Informe Final

FONDO DE MODERNIZACIÓN
DE LA GESTIÓN PÚBLICA
INFORME FINAL
PROPUESTA “DISEÑO E IMPLEMENTACION DE PLATAFORMA WEB DE
PROMOCION COMERCIAL PARA EMPRESAS EXPORTADORAS Y CON
PERFIL EXPORTADOR
ELABORADA POR LA DIRECCION GENERAL DE RELACIONES
ECONOMICAS INTERNACIONALES, MINISTERIO DE RELACIONES
EXTERIORES.
JULIO 2009.
RESUMEN EJECUTIVO
1. Nombre de la Propuesta: “Diseño e Implementación de Plataforma Web
de Promoción Comercial para PYMEX No Tradicionales y PYME con Perfil
Exportador No Tradicional”
2. Institución(es) Ejecutora(s): Dirección General de Relaciones Económicas
Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores a través de la
Dirección de Promoción de Exportaciones.
3. Monto requerido para implementar la propuesta:
a. Requerimiento de fondos por año de ejecución
Año I
Año II
Requerimiento Adicional
204.846
274.754
Año III
278.500
Total
758.100
b. Requerimientos por módulo y etapa a desarrollar
Etapas / Modulo
Nivelación Catálogo Ferias
Total x Etapa
Diseño
4.830
5.635
5.635
16.100
Desarrollo
68.400
42.800
26.800
138.000
Implementación
50.300 164.200 111.000
325.500
Mantención
26.400 135.500 116.600
278.500
Total x Módulo
149.930 348.135 260.035
758.100
4. Descripción de él o los Procesos de Gestión que involucra la
propuesta.
El proceso de gestión alude a todas aquellas actividades institucionales que
organizadas en tres ámbitos de intervención o componentes, permiten a la
empresas (a nivel individual o sectorial), promocionar su oferta exportable de
bienes y/o servicios no tradicionales en el exterior.
Los tres ámbitos de intervención son:
Componente I: Generación y Difusión de Información Comercial Este
componente (a cargo del Departamento de Información Comercial de
ProChile), se materializa a través de los servicios de información institucional:
sitios webs, Cyberexport, Fonoexport y Atención Presencial.
Componente II: Capacitación y Asesoría para el
Desarrollo de
Capacidades Exportadoras: Este componente se materializa mediante
actividades de capacitación y asistencia técnica para exportar.
Componente III: Desarrollo de Estrategias y Acciones de Promoción de
Exportaciones: Este componente se materializa a través de Iniciativas
Institucionales de presentación directa y Proyectos de Concurso Publico.
Participan del proceso de gestión las PYMES con potencial exportador no
tradicional o con cumplimiento de requisitos para exportar bienes y servicios no
tradicionales, además de las PYMEX incipientes y las consolidadas no
tradicionales (definiciones disponibles en pies de página del documento).
2/61
Las actividades de promoción de exportación que se realizan durante un año
se enmarcan en un proceso de planificación estratégica que priorizó mercados
y productos para éste, por tanto, se realizan mediante la implementación de
líneas de acción estratégicas institucionales1.
El proceso se inicia mediante la solicitud de información comercial para
exportar, posteriormente la empresa es invitada a participar de un proceso de
capacitación y asistencia técnica; terminada la etapa, se evalúa el cumplimiento
de requisitos para exportar por parte de ésta.
Si la empresa cumple con los requisitos se le invita a participar de las líneas de
acción estratégicas institucionales y/o de los concursos públicos disponibles.
El Servicio no evalúa en la actualidad el potencial exportador de las empresas
registradas como clientes, salvo el caso de las empresas participantes del
programa PIAC y PYMEXPORTA.
5. Problema Identificado a Resolver con la Propuesta de Mejoramiento de
Gestión:
El levantamiento de información realizado mediante fuentes de información
primarias y secundarias (descritas en este informe), identifico como problema
del proceso la “Baja participación de la población objetivo2 en Acciones de
Promoción de exportaciones coordinadas por ProChile”. Del total de la
población objetivo de este proyecto (8.186) el 37% fue atendida por la
Institución durante el año 2007, y solo el 5,3% registró exportaciones en el
periodo (441 PYMEX incipientes)
Las causas de este problema son:
 “Limitado conocimiento de la Población Objetivo de las actividades de
promoción comercial coordinadas por ProChile, (requisitos y plazos.)”
 “Inadecuado desarrollo de las capacidades técnicas empresariales
requeridas para promover la internacionalización de la población
objetivo.”
 “Baja diversificación de canales de promoción comercial que recojan las
particularidades y necesidades de la población objetivo”
a. Efectos y problemas asociados al problema de gestión identificado:
 Limitado conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales que
hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo (Causas:
Inadecuado Desarrollo de Capacidades Técnicas)
 Baja utilización de oportunidades derivadas de acuerdos comerciales
suscritos: en la medida que las empresas no desarrollan o implementan
acciones de promoción comercial no se aprovechan las oportunidades
derivadas de los múltiples acuerdos comerciales y convenios que Chile
ha suscrito, por tanto dejan de acceder a ventajas competitivas que
facilitarían su inserción internacional (Causas: Inadecuado difusión y
1
Consultar Anexo 1: Descripción de líneas estratégicas Institucionales
Población Objetivo: Son PYMES con potencial exportador no tradicional y/o que cumplen con
requisitos para exportar y las PYMEX Incipientes definidas en el punto N° 5 del documento.
2
3/61
estructura de contenido de información Comercial, Inadecuado
Desarrollo de Capacidades Técnicas y Baja Diversificación de
Canales de Promoción Comercial)
 Limitado número de contactos de negocio, por tanto oportunidades de
concretizar negocios en el corto y mediano plazo(Causas: Baja
Diversificación de Canales de Promoción Comercial)
 Baja presencia de la oferta exportable de la población objetiva en el
mercado internacional. (Causas: Baja Diversificación de Canales de
Promoción Comercial)
 Limitado número de negocios concretados por parte de la Población
Objetivo.
b. Estrategia de Solución o Propuesta de Mejoramiento
Objetivo general:
El objetivo general de la estrategia de solución seleccionada, es aumentar la
participación de las empresas objetivo (incluye sector servicios), en el proceso
de Promoción de exportaciones coordinado por ProChile; mediante el
desarrollo de
un canal de promoción de exportaciones institucional,
complementario a los existentes; caracterizado por recoger las características
de la población objetivo y estar sustentando en tecnología Web que posibilita
cobertura uniforme a escala nacional
Objetivos específicos:
 Incrementar el conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales
que hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo.
 Incrementar la utilización de oportunidades derivadas de acuerdos
comerciales suscritos.
 Generar un mayor número de contactos de negocio, por tanto
oportunidades de concretizar negocios en el corto y mediano plazo.
 Incrementar la presencia de la oferta exportable de la población objetiva
en el mercado internacional.
 Aumentar el número de negocios concretados por parte de la Población
Objetivo.
Descripción de la propuesta de solución:
Implementar una plataforma Web de promoción de exportaciones concebida
como una actividad complementaria a las actividades tradicionales de
promoción, destinada a facilitar a las empresas objetivo su participación en
acciones de promoción comercial de bajo costo desarrolladas en línea.
La solución cuenta con tres módulos:
i.
Módulo 1: Nivelación y Autodiagnóstico de capacidades para
exportar: Permitirá apoyar el proceso exportador de las empresas
objetivo, promoviendo la nivelación de capacidades y el desarrollo de
material de apoyo para la gestión de empresas exportadoras. Los
contenidos a incluir serán graduales y acumulativos permitiendo a cada
empresa, al término del proceso disponer de las siguientes fichas: Perfil
de la empresa, perfil y descripción de productos, certificaciones, etc., De
forma tal que permita homogenizar la información de las empresas y
4/61
ii.
iii.
facilitar su incorporación a las acciones de promoción comercial
coordinadas por ProChile, quien exigirá estas fichas como condición para
participar en el Catálogo nacional de oferta exportable no tradicional y
otras acciones de promoción de exportaciones coordinadas por la
Institución. Estas fichas serán exigidas como condición para participar del
Catálogo en línea.
Complementariamente a lo expuesto, se evaluará el potencial exportador
de las empresas y el cumplimiento de requisitos formales para exportar.
Catálogo en línea: Presentará la oferta exportable no tradicional nacional,
permitiendo al visitante extranjero ordenar la información de las empresas
y productos publicados de acuerdo a características de éstos, (Categorías
y subcategorías de productos, certificaciones, volúmenes, estándares de
calidad, etc.). Entregará además, herramientas que permitan el desarrollo
de contactos entre oferentes y demandantes. Se caracteriza por permitir
promover en forma permanente y a un bajo costo la oferta no tradicional
de la población objetivo.
Ferias Virtuales: Ambiente virtual que emula una feria real de promoción
comercial que contaría con funcionalidades que facilitan el encuentro de
oferentes y demandantes de productos (intercambio de tarjetas de
presentación, entrega de material multimedia de las empresas,
coordinación de encuentro en tiempo real, asistencia por medio de
servicios de traducción, etc.). Por ser una actividad no presencial,
permitiría incrementar notablemente el número de empresas que
participan en ferias de promoción respecto del servicio de Ferias
tradicional de la institución3.
Etapas de ejecución y tiempos para la implementación:
Diseño: Esta etapa tiene por objetivo definir los requerimientos funcionales,
técnicos y operativos del proyecto en el marco del objetivo de la propuesta.
Duración: 4 Meses
Desarrollo: Esta etapa consiste en la realización de las actividades tendientes
a proveer al Servicio de la solución tecnológica. Duración 5 meses
Implementación y operación: Esta etapa consiste en la puesta en marcha de
los tres módulos. Se busca incorporar a la población objetivo y PYMEX
consolidada como usuarios de cada uno de ellos. Para estos efectos se
llevarán a cabo campañas publicitarias a nivel nacional e internacional, las que
complementariamente permitirán difundir y posicionar al portal como
herramienta competitiva para la promoción de exportaciones. Duración: 15
meses.
Mantención y evolución de plataforma: El objetivo de esta etapa es asegurar
estándares de calidad en las fichas de nuestros clientes y la masificación y
ampliación de su uso. reflejar las condiciones de administración normal de la
plataforma. Duración: 12 meses.
3
En el año 2008 se llevaron a cabo 38 visitas a ferias, lo que permitió la realización de 353 visitas por
parte de empresas con una asistencia promedio por evento de 9,3 empresas. Se espera que cada feria
del módulo a desarrollar permita exponer la oferta de 200 empresas.
5/61
Recursos financieros requeridos:
Factores Críticos de Riesgo y de Éxito de la Implementación de la
Propuesta.
Principales Factores de éxito interno:
Trayectoria y expertiz institucional, disponibilidad de registro de contactos
empresariales, implementación de campañas de promoción en los mercados
priorizados.
Principales Factores de riesgo internos:
Resistencia interna frente a la nueva propuesta, capacidad de gestión para
absorber procesos masivos de postulación a la nueva plataforma de promoción
y capacidad de gestión para asegurar el adecuado control de contenidos de la
plataforma y la calidad de gestión realizada por los usuarios.
Principales Factores de éxito externo:
Mundo gremial y Población objetivo interesada en el uso de nuevas tecnologías
para la promoción de exportaciones, proliferación de iniciativas similares
viables en el mundo.
Principales Factores de riesgo externo:
No acceso a financiamiento
Resultados y Metas Esperadas de la Implementación de la Propuesta.
Al término del segundo semestre del 2010 se espera contar con 600 empresas
participando del Catálogo en línea, esto equivale al 70% de las empresas que
hayan participado del módulo de nivelación y auto diagnostico de capacidades
para exportar.
Al término del segundo semestre de 2010 la meta es contar con 2.400 fichas
producto / servicio publicadas. Las que se triplicarán al término del primer
semestre de 2011. (Ver recuadro)
En relación al catálogo en línea, la meta es generar en promedio 3 contactos
semestrales por empresa, equivalente a 15.300 contactos en tres años.
(Periodo de duración del proyecto).
Al término del 2010 se espera disponer de una base de datos de 1.500
importadores, meta que se incrementará de acuerdo al cuadro adjunto.
Ganancias Inmediatas.
Articulación interdepartamental, Revisión de registros, Levantamiento de
información de la población objetivo, l oque permitió conocer directamente sus
problemas e intereses en lo relativo al ámbito de competencia institucional.
6/61
FONDO DE MODERNIZACIÓN DE LA GESTIÓN PÚBLICA 2008
I.
Índice
I
Índice
7
II
Antecedentes e información general
8
III
Descripción de él o los procesos que requieren de
8
perfeccionamiento
IV
Principales aspectos metodológicos utilizados
18
V
Diagnostico del problema a resolver con la propuesta de
20
mejoramiento de la gestión
VI
Análisis de alternativas de solución
32
VII
Estrategia de solución de propuesta de mejoramiento
39
VIII
Factores críticos de riesgo y de éxito de la implementación
55
de la propuesta
IX
Resultados, metas esperadas
58
X
Sistema de seguimiento y evaluación
60
XI
Anexos
Vol II
7/61
II.
Antecedentes e Información General
II.1 Nombre de la propuesta de mejoramiento de la gestión “Diseño e
Implementación de Plataforma Web de Promoción Comercial para
Empresas Exportadoras y con Perfil Exportador”
II.2 Responsable de la elaboración de la propuesta de mejoramiento
de la gestión: Dirección General de Relaciones Económicas
Internacionales del Ministerio de Relaciones Exteriores.
II.3 Instituciones públicas vinculadas con la propuesta de
mejoramiento: Esta propuesta es presentada por la Dirección General
de Relaciones Económicas Internacionales del Ministerio de
Relaciones Exteriores. La responsabilidad del diseño y ejecución del
proyecto recae en una de sus Direcciones, la Dirección de Promoción
de Exportaciones (ProChile), cuya gestión aporta al proceso de
internacionalización del sector exportador de bienes y servicios no
tradicionales chilenos.
III.
Descripción de él o los procesos en su situación actual:
III.1 Introducción:
La Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales (DIRECON),
persigue maximizar el impacto de las acciones de promoción de exportaciones
no tradicionales a través de la Dirección de Promoción de Exportaciones
(PROCHILE), Dirección que acuña la responsabilidad de apoyar a la pequeña y
mediana empresa no tradicional en su proceso de internacionalización, en el
aprovechamiento de las oportunidades que generan los acuerdos comerciales
suscritos por el país, en la asociatividad público – privada y en el
posicionamiento de la imagen de Chile en otros mercados.
En este afán, el trabajo desarrollado durante los últimos 35 años, ha
perseguido contribuir al aumento y consolidación de la base exportadora
chilena, teniendo como premisa, la generación de condiciones que permitan en
particular a la PYME con potencial exportador no tradicional y, a la PYMEX
con incipiente experiencia exportadora no tradicional (en adelante población
objetivo de este proyecto), incorporarse al proceso de internacionalización.
