658.83-J12p-CAPITULO II
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28 CAPITULO II MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN DE COMERCIALIZACIÓN, VENTAS Y SERVICIOS. 1.- El Plan de Comercialización En este capitulo se hace referencia al Marco Teórico conceptual sobre el Modelo de comercialización de servicios que ofrecen las estaciones de servicios, objetivos importancia de esta función, se mencionan las características de estas, implicaciones y/o importante que son para el desarrollo de la Economía del país, también se menciona las variables que intervienen en el proceso de comercialización y el de desarrollo de un programa para la comercialización y promociones de servicios y análisis y planeación del mercado la planeación y desarrollo del servicio, los precios y los canales de distribución. Otro punto muy importante que se trata es la proyección de la comercialización de servicios, dando a conocer la necesidad de estos para el incremento en la productividad y la posibilidad de crecimiento del plan de comercialización, su definición y se destaca la importancia dentro de las funciones de comercialización; mencionando los elementos que integran el plan y ventajas que se obtienen con el mismo. Otro aspecto de relevancia es la publicidad, su definición como elemento de la comercialización, los tipos de publicidad y los medios de comunicación social, esta variable es considerada de útil importancia para contribuir al logro de los objetivos que 29 persiguen las estaciones de servicio “Gasolineras” y a la vez que el usuario obtenga un mejor conocimiento de los servicios ofrecidos por estas. En la medida que los sistemas económicos se desarrollen, la función prudente se ha transformado en una actividad altamente especializada, habiéndose separado definidamente los productores y consumidores, como consecuencia de este desarrollo el proceso de comercialización se forma cada vez más complejo, con el resultado de este que influye en todas las fases de las actividades de negocios. Las empresas especializadas en la prestación de servicios y de producción en gran escala necesitan mercados de gran volumen para la distribución de sus productos, para lograr el acceso de estos mercados se requiere el empleo de variables organizaciones expertas en comercialización. Mercados que a su vez, existen debido a los diferentes deseos de los seres humanos, que se deben no solo a las necesidades primarias sino también a las necesidades creadas, que son el resultado de la diversidad de productos y servicios existentes en el mercado y a la influencia de la publicidad 1.1. Definición del Plan de Comercialización. Podemos decir que plan de comercialización son estrategias sistemas y objetivos económicos los cuales se hacen programas que elevan una mejor comercialización. Es el análisis, planeación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afecta al cliente con el afán de satisfacer necesidades que produzcan beneficios.1 1 William J. Stanto Fundamentos de Mercadotecnia México D.F. Editorial Mc. Graw Hill 1989 30 Es la ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de productor a consumidor o usuario. Esta consiste en aquellas actividades comerciales en las cuales dirigen el flujo de bienes y servicios2. La comercialización es la planeación del producto, planeación interna de la empresa para contar en el momento oportuno con el producto o servicio adecuado para el mercado el precio correcto, en los tamaños y colores adecuados3. Son actividades cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades del hombre por medio del proceso de intercambio de bienes y servicios entre oferentes y demandantes. 1.2. Generalidades del Plan de Comercialización Como generalidad de la comercialización podemos proporcionar una información mas extensa en lo referente a la actividad de comercialización es oportuno señalar aquellos aspectos en que la comercialización juega un papel relevante. a) Aspectos Económicos Tomando en cuenta que el objetivo de la comercialización así como el de todas las actividades económicas es atender las necesidades humanas sin la venta no funciona el sistema económico de donde la comercialización estimula el desarrollo económico, a través del intercambio de bienes y servicios, de la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores; de generación de fuentes de trabajo en un ámbito competitivo de inversión, producción y ventas. 2 3 American Marketing Asociation Weldon J.Taylor Mercadotecnia un enfoque integrador México D.F. Trillas 1976 31 Los comercios requieren, no solo gente, sino poder de compra el poder de compra total es una función de los ahorros de los precios y de las necesidades del consumidor y que protegen del mismo. b) Una de las principales preocupaciones y objetivos de la comercialización debe ser investigar cuales son los productos que satisfacen eficazmente las necesidades del consumidor y que protegen la salud del mismo. c) Aspecto administrativos, el proceso administrativo (planificación, organización, ejecución y control de este es de vital importancia para llevar a cabo todos los esfuerzos que se requiera para realizar cualquier actividad económica, a fin de que el flujo de bienes y servicios se den en forma oportuna y eficientemente y permitan finalmente el intercambio de los mismos entre oferentes y demandantes. 