aproximación a la orientación a la responsabilidad

41h
APROXIMACIÓN A LA ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
COOPERATIVA: IMPACTO EN LA SATISFACCION DE LOS SOCIOS Y EN EL
RESULTADO
Francisca Castilla-Polo
Profesora Titular de Universidad.
Departamento de Economía Financiera y Contabilidad.
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas.
Universidad de Jaén.
Dolores Gallardo-Vázquez
Profesora Titular de Universidad.
Departamento de Economía Financiera y Contabilidad.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Universidad de Extremadura.
M. Isabel Sánchez-Hernández
Profesora Contratado Doctor
Departamento de Dirección de Empresas y Sociología.
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Universidad de Extremadura.
Área Temática: H) RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Palabras clave: Responsabilidad Social, Sociedades Cooperativas, Orientación a la
Responsabilidad Social Cooperativa, Escalas de Medida.
APROXIMACIÓN A LA ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
COOPERATIVA: IMPACTO EN LA SATISFACCION DE LOS SOCIOS Y EN EL
RESULTADO
Resumen:
El objetivo de este trabajo se centra en aproximarnos al concepto de orientación a la
responsabilidad social cooperativa, observando a su vez el impacto que ello produce
en la satisfacción de los socios y en el resultado cooperativo. Para ello se desarrolla
un modelo conceptual de relaciones causales, que ha sido asentado en literatura
académica, definiendo tanto los constructos (variables implicadas no observables)
como sus escalas de medida (formadas por indicadores observables y medibles).
Aunque las sociedades cooperativas no persigan como único fin la satisfacción de los
clientes ni la obtención de resultados económicos, aspecto que las caracteriza frente a
otras empresas, el hecho de vincular la orientación con una concepción del resultado
que va más allá del financiero, constituye la principal aportación del trabajo.
APROXIMACIÓN A LA ORIENTACIÓN A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
COOPERATIVA: IMPACTO EN LA SATISFACCION DE LOS SOCIOS Y EN EL
RESULTADO
1. INTRODUCCIÓN
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que inicialmente ha sido adoptada e
implantada en las grandes empresas y que empieza a ser considerada por pequeñas y
medianas empresas (Pymes), constituye un tema importante para su estudio también
en las sociedades cooperativas. En este tipo de empresas se presentan una serie de
características que las hacen por sí mismas socialmente responsables. Como idea
preliminar, se produce la sustitución del interés particular por el social, de los principios
mercantiles de representación de la voluntad societaria por democracia y autogestión y
la aparición de finalidades más allá de las puramente económicas (CEPES, 2007).
De acuerdo con Castilla y Gallardo (2011a: 2), “la sociedad cooperativa, por su propia
definición y concepción empresarial, constituye un claro ejemplo de empresa donde
los principios y valores que la definen avalan la actitud responsable o, dicho en otras
palabras, su Responsabilidad Social”. Previamente Mozas y Puentes (2010) llegaron
incluso a afirmar que la RSE resulta una ideología innata al cooperativismo,
argumentando precisamente este hecho en la presencia de unos principios y valores
propios del mundo cooperativo. También Carrasco (2007: 459) planteaba que “el
concepto RSE es inherente a la economía social y, más concretamente, a las
cooperativas”, es decir, en su opinión las cooperativas y la RSE han bebido de las
mismas fuentes y presentan muchos elementos comunes.
Siguiendo las recomendaciones del Comité Económico Social y Europeo (CESE)
(2012a: apdo. 2.2) se hace necesario reflexionar sobre el papel de las cooperativas en
el diseño de “un nuevo motor de crecimiento sostenible e inclusivo, que haga emerger
de la actual crisis una economía social de mercado altamente competitiva”. La
justificación que ofrece el CESE (2012b:2) para su consideración atiende al papel que
las cooperativas por su naturaleza y modelo empresarial específico, desempeñan en
épocas de crisis como la presente “son más resistentes y estables que otras formas de
empresas a la vez que desarrollan nuevas iniciativas empresariales”. Por este motivo,
deben formar parte de todas las políticas de la Unión Europea.
Ante tal relevancia de las empresas de tipo cooperativo, nos planteamos indagar
dentro de este trabajo en una posible justificación de su resultado a tenor de la propia
naturaleza de este tipo de empresas, nos referimos al concepto orientación a la
responsabilidad social cooperativa (ORSCoop). De forma más específica, nos
planteamos vincular causalmente la ORSCoop con el resultado cooperativo,
definiendo para tal fin un modelo conceptual asentado en la literatura académica,
donde se recogen tanto los constructos (variables implicadas no observables) y sus
escalas de medida (formadas por indicadores observables y medibles), como las
relaciones causales entre las variables para el caso cooperativo. Consideramos que el
modelo que proponemos será de gran utilidad, tanto aplicada pues constituirá una
importante herramienta para la gestión cooperativa, como teórica por ampliar el ámbito
de estudio del concepto orientación al mercado y a la RSE, de forma más específica,
en un tipo de sociedad donde no ha sido todavía tratado por la literatura existente.