Dado el esfuerzo institucional que implica lograr esta máxima, el Servicio
postuló al Fondo de Modernización de la Gestión Pública, el proceso de gestión
“Acción de promoción comercial para pequeñas y medianas empresas
exportadoras o con potencial exportador de bienes y servicios no
tradicionales.”
III.2 Marco Conceptual del Proceso de Gestión:
El proceso de gestión citado,
alude a todas aquellas
actividades
institucionales
que organizadas en tres ámbitos de intervención o
componentes, permiten a la empresas (a nivel individual o sectorial),
8/61
promocionar su oferta exportable de bienes y/o servicios no tradicionales en el
exterior.
Los tres ámbitos de intervención son:
1. Componente I: Generación y Difusión de Información Comercial:
Este componente (a cargo del Departamento de Información Comercial
de ProChile), se materializa a través de los servicios de información
institucional: sitios webs, Cyberexport, Fonoexport y Atención
Presencial. Consiste en la elaboración y difusión de información
comercial (productos, mercados, tasas arancelarias etc.), de carácter
general y/o especifica. Esta información es entregada en forma gratuita
al solicitante4, salvo en aquellos casos en que el requerimiento implique
procesamiento de datos, distintos a los disponibles (información a
pedido).
2. Componente II: Capacitación y Asesoría para el Desarrollo de
Capacidades Exportadoras: Este componente se materializa en un
conjunto de actividades de capacitación y Asistencia Técnica para
exportar, que se ofrecen a las empresas PYMEX no tradicionales5 y a
las PYMES con potencial exportador pertenecientes a la AFC6
(Agricultura Familiar Campesino). En su diseño estas actividades no
contemplan diferenciación de niveles de desarrollo o madurez de las
empresas, por tanto participan de ellas (en forma simultanea), empresas
con distintas experiencias, niveles de desarrollo empresarial y grados de
madurez exportador.
3. Componente III: Desarrollo de Estrategias y Acciones de Promoción
de Exportaciones: Este componente se materializa a través de
Iniciativas Institucionales de presentación directa y Proyectos de
Concurso Publico. Participan de las Iniciativas Institucionales empresas
PYMEX no tradicionales (incipientes7 y consolidadas8) y PYMES que
cumplan con requisitos para exportar9.
4
Solicitante es toda persona natural y/o Jurídica con o sin iniciación de actividades, con y sin
experiencia exportadora que haya trabajado o no con ProChile
5
PYMEX no tradicional serán todas aquellas empresas y/o personas naturales con iniciación
de actividades, cuyo giro corresponde a exportaciones no tradicionales, es decir, al listado de
productos y servicios que no incluyen: cobre, harina de pescado, celulosa, hierro, salitre, plata
metálica, oxido y ferro molibdeno, molibdeno, minerales de oro, madera aserrada y cepillada, y
Metanol; cuyas ventas totales anuales corresponden al tramo de facturación US$50.000 US$7,5 millones.
6
PYMES Con potencial exportador pertenecientes a la Agricultura Familiar Campesina
(AFC) empresas y/o personas naturales del sector agrícola con iniciación de actividades cuyo
nivel de facturación alcanza hasta los US$50.000. Su actividad exportadora es no tradicional,
se caracterizan por no haber exportado previamente, y que hayan aprobado el Test de
Potencial Exportador del programa PIAC.
7
PYMEX no tradicionales Incipientes: son aquellas empresas que se ajustan a la definición
de PYMEX no tradicional cuyo nivel de facturación no supera los US 1.5 millones por año. Se
caracterizan por no haber participado en forma permanente del proceso exportador durante los
últimos 3 años (forma independiente o apoyada por ProChile) y cuyo monto de exportación no
supera los US 500.000 por año.
8
PYMEX Consolidada. Serán aquellas empresas que se ajustan a la definición de PYMEX no
tradicional cuyo nivel de facturación se ubique entre los US 1.5 y los US $ 7.5 millones por
9/61
Participan de los Concursos Públicos PYMEX no tradicionales
Silvoagropecuarias
(incipientes
y
consolidadas)
y
PYMES
10
silvoagropecuarias con potencial exportador . En la actualidad ProChile
mide el potencial exportador solo de las empresas del sector
Silvoagropecuario
Las iniciativas Institucionales se circunscriben a las siguientes líneas
estratégicas (conocidas como instrumentos por parte de nuestros
clientes):
1. Ferias Internacionales: Participación, a través de una pabellón país,
en ferias internacionales durante un año calendario.
2. Apoyo a Gestión de Mercados: Proyectos presentados por la Red
Externa de DIRECON que tienen por objetivo apoyar la gestión
comercial empresarial, mejorando la relación con los importadores e
identificando nuevos canales de distribución o comercialización.
3. Planes Estratégicos: Proyectos que permiten cumplir objetivos de
prospección, introducción o consolidación de una determinada oferta
exportable de un sector o subsector en los mercados internacionales.
4. Planes transversales: Proyectos que promueven nuestra oferta
exportable de más de un rubro, en uno o más mercados.
Por su parte los Proyectos de Concursos Públicos son acciones de
promoción de exportaciones (circunscritas a las líneas estratégicas citadas),
presentadas por las empresas y adjudicadas mediante concurso público.
Las líneas estratégicas y énfasis institucionales definidos para un año
calendario, son el resultado de un proceso de Planificación Estratégica
Institucional bianual.
En este proceso, previa priorización de mercados y productos, se elaboran
Planes Sectoriales y/o Territoriales Acotados11, los que traducen en
Proyectos Operativos, pudiendo ser financiados en su totalidad o
parcialmente por la institución. Estos Proyectos Operativos contienen las
líneas estratégicas previamente citadas
año. Se caracterizan por participar en forma permanente del proceso exportador durante los
últimos 3 años
9
Se alude a volúmenes y cumplimiento de exigencias formales (Certificaciones) que permiten a
la empresa exportar.
10
Se ajusta a la definición de la Referencia N° 4 ampliándose al sector Silvoagropecuario, con
un nivel de facturación de hasta 1.5 millones de dólares. Se caracterizan por haber aprobado el
test de potencial exportador correspondiente al programa PYMEXPORTA actualmente en fase
de cierre.
11
Son planes estratégicos que afectan a un sector o a un territorio con el fin de mejorar la
competitividad del sector o territorio, incluidos en los cluster priorizados por las Agencias
Regionales de Desarrollo Productivo del País
10/61
Los Proyectos Operativos son analizados y evaluados por la institución,
para luego seleccionar del total elaborado aquellos que serán objeto de
Convocatoria para Proyectos de Concurso Publico y aquellos que serán
objeto de Invitación a Iniciativas Institucionales mediante Presentación
Directa.
Participación en la Acción de Promoción Comercial:
a) La empresa que deseen exportar (pudiendo no corresponder a bienes
y/o servicios no tradicionales), solicitan información Comercial, la que
es entregada por el Servicio. Realizada esta gestión el Servicio
registra a la empresa como cliente quedando tipificada como PYME o
PYMEX (incipiente o consolidada)
b) A las empresas PYMEX no tradicionales el Servicio les ofrece sus
Líneas de Acción Estratégicas, mientras que a la Población Objetivo12
de este proyecto les ofrece capacitación y asistencia técnica13.
c) Para el caso de estas ultimas, terminado el proceso de capacitación 14
y/o asistencia, se les evalúa el cumplimiento de requisitos para
exportar (el potencial exportador solo se mide a empresas
Silvoagropecuarias), de cumplir con los requisitos, estas empresas
son consideradas PYMES con Potencial Exportador, ofreciéndoles al
igual que las PYMEX las mismas Líneas de Acción Estratégicas. A
partir de este momento las empresas solicitan mayor información y
declaran su interés por participar de Acciones de Promoción
Comercial (Componente III).
d) El Servicio difunde los Proyectos de Concurso Publico y convoca a
participar de estos a las PYMEX y PYMES con Potencial Exportador
Silvoagropecuario. El resto de las empresas participan de las
Iniciativas Institucionales.
e) En ambos casos se realiza un proceso de selección (Evaluando
oferta exportable y mercado de interés entre otras variables). Para el
caso de los Concursos Públicos se seleccionan Proyectos. Para el
caso de las Iniciativas Institucionales se seleccionan empresas.
f) Seleccionados los Proyectos y las Empresas, se formalizan y
comunican los resultados, instruyendo a las Unidades del Negocio
para que gestionen y operativicen la Acción de Promoción Comercial
adjudicada.
III.3 Marco normativo de él o los procesos de gestión sujetos de
mejoramiento.
La Dirección de Promoción de Exportaciones pertenece a la Dirección General
de Relaciones Económicas Internacionales Servicio dependiente del Ministerio
de Relaciones Exteriores de Chile. Desarrolla tareas con el fin de profundizar y
12
Población Objetivo: Son PYMES con potencial exportador no tradicional y/o que cumplen
con requisitos para exportar y las PYMEX Incipientes definidas en el punto N° 5 . En el caso de
las primeras incluyen a la AFC, y a los sectores de Industrias, Servicios y productos del mar. El
nivel de facturación alcanzan hasta los US $ 7.5 millones.
13
Asistencia técnica: Apoyo mediante un consultor en el análisis de problemas y o dificultades
que limitan la capacidad exportadora de la Empresa
14
Capacitación: Actividades orientadas a la transferencia de conocimientos asociados a
gestión empresarial y proceso exportador.
11/61
proyectar la política comercial del país. Fue creada en 1979 mediante el
Decreto con Fuerza de Ley Nº 53, de 1979, por el Ministerio de Relaciones
Exteriores, como un Servicio Público dependiente del Ministerio de Relaciones
Exteriores y establece su Estatuto Orgánico.
El marco normativo institucional está compuesto por un conjunto de Decretos
con Fuerza de Ley y Decretos Supremos que regulan el funcionamiento de la
institución, en tanto el proceso de gestión descrito
Si bien, no existen normas especificas que regulen las actividades de las
líneas estratégicas que constituyen la acción de promoción comercial,
(exceptuando aquellas que se circunscriben al Fondo Silvoagropecuario15),
cada actividad tiene requisitos propios (fechas, criterios de selección, costos,
ítemes de gastos), los que se formalizan mediante oficios internos y
resoluciones.
En cuanto a las modalidades de asignación de recursos, ProChile cuenta con
dos, estas son: asignación directa y concurso público. La asignación directa es
empleada en las líneas de acción estratégicas: Información Comercial
(correspondiente al Componente I), Generación de Capacidades Exportadoras
(correspondiente al Componente II), Ferias Institucionales, Apoyo a la Gestión
de Mercado, Planes Estratégicos, Planes Transversales (Correspondientes al
Componente III). En tanto, la asignación mediante concurso publico afecta a los
proyectos sectoriales y empresariales supeditados a Concurso Nacional y
Agricultura Familiar Campesina. Frente al particular cabe señalar que el
porcentaje de cofinanciamiento institucional alcanza alrededor del 50% del
valor de la actividad de promoción comercial, pudiendo variar de acuerdo al tipo
de fondo16 al que se circunscribe la actividad, al tamaño de la empresa (en
función de la facturación total anual), y a las características propias del
empresa (agricultura familiar campesina, Innovador, y/o avanzado (Anexo 3:
Cuadro con Leyes y Decretos en los que se sustenta la institución)
III.4 Localización en la estructura estatal de él o los procesos de
gestión públicos bajo análisis.
El Servicio esta compuesto por 3 Direcciones, una de las cuales
Dirección de Promoción de Exportaciones (ProChile).
es la
ProChile se estructura sobre la base de 16 Departamentos y 9
Subdepartamentos. También tiene una red nacional de oficinas en cada región
del país y, una red externa compuesta por 58 oficinas en 39 países (40
Oficinas Comerciales y 18 Representaciones comerciales).
15
Fondo Silvoagropecuario: Alude al decreto 80 del Ministerio de Agricultura que crea el
Consejo del Fondo de Exportaciones Silvoagropecuario.
16
El proceso de gestión se financia mediante el Fondo Tradicional (correspondiente a
recursos propios del Servicio para financiar los sectores Industria, Productos del Mar y
Servicios) y el Fondo Silvoagropecuario (que financia al sector Silvoagropecuario y AFC)
circunscrito al Decreto 80 del Ministerio de Agricultura. Complementariamente ProChile ha
accedido a fuentes de financiamiento no permanentes tales como: BID/FOMIN (financió
Programa PYMEXPORTA) y el Fondo Imagen País.
12/61
En términos de gestión a nivel nacional, el Servicio es desconcentrado
territorialmente, las Unidades Regionales responden al Departamento de
Desarrollo Territorial, el que coordina la actividad regional, en el marco de las
definiciones estratégicas de la Dirección de ProChile. En este sentido cabe
señalar que la gestión de promoción comercial responde a una lógica matricial
y no Departamental.
Los Departamento que estarán involucrados en esta actividad serán: Gestión
de Información Comercial, Desarrollo Estratégico, y el departamento de Control
y Seguimiento de Proyectos.
III.5 Cuantificar y caracterizar recursos y capacidades institucionales:
III.5.1.
Recursos humanos:
La acción de promoción comercial se realiza mediante la articulación de tres
niveles y/o estamentos institucionales. 17
• Departamentos y Subdepartamentos del Nivel Central: Coordina la
planificación anual sectorial, su implementación y el monitoreo de
resultados, alcanza una dotación de 134 funcionarios y sus funciones
principales son Directora, Jefes de departamento, Asistentes y
Secretarias.
• Direcciones Regionales: Identifican la oferta exportable regional sobre la
base de un trabajo coordinado con los gobiernos regionales y Agencias de
Desarrollo Regional, el sector privado, las universidades e instituciones sin
fines de lucro. Los roles que desempeñan los equipos son de Director
Regional, Asistentes y Secretarias.
• Oficinas en el Exterior: Realizan inteligencia de mercado, levantan
oportunidades, amenazas y tendencias comerciales, facilitan la
programación y ejecución de actividades de promoción comercial en el
exterior, tales como Agendas de negocios. Con una dotación de 160
funcionarios desempeñando roles de Directores Comerciales, Asistentes y
Secretarias.
III.5.2.
Infraestructura:
Sede central: ProChile se encuentra ubicado en el Edificio José Miguel
Carrera, en Teatinos 180, Santiago Centro. El piso 10 tiene una
superficie de 1.570 m2; el piso 11 – ala norte del Edificio- tiene 400 m2
de superficie y el piso 1 – entrada principal- tiene una superficie de 80
m2. También posee una casa con diversas dependencias de la
Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales en San
Martín 88, Santiago Centro, donde funciona el Subdepartamento de
Asistencia al Exportador, el cual posee 90 m2.
17
Anexo 4: Cuantificación de la dotación de Recursos Humanos
13/61
Red interna: ProChile, posee oficinas en las ciudades capitales de las
15 regiones del país. En algunos casos son oficinas en edificios y en
otros casas independientes.
Red externa: ProChile cuenta con 58 oficinas, en 40 países, de distinto
tamaño, ubicadas en los principales polos de comercio del mundo. Estas
oficinas funcionan en forma independiente, o junto a consulados o
embajadas de Chile.
