plato grande
Plato ensalada
Azucarera
Cremera 11oz.
Plato redondo
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
50.00
30.00
30.00
50.00
50.00
50.00
50.00
50.00
122
1.95
1.09
0.90
1.45
1.65
3.25
2.45
2.25
Otros concursos, también muy efectivos, fueron los que
hacían los Supermercados Asturias y El Coloso cada Navidad
regalando carros y electrodomésticos; el Supermercado
Dominicano, por su parte, diseñó uno, a principios de la
década de los '80, en el que cada caja registradora tendría un
despertador que, al sonar el timbre, la persona que estuviera en
ella recibiría lo que se había pasado por caja con un 50% de
descuento.
Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de
supermercado tenía en "El Coloso" uno de los más agresivos
ejemplares, pero éste se quemó, dejando un hueco que fue
cubierto por otro establecimiento, que en lo adelante sería,
junto al Supermercado Nacional, la más innovadora cadena de
establecimientos de auto-servicio. Este fue El Pola,
inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la
Sarasota en octubre de 1984.
Estos dos supermercados, junto al Dominicano,
marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales
detallistas. De hecho, a finales de la década del '70, el
Supermercado Dominicano tenía cinco sucursales ubicadas
en las calles Cervantes, Lope de Vega, Máximo Gómez,
Sarasota y San Vicente de Paul, convirtiéndose en un vehículo
indispensable para la distribución de los productos de las
diferentes empresas.
Algunos supermercados se sentían con menor poder para
negociar e invertir, por lo que a principios de los ochenta se
unen: Casa Velázquez, Pueblo, Estrella, Amigo, Orégano,
Oliva, Casa Pérez y El Cacique para anunciar especiales y
123
publicaciones cooperativas con precios unificados.
Otros establecimientos detallistas, con estructura de
auto-servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa
fueron las tiendas por departamento como Plaza Lama, Plaza
Issa, Sederías California, El Encanto, La Gran Vía, La Sirena;
entre otros, que se convirtieron en puntales para la
comercialización de productos de higiene personal y que
contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de
marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco Ammen,
desodorante Valet, jabón Jergens, etc.
En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos
adentrábamos más a esta etapa de Mercadotecnia Estratégica,
los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en
el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requerían saber
las necesidades, deseos y preferencias de los mismos.
Es en este contexto que surgen las investigaciones de
mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de 1970.
Apenas podemos decir que unos sondeos de opinión poco
significativos, como el hecho en julio de 1967 por Esso
Standard Oil, el cual determinó que los consumidores
expresaban inconformidad de que las estaciones estuviesen
sucias y desordenadas, razón por la que ellas implementaron
una operación de limpieza.
Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en
la Mercadotecnia se presentan a principio de la década del '70 y
eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las
marcas y empresas favorecidas por los consumidores en
124
diferentes categorías de productos. Ejemplo de esto fue la
investigación que el 8 de enero de 1970 se publicó en el Listín
Diario, en coordinación con Publicitaria Llaverías y
Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el
cual presentan los siguientes resultados:
Leche Rica
Esmalte criollo Duquesa
Tienda La Novia de Villa
Banco Popular
Antiséptico Listerine
Jugos enlatados La Famosa
Gomas Bridgestone
Margarina Manicera
Recauchadora Mundial
Funeraria La Altagracia
Pasta Dental Colgate
Autodeportivo Mustang
Salchichas Ja-Ja
Baterías Hércules
Gelatina Royal
Avena Quaker
Jabón de baño Palmolive
Ferretería Morey
Ron Bermúdez
Tienda de caballeros Torrey
Motocicletas Honda
Art. Eléctricos General Electric
Salchichón Campesino
Detergente Fab
Hotel El Embajador
Salsa de tomates Victorina
Agencia de viajes Vimenca
Agua purificada Niágara
Calmante Mejoral
Aceite lubricante Esso
Pastas Rico
Farmacia Bella Vista
Cigarrillos Montecarlo
Cerveza Presidente
Whisky White Label
Antiácido Sal Andrews
Refresco Pepsi-Cola
Malta Morena
Camioneta Internacional
Fertilizante Nacional
Pan Pepín
Vinagre Super
Vino Moscatel Caballo Blanco Jarabe para la tos Breacol
Chocolate Embajador
Aceite Manicero
Tinte para el pelo Silueta
Nevera Nedoca
Estufa Tropigas
Mueblería Robledo
Seguros América
Galletas Familiar
Canal de TV Rahintel
Mantequilla Sosúa
Crema de afeitar Palmolive
Medias Capitolio
Tenis Paseo
Supermercado Dominicano
Televisor Toshiba
Hojas de afeitar Schick
Cloro Ajax
Gasolina Esso
Café Santo Domingo
125
Cada año se hacían investigaciones de este tipo variando
los resultados en algunos casos, es así como en 1975 vemos las
preferencias del concurso Mercurio "El Tribunal de la
Opinión Pública" patrocinado por Publicaciones Llaverías y
Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa
Continental, Pan Pepín, Galletas Tamara, Jabón de Lavar
Candado y de Baño Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal,
Café Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco), Fósforo
Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Refresco sabor
Old Colony, para ligar Teen, Baterías Meteoro, Tinte Silueta,
Camisas Bazar, Banco Popular, Tenis Campeón, Desodorante
Dryad, Goma de Mascar Double Bubble, Helados Capri,
Repostería El Indio, Harina Blanquita, Cocoa Sobrino.
En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios
se auxiliaban de agencias especializadas en investigación que,
esporádicamente, venían de Puerto Rico y de Venezuela,
hecho éste que fue motivando a varias personas a fundar sus
propias agencias de investigaciones, resaltando dos que
tuvieron una real función de pioneros de la investigación.
Estas son: Asesores Asociados y CIMERS.
Asesores Asociados se fundó con la llegada al país en 1975
del Sr. José Taboada, quien procedía de Perú, donde había
adquirido una gran experiencia en puestos como el de Jefe de
Estadística de Pan American Grace Airways, Inc., y luego,
desde 1961, Director de Marketing e Investigación de
Mercados de J. Walter Thompson, permaneciendo allí hasta
1975, año en el que decidió venir a instalarse en nuestro país y
126
establecer una agencia de investigación. En principio,
encontró un mercado lleno de escepticismo, teniendo que
realizar investigaciones para grupos de empresas que los
pagaban conjuntamente a RD$300.00 por categoría. Las
organizaciones que participaron en esta investigación fueron
Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal,
entre otras.
Luego de investigaciones iniciales, los empresarios
tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como Asesores
Asociados en su empeño de fomentar la toma de decisiones
con una base científica.
La otra agencia importante de investigación era CIMERS,
cuyo Presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encargó de
dinamizar el mundo de las investigaciones de mercado al
realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las
encuestas políticas que con frecuencia llevaban a cabo. Estos
podían ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de
1978, en donde, a dos meses de las elecciones, da como
favorito a la sindicatura de Santo Domingo a Estrella Rojas
con un 61% sobre José O. Leger y Guarionex Lluberes
Montás; otros no se referían a preferencias, sino a opiniones
sobre sucesos específicos. Este es el caso de los cuadros que
empezó a publicar en octubre de 1978 en donde refería una
total (100%) aprobación del pueblo a la juramentación del
presidente Antonio Guzmán, a los cambios militares y a los
nombramientos de Julio Ibarra Ríos, Castaños Espaillat y
Jesús de la Rosa. En otros cuadros posteriores ofrecían datos
como:
127
Discurso Guzmán sobre doble sueldo
Cancelaciones masivas
Visita de Guzmán a la UASD
Interrupción del agua y la luz
Liquidación del Banco de Sto. Dgo.
90% aprobación
75%
"
80%
"
35%
"
25%
"
No todo lo que CIMERS realizaba eran investigaciones
políticas, ya para febrero de 1975, ellos ofrecían sondeos de
opinión pública, estudios de consumo, estudios de
prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos políticos,
evaluación de personal, elaboración de test para preselección
de personal, estudios de mercado, pantry checks,
investigaciones de medios masivos de comunicación. Entre
las empresas que utilizan sus servicios estaban: Presidencia de
la República Dominicana, E. León Jiménez, Embajada
Americana (USIS), Productos La Famosa, Bohío
Dominicano, Reid y Pellerano, Partido Reformista, Partido
Justicialista, Caribe Grolier, Asociación Popular de Ahorros y
Préstamos, El Nacional, Ferretería Morey, Clínica Chan
Aquino, Codal (Sub-Contratados por AA), Radio Clarín, J. A.
Bermúdez, Listín Diario, Fábrica de Camisas LJ, Show del
Mediodía, Síntesis, Productos JA-JA, Envases Antillanos,
RTVD, Fábrica Nacional de Fósforos.
Segundo Antonio Jáquez era uno de los ejecutivos de esta
compañía, junto a su Presidente, Caminero hijo.
A principios de 1980, Caminero publicaba semanalmente
resultados de diferentes estudios y daba opción a sus lectores
para que le escribieran sobre temas que les interesaran.
Los estudios políticos de CIMERS y sus resultados, ya
128
fuera para ser utilizados en estrategias electorales o
simplemente como elemento propagandístico, la verdad es
que motivaron la expansión de este tipo de investigaciones, de
forma tal que para las elecciones internas del PRD realizadas
en 1977, el sociólogo José Cabrera, apoyado en su equipo
técnico del Instituto de Publicidad y Mercadeo (INPUMER),
publica los resultados de un estudio que indica que el pueblo
prefiere a Salvador Jorge Blanco sobre los demás
precandidatos del Partido Revolucionario Dominicano.
Cuatro años después, estos estudios de los candidatos del
PRD empiezan a ser realizados por compañías extranjeras
como la Pean and Schoen.
Otra empresa que realizó investigaciones fue la
publicitaria Marca que, dirigida por la gran visión de Don
Federico Pagés desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado
"Medición de la cobertura geográfica de los medios de
comunicación en República Dominicana" el que vendían a
diferentes empresas. Poco tiempo después (1978), Asesores
Asociados realiza similares mediciones para programas de
televisión y de radio. Uno de los más relevantes fue el que
realizaron en marzo de 1980 para la Asociación de
Anunciantes (ADAN) y que determinó que Teleantillas tenía
ocho de los diez primeros lugares de preferencia y veintitrés de
los primeros treinta; entre estos Cristina Bazán con una
teleaudiencia estimada en 500,000 personas, igual que El
Hombre Increíble y Yo quiero a Lucy, con una audiencia de
350,000 pesonas, Cosmos 1999 con 300,000 personas. Con
igual cantidad resultaron El Retorno del Santo, La Carabina de
129
Ambrosio y el programa Fiesta.
Las investigaciones de mercado pasarían así a ser un
elemento indispensable para la toma de decisiones
estratégicas.
Los productos locales e internacionales eran cada vez
mayores y el crecimiento económico de los años 70 era
evidente, provocando así un aumento de la demanda que se
canalizaba a través de los nuevos autoservicios, los cuales se
adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva
clase media.
Ahora es más fácil llegar a los consumidores pero, para
ello, sería necesario una mayor tecnificación y alcance de los
departamentos de ventas de las diferentes empresas y esto fue,
precisamente, lo que sucedió. El sistema de ventas comenzó
un proceso que pasó del manejo artesanal a un moderno
sistema de estructuración en la que los vendedores tenían
zonas, rutas, y cuotas perfectamente definidas a través de
inventarios de clientes que las empresas fueron realizando en
los años iniciales de la etapa. Estos inventarios no eran más
que una relación de los clientes de cada provincia del país, lo
que permitía dar mayor continuidad al trabajo de un
departamento, por encima del trabajo de un vendedor
determinado.
En estos años (década del setenta), las compañías buscan
más vendedores para ampliar su cobertura y se forman
departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado,
según la empresa, y en la mayoría de los casos un supervisor
130
que trabajaba directamente con los vendedores.
Generalmente, las empresas tenían un vendedor para los
principales clientes del Cibao, dejando a los demás vendedores
el resto de la cartera.
Sólo algunas compañías tuvieron la visión de utilizar
vendedores rancheros, entre otras, estuvieron las empresas de
refrescos. INDUBAN, S.I.D. y E.León Jiménes; esta última
logró un gran desarrollo de las ventas rancheras, obligado en
parte por el bloqueo que sufrió en el canal mayorista por parte
de la Compañía Anónima Tabacalera.
Hasta bien entrada la década de los sesenta, no existía
gran especialización de los vendedores, por productos ni por
tipo de cliente, pero la gran cantidad de vendedores que
requerían las empresas que participaban en un mercado cada
vez más competitivo los obligó a dar mucha importancia a la
capacitación y profesionalización de la fuerza de ventas.
En esta carrera hacia la capacitación de los vendedores
jugaron un papel de primer orden los cursos de capacitación
Dale Carnegie, que desde los primeros años de la década del
setenta se convirtió en el principal centro de instrucción de las
nuevas corrientes de venta; junto a éste, otro que merece
especial mención fue Psicología Industrial Dominicana que,
junto a la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo
(AEVM) institucionalizaron la "Jornada Nacional de Ventas",
la que a partir de 1978 se celebra de manera contínua durante el
mes de noviembre de cada año.