1.3. Desarrollo del Plan de Comercialización Para poder desarrollar un plan de comercialización debemos tomar en cuenta algunos pasos principales: a) Resumen ejecutivo. b) Análisis de la situación c) Objetivos y metas d) Estrategias de mercado e) Programa de acción f) Presupuesto g) Controles 32 a) Resumen Ejecutivo Al documento de planteamiento deberá iniciar con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones de ejecutivos de la Empresa. Este permite a la alta gerencia corresponder rápidamente los aspectos que conllevan la elaboración del plan. b) Análisis de la Situación. Es la principal sección del plan de comercialización en la cual el Gerente General describe los principales rasgos que afectan su operación, este análisis incluye cuatro subsección; antecedentes, pronostico, normal oportunidades y amenazazas y debilidades. c) Objetivos y Metas. El análisis de la situación muestra donde esta el negocio y en sobre donde debería ir el negocio, son los gerentes que caben tener y establecer los objetivos y metas especificas que sean aceptados por la gerencia. d) Estrategias de mercado. Esta es una de las secciones para alcanzar los objetivos, este decide el plan de juego mediante el cual la unidad de negocio espera ganar. ♦ Que es estrategia de mercado. Es la lógica fundamental del mercado mediante la cual la unidad de negocios intenta lograr sus objetivos de mercado, consiste en un conjunto coordinado de decisiones en referencia a) Mercado Objetivo, b) Mezcla de mercado 33 e) Programa de Acción Nos referimos a una mezcla de mercado, toda compañía intenta desarrollar una mezcla de mercado para llevar a cabo todos los objetivos, o sea, que el problema de acción a desarrollar serán tomados en cuenta, las variables incontrolables y controlables precio, plaza, promoción y producto. f) Presupuesto Las metas, las estrategias y acciones planeados permiten al gerente formular un estado de presupuesto como elemento de apoyo para la operación, el presupuesto es esencial para el desarrollo del plan. g) Controles. La ultima sección del plan tiene que ver, como cuales métodos que serían aplicados para controlar los progresos del plan, normalmente las, metas y presupuestos son estudiados para cada mes o trimestre, según lo hallan estipulado lo planeados. 1.4. Importancia del Plan de Comercialización. El plan de comercialización es importante por que facilita la distribución de sus productos, le permite conocer las necesidades que tiene el mercado y le facilita la venta de los productos. La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor ya que le permite adquirir productos de acuerdo a sus necesidades. Para la sociedad es importante porque genera trabajo, empleo, divisas, le permite avanzar a la tecnología, permite alcanzar un mejor nivel de vida. 34 La importancia del plan de comercialización se visualiza en la contribución que presta en la satisfacción de necesidades que conduzca a establecer un estándar de vida, además a través del cumplimiento de las actividades de mercadotecnia, las empresas se vuelven cada vez mas dinámicas y eficientes en satisfacer los gustos y preferencias de los diferentes mercados. 2.- Comercialización Es la ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario, esta consiste en aquella actividades comerciales en las cuales dirigen el flujo de bienes y servicios. Es la creación y entrega de un estándar de vida o sea también es la dinámica y esta orientada hacia el consumidor. Mazar Mc. Nai Es o son todas las actividades relacionadas con el consumidor en consecuencia las funciones para la determinación de los que desea el cliente y en cantidades, y los medios que utiliza para hacer llegarlos hasta ellos. Charles Mostener 2.1. Generalidades de la Comercialización El comercio como parte fundamental del que hacer diario decimos que en tiempos el comercio era nulo porque la abundancia de reservas permitía a la población ser autosuficiente, la población era reducida, se producía para el auto consumo. En tiempos modernos, el comercio se vio; Revolución Industrial (punto de partida) mayor producción, mas demanda, mas esfuerzo por vender. 35 En época actual, el comercio es, para mayor población; mayor oferta y mas esfuerzo humano. La historia del hombre muestra que cuando aplica sus habilidades la creación de un producto, se convierte en una especialista, sin embargo como consecuencia, se observó que para artículos para complementar su vida, tenía que parte de su tiempo a comercializar sus excedentes de productos que eran otros especialistas. En esta forma, el tiempo y la energía dedicada a comercialización fueron la primera evidencia que tenemos sobre los costos de distribución. Conforme la tecnología ha aumentado el grado de especialización, la comercialización, que los fenómenos de compra venta y este ha desempeñado cada vez más un papel importante en la economía 2.2. Definición de Comercialización. Se refiere a actividades relacionados con la compra venta de una producto o servicio el cual satisface las necesidades del cliente, esta actividad comercio se forma por medio de que la persona necesita de los producto o servicio que otro ofrece o tiene en el mercado. Cuando decimos comercialización se relacionan dos variables compra - venta hay necesidades que podemos cubrir brindando nuestros productos o servicios satisfacer necesidades de otros 36 2.3. Importancia de la comercialización Como consecuencia del impulso al desarrollo económico en el país, se experimenta cada vez mas una especialización en la producción de bienes y servicios, llegando a reconocer que la comercialización interviene en todas las etapas de la actividad comercial. La demanda de comercialización aumenta a medida que se va