III.5.3.
Equipamiento:
El equipamiento de la red de oficinas de ProChile, contempla activos físicos
para cada funcionario: a) Puesto de Trabajo, consistente en escritorio, sillas,
archivador, etc., b) Escritorio, c) Teléfono, d) Equipos de apoyo para el
desempeño de funciones, (equipos comunes para todos los funcionarios de
una oficina): Impresoras, Fax, Fotocopiadoras, Scanner, etc.
III.5.4.
Redes y sistemas de información:
Prochile cuenta con una plataforma tecnológica que permite la comunicación
entre todas sus unidades, cuenta con un software para el registro de
actividades (SRA) y otro para el registro de clientes (CRM), bases de datos
asociadas a información comercial nacional e internacional, plataforma Web,
sistemas informáticos para el registro contable y apoyo a la gestión.
Complementariamente se dispone de, sistemas de monitoreo de noticias de
comercio internacional, suscripciones a publicaciones públicas y privadas
internacionales vinculadas a normativas arancelarias, legales y para
arancelarias. En la actualidad, disponemos de un conjunto de proyectos
tecnológicos en etapa de implementación para optimizar el control de la
gestión institucional y la provisión de información comercial.
Anexo 05: proyectos tecnológicos en ejecución
III.5.5.
Principales gastos relevantes en la provisión de bienes y/o
servicios:
La acción de Promoción Comercial se financia mediante el Fondo Tradicional
correspondiente a presupuesto institucional destinado a financiar la actividad
de promoción comercial de los sectores Servicios, Industria y Productos del
Mar y, el Fondo Silvoagropecuario, correspondiente a una transferencia del
Ministerio de Agricultura para financiar actividades de Promoción Comercial de
los sectores Agrícolas y Alimentos.
Durante el 2008 el presupuesto asignado a ambos fondos fue M$12.399.286,
de este monto M$7.780.598 se utilizo en gastos de producción asociados a los
tres componentes previamente explicados, (el 89% de este monto se utilizo en
el componente III: Desarrollo de Estrategias y Acciones de Promoción de
Exportación). De monto restante, M$4.602.956 se utilizo en gastos
administrativos (de los 3 componentes), y M$15.732 en Inversión.
14/61
15/61
III.6 Flujograma del Proceso18 19:
18
Se incluye en el Anexo 06, 07 ,08 Información relacionada con Planes Estratégicos, sus
sistemas de convocatoria e instructivos para la asignación de recursos
19
Anexo 2Flujograma de procesos
16/61
17/61
III.7 Caracterización
institucionales:
y
cuantificación
de
los
clientes,
usuarios
De acuerdo a la información año 2008 obtenida de nuestros sistemas de
registros (SRA y CRM), el total de clientes que participó de alguna actividad
institucional fue de 8.41220 . Durante el 2007 este número fue de 6.222 y,
durante el 2006 de 4.024.
En relación a la participación de nuestros clientes en los Componentes del
Proceso de Gestión; durante el 2008, 4.854 empresas participaron del
Componente III: Estrategias y Acciones de Promoción de Exportaciones
(durante el 2007 el número de clientes que participo de este componente fue
3.709). y 6037 participaron del Componente I: Generación y Difusión de
Información Comercial (6375 durante el 2007)
En relación a la actividad exportadora, del total de clientes 2008 el 68,3% no
exporto (5.745 empresas), este porcentaje fue del 61% durante el 2007 (3.795
empresas) y, del 47% durante el 2006 (1891 empresas).
Durante el 2008 el 75,7% de las PYMEX ProChile realizo envíos por montos
inferiores a US$ 500.000
Del número de clientes atendidos durante el 2007, 2.570 fueron clientes
PYMES, este número alcanzo las 2,118 empresas durante el 2006 y, a 1,610
durante el 2005
Excluida la RM (esto debido a que la gran mayoría de las empresas
exportadoras no tradicionales o con potencial exportador no tradicional realiza
en ella su declaración de impuestos a la renta), la participación regional de
clientes exportadores ProChile 2007, sobre las exportaciones nacionales 2007
fue del 38,2%, por su parte durante el mismo año, la participación regional de
clientes PYMEX ProChile, sobre clientes regionales fue de 55,7%
Durante el 2008, el 82,5% del monto de exportaciones No Tradicionales del
país, se realiza con los clientes institucionales, que representan al 43,5% de los
exportadores nacionales anuales.
IV.
PRINCIPALES ASPECTOS METODOLOGICOS UTILIZADOS
El diseño metodológico del estudio para el levantamiento de información
planteó por objetivo conocer las variables que afectaban negativamente la
decisión y acción de exportar de la población objetivo, utilizando las líneas de
acción estratégicas de PROCHILE.
20
El análisis desagregado de PYMES y PYMEX 2008 no es posible pues el Servicios de
Impuestos Internos no ha entregado datos oficiales para el periodo, por tanto los datos y
análisis para ese año se toman sobre datos agregados.
18/61
Con esta finalidad la investigación contempló el uso de fuentes primarias y
secundarias de información, todas relacionadas o vinculadas con el mundo
exportador. En el caso de las primeras se consulto a ProChile (Directivos, Jefes
de Departamentos), Empresarios/as, expertos en materias de exportación y,
representantes gremiales. En relación a las fuentes secundarias de información
fueron utilizados documentos cualitativos y cuantitativos elaborados por la
institución durante los últimos 2 años, resultados Encuesta de Satisfacción de
Clientes y no Clientes de ProChile correspondientes al año 2007, resultados de
Encuesta de Opinión elaborada específicamente para este estudio, la que fue
aplicada 14.000 contactos de 6.080 empresas, obteniendo respuesta de 692 de
ellas, y bibliografía especializada, entre otros.
De acuerdo a lo señalado, la metodología contemplo para las fuentes
primarias:
5 Grupos de discusión con empresarios/as clientes y no clientes:
Los encuentros grupales contaron con la participación total de 47 personas.
Las regiones seleccionadas fueron las siguientes:
Valparaíso: participaron 11 empresarios/as
Metropolitana: participaron 18 empresarios/as (dos grupos)
Libertador Bernardo O’Higgins: participaron 6 empresarios/as
Bío Bío: participaron 11 empresarios/as
Estas regiones fueron seleccionadas en virtud de los siguientes criterios:
Concentración de la actividad económica en relación al territorio nacional
(numero de empresas y aporte al PIB) y, concentración de la participación
regional exportadora en relación a la actividad exportadora nacional.
6 Entrevistas Semiestructuradas:
Estas entrevistas fueron realizadas a jefes/as de Departamentos de ProChile,
con un tiempo promedio de antigüedad en la institución de 10 años. Los
Departamentos fueron seleccionados sobre la base de su importancia en
materia de coordinación territorial, sectorial y transversal.
Junto al objetivo general planteado para el estudio, este instrumento permitió
recopilar información acerca del proceso de gestión analizado, sus dificultades
y desafíos.
Fueron entrevistados los Jefes de Departamento de:
Desarrollo Estratégico
Desarrollo Regional
Ferias y Eventos
Industria
Agropecuario
Comercio de Servicios
6 Entrevistas Semiestructuradas a Expertos del Área:
19/61
Estas entrevistas tuvieron por objetivo explorar las variables relacionadas con
el estado de la promoción de exportaciones en Chile, el desempeño de
ProChile en la promoción de exportaciones y las alternativas para potenciar
este ámbito. Los expertos entrevistados fueron:
Juan Pablo Matte
Secretario General de la Sociedad Nacional de Agricultura
(Sector Agrícola)
Carmen Gloria Fuentealba
Gerente Negocios Internacionales, Cámara de Comercio de Santiago.
(Sector negocios)
Marcelo Abrigo
Gerente General de ASEXMA AG
(Sector Manufactura)
Rodolfo García
Jefe Marketing y Eventos, AIE – Asociación de la Industria Electrónica
(Sector TIC)
Andrés Acevedo
Jefe Promoción de Exportación y Fomento, Chile Alimentos AG
(Sector Alimentos)
Erich Spencer
Profesor de Negocios Internacionales, Marketing Internacional y
Administración General Director de Relaciones Internacionales
Universidad de Chile
(Sector Académico)
Una vez procesada la información recopilada se identifico el problema a
abordar mediante la técnica confección de un árbol de problemas.
Posteriormente a su validación por parte del equipo directivo del Servicio, este
permitió generar el árbol de objetivos, instrumento mediante el cual se realizo el
análisis de alternativas y se priorizo la propuesta de solución presentada por
DIRECON
El resumen ejecutivo correspondiente a cada instrumento aplicado, así como el
análisis de los resultados obtenidos, el árbol de problemas y objetivos se
adjunta en la sección de Anexos (Anexos 09: Informe Grupos de Discusión,
Anexo 10: Informe Sistematización Bibliográfica, Anexo 11: Árbol de
problemas y Anexo 12: Árbol de Objetivos, Anexo 14 Encuesta de Opinión).
V.
DIAGNOSTICO DEL PROBLEMA A RESOLVER
PROPUESTA DE MEJORAMIENTO DE LA GESTIÓN
CON
LA
V.1 Definición del problema
“Baja participación de las PYMEX no tradicionales incipientes y de las PYMES
con potencial exportador no tradicional en Acciones de Promoción de
Exportaciones coordinadas por ProChile”.
20/61
Del total de la población objetivo de este proyecto (8.186) el 37% fue atendida
por la Institución durante el año 2007, y solo el 5,3% registró exportaciones en
el periodo (441 PYMEX incipientes)
Análisis del problema
ProChile ha identificado que para apoyar la internacionalización de la población
objetivo, se requiere de canales de promoción comercial que recojan las
peculiaridades de esta. Esto significa asumir que existen niveles de desarrollo y
madurez en el proceso exportador diferenciados.
En la actualidad el trabajo realizado por el Servicio no dispone de líneas de
acción especializadas para la población objetivo definido, participan y compiten
a la par con la PYMEX Consolidada y la Gran Empresa
V.2
Análisis de Causa:
V.2.1. Primera línea: “Limitado conocimiento de la Población Objetivo de
las actividades de promoción comercial coordinadas por ProChile,
(requisitos y plazos.)”
V.2.1.1
Baja consideración de las particularidades de la población
objetivo en la preparación y difusión de información comercial
En términos generales es posible afirmar que la preparación y difusión de
información comercial ofrecida por ProChile, ha sido concebido sobre la base
de un estándar en materia de desarrollo estructural y funcional, por tanto de
comprensión, análisis y uso que tipifica a la PYMEX y a la gran empresa con
experiencia exportadora. En este sentido, rescatando las apreciaciones de los
participantes de los grupos de discusión y expertos entrevistados, este tipo de
información no ha considerado que los destinatarios son un conjunto muy
amplio de empresas que presentan diferencias importantes de acuerdo al
tamaño de la empresa, el sector y subsector económico a que pertenecen, la
etapa del ciclo de vida y/o la fase del proceso exportador en que éstos se
encuentra.
En este sentido, las fuentes primarias indican que ProChile no ha contemplado
una segmentación adecuada de sus clientes en su línea estratégica de
información comercial, generando información y orientación de difícil
comprensión y absorción por parte de la PYMEX No Tradicional caracterizada
por disponer de una incipiente experiencia exportadora y la PYME con
potencial exportador.
Lo anterior incide directamente en que el grupo meta analizado en esta
propuesta se sienta excluido y no considerado en este proceso, no participe de
las actividades de promoción comercial y, por tanto “No conozca” o “Solo
conozca de Nombre” a la institución responsable de la materia (encuesta
Satisfacción de Clientes 2007)
V.2.1.2
Inadecuada información comercial en términos de contenido,
lenguaje y canales de difusión.
21/61
La baja consideración de las particularidades de la población objetivo en la
elaboración y difusión de información comercial, tiene como consecuencia que
este tipo de información no sea pertinente o adecuada para estas empresas.
En este sentido, los elementos más recurrentes fueron:
Contenido de la información: Las fuentes primarias y secundarias de
información mencionan la ausencia de contenidos y orientaciones
técnicas relevantes para estas empresas. A modo de ejemplo, los
clientes que respondieron la Encuesta de Satisfacción 2007, mencionan
la “Falta de información de mercado sobre el país al que se desea
exportar” (14,9%) y la “Falta de información especifica sobre
oportunidades de negocio en los mercados externos” (14%).
Por su parte, las empresas no clientes que se ajustan al perfil declarado
en este documento (denominado Empresas objetivo), declaran como
necesidad no satisfecha, la “Falta de información de mercado sobre el
país al que se desea exportar (19,2%), la “Falta de información sobre
oportunidades de negocio en los mercados externos” (18,3%) y el
“Desconocimiento de actividades de promoción de exportaciones donde
participar” (11,7%).
Formato/Lenguaje de la información: Otro tópico destacado alude a la
presentación de la información la que es considerada poco amigable por
parte de la población objetivo). Aquellas empresas que se inician en el
proceso exportador o tienen interés en hacerlo, no dominan la
nomenclatura excesivamente técnica.
Estadísticas de tráfico del portal www.prochile.cl dan cuenta de la
disminución sistemática del tráfico en los últimos años y de la avidez del
público por contenidos de información para acceder a mercados, ambos
elementos están siendo abordados actualmente por el proyecto de
desarrollo del nuevo sitio institucional.
Canales: los principales canales y servicios a través de los cuales
ProChile difunde o facilita la información comercial que produce
corresponden a estudios o información a pedido (es decir, solicitada
expresamente por el cliente, preparada por la institución y comprada por
éste), información comercial general (incluida difusión de actividades)
mediante la Página Web institucional, Información comercial enviada por
e-mail y consultas, orientaciones atendidas mediante el Servicio de
Asistencia al Exportador.
Los resultados del estudio realizado indican que los clientes reconocen
la utilidad de estos servicios para sus empresas, sin embargo, su nivel
de satisfacción no se condice con ello.
22/61
Como se aprecia en el Anexo 14, la satisfacción en casi todos los casos
es menor al nivel de utilidad que el cliente le otorga al servicio prestado,
destacándose los atributos con más baja evaluación.
V.2.1.3
Desorientación de las empresas objetivo, en la búsqueda y
aprovechamiento de información comercial.
Como resultado de la falta de pertinencia de la información comercial ofrecida y
difundida (puntos IV.4.1.1 y IV.4.1.2) en el marco de las características propias
de la población objetivo, éstas desconocen o no poseen la suficiente
información para participar, con eficacia y asertividad en el proceso exportador.
Según lo señalado por los empresarios durante este estudio, las empresas
frecuentemente desconocen elementos fundamentales tales como las
certificaciones requeridas pora determinados mercados, los procesos para
obtenerlas, las condiciones de diseño de envases y embalaje requeridos, las
entidades públicas o privadas que pueden proveerles apoyos, entre otros.
Estudios especializados corroboran la importancia de contar con esta
adecuada información. En la encuesta de opinión aplicada en este estudio, se
obtiene que las principales limitaciones de las empresas para exportar son “la
falta de certificación (47%)”, y “la falta de información para acceder a los
mercados (46%”.
