Gustavo Riveros Polanía MARKETING LOGÍSTICO Incluye Otros títulos de interés: Plan de marketing: diseño, implementación y control Ricardo Hoyos Ballesteros Gerencia del servicio Jorge Eliécer Prieto Herrera Formulación y evaluación de proyectos Marcial Córdoba Padilla Proyectos: enfoque gerencial Jorge Eliécer Prieto Herrera Estrategias de creación empresarial Luis Carlos Palacios Acero Si quiere destacarse entre la competencia, la empresa de hoy debe migrar del marketing transaccional -la búsqueda de clientes por medio Categorización de los canales de distribución (detallistas, mayoristas, de mensajes masivos- al marketing relacional -la e-commerce). fidelización de clientes y la administración de la Componentes de la cadena logística demanda por medio de mensajes y productos internacional. personalizados-. Esto implica que incluso la logística Logística portuaria y puertos en Colombia. de la distribución física de los productos y servicios debe ser planificada, ejecutada y controlada en términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su fidelidad y, con ello, obtener beneficios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor. Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al final incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución. Gustavo Riveros Polanía Economista y Administrador de Empresas, con especializaciones en Finanzas Privadas y Administrativas y Gerencia estratégica de Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing. MARKETING LOGÍSTICO Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística. Colección: Ciencias empresariales Área: Mercadeo y ventas ISBN 978-958-771-287-2 9 789587 712872 e-ISBN 978-958-771-289-6 Gustavo Riveros Polanía Trabajó muchos años en el departamento de mercadeo de Bavaria, donde realizó investigación de mercados para el Grupo Santo Domingo, Caracol Radio y Banco Santander; gestión de marca y producto con las marcas Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras; jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura de cobranzas para cadenas corporativas; innovación y desarrollo de marcas como gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos enlatados; planeación estratégica de mercadeo; organización logística empresarial con distribuidores y depósitos de cervecerías; y desarrollo de planes motivacionales para distribuidores y empleados. Así mismo ocupó durante 8 años el cargo de Coordinador del área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda. Docente y jurado de tesis de grado de mercadeo y logística en los niveles pregrado y posgrado en la Universidad Santo Tomás, Universidad Sergio Arboleda, Pontificia Universidad Javeriana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad Central y la Universidad del Rosario. Docente de especialización para la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad Autónoma del Caribe, Universidad Externado de Colombia, Universidad del Rosario, Universidad de la Sabana, Universidad Sergio Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela de Administración de Negocios (EAN). Recibió el premio a mejor profesor en la Universidad Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano durante dos años consecutivos. Actualmente es Coordinador de Prácticas Profesionales y catedrático de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, y docente en auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es autor de ensayos y artículos académicos sobre mercadeo y logística. TA B L A D E C O N T E N I D O I X ÍNDICE DE FIGURAS X ÍNDICE DE GRÁFICAS X ÍNDICE DE TABLAS X I ÍNDICE DE IMÁGENES X I ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS X I ÍNDICE DE MAPAS X I I I INTRODUCCIÓN CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2 Circuitos de distribución Cubrimiento de los canales de distribución para 3Introducción las empresas 21Introducción 3 Objetivo general 3 Consumidores intermedios 5 Microsistemas del canal de distribución 21 Cubrimiento de microsectores 7 Existencia de los canales de distribución 7 Los efectos que tienen los canales de distribución en los precios cuando se trabaja de manera sinérgica con el productor y los canales 8 Valores agregados de las tiendas de grandes y pequeñas superficies 9 Canales de distribución y la combinación de servicios como valor agregado 23 Modalidades de los canales de distribución 27 Categorización de los canales de distribución Beneficios o valores agregados de los canales 28 Clasificación de los detallistas 28 Centros comerciales (mall) 29 Establecimientos