presentando la división de tareas o especialización. Las empresas especializadas en la producción de bienes y servicios necesitan tener acceso a mercados de mayor demanda para incrementar su cartera de clientes, para ello, el ingreso a esos mercados, se requiere la utilización de organizaciones como intermediarios. Entre los cuales se encuentran: Detallistas, Mayoristas, Agentes de Transporte, Almacenadoras y otros mas dedicados a la prestación de servicios. Estas organizaciones a su vez deben conocer todo lo relacionado a la mercadotecnia para poder servir eficazmente al productor y al consumidor final de bienes y servicios para brindarles una satisfacción plena en sus gustos y preferencias. En mercadotecnia de servicios, un mercado es servido o atendido, y para hacerlo eficientemente, el ejecutivo de mercadotecnia debe conocer las características de las personas e instituciones que conforman su mercado meta o sea, necesidades, deseos, hábitos, poder adquisitivo, costumbres y otras características, lo que obliga a estar a la expectativa con respeto a las actividades de la competencia. 37 2.4. Objetivos de la Comercialización Los objetivos son los fines últimos hacia los canales que deben dirigirse las actividades de comercialización, previo a su establecimiento debe hacer un análisis exhaustivo de la situación actual de la empresa en lo referente a: grado de participación en el mercado, tendencia y volumen de las ventas por servicio, se deben analizar también lo relativo a posibilidades en la prestación de servicio, disponibilidad de capital, de personal especializado y limitaciones de tipo legal. 2.5. Funciones de la Comercialización La función principal de comercializar, los bienes o servicios es ofrecer una satisfacción, a la persona de esta manera, también podemos mencionar que podemos crear una necesidad para la población y también tener el método de satisfacer dicha necesidad, las personas no podemos estar sin la ayuda de otro, es necesario comprar o comercializar los Bienes o Servicios que las empresas ofrecen al mercado. 2.6. Tipos de Comercialización a) Comercialización para consumidores La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor, ya que le permite adquirir productos de acuerdo a sus necesidades. b) Comercialización para el producto o empresario. 38 La comercialización es importante porque facilita la distribución de sus productos, le permite conocer las necesidades que tiene en el mercado y le facilita la venta de los productos. c) Comercialización para la sociedad Es importante porque genera trabajo, empleo, divisas, le permite avanzar a la tecnología, permite alcanzar un mejor nivel de vida. - La importancia de la comercialización se visualiza en la contribución que presta en la satisfacción de necesidades que establecen un estándar de vida de la sociedad, además a través del cumplimiento de las actividades de mercadotecnia, las empresas se vuelven cada vez más dinámicas y preferentes a satisfacer los gustos y preferencias de los diferentes mercados. 2.7. Elementos de la Comercialización La mezcla promocional, debe ser una parte integral de la selección de un mercado que la empresa se ha propuesto conquistar. Hay varias formas o maneras como distribuir y satisfacer a los posibles clientes, un producto puede tener muchas características para diferenciarlo de otro, como por ejemplo: colores, apariencia distinta, envase, tamaño, marcas, símbolos. 39 El análisis de los problemas que afronta los grandes y los pequeños empresarios demuestran la posibilidad de reducir el numero de variables de la mezcla promocional a cuanto a estrategias básicas que son: producto, plaza, promoción y precio. a) Variables controlables: Estas se conocen como variables internas, endógenas o del medio ambiente, ya que puede ser manipulado al criterio del empresario. Dentro de estas se mencionan las siguientes: a.1. Producto Es aquel objeto material o inmaterial conocido como bien o servicio, cuyos atributos permiten satisfacer las necesidades, deseos, y preferencias de los consumidores. La importancia del producto se deriva de la función que presta al consumidor. a.2. Precio Es la expresión monetaria del valor de uso y de cambio que poseen los bienes y servicios en el mercado, el valor del uso del producto esta íntimamente relacionado con la utilidad que presta y el grado de importancia que el consumidor confíe a los beneficios que espera recibir, el valor de cambio, consiste en la capacidad de intercambio que un bien o servicio posee en el mercado. 40 a.3. Plaza. Conocida también como canales de Distribución; son parte de la mezcla comercial, su función primordial consiste en servir de enlace entre el fabricante y consumidor final, a través de las actividades de comercialización. Alas Norris H. “Fundamentos de comercialización y Marketing“ 1ª edición pág. 66. a.4. Promoción: Esta forma parte de la mezcla comercial junto con otras variables de comercialización. Las actividades de promoción constituyen el elemento más dinámico que utiliza la acción comercial de trasladar los productos de los lugares de producción hasta los consumidores ofreciendo la información necesaria sobre bondades y servicios que intrínsecamente ofrece el producto, precio al que puede obtenerse, y el lugar determinado donde esta disponible. b) Variables Incontrolables. Estas se conocen como variables externas, exógenos o del macrocambiente, ya que es difícil ejercer control absoluto sobre ellos, sin embargo deben considerarse dentro de la mezcla de mercado, para efectos de