Por su parte, y en el mismo sentido, la Encuesta de Satisfacción de Clientes
2007, reveló que entre los no clientes de ProChile que buscaban apoyos
externos para su proceso exportador, el 30,3% requería apoyo de “Búsqueda
de información comercial (referente a potenciales importadores, información de
mercados, etc.)”.
A partir de lo expuesto las decisiones empresariales de la población objetivo
responden a una lógica “oportunista (necesidad de vender)” mas a que a un
proceso sistémico y gradual, basado en un análisis profundo de antecedentes,
datos y formación, lo que induce a errores, desaciertos económicos,
endeudamiento y frustración.
De acuerdo a la opinión vertida por los dirigentes gremiales, la falta de difusión
de las actividades de promoción comercial coordinadas por ProChile y, la falta
de asesoría empresarial para seleccionar las actividades de promoción más
adecuadas a sus características sectoriales/productivas y oportunidades de
mercados, promueve un desconocimiento generalizado acerca de qué hacer,
cómo, cuándo, bajo qué condiciones, a qué costo etc.
El desconocimiento de las actividades de promoción comercial de ProChile, se
refleja en los resultados del Estudio de Satisfacción de Clientes 2007,
particularmente en el reconocimiento que hacen tanto clientes como no clientes
de instrumentos de promoción comercial institucional
En este sentido, ambos segmentos, otorgan el mayor número de menciones
(por tanto conocimiento) a la línea de acción estratégicas Ferias (33%),
23/61
porcentaje que en términos absolutos es bajo. Complementariamente explicitan
desconocimiento acerca de:
Costo real de las Acciones de Promoción Comercial
Certificaciones y normativas
Condiciones del producto preparado para la exportación
Necesidad de presencia física en los mercados extranjeros
Falta de Información sobre estrategias de penetración de mercados de
destino
Idiomas y aspectos culturales requeridos
Homogeneidad de los instrumentos disponibles.
V.2.2.
Segunda línea: “Inadecuado desarrollo de las capacidades
técnicas
empresariales
requeridas
para
promover
la
internacionalización de la población objetivo.”
V.2.2.1
Escasa conciencia de las oportunidades de negocio en los
mercados externos y de la necesidad de efectuar acciones de
promoción para capturarlas
Según la opinión de los expertos consultados, para participar de la acción de
promoción de exportación y lograr éxito en la iniciativa, necesario es que el
empresario tenga conciencia acerca de las oportunidades que ofrecen los
mercados externos, así como también los desafíos que en materia de
innovación y variables de competitividad (en general) deben atender, esto es
entre otras materias concentrar su esfuerzo, en el diseño y desarrolla de
estrategias empresariales vinculadas a adecuaciones funcionales,
estructurales, de visión de futuro, marketing, e innovación, entre otras.
Durante la última década, Chile ha sido un ejemplo para el mundo en cuanto a
la capacidad técnica y administrativa para suscribir acuerdos económicos, los
que en forma expresa han facilitado la apertura económica internacional y, la
inserción comercial de la PYMEX y gran empresa nacional.
La clave del éxito de algunas por sobre otras, radica según los expertos en que
las primeras han sido capaces de dejar de pensar, (por tanto han tenido
conciencia) en desarrollarse en el reducido mercado nacional, aspirando a
mercados nuevos, con millones de potenciales clientes. Esto ha propiciado un
desarrollo exportador concentrado, el que se refleja según datos del Ministerio
de Agricultura, bases de datos del SII y la “Primera encuesta longitudinal a
Pequeñas y Medianas Empresas, realizado por la Universidad de Chile (2006),
en como ha aumentado la canasta exportadora (1999 – 2006) pasando de
3.788 a 5.215 productos (Explotación de RRNN e Industria Manufacturera) en
manos del 0,8% aproximadamente de las MYPES, PYMES y Gran Empresa
Nacional
A partir de lo expuesto, de acuerdo a datos correspondientes al SII, del total de
empresas formales del país (879.913), solo 164.302 están asociados a
24/61
sectores exportadores, concentrándose el mayor numero de ellas en el sector
agrícola (90.713) y luego en el sector industria manufacturera (69.037)
La gran empresa nacional representa el 1% del número total de empresas
existentes, y participa del 84% de las ventas totales (incluida exportación)
V.2.2.2
Bajo interés por promover la formación especializada y el
acceso a conocimientos específicos de los agentes implicados en
la decisión y operacionalización de la actividad exportadora
La escasez de visón acerca de las oportunidades que ofrece la apertura
comercial ha propiciado que la población objetivo, no haya priorizado invertir
en la formación y especialización del capital humano disponible,
(principalmente gerencial cuando se posee), en estas materias.
Esta situación ha facilitado la desconexión de los equipos directivos respecto
las líneas de acción disponibles a nivel de sector publico y privado para
participar del proceso, consecuentemente ha favorecido al debilitamiento
competitivo, por cuanto sus diseños operativos y niveles de calidad, no se
ajustan a las exigencias que los mercados plantea.
V.2.2.3
Reducida gestión empresarial y visión estratégica comercial
Las debilidades en cuanto a la formación y acumulación de conocimiento
específico en temas de exportación, influye en la calidad de la gestión
empresarial y en la visión estratégica que orienta el proceso comercial de la
empresa, en general, y su internacionalización, en particular.
Al no poseer las empresas dicha visión estratégica, la promoción comercial no
es una actividad desarrollada sistemáticamente, y su planificación, ejecución y
asignación de recursos no son concordantes con su importancia en el
desarrollo del proceso exportador. Así fue identificado, por ejemplo, en los
grupos de discusión, donde los asistentes reconocían que sus empresas
poseían grandes deficiencias en lo que respecta a gestión empresarial e
importantes restricciones financieras que limitaban la concreción de acciones
de promoción comercial.
En este contexto, uno de los expertos entrevistados destacó que la inexistencia
de un Plan de Negocios Exportador es una de las principales limitaciones de
las PYMES con potencial exportador o con requisitos cumplidos para exportar,
dado que el diseño de la focalización de la acción de promoción y el
presupuesto asociado deriva del Plan.
Se concluye, que la decisión de realizar acciones de promoción comercial, no
es una prioridad estratégica para la PYMES (en sentido genérico). Las
preocupaciones e inversiones están más orientadas a capital de trabajo, temas
productivos, aspectos financieros, etc.
25/61
De acuerdo a lo expuesto en los puntos anteriores, las competencias técnicas
disponibles por parte de la gerencia o plana mayor de la población objetivo no
favorece a la adecuada orientación del proceso de internacionalización de
estas.
Según los expertos, la falta de profesionalización de la acción empresarial es
el principal problema para enfrentar la apertura comercial. Esto es corroborado
por un estudio de la Cámara de Comercio de Santiago, donde “la
profesionalización” es identificada como el principal desafío de las PYMES.
Por tanto el empresario PYME (mas aun, el que persigue internacionalizarse),
debe asumir el desafío de capacitarse y perfeccionarse
Frente a lo expuesto, vale la pena destacar que como forma de suplir las
falencias propias (asociadas a esta materia), los empresarios recurren a
apoyos externos (consultores).
La Encuesta de Satisfacción de Clientes 2007, reveló que entre los
empresarios no clientes que buscaban apoyos externos para su proceso
exportador el 21,2% lo requería para la “Definición de Estrategias de
Exportación”, un 18% para la “Generación de Contactos de Negocios” y el
15,2% “Apoyo en la realización de actividades de promoción de exportaciones
en otros países, como ferias, misiones, etc.”.
Finalmente, cabe señalar que por lo general es el dueño de la empresa el
responsable de la orientación e inserción de su unidad económica en el
proceso exportador, por tanto; sus bajas competencias técnicas contribuyen de
manera significativa a una baja participación de estas empresas en las
acciones de promoción comercial
V.2.3.
Tercera línea: “Baja diversificación de canales de promoción
comercial que recojan las particularidades y necesidades de la
población objetivo”
V.2.3.1
Inadecuado desarrollo de las TICS en el mercado (nacional e
internacional).
Durante los últimos 30 años el desarrollo en las telecomunicaciones ha
permitido generar importantes economías y eficiencias en los procesos
exportadores, sin embargo el surgimiento y desarrollo de Internet genera una
nueva situación mundial. El encandilamiento frente a la nueva tecnología y el
potencial de sus aplicaciones generó la llamada Burbuja de Internet, compleja
situación a escala global que trajo consigo en los 90 uno de los mayores
desplomes financieros de los que se tenga recuerdo. Luego de un duro proceso
de ajuste, el desarrollo y cobertura de los sistemas informáticos y de las
telecomunicaciones permiten hoy el desarrollo de una propuesta sólida y
sustentable. Hasta hace unos años era imposible desarrollar atractivos
sistemas de promoción comercial basados en sistemas Web “amigables” y
rápidos y seguros.
26/61
V.2.3.2
Insuficiente volumen de usuarios (reales y potenciales)
dificulta viabilidad técnica y económica para el uso de las TICS en
Acciones de Promoción Comercial
El limitado alcance de tecnologías como la Banda Ancha o el desarrollo de
sistemas de desarrollo Web poco amigables llevan a que el potencial mercado
de cualquier iniciativa fuese en extremo acotado a grupos minoritarios de
usuarios en cada mercado, haciendo que el bajo alcance y cobertura a escala
mundial convirtiera a estos proyectos en iniciativas inviables.
Un elemento central para el desarrollo de estas iniciativas (basadas en
tecnologías Web) es que simultáneamente debe conjugarse la existencia de
tecnologías de desarrollo amigable, con un nivel de cobertura y conectividad
tanto en el mercado local, como en los países que forman parte de nuestros
mercados objetivos. Mientras estos factores no se den en paralelo, el volumen
de usuarios potenciales será inadecuado para ofrecer reales oportunidades a la
internacionalización de la actividad de las empresas objetivo.
Cuando estos factores no se conjugan, costos de implementación y niveles de
riesgo aumentando, inviabilizando la opción de inversión.
V.2.3.3
Postergación del desarrollo de proyectos tecnológicos para
la promoción comercial
Dado el escenario descrito en el punto anterior, La Dirección de Promoción de
Exportaciones de DIRECON decidió implementar un conjunto de iniciativas que
le permitiesen asegurar éxito en la implementación futura de estrategias
tecnológicas para empresas en crecimiento que se ajustaran a las
características de la población objetivo.
Con esta finalidad el esfuerzo y los recursos institucionales se concentraron en:
Mejorar el análisis de los procesos involucrados en la implementación de
las líneas estratégicas institucionales asociadas a la materia.
Mejorar la relación gestión- cliente (mayor entendimiento de los
intereses empresariales, mejor registro y visualización de datos de este)
Desarrollo de instrumentos de Marketing y Venta, capaces de analizar
las nuevas oportunidades del negocio y propiciar el desarrollo de
campañas de marketing especificas.
Estas tres líneas de trabajo actualmente en desarrollo mediante: la
implementación del Balanced Scorecad, Licitación del Sistema de Control de
Gestión de Proyectos, Revisión y adecuación del CRM, Desarrollo de una
solución de inteligencia de mercado, determinaron postergar la revisión del
modelamiento de los procesos de negocio, así como también la elaboración de
soluciones tecnológicas estratégicas, que permitiesen ampliar la competitividad
internacional, sobre la base de reducción de costos y gestión de clientes según
criterios de rentabilidad
La orientación estratégica institucional priorizo:
27/61
La toma de decisiones con información confiable y consolidada
Un adecuado manejo y gestión del conocimiento y, el desarrollo de
ventajas competitivas evitando la improvisación y desacertados
procesos de adaptación frente a la innovación.
Generar alianza estratégicas interinstitucionales.
Fomentar el posicionamiento de bienes y servicios mediante difusión
genérica internacional y promover el desarrollo exportador desde las
regiones del país
A partir de lo expuesto en los puntos anteriores, la estrategia implementada por
la Institución se centró en mantener y perfeccionar la oferta de instrumentos y
prestación de servicios por medio de canales tradicionales, poniendo énfasis en
el mejoramiento de los sistemas de registro, planificación, control y seguimiento
de la gestión institucional, postergando hasta ahora la innovación en los
canales por medio de los cuales se realiza la actividad de promoción
Consecuentemente, el fortalecimiento de las acciones de promoción comercial
por medio de canales tradicionales, dejó de lado las alternativas que ofrece la
innovación tecnológica para hacerse cargo de las particularidades de la
población objetiva. Esta situación redundó en acentuar las diferencias de
participación frente a empresas de mayor tamaño/consolidación y, abriendo
brechas en materia de crecimiento, diversificación horizontal de éstas, acceso a
crédito/endeudamiento, especialización productiva, etc.
V.3 Alcance del diagnóstico del problema de gestión
En el curso del proceso de levantamiento de información para analizar el
problema, las fuentes primarias consultadas develaron percepciones que de
acuerdo a su parecer incidirían en la profundización de éste. Estas
percepciones estarían relacionadas con debilidades en la operacionalización de
los instrumentos de promoción comercial de ProChile, tales como la efectividad
de la convocatoria a las actividades, la existencia de evaluaciones de impacto
en relación a las actividades efectuadas, e incluso pertinencia (de acuerdo a
las solicitudes de información presentadas), de la Información Comercial
generada y difundida por la Institución.
Frente al particular cabe señalar que la Institución ha asumido en plenitud
durante el 2008 y año en curso, estos comentarios (los que previamente habían
sido detectados mediante el análisis de la encuesta de satisfacción de clientes
año 2007), definiéndose como desafíos y oportunidades de mejora en el marco
del proceso de mejoramiento continuo en que la institución esta embarcada.
Frente al desafío, esta declaración propició la asignación de recursos, por tanto
el desarrollo de un conjunto de nuevas iniciativas21 que persiguen optimizar
nuestros registros de clientes, el análisis de mercado, la generación de
información comercial etc. razón por la cual, sin eludir la existencia de estas
debilidades, el análisis de causa presentado no los contempla, focalizando el
análisis en las tres líneas de trabajo identificadas
21
Consultar Anexo 5: Descripción de proyectos tecnológicos en ejecución
28/61
Por otra parte, en la fase de investigación se identificaron un conjunto de otras
variables que inciden en la baja participación de la población objetivo en las
acciones de Promoción Comercial coordinadas por ProChile. Estas variables
están asociadas a las características endógenas propias de estas empresas
(tales como falta de estructura organizacional, dificultad de acceso al crédito,
problemas de solvencia y liquidez, problemas de volúmenes de producción,
etc.), Así como también a características propias de las actividades
promocionadas o coordinadas por ProChile, tales como
el que sean
encuentros presenciales (decisión que implica dejar sola la empresa por
algunos días), días de duración de las actividades y costos.
Teniendo como premisa que los problemas asociados a características propias
de las PYMES para exportar, (ejemplo: volumen exportador, cumplimiento de
requisitos para certificarse), están fuera del alcance y ámbito de competencia
institucional, éstos problemas quedaran excluidos del análisis presentado.