Para conseguir nuestro objetivo el trabajo se estructura como sigue. En primer lugar
presentamos el contexto empresarial cooperativo como marco de estudio, el concepto
de la RSE aplicado al mismo, la RSCoop, así como definimos la ORSCoop como
constructo y presentamos las variables que lo conforman. Lo anterior nos permitirá
desarrollar un apartado específico con los indicadores propuestos para cada una de
estas variables que constituye la principal aportación de nuestro estudio. Finalizamos
con una serie de conclusiones y futuras líneas de investigación sobre el tema.
2. MARCO CONCEPTUAL
El enfoque de corresponsabilidad social cooperativa que acabamos de describir
resulta fundamental a la hora de explicar el concepto de ORSCoop que presentamos
en este trabajo y su relación causal con la satisfacción de los socios y con el resultado
cooperativo. En este nuevo marco de actuación, la empresa cooperativa, tiene como
objetivo satisfacer las demandas de “todos” sus grupos de interés (Friedman y Miles,
2002; Kaler, 2004) ya que la literatura académica demuestra que la RSE satisface
tanto a los agentes externos, sean clientes (Sen y Bhattacharya, 2001; Luo y
Bhattacharya, 2006) o accionistas (Clarkson, 1995; Griffin y Mahon, 1997; Orlitzky et
al., 2003), como a los agentes internos, sean directivos (Mahoney y Thorne, 2005) o
empleados (Turban y Greening, 1997; Albinger y Freeman, 2000). En cuanto a la
aplicación del concepto de ORSCoop, cabe señalar trabajos como el de Arcas (2003)
que investiga la orientación al mercado de las cooperativas en el entorno español y los
de Kyriakopoulos et al. (2004) o Beverland y Lindgreen (2007) que ya lo han abordado
a nivel internacional.
Por otro lado, la importancia de la RSE es mayor al relacionar esta variable
empresarial con otras de naturaleza estratégica, circunstancia ya analizada en trabajos
como el de Gallardo y Sánchez (2012), si bien, no nos consta que haya ha sido
estudiada en el ámbito que nos ocupa de las cooperativas. Estudios anteriores nos
han permitido analizar con bastante profundidad la RSCoop, atendiendo tanto al
diseño de un modelo teórico para la actuación social en cooperativas, particularizando
el análisis para el caso de una cooperativa responsable (Castilla y Gallardo, 2012),
como al propio desarrollo y justificación teórica de un modelo conceptual de relaciones
causales (Gallardo et al., 2012). Partiendo de estos trabajos previos, la intención en
este trabajo es profundizar en las relaciones expresadas en el modelo conceptual
siguiente (figura 1) dada la importancia que la ORSCoop puede tener en la
satisfacción de los socios y, a su vez, en los resultados cooperativos. Consideramos
que es necesario abordar estas relaciones con sumo detalle para darle a la ORSCoop
el verdadero valor que tiene en el contexto de estudio.
INFO
DIV
P YV
ORSCOOP
SATISFACCIÓN
SOCIOS
RESULTADOS
DECO
DSOC
DMED
Figura 1: Modelo conceptual basado en Gallardo et al. (2012)
En el modelo propuesto, la ORSCoop se ha considerado una variable compleja,
multidimensional, y que no puede ser directamente observable (constructo o variable
latente) reflejándose en otras variables objeto de estudio que son las dimensiones o
subconstructos que se señalan a continuación: a) la cultura cooperativa, los principios
y valores; b) los aspectos relativos al grado en que los directivos de las sociedades
cooperativas se preocupan por informarse y estar al tanto de asuntos de RSE
(información); c) los aspectos relacionados con la inclusión de la RSE en la estrategia
de la cooperativa y con el grado de comunicación que hacen de la misma (divulgación)
hacia dentro y hacia fuera; y d) las percepciones sobre aspectos de responsabilidad
económica, social y medioambiental (respuesta). Por tanto, la ORSCoop es asumida
como un constructo de segundo orden de naturaleza reflexiva, donde los indicadores
Información (INFO), Divulgación/Difusión (DIFU), Principios y Valores cooperativos
(PYV), Dimensión Económica (DECO), Dimensión Social (DSOC) y Dimensión
Medioambiental (DMED) son a su vez variables no observables reflejadas en
indicadores primarios que pasamos a detallar de forma práctica en los siguientes
apartados. Igualmente, consideramos que la ORSCoop se relaciona con dos variables
clave para la aplicación a la RSCoop, la satisfacción de los socios y los resultados.