La primera Jornada Nacional de Ventas tuvo como
131
charlista al Sr. Pedro H. Morales (Colombiano); el discurso de
orden estuvo a cargo de Donald Rowland, Vicepresidente de
la AEVM, quien destacó la importancia de la
profesionalización de los vendedores; otros charlistas fueron
el Dr. Claudio Soriano, y el Lic. Manuel Lara. Por Psicología
Industrial Dominicana habló el Lic. Ricardo Winter. Lara
habló sobre "El Comportamiento del Consumidor", Soriano,
"La Ventas como función de Gestión de Mercadeo" y P.H.
Morales, "El Perfil del Vendedor Profesional".
En esta primera jornada se inscribieron 275 vendedores
de 36 empresas.
Al año siguiente se celebra la 2da. Jornada Nacional de
Ventas; nuevamente entre los invitados está el profesor Dr.
Pedro H. Morales, el Lic. Ricardo Winter y esta vez participó el
Sr. Bernardo Barragan (colombiano).
Se realizó en el Hotel Plaza Dominicana, a un costo de
$75.00 por participante y $50.00 si asistían de 10 a 19
vendedores por empresa.
Se desarrollaron entre otros temas: El vendedor del futuro y
El miedo y la frustración, enemigos básicos del vendedor.
En 1978 aparece otro instituto, dirigido éste por el Lic.
Ernesto de Jesús Germán; Merplan empezó ofreciendo
cursos de Administración de Ventas de 32 horas de duración. En
sus primeros años fueron allí instructores los licenciados José
Miguel Pérez y Leopoldo Gómez Perera, teniendo el curso un
costo de RD$300.00 una persona, RD$550.00 por dos
personas y RD$800.00 por tres personas de una misma
132
empresa.
Los institutos antes mencionados ofrecían cursos
abiertos a personas y empresas interesadas. Motivación, S. A.
fue también un instituto relevante en esta etapa, cuya
diferencia radicó en que sus cursos de capacitación eran
dirigidos específicamente a los vendedores de empresas que
solicitaban sus asesorías. Su gran aporte fue la introducción de
conceptos innovadores como la utilización de la tecnología de
audio-cassette. Motivación, S. A. era dirigido por Leopoldo
Gómez Perera quien fue representante en el país de SBI
International.
A continuación una lista de algunas actividades
importantes de capacitación a la fuerza de ventas que se
ofrecieron a partir de 1970:
CURSOS
1972: Curso John Jones con instructores de venta, además
de Jones, Ricardo Pérez, Silvano Suazo, Bárbaro Rosa,
Virgilio Félix.
Escuela Dominicana de Mercadeo ofrece cursos de
ejecutivos de venta y visitadores a médicos desde
1972. Julio Matías y Francis René Ortíz eran los
directivos.
1976: O & M ofrece cursos de venta y promoción.
Articiencia desde diciembre 1976 ofrece curso
vendedor profesional detallista 3 meses, técnico en
ventas 3 meses.
133
1977: CCC Dominicana ofrece curso por correspondencia
sobre Dirección de Ventas.
1979: Miguel Angel Pimentel & Asoc. ofrece curso desarrollo
y capacitación de supervisores y administración del
tiempo de vendedores.
1981: Universidad Tecnológica de Santiago da cursos
supervisados de corta duración, a distancia, sobre
"Psicología aplicada a la publicidad y ventas".
Todos estos cursos de capacitación incidieron en la
elevación del nivel de preparación de los vendedores y, a partir
de ésto, las empresas valoraron más la importancia de motivar
y premiar a su fuerza de ventas.
Fue a partir de la segunda mitad de la década del setenta
que las empresas empezaron a interesarse por la motivación de
sus vendedores, esto encabezado por empresas del área
financiera y farmacéuticas que otorgaban el premio del año y
del mes a aquellos vendedores que realizaran un mejor trabajo.
En efecto, es resaltable el papel jugado en esta etapa por el
premio El Vendedor del Año, que se entregó por primera vez en
1977 cuando el día 22 de noviembre (fecha en la que por
Decreto No.3132 del 27/Oct./1977 tiene lugar el Día del
Vendedor), se celebra en el Hotel Sheraton un evento en el cual
se entregaron estatuillas de caoba, hechas a mano, a los
mejores vendedores de un grupo de empresas que apoyaron en
el proyecto a la Asociación de Ejecutivos de Ventas y
Mercadeo (AEVM). Al año siguiente (1978), mediante el
Decreto No. 1311, cambia el 29 de noviembre el Día del
Vendedor, a solicitud de las asociaciones de vendedores del país,
debido a que el 22 de noviembre es el día de la Santa Cecilia
134
(Día del Músico). Esto generó cierta confusión y al principio
se felicitaba públicamente a los vendedores en ambas fechas,
hasta que se da por hecho y efecto la celebración de ese
importante día en la fecha del 29 de noviembre.
Además de la AEVM, otras asociaciones que
promovieron la capacitación y reconocimiento al personal de
ventas, fueron la Asociación de Vendedores y Cobradores de
Provisiones y Ferreterías de Santo Domingo, Asociación de
Vendedores del Cibao y Asociación de Vendedores del SurEste, Incorporada.
No sólo se forman departamentos de venta en esta etapa,
sino que se empieza a ver como las empresas sienten la
necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y
complejas necesidades de los mercados.
Los departamentos de Mercadeo, Relaciones Públicas y
Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal a
partir de la segunda mitad de la década de los setenta; las
pioneras en la instauración de estructuras de mercadeo fueron
las empresas multinacionales; entre otras, podemos citar a
Nestlé que crea su departamento en 1971 cuando viene al país
el primer Gerente Comercial, el Dr. Salvador Bandack Yuri
(chileno), quien estuvo ocupando dicho cargo hasta el año
1974; en septiembre de 1978, el brasileño Wilver Marques se
encargó de desarrollar aún más este departamento de
mercadeo modelo para el país. En el período entre Bandack
Yuri y Marques, el dominicano Ramón A. Logroño lo dirigió
desde la posición de coordinador de marketing. Este, al igual
que otros miembros del equipo de marketing, recibió
135
entrenamiento fuera del país colaborando de esta manera al
enriquecimiento de la profesión; otros miembros destacados
de este equipo fueron Delio Pichardo y Juan Salvador Pérez.
Para inicios de la década del ochenta (1981), un holandés,
llamado Peter Dehan, sustituye a Marques continuando un
ciclo de rotación de los gerentes comerciales de
aproximadamente cada tres años.
Para esa época tenemos la llamada escuela de mercadeo
(debido a la gran cantidad de profesionales que salieron de
ésta) Colgate Palmolive, en donde surgieron profesionales de
la talla de Francis Argomániz, Milcíades Díaz Santil y
Armando Cuello, entre otros. Otras multinacionales con
orientación mercadológica fueron:
Warner Lambert, a la cabeza de la cual estaba Mariano
Palmero y Juan Manuel Pérez.
J. Gassó Gassó, antes de 1980 contaba con su propio
departamento dirigido por George Gausachs.
Bristol Myers, en los primeros años de los ochenta contaba
con un grupo de profesionales, entre los que podemos citar a
Radhamés Navarro, quien fungía como Gerente de Mercadeo,
Dhimas Cruz como Gerente de Ventas y Sabrina Brugal en
Relaciones Públicas.
En Pepsi estaba Luís José Ricart.
Franklin Perdomo como 2do. Vicepresidente de Crédito y
Mercadeo, Manuel José Baquero y Juan Ginebra cono Gerente
y Sub-gerente de Crédito y Mercadeo del Chase Manhattan
136
Bank; en otra entidad financiera como es elBHD se encontraba
José Frank Alvarez, en Bondoñé tenían un departamento de
mercadeo dirigido por el Sr. Mariano Godina.
También a finales de los '70 algunas empresas locales
tenían sus departamentos de mercadeo, entre las que
sobresalían las siguientes:
Cervecería Nacional Dominicana, con su Gerente de
Mercadeo Rafael Menicucci y su Sub-gerente Manuel Amor
Záiter; en ventas tenían a Frank Paonesa y a Manuel Santana
en relaciones públicas.
Gomep, considerada una de las empresas locales que más
aportó a la carrera. Entre los miembros del departamento en
esa época estaban Vinicio Hernández (Gerente División de
Consumo), Claudio Soriano (V.P. Mercadeo), Eurípides
Roques (Gerente de Mercadeo); además, estuvieron en
diferentes períodos Juan Bryan, Sergio Ortíz, Modesto
Camarena, Miguel Palmero, entre otros.
Sociedad Industrial Dominicana, empresa que crea su
departamento a principios de los ochenta y en el desarrollo de
éste muchas personas hicieron su aporte. Entre ellos, el
cubano Orestes Martínez, Luís Manuel Bonetti, Juan Antonio
Pablo, Bernardo Regino, Franklin Ceballos.
En varios de los casos anteriores nombramos algunas
personas que ocuparon la posición de relacionistas públicos en
diferentes empresas y, en efecto, los últimos años de los setenta
y los primeros de los ochenta denotaron un gran incremento
en el número de empresas con personas a quienes se les
137
encargaba de las actividades de relaciones públicas. Ejemplo
de esto son las siguientes:
Johnny Méndez Gómez, 1978, Compañía Nacional de
Seguros.
Lic. José Rafael Lantigua, 1979, Sodocal
Mundito Espinal, 1981, Siboney
Elena Mieses de Padilla, 1981,Hotel Lina
Juan Marichal, 1981, SegurosLa Alianza
Margarita Fiallo Billini, 1981, Banco Hipotecario Miramar
César Román, 1983, E. León Jiménes
Cuqui Córdova, 1983,Shell
A partir de la segunda mitad de la década del ochenta, las
empresas se encuentran con la nueva situación que suponía los
problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio
con otros paises, por lo que se generó una gran carrera hacia la
creación de departamentos de Mercadeo que permitieran a
aquellas empresas que aún no lo tenían, definir estrategias para
enfrentar estos cambios. Ya para finales de esta época, se
pueden citar como excepciones aquellas empresas que aún no
lo tuvieran.
Dentro de esta evolución nos encontramos con el caso de
la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo tan radical
como el que acusó en esta etapa, ni tantas posibilidades de
utilizar los diferentes medios para transmitir sus mensajes.
138
Efraín Castillo, en su obra “Pulso Publicitario”, expresa:
"Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento
estelar porque significó la liberación del pensamiento
publicitario" y agrega: "Antes de 1961, la publicidad
dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que
concebía la sustancia ridícula de que Trujillo era el hacedor de
calidades y esclavizaba la oferta como una estúpida invención
inútil".
Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad
fue el desarrollo de los medios de comunicación, los cuales
analizamos por separado a continuación:
PRENSA
Para los primeros años de esta etapa la prensa se liberaliza,
reabre el Listín Diario después de más de una década de estar
cerrado; el periódico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy
(1982) salen al mercado. Este último provoca una revolución
en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970
que se empezaron a generalizar los anuncios a un color
(generalmente rojo), pero pasaron más de 15 años para que
pudiéramos apreciar, con una frecuencia considerable, los
anuncios a todo color. La utilización de color podía aplicarse a
cualquier formato de publicación. Otras características de
este período en las publicaciones comerciales, fue la
importancia que tomó la fotografía, algo que generaba gran
impacto entre los lectores dominicanos. Al igual que en las
etapas anteriores, se permitía hacer publicaciones de página
completa o cintillo en la primera página de las secciones
139
interiores del periódico, pero es en este momento que,
compañías como el Banco Popular y Cervecería Bohemia
empezaron a pagar por el encarte de suplementos completos
para lanzamientos o aperturas.
Para 1975, el 58% de los habitantes urbanos de Santo
Domingo leían periódicos, según el estudio: Usos de
comunicación colectiva en la ciudad de Santo Domingo de Rafael
Villalba.
Para esta misma fecha (1975) los anuncios y publicaciones
pagadas en la prensa cubrían un gran espacio dentro de la
páginas de nuestros periódicos, según nos confirma el
siguiente cuadro:
ESPACIO DEDICADO A PUBLICIDAD
0%
60%
50%
40%
30%
La Noticia
Ultima Hora
20%
El Sol
El Nacional
10%
Listín Diario
El Caribe
0%
140
Como se puede apreciar, El Caribe es el periódico (en
1975) que más espacio logra vender, seguido por el también
matutino Listín Diario; el líder de los periódicos vespertinos
(en cuanto a espacio vendido) era El Nacional, seguido muy de
lejos por Ultima Hora y La Noticia; el cuadro que presentamos
a continuación muestra como se distribuían esas inversiones:
ANUNCIOS (ESPACIOS PAGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION
El Caribe
Listín Diario
El Sol
La Noticia
El Nacional
Ultima Hora
COMERCIALES
INSTITUCIONALES
LUCTUOSOS
53.4%
45.8%
49.0%
23.2%
53.2%
29.0%
12.0%
14.4%
6.4%
31.8%
12.6%
13.1%
4.1%
4.4%
1.4%
0.6%
1.0%
0.0%
ANUNCIOS (ESPACIOS PAGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION
LEGALES
POLITICOS
CLASIFICADOS
VICIO-DIVERSION
5.3%
6.5%
8.1%
26.2%
11.0%
27.0%
8.7%
8.1%
10.3%
2.3%
0.2%
0.0%
7.2%
7.0%
12.6%
8.2%
17.3%
23.0%
9.3%
13.8%
12.2%
7.7%
4.7%
7.9%
El precio de los periódicos era bastante barato y con pocas
variaciones, pues en 1965, después de 40 años costando 5
centavos los periódicos fueron aumentados a 10c y 15c los
domingos; para esa fecha (1965), las suscripciones costaban
RD$9.00 por 3 meses, RD$17.50 por 6 meses y RD$35.00 el
año. Ese precio se mantuvo constante hasta 1981, cuando fue
141
subido a 15 centavos. Ya para 1981, la realidad había cambiado,
el Listín Diario recibía más anuncios que cualquier otro
periódico dominicano y, en gran parte, esto se debió a su amplia
circulación: lunes 65,000 ejemplares, sábados 59,600 y los
demás días 55,000.