En relación a las características propias de las actividades de promoción
comercial en el exterior, cabe señalar que su duración, costos y requisitos no
están sujetos a decisiones institucionales, por tanto también se excluyen del
análisis, no obstante los requerimientos planteados por las empresas para
participar de este tipo de actividades, serán incluidos en la propuesta de
solución a formular.
V.4 Efectos del problema
A partir de la Baja participación de la población objetivo en las acciones de
Promoción Comercial (APC) coordinadas por ProChile, se identifican los
siguientes efectos:
Limitado conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales que
hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo (Causas:
Inadecuado Desarrollo de Capacidades Tecinas)
a. Baja utilización de oportunidades derivadas de acuerdos comerciales
suscritos: en la medida que las empresas no desarrollan o implementan
acciones de promoción comercial no se aprovechan las oportunidades
derivadas de los múltiples acuerdos comerciales y convenios que Chile
ha suscrito, por tanto dejan de acceder a ventajas competitivas que
facilitarían su inserción internacional (Causas: Inadecuado difusión y
estructura de contenido de información Comercial, Inadecuado
Desarrollo de Capacidades Técnicas y Baja Diversificación de
Canales de Promoción Comercial)
b. Limitado número de contactos de negocio, por tanto oportunidades de
concretizar negocios en el corto y mediano plazo(Causas: Baja
Diversificación de Canales de Promoción Comercial)
29/61
c. Baja presencia de la oferta exportable de la población objetiva en el
mercado internacional. (Causas: Baja Diversificación de Canales de
Promoción Comercial)
d. Limitado número de negocios concretados por parte de la Población
Objetivo.
Lo anteriormente descrito facilita: Alta concentración de la actividad
exportadora en PYMEX consolidadas. En la medida en que las
empresas citadas no accedan a las líneas de acción ofertadas por el
Estado, estos apoyos son utilizados por las empresas que se han
consolidado o están en etapa de consolidación exportadora.
Baja diversificación de la oferta exportable: En la medida en que la
población objetivo, no sea parte del grupo que lidera y concentra el
posicionamiento internacional económico, la oferta exportable quedara
sujeta a la variedad y cantidad de productos que estas empresas
ofrezcan.
Concentración de la actividad exportadora no tradicional en la PYMEX
Consolidada y Gran Empresa nacional.
V.5 Descripción y cuantificación de clientes afectados
En el marco del proceso de gestión objeto de este estudio, las PYMES con
potencial exportador no tradicional serán todas aquellas empresas y/o
personas naturales con iniciación de actividades, cuyo giro corresponde a
exportaciones no tradicionales, es decir, al listado de productos y servicios que
no incluyen: cobre, harina de pescado, celulosa, hierro, salitre, plata metálica,
oxido y ferro molibdeno, molibdeno, minerales de oro, madera aserrada y
cepillada, y Metanol; cuyas ventas totales anuales corresponden al tramo
US$50.000 - US$7,5 millones. Se caracterizan por no haber exportado nunca
o, en su defecto haberlo hecho alguna vez (sin haber logrado permanecer en el
proceso), durante los últimos 3 años, utilizando líneas de acción estratégicas
institucionales y/o recursos propios.
Por su parte, PYMEX incipientes, con escasa experiencia en materia de
promoción comercial, son todas aquellas empresas y/o personas naturales
que comparten la definición anterior (giro y tramo de ventas), pero que además,
han participado del proceso de internacionalización coordinado por ProChile
(exportación directa e indirecta), en forma esporádica y discontinua durante los
últimos 18 meses. Estas empresas exportan menos de USD 500.000 al año
A partir del Estudio Complementario para la Determinación de la Población
Potencial del Programa Fondo de Promoción de Exportaciones de ProChile
contratado durante el 2009, fue posible determinar que del total de empresas
formales existentes en el país (datos extraídos base de datos del SII 2009),
164.302 corresponderían a empresas formales de sectores productivos
exportadores, de estas 90.713 serian agrícolas, clasificación que incluiría a
4.003 empresas correspondientes al sector pesca y agricultura y, a 86.710
30/61
correspondientes al sector Agropecuario y Forestal. El total de PYMES
Agropecuarias correspondería a 13.215, de las cuales 1162 serian medianas
agrícolas y 12.053 pequeñas agrícolas. En cuanto al sector industria
manufacturero el total de empresas formales seria de 69.037, de estas 16.922
corresponderían a PYMES industriales, de las cuales 2.500 serian medianas
industrias y 14.422 pequeñas industrias
Teniendo como premisa que el análisis del VII Censo Nacional de
Explotaciones Agropecuarias y Forestales (realizado el 2007 por el Ministerio
de Economía), homologo el concepto explotación agropecuaria y empresa
(utilizado por el SII), y que existen criterios para determinar el número de
empresas agrícolas e industriales exportadoras o en condiciones de hacerlo, se
concluye que 10.410 corresponderían a la categoría PYMES agrícolas y 5.049
a Pymes Industriales (total: 15.459)
El estudio citado no entrega información acerca del sector servicios
(información que aumentaría la estimación). Según datos institucionales estos
serian del orden de las 1500 empresas, por tanto la población objetivo del
Programa citado seria de alrededor de 16.959 empresas.
Ahora bien, si tenemos presente que durante el 2007, ProChile atendió a 6.222
empresas por tanto al 36,6% de la población potencial estimada, que de estas;
2.570 fueron PYMES (potenciales exportadoras o con requisitos cumplidos
para exportar) y 1.470 fueron PYMEX No Tradicionales. Que de las 1.470
PYMEX No Tradicionales el 30% entra o sale del proceso exportador durante el
año (dato determinado a partir del análisis de los registros institucionales
correspondientes a los últimos 6 años), 441 empresas corresponderían a la
categoría PYMEX No Tradicionales Incipientes. Por tanto, del total de
empresas atendidas durante el 2007, 3.011 empresas corresponderían a la
definición de población potencial para este estudio (2.570 empresas
PYMES con potencial exportador o con cumplimiento de requisitos para
exportar, mas 441 empresas PYMEX Incipientes), número equivalente al 48,2%
del total atendido durante el año 2007.
Fijando como supuesto (en virtud de las bases de datos institucionales), que el
número de clientes PYMEX ProChile se ha mantenido relativamente estable
durante el periodo 2004 – 2006 (34,5%, 30,2% y 33,8% respectivamente),
presentando un descenso durante el 2007 (23,7%) y, que el número de clientes
PYMES con potencial exportador y/o con cumplimiento de requisito para
exportar, ha aumentado durante igual periodo en alrededor de un 20%,
manteniendo una constante (23% año 2004 respecto el 2005 y, 18% año 2005
respecto el 2006), la población potencial de este estudio correspondería a
5175 empresas, equivalentes a las 16.959 empresas que constituyen la
población objetivo total del proceso de promoción comercial institucional (por
tanto incluye PYMES con potencial exportador o con cumplimiento de
requisitos para exportar, PYMEX con experiencia exportadora y a la gran
empresa nacional) menos las 6222 empresas atendidas por ProChile durante el
2007, multiplicado por el 48,2% que representa la participación de la población
objetivo de este estudio atendida durante el 2007.
31/61
Población objetivo
PYMES con potencial exportador no tradicional y PYMEX
no tradicionales incipientes (no atendidas por ProChile)
PYMES con potencial exportador no tradicional y PYMEX
no tradicionales incipientes (Atendidas por ProChile)
VI.
8.186
5.175
3.011
ANALISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCION
A partir de la construcción del árbol de objetivos fue posible concluir que la
finalidad de este proyecto es “Aumentar en forma gradual el porcentaje de
participación de la población objetivo en la actividad exportadora nacional no
tradicional coordinada por ProChile, mediante la diversificación de canales de
promoción comercial, (que consideren las características de este segmento), a
fin de aumentar el número de contactos y la posibilidad real de concretar
negocios.
En este contexto el objetivo de este proyecto es: “Aumentar la participación de
la población objetivo en las acciones de promoción de Exportaciones
coordinadas por ProChile”.
De acuerdo a lo expuesto las líneas de intervención identificadas para atender
este desafío son las siguientes:
Ampliar el conocimiento de la población objetivo en lo relativo a acciones
de promoción de exportaciones coordinas por ProChile, sus requisitos y
plazos.
Modularizar por niveles el desarrollo de capacidades técnicas
empresariales exportadoras para la población objetivo (Capacitación).
Aumentar y diversificar los canales de promoción de exportaciones,
permitiendo difundir en forma permanente la oferta exportable de la
población objetivo (Catalogo en línea) y, facilitar contactos entre la
población objetivo e importadores a bajo costo económico y de
oportunidad (ferias virtuales).
VI.1 Iniciativas institucionales en curso relacionados con la primera
línea de acción (Información Comercial)
Sobre la base de la importancia que tiene la “Información Comercial”, para
promover el proceso exportador y, hacer parte a las empresas de las
actividades disponibles, ProChile tiene en curso un conjunto de actividades que
persiguen abordar los desafíos que en esta materia se presentan. Al respecto
algunas de estas iniciativas son: El Desarrollo de Paginas Web Regionales, las
que tendrán por objetivo informar a clientes reales, potenciales y a la
ciudadanía propiamente tal, en relación a las oportunidades y acción de
promoción comercial circunscrito a la especificidad productiva territorial. Esta
página permitirá acercar mediante un lenguaje y mensaje apropiado a la
Población Objetivo regional de este proyecto a la realidad de su región,
32/61
facilitando la coordinación y concentración de esfuerzos del Servicio y de la
Agencia de Desarrollo Regional respectiva.
Complementariamente, las Direcciones regionales realizaran talleres de
capacitación y difusión de información, todos los cuales están comprometidos
en el Plan de Gestión Territorial 2009. Desde otro ángulo, difundir mejor
información y de acuerdo a los cánones de comprensión de nuestros clientes
objetivos y potenciales, supone disponer de un adecuado sistema de registros
de clientes. Esta necesidad hoy en día se ve atendida mediante el desarrollo de
una nueva plataforma de registro de clientes, la que facilitara disponer de
información fidedigna acerca de éstos, su tamaño, su localización etc., todo lo
cual incide directamente en el diseño de estrategias de promoción comercial
(incluido trabajo en terreno)
Por otra parte la ampliación del SIAC a nivel regional, las mejoras en las
paginas www.prochile.cl (rediseño del sitio Web), la creación de la pagina
www.chileinfo.com , la existencia del Servicio de Asistencia al Exportador, la
generación de newsletter, y la adecuación de la unidad a cargo de la
generación de estudios a pedido (solicitados y comprados por nuestros
clientes), de mercado, de productos etc.; ha sido complementada con el
desarrollo de TDR para implementar un proyecto de inteligencia competitiva, el
que permitirá analizar las oportunidades económicas en términos dinámicos,
contemplando no solo las características de la oferta , sino las particularidades
y capacidades reales de la PYMEX.
VI.2 Iniciativas institucionales en curso relacionadas con la segunda
línea de acción (Desarrollo de Capacidades)
Partiendo del supuesto (validado por la experiencia institucional), que el
desarrollo e implementación de estrategias de exportaciones para penetrar un
mercado, posicionarse y consolidarse en él, plantea necesariamente disponer
de conocimientos que permitan enfrentar el proceso y/o en su defecto, atender
los obstáculos que se presenten, mediante el desarrollo de nuevas
alternativas de trabajo, modificación de enfoques, articulación de redes,
implementación de estrategias asociativas etc. El Servicio ha desarrollado una
línea de acción estratégica denominada “Capacitación y Asistencia técnica para
el Desarrollo de Capacidades Exportadoras”. Esta línea tiene por objetivo
generar capacidades exportadoras en las empresas PYMEX con o sin
experiencia exportadora, a través de servicios de asesoría y capacitación, en
materias de comercio exterior. Las
prestaciones son entregadas por
profesionales expertos en materias internacionales, externos a ProChile, de
acuerdo a las necesidades de las propias empresas. Entre las iniciativas
destacadas en este ámbito están el “Programa de Internacionalización
Agricultura Campesina (PIAC)”, el cual desarrolla diversas actividades de
capacitación y asesoría en materias ce comercio exterior para las empresas de
la agricultura familiar campesina y, el “El Programa Coaching Exportador” cuya
finalidad es desarrollar capacidades en empresarios PYMEX para que sean
capaces de desarrollar su proyecto exportador.
Si bien es cierto la institución ha dispuesto líneas de trabajo para atender las
problemáticas que en materia de conocimiento y formación enfrentan nuestros
33/61
clientes, sabido es que la población objetivo de este proyectos requiere
acceder a un proceso especial de entrenamiento y formación, que les permita
nivelarse y competir en igualdad de condiciones con la PYMEX No Tradicional
consolidada. Este aspecto reconocido por la institución se atiende en particular
con el Programa Coaching, sin embargo su cobertura y profundización plantea
el diseño de programas complementarios, que se centren el grupo objetivo
señalado.
VI.3 Iniciativas institucionales en curso relacionadas con la tercera
línea de acción (Canales de Promoción Comercial que recojan las
particularidades de la Población Objetivo)
En la actualidad el Servicio no disponen (salvo los programas identificados en
el punto anterior), de líneas de acción estratégicas especificas para apoyar en
particular a la población objetivo de este proyecto, en cuanto a su inserción en
el proceso exportador. Las líneas de trabajo institucionales están definidas
sobre la base de estándares generales que indirectamente aluden a empresas
que dispone de
estructuras institucionales, diseños estratégicos y,
participación en redes, entre otros.
Identificando esta falencia, en tanto oportunidad de mejora, centraremos
nuestro análisis en alternativas de solución probadas en el exterior, que se
relacionan con la solucionática a proponer.
VI.4 Benchmarking
Para la identificación de canales alternativos de promoción comercial (que
recojan las particularidades de las empresas objetivo), se han analizado
experiencias implementadas por organismos internacionales que, al igual que
ProChile, tienen por objetivo promover las exportaciones PYMEX (en nuestro
caso No Tradicionales) y, aumentar
la oferta exportable nacional. A
continuación algunos de ellos:

Export.gov, EE.UU. Gestionado por el Department of Commerce’s
International Trade Administration de EE.UU. Este sitio presenta una Guía
Básica para exportar: Tools for Small Businesses” (“Volviéndose Online:
Herramientas
de
e-exportador
para
pequeños
negocios”,
http://export.gov/static/chapters_eleven.pdf), destinado al apoyo en tareas de
gestión tales como procesamiento de pedidos, pagos, servicio post-venta,
comercialización (vía e-mail), y la publicidad online. Esta iniciativa permite
reducir sustancialmente los costos y riesgos de desarrollar un mercado exterior
y las estrategias convencionales de penetración de mercados. Entrega pautas
para que el sitio de una empresa sea efectivamente capaz de generar eexportación, cómo desarrollar su propio mercado en Internet, y una guía paso
a paso de cómo volverse virtual u online. Uno de los temas destacados de la
guía es “Concejos gratis o de bajo presupuesto para lograr exportar”, siempre
relacionado con el e-business.