Por otro lado, el doble objetivo de una cooperativa desencadena en el cumplimiento de
unas relaciones internas y externas. Dentro del ámbito interno, la actividad
cooperativizada supone respetar con los socios y con la propia cooperativa una serie
de principios y de valores que constituyen la identidad cooperativa (Castilla y Gallardo,
2011a,b); por otro lado, en el ámbito externo, y como en cualquier otra entidad, son
necesarias relaciones externas de diversa índole que quedarán apoyadas por criterios
de eficacia empresarial y donde los grupos de interés que aparecen ahora coinciden
con los estudiados para cualquier otra empresa: clientes, proveedores, administración
públicas, entidades financieras, entre otros representativos (Kaler, 2004). En definitiva,
y aún cuando existen particularidades unidas a la naturaleza intrínseca de las
cooperativas, somos conscientes de que la orientación económica de estas
sociedades se relaciona con la viabilidad de conseguir su objetivo dentro del mercado,
no observando diferencia en la actividad económica o instrumental de este tipo de
sociedades con respecto a cualquier otra fórmula mercantil (Castilla y Gallardo,
2011a,b).
Para un mayor detalle, véase la figura 2 en la que hemos procedido a aclarar el papel
del socio como agente de interés clave en este tipo de sociedades.
SOCIOS
EMPLEADOS
SOCIOS / NO SOCIOS
PROVEEDORES
SOCIOS / NO SOCIOS
CLIENTES
SOCIOS / NO SOCIOS
SOCIEDAD EN
GENERAL
COOPERATIVA
ADMINISTRACIONES
PUBLICAS
INSTITUCIONES
FINANCIERAS
Figura 2: Los grupos de interés para el caso cooperativo
3. INDICADORES PARA LA MEDICIÓN DE LOS CONSTRUCTOS DEL MODELO
PROPUESTO
Con base en todo lo anterior, en este epígrafe se lleva a cabo la definición de los
instrumentos de medida de la ORSCoop y del resto de variables del modelo
conceptual de relaciones causales al amparo de la revisión teórica efectuada, lo que
implica determinar y justificar las escalas de medida que, en un paso posterior y futuro,
permitirán contrastar las hipótesis del modelo estructural resultante para su posterior
validación empírica.
3.1. Información
Al igual que en la concepción clásica de la orientación al mercado y si cabe de forma
reforzada por la importancia de los socios en el ámbito cooperativo, nuestra
concepción ampliada de la orientación a los agentes de interés de las cooperativas
está estrechamente relacionada con el uso de la información (Kholi y Jaworski, 1990;
Narver y Slater, 1990), en nuestro caso información relativa a RSE.
La información sobre RSE es importante y puede determinar la planificación de la
propia actividad cooperativa, la determinación de las actividades a realizar y la
consecución de resultados (Cooper y Owen, 2007; Adams y Frost, 2008; Adams y
Whelan, 2009). Ante ello, en este apartado se incluyen los aspectos relativos al grado
en que los directivos, socios y trabajadores de las sociedades cooperativas se
preocupan por informarse y estar al tanto de asuntos vinculados con la RSE. Los
indicadores para medir el nivel de información serán valorados según una escala Likert
de 7 puntos en la que 1 significa “completamente en desacuerdo” y 7 “completamente
de acuerdo”.
Información sobre RSE
INF1
INF2
INF3
INF4
En la cooperativa tenemos conocimiento y estamos bien informados sobre las
acciones de RSE realizadas en la misma
Siempre que se puede, en la cooperativa estamos atentos, y acudimos a
reuniones y charlas sobre desarrollo sostenible o RSE
En la cooperativa consideramos necesario destinar tiempo y recursos a la RSE
En la cooperativa se desarrollan actuaciones específicas para sensibilizar,
informar y formar sobre los principios y actuaciones relacionadas con la RSE.
Lu et al. (2012), Gallardo
y Sánchez (2012)
Gallardo
y
Sánchez
(2012)
3.2. Difusión
Kholi y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990) establecieron que para estar orientado
al mercado no bastaba con estar informado, sino que la difusión de la información en
el seno de la organización constituía un elemento necesario para que ésta respondiera
de forma satisfactoria a las necesidades de sus agentes de interés. Por lo tanto, para
el subconstructo de la difusión de la RSE hemos considerado los aspectos
relacionados con la inclusión de la RSCoop en la estrategia de la cooperativa y el
grado de comunicación que se hace de la misma (divulgación) hacia dentro y hacia
fuera de la organización (Adams y Whelan, 2009; Tang y Li, 2009). Los indicadores
para medir el grado de difusión serán valorados también según una escala Likert de 7
puntos igual que para el subconstructo de la información.
