Error 404: No se encuentra la localización

Error 404: No se encuentra la localización
Cómo evitar los errores más comunes cuando se localizan sitios web para
Latinoamérica
Cuando las empresas se plantean por primera vez la localización de sus sitios web
para los mercados latinoamericanos, se ven agobiadas por las dificultades y los
errores potenciales. Incluso las operaciones de sitios web más sofisticadas
sobrepasarán por mucho sus límites de gastos y tendrán problemas de control de
calidad y de administración de la marca si deciden emprender la tarea por su
cuenta. Sin embargo, el reconocer los errores potenciales antes de dar los primeros
pasos en este camino mejora sus posibilidades de evitar estos problemas y le
permite hacer una entrada triunfal en esta región tan prometedora.
Las empresas, por lo general, consideran que tener el contenido de su sitio web
localizado funciona como una cabecera de playa para empezar a desarrollar sus
operaciones locales y a expandirse en mercados nuevos. Sin embargo, los clientes
en todo el mundo son muy perceptivos: si consideran que su entrada al mercado
nuevo se hizo sin una planeación adecuada, o es desconsiderada con sus
particularidades culturales o parece muy forzada, la ambición de aumentar los
negocios de su organización se verá comprometida. Y los errores van desde no
tener en cuenta al público objetivo hasta contratar asesores novatos.
Aunque no es imposible recuperarse de un error, ¿para qué cometerlo si se puede
evitar? Esta lista de los cinco errores más comunes que cometen las empresas
cuando localizan sus sitios web para Latinoamérica le permitirá conocer lo que
debe tener en cuenta para evitar errores.
Error n.º 1: No hablar el idioma local
El equipo directivo y el de mercadotecnia no deberían nunca considerar a
Latinoamérica como un mercado monolítico. Este error arruina sus oportunidades
y malgasta el dinero de los inversores. Llegar a los clientes potenciales depende,
en gran medida, de usar las referencias culturales y las variantes lingüísticas
correctas. Cuando en el contenido que se presenta a los mercados locales
dominan las características del idioma fuente y la cultura del país de origen, los
clientes potenciales lo perciben como arrogancia geocéntrica o incapacidad para
comprender la cultura local.
Algunos ejemplos prácticos que le ayudarán a comprender por qué su
emprendimiento en línea en Latinoamérica puede fallar completamente sin que
ni siquiera se dé cuenta son los siguientes:
• Su empresa emplea las variantes europeas de español y portugués. (Eche
un vistazo al artículo “La navaja de triple filo de la localización).
• Usa banderas en el menú para cambiar el idioma. Brasil es el único país
de habla portuguesa en Latinoamérica, pero ¿qué bandera va a usar para
el español?
• Usa simbolismo, colores o eslóganes con los que el público local no se
puede relacionar.
• Peor aún, su contenido está lleno de burlas y faltas de respeto a las
tradiciones locales o las ignora.
Aunque es importante mantener la coherencia de su marca, el adaptar sus
mensajes para cada uno de los mercados le dará una ventaja frente a sus
competidores. Cuanto más se identifique el público con su empresa, tiene más
posibilidades de ganárselo. Por ejemplo, evite las referencias religiosas a toda
costa y recuerde que prácticamente para toda Latinoamérica el deporte nacional
se llama “fútbol”.
Error n.º 2: Localizar el contenido y no los canales
Las empresas que quieren localizar su contenido para los mercados
latinoamericanos analizan el uso que hacen de Internet sus clientes existentes y
potenciales. Sin embargo, aunque produzcan contenido localizado puede que
olviden proporcionarles a sus clientes los medios para llegar hasta el final.
Recuerde que las páginas web son vehículos para transportar al cliente al canal
de ventas. Si no localiza de manera adecuada sus canales de ventas y soporte,
ese vehículo nunca llegará a su meta. Algunos de los errores más comunes
relacionados con los canales de comunicación son:
• Proporcionar únicamente un número telefónico de
Estados Unidos. Las llamadas son gratuitas dentro
del territorio estadounidense pero en Latinoamérica
son de larga distancia y son muy costosas.
• Contratar personal de servicio al cliente que solo habla inglés. En promedio,
el dominio del inglés en la región es muy bajo, así que lo ideal es
considerar el bilingüismo.
• Campos obligatorios o limitantes. Las cifras para expresar números
telefónicos y códigos postales varían considerablemente en la región. Es
posible que en regiones fuera de los Estados Unidos los códigos postales
contengan letras o caracteres especiales.
• Métodos de pago restrictivos. En Latinoamérica, no todo el mundo tiene
una tarjeta de crédito internacional; cuantas más opciones proporcione,
más posibilidades tendrá de cerrar el trato.
Los latinoamericanos están invadiendo Internet y tienen una de las poblaciones
más numerosas en las redes sociales. Si tiene una estrategia de mercadotecnia
seria, seguramente ya cuenta con cierta presencia en las redes sociales. Cree un
perfil para Latinoamérica, que se mantenga coherente con su marca, en la red
social preferida de su público para llevar el compromiso con su marca a un
nuevo nivel.