UK Department for Business, Enterprise & Regulatory Reform,
Inglaterra:: Business Link (http://www.businesslink.gov.uk). Este sitio ofrece
34/61
apoyo al e-Commerce mediante tecnologías de información que entregan
consejos acerca de; cómo maximizar los beneficios de la tecnología, cómo
hacer negocios online, cómo proteger sus datos y manejar el riesgo,
aplicaciones de negocios (sistemas de contabilidad, CRM, beneficios de las
bases de datos, sistemas de cadena de abastecimiento, software de código
abierto, sistemas de pago online) comunicaciones, seguridad y aspectos
legales, son tratados en detalle y mediante consejos prácticos. Estos contenido
fueron desarrollados en conjunto con The University of Warwick.

ICEX, España: El Instituto Español de Comercio Exterior presenta en su
página Web corporativa varias herramientas de asistencia no presencial y
remota: Oficina Virtual, Asistente Virtual, Servicio de Mercado Electrónico,
Directorio de Mercados Electrónicos, Directorios de Exportadores,
Asociaciones y Organismos, Aula Virtual, Centro Virtual de Casos de
Internacionalización, Foro de Debate, Publicación "El Exportador Digital" hasta
venta en línea de bibliografía, cursos, manuales y videos relacionados con
actividades exportadoras. Todas estas herramientas son ofrecidas de forma
gratuita a empresas y particulares previo registro vía Web.

Trade Development Board, Nueva Zelanda: presenta en su oferta de
formación una "E-business Guide: take your business online" (Guía de ebusiness: tener su negocio online), con su propio sitio Web
(http://ebusinessguide.nzte.govt.nz/). Esta Guía es un servicio gratuito en línea,
con lineamientos paso a paso que ayuda a las PYMEX de Nueva Zelanda a
utilizar Internet y las tecnologías en línea para impulsar sus negocios.
Adicionalmente se ofrece "Better by Design", donde se ayuda a los
exportadores a lograr un mayor crecimiento y ventaja competitiva en los
mercados internacionales a través del mejor uso del diseño. Se fomenta la
integración del diseño en todos los aspectos de una empresa, incluidos los
procesos de producción, marca y comunicaciones, liderazgo y cultura
empresarial.

ProMexico, México: ofrece herramientas y consejos para comenzar a
exportar, herramientas de auto diagnóstico en línea, que permiten identificar
fortalezas y áreas de oportunidad para cada empresa, catalogo de
publicaciones electrónicas, cursos de capacitación en negocios internacionales
junto con estadísticas de Comercio Exterior. Dentro de los cursos de acceso
gratuito y libre para todos los visitantes se destaca un curso de “Tecnología y
Diseño de la Exportación” donde sus principales temas son La Tecnología y las
PyMEs, La Gestión de la Tecnología en las PyMEs, Asistencia Tecnológica a
las PyMEs, Comercio Electrónico (e-Commerce) y El Diseño en la Exportación
(Diseño del producto, Imagen del producto, Envase y embalaje, Imagen
corporativa de la empresa, Diseño del área de exhibición).

Ferias virtuales: la tendencia de integración de eventos reales con
eventos o herramientas virtuales (o ferias virtuales paralelas) es algo presente
en las grandes ferias internacionales. Existen múltiples experiencias al
respecto:
1.
La Feria Internacional de Construcción y Obras Públicas de
Portugal.
35/61
2.
3.
WINES FROM SPAIN TRADE FAIR 2008 de Lóndres.
La Feria Virtual de la Región de Murcia.
VI.5 Alternativas de solución de nuevos canales de promoción
comercial
A partir de los casos analizados, se proponen las siguientes alternativas para
el diseño de una herramienta complementaria de Promoción de Exportaciones.
Alternativa 1: Plataforma e-learning para el desarrollo de competencias
empresariales.
Desarrollar un sistema de capacitación virtual (e-learning) que forme a los
empresarios exportadores en materias propias de la gestión de sus empresas,
tales cómo promover y gestionar sus exportaciones a través de Internet y
medios digitales. ProChile en esta alternativa desempeñaría un rol activo como
organismo formador y difusor de buenas prácticas del sector usando
tecnologías de la información y particularmente Internet.
Dicha formación puede abarcar los principales aspectos de comunicación y
gestión digital como ser: planificación estratégica, e-commerce, e-business,
marketing digital, publicidad en Internet, e-branding, Web 2.0, market place y
redes de negocios virtuales, usabilidad y experiencia del usuario Web, nuevas
tecnologías, telefonía IP, como desarrollar un sitio Web efectivo, catálogos
virtuales, entre otras disciplinas a ser definidas oportunamente. Facilitaría el
acceso a una formación de primer nivel en términos de tecnologías de la
información aplicadas a la exportación.
Alternativa 2: Desarrollo de Sistema en línea de Conocimiento
Información virtual sobre promoción de Exportaciones.
e
Desarrollar un Sistema en línea de Gestión del Conocimiento e Información de
apoyo a la creación, captura, almacenamiento y difusión de la información
exportadora.
El sistema de KM (proveniente del inglés Knowledge Management) permitiría
contener información sobre mercados prioritarios e identificación de eventos,
difusión y convocatorias, optimización del tiempo y agendas de negocios en el
curso de la ejecución de la evaluación de resultados, entre otros. Permitiría
acceder a los exportadores y a los funcionarios de ProChile, fácilmente a
recomendaciones, buenas prácticas, requisitos para exportar según tipo de
productos/servicio y exigencias particulares de los mercados, información sobre
los potenciales clientes (características, gustos, diferencias culturales), tareas
paso a paso y experiencia nacional e internacional mediante el acceso
taxonómico de la información.
Alternativa 3: Desarrollo de Portal de e-Promoción de Exportaciones de
Chile
36/61
Desarrollo de un portal con múltiples herramientas de promoción caracterizado
por generar/nivelar competencias empresariales a través de formación en línea
(capacitación) y, facilitar la difusión actualizada permanente de la oferta
exportable de la población objetivo, mediante el desarrollo de un catalogo en
línea. Complementariamente se desarrollaran ferias Web, generando espacios
de interacción virtuales entre importadores y exportadores atendidos por
ProChile.
Este portal presentara diversas herramientas de interacción virtual que
favorezcan y potencian la comunicación entre contrapartes: ficha completa del
perfil del exportador y sus antecedentes exportadores, inclusión de material
multimedia (hecho por las propias empresas u organismos de difusión de
Chile), herramienta para el agendamiento de reuniones virtuales (conferencias
telefónicas, videoconferencias, CHAT) y, mensajería vía e-mail (con control de
gestión y efectividad por parte de ProChile y sus clientes).
Por su parte, la Feria Virtual dispondrá de: stands virtuales, información completa del
perfil del exportador, material multimedia, agendamiento de reuniones virtuales o video
conferencias, plataforma de mensajería vía e-mail, opciones múltiples lenguajes
(inicialmente ingles – español).
Alternativa
s de
Solución
(Hipótesis)
Alternativa
1
Alternativa
2
Ventajas
Se centra en el
desarrollo de
competencias
técnicas formativas
Se centra en el
desarrollo de
competencias
técnicas formativas y,
en la oferta de
información comercial
Desventajas o
Riesgos
Costos/
oportunida
d
La formación
no constituye
por si sola
una
herramienta
técnica que
asegure la
participación
en acciones
de promoción
comercial
La formación
no constituye
por si sola
una
herramienta
técnica que
asegure la
participación
en acciones
de promoción
comercial.
Paralelament
e la oferta de
Gratuito
para la
empresa.
Gratuita la
formación y
oferta de
información
(salvo
aquella que
signifique
un esfuerzo
institucional
adicional
para
generarla)
Incidencia en
la
problemática
identificada
Es una
solución
parcial que no
asegura
resolver el
problema
identificado
Es una
solución
interesante,
sin embargo
no genera una
instancia que
permita
incorporar en
forma
mediante a las
empresas en
el proceso
exportador y
37/61
Alternativa
3
Se centra en la
nivelación de
competencias
técnicas, por tanto en
la modularización de
contenidos de
acuerdo a
características de
población objetivo.
Complementariament
e permite implementar
acciones de
promoción comercial
permanentes, de bajo
costo que facilitan la
presencia en línea en
distintos mercados de
interés accediendo a
herramientas de
apoyo escalables.
información
comercial
genera
expectativa,
que si no son
orientadas
pueden
generar
graves
desaciertos
económicos
Presupuesto
asignado para
actividades de
difusión y
convocatoria.
en el uso de
las líneas de
acción
estratégica
comercial
institucional
Se
pretende
establecer
un costo
subsidiado
para la
población
objetivo
Es una
solución
integral que
además de
nivelar
conocimientos
, genera
instancias
para que la
población
objetivo se
incorpore al
proceso de
promoción de
exportaciones
en forma
gradual.
Interactúe con
otros
exportadores y
tenga acceda
a canales
permanentes
de promoción
de
exportaciones
a bajo costo.
En el marco del análisis de alternativas realizado, la opción seleccionada es la
numero tres, por cuanto además de las ventajas citadas, plantea desafíos y
compromisos en el empresario, condiciona su espíritu emprendedor, genera
barreras naturales asociadas a la capacidad emprendedora (depende del
empresario continuar), genera una vitrina permanente, a la que en forma
individual las empresas objetivo no pueden acceder, finalmente promueve la
actividad comercial y el uso y conocimiento de las otras líneas estratégicas de
promoción comercial institucional.
38/61
VII.
Estrategia de Solución de Propuesta de Mejoramiento
VII.1 Objetivos Generales
El objetivo general de la estrategia de solución seleccionada, es aumentar la
participación de las empresas objetivo (incluye sector servicios), en el proceso
de Promoción de exportaciones Coordinado por ProChile; mediante el
desarrollo de
un canal de promoción de exportaciones institucional,
complementario a los existentes; caracterizado por recoger las características
de la población objetivo y estar sustentando en tecnología Web que posibilita
cobertura uniforme22 a escala nacional.
VII.2 Objetivos Específicos
Incrementar el conocimiento, uso y desarrollo de estrategias comerciales
que hagan sustentable la actividad exportadora en el tiempo.
Incrementar la utilización de oportunidades derivadas de acuerdos
comerciales suscritos.
Generar un mayor número de contactos de negocio, por tanto
oportunidades de concretizar negocios en el corto y mediano plazo.
Incrementar la presencia de la oferta exportable de la población objetiva
en el mercado internacional.
Aumentar el número de negocios concretados por parte de la Población
Objetivo.
VII.3 Presentación de la Solución Tecnológica
La solución seleccionada consiste en una plataforma Web que capitaliza el
potencial que ofrece Internet para el desarrollo del comercio exterior.
La población objetivo y la empresa exportadora no tradicional, cualquiera sea
su tamaño o grado de madurez podrá postular y participar de esta Plataforma,
la cual contará con tres módulos complementarios entre sí:
Modulo 1: Nivelación y autodiagnóstico de capacidad exportadora.
Modulo 2: Catálogo en línea.
Modulo 3: Ferias Virtuales.
VII.3.1.
Caracterización de los módulos
VII.3.1.1 Nivelación y Auto diagnóstico de capacidad exportadora
22
Entenderemos como cobertura uniforme la posibilidad que brinda esta tecnología a los
usuarios de acceder al servicio en igualdad de condiciones desde cualquier parte del territorio
nacional.
39/61
Es una ambiente en línea que permitirá a la población objetivo, así como
también a las PYMES no tradicionales (que hayan solicitado o no información
comercial, pero que tengan interés en exportar) acceder a capacitación
modulada de acuerdo al sector al que pertenezca la empresa y su grado de
desarrollo. Los módulos de capacitación que se ofrecerán contendrán
información de los requisitos de exportación de su sector, pudiendo ser estos
en un comienzo Alimentos, Industria o Servicios. Complementariamente se
entregarán conocimientos que permitan al empresario desarrollar un plan de
negocios para exportar, conocer instrumentos de prospección de mercados,
etc.
Terminada la capacitación, el empresario podrá acceder a un checklist de
potencial exportador, así como también a la evaluación de cumplimiento de
requisitos para exportar, según el producto y sector al que pertenezca, y
mercado de interés. Complementariamente a esta etapa del proceso la
empresa podrá acceder a asistencia técnica específica.
Al término de este módulo, la empresa habrá completado las fichas de empresa
y producto que serán objeto de revisión y aprobación para su posterior
habilitación.
VII.3.1.2 Catálogo en línea23
En este módulo podrán participar la población objetivo, así como también la
PYMEX consolidada. Su objetivo es el de generar un vitrina permanente de
promoción de oferta exportable no tradicional Chilena a un bajo costo, de forma
tal que genere instancias de contacto entre importadores extranjeros y
exportadores nacionales.
Para participar de este módulo, las empresas deberán tener habilitada sus
fichas de productos y la de empresa.
El catálogo incluye espacios que permiten la interacción entre los participantes
(foros, charlas) por tanto la generación de espacios que posibiliten la
asociatividad o el diseño de estrategias comerciales asociadas.
VII.3.1.3 Feria en línea nacional
A diferencia del catálogo cuyo funcionamiento es permanente en el tiempo, el
módulo Ferias Virtuales es una línea de acción estratégica institucional
complementaria a Ferias Internacionales, cuyo objetivo es conjugar en un
breve tiempo y a un bajo costo la oferta exportable nacional y la demanda
potencial de ésta en un ambiente virtual, por tanto no presencial.
Participarán de este módulo la población objetivo así como también la PYMEX
Consolidada, siendo condición para esto participar en el módulo Catálogo en
línea.
23
Las denominaciones definitivas se establecerán en acuerdo con el equipo responsable y
públicos objetivos.
40/61
La difusión de las Ferias Virtuales se realizará a la par con la línea de acción
estratégica institucional, las empresas participantes de este Proyecto podrán
solicitar participar en las Ferias Virtuales, mientras que el Servicio podrá
seleccionar a aquellas con las que se trabajará.
Una vez que estas empresas se incorporen al modulo Ferias Virtuales, podrán
en forma complementaria a la visita de pabellón y al desarrollo propiamente tal
de la Feria, conocer las fichas de otras empresas que participan de la iniciativa,
intercambiar ideas, comentarios sugerencias, así como también participar de
foros y espacios destinados a promover la articulación productiva, pudiendo
ser una de ellas; la asociatividad.
VII.3.2.
Etapas asociadas a implementación de la plataforma Web de
promoción de exportaciones.
Convocatoria: Es la suma de actividades desarrolladas por la institución
o encomendadas a terceros con el fin de atraer a la población objetivo
así como también a PYMEX consolidadas y a PYMES no tradicionales
con interés de exportar, a participar del Catálogo en Línea y/o la Feria
Virtual
Nivelación: Con el fin de participar del catálogo en línea y/o Feria
Virtual, las empresas que respondan a la convocatoria deberán
incorporarse a un proceso de Nivelación y posterior auto diagnóstico de
capacidad exportadora. Previo a esto las empresas deberán
incorporarse al registro de clientes institucionales, para posteriormente,
en el caso de las PYMES no tradicionales con interés de exportar, ser
seleccionadas.