de acuerdo con su modo de pertenencia 31 Establecimientos de acuerdo con la estrategia y las alternativas de marketing 33 Tiendas sin infraestructura 10 de distribución 10 Beneficios o valores agregados de forma 11 Beneficios o valores agregados de tiempo 11 Beneficios o valores agregados de lugar 12 Sistemas de Distribución Vertical (SDV) 12 Sistema de Distribución Tradicional o Convencional 12 Sistema de Distribución Vertical Coordinado (SDVC) 15 Sistema de Distribución Vertical Administrado 15 Funciones de los canales de distribución 16 Estructura de los canales de distribución 21 Objetivo general CAPÍTULO 3 Clasificación de los establecimientos que conforman los canales de distribución 27Introducción 27 Objetivo general 45 34 E-commerce y marketplaces Clasificación de los mayoristas 45 Mayoristas comerciantes o mercantiles 46 Mayoristas agentes | V I I | CAPÍTULO 4 C A P Í T U L O 6 Fijación de precios en los canales Almacén dentro de la cadena logística de distribución 97Introducción 49Introducción 97 Almacenamiento y bodegaje 97 Funciones del almacén 103 Clases de existencia o stock 104 Tipos de almacén 108 Principales zonas del almacén 109 Bodegas 112 Trastienda o back office 114 Zona franca 117 Punto de venta (PDV) 49 Objetivo general 49 Metodologías de fijación de precios 49 Fijación de precios que realizan los mayoristas y detallistas basados en el margen de utilidad 49 Margen de utilidad sobre el precio de lista y costo 51 Aceleradores del margen de utilidad en la 97 Objetivo general venta al detal (período base) CAPÍTULO 5 C A P Í T U L O 7 Logística de marketing Cadena logística nacional e internacional 55Introducción 121 Introducción 55 Objetivo general 55 59 121 Elementos conceptuales en el marketing 122Puertos 124 Clasificación de zonas portuarias 125 Funciones y servicios generales de un puerto 126 Estructura básica de un puerto 127 Logística portuaria colombiana logístico 59 El efecto del justo a tiempo (Just in Time) en la cultura de la empresa 60 63 121 Objetivo general Sistema logístico Control de inventarios 61 Tipos de inventarios MARKETING LOGÍSTICO Gustavo Riveros Polanía Marketing relacional 72Estrategias de marketing relacional entre el productor/proveedor y el canal de distribución 78 Trade marketing 78 Category management 86 Cross docking 88 Estrategias de marketing relacional entre el canal de distribución y el consumidor final 88 Customer Relationship Management (CRM) Componentes de una cadena logística 152 Puertos a nivel de América Latina C A P Í T U L O 8 Redes sociales y marketing logístico 159 Introducción 159 Objetivo general 159 Sistema de Información Logístico y de Mercadeo (SILM) 162 Redes sociales como canales de distribución Como canal de venta 164 Un giro de 180 grados para el marketing logístico contemporáneo 167 Transformación logística RFID en Colombia 1 7 1 B I B L I O G R A F Í A | V I I I | Tabla de contenido ÍNDICE DE FIGUR AS 5 FIGUR A 1 74 10 FIGUR A 2 Nuevas curvas del ciclo de vida del producto. 12 FIGUR A 3 Sistema de Distribución Vertical Coordinado (SDVC) 17 FIGUR A 4 Estructura de canales de distribución para bienes de consumo 18 57 FIGUR A 5 Objetivos del trade marketing 79 F I G U R A 13 Triángulo productivo del category management 8 4 F I G U R A 14 Implementación y control 87 F I G U R A 15 Estrategias del cross docking FIGUR A 6 10 6 F I G U R A 17 FIGUR A 7 FIGUR A 8 El marketing racional como base del marketing logístico 6 4 F I G U R A 12 99 El marketing logístico-estratégico 6 4 76 Estructura de canales de distribución para bienes industriales Clasificación del transporte según la naturaleza del producto 58 F I G U R A 11 Etapas de la evolución del trade marketing Microsistema del Canal de Distribución FIGUR A 9 FI GU R A 16 Funciones logísticas del almacén Centro de consolidación 10 7 FI GU R A 18 Centro de ruptura 12 2 F I G U R A 19 Cadena lógística 12 6 F I G U R A 2 0 Manejo de la carga en el puerto Compartir FIGUR A 10 Estrategias entre los socios del marketing logístico Marketing logístico 72 | I X | ÍNDICE DE GR ÁFICAS 12 7 G R Á F I C A 1 14 5 G R Á F I C A 14 Exportaciones colombianas por modo de transporte, 2012 12 8 G R Á F I C A 2 Tráfico portuario SPR Barranquilla, enero – agosto del 2012 15 0 G R Á F I C A 15 Importaciones colombianas por modo de transporte, primer semestre del 2012 12 9 G R Á F I C A 3 Participación del tipo de carga en el tráfico portuario, enero-agosto del 2012 Utilización de bodega Í N D I C E D E TA B L A S 35 38 38 13 7 G R Á F I C A 7 Principales productos importados y exportados, 2012. 