Mercadeo: empresa tabacalera

Introducción
La década de los ochenta significó mucho... en satisfacciones sin lugar a duda y en experiencias riquísimas
porque fue en la década de los ochentas en que nuestra empresa de tabaco sobrepaso a la compañia anonima
tabacalera... y eso fue en el 1982... y, en el 1983 Marlboro se convierte en líder, no solamente del mercado
nacional sino que se vuelve lider en cigarrilos del mercado mundial... Teníamos el más alto nivel de share del
total de Philip Morris.
Breve Historia del Mercadeo en La República Dominicana
Con la ocupación militar de 1924 se adoptaron nuevas medidad economicas y sociales.
Con la construcción de carreteras comenzó un flujo hacia la capital de los productos agrícolas cibaeños,
convirtiéndose en el punto de entrada para las importaciones destinadas al Cibao. Como resultado se produjo
el crecimiento del sector comercial y, por ende, el aumento del pequeño y mediano comerciante.
Nuestro país pasó por una gran crisis economica durante 1929. Al estallar la segunda guerra mundial, la
República Dominicana, al igual que sucediara con los demás países capitalistas que no se encontraban dentro
del campo de batalla, experimentó una gran expansión económica como consecuencia de dicho conflicto
bélico.
Hasta este monmento sólo existian tendencias hacia un modelo de expansión interna. Sin embargo, en esos
años se inicio a un firme proceso que abarcó tanto la reducción de la inversión ddirecta extranjera, como
también la sustitución de importaciones.
Lamodalidad típica del sub desarrollo incluyó, en ese período, algunos elementos distintivos propios, los
cuales consignamos a continuación:
1. Una mentalidad ípica empresarial para operar la economía con un sentido "nacionalista".
2. Inicio de un proceso de sustitución de importaciones, sentandose así las bases de una insustria nacional.
3. Economía altamente centralizada la que constituía, al mismo tiempo, un aspecto importante del dominio
político.
4. Se creó un artificialmente un clima de tranquilidad y confianza y un medio empresarial protegido.
5. Mercado limitado en términos de poder adquisitivo, existiendo como contrapartida, condiciones que
permitían gozar de los beneficios de altos márgenes de ganancias de precios monopólicos, de bajos salarios y
tranquilidad social impuesta.
6. Sepromovieron inversiones de infraestructura y obras públicas en general.
7. Descuido muy grande con respecto a las inversiones sociales, especialmente en el campo de la educación,
siendo esta política social la que mantuvo tasas muy elevadas de analfabetismo, y a la juventud alejada de los
centros de enseñanza superior y técnica.
9. Aislamiento deliberado en el exterior, el cual alcanzó tanto a los contactos personales como a la literatura
científica y técnica.
1
10. Prevención contra el endeudamiento externo.
11. Alta concentración y del ahorro y de las decisiones de inversión en un mismo pequeño grupo, lo cual
motivó que todas las empresas industriales importantes que surgieron haste 1958 fueran propiedad de u
reducido numero de personas.
La concetntración del ingreso que existió en este períodofue uno de los factores limitantes del proceso de la
industrialización, pues motivó que el crecimiento del mercado fuera muy lento.
En 1959 surge un clima intrerno de desconfianza, produciéndose una serie de acontecimientos
extraeconómicas que crean dificultad del régimen gobernante. Todos estos hechos conllevan subsecuente a
una seria tranquilidad social, la que trae como consecuencia una amplia fuga de capitales hacia el exterior y
un abandono de la política de crecimiento, ocasionando eso último una furte baja en la inversión pública.
Seria prolijo enumerar los hechos socioeconómicos y políticos acaecidos en el país del 1961 a la fecha, y muy
bien valdría la pena señalarlos par orientación de las nuevas generaciones. Ahora bien, lo que no debemos
dejar de mencionar es un acontecimiento han sido y serón trascendentales en la dinámica empresarial del país:
L ley 299 sobre Protección e Incentivo Industrial. Esta ley fue promulgada la considerarse que la anterior no
tenía la condición ni el automatismo necesario para responder la demanda de la inversion nacional y
extranjera hacia el sector industrial que exigía en ese momento.