Error n.º 3: Ignorar las versiones móviles
De acuerdo con LatinLink, el uso de Internet vía teléfono celular ha aumentado de
manera espectacular en Latinoamérica desde el 2010. A finales del 2014 habrá 341
millones de usuarios de teléfonos celulares en la región y a finales del 2017, serán
243 millones de latinoamericanos los que tendrán un teléfono inteligente, esto
significa una penetración de teléfonos inteligentes total del 44 %. Más del 77 % de
los argentinos usan sus teléfonos celulares para acceder a las redes sociales y en
Perú hubo un incremento en las ventas de teléfonos inteligentes del 98 %. Según
Gartner, Latinoamérica creció más que cualquier otra región (APAC, EMEA y Europa
del Este incluidas), y las ventas de teléfonos inteligentes aumentaron un 96,1 % en
el último trimestre del 2013. Para el 2018, Brasil irá a la cabeza con 350 millones de
contratos de celular, seguido de México con 150 millones.
¿Qué le dice este crecimiento apabullante? Si el contenido y el diseño de su sitio
web no son compatibles con los dispositivos móviles, podría perderse de una
gran porción del capital latinoamericano. eMarketer proyecta que el gasto en
publicidad para celulares en México se incremente en un 87 % en 2014 y que llegue
a un total de 173 millones de USD. Brasil le sigue y, aunque se prevea que el gasto
en este país sea solo de 132 millones de USD para finales del 2014, para el 2017
llegará hasta los 731 millones de USD.
Si su negocio decide tener un sitio separado solo para celulares pero no está
localizado al idioma de destino, un gran porcentaje de sus clientes potenciales
quedarán abandonados a su suerte. Y, suele suceder que en lugar de convertirse
en nuevos clientes, deciden dejar de lado a la empresa. Ya sea que haya creado
una versión móvil de su sitio web que esté completamente localizada para
Latinoamérica o que haya optado por tener un diseño adaptable, los siguientes
problemas pueden dar pie a un caos. Estos problemas se aplican a cualquier sitio
móvil, pero algunos son particularmente preocupantes cuando se trata de sitios
latinoamericanos:
• Anuncios emergentes. A los consumidores latinoamericanos les fastidian
mucho esas cajas de colores que bloquean lo que es realmente
importante.
• Menús y textos amontonados. El español y el portugués son un 20 % más
extensos que el inglés, por lo que el diseño del sitio web debe tener en
cuenta este aumento.
• Navegación lenta. En una región en la que la velocidad de conexión a
Internet de alta velocidad puede ser muy costosa, las páginas que se
tardan en abrirse pierden a los clientes potenciales antes de poder
mostrarles el contenido.
• Disponibilidad limitada del sistema operativo. Hay que tener en cuenta el
porcentaje de sistemas operativos móviles en Latinoamérica que es como
sigue: Android ocupa el 64,3 % total de la región, iOS tiene el 36 % de la
cuota de mercado en la República Dominicana, Windows Phone tiene un
porcentaje del 7,2 % en México y Blackberry un 12,4 % en Venezuela.
Error n.º 4: Sacrificar la calidad para ahorrar costos
Hay muchos costos relacionados con la localización de contenido de un sitio web,
pero las empresas suelen recortar los presupuestos para ahorrar, lo que
generalmente conduce a una experiencia negativa para el cliente, pérdidas de
ingresos y sobreesfuerzos para corregir los errores. Esto sucede especialmente
en Latinoamérica, en donde las oficinas centrales esperan resultados incluso
antes de haber hecho las inversiones necesarias.
Es obvio que los negocios desean ahorrar en costos para mejorar el retorno de la
inversión (ROI, Return on Investment) en el proyecto de localización. Muchas
veces, los gerentes optan por hacer la traducción o localización de manera
interna, porque así pueden administrar el proyecto como parte de las
operaciones y no necesitan conseguir más presupuesto. Como supuestamente
tienen los conocimientos necesarios sobre la región, al personal de ventas o a los
distribuidores locales se les da la responsabilidad de crear el sitio web para
Latinoamérica.
Parece, en teoría, lo mejor de los dos mundos. La empresa obtiene un sitio
“localizado” y al gerente se le reconocen sus esfuerzos por mantener los costos.
La intención no es la de crear un sitio web de baja calidad con material mal
localizado, pero ese suele ser el resultado. La falta de un diseño localizado y de
un control de calidad para el contenido traducido y el uso de traducción
automática sin editar pueden parecer buenas formas de recortar los costos a
corto plazo, pero conducen a problemas de calidad y, a la larga, a muchos más
gastos para arreglar esos problemas.
Sin embargo, hay cosas que puede hacer para aprovechar realmente su
presupuesto para mercadotecnia en Internet en Latinoamérica:
• Localizar solo una parte de su sitio web. La
documentación técnica, las noticias corporativas y
los comunicados de prensa se pueden mantener
en inglés, mientras que se enfoca en las secciones
principales: inicio, página de contacto y servicio o
producto. Asegúrese de incluir una nota en el
idioma de destino junto a los enlaces de las
páginas que se quedan sin traducir, así:
“contenido en inglés” ou “matéria em inglês”.
