ZMOT ROMPIENDO PARADIGMAS

ZMOT
ROMPIENDO PARADIGMAS
Nada es eterno y mucho menos en un mundo cada vez más globalizado, tal y como se menciona
en el nuevo libro escrito por Jim Lecinsk, director General de Ventas de Google bajo el título
ZMOT “Ganando el momento cero de la verdad” en donde se revelan las características de los
nuevos momentos de compra.
A lo largo de siete capítulos y una serie de apéndices complementarios se incluyen todos los
aspectos relacionados con el acelerado mundo de la interacción en línea entre el comprador y
las compañías o bien la marca. Se trata de un nuevo tipo de comunicación cercana, de un
individuo a millones de personas.
Con una mirada crítica y propositiva, el autor explica paso a paso como hacer del ZMOT una
victoria contundente al utilizarlo en las compañías para lograr el objetivo principal, vender más
allá de las fronteras terrestres.
¿Qué tan importante es el ZMOT en la toma de decisiones? Para responder a esta pregunta,
Google contrató a Shopper Sciences quien realizó un estudio exhaustivo con la participación de
5.000 compradores en 12 categorías con variedad de productos. El objetivo, identificar qué
incide en los compradores para pasar de estar indecisos de la compra a estar decididos.
El desarrollo de la tecnología, el acceso a internet y la facilidad para adquirir dispositivos
electrónicos de comunicación, tendencia caracterizada por ser global, actualmente permite a
las personas obtener información de manera casi instantánea para posteriormente tomar la
mejor decisión al momento de elegir un producto o marca.
El deseo de explorar y analizar de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida
dirigen al comprador para realizar esa búsqueda intensa en línea, sitios web, redes sociales,
chats y foros aparecen como una manera de interactuar con otras personas hasta obtener la
información necesaria, y así proceder al First Momento of True (Primer Momento de la Verdad)
que conduce al comprador a la góndola (tienda o sucursal para comprar) y posteriormente al
Second Momento of True (Segundo Momento de la Verdad) para obtener la experiencia y
recomendar o no el producto.
El modelo clásico de marketing no contemplaba el ZMOT, pero hoy se presenta como una
oportunidad vital para el éxito de cualquier marca en el mercado, quienes no están dentro del
mundo digital se condenan al fracaso, y pronto serán aplastados por quienes si lo estén.
Ante tal panorama, la toma de decisiones del consumidor actual es informada y con un mayor
posibilidad de satisfacción al momento de la compra debido a la gran variedad de opciones que
se presentan luego de su exploración en los motores de búsqueda en internet, a los cuales se
denomina en el libro “motores de conexión”.
La búsqueda en línea que realiza el consumidor se presenta como un desafío para empresas y
especialistas en Marketing, pues no sólo es poner al alcance del público en general toda la
información posible sobre sus productos sino también cambiar la manera de vender y
comercializar para alcanzar su posicionamiento.
El análisis en el libro se sustenta con estadísticas principalmente realizadas en Estados Unidos,
sin embargo, hay un extra al finalizar los capítulos en donde se revela el panorama actual de
América Latina, y en específico de México.
RESUMEN
“En el ZMOT es donde se forman las primeras impresiones y en donde, por lo general, inicia el proceso de
compra”
En el libro se aborda la nueva tendencia, la importancia del ZMOT para el éxito de las compañías,
se hacen revelaciones en torno al comportamiento del comprador actual, aquel que desea
explorar y analizar de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida.
Además, exploran para obtener la información que necesitan y se motivan a interactuar con
otras personas y fortalecer sus relaciones mientras obtienen información. Los impulsa el deseo
de asumir la responsabilidad de su propia identidad y del bienestar de sus familias y hogares.
El proceso para satisfacer estas necesidades de los compradores empieza en el ZMOT (Zero
Momento of True), y por su traducción al español Momento Cero de la Verdad, esto debido a que
los consumidores hoy en día conocen más acerca del producto antes de acercarse a las
tiendas.