14 0 G R Á F I C A 8 Tráfico portuario del puerto de Cartagena, enero – agosto del 2012 49 MARKETING LOGÍSTICO Gustavo Riveros Polanía 14 2 G R Á F I C A 10 Tipo de carga movilizada por el puerto de Santa Marta, 2012 1 4 2 G R Á F I C A 11 Tráfico portuario SPR Santa Marta, enero – agosto del 2012 50 14 4 G R Á F I C A 13 Tráfico portuario SPR Barranquilla, enero – agosto del 2012 TA B L A 5 Aplicaciones 50 TA B L A 6 Punto de venta 51 TA B L A 7 Consumidor 52 TA B L A 8 Aceleradores del margen 65 TA B L A 9 Consumidor-cliente 83 TA B L A 10 Función de la categoría 1 2 4 T A B L A 11 Clasificación de las zonas portuarias 14 4 G R Á F I C A 12 Plano del puerto de Cartagena TA B L A 4 Fijación de precios para mayoristas y detallistas 14 0 G R Á F I C A 9 Tipo de carga movilizada por el puerto de Cartagena, enero – agosto del 2012 TA B L A 3 Marketplace: ventajas para los vendedores 13 6 G R Á F I C A 6 Principales productos importados y exportados, 2012. TA B L A 2 Marketplace: ventajas para los compradores 13 6 G R Á F I C A 5 Tipo de carga movilizada por el puerto de Buenaventura, eneroseptiembre del 2012 TA B L A 1 Comparativo de la tienda virtual para la empresa y para los clientes 13 0 G R Á F I C A 4 Principales países destino de las exportaciones colombianas vía marítima, 2012 131 TA B L A 12 Principales productos exportados vía marítima por Colombia 13 1 TA B L A 13 Principales productos importados vía marítima por Colombia | X | Tabla de contenido Í Í Estadísticas de los principales puertos en Colombia, 2012 16 7 TA B L A 15 Ventajas del Radio Frequency Identification (RIFD/EPC) ÍNDICE DE IMÁGENES 35 IMAGEN 1 Ejemplo de tienda virtual. 36 IMAGEN 2 Subasta electrónica. 4 0 IMAGEN 3 Zoho.com 41 IMAGEN 4 Zoho.com/traffic 42 IMAGEN 5 Prestashop.com.es 4 4 IMAGEN 6 Prestashop.com.es 91 IMAGEN 7 vtiger.com ÍNDICE DE FOTOGR AFÍA S 13 4 F O T O G R A F Í A 1 Puerto de Buenaventura 13 5 F O T O G R A F Í A 2 Puerto de Buenaventura 13 5 F O T O G R A F Í A 3 Puerto de Buenaventura 13 8 F O T O G R A F Í A 4 Grúas reach stackers 13 8 F O T O G R A F Í A 5 Ubicación de terminales 13 9 F O T O G R A F Í A 6 Terminal Contecars 141 F OTO G R A F Í A 7 Puerto de Santa Marta 141 F OTO G R A F Í A 8 Muelles del puerto de Santa Marta 14 3 F OTO G R A F Í A 9 Muelles del puerto de Barranquilla Í N D I C E D E M A PA S 12 9 M A PA 1 Puertos marítimos de Colombia 13 2 M A PA 2 Principales puertos colombianos 13 3 M A PA 3 Principales puertos colombianos 15 6 M A PA 4 Principales puertos suramericanos 14 6 F OTO G R A F Í A 10 Puerto de Tolú 1 4 7 F O T O G R A F Í A 11 Puerto de Tolú 14 7 F O T O G R A F Í A 12 Grúa flotante 14 8 F O T O G R A F Í A 13 Barcazas 14 9 F OTO G R A F Í A 14 Infraestructura y maquinaria | X I | Marketing logístico s 13 1 TA B L A 14 El mundo empresarial de hoy no puede crecer y aumentar sus utilidades marchando dentro del marketing transaccional; debe diferenciarse por medio de iniciativa propia e ir desarrollándose en el marketing relacional, colaborativo, es decir, compartiendo todos y cada uno de los procesos estratégicos con todos los socios del proceso (proveedores, productores, canales de distribución y consumidor final). Esto significa trabajar desde la demanda hacia adentro, o con lo que se conoce como estrategia pull, y no como se realiza hoy en día, por medio de la estrategia push, con base en datos históricos de producción (capacidad de producción) y dejando de lado las necesidades del mercado, es decir, con base en la administración de la demanda. El marketing logístico es el responsable de interactuar entre la logística empresarial y el marketing empresarial para crear cadenas de valor que buscan satisfacer plenamente a los socios comerciales de la empresa de una manera rentable. La experiencia lograda en empresas como Bavaria S.A. y la relación muy fuerte con empresas pymes permitieron elaborar este libro a propósito de este tema tan apasionante. Esta obra surge entonces como resultado de la asociación de procesos, acciones, estrategias, conocimientos, tecnología e información entre diferentes empresas, así como del desarrollo profesional y docente del autor en universidades prestigiosas como la Javeriana, la Universidad Autónoma del Caribe, la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Tunja (UPTC), la Universidad de la Sabana, la Universidad Santo Tomás y la Universidad Konrad Lorenz. De este modo se pudieron encajar, relacionar, extraer y aportar alternativas de canales de distribución y