En la decada de los 80 fue cuando algunos comenzaron a asistir a cursos técnicos de ventas y fue también
durante este período cuando profesionales del mercadeo, que habían sido exitosos trabajando para empresas
multuinacionales, decidieron inculsionar en algunos negocios. Desde ese mismo momento comenzó el
profesional del mercadeo a interactuar y generar incomprensiones, entre otras cosas, por lo siguiente: El
mercadeo ha sido tradicionalmente enseñado en nuestros centros académicos, no para que el futuro
profesional sea un empresario de sí mismo, sino con la orientación de que trabaje como empleado,
preferiblemente de una multinacional o gran empresa nacional.
Carecaterísticas mercadológicas de la década 1970−80
1. Sefunda en el 1969 la Asociación de Ejecutivos de Venta y Mercadeo (AEVM) y pocos años despues la
Asociación de Anunciantes (ADAN) y en el 1978 se organiza la Liga de Agencias Publicitarias.
2. El concepto de mercadotecnia fue adoptado por varias empresas, siguiendo la pauta trazada por algunas
multinacionales. ejemplo Colgate Palmolive y Sterling Products, Abbot, Warner Chilcott y Bayer.
3. Crecimiento industrial mediante la promulgación de la Ley 299 de Protección e Incentivo Industrial.
4. Aumento de la demanda, sobre todo en el primer quinquenio.
5. Oferta limitada de bienes y servicios.
6. Gran parte de las empresas operaban en régimen monopolista.
7. El consumidor comienza la busqueda de deseos sofisticados.
8. Las empresas se dedican a aumentar la producción sin ocuparse demasiado por factores de
comercialización.
9. Constante introducción de nuevos productos.
2
10. Se desarrolla un mercado ávido de productos y con un buen poder adquisitivo. En consecuencia:
Se elevaron los aranceles de aduanas.
Se desarrolla el concepto de autoservicio (Supermercado Dominicano Y S.M.).
Aparece la figura del "merchandiser".
Se incrementa la distribución directa al detallista.
$20.0; $30.0; $42.0 millones fue la inversión publicitaria total en los años 1970, 1975 y 1980,
respectivamente.
Los principales mercados fueron ron, cerveza, aceite comestible, cigarrillos, jabon de tocador, detergentes en
polvo, pasta dental y los desinfectantes.
Características mercadológicasde la década 1980−1990
1. El concepto de mercado se separa del de venta y la AVEM se convierte en la Asociación de Ejecutivos de
Marketing (AEM).
2. Producción dedicada al consumo local.
3. Se desarrolla la invetigacio de mercado.
4. Se incrementa la imitación de estilos de vida propia de la clase alta norteamericana.
6. Entrada de las computadoras personales.
7. La Mezcla del Mercadeo:
El producto:
Los bienes: Las características de presentación de los bienes de consumo enfatizaban lo siguiente:
Esfuerzos por destacar las marcas.
Presentación de los benificios que servían para posesionar las marcas y diferenciarlas de otras.
La identificación de las marcas con los nombres de los fabricantes y/o distribuidores. Ejemplos:
Baldom: Al servicio de sugusto: Baldom
Barceló: Calidad todo el tiempo: Barcelo
El manicero: Todo un aceite: SID
Hatuey y Guarina: Galletas, Galletas: Mabrano.
Leche Rica: Lo más puro de aquí: Rica.
Los Servicios
3
La comunicación inalámbrica y celular se hizo presente con un potencial significativo de crecimiento y
expansión.
El número de bancos y financieras se redujo de cerca de 600 a menos de 100.
Entra TRICOM al mercado.
Precio:
Controles de precios, inflación, alzas de tipo de cambio, escasez, especulación, inestabilidad, son algunas
características de esta variable de mercado
Plaza:
El aumento del costo de los combustibles y la escasez periódica de los mismos aumentaron los costos de
distribución.
Las asociaciones de detallistas se desarrollaron intensivamente. Mezcla de promoción:
Las Ventas:
Preocupación por entrenar y capacitar los vendedores.
La publicidad:
La TV captó el mayor porcentaje de los presupuestos de las empresas grandes.
La publicidad exterior aumentó su presencia
Agencias publicitarias remplazaron la gerencial necesaria para dirigir la función de comunicación.
La promoción de ventas:
Se intensifican los trabajos de merchandising
Se incrementa la oferta casa por casa (Manicera)
Se popularizan los planes de ventas rancheros (Máximo Gómez P; Colgate Palmolive; Lavador, Cesar
Iglesias, Manicera, Sodocal etc.).
Actividades en puntos de ventas y en eventos con promotoras se intesifican.