la toma de decisiones para proveer situaciones cambiantes en el medio, dentro de estas se mencionan las siguientes: b.1. Consumidores 41 Representan el elemento fundamental de la actividad de mercado, ya que su participación la vuelve dinámica, agresiva y altamente competitiva de la manera que no puede existir un mercado sin competidores o demandantes. Una de las características que lo identifican dentro del mismo, es la dificultad de controlar su comportamiento, por la influencia que recibe del medio, que le permite cambios constantes en sus gustos y preferencias, hábitos y motivos de compra que se consideran como las condiciones de este cambio constante. b.2. Aspectos Legales Estos representan los límites normativos que jurídicamente rigen a los diferentes sectores que conforman la actividad económica de un país; (leyes, decretos, impuestos) de tal manera que es difícil ejercer totalmente un control sobre ellos, ya que su cumplimiento se vuelve imperativo de acuerdo a lo dispuesto por la legislación que regula su oportunidad. b.3. Competencia. Esta es otra de las variables externas difícil de controlar, ya que el sistema económico de libre empresa, que impera en nuestro medio, se caracteriza por la participación de varias empresas, ofreciendo el mismo producto y/o servicios a precios más bajos, originando una actividad competitiva, en donde básicamente se persigue satisfacer los intereses del demandante. b.4. Tecnológico 42 Los cambios tecnológicos que experimentan el sistema económico, obliga a las empresas en los diferentes sectores estar a la expectativa de estos cambios, con el objeto de incorporar dentro de un proceso productivo, para evitar la incertidumbre de permanecer en el mercado. b.5. Demografía Este es otra de las variables que la empresa no pueden controlar plenamente, ya que obedece a cambios de densidad poblacional en ciertas zonas, originando por migración e inmigración y por nacimientos voluntarios, los cuales se deben a diferentes factores que el medio permite. 2.8. Presupuesto para Comercializar Las metas, las estrategias y acciones planeadas permite al Gerente formular un estado de presupuesto como elemento de apoyo para las operaciones. El presupuesto es esencial para el desarrollo del plan de comercialización. 2.9. Selección de los medios para Comercializar Al seleccionar los medios adecuados para comercializar, tomamos en cuenta los medios Radio, Prensa y T.V. usaremos el que mejor nos convenga para así dar a conocer mejor nuestro bienes y servicios y que el comprador conoce todas las características necesarias del bien o servicio. 43 Y dar a conocer los beneficios o satisfacción que obtenga al comprar, muchas veces se toma todos los medios de comunicación según sea la capacidad de la empresa para pagar estos medios. 2.10. Ventajas y Desventajas de la comercialización Las ventajas que la comercialización trae consigo en la venta de bienes y servicios será llegar a la meta establecida o al menos poder establecer un parámetro de ventas de Bienes y Servicios, algunas ventajas son: • Estadísticas de ventas desde el período que inicia sus operaciones • Planes de publicidad para el aumento en las ventas. • Canales de Distribución, detectar cual será nuestro canal dentro del mercado. • Necesidades del consumidor y que satisfacción obtienes al comprar un servicio • Tener políticas establecidas de venta • Determinar que tiempo o hasta cuando usaremos el plan de comercialización. Las desventajas que tenemos al no usar o poner en práctica un plan o técnicas de comercialización para la venta en las estaciones de servicio Gasolinera. • Precios altos en el producto • Usar publicidad poco frecuente y el cual no da resultados deseados • No poder recuperar el Dinero invertido • No dar a conocer los servicios que se poseen • No tener segmento determinado. 44 2.11. Metas de la Comercialización Las metas propuestas al comercializar son satisfacer una necesidad del cliente, y al comerciante las utilidades pero de antemano satisfacer una necesidad que el comprador obtiene al comprar un bien o servicio. Otra meta propuesta es satisfacer una necesidad y así lograr una comercialización certera y segura para lograr mayor venta en los mercados del país 2.12. Creación de los mensajes para la Comercialización La creación del mensaje de comercialización es dar a conocer el producto o servicio mediante el mensaje que se pretende que el consumidor conozca al crear los mensajes el cliente o comprador observa la marca, logotipo o establecimiento muchos compradores son fieles a la marca de un determinado producto y en algún momento les gusta el establecimiento o símbolo del producto. 3.- Comercio La actividad comercial siempre se ha considerado como el intercambio entre el productor y el comprador de bienes y servicios para satisfacer las necesidades de ambas partes. 45 3.1. Origen del Comercio A través del tiempo el comercio ha sufrido modificaciones motivadas por las exigencias de la sociedad y los fenómenos comerciales que se dan en los países industrializados comerciales. En este sentido la mercadotecnia juega un papel muy importante en toda empresa que desea lograr sus objetivos y metas propuestas con eficiencia. En El Salvador, la mercadotecnia se ha venido desarrollando lentamente si la comparamos con otros países comerciales desarrollados ya que nuestras empresas por lo general, comercializan empíricamente o por conveniencia de sus propietarios. En este caso los Microempresarios salvadoreños experimentan una serie de obstáculos, tanto en lo administrativo, como en sus recursos y sobre todo, los conocimientos técnicos científicos que provee la mercadotecnia, es así, como se ha considerado de suma importancia presentar en este capítulo, todos los lineamientos mercadológicos de lo que se debe de saber acerca de estrategia de Mercado, para facilitar su conocimiento y puesto en práctica en sus actividades comerciales 3.2. Conceptos del Comercio. Es una actividad humana, cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio.4 4 Fundamentos de Mercadeo Moderno. Cundiff, Still Coyeni Editorial Printice Hall Internacional México 1992. 