En el libro se explica el concepto básico del ZMOT entendido como el momento del marketing y el
acceso a la información, en el que los consumidores toman decisiones que incidirán en el éxito o
el fracaso de casi todas las marcas del mundo.
En un primer capítulo denominado Las reglas del juego han cambiado, Rishad Tobaccowala,
director de Estrategia e Innovación de VivaKi, subraya “Hoy en día, cuando los consumidores
escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’.”
La información obtenida en cualquier motor de búsqueda para adquirir algún producto o
servicio incide en la toma de decisiones del cliente al momento de comprar o elegir una marca.
El consumidor se informa, toma decisiones de acuerdo a lo que encuentra en sitios web y pone
especial interés en calificaciones al producto, comentarios y opiniones de amigos en foros,
redes sociales e incluso videos.
El ZMOT ocurre cuando se enciende el computador, el teléfono móvil u otro dispositivo con
conexión a Internet y empieza a averiguar sobre un producto o servicio (o novio) que desea
ensayar o adquirir.
¿El 70% de los estadounidenses aseguran que leen los comentarios acerca de los productos antes de
comprarlos?
¿El 79% de los consumidores afirman que utilizan un teléfono inteligente para tomar decisiones cuando van de
compras?
¿El 83% de las madres aseguran que buscan en línea los productos que les interesan después de ver los
anuncios en la televisión?
Al enlistar algunos antecedentes sobre ZMOT. En 2005 con la publicación de un artículo en el
The Wall Street Journal, Procter & Gamble acuñó el termino Primer momento de la verdad o
FMOT (“First Moment of Truth”). Posteriormente, A.G. Lafley, Director Ejecutivo de Procter &
Gamble, escribió las mejores marcas ganan en dos momentos de la verdad. El primer momento
ocurre en la góndola de la tienda, cuando el consumidor decide comprar un producto de una
marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el consumidor utiliza el producto
en su casa y queda satisfecho o decepcionado.
Pero, en la actualidad es ganar en el momento ZMOT, se trata de poder colaborar con el
consumidor en la toma de decisiones acertadas para ayudar a las empresas a presentar sus
argumentos en el momento de mayor impacto para una victoria contundente.
En un segundo capítulo, se plantea el diseño del Nuevo modelo mental en el que deben trabajar
las compañías para obtener mejores resultados. Se rompe el paradigma que durante años
conquistó los mercados, pero hoy es obsoleto.
Estimulo, en publicidad y anuncios. Compra, relativo a la inversión en imagen del producto.
Experiencia, recomendación de acuerdo al uso del producto.
“Hoy en día, la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje
y esperar a que lo interioricen… Buscar información antes de comprar ha adquirido gran
predominancia en los hábitos de consumo de los clientes”.
Bob Thacker, Asesor estratégico de gravitytank y exdirector de marketing de OfficeMax.
Puesto que la toma de decisiones en línea aumenta desmesuradamente. Se incluye el ZMOT en el
modelo mental de marketing. Con esto se obtendrá una gran ventaja competitiva, ya que llegará
a millones de compradores que toman decisiones de compra antes de entrar a la tienda.
El 84% de los compradores aseguró que el ZMOT era determinante en sus decisiones. Ahora tiene la misma
importancia que el estímulo y el FMOT para motivar la decisión de compra de los consumidores.
El cambio está en que el estímulo impulsa a hacer una parada adicional en el camino del
consumidor hacia la compra. Los compradores siempre han sido desconfiados y prefieren
analizar los productos por su cuenta.
A los consumidores les gusta investigar antes de invertir en la compra de un producto o
servicio buscan conocer de todo desde la cotización del mejor auto hasta encontrar la receta
ideal para una cena familiar.
Lo que antes era la excepción ahora es la regla. No existen barreras para el acceso; los
compradores de hoy cargan el smartphone en los bolsillos. Crean sus propias guías para
consumidores millones de veces a cada minuto con comentarios, mensajes en Twitter, blogs,
publicaciones en redes sociales y videos de productos en todas las categorías.