• Ahorrar dinero mediante la traducción automática. A medida que mejora la
calidad de los motores de traducción automática, los usuarios de Internet la
aceptan mejor. Asegúrese de incluir una exención de responsabilidad que
especifique las secciones de la página web que no tradujo un ser humano.
Establezca una relación con su público pidiéndole que califique la calidad
del contenido o solicitando que un experto haga una revisión profesional.
• Aprovechar al máximo a su equipo interno. Su equipo está conformado por
expertos, se les deberían asignar tareas más relevantes pero que no les
lleven tanto tiempo, como validar las consultas terminológicas, compilar
glosarios o aprobar la guía de estilo.
Su equipo de ventas debe encargarse de la tarea que le corresponde: vender.
Contrate a una empresa que cuente con la pericia, la tecnología y la capacidad
para encargarse de la localización de su sitio web en Latinoamérica.
En un estudio reciente
de Common Sense
Advisory basado en
una encuesta realizada
a 132 empresas en 20
países que compran
servicios de idiomas,
se comprobó que el
retorno de la inversión
en un sitio web global
bien desarrollado
realmente vale la pena.
Con tantas cosas en
juego, no corra el
riesgo de cometer
estos errores cuando
son fáciles de evitar.
Error n.º 5: Conformarse con una
gestión de proyectos ineficaz
No es ningún secreto que los errores más
grandes que cometen las empresas cuando
localizan su contenido web resulta de una
gestión de proyectos mediocre o que emplea
personal sin experiencia. Los equipos
directivos de nueva creación pueden no ser
conscientes de los factores que ponen en
riesgo sus esfuerzos de localización. Por
ejemplo, en muchas organizaciones, no está
claro quién es el responsable de cada paso
del proceso. ¿Es un departamento
corporativo el que administra el presupuesto
y hace las tareas de gestión de proyectos o
es una oficina local la que desarrolla, revisa y
produce el contenido?
La administración ineficaz acaba en poca o ninguna gestión del proyecto, control
de calidad deficiente, herramientas y recursos incoherentes, asignación
inadecuada del presupuesto, etc. Y todo lo anterior al final se traduce en:
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Contenido web rezagado, obsoleto o incompleto que les transmite a los
clientes una idea incorrecta de apatía y mediocridad.
Incoherencias en la marca de su empresa que reducen el retorno de su
inversión en mercadotecnia.
Errores en las páginas y enlaces rotos que ocasionan frustración al visitante y
cliente potencial.
Contenido que no se puede encontrar en el idioma local, lo que debilita la
optimización de los motores de búsqueda y sus resultados y reduce la
cantidad de personas que ven su contenido.
Una experiencia del cliente inferior a la estándar que conduce a criticismo
viral en las redes sociales.
La expansión internacional es emocionante y a la
vez riesgosa para las empresas, sin importar su
tamaño. Los gastos de capital pueden llegar
fácilmente a las 7 cifras y, sin embargo, los
beneficios son impactantes, ya que más de la
mitad de los consumidores hoy en día prefieren
comprar en su propio idioma y más de tres
cuartos buscan información de productos en su
propia lengua antes de comprar.
Si elige una empresa adecuada con los conocimientos necesarios obtendrá el
apoyo que necesita en sus esfuerzos de localización con una inversión
relativamente baja. La gente sensata no viaja sin guía; los ejecutivos entendidos
que están a punto de entrar en una economía grande y compleja deberían
también obtener ayuda de los expertos locales. Por lo tanto, es de vital
importancia que encuentre la empresa adecuada con la que quiere trabajar
antes de empezar a recorrer un territorio desconocido. Una empresa grande con
oficinas principales en Nueva York puede tener mucha experiencia en
localización, pero tal vez no tenga los conocimientos regionales necesarios para
comunicarse con las diferentes culturas latinoamericanas.
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Antes de elegir una empresa de localización, investigue y pida consejos en las
asociaciones del sector, como GALA; lea reseñas en línea y considere asistir a
una conferencia de localización para establecer sociedades productivas. Un
proveedor de servicios lingüísticos le mostrará los caminos principales, pero un
socio latinoamericano lo llevará por los atajos hasta las maravillas que realmente
desea conocer.
Fabiano Cid es el Managing Director de Ccaps Translation and
Localization, una empresa dedicada a cubrir las necesidades
lingüísticas de las marcas globales en Latinoamérica desde 1999.
Con más de 15 años de experiencia en la localización, Fabiano ha
sido Chairman of the Board de Milengo y de GALA (Globalization
and Localization Association). Es un miembro activo del sector
lingüístico y se le invita con frecuencia a fungir como ponente en
conferencias o a escribir artículos para publicaciones
especializadas. Fabiano es el cocreador de Think Latin America y
miembro del comité asesor de la serie GALA Think!
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