46 Es aquella actividad humana, dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.5 Es una filosofía de la empresa, según la cual, la satisfacción de los deseos de los clientes es la justificación económica y social de su existencia.6 Es una actividad mercantil, cuya finalidad es planear, fijar precio promover y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan las necesidades entre los mercados meta y a fin de alcanzar los objetos propuestos por la empresa. 3.3. Desarrollo del Comercio Es el intercambio de bienes y productos para satisfacer las necesidades del consumidor mediante el poder adquisitivo podemos comentar algunos aspectos del comercio. - 5 Idem 6 Idem Satisfacer las necesidades del consumidor 47 - Hacer que los productos se encuentren disponibles o al alcance del mayor número de compradores potenciales - Ampliar la distribución de productos y servicios - Explotar una de las debilidades de la competencia - Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado o para un nuevo producto - Solucionar actitudes negativas del consumidor para con sus productos, causas por problemas de calidad ya definitivamente solucionarlos - Aumentar el volumen total en dinero por cliente o por distribución - Consolidar o incrementar la repetición de pedidos - Eliminar el exceso de ordenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las mismas. 3.4. Características Comerciales de una Empresa. La mercadotecnia comercial estará dada en aquellas empresas que se dedican a transacciones de intercambio de bienes materiales es decir a productos tangibles que ofrece la Empresa a la sociedad. 48 Principales Características: a) Existencia de un Stock de Mercaderías b) Variedad de producto c) Productos similares d) Diferencia de precios 3.5. Móviles del Comercio Es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales a) Fuentes de Intercambio Este inciso trata de la relación que existe entre compradores, vendedores y su relación más importante que alcanza actividades fundamentales que es la compra - venta. b) Compra - Venta Es la fase principal que involucra a toda empresa y por medio de esta alcanza sus objetivos, con los que fue creado el negocio; el hecho de lograr la compra - venta depende de la capacidad de un negociante de comprar artículos de su interés a precios bajos para luego venderlos a precios que puedan ser pagados por las personas 49 que necesitan ya sea un producto o servicio, obteniendo a través de esta operación, una utilidad económica que permita día a día hacer crecer el negocio. 3.6. Elementos del Comercio La planeación estratégica sobre el comercio es un proceso que se inicia con el establecimiento de la misión y objetos organizacionales, define estrategias, políticas para lograr esas metas y desarrollar planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. La planeación a corto plazo suele abarcar un período de un año o menos, y también incumbe a los ejecutivos de nivel bajo o medio, incluye actividades como planeación de campaña publicitaria del próximo año; traza los planes de compra de la mercancía; otorga las cuotas de la fuerza de venta. La misión de una empresa debe expresarse en objetivos de apoyo detallados para nivel administrativo, cada empresa debe poseer objetivos y ser responsable de que se alcancen. 4. Demanda 4.1. Generalidades de Demanda Las actividades económicas tienen lugar a través de mercados, en el más amplio de los sentidos, un mercado no es necesariamente un lugar, sino por el contrario, una institución a través de la cual operan las fuerzas determinantes de los precios, en otras palabras, es dentro de los mercados donde opera la oferta y la demanda. 50 De un lado, los mercados geográficos son lugares físicos, en donde ocurre el intercambio de bienes y servicios y en los cuales tienen lugar los resultados de la interacción de oferta y demanda, registrándose, como consecuencia de ello, la definición de los términos de intercambio. Los mecanismos de mercado hacen referencia a la cadena de información que tiene lugar dentro y a través de los mercados (o lugares geográficos) por ejemplo, los mecanismos de mercado hacen posible que los individuos se mantengan en estrecho contacto, compartiendo información relacionada con los precios y la disponibilidad. 4.2. Concepto de Demanda Cuanto mayor sea el precio, menor será la cantidad demandada, en la medida en que el precio sea más alto, se demandará una mayor cantidad de un bien o servicio con otro factor constante. Cuanto menor sea el precio, mayor será la cantidad, en la medida en que el precio sea más bajo, se demandará una mayor cantidad de un bien o servicio, con otros factores constantes. 