logísticas que admiten tomas de decisiones para los lectores. Como se habrá podido notar entonces, este texto es el beneficio de la experiencia del autor y del estudio e investigación constante para transmitir conocimiento y un aporte racional y lógico. | X I I I | Marketing logístico INTRODUCCIÓN MARKETING LOGÍSTICO Gustavo Riveros Polanía El objetivo se convierte en un saber hacer estratégico dentro de una planeación innovadora de mercadeo que parta desde la demanda y no de la producción. De esta manera se logrará una diferenciación logística de valor agregado al cliente (marketing) y, por ende, una ventaja competitiva. Así, este texto se propone como un material de consulta que involucra un pensamiento estratégico de mercadeo, canales de distribución y logística, dirigido a estudiantes de pregrado y/o posgrado y empresarios. El libro tiene cuatro pilares fundamentales. El primero está compuesto por todo aquello que tiene que ver con los canales de distribución, y su objetivo es dar a conocer las funciones importantes que cubren los canales como pieza fundamental de la mezcla de mercadeo y como eslabón y socio del proceso logístico (capítulos 1, 2 y 3). Además encontramos aspectos específicos como la interpretación del consumidor intermedio y los valores agregados de los canales de distribución, así como su existencia, estructura, funciones, cubrimiento y clasificación. Un segundo pilar presenta métodos para determinar el precio de los productos (capítulo 4) en los canales de distribución, perspectiva fundamental para determinar los márgenes de utilidad y el efecto sobre los consumidores finales Un tercer pilar es el concepto del proceso logístico (capítulo 5) dentro del marco del mercadeo y sus estrategias, tomando como base el marketing relacional de manera que permita generar ese valor agregado a los consumidores. El último pilar enfatiza en los componentes de la distribución física (capítulos 6, 7 y 8) y en los elementos logísticos colombianos y latinoamericanos relacionados con almacenamiento, zonas francas, transporte, puertos y demás. Espero que con este libro se impulse el conocimiento profundo de los canales de distribución y la logística dentro del marco conceptual del marketing. | X I V | Introducción CAPÍTULO 1 CIRCUITOS DE DISTRIBUCIÓN Introducción Objetivo general Consumidores intermedios Microsistemas del canal de distribución Existencia de los canales de distribución Beneficios o valores agregados de los canales de distribución Sistemas de Distribución Vertical (SDV) Funciones de los canales de distribución Estructura de los canales de distribución INTRODUCCIÓN Los canales de distribución son uno de los eslabones de los procesos del marketing logístico y constituyen la parte estratégica para muchos empresarios que generan valores agregados a los consumidores. En este capítulo se presenta la fundamentación para entender la importancia de los circuitos de distribución en la perspectiva tanto de mercadeo como logística. Además, se muestra la tendencia actual de los canales por medio del Sistema de Distribución Vertical. Asimismo, se destaca la estructura tanto para bienes de consumo como para bienes industriales. Objetivo general Describir el medio que los empresarios requieren para hacer llegar el producto al consumidor. Consumidores intermedios En la variable de marketing que representan los canales de distribución encontramos dos clases de consumidores: El consumidor final: aquella persona natural que consume, usa y/o destruye el producto. El consumidor intermedio: aquella persona natural o jurídica que revende el producto final o lo utiliza para obtener otro igual con fines comerciales. Los consumidores intermedios tales como las tiendas tradicionales de las esquinas, el supermercado, el hipermercado, las tiendas de conveniencia y demás requieren ser investigados, analizados y segmentados o categorizados. Asimismo se debe hacer con los consumidores finales, ya que en términos simples hacen parte de un mismo concepto: el de consumidores. Sin embargo, es importante aclarar que el cliente se caracteriza por adquirir un producto o servicio en forma habitual, mientras que un comprador lo realiza de forma ocasional. | 3 | Por lo tanto, los canales de distribución se pueden definir como el método o conexión por el cual los productores ponen a disposición de los consumidores los productos o servicios. Estos circuitos o empresas independientes —también llamados consumidores intermedios— permiten a una empresa cautivar clientes o generar en los consumidores