Es justamente el nuevo modelo mental y la nueva interacción en la que todos debemos
participar ahora. Kim Kadlec, vicepresidente a nivel mundial de Global Marketing Group, Johnson
& Johnson, describe el cambio en los modelos mentales como la “era de la reciprocidad”, en
donde se tiene que abordar a las personas de una manera útil para sus vidas.
Se habla entonces del surgimiento de un nuevo término “la góndola digital”, es decir algo así
como la tienda en donde se exhiben los productos las 24 horas del día desde cualquier parte del
mundo.
Al avanzar al capítulo 3 se analiza como El ZMOT está en todas partes se pone especial énfasis
en cómo nuestra motivación aumenta de nivel cuando hacemos una búsqueda en línea.
“Pero ahora busca en Internet de inmediato. La cantidad de información de
la marca y generada por los usuarios, disponible al instante, en el ZMOT
es sorprendente…Ahora nuestra motivación se alimenta casi
exclusivamente de la información en línea”.
Dennis Cary, gerente de marketing y vicepresidenta Senior Bally Total Fitness.
Características del ZMOT
• Ocurre en línea: por lo general, empieza con una búsqueda en Google, Bing, Yahoo, YouTube u otra
herramienta o motor de búsqueda.
• Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día.
• El consumidor tiene el control, es decir que extrae la información que desea, en lugar de recibirla
pasivamente de otras personas.
• Está determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad.
• La interacción es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y
expertos manifiestan su opinión y además compiten por captar la atención.
El comportamiento de los compradores ahora es iterativo los compradores en el ZMOT pueden
ampliar sus opciones. Entre más información obtienen, más opciones tienen para escoger.
54% de estadounidense recurren a la comparación de productos en línea.
El ZMOT responde a tantas motivaciones y adopta tantas formas como hay personas en
Internet.
1. Buscar y compartir nuevas ideas. Diez millones de veces al día, se realizan búsquedas
en Google.
2. Prepararse para la batalla al momento de una compra.
3. Tomar decisiones acertadas rápidamente. Debido a que cuenta con más información
acerca del producto, experiencias que otras personas han tenido con el producto,
analiza ofertas, descuentos y cupones.
Luego de estos tres momentos el consumidor tomará dos decisiones: qué comprar y dónde
comprarlo.
Son evidentes las ventajas. Si la compañia está disponible en el Momento cero de la verdad, sus
clientes lo encontrarán en el momento justo cuando están pensando en comprar y también
cuando están pensando en pensar en comprar.
El ZMOT cobra mayor importancia cuando el presupuesto es reducido.
El 62% de los compradores buscan descuentos en línea antes de casi la mitad de sus viajes a la tienda.
De acuerdo a El diario Wall Street Journal en 2011 en el artículo In-Store Sales Begin At Home
(Las ventas de la tienda empiezan en casa). Los consumidores realizan búsquedas en línea
sobre productos costosos como artículos electrónicos, pero a raíz de la recesión, los
consumidores se han preocupado más por investigar también sobre productos de uso diario,
como pañales y detergentes.
Hay dos protagonistas importantes en este suceso el consumidor que realiza la búsqueda y el
gerente de la tienda o el especialista en marketing que tiene la perspicacia suficiente para
estar presente cuando el comprador lo está buscando. Rishad Tobaccowala de VivaKi afirma:
“No los llamemos motores de búsqueda, sino motores de conexión”.
La tendencia de buscar opiniones sobre productos y servicios en línea se muestra en cuarto
capítulo “Calificaciones y comentarios. De boca en boca”, en donde se explica la importancia de
la difusión de marcas durante la comunicación virtual entre “uno a millones”.
La difusión en línea se presenta de diversas formas.
• Los consumidores interactúan directamente a través de correo electrónico, redes sociales,
conversaciones virtuales y mensajería instantánea, o publican videos en YouTube y otros sitios.