4.3. Importancia de la Demanda Existen varios conceptos de importancia que deben recordarse, relacionados con la curva de la demanda de mercado, en primer lugar, cualquier tabulado o curva de demanda, muestra la relación existente entre el precio de un bien y la cantidad demandada del mismo, es decir, la cantidad que será demandada a ese precio, con otros factores 51 constantes, cualesquiera otra variable diferente al precio que pudiesen tener alguna influencia en la compra del bien permanecen inmodificadas, no afectando, por lo tanto, la cantidad demandada en el momento en que examine una determinada curva de demanda. La cantidad demandada cambia únicamente en respuesta a variaciones en el precio y no a cambio de ningún otro factor adicional, cuanto más alto sea el precio, menor será la cantidad demandada, cuanto más bajo sea el precio, mayor será la cantidad demandada. 4.4. Tipos de Demanda Existe un aspecto acerca de los mercados de factores que generalmente se prestan a confusiones, en efecto, los papeles que juegan las empresas y las familias en estos mercados son completamente contrarios a los que juegan estos mismos agentes económicos en los mercados de bienes, las empresas producen o suministran bienes en los mercados de producción y las familias adquieren o demandan estos bienes. A cambio de los bienes suministrados, las empresas perciben en forma de dinero, mientras que las familias entregan dinero cuando demandan bienes y servicios. Podemos mencionar que los tipos de demanda que la población exige son la demanda de bienes y servicios el cual le son útiles para satisfacer una necesidad según los gustos y preferencias que el consumidor posea y también el poder adquisitivo de éste. 52 4.5. Ley de la Demanda La Ley de la Demanda nos dice, de esta forma, que la cantidad demandada de cualquier tipo de bien está inversamente relacionada con el precio del mismo, con todos los restantes factores constantes a cualquier posible nivel de precios. La frase “con los demás factores constantes” hace parte de la ley de la demanda, debido a que el precio no es la única variable que afecta la decisión de qué tanto de un producto desean comprar los individuos. Existen muchas otros factores que inciden en la determinación de un monto de la cantidad al precio, es el nivel de ingreso de los individuos. Si se tiene que mientras que el precio de un bien está cambiando y simultáneamente el ingreso de los individuos también está variando, no se podría saber con exactitud si el cambio en la cantidad comprada o vendida se debe al cambio en el precio o a la variación en el ingreso, sin embargo, si el precio es el único factor que está cambiando, sabremos a ciencia cierta que el cambio en el precio ha sido la variable que definitivamente ha causado la variación de la cantidad demandada. 5.- Servicio al Cliente 5.1. Concepto de Servicio Es una actividad que se puede identificar por separado, que es intangible y que es el principal objeto de una transacción diseñada para proporcionar la satisfacción de los deseos de los clientes. En Su Sentido más Amplio: “El Servicio a los Clientes” 53 Servicio: Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra; son esencialmente intangibles y no culminan con la propiedad de la cosa. Su producción no está necesariamente ligada a un producto físico. Servicio: Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. Servicio: Son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que proporcionan la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto y otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles. Servicio: Es aquel conjunto de beneficios y/o actividades intangibles que contribuyen a satisfacer las necesidades del cliente. Servicio: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta. 54 Definición de servicio: Es lo que constituye actividades, identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Es el conjunto de bondades extras que los consumidores o usuarios adquieren para la satisfacción de sus necesidades, deseos y preferencias. Concepto de cliente Cliente: En la actualidad es aquel que le dice a sus proveedores, que es lo que quiere, cuando lo quiere y cuánto pagará, antes no se sabía que existía algo mejor y distinto, pero hoy tiene opiniones y exige los productos y beneficios que van a satisfacer sus necesidades y gustos. 5.2. Tipo de Cliente En el mercado existen tipos de clientes, hay cliente que exige mayor satisfacción del producto que obtiene, en nuestra época, el cliente verifica cuál será la fecha de vencimiento al comprar un producto los beneficios que obtendrá al comprar dicho producto. Se le puede llamar cliente a aquella persona la cual es fiel a una marca o producto la cual compra constantemente. Podemos llamar comprador a aquella persona que ocasionalmente compra un producto y no vuelve a comprarlo. Cliente real es la persona la cual compra periódicamente un bien o servicio y que al obtener estos satisfacer sus gustos y necesidades. 55 Cliente potencial: Son todas aquellas personas que pueden adquirir nuestro producto o servicio y en un futuro tenerlos como clientes reales. Servicio al Cliente Son aquellas actividades identificables por separado, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. 5.3. Importancia La mayor parte de los bienes, tanto de consumo como industriales requieren servicios de soporte para poder ser útiles, esta mezcla de productos – servicios, es la que realmente está creciendo en cuanto a importancia de nuestra economía. Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios, además las proyecciones que los servicios tendrán una participación aún mayor en el empleo y los gastos del consumidor. Desafortunadamente, un aspecto del auge de la economía de servicio es que los precios de la mayor parte de los servicios, suben a un ritmo considerablemente más rápido que los servicio de la mayor parte de los productos. 