Para finales de esta etapa se estima que cada día se vendían
341,300 ejemplares para un total de un millón de lectores
diariamente. (PNUD, investigación realizada por Zune &
Asociados y publicada en la revista "Mercado Aniversario" por
Bienvenido Alvarez Vega).
TELEVISION
La televisión, como medio de comunicación, existe en el
país desde agosto de 1952, con la inauguración de la primera
estación La Voz Dominicana, pero se puede afirmar que a partir
de noviembre 29 del año 1969, se da inicio a una nueva etapa de
la televisión comercial con el surgimiento de la primera
estación televisora a color, llamada Color Visión, la cual logró
generar el interés de los empresarios para invertir en
publicidad a través de la televisión.
INVERSION EN PUBLICIDAD TELEVISIVA
AÑO
INVERSION TOTAL PUBLICIDAD
1975 RD$ 12,000,000.00
1976 RD$ 24,800,000.00
1978 RD$ 33,000,000.00
INVERSION T.V.
40.0%
48.4%
42.0%
FUENTE: Datos extraídos del libro “Crisis de la Publicidad y la Mercadotecnia en República
Dominicana”; José Cabrera.
142
Como causa y consecuencia de estas altas inversiones,
surgen en el país la estación televisora Teleinde (canal de
televisión del Instituto Nacional de Electrónica), inaugurada
el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. José Semorille,
como una opción a la educación y cultura del pueblo
dominicano. El impacto de ésta no fue mayor debido a que su
imagen no tenía nitidez y a que, en sus inicios, se transmitió en
el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares
que pudieran recibir la imagen. Menos de cuatro años después,
en marzo 16 del año 1976, se transmiten por primera vez las
imágenes del Canal 11 de Telesistema con una programación
fundamentada en los enlatados. Antes de que terminara la
década del setenta, otra importante planta televisora sería
instalada: Teleantillas se inauguró en agosto de 1979 y significó
para muchos lo que el periódico Hoy fue en la prensa
dominicana; es decir, un verdadero empuje tecnológico que
obligó a los demás medios a actualizar sus equipos de
transmisión, motivando de esta forma el desarrollo de la
comunicación en el país.
PERIODOS HISTORICOS E INSTALACION DE EMISORAS DE T.V.
DECADA
CANALES INAUGURADOS
1950
1960
1970
1980
1982
La Voz Dominicana (1952)
Rahintel (1959)
Color Visión (1969)
Tele-Inde (1972)
Telesistema (1976)
Teleantillas (1979)
Circuito Independencia (Canal 6)
Telecable Nacional
143
Como se puede observar, entre 1969 y 1979, se instalaron
en el país cuatro plantas televisora, mientras que en los
restantes 37 años (desde la inauguración de la primera planta,
hasta el fin de la etapa de Mercadotecnia Estratégica) sólo tres.
Las razones coinciden con el período anteriormente analizado
de expansión económica, en donde todos los factores
estratégicos del mercado se desarrollaron a un ritmo
vertiginoso.
Otro impacto que experimenta la televisión fueron las
transmisiones por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto
significó mucho en términos cualitativos, pues colocaba a los
creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante
en ideas y recursos tecnológicos; pero los aportes, en términos
de anuncios colocados por estos medios no fueron
significativos debido, fundamentalmente, al poco alcance de
su señal.
LA RADIO
Desde sus inicios a principios del siglo, la radio en
República Dominicana representó el medio por excelencia
debido al gran índice de analfabetismo, el cual limitaba la
penetración de la prensa y al bajo costo de este medio con
relación a la televisión.
Sin embargo, la innovación y el auge alcanzado por la
televisión y toda la tecnología que se incorporó a ésta y a los
periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron,
144
durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo
que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las
emisoras a dirigirse a un limitado y específico segmento de la
población; tanto así que, en 1981, el 45% de las emisoras sólo
tenía un alcance efectivo menor de 10 kms. Este tipo de
emisora, unido al surgimiento y desarrollo de las emisoras de
frecuencia modulada, que dirigían sus emisiones a segmentos
más jóvenes de la población, con menos interés por los
programas noticiosos que por la música, caracteriza el
desarrollo de este medio durante esta etapa. A continuación,
un análisis de la evolución de emisoras en las últimas décadas;
AÑO
1961
1971
1981
CANTIDAD DE EMISORAS
36
91
197
De las 197 emisoras que emitían su señal, 77 lo hacían a
través de frecuencia modulada. Este incremento masivo
alarmó hasta a la misma Asociación Dominicana de
Radiodifusoras, cuando en 1968 su presidente, Sr. Pedro
Justiniano Polanco, se quejaba de la existencia de tantas
emisoras.
Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue
el auge que tomaron las agencias especializadas en publicidad;
éstas existían desde la etapa anterior, pero en pequeña cantidad
y con poca incidencia. Ahora llegaba la gran oportunidad de
los publicistas y eso lo comprendieron algunas personas como
145
Manuel García Vásquez y Emilia Garro de García, quienes en
1960, fundaron la Publicitaria Excelsior; un año después se
funda la agencia Badillo & Bergés y luego Publicitaria
Dominicana y Publicidad Ricart.
Algunas agencias construyeron un gran nombre y
acumularon una considerable cantidad de cuentas desde la
década del sesenta (Fénix, Extensa, Bergés Peña) hasta la
década del ochenta (Inter-América, Y&R Damaris, Nandy
Rivas) logrando hacer aportes al desarrollo del quehacer
publicitario.
Pero, contar la evolución paso a paso de las agencias
publicitarias, sería como pretender hacer un libro paralelo y,
debido a esto, resumiremos en un listado las principales
agencias del país en la etapa de Mercadotecnia Estratégica con
una relación de los clientes que, en algún momento de esta
etapa, ellos manejaran:
Agencias en
República Dominicana
1960-1990
EXCELSIOR Fue fundada el 7/4/60 por Manuel García
Vásquez, Emilia Garro de García, Frank Gómez y el respaldo
del Ing. Frank Hatton. Funcionó por 9 meses en el Edificio
Copello, se trasladó a la Emilio Prud'Homme No.11 y luego a
la Palo Hincado No.44; Ramón Oviedo era el Jefe de
Dibujantes y William Vargas, Encargado del Departamento de
Ventas.
146
Clientes
Silueta
Industria Textil del Caribe (Marca Capitolio)
Lotería Nacional
Bermúdez
Banco Nacional de la Vivienda
Asociación de Crédito, C. por A.
Nedoca
GENTE JOVEN PUBLICIDAD
Clientes
Tienda La Puerta del Sol
El Almacén, C. por A.
Casa López de Haro
Industrial de Confecciones
MAS PUBLICIDAD Fue fundada en 1972 en Santiago
por José r. Rapposo. Su incidencia en el manejo de cuentas de
grandes empresas del Cibao fue notoria tal y como lo muestra
el siguiente listado:
Clientes
Mantequilla Cibao
Cemento Cibao
Sociedad Anónima de Transporte Aéreo
Tienda El Gallo
Isidro Bordas
Asociación Cibao de Ahorros y Préstamos
Colinas Motor
PUBLICITARIA AVANTI Los aportes de ésta se
concentraron en lo que respecta a la publicidad
cooperativa de los auto-servicios.
147
Clientes
Supermercado Oliva
Supermercado Nacional
Auto-Servicio Victoria (Santiago)
PRODUCCIONES CIRCULO DE NESTOR
OLIVERO
Clientes
Supermercado García
Supermercado Nacional
Supermercado Pueblo
JONI
Clientes
Autobuses Ebro (Ibérica Dominicana)
Hilari Mayol
Constructora Pladesa
AS Su Presidente era Pablo Chez y su Vice-Presidente Arturo
Sánchez.
Clientes
Repuestos Caribe
Supermercado Coloso
Desodorante Dryad
Arco
MARCA “A mal tiempo, buena publicidad”.
Esta
publicitaria estuvo ubicada en el Edificio Haché y luego en la
calle Pasteur, en Gazcue. Federico Pagés era socio de Martín
Caro, quien era su Presidente, quedando Pagés como
Presidente de ésta con el retiro de Caro a España. Otro de sus
ejecutivos fue Mignolia de Esteva. Fueron pioneros en la
realización de estudios de audiencia, los que vendían entre sus
clientes o empresas interesadas. Marca se une a Leo Burnet en
1981 y poco tiempo después se separan.
148
Clientes
Haché
BHD
Supermercado Fong
Supermercado Pola
Haza y Pellerano
Alfonso’s
Ciro’s
Agencia Bella
HOY PUBLICIDAD
Clientes
Ferretería Americana
Transco
Banco de Reservas
FENIX Brinio Díaz era su Presidente, otros miembros eran
Elsa Confesor, Federico Pagés More (Vice-presidente),
Ramón Oviedo (Director de Arte), Alfonso Conde (Ejecutivo
de Cuentas), Ramón Díaz (Copy), Guillermo Marchena 1977
(Vice-presidente). En 1968, Kenyon & Eckart, CPV se asocia
con Fénix al firmar un contrato Brinio Díaz con Giancarlo
Rossini, Presidente K & E CPV. Otros que trabajaban en el
Departamento de Arte eran Hilario Rodríguez y Rafael
Estrella.
Clientes
J. J. García (Pega-pega)
Industrias Lavador
Nestlé
Industrias Nigua
Banco de Reservas
R. Esteva (Phillips y Kodak)
Fábrica Nacional de Fósforos
Bermúdez
Dimargo Tours
Compañía Dominicana de Aviación
149
Tienda La Puerta del Sol
Pinturas Popular
Agua Cristal
Margarina Amapola
Compañía Anónima Tabacalera
Gomep
Daniel Espinal
Gas Caribe
Hoechst Dominicana
Fiat
Radio Listín
Industria Cartonera Dominiana
Seguros Pepín
Laboratorio Dr. Collado
Sociedad Industrial Dominicana
Scotiabank
Aerocrédito
Selecta
Campaña Sonríe al Turista
Bancrédito
Laboratorios Farbel (Wella)
La Novia de Villa
Urbancom
La Nacional, CxA
Avelino Abréu
BERGES PEÑA Esta agencia surge con el soporte
fundamental de la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana y
experimentó un gran desarrollo durante los años sesenta, el
28/2/69 inauguró un nuevo local en la calle Padre Billini esq.
Sánchez. Sus principales ejecutivos eran Bernardo Bergés
Peña (Presidente), Roberto García Serra, Xiomara Quezada,
Leonel Silfa, Efraín Castillo, Luís Miguel Gerardino, Daniel
Ortega. Luego, la agencia pasa a llamarse Inter-América bajo
la dirección del señor García Serra y Bergés se retira por un
tiempo, hasta que el 2 de enero de 1974 regresa con el nombre
de Publicitaria Bernardo Bergés Peña, en la calle Dr. Delgado
No. 22.
150
Clientes
Sociedad Industrial Dominicana
Juan Bojos, C. por A.
Los Muchachos
Suárez Fernández & Cía.
Ferretería Villa
Abuelos Dominicanos
Atlántica, C.por A.
Colchones Maprica
Espejos y Decoraciones
Distribuidora Corripio
Banco del Comercio
Centro Automotriz Robles
Texaco
Calzera, S.A. (Zapatos Super Flex)
Compañía Anónima Tabacalera
Indulac
Rosario Dominicana
Banco Condal Dominicano
Radio Televisión Dominicana
Asociación de Bancos de Desarrollo
Corde
Industrias Cuervo
Secretaría de Estado de Industria y Comercio
Junta Central Electoral (1963)
EXTENSA “Ni fea, ni bella: Que venda”. Tenían acuerdo
de trabajo con la Norman, Graig S. Kummel, Inc., cuyo
Gerente era Martí Coll. Héctor F. Núñez fue Director de
Mercadeo, William Vargas Vicepresidente Ejecutivo; Efraín
Castillo era el Presidente, en la parte creativa estuvo Freddy
Ortíz. Por la gran cantidad de cuentas que manejaban, por su
acuerdo con una multinacional, por el equipo de trabajo y por
algunas diferencias surgidas y ventiladas en público, esta fue
una de las agencias más prominentes de los sesenta.
151
Clientes
Quisqueya Comercial (Talcos Irene)
Antilla Comercial
J. M. Hernández & Co. (Perlina)
Manrique Industrial
Celso Pérez (Paseo y Campeón)
Alfonso’s
Casa Cerame
Páginas Amarillas
ONATRATE
NEDOCA
Mabrano & Co.