• Comentarios en sitios como Epinions, TripAdvisor, DealerRater y Yelp.
• Comentarios y calificaciones de los negocios que aparecen en aplicaciones como Google
Maps.
• Foros en sitios web corporativos y minoristas de todo tipo.
• Sitios web de comunidades virtuales.
• Calificaciones de los vendedores en los resultados de búsqueda.
“Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en boca
se ha convertido en un medio que se archiva en forma digital”.
Brett Hurt Fundador y Director Ejecutivo, Bazaarvoice.
Estas acciones responden a tres deseos fundamentales del comprador: Ahorrar dinero, ahorrar
tiempo y mejorar su calidad de vida.
Las compañías no deben tener miedo a entrar a estos círculos en línea, “La difusión en línea de
boca en boca debe formar parte del sistema nervioso central de todas las empresas”, afirma
Brett Hurt.
La mayoría de los comentarios son positivos, la gente habla de lo que le gusta. Los negativos no
son del todo malos, pues eso otorga autenticidad y veracidad al sitio. La interacción entonces es
continua.
Las principales actividades sociales en línea de los compradores son:
En el estudio sobre el ZMOT 2011 se reveló que el 37% de los compradores consideran que las
fuentes de interacción social en línea ejercen una gran influencia en la toma de sus decisiones.
Este porcentaje aumentó en comparación con el 19% en 2010; casi se duplicó en un año.
Las principales actividades sociales en línea de los compradores son:
1.
2.
3.
4.
Obtener una referencia en línea de un amigo
Volverse amigo o seguidor de una marca
Leer blogs donde se intercambien opiniones sobre productos
Ver los comentarios en redes sociales como Facebook
Ante este panorama, la opinión de los demás nos importa, pues crea una especie de valor
superior cuando la búsqueda y los medios sociales se combinan.
El ZMOT entonces, permite “comprender en tiempo real que tan satisfechos están los clientes”
de acuerdo a Brett Hurt.
Los grupos focales se convierten en monitores artificiales, pues se les paga para participar,
hoy lo importante es la interacción entre las personas.
En el capítulo 5 Pensamiento simultaneo nunca posterior, se resalta la importancia de mantener
la vigencia entre los consumidores y poner atención en conocer cómo está cambiando la vida
de nuestros usuarios finales.
“Hoy en día nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Estamos presenciando que
las grandes innovaciones que solían cambiar nuestro estilo de vida quizá una o dos veces en
una generación, ahora suceden casi una vez al año. Kim Kadlec, Vicepresidente mundial, Global
Marketing Group, Johnson & Johnson.
El ZMOT puede aplicarse en todas las industrias, hoy se utiliza a la par de las fuentes clásicas de
estímulo y FMOT, ninguna va a desaparecer.
No solo se aplica a víveres y productos empacados para el consumo. La encuesta con Shopper
Sciences reveló la amplia difusión del ZMOT en todas las categorías, a medida que los
compradores toman decisiones. Vehículos, tecnología (dispositivos electrónicos), votantes,
viajes integran la lista en el puntero en porcentaje superiores al 90 por ciento de compradores
influenciados por el ZMOT, previo a la compra.
Brian Dunn, director ejecutivo de Best Buy, comentó en RetailGeek.com en 2011: “La experiencia
de los clientes en BestBuy.com incide en el 60% de las ventas en las tiendas en EE.UU.” Si la
empresa no está disponible en línea cuando las personas lo necesitan, encontrarán a otros que
sí lo están.
Ahora bien la pregunta es ¿Cómo ganar en el ZMOT?, en el capítulo 6 el vicepresidente senior y
gerente de marketing, General Mills, Mark Addicks dice: “Con las nuevas herramientas digitales
y en línea que tenemos ahora, General Mills ha sobrepasado a los especialistas en marketing
más adelantados de entonces. Ahora todo está al alcance de la mano”.
El ZMOT se presenta como el nuevo componente en una tradición antigua.