un impacto de compra. En ese sentido es relevante aclarar que el productor es independiente a cualquier canal de distribución; no hay que seguir en el error de asociar el ente productor con el ente de canal de distribución. Hoy en día, desde el punto de vista estratégico, un canal de distribución debe desarrollarse como una ventaja competitiva que genera valor y a su vez, dentro del proceso intraempresarial, como una ventaja comparativa, entendida como el diferencial a nivel interno. Por ejemplo, mientras Canadá produce la mejor cebada a un precio favorable al mercado, el cultivo de dicho cereal en Colombia no cuenta con el mismo reconocimiento que el del café; por lo tanto, Canadá tiene la mejor ventaja comparativa a nivel interno. Por medio de estrategias de distribución o merchandising, siguiendo los lineamientos de Stanton (2007), encontramos dos clases de consumidores intermedios: MARKETING LOGÍSTICO Gustavo Riveros Polanía Consumidores intermedios comerciantes o mercantiles: se caracterizan porque poseen la propiedad del producto. Consumidores intermedios agentes: aunque no poseen la propiedad del producto, ayudan a la transferencia de este desde el productor hasta el consumidor final. | 4 | Capítulo 1 Microsistemas del canal de distribución FIGUR A 1 Microsistema EMPRESAS Y/O INDUSTRIAS del Canal de Distribución FUENTE Elaboración propia Puntos de venta propios Detallistas Fuerza de ventas Propia Online Redes Mayoristas Canal indirecto Consumidores Intermedios Detallistas Los empresarios deben iniciar un análisis cuantitativo y cualitativo sobre el camino y el medio que le convienen más al producto o servicio desde el punto de vista financiero y considerando tanto la medición del costo/beneficio como el marketing en cuanto a la imagen y al valor agregado. Al respecto hay que hacer énfasis en aquellos factores que afectan directamente la decisión acerca de la clase de canal de distribución que más conviene: entre ellos los factores intraempresariales tales como la política del producto, el mercado o target por cubrir, la facilidad de acceso, la ubicación de establecimientos competitivos y las estrategias y tácticas por desarrollar en cuanto a canales y categorización de detallistas. Esto debe estar registrado dentro la planeación estratégica de mercado o de producto o marca y será la base para orientar estratégicamente los microsistemas de los canales de distribución (ver Figura 1). Por lo tanto, los empresarios deben analizar la utilización del canal más apropiado, ya sea el directo, el indirecto o ambos en forma paralela, que les permita lograr sus objetivos. Es importante anotar que hoy por hoy las empresas tienden a tomar sus decisiones con un ingrediente adicional, que es la responsabilidad social del mismo canal. De la misma | 5 | Circuitos de distribución Agente o representante MARKETING LOGÍSTICO Gustavo Riveros Polanía manera, se debe aplicar una estrategia integrativa (gana-gana) entre el consumidor final y el productor. El canal directo está representado por la fuerza de ventas propia, por los puntos de venta propios (detallistas) o por la utilización de ambos, así como por las redes sociales tales como Facebook, Amazon, Twitter y tiendas virtuales (Stanton, 2007). El canal indirecto, por otra parte, se caracteriza porque los empresarios utilizan consumidores intermedios externos o terceros (empresas comerciales independientes), donde pueden ser mayoristas o detallistas y agentes (Stanton, 2007). Desde este momento se puede pensar que un empresario puede llegar a utilizar uno de estos dos canales y/o ambos en forma paralela, de acuerdo con el mercado que cubra. Sin embargo, el análisis incluye no solo ubicar los productos o servicios en mercados locales, regionales, nacionales, internacionales o globales; un análisis profundo implica evaluar el uso de uno o cada uno de los canales: por ejemplo, utilizar los estudios de mercados en variables como competencia, oportunidad de cubrimiento, participación absoluta, presencia en establecimientos especializados, concentración del segmento de mercado y demás que representen los objetivos de la organización. Asimismo, los recursos económicos-financieros y humanos también forman parte de las variables que ayudan a tomar la decisión frente a la utilización de los canales. ¿Qué tan conveniente es ofrecer nuestros productos a un mercado nacional por medio de un canal directo e indirecto, o qué tan conveniente es ofrecer nuestro producto a mercados internacionales o globalizados por medio de uno de estos dos