D1
D2
D3
Difusión de la RSE
Los valores de la RSE están presentes en la visión y estrategia de
la cooperativa
La cooperativa es socio activo de algún organismo, asociación
empresarial, profesional o foro de debate en los que se fomenta la
puesta en marcha de la RSE
La cooperativa tiene definidas colaboraciones con otras entidades
para el fomento de la RSE
Gallardo y Sánchez (2012)
D4
D5
D6
D7
Existen sistemas de comunicación interna para la gestión
cooperativa
Los miembros de la cooperativa estamos concienciados sobre la
conveniencia de recoger las actuaciones socialmente
responsables a través de alguno de los medios disponibles
(memoria de sostenibilidad, códigos de conducta, informes
internos, página web…)
Jiménez-Zarco et al. (2011), Gallardo y
Sánchez (2012)
Nuestra cooperativa da a conocer las actividades que realiza, que
van más allá del objeto natural del negocio y que benefician a la
sociedad
La cooperativa colabora con sus competidores en proyectos de
RSE
Lu et al. (2012), Gallardo y Sánchez
(2012)
Turker (2009), Gallardo y Sánchez
(2012)
3.3. Respuesta
La tercera dimensión de la orientación al mercado definida por Kholi y Jaworski (1990)
y Narver y Slater (1990) viene representada por la respuesta que la organización sea
capaz de dar al mercado después de haberse informado y haber difundido su
inteligencia de mercado. En nuestro trabajo esa respuesta viene reflejada por cuatro
dimensiones diferenciadas, una primera en relación a los principios y valores propios
de la cooperativa, y seguidamente las tres dimensiones clásicas de la RSE, la
dimensión económica, la dimensión social y la dimensión medioambiental.
3.3.1. Principios y valores cooperativos
Para Carrasco (2007), los principios y valores cooperativos constituyen una forma
diferencial de presionar moralmente a estas empresas hacia la RSE. Frente a la
creciente relevancia del discurso de la RSE por los nuevos cambios en valores
sociales y su aceptación por el mercado y por los gobiernos, las cooperativas
moralmente tienen mayor presión por la relación entre cooperativismo y RSE.
Específicamente, nos referimos a los principios cooperativos de adhesión voluntaria y
abierta, gestión democrática por parte de los socios, participación económica de los
socios, autonomía e independencia, educación, formación e información, cooperación
entre cooperativas e interés por la comunidad.
No obstante, una cuestión clave en la identificación de la cultura cooperativa
responsable estriba, precisamente, en conocer si las condiciones de partida de
principios, valores e identidad, se trasladan a la práctica, materializándose en
actuaciones que respondan a una empresa responsable. Según Vargas y Vacas
(2005), ésta es la clave para diferenciar la herencia cultural que poseen de otro tipo de
empresas. Además, teniendo en cuenta que el mercado valora el carácter socialmente
responsable de las empresas, nos encontramos ante un tipo de empresa donde su
cultura, puede ser generadora de esta confianza por sí misma. Por este motivo y ser
éste un rasgo “cada vez más apreciado por los consumidores a la hora de adoptar su
decisión de compra” (Vargas y Vacas, 2005: 241), es de mayor interés si cabe la
inclusión de este subconstructo en la definición y medición del concepto ORSCoop en
el modelo que proponemos.
Así, para medir el grado de aplicación de los principios y valores cooperativos, hemos
decidido partir de un esquema fundamental, el denominado Balance Social
Cooperativo tanto clásico definido por Mugarra (2001, 2005) como integral tratado por
Fernández et al. (1998). Los indicadores propuestos recogen aquellos principios y
valores que no han sido contemplados en ninguna de las dimensiones anteriores de la
ORSCoop. También serán valorados según una escala Likert de 7 puntos donde 1
significa “completamente en desacuerdo” y 7 “completamente de acuerdo”.
PV1
PV2
PV3
PV4
PV5
PV6
PV7
Principios y valores cooperativos
En la práctica, no existen impedimentos a la entrada ni a la salida
de socios en nuestra cooperativa
Esta cooperativa fomenta la participación social a través de la
asistencia a asambleas y del acceso a cargos sociales
Esta cooperativa efectúa un reparto equitativo de excedentes
Esta cooperativa posee plena libertad de actuación a pesar de los
posibles acuerdos realizados con otras empresas y/o
cooperativas
Esta cooperativa desarrolla actividades dedicadas a la educación,
formación e información cooperativa
Esta cooperativa colabora con otras cooperativas
Esta cooperativa trabaja por el desarrollo sostenible de su
comunidad
Fernández et al. (1998), Mugarra
(2001), (2005)
3.3.2. Dimensión económica de la RSE
Para la definición de los indicadores englobados en la dimensión económica de la RSE
hemos abarcado de forma amplia todos los determinantes de la preocupación por la
entrega de productos y/o servicios a los clientes, como tarea final que debe perseguir
toda empresa. Partiendo de autores centrados en la conceptualización general de la
dimensión económica (Aupperle, 1984; Carroll, 1979; Wood y Jones, 1995; Maignan y
Ferrell, 2000; Quazi y O’Brien, 2000) hemos contemplado la calidad ofrecida, la
satisfacción de los clientes, el cumplimiento con los estándares de calidad, ofertar
mejores precios que la competencia y ofertar una amplia garantía (Turker, 2009; Lu et
al.; 2012; Agudo-Valiente et al. 2012; Gallardo y Sánchez, 2012). Por otro lado, se ha
considerando necesario ofrecer una información completa a los clientes, a la vez que
sus intereses son tenidos en cuenta en las decisiones empresariales y por supuesto el
respeto a los derechos de los consumidores (Turker, 2009; Lu et al., 2012; Pérez et al.,
2012; Gallardo y Sánchez, 2012).