Las respuestas a preguntas y los resultados que se obtienen de la búsqueda mostrarán
en que punto del ZMOT se encuentra la marca.
• Cuando empieza a escribir el nombre de su producto en el motor de búsqueda, pero antes de
terminar, ¿qué términos de búsqueda aparecen automáticamente en la parte inferior?
• ¿Su sitio web o su mensaje aparecen en la parte superior de la primera página de resultados
de aquellas búsquedas?
• ¿Cómo aparece su marca en los sitios web clave de calificaciones y comentarios en su
categoría?
• ¿Qué ven los clientes que buscan frases clave de sus anuncios en televisión?
Además, se sugiere escribir el nombre de la marca con estas tres búsquedas: 1) Marca, 2)
Marca comentarios, 3) mejor (categoría de su producto).
Siete formas acertadas de empezar a ganar en el ZMOT.
En el ZMOT, no es suficiente conocer las preguntas que las personas hacen; debe responderlas.
• Designar a un encargado: será el responsable de dirigir el proceso y mostrar resultados
• Buscar sus momentos cero: es decir información que indique la popularidad de la marca. Los
cupones de descuento también son una herramienta poderosa. También existen herramientas
gratuitas como Keyword tool .
• Responder las preguntas de los consumidores: Existen herramientas por toda la red que le
serán útiles. Google trend para encontrar información sobre búsquedas populares y tendencias.
Insights for search ofrece detalles de la marca. Además de herramientas de análisis que nos
dicen si se esta haciendo lo correcto como Webtrends y Adobe`s Omniture y Google analytics.
El bounce rate o taza de rebote permite medir el porcentaje de personas que observan solo la
página del sitio web (entran, miran y salen).
• Optimizarse para el ZMOT: Un proceso continuo no un esfuerzo de una sola vez y los beneficios
valen la pena. ¿Cómo puede aparecer más?
• Actuar con rapidez. La rapidez vence a la perfección, no se puede tener la mentalidad de
marketing actual, atrás quedaron los lanzamientos planeados con 12 meses de anticipación.
• No olvidar los videos. Gran parte del ZMOT es visual, YOU TUBE, es la segunda casilla más
utilizada en el mundo. Dos tipos de video: presentación y demostración de producto, e
instructivos y consejos de expertos.
• Lanzarse. De inmediato, la única manera de tener éxito es atreverse, divertirse y ensayar
nuevas ideas.
Consejos específicos para el acceso móvil.
Dirigir y rastrear el acceso móvil de forma separada de sus otras campañas. Aparecer en
primer lugar cobra mayor importancia en los dispositivos móviles. Esta premisa se aplica de
igual manera para los resultados de búsqueda y las posiciones de los anuncios. Implementar
enfoques específicos para cada dispositivo.
21% de nuestros principales anunciantes tenía sitios web optimizados para el acceso móvil. El otro 79% no,
según encuesta de Google en 2010.
En el apartado 7 ¿Los momentos de la verdad convergen en un mismo punto?, aquí se explica la
reducción importante del tiempo en el proceso de compra.
La convergencia de los momentos de la verdad se da cuando el consumidor descubre, toma
decisiones, compra y comparte lo que descubrió de forma simultánea.
El momento más emocionante para los especialistas de marketing es la compra. El acceso móvil
acelera el proceso así como los servicios basados en la ubicación para negocios locales se
incrementan, así como los lectores de códigos electrónicos.
Aquí es donde los servicios de internet en el mundo toman ventaja, la velocidad y acceso en este
servicio permitirá navegar más rápido, esto cambia las reglas del juego para la vida y el
marketing en todos los aspectos.
Es necesario que las compañías sean ágiles, asuman riesgos, experimenten nuevas ideas,
aprendan y se sorprendan con la incorporación al negocio de la interacción. Decir sí.
El futuro pertenece a los especialistas en marketing que reconocen el poder del ZMOT, se
preparan para él e incluso se reorganizan para él.