Refrigeración Mercantil, S. A.
Royal Bank of Canada
Hotel Lina
Asociación de Comerciantes del Conde
Ferretería Morey
Bazar
Meycy
PIDOCA
Central de Créditos
Intercontinental
Los Muchachos
La Nacional
Salón de Plata y Oro
Quitpe
Casa Virginia
Reid & Pellerano
Tienda Prota
American Airlines
Macy’s
Máximo Gómez P.
Siglo 20 (muebles)
Pedro Justo Carrión
GUIDEMAR Guillermo De Marchena, quien procedía de
la agencia Dávila & Marchena; se separó y formó Guidemar.
Entre sus cuentas estaban, Financiera Hipotecaria Universal y
Avelino Abréu.
152
ARCA
Clientes
Tienda Miguelito
Casa Amarilla
FINAMOTOR
Fotomóvil Industrial
Talleres Fernández
Laboratorios Dr. Collado
INESPRE
INDUVECA
Industria Nacional del Vidrio
TALLER CREATIVO “Si no vende, no es creativo”. Su
fundador fue el gran creativo Peter Croes.
Clientes
El Catador
Bank of America
La Bodega
Texaco
Industrial de Confecciones
Tavares Industrial
Licorería Siboney
Nelly Rent-A-Car
UNO/S.A.
Clientes
Federación Dominicana de Automovilismo
Brugal
Hot Point
Supermercado Dominicano
Leche Suiza
Tienda Plymouth (Conde)
153
Tropigás
IDELCA
YOUNG AND RUBICAM DAMARIS A mediados
de la década del sesenta se firma un acuerdo entre la señora
Damaris Defilló (Damaris Publicidad) y Wilson Rood (Young
& Rubicam) quedando con ello formada la agencia Young &
Rubicam Damaris. Esta era una de las agencias más empeñadas
en mantener actualizado a su personal a través de eventos de
capacitación, ya en el año 1977 celebran el seminario
“Marketing y Selección de Estrategias Publicitarias” con Sid
Hecker y Sid Firestone como parte de una serie de cursillos a
ofrecer. El 26 de abril de 1979 inaugura su nuevo edificio en la
avenida Abraham Lincoln. En su personal contaban con
gente de la talla de Freddy Ginebra (Ejecutivo de Cuentas),
René del Risco, Iván García y Miguel Alfonseca, entre otros.
Clientes
Datsun
Costasur
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Compañía Anónima Tabacalera
Barceló Industrial (Victorina)
Enfoca
7 UP
Chase Manhattan Bank
Asociación Comerciantes Calle El Conde
Silueta
Copicentro
Cervecería Nacional Dominicana
IMCA
Brugal
Casa Tonos
Celso Pérez
Yamaha
Alfonso’s
154
La Curacao
Ferretería Americana
Distribuidora B. Preetzmann
Del Río Soñé, S. A.
Laboratorio Dr. Manelic Gassó Pereyra (Nina Ricci)
Instituto de Estudios Superiores
Shell
PUBLICA (PUBLICITARIA DEL CARIBE)
Dirigida por Eurípides Roques, Federico Pagés era su
Presidente, Alejandro Ortega se encargaba de Servicio al
Cliente.
Clientes
Dominican Concorde
Hoechst Dominicana
Nube de Algodón
Finacorp
Nedoca
MCCANN ERICKSON CORP. Herst Reimers,
Licinio Tejada, Franklin García y Camilo Carrau, eran parte de
los ejecutivos que la conformaron. Luego de un tiempo en el
país se retiran para regresar posteriormente.
CIRCULO PUBLICITARIO
Clientes
La Puerta del Sol
López de Haro
Anthony's
155
FERGO PUBLICIDAD
Clientes
Distribuidora Ortíz
Almacenes Garrido
La Fuentecita
Supermercado Orégano
Supermercado Pueblo
Tienda Ropa Uri
Vivero La Escondida
Disesa
La Ibérica
DAVILA, MARCHENA & ASOC. - En esta agencia
se asociaron Vicente Dávila y Guillermo de Marchena, quienes
luego se separaron formando cada uno su propia agencia. Por
un tiempo Federico Pagés laboró en ella.
Clientes
Whisky Queen Anne
Financiera Industrial
Avelino Abréu
Industrias de Asbesto y Cemento
Antoneti (tienda de chocolate)
Banco de Reservas
Manuel González Cuesta (Seiko)
Supermercado Nacional
DIARCO Esta agencia contaba con muchos clientes del
ramo textil, tal y como lo muestra el siguiente listado:
Clientes
Flomar
Confecciones Oscar
González Ramos
Almacenes Rodríguez
Menéndez & Caraballo
Papelería Thomas
156
RETHO Fundada en 1972 por José Augusto Thomén y
René del Risco; con la muerte de este último, entra
Camilo Carrau. Otros miembros de esta agencia fueron
Tati García y Eurípides Roques Báez.
Clientes
Bermúdez
Asociación Nacional de Ahorros y Préstamos
Jardín Cora
Compañía Anónima Tabacalera
Hispano (César Iglesias)
Leche Rica
Helen Curtis
King's Label
Optica Féliz
Esso
Costambar
Coca Cola
Plaza Central
INTER-AMERICA
"Estrategia creativa para la
comunicación efectiva". Fundamentalmente surge y se
desarrolla con la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana,
pero además de ésta contaban con una gran cantidad de
clientes de importancia como son:
Clientes
Safari Motors (Volkswagen)
APEC
E. T. Heinsen
Iberia
Máximo Gómez P.
Sea Land
Texaco
Sociedad Industrial Dominicana
Arrow
Pidoca
157
Cortés Hnos.
Metaldom
Fábrica Dominicana de Cemento
Casa de Campo
Universal de Seguros
Evento Miss Universo 1977 (julio)
Refrescos Nacionales
Agua Glacial
Radiocentro
Ferquido
Manutex (Caimán, Buho)
Poliplás
El Escándalo y la Fabulosa
La Casa de la Suerte
Isidro Bordas
Tropigás
Hotel Santo Domingo
Samuel García (Chupetín)
Banco Financiero Popular
SINTESIS "Una agencia donde su proyecto es el
primero": El Presidente era Efraín Castillo, Héctor Núñez
Vicepresidente-Administrativo, ambos procedentes de
Publicitaria
Extensa. Estaban en la Calle Enrique Henríquez No. 39.
Clientes
Inespre
Plaza Lama
Anthony’s
Compañía Comercial General (Yamaha)
Augusto Espaillat Sucs. (Manhattan, Bazar)
Agencia Marítima y Comercial
Alvarez Rivas (Lubridom)
Banco Condal Dominicano
Radiocentro
Manuel González Cuesta
Bonanza
158
Supermercado Nacional
3M
Magna Motors
Comisión Nacional de Política Energética “Ahorrar energía”
Quitpe
Vulcanizados Dominicanos (tenis Recreo)
Banco Metropolitano
Bonanza
Restaurant Lago Enriquillo
Royal Crown Cola
Tienda Show
Muebles El Palacio
Alcoholes Diversos (Santiago)
TRIO - Esta publicitaria fue fundada por personas
procedentes de Publicitaria Siboney.
Clientes
Barceló
Inespre
Lotería Nacional
Compañía Anónima Tabacalera (Casino)
First National City Bank
La Opera
Bloques Haina
Marlboro
La Colonial de Seguros
Calmest, S. A.
El Hogar Dominicano
Delta Comercial
Telectrónica
Banco Popular
Asociación Cristiana de Jóvenes
Ayuntamiento del Distrito Nacional
Dirección General de Catastro y su campaña "Déjelo Pasar,
para valorar su casa.
Campaña de los bonos de emergencia del ciclón David.
159
META Juan Nadal fue su presidente.
Clientes
Papelería Pueblo
Industrias Copey
Tienda El Vaquero
Melgen
Ruíz Centro Stereo
Ciro's
La Sirena
La Opera
Tienda Calzados Eldita's
Almacenes La Mayor
Terrabús
Construcciones Populares
La Gran Vía
Rafael Tavárez & Cía. (Maxell)
Peñam
Hequailey, C. por A.
Colegio Maharishi
Industrias Core (Radiadores Premium)
P. J. CHEZ
Clientes
La Margarita
Los Navarros
Santos Dalmau Constructores
Supermercado Dominicano
G. Pellerano
La Isla
La Hispaniola
Proveca
La Maleta
Laboratorios Chemprod
Casa Virginia
Alvarez y Sánchez
Von
160
Banco Nacional de Crédito
PUBLITEC
Clientes
Servicios Especializados Automotrices (SESA)
Club Naco
Real de Seguros
Moped Dominicana
Columbia Languages Institutes
SIBONEY
Entre sus principales ejecutivos se
encontraban Ramón Díaz e Ismael Pérez; esta publicitaria más
tarde se asocia a la multinacional F.C.B.
Clientes
La Puerta del Sol
La Opera
Mocashoe
E. León Jiménez
Supermercado Naco
Barceló
Cheico (Sylvania)
Colgate
FOA Presidida por Freddy Ortíz, ganador del Premio Emy.
Clientes
BHD
Nedoca
Ingredientes del Caribe (El Cocinero)
Fuentes Enterprise (Bajaj)
Inmobiliaria Dominicana
ESOFISA
Languasco (Chemprod)
Compañía de Seguros Dominicana (Citizen)
161
PUBLICITARIA DOMINICANA Juan Llibre era el
Presidente, Vicente Linares era el Vicepresidente y estaba
también Rafael Añez Bergés.
Clientes
Compañía Anónima Tabacalera
Bermúdez
Banco Popular
Gomas Pirelli
Casa Cerame
CUMBRE "El puente de comunicación": Freddy Ginebra
es el fundador de esta agencia que con el tiempo se asoció a
Satchi and Satchi.
Clientes
J. J. García
La Curacao
Supermercado Dominicano
Hotel Playa Real
Novatec, C. por A.
Telecable Nacional
Seguros La Americana
AIFE Al inicio se llamó Aife, luego se fusiona con León
M.F.P. pasando a llamarse "León M.F.P Aife" y, finalmente, se
une a la publicitaria Thompson convirtiéndose en
"Thompson-Aife-MFP".
Clientes
Refrigeración Dominicana
162
Intercontinental de Seguros
Delta Comercial
Telectrónica (Hitachi)
Gerber
Ros & Asoc.
Industrias Cheico
Borden (Cremora)
Química Cosmética
Licores Diversos
Central de Créditos
LEON MFP Don Carlos León fundó su publicitaria en
asociación con M.F.P. de Puerto Rico.
Clientes
Codetel
Tienda Singer
Unifot
Asociación Dominicana de Ahorros y Préstamos
Cementos nacionales
Banco Nacional de la Vivienda
Tienda Decoraciones Tolindes
Kraft
Malta Morena (C.N.D.)
D-1 Pequeña agencia que funcionó gracias al manejo de
cuentas como Induca y Banco de Reservas.
23 + 1 PUBLICIDAD
Clientes
Juguetera Dominicana
Supermercado Familiar Aurora
Salco (Alfombra)
163
Fihogar
Bronco Steak House
English Laboratory 181
Artimuebles
NANDY RIVAS Su fundador fue el Sr. Nandy Rivas,
quien anteriormente había laborado en E. León Jiménes en el
departamento de promoción; la agencia estuvo ubicada
inicialmente en un local de Plaza Criolla.
Clientes
Discoteca Omni (Hotel Sheraton)
Pantalones Apolo
Magna Motors
Financiera Continental
Asesores de Viajes, S. A.
Banco de Boston
Banaco
Telesistema
CONDE Alfonso Conde era el presidente, quien provenía
de la Publicitaria Fénix, y el Dr. Raúl Alvarez Sturla era otro de
los ejecutivos.
Clientes
Ferquido
Jardín Florido
Infotep
Antillana Comercial
Vinos, S. A.
Calculadoras e Instrumentos Electrónicos
La Novia de Villa
Cortés Hermanos
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Dominicana de Aviación
Inversiones y Financiamiento
164
4 K - "Ideas para prender y vender"
Clientes
Sudoka
Farbel (Wella)
J. SANTANA FONDEUR
Clientes
Graciano Motors
Mayonesa Génesis
Interfoto
CARRASCO
Cliente
Amerocar
DOBLE PUBLICIDAD
Clientes
Fuerza Aérea
Seguros La Alianza
Este gran volumen de agencias que manejaban las cuentas
de las diferentes empresas dominicanas fue tomando fuerza en
la medida en que pasaban los años, lo cual permitía la
contratación de programas, músicos y comunicadores con un
control sobre éstos, a tal punto que muchos dependían
económicamente de un pequeño grupo de agencias. Esta
situación provocó que las agencias pequeñas no tuvieran las
mismas posibilidades de entrar a los mejores medios ni de
obtener las mejores cuentas, como queda claramente
165
expresado en el libro Pulso Publicitario de Efraín Castillo,
cuando dice: "Para las agencias pequeñas, para las que tienen
que reunir veinte o treinta clientes para llegar al medio millón
de pesos anuales de facturación, la competencia es dura; tan
dura, que corren el riesgo de perder sus clientes de treinta a
cincuenta mil pesos anuales de facturación, cuando no pueden
entrar a los medios dominados por las familias... y esto no es
todo, mientras que para un cliente pequeño, de una agencia
pequeña, se aplica la ley de la tarifa, para el cliente grande de la
agencia matriz, de la agencia motora, se aplica una tarifa de
conveniencia. "Ay, si un cliente pequeño, de una agencia
pequeña, se retrasa sesenta días en su pago!".