Habilitación de registro institucional de Población Objetivo y
PYMEX consolidadas que cumplen requisitos para participar del
catálogo en línea:
Revisión de antecedentes para la Habilitación de Fichas: La unidad
de negocio a cargo del Catálogo en línea evaluará y visará las Fichas
para incorporarlas al Catálogo en línea. Esta actividad será de carácter
cíclica.
Actualización y monitoreo: La mantención en el tiempo de la
habilitación de Fichas estará supeditada a un proceso de control,
evaluación y monitoreo asociado a estándares de calidad, que entre
otros aspectos considerará tiempos de respuesta y evaluación del
importador. A partir de este proceso se generará un ranking por sector e
la población objetivo y PYMEX consolidadas para participar mediante
invitación en Ferias Virtuales de su interés.
Construcción de Ferias Virtuales: La implementación de cada una de
las Ferias Virtuales estará sujeto al programa de actividades de la
página 58.
41/61
VII.3.3.
Resultados.
A partir de la implementación de los tres módulos previamente citados ProChile
optimizará sus líneas de acción estratégica de promoción de exportaciones,
contando con una población objetivo capaz de cumplir en calidad y volumen
con las exigencias que impone la inserción económica internacional
A continuación se presenta diagrama con principales conceptos de la
solución:
VII.4 Etapas de Implementación de la Propuesta
VII.4.1.
Diseño:
Esta etapa tiene por objetivo definir los requerimientos, funcionales, técnicos y
operativos del proyecto en el marco del objetivo de la propuesta.
Actividades:
Elaborar y definir instrumentos y criterios de selección de los consultores o
empresas consultoras requeridos para el diseño del proyecto.
Validar y afinar con empresas objetivo, todos los aspectos conceptuales y
definiciones principales propuestas en la solución final.
Definir principales aspectos estratégicos del proyecto.
Desarrollar marco reglamentario para la ejecución de la propuesta.
Desarrollar estudio de benchmarking de referentes internacionales.
Definir alcance, formatos y contenidos de Ambiente de Nivelación.
Definir estándares de calidad de participación de acción de promoción.
Elaborar diseño y especificaciones de desarrollo, requerimientos,
arquitectura de la plataforma tecnológica.
Elaborar términos de referencia y bases administrativas.
Elaborar el listado de personas naturales y/o jurídicas que serán invitadas
a participar de la licitación.
Elaborar TDR requeridos.
Definir estrategia de lanzamiento y difusión del proyecto.
42/61
Productos
Equipo de trabajo para el diseño del proyecto conformado.
Informe de evaluación preliminar del proyecto. conclusiones del estudio
con potenciales clientes del servicio.
Definiciones estratégicas del proyecto, objetivos específicos, alcances.
Reglamentos para procesos de postulación, participación y financiamiento
de nuevo instrumento de promoción comercial.
Documentación detallada sobre plataforma tecnológica elaborada.
Documento con definiciones sobre contenidos, formatos propuestos para
Ambiente de Nivelación.
Manual de Calidad de participación en acciones comerciales online.
Diseño de interfaces gráficas principales de la plataforma.
TDR de productos y servicios requeridos.
Documento con definición de estrategia comunicacional mercado externo e
interno.
Duración: 4 meses
VII.4.2.
Desarrollo
Esta etapa consiste en la realización de las actividades tendientes a proveer de
la solución tecnológica
Actividades:
Elaborar contenidos de Ambiente de Nivelación.
Elaborar prototipos de los sistemas.
Desarrollar los sistemas requeridos, en base a las especificaciones
técnicas definidas en la etapa de diseño conceptual.
Selección y configuración de plataforma de hardware del proyecto.
Coordinar y validar etapas del proceso de ejecución del desarrollo.
Productos y/o metas:
Contenidos del Ambiente de Nivelación en su formato final definido.
Prototipos no funcionales de los sistemas requeridos para realizar test
con usuarios.
Conclusiones sobre piloto de contenidos finales con potenciales
usuarios.
Disponibilidad de ambiente de producción, para fase inicial de testing.
Manuales de usuarios y documentación técnica de los sistemas.
Sistemas funcionales en ambiente de testing, a la espera de ser
implementados, previo test con usuarios final.
Minutas documentando avances, hitos, acuerdo y documento final de
conformidad y aceptación de entregables.
Duración: 5 Meses
43/61
VII.4.3.
Implementación y Operación
Esta etapa consiste en la puesta en marcha de los módulos. Si en la etapa
anterior las empresas entregaron la solución tecnológica, en esta se busca
incorporar a las empresas como usuarios de cada una de las herramientas y
módulos desarrollados.
Actividades:
Ejecutar campaña de promoción de instrumentos.
Convocar segmentadamente y en base a cronograma a la participación
de la población objetivo en los diversos módulos propuestos.
Seleccionar empresas participantes de cada proceso.
Evaluar resultados de participación y feedback de usuarios.
Ejecutar plan de implementación de 1era Feria en Línea.
Como objetivo general buscaremos alcanzar un total de empresas
participantes de los módulos de 5.100 (al término del tercer año).
Productos y/o metas
Listado de empresas calificadas para ser incorporadas en el catálogo
online.
Evaluación de resultados de campaña de promoción de la plataforma.
Conclusiones, problemas identificados e implementación de soluciones.
Evaluación de resultados de feria virtual y conclusiones.
Lograr amplia participación de los diversos procesos por parte de
PYMES y PYMEX.
Duración: 15 meses
VII.4.4.
Mantención y evolución de plataforma
El objetivo de esta etapa es reflejar las condiciones de administración normal
de la plataforma
Actividades
Evaluar de forma continua experiencias del proyecto.
Ejecutar mantenimiento, soporte, mesa de ayuda, y desarrollo continuo
de la plataforma.
Definición y ejecución de calendario anual de Ferias en Línea.
Continuar proceso de selección de empresas e incorporación de
empresas al catálogo.
Continuar estrategia de promoción externa e interna de las
herramientas.
Productos y/o metas
Informes semestrales de gestión y resultados.
Informes semestrales de conclusiones del servicio de soporte y mesa de
ayuda (consultas frecuentes, comentarios)
Calendario Anual y temático de Ferias en Línea.
Duración: 12 meses
44/61
VII.5 Estrategia de Implementación
La estrategia de desarrollo propuesta consiste en la construcción de una
plataforma de promoción basada en el ambiente Web que recoja las
particularidades de las empresas objetivo. La Dirección General Económica del
Ministerio de Relaciones Exteriores será la única institución relacionada con la
implementación de esta solución, ésta se materializará por medio del trabajo
realizado por la Dirección de Promoción de Exportaciones dependiente de éste
organismo.
La solución permitirá abrir un nuevo espacio de promoción abierto a toda la
Población objetivo y a las PYMES consolidadas.
La implementación de la solución se prevé una estrategia gradual comenzando
por el primer módulo (nivelación y auto diagnóstico), siguiendo por los módulos
de Catálogo en línea y Feria Virtual.
VII.5.1.
Etapas de la implementación
La implementación considera un desarrollo incremental; evaluación continua,
acciones correctivas y aprendizaje permanentemente de experiencias:
Inicialmente se propone el desarrollo del módulo Nivelación y Auto
diagnóstico, el que contemplará material para sectores, productos y mercados
definidos como prioritarios por ProChile.
El lanzamiento de este módulo se focalizará en los sectores prioritarios,
los que serán actualizados a medida que se desarrollan sus contenidos
específicos previa evaluación y autorización institucional.
En el marco de los expuesto a lo largo del documento se realizará
utilizando canales masivos durante un periodo determinado.
Cuando el la plataforma cuente con un volumen de fichas habilitadas
que permita una adecuada experiencia para el importador se realizará el
lanzamiento público del catálogo en línea, garantizando disponibilidad
inmediata y garantizando disponibilidad inmediata y acceso rápido al material
promocional de las empresas.
Posteriormente serán implementadas las Ferias Virtuales, las que
estarán supeditadas a la priorización estratégica institucional.
En virtud de los tiempos de desarrollo y los diferentes niveles de
complejidad asociados a cada actividad, los procesos de diseño e
implementaciones se ejecutarán de manera paralela, de forma de poder tener
como producto disponible las plataformas de los tres módulos operativas al
primer año.
Con el fin de que la plataforma constituya una oferta de servicios
competitiva, se ha definido la generación de un esquema de licitación de la
45/61
administración de la plataforma tecnológica24 ello permitirá generar los canales
para que el riesgo de obsolescencia sea menor sin recargar en la institución
tareas que no tienen que ver con las competencias naturales de ésta. Se busca
con esto incentivar a actores privados a mantener vigente la herramienta. Este
mantenimiento evolutivo excluye el mantenimiento correctivo de la plataforma,
el cual estará garantizado en su totalidad y forma parte de la evaluación
económica del presente proyecto.
Diagrama General de la Plataforma:
Se identifica en términos gruesos las etapas de entrega de servicio, desde el
registro del usuario hasta la participación en el módulo ferias.
24
La estructura de la licitación y administración de la plataforma será definida considerando los
modelos de negocios propuestos por las empresas participantes del proceso.
46/61
VII.6 Descripción General de la Solución
VII.6.1.
Descripción General de la Solución
La solución tecnológica a desarrollar será un conjunto de aplicaciones
desarrolladas en tecnología .NET de Microsoft, coincidiendo con la definición
institucional que ha orientado el desarrollo de proyectos tecnológicos en curso,
aprovechando las ventajas en costo y compatibilidad que ofrece la
estandarización. Se ha definido el requerimiento de interoperabilidad con los
demás sistemas institucionales como el CRM institucional y cualquier otra
plataforma que comparta contenidos con el nuevo desarrollo.
VII.6.2.
Componentes de la solución a desarrollar
VII.6.2.1 Módulo de Nivelación y auto diagnóstico
Acceso: El sistema de acceso será único y compartido con el sistema de
registro del portal institucional cumpliendo así la interoperabilidad de los
sistemas institucionales
Contenido: Una vez dentro del Módulo 1, el usuario accederá a los contenidos
de acuerdo a una programación predeterminada para finalizar con un auto
diagnóstico de potencial exportador y evaluación de cumplimiento de requisitos
para exportar. Este módulo introducirá conceptos relativos a la importancia de
la evaluación y estudio previo a la iniciativa exportadora (Buscará asegurar que
las empresas conozcan el marco conceptual que debiera guiarlas en su
proceso de internacionalización). Además, el módulo entregará contenidos en
diferentes formatos, teniendo como premisa fundamental la generación de
contenidos en soportes amigables, que ayuden a la entrega efectiva de
contenidos a los usuarios. Finalmente se entregará a la empresa documentos
modelo que permitirán servir de base para la elaboración de fichas de empresa
y productos.
Ficha Empresa / Producto: Como resultado del Módulo 1, las empresas
participantes confeccionarán en línea su Ficha Empresa / producto, adjuntando
toda la información requerida para constatar que la empresa tiene
efectivamente potencial exportador, incluyendo a su vez todo el material
promocional exigido para ser parte del Catálogo en línea. Esta ficha será objeto
de revisión, evaluación y visación previa a su incorporación al catálogo.
VII.6.3.
Módulo Catálogo en Línea
Acceso: La población objetivo y las PYMEX consolidadas que cuenten con la
Ficha Empresa / Producto aprobada podrán ser parte del catálogo en línea.
Contenido: El contenido del catálogo (fichas de empresas, fichas de
productos) será elaborado por cada una de las empresas participantes
utilizando la herramienta entregada por la institución, ello siguiendo las pautas
entregadas por ProChile. Las empresas podrán, mediante plataforma CMS,
(herramienta de administración de contenidos) mantener actualizada y
47/61
modificar su propia información cuando lo requieran, siendo sometidas a
revisión regularmente por parte de un equipo de vigilancia del proyecto.
La información modificada entrará en un proceso de certificación de calidad,
para evitar degradación en la presentación del catálogo y pérdida de la calidad
del servicio en línea hacia el mercado internacional. Se definirá una fórmula de
auditoría de contenidos de forma que se garanticen los estándares propuestos.
Los contenidos no aprobados serán bloqueados (la totalidad de la ficha de la
empresa), a la espera de su edición conforme a los parámetros establecidos.
Así mismo existirán mecanismos de control por parte de la comunidad de
visitantes, denunciando situaciones no deseables como ser: información
incorrecta o engañosa, empresa no responde mensajes, mala calidad de
información, traducciones poco claras, etc. Este mecanismo permitirá
comprender las inquietudes del mercado objetivo, mantener alta la calidad
general del contenido del catálogo e ir mejorando basados en la experiencia y
opiniones de los usuarios.
La información de productos dentro del catálogo se estructurará sobre una
estructura de categorías de producto, que se irá abriendo hacia una mayor
nivel de detalles como respuesta a la publicación de contenidos dentro del
sistema. Adicionalmente se contempla la navegación por diferentes estructuras
lógicas como son: Navegación por categorías, por empresas, por fecha de
publicación, por artículos más visitados, etc.
La información de las empresas se podrá acceder por nombre de empresa,
rubro o producto. Se definirá oportunamente el catálogo normalizador que se
utilizará para agrupar y ordenar la muestra permanente en línea.
Gestión: Cada empresa tendrá acceso a toda la información propia de su ficha
dentro del catálogo: cantidad de visitas, contactos generados, ultima fecha de
actualización, estado de dichos contactos (pendientes, contactados, cerrados,
etc.) mediante funcionalidad incorporada de seguimiento de contactos.
Mediante la misma podrán gestionar de manera ordenada los contactos
recibidos y dar buena respuesta en tiempo y forma a dichos mensajes.
Administración: ProChile dispondrá de una Plataforma de Control (backoffice)
donde podrá bloquear cuentas de clientes, deshabilitar fichas de empresas, y
monitorear toda la actividad del catálogo (visitas totales, ingresos de clientes,
visitantes por ficha, contactos generados por la plataforma, estado de los
contactos, y otras estadísticas de gestión a determinar oportunamente).
VII.6.4.
Módulo Ferias Virtuales
Acceso: Todas las empresas participes del Catálogo en línea que soliciten o
sean invitadas a participar en ellas de acuerdo a la priorización de mercado
producto definida por la institución.
Contenido: La Feria Virtual se presentará como una recreación de una feria
real, disponiendo de una navegación simulando un ambiente real. Las
48/61
empresas expondrán sus productos o servicios en stands virtuales, utilizando
recursos multimedia que enriquezcan la experiencia del usuario (videos,
descarga de brochure y otros archivos, herramientas de interacción múltiples).
La información de la Feria Virtual podrá ser modificada o actualizada por las
propias empresas mediante la plataforma CMS (misma plataforma de
actualización del catálogo), hasta la fecha del evento. Una vez iniciado el
evento y luego de haber certificado la calidad de todos los contenidos, no se
podrán modificar dichos contenidos, ya que la feria es un evento temporal con
gran convocatoria, y no se dispone de tiempo de respuesta para validar y
rechazar contenidos en pleno evento.