De acuerdo a Kim Kadlec de Johnson & Johnson “El modelo de publicidad tradicional está
interrumpiendo el contenido, pero la pregunta ahora es: ‘¿Cómo formar parte del contenido?’
¿Cómo incorporarse a la experiencia de alguien de manera beneficiosa, en lugar de privarlo de
ella? Ese es un reto y una oportunidad”.
Apéndices
En este apartado Enrique Tron, CMO Samsung Electronics Mexicose hace un análisis respecto a
ganar el momento cero en América Latina con énfasis importante se refiere a la relación que
existe entre el valor de una marca y las experiencias que ésta genera para atraer a nuevos y
leales consumidores.
Las marcas destacadas son las que manejan una comunicación interactiva capaz de crear y
satisfacer necesidades mejor que sus competidores. Es justo el momento donde se marca la
diferencia entre empresas. “El que pega primero pega dos veces”. Aparecer primero, de la
manera adecuada y con una propuesta de valor incrementa las posibilidades de concretar una
transacción.
Es necesario empezar a generar valor desde el inicio, ayudando a que nuestro consumidor
llegue al punto de venta decidido y en conocimiento de una marca y un modelo específicos
acorde con sus aspiraciones y necesidades.
En México, muchas de estas fuentes son en tiendas departamentales y autoservicios ya que la
experiencia física sigue siendo muy importante para generar confianza. Sin embargo, sin duda
la tendencia es hacia las plataformas digitales y éstas tienen un rol cada vez más protagónico.
El consumidor consulta en Internet la información que necesita para resolver sus inquietudes y
planificar sus compras en las tiendas físicas tanto o más que para sus compras en Internet. El
Momento cero de la verdad influye en las elecciones de marcas, tiendas y decisiones de compra
que los consumidores realizan off-line.
El proceso previo de búsqueda de información, interacción con marcas y aprendizaje a través
de Internet lo llamamos Momento cero de la verdad. El Primer momento de la verdad sigue
existiendo, pero para ganar en el punto de venta, ahora más que nunca es necesario ganar en el
momento cero también.
El 90% de los usuarios en Latinoamérica buscan información en Internet durante la planificación de sus viajes y
previo a la reserva y compra de pasajes?
El 79% de los consumidores mexicanos afirman que utilizan la web para navegar y consultar información
durante la compra de productos de tecnología y bienes durables para el hogar (source: CCB México, 2011)
El 83% de las madres aseguran que buscan en Internet los productos que les interesan después de ver los
anuncios en la televisión?
Entre el 70% y 76% de los usuarios de Argentina, México y Colombia comienzan su investigación online a partir
de buscadores.
Al analizar el Contexto Digital en América Latina, se explica que la penetración de medios
digitales ha superado los 217 millones de usuarios en América Latina. Destaca una alta
penetración en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú.
En el apartado del momento cero de la verdad por industria, se refiere que en México un 85%
de los consumidores consultados afirmaron que se informan mediante búsquedas online y las
consideran influyentes sobre sus decisiones de compra.
Los principales motivos de consulta de información online, comparar precios, consultar mayor
variedad, conseguir productos difíciles de encontrar. Los consumidores que están evaluando
qué y dónde comprar.
Los dos sectores más afectados por las búsquedas online son el turismo y los productos de
tecnología, también en productos de consumo masivo para el cuidado del cuerpo, cuidado del
hogar, cuidado de la salud y alimentación, la búsqueda online para la resolución de un problema
o la educación sobre aspectos que mejoran la calidad de vida.
Asimismo, es importante para las empresas de la industria automotriz, tramites de gobierno, la
compra de productos financieros, la industria del entretenimiento, los servicios locales.
En América Latina, la participación de los usuarios para comentar y calificar productos, marcas
y compartir sus experiencias con otros usuarios es cada vez más alta.
Un 62% de los consumidores en la región consultó información de otros usuarios y más del 30% contribuye en
forma regular con información en foros, sitios y redes sociales.