En ese mismo libro, Castillo expresa la culpabilidad que
también tenían los medios de pretender sustituir la labor de las
agencias ofreciendo, de manera directa, sus servicios; pero la
verdad es que estos medios no tenían la suficiente fuerza como
para no depender de las agencias.
Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y
haciendo estructuras más amplias, incluyendo ejecutivos de
cuenta, directores creativos e investigadores de mercado,
dejando atrás la fase en la que varios hombres lo hacían todo
(desde el contacto con el cliente hasta la negociación y
colocación en los medios). A ésto ayudó mucho el
establecimiento de agencias con vínculos internacionales.
Entre estos casos tenemos:
Badillo & Bergés representaba a Badillo-Compton
Publicitaria Dominicana representaba a West Indies Advertising
Fénix asociada a la Kenyon & Eckart, CPV
Publicitaria Damaris asociada a Young and Rubicam
Marca asociada a Leo Burnet.
Extensa asociada a Norman, Graig Skummel, Inc.
166
Otra causa que motivó el desarrollo de la publicidad fue el
hecho, ya explicado, de variación en el sistema de distribución,
el cual pasó de simples ventas en los colmados a ventas en los
supermercados en los que el consumidor tenía la decisión de
compra en base a lo que su razón y emoción le dictaba. Esto
constituyó un reto a los publicistas, quienes ya tenían que hacer
un esfuerzo mayor para influir en estos consumidores a que
seleccionaran sus marcas entre otras de la misma categoría.
Tanto la falta de regulación de la actividad publicitaria
como la falta de reconocimiento al trabajo de los publicistas y
el deseo de expresar, como bloque, sus posiciones contra los
medios de comunicación, los anunciantes y el mismo Estado,
motivó el surgimiento de la Federación Dominicana de
Agencias Publicitarias (FEDAP) y la Liga Dominicana de
Agencias Publicitarias (LIDAP).
La influencia que estas asociaciones tuvieron, en la
mayoría de los casos, no fue tan significativa como sus socios
requerían. En 1974, por ejemplo, cuando se elaboró la "Ley de
Regulación de la Programación de T.V." las opiniones de éstas
tuvieron poca incidencia y, como dice Donald Rowland,
(Noti-Marketing 23 de enero de 1993): "El país de esa época etapa postdictadura- no conocía el síndrome de dispersión
total que más tarde vendría a constituirse en un elemento
distanciador..." Con estas palabras, Rowland expresaba los
pensamientos que en 1979 habían motivado a Efraín Castillo a
escribir, en su libro ya citado, lo siguiente: "Mis inasistencias a
167
la FEDAP tienen como abrigo ligero al sentido frustratorio
que se palpa en el ambiente; los pensamientos solitarios
cobijados en las mentes de los representantes de las agencias
pequeñas cuando miran a los representantes de las agencias
grandes..." Estas diferencias quedaron, hasta cierto punto,
eliminadas cuando el 12 de septiembre de 1984 ambas
asociaciones (Fedap y Lidap) se unifican, quedando como
directivos principales Brinio Díaz y Pablo Chez. Algunas de
las agencias asociadas eran: Arca Publicidad, S. A.; Agil, S. A.;
Bernardo Bergés Peña, S. A.; Conde & Asocs.; Publicitaria
Cumbre, S. A.; De Lazaro's Publicidad; Extensa, S. A.; F.O.A.,
S. A.; Fénix; León Aife MFP, C. por A.; Leo Burnet, S. A.;
Latina, S. A.; McCann Erickson Dominicana, S. A.; P.J. Chez
Asocs., C. por A.; Publicitaria del Caribe, S. A.; Retho, S. A.;
Siboney Publicidad, C. por A.; Síntesis, S. A.; Sistemas
Creativos; J & R., C. por A.
Las promociones de ventas surgieron en la etapa de
Mercadeo Dependiente, pero se vieron paralizadas durante los
años de Mercadeo Monopólico; tocaba pues a esta etapa de
Mercadeo Estratégico ver el resurgir de esta herramienta
comunicacional que ofrecía a la empresa la oportunidad de
llegar directamente al consumidor y provocar en éste el interés
de compra inmediata.
La variedad de promociones de venta durante esta etapa
fue bastante amplia, a continuación detallaremos algunas de
éstas con ejemplos de las más relevantes:
168
Especiales
y Descuentos
Los Especiales son una de las herramientas más sencillas de
promoción de ventas y consiste en una reducción total o
parcial del precio de los productos en ventas. Es por esto que
vemos con tanta frecuencia la utilización de este elemento por
parte de diferentes empresas como Tienda La Opera, Casa
López de Haro, Distribuidora Corripio.
Otros que también utilizaron especiales, pero con
pequeñas variantes creativas fue la Heladería Capri, que formó
lo que se denominó el Club Capri, en el cual se asignaba una
tarjeta de socios con la que se obtenía un 10% de descuento en
la compra de Helados Capri. No todos los especiales eran
generalizados; La Opera, por ejemplo, declara en épocas
determinadas La semana del bebé y del hombre con especiales
en artículos dirigidos a estos segmentos.
Algunos supermercados como el Nacional, el Pueblo y el
S/M declararon durante la década del 60, semanas de los
productos nacionales.
Como se puede observar, la mayoría de los especiales y
descuentos fueron utilizados, principalmente, por
establecimientos detallistas, quienes tenían como objetivo
fundamental la generación de ventas a corto plazo.
169
Ofertas
Especiales
Durante estas tres décadas la utilización de ofertas fue
algo muy común pudiendo clasificarse en:
1.- Productos con Primas. Esta forma de promoción de
ventas se originó a partir de los años 70 con la aparición de
diferentes productos que traían otro añadido, ya fuera en un
tamaño menor o que guardaran cierta similitud con el
producto principal. Como ejemplo tenemos: Gomep, el cual
ofertaba una pasta dental Combate con un cepillo de dientes;
el limpiador de inodoros Mistolín de 32 oz. a RD$2.95 más un
cloro Mistolín de 16 oz. totalmente gratis; un Axión familiar
por RD$1.99 más una pasta de tomates Selecta de 8 oz. gratis;
la pasta dental Frescodent Gigante con una Dentolín.
2.- Regalos. En mucho casos las ofertas consistían no
sólo en productos con primas, sino más bien en ofrecerle al
consumidor algún incentivo o regalo por realizar compras de
determinados productos o en ciertos establecimientos.
Ejemplos de este tipo de ofertas que se realizaron a lo largo de
las tres décadas fueron:
Colmado Nacional: Por cada 5 pesos de compra se
regalaban 10 hojas de afeitar (enero 1965); por cada disco que
compraran en los Laboratorios Roldán se regalaban 12
aspirinas y un tubo dental (Septiembre 1966). En el
Supermercado García: por cada $30.00 de compra se regalaba
una botella de Ponche y por cada $50.00 un litro (Diciembre
170
1967); Sodocal, ofertaba un vaso de cristal Duralex gratis, el
cual estaba repleto de 60 cubitos por el precio de $1.89
únicamente (Noviembre 1979); tanto Unifot como Enfoca
regalaban, por el revelado de fotografías, álbumes, rollos,
ampliaciones de fotos, etc.
Para la década del 60, específicamente en diciembre de
1968, ya se realizaba el tipo de ofertas que hoy día es una de la
que más se utiliza y que no clasifica en los renglones anteriores,
como fue el caso de las promociones compartidas de
Shell/Bazar, la cual consistía en que por la compra de 10
galones de gasolina Shell, más $3.20, se le obsequiaba una
camisa Bazar valorada en RD$6.50.
Otro ejemplo a tomar en cuenta fue RCC que por 24 tapas
de sus marcas RC, Capri, Upper 10, Hit Club Soda, podía
obtenerse un refresco gratis con motivo de su 12avo.
aniversario (Julio 1976).
Esos tipos de ofertas significaban opciones tentadoras
para los consumidores, por lo que las empresas fueron
tomando en cuenta este elemento promocional.
Concursos
Otro recurso bastante utilizado durante todas las décadas
de los 60, 70 y 80 fueron los concursos. Estos se realizaron de
múltiples formas para atraer la atención de los consumidores
finales. Tomando en cuenta su gran variedad y, para una
explicación más precisa, se clasificaron según la logística
171
empleada.
1.- Cambios por envolturas. Los concursos consistentes
en cambiar envolturas, ya sea por premios o por boletos, se
desarrollaron consecutivamente durante las décadas objeto de
estudio. Como muestra se mencionan los siguientes:
En diciembre del año 1967 la compañía Industrias
Banilejas (INDUBAN) realizó un gran concurso de Café
Santo Domingo cambiando fundas por boletos, en donde
ofrecían más de 333 premios. Más tarde, ya para los años 70, la
compañía Colgate Palmolive realiza concursos de este tipo
como lo fue El Foto Premio de Fab Avivex y el concurso de Fab
Limex, en el cual obsequiaban 2 carros cada mes. Estos se
llevaron a cabo en enero de 1970 y abril de 1973,
respectivamente.
Otro concurso realizado por la Colgate Palmolive fue el de
la Casa Llena de Fab, Palmolive y Ajax; depositando en urnas los
envases de dichas marcas se participaba en sorteos
intersemanales de RD$20.00, RD$10.00 y RD$4.00 más
electrodomésticos (marzo 1977). Dichos concursos se
mantienen hasta estos días.
En febrero de 1975, la Warner Lambert celebra el
concurso La Familia Adams, con seis cajitas vacías de dos
pastillas o una de doce, participa en los sorteos que se
realizaban cada viernes en el programa Nosotros a las Ocho con
Freddy Beras Goico. Así también la compañía Sodocal hace, en
172
julio de 1976, el concurso La Papeleta del Sabor, cambiando
cajitas de caldo por sobres sorpresa con premios en efectivo.
En el transcurso de los años 80, específicamente en
octubre de 1984, se realiza el concurso de Leche Condensada
Nestlé; 4 etiquetas de latas pequeñas de leche condensada o 2
grandes se depositaban en buzones de los supermercados e
inmediatamente se participaba en la rifa de un carro Ford
Lancer, licuadoras, batidoras, ollas de presión, que se hacía en
el programa de televisión El Gordo de la Semana.
2.- Tapas premiadas: Este tipo de concurso se desarrolló
con mucho ahínco durante las tres (3) décadas y, mayormente,
fueron realizados por instituciones de Capital Multinacional.
Uno de los primeros lo realizó Coca Cola en 1964; el
mismo consistió en que en cada botella de Coca Cola venía la
tapita marcada con una palabra, si se formaba la oración
"Tome - Coca Cola - Bien - Fría - y - Viaje - Gratis - a la - Feria Mundial - por - Pan Am - Jet" se ganaba un viaje a New York
y/o a Curazao. Se ofrecieron 24 viajes a Estados Unidos (New
York) y 48 a Curazao.
Mas tarde, para julio 1976, la referida empresa realizó
nuevamente el concurso con tapas premiadas, el cual se
denominó El Gran Chance de tu Vida. En este sólo se tenía
que formar la palabra Coca-Cola e inmediatamente se ganaba
un novedoso bolígrafo y un cupón numerado para sorteos
semanales de carritos de S.M y todo lo que se pueda meter en el
173
LISTIN DIARIO
Enero 1964
174
LISTIN DIARIO
Noviembre 1974
175
carrito en tres minutos. En adición, el cupón participaría en el
sorteo de una casa prefabricada y amueblada que se construiría
donde el ganador decidiera. Los sorteos se efectuaban cada
viernes en El Show del Mediodía.
Para fines de los años 70, la marca Pepsi Cola realiza el
concurso Muévete con Pepsi, en el cual se sorteaban grandes
premios con automóviles, motores, bicicletas, etc. Para la
misma fecha, Presidente tenía una en el mercado, en el cual al
destapar las cervezas sus tapas estaban marcadas con 5, 2 y 1
cerveza gratis, con motivo del cincuenta aniversario de la
Cervecería Nacional Dominicana.
En los años 80, la compañía Pepsi Cola Co., fue la que tuvo
mayor participación en este tipo de concursos con : El Cartón
Lleno Premiado que consistía en premios en todas las tapitas con
personajes de Walt Disney con las cuales se llenaba un álbum y
se ganaban premios a través de sorteos realizados por el Show
del Mediodía. Otro fue el Junta y Dobla de Red Rock y 7 Up, con el
mismo valor y la frase Suma y Dobla, recibías el doble de la
suma de los premios. El Album Indios de Quisqueya fue otro de
los variados concursos realizados por 7-Up, Red Rock y Lido
Cola.
3.- Ruletas - Las ruletas tuvieron una pobre participación
y fueron realizadas con más frecuencia en la década del 60.