En relación con los proveedores, stakeholder de gran interés para el buen suministro
de los productos ofertados, se considera el hecho de mantener unas relaciones
estables, introduciendo proveedores responsables así como sus intereses en las
decisiones empresariales (Agudo-Valiente et al., 2012; Gallardo y Sánchez, 2012). En
este sentido, no se puede olvidar observar cómo los proveedores, a su vez, gestionan
a sus socios bajo principios éticos (Lu et al., 2012), existiendo un sistema de
intercambio entre proveedores y clientes (Jiménez-Zarco et al., 2011), lo cual muestra
la sensibilidad entre estos dos stakeholders clave en la cooperativa.
Finalmente, no se puede olvidar hacer referencia a la gestión de posibles quejas en la
cooperativa (Turker, 2009; Pérez et al., 2012; Agudo-Valiente et al., 2012; Gallardo y
Sánchez, 2012), así como el posible apoyo a nivel regional o nacional en temas de
RSE (Gallardo y Sánchez, 2012).
En línea con los subconstructos anteriores de información y difusión, los cuatro
subconstructos relativos a la respuesta (económica, social o medioambiental) serán
valorados según una escala Likert de 7 puntos en la que 1 significa “completamente en
desacuerdo” y 7 “completamente de acuerdo”.
Dimensión Económica de la RSE
E1
E2
E3
Nos preocupamos por proporcionar productos y/o servicios de alta
calidad a nuestros clientes
Satisfacemos los deseos de nuestros clientes acerca de los productos
y/o servicios
Nuestros productos y/o servicios cumplen con los estándares
Turker (2009); Lu et al. (2012);
Agudo-Valiente
et
al.
(2012);
Gallardo y Sánchez (2012)
Turker (2009), Gallardo y Sánchez
E4
E5
E6
E7
nacionales e internacionales de calidad
Nos distinguimos por mantener los mejores niveles de precios en
relación con la calidad ofrecida
La garantía de nuestros productos y/o servicios es más amplia que la
de la media del mercado
Proporcionamos a los clientes información completa y precisa sobre
nuestros productos y/o servicios orientando su decisión de compra
E15
E16
Incorporamos los intereses de nuestros clientes en las decisiones del
negocio cooperativo
El respeto a los derechos de los consumidores es un eje prioritario de
nuestra gestión
Nuestra cooperativa se conoce por ser respetada y se puede confiar
en sus actuaciones
Nos esforzamos por potenciar relaciones estables, de colaboración y
beneficio mutuos con nuestros proveedores
Somos conscientes de la importancia de incorporar compras
responsables (es decir, preferimos proveedores responsables)
Incorporamos los intereses de nuestros proveedores en las
decisiones del negocio cooperativo
Informamos a nuestros proveedores acerca de los cambios
cooperativos que afecten a nuestras decisiones de compra
Prestamos atención a cómo los proveedores gestionan el desempeño
ético con sus socios
Fomentamos las relaciones comerciales con empresas de la región
Existe un sistema justo de intercambio con proveedores y clientes
E17
Disponemos de procedimientos eficaces de gestión de quejas
E18
Nuestra gestión económica es merecedora de apoyo público regional
o nacional
E8
E9
E10
E11
E12
E13
E14
(2012)
Gallardo y Sánchez (2012)
Turker (2009), Lu et al. (2012), Pérez
et al. (2012), Gallardo y Sánchez
(2012)
Lu et al. (2012), Pérez et al. (2012),
Gallardo y Sánchez (2012)
Turker (2009), Gallardo y Sánchez
(2012)
Agudo-Valiente
et
al.
Gallardo y Sánchez (2012)
(2012);
Lu et al. (2012), Gallardo y Sánchez
(2012)
Gallardo y Sánchez (2012)
Jiménez-Zarco
et
al.
(2011),
Gallardo y Sánchez (2012)
Turker (2009), Pérez et al. (2012),
Agudo-Valiente
et
al.
(2012);
Gallardo y Sánchez (2012)
Gallardo y Sánchez (2012)
3.3.3. Dimensión social de la RSE
Para la definición de los indicadores englobados en la dimensión social de la RSE
también hemos abarcado diversos ámbitos, todos ellos determinantes de unas
condiciones agradables de trabajo así como orientados a la preocupación y
consecución del bienestar social en su conjunto. Igualmente, son dignos de mención
autores pioneros en la definición de escalas de medida, a partir de las cuales se han
ido elaborando otras y en muy diversos contextos (Aupperle, 1984; Carroll, 1979;
Wood y Jones, 1995; Maignan y Ferrell, 2000; Quazi y O’Brien, 2000).