Gestión: Cada empresa tendrá acceso a toda la información propia de su
stand virtual: cantidad de visitas, contactos generados, plataforma de chat, foro,
y a la misma funcionalidad de gestión de contactos del catálogo.
Administración: ProChile dispondrá de una Plataforma de Control (backoffice)
donde podrá monitorear toda la actividad de la feria (visitas totales, ingresos de
clientes, visitantes por ficha, contactos generados por la plataforma, estado de
los contactos, conversaciones iniciadas vía mensajería de la plataforma, y otras
estadísticas de gestión a determinar oportunamente). ProChile no tendrá
acceso al contenido de la mensajería de la plataforma pero si a estadísticas
que permitan monitorear en línea la efectividad de la acción comercial
propuesta y sacar conclusiones que mejoren dicho recurso.
A partir de la implementación de los tres módulos previamente citados ProChile
contara con una población objetivo participe del proceso exportador, mediante
la generación de puntos de contacto que en forma individual y/o asociativa
facilitaran la difusión y colocación en el mercado internacional de su oferta
exportable.
49/61
VII.7 Carta Gantt con los principales hitos del proyecto
50/61
VII.8 Identificación de Recursos Asociados a la Implementación de la
Estrategia de Solución
Diseño
Tipo de Recursos
Información Comercial
(responsables del proyecto
por ProChile)
Jurídica
Ingenieros en Informática
Expertos en Creación de
Contenidos Virtuales
Asesor en Medios Digitales
Asesor en Estrategias de
Comunicación
Disponibilidad actual Adicionales
necesarios
en ProChile
para logro de la etapa
4
0
1
2
0
1 (externo)
2
1 (externo)
0
1 (externo)
1
1 (externo)
51/61
Desarrollo
Tipo de Recursos
Información Comercial
(responsables del proyecto por
ProChile)
Ingenieros en Informática
Creadores de Contenidos
Ambiente Entrenamiento
Traductor español inglés
Subcontratación
de
Empresas de Desarrollo,
Contenidos
Disponibilidad
actual en ProChile
Adicionales
necesarios para logro
de la etapa
4
0
2
1 (externo)
2
1 (externo)
1 (externo)
0
4
Implementación y Operación
Tipo de Recursos
Información Comercial
(responsables del proyecto
por ProChile)
Ingenieros en Informática
Creadores de Contenidos
Ambiente Entrenamiento
Subcontratación
personal
evaluador de postulaciones
Subcontratación de Agencia
de Publicidad
Subcontratación
de
desarrollo de Feria Virtual
Disponibilidad
actual en ProChile
Adicionales
necesarios para logro
de la etapa
4
0
2
0
2
1 (externo)
0
1 (externo)
0
1
0
1 (externo)
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Mantención y Desarrollo Evolutivo de Plataforma
Tipo de Recursos
Información Comercial
(responsables del proyecto
por ProChile)
Ingenieros en Informática
Soporte, Mesa Ayuda
Subcontratación
personal
evaluador de postulaciones
Subcontratación Agencia de
Publicidad
Subcontratación
de
Desarrollo
de
Ferias
Virtuales
Disponibilidad
actual en ProChile
Adicionales
necesarios para logro
de la etapa
4
0
2
0
0
1 (externo)
0
1 (externo)
0
1(externo)
0
1 (externo)
53/61
VII.9 Propuesta Uso de Recursos Financieros (miles de $ 2009)25
25
Anexo 13: Cuadro de controles y flujos financieros del proyecto
54/61
VIII.
FACTORES CRÍTICOS DE RIESGO Y
IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
DE
ÉXITO
DE
LA
La implementación de la plataforma Web propuesta en este proyecto implica
generar un medio de promoción de exportaciones (previa nivelación y
evaluación de potencial exportador) que refleje de manera atractiva la oferta
nacional de productos y servicios no tradicionales.
Este solución tecnológica será un portal en línea que permitirá a los
Importadores conocer al instante la oferta exportable no tradicional y servicios
del país. El éxito de la propuesta implica que la plataforma debe ser valorada
por los importadores internacionales tanto por su facilidad y claridad en la
operación (características propias de la construcción de la herramienta) como
por la variedad y seriedad de sus contenidos.
Teniendo como premisa la posibilidad que alguno de los riesgos que se
enuncien se materialice durante el desarrollo del Proyecto, el Servicio
dispondrá de un Comité de Trabajo Interdepartamental, coordinado por el
Departamento a cargo de la iniciativa. Este Comité tendrá por función elaborar
planes de contingencia, para cada etapa del Proyecto. Estos planes serán
evaluados por la Dirección de ProChile, y una vez que sean autorizados, se
mantendrán en carpeta, a fin de utilizarlos directamente o adecuarlos
(dependiendo de la situación en particular), para nuevamente ser autorizados
en forma previa a su implementación.
Los aspectos críticos a evaluar en el proyecto dicen relación con los siguientes
elementos:
Adecuado levantamiento de funcionalidades para confeccionar los TDR
del proyecto tecnológico y la correcta construcción por parte de la/las
empresas adjudicatarias.
Efectividad de las campañas de convocatoria para atraer la participación
de las empresas nacionales
Efectividad en la difusión internacional para generar el tráfico relevante
en los mercados objetivo de modo de asegurar la correcta exposición de
la oferta exportable nacional.
Capacidad de gestión para asegurar la correcta presentación de los
productos, y la seriedad de la administración de las funcionalidades por
parte de las empresas expositoras.
Estos factores críticos se sistematizan en el siguiente cuadro:
55/61
Internos
1
Factores
de Éxito
ProChile cuenta con vasta
trayectoria en acciones de
promoción de exportaciones, por
ello cuenta con un equipo que
conoce la realidad del mercado y
los requerimientos de éste por
sector y producto.
ProChile ha demostrado en el
último tiempo el firme propósito
de modernizar sus sistemas
informáticos, es por ello que la
institución se encuentra en buen
pié para iniciar un servicio de
esta naturaleza.
Prochile cuenta con un sistema
de registro que contiene los
contactos relevantes en un
amplio universo de empresas,
parte
de
las
cuales
corresponden a la población
objetivo
que
se
pretende
priorizar.
ProChile está invirtiendo, con
recursos propios y apoyo de
fondos BID, en una plataforma
tecnológica
que
permitiría
implementar esta solución con
menores costos Asociados.
La Red de oficinas externas y
las iniciativas de promoción de
exportaciones permiten tener
ventajas importantes en la
implementación de campañas de
promoción en los mercados
objetivo.
Factores de Riesgo
Prochile lleva varios años
desarrollando sus actividades de
promoción de exportaciones por
medio de canales tradicionales,
lo que puede llevar a generar
resistencia interna frente a la
nueva propuesta.
Capacidad de gestión para
absorber procesos masivos de
postulación
a
la
nueva
plataforma de promoción.
Ausencia de un sistema jurídico
que permita el pago por los
servicios por parte de empresas
con cofinanciamiento inferior al
100%.
Capacidad de gestión para
asegurar el adecuado control de
contenidos de la plataforma y la
calidad de gestión realizada por
los usuarios.
56/61
Externos
Factores de Éxito
Gran interés demostrado por el
mundo gremial y la población
objetivo por servicios de
promoción de exportaciones
basado en nuevas tecnologías.
La proliferación de iniciativas
similares
en
el
mundo
demuestra que la iniciativa es
viable y de gran potencial.
Nivel de desarrollo de las
tecnologías de la Información y
Comunicación posibilitan la
construcción
de
sistemas
atractivos que permitan la
correcta promoción y una
buena experiencia de usuario.
Factores de Riesgo
Alto número de subsectores
industriales con características y
requerimientos de información
diferentes
conlleva
el
lanzamiento de la plataforma de
entrenamiento
con
una
propuesta general para tres
sectores básicos. (Alimentos,
Industria y Servicios)
Dificultad por parte de las
empresas de alcanzar los
estándares de calidad que se
establecerán para la plataforma.
Posible mal uso de la plataforma
por parte de las empresas obliga
a considerar la creación de una
unidad de vigilancia y un
reglamento de uso.
Surgimiento
de
sistemas
privados de apoyo a la
promoción internacional con
presencia local.
Variedad de idiomas en los
mercados de destino de la oferta
exportable Nacional.
Bajo dominio del idioma inglés en
el mercado Nacional.
No acceso a financiamiento
57/61
IX.
RESULTADOS, METAS ESPERADAS
A nivel Institucional:
- Generar una línea de apoyo permanente en la promoción de la
oferta exportable no tradicional nacional, con capacidades
escalables, para incrementar la participación de las denominadas
empresas objetivo en actividades de promoción comercial.
- Optimizar la acción estratégica de promoción de exportaciones hacia
la empresa objetivo, comprometiendo la generación de una base de
datos de importadores, fichas de productos y servicios de
exportadores y establecimiento de contactos comerciales a los
participantes en esta iniciativa.
A nivel de los usuarios/clientes/beneficiarios:
- Incidir en mejoras de la percepción entre las empresas objetivo
respecto a la utilidad del apoyo prestado por PROCHILE en su
proceso exportador, a través de la oferta de un canal de promoción
internacional permanente y aumentando la posibilidad de generación
de negocios, posibilitando contactos comerciales en el exterior.
Concretamente, el proyecto será medido en función de las siguientes variables:
Empresas participantes
Tamaño de la oferta publicada
Contactos comerciales generados
Generación de Base de datos de importadores
Satisfacción de los usuarios nacionales
IX.1 Cantidad de empresas incorporadas:
El diseño técnico para implementar y viabilizar la plataforma contempla un
proceso gradual y acumulativo de incorporación de las empresas que cumplen
el perfil previamente descrito. Para estos efectos se analizaron escenarios
posibles y proyectos similares, concluyendo el siguiente modelo
Al término del segundo semestre del 2010 se espera contar con 600 empresas
participando del Catálogo en línea, esto equivale al 70% de las empresas que
58/61
hayan participado del módulo de nivelación y auto diagnostico de capacidades
para exportar.
IX.2 Tamaño de la oferta publicada.
En la medida que la plataforma desarrollada pruebe su efectividad en la
generación de contactos comerciales, el número de productos / servicios
publicados deberá tender a incrementarse. Se realizaron estimaciones
conservadoras y se espera que por cada empresa participante del catálogo en
línea sea posible disponer de 4 fichas de producto / servicios. En sitios
extranjeros similares este estándar es ampliamente superado.
Al término del segundo semestre de 2010 la meta es contar con 2.400 fichas
producto / servicio publicadas. Las que se triplicarán al término del primer
semestre de 2011. (Ver recuadro)
IX.3 Contactos comerciales generados
El proyecto contempla un sistema de seguimiento de los contactos comerciales
generados entre importadores extranjeros y exportadores nacionales.
En relación al catálogo en línea, la meta es generar en promedio 3 contactos
semestrales por empresa, equivalente a 15.300 contactos en tres años.
(Periodo de duración del proyecto).
Los contactos generados a través de las Ferias Virtuales no han sido incluidos
como meta en esta variable, por cuanto el número a estimar dependerá del
mercado, producto y sector involucrado.
IX.4 Base de datos de importadores.
Finalmente, es importante considerar que la herramienta permitirá el registro de
una valiosa base de datos de importadores en los mercados de destino. Para
ello será preciso un detallado plan de comunicación para los mercados
externos, en cuyo caso trabajaremos con las oficinas comerciales de ProChile
en el extranjero. Al término del 2010 se espera disponer de una base de datos
de 1.500 importadores, meta que se incrementará de acuerdo al cuadro
adjunto.
59/61
IX.5 Satisfacción de clientes (año 2 en adelante).
La satisfacción de clientes se medirá a partir del segundo año mediante una
encuesta en línea, cuyos indicadores se ajustarán a la evaluación de
satisfacción de clientes externos del sistema de gestión de calidad institucional.
X.
SISTEMADE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
En virtud del diseño que contempla el desarrollo de esta solución tecnológica,
la institución dispondrá de distintas modalidades de seguimiento y evaluación,
las que se implementaran de acuerdo a la etapa de desarrollo en que se
encuentre el modulo en cuestión y, las etapas concebidas para la puesta en
marcha de cada modulo.
En términos generales el seguimiento tendrá por finalidad:
Conocer la evolución de las actividades en ejecución
Identificar las posibles medidas correctivas en el supuesto de
desviaciones o deficiencias.
El seguimiento para las etapas del proyecto (Diseño, Desarrollo,
Implementación y operación, Mantención y evolución de plataforma)
Constara de:
1. Informes mensuales: éstos tendrán por objetivo detallar el grado de
avance de cada etapa, las dificultades experimentadas, desviaciones al
plan inicial, resultado e interpretación de indicadores. Para esta finalidad
se dispondrá de formularios específicos en línea, los que deberán ser
llenados por la entidad que este a cargo del proyecto (persona natural o
jurídica)
2. Documentos contables: Estos informes serán mensuales, su objetivo
será contrastar la ejecución presupuestaria versus la constancia del
grado de evolución del proyecto (verificadores)
3. Visita de supervisión al terreno: A objeto de monitorear las facilidades
y dificultades que presenta la plataforma, en forma trimestral se realizará
un seguimiento a una muestra representativa de empresas, la que
posteriormente será entrevistada y/o encuestada. Complementariamente
se participara en forma incógnita de las etapas de convocatoria y
selección a fin de validar las barreras y filtros predefinidos en la iniciativa
(modalidades para asegurar cumplimiento de requisitos para avanzar al
modulo siguiente)
4. Aplicación de una encuesta de satisfacción de cliente: transcurridos 2
años de iniciado el proyecto, se aplicará un encuesta en línea a las
empresas que están participando de cada modulo, así también a un
grupo representativo que haya pasado por mas de un modulo. El
60/61
objetivo de esta encuesta será conocer la percepción de los
beneficiarios y realizar correcciones y/o modificaciones que se detecten
como relevantes, en el marco de la finalidad de la solución tecnológica
presentada.
La prestación de servicios que ofrece la plataforma, en virtud de los siguientes
criterios:
Pertinencia: adecuación del proyecto a las prioridades de la población
objetivo que se circunscribe a éste.
Eficiencia: valoración de la forma en que se utilizan los recursos que se
consumen durante la ejecución y, si estos conducen adecuadamente al
logro de los resultados aspeados.
Eficacia: grado de consecución de los objetivos específicos del proyecto
Viabilidad: Capacidad de permanencia en el tiempo de los efectos
positivos provocados por el Proyecto.
Los Departamento que estarán involucrados en esta actividad serán:
Información Comercial, Desarrollo Estratégico, y el Departamento de
Control y Seguimiento de Proyectos.
Los indicadores estarán sujetos en cuanto a porcentaje e interpretación a la
evaluación de satisfacción de clientes del sistema de gestión de calidad
institucional.
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