Uno de los puntos de ventas que utilizó este tipo de concurso
fue el Supermercado García que, por cada $10.00 de compra,
176
se tenía derecho a participar en la ruleta. Otro que se realizó
fue "La Ruleta de Milano" en febrero de 1963.
Otros concursos. Existieron también otros tipos de
concursos que se llevaron a cabo con una logística diferente e
innovadora. Entre éstos se puede mencionar el que realizó la
compañía Chocolatera Industrial en enero de 1964 con su
producto Chocolate Luperón, en el cual venían premios
dentro de la tableta. El concurso duró todo el año y finalizó
con la entrega de una casa. La promoción fue realizada por la
Publicitaria Fénix.
Un concurso bastante innovador fue realizado en
noviembre de 1974 por Sodocal. Este se denomina El Especial
Instantáneo de Maggi con premios de RD$25.00, RD$50.00 y
hasta RD$500.00 dentro del envase de los productos Maggi.
Entre los que sobresalieron por su originalidad se destacó
el efectuado por NEDOCA en Octubre de 1981, con su
concurso No pagues ná, en el que se rifa, con la factura de
compra, la eliminación total de la deuda del ganador y le
devolverían lo pagado. El sorteo se realizaba a través del Show
del Mediodía.
En Septiembre 1964, la Compañía Anónima Tabacalera
realizó un concurso para seleccionar el nombre de un
cigarrillo. El nombre ganador fue Constanza, el premio fue de
RD$1,000.00.
177
Así como muchas empresas de productos de consumo
masivo celebraron concursos con diferentes logísticas para
sus productos, estos también se hicieron en empresas de
servicios como la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
con el Cero y el Cerito de Oro; el Banco Hipotecario Dominicano
(BHD) con El Solidito y el Banco Hipotecario Financiero
(BHF) con su concurso Premio a la Mejor Interpretación del Logo.
Todos ellos fueron de los que, en el transcurrir de los años 70 y
80, contribuyeron al auge de las promociones de ventas en
empresas de servicios.
Esta gran cantidad de concursos demuestra la aceptación
y el éxito que tuvo este tipo de promociones durante tres
décadas que se caracterizaron por una alta competitividad de
productos nacionales y extranjeros.
Por otra parte, la enorme cantidad y variedad de
productos en el mercado exigía un mayor y mejor tratamiento
de la mercancía en los puntos de ventas. Ante esta coyuntura
surge la necesidad de utilizar personal, pagado por la empresa
productora, pero que laborara en los puntos de ventas y cuya
función sería mantener una exhibición atractiva de los
productos de la empresa para la cual trabajaba. A estas
personas se les denominó con el nombre de Merchandisers o
mercaderistas. Otros eran los que tenían como función
impulsar las ventas del producto, a éstos se les denominaba
promotores. Se puede afirmar que las primeras promotoras
fueron las que se conocían como las Indias Siboney a finales
178
de la década del setenta.
La agresividad desarrollada por merchandisers y
promotoras empezó a exigir el uso de herramientas que le
permitieran desarrollar su trabajo con mayor eficiencia. Entre
estas herramientas están los exhibidores, afiches, habladores
de góndolas y bajantes.
Las empresas que con mayor frecuencia recurrieron a las
diferentes formas de promoción de ventas durante esta etapa
fueron:
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Colgate Palmolive
Sodocal
Coca Cola
Laboratorios Warner Lambert
Pepsi Cola
Unifot
179
LISTIN DIARIO
Febrero 1981
180
LISTIN DIARIO
Octubre 1984
Estas empresas fueron ejemplo para otras que
pertenecían a categorías de productos que tradicionalmente
eran parcos en la utilización de estrategias de este tipo; entre
ellas tenemos a:
La Funeraria Universal que lanzó en marzo de 1978 su
campaña Por qué es más conveniente con la Funeraria
Universal? en la que rifaban premios de RD$200.00,
RD$100.00, RD$50.00, RD$25.00, en combinación con la
Lotería Nacional entre aquellas personas que contrataran sus
servicios.
Pinturas Pidoca en noviembre de 1980 celebra un
181
concurso de cuatro meses llamado “El doble de Pidoca”, el
cual tenía la originalidad de que se dirigía al consumidor y a los
intermediarios, pues por cada envase de Pidoca que se
compraba, el comprador recibía un boleto con dos partes: una
para enviar a la tómbola y la otra se quedaría con el vendedor,
quien ganaría el mismo premio. Cada mes, a través de
Telesistema, se celebraba el sorteo en el que se entregaron
neveras, televisores, bicicletas, carros y viajes.
Distribuidora Corripio, con sus cuadernos Eco, realizó a
partir de la temporada escolar 1986 un concurso recortando el
cupón que tienen los cuadernos y enviándolos por correo para
poder ganar televisores, bicicletas y dinero.
LISTIN DIARIO
Noviembre 1979
182
LISTIN DIARIO
Febrero 1981
183
Concurso de
Mayor Durabilidad
A pesar de haberse realizado una gran cantidad de
concursos dirigidos por diferentes empresas y utilizando
diferentes logísticas, sólo tres de ellos han resultado ser de
larga duración.
SODOCAL desde mediados de los años 70 (1974)
realizaba un concurso llamado “La Papeleta del Sabor”, en el
que se canjeaba estuches de caldo por sobres sorpresas con
premios en efectivo. Los canjes se realizaban en los
establecimientos de la Curacao Trading Company, algunas
emisoras de radio y establecimientos detallistas. Con el paso
del tiempo, este concurso fue evolucionando hasta convertirse
en lo que hoy conocemos como Las Tres Casas Maggi, en el
cual, en vez de sobres sorpresas se entregan boletos con
premios instantáneos (no efectivo), ofreciendo como premio
principal, tres casas totalmente amuebladas.
Inicialmente el concurso era bianual, mas a partir de 1984,
se empezó a realizar cada año regalando al principio una sola
casa, luego dos casas, después tres casas y finalmente, tres
casas totalmente amuebladas.
Otro gran concurso, que con el paso de los años se ha
mantenido, es el de la Colgate Palmolive, que en 1977 realizan
la Casa Llena de Fab, Ajax y Palmolive, cuya logística consistía en
depositar envases de dichas marcas en urnas ubicadas en los
184
diferentes establecimientos comerciales. El tiempo hizo de
éste uno de los más importantes concursos pasando a llamarse
Colgate realiza tus sueños y luego Resuelve tu vida con Colgate, Ajax,
Palmolive y Fab.
El Cero de Oro es el que por más años ininterrumpidos ha
venido efectuádose y debe su nombre a que el fin del concurso
era multiplicar por 10 el balance de la cuenta, es decir, agregar
un Cero a la derecha, por lo que consideraron que lo más
acertado era llamarlo Cero de Oro, porque además el oro era lo
que respaldaba la moneda nacional.
La logística con que se llevó a cabo este concurso fue la
siguiente:
“Con un balance de RD$10.00 en adelante, el ahorrante
calificaba para participar, y con su número de cuenta, estos
iban a una tómbola, se sorteaban y se seleccionaba los
ganadores”.
185
LISTIN DIARIO
Enero 1970
186
Este concurso a través del tiempo se ha mantenido sobre
la misma base, pero se le han hecho ligeras modificaciones que
ha mejorado con el avance y los cambios del mercado.
Estas tres muestras son un ejemplo fehaciente de que la
promoción de venta es un instrumento que puede perdurar a
través de los años, manteniendo su vigencia en el mercado.
En todas las fases del presente estudio se ha evidenciado
como cada elemento de los que componen el ámbito
mercadológico fue pasando por varias etapas de evolución;
tanto las ventas como la publicidad, el desarrollo de productos
y los canales de distribución sufrieron variaciones provocadas
con una sinergia automática. Decimos automática, puesto
que el elemento aglutinador por excelencia no existía, al
menos de manera formal; este elemento: Mercadeo, Marketing,
Mercadotecnia o Mercadología no existía a nivel departamental, ni
existía tampoco una clase profesional que ejerciera las
funciones de ente unificador entre estas diferentes variables.
JUAN F. RIBERAS
Ejecutivo puertorriqueño
propulsor de la formación
de la Asociación de
Ejecutivos de Venta y
Mercadeo de Santo
Domingo.
187
El mercadeo era desconocido hasta como terminología
comercial. En la medida en que el término se fue conociendo,
asimismo se fue interpretando como sinónimo de ventas y, en
algunos casos, como sinónimo de publicidad. Una de las
ocasiones en que se escuchó hablar, por primera vez, de dicho
término fue en diciembre de 1968, cuando el señor Juan F.
Riberas estuvo en el país ofreciendo una conferencia en la
Cámara de Comercio de Santo Domingo, en la que gestionó la
creación de un Club de Ejecutivos de Venta y Mercadeo.
Riberas era el Presidente del Club de Ejecutivos de Venta de
Mayaguez, Puerto Rico, el cual estaba afiliado a la Sales
Marketing Executive International con sede en New York.
Para la creación de dicha asociación, se formó entonces un
comité gestor.
Menos de un año después, el 20 de septiembre de 1969, fue
creada la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo.
Esta asociación tuvo un papel protagónico en la capacitación y
la proyección de los profesionales de Mercadeo a través de
eventos que realizaba cada año como la Mesa de Marketing (a
partir de 1977), Premio Vendedor del Año (a partir de 1977) y
Jornada Nacional de la Venta Profesional (desde 1978).
A continuación un listado de presidentes de la Asociación
durante la etapa de Mercadotecnia Estratégica:
188
PRESIDENTES DE LA ASOCIACION DE EJECUTIVOS DE MARKETING DE
SANTO DOMINGO, INC.
Eudad Feria Rodríguez 1970-72
Claudio Soriano
1973-74
Vinicio Hernández Ll. 1975
Manuel Amor Záiter 1976
Antonio Alba Durán 1977-78
Juan Antonio Pablo
1979-80
Francisco Argomániz 1981-82-83
Fernando Padovani
1984-85
Venecia de Peña
1986-87
Juan De Jesús Vargas 1988
William H. García
1989-90
LA PRIMERA DIRECTIVA DE LA AEVM ESTUVO COMPUESTA POR
Eudad Feria Rodríguez
José Núñez Scarfullery
Sócrates Sánchez B.
Osvaldo A. Olivier
José H. Kates
Angel Blázquez
Frank Sanabia Mejía
Guillermo De Marchena
Rafael Miolán
Presidente
Vicepresidente
Tesorero
Secretario
Director Ejecutivo
Director de Programa
Director Promoción y Mercadeo
Director de Relaciones Públicas
Secretario de Relaciones Exteriores
OTROS SOCIOS FUNDADORES FUERON:
Héctor Arismendi
Joaquín Barkhausen
Víctor Cabral
José Vicente Dávila
Dr. Miguel E. Feris Iglesias
Héctor Luís Goico
Marcos E. Huguet
Manuel Antonio Lara
Santiago Nicolás Mejía
Eddy Morel
Horacio Artiles
Jesús Manuel Bugallo
Justo R. Cabrera
Manuel Onésimo de la Cruz
Pedro Js. García Troncoso
Dr. Lucas T. Guerra C.
Vinicio Hernández
Lic. Andrés Macario R.
Ramón Morales Sánchez
Miguel Muñíz Alvarez
189
Juan Paliza
Federico Leoncio Pilarte
Jaime E. Rojas Mota
Lic. Mario Saviñón
Félix María Terrero
César A. Tezanos
Margarita Penson P.
Lic. Luís Rafael Reyes
Angel Ma. Ruíz Graciano
Dr. Claudio Soriano Soriano
Oscar José Torres
Así como la AEVM realizó una gran labor en el área
educacional de sus socios, otras instituciones que aportaron en
la capacitación de los profesionales del marketing fueron las
universidades del país que abrieron la carrera en un proceso
contínuo que se inició en la Universidad Apec; los aportes de
ésta son destacables, pues para 1974 dicha universidad empezó
a impartir la carrera a nivel técnico inscribiéndose en esa
ocasión un solo alumno.
Mercadeo
como Profesión
La profesionalización del Marketing permite a muchas
empresas captar personal con una visión más clara de sus
funciones y posibilita a otras a formar sus nuevas estructuras
con jóvenes profesionales que aclaraban el panorama de algo
que se convirtió en moda y luego resultaría en una imperiosa
necesidad.
El honor de ser la primera institución en ofrecer
Mercadeo como una profesión correspondió a la Universidad
Apec; los aportes de ésta son destacables , pues para 1974
dicha universidad empezó a impartir la carrera a nivel técnico
inscribiéndose en esa ocasión un solo alumno.
190
En los siguientes años la acogida que tuvo la carrera fue
realmente mínima a pesar de lo cual la Universidad Apec se
mantuvo ofreciendo educación técnica en un quehacer poco
comprendido y apoyado; a partir de 1978 se completa el
pénsum y se le permite a los estudiantes técnicos completar el
grado de licenciatura.
MATRICULADOS POR AÑO
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1
4
2
1
10
18
9
Una década después de haber iniciado la carrera, (1984)
los frutos del esfuerzo empezaron a recogerse matriculándose
durante dicho año 335 estudiantes para la Licenciatura de
Mercadeo. Al año siguiente, el número de matriculados subió
a 418, demostrando esto que la década del setenta marca el
interés y la del ochenta el despegue del mercadeo como
profesión de importancia en el ámbito educacional.