En esta dimensión social, hemos contemplado la consideración de colectivos en cierta
forma separados desde hace tiempo de las organizaciones, por razones de exclusión
social y de discapacidad (Gallardo y Sánchez, 2012). Una preocupación general a
todos los niveles es la mejora de la calidad de vida de los trabajadores, así como la
creación de empleo bajo diversas fórmulas (Turker, 2009; Gallardo y Sánchez, 2012).
Importante también es el reconocimiento del personal, su valor añadido a la
organización en base a sus competencias y los rendimientos obtenidos, lo que
determinará un mejor salario así como la conciliación de la vida personal y laboral y
mejores niveles de salud y seguridad laboral de los legalmente necesarios (Turker,
2009; Agudo-Valiente et al., 2012; Pérez et al., 2012; Lu et al., 2012; Gallardo y
Sánchez, 2012). Se da un gran valor al fomento de la formación de los empleados
considerando sus propuestas en las decisiones empresariales (Turker, 2009; Gallardo
y Sánchez, 2012), y por supuesto contemplando la igualdad de oportunidades a todos
los niveles (Turker, 2009; Pérez et al., 2012; Gallardo y Sánchez, 2012).
En el plano social es de gran importancia la implicación en las actividades de la
comunidad en la cual la cooperativa opera mejorando la calidad de vida, por ejemplo
apoyando la educación, las actividades culturales (Lu et al., 2012; Pérez et al., 2012;
Gallardo y Sánchez, 2012), incorporando intereses de la comunidad en las decisiones
empresariales y, en definitiva, llevando a cabo una participación en proyectos sociales
animando a los empleados a tomar parte en los mismos (Turker, 2009; Pérez et al.,
2012; Gallardo y Sánchez, 2012). Finalmente, es importante tener un diálogo fluido
con los empleados y crear planes de pensiones para su futuro (Gallardo y Sánchez,
2012). Mostramos a continuación la selección de indicadores para esta dimensión
social tan relevante en el ámbito cooperativo.
Dimensión Social de la RSE
S1
S2
S3
S4
S5
S6
S7
S8
S9
S10
S11
S12
S13
S14
S15
S16
Estamos a favor de la contratación de personas en riesgo de
exclusión social
Valoramos la contribución de las personas discapacitadas al mundo
empresarial
Nos preocupamos por mejorar la calidad de vida de los socios y
empleados
Estamos comprometidos con la creación de empleo (aceptación de
becarios, creación de nuevos puestos, …)
Las retribuciones al capital y a los empleados superan la media del
sector
Tenemos políticas de flexibilidad laboral que permiten conciliar la vida
laboral con la vida personal
La retribución de los socios y empleados está relacionada con las
competencias y los rendimientos que obtienen
Cuidamos la vida personal y profesional de los socios y empleados
Tenemos niveles de salud y seguridad laboral más allá de los
mínimos legales
Fomentamos el desarrollo profesional de los miembros de la
cooperativa y la formación continua general y específica en
cooperativas
Consideramos las propuestas de los empleados en las decisiones de
gestión de la empresa
Existe igualdad de oportunidades para todos los empleados
Apoyamos la educación y las actividades culturales en las
comunidades donde operamos
Ayudamos a mejorar la calidad de vida en las comunidades donde
operamos
Incorporamos los intereses de las comunidades donde operamos en
las decisiones de la cooperativa
Estimulamos el desarrollo social y económico de las comunidades
donde operamos, promoviendo el bienestar de la sociedad
S17
Participamos en proyectos sociales destinados a la comunidad
S18
Animamos a los empleados a participar en actividades de
voluntariado o en colaboración con ONGs
Los mecanismos de diálogo con los empleados son dinámicos
S19
Gallardo y Sánchez (2012)
Turker (2009), Gallardo y Sánchez
(2012)
Turker (2009), Pérez et al. (2012);
Agudo-Valiente
et
al.
(2012);
Gallardo y Sánchez (2012)
Lu et al. (2012), Gallardo y Sánchez
(2012)
Lu et al. (2012); Turker (2009),
Agudo-Valiente
et
al.
(2012);
Gallardo y Sánchez (2012); Pérez et
al. (2012)
Turker (2009), Gallardo y Sánchez
(2012)
Turker (2009), Pérez et al. (2012),
Gallardo y Sánchez (2012)
Lu et al. (2012), Pérez et al. (2012),
Gallardo y Sánchez (2012)
Lu et al. (2012), Gallardo y Sánchez
(2012)
Lu et al. (2012), Turker (2009),
Pérez et al. (2012), Gallardo y
Sánchez (2012)
Turker (2009), Pérez et al. (2012),
Gallardo y Sánchez (2012)
Turker (2009), Gallardo y Sánchez
(2012)
Gallardo y Sánchez (2012)
3.3.4. Dimensión medioambiental de la RSE
La dimensión medioambiental es el último subconstructo relacionado con la respuesta
de la cooperativa a la información y difusión de información sobre RSE. De hecho, el
medioambiente está siendo uno de los principales focos de interés en cuanto a la
actitud del mercado hacia la RSE (Bird et al., 2007; Wahba, 2008) y el aspecto de la
responsabilidad de las empresas que más preocupa a los agentes de interés (Welford
et al., 2007). La dimensión medioambiental ha sido determinada por distintos trabajos
que tenían por objetivo el desarrollo de escalas válidas de RSE (Turker, 2009; AgudoValiente et al., 2012; Gallardo y Sánchez, 2012) o trabajos centrados en la dimensión
medioambiental propiamente dicha (Montiel, 2008; Pérez et al., 2012).