canales o por ambos? ¿Qué tan conveniente es para el sector de los servicios utilizar canales directos como las redes sociales y/o puntos de venta propios para cubrir mercados nacionales e internacionales? | 6 | Capítulo 1 Gustavo Riveros Polanía MARKETING LOGÍSTICO Incluye Otros títulos de interés: Plan de marketing: diseño, implementación y control Ricardo Hoyos Ballesteros Gerencia del servicio Jorge Eliécer Prieto Herrera Formulación y evaluación de proyectos Marcial Córdoba Padilla Proyectos: enfoque gerencial Jorge Eliécer Prieto Herrera Estrategias de creación empresarial Luis Carlos Palacios Acero Si quiere destacarse entre la competencia, la empresa de hoy debe migrar del marketing transaccional -la búsqueda de clientes por medio Categorización de los canales de distribución (detallistas, mayoristas, de mensajes masivos- al marketing relacional -la e-commerce). fidelización de clientes y la administración de la Componentes de la cadena logística demanda por medio de mensajes y productos internacional. personalizados-. Esto implica que incluso la logística Logística portuaria y puertos en Colombia. de la distribución física de los productos y servicios debe ser planificada, ejecutada y controlada en términos de las exigencias de los consumidores con el objeto de garantizar su fidelidad y, con ello, obtener beneficios para la empresa. El marketing logístico se encarga de presentar el producto adecuado en el lugar y momento apropiados al consumidor. Marketing logístico es el resultado de la larga experiencia del autor como académico y consultor en marketing y canales de distribución. El libro está apoyado en cuatro pilares fundamentales: los canales de distribución como piezas indispensables del mercadeo y socios en el proceso logístico; los métodos de determinación de precios a los canales con base en metas de márgenes de utilidad; el rol del marketing relacional en el proceso logístico; y los componentes de la cadena logística nacional e internacional (bodegas, trastiendas, almacenes, zonas francas, puntos de venta y puertos). Al final incluye un capítulo sobre el rol de las redes sociales como nuevos canales de distribución. Gustavo Riveros Polanía Economista y Administrador de Empresas, con especializaciones en Finanzas Privadas y Administrativas y Gerencia estratégica de Mercadeo, y Maestría en Gestión de Marketing. MARKETING LOGÍSTICO Este texto es útil como material de consulta para estudiantes de Mercadeo, Logística y Administración de Empresas en los niveles de pregrado y posgrado, y también como texto de referencia para empresarios y consultores en canales de distribución y logística. Colección: Ciencias empresariales Área: Mercadeo y ventas ISBN 978-958-771-287-2 9 789587 712872 e-ISBN 978-958-771-289-6 Gustavo Riveros Polanía Trabajó muchos años en el departamento de mercadeo de Bavaria, donde realizó investigación de mercados para el Grupo Santo Domingo, Caracol Radio y Banco Santander; gestión de marca y producto con las marcas Costeñita, Clausen y Costeña, entre otras; jefatura de ventas en el Eje Cafetero; jefatura de cobranzas para cadenas corporativas; innovación y desarrollo de marcas como gaseosas Link, jugos Tutti Frutti y productos enlatados; planeación estratégica de mercadeo; organización logística empresarial con distribuidores y depósitos de cervecerías; y desarrollo de planes motivacionales para distribuidores y empleados. Así mismo ocupó durante 8 años el cargo de Coordinador del área de Marketing de la Escuela de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda. Docente y jurado de tesis de grado de mercadeo y logística en los niveles pregrado y posgrado en la Universidad Santo Tomás, Universidad Sergio Arboleda, Pontificia Universidad Javeriana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad Central y la Universidad del Rosario. Docente de especialización para la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia (UPTC), Universidad Autónoma del Caribe, Universidad Externado de Colombia, Universidad del Rosario, Universidad de la Sabana, Universidad Sergio Arboleda, Universidad de Ibagué y la Escuela de Administración de Negocios (EAN). Recibió el premio a mejor profesor en la Universidad Sergio Arboleda y Politécnico Colombiano durante dos años consecutivos. Actualmente es Coordinador de Prácticas Profesionales y catedrático de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás, y docente en auditoría de mercadeo y servicio al cliente. Es autor de ensayos y artículos académicos sobre mercadeo y logística.