Para el 1984 se gradúan los primeros profesionales que
iniciaron con el programa de licenciatura.
191
GRADUANDOS POR AÑO (Mercadeo de APEC)
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
3
0
6
7
11
1
14
2
1
2 (Licenciatura) 5 (Técnicos)
A finales de los setenta, la Universidad Pedro Henríquez
Ureña (1976) y la Universidad Mundial (1978) ofrecen la
carrera a nivel técnico y de maestría respectivamente; el primer
grupo de la UNPHU estuvo integrado por dieciocho (18)
estudiantes, once (11) de los cuales eran mujeres.
En los primeros años de la década del ochenta, otras
universidades dan apertura a su escuela de mercadeo. Entre
las que podemos citar están la Universidad Iberoamericana
(1982), Universidad Eugenio María de Hostos (1982),
Universidad CDEP (1984); cada una de ellas aportó
profesionales que impulsaron la carrera en las empresas,
contando siempre con la actualización y aprendizaje logrados
a través de cursos de capacitación que desde el 1970 se
ofrecían.
Entre los cursos de capacitación que podemos mencionar
están:
192
1970
Curso Intensivo de Marketing en la Cámara de Comercio
del Distrito Nacional organizado por la Agencia Publicitaria
Fénix; entre los profesores cuentan Claudio Soriano, Brinio
Díaz, Santiago Mejía, Lic. Lozano y Douglas Chowns. Los
alumnos fueron los señores Pedro García Troncoso, Vinicio
Hernández, Luís Carbuccia, Luis Gil Guerrero, Luís Ml.
Machado, Ramiro Martínez, Rafael Morel, César Rijo, Hugh
Brache, Ramón Antonio Logroño, Víctor Méndez Capellán,
Renato Divanna, Leyba Bonetti, entre otros. (Total: veintiún
(21) participantes).
1974
La AEVM organiza el Primer Seminario Internacional de
Marketing.
JULIO 1976
Instituto Dominicano Gregg ofrece curso Mercadeo y
Publicidad.
IMPUMER ofrece cursos de Publicidad y Mercadeo
impartido por los profesores José Cabrera, Ramón Estévez y
Hide Cuevas, RD$20.00 inscripción y RD$20.00 mensuales.
El curso duró 6 meses (lunes y miércoles).
DICIEMBRE 1976
El Centro de Estudios Superiores de las Empresas
(CESDE) ofrecía carrera de Directivo Superior de Marketing y
193
cursos de Mercadeo y Dirección Comercial los que duraban 10
meses, con una frecuencia de 2 días por semana. Profesores
eran Milcíades Díaz Santil, José Eduardo Pimentel, Héctor
Díaz.
CCC Dominicana ofrece cursos por correspondencia de
Planificación de Marketing, Planificación de Medios
Publicitarios, Lanzamientos de Nuevos Productos,
Promoción de Ventas.
NOVIEMBRE 1979
ICAP – Curso de Mercadeo para Ejecutivos,
“Mercadotecnia Bancaria Aplicada”, “Mercadeo para
Compañías de Seguro” y “Curso Profesional de Mercadeo
para Publicistas” con el expositor internacional Dr. Luís
Alberto Cabello Solano y Mesa Redonda de Prediagnóstico
Mercadeo Publicitario de Santo Domingo.
Psicología Industrial Dominicana ofrece curso “El
Marketing del Mañana” los días 20/21/22 de noviembre a un
costo de RD$250.00, con el profesor Pedro H. Morales del
Centro Interamericano de Mercadotecnia.
FEBRERO 1981
IMPUMER – Curso de Publicidad y Mercadeo en 4
meses, los martes y miércoles de 7:00 a 9:00 p.m. con José
Cabrera.
Instituto de Estudios Superiores ofrece la carrera de
Mercadeo.
194
IMPUMER – Curso de Relaciones Públicas, 8 sábados,
RD$140.00.
Centro Superior Estudios Empresariales – Cursos a
d i s t a n c i a “ D i r e c c i ó n d e M a r k e t i n g , ” M a r ke t i n g
Internacional”, “Dirección Comercial”.
ADAN presenta festival de comerciales Clío a un costo de
RD$10.00.
NOVIEMBRE 1981
Universidad Tecnológica de Santiago: cursos de corta
duración a distancia supervisada sobre “Marketing”.
ENERO 1982
Cursos intensivos de Mercadeo de Merplan con los
profesores Lic. Ernesto Js. Germán, Lic. Juan Daniel Balcácer,
Leopoldo Gómez Perera, Rodolfo Herrera y Demetrio Cruz.
Motivación, S.A. – “La Publicidad Política”; como se
convierte un hombre en un candidato. Con el profesor
Francisco Izquierdo Navarro, publicista y mercadólogo
español durante dos días, 10 horas cada día en el Hotel Santo
Domingo, Salón Bohechío, los días 19-20 Feb.
Instituto Desarrollo Humano ofrece curso técnico
Publicidad y técnico en Creatividad con una duración de
cuatro (4) trimestres.
Escuela de Hotelería y Turismo – “Marketing Turístico”
en el Hotel Sheraton.
195
NOVIEMBRE 1982
Instituto de Comunicación y Motivación Humana ofrece
curso Relaciones Públicas y Publicidad en Hotel Continental
con una duración de cuatro sábados seguidos.
FOA Publicidad ofrece curso Mercados y Creatividad en
su cuarta edición con su lema “En R.D. somos los únicos de
nuestra profesión, que enseñamos lo que sabemos” entre los
instructores estaban Freddy Ortiz, Loyda Ríos (Publicitaria
Universal), Teresa Richiez (Banco Popular) y el Ing. Ubaldo
Roa (Mercadatos).
OCTUBRE 1984
Julio César Cabrera “Curso Técnica de Creatividad
Publicitaria” Biblioteca Nacional, Taller de Comunicación
Audio-visual TACA. Costo RD$250.00.
UNAPEC
ofrece “Seminario de Publicidad y
Mercadeo”, 20 horas Hotel Lina, estudiantes RD$45.00.
JULIO 1985
En el cuatrimestre Sept./Dic. APEC abre Escuela de
Arte Publicitario.
UCSD abre Escuela de Diseño Gráfico y Diseño
Publicitario.
A este insteresante proceso de adiestramiento en las
diferentes áreas del quehacer mercadológico se deben agregar
los viajes de entrenamiento que, con frecuencia, ofrecían a sus
196
ejecutivos de mercadeo diferentes empresas del área
farmacéutica y otras como Xerox y SODOCAL.
El sentido estratégico de esta etapa encuentra una real
significación en la búsqueda de una imagen específica de
marca. Esto se puede notar en los “slogans” utilizados desde
los primeros años de la etapa; a continuación algunos de los
que hicieron historia:
Caldos Maggi, 1964; “Cada cubito es puro pollito, bien
concentrado y sazonadito”.
Almacenes Pica Pica, 1974: “Picando los precios”.
Ron Brugal, 1974: “Donde hay un hombre hay un Brugal”.
Ron Bermúdez, 1974: “Tome Bermúdez y siéntase bien hoy y
mañana también”.
Ron Barceló: “Calidad todo el tiempo”.
Aceite Campana: “Vida sana con Campana”.
Cigarrillos Montecarlo, 1968: “Sin fumadas de más, sin
fumadas de menos”.
Cerveza Criolla, 1968: “La rubia del sabor conquistador”.
Harina de maíz Mazorca, 1977: “Sabor que alimenta con
más economía”.
Otros que a través de famosos slogans lograron un
posicionamiento exitoso durante esta etapa fueron:
Fotocolor: “Lo ma’mejor”.
Mistolín: “Hace feliz a mi nariz”.
Margarina Manicera: “La buena ama de casa siempre
cuenta con ella”.
Leche Rica: “Lo más puro de aquí”.
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos: “La gran
familia de ahorrantes del país”.
Rinso: “Lava más blanco y se nota”.
Aceite de maíz Mazorca: “De la naturaleza a su mesa”
197
Toshiba: "Oh! Toshiba, lo mejor".
Caldo de gallina Knorr: “Sabor criollo todos los días”.
Zass: “Fuertemente blanqueador”.
Seven-Up: “El refresco de la gente joven”.
Coca-Cola: “La chispa de la vida”.
Codetel “Para servirle”.
Aceite El Manicero: “Lo mejor de mi país”.
Estos slogans muestran claramente que se adoptó una
visión estratégica en la que no sólo se le informaba al
consumidor la existencia de un producto, sino que, junto a
esto, se apelaba a su subconsciente a través de repetidas
emisiones de cortas frases capaces de transmitir todo el
concepto y la imagen que se deseaba generar sobre el
producto.
Otro fenómeno estratégico que se empezó a conocer en
esta etapa fue la diversificación de productos. Ya no sólo se
ofrecía pasta dental, ya éstas podían ser pequeñas, grandes,
gigantes o económicas; nunca más podríamos solicitar un
aceite de cocina, ya debíamos indicar si deseábamos el de una
libra, dos libras, quince libras o un galón, en detergentes, Rinso
lanza al mercado sus envases de 50 gramos y en cigarrillos se
lanza el formato de 10 unidades ambos con el objetivo de
cubrir las ventas fraccionadas (cuchareo) en los colmados;
podíamos solicitar el tradicional chocolate Luperón, pero
debíamos indicar si era regular o vitaminado; al pedir leche, ya
podíamos exigir que fuera dietética; diferentes olores e
ingredientes en los jabones y shampoo; ya sabíamos que se
tenía diferentes opciones, aunque la verdad es que siempre
198
hubo diferentes necesidades.
Ya los productos se empezaban a diseñar para segmentos
específicos del mercado. Los consumidores son de diferente
sexo, edad, nivel socio-económico y, por lo tanto, los
productos se debían adaptar a esto.
Todo el pragmatismo comercial, el día a día y el
dedómetro de nuestros empresarios, fue quedando atrás en la
medida en que la capacitación de los mercadólogos y su
habilidad para planificar se fue incrementando. Así es que en
la década del setenta muchas empresas preparan planes de
Mercadeo, en ocasiones bajo la supervisión de las casas
matrices, en los casos de multinacionales, ya que las empresas
locales empezaron a utilizar, de forma generalizada, estos
planes de mercadeo a principios de los ochenta y más aún a
partir del período inflacionario y de devaluación de la moneda
nacional que tuvo efecto a mediados de esa misma década.
Esto último requirió una mayor predicción de los sucesos
económicos del país y de la forma en la que los mismos
afectaban el desarrollo de una empresa.
El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era
en la cual la forma de ver las cosas sufre un cambio
trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus
miradas a un mercado global en el que la República
Dominicana es un segmento geográficamente definido, con
infinidad de productos, que lucharán en limitados espacios de
góndola en los que unos consumidores cada vez más
racionales definirán su intención de compra.
199
mercadeo
global
ETAPA
Incremento cuantitativo
y cualitativo de la oferta.
Los servicios son los reyes
en crecimiento.
Utilización de técnicas
mercadológicas en áreas
no tradicionales.
Inversión masiva en los
medios de comunicación.
Búsqueda de medios
alternativos.
Desarrollo de medios
de distribución innovadores
para nuestro mercado.
contexto
socioeconómico
Geográficamente la República Dominicana era y seguirá
siendo una media isla, pero a partir de la década de los noventa el
país empezo a comprender que económicamente no podía seguir
siendolo por lo que una serie de situaciones se empezaron a gestar con
el impulso de diversas Fundaciones Económicas que desde un punto
de vista u otro promovían el libre comercio con otros paises tomando
como base la Iniciativa de las Américas y las posteriores Cumbre
Iberoamericanas y de Las Américas.
Ya el proteccionismo deja paso a la apertura, los aranceles de
100% dan paso al desmonte arancelario, el aislamiento a los
acuerdos de libre comercio, las leyes de límites cambiarios y de
repatriación de capital a leyes de mercado y promoción de las
inversiones extranjeras, de empresarios luchando por defenderse en el
202
país a empresarios dirigiendo misiones comerciales en otros paises
para promover las exportaciones, de un país con recesión e inflación
prolongada a un país con buenas tasas de crecimiento económico.
A la hora de esta reedición aún estamos en proceso de gestación
de un país económicamente más integrado a los diferentes esquemas
de libre comercio y políticamente más institucional: sin embargo los
primeros pasos ya se han dado y los resultados ya se han empezado a
ver.Estos resultados son los que mostraremos en las próximas
páginas a manera de bosquejo.
203
mercadeo
global
Hablar de una etapa que aún esta en gestación es como
predecir el futuro, pero una serie de hechos acontecidos desde
los primeros años de la década de los noventa confirman el
continuo desarrollo de las diferentes técnicas que componen
el mercadeo.
Uno de los casos más notorios es el aumento progresivo
de la competitividad a nivel cuantitativo y cualitativo;
cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos
lanzandos al mercado algo que fácilmente queda demostrado
con el impresionante volumen de marcas registradas en el
período comprendido entre 1992 y 1997 en el que más de
33,000 nuevas marcas fueron registradas según se muestra a
continuación:
1992
1993
1994
1995
1996
1997
3,536
4,396
6,106
5,709
6,192
7,648
FUENTE: Secretaría de Estado de Industria y Comercio.