Dimensión Medioambiental de la RSE
M1
Reducimos al mínimo la utilización de recursos naturales
M2
Utilizamos materias primas, productos en
transformados con el mínimo impacto ambiental
M3
Planificamos las inversiones para reducir su impacto
ambiental
M4
Utilizamos envases y embalajes reciclables
M5
Consideramos el ahorro energético para lograr mayores
niveles de eficiencia
M6
Valoramos positivamente la introducción de fuentes de
energía alternativas
M7
Reciclamos materiales y residuos
M8
Diseñamos servicios y productos ecológicos
Montiel, 2008; Agudo-Valiente et al.
(2012); Gallardo y Sánchez, 2012
M9
Participamos en actividades relacionadas con la protección y
mejora del medioambiente
Montiel (2008); Turker (2009); Gallardo y
Sánchez (2012); Pérez et al. (2012)
M10
Tomamos medidas para la reducción de emisiones de gases
y residuos
M11
Nos preocupamos por formarnos en gestión ambiental
M12
Fomentamos el consumo responsable (información sobre el
uso eficiente del producto, residuo, etc.)
curso
Agudo-Valiente et al. (2012); Gallardo y
Sánchez (2012)
y/o
Turker (2009); Gallardo
(2012); Lu et al. (2012)
y
Sánchez
Gallardo y Sánchez (2012)
Agudo-Valiente et al. (2012)
3.4. Satisfacción de los socios
Resulta evidente que desde el punto de vista cooperativo sobresale como agente de
interés fundamental la figura del socio. El socio de una cooperativa no sólo tiene valor
por su participación en el patrimonio neto de estas empresas, sino que también resulta
habitual su participación dentro de la actividad económica a través de la superposición
entre su condición societaria y la realización de un papel económico,
fundamentalmente como empleado, proveedor o cliente (Mozas, 1999). De ahí, que su
correcta integración en el ámbito cooperativo justifique y permita a la empresa no sólo
atender sus principios y valores cooperativos sino sus objetivos económicos derivados
de su participación en el mercado. Aparece por lo anterior una variable que
entendemos fundamental para explicar el devenir de una cooperativa al igual que su
rentabilidad futura, la satisfacción del socio. Igualmente, se trata de una variable
esencial a la hora de analizar el buen gobierno en cooperativas (Arcas et al., 2011).
Ante la trascendencia de la figura del socio ya comentada, el modelo propuesto exige
analizar su satisfacción con la cooperativa. Ésta ha sido analizada dentro del contexto
de las relaciones socio-cooperativa o contexto relacional por autores como Arcas et al.
(2008) indicando que tanto la satisfacción de los socios como el deseo de continuar en
la misma constituyen unas medidas adecuadas para analizar la relación sociocooperativa.
Lo anterior se vincula con otro tema importante para el análisis de la satisfacción en
cooperativas, el cumplimiento de objetivos. Para Klein y Roth (1993:39) se trata de “un
estado emocional resultado de las experiencias en conexión con un objetivo, acción u
condición”. Siguiendo a López et al. (2005) los socios estarán satisfechos en la medida
en que sus expectativas se hayan convertido en objetivos y éstos se hayan cumplido o
tengan la certeza de que se van a cumplir. También Hansen et al. (2002) consideran
que los socios tienen expectativas a la hora de incorporarse a una cooperativa y que
éstas dependen de la confianza tanto entre socios como entre éstos y el equipo
directivo. Por su parte, Bel (1997) y Buendía (1999), amplían el papel de los socios en
su vinculación con la cooperativa indicando tres tipos de flujos: de información y
decisión, de producción y comercialización y de tipo financiero. Como consecuencia de
cada uno de estos tipos de roles, que se pueden adoptar por el socio, los objetivos a
conseguir pueden diferenciarse considerablemente. En este sentido, es necesario
identificar el rol como paso previo al estudio de la satisfacción o, dicho de otro modo,
al estudio del cumplimiento de los objetivos de este colectivo por parte de la
cooperativa.
Los indicadores para medir la satisfacción de los socios serán valorados según una
escala Likert de 7 puntos en comparación con la percepción de satisfacción media de
las cooperativas del sector donde 1 significa “valores muy por debajo de la media” y 7
significa “valores muy superiores a la media”.