5.4. Estrategia de Servicio al Cliente. Dadas las características de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y extremadamente perecederos en combinación con una demanda fluctuante), la tarea de 56 determinar los ingredientes de la mezcla de mercadotecnia para un programa total en una industria de servicios es a menudo la única atadura en el mercado. 5.5. Categorías de Servicio al Cliente La naturaleza especial de los servicios al cliente se deriva de varias características distintas, estas producen oportunidades y necesidades especialmente de mercadotecnia. Las más importantes son: a) Intangibilidad Desde el momento que los servicios son esencialmente intangibles, a menudo no es posible, en muchos casos resulta imposible para los clientes obtener una muestra de los servicios antes de comprarlos (prueben, sientan, vean, oiga y huelan). Estas características de los servicios presentan cierta restricción de mercadotecnia, la carga recae principalmente sobre el programa promocional de una campaña, la fuerza de venta y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas que se obtendrán del servicio, más que en destacar el servicio mismo. b) Indivisibilidad o separabilidad. Frecuentemente los servicios no pueden ser separados del vendedor, además algunos servicios deben ser creados y proporcionados simultáneamente Desde el punto de vista de la mercadotecnia, lo indivisible significa en frecuencia, que las ventas directas es el único canal posible de distribución, y que los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. 57 c) Heterogeneidad Es posible para una industria de servicio e incluso para un vendedor de servicios, estandarizada la producción total, cada unidad de servicio es de alguno modo diferente a otras unidades del mismo. Los servicios son sumamente variados, puesto que depende de quienes los suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo. d) Caducidad o Perecedera. Los servicios tienen alta caducidad y no pueden ser almacenados la energía eléctrica no utilizada, los asientos vacíos de un estadio representan negocios que se pierden para siempre, la combinación de caducidad y demanda oscilante presenta dificultades de promoción y producto – planeación. 5.6. Principio de Servicio al Cliente - Hoy el consumidor quiere alta calidad, bajo precio - Hoy el consumidor quiere alta calidad, bajo precio y excelente servicio. - El cliente quiere que le escuchen que le comprendan y que le sirvan con rapidez y adaptabilidad. - El consumidor requiere una atención personalizada, más allá de los estereotipos de la segmentación comunes como los psicograficas (donde compra, donde viaja o come) ha desaparecido el merado de mesa. 58 - El consumidor es más aséptico y tiene expectativas superiores, están abiertos a reclamar sino hay un servicio a que a su vez se le escuche. Exigiendo la satisfacción de sus necesidades, el cliente ya no es fiel a las marcas o a la empresa 5.7. Pasos para un eficaz servicio al cliente Las mejores estrategias de servicio, al cliente venden según el estudio de desarrollo de los productos, porque el servicio esperado evoluciona en el producto a) Fase de lanzamiento En esta fase el cliente aun no conoce bien el producto y perciben un alto rasgo al adoptarlo, por lo que hace falta proporcionarle su servicio de gran valor añadido; ayuda en su puesta en marcha, investigar con seguimiento garantizando por un jefe de cuenta, sus necesidades y aplicaciones del producto, se trata de garantizar su servicio. b) Fase de crecimiento En esta fase la competencia se intensifica por consiguiente para mantener la posición de líder hay que ofrecer mayor servicio y un servicio irreprochable. En esta fase, existen ya otros que ofrecen un producto de igual calidad y probablemente mas barato, aquí el precio debe ofrecer no solo valor añadido sino además despreocupaciones para el cliente. c) Fase de madurez El mercado comienza a estar saturado, para ello representa tres opciones. 1. Una estrategia de certificación, que consiste en un mínimo de servicio por un precio bajo. 59 2. Una estrategia de alta costura: mucho servicio para un segmento que lo solicita y dispuesto a pagar su precio. 3. Una gama estratégica que ofrezca la posibilidad de tener o no tener servicios, esta ultima tiene la ventaja de servir para clientes con necesidades diferentes; ofrecer poco servicio al cliente experimentando que prefiere pagar un precio menor y hacerse con el neófito que necesita respaldo. d) Fase de declive En esta fase quedan algunos productos por la “alta costura” de no ser así a la empresa que no quiera luchar en el frente de los precios, solo le queda batirse en retirada. 