204
Este alto número de marcas registradas muchas de las
cuales se convierten en nuevos productos unidas a los
relanzamientos y extensiones de línea nos muestran porque
hablamos de un aumento de la competitividad en términos
cuantitativos, ahora bien, por que hablar de aumento
cualitativo de la competitividad? ; esta afirmación se debe a que
cada vez más el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en
satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes
de segmentos de mercado cada vez más específicos lo que hace
que cualitativamente la competitividad sea mayor.
El crecimiento de la economía durante la década de los
noventa fue significativamente mejor al de décadas anteriores y
dentro de este el área que mayor movimiento tuvo fue la de
servicio en la cual categorías como la banca y la
telecomunicaciones experimentaron avances significativos, en
este último se masifican las comunicaciones móviles, el uso de
internet, los servicios prepagados, los centros de llamadas,
servicios opcionales etc.; otros servicios empezaron a
ofrecerse a partir de esta etapa como opciones realmente
innovadoras como son los casos de diferentes delivery,
courriers, hoteles, restaurantes, monitoreo de publicidad,
centros de cambios de aceite, centros de lavado automático de
vehículos, gimnasios, lavados a domicilio de autos, lavanderías,
food shop, videoclub, centros de documentos, tele-servicios
(tele-cajas, líneas 976), servicios de mensajería, servicios de
alquiler de audiovisuales, alquiler de lavadoras, servicios de
comida rápida, tiendas de retail, todos surgen o crecen
significativamente en estos años.
205
Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas
en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas,
casos como el de las telecomunicaciones en el cual se conoce la
guerra entre "LA COMUNICACION SIN LIMITES" y "TU
DERECHO A ESCOGER Y AHORRAR": eran cosas con las
que el consumidor dominicano no estaba acostumbrado, ese
mismo caso se da en la banca otrora ejemplo de publicidad
conservadora y muy dirigida a hombre de niveles
socioeconómicos altos y de edades madura a una publicidad
mucho menos convencional y dirigidas a nichos; otros sectores
aún menos convencionales en los que se empezó a utilizar
estrategias de mercadeo eran las instituciones sin fines de lucro
las que a través de campañas especiales o concursos tratan de
captar recursos o sensibilizar sobre su causa, otros como el
mercado de los helados, las universidades y los periódicos
empiezan todos a utilizar diferentes elementos de mercadeo en
mayor o menor grado y aunque otros sectores se resisten, la
tendencia de los diferentes negocios es crear filosofias y una
verdadera vision de mercadeo o desaparecer: y podríamos
indicar una infinidad de empresas que en este período
desaparecieron y como muchas de ellas fracasaron por
resistirse al cambio a unos tiempos que requieren esfuerzos
orientados al consumidor y la satisfacción de estos a través de
las herramientas que el mercadeo nos brinda: pero cuantas
veces escuchamos la frase "POR MUCHOS AÑOS HE
TENIDO EXITO SIN NECESIDAD DE HACER NADA
DE ESO, NO ME HABLE DE LO QUE DEBO CAMBIAR"
claro que cada vez frases como estas son menos comunes
206
porque muchos de estos exitosos hombres de negocios de
antaño dan paso a nuevas generaciones de estrategas.
Los nuevas categorías y productos antes mencionados asi
como los conocidos desde etapas anteriores incrementaron de
manera asombrosa la inversion en publicidad en los diferentes
medios de comunicación:
1992
1993
1994
1995
1,133.3*
1,634.7*
2,663.0
3,038.0
*Solo incluye Televisión
Mientras en los primeros años de esta década (1991 / 93)
quienes llevaban la voz cantante en las inversiones en medios
eran los productores de ron, seguidos por las diferentes marcas
de cigarrillos y luego las cervezas; los años posteriores vieron
como las grandes inversiones pasaron a manos de Las Tiendas
por Departamentos pues en 1994 estas representaban el 8.4%
del total en inversión publicitaria valor estimado en más de
RD$220,000,000 , para ese año los fabricantes de Ron pasan a
ser el segundo, las cervezas se mantienen en tercero y los
cigarrillo bajan a cuarto compartiendo esta posicion con los
Bancos Comerciales. Plaza Lama, Sederias California, PicaPica, La Sirena entre otras Tiendas por Departamento
mantuvieron en el año 1995 el liderazgo en cuanto a las
inversiones, seguidos por las cervezas, comunicaciones,
electrodomésticos y en lugares mucho más bajos los rones y
cigarrillos.
207
Como se puede apreciar estas inversiones realizadas a
través de los medios masivos de comunicacion aumentaron
pero donde más se pudo notar un incremento de la actividad
publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se
desarrollaron de manera preponderante durante la década de
los '90; tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo
directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; esta
última además de las colocaciones de publicidad en letreros y
vallas improvisadas también ve el surgimiento de empresas
como Colorín, Cartel y Flamingo que dan un giro más
profesional a la publicidad de exteriores con impresiones
fotograficas, vallas tridimensionales y con tamaños y
ubicaciones realmente llamativos.
También en este período se desarrollaron los canales de
cable y los UHF en donde pioneros como Johnny Dauhajre,
Julio Hazim y Camilo Carrau (En Puerto Plata) dan inicio a una
opción comercial que rápidamente logro apoyo y es así como
vemos canales dirigidos específicamente a la juventud (Ame,
Mango TV,), al deporte (Sport Vision), a las noticias (CDN),
otros canales solo transmiten películas, otros son sobre
eventos sociales, temas religiosos etc., también surgen mucho
canales con prog ramación y alcance dirigidos a ciudades
específicas (Seibo T.V., Romana Vision, Baní Vision, Tele
Neiba, Etc.); la importancia que estos tienen para las
inversiones es que permiten realizar colocaciones publicitarias
mejor dirigidas según las caracteristicas del blanco de público
de cada marca..
208
El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el
mercadeo a través de la red son alternativas que también surgen
o se desarrollan en esta etapa como estrategias que
complementan las inversiones en medios masivos de
comunicacion.
Para manejar todos estos cambios las agencias publicitarias
adaptan gran parte de sus estructuras y filosofias asociandose
algunas de estas con agencias multinacionales que permitieron
adquirir un conocimiento más global, algunos ejemplos de
estos fueron:
Taller Creativo / Grey Advertising
Publicitaria Interamérica Asociada a Lintas Worldwide
Cazar / DDB
Staff / DMB&B
Pages/BBDO
Epy Bates
Publicitaria Cumbre Nazca
Partners Ogilvy & Mather
Estas asociaciones junto a otras que surgieron en la etapa
anterior complementan una situación en la cual las agencias se
adecuan a un ambiente definitivamente global.
Las premiaciones a la creatividad de estas agencias tiene
dos escenarios básicos MERCADO ADVERTISING
AWARD (Auspiciado por la revista Mercado) y
CREATIVIDAD (Premiación anual creada por la editora
Listín Diario); algunos de los ganadores del máximo premio de
Creatividad (Arturo Pellerano Alfau) fueron:
209
1994
1995
1996
1997
1998
TALLER CREATIVO
SABA PUBLICIDAD
PUBLICITARIA ZOLEZ
KRANEO PUBLICIDAD
KRANEO PUBLICIDAD
La Asociación de Ejecutivos de Marketing cumplen con su
parte en cuanto a reconocimientos en el área de mercadeo
dirigidas por los diferentes presidentes de la entidad que
durante la década en cuestión fueron:
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
William García
Juan de Jesús Vargas
José Tomás Lister
Noel Ureña
Juan O. Mejía
Juan O. Mejía
Juan Pumarol
Rafael Reyes Bisonó
A partir de 1996 las premiaciones de la Asociación de
Marketing (GALARDONES) se amplian y se incluyen las
categorías de mejores "Nuevos Productos" y "Promociones de
Ventas del año" además del tradicional premio al "Ejecutivo
Marketing del Año" premio este que durante la década en
cuestión fue recibido por las siguientes personas:
210
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Cecilio Vásquez
Jose Eliseo Rivera
Fernando Padovani
Winston Nouel
Wilfredo Mallén
Frank Rainieri
Donald Rowland
Pablo Garrido
Lorenzo Vincens
Latinoamericana de Seguros
Barcelo
Brugal
Brugal
Embotelladora Dominicana
Grupo Punta Cana
Revista Mercado
Sociedad Industrial Dominicana
Banco Popular Dominicano
El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel
de profesionales del área pues cada vez más estudiantes se
deciden por cursar la carrera llegando a un total de 17,672
estudiantes para septiembre de 1997. (Fuente : CONES)
El último elemento a destacar en esta etapa, que como
anteriormente se mencionó aún esta en gestación, es el de los
canales de distribución cuyo énfasis se concentró en
desarrollar formas más simples y competitivas de llevar el
producto al consumidor, ejemplo de esto fue el desarrollo de
los servicios a domicilio en diferentes categorías de productos
como comestibles (pizzerías, comida china, comida gourmet,
donuts, empanadas, etc.), salud (laboratorios clínicos), belleza
(masajes, peluquería), supermercados, libros, limpieza de
carros, reparaciones electrónicas en general todos tienen una
incidencia mayor para las ventas de las empresas que la que
tuvieron en etapas pasadas.
Otras variantes que surgieron en la forma de distribuir los
productos es la dispersión de los puntos de compra pues el
gran número de plazas comerciales construidas en el segundo
lustro de la década del noventa permitio que muchos
211
productos se pudieran comercializar sobretodo aquellos
dirigidos a segmentos de niveles socioeconómicos medio y
alto; anteriormente las zonas comerciales estaban muy bien
definidas por el Conde, La Duarte, La Mella y una que otra
plaza comercial en el centro de la ciudad (Plaza Central, Plaza
Naco) pero en este período surgen plazas en toda la ciudad
como Plaza La Lira 1, La Lira 2, Plaza Castilla, La Bolera, La
Francesa, Cataluña, Andalucia, Las Américas, Metropolitana,
Paseo de la Churchill, Diamond Mall, Diamond Plaza,
Multicentro Plaza, Plaza Universitaria, entre otras permitiendo
una forma diferente para distribuir algunos productos
tomando una mayor importancia en esta etapa las estrategias
de distribución selectiva y exclusiva en lugar de solamente
intensiva.
Esta opción de estrategias alternativas de distribución se
pueden notar claramente en el desarrollo de la franquicias
(típico ejemplo de distribución exclusiva) pues es a partir
precisamente de dicha época en la cual se empiezan a instalar
lugares como Wendy's, Dominos, Pizza Hut, Burger King,
Dunkin Donuts, Mrs. Field’s, Mc Donald, Baskin Robbins,
Pollos Church’s, Kentucky Fried Chicken, Blimpie, Pollo
Tropical, Subway, Alphagraphic, Remax, Coldwell Banker,
Friday's Bar, Benetton, Liz Clairborne, Hugo Boss, Guess,
Meineke, Nautica, Façonnable, Elektra, Little Cesar, Taco Bell,
Mr. Movies, Häagen Dazs, Dry Clean USA, Gold Gym,
Lacoste, CAT, Levi’s, Yogen Fruz, G-2000, Dairy Queen,
Thomasville, etc..
212
Otro ejemplo de dispersión de la distribución como forma
de colocar los productos más cerca de los consumidores
fueron los bancos comerciales a través de la modalidad de
cajeros automáticos primero y luego con las pequeñas
sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales
y supermercados.
A nivel de productos de consumo masivo algunas
industrias (Sociedad Industrial Dominicana, Colgate, Nestlé,
Distribuidora Corripio) crearon durante esta década de los
noventa un sistema de distribución para llegar a los colmados
evitando el tradicional sistema de mayoristas pero sin efectuar
las ventas de manera directa, valiéndose de distribuidores
exclusivos para hacer las labores de colocación de los
productos en los colmados y supermercados pequeños de
zonas específicas que las compañías asignan; la ventaja es que a
través de estos nuevos sistemas de distribución se obtiene un
gran alcance con mayor efectividad y con una mayor
coherencia de las estrategias de mercadeo de la empresa, pues
el distribuidor es parte integral del éxito de cada marca y no un
intermediario que vende sólo marcas líderes.
Queda mucho por verse pero estas pinceladas demuestran
como definitivamente la década de los noventas definió el
surgimiento de una era de Mercadeo Global.
213
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LEON DIAZ, Sr. Homero (E.P.D.)
Locutor Comercial
Director de revistas "Radio" y "El Locutor"
CABRERA, José
Ex-Director de IMPUMER
Escritor, Asesor de Mercadeo Político
Catedrático
GOMEZ, Lic. Leopoldo
Asesor de Mercadeo
Ex-Director de AEVM
Ex-Presidente de Motivación, S. A.
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LOGROÑO, Sr.Ramón
Gerente Nacional de venta y distribución Nestlé
WINTER, Ricardo
Presidente de Psicología Industrial Dominicana
TABOADA, José
Presidente de Asesores Asociados
NADAL, Juan
Presidente de Meta Publicidad
Ex-Presidente de FEDAP
FREITES, Lic. Edda
Directora Escuela de Mercadeo
Universidad APEC
DE PEÑA, VENECIA
Ex-Presidente de AEVM
ALBA, ANTONIO
Ex-Presidente de AEM
Gerente de Mercadeo Baltimore Dominicana
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