SS1
SS2
SS3
SS4
SS5
SS6
SS7
SS8
Satisfacción de los socios
Los socios valoran mucho su pertenencia a la cooperativa y Bollen y Hoyle (1990), Hansen et al. (2002)
no están dispuestos a abandonarla
Los socios demuestran su interés en seguir perteneciendo a Hansen et al. (2002), Arcas et al. (2008),
la cooperativa
López et al. (2005), Gargallo y Freundlich
Los socios están conformes con la gestión económica de la (2010)
cooperativa y con el resultado obtenido
Los socios están conformes con los servicios cooperativos
recibidos
Las relaciones entre socios cooperativos son las idóneas
Los socios confían en el equipo directivo
Los socios están implicados en la gestión de la cooperativa
Los socios recomiendan la cooperativa a otras personas
López et al. (2005)
3.5. Resultado cooperativo (desempeño)
Más allá del resultado financiero, proponemos una medida de resultado amplia que
recoja el desempeño cooperativo según la concepción anglosajona de performace que
mide el resultado de la organización desde múltiples ópticas. Así, hemos construido
una variable multidimensional acorde con la bibliografía relevante a este respecto y
con especial atención a la empresa cooperativa, teniendo como base los trabajos de
Hansen et al. (2002), Arcas (2003) y Wiklund y Shepherd (2003), incluyendo la cuota
de mercado para los productos y servicios (Pelham y Wilson, 1996). Cabe decir
también que estudios previos han demostrado que existe una correlación positiva
entre las percepciones de la medida del performance y la medida objetiva de la misma
(Dollinger y Golden, 1992; Chandler y Hanks, 1993). Por tanto, proponemos una
escala de medida para el Resultado (financiero y no financiero) logrado por la
cooperativa en los últimos tres años en comparación con sus competidores más
directos.
En línea con las variables anteriores, los indicadores para medir el resultado
cooperativo serán valorados según una escala Likert de 7 puntos, en la que 1 significa
“valores muy por debajo de la media” y 7 significa “valores muy superiores a la media”
siempre en relación a la competencia.
Resultado Cooperativo
R1
Beneficios antes de impuestos
R2
Rentabilidad
R3
R4
Margen de Beneficio sobre las ventas
Fidelización de clientes
Hansen et al. (2002); Wiklund y Shepherd,
2003
Arcas-Lario, 2003; Wiklund y Shepherd,
2003
Wiklund y Shepherd, 2003
R5
R6
Fidelización de socios y/o empleados
Imagen y reputación de la cooperativa
R7
Crecimiento de las ventas
Pelham y Wilson (1996); Hansen et al.
(2002)
R8
Cuota de mercado para los productos y servicios
Pelham y Wilson (1996)
Arcas-Lario, 2003; Wiklund y Shepherd
(2003)
4. CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACION
Como principal aportación de nuestro estudio hemos definido un modelo conceptual
explicativo de las posibles relaciones causales entre la ORSCoop, la satisfacción de
los socios y el resultado cooperativo. A su vez, se han definido un conjunto de
indicadores para cada una de las variables mencionadas, constituyendo un primer
paso previo a la validación empírica del modelo. La inexistencia de trabajos previos
sobre el tema así como la disyuntiva entre la importancia teórica y real de la
orientación al mercado en cooperativas ha justificado nuestro interés en este tema y la
necesidad de argumentar con profundidad las relaciones entre variables.
De acuerdo con Keeble et al. (2003), aún cuando los indicadores no puedan
establecerse de forma única y perfecta para toda organización, el hecho de llegar a la
definición de un conjunto de ellos tiene un gran significado. Por un lado, es indicativo
de que se conoce a fondo la naturaleza del tema objeto de estudio, la RSE y el ámbito
en el que se ha trabajado, las sociedades cooperativas. Sólo de esta forma, con un
conocimiento amplio y completo de qué son las cooperativas y cómo funcionan, y
cómo debe ser llevada la actuación responsable en las organizaciones, es posible la
vinculación que hemos pretendido, llegando a un conjunto de indicadores muy
completo. Por otro lado, el hecho de tener estos indicadores ya consensuados por el
equipo investigador y acordes con la literatura académica, permitirá su aplicación y
evaluación a través de la puesta en práctica en las cooperativas. Este será el siguiente
paso a dar en la investigación iniciada.
Sin duda que la aplicación de estos indicadores en las cooperativas, con una relativa
frecuencia y rigor, contribuirá a construir un mapa de actuación socialmente
responsable en este tipo de empresas que hasta el momento no se encuentra
suficientemente delimitado. Las actuaciones que sí se venían haciendo en muchos
casos serán, a partir de ahora, sistematizadas y analizadas, contribuyendo de esta
forma a lograr un diálogo adecuado y fluido entre los distintos agentes cooperativos,
permitiendo la mejora continua en su gestión y, por extensión, en los resultados
conseguidos.
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