La colocación de materiales Promocianales dentro y fuera del puntos de ventas echó sus raíces. Finalmente, en
esta década se hace más relevante la responsibilidad social de los mercadológicos.
Los restos de la globalización para América Latina durante la década de los noventas fueron, entre otros , ls
siguientes: 1) Continuidad económica; 2)Estabilidad social; 3) Sustentabilidad ambiental; 4) Sustentabilidad
política; 5) Modernización tecnológica; 6) Importancia de los recursos humanos; 7) Integracion económica; 8)
Apertura económica; 9) Reformas de gobierno y 10) Sector privado más vigoroso. Es así como arribamos a la
conformación de nuestra actual estructura empresarial, donde cada empresa o grupo económico a desarrollado
su propia Cultura de Gestión, Entendidida esta como el cúmulo de acciones y comportamientos que se dan en
una empresa y que forja una estructura con características propias para dirigir dicha organiczació.
4
Entre los aspectos mayormente debatidos a diario en los medios masivos de comunicación y que son motivo
de interés permanente para nuestra clase empresarial, podemos citar: reduccion de ventas y beneficios;
aumento de la tasa de cambio; neoliberalismo; globalización; El Gaap; sociedad civil; Just in time;
multibanca; Caricom; mercosur; reingeniería reforma financiera; reforma del Estado; declinación de
liderazgos políticos; New York ya no es la panacea del dominicano, etc.
Es en la década de los noventa cuando ralmente se modernizan e intensifican la aplicación del mercadeo
moderno en una gran parte de la República Dominicana.
Crisis empresarial interna y ausencia de liderazgo visionario, son los aspectos básicos que hoy limitan la
adecuación de cualquier empresa moderna en el inicio del nuevo milenio. Cada empresa está sometida a la
presión continua de aspectos incontrolables tales como: 1) Cambio en la realidad socioeconómica de la
población; 2) creacion de acuedos internacionales entre naciones; 3) Sofisticación, cada día mayor, de los
clientes comerciales e industriales; 4) Mejora en la competitividad de otras empresas de servicio público; 5)
Deterioro de la credibilidad de las instituciones del Estado; y 6)Apertura económica mundial.
La clave del éxito de la adecuación empresarial ahora en la década del 2000, implica conectarse a la fuente de
la exelencia: la competencia entre las personas especialmente las básicas. Las personas poseen un conjunto de
competencias o características sbyacentes duraderas que determinan las conductas y los pensamientos.
Paradigmas de la gerencia
Autoridad: Con base en la capacidad para lograr acuerdos, considerando el uso de los recursos asignados.
Ambiente: Apertuera a la partisipación , manteniendo el respeto a las autoridades funcionales.
Acciones: Definaofas en conjunto con clientes y proveedores, guiándose por instrucciones superiores.
Comunicación: En 360°, respetándose las líneas verticales
Responsabilidad: Cada persona tiene responsabilidad y autoridad sobre sus acciones, en mayor o menor grado,
dependiendo del nivel en que se encuentre.
Acuerdos: Horizontales apoyándose en la jerarquía cuando se requiere.
Enfoque Hacia la producción de resultados, reportando los avances a los niveles correspondientes.
La actual realidad de nuestros empresarios es, sin lugar a dudas, es reflejo de lo que haya sido en el pasado
cada empresa. En consecuencia, para conocer mejor el potencial de desarrollo de las mismas, es necesario que
cada gerente se pregunte lo siguiente:
1. ¿Cuánto vendía antes?
2. ¿Cuánto vendo ahora?
3. ¿Hecrecido lo suficiente?
4. ¿Puedo ganar más dinero?
5. ¿Puedo vender más y mejor?
6. ¿Hacia donde va mi negocio?
5
7. ¿Es problema de mercadeo?
8. ¿Qué debo hacer y cómo debo hacerlo?
9. ¿Cuándo debo comenzar?
10. ¿Quién puede hacerlo?
11. ¿Por qué?
Las respuestas a la mayoria de las preguntas lucen fáciles de rsponder, otras no. La respuesta del empresario a
cómo resolver problemas actuales de su negucio, la encontramos en tres conceptos: integración, estrategia y
promoción. Para elaborar las estrategias adecuadas y responder a sí mismo quién puede resolver el problema,
debemos entender que aquí como especialistas en mercadotecnia deben jugar un papel importante.
6