5.8. Como mejorar el servicio al cliente La respuesta que una compañía da al público o un cliente, se evalúa de diferentes niveles a. Eficiencia Se le proporciona al solicitante precisamente la información o acción relacionada que busca. Si la respuesta se da en forma empresarial y sin demora indebida entonces es eficiente. b. Confianza La gente que hace una consulta o una solicitud, confiere autoridad a la persona con quien habla. Si la persona que da la respuesta demuestra confianza esa autoridad se refuerza, aún cuando la información dada sea incorrecta, suele ser aceptada siempre que la aptitud de la persona no desmienta su validez c. Servicialidad 60 La servicialidad es una añadidura; se da cuando al solicitante se le brinda asistencia en su consulta, con sugerencias e información y acciones posiblemente relevantes que son mayores o más detalladas que la respuesta o acción particular buscada. d. Interés persona Cuando se demuestra interés personal a responder a una consulta del cliente, la relación cambia. Inicialmente esto es una relación de ellos y nosotros; con el interés personal se convierte en una relación de aprecio mutuo. Las relaciones de aprecio son placenteras y se recuerdan favorablemente. e. Confiabilidad La imagen de confiabilidad es muy codiciada por la compañía. Ella significa que el cliente puede estar seguro del desempeño y respuesta. El sabe que una compañía confiable cumple sus cometidos. Los anteriores son factores intrínsecos. Es tos influyen la respuesta del empleado de la compañía al cliente y al público. Lo factores intrínsecos son susceptibles de entrenamiento. Pueden mejorarse mediante el entrenamiento cuando el desempeño no alcance los estándares establecido. 6.- Ventas 6.1. Concepto La promoción de venta es prácticamente la oferta de un incentivo a cierto plazo con el fin de inducir la compra de un bien o servicio particular 61 La promoción de ventas al consumidor, la cual se centra en el mercado del consumidor final y la promoción de ventas de negocios a negocios, que se dirige a los miembros del canal de la distribución como mayorista y detallistas. 6.2. Ventas al contado Se puede decir que venta al contado es cuando el vendedor recibe el valor del bien o servicio en efectivo, el cual es pagado por el comprador según el precio de este bien o servicio que tenga. 6.3. Ventas al crédito Muchas empresas en nuestro medio ocupan este termino para efectuar la venta a crédito, mediante contratos firmado por ambos partes tanto el comprador como el vendedor se pone de acuerdo en los términos del contrato para hacerle frente a los pagos posteriores al firmar el documento que ampara el crédito el comprador como el vendedor, se pone de acuerdo en los términos del contrato para hacerle frente a los pagos posteriores al firmar el documento que ampara el crédito el comprador tiene que pagar una parte de intereses por el tiempo que el vendedor le otorga dicho crédito. 6.4. Ventas a Distribuidores Minoristas La venta a distribuidores minoristas o intermediarios de los canales de Distribución podemos a firmar que los precios de los productos son altos debido a que existe demasiados intermediarios minoristas, tenemos tiendas, vendedores, etc. 62 6.5. Ventas a Distribuidores Mayoristas. Un canal de distribución consiste en un grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto, según este se desplaza desde, el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios. Los distribuidores mayoristas son todos aquellos que realizan sus operaciones de compra y venta a clientes con capacidad de comprar bastante altas por ejemplo: Las estaciones de servicio “Gasolineras” son compradores mayoristas; estas realizan la compra directamente con las compañías distribuidoras y las estaciones de servicio “Gasolinera” venta al detalle al consumidor final. 6.6. Ventas de bienes Entre sus características podemos mencionar. Es cualquier cosa que pueda ofrecer a la atención de un mercado para su adquisición uso o consumo, y que a demás pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye envase, el color, la calidad el peso exacto. También cuando decimos venta de un bien es lago tangible que se puede tocar, ver, comer, etc. 6.7. Venta de Servicio Los servicios son el espectro de actividad diseñada para acrecentar las expectativas y disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente, hay muchas actividades de esta naturaleza: 63 - Garantías - Seguros - Entrenamiento sobre el uso del producto - Consejo técnico - Sugerencias para el usos alternativos del producto - Oportunidad de devolver bienes que no resulten satisfactorios - Reposición de componentes defectuosos - Oferta de repuestos contacto continuo con el cliente - Boletín de noticias de la compañía - Clubes y organizaciones de usuarios del producto - Monitoreo y adaptación de desempeño del producto para responder a las necesidades cambiantes del cliente - Información a los intermediarios y vendedores directos sobre problemas soluciones corrientes de todos los segmentos de clientela Al incluir los servicios de la mezcla de mercado, y la dirección tiene la oportunidad de responder a tres objetivos específicamente orientados a incorporar el servicio al cliente 64 1. Los productos no necesariamente se venden por sui solos. Los productos que requieren de mantenimientos y repuestos dan lugar a muchas dudas y aprensión por parte del cliente. La confianza en la disponibilidad de esos servicios de respaldo para el producto debe venderse tan vigorosamente como el producto mismo. 2. Crear el máximo disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente. El vendedor profesional siempre vende la función del producto, no la especificación del producto. 3. Generar un porcentaje de utilidad de las actividades de servicio. Los servicios son parte del producto como centros de utilidades. - Vender contratos de mantenimiento - Incrementar las ventas del producto a través de concesiones de ofertas especiales - Ganar cuotas de socios de clubes de usuarios del producto - Generar ingresos colaterales y complementarios del producto Las operaciones de servicio al cliente tiene que ser consideradas como un producto, empacarse, fijársele un precio, promovérsele, comunicarse y distribuirse. Así mismo tiene que mercadearse de manera similar al producto.
